UNIVERZA V LJUBLJANIEKONOMSKA FAKULTETA

MAGISTRSKO DELO

ANALIZA VPLIVA RAZLIČNIH KOMUNIKACIJSKIH KANALOVFARMACEVTSKIH PODJETIJ NA ZDRAVNIKE SPLOŠNE

MEDICINE IN SPECIALISTE

Ljubljana, september 2016 SELMA ČREPINŠEK

IZJAVA O AVTORSTVU

Podpisana Selma Črepinšek, študentka Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, avtorica predloženega delaz naslovom Vpliv farmacevtskih podjetij na zdravnike: Analiza vpliva različnih komunikacijskih kanalov nazdravnike splošne medicine in specialiste, pripravljenega v sodelovanju s svetovalko doc. dr. Melito Balas Rantin sosvetovalcem prof. dr. Maksom Tajnikarjem

IZJAVLJAM

1. da sem predloženo delo pripravila samostojno;

2. da je tiskana oblika predloženega dela istovetna njegovi elektronski obliki;

3. da je besedilo predloženega dela jezikovno korektno in tehnično pripravljeno v skladu z Navodili zaizdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, kar pomeni, da sem poskrbela, daso dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki jih uporabljam oziroma navajam v besedilu, citiranaoziroma povzeta v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze vLjubljani;

4. da se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del (v pisni ali grafični obliki) kot mojih lastnih– kaznivo po Kazenskem zakoniku Republike Slovenije;

5. da se zavedam posledic, ki bi jih na osnovi predloženega dela dokazano plagiatorstvo lahko predstavljaloza moj status na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani v skladu z relevantnim pravilnikom;

6. da sem pridobila vsa potrebna dovoljenja za uporabo podatkov in avtorskih del v predloženem delu in jihv njem jasno označila;

7. da sem pri pripravi predloženega dela ravnala v skladu z etičnimi načeli in, kjer je to potrebno, za raziskavopridobila soglasje etične komisije;

8. da soglašam, da se elektronska oblika predloženega dela uporabi za preverjanje podobnosti vsebine zdrugimi deli s programsko opremo za preverjanje podobnosti vsebine, ki je povezana s študijskiminformacijskim sistemom članice;

9. da na Univerzo v Ljubljani neodplačno, neizključno, prostorsko in časovno neomejeno prenašam pravicoshranitve predloženega dela v elektronski obliki, pravico reproduciranja ter pravico dajanja predloženegadela na voljo javnosti na svetovnem spletu preko Repozitorija Univerze v Ljubljani;

10. da hkrati z objavo predloženega dela dovoljujem objavo svojih osebnih podatkov, ki so navedeni v njemin v tej izjavi.

V Ljubljani, dne 23.09.2016 Podpis študentke:

i

KAZALO

UVOD ...................................................................................................................................1

1 FARMACEVTSKA PANOGA........................................................................................61.1 Delitev farmacevtske panoge....................................................................................... 61.2 Pomen inovacij v farmacevtski panogi........................................................................ 81.3 Posebnosti farmacevtskega trga................................................................................. 10

2 TRŽNO KOMUNICIRANJE IN FARMACEVTSKA PODJETJA .........................122.1 Teoretična predstavitev komuniciranja...................................................................... 122.2 Komunikacijski proces .............................................................................................. 122.3 Komunikacijski proces na farmacevtskem trgu......................................................... 142.4 Delitev komunikacije................................................................................................. 15

3 KOMUNIKACIJSKI KANALI ZA KOMUNICIRANJE Z ZDRAVNIKI..............173.1 Oblikovanje tržnokomunikacijskih aktivnosti ........................................................... 173.2 Komunikacijski kanali za komuniciranje z zdravniki ............................................... 183.3 Klasični komunikacijski kanali.................................................................................. 20

3.3.1 Osebna prodaja....................................................................................................203.3.1.1 Farmacevtski strokovni sodelavci kot prodajno osebje ...............................203.3.1.2 Obiski pri zdravnikih....................................................................................213.3.1.3 Lastnosti dobrega farmacevtskega strokovnega sodelavca ..........................24

3.3.2 Osebna prodaja po telefonu ................................................................................253.3.3 Oglaševanje v strokovnih revijah za zdravnike ..................................................28

3.4 Digitalni komunikacijski kanali................................................................................. 313.4.1 E-detailing...........................................................................................................333.4.2 Ostali digitalni komunikacijski kanali ................................................................35

3.5 Vpliv komunikacijskih aktivnosti farmacevtskih podjetij na predpisovalne navadezdravnikov ....................................................................................................................... 37

4 KULTURA IN NJEN VPLIV NA RAZLIKE V KOMUNICIRANJU .....................394.1 Opredelitev pojmov kultura in organizacijska kultura .............................................. 394.2 Preučevanje razlik med kulturami z vidika komuniciranja ....................................... 414.3 Organizacijska kultura zdravnikov ............................................................................ 43

4.3.1 Opredelitev..........................................................................................................434.3.2 Splošni zdravniki in specialisti ...........................................................................434.3.3 Vpliv organizacijske kulture zdravnikov na razlike v komuniciranju ................44

5 RAZISKOVALNE HIPOTEZE....................................................................................465.1 Raziskovalne hipoteze prvega sklopa ........................................................................ 465.2 Raziskovalne hipoteze drugega sklopa ...................................................................... 49

5.2.1 Smer komunikacije .............................................................................................495.2.2 Pogostost komunikacije ......................................................................................51

ii

5.2.3 Oblika komunikacije........................................................................................... 525.2.4 Vsebina komunikacije ........................................................................................ 53

6 EMPIRIČNI DEL: UGOTAVLJANJE KULTUROLOŠKIH RAZLIK MEDSPLOŠNIMI ZDRAVNIKI IN ZDRAVNIKI SPECIALISTI IN PREUČEVANJEKOMUNIKACIJ PRI OBEH SKUPINAH ZDRAVNIKOV.................................... 536.1 Namen in cilj raziskave ..............................................................................................536.2 Metodologija raziskave ..............................................................................................546.3 Analiza rezultatov in preverjanje raziskovalnih hipotez ............................................55

6.3.1 Raziskava, izvedena med farmacevtskimi strokovnimi sodelavci ..................... 556.3.2 Raziskava, izvedena med zdravniki.................................................................... 58

6.4 Ključne ugotovitve in priporočila za nadaljnje raziskovanje .....................................636.4.1 Raziskava, izvedena med farmacevtskimi strokovnimi sodelavci ..................... 636.4.2 Raziskava, izvedena med zdravniki.................................................................... 64

6.5 Omejitve raziskave .....................................................................................................66

SKLEP................................................................................................................................ 67

LITERATURA IN VIRI................................................................................................... 71

PRILOGE

KAZALO TABEL

Tabela 1: Razlike v poslovanju med generiki in originatorji ................................................ 8Tabela 2: Pregled marketinških aktivnosti farmacevtski podjetij pri zdravstvenih delavcih po

različnih komunikacijskih kanalih v letu 2014 in 2015 ...................................... 32Tabela 3: Prednosti uporabe tabličnega računalnika pri obiskih zdravnikov...................... 36Tabela 4: Značilnosti posameznih dejavnikov konteksta kultur ......................................... 42Tabela 5: Izbrani posamezni dejavniki konteksta kulture iz Hallovega koncepta, relevantni

za zdravnike ........................................................................................................ 47Tabela 6: Značilnosti posameznih dejavnikov konteksta kulture pri zdravnikih................ 47

KAZALO SLIK

Slika 1: Porast življenjske dobe (povprečne starosti ob smrti) – dejanska v primerjavi stisto brez farmacevtskih inovacij ........................................................................... 9

Slika 2: Interesne skupine, ki delujejo znotraj farmacevtskega trženjskega okolja .......... 11Slika 3: Elementi v komunikacijskem procesu ................................................................. 13Slika 4: Elementi v komunikacijskem procesu pri komuniciranju med farmacevtskim

podjetjem in zdravniki ......................................................................................... 14Slika 5: Klasični in digitalni komunikacijski kanali ......................................................... 19Slika 6: Prepoznavnost medicinskih strokovnih revij med slovenskimi zdravniki........... 29

iii

Slika 7: Čas, namenjen branju medicinskih strokovnih revij – povprečen čas branja naposamezen izvod, primerjava med letoma 2014 in 2016..................................... 30

Slika 8: Podoba blagovne znamke posameznih strokovnih revij ...................................... 30Slika 9: Delitev celotnih izdatkov farmacevtskih podjetij za digitalno promocijo v

svetovnem merilu v drugi polovici leta 2013 ...................................................... 33Slika 10: Piramida vplivov .................................................................................................. 45Slika 11: Prikaz povprečnih vrednosti indikatorjev za preverjanje visoko kontekstne oz.

nizko kontekstne kulture – primerjava med splošnimi zdravniki in zdravnikispecialisti.............................................................................................................. 56

Slika 12: Prikaz povprečnih vrednosti indikatorjev za preverjanje enosmernosti informacij –primerjava med splošnimi zdravniki in zdravniki specialisti ............................... 59

Slika 13: Prikaz povprečnega skupnega časa na letni ravni v minutah, ki ga posamezenzdravnik nameni obiskom strokovnih sodelavcev primerjava med splošnimizdravniki in zdravniki specialisti.......................................................................... 60

Slika 14: Prikaz povprečnega trajanja posameznega obiska s strani strokovnih sodelavcev vminutah – primerjava med splošnimi zdravniki in zdravniki specialisti............... 61

Slika 15: Prikaz deležev osebnih obiskov farmacevtskih strokovnih sodelavcev in ostalihkomunikacijskih kanalov v % – primerjava med splošnimi zdravniki in zdravnikispecialisti.............................................................................................................. 62

Slika 16: Prikaz povprečnih vrednosti indikatorjev za preverjanje indirektne oz. direktnestrategije vplivanja – primerjava med splošnimi zdravniki in zdravniki specialisti.............................................................................................................................. 62

1

UVOD

Farmacevtska panoga je ena najbolj dinamičnih in hitrorastočih panog v svetovnemgospodarstvu. Igra zelo pomembno vlogo v ekonomskem smislu in je nepogrešljiv generatorinovacij z vidika zdravljenja in vplivanja na kakovost življenja ljudi. Inovativnost napodročju farmacije ter konstanten razvoj novih farmacevtskih produktov vsakodnevnoprinašata izboljšave v načinih in metodah zdravljenja ljudi. Posledično se povečujepričakovana povprečna življenjska doba prebivalstva in kar je še pomembnejše, izboljšujese kakovost življenja ljudi. Farmacevtske inovacije ter uvedba in uporaba novih zdravilpodaljšujejo življenjsko dobo, zmanjšujejo uporabo drugih zdravstvenih storitev, še posebejv bolnišnicah in domovih za ostarele ter povečujejo kakovost življenja in zmožnost za delo(Forum of International Research & Development Pharmaceutical Companies, vnadaljevanju FIRDPC, 2012). Hitre inovacije v farmacevtski panogi pomenijo številneizzive ne samo za sama farmacevtska podjetja, ampak tudi za zdravnike in njihove procesesprejemanja odločitev glede metod zdravljenja svojih pacientov.

Izzive, s katerimi se sooča poslovanje svetovne farmacevtske panoge, lahko opredelimo kotpospešeno globalizacijo, naraščajočo konkurenco in konkurenčnost, naraščajočo vlogoregulative (registracije, intelektualna lastnina in sodni spori), hitro konsolidacijo inkoncentracijo svetovne farmacevtske panoge, naraščajočo vlogo marketinga, razvoj novihterapevtskih področij in tehnologij (biotehnologija, farmakoekonomika) ter hiter razvojsvetovnega trga generičnih zdravil (Kesič, 2011, str. 151).

Izzivi, s katerimi se soočajo zdravniki pri vsakodnevnem odločanju, so predvsem kaotičnodelovno okolje, poplava informacij, konstantno spreminjanje doktrin in priporočil, hiterrazvoj novih metod in načinov zdravljenja in hitro naraščanje prihoda novih zdravil na trg.Ves čas so se primorani spopadati tudi z novimi informacijskimi rešitvami in s tem z noviminačini dela, ne smemo pa pozabiti tudi na pritiske s strani države oz. na proračunskeomejitve. Vse to vodi v pomanjkanje časa, preobremenjenost pri delu, preutrujenost inmnogokrat tudi do izgorelosti.

Problematika magistrskega dela. Farmacevtska podjetja igrajo pomembno vlogo priinformiranju zdravnikov in posledično pri odločitvah zdravnikov. Njihove informacije imajolahko pozitiven vpliv na odločanje zdravnikov glede poteka zdravljenja pacientov in izboraustrezne terapije in s tem tudi na kakovost zdravja in življenja ljudi. Eden najstarejših innajbolj tradicionalnih načinov tržnega komuniciranja, ki se ga še vedno v veliki meriposlužujejo, predstavljajo farmacevtski strokovni sodelavci. Ti ključna sporočila ofarmacevtskih produktih do zdravnikov posredujejo preko medosebne komunikacije, zatopredstavljajo osebni komunikacijski kanal. Potočnik (2005, str. 378) navaja, da ima osebnikomunikacijski stik v procesu komuniciranja tri poglavitne prednosti: ustvarja osebni stik inmožnosti za hitro prilagajanje, omogoča različna razmerja med sodelujočimi, na primerprijateljstvo in spoštovanje, in od nasprotne strani zahteva pozitivni ali negativni odziv med

2

samim komunikacijskim procesom. Še posebej je primeren za prenos komunikacijskihsporočil o zahtevnih produktih, ki zahtevajo številna dodatna pojasnila, in mednje zagotovouvrščamo farmacevtske produkte oz. zdravila.

Globalna ekonomija in konkurenčno okolje pa sta postavila farmacevtska podjetja pred šeen nov izziv, namreč navade in obnašanje zdravnikov kot prejemnikov sporočil s stranifarmacevtskih podjetij se v zadnjem času pospešeno spreminjajo. Število zdravnikov vAmeriki, ki so še vedno pripravljeni sprejeti farmacevtske strokovne sodelavce osebno, je vzadnjih šestih letih upadlo kar za tretjino. Posledično so le ti vedno bolj naklonjenikomunikaciji preko novih digitalnih kanalov (Tyer, 2014a). Farmacevtska podjetja so takoprimorana v svoje komunikacijske splete poleg klasičnih obiskov strokovnih sodelavcevvključevati tudi alternativne kanale. Poiskati morajo nove učinkovite komunikacijskekanale, ki bodo predstavljali zdravnikom kredibilen vir informacij in bodo z vidika uporabeenostavno dostopni v trenutku, ko bo zdravnik to informacijo potreboval.

Alternativa osebnim obiskom so lahko telefonski klici, pošiljanje sporočil preko pošte,oglaševanje v revijah ali strokovna srečanja. Doba digitalizacije in interneta pa je omogočilarazvoj novih digitalnih komunikacijskih kanalov (Murray & McCarty, 2016), med katereuvrščamo spletne strani (angl. webpage), spletne seminarje (angl. webinar), elektronskodetajliranje (angl. electronic detailing, v nadaljevanju e-detailing), elektronsko pošto (angl.e-mail) in mobilne aplikacije (angl. mobile). Vsi omenjeni kanali so v primerjavi z osebnimiobiski precej bolj neosebni in formalni, so pa za podjetja stroškovno ugodnejši in lahko naenoto vložka realizirajo večji izplen – učinkovitost. V množici komunikacijskih kanalov, kijih ponuja trg, morajo farmacevtska podjetja znati poiskati in izbrati ustrezne kanale,primerne za njihovo ciljno skupino.

V današnjem času so podjetja vse pogosteje postavljena pred izziv, da v svoje strategijeposkušajo vključiti večkanalni koncept komuniciranja (Murray & McCarty, 2016). Osnovnaideja večkanalnega koncepta (angl. multichannel) je povezovanje različnih komunikacijskihkanalov, tako klasičnih kot tudi novih digitalnih kanalov, v splošno strategijo podjetja.Večkanalni koncept naj bi na osnovi razumevanja individualnih potreb ciljne publikeomogočil izbor ustreznih kanalov in s tem učinkovit prenos informacij do ciljne publike. Priizboru komunikacijskih kanalov pa je treba upoštevati terapevtsko področje in produkt,življenjski cikel proizvoda, kompleksnost sporočila in možnost izvedbe planiranega.

Meek (2014) meni, da se farmacevtska podjetja še vedno bojijo implementacije novihnačinov komuniciranja in novih načinov izobraževanja tako sebe kot zdravnikov inpacientov. Navaja, da se je treba ozreti izven okvirov farmacevtske branže in pogledati, kakoto implementirajo ostale panoge ter kaj pravi teorija, kateri so tisti dejavniki, ki pomembnovplivajo na učinkovitost komunikacijskega kanala.

3

Hall (1989) je dokazal, da je učinkovitost komunikacijskega kanala močno pogojena sprepričanji in vrednotami sprejemnika. Pomembno plast prepričanj in vrednot sprejemnikainformacij predstavlja kultura organizacije, v kateri sprejemnik deluje. Na vprašanje, kaj jepravzaprav tisto, čemur pravimo organizacijska kultura, za zdaj še ni enostavnega odgovora.Enostavno gledano predstavlja kontekst, v katerem delujejo posamezniki v skladu zdoločenimi normami, vrednotami in predstavami. Ena najpopolnejših definicij pravi, da jeorganizacijska kultura globlja raven temeljnih predpostavk in prepričanj, ki so skupnečlanom neke organizacije in ki delujejo na nezavedni ravni ter so temeljni samoumevni načinpercepcije samega sebe in svojega okolja (Schein, 1997). Torej gre za nekakšno razumevanjeorganizacije in svojega položaja v njej, ki ga člani organizacije nosijo v sebi, ne da bi se tegadejansko zavedali. Pač pa to razumevanje vpliva na vedenje članov, na njihovo ravnanje vokolju in s tem tudi na uspešnost delovanja.

Kot v vsaki večji organizaciji je tudi znotraj organizacijske kulture zdravnikov mogočeodkriti takšne sestavine, ki so različne, oz. so skupne le določenim skupinam ali delomorganizacije. Pri zdravnikih igra pomembno vlogo pripadnost skupini oz. stroki. Pripadnoststroki in skupini predstavlja subkulturo. Delitev zdravnikov na podlagi koncepta subkulturebi bila naslednja – delitev na splošne zdravnike in zdravnike specialiste. Zdravnikespecialiste pa lahko potem še dalje delimo na subkulture na podlagi posameznih specialnosti(kardiologi, revmatologi, diabetologi …). Z vidika moči vpliva in pretoka informacij medzdravniki pa imajo ključno vlogo mnenjski vodje. Mnenjski vodja je oseba (Kavčič, 1999,str. 37), ki ima sposobnost neformalnega vplivanja na stališča in obnašanje drugih članovskupine. Uživa veliko zaupanje članov skupine in ima velik vpliv nanje. Dogramatzis (2002,str. 31) navaja, da imajo mnenjski vodje ključno vlogo pri seznanjanju zdravnikov z nižjihravni piramide glede novih dognanj z raznih terapevtskih področij. Farmacevtska podjetjamorajo razlikovati kulturne razlike med posameznimi skupinami zdravnikov, saj le takolahko razumejo razloge za različno vedenje posameznih skupin zdravnikov in s tem lahkoučinkovito prilagodijo komunikacijsko strategijo.

Ključnega pomena je tudi identifikacija dejavnikov, ki vplivajo na predpisovalne navadezdravnikov. Glass in Rosenthal (2004) v svoji študiji povzemata, da se predpisovalne navaderazlikujejo glede na različne segmente zdravnikov. Zdravniki se ločijo na splošne zdravnike,ki delujejo kot posnemovalci že uveljavljenih predpisovalnih navad, ter zdravnikespecialiste, ki delujejo kot inovatorji.

Na koncu ostaja odprto vprašanje: »Kako naj farmacevtska podjetja, v hitro spreminjajočihse konkurenčnih tržnih razmerah ob konstantnem pojavljanju novih komunikacijskihkanalov in težnji k implementaciji večkanalnega koncepta (angl. multichannel), učinkovitoizbirajo in izvajajo komunikacijske aktivnosti pri različnih subkulturah zdravnikov in hkratiše vedno ostajajo kredibilen vir informacij pri soodločanju zdravnikov glede potekazdravljenja njihovih bolnikov?«

4

Namen in cilj magistrskega dela z raziskovalnimi vprašanji. Namen magistrskega delaje prispevati k učinkovitejšemu komuniciranju farmacevtskih podjetij z zdravniki in s temučinkoviteje vplivati na soodločanje pri sprejemanju zdravnikovih odločitev glede potekazdravljenja bolnikov v trenutnih tržnih razmerah in okolju.

V magistrski nalogi bom preverjala naslednja raziskovalna vprašanja:

Raziskovalno vprašanje 1: Kako lahko farmacevtska podjetja učinkoviteje informirajozdravnike in s tem vplivajo na odločanje zdravnikov glede poteka zdravljenja bolnikov?

Raziskovalno vprašanje 2: Katere komunikacijske kanale naj farmacevtska podjetjainkorporirajo v svoje večkanalne (angl. multichannel) strategije za komunikacijo zzdravniki?

Raziskovalno vprašanje 3: Kakšna je organizacijska kultura pri splošnih zdravnikih inkakšna je pri zdravnikih specialistih?

Raziskovalno vprašanje 4: Kako kulturne razlike med splošnimi zdravniki in zdravnikispecialisti vplivajo na razlike v komuniciranju med farmacevtskimi podjetji inzdravniki?

Cilj magistrskega dela. V splošnem je cilj magistrskega dela odgovoriti na zgornjavprašanja preko sistematičnega pregleda, kakšne odgovore daje literatura na ta vprašanja;identificirane odgovore še v obliki hipotez empirično preveriti ter tako potrditi njihovouniverzalnost, veljavnost in zanesljivost ter na osnovi izsledkov raziskave dati priporočilaza prakso.

Natančneje pa so cilji magistrskega dela naslednji:

Preučiti koncept komunikacijske strukture, (medorganizacijskih) komunikacijskihkanalov in koncept organizacijske kulture z vidika teorije.

Teoretično preučiti vpliv organizacijske kulture na način komuniciranja. Empirično preučiti posebnosti organizacijske kulture v zdravstveni stroki in identificirati

razlike v kulturi med splošnimi zdravniki in specialisti. Empirično preučiti, kako kulturološke razlike med splošnimi zdravniki in specialisti

vplivajo na komuniciranje s farmacevtskimi podjetji.

Metoda dela. V prvem delu magistrskega dela, ki je teoretično zasnovan, je uporabljenadeskriptivna metoda dela. Pri svojem delu preučujem strokovno literaturo tujih in domačihavtorjev, ki so svoje prispevke objavljali v strokovnih revijah in literaturi. Predstavim tudirezultate raziskav in študij z obravnavanega področja. S sistematičnim pregledom literatureskušam ugotoviti, kakšne odgovore daje literatura na postavljena raziskovalna vprašanja.

5

Empirični del poteka v dveh sklopih. V prvem sklopu raziskujem podobnosti in razlike mednačinom komuniciranja v kulturi med splošnimi zdravniki in zdravniki specialisti, in sicerna podlagi Hallovega koncepta dejavnikov visokokontekstnih in nizkokontekstnih kultur.Vzorec vključuje 30 farmacevtskih strokovnih sodelavcev, ki pri svojem delu komunicirajos splošnimi zdravniki in zdravniki specialisti in prihajajo iz različnih farmacevtskih podjetij.Podatki so se zbirali preko elektronske pošte. Podatke analiziram kvantitativno, med sebojprimerjam povprečja ocen posameznih dejavnikov in ugotavljam, kje prihaja do statističnoznačilnih razlik. Uporabim t-test in na ta način primerjam povprečja pri posameznihdejavnikih kulture kot kulture v celoti.

V drugem sklopu empiričnega dela podrobno analiziram komunikacije, ki jih izvajajofarmacevtska podjetja z dvema skupinama zdravnikov – s splošnimi zdravniki in zdravnikispecialisti. Pri analiziranju komunikacije upoštevam štiri vidike, po katerih se tekomunikacije med seboj razlikujejo – smer, pogostost, obliko in vsebino (Mohr & Nevin,1990).

Podatki so zbrani v okviru kontinuiranega panelnega zbiranja podatkov komunikacijskihaktivnosti farmacevtskih podjetij z zdravniki v Sloveniji, ki ga izvaja podjetje X. Podatki sezbirajo na mesečni ravni, in sicer vsi vključeni zdravniki izpolnjujejo vprašalnik v fizičniobliki. Vprašalnik se izpolni po vsaki aktivnosti, ki je je bil deležen zdravnik s stanikateregakoli farmacevtskega podjetja. V panel je vključenih 133 zdravnikov, od tega 77splošnih zdravnikov in 56 zdravnikov specialistov.

Omenjeni vprašalnik je služil kot izhodiščni vprašalnik za preverjanje postavljenihraziskovalnih hipotez. Iz izhodiščnega vprašalnika so bila uporabljena le tista vprašanja, kiso iz vsebinskega vidika relevantna in podajajo odgovore oz. podatke, ki so potrebni zapreverjanje postavljenih raziskovalnih hipotez. Pri analiziranju so bili upoštevani zajetipanelni podatki za celotno leto 2015. Uporabljena je bila kvantitativna analiza, povprečjaprimerjam s pomočjo t-testa, posamezne deleže v primerjavi med skupinama pa s pomočjohi-kvadrat analize.

Struktura magistrskega dela. Magistrsko delo je razdeljeno na šest poglavij. V prvempoglavju na kratko opredelim farmacevtsko panogo, poudarim pomen inovacij in izpostavimposebnosti farmacevtskega trga. V drugem poglavju teoretično predstavim komuniciranje,delitev komuniciranja in proces komuniciranja ter ga preslikam na farmacevtski trg. Sledipoglavje, v katerem podrobneje obravnavam komunikacijske kanale za komuniciranjefarmacevtskih podjetij z zdravniki. Komunikacijske kanale razdelim na klasične in digitalneter pri obeh omenjenih skupinah natančneje izpostavim in obravnavam tiste, ki se danesnajpogosteje uporabljajo v farmacevtski branži. V tem poglavju tudi obravnavampredpisovalne navade zdravnikov in vpliv komunikacijskih aktivnosti farmacevtskih podjetijna njih. Sledi četrto poglavje, v katerem opredelim kulturo in organizacijsko kulturo. Natokoncept kulture umestim v komuniciranje in raziščem, kako različne kulture vplivajo na

6

način komuniciranja. Zopet poskušam koncept preslikati na komuniciranje z različnimiskupinami zdravnikov. V petem poglavju na podlagi teoretičnih ugotovitev iz pregledaneliterature postavljam hipoteze, ki jih želim preveriti z empiričnim raziskovanjem. Sledizadnje poglavje, ki predstavlja empirični del raziskovalnega dela in vsebinsko potrjujepretekla teoretična spoznanja. Razdeljen je na dva sklopa. V prvem sklopu na osnoviHallovega koncepta dejavnikov visokokontekstnih in nizkokontekstnih kultur preslikamkoncept na farmacevtsko branžo. V tem delu preverjam, kako posamezni dejavniki kontekstakulture vplivajo na razlike v načinu komuniciranja med obema kulturama zdravnikov – medsplošnimi zdravniki in med zdravniki specialisti. Povzemam in interpretiram rezultateempirične raziskave. V drugem sklopu empiričnega dela analiziram komunikacije, ki jihizvajajo farmacevtska podjetja s splošnimi zdravniki in zdravniki specialisti. Zopetanaliziram in interpretiram pridobljene rezultate ter poskušam ovrednotiti ugotovitve inpodati priporočila za nadaljnje raziskovanje. Povzamem tudi omejitve izvedene raziskave.Magistrsko delo zaključim s sklepom, kjer povzemam vse pomembne ugotovitve.

1 FARMACEVTSKA PANOGA

Farmacevtsko panogo bi lahko opredelili kot pomembno, hitrorastočo, globalno ininovativno panogo. Je multimilijardna panoga, ki jo v svetovnem merilu sestavlja približno200 večjih podjetij. Podjetja morajo zaradi globalizacijskih procesov spreminjati svojostrukturo in način delovanja različno po sektorjih. Spremembe so posledica globalnegatekmovanja, združevanj in prevzemov, intenzivnih inovacij, evolucije v razvoju biološkihzdravil, harmonizacije pravic intelektualne lastnine po svetu in spreminjajočega sedemografskega profila. Te spremembe pomembno spreminjajo pogoje za farmacevtskapodjetja, ki so vpletena v industrijska razmerja (Kušar, 2009).

Farmacevtska panoga pomembno prispeva k družbi kot celoti na treh nivojih (FIRDPC,2012):

Prinaša odgovore na pričakovanja bolnikov. Z uresničevanjem potreb zdravstvazagotavlja kakovostnejše zdravljenje in zdravstveno oskrbo.

Daje dodano vrednost zdravstvenim sistemom. Ponuja trajnostne rešitve pri načrtovanjuzdravstvenih proračunov držav.

Predstavlja strateško področje gospodarstva. Investira v inovacije z zagotavljanjemvisokokvalificiranih delovnih mest in dotoka novih sredstev v gospodarstvo.

1.1 Delitev farmacevtske panoge

Podjetja v farmacevtski panogi se delijo na originatorje in generike. Originatorji aliinovativna podjetja, kot jim tudi rečemo, so dejavna na področju raziskav, razvoja,proizvodnje, trženja in ponudbe inovativnih zdravil. Ta zdravila so običajno zaščitena s

7

patenti. Ko se izteče patentno varstvo, originatorji izgubijo svoje izključne praviceproizvajanja in trženja teh zdravil in takrat lahko proizvajalci generičnih zdravil vstopijo natrg z zdravili, ki so enakovredna originalnim, a so načeloma precej cenejša (Evropskakomisija, 2009, str. 5). Kesič (2011, str. 154) navaja, da je generično zdravilo po definicijiekvivalentno originalnemu izdelku, saj vsebuje identično aktivno učinkovino, njegovo tržnolansiranje pa je mogoče šele po izteku celovite patentne zaščite originalnega izdelka.

Originatorji in generiki igrajo vsak svojo vlogo in vstopajo na trg v različnih fazahživljenjskega cikla zdravila z vidika patentne zaščite. Podjetja originatorji v prvi fazidoločijo potencialna nova zdravila in izvedejo intenzivna predklinična in kliničnapreskušanja. Podjetja originatorji, za katera se je izvedla preiskava, so zelo odvisna odinovacij, pridobljenih od tretjih strank. V drugi fazi podjetja originatorji tržijo zdravila, ki sojih razvila, da bi si povrnila predhodne naložbe in ustvarila dobiček. Učinkovito patentnovarstvo je ključno za ohranjanje tega modela poslovanja, ki zagotavlja tudi spodbude zanadaljnje inovacije. Po izteku veljavnosti izključnih pravic lahko na trg vstopijo generičnazdravila (Evropska komisija, 2009, str. 6). Zakonodaja o patentni zaščiti farmacevtskihizdelkov v svetu še vedno ni enotna, saj se precej razlikuje že med ZDA in EU, nekateredržave pa patentne zaščite za farmacevtske izdelke še vedno ne priznavajo v celoti (Kesič,2011, str. 154).

Povzemam tri faze življenjskega cikla zdravila z vidika patentne zaščite zdravila (Evropskakomisija, 2009, str. 6):

obdobje raziskav in razvoja do uvedbe zdravila na trg, obdobje med uvedbo proizvoda na trg in iztekom veljavnosti izključnih pravic, npr. iztek

veljavnosti patenta, obdobje po izteku veljavnosti izključnih pravic, ko lahko podjetja generiki vstopijo na

trg.

Generiki in originatorji se med seboj pomembno razlikujejo tudi z vidika poslovanja,najpomembnejše razlike so prikazane v Tabeli 1.

V Sloveniji farmacevtska panoga po podatkih za leto 2010 šteje kar 11.500 zaposlenih, vloži91 milijonov evrov investicij v raziskave in razvoj letno, ima 1.696 milijonov evrov izvozain 764 milijonov evrov uvoza (FIRDPC, 2012). Po podatkih Organizacije za gospodarskosodelovanje in razvoj (angl. Organisation for Economic Co-operation and Development, vnadaljevanju OECD) predstavlja delež generičnega trga v celotnem farmacevtskem trgu vSloveniji 46 %, če gledamo količinsko, medtem ko vrednostno le 24 % (OECD, 2015).

8

Tabela 1: Razlike v poslovanju med generiki in originatorji

GENERIKI ORIGINATORJIProizvodni koncept Trženjski konceptEkonomija obsega (pomembna je količina) Inovacije (pomembna je kakovost)Cenovno prilagajanje Stabilne ceneUčinkovita distribucija izdelkov Učinkovita promocija izdelkovStari trgi Novi trgiNižje tveganje Višje tveganjeNižja profitna stopnja Višja profitna stopnjaTrg določi konkurenčno ceno Sami določijo visoko cenoStroškovna učinkovitost Diferenciacija

Vir: T. Balantič, Predstavitev novih medijev pri trženju v farmacevtski panogi, 2006, str. 6.

Med vsemi proizvodnimi farmacevtskimi podjetji pri nas daleč najbolj izstopata generikaKrka in Lek, ki sta med vsemi podjetji v dejavnosti tudi najbolj dobičkonosna. V letu 2014sta skupaj ustvarila za več kot 213 milijonov evrov dobička, kar je sicer skoraj 40 milijonovmanj kot leta 2013. Krka je v letu 2014 ustvarila 1,13 milijarde evrov prihodkov in 144milijonov evrov dobička, s tem pa je podjetje tudi najbolj dobičkonosno farmacevtskopodjetje v Sloveniji. Dobiček Skupina Krka ustvarja s proizvodnjo doma in v tujini, svojeobrate ima namreč tudi na Poljskem in Hrvaškem ter v Rusiji in Nemčiji, trženje in prodajoizdelkov pa ima razširjeno tudi v drugih državah (Rupar, 2015).

1.2 Pomen inovacij v farmacevtski panogi

Ključen vpliv na področju inovacij zdravil imajo predvsem inovativna farmacevtskapodjetja, ki zagotavljajo in podpirajo oskrbo z najnovejšimi inovativnimi, učinkovitimi invarnimi zdravili ter zdravstvenimi storitvami. Na slovenskem trgu so prisotna in dejavnaštevilna inovativna farmacevtska podjetja, ki so se v letu 2002 povezala v okviru delovanjaMednarodnega foruma znanstvenoraziskovalnih farmacevtskih družb (v nadaljevanjuForum). Gre za profesionalno, nevladno, neprofitno, nepolitično in neodvisno združenje,katerega osnovno poslanstvo je ponuditi visokokakovostne informacije o inovativnihzdravilih in možnostih zdravljenja vsem prebivalcem Slovenije ter spodbujati transparentnoin etično sodelovanje vseh udeležencev v zdravstvu za razvoj inovacij, ki rešujejo življenjain izboljšujejo njihovo kakovost. Forum danes šteje kar 22 članic (inovativnih farmacevtskihdružb), ki imajo več kot 50 % tržni delež v Sloveniji. V članicah Foruma je zaposlenih kar750 visokousposobljenih strokovnjakov (FIRDPC, 2012).

FIRDPC (2012) v brošuri Vrednost inovacij navaja parametre, ki govorijo v prid inovacijamv zdravstvu in v prid dolgoročni izbiri zdravil z visoko dodano vrednostjo. Gre za občutnopodaljšano življenjsko dobo, kakovostno preživet delovni in prosti čas kroničnih bolnikov,ki jih je v Sloveniji preko 200.000, za samoumevno načrtovanje rojstev ter kar najvišjo

9

možno stopnjo preživetja novorojenčkov, normalen potek delovnega in prazničnega dnebolnikov z redkimi boleznimi, normalno pričakovano življenjsko dobo okuženih z virusomHIV, podaljšano pričakovano življenjsko dobo rakavih bolnikov ter zmanjšanje umrljivostitistih, ki jih pestijo bolezni srca in ožilja (FIRDPC, 2012).

V oktobru 2012 je bila v Sloveniji strateška konferenca o vplivu inovativnosti na izboljšanjezdravja prebivalstva in na gospodarsko rast. Ključni predavatelji so poudarili (FIRDPC,2012), da:

koristi zdravljenja z novimi zdravili močno presegajo njihove stroške, bolniki, zdravljeni z novimi zdravili, živijo dlje, farmacevtska panoga je ključnega pomena za evropsko gospodarstvo.

Pomemben izsledek, da bolniki, zdravljeni z novimi zdravili, živijo dlje, potrjuje tudinaslednja analiza. Analiza na ravni bolnika z opazovanjem življenjske dobe ameriškihstarostnikov je pokazala, da so bolniki, ki so uporabljali novejša zdravila, živeli dlje odbolnikov, ki so uživali starejša zdravila. Farmacevtske inovacije pomembno vplivajo napodaljšanje življenjske dobe. Tudi študija, osnovana na podatkih nemške populacije, obuporabi drugačne metodologije pritrjuje tem izsledkom (FIRDPC, 2012).

Slika 1: Porast življenjske dobe (povprečne starosti ob smrti) –dejanska v primerjavi s tisto brez farmacevtskih inovacij

Vir: FIRDPC, Vrednost inovacij, 2012, str. 10.

Kot prikazuje Slika 1 so farmacevtske inovacije prispevale skoraj tretjino (31,6 %) k porastupovprečne starosti ob smrti za 1,88 leta v obdobju 1997 do 2010 (FIRDPC, 2012).

78,0

78,5

79,0

79,5

80,0

80,5

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Star

ost

Leto

Dejanska starost Starost brez inovacij

10

Nova zdravila imajo tudi pomemben vpliv na zmožnost za delo. Pri preučevanju vplivanovih zdravil na pogosta obolenja in na nezmožnost za delo so raziskave pokazale, da je priobolenjih, pri katerih je bilo največ inovacij, prišlo do največjega zmanjšanja nezmožnostiza delo. Nezmožnost za delo, omejena zmožnost za delo, verjetnost potrebe po bolnišničnioskrbi in število izgubljenih delovnih dni oziroma ur ter število dni z omejitvijo aktivnostiso vsi v obratnem sorazmerju z deležem novejših zdravil, odobrenih pred 3 do 5 leti.Farmacevtske inovacije so zmanjšale tudi rast nadomestil za socialno varnost. Stopnjasprejema v programe socialnega varstva je bila v obratnem sorazmerju z uvedbo novihzdravil. Ocenjene koristi novih zdravil, merjene z vrednostjo povečanja števila delovnih ur,so skoraj devetkrat večje od ocenjenih stroškov novih zdravil. Ponovno se izkaže, da zdravilain inovacije povsem upravičijo svoj izdatek (FIRDPC, 2012).

Naj zaključim z dejstvom, da potrebujemo tako inovativna farmacevtska podjetja kot tudigenerična podjetja. Prva z inovativnimi zdravili pomembno prispevajo k razvoju in prihodunovih zdravil, druga pa zmanjšujejo cene zdravil in tako uravnavajo zdravstveno blagajno.Torej brez inovativnih zdravil ne bi bilo generikov in brez generikov bi bila inovativnazdravila zaradi svoje cene dostopna ožjemu krogu bolnikov (Ševerkar, 2015, str. 31).

1.3 Posebnosti farmacevtskega trga

Osnovni koncept trženja v farmacevtski dejavnosti je podoben konceptu trženja v ostalihdejavnostih, vendar posebnosti omenjene branže vseeno zahtevajo nekoliko drugačenpristop. Posebnosti v farmacevtski dejavnosti so naslednje (Corstjens, 1991, str. 43):

razvoj novega izdelka in njegova uvedba na trg je zelo kompleksen proces, povezan sprecej velikimi stroški,

kompleksen nakupovalni proces: zdravnik predpisovalec predpiše zdravilo, končniuporabnik zdravila je bolnik, vmesniki – regulatorni organi in zavarovalnice pa vplivajona prisotnost zdravila na trgu,

prisotna izredno velika konkurenca, oglaševalske in promocijske aktivnosti so zelo natančno opredeljene in vsebujejo precej

omejitev – v Sloveniji je dovoljeno oglaševati zdravila na recept le strokovni javnosti, stroga etična načela in kodeksi delovanja, pridobivanje dovoljenj za promet je dolgotrajen in zahteven proces, vpliv države in njenih direktiv – omejevanje cen in količin, strogi tehnološki kriteriji za izdelovanje izdelkov – zdravil, veljajo posebni predpisi glede izdelave in označevanja embalaže.

Dogramatzis (2002, str. 29) navaja različne interesne skupine, ki delujejo znotrajfarmacevtskega trženjskega okolja in vplivajo na uspešnost delovanja podjetja v tem okolju.Na posamezno farmacevtsko podjetje vplivajo naslednji dejavniki, ki so prikazani v Sliki 2:

11

notranji dejavniki: proizvodnja, trženje, raziskave in razvoj, pravna služba in vodstvo, zunanji dejavniki:

končni potrošniki: bolniki, družine bolnikov, društva bolnikov, splošna javnost,mediji in konkurenca,

mediatorji: predpisovalci, mnenjski vodje, farmacevti, medicinske sestre, vhodni dejavniki: regulatorni organi, politika, zavarovalnice, dobavitelji.

Slika 2: Interesne skupine, ki delujejo znotraj farmacevtskega trženjskega okolja

Vir: D. Dogramatzis, Pharmaceutical Marketing, A Practical Guide, 2002, str. 29.

Trženje v farmacevtski panogi opredeljujejo nekatere edinstvene lastnosti in zakonitosti.Bistvena razlika v primerjavi z drugimi panogami, ki proizvajajo izdelke za široko potrošnjo,je neobičajen proces, ki privede do nakupne odločitve. Končni potrošnik oz. bolnik skorajnima nobene izbire pri nakupu posameznega izdelka, kljub dejstvu, da je ravno on samuporabnik, ki jemlje zdravilo. Končno odločitev o izbiri zdravila sprejme zdravnikpredpisovalec, ki izbira med alternativnimi možnostmi zdravil. Trženjske aktivnostifarmacevtske panoge so tako usmerjene k zdravnikom, ki so v tem primeru odločevalci inodločajo o nakupih za končne potrošnike (Chandler & Owen, 2002, str. 386; Gönül, Carter,Petrova, & Srinivasan, 2001, str. 79; Lim & Kirikoshi, 2005, str. 164–165).

12

2 TRŽNO KOMUNICIRANJE IN FARMACEVTSKA PODJETJA

2.1 Teoretična predstavitev komuniciranja

V teoriji lahko najdemo številne opredelitve pojma komuniciranje, ki se med sebojrazlikujejo. Oglejmo si jih nekaj:

S komuniciranjem se izmenjujejo informacije, znanje ter izkušnje med sodelujočimiosebami (Možina & Damjan, 1997, str. 3).

S komuniciranjem ustvarjamo mnenje o določeni stvari na podlagi posredovanihinformacij. Posredovane informacije pa morajo vsebovati skupen pomen za prejemnike(Potočnik, 2005, str. 303).

Komuniciranje v bistvu obsega izmenjavo misli, občutkov ali razumevanja zaznavanja(Lorbek, 1979, str. 18).

Komuniciranje je proces prenašanja informacij z medsebojnim sporazumevanjem, saj sev komuniciranju odvija nek proces vzpostavljanja stikov in oblikovanja vzdušjarazumevanja dveh oseb (Možina & Florjančič, 1986, str. 9).

Komunikacije so tokovi sporočil, s katerimi se prenašajo informacije, komuniciranje paje oddajanje sporočil, tako da jih prejemnik sprejme, in obratno sprejemanje sporočil(Lipovec, 1987, str. 101).

2.2 Komunikacijski proces

Najbolj preprost komunikacijski proces sestavljajo štirje elementi – oddajnik, sprejemnik,sporočilo in komunikacijski kanal. Znotraj enotnega procesa komuniciranja pa zaznamo šestfaz ali delnih procesov – kodiranje, prenos, prejem, dekodiranje, reagiranje in povratnoinformiranje (Možina & Damjan, 1997, str. 5–7).

Glavne sestavine komunikacije so: sporočilo, oddajnik, sprejemnik in komunikacijski kanal.Komunikacija, ki jo sestavljajo zgolj ti štirje elementi, je najbolj preprost komunikacijskisistem. V najpreprostejšem komunikacijskem sistemu nastaja razmerje med oddajnikom insprejemnikom. Vsak komunikacijski sistem je torej tudi sestav razmerij med ljudmi, kinastaja s komuniciranjem in zaradi njega (Lipovec, 1987, str. 101).

Bruckmann in Hartley (2002, str. 18) opredeljujeta komunikacijski proces z naslednjimmodelom. Glavna udeleženca v procesu komuniciranja sta oddajnik, ki sporočilo oddaja, insprejemnik, ki sporočilo sprejema. Sporočilo se posreduje preko komunikacijskega kanala,ki ga lahko imenujemo tudi prenosnik sporočila. V procesu pa sta poleg prisotni še dvefunkciji, zakodiranje in razkodiranje. Ko oddajnik kodira sporočilo, mora uporabljatisimbole, oznake ali pojme, ki jih bo prejemnik znal dekodirati in ki jih bo tudi razumel. Vcelotnem modelu ima lahko odločilno vlogo še komponenta motnje. To pomeni, da

13

prejemnik razume sporočilo drugače, kot je bilo mišljeno. Motnja lahko nastane v katerikolifazi komunikacijskega procesa in lahko bistveno zmanjša uspešnost prenosa sporočila ododdajnika do prejemnika in s tem učinkovitost komuniciranja (Bruckmann & Hartley, 2002,str. 18).

Zelo podobno kot prejšnja avtorja opredelijo komunikacijski proces tudi Kotler, Shalowitzin Stevens (2008, str. 381). Glej Sliko 3.

Slika 3: Elementi v komunikacijskem procesu

Vir: P. Kotler et al., Startegic Marketing for HCO, 2008, str. 381, slika 13.2.

Vsako komuniciranje je odvisno od zmogljivosti komunikacijskih kanalov (medijev), to jeod količine informacij, ki jih lahko učinkovito prenašajo. Zmogljivost kanala določa najmanjučinkovit del komunikacijskega procesa (Potočnik, 2005, str. 303).

Uspešnost komunikacijskega procesa je odvisna od več dejavnikov. Belch in Belch (1999,str. 145) menita, da sta za uspešno komuniciranje ključna predvsem dva dejavnika. Izbiraprimernega pošiljatelja sporočila, ki poskrbi za učinkovito in primerno kodirano sporočilo,ter določitev primernega komunikacijskega kanala, preko katerega sporočilo doseže ciljnegaprejemnika, ki mora sporočilo znati ustrezno razkodirati.

Opredelitev komunikacijskega procesa znotraj marketinškega kanala (Rosenbloom, 1999,str. 153) zajema vse aktivnosti, ki se izvajajo s strani vseh udeležencev znotraj kanala. S temse oblikujeta tok informacij in osnova za učinkovito posredovanje izdelkov vse odproizvajalca do končnega potrošnika.

14

2.3 Komunikacijski proces na farmacevtskem trgu

Komunikacijski proces skušam aplicirati na farmacevtski trg in komunikacijske aktivnosti,ki jih farmacevtska podjetja izvajajo z zdravniki. V tem kontekstu je oddajnik sporočilafarmacevtsko podjetje, prejemnik sporočila pa zdravnik, ki zdravilo predpiše. Sporočilopredstavlja skupek informacij v povezavi z zdravilom, ki jih farmacevtsko podjetje želiprenesti prejemnikom, prenaša pa se s pomočjo komunikacijskega kanala. Ker so končniuporabniki zdravila bolniki, morajo v procesu obravnave in zdravljenja svojih bolnikovzdravniki ustrezno prenašati informacije glede načina zdravljenja in jemanja predpisanihzdravil tudi nanje (povzeto in prirejeno po Kotler et al., 2008, str. 381). Opisani procesprikazuje Slika 4.

Slika 4: Elementi v komunikacijskem procesu pri komuniciranju med farmacevtskimpodjetjem in zdravniki

Vir: Povzeto in prirejeno po P. Kotler et al., Startegic Marketing for HCO, 2008, str. 381, slika 13.2.

Pri nas farmacevtskim podjetjem ni dovoljeno posredovanje informacij o zdravilih širšijavnosti (bolnikom), to je omejeno na strokovno javnost. Po navedbi spletnega časnika Delose je posredovanje informacij o zdravilih še strožje definiralo, potem ko je v veljavo vstopilPravilnik o oglaševanju zdravil, ki določa podrobnejše pogoje in način oglaševanja zdravilza uporabo v humani in veterinarski medicini. Pravilnik o oglaševanju zdravil ločioglaševanje širši javnosti in strokovni javnosti. Po pravilniku se lahko v širši javnostioglašujejo le zdravila, izdana brez recepta, oglaševanje pa mora biti objektivno in brezpretiravanja o njegovih lastnostih. Širša javnost je opredeljena kot laične skupine inposamezniki. Informiranje o zdravilih, ki se izdajajo na recept, je dovoljeno le strokovnijavnosti. Kot strokovno javnost pa pravilnik opredeljuje osebe, pooblaščene zapredpisovanje in izdajanje zdravil (Oglaševanje le zdravil brez recepta, 2016; Ur. l. RS, št.105/08, 105/10).

15

Tudi sporočila, vezana na zdravila, so z omenjenim pravilnikom strogo definirana. Pravilnikdoloča, da se lahko oglašujejo samo tista zdravila, ki imajo dovoljenje za promet z zdravilomv skladu z Zakonom o zdravilih. Pri tem mora oglaševanje vzpodbujati smotrno in varnouporabo zdravila, pri čemer morata biti obe predstavljeni objektivno in brez pretiravanja olastnostih zdravila, oglaševanje ne sme biti zavajajoče. Vsako informiranje zdravila v širšijavnosti mora imeti po pravilniku vidno in čitljivo pisno, slikovno ali govorno opozorilo:»Pred uporabo natančno preberite navodilo! O tveganju in neželenih učinkih se posvetujte zzdravnikom in/ali s farmacevtom.« Glede informiranja strokovne javnosti pa je oglaševalecdolžan poskrbeti, da je oglaševanje namenjeno in posredovano samo osebam, pooblaščenimza predpisovanje oziroma izdajanje zdravil, informacijsko gradivo pa mora biti pravilomaoznačeno z oznako »Samo za strokovno javnost« (Oglaševanje le zdravil brez recepta, 2016;Ur. l. RS, št. 105/08, 105/10).

V farmacevtski branži se sporočila do strokovne javnosti še vedno v veliki meri prenašajopreko enega najstarejših in najbolj tradicionalnih komunikacijskih kanalov, to je prekoosebnih obiskov farmacevtskih strokovnih predstavnikov. Vse bolj izzpopolnjenatehnologija, doba interneta in digitalizacije pa omogoča, da se danes sporočila do zdravnikovprenašajo tudi preko raznovrstnih alternativnih digitalnih komunikacijskih kanalov. Novikanali bodo vse bolj pridobivali pomembnost, kar pa ne pomeni, da bodo popolnomanadomestili osebne obiske farmacevtskih strokovnih sodelavcev. Osebni obiski bodo ostališe posebej pomembni pri predstavljanju specifičnih zahtevnih zdravilih, ki potrebujejopoglobljeno strokovno razlago (Brain, 2015).

2.4 Delitev komunikacije

Lipovec (1987, str. 105) pravi, da je komunikacijsko razmerje določeno s smerjo, kvantitetosporočil in časom trajanja.

Z vidika smeri ločimo enosmerne in dvosmerne komunikacije. Enosmerne komunikacijezaradi svoje narave velikokrat sploh niso prave komunikacije. Potekajo hitro, brezprekinitev, diskusij, sprejemnik pa jih sprejema mnogokrat manj natančno. Pri dvosmernihkomunikacijah je sprejemnik veliko bolj prepričan, da je sporočilo pravilno sprejel,sprejemnik pa je tudi bolj pod pritiskom, ker mora odkrivati napake oddajnika in mu jihsignalizirati. Razlika med obema načinoma komunikacij ni le z vidika učinkovitosti, ampaktudi v razmerju med oddajnikom in sprejemnikom s širšega organizacijskega vidika. Prienosmernem komuniciranju je sprejemnik v popolnoma podrejenem položaju nasprotioddajniku, pri dvosmernem komuniciranju pa je njegov položaj bolj enakopraven. Vdvosmernih komunikacijah se razvija skupen način izražanja, skupen jezik, s katerim sesporočilo izoblikuje ali v katerem se izrazi. Komunikacijsko razmerje je poleg smeridoločeno tudi s kvantiteto sporočil in časom trajanja. Kvantiteta prenesenih sporočil in častrajanja pa je omejena s kapaciteto komunikacijskega kanala (Lipovec, 1987, str. 104).

16

Možina in Damjan (1997, str. 17) ločita komunikacijo glede na smer:

Enosmerne komunikacije so tiste, pri katerih potuje sporočilo samo od oddajnika ksprejemniku, torej le v eno smer. Te potekajo hitreje kot dvosmerne in dajejo videz večjeurejenosti, saj se pri dvosmernih pojavljajo razprave, vprašanja in prekinitve, kar dajevidez neurejenosti. Enosmerne komunikacije mnogokrat sploh niso komunikacije.Izražene so na formalen način in prihranijo čas. Primerne so za predstavitve za enostavnasporočila, ki ne povzročajo dvoumja.

Dvosmerne komunikacije so največkrat bolj sestavljene in bolj zahtevne, ker morasprejemnik sporočila ne samo razumeti oddajnik, temveč mora biti sposoben inpripravljen na povratno reagiranje. Sprejemnik je pri dvosmernih komunikacijah boljprepričan, da je sporočilo pravilno sprejel, oddajnik pa je pod stalnim pritiskomsprejemnika, da dobi ustrezno sporočilo.

Kavčič (1999, str. 50) ločuje komunikacijo glede na uporabo komunikacijskega kanala:

Neposredne komunikacije so tiste, za katere je značilno, da med sporočevalcem inprejemnikom sporočila ni nobenega posredniškega sredstva. Primer je pogovor meddvema osebama, ki sedita skupaj v istem prostoru. Učinkovitost komuniciranja jeodvisna predvsem od psiholoških dejavnikov pri obeh udeležencih. Posebna prednostneposrednega komuniciranja je takojšnja in neposredna možnost povratne informacije.Ravno zaradi tega je ta oblika komuniciranja navadno ocenjena kot najboljša.

Posredne komunikacije so tiste, za katere je značilno, da med sporočevalcem inprejemnikom sporočila nastopa neko tehnično sredstvo, komunikacijski kanal. V temprimeru je učinkovitost komuniciranja tudi pod vplivom komunikacijskega kanala.Povratna zveza navadno ni mogoča neposredno, ampak le posredno. Primer je telefonskakomunikacija ali elektronska pošta. Posebna prednost nekaterih oblik posrednegakomuniciranja, recimo pisnega, je v tem, da sporočilo ostaja dalj časa na voljopotencialnemu prejemniku.

Glede na uporabo simbolov v komunikaciji Kavčič (1999, str. 50) ločuje:

Besedne ali verbalne komunikacije so tiste, kjer za prenos sporočil uporabljamo besede.Pri tem komuniciranju uporabljamo jezik kot sredstvo za prenašanje sporočil. Besednokomuniciranje je lahko govorno, pisno ali elektronsko.

Nebesedne ali neverbalne komunikacije so tiste, kjer za posredovanje nekega sporočilaprejemniku namenoma ali nenamenoma uporabljamo nebesedne simbole (držo telesa,kretnje rok, gibe oči …).

17

Mohr in Nevin (1990) sta pri analiziranju komunikacije identificirala štiri vidike, po katerihse komunikacija med seboj razlikuje:

Smer komunikacije se nanaša na vertikalni tok informacij. Lahko poteka enosmerno alidvosmerno, pri tem pa se preučuje simetrija pri razporeditvi odločevalske moči. Večjakot je asimetrija v porazdelitvi moči, bolj enosmerna je komunikacija.

Pogostost komunikacije je mera obsega stikov, ki je zmnožek števila stikov ter trajanjastikov.

Oblika komunikacije predstavlja, na kakšen način se informacije izmenjujejo. Glede naobliko ločujemo neformalno in formalno komunikacijo.

Vsebina komunikacije se nanaša na naravo strategije vplivanja farmacevtskih podjetij nazdravnikovo odločanje. Po Frazierjevi in Summersovi (1984) taksonomiji so strategijevplivanja lahko direktne ali indirektne. Indirektne strategije vplivanja vključujejoizmenjavo informacij in priporočila. Direktne strategije vplivanja pa vključujejo prošnje,obljube, grožnje in tožbe z namenom, da se vpliva na ciljni subjekt, njegovo vedenje inodločanje.

3 KOMUNIKACIJSKI KANALI ZA KOMUNICIRANJE ZZDRAVNIKI

3.1 Oblikovanje tržnokomunikacijskih aktivnosti

Posamezna tržnokomunikacijska aktivnost bo učinkovita, če bomo pri njeni izvedbiupoštevali naslednje korake (Kotler et al., 2008, str. 382):

1. Opredelitev ciljnega trga oz. ciljne skupine. Pri tem se upoštevajo različni dejavniki, npr.velikost trga, geografska razširjenost in demografske značilnosti.

2. Opredelitev ciljev tržnega komuniciranja: ponavadi je glavni končni cilj vsakega tržnegakomuniciranja prodaja, lahko pa se pri oblikovanju komunikacijske strategijeosredotočimo tudi na druge cilje (npr. povečati prepoznavnost izdelka ali spomniti nanaš izdelek).

3. Oblikovanje tržnokomunikacijskih sporočil: ta morajo biti skrbno izbrana in prilagojenaglede na ciljni trg in izbor komunikacijskega kanala.

4. Izbor komunikacijskih kanalov: kanali komuniciranja so lahko osebni, ki predstavljajoobliko medosebnega stika, ter neosebni, ki prenašajo sporočilo brez vključevanjaosebnega stika. Pri izboru kanalov upoštevamo sredstva, ki jih imamo na voljo, inznačilnosti ciljnega trga.

5. Opredelitev proračuna: za uspešno tržno komuniciranje mora podjetje zagotovitipotrebna sredstva, ki jih izračuna bodisi po metodi odstotka od vrednosti prodaje vpreteklem letu ali načrtovane vrednosti prodaje v tekočem letu bodisi po metodiprimerjave s konkurenti.

18

6. Izbor spleta orodij za trženjsko komuniciranje: podjetja morajo sredstva za trženjskokomuniciranje razdeliti med različna orodja trženjskega komuniciranja – osebnoprodajo, oglaševanje, stike z javnostmi, pospeševanje prodaje in neposredno trženje.

7. Merjenje rezultatov: po končani komunikacijski aktivnosti je treba spremljati učinek, kismo ga z aktivnostjo dosegli. Najpogosteje podjetja zanima vpliv aktivnosti na prodajo,kar pa v večini primerov ni enostavno meriti in dokazati.

Podjetja lahko uporabljajo vsako komunikacijsko aktivnost zase ali povezano tako, da drugadrugo podpirajo in povečujejo skupno učinkovitost. Uporabo kombinacije različnihkomunikacijskih aktivnosti Potočnik (2005, str. 304) opredeljuje kot tržnokomunikacijskisplet ali promocijski splet.

V nadaljevanju podrobneje obravnavam posamezne komunikacijske kanale, ki jihfarmacevtska podjetja najpogosteje uporabljajo za komunikacijo z zdravniki.

3.2 Komunikacijski kanali za komuniciranje z zdravniki

Izbor primernega in učinkovitega komunikacijskega kanala je postalo precej zahtevno delo,saj trg ponuja čedalje večjo izbiro teh, hkrati pa so postali tudi precej razdrobljeni (Kotler etal., 2008, str. 392).

V literaturi obstaja več različnih delitev komunikacijskih kanalov. Ena od možnih delitevkomunikacijskih kanalov je delitev na osebne in neosebne (Kotler et al., 2008, str. 392).Med osebne kanale se uvršča vse tiste, ki predstavljajo direktno komunikacijo med dvemaosebama, to je osebni pogovor, telefonski pogovor ali elektronska pošta. Med neosebnekanale pa se uvršča vse tiste, ki predstavljajo komunikacijo več osebam naenkrat. To sorevije, časopisi, radio, televizija, oglasne površine, stiki z javnostmi, pospeševanje prodajein dogodki oz. srečanja. Mohr in Nevin (1990) komunikacijo ločita glede na stopnjoformalnosti oz. neformalnosti v načinu izmenjave informacij. Po tej opredelitvi torej ločimoneformalne in formalne komunikacijske kanale. Neformalni komunikacijski kanali so tisti,ki omogočajo najvišjo stopnjo neformalnosti; najbolj neformalen kanal je osebni pogovor.Še ena od možnih delitev komunikacijskih kanalov je delitev na klasične in digitalne kanale(Murray & McCarty, 2016). Ta delitev je prišla v uporabo z razvojem tehnologije ininterneta, ki sta omogočila nastanek številnih novih digitalnih kanalov. Klasični kanali pa sopo tej delitvi vsi tisti, ki za prenos informacij ne potrebujejo digitalne tehnologije.

Trucco in Amirkhanova (2006) menita, da popolna integracija e-marketinga pomeni, daelektronski kanali (e-detailing, spletne strani za zdravnike, pošiljanje elektronskih sporočil)poleg obstoječih klasičnih kanalov (osebni obiski strokovnih sodelavcev, oglasi v revijah,kongresi) postanejo elementi izbire produktnih vodij, ko postavljajo marketinški splet. Topomeni, da bo uspešen produktni vodja pri doseganju svojih marketinških in prodajnihplanov uporabljal tako klasične kot tudi digitalne komunikacijske kanale. Farmacevtski

19

strokovni predstavniki pa bodo primorani sprejeti koristi novih digitalnih kanalov in jih znatiizkoristiti kot prednosti v povezavi z lastnimi osebnimi obiski pri zdravnikih.

Večina farmacevtskih podjetij danes uporablja tako klasične kot tudi digitalnekomunikacijske kanale (Murray & McCarty, 2016). Slika 5 prikazuje najpogostejeuporabljene komunikacijske kanale, ki jih farmacevtska podjetja uporabljajo zakomunikacijo z zdravniki.

Slika 5: Klasični in digitalni komunikacijski kanali

Vir: Povzeto in prirejeno po L. Murray, & M. McCarty, Customer-Centric Multi-Channel PharmaMarketing, 2016.

V današnjem času so podjetja vse pogosteje postavljena pred izziv, da v svoje strategijeposkušajo vključiti večkanalni koncept komuniciranja (Murray & McCarty, 2016). Osnovnaideja večkanalnega koncepta (angl. multichannel) je povezovanje različnihkomunikacijskih kanalov, tako klasičnih kot tudi novih digitalnih kanalov, v splošnostrategijo podjetja. Večkanalni koncept naj bi na osnovi razumevanja individualnih potrebciljne publike omogočil izbor ustreznih kanalov in s tem učinkovit prenos informacij dociljne publike.

Po Murrayju in McCartyju (2016) je pri odločanju o izboru komunikacijskih kanalov trebaupoštevati terapevtsko področje in produkt, življenjski cikel proizvoda, kompleksnostsporočila in možnost izvedbe, po Hallu (1989) pa tudi organizacijsko kulturo.

20

3.3 Klasični komunikacijski kanali

3.3.1 Osebna prodaja

3.3.1.1 Farmacevtski strokovni sodelavci kot prodajno osebje

Levy (1994) opredeljuje farmacevtskega strokovnega sodelavca kot osebo, ki prenašaključne informacije o zdravilu do zdravnikov in s tem omogoča uvedbo učinkovite terapije,prilagojene individualnim potrebam posameznega pacienta. Farmacevtski strokovnisodelavec je oseba (Miles, 2014), ki jo zaposli farmacevtsko podjetje z namenom, da bipodjetje dosegalo čim večje predpisovanje svojih zdravil pri zdravnikih na določenemgeografskem območju.

Obisk, ki ga farmacevtski strokovni sodelavec izvede pri zdravniku, bi lahko opredelili kotosebno srečanje med zdravnikom in farmacevtskim strokovnim sodelavcem z namenom, dafarmacevtski strokovni sodelavec prenese zdravniku ključne informacije o povezavi zzdravili, ki jih predstavlja. Z vidika prodaje (Možina, Zupančič, & Štefančič-Pavlovič, 2002,str. 263) uvrščamo tak način promoviranja zdravil v osebno prodajo. Glede na tip prodajnegapoložaja pa spada v tako imenovano misijonarsko prodajo. Izvajajo ga misijonarji aliinformatorji, ki ne prodajajo izdelka neposredno, ampak le širijo poznavanje, zavedanje indobro mnenje o izdelku.

Osebna prodaja je najbolj tipičen primer neposredne komunikacije med dvema osebama.Je osebna individualna dvosmerna komunikacija, s katero želimo doseči načrtovaneprodajne cilje (Možina et al., 2002, str. 255). Potočnik (2005, str. 305) jo opredeli kotneposredno komuniciranje med prodajalcem in potencialnim kupcem, z namenom prepričatikupca, da kupi izdelek, ki ga podjetje ponuja. Cant in Van Heerden (2004, str. 3) jo razlagatakot proces osebne komunikacije med prodajalcem in potencialnim kupcem, pri čemer moraprodajalec razumeti potrebe kupca in znati poiskati priložnost, s katero bi bile lahko tepotrebe tudi zadovoljene.

Ključne značilnosti osebne prodaje so naslednje (Cant & Van Heerden, 2004, str. 4):

je oblika direktne dvosmerne komunikacije dveh oseb, omogoča učinkovito izmenjavo informacij, omogoča graditev odnosa med osebama, je zelo fleksibilna, je precej draga.

Obstajajo ključne razlike med farmacevtskimi strokovnimi sodelavci in prodajnim osebjemdrugih dejavnosti (Zupet, 2002, str. 11):

21

Običajno farmacevtski strokovni sodelavec ne sklene posla z zdravnikom neposredno,zato tudi niso jasno opredeljeni rezultati obiska. Gre le za obljube oz. izjave zdravnikaglede predpisovanja zdravil. Tudi preverjanje resničnosti izjav zdravnika je težavno, sajneposredne informacije o predpisovalnih navadah posameznega zdravnika še niso narazpolago. Med njima tudi ne poteka pogajanje o cenah zdravil, kar se v drugihdejavnostih navadno dogaja.

Spremljanje rezultatov prodaje farmacevtskih izdelkov je povsem drugačno odspremljanja prodaje v drugih dejavnostih, ko ima prodajalec natančne informacije oprodaji svojih izdelkov. V povezavi s tem je na farmacevtskem trgu na voljo več različnihtržnih podatkov. Podjetje lahko kupi podatke o številu prodanih enot po posameznihzdravilih, podatke o predpisanih receptih za posamezna zdravila … V ZDA so na voljotudi podatki, iz katerih so razvidne predpisovalne navade posameznih zdravnikov, sicerso ti podatki vezani bodisi na lekarne, veledrogeriste ali na določena področja.

Še ena ključna razlika, ki loči farmacevtske strokovne sodelavce in drugo prodajno osebje,je v zelo strogi opredelitvi zahtevane strokovne izobrazbe in ključnih znanj. Pri nas je v 19.členu Pravilnika o oglaševanju zdravil opredeljeno, da lahko neposredno obveščanje ozdravilih pri strokovni javnosti opravljajo le tisti strokovni sodelavci, ki izpolnjujejonaslednje pogoje (Ur. l. RS, št. 105/08, 105/10):

Strokovni sodelavci za zdravila za uporabo v humani medicini morajo imetiuniverzitetno izobrazbo farmacevtske ali medicinske smeri oz. univerzitetno izobrazbonaravoslovne ali biomedicinske smeri in dodatna znanja s področja zdravil.

Strokovni sodelavci za zdravila za uporabo v veterinarski medicini morajo imetiuniverzitetno izobrazbo farmacevtske ali veterinarske smeri oziroma univerzitetnoizobrazbo naravoslovne ali biomedicinske smeri in dodatna znanja s področja zdravil.

Morajo biti ustrezno usposobljeni za dajanje točnih in popolnih strokovnih informacij ozdravilu.

3.3.1.2 Obiski pri zdravnikih

Strokovna predstavitev lahko poteka na individualnem obisku pri posameznem zdravnikuali pa poteka pred več udeleženci naenkrat (AdriaSonara d.o.o., 2012). Individualni obiskipomenijo sestanek farmacevtskega strokovnega sodelavca z enim samim zdravnikom in soglede na izkušnje zelo učinkoviti. Z individualno obravnavo se razvija poseben odnos medstrokovnim sodelavcem in zdravnikom, strokovni sodelavec lahko lažje oceni odziv svojegasogovornika in sproti razreši ugovore. Poleg tega je sogovornik bolj sproščen in lažje izrazisvoje mnenje, ker ni v bližini kolegov poslušalcev. Kadar poteka strokovna predstavitev vskupini, pomeni, da farmacevtski strokovni sodelavec predstavlja vsebino več zdravnikomnaenkrat. Ponavadi se to dogaja na raportih v zdravstvenih ustanovah. Učinkovitost takepredstavitve običajno ni tako velika kot pri individualnem obisku. Le redki sodelujejo v

22

razpravi, na njihovo odzivanje pa običajno vplivajo tudi medsebojni odnosi udeležencev.Ljudje se v skupini ponavadi drugače obnašajo (Možina & Damjan, 1997, str. 27), vsakaskupina ima norme o vedenju, ki vplivajo na vedenje in obnašanje posameznih pripadnikovskupine.

Na vsak obisk se mora farmacevtski strokovni sodelavec ustrezno pripraviti in ga tudi znatiuspešno voditi. Učinkovit obisk pri zdravniku poteka preko naslednjih ključnih korakov(Williams, 2005, str. 48–58):

Otvoritev srečanja naj bo kratka in jedrnata, brez omenjanja zdravila. Ključen ciljotvoritve je pridobiti zanimanje zdravnika.

Poslušanje je naslednja pomembna sposobnost, ki jo mora farmacevtski strokovnisodelavec obvladati. Pri tem je pomembno, da se fokusira na zdravnika, ga gleda v očiin sproti tudi že lahko zaznava govorico telesa zdravnika in njegovo obnašanje inreakcije. Poslušanje je enako (Možina & Damjan, 1997, str. 46), če ne še bolj pomembnokot govorjenje. 70 % našega dela sestoji iz raznih vrst komuniciranja, 40 % od tegaodpade na poslušanje in 30 % na govorjenje.

Predstavitev zdravila zahteva visoko strokovno znanje farmacevtskega strokovnegasodelavca in hkrati odlične predstavitvene sposobnosti. Pomembno je, da se vsebinapredstavlja v logičnem zaporedju ter da se izpostavlja ključne podatke s poudarki naprednostih in priložnostih, ki jih prinaša zdravilo.

Dramatiziranje sporočil pomeni predstavljanje sporočil na način, da sporočila oživijo.Predstavljena morajo biti na zabaven način, z uporabo entuziazma. Le tako bopridobljena pozornost zdravnika in takšno sporočilo si bo zdravnik tudi bolje zapomnil.Pri tem pa se nikakor ne sme pozabiti na verodostojnost informacij.

Postavljanje vprašanj lahko poteka na dva načina, in sicer se lahko postavljajo odprtaali zaprta vprašanja. Pomembno je, da se v dani situaciji med srečanjem znajo postavititakšna vprašanja, ki bodo prinesla želene odgovore.

Podpora zdravniku v smislu razumevanja zdravnika in zaznavanja njegovih potreb. Obvladovanje ugovorov naj poteka predvsem na podlagi podajanja tehtnih razlag in

dokazov. Omenjena sposobnost zahteva od farmacevtskega strokovnega sodelavca tudito, da zna pogovor preusmeriti v njemu želen tok.

Zaključek pomeni preverjanje, ali je bil prodajni cilj predpisovanja zdravila prizdravniku dosežen.

Evalvacija obiska se izvede po končanem srečanju s strani strokovnega sodelavca, insicer naredi sam pri sebi kratko oceno srečanja, izpostavi morebitne slabosti in napake,ki jih skuša pri naslednjih obiskih popraviti.

Beleženje aktivnosti pomeni vnos aktivnosti v sistem Upravljanja odnosov s strankami(angl. customer relationship management, v nadaljevanju CRM).

23

Cilj posameznega obiska je lahko informativno usmerjen ali pa zgolj opominjevalne narave.Prvi vidik pride do izraza predvsem v začetni fazi uvajanja zdravila na trg, takrat je ključnegapomena dobro informiranje zdravnikov. Ko pa je zdravilo na trgu prisotno že dlje časa in jeuveljavljeno, pride v ospredje opominjanje zdravnika.

Dogramatzis (2002, str. 277) meni, da mora uspešen obisk temeljiti na vzpostavljanjuodnosa, izkazovanju strokovnega znanja, vsebovati mora elemente prepričevanja in ponuditirešitev.

Na obisku se zdravniku podajajo naslednje informacije, vezane na zdravilo (AdriaSonarad.o.o., 2012):

doziranje, indikacije, učinkovitost zdravila, varnost zdravila, prenosljivost zdravila, možni neželeni učinki zdravila, njegove predpisovalne omejitve.

Po končani predstavitvi ponavadi zdravniku pustijo posredovane informacije še v oblikizbranih sporočili na promocijskih prospektih. Ti morajo biti pregledni in z vidika uporabeenostavni, vedno pa morajo vsebovati kratek povzetek glavnih značilnosti zdravila. Pogostopa zdravniku posredujejo tudi rezultate in povzetke raznih kliničnih raziskav, povezanih spredstavljenim zdravilom in terapevtskim področjem (AdriaSonara d.o.o., 2012).

Pravilnik o oglaševanju zdravil v 19. členu opredeljuje, da so farmacevtski strokovnisodelavci dolžni transparentno prenašati ključne informacije v obeh smereh, odfarmacevtskega podjetja do zdravnika in obratno. Strokovni sodelavci morajo obinformiranju posredovati osebam, ki so pooblaščene za njihovo predpisovanje in izdajanje(zdravniki), podatke o zdravilu v skladu z odobrenim povzetkom glavnih značilnostizdravila. Ta povzetek morajo posredovati tudi v pisni obliki oz. ga morajo imeti na voljo. Pokončanem obisku pri zdravniku morajo svojemu podjetju (imetniku dovoljenja za promet zzdravilom) prenesti vse informacije o neželenih učinkih zdravila, kakor tudi vse drugeklinično pomembne informacije v zvezi z uporabo zdravila, ki jih dobijo pri osebah,pooblaščenih za predpisovanje ali izdajanje zdravil (Ur. l. RS, št. 105/08, 105/10).

Danes se farmacevtski strokovni sodelavci pogosto srečujejo s problemom dostopnostizdravnikov. Obiski so omejeni tako z vidika pogostosti obiskov in dolžine posameznegaobiska. Z letom 2011 je pri nas prišlo do zakonodajnih sprememb, ki pomembno vplivajo naomejitev časa, ki ga lahko zdravniki namenijo farmacevtskim strokovnim sodelavcem.

24

Pravilnik o oglaševanju zdravil navaja, da se lahko oglaševanje zdravil z neposrednimobveščanjem oseb, ki so pooblaščene za predpisovanje in izdajanje zdravil in opravljajozdravstveno dejavnost v okviru mreže javne zdravstvene službe, izvaja le v času strokovnepriprave za delo, ki ni namenjen za neposredno delo s pacienti (Ur. l. RS, št. 105/08, 105/10).

Gönül in Carter (2012) v svojem prispevku navajata, da se pogostost obiskov in dolžinaobiskov razlikujeta tudi glede na vrsto zdravnikov. Specialisti imajo pogostejše obiskefarmacevtskih podjetij kot splošni zdravniki in tudi dolžina posameznega obiska pri njih jedaljša v primerjavi z obiski pri splošnih zdravnikih.

Pravno formalno je treba zdravnikom zagotavljati, da se srečujejo s predstavnikifarmacevtskih podjetij, saj je le tako omogočen ustrezen pretok informacij od farmacevtskihpodjetij do zdravnikov. Zdravniki so se pogosto srečevali s predstavniki farmacevtskihpodjetij in se bodo tudi v prihodnosti. Mnogi zdravniki namreč verjamejo, da je tosodelovanje v končni fazi koristno tudi za bolnike ter da je naloga zdravnikov, da strokovnopretehtajo ustreznost in kredibilnost informacij, ki jih dobijo od farmacevtskih podjetij(Fischer et al., 2009).

3.3.1.3 Lastnosti dobrega farmacevtskega strokovnega sodelavca

Za farmacevtska podjetja je ključnega pomena, da imajo zaposlene dobre in sposobnefarmacevtske strokovne sodelavce. Področja odgovornosti, ki jih mora obvladati doberfarmacevtski strokovni sodelavec (Williams, 2005, str. 35):

znanje o produktu, prodajne veščine, konstantno razvijanje na strokovnem in osebnem področju, sposobnost delovanja v prodajnem timu, upravljanje teritorija (angl. territory management), administracija.

Dogramatzis (2002, str. 280) navaja, da mora imeti strokovni sodelavec razvite naslednjelastnosti: znanje, iskrenost, empatija, vztrajnost, komunikacijske sposobnosti in navdušenje.

Farmacevtski strokovni sodelavec je lahko pri svojem delu uspešen (Windermere, b.l.), čeima potrebna strokovna znanja s svojega področja in dobro razvite prodajne sposobnosti.Poleg močnega medicinskega znanja in prodajnih sposobnosti je potrebna tudi precejšnjaavtonomija in neodvisna naravnanost njegove osebnosti. Glede na naravo njegovega dela,ko večino časa preživi sam na poti, mora biti usmerjen k samostojnemu delu, proaktivnanarava pa mu pomaga, da lahko dobro deluje, četudi nima vsakodnevnega direktneganadzora nadrejenih. Zadnja ključna sposobnost pa je, da mora znati ravnati v odnosu z

25

ljudmi. Pri zdravniku si mora znati pridobiti zaupanje, mora biti dober govorec in hkratidovolj samozavesten, da prevzame pobudo pri komunikaciji z zdravniki.

Pri osebnem obisku pridejo še posebej do izraza komunikacijske sposobnosti. Cant in VanHeerden v svoji knjigi navajata, da je pri vsakem osebnem obisku način komunikacijeodločilnega pomena. Kar 55 % komunikacije je neverbalne, 38 % je izražene skozi ton glasuin le 7 % je dejansko izgovorjenih besed. Fokus prezentacije mora biti ne samo na podajanjuinformacij, ampak predvsem na poslušanju, opazovanju sogovornikove govorice telesa intudi spraševanju. Le na tak način se zagotovi, da je sogovornik resnično vključen v pogovorin tako se lažje prepozna njegove potrebe in želje (Cant & Van Heerden, 2004, str. 57).

Glede na veliko preobremenjenost zdravnikov v današnjem času in njihove časovne stiskesta prilagodljivost in fleksibilnost še dodatni lastnosti, v katerih se izraža sposobnost dobregastrokovnega delavca. Zdravniku se mora znati prilagoditi, obišče naj ga, ko ima ta dovoljčasa in ko njegov obisk pričakuje. V tem kontekstu je pomembno napovedovanje obiskov(AdriaSonara d.o.o., 2012); navadno strokovni sodelavec svoj obisk predhodno najavi primedicinski sestri, tako da je zdravnik z njim seznanjen in ga tudi pričakuje. Nenapovedaniobiski znajo zdravnika zmotiti pri njegovem delu in tudi z vidika učinkovitosti ne prinašajokoristi, saj je zdravnik z glavo pri svojem delu.

Na podlagi rezultatov raziskave, ki se je izvajala na vzorcu med 250 splošnimi zdravniki,lahko sklepamo, da so slovenski zdravniki naklonjeni obiskom farmacevtskih strokovnihsodelavcev. Dober strokovni sodelavec mora po njihovem mnenju imeti odlično razvitekomunikacijske in prodajne sposobnosti ter je zanesljiv. Po mnenju vprašanih sonajpomembnejše značilnosti dobrega strokovnega sodelavca naslednje (Kersnik, Klemenc-Ketiš, Petek-Ster, Tušek-Bunc, Poplas-Sušič, & Kolšek, 2011):

pokaže odlično strokovno znanje v povezavi z obravnavano tematiko, deli objektivne informacije v povezavi s produktom, njegovi obiski so kratki in jedrnati.

3.3.2 Osebna prodaja po telefonu

Vse večji pritiski h konstantnemu zniževanju stroškov so farmacevtska podjetja privedli kimplementaciji cenejših komunikacijskih aktivnostih. Ena takih aktivnosti, ki se vzahodnoevropskih državah uporablja že vrsto let, pri nas pa nekaj zadnjih let, je uporabatelefona za prenos ključnih informacij med farmacevtskimi podjetji in zdravniki. Tovrstennačin omogoča povečanje pogostosti stikov z zdravniki, še posebej pa je učinkovit pridoseganju težje dostopnih zdravnikov (Szinapszis, 2014).

26

Pogovor po telefonu pomeni obliko posrednega ustnega komuniciranja dveh (včasih tudiveč) oseb. Od neposrednega razgovora se razlikuje po tem, da sogovornika nista fizičnoblizu, sta pa v stiku brez prekinitev. Med njima je komunikacijski kanal, ki omogoča pogovorna daljavo. Razlika v primerjavi z neposrednim ustnim pogovorom je tudi v tem, da govoreclahko uporabi in poslušalec sprejema le zvočne signale (Kavčič, 2004, str. 151).

Je najboljši nadomestek za osebni način komuniciranja, njegove prednosti glede na drugeoblike komuniciranja pa so (Kavčič, 2004, str. 152):

Hitrost vzpostavljanja zveze med sogovornikoma: ko se eden od sogovornikov odloči,lahko v kratkem času govori z želenim sogovornikom. Ker lahko hitro vzpostavimozvezo, nam to omogoča tudi veliko pogostost uporabe te oblike.

Priročnost vzpostavljanja zveze: sogovornika lahko opravita pogovor v zelo različnemčasu iz zelo različnih krajev.

Nizka cena: cena komuniciranja je bistveno nižja kot bi bil osebni obisk. Cena je nizkapredvsem glede na hitrost vzpostavljanja zveze.

Hitrost povratne informacije: ta je enaka kot pri vseh oblikah ustnega komuniciranja,torej takojšnja. V povezavi s hitrostjo vzpostavljanja zveze to omogoča hitro izmenjavoinformacij ob nastanku problema.

Večja neposrednost kot pri drugih posrednih oblikah: uporaba besednih in zvočnihsignalov v komuniciranju, skupaj s hitrostjo povratne informacije, vendarle daje vtisdokajšnje neposrednosti pri komuniciranju.

Relativna zasebnost: med pogovorom se lahko umaknemo v zaseben prostor.

Med pomanjkljivosti pa bi lahko šteli omejenost na besedne in zvočne signale. S tem seprecej zmanjša sporočilnost sogovornika, ker se težko oceni, ali je poslušalec takoj inpravilno razumel sporočilo. Ne vidita se odziv sogovornika in njegova telesna mimika.Naslednja pomanjkljivost je tudi omejena zasebnost, predvsem v delovnem okolju, kjer jeprisotnih več ljudi v istem prostoru. Če poslušalec ni dovolj skoncentriran, lahko selektivnosprejema informacije. Učinek pogovora je odvisen od tega, kaj je poslušalec poslušal in kajsi je zapomnil. Pri tem načinu komunikacije je koristno delati zapiske in povzetke dogovora(Kavčič, 2004, str. 152).

Ker gre pri telefonskem pogovoru za neosebni stik, igrajo še posebej pomembno vlogoposamezni elementi govora. Ne gre torej samo za besede, ampak tudi za druge znake, ki jihje mogoče sporočati z uporabo nekaterih karakteristik glasu: (i) višina glasu, (ii) hitrost oz.tempo govora, (iii) rezkost izgovorjenega ter (iv) spreminjanje teh karakteristik medpogovorom (Kavčič, 1999, str. 208).

Telefonski pogovor med zdravnikom in farmacevtskim strokovnim predstavnikom lahkouspešno nadomesti osebne obiske in vse zgoraj omenjene prednosti in pomanjkljivosti se

27

lahko preslikajo tudi na razumevanje uporabe telefona kot kanala pri informiranjuzdravnikov. Pri planiranju in oblikovanju komunikacijske strategije morajo farmacevtskapodjetja jasno definirati, kako se bodo aktivnosti strokovnih sodelavcev preko telefonavključile v že obstoječo strategijo (AdriaSonara d.o.o., 2015):

1. Telefonski pogovor lahko v celoti nadomesti osebne obiske strokovnih sodelavcev. Tastrategija je zlasti primerna, kadar gre za podajanje informacij o zdravilih, ki so že vzrelem življenjskem ciklu in jih zdravniki že zelo dobro poznajo. V tem primeru jeosnovni komunikacijski cilj zdravnike spomniti na zdravilo in povečati zavedanje oblagovni znamki zdravila pri zdravnikih.

2. Telefonski pogovor lahko služi kot učinkovita dopolnitev že obstoječim osebnimobiskom. V tem primeru morajo biti farmacevtska podjetja še posebej pozorna, da seključna sporočila, ki se prenašajo preko obeh kanalov do zdravnikov, ne podvajajo,ampak se smiselno dopolnjujejo.

Učinkovit telefonski pogovor med farmacevtskim strokovnim sodelavcem in zdravnikommora upoštevati naslednje elemente (AdriaSonara d.o.o., 2015):

zdravnika pokličemo takrat, ko mu ustreza – upoštevamo dogovor, zdravnik mora vedeti, kdo ga kliče in zakaj, pogovor mora biti kratek in usmerjen, sporočila morajo biti jasna in razumljiva, zdravnikova vprašanja je treba razrešiti, v zaključek vključimo dogovor za naslednji klic, po končanem pogovoru beležimo ključne informacije.

Tovrstno komunikacijsko orodje se že kar nekaj let uspešno uporablja tudi na slovenskemtrgu in izkazuje odlične rezultate. Dosega visoko participacijo zdravnikov in dober odziv.Na podlagi analize podatkov, ki je bila narejena s strani podjetja AdriaSonara d.o.o. (2015),povzemam, da v povprečju 60 % populacije slovenskih splošnih zdravnikov kontinuiranosodeluje v tovrstnem načinu komuniciranja s strokovnimi predstavniki različnihfarmacevtskih podjetij že več let zaporedoma. Zavrnitev sodelovanja s strani zdravnikov poveč letih sodelovanja dejansko sploh ni več, tisti, ki so vključeni v ta način komunikacije, pav njem tudi ostajajo. Telefonski pogovori so kratki in usmerjeni, v povprečju trajajo le nekajminut, praviloma največ 5 minut. Glavne prednosti, ki jih zdravniki vidijo pri tovrstnemnačinu komuniciranja, so:

hitro in učinkovito podajanje informacij, prihranek na času, ni jim treba sprejeti strokovnega predstavnika osebno v ordinacijo.

28

3.3.3 Oglaševanje v strokovnih revijah za zdravnike

Revije omogočajo zelo usmerjeno in ciljno targetiranje želene publike. Večina jih cilja nazelo specifično usmerjeno publiko, nekatere pa so usmerjene v široko, masovno občinstvo.Oglaševanje v revijah omogoča segmentacijo glede na demografijo, življenjski stil,aktivnosti, interese in zanimanja, usmerjene pa so lahko tudi na določeno industrijo aliprofesijo (Belch & Belch, 1999, str. 377).

Prednosti revij so naslednje: kvaliteten tisk in dobre možnosti reprodukcije (barve), dolg častrajanja, več bralcev enega izvoda, specializiranost, ugled, socioekonomska selektivnost,berejo se v prostem času (Starman, 1995, str. 13).

Kadar so revije namenjene določeni stroki, govorimo o tako imenovanih strokovnih revijah.Osnovni namen strokovnih revij je informiranje in izobraževanje strokovne javnosti. Vstrokovnih revijah, ki so namenjene zdravnikom, raziskovalci objavljajo izsledke raziskavin obveščajo zdravnike o novostih na področju medicinskih dosežkov. Gre za verodostojneinformacije, ki so pregledane s strani recenzentov.

Farmacevtska podjetja lahko posredujejo informacije o svojih zdravilih tudi preko objav vstrokovnih revijah. V tem primeru govorimo o oglaševanju, ki je plačana oblika neosebnegatržnega komuniciranja. Prednosti takšnega oglaševanja za podjetja so predvsem v tem, dalahko dosežejo v kratkem času veliko število želene ciljne skupine po sorazmerno nizki cenina enoto dosega. Pomanjkljivost takšnega načina oglaševanja pa je predvsem v tem, da sopovratne informacije počasne. Velikokrat jih podjetja sploh ne merijo in ugotavljajo, saj jemerjenje učinka oglaševanja zelo težavno (Potočnik, 2005, str. 305).

Smith (2005) meni, da so medicinske strokovne revije mnogokrat podaljšana roka trženjskihaktivnosti farmacevtskih podjetij. To se najbolje izraža skozi oglaševanje farmacevtskihpodjetij v teh revijah. Še posebej je izpostavljen problem objavljanja kliničnih študijfarmacevtskih podjetij. Meni, da so klinične študije s strani zdravnikov podzavestnoocenjene glede na vrednost, ki jo določena strokovna revija predstavlja zdravniku. V temkontekstu se naslanja predvsem na verodostojnost strokovnih informacij, ki jih posameznarevija zdravniku ponuja. Medtem ko se mu samo oglaševanje zdravil niti ne zdi toliko sporno(Smith, 2005, str. 365).

V svetovnem merilu je zdravnikom na voljo veliko število medicinskih strokovnih revij,med najbolj znane pa se uvrščajo naslednje (Menon, 2015):

The Journal of the American Medical Asociation (v nadaljevanju JAMA), The British Medical Journal (v nadaljevanju BMJ), New England Journal of Medicine (NEJM), Annals of Internal Medicine,

29

Lancet, Nature.

R. S., nekdanji urednik revije The British Medical Journal (BMJ), javno kritizira revijo inpriznava, da je bila revija v času njegovega urednikovanja preveč odvisna od oglaševalskegadenarja in bi jo težko ovrednotili kot nepristransko. Ocenjuje, da je kar 2/3 ali celo 3/4 vsehraziskav, ki so objavljene v medicinskih revijah JAMA, Lancet, Annals of Internal Medicinein New England Journal of Medicine, financiranih s pomočjo farmacevtskih podjetij.Medtem ko ocenjuje, da je bilo v BMJ v času njegovega urednikovanja približno 1/3 vsehraziskav, ki so se financirale na takšen način (Kage, 2005, str. 2).

Tudi na slovenskem trgu imajo zdravniki na voljo kar nekaj medicinskih strokovnih revij.V letu 2016 je bila v okviru podjetja AdriaSonara d.o.o. (2016) izvedena zanimiva raziskava,ki analizira trg strokovnih revij za zdravnike v Sloveniji. Na podlagi rezultatov je sklepati,da sta najbolj prepoznavni reviji med slovenskimi zdravniki Zdravniški vestnik oz.Zobozdravstveni vestnik, saj ju pozna kar 89 % vseh vprašanih, sledijo še revije ISIS,pHARMONIA in Medicina danes. Rezultati so prikazana v Sliki 6.

Slika 6: Prepoznavnost medicinskih strokovnih revij med slovenskimi zdravniki

Vir: AdriaSonara d.o.o., Raziskava trga strokovnih revij za zdravnike v Sloveniji, 2016.

Poleg prepoznavnosti revij je bila analizirana tudi branost omenjenih revij. Sodelujoči so bilivprašani, v katerih revijah so v zadnjih treh mesecih prebrali vsaj en članek. Pri tem doseganajboljši rezultat revija ISIS, saj je v tej reviji kar 73 % vprašanih v zadnjih 3 mesecihprebralo vsaj en članek, sledijo pHARMONIA s 58 %, Zdravniški Vestnik oz.Zobozdravstveni vestnik s 54 % ter Medicina danes z 42 %. Pri analizi dolžine časa, ki gazdravniki namenijo za branje medicinskih strokovnih revij, se je pokazalo, da je branost vletu 2016 precej upadla v primerjavi z letom 2014. V letu 2016 je kar 39 % zdravnikovnavedlo, da sploh ne bere revij, medtem ko je bilo takih v letu 2014 le 24 %. Zaskrbljujoč jetudi rezultat, da je v letu 2016 le 5 % zdravnikov namenilo branju posameznega izvoda revijev povprečju več kot 60 minut, v letu 2014 je bilo takih še 12 %. Rezultati so prikazani v

66 %

72 %

80 %

89 %

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Medicina danes

pHARMONIA

ISIS

Zdravniški Vestnik / Zobozdravstveni Vestnik

30

Sliki 7. Trend upadanja branosti si najverjetneje lahko razložimo z vse večjo dostopnostjostrokovnih informacij preko novih digitalnih medijev.

Slika 7: Čas, namenjen branju medicinskih strokovnih revij – povprečen čas branja naposamezen izvod, primerjava med letoma 2014 in 2016

Vir: AdriaSonara d.o.o., Raziskava trga strokovnih revij za zdravnike v Sloveniji, 2016.

Slika 8 prikazuje podobo blagovnih znamk medicinskih strokovnih revij v očeh zdravnikov.

Slika 8: Podoba blagovne znamke posameznih strokovnih revij

Vir: AdriaSonara d.o.o., Raziskava trga strokovnih revij za zdravnike v Sloveniji, 2016.

Revija pHARMONIA je pozicionirana predvsem kot sodobna, sproščena in prijazna revijater hkrati tudi strokovna. Zdravniški vestnik izstopa predvsem kot revija s poudarkom nastrokovnih vsebinah. ISIS zdravniki vidijo kot revijo, ki jim je zelo blizu in ki obravnava

5 %

12 %

15 %

16 %

24 %

22 %

17 %

26 %

39 %

24 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

2016

2014

60+ min 31-60 min 16-30 min do 15 min ne berem

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 %

vam je osebno blizu

je korektna

aktualna problematika

ima strokovne vsebine

je prijazna

je sproščena

je sodobna

Medicina danes ISIS pHARMONIA Zdravniški Vestnik Zobozdravstveni Vestnik

31

aktualno problematiko. Medicina danes je sodobna revija, ki obravnava aktualnoproblematiko.

3.4 Digitalni komunikacijski kanali

Internet omogoča uporabo različnih digitalnih komunikacijskih kanalov, ki se zelo dobrodopolnjujejo s klasičnimi komunikacijskimi kanali, s tem pa se tudi omogoči doseganjesinergijskih učinkov in višje učinkovitosti komuniciranja. Ključna prednost vseh digitalnihkanalov je predvsem cenovna učinkovitost, so namreč stroškovno ugodnejši v primerjavi sklasičnimi kanali komuniciranja. Druga odločilna prednost je visoka fleksibilnost, kiomogoča zelo hitre reakcije na odzive ciljne publike in s tem na možnost takojšnjeprilagoditve komunikacijske strategije, če je to potrebno. Zadnja, vendar ne najmanjpomembna prednost pa je enostavno spremljanje metrike dosega ciljne skupine in s temponujena možnost enostavnega spremljanja učinkovitosti komunikacijskega kanala(Masterman & Wood, 2006, str. 111).

Vsekakor je digitalni marketing področje, ki se razvija s svetlobno hitrostjo. Mlajšegeneracije, ki so se že rodile z internetom na tablicah in mobilnikih, digitalni svet jemljejokot nekaj samoumevnega. Dejstvo je, da večina od nas določen del svojega časa preživi vdigitalni resničnosti, zato se ta hitro razvija in se bo tudi v prihodnje. Naše ciljne javnosti setorej nahajajo v digitalnem svetu in zato se nam ponuja priložnost, da jih tam tudinagovorimo. Digitalni marketing je tako logična posledica doseganja ciljnih javnosti nahitrejši in učinkovitejši način. Z digitalnimi kanali lahko namreč dosežemo dosti večjo masoljudi, za manj denarja, pa še dobro merljivost imamo omogočeno. Digitalni marketing ne boizpodrinil tradicionalnega marketinga v celoti, prišlo bo le do določene prerazporeditvesredstev in uporabe medijev na trgu (Horvat Jeromel, 2015).

Farmacevtska podjetja lahko naletijo na težave in odpor pri vključevanju digitalnih kanalovv svoje obstoječe strategije zaradi naslednjih razlogov (Tyer, 2014b):

nejasna strategija, strog regulatorni sistem, nenaklonjenost za spremembe med zaposlenimi, pomembnost delovanja v skladu z internimi pravili, potreba po zaposlitvi ustreznega kadra, pomanjkanje sredstev.

Dobrow (2016) v svojem prispevku povzema rezultate raziskave, ki je bila izvedena napodročju marketinških aktivnosti ameriških farmacevtskih podjetij. V raziskavi jesodelovalo 181 anketirancev, zaposlenih na eni od položajev srednjega managementa alivišje. Rezultati so pokazali, da so skupni povprečni izdatki farmacevtskih podjetij,

32

namenjeni za marketinške aktivnosti, v letu 2015 padli za 2 % v primerjavi z letom 2014,kar ne pomeni drastične spremembe. Je pa prišlo v letu 2015 v primerjavi z letom 2014 doprerazporeditve izdatkov. Zanimiva je primerjava delitve marketinških izdatkov opazovanihpodjetij glede na uporabljene različne kanale pri komuniciranju z zdravstvenimi delavci medletoma 2014 in 2015. Med anketiranci je zaznati veliko uporabo digitalnih kanalov ter trendrasti v primerjavi z letom poprej. Kar 86 % vprašanih je navedlo, da je v letu 2015 pri svojihmarketinških aktivnostih uporabilo enega od digitalnih kanalov, kar pomeni v primerjavi zletom 2014 absolutno gledano 4 % več. Najpogosteje uporabljen digitalni kanal so bilespletne strani. Zanimiv je tudi rezultat, da se klasičnega kanala komuniciranja (to je osebnaprodaja preko farmacevtskih strokovnih sodelavcev) še vedno poslužujejo v veliki meri. Kar64 % vprašanih je v letu 2015 izvajalo svoje komunikacijske aktivnosti s pomočjo strokovnihsodelavcev, ker je absolutno gledano za 3 % več kot leto poprej, ko je omenjeni kanalnavedlo 61 % vprašanih. Rezultati so prikazani v Tabeli 2.

Tabela 2: Pregled marketinških aktivnosti farmacevtskih podjetij pri zdravstvenih delavcihpo različnih komunikacijskih kanalih v letu 2014 in 2015

KOMUNIKACIJSKI KANALI uporaba kanala v % - 2015 uporaba kanala v % - 2014Digitalni kanali skupaj 86 82Spletne strani 78 71Digitalno promocijsko gradivo 57 46Socialna omrežja 51 43Digitalni oglasi 50 44Mobilne aplikacije 40 30Sestanki/Dogodki 80 80Tiskano promocijsko gradivo 69 67Obiski strokovnih sodelavcev 64 61Raziskave/podatki/analize 58 56Izobraževalno gradivo za paciente 57 54Tiskani oglasi v revijah 48 49Direktna pošta 47 44Kontinuirano izobraževanje 35 33

Vir: L. Dobrow, How is Pharma Shifting its Marketing Budgets, 2016, str. 32, slika 5.a.

Slika 9 prikazuje, kako so se delili celotni izdatki farmacevtskih podjetij za digitalnopromocijo v svetovnem merilu v drugi polovici leta 2013. Največ izdatkov je bilonamenjenih za korporativne spletne strani, in sicer kar 55 %. 24 % izdatkov je bilo vloženihv e-detailing, sledijo elektronska pošta s 15 % in spletne konference s 4 %. Po 1 % pa je bilonamenjeno za socialne medije in za spletno oglaševanje.

33

Slika 9: Delitev celotnih izdatkov farmacevtskih podjetij za digitalno promocijo vsvetovnem merilu v drugi polovici leta 2013

Vir: Cegedim Strategic Data, Worldwide Pharmaceutical Industry Marketing investment flat in 2013, 2014.

Murray in McCarty (2016) v svojem prispevku navajata naslednje najpogosteje uporabljenedigitalne kanale pri komunikaciji farmacevtskih podjetij z zdravniki: e-detailing, spletnestrani (ang. webpage), spletni seminarji (angl. webinar), elektronska pošta (angl. e-mail) inmobilne aplikacije (angl. mobile).

3.4.1 E-detailing

Izraz detajliranje (angl. detailing) v farmacevtski panogi pomeni podajanje informacij ozdravilih od farmacevtskega strokovnega predstavnika do zdravnika (Banerjee & Dash,2011). Z razvojem digitalnih medijev in spleta pa je bil že pred leti v farmacevtski branžipredstavljen nov način detajliranja (Alkhateeb & Doucette, 2008, str. 235), to je elektronskodetajliranje (angl. electronic detailing/e-detailing). Za prenos informacij se pri e-detailingukoristi digitalna tehnologija: (i) internet, (ii) video konferenca in (iii) interaktivni zvokovniodziv (angl. interactive voice responce).

V teoriji obstajajo različne definicije e-detailinga. Trucco in Amirkhanova (2006) gadefinirata kot promoviranje farmacevtskih produktov s pomočjo uporabe spleta ininformacijske tehnologije. Wilke (2001, str. 3) ga opredeljuje kot komunikacijski kanal zuporabo interneta pri detajliranju zdravil zdravnikom. Še ena od definicij pravi, da gre zauporabo digitalne tehnologije v procesu detajliranja, pri tem pa se za vzpostavitev stika zzdravnikom lahko uporabijo različne oblike digitalne tehnologije, kot so internet, videokonferenca, interaktivne zvočne konference (angl. interactive voice confrencing) (Bates,Bailey, & Rajyaguru, 2002, str. 257).

55 %24 %

15 %

4 %

1 % 1 %

Korporativne spletne strani

E-detailing

Elektronska pošta

Spletne konference

Socialni mediji

Spletno oglaševanje

34

Ločimo dva tipa e-detailinga (Alkhateeb & Doucette, 2008, str. 235):

1. Virtualni ali interaktivni e-detailing (angl. virtual interactive e-detailing) je v bistvuprezentacija, do katere lahko zdravnik dostopi kadarkoli želi. Tovrstne prezentacijeponavadi trajajo od 5 do 15 minut (Trucco & Amirkhanova, 2006). Stopnja interakcijeje različna, od zelo osnovne, kjer se v vsebini podajajo le ključni podatki o zdravilu, pavse do interaktivnih spletnih strani, ki vsebujejo tudi vaje za učenje. Skozi interaktivnevaje farmacevtska podjetja poudarjajo ključne informacije, ki predstavljajo prednostinjihovih zdravil. Interaktivne spletne strani so najbolj običajna oblika e-detailinga, prizdravnikih v Ameriki, Franciji in Angliji (Bates et al., 2002). Pri takem načinu interakcijelahko zdravnik sam nadzira nivo in trajanje interakcije, hkrati pa pridobiva boljrelevantne informacije. In kar je še kako pomembno, je stroškovno učinkovitejši načinkomuniciranja kot klasično osebno detajliranje (Trucco & Amirkhanova, 2006).

2. Video (v živo) e-detailing (angl. video (live) e-detailing) je video konferenca, ki potekamed farmacevtskim strokovnim sodelavcem in zdravnikom preko računalnika. Pri temnačinu komuniciranja se ponavadi zdravniku vnaprej pripravi računalnik z: (i) vsemipotrebnimi aplikacijami, ki omogočajo prenos vsebin, (ii) spletno kamero in (iii)mikrofonom. Video vsebine se prenašajo preko interneta in si jih zdravnik ogleda nasvojem računalniku, zraven pa poteka pogovor v živo (udeleženca se vidita preko spletnekamere) bodisi preko telefona ali računalnika oz. mikrofona (Bates et al., 2002).Strokovni sodelavec vodi zdravnika skozi prezentacijo, zdravnik pa lahko postavljavprašanja (Heutschi, Legner, Schiesser, Barak, & Osterle, 2003). Video e-detailing jebolj primerljiv s klasičnim detajliranjem kot virtualni e-detailing. Ima visoko uporabnovrednost zlasti pri geografsko oddaljenih zdravnikih ali pa pri zdravnikih, ki ne želijoosebnih obiskov v svojih ordinacijah (Reuters Business Insight Health Care, 2003).

Glavni motivi za uporabo e-detailinga pri zdravnikih so (Bates et al., 2002; Gleason, 2000;McKiline, 2002; Davidson & Sivadas, 2004):

enostavna uporaba in dostop do informacij, časovna fleksibilnost dostopanja do informacij, kvaliteta informacij, prihranek pri času, omogočeno nadaljevanje predhodno prekinjene interakcije kadarkoli zdravnik želi, manj moteč način kot osebni obiski predstavnikov, zmanjšan čas, namenjen strokovnemu predstavniku.

Raziskave kažejo, da je e-detailing bolj uporabljen pri mlajših zdravnikih, predvsem prizdravnikih do 45. leta starosti. Nadpovprečno uporabo dosegajo zdravniki iz ruralnihobmočij. Zdravniki, ki ga uporabljajo, so v povprečju tudi večji predpisovalci zdravil, in to

35

za kar 37 % (McKiline, 2002). Uporaba e-detailinga pa se razlikuje tudi glede na specialnostzdravnika, najpogostejši uporabniki so kardiologi in endokrinologi, najredkejši paortopedski kirurgi in oftalmologi (Verispan, 2005).

Gledano s perspektive farmacevtskih podjetij postaja klasično osebno detajliranje manjvplivno na zdravnike kot v preteklosti. Še vedno pa številna literatura potrjuje, da ima osebnistik med predstavniki in zdravnikom zelo močan vpliv na predpisovalne navade zdravnikov(Wazana, 2000; Angell, 2000; McCormick, Tomlinson, Brill-Edwards, & Detsky, 2001;Lichstein, 1992).

Po drugi strani pa številne študije potrjujejo, da ima e-detailing močnejši vpliv nazdravnikove predpisovalne navade kot klasičen način detajliranja, ki poteka preko osebnihobiskov farmacevtskih strokovnih sodelavcev. To dejstvo bo najverjetneje farmacevtskapodjetja spodbudilo k večji uporabi tega načina komuniciranja pri zdravnikih (Gleason,2000; McKiline, 2002; Boehm, 2003).

3.4.2 Ostali digitalni komunikacijski kanali

Rezultati raziskave MedNetTreck 2013 prikazujejo, v kolikšni meri so današnji zdravniki»internetno pismeni« in kako so posamezni digitalni komunikacijski kanali pri njih sprejetiin uporabljeni. V raziskavi so sodelovali zdravniki iz naslednjih evropskih držav: Slovenija,Hrvaška, Bolgarija, Češka, Slovaška, Madžarska, Poljska, Romunija, Srbija in Turčija. Kar90 % sodelujočih zdravnikov ima dostop do interneta doma, več kot 80 % pa jih ima dostopdo interneta tudi na delovnem mestu. Skoraj vsi zdravniki imajo tudi svoj elektronski naslov.Kar 39 % zdravnikov bere svojo elektronsko pošto večkrat dnevno, 32 % enkrat dnevno,17 % na 2 do 3 dni, 7 % enkrat tedensko in 3 % manj pogosto. Le 3 % je takih, ki nimajosvojega elektronskega naslova (Szinapszis, 2014).

Pošiljanje elektronske pošte je cenovno ugoden, hiter in učinkovit način informiranjazdravnikov. Zaradi teh prednosti farmacevtska podjetja pogosto uporabljajo omenjeni način,rezultati raziskave pa tudi kažejo, da so zdravniki zainteresirani za prejemanje tovrstnihelektronskih sporočil. Farmacevtska podjetja so spoznala, da promocijsko gradivo, poslanopo navadni pošti, pogosto konča v smeteh, zato je ustreznejši način informiranja zdravnikovpo elektronski pošti. Veliko farmacevtskih podjetij poseduje svoje baze zdravnikov innjihovih elektronskih naslovov, se pa mnogokrat odločijo za izvajanje tovrstnih aktivnostitudi pri zunanjih ponudnikih, kot so ponudniki podatkovnih baz in lastniki spletnih portalov.Na ta način je komunikacija z zdravniki bolj ciljno usmerjena in učinkovitejša (Szinapszis,2014).

Tudi uporaba pametnih telefonov in tabličnih računalnikov med zdravniki je relativno dobrorazširjena. V letu 2013 je 30 % zdravnikov uporabljalo tablični računalnik za povezavo dospleta. Zdravniki zelo pozdravljajo, da farmacevtski strokovni sodelavci na obisku

36

uporabljajo tablični računalnik kot orodje, ki jim pomaga pri podajanju informacij.Rezultati raziskave kažejo, da je le 29 % farmacevtskih strokovnih predstavnikov v letu 2013uporabljalo tablični računalnik za predstavitve pri zdravnikih. Zdravniki menijo, da se natem področju odpira velika priložnost, da farmacevtska podjetja razširijo takšen načinkomunikacije (Szinapszis, 2014).

Majumder (2016a) navaja, da je veliko farmacevtskih podjetij že začelo izvajati obiskestrokovnih sodelavcev, ki so podprti z uporabo tabličnega računalnika. Tablični računalnikima naložene mobilne aplikacije, predstavitve za zdravnika in omogoča dostop do internetakadarkoli in kjerkoli. Takšen način komunikacije prinaša veliko prednosti, te so prikazane vTabeli 3.

Tabela 3: Prednosti uporabe tabličnega računalnika pri obiskih zdravnikov

Izzivi za farmacevtskegastrokovnega predstavnika

Prednosti, ki jih prinašauporaba tabličnegaračunalnika

Vplivi na učinkovitost

Omejen čas predstavitve prizdravniku

Vsebina je lahko predstavljenakjerkoli

Povprečen čas obiska prizdravniku

Dinamična predstavitev pritegnepozornost zdravnika

Dokumentiranje obiska Enostavna sledljivost aktivnosti Učinkovitost vodenja CRM-jazdravnikov in pri njih izvedenihaktivnosti

Omogoča sprotno vodenje CRM-ja in aktivnosti

Potreba po takojšnjem odzivu naugovore in vprašanja s stranizdravnika

Dostopnost in organiziranostpotrebnih informacij

Profesionalnost v odnosu dozdravnika

Omogoča enostavno iskanjepotrebnih informacij

Vir: Povzeto in prirejeno po D. Majumder, How handheld Tablets can facilitate Pharma ConsultativeSelling, 2016a.

Večina farmacevtskih podjetij ima tudi svoje korporativne spletne strani (angl. webpage),ki pa po podatkih raziskave za zdravnike niso zanimive, le 3 % vprašanih je navedlo, da iščeinformacije na takšnih straneh (Szinapszis, 2014).

Spletne konference (angl. webinar) in strokovne video vsebine so zdravnikom precej boljprivlačen komunikacijski kanal. Kar 70 % jih navaja, da so pripravljeni gledati tovrstnevsebine. Za zdaj malo farmacevtskih podjetij uporablja takšen način komunikacije, sajpriprava tovrstne vsebine zahteva precej več napora kot klasično tiskano promocijskogradivo, ki je še vedno eden najbolj razširjenih načinov posredovanja informacij s stranifarmacevtskih podjetij (Szinapszis, 2014).

37

Skoraj 40 % zdravnikov je članov vsaj enega strokovnega spletnega portala (angl.proffesional community portals). Tovrstne spletne informacije so najbolj privlačne zazdravnike iz vseh raziskovanih držav. Preko takšnih spletnih združenj lahko farmacevtskapodjetja učinkovito predstavijo informacije o: (i) zdravilih, (ii) novostih pri zdravilih ter (iii)srečanjih in dogodkih, ki jih organizirajo farmacevtska podjetja, saj rezultati raziskavekažejo, da tovrstne informacije zdravnikom niso moteče (Szinapszis, 2014).

Tomaževič (2016) navaja, da je pri nas opaziti močan trend pojava strokovnih spletnihportalov, ki so namenjeni zdravnikom. Dostop do tovrstnih portalov je omejen na strokovnojavnost in zahteva prijavo. Pretežen del vsebine, okrog 80 %, je neodvisne, 20 % vsebinepa je namenjene farmacevtskim podjetjem, ki lahko sodelujejo kot oglaševalci in predstavijosvojo vsebino. Portali so lahko namenjeni splošnim zdravnikom, lahko pa so ožje usmerjeniin se navezujejo na posamezna terapevtska področja (npr. kardiologija, revmatologija,diabetes …). Mesečno se v obliki e-novičnikov (angl. newsletter) v elektronske poštnenabiralnike zdravnikov pošiljajo osvežene vsebine, ki so naložene na omenjenih portalih.Pulizzi (2014) opredeljuje e-novičnik kot redno mesečno ali tedensko komunikacijo, ki jopošiljamo na elektronske naslove prejemnikov, ki so se predhodno strinjali s prejemanjemtovrstne elektronske pošte. Dostopni so preko spleta kot HTML-stran. Vključujejo lahkocelotne članke ali samo krajše opise s povezavo, ki nas potem vodi na spletno stran (Pulizzi2014, str. 165). Tovrstni e-novičniki za zdravnike vsebujejo najnovejša dogajanja sposameznih terapevtskih področij doma in po svetu, povzetke s kongresov… Izkazalo se je,da zdravnike zelo zanimajo video vsebine, npr. intervjuji z vplivnimi mnenjskimi vodji (angl.key opinion leader, v nadajevanju KOL) s posameznih terapevtskih področij. Prednosttakšnega načina oglaševanja za farmacevte je tudi v tem, da omogoča natančno metrikoaktivnosti. Na voljo so podatki o odprtju poslanih elektronskih sporočil (angl. open rate), tise gibljejo okrog 30 %, kar je neprimerljivo višje v primerjavi z ostalimi branžami, ter oklikih po posameznih vsebinah (angl. click through rate – CTR).

Na podlagi rezultatov raziskave (Szinapszis, 2014), ki kažejo, da 98 % zdravnikov pridobivastrokovne informacije preko spleta in da si kar 86 % zdravnikov želi še več različnihelektronskih virov, je upravičeno trditi, da bo prihodnost komuniciranja z zdravnikizaznamovana z uporabo različnih digitalnih komunikacijskih kanalov in da bodofarmacevtska podjetja morala znati to priložnost dobro izkoristiti.

3.5 Vpliv komunikacijskih aktivnosti farmacevtskih podjetij napredpisovalne navade zdravnikov

Da bi razumeli predpisovalne navade zdravnikov oz. zdravnikovo odločitev, zakaj jepredpisal določeno zdravilo pacientu, je treba analizirati številne dejavnike v procesusprejemanja odločitve zdravnika glede predpisanega zdravila.

38

Ševerkar (2015, str. 33) navaja naslednje ključne dejavnike, ki vplivajo na predpisovalnenavade zdravnikov:

zdravnik sam, ki se navadno odloča na podlagi svojih izkušenj, plačnik oz. zdravstveni sistem, pacient s svojimi zahtevami in željami in samo zdravstveno stanje pacienta, mnenjski vodje, smernice glede zdravljenja, vloga zdravila z vidika učinkovitosti, varnosti, primernosti in cene, vloga farmacevtskih podjetij.

Ključni dejavniki (Kopčavar-Guček, Kolšek, & Švab, b.l.), ki vplivajo na predpisovanjezdravil, so predvsem odnos med bolnikom in zdravnikom, strokovne smernice in doktrina,vrsta in omejitve zdravstvenega zavarovanja, finančne omejitve, časovna omejenostsvetovanja bolniku ter posebne lastnosti bolnika.

Predpisovalne navade so odvisne od zdravnikovega odnosa in njegovih subjektivnih vrednotdo predpisovanja določenega zdravila, kot tudi od njegovih osebnih izkušenj s tem zdravilom(Kersnik et al., 2011).

Vpliv trženja na predpisovalne navade zdravnikov je dobro raziskano področje in dokazuje,da obstaja močna in pozitivna povezava med promocijo zdravil in predpisovalnimi navadamizdravnikov (Gönül et al., 2001).

Muncey Blunt (2004) dokazuje, da obstaja pozitiven vpliv interakcij farmacevtskih podjetijna predpisovanje. Pozitivni učinki interakcij omogočajo povečan dostop bolnikov do zdravil,strokovno literaturo za zdravnike, izobraževalne priložnosti ter izboljšanje možnosti zasodelovanje med predpisovalci in zdravstvenim osebjem na področju raziskav inizobraževanja. Z namenom izkoriščanja informacij, ki so jih pridobili s strani farmacevtskihstrokovnih sodelavcev, morajo predpisovalci prepoznati in tudi sprejeti vpliv trženjafarmacevtskih podjetij. Tega pa se večina predpisovalcev še vedno ne zaveda (Blunt, 2004).

Zdravniki zaznavajo strokovne sodelavce kot pomemben vir informacij. Po drugi strani paso tudi prepričani, da bi tudi sami lahko prišli do teh informacij. Na splošno je ocenastrokovnega sodelavca odvisna od naslednjih dejavnikov: ugleda farmacevtskega podjetja vzdravnikovih očeh, vrednost strokovnega sodelavca in osebnostnih lastnosti strokovnegasodelavca. Po mnenju zdravnikov med najpomembnejše lastnosti strokovnega sodelavcaspadajo odkritost, etično obnašanje in vrednost zaupanja. Nasvet strokovnega sodelavcalahko v kombinaciji s klinično podprtimi raziskavami in prednostmi, ki jih zdravilo prinaša,poveča predpisovanje tega zdravila. Več kot imata zdravnik in strokovni sodelavecskupnega, v smislu zanimanja in vrednot, boljši je njun odnos (Wright & Lundstron, 2004).

39

Razlogi, zakaj zdravnik ne predpisuje določenega zdravila, so lahko povezani tudi zneučinkovitimi trženjskimi aktivnostmi farmacevtskega podjetja, kar posledično vodi donepredpisovanja zaradi zdravnikove premajhne seznanjenosti z zdravilom. Glavni razloglahko tiči v premalo pogostih obiskih s strani farmacevtskih podjetij. Vzrok je lahko tudi vtem, da ima zdravnik razvito slabo mnenje in predstavo o samem farmacevtskem podjetjuali pa mu enostavno rečeno farmacevtski predstavnik ne ustreza (Majumder, 2016b).

Analiza predpisovalnih navad zdravnikov lahko farmacevtskim podjetjem prinese dragocenein pravočasne informacije o dojemanju učinkovitosti zdravil in pojavljanju tekmecev znotrajterapevtskega razreda. Iz poznavanja preferenc zdravnikov tržniki najdejo načine, kakovplivati na te preference in katera zdravila konkurirajo med sabo v določenem segmentu.Tržnik se lahko osredotoči na tistega tekmeca, kjer bo zdravnik najlažje spremenil svojepredpisovalne navade, in temu tudi prilagodi pozicioniranje svojega zdravila (DeSarbo,Degeratu, Wedel, & Saxton, 2001, str. 430, 432–434).

Pomemben dejavnik, ki določa preference glede oblik komuniciranja, informiranja inpredpisovalnih navad zdravnikov, je tudi organizacijska kultura.

4 KULTURA IN NJEN VPLIV NA RAZLIKE V KOMUNICIRANJU

4.1 Opredelitev pojmov kultura in organizacijska kultura

V teoriji lahko zasledimo številne definicije kulture, ki se med seboj bolj ali manj razlikujejo.Kultura je (Zver, Živko & Bobek, 2005, str. 16):

kompleksna celota, ki vključuje znanje, prepričanja, umetnost, moralo, zakone, običajein vse ostale sposobnosti in navade, ki jih človek pridobi kot član družine (Tylor, 1871);

del človeškega okolja, ki ga je napravil človek (Herskovits, 1948); prenosljivi modeli vrednot, idej in ostalih simbolov, ki oblikujejo vedenje (Kroeber &

Kluckhohn, 1952); niz skupnih sporazumov, ki so izraženi v jeziku (Becker & Geer, 1970); vrednote, prepričanja in pričakovanja, ki si jih delijo člani (Van Maanen & Schein,

1979); kolektivno programiranje uma, ki ločuje člane ene človeške skupine do druge (Hofstede,

1980); neka vsebina, pomen in interpretacija, ki je svojska skupini (Louis, 1983); sistem za kreiranje, pošiljanje, hrambo in procesiranje informacij (Hall & Hall, 1987); točno določena človeška sposobnost za adaptacijo na okoliščine in prenašanje te

sposobnosti kopiranja in znanja na prihodnje generacije (Harris & Moran, 1987); splošno stanje uma, stanje intelektualnega/moralnega razvoja v družbi, kolektivno telo

umetnosti in intelektualnega dela, celoten način življenja ljudi (Jenks, 1993);

40

sistem podrobnih pomenov, ki pomagajo ljudem, da osmišljajo dogodke in predmetesvojega življenja; relativna – ne obstaja nobena absolutna kultura, na katero bi bila drugamerljiva. Nobena ni »boljša« ali »slabša«, ampak je le drug kulturni kontekst; naučena –ne določa je dedovanje, temveč se je naučimo iz okolja; odvisna od skupine, jekolektiven fenomen (Hoecklin, 1995).

Poslovanje združb je močno pod vplivom kulture. Pri tem se združba na eni strani sooča znacionalno kulturo, ki predstavlja širši kontekst, v katerem deluje in obenem vpliva nanjeno strategijo, strukturo in sisteme ter organizacijsko kulturo. Nacionalna kultura posrednovpliva na poslovanje združbe, organizacijska kultura pa je njen sestavni del (KramarZupan, 2008, str. 79).

Nacionalna kultura je sestavljena iz več plasti. Trompenaars in Prud'homme (2004)primerjata kulturo s čebulo ter jo razdelita na tri plasti: zunanjo, sredinsko in notranjo lupino.Na površju je fizična plast, ki jo imenujemo objektivna kultura. Sestavljajo jo fizičnipredmeti in izdelki, ki jih ustvarjajo pripadniki določene kulture. Druga plast je sestavljenaiz vedenjskih vzorcev, ritualov, simbolov in herojev. Druga plast kulture je vidna zazunanjega opazovalca, toda točen pomen vedenjskih vzorcev, simbolov in ritualov dojemajole pripadniki določene kulture (Hofstede, 2001). Prvi dve plasti sta odraz tretje plasti kulture– norm in vrednot. Norme so predstave o ustreznem oz. pravilnem vedenju pripadnikovdoločene skupine. Vrednote so predstave o želenem stanju z veliko načelno vrednostjooziroma tendenco, da se daje prednost nekaterim stanjem v družbi v primerjavi z drugimi.Kultura je razmeroma stabilna, ko so vrednote in norme usklajene in ko norme odražajovrednote kulture. V nasprotnem primeru lahko družba razpade (Kramar Zupan, 2008, str.80).

Za kulturo na ravni organizacije bi lahko trdili, da je »lepilo«, ki drži organizacijo skupaj.Lahko jo opredelimo kot način delovanja v organizaciji, sistem neformalnih, nepisanihpravil, sistem skupnih vrednot, prepričanj, predpostavk, ki vodijo stališča, vedenje in običajev organizaciji in vse, kar njeni člani zaznavajo kot osrednji, trajni in prepoznavni delorganizacije (Trompenaars & Prud'homme, 2004). Tako kot nacionalna kultura je tudiorganizacijska kultura sestavljena iz več plasti, pri čemer je na vrhnje plasti (predmete,izdelke) mogoče preprosto vplivati, na globlje plasti (vrednote, norme in prepričanja) paveliko težje.

Organizacijska kultura lahko sestoji iz množice subkultur, ki jih tvorijo različni oddelki,geografske enote in skupnosti ljudi z enakimi interesi. V združbah z močno organizacijskokulturo obstaja precejšen konsenz glede pričakovanih vzorcev razmišljanja in vedenja. Topomeni, da se velika večina članov združbe strinja z relativno majhnim številom temeljnihvrednot združbe, ki so medsebojno združljive in podpirajoče. Močna kultura pomeni, dazaposleni tem vrednotam pripisujejo velik pomen. Takšne vrednote so potem tudi»prevedene« v norme organizacijskega vedenja. V združbah s šibko organizacijsko kulturo

41

pa obstaja široka paleta različnih prepričanj, vrednot in vedenjskih vzorcev, med kateriminobeden pretirano ne izstopa po pomenu ali pogostosti pojavljanja (Kramar Zupan, 2008,str. 81).

4.2 Preučevanje razlik med kulturami z vidika komuniciranja

Kontekst opredeljujemo kot vokalni ali nevokalni vidik komuniciranja, ki obkroža osebe inpojasnjuje njihov pomen. Kontekstualni vidik verbalne komunikacije vključuje pogostost,intonacijo glasu, intenzivnost glasnosti, prilagodljivost glasu itd. Kontekstualni vidiknevokalnih izražanj pa vključuje stik z očmi, izražanje z obrazom, geste z rokami, premiktelesa, uporabo prostora … Pravijo mu tudi govorica telesa (angl. body language) ali jezikbrez besed (Hrastelj, 1995, str. 386). Kulture so pretežno verbalne ali pa so pretežnoneverbalne.

Kavčič (1999, str. 52) opredeljuje, da se posamezne kulture med seboj razlikujejo tudi gledekomunikacijskih pravil in programov. Dejansko srečanje s pripadniki drugih kultur lahkopotrdi pričakovanja posameznika, kako se bodo vedli. Če so kulturne razlike velike, sepričakovanja posameznika ne potrdijo, ampak pride do presenečenja in z vidikaposameznika do kršitve njegovih kulturnih pravil komuniciranja. V tem primeru lahkorazlike v komuniciranju povzročijo negotovost in bojazen na obeh straneh.

Srečanje posameznika s posameznikom druge kulture, drugih vrednot in drugih stališč lahkovodi tudi do kulturnega šoka (Kavčič, 2004, str. 258). Kulturni šok imenujemo občutekzmedenosti, negotovosti in bojazni, ki ga povzroči neznano novo okolje. Ne vemo, kako sevesti, in izgubljamo samozavest, ko opazimo, da s svojim vedenjem vzbujamo nezaželenein neugodne učinke.

Hall (1989) razlikuje kulture glede na način komunikacije oz. natančneje glede na obseginformacij, ki so v komunikaciji. Deli jih na visokokontekstne in nizkokontekstne. Razlikemed obema kulturama so prikazane v Tabeli 4. Pri visokokontekstni komunikaciji jekomuniciranje živahno, zato je potrebno malo besed. Takšna vrsta komunikacije je značilnaza kolektivistične kulture. Visokokontekstne informacije so hitrejše, bolj ekonomične inučinkovitejše ter bolj zadovoljujejo hotenja poslovnih strank. Pri nizkokontekstnikomunikaciji je komuniciranje hladno, večina informacij pa je podana v eksplicitni obliki.Takšna vrsta komunikacije je značilna za individualistične kulture. Pri komuniciranju osebiz različnih kontekstov kultur lahko nastopijo težave (Hrastelj, 1995, str. 387; Šenk Ileršič,2013, str. 136–137).

42

Tabela 4: Značilnosti posameznih dejavnikov konteksta kultur

Dimenzija Visokokontekstna kultura Nizkokontekstna kulturaDejavnikPravniki Manj pomembni Zelo pomembniBesede posameznika Zelo pomembne – predstavljajo

obveznost in pogodboManj pomembne – posel netemelji na besedah, zadevo jetreba zapisati

Odgovornost za napakeorganizacije

Visoka – prevzamejo jo najvišjeravni v organizaciji

Nizka – prenese se na najnižjeravni v organizaciji

Prostor/okolje Več ljudi v skupnem prostoru,prepletanje zasebnega inposlovnega življenja

Prostor je del zasebnostiposameznika in odvračanjavsiljivcev

Čas Polikronost – vse stvari vživljenju je treba obravnavati obsvojem času

Monokronost – čas je denar

Pogajanja So dolgotrajna – glavni namen jeomogočiti partnerjem, da semedsebojno spoznajo

So kratkotrajna – potekajo hitro

Konkurenčno predajanje ponudb Redko ObičajnoPrimer držav in regij Japonska, Bližnji vzhod ZDA, Severna Evropa

Vir: I. Šenk Ileršič, Mednarodno poslovanje, 2013, str. 136, tabela 4.3.

Kavčič (2004, str. 267) loči kulture z vidika pomembnosti časovne komponente prikomuniciranju. Gre za psihološki čas, torej za to, kakšen pomen spoštovanja dogovorjenegačasa pripisujejo posamezni kulturi. Razlikuje med polikronimi kulturami in monokronimikulturami. Za polikrone kulture je značilno, da čas pojmujejo zelo okvirno in da je časgibljiv. Nič ni natančno dogovorjeno vnaprej, vse se dogovarja sproti. Tudi poslovni sestankise normalno začenjajo z zamudo, udeleženci pa vmes počnejo še kaj drugega. Nasprotno paje pri monokronih kulturah spoštovanje časa zelo pomembno. Točnost se šteje kot dokazzanesljivosti, njihov moto pa je »čas je denar«. Čas imajo natančno načrtovan, njegovaporaba pa mora biti čim bolj racionalna. Poslovni sestanki se začnejo na minuto natančno,zamujanje ni sprejemljivo. Na sestanku pa se obravnava samo ali skoraj samo tisto, kar jepredvideno, in med sestankom absolutno ni sprejemljivo početi kaj drugega.

Kulture se razlikujejo tudi po tem, kakšen pomen pri komuniciranju pripisujejo nekaterimformalnim znakom položaja posameznika. Kulture z večjim poudarkom na formalnostidajejo več pomena hierarhičnemu položaju, družbenemu statusu, družbeni moči inspoštovanju. Nasprotno pa je za kulture, v katerih je pri komuniciranju manjši poudarek naformalnih karakteristikah udeležencev, značilno, da dajejo manjši pomen hierarhičnemupoložaju in družbenemu statusu (Kavčič, 2004, str. 266).

43

V empiričnem delu naloge na osnovi Hallovega koncepta preverjam, kako posameznidejavniki konteksta kulture vplivajo na razlike v načinu komuniciranja med dvemasubkulturama zdravnikov – med splošnimi zdravniki in zdravniki specialisti.

4.3 Organizacijska kultura zdravnikov

4.3.1 Opredelitev

Organizacijska kultura zdravnikov je kontekst, v katerem delujejo zdravniki. Predstavljanačin njihovega delovanja, sistem neformalnih, nepisanih pravil, sistem skupnih vrednot,prepričanj, predpostavk, ki vodijo stališča, njihovo vedenje in običaje v organizaciji(Trompenaars & Prud'homme, 2004). Torej določa način obnašanja zdravnikov in odzivanjana njihove probleme in s tem pomembno sooblikuje njihovo odločanje in delovanje.

Organizacijska kultura lahko sestoji iz množice subkultur, ki jih tvorijo različne skupnostiljudi z enakimi interesi (Kramar Zupan, 2008, str. 81). Eden od možnih vidikov proučevanjaorganizacijske kulture med zdravniki je opredelitev kulture na subkulturo splošnihzdravnikov in subkulturo zdravnikov specialistov. Obe subkulturi zdravnikov se med sebojrazlikujeta glede na način vedenja in delovanja (npr. pristop pri obravnavi bolnikov) terglede na sistem vrednot in stališč (npr. njihova stališča do sprejemanja novih terapij).Campo, De Staebel, Gijsbrechts in van Waterscho ugotavljajo, da obstajajo razlike vobnašanju med splošnimi zdravniki in specialisti (2006).

4.3.2 Splošni zdravniki in specialisti

Splošni zdravnik je naziv za zdravnika, ki je končal smer splošna medicina. To je bilaštudijska smer na medicinski fakulteti, v veljavi do leta 2000, po starem izobraževalnemsistemu. Zajemala je osnovno, a obširno znanje o celotnemu spektru medicinske stroke. Odleta 2000 je na voljo specializacija na tem področju, imenuje se specializacija družinskemedicine (Medicinska fakulteta, b.l.). Izraz »splošni zdravniki« je danes v uporabi za vsetiste zdravnike, ki so si pridobili izobrazbo zdravnik splošne medicine po starem sistemu,kot tudi tiste, ki so že opravili specializacijo družinske medicine po letu 2000. Na dan 1.avgust 2016 je po podatkih članstva Zdravniške zbornice v Sloveniji 797 zdravnikov splošnemedicine in 154 zdravnikov družinske medicine (Zdravniška zbornica, 2015).

Splošni zdravniki opravljajo svoje delo na primarni zdravstveni ravni. Doprinos splošnegazdravnika k zdravju je ključnega pomena. Boljše kot je primarno zdravstveno varstvo, boljšeje zdravje ljudi. Sistemi z boljšim primarnim zdravstvenim varstvom so pravičnejši in tudiomogočajo lažjo dostopnost prebivalstva. Taki sistemi so cenejši, bolniki so bolj zadovoljni,učinki na zdravje so enaki (Švab, b.l.).

44

Švab (b.l.) navaja naslednje sposobnosti splošnega zdravnika:

vodenje vseh bolezni na primarni ravni, osebni profesionalni odnos, uporaba specifičnih diagnostičnih orodij za reševanje problemov, reševanje preventivnih in kurativnih problemov istočasno in postavljanje prioritet, sodelovanje z okoljem.

Pri delu splošnega zdravnika so pomembni trije vidiki (Švab, b.l.):

1. upoštevanje in razumevanje okolja, v katerem dela,2. upoštevanje stališč in vrednot – osebnostnih, etičnih in profesionalnih,3. upoštevanje znanosti – kritični in znanstveni pristop k reševanju problemov.

Zdravnik specialist je zdravstveni delavec po opravljeni specializaciji in specialističnemizpitu. Specializacija zdravnikov je posebna oblika podiplomskega strokovnegaizobraževanja in usposabljanja, ki je potrebno za dodatno in poglobljeno pridobivanje znanjain veščin na enem od področij zdravstvene dejavnosti (npr. revmatologija, nevrologija,psihiatrija ...). V Sloveniji Zdravstvena zbornica načrtuje, spremlja in nadzoruje potekspecializacije na podlagi javnega pooblastila s strani ministrstva za zdravje (Zdravniškazbornica, 2015).

Po podatkih OECD (2015) imamo v Sloveniji 2,6 zdravnika na 1.000 prebivalcev, kar jebistveno manj od povprečja članic držav organizacije OECD, ki znaša 3,3 zdravnika na1.000 prebivalcev. Vodilna med državami je Grčija, ki ima kar 6,3 zdravnika na 1.000prebivalcev. Med vsemi zdravniki v Sloveniji je kar 75 % zdravnikov specialistov, karpredstavlja približno 4.000 zdravnikov. Tudi v deležu specialistov med vsemi zdravnikizopet izstopa Grčija, ki ima kar 61 % zdravnikov specialistov med vsemi zdravniki.

4.3.3 Vpliv organizacijske kulture zdravnikov na razlike v komuniciranju

Glede na hierarhičen pretok znanja in vplivov med zdravniki Dogramatzis (2002, str. 31–32) ločuje zdravnike na štiri subkulture:

splošni zdravniki, specialisti, direktorji bolnišnic in predstojniki oddelkov, mnenjski vodje.

Slika 10 prikazuje hierarhični pretok znanja in vplivov od mnenjskih vodij (angl. key opinionleader), preko predstojnikov oddelkov in specialistov, do splošnih zdravnikov.

45

Slika 10: Piramida vplivov

Vir: D. Dogramatzis, Pharmaceutical Marketing: A Practical Guide, 2002, str. 31–32.

Mnenjski vodja je oseba (Kavčič, 1999, str. 37), ki ima sposobnost neformalnega vplivanjana stališča in obnašanje drugih članov skupine. Uživa veliko zaupanje članov skupine in imavelik vpliv nanje. Dogramatzis (2002, str. 162) navaja, da imajo mnenjski vodje ključnovlogo pri seznanjanju zdravnikov z nižjih ravni piramide glede novih dognanj z raznihterapevtskih področij. Zato ni naključno, da farmacevtska podjetja v primeru svojih novihdosežkov (npr. uvajanje novega zdravila na trg) želijo najprej čim bolje informirati mnenjskevodje. Vse njihove marketinške aktivnosti so v prvi vrsti usmerjene h ključnim mnenjskimvodjem z določenega terapevtskega področja, ki igrajo pomembno vlogo pri prenašanjuinformacij o učinkovitosti zdravila po piramidi navzdol do svojih kolegov.

Glass in Rosenthal (2004) v svoji študiji povzemata, da se predpisovalne navade razlikujejoglede na različne segmente zdravnikov. Zdravniki se ločijo na splošne zdravnike, ki delujejokot posnemovalci že uveljavljenih predpisovalnih navad, ter zdravnike specialiste, kidelujejo kot inovatorji.

Zdravniki, ki delujejo na različnih ravneh zdravstvene oskrbe (primarni, sekundarni aliterciarni) in poleg tega pokrivajo še različna terapevtska področja, imajo različna strokovnaznanja in pri vsakdanjem delu pridobivajo različne izkušnje. Komunikacija in izmenjavanjeinformacij med temi zdravniki je zelo pomemben vir njihovega konstantnega učenja. Splošnizdravniki se pogosto pritožujejo glede komunikacije s specialisti. Pravijo, da specialisti nepreberejo dovolj natančno njihovih napotitvenih pisem in da sploh ne razumejo, kaj se

46

dogaja na primarni zdravstveni ravni. Moti jih tudi to, da jim ti mnogokrat sploh ne dajopovratne informacije glede njihovih bolnikov ali pa je povratna informacija zelo pozna.Nasprotno pa specialisti ocenjujejo zelo nizko raven kvalitete napisanih napotitvenih pisem,prejetih od splošnih zdravnikov. Študija dokazuje, da je večina teh pisem slabe kvalitete inda specialisti velikokrat na podlagi opisa težko razberejo, kaj je pravi razlog napotitvebolnika k njim. Učinkovita in pravočasna komunikacija med splošnimi zdravniki inspecialisti je zelo pomembna, saj zagotavlja kakovost delovanja zdravstvenega sistema,hkrati pa tudi omogoča konstantno strokovno izpopolnjevanje zdravnikov na vseh nivojih(Westerman, Hulll, Bezemer, & Gort, 1990).

Komunikacija med splošnimi zdravniki in specialisti je pomembna, če želimo doseči, da sobolniki pravočasno in strokovno ustrezno obravnavani. Večina komunikacije med njimipoteka preko napotitvenih pisem ali telefona, v novejšem času pa tudi po elektronski pošti.Splošni zdravniki pogosteje iščejo informacije pri specialistih kot specialisti pri njih. Pri temnajraje uporabijo telefon, dosegljivost specialistov po telefonu pa je zadovoljiva. Moti jih,ker specialisti pozno pošiljajo povratne informacije glede zdravljenja njihovih bolnikov.Specialisti menijo, da splošni zdravniki vložijo premalo energije v pisanje napotitvenihpisem, da so ta precej nenatančna. Hkrati pa tudi menijo, da so zelo slabo dosegljivi potelefonu. Težav v komunikaciji, ki jih zaznava ena stran zdravnikov, druga stran ne priznava(Berendsen, Kuiken, Benneker, Meyboom-de Jong, Voorn, & Schuling, 2009). To nam dajejasno sliko, da se zdravniki specialisti in splošni zdravniki med seboj razlikujejo tako vvedenju kot v stališčih in vrednotah, kar jasno diferenciira organizacijsko kulturo obehskupin. Prav zaradi tega dejstva se določene težave v komunikaciji med njimi najbrž še lepčas ne bodo razrešile.

5 RAZISKOVALNE HIPOTEZE

Na podlagi teoretičnih ugotovitev iz pregledane literature v nadaljevanju postavljamhipoteze, ki jih želim preveriti z empiričnim raziskovanjem.

5.1 Raziskovalne hipoteze prvega sklopa

Hall navaja, da se različne kulture razlikujejo glede načinov komunikacije, in sicer se ločijona visokokontekstne in nizkokontekstne kulture (Hrastelj, 1995, str. 387). Ker organizacijskapraksa kaže na obstoj značilnih razlik med kulturo splošnih zdravnikov in specialisti,domnevam, da med njimi obstajajo tudi različne preference glede načinov komunikacije.

V Tabeli 5 so zbrani ključni dejavniki organizacijske kulture po Hallu (1989), ki značilnovplivajo na komunikacijske preference in so relevantni pri komunikaciji z zdravniki.

47

Tabela 5: Izbrani posamezni dejavniki konteksta kulture iz Hallovega koncepta, relevantniza zdravnike

Dimenzija Visokokontekstna kultura Nizkokontekstna kulturaDejavnikPravniki Manj pomembni Zelo pomembniBesede posameznika Zelo pomembne – predstavljajo

obveznost in pogodboManj pomembne – posel netemelji na besedah, zadevo jetreba zapisati

Prostor/okolje Več ljudi v skupnem prostoru,prepletanje zasebnega inposlovnega življenja

Prostor je del zasebnostiposameznika in odvračanjavsiljivcev

Čas Polikronost – vse stvari vživljenju je treba obravnavati obsvojem času

Monokronost – čas je denar

Pogajanja So dolgotrajna – glavni namen jeomogočiti partnerjem, da semedsebojno spoznajo

So kratkotrajna – potekajo hitro

Konkurenčno predajanje ponudb Redko Običajno

Vir: Povzeto in prirejeno po I. Šenk Ileršič, Mednarodno poslovanje, 2013, str. 136, tabela 4.3.

Tabela 6: Značilnosti posameznih dejavnikov konteksta kulture pri zdravnikih

DEJAVNIK VOSOKOKONTEKSTNAKULTURA

NIZKOKONTEKSTNAKULTURA

Način komunikacije pri osebnihobiskih

Daljši obiski, glavni namen je,da se farmac. strok. sodelavecin zdravnik medsebojnospoznata

Hiter in usmerjen pretokinformacij, brez nepotrebnegagovorjenja

Izrečene besede zdravnika Besede so zelo pomembne:predstavljajo obveznost inpogodbo

Besede so manj pomembne: poselne temelji na besedah, dogovor jetreba zapisati

Prostor/okolje Prepletanje zasebnega inposlovnega življenja (delijosvoje GSM številke, gradnjaodnosa …)

Strogo ločevanje zasebnosti inposlovnega okolja

Čas Moto zdravnika: vse stvari vživljenju rabijo svoj čas

Moto zdravnika: čas je denar

Zdravnikovo sledenje pravilom(smernice, SMPC ...)

Manj pomembno Zelo pomembno

Pogovor o konkurenčnihzdravilih

Redko Običajno

Vir: Povzeto in prirejeno po I. Šenk Ileršič, Mednarodno poslovanje, 2013, str. 136, tabela 4.3.

48

V Tabeli 6 so opisane ugotovitve, kako so ti dejavniki značilno vplivni na komunikacijskepreference pri splošnih zdravnikih in pri specialistih.

Campo et al. (2006) ugotavljajo, da obstajajo razlike v obnašanju med splošnimi zdravnikiin specialisti. Zdravniki specialisti se bolj strogo držijo predpisanih pravil in veljavnihsmernic pri zdravljenju njihovih bolnikov, pri splošnih zdravnikih je večkrat opazitiodstopanja. Po mojih izkušnjah zdravniki specialisti farmacevtskim strokovnim sodelavcemnamenjajo tudi več časa kot splošni zdravniki. Tudi Gönül in Carter (2012) v svojemprispevku navajata, da se pogostost obiskov in dolžina obiskov razlikujeta glede na vrstozdravnikov. Specialisti imajo bolj pogoste obiske s strani farmacevtskih podjetij kot splošnizdravniki in tudi dolžina posameznega obiska pri njih je daljša v primerjavi z obiski prisplošnih zdravnikih. V praksi izmenjava informacij poteka počasneje, hkrati pa delajo tudina izgradnji odnosa, medtem ko si splošni zdravniki želijo hitrih informacij, zato so tudiobiski pri njih precej krajši. Opaziti je tudi, da so zdravniki specialisti mnogo bolj odprti zaprepletanje zasebnega in poslovnega življenja s farmacevtskim strokovnim sodelavcem. Napodlagi daljših obiskov se njihov odnos sčasoma razvije v bolj poglobljen in prijateljski,izmenjajo si celo telefonske številke mobilnikov. Splošni zdravniki so bolj zadržani in strogoločujejo zasebnost in poslovnost.

Na podlagi gornjih dognanj postavljam raziskovalne hipoteze, ki se nanašajo na posameznedejavnike visokokontekstne oz. nizkokontekstne kulture.

H1: Zdravniki specialisti delujejo v bolj visokokontekstni kulturi, medtem ko splošnizdravniki v bolj nizkokontekstni kulturi.

H1a: Zdravnikom specialistom je bolj pomembno sledenje pravilom kot splošnimzdravnikom.

H1b: Izrečene besede posameznika so pri zdravnikih specialistih bolj pomembne kot prisplošnih zdravnikih, ki so mnenja, da posel ne temelji na besedah in da je stvar treba zapisati.

H1c: Pri zdravnikih specialistih je pogostejše prepletanje zasebnega in poslovnega življenjapri stiku s farmacevtskim strokovnim sodelavcem kot pri splošnih zdravnikih.

H1d: Za zdravnike specialiste bolj velja polikronost časa (vse svari v življenju je trebaobravnavati ob svojem času), medtem ko za splošne zdravnike monokronost časa (»čas jedenar«).

H1e: Komunikacija (pogajanja) pri zdravnikih specialistih poteka dlje časa, medtem ko jepri splošnih zdravnikih kratkotrajna in usmerjena na hitro podajanje informacij.

49

H1f: Pogovor o konkurenčnih zdravilih je redkejše pri zdravnikih specialistih kot prisplošnih zdravnikih.

5.2 Raziskovalne hipoteze drugega sklopa

Preostale raziskovalne hipoteze so bile postavljene na podlagi preučevanja komunikacije sštirih vidikov, po katerih se komunikacija med seboj razlikuje – smer, pogostost, oblika invsebina (Mohr & Nevin, 1990).

5.2.1 Smer komunikacije

Smer komunikacije se nanaša na vertikalni tok informacij. Te lahko potekajo enosmerno alidvosmerno, pri tem pa se preučuje simetrija pri razporeditvi odločevalske moči. Večja kotje asimetrija v porazdelitvi moči, bolj enosmerna je komunikacija (Mohr & Nevin, 1990).

Tudi Lipovec (1987, str. 104) z vidika smeri loči enosmerne in dvosmerne komunikacije.Enosmerne komunikacije zaradi svoje narave velikokrat sploh niso prave komunikacije.Potekajo hitro, brez prekinitev, diskusij, sprejemnik pa jih sprejema mnogokrat manjnatančno. Pri dvosmernih komunikacijah je sprejemnik veliko bolj prepričan, da je sporočilopravilno sprejel, sprejemnik pa je tudi bolj pod pritiskom, ker mora odkrivati napakeoddajnika in mu jih signalizirati. Razlika med obema načinoma komunikacije ni le z vidikaučinkovitosti, ampak tudi v razmerju med oddajnikom in sprejemnikom s širšegaorganizacijskega vidika. V dvosmernih komunikacijah se razvija skupen način izražanja,skupen jezik, s katerim se sporočilo izoblikuje ali v katerem se izrazi.

Da bi lažje razumeli razporeditev odločevalske moči med temi farmacevtskimi strokovnimisodelavci in zdravniki odločevalci, je treba analizirati številne dejavnike v procesusprejemanja odločitve glede predpisanega zdravila in razporeditev odločevalske moči medtemi vplivneži in odločevalci. Ševerkar (2015, str. 33) navaja naslednje ključne dejavnike,ki vplivajo na predpisovalne navade zdravnikov:

zdravnik sam, ki se navadno odloča na podlagi svojih izkušenj, plačnik oz. zdravstveni sistem, pacient s svojimi zahtevami in željami ter samo zdravstveno stanje pacienta, mnenjski vodje, smernice glede zdravljenja, vloga zdravila z vidika učinkovitosti, varnosti, primernosti in cene, vloga farmacevtskih podjetij.

Vpliv trženja na predpisovalne navade zdravnikov je dobro raziskano področje (Gönül et al.,2001) in dokazuje, da obstaja močna in pozitivna povezava med promocijo zdravil in

50

predpisovalnimi navadami zdravnikov. Predpisovalne navade so načeloma odvisne odzdravnikovega odnosa, njegovih osebnih izkušenj ter njegovih subjektivnih norm (Kersniket al., 2011). Glass in Rosenthal (2004) v svoji študiji povzemata, da se predpisovalne navaderazlikujejo glede na različne segmente zdravnikov. Zdravniki se ločijo na splošne zdravnike,ki delujejo kot posnemovalci že uveljavljenih predpisovalnih navad, ter zdravnikespecialiste, ki delujejo kot inovatorji.

Wright in Lundstron (2004) pravita, da zdravniki zaznavajo strokovne sodelavce kotpomemben vir informacij. Po drugi strani pa so prepričani, da bi tudi sami lahko prišli doteh informacij. Na splošno je ocena strokovnega sodelavca odvisna od naslednjihdejavnikov: ugleda farmacevtskega podjetja v zdravnikovih očeh, vrednosti strokovnegasodelavca in osebnostnih lastnosti strokovnega sodelavca. Po mnenju zdravnikov mednajpomembnejše lastnosti strokovnega sodelavca spadajo odkritost, etično obnašanje invrednost zaupanja. Nasvet strokovnega sodelavca lahko v kombinaciji s klinično podprtimiraziskavami in prednostmi promoviranega zdravila poveča predpisovanje tega zdravila.

V svojem delu analiziram vpliv porazdelitve odločevalsko-informacijske moči medfarmacevtskimi strokovnimi sodelavci in zdravniki. Posebej obravnavam dve skupinizdravnikov – splošne zdravnike in zdravnike specialiste. Večja kot je asimetrija vporazdelitvi moči med strokovnim sodelavcem in zdravnikom, bolj enosmerna jekomunikacija (Mohr & Nevin, 1990). Enosmernost komunikacije se kaže v slabšiverodostojnosti, slabši objektivnosti in slabši obveščenosti. Nadoh in Podnar (2004) pravita,da poleg običajnih prednosti dvosmerno komuniciranje prispeva predvsem k izgrajevanjuverodostojnosti. Lipovec (1987, str. 104) navaja, da enosmerne komunikacije sprejemnikmnogokrat sprejema tudi manj natančno. Potekajo hitro, brez prekinitev, diskusij inodgovarjanj na vprašanja.

Moji indikatorji za preučevanje enosmernosti oz. dvosmernosti komunikacije so:

verodostojnost komunikacije med farmacevtskim podjetjem in zdravniki, obveščenost s strani farmacevtskih podjetij, odgovarjanje na vprašanja s strani zdravnikov, objektivnost komunikacije med farmacevtskim podjetjem in zdravnikom.

V povezavi s tem postavljam naslednji sklop hipotez.

H2: Komunikacije med farmacevtskim podjetjem in zdravniki so bolj enosmerne prisplošnih zdravnikih v primerjavi z zdravniki specialisti.

H2a: Verodostojnost komunikacij med farmacevtskim podjetjem in zdravniki je manjša prisplošnih zdravnikih kot pri zdravnikih specialistih.

51

H2b: Obveščenost s strani farmacevtskih podjetij je slabša pri splošnih zdravnikih kot prizdravnikih specialistih.

H2c: Odgovori na vprašanja zdravnikov so slabši pri splošnih zdravnikih kot pri zdravnikihspecialistih.

H2d: Objektivnost komunikacij med farmacevtskim podjetjem in zdravniki je manjša prisplošnih zdravnikih kot pri zdravnikih specialistih.

5.2.2 Pogostost komunikacije

Pogostost komunikacije je mera obsega stikov, ki je zmnožek števila stikov ter trajanja tehmed oddajnikom in sprejemnikom (Mohr & Nevin, 1990).

Zdravniki specialisti pokrivajo posamezne specialnosti in so usmerjeni le na določenaterapevtska področja. Po končani strokovni specializaciji se poglobijo v svoje strokovnopodročje. S konstantnim učenjem tudi po končani specializaciji in dnevnim pridobivanjempraktičnih izkušenj s svojega terapevtskega področja postajajo tako pravi strokovnjaki nasvojem področju. Zelo dobro so informirani z metodami zdravljenja in morajo odličnopoznati zdravila, ki jih predpisujejo svojim pacientom. Prav omenjena dejstva zahtevajo, dafarmacevtski strokovni sodelavec razvije z zdravnikom specialistom poseben odnos. Njunasrečanja trajajo dlje časa in od farmacevtskega strokovnega sodelavca zahtevajo, da je nanjedobro strokovno pripravljen, dobro pozna produkt, ki ga predstavlja, in je vedno pripravljenna zelo podrobna vprašanja s strani zdravnika specialista. Zelo pomembno je, da zna svojetrditve podkrepiti s strokovnimi članki, povzetki kliničnih študij, ki obravnavajo specifičnonerešeno strokovno medicinsko vprašanje. Splošne informacije o zdravilu, vsebovane vpromocijskem gradivu, zanje običajno nimajo več uporabne vrednosti.

Gönül in Carter (2012) v svojem prispevku navajata, da se pogostost obiskov in dolžinaobiskov razlikujeta glede na vrsto zdravnikov. Specialisti imajo bolj pogoste obiske s stranifarmacevtskih podjetij kot splošni zdravniki in tudi dolžina posameznega obiska pri njih jedaljša v primerjavi z obiski pri splošnih zdravnikih.

Splošni zdravniki pokrivajo širok spekter zdravljenja, vendar manj poglobljeno. Tivsakodnevno sprejemajo paciente z zelo različnimi boleznimi, zato morajo imeti pregled nadvsemi zdravili na trgu. Mnogokrat zdravnik specialist uvede terapijo z zdravilom, splošnizdravnik pa je v nadaljevanju lahko predpisovalec tega zdravila. Imajo široko znanje ozdravilih, vendar ne tako poglobljeno kot zdravniki specialisti. Srečanja med farmacevtskimstrokovnim sodelavcem in splošnim zdravnikom trajajo manj časa (Gönül & Carter, 2012).Na teh srečanjih se ne spuščajo toliko v podrobnosti kot na srečanjih z zdravniki specialisti.Ponavadi je že na promocijskem letaku in povzetku glavnih značilnosti zdravila dovoljinformacij o zdravilu, ki jih splošni zdravnik potrebuje pri svojem delu, tako da mu v skrajni

52

sili, v primeru časovne stiske zdravnika, lahko strokovni sodelavec le izroči promocijskogradivo.

H3a: Zdravniki specialisti namenjajo farmacevtskim strokovnim sodelavcem skupno veččasa kot splošni zdravniki.

H3b: Posamezen obisk farmacevtskega strokovnega sodelavca pri zdravniku specialistu trajadlje časa kot pri splošnem zdravniku.

5.2.3 Oblika komunikacije

Mohr in Nevin (1990) navajata, da oblika komunikacije predstavlja način, kako oddajniksporočil pristopa do sprejemnika. Vključuje različno stopnjo formalnosti, ki naraščapostopoma od osebnega stika, telefonskega stika, avdio-video konference, internetnepredstavitve s predstavnikom, brez predstavnika. Osebni stik predstavlja implicitno inneformalno obliko komunikacije in je na eni strani kontinuuma stopnje formalnosti-neformalnosti. Na drugi strani pa je internetna predstavitev brez predstavnika najboljformalna, standardizirana oblika interakcije med farmacevtskim podjetjem in zdravnikom.Oblika komunikacije posledično določa stroške komuniciranja med oddajnikom insprejemnikom. Bolj neformalne oblike so bolj učinkovite, vendar tudi dražje.

Cant in Van Heerden (2004, str. 4) opredeljujeta ključne značilnosti osebnega stika:

je oblika direktne dvosmerne komunikacije dveh oseb, omogoča učinkovito izmenjavo informacij, omogoča graditev odnosa med osebama, je zelo fleksibilna, je precej draga.

Bolj formalne oblike komuniciranja pa so manj učinkovite, vendar cenejše. Treba jeupoštevati učinek (odločitev zdravnika za predpis zdravila izbranega farmacevtskegapodjetja) na enoto stroška oz. relativni učinek dane oblike komuniciranja glede na stroškovnivložek. Zdravila, ki jih predpisujejo zdravniki specialisti, so dražja, zato je tudi prihodekvečji. Farmacevtskim podjetjem se v tem primeru splača vložiti v dražjo oblikokomuniciranja z zdravniki (osebno oz. neformalno). Bolj neformalne oblike komunikacijeso ustreznejše za zdravnike specialiste, medtem ko so formalne oblike komunikacije boljustrezne za splošne zdravnike.

H4: Bolj formalne oblike komuniciranja se pogosteje uporabljajo pri splošnih zdravnikih kotpri zdravnikih specialistih.

53

5.2.4 Vsebina komunikacije

Vsebina komunikacije se nanaša na naravo strategije vplivanja farmacevtskih podjetij nazdravnikovo odločanje. Po Frazierjevi in Summersovi (1984) taksonomiji so strategijevplivanja lahko direktne ali indirektne. Indirektne strategije vplivanja vključujejo izmenjavoinformacij in priporočila. Direktne strategije vplivanja pa vključujejo prošnje, obljube,grožnje in tožbe z namenom, da se vpliva na ciljni subjekt, njegovo vedenje in odločanje. Vtej raziskavi se osredotočamo na indirektne strategije vplivanja preko informacij inpriporočil.

Ker je porazdelitev moči večja v primeru zdravnikov specialistov, pride pri komunikaciji znjimi bolj do izraza indirektna strategija vplivanja preko informiranja in priporočil.Strokovni sodelavec ima bolj zgrajen odnos z zdravnikom specialistom, saj z njim preživiveč časa, ker so njuna srečanja daljša. S tem ima večjo možnost indirektnega vpliva, kar vnjunem komunikacijskem procesu pripelje do izmenjave informacij in priporočil.

H5: Indirektna strategija vplivanja preko podajanja informacij in priporočil se bolj pogostouporablja pri zdravnikih specialistih kot pri splošnih zdravnikih.

6 EMPIRIČNI DEL: UGOTAVLJANJE KULTUROLOŠKIH RAZLIKMED SPLOŠNIMI ZDRAVNIKI IN ZDRAVNIKI SPECIALISTI INPREUČEVANJE KOMUNIKACIJ PRI OBEH SKUPINAHZDRAVNIKOV

Predhodna poglavja vsebujejo pregled teoretičnih in empiričnih spoznanj s področjakomunikacijskih aktivnosti farmacevtskih podjetij z zdravniki in vpliva kulturoloških razlikna razlike v komuniciranju med posameznimi skupinami zdravnikov. V empiričnem deluželim raziskati, ali obstajajo kulturološke razlike med splošnimi zdravniki in zdravnikispecialisti, in analizirati komunikacije farmacevtskih podjetij s splošnimi zdravniki inzdravniki specialisti.

6.1 Namen in cilj raziskave

Namen raziskave v okviru magistrskega dela je na podlagi poznavanj razlik v kulturah medsplošnimi zdravniki in zdravniki specialisti prispevati k učinkovitejšemu komuniciranjufarmacevtskih podjetij z omenjenima skupinama zdravnikov in s tem vplivati na soodločanjepri sprejemanju zdravnikovih odločitev glede poteka zdravljenja bolnikov v trenutnih tržnihrazmerah in okolju.

54

Ključna vprašanja empiričnega dela:

1. V prvem sklopu empiričnega dela želim preučiti, ali se organizacijska kultura prisplošnih zdravnikih razlikuje od organizacijske kulture pri zdravnikih specialistih. Spomočjo Hallovega koncepta in izbranih posameznih dejavnikov želim preveriti, kakose kultura obeh skupin zdravnikov razlikuje glede na način komunikacije.

2. V drugem sklopu želim analizirati, ali obstajajo razlike v komunikaciji farmacevtskihpodjetij s splošnimi zdravniki in zdravniki specialisti. Razlike preučujem na podlagištirih vidikov, po katerih se komunikacije med seboj razlikujejo – smer, pogostost, oblikain vsebina (Mohr & Nevin, 1990).

Cilj empiričnega dela je preko preverjanja zastavljenih hipotez odgovoriti na zgornjavprašanja in potrditi njihovo univerzalnost, veljavnost in zanesljivost ter na osnovi izsledkovraziskave dati priporočila za prakso.

6.2 Metodologija raziskave

Prvi del raziskave je potekal med farmacevtskimi strokovnimi sodelavci. V vzorec semvključila 30 farmacevtskih strokovnih sodelavcev, ki pri svojem delu komunicirajo ssplošnimi zdravniki in zdravniki specialisti in prihajajo iz različnih farmacevtskih podjetij.Podatki so bili zbrani preko elektronske pošte. Podatke sem analizirala kvantitativno; medseboj sem primerjala aritmetične sredine ocen posameznih dejavnikov in ugotavljala, kjeprihaja do statistično značilnih razlik. Vprašalnik sem pripravila s pomočjo Hallovegakoncepta preučevanja razlik med kulturami. Izluščila sem tiste dejavnike, ki so pomembniin relevantni pri komuniciranju farmacevtskih podjetij z zdravniki – sledenje pravilom,besede posameznika, prostor/okolje, čas, pogajanja in konkurenčno predajanje ponudb. Napodlagi izbranih dejavnikov sem osnovala vprašalnik, s katerim sem preverjala, kakoposamezni dejavniki konteksta kulture vplivajo na razlike v načinu komuniciranja medobema kulturama zdravnikov – med splošnimi zdravniki in zdravniki specialisti. Posameznivključeni dejavniki so se ocenjevali na lestvici od 1 do 10. Vprašalnik sem predhodnotestirala na štirih farmacevtskih strokovnih sodelavcih in na podlagi ugotovitev vprašalniktudi ustrezno spremenila v končno obliko (Priloga 1).

Drugi del raziskave je potekal med dvema skupinama zdravnikov – splošnimi zdravniki inzdravniki specialisti. Podatki so zbrani v okviru kontinuiranega panelnega zbiranja podatkovkomunikacijskih aktivnosti farmacevtskih podjetij z zdravniki v Sloveniji, ki ga izvajapodjetje X. Podatki se zbirajo na mesečni ravni, in sicer vsi vključeni zdravniki izpolnjujejovprašalnik v fizični obliki. Vprašalnik se izpolni po vsaki aktivnosti, ki je je bil deleženzdravnik s stani kateregakoli farmacevtskega podjetja. V panel je vključenih 133 zdravnikov,od tega 77 splošnih zdravnikov in 56 zdravnikov specialistov. Omenjeni vprašalnik (Priloga2) je služil kot izhodiščni vprašalnik za preverjanje postavljenih raziskovalnih hipotez. Iz

55

izhodiščnega vprašalnika sem uporabila le tista vprašanja, ki so z vsebinskega vidikarelevantna in podajajo odgovore oz. podatke, ki so potrebni za preverjanje postavljenihraziskovalnih hipotez. Uporabljena so bila naslednja vprašanja: VPR 1, VPR 3, VPR 8, VPR13, VPR 17, VPR 18, VPR 19, VPR 20 in VPR 21. Pri analiziranju so bili upoštevani zajetipanelni podatki za celotno leto 2015. Podatke sem analizirala kvantitativno, med analizo semuporabila primerjavo aritmetičnih sredin s pomočjo t-testa, pri primerjavi nominalnihspremenljivk, kjer sem primerjala deleže, pa sem kot mero statistične značilnosti razlikuporabila hi-kvadrat test.

6.3 Analiza rezultatov in preverjanje raziskovalnih hipotez

Podatki so bili analizirani s pomočjo programa SPSS, izpisi izračunanih statistik se nahajajov Prilogi 3.

6.3.1 Raziskava, izvedena med farmacevtskimi strokovnimi sodelavci

Na osnovi zbranih podatkov, ki sem jih prejela s strani farmacevtskih strokovnih sodelavcev,želim preveriti, ali se organizacijska kultura pri splošnih zdravnikih razlikuje odorganizacijske kulture pri zdravnikih specialistih. S pomočjo Hallovega koncepta in izbranihposameznih dejavnikov želim preveriti, kako se kultura obeh skupin zdravnikov razlikujeglede na način komunikacije. Hipoteza H1 predpostavlja, da zdravniki specialisti delujejo vbolj visokokontekstni kulturi, splošni zdravniki pa v bolj nizkokontekstni kulturi. Zapreverjanje hipoteze sem uporabila naslednje indikatorje:

zdravnikovo sledenje pravilom, pomembnost izrečenih besed zdravnika, prepletanje zasebnega in poslovnega življenja, pomembnost časa, način komunikacije pri osebnih obiskih, pogovor o konkurenčnih zdravilih.

Ocene za posamezne indikatorje so sodelujoči podajali na lestvici od 1 do 10. Nižja kot jeocena posameznega indikatorja, tem bolj se nagiba k visokokontekstni kulturi oz. višja kotje ocena posameznega indikatorja, tem bolj se nagiba k nizkokontekstni kulturi. Sodelujočiso ocenjevali, v kolikšni meri posamezni indikatorji kulture veljajo za splošne zdravnike inv kolikšni meri za zdravnike specialiste. Ocenjevanje dejavnikov je potekalo s pomočjovprašalnika, ki se nahaja v Prilogi 1. Rezultati povprečne vrednosti posameznih indikatorjevza preverjanje visokokontekstne oz. nizkokontekstne kulture pri obeh skupinah zdravnikovso prikazani v Sliki 11.

56

Slika 11: Prikaz povprečnih vrednosti indikatorjev za preverjanje visokokontekstne oz.nizkokontekstne kulture – primerjava med splošnimi zdravniki in zdravniki specialisti

Legenda: * p > 0,05

V nadaljevanju si bomo podrobneje pogledali sklop hipotez, ki se nanašajo na posameznedejavnike visokokontekstne oz. nizkokontekstne kulture pri obeh skupinah zdravnikov.

Naslednji sklop hipotez preverjam na osnovi analize primerjave povprečij, izvedene spomočjo t-testa. Kot prag statistične značilnosti za potrditev oz. zavrnitev hipoteze pa je biladoločena vrednost p < 0,05.

S H1a želim preveriti, kako pomembno je sledenje pravilom pri obeh skupinah zdravnikov.Hipoteza predvideva, da je sledenje pravilom pri skupini specialistov bolj pomembno kot prisplošnih zdravnikih. Vrednost povprečne ocene v skupini splošnih zdravnikov znaša 7,4,medtem ko je pri skupini specialistov ta vrednost 8,1. Analiza razlik med povprečjema ni

7,1*

8,1*

6,3*

3,4

4,3

5,5

7,4*

7,4*

6,3*

5,7

6,2

7,7

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Specialisti Splošni zdravnikiPogajanja:

bolj poglobljeni obiski,komunikacija poteka

dalj časa

Besede posameznika:besede so zelo

pomembne,predstavljajo obveznost

Prostor/okolje:prepletanje zasebnega

in poslovnega življenja

Čas:vsaka stvar rabi svoj čas

- polikronost

Pravniki:sledenje pravilom je

manj pomembno

Konkurenčnopredajanje ponudb:

pogovor okonkurenčnih zdravilih

poteka redko

Pogajanja:hiter in usmerjen pretokinformacij, breznepotrebnegagovorjenja

Besede posameznika:besede so manjpomembne, dogovor jetreba zapisati

Prostor/okolje:strogo ločevanjezasebnega inposlovnega življenja

Čas:čas je denar -monokronost

Pravniki:sledenje pravilom jezelo pomembno

Konkurenčnopredajanje ponudb:pogovor okonkurenčnih zdravilihje nekaj običajnega

NIZKOKONTEKSTNAKULTURA

VISOKOKONTEKSTNAKULTURA

57

statistično značilna, p = 0,118, kar pomeni, da ne prihaja do razlik med skupinama. HipotezoH1a zavrnemo, torej ne moremo trditi, da je sledenje pravilom bolj pomembno zdravnikomspecialistom kot splošnim zdravnikom.

Naslednja hipoteza H1b navaja, da so besede posameznika pri zdravnikih specialistih boljpomembne kot pri splošnih zdravnikih, ki menijo, da posel ne temelji na besedah in da jestvar treba zapisati. Vrednost povprečne ocene v skupini splošnih zdravnikov znaša 6,2,medtem ko je pri skupini specialistov ta vrednost 4,3. Vrednost p = 0,004, kar pomeni, daprihaja do značilnih razlik med skupinama. Hipotezo H1b lahko sprejmemo, besedeposameznika so pri zdravnikih specialistih bolj pomembne kot pri splošnih zdravnikih.Splošni zdravniki pa menijo, da posel ne temelji na besedah in da je stvar treba zapisati.

V nadaljevanju me zanima, kako zdravniki ločujejo poslovno in zasebno okolje. HipotezaH1c predvideva, da je pri zdravnikih specialistih pogostejše prepletanje zasebnega inposlovnega življenja pri stiku s farmacevtskim strokovnim sodelavcem kot pri splošnihzdravnikih. V skupini splošnih zdravnikov vrednost povprečne ocene znaša 5,7, pri skupinispecialistov pa je nekoliko nižja in znaša 3,4. Analiza razlik med povprečjema je statističnoznačilna, p = 0,000. Na podlagi pridobljenih rezultatov sklepam, da je pri zdravnikihspecialistih pogostejše prepletanje zasebnega in poslovnega življenja pri stiku sfarmacevtskim strokovnim sodelavcem, s čimer je hipoteza H1c potrjena.

Hipoteza H1d predvideva, da za zdravnike specialiste bolj velja polikronost časa – vse stvariv življenju je treba obravnavati ob svojem času, medtem ko za splošne zdravnike veljamonokronost časa in moto »čas je denar«. Vrednost povprečne ocene pri obeh skupinahzdravnikov je izenačena in znaša 6,3. Analiza razlik med povprečjema ni statistično značilna,p = 0,960, kar pomeni, da ne prihaja do razlik med skupinama. Hipotezo H1d tako zavrnemo.

Zanima me tudi način komunikacije pri obeh skupinah zdravnikov. Hipoteza H1epredpostavlja, da je komunikacija pri zdravnikih specialistih bolj poglobljena, medtem kopri splošnih zdravnikih podajanje informacij poteka hitro in usmerjeno, brez nepotrebnegagovorjenja. Vrednost povprečne ocene omenjenega dejavnika je v skupini splošnihzdravnikov 7,7, pri skupini specialistov pa 5,5. Analiza razlik med povprečjema je statističnoznačilna, p = 0,001. Med skupinama prihaja do značilnih razlik in hipotezo H1e lahkopotrdimo, kar pomeni, da je komunikacija pri zdravnikih specialistih bolj poglobljena,medtem ko pri splošnih zdravnikih podajanje informacij poteka hitro in usmerjeno, breznepotrebnega govorjenja.

Zadnja hipoteza v tem sklopu H1f navaja, da je pogovor o konkurenčnih zdravilih redkejšipri zdravnikih specialistih kot pri splošnih zdravnikih. Analiza podatkov kaže, da je vrednostpovprečne ocene omenjenega dejavnika v skupini splošnih zdravnikov 7,4, pri skupinispecialistov pa 7,1. Analiza razlik med povprečjema ni statistično značilna, p = 0,271. Medskupinama ne prihaja do razlik, hipotezo H1f zavrnemo. Na podlagi pridobljenih rezultatov

58

ne morem sklepati, da je pogovor o konkurenčnih zdravilih redkejši pri zdravnikihspecialistih kot pri splošnih zdravnikih.

Na koncu si poglejmo še rezultate analize hipoteze H1, na katero vplivajo vsi zgorajobravnavani indikatorji. Zanima nas, ali obstajajo razlike v kulturi pri obeh skupinahzdravnikov. Analiza podatkov kaže, da znaša povprečna vrednost posameznih indikatorjevkonteksta kulture v skupini splošnih zdravnikov 6,8, v skupini specialistov pa 5,8. Analizarazlik med povprečjema je statistično značilna, p = 0,002, kar pomeni, da prihaja do razlikmed skupinama in lahko sprejmemo hipotezo H1. Na podlagi analize podatkov in sprejetehipoteze H1 lahko potrdimo, da zdravniki specialisti delujejo v bolj visokokontekstni kulturi,medtem ko splošni zdravniki v bolj nizkokontekstni kulturi.

6.3.2 Raziskava, izvedena med zdravniki

V nadaljevanju si bomo pogledali rezultate analize, ki se nanaša na drugi del mojegaempiričnega raziskovanja – raziskava, izvedena med splošnimi zdravniki in zdravnikispecialisti. V analizo je bilo vključenih vseh 133 zdravnikov, od tega 77 splošnih in 56specialistov, ki sodelujejo v panelu kontinuiranega zbiranja podatkov skozi vse leto.Analizirani so bili celotni podatki za leto 2015, vprašalnik pa se nahaja v Prilogi 2.

S hipotezami v nadaljevanju preverjam razlike v komunikaciji glede na smer, pogostost,obliko in vsebino komunikacij, in sicer na dveh skupinah zdravnikov – splošnih zdravnikihin zdravnikih specialistih.

S H2 želim preveriti, ali so komunikacije med farmacevtskim podjetjem in zdravniki boljenosmerne pri splošnih zdravnikih v primerjavi z zdravniki specialisti. Enosmernostkomunikacij se kaže v slabši verodostojnosti, obveščenosti in objektivnosti ter v slabšemodgovarjanju na vprašanja. To so tudi moji indikatorji za preverjanje hipoteze H2. Zapreverjanje hipoteze sem iz obstoječega vprašalnika (Priloga 2) vključila naslednjavprašanja: VPR 13, VPR 17, VPR 18 in VPR 19.

Analiza je potekala na podlagi omenjenih indikatorjev, ločeno za obe skupini zdravnikov –splošne zdravnike in zdravnike specialiste.

Vse spremenljivke so bile merjene na lestvici od 1 do 4, pri čemer 1 pomeni nestrinjanje in4 strinjanje z navedbo. Pri vsakem indikatorju sem za obe skupini zdravnikov izračunalapovprečno vrednost. Podatki so prikazani v Sliki 12. Analiza primerjave povprečij je bilaizvedena s pomočjo t-testa. Kot prag statistične značilnosti za potrditev oz. zavrnitevhipoteze pa je bila določena vrednost p < 0,05.

S H2a želim preveriti, kakšna je verodostojnost komunikacij med farmacevtskim podjetjemin obema skupinama zdravnikov. Hipoteza predvideva, da je verodostojnost komunikacij pri

59

skupini splošnih zdravnikov nižja kot pri specialistih. Vrednost aritmetične sredine v skupinisplošnih zdravnikov pri indikatorju verodostojnost znaša 3,5, medtem ko je pri skupinispecialistov vrednost 3,8. Analiza razlik med povprečjema je statistično značilna, p = 0,000,kar pomeni, da lahko sprejmemo hipotezo H2a in da prihaja do razlik med skupinama. Prisplošnih zdravnikih je komunikacija farmacevtskih podjetij manj verodostojna kot prizdravnikih specialistih.

Slika 12: Prikaz povprečnih vrednosti indikatorjev za preverjanje enosmernosti informacij– primerjava med splošnimi zdravniki in zdravniki specialisti

Pri analizi H2b me zanima, kakšna je obveščenost s strani farmacevtskih podjetij pri obehskupinah zdravnikov. Hipoteza predvideva, da je obveščenost s strani farmacevtskih podjetijpri skupini splošnih zdravnikov slabša kot pri specialistih. Vrednost aritmetične sredine vskupini splošnih zdravnikov pri indikatorju obveščenost znaša 3,6, medtem ko je pri skupinispecialistov vrednost 3,8. Analiza razlik med povprečjema je statistično značilna, p = 0,000,kar pomeni, da lahko sprejmemo hipotezo H2b in da prihaja do razlik med skupinama, insicer je obveščenost s strani farmacevtskih podjetij pri skupini splošnih zdravnikov slabša,v skupini specialistov pa boljša.

Pri analizi hipoteze H2c preverjam, kako dobro so bili podani odgovori na zastavljenavprašanja pri splošnih zdravnikih in zdravnikih specialistih. Hipoteza predvideva, da so biliodgovori na vprašanja zdravnikov slabši pri splošnih zdravnikih kot pri zdravnikihspecialistih. Vrednost aritmetične sredine tega indikatorja v skupini splošnih zdravnikovznaša 3,5. Pri skupini specialistov je vrednost malce višja, in sicer znaša 3,7. Analiza razlikmed povprečjema je statistično značilna, p = 0,000, kar pomeni, da tudi hipotezo H2c lahkosprejmemo. S tem dokazujemo, da prihaja do razlik med skupinama. Odgovori na vprašanjazdravnikov so bili pri splošnih zdravnikih slabši kot pri zdravnikih specialistih.

3,5

3,6

3,5

3,5

3,8

3,8

3,7

3,7

1 2 3 4

Verodostojnost

Obveščenost

Odgovarjanje na vprašanja

Objektivnost

Specialisti Splošni zdravniki

60

Objektivnost komunikacije med farmacevtskim podjetjem in zdravniki sem preverjala shipotezo H2d. Omenjena hipoteza predvideva, da je objektivnost komunikacije manjša prisplošnih zdravnikih kot pri zdravnikih specialistih. Vrednost aritmetične sredine priindikatorju objektivnost v skupini splošnih zdravnikov znaša 3,5, medtem ko je pri skupinispecialistov vrednost 3,7. Analiza razlik med povprečjema je statistično značilna, p = 0,000.Hipotezo H2d lahko sprejmemo, in sicer objektivnost komunikacij je v skupini splošnihzdravnikov nižja, v skupini specialistov pa višja.

Na podlagi hipotez H2a, H2b, H2c in H2d lahko potrdimo tudi hipotezo H2, ki nakazuje, daprihaja do večje enosmernosti komunikacije pri splošnih zdravnikih in manjše prispecialistih.

V skladu s postavljenima hipotezama H3a in H3b želim analizirati, ali prihaja do značilnihrazlik v tem, koliko časa namenita obiskom strokovnih sodelavcev obe skupini zdravnikov.Pri analizi se osredotočam na vidik skupnega časa, ki ga zdravniki namenijo strokovnimsodelavcem kot tudi trajanju posameznega obiska. Za preverjanje hipoteze H3a sem izobstoječega vprašalnika (Priloga 2) vključila vprašanji VPR 1 in VPR 8, za preverjanjehipoteze H3b pa vprašanje VPR 8.

Hipoteza H3a predpostavlja, da zdravniki specialisti namenjajo farmacevtskim strokovnimsodelavcem skupno več časa kot splošni zdravniki. Skupni čas je seštevek števila minut, kiga posamezni zdravnik v enem letu nameni obiskom strokovnih sodelavcev. Torej gre zazmnožek števila obiskov in dolžine obiska. Rezultat analize podatkov prikazuje, da jevrednost aritmetične sredine za skupino splošnih zdravnikov 435 minut, medtem ko je zaskupino specialistov 310 minut. Na podlagi primerjave vrednosti s pomočjo t-testa lahkorečemo, da med skupinama ne obstajajo statistično značilne razlike, p = 0,103. Hipotezo H3azavrnemo, saj ne moremo reči, da se skupini med seboj razlikujeta glede na to, koliko časanamenijo strokovnim sodelavcem v minutah, na letnem nivoju.

Slika 13: Prikaz povprečnega skupnega časa na letni ravni v minutah, ki ga posamezenzdravnik nameni obiskom strokovnih sodelavcev – primerjava med splošnimi zdravniki in

zdravniki specialisti

435

310

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450

Splošni zdravniki

Specialisti

61

Slika 13 prikazuje povprečen skupni čas na letni ravni, izmerjen v minutah, ki ga posamezenzdravnik nameni obiskom strokovnih sodelavcev. Čas je prikazan ločeno, za splošnezdravnike in zdravnike specialiste.

Hipoteza 3b predpostavlja, da trajanje posameznega obiska farmacevtskega strokovnegasodelavca pri zdravniku specialistu traja dlje časa kot pri splošnem zdravniku. Rezultatiprikazujejo, da je povprečno trajanje posameznega obiska strokovnega sodelavca prisplošnem zdravniku 3,6 minute, pri zdravniku specialistu pa 6,0 minute (glej Sliko 14). Napodlagi primerjave vrednosti s pomočjo t-testa lahko sklepamo, da med skupinama obstajajostatistično značilne razlike, p = 0,000. Hipotezo H3b lahko sprejmemo, saj posamezen obiskfarmacevtskega strokovnega sodelavca pri zdravniku specialistu traja dlje časa kot prisplošnem zdravniku.

Slika 14: Prikaz povprečnega trajanja posameznega obiska s strani strokovnih sodelavcev vminutah – primerjava med splošnimi zdravniki in zdravniki specialisti

Pri hipotezi H4 analiziram pogostost formalnih in neformalnih oblik komuniciranja prizdravnikih, in sicer H4 predpostavlja, da so formalne oblike komuniciranja bolj pogoste prisplošnih zdravnikih in manj pogoste pri zdravnikih specialistih. Kot podlaga za primerjavoso bili uporabljeni osebni obiski farmacevtskih strokovnih sodelavcev v primerjavi z ostalimikanali komuniciranja (telefon, internetna predstavitev in video konferenca s predstavnikompodjetja). Pri primerjavi sem se osredotočala na deleže osebnih obiskov znotraj vseh kanalovkomuniciranja. Delež osebnih obiskov in delež ostalih komunikacijskih kanalov primerjammed obema skupinama zdravnikov – splošnimi zdravniki in zdravniki specialisti. Zapreverjanje hipoteze H3a sem iz vprašalnika (Priloga 2) vključila vprašanje VPR 3.

Delež osebnih obiskov v skupini splošnih zdravnikov znaša 97 %, pri specialistih pa 98 %(glej Sliko 15). Primerjavo deležev sem izvedla s pomočjo testa hi-kvadrat. Kot pragstatistične značilnosti za opravljanje hi-kvadrat testa sem postavila p-vrednost na 0,05. P-vrednost hi-kvadrat testa za primerjavo deležev osebnih obiskov med skupinama znašap = 0,471. Na podlagi tega lahko trdimo, da med skupinama ne prihaja do razlik v deležuosebnih obiskov znotraj vseh kanalov komuniciranja, s tem pa tudi zavrnemo hipotezo H4,ki navaja, da so formalne oblike komuniciranja bolj pogoste pri splošnih zdravnikih.

3,6

6,0

0 1 2 3 4 5 6

Splošni zdravniki

Specialisti

62

Slika 15: Prikaz deležev osebnih obiskov farmacevtskih strokovnih sodelavcev in ostalihkomunikacijskih kanalov v % – primerjava med splošnimi zdravniki in zdravniki specialisti

V nadaljevanju preverjam hipotezo H5. Zanima me uporaba indirektne oz. direktne strategijevplivanja, primerjalno pri obeh skupinah zdravnikov. Hipoteza H5 predpostavlja, da sefarmacevtska podjetja pogosteje zatekajo k indirektnim strategijam vplivanja pri zdravnikihspecialistih kot pri splošnih zdravnikih. Kot indikatorja indirektne strategije vplivanja semna podlagi teorije izbrala izmenjavo informacij in poskus direktnega vplivanja. Izobstoječega vprašalnika (Priloga 2) sem v analizo vključila vprašanji VPR 20 in VPR 21.

Oba indikatorja sta bila merjena s pomočjo lestvice od 1 do 4, pri čemer 1 pomeninestrinjanje in 4 strinjanje z navedbo. Aritmetična sredina za indikator izmenjava informacijznaša 3,6 za skupino splošnih zdravnikov in 3,8 za skupino specialistov. Pri indikatorju, kimeri poskus direktnega vplivanja, pa aritmetična sredina znaša 1,5 za skupino splošnihzdravnikov in 1,3 za skupino specialistov (glej Sliko 16).

Slika 16: Prikaz povprečnih vrednosti indikatorjev za preverjanje indirektne oz. direktnestrategije vplivanja – primerjava med splošnimi zdravniki in zdravniki specialisti

Pri obeh indikatorjih se razlike v aritmetični sredini na podlagi primerjave s t-testompokažejo kot statistično značilne pri vrednosti p = 0,000, zaradi česar lahko trdimo, da medskupinama prihaja do statistično značilnih razlik. Na podlagi tega lahko obe hipotezi, H5ain H5b, sprejmemo. Izmenjava informacij je v skupini specialistov večja, medtem ko je

97 %

98 %

3 %

2 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

Splošni zdravniki

Specialisti

Osebni obiski Ostali komunikacijski kanali

1,5

3,6

1,3

3,8

1 2 3 4

Direktno vplivanje

Izmenjava informacij

Specialisti Splošni zdravniki

63

poskus direktnega vplivanja bolj značilen za skupino splošnih zdravnikov. Sama vrednostindikatorja direktnega vplivanja pa nakazuje, da je direktnega vplivanja na splošno medzdravniki manj, saj je strinjanje s tem vprašanjem relativno nižje v primerjavi z ostalimmerjenim indikatorjem.

6.4 Ključne ugotovitve in priporočila za nadaljnje raziskovanje

6.4.1 Raziskava, izvedena med farmacevtskimi strokovnimi sodelavci

Hall (Hrastelj, 1995, str. 387; Šenk Ileršič, 2013, str. 136–137) s pomočjo svojega konceptaugotavlja, da obstajajo razlike med posameznimi kulturami v načinu komuniciranja, ki sekažejo skozi različne dejavnike znotraj komuniciranja. V empiričnem delu svoje naloge semtudi sama s pomočjo Hallovega koncepta in izbranih dejavnikov ugotavljala, ali seorganizacijski kulturi splošnih zdravnikov in zdravnikov specialistov med seboj razlikujeta.Rezultati raziskave so pokazali, da obstajajo razlike v organizacijski kulturi obeh skupinzdravnikov, in sicer zdravniki specialisti delujejo v bolj nizkokontekstni kulturi, splošnizdravniki pa v bolj visokokontekstni kulturi.

Razlike v kulturi ključno vplivajo na način komunikacije. Pri visokokontekstni komunikacijije komuniciranje živahno, zato je potrebno malo besed. Visokokontekstne informacije sohitrejše, bolj ekonomične in učinkovitejše. Pri nizkokontekstni komunikaciji jekomuniciranje hladno, večina informacij pa je podana v eksplicitni obliki (Hrastelj, 1995,str. 387; Šenk Ileršič, 2013, str. 136–137).

Farmacevtska podjetja bi morala pri svojih komunikacijskih aktivnostih upoštevati dejstvo,da splošni zdravniki z vidika komuniciranja pripadajo bolj nizkokontekstni kulturi, medtemko zdravniki specialisti bolj visokokontekstni kulturi. Komuniciranje njihovih strokovnihsodelavcev bi moralo biti prilagojeno kulturi zdravnika, s katerim komunicira. Kadarkomunicirajo s splošnimi zdravniki, morajo biti informacije podane hitro, brez nepotrebnegagovorjenja, v čim bolj eksplicitni obliki. Besede in govorjenje jim niso tako pomembni,dogovor želijo zapisati. Tudi prepletanje zasebnega in poslovnega življenja ni zaželeno, sajga strogo ločujejo. Kadar pa komunicirajo s zdravniki specialisti, naj bo komunikacijaživahna, naj bo čim več pogovarjanja in izmenjave mnenj. Obiski naj bodo poglobljeni,zdravnikom specialistom so besede namreč pomembne in jim predstavljajo obveznost. Pravtako ni nič narobe, če z zdravniki specialisti spregovorijo tudi kaj o zasebnem življenju, sajje zanje značilno, da poslovno in zasebno življenje prepletajo. To pa je tudi priložnost, da seodnos med strokovnim sodelavcem in zdravnikom še bolj poglobi.

Rezultati raziskave so pokazali, da pomembnost časa obe skupini zdravnikov dojemataenako. Za vse zdravnike je spoštovanje časa zelo pomembno in na podlagi tega dejavnikajih lahko uvrstimo v monokrono kulturo. Kavčič (2004, str. 267) navaja, da se v monokronihkulturah točnost šteje kot dokaz zanesljivosti, moto omenjenih kultur je »čas je denar«. Čas

64

imajo natančno načrtovan, njegova poraba pa mora biti čim bolj racionalna. Poslovnisestanki se začnejo na minuto natančno, zamujanje ni sprejemljivo. Na sestanku pa seobravnava samo ali skoraj samo tisto, kar je predvideno, in med sestankom absolutno nisprejemljivo početi kaj drugega. Na podlagi dobljenih rezultatov in ugotovitev iz literaturepriporočam, da farmacevtska podjetja upoštevajo vidik pomembnosti časa pri obeh skupinahzdravnikov. Zdravnike naj se obiskuje ob dogovorjenem času, brez zamujanja, pa tudi obiskinaj trajajo toliko časa, kolikor je za njih predvideno.

Nadalje na podlagi rezultatov tudi sklepam, da je sledenje pravilom pomembno takosplošnim zdravnikom kot tudi zdravnikom specialistom. Prav tako je pogovor okonkurenčnih zdravilih povsem nekaj običajnega za obe skupini zdravnikov.

Hrastelj (1995, str. 387) pravi, da pri komuniciranju dveh oseb, ki prihajata iz različnihkontekstov kultur, lahko nastopijo težave. Prav zaradi tega je še kako pomembno, dafarmacevtska podjetja čim bolj prilagodijo svoj način komunikacije kulturi zdravnika; kadarkomunicirajo s splošnim zdravnikom – nizkokontekstni kulturi, kadar pa komunicirajo zzdravnikom specialistom – visokokontekstni kulturi.

6.4.2 Raziskava, izvedena med zdravniki

V drugem sklopu empiričnega dela sem ugotavljala, ali obstajajo razlike pri komunikacijifarmacevtskih podjetij s splošnimi zdravniki in zdravniki specialisti. Mohr in Nevin (1990)navajata, da se komunikacije med seboj razlikujejo glede na smer, pogostost, obliko invsebino. Tudi sama sem se lotila sistematičnega analiziranja komunikacije po konceptuMohra in Nevina ter jo preučevala s štirih vidikov.

Smer komunikacije se nanaša na porazdelitev moči med farmacevtskimi strokovnimisodelavci in zdravniki. Večja kot je asimetrija v porazdelitvi moči med strokovnimsodelavcem in zdravnikom, bolj enosmerna je komunikacija (Mohr & Nevin, 1990).

Rezultati raziskave so pokazali, da je komunikacija med farmacevtskim podjetjem insplošnimi zdravniki bolj enosmerna kot pri zdravnikih specialistih. Na podlagi rezultatovlahko sklepam, da je med splošnimi zdravniki in farmacevtskimi strokovnimi sodelavciprisotna večja asimetrija v porazdelitvi moči. Enosmernost komunikacije se kaže v slabšiverodostojnosti, slabši objektivnosti in slabši obveščenosti. Lipovec (1987, str. 104) navaja,da enosmerne komunikacije potekajo hitro, brez prekinitev, diskusij in odgovarjanj navprašanja. Sprejemnik jih mnogokrat sprejema tudi manj natančno.

Pri komunikaciji farmacevtskih podjetij s specialisti se kaže večja dvosmernostkomuniciranja, kar pomeni, da je tudi porazdelitev moči med strokovnim sodelavcem inzdravnikom specialistom bolj simetrična. To daje zelo dobro osnovo za učinkovitokomuniciranje med obema udeležencema. Lipovec (1987, str. 104) navaja, da so prednosti

65

dvosmernega komuniciranja predvsem v večji učinkovitosti in razvijanju skupnega načinaizražanja med sogovornikoma. Prejemnik je tudi veliko bolj prepričan, da je sporočilopravilno razumel. Nadoh in Podnar (2004) pravita, da poleg običajnih prednosti dvosmernokomuniciranje prispeva predvsem k izgrajevanju verodostojnosti.

V nadaljevanju se usmerjam na vidik pogostosti komunikacije med farmacevtskimistrokovnimi sodelavci in zdravniki. Rezultati raziskave potrjujejo, da je posamezen obiskstrokovnega sodelavca pri specialistu precej daljši kot pri splošnem zdravniku. V svojiraziskavi sem prišla do istega zaključka kot Gönül in Carter (2012), ki navajata, da se dolžinaposameznega obiska razlikuje glede na vrsto zdravnika in da so pri specialistih obiski daljšiv primerjavi z obiski pri splošnih zdravnikih.

Nasprotno pa se na podlagi pridobljenih rezultatov v moji raziskavi ne morem strinjati zGönülom in Carterjem (2012), ki navajata, da je tudi pogostost obiskov večja pri zdravnikihspecialistih. V raziskavi sem namreč analizirala skupni čas v minutah, ki ga posameznizdravnik v enem letu nameni obiskom strokovnih sodelavcev. Torej gre za zmnožek številaobiskov in dolžine obiska. Izkazalo se je, da ni statistično značilnih razlik med skupinamazdravnikov, torej sklepam, da se skupini zdravnikov med seboj ne razlikujeta glede na čas,ki ga skupno namenijo strokovnim sodelavcem v minutah na letnem nivoju. Omenjenirezultat lahko povezujem tudi s predhodno ugotovitvijo iz prve raziskave, ki analizirakulturne razlike med skupinama zdravnikov. Tudi kontekst kulture je pokazal, da je obemaskupinama zdravnikov čas enako pomemben. Zato bi na tem mestu še enkrat poudarila, damorajo farmacevtska podjetja vidik pomembnosti časa nujno upoštevati pri svojih obiskihzdravnikov – tako pri splošnih zdravnikih kot tudi specialistih.

Na podlagi pridobljenih rezultatov lahko sklepam, da namenijo zdravniki specialistifarmacevtskim podjetjem daljše obiske, medtem ko je pogostost njihovih obiskov manjša,saj pri obeh skupinah zdravnikov ni statistično dokazanih razlik v skupnem letnem času, kiga zdravniki namenijo strokovnim sodelavcem.

Nadaljujem z obliko komunikacije. Le-ta predstavlja način, kako oddajnik sporočil pristopado sprejemnika in vključuje različno stopnjo formalnosti (Mohr & Nevin, 1990). Osebni stikfarmacevtskega strokovnega sodelavca je najbolj neformalen, medtem ko so ostale oblikekomuniciranja (telefon, elektronska pošta) precej bolj formalne. Neformalne oblikekomuniciranja so bolj učinkovite, vendar tudi dražje. Na podlagi rezultatov raziskave jesklepati, da se farmacevtske komunikacijske aktivnosti pri obeh skupinah zdravnikov pravnič ne razlikujejo z vidika stopnje formalnosti. Moje predvidevanje, da se formalne oblikekomuniciranja bolj pogosto uporabljajo pri splošnih zdravnikih kot pri zdravnikihspecialistih, je bilo torej napačno. Rezultati kažejo, da se pri obeh skupinah zdravnikovpretežno uporabljajo osebni obiski strokovnih sodelavcev. Pri splošnih zdravnikih je deležosebnih obiskov 97 %, pri specialistih pa kar 98 %. Glede na svoje osebno poznavanjekomunikacijskih aktivnosti slovenskih farmacevtskih podjetij sklepam, da se slovenski

66

zdravniki še niso navadili na nove načine komuniciranja, saj jih ne dojemajo kot stik sfarmacevtskimi podjetji in jih tudi ne beležijo v dnevnik poročanja aktivnosti. Slovenskafarmacevtska podjetja danes poleg osebnih obiskov izvajajo tudi druge komunikacijskeaktivnosti preko različnih alternativnih (digitalnih) kanalov. Očitno slovenski zdravnikipotrebujejo več časa, da se nanje navadijo in jih sprejmejo, kar pa je tudi pomembnainformacija in izziv za komunikacijske aktivnosti slovenskih farmacevtskih podjetij vprihodnosti.

Zaključujem z zadnjim vidikom pri sistematični obravnavi komunikacije, to je vsebinakomunikacije. Vsebina komunikacije se nanaša na naravo strategije vplivanja farmacevtskihpodjetij na zdravnikovo odločanje. Po Frazierjevi in Summersovi (1984) taksonomiji sostrategije vplivanja lahko direktne ali indirektne. Indirektne strategije vplivanja vključujejoizmenjavo informacij in priporočila. Direktne strategije vplivanja pa vključujejo prošnje,obljube, grožnje in tožbe z namenom, da se vpliva na ciljni subjekt, njegovo vedenje inodločanje.

Rezultati raziskave so pokazali, da se indirektna strategija vplivanja bolj pogosto uporabljapri zdravnikih specialistih kot pri splošnih zdravnikih. To pomeni, da je med njima večjaporazdelitev moči, njuna komunikacija pa poteka preko informiranja in priporočil. Razlogza večjo porazdelitev moči pri zdravnikih specialistih gre prav gotovo iskati v tem, da imastrokovni sodelavec bolj zgrajen odnos z zdravnikom specialistom, saj z njim preživi veččasa na posameznem obisku v primerjavi s splošnim zdravnikom. Na tem mestu bifarmacevtskim podjetjem svetovala, da se pri obiskih zdravnikov specialistov poslužujejoindirektne strategije vplivanja, pri splošnih zdravnikih pa obratno, bolj direktne.

6.5 Omejitve raziskave

Kot omejitev raziskave, ki se je izvajala med farmacevtskimi strokovnimi sodelavci, biizpostavila predvsem majhnost vzorca. Podatki so bili namreč zbrani le na vzorcu 30farmacevtskih strokovnih sodelavcev, kar predstavlja za majhnost slovenskega trga vseenokar veliko število. Kriterij statistične reprezentativnosti je bil sicer s tem izpolnjen, vendarpa bi večji vzorec morda spremenil rezultat raziskave.

Eno od omejitev raziskave, ki se je izvajala med zdravniki, gre prav tako iskati v vzorcu. Vsvoji raziskavi sem kot vhodne podatke uporabila že zbrane panelne podatke in na vzorecnisem imela vpliva. V vzorec je vključenih 77 splošnih zdravnikov in 56 zdravnikovspecialistov. Boljšo reprezentativnost podatkov bi dosegli, če bi vzorec zajemal enakoštevilo sodelujočih iz obeh skupin zdravnikov. Omejitev je tudi v tem, da so v vzorecvključeni zdravniki specialisti, ki pokrivajo le dve terapevtski področji – kardiologija indiabetologija.

67

Nadaljujem še z eno omejitvijo raziskave, ki se je izvajala med zdravniki. Podatki zajemajopremalo navedb alternativnih načinov komuniciranja. Na osebnem poznavanju trga in napodlagi lastnih izkušenj lahko rečem, da slovenska farmacevtska podjetja danes polegosebnih obiskov izvajajo tudi druge komunikacijske aktivnosti preko različnih alternativnih(digitalnih) kanalov, ki pa jih zdravniki očitno ne dojemajo kot stik s farmacevtskimi podjetjiin jih tudi ne beležijo v dnevnik poročanja aktivnosti.

SKLEP

Farmacevtska panoga je ključnega pomena za zdravje vseh nas, ki potrebujemo dostop dovarnih, inovativnih in cenovno dostopnih zdravil. Konstantne inovacije v medicini vsem namomogočajo zdravljenja, ki si jih pred nekaj desetletji ni bilo mogoče zamišljati. Še vedno papomanjkanje ustreznega zdravljenja za številne neraziskane bolezni zahteva neprekinjenainovativna prizadevanja za odkrivanje novih zdravil. Na tem področju igrajo ključno vlogooriginatorji oz. inovativna podjetja. Če proizvajalci originalnih zdravil ne bi vlagali vraziskave in razvoj, teh koristi ne bi bilo. Razvoj novih zdravil kot tudi sprejem novih zdravilna trg in njihovo uveljavljanje je plod združevanja ekspertnih znanj farmacevtskih podjetijin praktičnih izkušenj zdravnikov, zato bi na tem mestu poudarila pomembnost tesnegasodelovanja z obeh strani.

Zdravniki so tisti, ki se odločajo glede poteka zdravljenja pri pacientih in za predpisovanjedoločenega zdravila. Na zdravnikovo končno odločitev glede izbora zdravila oz. na njegovepredpisovalne navade vplivajo številni dejavniki; zdravnikove pretekle izkušnje z zdravilom,odnos med bolnikom in zdravnikom, strokovne smernice in doktrina, vrsta in omejitvezdravstvenega zavarovanja, finančne omejitve ter nenazadnje tudi tržnokomunikacijskeaktivnosti farmacevtskih podjetij. Številne študije namreč potrjujejo, da sodelovanje medfarmacevtskimi podjetji in zdravniki pozitivno vpliva na predpisovalne navade zdravnikov.

Farmacevtska podjetja imajo torej nalogo, da ves čas stremijo k čim bolj učinkovitemusodelovanju z zdravniki. Tesno sodelovanje med njimi pa potem rezultira v posrednemvplivu na izbor ustrezne terapije za bolnike in lahko s tem prispeva k izboljšanju kakovostibolnikovega življenja ali celo k njegovemu podaljšanju.

Najbolj klasičen in uveljavljen način sodelovanja med farmacevtskimi podjetji in zdravnikiso obiski farmacevtskih strokovnih sodelavcev. Gre za osebno srečanje, ki omogočaneposreden dvosmeren pretok informacij – od farmacevtskih podjetij do zdravnikov inobratno. Obe strani lahko v izredno kratkem času izmenjata vse potrebne informacije, ki senanašajo na zdravila, in ravno zato osebne obiske uvrščamo med najbolj učinkovitekomunikacijske kanale, ki jih lahko uporabljajo farmacevtska podjetja za svoje aktivnosti.Njihova edina pomanjkljivost je visok strošek.

68

Tehnološki napredek v smeri digitalizacije in vse bolj razširjena uporaba interneta staomogočila razvoj novih digitalnih komunikacijskih kanalov, ki so jih v svojekomunikacijske splete začela vključevati tudi farmacevtska podjetja. V primerjavi zosebnimi obiski so sicer precej bolj formalni, vendar pa prinašajo številne druge prednosti;so cenejši, omogočajo hitro prilagajanje glede na interes ciljne skupine in hkrati omogočajotudi enostavno spremljanje metrike dosega ciljne publike. Najbolj pogosto uporabljenidigitalni kanali, ki jih danes uporabljajo farmacevtska podjetja za komunikacijo z zdravniki,so spletne strani, strokovni spletni portali, spletne konference, strokovne video vsebine, e-detailing, elektronska pošta in mobilne aplikacije.

V farmacevtski branži je trenutno »na pohodu« večkanalni (angl. multichannel) konceptkomunikacij. Večina podjetij je že začela v svoje komunikacijske strategije povezovatirazlične komunikacijske kanale, tako klasične kot tudi nove. Večkanalni koncept naj bi naosnovi razumevanja individualnih potreb ciljne publike omogočil izbor ustreznih kanalov ins tem učinkovit prenos informacij do ciljne publike. Je pa opaziti, da se nekaterafarmacevtska podjetja na poti k uresničevanju večkanalnega koncepta še vedno srečujejo stežavami, predvsem zaradi nejasno izoblikovane strategije, nenaklonjenosti spremembam sstrani zaposlenih in pomanjkanja sredstev.

Pri izboru ustreznega komunikacijskega kanala igra ključno vlogo dobro razumevanje inpoznavanje prepričanj in vrednot sprejemnikov sporočil, ki so v mojem primeru zdravniki.Zdravniki s kulturološkega vidika oblikujejo določeno organizacijsko kulturo. Ta se lahkoznotraj posameznih skupin zdravnikov pomembno razlikuje, kar se kaže predvsem vrazličnem vedenju med posameznimi skupinami in v razlikovanju sistemov vrednot in stališčposameznih skupin.

Na podlagi rezultatov prve raziskave, ki sem jo izvajala v okviru svojega magistrskega dela,lahko potrdim, da obstajajo kulturološke razlike med skupinami zdravnikov. Zanimale some tiste kulturološke razlike, ki se izrazijo v komunikacijskem procesu med farmacevtskimipodjetji in splošnimi zdravniki, v primerjavi s tistimi, ki se izrazijo v komunikaciji zzdravniki specialisti. Rezultati so pokazali, da splošni zdravniki pripadajo boljnizkokontekstni kulturi, kar pomeni, da si želijo hitrih informacij, brez nepotrebnegagovorjenja, v čim bolj eksplicitni obliki. Besede in govorjenje jim niso tako pomembni,dogovor želijo zapisati. Tudi prepletanje zasebnega in poslovnega življenja ni zaželeno, sajga strogo ločujejo. Zdravniki specialisti pa pripadajo bolj visokokontekstni kulturi, zato najbo komunikacija z njimi živahna, s čim več izmenjave mnenj in pogovarjanja. Obiski najbodo poglobljeni, zdravnikom specialistom so besede namreč pomembne in jimpredstavljajo obveznost. Prav tako jih ne moti prepletanje poslovnega in zasebnega življenja.Farmacevtska podjetja morajo pri svojih komunikacijskih aktivnostih upoštevati dejstvo, daobstajajo razlike v načinu komuniciranja s splošnimi zdravniki v primerjavi skomuniciranjem z zdravniki specialisti.

69

Na podlagi rezultatov druge raziskave, ki sem jo izvajala v okviru svojega dela, izpostavljamše nekaj ključnih spoznanj, ki veljajo za komunikacijske aktivnosti med farmacevtskimpodjetjem in splošnimi zdravniki v primerjavi z zdravniki specialisti.

Komunikacija med farmacevtskim podjetjem in splošnimi zdravniki je izrazito boljenosmerna kot pri zdravnikih specialistih, kar pomeni slabšo verodostojnost, objektivnost inobveščenost. Pri komunikaciji farmacevtskih podjetij s specialisti se kaže večja dvosmernostkomuniciranja, kar bistveno prispeva k večji učinkovitosti in verodostojnosti.

Zdravniki specialisti imajo v povprečju bistveno daljše obiske s strani farmacevtskihstrokovnih sodelavcev kot splošni zdravniki, glede pogostosti obiskov pa ne moremo trditi,da obstajajo razlike. Kontekst časa je obema skupinama zdravnikov zelo pomemben, saj obepripadata monokroni kulturi, za katero je spoštovanje časa bistveno; ta je natančnonačrtovan, njegova poraba pa mora biti čim bolj racionalna. To dejstvo morajo farmacevtskapodjetja vsekakor upoštevati pri izvajanju svojih aktivnosti.

Osebni obiski so še vedno ključen in prevladujoč komunikacijski kanal za komunikacijo zobema skupinama zdravnikov. Slovenska farmacevtska podjetja so poleg osebnih obiskovže začela izvajati tudi novejše alternativne komunikacijske prijeme, na katere pa se slovenskizdravniki očitno še niso popolnoma navadili, saj jih ne dojemajo kot komunikacijskeaktivnosti s strani farmacevtskih podjetij.

Indirektna strategija vplivanja pri komuniciranju se bolj pogosto uporablja pri zdravnikihspecialistih, kar pomeni, da je med farmacevtskim strokovnim sodelavcem in zdravnikomspecialistom bolj simetrična porazdelitev moči, zato njuna komunikacija poteka prekoinformiranja in priporočil. Nasprotno pa je v komunikaciji pri splošnih zdravnikih boljopažena direktna strategija vplivanja, kar navaja na dejstvo, da je v tej komunikaciji čutitiveč poskušanja direktnega vplivanja, kot so prošnje, obljube, grožnje.

Magistrsko delo lahko koristi zaposlenim v farmacevtskih podjetjih, predvsem na področjumarketinga in prodaje. Naj na tem mestu še enkrat povzamem najpomembnejša spoznanja,ki bi lahko doprinesla k učinkovitejšemu komuniciranju farmacevtskih podjetij z zdravniki.Poudarila bi, da pri oblikovanju komunikacijske strategije in izboru ustreznih kanalov ne grezanemariti tako osebnih kot tudi bolj formalnih oblik komuniciranja. Osebni obiski so ševedno najbolj učinkovita, vendar tudi najdražja oblika. Primarni dejavnik, ki vpliva na izbornačina komuniciranja, je prav gotovo življenjski cikel zdravila. Menim, da je pri zdravilih,ki šele vstopajo na trg, ključnega pomena dobro informiranje zdravnikov, v začetni fazipredvsem tistih na višjih ravneh glede moči vpliva. Ker imajo mnenjski vodje največjo močin sposobnost neformalnega vplivanja na stališča in vedenje zdravnikov na nižjih ravneh inhkrati uživajo tudi veliko zaupanje med njimi, se morajo farmacevtska podjetja s svojimikomunikacijskimi aktivnostmi najprej usmeriti nanje. Ti pa bodo potem prenašali ključneinformacije o zdravilih in njihove prednosti na nižje ravni. Pri informiranju mnenjskih vodij

70

pride v poštev predvsem osebni stik, ki je najbolj neformalen in temelji na izmenjavi mnenjin priporočil, zato je tudi najbolj učinkovit. Čeprav je najdražji, moramo upoštevati relativniučinek dane oblike komuniciranja glede na stroškovni vložek, ki pa je v primeru informiranjamnenjskih vodij nedvomno velik. Kadar pa gre za informiranje že uveljavljenih zdravil, ses komunikacijo lahko primarno usmerimo na nižje nivoje zdravnikov (gledano z vidikahierarhije vplivov). V tem primeru pridejo v poštev bolj formalne oblike komuniciranja, kiso cenejše. Eden takih načinov komuniciranja, ki ga je vredno vključiti, je prav gotovotelefonski pogovor z zdravnikom. Omogoča hitro informiranje in pogostejše stike zzdravniki, glavni cilj pa je zgolj spomniti zdravnika na obstoj zdravila ter dodatno okrepitinjegovo prepoznavnost.

Na izbor ustreznega načina komuniciranja pomembno vpliva tudi medorganizacijska kulturazdravnikov, s katerimi komuniciramo. Razlike v kulturi se kažejo v različnem vedenju inrazličnih stališčih pri posameznih skupinah zdravnikov. Za farmacevtska podjetja je nujnopoznavanje in razumevanje teh razlik, saj vplivajo na izbor ustreznega načina komunikacije.Kadar so ciljna skupina farmacevtskih podjetij splošni zdravniki, se je treba usmeriti na hitroin eksplicitno podajanje informacij. Če pa ciljni trg predstavljajo zdravniki specialisti, jelahko ta komunikacija daljša, saj so pripravljeni na izmenjavo mnenj, za pogovor pa sivzamejo tudi več časa kot splošni zdravniki. V tem kontekstu se zopet izkaže, da so zakomunikacijo z zdravniki specialisti bolj primerne neformalne oblike komuniciranja (osebnipogovor), medtem ko so za splošne zdravnike lahko ustrezne tudi bolj formalne oblike.

Večina zdravnikov, tako splošnih kot tudi specialistov, je še vedno v veliki meri najboljvajena klasičnih načinov informiranja (osebni obiski, telefonski pogovor …). Glede na trendv tujini in na čedalje višjo stopnjo internetne pismenosti med zdravniki sem prepričana, dabo sprejemanje novih digitalnih komunikacijskih kanalov tudi pri nas začelo pospešenonaraščati. Uporaba digitalnih kanalov lahko farmacevtskih podjetjem prinese pomembneprednosti. Na tem mestu bi še posebej izpostavila možnost enostavnega in natančnegamerjenja dosega ciljne skupine ter tudi spremljanja njihovega interesa po posameznihvsebinah, česar večina klasičnih kanalov ne omogoča. Naj ne bo strah pred neznanim indvom posameznih zaposlenih v podjetju razlog, da se farmacevtska podjetja ne bi podala napot »digitalizacije« komunikacij z zdravniki, saj menim, da je to nujen pogoj zazagotavljanje učinkovite komunikacijske strategije z zdravniki v prihodnosti.

71

LITERATURA IN VIRI

1. AdriaSonara d.o.o. (2012). F2F aktivnosti farmacevtskih podjetij (interno gradivo).Ljubljana: AdriaSonara d.o.o.

2. AdriaSonara d.o.o. (2015). Telefonski dialog, analiza aktivnosti (interno gradivo).Ljubljana: AdriaSonara d.o.o.

3. AdriaSonara d.o.o. (2016). Raziskava trga strokovnih revij za zdravnike v Sloveniji(interno gradivo). Ljubljana: AdriaSonara d.o.o.

4. Alkhateeb, F. M., & Doucette, W. R. (2008). Electronic detailing (e-detailing) ofpharmaceuticals to physicians: a review. International Journal of Pharmaceutical andHealthcare Marketing, 2(3), 235–245.

5. Angell, M. (2000). Is academic medicine for sale?. New England Journal of Medicine,342, 1516–1518.

6. Balantič, T. (2006). Predstavitev novih medijev pri trženju v farmacevtski panogi:primer zgoščenke podjetja Pliva (diplomsko delo). Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

7. Banerjee, S., & Dash, S. K. (2011). Effectiveness of e-detailing as an innovativepharmaceutical marketing tool in emerging economies: Views of health careprofessionals of India. Journal of Medical Marketing: Device, Diagnostic andPharmaceutical Marketing, 11(3), 204–214.

8. Bates, A., Bailey, E., & Rajyaguru, I. (2002). Navigating the e-detailing maze.International Journal of Medical Marketing, 2(3), 255–62.

9. Belch, G. E. & Belch, M. A. (1999). Advertising and promotion (4th ed.). Boston:Irwin/McGraw – Hill.

10. Berendsen, A. J., Kuiken, A., Benneker, W. H., Meyboom-de Jong, B., Voorn, T. B., &Schuling, J. (2009). How do general practitioners and specialists value their mutualcommunication? A survey. BMC health services research, 9(1), 1.

11. Blunt, E. M. (2004). The influence of pharmaceutical company sponsored educationalprograms, promotions and gifts on the self-reported prescribing beliefs and practicesof certified nurse practitioners in three states (doktorska dizertacija). Philadelphia:Drexel University.

12. Boehm, E. (2003). Forrester research. CBI’s E-detailing Conference Proceedings.Philadelphia.

13. Brain, A. (2015, 14. oktober). Why Pharma Marketers Can't Forget About the SalesRep. Najdeno 5. julija 2016 na spletnem naslovuhttp://social.eyeforpharma.com/commercial/why-pharma-marketers-cant-forget-aboutsales-rep

14. Bruckmann, C. G., & Hartley, P. (2001). Business Communication. London: Routledge.15. Campo, K., De Staebel, O., Gijsbrechts, E., & van Waterschoot, W. (2006). Therapeutic

drug prescription behavior: Decision process and marketing mix effects. HealthMarketing Quarterly, 22(4), 73–107.

16. Cant, M. C., & Van Heerden, C. H. (2004). Personal selling. Lansdowne: Juta andCompany Ltd.

72

17. Cegedim Strategic Data. (2014). Worldwide Pharmaceutical Industry Marketinginvestment flat in 2013. Najdeno 15. junija 2016 na spletnem naslovuhttps://www.sd.imshealth.com/Newsletter/2014/october/insights.html

18. Chandler, J., & Owen, M. (2002). Pharmaceuticals: the new brand arena. InternationalJournal of Market Research, 44(4), 385–404.

19. Corstjens, M. (1991). Marketing strategy in the pharmaceutical industry. London:Chapman & Hall.

20. Davidson, T., & Sivadas, E. (2004). Details drive success. Physicians are responding toelectronics sales calls. Marketing health services, 24(1), 20–25.

21. DeSarbo, W. S., Degeratu, A. M., Wedel, M., & Saxton, M. K. (2001). The spatialrepresentation of market information. Marketing Science, 20(4), 426–441.

22. Dobrow, L. (2016, 29. februar). How is Pharma Shifting its Marketing Budgets?.Najdeno 1. junija na spletnem naslovu http://www.mmm-online.com/campaigns/how-is-pharma-shifting-its-marketing-budgets/article/478966/

23. Dogramatzis, D. (2002). Pharmaceutical Marketing: A Practical Guide. Englewood:Interpharm Press.

24. Evropska komisija. (2009, 23. januar). Preiskava farmacevtskega sektorja, predhodnoporočilo. Najdeno 5. junija 2016 na spletnem naslovuhttp://ec.europa.eu/competition/sectors/pharmaceuticals/inquiry/exec_summary_sl.pdf

25. Fischer, M. A., Keough, M. E., Baril, J. L., Saccoccio, L., Mazor, K. M., Ladd, E., ... &Gurwitz, J. H. (2009). Prescribers and pharmaceutical representatives: why are we stillmeeting?. Journal of general internal medicine, 24(7), 795–801.

26. Forum of International Research & Development Pharmaceutical Companies. (2012,oktober). Vrednost inovacij. Najdeno 15. junija 2016 na spletnem naslovuhttp://www.firdpc.com/img/File/forum_brosura-web.pdf

27. Frazier, G. L., & Summers, J. O. (1984). Interfirm influence strategies and theirapplication within distribution channels. The Journal of Marketing, 43–55.

28. Glass, H. E., & Rosenthal, B. (2004). Demographics, practices, and prescribingcharacteristics of physicians who are early adopters of new drugs. P AND T, 29, 699–708.

29. Gleason, M. (2000). Physicians interactive e-detailing case study: internet strategydelivers impressive results. Chicago: HyGro Consulting Group.

30. Gönül, F. F., & Carter Jr, F. J. (2012). Estimation of promotional strategies for newervs older drugs based on physician prescribing data. International Journal ofPharmaceutical and Healthcare Marketing, 6(1), 39–54.

31. Gönül, F. F., Carter, F., Petrova, E., & Srinivasan, K. (2001). Promotion of prescriptiondrugs and its impact on physicians' choice behavior. Journal of Marketing, 65(3), 79–90.

32. Hall, E. T. (1989). Beyond culture. New York: Anchor Press.33. Heutschi, R., Legner, C., Schiesser, A., Barak, V., & Österle, H. (2003). Potential

benefits and challenges of e-detailing in Europe. Journal of Medical Marketing: Device,Diagnostic and Pharmaceutical Marketing, 3(4), 263–273.

73

34. Hofstede, G. (2001). Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors,Institutions and Organizations Across Nations. Thousand Oaks: Sage.

35. Horvat Jeromel, A. (2015, 26. januar). Digitalni marketing in povečanje prodaje.Najdeno 15. junija 2016 na spletnem naslovu http://www.fenomena.si/digitalni-marketing-povecanje-prodaje/

36. Hrastelj, T. (1995). Podjetniški izzivi mednarodnega poslovanja. Ljubljana:Gospodarski vestnik.

37. Kage, B. (2005, 3. oktober). The truth about medical journals, and how drug companiesexert heavy influence over published scientific articles. Najdeno 20. maja 2016 naspletnem naslovuhttp://www.naturalnews.com/012119_medical_journals_scientific_studies.html

38. Kavčič, B (1999). Poslovno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.39. Kavčič, B. (2004). Osnove poslovnega komuniciranja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.40. Kersnik, J., Klemenc-Ketis, Z., Petek-Ster, M., Tusek-Bunc, K., Poplas-Susic, T., &

Kolsek, M. (2011). Family doctors' views of pharmaceutical sales representatives:assessment scale development. Family practice, 28(4), 456–460.

41. Kesič, D. (2011). Izzivi globalizacije v svetovni farmacevtski industriji. Koper: Fakultetaza management.

42. Kopčavar-Guček, N., Kolšek, M., & Švab, I. (b.l.). Predpisovanje zdravil v ambulantizdravnika splošne/družinske medicine – pomen aktivnega vključevanja bolnika vzdravljenje. Najdeno 27. maj 2016 na spletnem naslovu http://www.mf.uni-lj.si/dokumenti/dbe5ec682e31785ccb9f8f8d57e64e8e.pdf

43. Kotler, P., Shalowitz, J., & Stevens, R. J. (2011). Strategic marketing for health careorganizations: building a customer-driven health system. San Francisco: Jossey-Bass.

44. Kramar Zupan, M. (2008). Vloga kulture v uresničevanju strategije. Zbornik referatov.9. znanstveno posvetovanje o organizaciji: Vloga kulture v združbah (organizacijah)(str. 78–88). Ljubljana: Društvo Slovenska Akademija za Management, Fakulteta zaorganizacijske vede Kranj univerze v Mariboru, Ekonomska fakulteta Univerze vLjubljani.

45. Kušar, L. (2009). Globalizacija v farmacevtski industriji. Zbornik 6. študentskekonference Fakultete za management Koper (str. 473). Koper: Fakulteta zamanagement.

46. Levy, R. (1994). The role and value of pharmaceutical marketing. Arch Fam Med, 3(4),327–32.

47. Lichstein, P. R., Turner, R. C., & O'Brien, K. (1992). Impact of pharmaceuticalcompany representatives on internal medicine residency programs: a survey ofresidency program directors. Archives of Internal Medicine, 152(5), 1009–1013.

48. Lim, C. W., & Kirikoshi, T. (2005). Predicting the effects of physician-directedpromotion on prescription yield and sales uptake using neural networks. Journal ofTargeting, Measurement and Analysis for Marketing, 13(2), 156–167.

49. Lipovec, F. (1987). Razvita teorija organizacije. Maribor: Založba Obzorja.

74

50. Lorbek, F. (1979). Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: Gospodarskivestnik.

51. Majumder, D. (2016a). How handheld Tablets can facilitate Pharma ConsultativeSelling. Najdeno 20. junija 2016 na spletnem naslovu http://medismotech.com/how-handheld-android-tablets-help-in-pharma-consultative-sales/

52. Majumder, D. (2016b). Pharma Selling: What doctors expect from Medical Sales Reps.Najdeno 20. junija 2016 na spletnem naslovu http://medismotech.com/pharma-selling-what-doctors-want-from-medical-sales-reps/

53. Masterman, G., & Wood, E. H. (2006). Innovative marketing communications:Strategies for the events industry. London: Routledge.

54. McCormick, B. B., Tomlinson, G., Brill-Edwards, P., & Detsky, A. S. (2001). Effect ofrestricting contact between pharmaceutical company representatives and internalmedicine residents on posttraining attitudes and behavior. Jama, 286(16), 1994–1999.

55. McKiline, D. (2002). E-detailing gaining acceptance among physicians. MedicalMarketing and Media, 37(9), 10–12.

56. Medicinska fakulteta. (b.l.). Katedra za družinsko medicino, specializacija. Najdeno 3.junija 2016 na spletnem naslovu http://www.mf.uni-lj.si/kdm/specializacija

57. Meek, T. (2014, 17. april). Integrating multichannel marketing. Najdeno 15. maja 2016na spletnem naslovuhttp://www.pmlive.com/pharma_thought_leadership/integrating_multichannel_marketing_561338

58. Menon, D. (2015, 21. april). The World's Top Medical Journals. Najdeno 5. junija 2016na spletnem naslovu http://www.healthwriterhub.com/top-medical-journals/

59. Miles, P. (2014, 7. april). A Day in the Life of a Medical Sales Representative. Najdeno5. junija 2016 na spletnem naslovuhttp://www.pharmiweb.com/Features/feature.asp?ROW_ID=169#.V7BpTvmLRD9

60. Mohr, J., & Nevin, J. R. (1990). Communication strategies in marketing channels: Atheoretical perspective. The Journal of Marketing, 36–51.

61. Možina, S., & Damjan, J. (1997). Poslovno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomskafakulteta.

62. Možina, S., & Florjančič, J. (1986). Ustvarjalno komuniciranje in informiranje vorganizaciji združenega dela. Kranj: Moderna organizacija.

63. Možina, S., Zupančič, V., & Štefančič-Pavlovič, T. (2002). Vedenje potrošnikov.Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo.

64. Murray, L., & McCarty, M. (b.l.). Customer-Centric Multi-Channel Pharma Marketing.Najdeno 4. junija 2016 na spletnem naslovuhttp://www.quintiles.com/~/media/library/brochures/customer-centric-multi-channel-pharma-marketing-brochure.pdf

65. Nadoh, J., & Podnar, K. (2004). Neuspešno komuniciranje med nadrejenimi inpodrejenimi – Slovenski problem. V I. Svetlik (ur.), Razpoke v zgodbi o uspehu.Radovljica: Didakta.

75

66. OECD. (2015). Health at a Glance 2015: OECD Indicators. Najdeno 29. naja 2016 naspletnem naslovu http://dx.doi.org/10.1787/health_glance-2015-en

67. Oglaševanje le zdravil brez recepta. Najdeno 15. junija 2016 na spletnem naslovuhttp://www.delo.si/novice/slovenija/oglasevanje-le-zdravil-brez-recepta.html

68. Potočnik, V. (2005). Temelji trženja (2nd ed.). Ljubljana: GV Založba.69. Pravilnik o oglaševanju zdravil. Uradni list RS št. 105/08, 105/10.70. Pulizzi, J. (2014). Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through

the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less. New York: McGraw - HillEducation.

71. Reuters Business Insight Health Care. (2003). Physician-targeted Internet Promotion:Online Solutions to Declining Productivity in the Sales Process. London: ReutersBusiness Insight Health Care.

72. Rosenbloom, B. (1999). Marketing channels: a management view (6th ed.). Fort Worth:The Dryden Press.

73. Rupar, A. (2015, 15. september). Kdo so najboljši slovenski farmacevti in koliko novihdelovnih mest obljubljajo. Najdeno 5. junija 2016 na spletnem naslovuhttp://siol.net/novice/gospodarstvo/kdo-so-najboljsi-slovenski-farmacevti-in-koliko-novih-delovnih-mest-obljubljajo-391136

74. Schein, E. H. (1997). Organizational culture and leadership. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.

75. Smith, R. (2005). Medical journals are an extension of the marketing arm ofpharmaceutical companies. PLoS med, 2(5), e138, 364–366.

76. Starman, D. (1995). Marketinško komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.77. Szinapszis. (2014, februar). MedNetTrack 2013, Doctors becoming digital. Najdeno 5.

junija 2016 na spletnem naslovuhttp://www.szinapszis.hu/whitepaper/mednettrack_whitepaper_2013.pdf

78. Šenk Ileršič, I. (2013). Mednarodno poslovanje. Ljubljana: GV Založba.79. Ševerkar, T. (2015). Dejavniki predpisovanja antihipertenzivnih zdravil med zdravniki

v Sloveniji (magistrsko delo). Ljubljana: Ekonomska fakulteta.80. Švab, I. (b.l.). Temeljna znanja in veščine družinskega zdravnika. Najdeno 29. maja

2016 na spletni strani http://www.mf.uni-lj.si/dokumenti/d01208bccb67791a9b7bc579ffdd3489.pdf

81. Tomaževič, V. (2016). Elektronske kampanje po meri farmacevtskih podjetij (internogradivo). Ljubljana: AdriaSonara d.o.o.

82. Trompenaars, F., & Prud'homme, P. (2004). Managing Change across CorporateCultures. Chichester: Capstone Publishing.

83. Trucco, M. Y., & Amirkhanova, S. (2006). Transforming Pharmaceutical MarketingThrough e-detailing: Case Studies and Recommendations. In CEC/EEE, 25–32.

84. Tyer, D. (2014a, 23. julij). Mobile savvy docs don’t want pharma rep visits. Najdeno11. junija 2016 na spletnem naslovuhttp://www.pmlive.com/blogs/digital_intelligence/archive/2014/july/mobile_savvy_docs_dont_want_pharma_rep_visits_588308

76

85. Tyer, D. (2014b, 22. januar). Pharma's top digital challenge in 2014. Najdeno 11. junija2016 na spletnem naslovuhttp://www.pmlive.com/blogs/digital_intelligence/archive/2014/january/pharmas_top_digital_challenge_in_2014_strategy_535805

86. Verispan. (2005). Verispan’s e-promotion annual study in 2005. Yardley: VerispanLLC.

87. Wazana, A. (2000). Physicians and the pharmaceutical industry: is a gift ever just agift?. Jama, 283(3), 373–380.

88. Westerman, R. F., Hull, F. M., Bezemer, P. D., & Gort, G. (1990). A study ofcommunication between general practitioners and specialists. Br J Gen Pract, 40(340),445–449.

89. Wilke, A. (2001). E-detailing: what physicians are saying. E-Sales and Marketing inPharma conference. Amesterdam.

90. Williams, J. (2005). Professional Pharmaceutical Selling. Arlington: PrinciplePublications.

91. Windermere, A. (b.l.). Qualities of a Medical Representative. Najdeno 5. junija 2016 naspletnem naslovu http://work.chron.com/qualities-medical-representative-15836.html

92. Wright, R. F., & Lundstrom, W. J. (2004). Physicians' perceptions of pharmaceuticalsales representatives: A model for analysing the customer relationship. Journal ofMedical Marketing: Device, Diagnostic and Pharmaceutical Marketing, 4(1), 29–38.

93. Zdravniška zbornica. (2015). Članstvo zdravniške zbornice na dan 1.8.2015. Najdeno3. junija 2016 na spletnem naslovu http://www.zdravniskazbornica.si/f/10045/clanstvo-2015

94. Zupet, M. (2002). Osebna prodaja kot oblika tržnega komuniciranja v farmacevtskempodjetju (magistrsko delo). Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

95. Zver, M., Živko, T., & Bobek, V. (2005). Ekonomija in kultura: Umeščenost Slovenijev evropski ekonomskokulturni kontekst. Koper: Fakulteta za management.

PRILOGE

i

KAZALO PRILOG

Priloga 1: Vprašalnik za farmacevtske strokovne sodelavce................................................. 1Priloga 2: Vprašalnik za zdravnike........................................................................................ 2Priloga 3: Rezultati obdelave podatkov za Hipoteze 1a-1f ................................................... 5Priloga 4: Rezultati obdelave podatkov za Hipotezo 1.......................................................... 7Priloga 5: Rezultati obdelave podatkov za Hipotezo 2.......................................................... 8Priloga 6: Rezultati obdelave podatkov za Hipotezo 3a...................................................... 10Priloga 7: Rezultati obdelave podatkov za Hipotezo 3b...................................................... 11Priloga 8: Rezultati obdelave podatkov za Hipotezo 4........................................................ 12Priloga 9: Rezultati obdelave podatkov za Hipotezo 5........................................................ 13

1

PRILOGA 1: Vprašalnik za farmacevtske strokovne sodelavce

Tabela 1: Vprašalnik za ocenjevanje splošnih zdravnikov

Visokokontekstnakultura

Splošni zdravniki Nizkokontekstnakultura

Zdravnikovosledenje pravilom(smernice,SMPC...)

Manj pomembno 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Zelo pomembno

Izrečene besedezdravnika

Besede so zelo pomembne:predstavljajo obveznost inpogodbo

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Besede so manjpomembne: posel netemelji na besedah,dogovor je potrebnozapisati

Prostor/okolje Prepletanje zasebnega inposlovnega življenja(delijo svoje GSM številke,gradnja odnosa…)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Strogo ločevanjezasebnosti inposlovnega okolja

Čas Moto zdravnika: vse stvariv življenju rabijo svoj čas

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Moto zdravnika: čas jedenar

Način komunikacijepri osebnih obiskih

Daljši obiski, glavni namenje, da se farmac. strok.sodelavec in zdravnikmedsebojno spoznata

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Hiter in usmerjenpretok informacij, breznepotrebnegagovorjenja

Pogovor okonkurenčnihzdravilih

Redko 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Običajno

Tabela 2: Vprašalnik za ocenjevanje zdravnikov specialistov

Visokokontekstnakultura

Zdravniki specialisti Nizkokontekstnakultura

Zdravnikovosledenje pravilom(smernice,SMPC...)

Manj pomembno 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Zelo pomembno

Izrečene besedezdravnika

Besede so zelo pomembne:predstavljajo obveznost inpogodbo

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Besede so manjpomembne: posel netemelji na besedah,dogovor je potrebnozapisati

Prostor/okolje Prepletanje zasebnega inposlovnega življenja(delijo svoje GSM številke,gradnja odnosa…)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Strogo ločevanjezasebnosti inposlovnega okolja

Čas Moto zdravnika: vse stvariv življenju rabijo svoj čas

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Moto zdravnika: čas jedenar

se nadaljuje

2

Tabela 2: Vprašalnik za ocenjevanje zdravnikov specialistov (nad.)

Visokokontekstnakultura

Zdravniki specialisti Nizkokontekstnakultura

Način komunikacijepri osebnih obiskih

Daljši obiski, glavni namenje, da se farmac. strok.sodelavec in zdravnikmedsebojno spoznata

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Hiter in usmerjenpretok informacij, breznepotrebnegagovorjenja

Pogovor okonkurenčnihzdravilih

Redko 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Običajno

PRILOGA 2: Vprašalnik za zdravnike

Tabela 3: Vprašalnik za zdravnike

VPR 1. Datum dan mesec leto VPR 2. Ime podjetja ali sponzorja

VPR 3. Tip stika VPR 4. Lokacija stika

Osebni 1 Ambulanta/pisarna 1

Telefonski 2 Bolnišnica: pisarna 2

Pomoč predstavnika pri rač. ali internetni predstavitvi 3 Bolnišnica: zunaj pisarne 3

Audio-vizualna konferenca s predstavnikom 4 Zunanja lokacija 4

Internetna predstavitev brez predstavnika 5 Nič od naštetega X

Nič od naštetega X

VPR 5. Število obravnavanih produktov:

V primeru splošne diskusije, brez predstavitve posamičnih produktov, vnesite "0"

VPR 6. Vnesite imena produktov (do 4), našteta po vrstnem redu, kot so bili obravnavani

1 2

3 4

Ce ste samo prejeli vzorce, produkti pa NISO bili predstavljeni, nadaljujte z vprašanjem 17.

VPR 7. Glavne točke ali sporočila za posamezni produkt

Produkt 1

Produkt 2

Produkt 3

Produkt 4

Produkt 1 Produkt 2 Produkt 3 Produkt 4

VPR 8. Koliko minut je bilo namenjenih izdelku?

Vnesite število minut

VPR 9. Ponujeni oziroma podarjeni vzorci izdelka

Vnesite število ali označite "0", če jih ni bilose nadaljuje

3

Tabela 3: Vprašalnik za zdravnike (nad.)

VPR 10. Drugi uporabljeni ali ponujeni predmeti ali storitve (označite vse, ki ustrezajo)

Promocijska literatura o izdelku 1 1 1 1

Promocijski predmeti z logotipom (npr. pisala, skodelice...) 2 2 2 2

Izvlečki in klinična literature/podatki 3 3 3 3

Poučna literature za bolnike 4 4 4 4

Nič od naštetega/drugo X X X X

VPR 11. Uporaba izdelka pred stikom

Nikoli uporabljen 1 1 1 1Nekdanji uporabnik 2 2 2 2

Občasni uporabnik 3 3 3 3

Redni uporabnik 4 4 4 4

Produkt mi je nov, zato še nikoli predpisan 5 5 5 5

VPR 12. Običajni vzorec predpisovanja izdelka pred obravnavo

Izdelek sem predpisoval/a kot prednostno izbiro 1 1 1 1

Izdelek sem predpisoval/a kot alternativno izbiro 2 2 2 2

Drugo 5 5 5 5

VPR 13. Kako verodostojna je bila predstavitev produkta?

Sploh ni bila verodostojna 1 1 1 1

Le nekoliko verodostojna 2 2 2 2

Delno verodostojna 3 3 3 3

Zelo verodostojna 4 4 4 4

VPR 14. Danes je bila tema razprave:

Nova 1 1 1 1

Razvoj in nadaljevanje prejšnje razprave 2 2 2 2

Ponovitev prejšnje razprave 3 3 3 3

VPR 15. Kako prepričljivo je bilo sporočilo o produktu?

Sploh ni bilo prepričljivo 1 1 1 1

Le nekoliko prepričljivo 2 2 2 2

Delno prepričljivo 3 3 3 3

Zelo prepričljivo 4 4 4 4

VPR 16. Kako pogosto boste v prihodnje predpisovali izdelek?

Prenehal/a ga bom uporabljati 1 1 1 1

Zmanjšal/a bom uporabo 2 2 2 2

Povečal/a bom uporabo 3 3 3 3

Ne bom spremenil/a uporabe 4 4 4 4

Uporabljal/a ga bom v zgodnejši fazi 5 5 5 5

Znova ga bom začel/a uporabljati 6 6 6 6

Produkt bom preizkusil/a prvič 7 7 7 7se nadaljuje

4

Tabela 3: Vprašalnik za zdravnike (nad.)

SPLOŠNI VTISI

1 2 3 4 5

VPR 17. Kako dobro je bil stik obveščen glede področja obravnavane bolezni?

Slabo Zelo dobro

VPR 18. Kako dobro je stik odgovoril na vprašanja povezana s predstavljenim produktom?

Slabo Zelo dobro

VPR 19. V kolikšni meri je bil stik objektiven pri podajanju informacij?

Ni bil objektiven Zelo je bil objektiven

VPR 20. Kako bi ocenili izmenjavo informacij med vami in stikom?

Zelo slaba Odlična

VPR 21. V kolikšni meri je je skušal stik neposredno vplivati na vašo odločitev predpisovanja?

Sploh ne Močno

5

PRILOGA 3: Rezultati obdelave podatkov za Hipoteze 1a–1f

Paired Samples Statistics

Mean N Std. Deviation Std. Error Mean

Pair 1Način komunikacije pri osebnih obiskih 7,7333 30 1,77984 ,32495Način komunikacije pri osebnih obiskih 5,5000 30 2,40330 ,43878

Pair 2Izrečene besede zdravnika 6,2000 30 2,10746 ,38477Izrečene besede zdravnika 4,3000 30 1,64317 ,30000

Pair 3Prostor/okolje 5,7000 30 2,27657 ,41564Prostor/okolje 3,4000 30 1,83077 ,33425

Pair 4Čas 6,3333 30 1,97105 ,35986Čas 6,3000 30 2,36570 ,43192

Pair 5

Zdravnikovo sledenje pravilom(smernice, SMPC...)

7,4000 30 1,88643 ,34441

Zdravnikovo sledenje pravilom(smernice, SMPC...)

8,1000 30 2,33932 ,42710

Pair 6Pogovor o konkurenčnih zdravilih 7,4000 30 1,52225 ,27792Pogovor o konkurenčnih zdravilih 7,1000 30 2,26442 ,41342

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 1Način komunikacije pri osebnih obiskih& Način komunikacije pri osebnihobiskih

30 -,322 ,082

Pair 2Izrečene besede zdravnika & Izrečenebesede zdravnika

30 -,586 ,001

Pair 3 Prostor/okolje & Prostor/okolje 30 ,063 ,741Pair 4 Čas & Čas 30 -,355 ,054

Pair 5Zdravnikovo sledenje pravilom(smernice, SMPC...) & Zdravnikovosledenje pravilom (smernice, SMPC...)

30 ,381 ,038

Pair 6Pogovor o konkurenčnih zdravilih &Pogovor o konkurenčnih zdravilih

30 ,768 ,000

6

Paired Samples Test

Paired DifferencesMean Std. Deviation Std. Error Mean 95% Confidence

Interval of theDifference

Lower

Pair 1Način komunikacije pri osebnihobiskih - Način komunikacije priosebnih obiskih

2,23333 3,42086 ,62456 ,95596

Pair 2Izrečene besede zdravnika -Izrečene besede zdravnika

1,90000 3,34612 ,61092 ,65054

Pair 3 Prostor/okolje - Prostor/okolje 2,30000 2,83026 ,51673 1,24317Pair 4 Čas - Čas ,03333 3,57658 ,65299 -1,30219

Pair 5

Zdravnikovo sledenje pravilom(smernice, SMPC...) -Zdravnikovo sledenje pravilom(smernice, SMPC...)

-,70000 2,38023 ,43457 -1,58879

Pair 6Pogovor o konkurenčnih zdravilih- Pogovor o konkurenčnihzdravilih

,30000 1,46570 ,26760 -,24730

Paired Samples Test

Paired Differences t df Sig. (2-tailed)95% Confidence

Interval of theDifference

Upper

Pair 1Način komunikacije pri osebnihobiskih - Način komunikacije priosebnih obiskih

3,51070 3,576 29 ,001

Pair 2Izrečene besede zdravnika -Izrečene besede zdravnika

3,14946 3,110 29 ,004

Pair 3 Prostor/okolje - Prostor/okolje 3,35683 4,451 29 ,000Pair 4 Čas - Čas 1,36885 ,051 29 ,960

Pair 5

Zdravnikovo sledenje pravilom(smernice, SMPC...) -Zdravnikovo sledenje pravilom(smernice, SMPC...)

,18879 -1,611 29 ,118

Pair 6Pogovor o konkurenčnihzdravilih - Pogovor okonkurenčnih zdravilih

,84730 1,121 29 ,271

7

PRILOGA 4: Rezultati obdelave podatkov za Hipotezo 1

Paired Samples Statistics

Mean N Std. Deviation Std. Error Mean

Pair 1kultura GP 6,7944 30 1,16188 ,21213kultura spec 5,7833 30 1,17619 ,21474

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.Pair 1 kultura GP & kultura spec 30 ,013 ,945

Paired Samples Test

Paired DifferencesMean Std. Deviation Std. Error Mean 95% Confidence

Interval of theDifference

LowerPair 1 kultura GP - kultura spec 1,01111 1,64231 ,29984 ,39786

Paired Samples Test

Paired Differences t df Sig. (2-tailed)95% Confidence Interval of

the DifferenceUpper

Pair 1 kultura GP - kultura spec 1,62436 3,372 29 ,002

8

PRILOGA 5: Rezultati obdelave podatkov za Hipotezo 2

Group Statistics

Specializacija N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Verodostojnostsplošni zdravnik 9057 3,51 ,585 ,006specialist 2679 3,75 ,503 ,010

Dobro obveščensplošni zdravnik 9202 3,55 ,585 ,006specialist 2871 3,76 ,516 ,010

Odgovarjal na vprašanjasplošni zdravnik 9199 3,50 ,660 ,007specialist 2870 3,73 ,532 ,010

Objektivensplošni zdravnik 9205 3,50 ,633 ,007specialist 2870 3,70 ,555 ,010

Independent Samples Test

Levene's Test for Equalityof Variances

t-test for Equalityof Means

F Sig. t

VerodostojnostEqual variances assumed 741,429 ,000 -18,895Equal variances not assumed -20,497

Dobro obveščenEqual variances assumed 719,826 ,000 -17,568Equal variances not assumed -18,746

Odgovarjal na vprašanjaEqual variances assumed 710,917 ,000 -17,592Equal variances not assumed -19,671

ObjektivenEqual variances assumed 393,423 ,000 -15,283Equal variances not assumed -16,378

Independent Samples Test

t-test for Equality of Meansdf Sig. (2-tailed) Mean Difference

VerodostojnostEqual variances assumed 11734 ,000 -,236Equal variances not assumed 5009,827 ,000 -,236

Dobro obveščenEqual variances assumed 12071 ,000 -,214Equal variances not assumed 5357,950 ,000 -,214

Odgovarjal na vprašanjaEqual variances assumed 12067 ,000 -,238Equal variances not assumed 5863,309 ,000 -,238

ObjektivenEqual variances assumed 12073 ,000 -,201Equal variances not assumed 5396,801 ,000 -,201

9

Independent Samples Test

t-test for Equality of MeansStd. ErrorDifference

95% Confidence Intervalof the Difference

Lower

VerodostojnostEqual variances assumed ,012 -,260Equal variances not assumed ,011 -,258

Dobro obveščenEqual variances assumed ,012 -,238Equal variances not assumed ,011 -,236

Odgovarjal na vprašanjaEqual variances assumed ,014 -,264Equal variances not assumed ,012 -,262

ObjektivenEqual variances assumed ,013 -,227Equal variances not assumed ,012 -,225

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means95% Confidence Interval of

the DifferenceUpper

VerodostojnostEqual variances assumed -,211Equal variances not assumed -,213

Dobro obveščenEqual variances assumed -,190Equal variances not assumed -,191

Odgovarjal na vprašanjaEqual variances assumed -,211Equal variances not assumed -,214

ObjektivenEqual variances assumed -,175Equal variances not assumed -,177

10

PRILOGA 6: Rezultati obdelave podatkov za Hipotezo 3a

Group Statistics

Specializacija N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Čas trajanjaGP 77 434,5714 375,46411 42,78811specialist 56 309,8571 467,56979 62,48164

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality ofVariances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Čas trajanjaEqual variances assumed ,191 ,663 1,704 131Equal variances not assumed 1,647 102,387

Independent Samples Test

t-test for Equality of MeansSig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference

Čas trajanjaEqual variances assumed ,091 124,71429 73,16921Equal variances not assumed ,103 124,71429 75,72831

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means95% Confidence Interval of the Difference

Lower Upper

Čas trajanjaEqual variances assumed -20,03188 269,46045Equal variances not assumed -25,48566 274,91423

11

PRILOGA 7: Rezultati obdelave podatkov za Hipotezo 3b

Group Statistics

Specializacija N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Čassplošni zdravnik 9340 3,58 2,232 ,023specialist 2906 5,97 3,413 ,063

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of MeansF Sig. t df

ČasEqual variances assumed 445,899 ,000 -43,885 12244Equal variances not assumed -35,437 3709,171

Independent Samples Test

t-test for Equality of MeansSig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error

Difference95% Confidence

Interval of theDifference

Lower

ČasEqual variances assumed ,000 -2,388 ,054 -2,495Equal variances not assumed ,000 -2,388 ,067 -2,521

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means95% Confidence Interval of the Difference

Upper

ČasEqual variances assumed -2,282Equal variances not assumed -2,256

12

PRILOGA 8: Rezultati obdelave podatkov za Hipotezo 4

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig.(2-sided)

Exact Sig.(2-sided)

Exact Sig.(1-sided)

Pearson Chi-Square ,574a 1 ,449Continuity Correctionb ,480 1 ,489Likelihood Ratio ,584 1 ,445Fisher's Exact Test ,471 ,244Linear-by-Linear Association ,574 1 ,449N of Valid Cases 12257

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 78,79.b. Computed only for a 2x2 table

Case Processing Summary

CasesValid Missing Total

N Percent N Percent N PercentV3 * Specializacija 12257 100,0% 0 0,0% 12257 100,0%

V3 * Specializacija Crosstabulation

Specializacija Totalsplošni zdravnik specialist

V31

Count 9089 2836 11925% within Specializacija 97,2% 97,5% 97,3%

2Count 259 73 332% within Specializacija 2,8% 2,5% 2,7%

TotalCount 9348 2909 12257% within Specializacija 100,0% 100,0% 100,0%

13

PRILOGA 9: Rezultati obdelave podatkov za Hipotezo 5

Group Statistics

Specializacija N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

izmenjava informacijsplošni zdravnik 9209 3,58 ,607 ,006specialist 2865 3,75 ,516 ,010

direktno vplivanjesplošni zdravnik 9208 1,47 ,656 ,007specialist 2871 1,30 ,568 ,011

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality ofVariances

t-test for Equalityof Means

F Sig. t

izmenjava informacijEqual variances assumed 505,151 ,000 -13,642Equal variances not assumed -14,858

direktno vplivanjeEqual variances assumed 307,982 ,000 12,317Equal variances not assumed 13,276

Independent Samples Test

t-test for Equality of Meansdf Sig. (2-tailed) Mean Difference

izmenjava informacijEqual variances assumed 12072 ,000 -,171Equal variances not assumed 5547,213 ,000 -,171

direktno vplivanjeEqual variances assumed 12077 ,000 ,168Equal variances not assumed 5457,550 ,000 ,168

Independent Samples Test

t-test for Equality of MeansStd. ErrorDifference

95% Confidence Interval of theDifference

Lower Upper

izmenjava informacijEqual variances assumed ,013 -,196 -,147Equal variances not assumed ,012 -,194 -,149

direktno vplivanjeEqual variances assumed ,014 ,141 ,194Equal variances not assumed ,013 ,143 ,192