Analiza mrcii Doncafe
Analiza mrcii Doncafe
Istoria Doncafe incepe in Italia si este strans legata de
traditii, cultura si suflet, Cafeaua ajunge pentru prima oara in
Europa chiar in Italia locul unde a fost creat brand-ul Doncafe
prin portul Venetia.
Brandul Doncafe a fost lansat in august 2008 si a fost cel mai
costisitor rebranding din anul respectiv. A necesitat investitii de
15 milioane derulate de Strauss Romania. Noua pozitionare a venit
in urma unui studiu amanuntit asupra consumatorilor romani, ce
arata ca acestia traiesc tot timpul intr-un ritm alert si, prin
urmare, sunt mereu in cautarea momentelor de calitate doar pentru
sufletul lor.
Doncafe este singura cafea din Romania premiata de doua ori
pentru calitate de catre prestigiosul Institut German de Testare
DLG. Produsele au fost supuse unei evaluari stricte, pe baza de
analize senzoriale si teste de laborator. Din punct de vedere
senzorial, au fost testate aspectul, mirosul si aroma, gustul si
echilibrul cafelei. Marca Doncafe sustine ca iti ofera un moment
numai al tau, un moment de calm, de liniste, de intimitate, un
moment in care esti doar tu cu tine.
Brandul DonCafe a fost cumprat de grupul Strauss nmai2008de la
compania italian Doncafe.
Comunicarea marcii a necesitat o investitie de 6 milioane .
Are grija de preferinta consumatorului in special si de
aspiratiile, dorintele viitoare ale acestora. Drept prin urmare
este desemnata compania ideala de cafea care ofera produse create
special pentru preferintele romanilor sau consumatorilor in
general.
Denumirea consta intr-un substantive compuse din cuvintele Don
si caf, doua cuvinte italienesti care impreuna formeaza un
substantiv propriu Doncafe usor de retinut care trimite cu gandul
la un produs italienesc de calitate.
Logo-ul este unul complex fiind reprezentat prin scrierea cu
majuscule in culoare maro inchis a numelui brandului Doncafe si in
plus litera o este inlocuita de un simbol al unei cesti de cafea
din care ies aburi. Culoarea maro inchis este asemanatoare cu cea a
cafelei, iar aburii ce ies din a doua litera sugereaza cafeaua
proaspat facuta, gata de a fi consumata.
Sloganul marcii Doncafe a fost la momentul lansarii Cafea cu
suflet, slogan ce a fost utilizat pe parcursul celor dpua campanii
de publicitate in 2008 care au rulat in paralel. In octombrie 2010
Doncafe a optat sa schimbe sloganul pentru noua campanie de
publicitate a brandului: Simte bogatia gustului.
Doncafe este o marca gama avand mai multe sortimente de cafea
precum: Doncafe Selected, Doncafe Elita, Doncafe Gold, Doncafe
Decaffeinated, Doncafe Espresso.
Marca este pozitionata pe segmental premium fiind un produs al
companiei Strauss Romania, unul dintre cei mai importanti jucatori
de pe piata locala a cafelei.
Emitatorul
Emitatorul demersului communicational in cazul marcii Doncafe
Selected este reprezentat de compania israeliana Strauss Romania.
Cu o cifra de afaceri de 60 milioane in 2009, Strauss Romania este
una dintre cele trei multinationale care domina piata autohtona a
cafelei, ceilalti jucatori importanti fiind Kraft si Nestle.
Grupul Strauss este activ pe 5 continente, are un portofoliu de
sute de mrci i circa 11.000 de angajai. Compania ocup poziia a doua
pe piaa de cafea dinBraziliai se poziioneaz drept una dintre
primele 7 companii din lume specializate n cafea. n anul 2007,
compania a nregistrat venituri de 4.2 miliarde .
Cifra de afaceri:
2013: 47,5 milioane
2012: 53,1 milioane
2011: 49,1 milioane
2010: 49,8 milioane
2009: 60 milioane
2008: 75,4 milioane
2007: 79,7 milioane
2006: 71,7 milioane
Doncafe detine o cota de piata de 22% iar la jumatatea lui 2008,
grupul israelian avea o cota de 33% pe piata cafelei.
Reprezentantii Strauss Romania nu au dorit sa comunice la ce cota
de piata a ajuns compania in prezent. Analiza comunicarii
promotionale pentru marca Doncafe
Publicitatea
Descrierea campaniei
Prima campanie publicitara a apelat la iubire iubirea pentru
tine sau Lamore mio per te. Este vorba despre iubirea pentru cei
dragi, crora le oferi cafeaua cea mai bun cu sloganul Cafea cu
suflet, ingredientul menit s sugereze generozitate emoional. O alt
strategie persuasiv este presrarea mesajului publicitar cu elemente
de umor. Lucru ce a fost aplicat in cea de-a doua campanie de
publicitate pentru Doncafe Mixes un produs care se adreseaza celor
care urasc regulile, conformismul si care cauta sa experimenteze
ceva nou. Mesajul: E greu sa gasesti un mix bun incearca unul de la
Doncafe. Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare:
Strauss are ca scop principal pozitionarea marcii Doncafe pe
pozitia de lider pe piata cafelei din Romania, devansandu-si
competitorii Kraft, Nestl, Tchibo si Fortuna Impex.
Noi ne vom axa insa pe campania publicitara Momentul tau Doncafe
din octombie 2012.
https://www.youtube.com/watch?v=Mf4hh1n9L4g
Aceasta campanie este una ce apeleaza la sentimentele si
emotiile clientului si ce a impresionat prin modul de promovare
deoarece este diferti fata de clasicele reclame la cafea, iar acest
spot face ca produsul sa fie usor de retinut si greu de confundat
cu al altui produs ce acest gen, aceste obiective fiind de obicei
greu de atins in bransa.
Medii i suporturi publicitare
Calitatea produsului, consistenta in comunicare si dorinta de a
fi in topul preferintelor consumatorilor sunt elementele care stau
la baza succesului marcii Doncafe. Pentru a informa publicul cu
privire la aceasta campanie, s-a folosit publicitatea de
reamintire.
Ca medii de comunicare in masa pentru Campania Momentul tau
Doncafe s-a optat pentru mediile de difuzare audio-vizuala
(televiziunea), mediile tiparite (presa), mediile de expunere
vizuala (panouri si afise) si mediile online (publicatii pe
site-uri web).
Doncafe, apartinand companiei Strauss, este una din cele mai
promovate marci de cafea prin intermediul televiziunii, presei si
al radioului.
Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o
dezvoltare exploziva in ultimele decenii. Publicitatea prin reclama
platita este foarte expresiva: ii permite firmei sa-ti prezinte
intr-un context spectacular produsele, prin exploatarea
artistic-ingenioasa a elementelor de comunicare vizuala, a
tiparului, a sunetelor si a culorilor.
Spotul Doncafe este prezentat in doua variante ce dureaza 30,
respectiv 21 de secunde. El este difuzat pe posturile ProTv sau
Antena 1 (statii generaliste), dar si pe Acasa Tv sau Euforia
(posture dedicate in special femeilor). Cea de-a doua categorie de
posturi este folosita deoarece Doncafe este o cafea ce promoveaza
atat iubirea cat si momentele unice de placere atunci cand savurezi
o ceasca de cafea.
Revistele au inceput sa fie folosite ca mijloc de publicitate la
inceputul secolului XX, fiind in prezent unul din cele mai
importante mijloace de acest fel. S-a apelat la publicitatea prin
intermediul revistelor, deoarece ofera o segmentare precisa a
audientei, refacandu-se astfel pierderile generate de costul
transmiterii mesajului catre non-consumatori. De asemenea,
publicitatea prin intermediul revistelor are o viata lunga datorita
faptului ca acestea sunt pastrate o perioada indelungata de timp.
Cititorii revistelor cauta sa se informeze, cauta mesajul si sunt
deschisi sa il receprioneze.
Publicitatea prin intermediul mijloacelor de comunicare
elecronice- pagini de web-site proprii sau prezenta in cadrul unor
portaluri administrate de terti a contribuit de asemenea la
promovarea campaniei. Prin intermediul mediului online s-a asigurat
comunicarea interactiva si difuzarea imediata a mesajelor prin
costuri scazute.
Publicitatea exterioara presupune utilizarea in scopuri
publicitare a insemnelor luminoase, precum si a afiselor,
bannerelor, panourilor publicitare aplicate pe mijloace de
transport in comun de suprafata sau subteran. Acestea au avantajul
de a comunica idei simple si concise publicului larg, menite sa
mentina interesul pentru marca Doncafe.
Acestea sunt genurile de afise folosite in campaniile
publicitare exterioare. Pentru a stimula oamenii sa isi dedice mai
mult timp pentru ei dar in acelasi timp sa si daruiasca.
Analiza mesajelor publicitare
Campania publicitara Doncafe, Momentul tau Doncafe acopera
principalele forme de comunicare online, dar si offline.
Compania Strauss a decis sa declanseze reactia publicului tinta
prin mesaje de tip emotional. Utilizarea unor argumente rationale
ar fi putut fi o alegere total neinspirata, asadar pentru campania
Momente unice Doncafe au fost alese mesaje de tip emotional,
deoarece pe o piata marcata de o concurenta puternica produsele se
aseamana, iar marca Doncafe nu se poate diferentia semnificativ din
punct de vedere al caracteristicilor obiective, subiectivitatea
fiind singura solutie. Mesajul publicitar Momentul tau Doncafe face
apel la sentimentele noastre fara a promova vreo calitate specifica
a cafelei.
Formele mesajelor campaniei Momentul tau Doncafe sunt in mare
parte de natura vizuala. Mesajele scot la iveala natura prietenoasa
si optimista a oamenilor dar si nevoia de a-i ajuta pe cei
dragi.
In spotul publicitar al campaniei Momentul tau Doncafe apar atat
elemente de natura nonverbal cat si verbal. Elementele nonverbale,
cum ar fi melodia de pe fundal, naratorul cu vocea calda,
expresiile de fericire ale personajelor, modul in care oamenii se
ajuta intre ei si in special cum mamele isi ajuta copii sa isi lege
sireturile te duc cu gandul la o lume total diferita, plina de
bunatate si fericire. Regasim, bineinteles, si elemente verbale cum
ar fi expresia naratorului mii de kilometri de sireturi legate sau
mii de stoluri de fluturi care te duc cu gandul la ajutor, fericire
si iubire.
Obiectivele comunicarii
In cadrul campaniei Momentul tau Doncafe este folosita
publicitatea de reamintire. Principalele obiective ale comunicarii
sunt de a mentine produsul in atentia clientului si pe primul loc
in mintea acestuia, produsele Doncafe fiind deja cunoscute,
bucurandu-se de inceredea unei mase mare de consumatori.
Doncafe este in topul preferintelor consumatorilor, ocupand
locul doi, primul brand fiind Jacobs, insa Strauss Romania detine
cele mai mari fabrici de cafea din Romania, dar si din regiunea
Europei Centrale si de Sud, cu vanzari anuale ce se apropie de
10.000 de tone de cafea, potrivit datelor anterioare ale
companiei
Obiectivele comunicarii la nivel cognitiv ce vizeaza
cunoasterea, urmaresc aducerea in atentia publicului a campaniei,
informandu-i. De asemenea, se asigura indentificarea de catre
publicul vizat a marcii in raport cu celelalte marci concurente si
consolidarea notorietatii acesteia.
Actionand la nivel afectiv, comunicarea are in vedere atitudinea
publicului tinta fata de marca si produse. Astfel, se urmareste
stimularea preferintei consumatorului fata de marca prin conturarea
imaginii Doncafe printr-o accentuata diferentiere sustinuta de un
mesaj de campanie original, afectiv, emotional.
Prin interventiile la nivel conativ, comunicarea urmareste
influentarea comportamentului publicului tinta. Se incearca in
special provocarea unui anumit comportament de cumparare si de
consum. In acest sens, obiectivele comunicarii sunt cresterea
frecventei de cumparare si de consum si indepartarea unei eventuale
opriri de cumparare a cafelei.
Tinta comunicarii
Tinta comunicarii este una multipla, alcatuita dintr-o tinta
principal si una secundara. In cadrul tintei principale se inscriu
consumatorii din mediul urban, cu un venit peste medie. Publicul
tinta promovat de campanie este in special publicul format din mame
pe care le incurajeaza sa isi rezerve un moment din zi in care sa
savureze o ceasca de cafea Doncafe. Prin aceasta campanie Doncafe
urmareste sa-si fidelizeze consumatorii actuali, dar si sa atraga
noi consumatori. Persoana vizata de campania, este asa cumam
mentionat mai sus, mama ce din cauza problemelor si a lipsei de
timp nu reuseste sa bea o ceasca de cafea in liniste, iar Doncafe
ii ofera aceasta placere prin gust si aroma unice.
Din categoria tintei secundare fac parte mass-media,
preconizatorii, institutiile financiare, concurentii.
3.2.1 Descrierea campaniei
Campanie Strauss Romania: Asculta sunetul premiilor Doncafe
In perioada 1 octombrie 30 noiembrie, Strauss Romania
organizeaza prima campanie la nivel national ce vizeaza segmentul
de vending Doncafe. Iubitorii de cafea au ocazia de a castiga 6 mp3
playere pe zi, un scuter Piaggio in fiecare saptamana si, marele
premiu, o Toyota Auris, la final de campanie.
Campania este construita in jurul diferentiatorului principal al
Doncafe vending cafea din boabe proaspat macinate. Sunetul rasnitei
din automatele de cafea anunta nu doar prepararea unei cafele
deliciose si aromate, ci si premiile rasunatoare ce pot fi
castigate. declara reprezentantii Strauss Romania.
Fiecare pahar de cafea cumparat de la automatele Doncafe pe
parcursul celor doua luni va avea inscriptionat un cod promotional,
ce poate fi trimis prin SMS la 1741 (numar cu tarif normal) sau se
poate nscrie pe www.sunetuldoncafe.ro sau pe pagina de facebook
Doncafe www.facebook.com/doncafe.
3.2.2 Analiza mediilor de comunicare utilizate
Aparatele de cafea instalate de Strauss Coffee Services n
locaiile alese, acolo unde consumatorul final se gsete n trecere, n
timp ce se afl n ora sau la locul de munc, confer multiple avantaje
la prepararea i servirea cafelei, precum:
viteza de preparare;
comenzile simple;
gamele variate de buturi calde;
preul accesibil al buturilor;
igiena servirii produsului.
n Romnia, Strauss Coffee Services ofer o gam de aparate care
acoper toate nevoile de trafic i de volum pe care le poate avea o
locaie n care se consum buturi calde.
Campania va beneficia de promovare atat in mediu online, cat si
in offline prin: website dedicat, inclusiv mobile website
(www.sunetuldoncafe.ro), Facebook (www.facebook.com/doncafe), radio
ZU (spot radio, intervenii DJ la ore de varf), website radio ZU
(www.radiozu.ro), Facebook radio ZU (www.facebook.com/radiozu) si
promovare la punctele de vending Doncafe.
http://www.iqads.ro/creatie/26956/doncafe-asculta-sunetul-premiilor-radio
Doncafe - Asculta sunetul premiilor (radio) -
3.2.3 Analiza coninutului mesajului
Campania este construita in jurul diferentiatorului principal al
Doncafe vending cafea din boabe proaspat macinate. Sunetul rasnitei
din automatele de cafea anunta nu doar prepararea unei cafele
deliciose si aromate, ci si premiile rasunatoare ce pot fi
castigate. , declara reprezentantii Strauss Romania.
3.3 Comunicarea de marketing pentru marca Doncafe respect
principiile comunicrii integrate de marketing?
Marca Doncafe respecta principiile comunicarii integrate de
marketing pentru ca este un brand care isi pastreaza aceleasi
elemente definitorii indiferent de factorii externi, iar mesajul
transmis catre piata tinta este acelasi in toate mediile de
comunicare.
