Upload
lamdat
View
219
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
ANALISIS PENGARUH PRODUK, HARGA,
DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN
(Studi Kasus pada Toko Murah di Sukoharjo)
Pradana Jaka Purnama
Drs. H. Sutopo, M.S.
ABSTRACT
Market saturation due to increasing competition in world trade
particularly in the area caused a decline in the intensity of retail purchase by
customers who are automatically also cause a decline in profitability of retail
merchants. It is also experienced by retailers as Toko Murah. To obtain a high
profitability, the need for efforts to increase the purchasing decisions made by
consumers because the purchase is the key to profitability. In this study the
authors use the product, price, and location as independent variables to be
studied how they affect purchasing decisions.
After doing a literature review and preparation of the hypothesis, obtained
data by spreading questionnaires from 100 consumer Toko Murah in Sukoharjo,
which is obtained by using purposive sampling, and then conducted an analysis of
data obtained using the analysis of quantitative and qualitative data. A
quantitative analysis include validity and reliability, the classic assumption test,
multiple regression analysis, hypothesis testing via t test and F test, and analysis
of coefficient of determination (R2). Qualitative analysis is the interpretation of
the data obtained in this study, and results of data processing that have been
implemented with a description and explanation.
The results showed that the coefficient of determination shown in the
Adjusted R Square of 0.636, which means that its influence purchasing decisions
can be explained by the three independent variables in the research are product,
price, and location of 63.6%, and the remaining 36.4% to explained by other
variables outside the model of this research. Partially based on the results of t test
variables in this study has positive and significant in which the product has the
greatest influence than other variables in this study, while the price has the lowest
influence on purchase decisions. Based on F test results indicate that
simultaneously or jointly variables in the research are product, price, and
location has positive and significant impact on purchasing decisions. Therefore,
to enhance the buying decision can be done by increasing product diversity,
competitive pricing, and selection of strategic locations.
Keywords: Profitability, purchasing decisions, product, price, location
PENDAHULUAN
Pada era globalisasi, dunia perdagangan dewasa ini terjadi persaingan
didalam memasarkan produk atau jasa. Kegiatan pemasaran memiliki peran yang
sangat penting dalam dunia usaha, mengingat orientasinya terhadap masyarakat
(konsumen). Keadaan dunia usaha berubah dinamis seiring dengan perubahan
selera konsumen dan perubahan yang terjadi pada lingkungan sekitarnya.
Kebutuhan konsumen yang terus meningkat, menjadi peluang bisnis. Hal tersebut
menjadi dasar pemikiran para pelaku usaha untuk memenuhi kebutuhan,
keinginan, dan harapan konsumen sehingga tidak berpaling ke pesaing meski
terjadi perubahan.
Dalam persaingan yang tajam seperti ini, keberhasilan perusahaan banyak
ditentukan oleh ketepatan perusahaan dalam memanfaatkan peluang dan
mengidentifikasi kegiatan-kegiatan individu dalam usahanya mendapatkan dan
menggunakan barang ataupun jasa yang termasuk didalamnya proses keputusan
pembelian. Banyak perusahaan yang berusaha memenangkan persaingan dengan
cara memanfaatkan peluang bisnis yang ada dan berusaha menerapkan strategi
pemasaran yang tepat dalam rangka menguasai pasar. Salah satu tujuan
perusahaan adalah untuk mempertahankan eksistensi kinerjanya untuk mencapai
suatu tingkat pertumbuhan tertentu. Perusahaan tersebut akan berusaha menguasai
pangsa pasar dengan berbagai strategi pemasaran dan juga pelayanannya dengan
tujuan akhir mendapatkan laba maksimal dengan tingkat efisiensi kinerja secara
optimal. Dengan kata lain, pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang
dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidup
dalam persaingan usaha yang semakin ketat dan untuk mengembangkan usahanya.
Sofyan Assauri (2007) menyatakan bahwa, strategi pemasaran adalah
serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada
usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu pada masing-masing
tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan
dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.
Kegiatan pemasaran yang dilakukan, diarahkan untuk dapat mencapai sasaran
perusahaan yang dapat berupa tingkat laba yang diperoleh perusahaan melalui
tingkat intensitas pembelian yang dilakukan oleh konsumen dalam suatu jangka
waktu tertentu. Dalam rangka inilah maka setiap perusahaan selalu menetapkan
dan menerapkan marketing mix strategy dalam menjalankan setiap kegiatan
usahanya. Strategi ini berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan
menyajikan penawaran produk disertai strategi pendukung lain berupa strategi
harga, promosi, serta strategi penetapan lokasi, pada segmen pasar tertentu yang
merupakan sasaran pasarnya. Marketing mix strategy yang tepat, dapat
memberikan peranan yang penting terhadap keberhasilan suatu perusahaan untuk
dapat tetap melangsungkan usahanya. Dengan penerapan strategi pemasaran yang
tepat ini diharapkan dapat merangsang konsumen untuk membuat suatu keputusan
pembelian.
Perubahan makro seperti krisis ekonomi membuktikan bahwa sektor riil
yang meliputi sektor perdagangan dan jasa termasuk didalamnya bisnis ritel, tetap
mampu mempertahankan eksistensi usahanya. Hal ini mengakibatkan banyak
bermunculannya bisnis ritel di Indonesia. Dengan banyaknya pelaku bisnis di
bidang ritel ini, membuat para pelaku usaha wajib menerapkan strategi pemasaran
yang tepat untuk dapat bersaing dan tetap mampu melangsungkan usahanya.
Pelaku bisnis harus jeli dalam menyikapi perilaku konsumen dengan
mengantisipasi perubahan dan dapat mempertahankan konsumen dan konsumen
tetap loyal terhadap produk yang mereka perdagangkan.
Banyaknya pelaku bisnis di bidang sejenis juga akan berdampak pada
semakin meningkatnya kuantitas produk di pasar. Dengan meningkatnya kuantitas
produk dan pelaku bisnis di pasar, maka tingkat persaingan telah pula menjadi
salah satu topik permasalahan bisnis sehari-hari. Untuk itu pula, tingkat
persaingan akan semakin meningkat tajam dari tahun ke tahun dan di masa-masa
yang akan datang.
Berdasarkan pengamatan tersebut, maka Toko Murah yang beralamat di
Jl. Raya Tawangsari ini berusaha untuk selalu dapat menciptakan keunggulan
kompetitif dibandingkan para pesaingnya. Toko yang menjual barang-barang
kebutuhan sehari-hari yang beroperasi di daerah Sukoharjo ini berusaha untuk
selalu meningkatkan kepuasan konsumen dari waktu ke waktu melalui strategi-
strategi yang mampu menunjang usahanya. Di tengah persaingan yang semakin
ketat di antara pelaku bisnis sejenis ini memungkinkan adanya perjuangan yang
keras dalam mempertahankan keberadaannya dari sekian banyak usaha ritel di
Indonesia pada umumnya serta di kota Sukoharjo pada khususnya. Dengan
meningkatkan kepuasan konsumen, akan sangat berpengaruh terhadap intensitas
pembelian konsumen di masa yang akan datang. Penelitian yang dilakukan oleh
Aviv Shoham dan Vassilis Dalakas dalam Jurnal of Cunsomer Marketing,
mengemukakan 7 faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian oleh
keluarga, yaitu (Shoham dan Dalakas 2005):
1. Daya tarik harga.
2. Daya tarik tempat.
3. Daya tarik merek.
4. Daya tarik produk.
5. Pilihan pada produk baru (promosi produk pesaing).
6. Kebiasaan dalam membeli (kebiasaan dalam keluarga).
7. Pengaruh orang tua.
Semakin ketatnya persaingan bisnis di bidang ritel, mengakibatkan
terjadinya kejenuhan pasar yang disebabkan oleh semakin banyaknya pelaku di
bisnis ini. Dengan menjamurnya bisnis sejenis di pasar membuat konsumen
memiliki banyak banyak pilihan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginannya sehari-hari. Toko Murah perlu menerapkan strategi yang tepat untuk
mempengaruhi konsumen melakukan keputusan pembelian agar intensitasnya
dapat terjaga. Untuk dapat menerapkan strategi yang tepat dalam mempengaruhi
konsumen untuk melakukan pembelian, perlu diidentifikasi faktor-faktor apa saja
yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian dan faktor mana yang paling
dominan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Dengan mengetahui
faktor-faktor tersebut, akan dapat memudahkan pelaku usaha dalam mengambil
langkah-langkah dalam kegiatan pemasaran yang akan dilakukan, sehingga
profitabilitas perusahaan juga akan semakin meningkat karena semakin
intensifnya konsumen dalam melakukan pembelian di perusahaannya.
Dalam menentukan dan melaksanakan strategi bersaing diperlukan
langkah yang dinamis tetapi penuh kewaspadaan. Toko Murah harus tetap
mempertahankan kedudukannya agar usaha tersebut dapat berjalan sesuai dengan
keinginan yang diharapkan. Melihat kondisi persaingan yang demikian, maka
Toko Murah harus menentukan strategi bersaing yang tepat guna menghadapi
persaingan. Faktor keragaman produk, penetapan harga dan lokasi menjadi
perhatian yang serius dari pihak manajemen.
TELAAH PUSTAKA
Keputusan Pembelian
Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan
keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi
dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga
munculnya keputusan pembelian pembeli, sedangkan tugas manajer adalah
memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembelian antara datangnya
stimulasi luar dan keputusan pembelian (Kotler, 2001).
Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap
produk yang ditawarkan oleh penjual. Ada tiga aktivitas yang berlangsung dalam
proses keputusan pembelian oleh konsumen, yaitu (Hahn, 2002):
1. Rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian.
2. Kualitas yang diperoleh dari suatu keputusan pembelian.
3. Komitmen atau loyalitas konsumen untuk tidak akan mengganti keputusan
yang sudah biasa dibeli dengan pesaing.
Produk, harga dan lokasi yang merupakan bagian dari strategi bauran
pemasaran memang mempunyai peran yang sangat penting yang mampu
mempengaruhi keputusan pembelian.
Produk
Kotler (1995) mendefiniskan produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Sedangkan secara
konseptual Tjiptono (2000) menyatakan bahwa produk merupakan pemahaman
subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk
mencapai tujuan organisasi, melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli
pasar. Suatu produk harus memiliki daya saing agar mampu menarik konsumen.
Dengan menyediakan produk yang beragam dan bervariasi, diharapkan mampu
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Sehingga dengan terpenuhinya
kebutuhan dan keinginan, loyalitas konsumen pun akan terjaga. Loyalitas
konsumen yang terjaga diharapkan mampu meningkatkan intensitas pembelian
konsumen dari waktu ke waktu.
Harga
Selain itu, strategi penetapan harga juga sangat penting untuk dilakukan. Harga
adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran eceran tersebut
yang akan mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan unsur-unsur lainnya
menghabiskan biaya (Kotler, 1995). Swastha & Irawan (1993) mengemukakan
bahwa harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk apabila mungkin)
yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dan produk dan
pelayanannya. Seperti yang telah diungkapkan dalam pengertian strategi harga,
bahwa harga merupakan salah satu unsur yang mempengaruhi kegiatan-kegiatan
dalam perusahaan yang berfungsi menciptakan keunggulan kompetitif bagi
perusahaan. Namun, hal itu seringkali terbentur pada kebijakan penetapan harga.
Penetapan harga oleh perusahaan harus disesuaikan dengan situasi lingkungan dan
perubahan yang terjadi terutama pada saat persaingan yang semakin ketat dan
perkembangan permintaan yang terbatas. Dalam iklim persaingan yang ketat
seperti sekarang ini, perusahaan harus memperhatikan faktor harga, karena besar
kecilnya harga yang ditetapkan akan sangat mempengaruhi kemampuan
perusahaan dalam bersaing dan juga mampu mempengaruhi konsumen untuk
membeli produknya. Agar lebih kompetitif di pasar, perusahaan dapat
mempertimbangkan harga pesaing sebagai pedoman dalam menentukan harga jual
produknya.
Lokasi
Lokasi merupakan faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran
(marketing mix). Karena pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses
dibanding gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun sama-sama
menjual produk yang sama dan juga mempunyai pramuniaga yang sama banyak
dan terampilnya. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia Departemen
Pendidikan dan Kebudayaan (1992), lokasi adalah letak, tempat atau penempatan
suatu benda, keadaan pada permukaan bumi. Lokasi dalam hubungannya dengan
pemasaran adalah tempat yang khusus dan unik dimana lahan tersebut dapat
digunakan untuk berbelanja. Lokasi berpengaruh terhadap dimensi-dimensi
strategik, seperti fleksibilitas, competitive positioning, manajemen permintaan,
dan focus strategic (Tjiptono dan Chandra, 2005). Fleksibilitas sebuah lokasi
merupakan ukuran sejauh mana sebuah usaha mampu bereaksi terhadap situasi
perekonomian yang berubah. Sedangkan competitive positioning adalah metode-
metode yang digunakan agar perusahaan dapat mengembangkan posisi relatifnya
dibandingkan dengan para pesaing. Jika perusahaan berhasil memperoleh dan
mempertahankan lokasi yang strategis, maka itu dapat menjadi rintangan yang
efektif bagi para pesaing untuk mendapatkan akses ke pasar (Tjiptono dan
Chandra, 2005).
Kerangka Pemikiran
Dari uraian di atas, selanjutnya disajikan kerangka pikir penelitian sebagai
berikut:
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
Hipotesis
Dengan mengacu pada rumusan masalah, landasan teori, dan kerangka
pemikiran tersebut, maka hipotesis yang diajukan penelitian ini adalah:
H1
H2
H3
Keputusan
Pembelian
(Y)
Produk (X1)
Harga (X2)
Lokasi (X3)
H1: Produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
H2: Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
H3: Lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
METODE PENELITIAN
Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional adalah konsep yang masih berupa abstrak dengan
kata-kata yang menggambarkan perilaku atau gejala yang dapat diuji dan
ditentukan kebenarannya oleh orang lain berdasarkan variabel yang digunakan
(Sutrisno Hadi, 1992). Variabel penelitian dalam hal ini terdiri dari:
1. Variabel bebas
a. Produk (X1)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan
suatu kebutuhan dan keinginan. Agar dapat selalu menarik perhatian konsumen,
penerapan strategi produk perlu untuk selalu diperhatikan oleh pihak perusahaan.
Indikator-indikator produk yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1) variasi,
2) keragaman, 3) ketersediaan.
b. Harga (X2)
Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk) yang dibutuhkan
untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Indikator-
indikator yang akan digunakan dalam penelitian ini antara lain: 1) kesesuaian
harga pasar, 2) kestabilan harga, 3) harga diskon.
c. Lokasi (X3)
Lokasi dalam hubungannya dengan pemasaran adalah tempat yang khusus
dan unik dimana lahan tersebut dapat digunakan untuk berbelanja. Indikator-
indikator yang digunakan adalah: 1) Visualisasi, 2) Kestrategisan letak, 3) kondisi
lingkungan yang aman dan nyaman.
2. Variabel terikat
Variabel terikat yang digunakan dalam penelitian ini adalah keputusan
pembelian (Y). Keputusan pembelian adalah kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian
terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Indikator-indikator yang
digunakan adalah: 1) daya tarik produk, 2) daya tarik harga, 3) daya tarik tempat.
Populasi
Populasi adalah gabungan dari sebuah elemen yang berbentuk peristiwa,
hal, atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat
perhatian seorang peneliti karena itu dipandang sebagai sebuah semesta penelitian
(Ferdinand, 2006).
Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah konsumen yang
berbelanja di Toko Murah Sukoharjo, oleh karena itu populasi ini merupakan
populasi tak terbatas atau tak hingga karena tidak dapat diketahui secara pasti
ukuran populasi sebenarnya dari konsumen yang datang berbelanja ke Toko
Murah Sukoharjo.
Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut (Sugiyono, 2007). Sampel diambil karena tidak mungkin
peneliti meneliti seluruh anggota populasi.
Desain sampel yang digunakan dalam penelitian adalah non-probability
sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau
kesepatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih
menjadi sampel (Sugiyono, 2007).
Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling, yaitu
teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2007).
Pertimbangan yang diambil dalam menentukan sampel adalah konsumen Toko
Murah Sukoharjo yang berusia 17 tahun keatas dan berdomisili di daerah
Sukoharjo.
Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini didapatkan dari penyebaran
kuesioner kepada responden. Kuesioner yang diberikan berbentuk pertanyaan
terstruktur dan pertanyaan terbuka dimana di dalam kuesioner tersebut
menyajikan sebuah pertanyaan yang harus ditanggapi oleh responden secara
terstruktur dibarengi dengan pertanyaan mengenai tanggapan yang telah diberikan
dengan bentuk pertanyaan terbuka yang harus diungkapkan dengan tulisan.
Pertanyaan terstruktur tersebut menggunakan teknik agree-disagree scale dalam
menjaring tanggapan responden, yaitu cara memperoleh data dengan
mengembangkan pernyataan yang menghasilkan jawaban setuju-tidak setuju
dalam berbagai rentang nilai. Interval pernyataan dalam penelitian ini adalah 1-10
dengan pernyataan jangkarnya sangat tidak setuju (STS) hingga sangat setuju
(SS).
Hasil pertanyaan terstruktur ini nantinya digunakan untuk mendapatkan
jawaban kuantitatif sesuai dengan skala yang dikehendaki serta sesuai dengan
desain penelitian. Sedangkan pertanyaan terbuka digunakan untuk mendapat
jawaban kualitatif guna mengkonfirmasi jawaban kuantitatif dalam pertanyaan
terstruktur serta untuk memberikan “fakta empiris” bagi jawaban kuantitatif yang
diberikan.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Objek Penelitian
Toko Murah pertama kali berdiri pada tahun 1990 di Sukoharjo. Toko
yang beralamat di Jl. Raya Tawangsari Rt 03 Rw 01 Sukoharjo ini
mengkonsentrasikan usahanya dibidang ritel tradisional. Toko Murah berlokasi di
tepi jalan raya padat penduduk. Di sekitar lokasi sudah banyak terdapat toko
sejenis, warung makan, bengkel sepeda motor, bengkel mobil, dan juga dealer
sepeda motor.
Toko Murah menjual kurang lebih 1.000 item produk yang terpajang pada etalase
maupun rak-rak terbuka. Rata-rata setiap harinya, toko yang mempunyai 4
karyawati ini mampu melayani 100 pembeli yang sebagian besar adalah penduduk
sekitar. Selain itu, Toko Murah juga melayani jasa antar barang untuk pembelian
barang-barang yang dipesan melalui telepon maupun SMS.
Analisis Angka Indeks
Analisis ini digunakan untuk mendapatkan gambaran mengenai persepsi
responden atas item-item pernyataan serta pertanyaan untuk setiap variabel dalam
penelitian yang diajukan melalui kuesioner. Sehingga akan diperoleh hasil berupa
interpretasi nilai indeks yang terbagi dalam tiga kriteria yang sudah ditentukan
sebelumnya yaitu:
a. Rendah = 10,00 – 40
b. Sedang = 40,01 – 70
c. Tinggi = 70,01 – 100
Serta fakta empiris tiap indikator yang didapat dari jawaban responden yang
diberikan pada pertanyaan terbuka kuesioner.
Angka Indeks Produk
Indikator
Frekuensi Jawaban Responden Tentang
Produk Indeks
Temuan
Berdasarkan Skala Nilai Jawaban Penelitian
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Variasi 0 0 0 0 1 7 28 44 17 3
77,8
Tinggi
Konsumen senang
berbelanja karena
banyak variasi
(PD.1) produk yang dijual
Keragaman 0 0 1 0 3 14 42 35 3 2
72,3
Tinggi
Konsumen dapat
membeli produk yang
dibutuhkan
(PD.2) setiap harinya
Ketersediaan 0 0 4 0 3 6 27 41 18 1
75,2
Tinggi
Konsumen jarang
kehabisan stok
(PD.3) barang
Rata-rata Indeks 75,1
Tinggi
Ketertarikan konsumen
terhadap
produk yang
ditawarkan tinggi
Sumber : Data primer yang diolah,2011
Hasil perhitungan nilai indeks menunjukkan bahwa nilai indeks untuk
variabel produk adalah 75,1 sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel produk
oleh responden dipersepsikan tinggi.
Indikator pertama dari produk yaitu variasi (PD.1) yaitu mengenai
persepsi responden bahwa mereka dapat menemukan merek produk yang
diingininya saat berbelanja di Toko Murah, memiliki nilai indeks tertinggi
dibandingkan indikator variabel produk yang lain yaitu sebesar 77,8 sehingga
indikator tersebut dipersepsikan tinggi. Dari indikator tersebut diperoleh pula
fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan
terbuka dalam kuesioner bahwa mereka senang berbelanja di Toko Murah karena
banyaknya variasi produk yang dijual. Jadi mereka dapat memilih merek produk
yang diinginkannya.
Indikator kedua dari variabel produk yaitu keragaman (PD.2) yaitu
mengenai persepsi bahwa responden dapat membeli produk kebutuhan sehari-
harinya, memiliki nilai indeks terendah dibandingkan indikator variabel produk
yang lain yaitu 72,3. Sehingga indikator tersebut masih dipersepsikan tinggi. Dari
indikator tersebut diperoleh pula fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang
diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner bahwa sebagian
besar dari mereka bisa mendapatkan produk-produk yang dibutuhkannya di Toko
Murah.
Indikator ketiga dari variabel produk yaitu ketersediaan (PD.3) yaitu
mengenai persepsi bahwa jarang sekali mereka tidak mendapatkan produk yang
ingin dibelinya karena kehabisan stok barang, memiliki nilai indeks 75,2.
Sehingga indikator tersebut dipersepsikan tinggi. Dari indikator tersebut diperoleh
pula fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan responden pada
pertanyaan terbuka dalam kuesioner bahwa jarang sekali mereka tidak
mendapatkan produk yang ingin dibelinya karena kehabisan stok barang.
Angka Indeks Harga
Indikator
Frekuensi Jawaban Responden Tentang Harga
Indeks
Temuan
Berdasarkan Skala Nilai Jawaban Penelitian
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Kesesuaian
Harga
Pasar 1 8 24 26 21 11 4 2 2 1 43,6
Sedang
Sebagian harga yang
dipatok masih
(HG.1) lebih mahal dibanding
toko pesaing
Kestabilan
Harga 0 17 39 23 14 4 2 1 0 0
35,9
Rendah
Banyak pelanggan yang
kecewa karena
(HG.2) sering terjadi perubahan
harga
Harga
Diskon 2 7 30 25 17 10 4 3 2 0 42,1
Sedang
Konsumen hanya mau
membeli dalam jumlah
lebih saat
(HG.3) mereka butuh saja
Rata-rata Indeks 40,5
Sedang
Ketertarikan konsumen
terhadap
harga yang dipatok
masih terhitung sedang
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Hasil perhitungan nilai indeks menunjukkan bahwa nilai indeks untuk
variabel harga adalah 40,5. Sehingga dapat disimpulkan bahwa harga
dipersepsikan sedang oleh responden.
Indikator pertama dari variabel harga yaitu kesesuaian harga pasar
(HG.1) dimana terdapat satu item pertanyaan yaitu mengenai persepsi responden
bahwa mereka merasa keberatan dengan harga yang dipatok memiliki nilai indeks
tertinggi dibanding indikator variabel harga yang lain sebesar 43,6 sehingga
dipersepsikan sedang. Dari indikator tersebut diperoleh fakta empiris sesuai
jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam
kuesioner bahwa walaupun harga sudah sesuai dengan kisaran harga pasaran saat
itu, tetapi sebagian harga yang dipatok di Toko Murah masih terhitung lebih
mahal dibandingkan dengan harga yang dipatok di toko-toko lain.
Indikator kedua dari variabel harga yaitu kestabilan harga (HG.2) dimana
terdapat satu item pertanyaan yaitu mengenai perubahan harga yang memiliki
nilai indeks terendah dibandingkan indikator variabel harga yang lain yaitu
sebesar 35,9 sehingga dipersepsikan rendah. Dari indikator tersebut diperoleh
fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan
terbuka dalam kuesioner bahwa sebagian besar responden menilai harga yang
dipatok oleh pihak Toko Murah untuk saat ini sering mengalami perubahan. Hal
itu membuat para pelanggan merasa kecewa. Namun, ada sebagian yang
mengatakan bahwa seringnya perubahan harga yang terjadi untuk saat ini memang
wajar dikarenakan kondisi perekonomian negara sedang tidak stabil.
Indikator ketiga dari variabel harga yaitu harga diskon (HG.3) dimana
terdapat satu item pertanyaan yaitu mengenai persepsi responden tentang
kerelaannya membeli produk dalam jumlah lebih untuk mendapatkan diskon
memiliki nilai indeks sebesar 42,1 sehingga dipersepsikan sedang. Dari indikator
tersebut diperoleh fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan
responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner bahwa konsumen mau
membeli dalam jumlah lebih untuk mendapatkan diskon yang dikarenakan mereka
juga membutuhkan banyak barang tersebut. Namun, di waktu-waktu normal
disaat mereka tidak sedang membutuhkan barang-barang tersebut dalam jumlah
yang banyak, mereka tidak mau membeli dalam jumlah lebih.
Angka Indeks Lokasi
Indikator
Frekuensi Jawaban Responden Tentang
Lokasi Indeks
Temuan
Berdasarkan Skala Nilai Jawaban Penelitian
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Visualisasi 0 1 0 1 1 3 17 41 34 2
80,2
Tinggi
Toko Murah dapat
terlihat dengan jelas
(LK.1) karena letaknya di
pinggir jalan raya
Kestrategisan
Letak 0 0 0 0 1 3 26 49 20 1
78,7
Tinggi
Dapat dijangkau dari
arah manapun
(LK.2) karena letaknya di jalur
bus
Kondisi
Lingkungan
yang 1 0 1 1 5 16 31 29 11 5
72,7
Tinggi
Daerahnya aman karena
tidak terletak di daerah
konflik
Aman dan
Nyaman
(LK.3)
dan juga tidak berada di
sekitar pasar
Rata-rata Indeks 77,2
Tinggi
Ketertarikan konsumen
terhadap lokasi
Toko Murah tinggi
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Indikator pertama dari variabel lokasi yaitu visualisasi (LK.1) yaitu
mengenai persepsi adakah kesulitan yang dialami responden dalam menemukan
lokasi Toko Murah, memiliki nilai indeks tertinggi dibandingkan indikator
variabel lokasi yang lain yaitu sebesar 80,2 sehingga indikator tersebut
dipersepsikan tinggi. Dari indikator tersebut diperoleh fakta empiris sesuai
jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam
kuesioner bahwa Toko Murah terletak di pinggir jalan raya dan berada di jalur bus
sehingga orang-orang yang berlalu lalang tidak sulit untuk melihat dan
menemukannya.
Indikator kedua dari variabel lokasi yaitu kestrategisan letak (LK.2) yaitu
mengenai persepsi tentang kemudahan responden untuk berbalanja di Toko
Murah, memiliki nilai indeks sebesar 78,7 sehingga indikator tersebut
dipersepsikan tinggi. Dari indikator tersebut diperoleh fakta empiris sesuai
jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam
kuesioner bahwa Toko Murah dapat dengan mudah dijangkau dari arah manapun
karena lokasinya yang strategis yaitu di pinggir jalan raya dan di jalur bus.
Indikator ketiga dari variabel lokasi yaitu kondisi lingkungan yang aman
dan nyaman (LK.3) yaitu mengenai persepsi tentang kenyamanan dan keamanan
lingkungan disekitar Toko Murah, memiliki nilai indeks terendah dibandingkan
indikator variabel lokasi yang lain yaitu sebesar 72,7 sehingga indikator tersebut
dipersepsikan tinggi. Dari indikator tersebut diperoleh fakta empiris sesuai
jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam
kuesioner bahwa Toko Murah tidak terletak di daerah konflik dan tidak juga
berada di sekitar pasar ataupun tempat-tempat kumuh, jadi konsumen merasa
nyaman dan juga aman ketika mereka berbelanja di Toko Murah.
Angka Indeks Keputusan Pembelian
Indikator
Frekuensi Jawaban Responden Tentang Keputusan Pembelian
Indeks
Temuan
Berdasarkan Skala Nilai Jawaban Penelitian
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Daya Tarik
Produk
0 0 1 0 1 5 27 39 21 6 78,8
Tinggi
Kelengkapan dan banyaknya variasi produk
yang dijual
(KP.1) membuat konsumen tertarik
untuk melakukan pembelian
Daya Tarik
Harga 0 0 1 0 1 13 30 42 9 4 75,3
Tinggi
Kesesuaian harga pasar dan
adanya diskon menambah ketertarikan konsumen
(KP.2) untuk melakukan pembelian
Daya Tarik
Tempat 0 0 0 1 2 18 28 21 12 18 77,4
Tinggi
Kemudahan akses jalan ke Toko Murah
(KP.3) Membuat konsumen tertarik
untuk melakukan pembelian
Rata-rata Indeks 77,2
Tinggi
Ketertarikan konsumen
untuk melakukan
pembelian karena faktor
produk, harga, dan lokasi
terhitung tinggi
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Hasil perhitungan nilai indeks menunjukkan bahwa nilai indeks untuk
variabel keputusan pembelian adalah 77,2. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
variabel keputusan pembelian dipersepsikan tinggi oleh responden.
Indikator pertama dari variabel keputusan pembelian yaitu daya tarik
produk (KP.1) mengenai produk yang dijual di Toko Murah, memiliki nilai indeks
tertinggi dibandingkan indikator variabel keputusan pembelian yang lain yaitu
sebesar 78,8 sehingga indikator tersebut dipersepsikan tinggi. Dari indikator
tersebut diperoleh fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan
responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner, bahwa kelengkapan produk
dan banyaknya variasi produk yang dijual di Toko Murah menjadi daya tarik
tersendiri oleh para konsumen untuk melakukan pembelian di Toko Murah.
Coefficientsa
-,290 1,945 -,149 ,882
,500 ,119 ,380 4,220 ,000 ,454 2,202
,166 ,058 ,201 2,849 ,005 ,743 1,346
,434 ,099 ,369 4,403 ,000 ,524 1,910
(Constant)
Produk
Harga
Lokasi
Model
1
B Std. Error
Unstandardized
Coeff icients
Beta
Standardized
Coeff icients
t Sig. Tolerance VIF
Collinearity Statistics
Dependent Variable: KPa.
Indikator kedua dari variabel keputusan pembelian yaitu daya tarik harga
(KP.2) mengenai harga yang dipatok di Toko Murah, memiliki nilai indeks
terendah dibandingkan indikator variabel keputusan pembelian yang lain yaitu
sebesar 75,3 sehingga indikator tersebut dipersepsikan tinggi. Dari indikator
tersebut diperoleh fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan
responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner, bahwa kebanyakan dari
konsumen yang berbelanja di Toko Murah karena harga yang dipatok sudah
sesuai dengan harga pasar. Adanya diskon khusus untuk pembelian dalam jumlah
besar juga menambah ketertarikan konsumen untuk berbelanja di Toko Murah.
Indikator ketiga dari variabel keputusan pembelian yaitu daya tarik
tempat (KP.3) mengenai pertimbangan responden untuk memilih tempat belanja
yang mudah dijangkau serta nyaman dan aman untuk didatangi, memiliki nilai
indeks sebesar 77,4 sehingga indikator tersebut dipersepsikan tinggi. Dari
indikator tersebut diperoleh fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan
responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner, bahwa konsumen tidak
merasa was-was saat berbelanja di Toko Murah. Mereka belum pernah
mempunyai pengalaman kehilangan barang selama berbelanja di Toko Murah.
Disamping itu juga mereka dapat dengan mudah menuju lokasi karena letaknya di
pinggir jalan raya.
Analisis Regresi Linier Berganda
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Dari hasil tersebut, persamaan regresi berdasarkan standardized yang
diperoleh adalah sebagai berikut:
KP = 0,380PD + 0,201HG + 0,369LK
Keterangan :
ANOVAb
622,728 3 207,576 58,606 ,000a
340,022 96 3,542
962,750 99
Regression
Residual
Total
Model
1
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), Lokasi, Harga, Produka.
Dependent Variable: KPb.
KP : keputusan pembelian
PD : produk
HG : harga
LK : lokasi
Berdasarkan hasil persamaan regresi berganda tersebut dapat dijelaskan
bahwa:
1. Variabel produk, harga, dan lokasi mempunyai pengaruh posistif
terhadap keputusan pembelian.
2. Variabel yang mempunyai pengaruh tertinggi terhadap keputusan
pembelian adalah variabel produk sedangkan variabel yang memiliki
pengaruh terendah terhadap keputusan pembelian adalah variabel harga.
Hasil Uji F
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Berdasarkan uji Anova atau F test, maka dapat diperoleh Fhitung sebesar
58,606 dengan tingkat signifikansi 0,000. Oleh karena Fhitung (58,606) > Ftabel
(2,142) serta probabilitasnya jauh lebih kecil daripada 0,05 maka, dapat
dinyatakan bahwa variabel independen yang meliputi produk (PD), harga (HG),
dan lokasi (LK) secara simultan atau bersama-sama berpengaruh terhadap variabel
keputusan pembelian (KP).
Coefficientsa
-,290 1,945 -,149 ,882
,500 ,119 ,380 4,220 ,000 ,454 2,202
,166 ,058 ,201 2,849 ,005 ,743 1,346
,434 ,099 ,369 4,403 ,000 ,524 1,910
(Constant)
Produk
Harga
Lokasi
Model
1
B Std. Error
Unstandardized
Coeff icients
Beta
Standardized
Coeff icients
t Sig. Tolerance VIF
Collinearity Statistics
Dependent Variable: KPa.
Hasil Uji t
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Dari hasil perhitungan yang ditunjukkan pada tabel di atas, dapat
dijelaskan sebagai berikut:
1. Signifikansi variabel produk adalah sebesar 0,000. Oleh karena
probabilitas variabel produk tersebut lebih kecil daripada 0,05 (5%) maka
koefisien regresi dari variabel produk adalah signifikan, maka H0 ditolak
dan H1 diterima. Hal ini berarti bahwa variabel produk berpengaruh
positif terhadap variabel keputusan pembelian.
2. Signifikansi variabel harga adalah sebesar 0,005. Oleh karena
probabilitas variabel harga tersebut lebih kecil daripada 0,05 (5%) maka
koefisien regresi dari variabel harga adalah signifikan, maka H0 ditolak
dan H1 diterima. Hal ini berarti bahwa variabel harga berpengaruh positif
terhadap variabel keputusan pembelian.
3. Signifikansi variabel lokasi adalah sebesar 0,000. Oleh karena
probabilitas variabel lokasi tersebut lebih kecil daripada 0,05 (5%) maka
koefisien regresi dari variabel lokasi adalah signifikan, maka H0 ditolak
dan H1 diterima. Hal ini berarti bahwa variabel lokasi berpengaruh positif
terhadap variabel keputusan pembelian.
Model Summaryb
,804a ,647 ,636 1,882
Model
1
R R Square
Adjusted
R Square
Std. Error of
the Estimate
Predictors: (Constant), Lokasi, Harga, Produka.
Dependent Variable: KPb.
Hasil Koefisien Determinasi
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Berdasarkan tabel hasil koefisien determinasi tentang model summary di
atas menunjukkan bahwa besarnya Adjusted R Squere adalah 0,636. Hal ini berarti
hanya 63,6% dari variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel-
variabel independen di atas, yaitu variabel produk, harga, dan lokasi. Sedangkan
sisanya sebesar 36,4% (100% - 63,6%) dijelaskan oleh sebab-sebab atau variabel-
variabel yang lain di luar model.
PENUTUP
Kesimpulan
Setelah melakukan analisis berdasarkan hipotesis yang diuji, maka dapat
ditarik beberapa kesimpulan dalam penelitian ini, yaitu:
1. Hipotesis pertama (H1) yang menyatakan bahwa “ produk berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian” dapat dibuktikan berdasarkan
hasil uji t dengan diperoleh hasil berupa nilai koefisien sebesar 0,380
serta signifikansi sebesar 0,000. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa
produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Variabel produk memiliki pengaruh tertinggi terhadap keputusan
pembelian dibanding dengan variabel independen lain dalam penelitian
ini, yaitu harga dan lokasi.
2. Hipotesis kedua (H2) yang menyatakan bahwa “harga berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian” dapat dibuktikan berdasarkan hasil uji t
dengan diperoleh hasil berupa nilai koefisien sebesar 0,201 serta
signifikansi sebesar 0,005. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa harga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Variabel harga memiliki pengaruh terendah terhadap keputusan
pembelian dibanding dengan variabel independen lain dalam penelitian
ini, yaitu produk dan lokasi.
3. Hipotesis ketiga (H3) yang menyatakan bahwa “lokasi berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian” dapat dibuktikan berdasarkan
hasil uji t dengan diperoleh hasil berupa nilai koefisien sebesar 0,369
serta signifikansi sebesar 0,000. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa
lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Variabel lokasi memiliki pengaruh lebih rendah terhadap keputusan
pembelian dibanding dengan variabel produk dan pengaruhnya lebih
tinggi terhadap keputusan pembelian dibandingkan variabel harga.
4. Berdasarkan hasil uji F dengan nilai Fhitung sebesar 58,606 serta
signifikansi 0,000 dapat dibuktikan bahwa ketiga variabel independen
dalam penelitian ini yaitu produk, harga, dan lokasi secara simultan atau
bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
5. Berdasarkan nilai Adjusted R Square yang diperoleh sebesar 0,636
(63,6%), maka dapat diartikan bahwa pengaruh keputusan pembelian
dapat dijelaskan oleh ketiga variabel dalam penelitian ini yaitu produk,
harga, dan lokasi sebesar 63,6% dan sisanya yaitu 36,4% dijelaskan oleh
variabel lain di luar model penelitian ini.
Implikasi Manajerial
Berdasarkan masalah yang diangkat dalam penelitian ini, yaitu
penurunan intensitas pembelian oleh konsumen di Toko Murah, dimana masalah
tersebut berhubungan dengan profitabilitas Toko Murah yang juga sangat
dipengaruhi oleh keputusan pembelian , sehingga digunakan pendekatan terhadap
variabel produk, harga, dan lokasi untuk diketahui pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian. Hasil uji hipotesis yang dilakukan menunjukkan bahwa
produk, harga, dan lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Atas
dasar tersebut, maka dapat diturunkankan beberapa implikasi kebijakan yang
dapat digunakan untuk meningkatkan keputusan pembelian yang meliputi:
1. Kelengkapan produk yang tersedia di Toko Murah.
Berdasarkan hasil analisis deskriptif tentang produk yang tersedia di
Toko Murah menunjukkan bahwa variabel produk dipersepsikan tinggi oleh
responden. Beberapa keunggulan Toko Murah yang perlu dipertahankan yang
membuat konsumen mau berbelanja di Toko Murah antara lain:
a. Toko Murah menjual produk dengan berbagai merek dagang. Dengan
tersedianya berbagai merek dagang yang ada untuk produk yang sejenis
memberikan alternatif bagi konsumen untuk memilih merek produk
sesuai selera. Hal itulah yang membuat Toko Murah masih mampu
bersaing walaupun sudah banyak toko sejenis yang buka di sekitar Toko
Murah.
b. Toko Murah menyediakan berbagai jenis produk kebutuhan sehari-
sehari. Ada sekitar 1.000 item produk yang dijual di Toko Murah.
Dengan keragaman dan kelengkapan produknya tersebut, Toko Murah
masih menjadi pilihan utama konsumen untuk memenuhi kebutuhan
konsumsi sehari-harinya.
c. Toko Murah selalu menjaga dan mempertahankan integritasnya sebagai
tempat berbelanja yang paling diminati konsumen dengan senantiasa
menjaga persediaan barang dagangannya. Sehingga konsumen yang
datang, tidak akan merasa kecewa karena kehabisan persediaan.
Selain mempertahankan keunggulan-keunggulan yang dimiliki, Toko
Murah juga perlu mempertimbangkan beberapa hal sebagai implikasi strategis
yang mampu menunjang keunggulan produk-produk yang dijual guna menjaga
konsumen agar tetap mau berbelanja di Toko Murah, antara lain:
a. Etalase yang digunakan untuk memajang barang-barang yang dijual
sudah kusam dan cenderung kotor yang membuat konsumen merasa
kesulitan untuk melihat barang-barang yang hendak dipilih. Untuk itu
perlu adanya pembersihan berkala dengan mencuci etalase tersebut dan
bila perlu untuk etalase yang sudah tidak layak digunakan sebaiknya
diganti yang baru. Dengan etalase yang bersih, akan menjadi daya tarik
tersendiri untuk membuat konsumen mau untuk melihat-lihat barang
yang dipajang di dalamnya.
b. Toko Murah perlu lebih memperhatikan lagi mengenai penempatan
barang terutama yang ditempatkan menggantung. Memang dengan
menggantung barangnya dapat memanfaatkan space kosong sehingga
banyak barang yang bisa dipajang. Namun, dengan banyaknya barang
yang digantung dapat mengganggu pandangan konsumen. Maka dari itu
perlu adanya penataan ulang untuk barang-barang yang digantung
sehingga konsumen yang datang untuk berbelanja di Toko Murah tidak
merasa terganggu dengan barang pajangan.
2. Kelayakan harga yang dipatok di Toko Murah
Berdasarkan hasil analisis deskriptif tentang harga di Toko Murah
menunjukkan bahwa harga yang dipatok di Toko Murah dipersepsikan sedang.
Ada beberapa faktor yang didapatkan dalam penelitian ini yang menjadi indikasi
penyebab harga di Toko Murah dipersepsikan sedang oleh responden, diantaranya
adalah:
a. Harga yang dipatok Toko Murah untuk setiap barang yang dijual
mengacu pada harga pasar, sehingga harga cenderung sama dengan harga
yang dipatok di toko lainnya. Oleh sebab itu, konsumen bisa membeli
barang dengan harga yang relatif sama dengan harga Toko Murah di toko
terdekat dengan tempat tinggal mereka.
b. Untuk saat-saat tertentu, harga barang di Toko Murah tidak stabil. Harga
dapat berubah dalam waktu hanya beberapa jam saja. Bagi pihak Toko
Murah, hal ini terjadi karena mereka mendapat update informasi dari
supplier jika harga memang telah berubah. Namun, bagi konsumen hal
tersebut membuat bingung mereka. Mereka bisa membeli barang yang
sama pada hari itu tetapi dengan harga yang berbeda.
Selain faktor-faktor yang menyebabkan harga di Toko Murah
dipersepsikan sedang oleh responden tersebut, ada beberapa strategi yang
layaknya perlu dipertimbangkan untuk diterapkan, diantaranya yaitu:
a. Bekerja sama dengan lebih banyak supplier untuk mendapatkan berbagai
fasilitas khususnya untuk masalah harga. Dengan semakin banyaknya
supplier yang mau bekerja sama, diharapkan Toko Murah dapat menjual
lebih banyak item barang khususnya barang primer (barang yang sering
dibeli oleh konsumen setiap harinya) dengan harga dibawah harga pasar.
Sehingga, dengan menjual barang dengan harga dibawah harga pasar
diharapkan mampu untuk menciptakan dan membangun image yang kuat
dimata konsumen sebagai toko yang menjual barang dengan harga
murah. Dengan demikian, pelanggan maupun konsumen merasa bahwa
berbelanja di Toko Murah adalah merupakan keputusan yang tepat dan
merasa enggan untuk berbelanja di toko lain.
b. Memberikan promo-promo menarik setiap bulannya seperti strategi yang
sudah diterapkan oleh swalayan-swalayan berskala nasional guna
menjaring konsumen-konsumen baru lebih banyak lagi.
3. Kestrategisan lokasi Toko Murah
Berdasarkan hasil analisis deskriptif tentang lokasi Toko Murah
menunjukkan bahwa kestrategisan lokasi Toko Murah dipersepsikan tinggi oleh
responden. Ada beberapa faktor yang menyebabkan kestrategisan Toko Murah
dipersepsikan tinggi oleh responden, diantaranya adalah:
a. Lokasi Toko Murah mempunyai visualisasi yang jelas karena terletak
dipinggir jalan raya yang kebetulan jalan raya tersebut merupakan jalur
bus yang ramai sehingga orang-orang yang melintas di jalan tersebut
dapat melihat Toko Murah juga.
b. Disamping visualisasinya yang jelas, Toko Murah terletak di daerah
bebas konflik dan jauh dari lokasi pasar yang terkesan kumuh. Hal itu
membuat konsumen merasa nyaman saat berbelanja di Toko Murah.
Disamping faktor-faktor yang membuat kestrategisan lokasi Toko Murah
dipersepsikan tinggi oleh responden, ada beberapa hal yang sebaiknya menjadi
bahan pertimbangan sebagai upaya untuk menutupi kekurangan-kekurangan guna
menjaring lebih banyak lagi konsumen yang mau melakukan pembelian di Toko
Murah, antara lain:
a. Perluasan lahan parkir khusus bagi konsumen Toko Murah. Lokasi Toko
Murah yang bisa dikatakan terlalu dekat dengan bibir jalan membuat
lahan parkir yang tersedia masih dirasa kurang nyaman oleh konsumen.
Hal itu dapat disiasati dengan membuat lahan parkir baru yang bisa
dibuat disamping toko yang merupakan lahan milik pribadi yang masih
berupa lahan kosong.
b. Penambahan kipas angin di dalam toko mungkin bisa dijadikan alternatif
guna memberikan kenyamanan ekstra bagi konsumen yang sedang
berbelanja agar tidak merasa gerah dan sumpek. Dengan membuat
konsumen merasa nyaman saat masuk di Toko Murah diharapkan
intensitas pembelian yang dilakukan oleh konsumenpun meningkat
sehingga profitabilitas yang didapatpun juga meningkat.
Berdasarkan nilai Adjusted R Square yang diperoleh sebesar 0,636
(63,6%), maka dapat diartikan bahwa pengaruh keputusan pembelian dapat
dijelaskan oleh ketiga variabel dalam penelitian ini yaitu produk, harga, dan lokasi
sebesar 63,6% dan sisanya yaitu 36,4% dijelaskan oleh variabel lain di luar model
penelitian ini. Sehingga masih perlu kajian tentang variabel-variabel independen
lain di luar model penelitian yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian agar
dalam penelitian sejenis selanjutnya akan diperoleh nilai Adjusted R Square yang
lebih tinggi.
Dilihat dari cara kerja toko ritel yang selalu berhubungan dengan
konsumen, maka pelayanan toko terhadap para konsumen yang datang pun juga
harus diperhatikan. Karena dengan membuat para konsumen senyaman mungkin
saat berbelanja, akan membuat mereka tidak merasa keberatan untuk melakukan
pembelian ulang. Dengan semakin banyaknya pembelian ulang yang dilakukan
oleh setiap konsumen, tentu akan menambah intensitas pembelian dan
profitabilitas toko itu sendiri.
Berdasarkan kemungkinan tersebut, variabel pelayanan toko dapat
disertakan untuk meneliti tentang keputusan pembelian dalam penelitian
selanjutnya.
Keterbatasan Penelitian
Ada beberapa keterbatasan dalam penelitian ini yang dapat dijadikan
sebagai bahan koreksi serta bahan pembelajaran untuk melakukan penelitian yang
akan datang. Keterbatasan tersebut antara lain:
1. Adanya pertanyaan terbuka dalam kuesioner yang belum terisi. Hal ini
dapat mengurangi informasi yang seharusnya diperoleh dari responden
sebagai fakta empiris sehingga membuat implikasi manajerial yang
dibuat oleh penulis semakin terbatas.
2. Variabel independen yang digunakan dalam menjelaskan keputusan
pembelian sebagai variabel dependen penelitian ini, hanya mencakup tiga
variabel yaitu produk, harga, dan lokasi, dimana hanya diperoleh nilai
Adjusted R Square sebesar 63,6%. Sehingga masih perlu kajian tentang
variabel-variabel independen lain di luar model penelitian yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian sehingga akan diperoleh nilai
Adjusted R Square yang lebih tinggi.
3. Dalam uji multikolinieritas didapatkan korelasi yang cukup tinggi antara
produk dengan lokasi dengan nilai -0,624 atau 62,4% meskipun masih
dapat ditolelir karena masih di bawah 90%.
DAFTAR PUSTAKA
Ardani, S. 2007. “Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Penjualan
pada Toko Cendera Mata di Objek Wisata Tanah Lot, Kabupaten Tabanan”.
Buletin Studi Ekonomi, Vol. 12 No. 4, pp. 173-189.
Arikuntoro, Suharsimi. 1998. Prosedur penelitian (Suatu Pendekatan
Praktek). Jakarta: PT. Rineka Cipta.
Assauri, S. 2007. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT Raja Grafindo
Persada.
Boyd, et al. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua. Jakarta: Erlangga.
Dharmesta, et al. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Pertama. Yogyakarta:
BPFE.
Engel, J.F. 2004. Perilaku Konsumen. Terjemahan oleh F.X. Budiyanto.
Jakarta: Binarupa Aksara.
Ferdinand, A. T. 2006. Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian
Untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi. Semarang: BP UNDIP.
Ghozali, I. 2001. Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS.
Semarang: RPUD.
Hadi, Sutrisno. 1997. Metodologi Penelitian. Yogyakarta : BPFE.
Keegan, W.J. 1997. Manajemen Pemasaran Global. Jilid I. Terjemahan
Alexander Sindoro. Jakarta: Ghalia Indonesia.
Kompas. 10 Mei, 2010. Bisnis Ritel, Peluang dan Tantangannya, hlm. 2.
Kotler, P. 1995. Manajemen Pemasaran. Terjemahan oleh Hendra Teguh
dan Ronny A. Rusli. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip dan Armstrong. 1997. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi
Ketiga. Jilid I. Jakarta: Erlangga.
Marius P. Angipora. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta: PT. Raja
Larafindo Persada.
Ma’ruf, Hendry. 2005. pemasaran Ritel. Jakarta: Gramedia Pustaka.
Stanton, William. J. 1996. Prinsip Pemasaran. Terjemahan, Y. Lamarto,
Jilid I, Edisi Ketujuh. Jakarta: Erlangga.
Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alfabeta.
Swastha, B. , dan Irawan. 1993. Manajemen Pemasaran Modern.
Yogyakarta: BPFC-YKPN.
Swastha, Basu. 2003. Azas-azas Marketing. Yogyakarta : Liberty.
Tjiptono, F. 2000. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.
Tunggal, A. W. 2001. Tanya Jawab Manajemen Pemasaran Kontemporer.
Cetakan Pertama. Jakarta: Harvarindo.
Whidya utami, Christina. 2006. Manajemene Ritel (strategi dan
implementasi Ritel Modern). Jakarta: Salemba Empat.