1

Amanda Nylander

Marknadsföring på sociala medier:

Hur kan sociala medier hjälpa Kristinehamn med att stärka sitt varumärke samt attrahera fler besökare?

Marketing on social media

How can social media help Kristinehamn to strengthen its brand and attract more visitors?

Vetenskapliga metoder och studie

B-Uppsats

Termin: HT 2015

Handledare: Ida Grundel

2

Sammanfattning

Kristinehamn, en mindre ort belägen vid Vänerns nordöstra skärgård, en plats med många resurser i

den lokala naturen och kulturen. En plats med stora möjligheter och utvecklingspotential till att bli en

mer välbesökt destination.

Därför har jag valt att i denna studie undersöka hur Kristinehamn som varumärke samt destination

väljer att marknadsföra sig på sociala medier. För att göra en kartläggning av vad som i dagsläget

saknas i Kristinehamns kommuns marknadsföring med ett fokus på de sociala medierna

Facebook, Instagram och Twitter har jag tagit hjälp av olika teorier som stödjer det valda ämnet. För

att ha möjlighet att besvara det valda syftet och frågeställningarna har jag i denna studie använt mig

av en empirisk undersökning, en intervju samt en observation. Denna studie berör Kristinehamn

kommuns marknadsföring på de internetbaserade fenomenen sociala medier, med ett fokus på hur

kommunen väljer att attrahera nya besökare till destinationen Kristinehamn.

Studien har skapat en större kunskap om det behandlade ämnet. Studien har även kunnat konstatera,

med olika teorier som hjälp, att en mer omfattande närvaro samt en mer utvecklad marknadsföring på

de tre sociala medierna skulle generera fler besökare till kommunen. Detta som en kompletterande

del till den marknadsföring som idag tar plats i tryckta broschyrer och tidningar samt på den egna

officiella hemsidan visitkristinehamn.se. Marknadsföring på Internet, har i denna studie med hjälp av

flera teoretiker, kunnat konstateras vara ett effektivt sätt att snabbt och enkelt sprida information till

en större grupp människor, kundsegment som kanske inte varit påtänkta innan.

Nyckelord: Turism, Marknadsföring, Internet, Sociala medier, Word of Mouth

3

Förord

En B-uppsats skriven av turiststudenten Amanda Nylander på Turismprogrammet vid Karlstads

Universitet. En process som inte bara varit lärorik utan även mycket intressant. För att uppsatsen

skulle kunna bli till, har jag varit beroende av viktiga personer som idag arbetar inom studiens valda

ramar. Därför vill jag rikta ett stort tack till respondenterna Mats Öhman, Emma Gabrielsson, Anna

Swanberg och Linnea Palmqvist, som tog sig tiden att svara på mina frågor trots stress och tidsbrist.

4

Innehållsförteckning Inledning .............................................................................................................................................................. 6

Bakgrund.......................................................................................................................................................... 6

Problemformulering ........................................................................................................................................ 7

Syfte ................................................................................................................................................................. 8

Frågeställningar ............................................................................................................................................... 9

Avgränsning ..................................................................................................................................................... 9

Disposition ....................................................................................................................................................... 9

Teori ................................................................................................................................................................... 11

Platsbegreppet .............................................................................................................................................. 11

Turistdestination ........................................................................................................................................... 11

Marknadsföring och marknadsföring av platser ........................................................................................... 12

Platsmarknadsförningens roll på internet ..................................................................................................... 13

Sociala medier ............................................................................................................................................... 14

eWoM ............................................................................................................................................................ 16

Metod ................................................................................................................................................................ 18

Metoddiskussion - Kvalitativ metod .............................................................................................................. 18

Urval av respondenter ................................................................................................................................... 19

Kvalitativ intervju ........................................................................................................................................... 20

Kvalitativ bild samt text analys ...................................................................................................................... 21

Bearbetning av data ...................................................................................................................................... 22

Validitet, reliabilitet ....................................................................................................................................... 23

Metodkritik .................................................................................................................................................... 24

Etisk övervägning ........................................................................................................................................... 26

Empiri................................................................................................................................................................. 27

Sociala medier och marknadsföring – Intervju med Kristinehamn ............................................................... 27

Intervju med Kristinehamns Turistbyrå ......................................................................................................... 27

Intervju med Kristinehamns Kulturförvaltning/Museum .............................................................................. 30

Kvalitativ innehållsanalys av Kristinehamns Turistbyrås arbete på de sociala medierna ............................. 32

Facebook ................................................................................................................................................... 32

Instagram ................................................................................................................................................... 33

Twitter ....................................................................................................................................................... 35

Kvalitativ innehållsanalys av Kristinehamns Konstmuseum och dess arbete på de sociala medierna ......... 35

Facebook ................................................................................................................................................... 35

Instagram ................................................................................................................................................... 36

Twitter ....................................................................................................................................................... 36

5

Analys ................................................................................................................................................................ 37

Marknadsföring ............................................................................................................................................. 37

Internet .......................................................................................................................................................... 38

Sociala medier ............................................................................................................................................... 40

Word of Mouth – Word of Muse – elektronisk Word of Mouth ................................................................... 41

Slutsats .............................................................................................................................................................. 43

Hur ser arbetet med de olika sociala medierna ut i dagsläget hos Kristinehamns Konstmuseum och

Turistbyrå? ..................................................................................................................................................... 43

Vad skulle en utveckling i relation till dagens aktiviteter på dessa sociala medier möjligtvis generera till

destinationen Kristnehamn? ......................................................................................................................... 44

Hur arbetas det med den elektroniska Word of Mouth på dessa kanaler i relation till dess närhet

till Värnern, finns det utvecklingsmöjligheter? ............................................................................................. 45

Förslag på vidare forskning............................................................................................................................ 46

Källförteckning ................................................................................................................................................... 48

Tryckta källor ................................................................................................................................................. 48

Elektroniska källor – Vetenskapliga artiklar .................................................................................................. 49

Bilaga 1 .............................................................................................................................................................. 50

Bilaga 2 .............................................................................................................................................................. 51

6

Inledning

I det nedanstående kapitelt kommer jag att förklara bakgrunden till studien, samt ge en översikt

gällande vad denna uppsats kommer att handla om. I detta avsnitt kommer punkter som bakgrund,

problemformulering, syfte, frågeställningar och avgränsningar tas upp och förklaras. Avslutningsvis

en disposition.

Bakgrund

Det krävs både skäl samt behov hos den potentiella turisten för att en resa till en annan plats bortom

vardagen, ska bli till. Reseanledningar som skapar en attraktion hos den potentiella turisten inom en

turistdestination, återfinns oftast i olika attraktioner som är lokaliserade inom ett område. Detta är

något som gör att platser förväntas arbeta med skapandet av attraktivitet gällande destinationen,

något som exempelvis kan ske i samband med marknadsföring på internet och sociala medier

(Bohlin & Elbe, 2011). Idag tenderar vi som konsumenter överlag att resa allt mer, för att på så sätt

ha möjligheten till att utvecklas genom nya upplevelser. Upplevelseindustrin har kommit att växa sig

allt större med tiden, därav har marknaden och konkurrensen för olika turistdestinationer inom

turismnäringen hårdnat. Dagens turist kräver inte längre endast att upplevelsen ska vara unik i sitt

slag, utan många gånger även autentisk. Något som på senare år kommit att bli en effekt av att

utbudet på destinationer ständigt utvecklas och på så sätt skapat en stramare konkurrens emellan

destinationer (McLean, 1995). Det har med andra ord varit möjligt för forskare att konstatera att vi

som konsumenter idag väljer att resa bortom vardagen allt oftare för att få skämma bort oss sig själva

med det där lilla extra, samt få upptäcka och uppleva. Turismnäringen har idag kommit att bli den

största ekonomiska näring där den ekonomiska omsättningen tycks vara den största i vår tid. Något

som också legat till grund för en hårdnande konkurrens emellan destinationer. Därmed har det för

turismdestinationer och aktörer inom näringen idag blivit allt viktigare att tänka på att locka

nationella men även internationella besökare, för att på så sätt få turismnäringen att gro ytterligare

(Aronsson, 1997). I skapandet av en attraktion, i relation till att locka turister, har dagens

teknologiska framgångar kommit att spela en allt större roll för destinationer och dess tillväxt.

Dagens välutvecklade teknologi kan på många vis ses som ett hjälpmedel både för turisten när det

kommer till att skaffa sig information om destinationen och dess utbud, men även för destinationen

att dela med sig av viktig information till konsumenten (McLean, 1995). Dagens välutvecklade

teknologi har kommit att ligga till stor grund för hur vi som konsumenter och privatpersoner tycks

använda oss av fenomenet internet. Konsumenter i vår tid, har utvecklat ett allt mer kritiskt tänkande,

7

där internet varit och är en viktig faktor. Forskning har kunnat konstatera att internet blivit en allt

viktigare faktor i människors vardagsliv. En faktor som även kommit att få ett allt större inflytande

på oss privatpersoner. En viktig aspekt för marknadsförare att ta hänsyn till (Funk, 2009). Genom

den generella marknadsföringen skapas det en stark uppmärksamhet. I detta fall handlar det om att

det skapas en slags kännedom hos den potentiella turisten gällande produkten eller tjänsten på en

destination. Därav ligger marknadsföring till stor grund för skapandet av gynnsamma relationer

mellan ett eller flera kundsegment samt aktörer på destinationen (Kotler et al., 2013).

Kristinehamns kommun är belägen vid norra skärgården vid Värnern, i Värmland, en

turistdestination med både ett varierat utbud av natur och kulturella tillgångar. Historiskt ligger

grunden till kommunens uppkomst i dess belägenhet och närhet till Bergslagens järn och trä, som

under slutet på 1500 talet och början på 1600 talet kom att bli Sveriges centrum för export av dessa

naturtillgångar. (http://www.kristinehamn.se/). De här särdragen går att finna i Kristinehamns turism

men även marknadsföring av destinationen idag. Idag väljer Kristinehamn likt en destination att

marknadsföra turismen i kommunen genom främst tryckta broschyrer, annonser och tidningar men

även genom webbsidor på internet. De sociala medierna som är baserade på

dagens teknologiska utveckling och fenomenet internet, har kommit att spela en allt större roll i

konsumentens konsumtions process enligt forskare. Sociala medier som i Kristinehamns

marknadsföring på sätt och vis kommit att hamna på efterkälken, samt i bakgrunden av den

traditionella marknadsföringen. Finns det utvecklingsmöjligheter av dagens marknadsföring av

kommunen, eller är den traditionella marknadsföringen av Kristinehamn tillräcklig utefter ett

perspektiv baserat på tidigare forskning gällande ämnet.

Problemformulering

Det har gått att konstatera att information på nätet tenderar att få en allt större påverkan på

människors beslutstaganden. Den potentiella konsumenten till en vara eller tjänst har i allt större

omfattning börjat intressera sig för omdömen och andra tidigare konsumenters erfarenheter av

produkter, tjänster och platser, på internet. Faktorer som har blivit en allt mer avgörande faktor i om

köpprocessen kommer till att slutföljas eller inte. Här har det myntade begreppet Word-Of-Mouth i

allt högre grad kommit att spela en allt större roll för marknadsförare på internet. Det går idag att se

tydliga mönster i hur det delas information gällande konsumerade varor och tjänster, som genom

8

teknologin och internet når en större grupp potentiella köpare, och hur dessa recensioner tycks ha en

stark påverkan på den potentiella konsumenten (Moutino, 2000). Ett beteendemönster hos dagens

konsument som tycks ha skapat ett hårdare klimat för aktörer och produktskapare. Eftersom

produktskapare tenderar att få det svårare att kontrollera vad som anses och skrivs

i recensionerna om produkten eller tjänsten på internet. Dagens konsumenter har i samband

med teknologins utveckling tenderat att skapa ett större förtroende för recensioner snarare än

aktörens reklam av produkten. Aktörer, speciellt inom turismnäringen, förväntas därför visa en hög

närvaro på internet för att på så vis ha någon slags påverkan gällande vad som anses på nätet

gällande produkten och tjänsten som man vill tillhandhålla konsumenten (Munar et al.,

2013). Utvecklingen av fenomenet internet, har påverkat hur dagens konsumenter går tillväga när de

söker information om platser. Internet och teknologin har satt nya krav, och på de sociala medierna

tycks marknadsförare de senaste åren ökat sin närvaro mest. (Xiang & Gretzel, 2010). Aktörer

förväntas därför idag ha en bred och omfattande, men även färsk kunskap om dessa

fenomen (Munar et al., 2013).

I och med den allt större konkurrensen bland destinationer inom turismnäringen har det blivit allt

viktigare generellt sett för destinationer att påverka konsumenten. Jag har i denna studie därför valt

att studera Kristinehamns aktörer på Turistbyrån och Konstmuseet och hur de idag väljer att

marknadsföra Kristinehamn som destination på de sociala medierna och

marknadsföringskanalerna Facebok, Instagram och Twitter. Detta för att se hur Kristinehamns som

destination idag väljer att marknadsföra sig till den potentiella turisten och konsumenten, för att

sedan se om det finns utvecklingsmöjligheter.

Syfte

Undersökningen syftar till att undersöka hur Kristinehamns aktörer Turistbyrån och Konstmuseet

idag väljer att marknadsföra Kristinehamn som en destination på de sociala

medierna Facebok, Instagram och Twitter. För att sedan utifrån det se hur dagens marknadsföring går

att utveckla på dessa kanaler.

9

Frågeställningar

Hur marknadsförs destinationen Kristinehamn idag på de sociala medierna i relation till bla.

de natur och kulturresurser som finns i kommunen av de lokala aktörerna på Turistbyrån

och Konstmuseet?

Hur skulle Kristinehamn kunna utveckla sin befintliga marknadsföring med hjälp av sociala

medier?

Avgränsning

Denna studie är en fallstudie gällande hur Kristinehamns aktörer på Turistbyrån och Konstmuseet

väljer att marknadsföra Kristinehamn som en destination på de sociala medierna. Med sociala medier

ämnar jag att titta närmare på aktiviteterna som sker på de moderna fenomenen

Facebook, Instagram och Twitter. Jag har i studien även valt att ta del av fyra respondenter,

turistchefen för Kristinehamn som jobbar med den typen av marknadsföring av kommunen som

denna studie ämnar att undersöka, samt turistintendent Linnea Palmqvist som är delaktig i den

marknadsföring som sker på dessa sociala medier utifrån Turistbyrån. Men även Emma Gabrielsson

som är kultursamordnare för Kristinehamns kulturförvaltning och Anna Swanberg som är

Museiinformatör för Konstmuseet. Jag har valt att komplettera intervjuerna med två observationer av

de aktiviteter som finns på de sociala medierna studien ämnar att studera. Valet av sociala medier

ligger i det intresse som jag finner i hur destinationer och dess aktörer idag väljer att tillämpa dessa i

sin marknadsföring, samt att de är fenomen som tenderar få allt större plats i människors vardagliga

liv. Sociala medier, internet och marknadsföring är relativt nya forskningsområden. Forskningen

gällande sociala medier har ökat men kan fortfarande anses som vagt. Valet av Kristinehamn låg i

det intresse jag fann för kommunens natur och kulturella tillgångar, samt sociala medians uppkomst,

där forskningen ännu inte är omfattande.

Disposition

Uppsatsen innehåller inledning, teori, metod, empiri, analys samt slutsats. Inledningsvis ges det en

bakgrund och problemformulering som är ämnade att ge en förståelse för det valda ämnet. Detta för

att läsaren senare ska ha en förståelse för det valda syftet och frågeställningarna som ämnas att

10

studeras. Därefter tas aktuella avgränsningar upp. Sedan följer kapitel nummer två gällande teorin

som använts i denna studie. Här tar jag upp tidigare forskning som ansluter till det valda ämnet, detta

med olika teoretiska utgångspunkter. Inriktningar som marknadsföring, internet, sociala medier

och word of mouth och plats behandlas. I den tredje delen går jag igenom metoden samt

tillvägagångssättet som använts genom uppsatsens gång. I denna del presenteras urval,

tillvägagångssätt samt val av material, för att sedan gå igenom de valda kvalitativa intervjuerna samt

observationerna som gjorts. Sedan görs en presentation av hur bearbetningen av datan gjorts samt

hur uppsatsen kan ses ur perspektiv berörande validitet och reliabilitet. Detta kapitel avslutas med ett

avsnitt gällande metodkritik. Därefter följer empirin där intervjun med de två respondenterna samt

observationen tas upp, detta för att sedan följas upp av analys och slutsats.

11

Teori

Teoridelen i studien kommer behandla relevant forskning, med hjälp av litteratur samt vetenskapliga

artiklar. Här kommer teoridelen inledningsvis ha ett större och mer bredare fokusområden på turism

samt begreppet marknadsföring. Detta för att sedan övergå till ett fokus på forskning som berör

ämnet mediala kanaler som de sociala medierna idag kommit att klassas som. Därefter tas den

forskning gällande begreppet word of mouth upp. Detta för att skapa en bredare förståelse av dess

relevans i relation till dess påverkan på konsumenten och dess köpprocess.

Platsbegreppet

Vad är en plats? I allmänhet och i ett vardagstänk skulle vi från länder i väst definiera plats som

något som går att peka ut på kartan, något som har en funktionell benämning eller ett område som

går att positionera ut i relation till en annan plats (Ek & Hultman, 2007). Ek och Hultman (2007)

forskare inom ämnet, definierar plats som en mental föreställning, något som skapats utefter en

social konstruktion mellan människor. Begreppet plats är med andra ord enligt Ek och Hultman

(2007) något som är materialiserat genom sociala interaktioner, genom människors språk och

handlingar. En plats går även enligt Ek och Hultman (2007) att defineras genom geografiska

aspekter. Där en plats går att positionera ut i relation till en annan plats eller pekas ut på en karta.

Turistdestination

När blir då en plats en destination? För att en plats ska anses ses som en destination ställer Bohlin

och Elbe (2011) tre krav på platsen. Det måste på platsen finnas någon form av attraktion som

attraherar den potentiella konsumenten, infrastruktur, samt något slags utbud som skapar en

attraktion hos besökaren att vilja åka just till den destinationen för att konsumera. En plats som

snarare ses som ett resmål mer än en plats kan då enligt Bohlin och Elbe (2011) ses som och

benämnas för en destination. Med andra ord ligger kommersiella aktiviteter som sker på en plats till

grund för att en plats ska kunna benämna sig för att vara en destination, detta eftersom den attraherar

besökare med sitt lokala utbud. Andra faktorer som är relevanta om en plats kan anses som en

turistdestination är om det på platsen finns, främst primära attraktioner men även sekundära samt

tertiära. Infrastruktur är även en viktig aspekt, samt vatten och energi. En turistdestination skulle kort

och gott kunna beskrivas som ett område skapad för att ta emot besök av ex antal turister. Vidare

12

krävs det, utöver att de resurser som finns på platsen ska klara av fler människor än bosatta i

området, att turister och konsumenter i allmänhet har någon form av kännedom om platsen. Här blir

marknadsföring en viktig aspekt (Bohlin & Elbe, 2011). Idag tenderar människan att resa allt mer,

därav har upplevelseindustrin aldrig varit större. Genom denna utveckling har även konkurrensen

mellan olika destinationer kommit att hårdna. Dagens turist kräver allt mer av upplevelsen och

destinationen (McLean, 1995), därav har det på senare tid kommit att krävas allt mer av

destinationer. Turismnäringen har på senare år kommit att bli den näring där den ekonomiska

omsättningen tenderar att vara störst. Detta bidrar med ett hårdare klimat för destinationer, där det

har kommit att bli allt viktigare att locka framförallt nationella besökare men även internationella

(Aronsson, 1997). Dessa förhållanden är något som har kommit att skapa nya förutsättningar för

destinationer och deras sätt att marknadsföra sig på.

Marknadsföring och marknadsföring av platser

Ett sätt för destinationer att stå ut på den globala marknaden kan bland annat vara genom en tydlig

och stark marknadsföring. Bohlin och Elbe tar i boken Utveckla turistdestinationer (2011) upp det

mångfasetterade begreppet marknadsföring. Marknadsföring blir här både för storstäder med

välutvecklade ekonomier samt mindre kommuner i periferin, ett sätt att skapa attraktion hos

mottagaren samt locka till sig nya människor till destinationen. Det har blivit allt vanligare att

kommuner, städer och regioner väljer att söka uppmärksamhet genom att marknadsföra sig på

internet, hemsidor och allt det som hör till. I marknadsföring av platser generellt sett, sätts det ofta

fokus på de positiva aspekterna som finns att tillhandhålla i området, samtidigt som negativa

stereotyper skyms undan (Bohlin & Elbe, 2011).

Ytterligare teoretiker som försökt förklara begreppet marknadsföring är bland annat Kotler (2013)

som i boken ”Marknadsföring: teori, strategi och praktik”, ser marknadsföring som något företagare

får en stark användning av i skapandet av ett kundvärde. Ett sätt för företagare och aktörer att bilda

relationer till ett kundsegment, samtidigt som aktörer genom marknadsföring här får möjligheten att

hålla kunden uppdaterad om vad som på marknaden komma skall. Marknadsföring i praktiken

behöver dock underhållas, då det för aktören blir ytterst viktigt att ha koll på efterfrågan (Kotler et

al., 2013).

13

Genom marknadsföring ges destinationer möjligheten att forma en stark identitet, något som

destinationen kommer bli förknippad med i olika sammanhang. Marknadsföring ger destinationer

möjligheten att forma ett starkt varumärke oftast med strävan efter en positiv benämning (Bohlin &

Elbe, 2011). Josefina Syssner (2012) är även hon en forskare inom samma ämnesområde, som i

boken Världens bästa plats mer ingående går in på hur marknadsföring influerar människor.

Enligt Syssner (2012) är marknadsföring en form av strategi som tillämpas av geografiska områden,

strategier som lägger fokus på enbart de positiva aspekterna som i sin tur är ämnar att skapa en

attraktion på platsen.

Marknadsföring av en plats kan ses som ett sätt att skapa ett drömsamhälle. I platsmarknadsföring

handlar det ofta om att sätta en lokal individuell historia som har stark koppling till platsen i fokus

för att på så sätt skapa en stark gemenskap inom området, en slags stolthet. Dock handlar

platsmarknadsföring i grund och botten om att skapa en attraktiv bild utåt, som gör att människor vill

besöka platsen för dess attraktioner (Josefina Syssner, 2012). Platsmarknadsföring har på senare år,

med hjälp av teknologiska framsteg, kommit att etablera sig inom nya distributionskanaler.

Platsmarknadsförningens roll på internet

Teknologin har kommit att spela och få en allt större roll i människors liv. Teknologin som idag tar

plats tycks vara välutvecklad på många vis och kan ses som ett stort hjälpmedel för den potentiella

turisten. Ett hjälpmedel i att skaffa sig en bred informationsgrund om destinationen och dess utbud

(McLean, 1995). I och med teknologins utveckling har även internet kommit att prägla oss som

privatpersoner och konsumenter allt mer. Teknologin i samspel med internet har hos dagens

konsument skapat ett allt mer kritiskt tänkande (Funk, 2009). I dagens allt mer informationsbaserade

samhälle går det att hitta information om platser och dess utbud på internet men även i de

traditionella guideböckerna, på resebyråer samt resetidningar. Internet har blivit en allt viktigare

aspekt för turistdestinationers genomslagskraft och dess överlevnad som destination (Bohlin & Elbe,

2011).

14

Internet kan idag ses som en distributionskanal likt alla andra försäljningskanaler, som bland annat

turismverksamheter väljer att använda sig av. Men på denna moderna distributionskanal skapas det

nya förutsättningar för den primära producenten att sälja in sig och marknadsföra sig mot den

potentiella kunden direkt, utan några mellanhänder, vilket ses som en stor fördel för producenten.

Detta eftersom det för producenten lägger grunden för att skapa en närmare relation till kunden

(Bohlin & Elbe, 2011).

Marknadsföring på internet ger aktörer möjligheten att erbjuda besökaren en enkel, snabb och

betydelserik information där bland annat kontaktuppgifter kan ingå. Här ges även näringslivets

turism aktörer möjligheten att kombinera text, bilder, filmklipp etc. i sin marknadsföring, något som

setts som framgångsrikt. Ett smidigt sätt för en informationsintensiv näring som likt det

turistindustrin tycks vara, att på ett enkelt sätt effektivt nå ut till ett större segment potentiella

besökare. Internet blir här även ett enkelt sätt för den potentiella turisten att hitta den information hen

söker, snabbt och enkelt oavsett vart denne befinner sig. Detta kan röra sig allt ifrån information

gällande logi, mat till evenemang och tillställningar. Internet ger även besökaren möjligheten till att

hitta recensioner från andra tidigare turister eller konsumenter oberoende sitt egna kontaktnät. Att

marknadsföra turism på internet tycks med andra ord enligt Sion & Mihălcescu (2010), vara ett

perfekt fenomen, både för producenten samt informationssökaren. I och med internets intåg har även

fenomenet sociala medier kommit att få en allt större betydelse i dagens marknadsföring.

Sociala medier

Några forskare inom ämnet sociala medier är Zheng Xiang och Ulrike Gretzel (2010), som

genomfört en studie som analyserar sociala mediers roll när det kommer till hur information gällande

platser tenderar att sökas upp innan en resa blir till. I studien skapas en kartläggning över de mönster

resenärer använder sig av vid planering av en resa, och hur de då söker information som vägledning i

sin planering. Här kan Xiang och Gretzel bekräfta att sociala medier fått en allt mer ökad betydelse

för oss resenärer och om vi kommer välja att resa eller inte. Sociala medier har för dagens

informationssökare skapat ytterligare plattformar där den potentiella resenären, plattformar där

resenären kan ta del av tidigare resenärers erfarenheter. Här skapas nya möjligheter för

marknadsförare inom turismnäringen, nya möjligheter i nya strategier, detta i och med teknologins

utveckling av bland annat internet. Teknologins utveckling har inte bara genererat möjligheter för

15

dagens marknadsförare, de har även satt nya krav på hur turistdestinationer väljer att marknadsföra

sig. Turistindustrin har kommit att bli såpass rik på information att förvätningarna av den som söker

informationen, ökat. Förväntningar gällande aktörers förståelse gällande konsumenters

konsumtionsbeteende men även generella förväntningar i och med teknologins framväxt. Kort och

gott vill författaren, Xiang och Gretzel (2010), till denna studie upplysa om den vikt som idag

kommit att läggas på internetbaserade sidor där grunden ligger i information, och aktörers förståelse

gällande dem. Det har idag blivit allt enklare för den enskilde individen att ta del men även sprida

information, som kommit att värderas allt mer av informationssökande konsumenter.

Margarida Barreto skriver i artikeln “The word-of-mouth phenomenon in the social media era”

(2014), om vilken vikt sociala medier fått i människors vardagliga liv, och hur detta användande

utvecklat ett nytt uttryck av “word of mouth” som enligt Barreto kan benämnas för “word of muse”

på internet och sociala medier. Det handlar om människors aktiviteter på sociala medier som går ut

på att visa sin status genom de varumärken och images de väljer att förknippa sig själva med för

omvärlden. De kan handla om att en turist vill skylta med på sitt privata eller offentliga Instagram,

eller Twitter konto om vart hen har varit i världen, vilka unika och orörda platser den besökt, vilken

restaurang den ätit middag på, vad som har konsumerats på platsen etc. Vidare

skriver Barreto (2014) att sociala medier idag kan ses som det nya sättet att leta information om

platser och destinationer. Det ökade användandet av internet samt dess betydelse, blev extra tydligt

när det under 2010 gjordes en studie av Anderson Analytics som visade hur människor i USA under

en månads tid spenderade över 906 miljoner timmar på sociala medier och online. Innan studien

2010 gjordes det även en studie 2009, även denna av Anderson Analytics. En undersökning som

visade på hur majoriteten av dagens företagare valde att öka sin närvaro på sociala medier och hur

detta av konsumenter uppfattades som positivt. Detta i relation till hur konsumenter valde att ta

avstånd från företagare som inte tog del av det nya fenomenet.

Word of muse kan enligt Barreto (2014) ses som ett nytt tidseffektivt sätt att använda sig av internet

och dess sociala medier genom att skylta om olika nya och uppkommande produkter, tjänster och

destinationer. Ett tidseffektivt sätt som uppskattas av flertalet konsument segment. Barretto (2014)

vill tro att word of muse kan ses som dagens mest effektiva sätt att marknadsföra produkter på. Det

är inte bara Barretto som hittat ett samspel mellan teknologins utveckling och konsumenters intresse

16

för omdömen och andra tidigare konsumenters erfarenheter av produkter, tjänster och platser på

internet. Moutino (2009), har även kunnat konstatera att information på nätet tenderar att få en allt

större påverkan på den potentiella konsumenten. Word of mouth har därmed aldrig varit mer aktuellt,

där det går att se starka och tydliga mönster i hur det delas information gällande en tjänst eller

produkt som når en större grupp potentiella köpare, och dess påverkan på konsumenten.

eWoM

Word of Mouth (WoM) har även fått en ytterligare benämning som genom internets genomslagskraft

blivit och kommit att benämnas för elektronisk Word of Mouth (eWom). Det traditionella

begreppet WoM har varit benämningen för hur konsumenter sprider tidigare erfarenheter och åsikter,

en benämning som innefattar människors aktiviteter i det ”verkliga” vardagliga livet. Begreppet har

varit ett strategiskt sätt för marknadsförare att marknadsföra sin produkt eller tjänst på. Forskning har

visat att nutidens mest inflytningsrika marknadsföring har kommit att bli hur potentiella konsumenter

tar del av information om produkter andra tidigare konsumenter tagit del av. Detta har blivit ett nytt

sätt för företagare och aktörer att produktplacera, utan att det indirekt av mottagaren uppfattas som

reklam (Kietzmann & Canhoto 2013). Det är detta beteende hos dagens konsumenter som skapat ett

allt hårdare klimat för aktörer inom olika branscher i allmänhet. Forskare har på senare tid kunnat se

ett mönster i hur konsumenter i allmänhet tenderat att ha ett större förtroende för andra konsumenters

åsikter snarare än produktskaparen och dess reklam. Därav har det skapats en allt hårdare marknad

för destinationer där det kommit att bli allt viktigare för aktörer och produktskapare, inom kanske

framförallt turismnäringen, att påverka vad som sägs om destinationen på internetbaserade

sidor (Munar et al. 2013). En annan forskare som hittat liknande mönster är Litvin (2008), som har

sett tydliga mönster i hur produkter och tjänster som säljer mer oftast tenderar att ha en starkare

positiv WoM spridning, detta medan produkter och tjänster som tenderar att inte sälja så bra ofta har

fått en negativ klang applicerade på sig. Inte nog med att en god WoM kan leda till en större

kundkrets, det kan även leda till ett större antal lojala kunder.

I och med teknologins allt mer avancerade utveckling, där personliga värderingar har tenderat att öka

allt mer, där spridningen är lätt, och tillgängligheten stor, påverkas nya potentiella konsumenter allt

lättare. Här har konsumenter fått allt större makt i vad och hur information ska spridas och delas.

Plattformarna där marknadsförare kan skapa en kommunikation till konsumenterna har även ökat i

17

och med internetutvecklingen. Här ges den potentiella konsumenten möjligheten att ta del av både

producenten/aktörens reklam samt tidigare konsumenters åsikter och erfarenheter (Litvin et al.

2008). Konsumenter tenderar att dela med sig allt mer av sina åsikter, negativa som positiva.

Spridningen tenderar att få en allt snabbare spridning där det allt viktigare för aktörer inom

turismnäringen att ha en bred och omfattande, färsk kunskap om dessa fenomen (Munar et al.

2013). eWom har alltså blivit den nya tidens kommunikationskanal där inte bara nya konsumenter

kan ta del av företagets kommunikation utan även tidigare konsumenters. Med andra ord går det att

säga att WoM fått en ny plattform och blivit baserad på dagens elektronik (Litvin et al. 2008).

18

Metod

Metodavsnittet tar upp och förklarar studiens metodologiska avgränsningar, samt den vetenskapliga

utgångspunkt som kommit att användas under arbetets gång. Inledningsvis tar kapitlet upp valet av

kvalitativ metod, detta för att sedan beskriva valet av respondenter och dess relevans för just denna

studie. Därefter tas den kvalitativa intervjun och observationen upp, och en förklarande bild över

hur dessa gått till. Sedan beskrivs det hur den insamlade datan bearbetats, för att sedan följas upp

hur studien går att se utifrån perspektiven validitet och reliabilitet. Avslutningsvis tar metodkapitlet

upp metodkritik.

Metoddiskussion - Kvalitativ metod

Valet av metod i en studie väljs utefter de valda frågeställningarna samt syftet studien ämnar att

studera, något som ligger till grund för hur datainsamlingen ska ske. Det är under detta moment, där

datainsamlingen ska ske, som valet av metod måste tas. Hur ska insamlingen av data ske, samt hur

ska forskaren i studien gå tillväga, något som grundar sig i vilken undersökningsmetod som ska

används (Veal, 2011).

Valet av metod och tillvägagångssätt när det kom till att samla in vad Johannessen och Tufte (2003)

kallar för datamaterial, stod mellan en kvalitativ eller kvantitativ metod. Valet föll på en kvalitativ

metod eftersom den lämpa de sig bäst i studien, en undersökning som ämnar att skapa en insikt samt

förståelse. Varför jag valt att använda mig av en kvalitativ studie i insamlandet av empiriskt material

till studien är på grund av att jag vill lägga fokuset på värderingar, tankar samt attityder som är

påverkande faktorer i kommunens arbete med marknadsföring på de sociala medierna.

Marknadsföring som är till för att attrahera fler besökare, vilket gör att en kvantitativ metod blir

inaktuell. Vid en kvalitativ ansats arbetas det med en form av mjuk data som Johannessen

och Tufte (2003) benämner det för. Detta i relation till en kvantitativ metod då det snarare handlar

om att bearbeta hård data. En kvantitativ metod har därmed inte ansetts som aktuellt (Johannessen

& Tufte, 2003). Även om forskaren i en kvantitativ metod skulle nå flera personer, var målet ändå

med denna studie att studera ett fåtal respondenter och deras åsikter, därav blev inte mängden

respondenter en avgörande faktor (Bell, 2006). Fördelarna med ett så kallat kvantitativt

tillvägagångssätt är att det för studiens utförare blir lättare att jämföra de svar som tillhandahållits.

19

Detta eftersom frågorna är lika för alla enkäterna och svaren tenderar att efterlikna varandra eftersom

svarsalternativen inte i någon större utsträckning skiljer sig åt, och blir på så vis lättare att

sammanställa. Nackdelen är dock att det blir ett opersonligt möte med en åsiktsgivare, vars betydelse

för studiens utformande är omfattande och bör anses som ytterst viktigt. I detta opersonliga möte kan

det skapas missförstånd som kan ligga till grund för missvisande svar, svar som är avgörande för

studiens slutsats (Johannessen & Tufte, 2003). Vilket även var faktorer som påverkade valet av

metod.

Något som ytterligare stödjer valet av en kvalitativ metod ligger i att, som Johannessen

och Tufte (2013) påstår att en kvalitativ metod kan anses som det mest effektiva sättet att gå tillväga

i en undersökning som syftar till att skapa en bredare förståelse. Därav valet av en kvalitativ metod.

Detta eftersom fenomenet sociala medier i samband med marknadsföring tycks vara ett relativ tunt

fenomen inom forskningsområdet då lite forskning finns att tillhandahålla, men även den lilla

allmänna kunskap som tycks finns gällande de sociala medierna, något som framkom i intervjun med

respondenterna. Svaren och en förståelse för hur Kristinehamn som destination arbete med att

marknadsföra sig sociala medier ansåg jag även lättast att samla in genom en kvalitativ intervju samt

observation. (Johannessen och Tufte, 2013).

I denna studie har metoden alltså följts av en kvalitativ ansats då syftet varit att skapa en djupare och

bredare förståelse för hur Kristinehamn och dess aktörer på Turistbyrån och Museet väljer att

marknadsföra Kristinehamn på sina sociala medier. Den kvalitativa metoden ger studien en möjlighet

att mer ingående analysera de valda frågeställningarna, vilket syftet varit med denna studie (Smith,

2010).

Urval av respondenter

Respondenternas betydelse för studien har redan innan påtalats som mycket viktigt. Därav gäller det

att i en studie välja svarspersoner som anses som ytterst relevanta samt kompetenta inom området

som ämnas att studeras. Ett antal respondenter undersöktes och tillfrågades men uppgav sig inte

kunna svara på det syfte och frågeställningar studien hade. Därför valdes turistchefen, turistintendent

samt kultursamordnaren och museiinformatören för Kristinehamn att bli studiens fyra respondenter.

20

Detta på grund av att de ansågs kunna ge mest relevanta och användbara svar, med sin kompetens de

besitter inom studieområdet. Valet av respondenterna Mats Öhman, Linnea Palmqvist, Emma

Gabrielsson och Anna Swanberg, låg i att de alla representerar kommunen och Kristinehamn som

destination, och går därför att anse som viktiga aktörer i marknadsföringen av kommunen. Eftersom

jag önskade ett informationsrikt empiriunderlag gjordes valet av att en observation skulle bli till. De

två metoderna fokuserar på de tre olika sociala medierna Facebook, Instagram och Twitter. Detta för

att begränsa att överflödig information skulle bli ett faktum, och för att en djupare förståelse skulle

skapas (Johannessen & Tufte, 2003).

Valet av turistchefen och Kultursamrodnaren från Kristinehamns kommun låg i det ansvar och

överblick de har för de respektive aktörernas marknadsföring, därav ansågs dessa två som ytterst

primära. Detsamma gäller turistintendent och museiinformatören för Kristinehamns Turistbyrå och

Museum, då de båda arbetar nära den faktiska marknadsföringen, och är delaktig i dess utveckling.

Att gå tillväga och analysera på detta strategiska sätt som jag gjorde i valet av respondenter till

studien, kan anses som ett vanligt tillvägagångssätt vid urvalet av respondenter. Genom att

inledningsvis förklara respondenternas betydelse för studien samt förklara studiens fokusområde,

skapas det en medvetenhet hos respondenterna om sin lämplighet för studiens utformande. Urvalet

av respondenter har därmed kommit att bli strategiskt, eftersom jag valde respondenter utefter dess

relevans för studien (Johannessen & Tufte, 2003).

Kvalitativ intervju

Valet av fyra intervjuer låg i det faktum att intervjuer tenderar att vara mer flexibla, samt mer

baserade på respondentens värderingar, vilket är svårt att få fram i en enkätstudie. I en intervju ges

även forskaren chansen till att ställa följdfrågor, samt mer djupgående gå in på svaren respondenten

ger (Bell, 2006). Därav valet av intervjuer.

När det kommer till att utföra en kvalitativ intervju är aspekter som syfte och struktur ytterst viktiga.

Hur strukturen i intervjun utformar sig beror oftast på syftet med undersökningen. Det finns olika

typer av metoder när det kommer till utformandet av intervjun, där tillvägagångssättet skiljer sig åt.

Olika typer av metoder när det gäller intervjuer är, strukturerad intervju där både frågorna och deras

21

ordning är förutbestämt. Det finns även så kallade ostrukturerade intervjuer som snarare utformas

som ett vardagligt samtal mellan respondent och undersökaren. Här är inte frågorna och dess ordning

förutbestämda. Oavsett val av tillvägagångssätt vid en intervju, är det i princip omöjligt för den som

intervjuar och samlar in data, att inte på något vis ha inflytande och påverkan över hur respondenten

kommer att välja sina svar. Det finns många aspekter som en undersökare bör ta hänsyn till, där

ibland även valet av plats där intervjun kommer ta plats (Johannessen & Tufte, 2003).

I denna studie har valet hamnat på fyra strukturerade intervjuer. Med detta menas att det innan

intervjun skapats ett antal frågor, med ett öppet men omfattande tema där en röd linje finns. Hur

frågorna kommer ställas och i vilken ordning, är förutbestämt. (Johannessen & Tufte, 2003). På

grund av det geografiska avståndet till Kristinehamn valdes det i sista stund att utföras en intervju

över telefon, samt även tre intervju via mailkontakt. På så vis blev intervjuerna och dess material så

kallat även datorstödd (Kvale & Brinkman, 2009).

Kvalitativ bild samt text analys

För att bilda mig en bredare uppfattning om hur Kristinehamns aktörer på Museet och Turistbyrån

väljer att marknadsföra Kristinehamn som destination online och på sociala medier valde jag även att

utföra två observationer. I dessa observationer har jag därför valt att analysera hur Kristinehamn som

turistdestination väljer att använda moderna fenomen som kanaler från sociala medier i sin

marknadsföring. Valet av sociala medier skedde utefter vilka kanaler som riktar sig mot

konsumenten som besöker området som turist och informationssökare (Johannessen, A. & Tufte,

2003). Observationerna skedde efter en observationsmall så att jag skulle ha fokus på samma saker

på de olika kanalerna. På så sätt fick jag en tydlig struktur, på vad jag skulle undersöka. Jag sökte

upp och gick in på de respektive kanalerna för att undersöka dem utefter observationsmallen (Kylén,

J-A, 2004). En annan forskare som även tar upp vikten av ett fokusområde under en observation samt

fördelen med att använda sig av en observation i en studie är Bryman (2012). För att

relevant material ska samlas in under en observation bör forskaren utgå från relevanta teman,

som Bryman kallar det för. Observationer går enligt Bryman (2012) att se som komplement till

exempelvis intervjuer. Detta för att kunna se samband men även för att i ett senare skede ha

möjligheten till att dra slutsatser.

22

Bearbetning av data

Telefonintervjun som gjordes med Mats Öhman, spelades in efter jag frågat respondenten efter

medgivande. Detta för att bearbetningen av datan skulle bli så rättvis som möjligt. Inspelningen

gjordes på grund av att jag som intervjuare och författare till denna studie även skulle kunna

lägga fokuset helt och hållet på respondenten under intervjun för att sedan vara objektiv i

bearbetningen av datan. Inspelningen ansågs som relevant eftersom det senare i bearbetningen

av datan skulle bli lättare för mig som forskare att utläsa vad respondenten på ett djupare plan

förmedlade för information, information som ligger till grund för studiens slutsats (Johannessen

& Tufte, 2003). Inspelningen skapar även en grundläggande fördel eftersom det gav mig

möjligheten att efter intervjun spela upp intervjun flera gånger. På så vis skapades det en mer

strukturerad analys av datainsamlingen som tog form i en telefonintervju. Det gav mig även

möjligheten att kunna citera respondentens svar utan att vinkla svaret på något vis (Bell, 2006).

När det sedan var dags för en transkribering av telefonintervjun med turistchefen för Kristinehamn,

avlyssnades intervjun flera gånger om, detta för att ge mig möjligheten att skapa en så rättvis

transkribering som möjligt samt koda datan med ett objektivt perspektiv. Kodningen som delade upp

intervjun i olika teman gav mig som forskare möjligheten till att sålla bort överflödig information

som getts under intervjun, samt skapa en god kodning av den information jag tillhandhållit samt valt

att använda mig av. Att koda datainsamling innebär att man som forskare märker information som

innehåller en viss form av mening som man valt att använda sig av. Information innehållande en viss

mening som har en stark koppling till det ämne studien valt att studera kan som i denna studien

handla om centrala teman likt marknadsföring och sociala medier (Bell, 2006).

Transkriberingen av telefonintervjun samt intervjuerna som skedde över mejlen, strukturerades efter

relevansen för studiens syfte och frågeställningar. Transkriberingen av de fyra intervjuerna skrevs ut

för att sedan färgkodas. Färgkodningen skedde utefter de fyra teman som var marknadsföring,

sociala medier, internet och word of mouth. Dessa teman stryktes över med fyra olika färgpennor, en

för vardera ämne. Detta för att på ett enkelt sätt skapa en bra sammanställning av det empiriska

materialet. Det relevanta materialet sorterades ut och skildes från datan som inte ansågs som

relevant i de fyra intervjuerna, vilket skedde efter relevansen i hur materialet skulle skapa en

diskussion utifrån studiens frågeställningar och syfte. Datan låg sedan till grund för utformandet av

23

empiriavsnittet. Avsnittet där empirin behandlas delades in i valda teman som hade ett starkt fokus

på frågeställningarna, samt de teman materialet transkriberades utefter. På så vis skapades ett avsnitt

i empirin där informationen strukturerades upp på ett objektivt sätt.

Validitet, reliabilitet

Validitet och reliabilitet är två aspekter som rör bedömningen av studien och dess tillvägagångssätt, i

detta fallet en kvalitativ undersökning och dess trovärdighet. Två kriterier rörande all den forskning

som sker inom ramen av samhällsvetenskapen. Validitet och reliabilitet kan ses som verktyg där

trovärdigheten i samhällsvetenskapliga studier går att mäta. Validitet har fokus på hur relevant den

insamlade datan är för studiens syfte, frågeställningar samt metod (Østbye et al. 2004). Validitet

berör alltså vikten av hur forskaren lyckats förhålla sig till vad studien från start valt att undersöka.

Reliabilitet å andra sidan mäter studiens tillförlitlighet och om undersökningen hade utformat sig på

ett likadant sätt samt haft ett likadant resultat om den skett på nytt. Målet ligger i att skapa en så hög

nivå av dessa två aspekterna som möjligt (Björklund & Paulsson, 2003).

Validitet blir ett kriterie där kvalitén i studien ifrågasätts, (Johannessen & Tufte 2002). Validiteten i

denna studie anser jag som hög då det utformats och gjorts två olika kvalitativa insamlingsmetoder,

kompletterade till varandra. Denna metod benämns för en så kallad, triangulerings metod, där de två

kvalitativa metoderna skapar en komplettering till varandra, vilket minskar de svaga punkterna i

studien (Østbye et al. 2004). Larsen (2007) vill påstå att det med en kvalitativ undersökning är lättare

att skapa en hög validitet. Något som dock skulle kunna tala emot denna studies validitet blir dock

enligt Larsen att det under denna studie endast varit en person som arbetat med undersökningen,

vilket Larsen skulle se som bristande eftersom det enligt honom ses som en fördel att vara två eller

fler personer med skilda perspektiv på en och samma studie, vilket inte skapar en vinklad bild.

Målet med studien har varit att skapa en så hög validitet som möjligt. Detta har skapats genom att jag

i studien och under dess process ställt olika perspektiv mot varandra, samt använt mig av olika

metoder, som komplement för varandra. Validiteten i studien går även att se som stark eftersom jag

innan intervjuerna var noga med formuleringen av frågorna samt under intervjuerna var mycket noga

24

med att ställa frågorna tydligt till respondenterna. Detta något som Björklund och Paulsson

(2003) skulle se som högst relevanta aspekter i frågan gällande studiens validitet.

Reliabilitet å andra sidan, har ett fokus på vilken tillförlighet samt pålitlighet studien kan komma att

få. Reliabilitet kan öka om det exempelvis i en intervju ställs diskreta kontrollfrågor eller

upprepningar med en omformulering på frågor som tidigare ställts i intervjun. På så sätts undersökts

studiens fokusområde två gånger om och reliabiliteten kan därför då anses som mycket hög enligt

Björklund och Paulsson (2003).

Det ideala exemplet för att mäta en studies reliabilitet är ifall studiens resultat skulle bli exakt det

samma om studien utfördes ytterligare en gång under tidsspannet av exempelvis ett år eller två

(Johannessen & Tufte 2003). Reliabilitet har även ett fokus på hur datan under studiens gång samtals

in, samt hur noga forskaren har kommit att behandla den. Här krävs det enligt Larsen (2007) att

forskaren i fråga, har en strukturerad kontroll över det intervjumaterial och annan data som samlats

in. Här gäller det att inte blanda ihop svar på frågeställningar gällande olika intervjuer och

observationsmaterial med olika observationer. På grund av den föränderliga arbetsprocess som är i

och med aspekten marknadsföring, samt dess ständiga process i utveckling, är det inte med säkerhet

att denna studie skulle komma fram till samma slutsats och resultat om studien skulle utföras

ytterligare en gång inom en snar framtid. Dock vill jag påstå att reliabiliteten i denna studie, trots

detta kan anses som hög då jag under studiens gång varit mycket noga med tillvägagångssättet av

bearbetningen av det insamlade materialet. Reliabiliteten i studien kan ha påverkats av att

respondenten förskönat sitt arbete med den marknadsföring som sker i kommunen. Dock räddas

denna svaga punkt upp med den observation samt analys som skett av det arbete som intervjuerna

berört.

Metodkritik

Vid metodkritik, är validitet och reliabilitet hos studien i viktig. Metodkritik kan förklaras som en

tillförlitlighets process, i hur jag som forskare bearbetat studiens alla delar och andra viktiga aspekter

i utformandet av studien som i slutändan kommer leda till en slutsats. En kvalitativ metod har valts i

denna studie för att skapa en djupare förståelse i den analys och slutsats som framförs i denna studie.

25

I studien har jag även gjort ett aktivt val i att fokusera på att finna en djupare förståelse av det valda

ämnet i och med ett kvalitativt tillvägagångssätt, där jag samtidigt gjorde valet i att välja bort mätbar

data och en kvantitativ metod. Den kvalitativa metoden sågs som ytterst lämpad i och med den

flexibilitet den gav studiens utformning, samt sitt fokus på respondenternas värderingar och åsikter

(Johannessen & Tufte 2003).

Tolkningar som skett under studiens gång kan ha kommit att påverkats av min personliga

värderingar, kunskaper och erfarenheter inom ämnet, vilket jag försökt att vara ytterst objektiv med

under studiens gång. Med en kvalitativ metod har jag inte bara varit medveten om min egna

subjektiva sida som kunnat påverka bearbetningen av den insamlade datan, utan även de tillfrågade

respondenternas subjektivitet i intervjuerna (Kvale & Brinkman, 2009). I och med valet av en

kvalitativ studie, var jag även medveten om svårigheterna i att mäta en stark validitet med ett

kvalitativt tillvägagångssätt. Därför har det under studiens gång varit mycket viktigt för mig som

forskare att med en skarp kontroll över det valda tillvägagångssättet skapa en så objektiv analys,

slutsats men framförallt studie som möjligt (Veal, 2011).

Till en början var det bestämt att fem intervjuer skulle genomföras och användas som material i

studien. Dock ansåg jag att det bara fanns fyra relevanta respondenter som kunde ge konstruktiva

svar på de frågeställningar som skapats. Under studiens gång blev det senare aktuellt med ytterligare

tre intervjuer. Tre kompletterande intervjuer som gjordes över mejl på grund av det geografiska

avståndet och den tidspress både respondenterna och jag hade. Härmed skapas en problematik i hur

jag som forskare inte får möjlighet till att ta del av respondentens ansikts eller kroppsuttryck. I den

kompletterande delen kom även aspekter som tonfall försvinna, vilket skapar en problematik i om

svaren går att anse som tillräckligt trovärdiga. I och med mejlkontakten har det även varit viktigt

vilken skriftligt skicklighet jag som person besitter. Detta på grund av att någon fysisk närvaro inte

fanns, därmed har frågorna krävt en ytterst stark tydlighet (Kvale & Brinkman, 2009).

26

Etisk övervägning

Vetenskapsrådet skriver i Forskningsetiska principer - inom humanistisk-samhällsvetenskaplig

forskning, om fyra regler som jag i arbetet med denna B-uppsats haft som vägledning. Regler som

bland annat rör hur respondenten ska bli informerad gällande villkoren för dess deltagande. Villkor

som bland annat berör hur respondenten ska bli informerad om att dess deltagande är frivilligt och att

respondenten när som helst kan välja att avbryta sitt deltagande. Därför informerade jag de

tillfrågade respondenterna redan vid den första kontakten om syftet med studien, samt vilka villkor

de som respondenter hade. Den andra regeln berör respondentens självständiga val att medverka i

studien, samt hur länge hen vill medverka. Här tillfrågade jag respondenterna om deras samtycke av

inspelning under intervjun samt om deras medkännande om att deras riktiga namn skulle få användas

i studien. Sedan följer regler i Vetenskapsrådets Forskningsetiska principer som berör forskaren,

något som benämns för konfidentialitetskravet. Här i finns regler som berör den tystnadsplikt

forskaren har gentemot respondentens lämnade uppgifter, uppgifter som respondenten kanske inte

vill ska användas i studien men som kan anses som relevanta för intervjuns helhet och forskarens

förståelse, samt en tystnadsplikt gällande respondentens identitet. En regler jag använde mig av

genom att fråga respondenterna om samtycke till att jag i studien fick använda mig av deras riktiga

identiteter. Jag skyddade även den insamlade datan som jag fått genom respondenterna i intervjuerna

med kodlås. Den fjärde regeln som benämns för nyttjandekravet, innebär att de som involverats i

studien och de uppgifter som samlats in inte får användas i ett kommersiellt sammanhang, eller på ett

sätt som kan vara till respondentens nackdel. Vilket jag inte anser att jag gjort i denna studie

(Vetenskapsrådet).

27

Empiri

Avsnittet empiri kommer behandla den empiri som samlats in och som jag valt att i denna studie

använda mig av. Denna del av studien består av ett avsnitt som behandlar de fyra intervjuerna samt

ett observations/innehållsanalys avsnitt med en text och bild analys av de tre valda sociala

medierna. Observationen och intervjun är uppbyggt på teman där fokuset ligger på Kristinehamns

Turistbyrå och Museum och deras faktiska marknadsföring samt möjligheter i en vidareutveckling av

marknadsföringen av de sociala medierna Facebook, Instagram samt Twitter. Empirin börjar med

de kvalitativa intervjuerna och sedan de två kvalitativa innehållsanalyserna.

Sociala medier och marknadsföring – Intervju med Kristinehamn

Den kvalitativa intervjun med Kristinehamns turistchef Mats Öhman, gjordes över telefon för att

senare i studien kompletteras med ytterligare tre intervjuer över mejl. Via mejlen var det istället

Kristinehamns turistindent Linnea Palmqvist, kultursamordnare Emma Gabrielsson och

museiinformatören Anna Swanberg som svarade på mina frågor.

Intervju med Kristinehamns Turistbyrå

Marknadsföringen av kommunen tenderar till större del få mest plats på webben där den egna

hemsidan (visitkristinehamn.se) går att hitta. Facebook, men även gamla kanaler som tryckta

tidningar är marknadsföringskanaler som aktivt kommit att användas i Kristinehamns

marknadsföring mot den potentiella besökaren. Dock beskrivs det i intervjun att kanaler

som Instagram och Twitter, kommit att hamna på efterkälken, där inte lika stora resurser lagts av

kommunen. Det har heller inte varit aktuellt att inom kommunen lägga några extra resurser, de

senaste åren, på att vidareutveckla den redan befintliga marknadsföringen med ytterligare

plattformar, däribland sociala medier. Detta på grund av besparingar som gjorts. Därför förlitar sig

kommunen just nu på att föreningar som bidrar till ett ökat turistflöde ska gynna och komplettera den

redan befintliga marknadsföringen som finns om kommunen som tenderar att ta form i

pappersformat eller på Visits Kristinehamns officiella hemsida. Det påpekas dock under intervjun att

de sociala medierna, ses som starka distributionskanaler där det finns en stor möjlighet för

kommunen att nå ut till den potentiella besökaren som just nu inte nås av dagens marknadsföring.

28

Trotts besparingar och de aktiva val som gjorts av kommunen, beskrivs det i den kompletterande

delen med Linnea Palmqvist att det för marknadsförare generellt sett är viktigt att vara med ”i tiden”

framförallt för det kundsegmentet som konsumenter befinner sig i. I och med den vidareutveckling

som skett teknologiskt sett över tiden, har det tillkommit fler kanaler där marknadsförare ges

möjligheten till etablering. Här gäller det enligt Palmqvist att förhålla sig till den marknad som, i

detta fall, Kristinehamn befinner sig i. Därav har vidareutvecklingen uteblivit, enligt Palmqvist,

eftersom det inte varit aktuellt. Detta medan Mats Öhman, turistchef för Kristinehamn, beskriver en

situation där det skulle behövas en expert inom kommunikation, webb och sociala media,

där fokuset läggs på att stärka kommunens plats på marknaden. Den uteblivna utvecklingen av

marknadsföring av fler internetsbaserade plattformar, beskrivs även vara inaktuella då de riktar sig

mot äldre aktiva generationer och familjer. Även kundgrupper där konferens och idrottsföreningar

står i fokus, riktar sig Kristinehamn kommuns marknadsföring till. Därav har någon direkt utveckling

av sociala medier som marknadsförings plattform inte ansetts som relevant enligt de två

respondenterna.

Dock nämns det längre in i intervjun att det finns planer på att utveckla marknadsföringen av

Kristinehamns kommun, med en mer digital inriktning inom en snar framtid. Där plattformar som

redan är etablerade som webben och Facebook förväntas utvecklas i samband med andra relevanta

plattformar. De sociala medierna som plattformar ses som ett starkt sätt att marknadsföra kommunen

Kristinehamn på enligt respondenterna, trots den uteblivna utvecklingen av dem. När det kommer till

andra sociala medier som Instagram och Twitter har Kristinehamn kommuns marknadsföring inte

utvecklats i den mån det gjorts på exempelvis deras Facebook kanal. Twitter är ett forum där inga

direkta insatser gjorts, medan det gjorts små insatser på plattformen Instagram, men en betoning på

ytterst små. Uppdateringen beskrivs på dessa kanaler av Palmqvist som spridda, där Facebook

uppdateras flera gånger per vecka, Instagram några gånger i månaden och där Twitter som

marknadsföring kanal för tillfället inte existerar. Uppdateringen på Instagram som

markandsföringskanal beskrivs av respondenten Linnea Palmqvist som under all kritik.

De sociala medierna som används för att nå ut till den potentiella konsumenten värdesätts av

kommunen Kristinehamn som ytterst viktiga. Det förväntas under 2016 ske en drastisk förändring

där det ska skapas ett mer omfattande arbete med dessa medier. Kanalerna ses just nu som ett sätt för

29

kommunen att nå ut till den potentiella konsumenten på ett billigt och enkelt sett. I dagens

marknadsföring generellt sett , på internet och broschyrer görs de största satsningarna på de lokala

vandringslederna, den lokala järnleden, men även Kristinehamns närhet till den norra delen

av Värners skärgård. För Kristinehamn som destination, beskrivs en problematik i att marknadsföra

sig som enbart en enskild destination. Här gäller det för kommunen att marknadsföra sig i en större

utsträckning och sammanhang där Värmland som område blir en viktig aspekt. För att på så vis stå ut

på den internationella men även globala kartan, när det kommer till besökare från exempelvis

Tyskland.

Kristinehamns arbete med den så kallade elektroniska word of mouth på de sociala medierna, är inte

omfattande enligt turistintendent Palmqvist. Något som kan bero på att tiden ansetts som knapp, och

gamla mönster tycks fortgå trots internets och teknologins utveckling. De som ansvarar för

kommunens marknadsföring anser heller inte att tiden är inne för att helt och hållet överge den

tidigare marknadsföringen som bestått av marknadsföring i pappersformat, därav kommer resurserna

för de sociala medierna att utebli för tillfället. Även faktorer som att kunskapen inom området av de

sociala medierna anses som låg har kommit att spela stor roll för den uteblivna utvecklingen av

kanalerna, enligt Palmqvist. Trots den uteblivna utvecklingen av sociala medier tros en utvecklad

strategi när det kommer till just dessa kanaler generera fler besökare till kommunen.

Just nu får den elektroniska word of mouthen inte någon större plats på Kristinehamns sociala

medier, dock uppmanas inte heller besökarna till detta på deras plattformar, inte i någon större

utsträckning i alla fall. Något som Palmqvist ser som ett nytt och större arbetsområde för

kommunens framtida utvecklings möjligheter. På frågan ” Vilken vikt lägger ni på besökares åsikter

om kommunen och det utbud ni har att ge turisten?”, svarar respondenten att åsikter från tidigare

besökare hos kommunen anses som viktiga tillgångar. Detta eftersom åsikterna ligger som grund för

utvärdering som kommunen gör av och som i sin tur kan komma att ligga till grund för en utveckling

av attraktionerna i området. Klagomål anses som en extra stor tillgång, eftersom denna form av

kritik anses vara en större källa till utveckling. Slutligen frågar jag respondenten om hur aktuellt det

anses inom deras nuvarande arbete med marknadsföringen av kommunen, med en så

kallad hashtag sammansvetsad över de olika sociala medierna. Något som det generellt sett inte

arbetas med för tillfället. Respondenten förklarar att de inom kommunen valt att med små medel

30

börjat använda sig av en hashtag (#visitkristinehamn), men att detta är något som enligt respondenten

går att vidareutveckla och jobba mer med i framtiden.

Intervju med Kristinehamns Kulturförvaltning/Museum

Intervjun ämnar till att avgränsa sig till det lokala konstmuseet, men tar till en början upp det

allmänna arbetet Kristinehamns kulturförvaltning arbetar med i marknadsföringssyfte.

I den marknadsföring som Kristinehamns kulturförvaltning och dess aktörer vill sprida, tenderar

marknadsföringen att till större del få ta plats på konstmuseets hemsida

(www.kristinehamnskonstmuseum.com) och visitkristinehamn.se, men även på respektive aktörers

sociala medier, genom annonser och reportage i olika tidningar. På de sociala medierna förklaras det

i intervjun med Emma Gabrielsson och Anna Swanberg, att Facebook idag tycks få svara för den

största delen av uppdateringarna med marknadsföringssyfte som kan kopplas till kulturförvaltningen

och dess aktörer. I den marknadsföring som sker, strävas det efter att måla upp en kulturell bild som

tydligt spelgar Kristinehamn, en bild som tydligt överensstämmer med verkligheten. Här tycks

Picassoskulpturen få stå mest i fokus, men även det lokala konstmuseets och konstnärerna i

kommunen. I intervjun med Gabrielsson och Swanberg, förklaras det ett dilemma i det faktum att det

just nu i marknadsföringssammanhang till en allt för stor del riktas ett mer omfattande fokus

på Kristnehamns skärgård snarare än andra lokala aspekter, däribland de kulturella. Ett fokus som

enligt respondenterna skymmer undan det stora utbud av kultur och sevärdheter som i

dagsläget skulle kunna lyftas fram i större grad.

Under 2015 hade kulturnämnden en utökad budget i och med 50 års jubileum för Picassoskulpturen.

Trotts detta förklarar Gabrielsson och Swanberg, i intervjun att kulturförvaltningen har en liten

budget och små resurser att göra några större marknadsföringsinsatser, än de som sker i dagsläget.

Här gäller det enligt respondenterna att vara ytterst kreativ i det arbete man som aktör gör, där det

med nutidens teknologi gäller att skapa ett så effektivt arbete som möjligt, med bland annat dagens

sociala medier. Att utveckla dagens marknadsföring är inte något som anses som inaktuellt av

kulturförvaltningen i Kristinehamn. När det gäller det lokala konstmuseet, som är

kulturförvaltningens största aktör, läggs det mycket fokus på hur museet på bästa sätt med sin

marknadsföring ska ha möjligheten till att kunna nå ut till sitt påtänkta och icke påtänka

31

kundsegment på bästa sätt. Med dagens marknadsföring ligger fokuset främst på att attrahera

lokalinvånarna i Kristinehamn, men även andra potentiella turister, turister som i dagsläget inte vet

att de är intresserade av exempelvis Kristinehamns konst och de aktiviteter Konstmuseet har att

tillhandhålla sina besökare. I marknadsföringssammanhang tycks Picassoskulpturen vara det

kulturella attribut som får stå mest i centrum. Dock ser Gabrielsson och Swanberg gärna

att konstmuseet i framtiden skulle kunna lyftas fram ytterligare, både när det kommer till att attrahera

lokalinvånare men även långväga turister.

Kulturförvaltningen som innefattar flera aktörer, där ibland Kristinehamns konstmuseum

och stadsbiblioteket, förklaras i intervjun med både Gabrielsson och Swanberg vara aktiva aktörer på

de sociala medierna Facebook, Instagram och Twitter, där uppdateringarna om kulturen i

Kristinehamn anses ske med en kontinuerlighet. De sociala medierna anses som ett bra

tillvägagångssätt när det kommer till att nå ut till ett brett kundsegment, men även för att visa vad

som händer på exempelvis museet, vilka konstutställningar som visas, och vilka evenemang som är

på gång. Kanalerna ses även som ett effektivt sätt att nå dagens kundsegment men även deras släkt,

och vänner. Kunskapen gällande dessa sociala fenomen och dess påverkan på mottagaren förklaras

även i denna intervjun, som liten. Trots att respondenterna längre in i intervjun säger sig vara

medvetna om att många människor idag spenderar större delen av sin vakna tid på dessa

teknologiska fenomen.

I och med kulturförvaltningens bredd tenderar hashtagarna på dessa medier vara spridda. Besökaren

till aktörernas sidor, sägs inte bli uppmanade till att indirekt dela med sig av sina egna erfarenheter,

utan snarare dela med sig av aktörernas egna inlägg på de sociala medierna. Besökarnas åsikter anses

som viktiga även om kulturförvaltningen för tillfället är politiskt styrda i sina verksamheter.

Respondenterna säger avslutningsvis i intervjun, att de som kommunal aktör och marknadsförare på

dessa sociala medier gäller att tänka över inläggens relevans och intresseväckande. De sociala

medierna förklaras i intervjun med Gabrielsson och Swanberg som effektiva sätt att nå ut till en stor

målgrupp, men att som aktör borde man vara försiktig i hur man väljer att använda dessa fenomen

och den nya teknologin. Då det enligt respondenterna lätt kan få negativa konsekvenser om

marknadsföringen uppfattas som negativ av mottagaren. Enligt respondenterna gäller det snarare än

32

att fokusera på sponsrade inlägg och annonser, att vara uppmärksam över vad som får följarna

att engagera sig. Något som går att se i gilla markeringar, delningar och antal kommentarer.

Kvalitativ innehållsanalys av Kristinehamns Turistbyrås arbete på de sociala medierna

Hur ser den faktiska uppdateringen ut på dessa sociala medier som tillhör Kristinehamns Turistbyrå.

Nedan följer tre avsnitt, för de tre sociala medierna, Facebook, Instagram samt Twitter, för att

undersöka, analysera och skapa en förståelse i den uppdatering som sker i ett

marknadsföringssyfte. Observationen gjordes 2015-11-24.

Facebook

Facebooksidan som ägs av Kristinehamns Turistbyrå har funnits sedan maj 2013. På kanalen finns

lättillgängliga kontaktuppgifter i form av adress, öppettider, telefonnummer och email. Här finns det

även möjlighet för besökaren att klicka sig vidare till den officiella webbplatsen som även den ägs av

Kristinehamns turistbyrå. I beskrivningen av kanalen sätts Kristinehamn in i ett större perspektiv,

Värmland, där även Värnern lyfts som en aspekt. På Facebook kanalen hittar besökaren information

om pågående eller framtida evenemang, händelser och aktiviteter i kommunen. På hemsidan ges

även besökaren möjlighet till att ställa frågor, antingen i det offentliga kommentar, som nås av alla

besökare på hemsidan och den ansvariga aktören, eller i ett privat meddelande som endast nås av

aktören. Besökaren till hemsidan ges även möjligheten att publicera egna inlägg på Kristinehamns

Facebooksida, som då nås av aktören och besökarna till sidan.

Uppdateringen som sker av Kristinehamns Turistbyrå, baseras främst på informationsrik text, där det

sker någon typ av säljande marknadsföring. Vilken uppdatering som sker tycks bero på vilken säsong

det är fråga om. Under sommaren har uppdateringar fokus på kommunens natur och kulturresurser.

Då uppdateras det frekvent om Picasso skulpturen och dess 50 års jubileum, båtutflykter i

skärgården, temakvällar i natursköna områden, sommarteater samt grillkväll på en av kommunens

restauranger vars belägenhet är vid Värnens norra skärgårds remsa. Under hösten tycks

uppdateringar skiftat och i stället fokuserat på lokala shoppingkvällar, konstutställningar,

matmarknader, rom - och chokladprovningar samt fotbolls läger för fotbollsklubbar. I den

marknadsföring som sker under hösten har fokuset bytt från naturen och kulturen i kommunen, till

33

lokala entreprenörers arbete. Ett exempel är i hur Kristinehamn i samband med farsdag uppmanar

sina följare till kanalen att besöka en av de lokala entreprenörerna för inköp av farsdags present. De

uppmanar även till ett besök på det lokala biblioteket i samband med ett musik quiz, olika former av

konserter, den lokala och årliga höst marknaden, cirkusskola och utställningar av olika svampsorter

etc.

Uppdateringarna är många och omfattande, där säsongsbetoningen blir ett faktum. Uppdateringarna

på kanalen är starkt baserade på säljande marknadsföring, för såväl turisten men kanske främst

lokalinvånaren. Något som blir tydligt genom vilken resurs i kommunen som marknadsförs. Den

elektroniska word of mouthen är inget som tycks framhävas av kommunen på denna

marknadsföringskanal. När det kommer till hur besökarna på kanalen tenderar att vara delaktiga i

uppdateringarna på sidan, tenderar gillningarna av inläggen ligga på i snitt 10-25 gillningar, dock är

det i kommentarsfältet ganska tomt, med någon enstaka kommentar på vissa inlägg, detta trots 2269

följare. Istället tycks ren och skär information stå i fokus publicerad av aktören till kanalen själv,

med attraktiva relaterbara bilder.

Instagram

Kristinehamns Instagram konto har funnits samt uppdaterats med nya bilder och texter i nästintill två

år, för att vara mer exakt lades den första bilden upp för 96 veckor sedan. Kontot uppdateras och ägs

av Kristinehamns Turistbyrå, som tydligt framgår i kontots presentation, där finns även en länk till

turistbyråns hemsida. De avslutar sin presentation med meningen ”Alla mår lite gott av

Värmland”. Kanalen har uppdaterat sina 147 följare till kanalen med 40 bilder sen den startades upp,

fram till 2015-11-24. Uppdateringen sker periodvis där det kan dröja dagar, veckor och i vissa fall

månader mellan varje uppdatering. Uppdateringarna skiljer sig åt, där det kan handla om bilder på

hur Kristinehamns Turistbyrå arbetar, eller hur naturen i kommunen utspelar sig för tillfället, något

jag kommer titta närmare på senare i denna observation.

Instagram konton som drivs av Kristinehamns turistbyrå har inledningsvis som tidigare nämnts en

liten beskrivning, där besökaren till kanalen uppmanas till att tagga sina bilder på Kristinehamns alla

tänkbara attribut med en hashtag (#visitkristinehamn). När jag som användare söker på denna så

34

kallade hashtag kommer det upp 518 bilder, där andra konton valt att tagga sina bilder med denna

tagg. Här är bilderna varierande, där allt ifrån vardagen får ta sig uttryck till kända images och bilder

för Kristinehamn står i fokus.

På Turistbyråns Instagram kanal tycks inte marknadsföring av kommunen och dess innehåll av något

slag ta plats i någon större omfattning. Marknadsföring av evenemang, tillställningar, och kulturarv

tycks utebli. Dock har naturen kommit att få stå allt mer i fokus under de senaste uppdaterade

bilderna, vilket kanske ligger som grund för en dold marknadsföring av kommunens natursköna

områden. Till en början har uppdateringarna som skett haft stort fokus på hur turistbyrån jobbar, vad

som sker hos dem på turistbyrån, och vart personalen på turistbyrån befinner sig när någon form av

aktivitet sker i kommunen. Uppdateringen tycks ha skiftat under de senaste tre veckorna.

Med en tillbakablick på de uppdateringar som har skett, har Krisitnehamns Turistbyrå själva inte valt

att använda sig av hashtags i någon större utsträckning, mer än på vissa bilder

då hashtagen #visitkristinehamn fått ta plats. Sedan tre veckor tillbaka tycks uppdateringen

förändrats. Under dessa tre veckor har uppdateringen på kanalen tenderat att ske allt oftare, samtidigt

som uppdatering tycks ändrat fokus. Nu tycks allt mer natursköna säsongsbetonade bilder få stå i

fokus, under namnet John Persson, som är upphovsman till dessa bilder. Till detta har det även

tillkommit allt fler hashtags till de uppladdade bilderna där taggarna inte längre sträcker sig inom

ramen av kommunen Kristinehamn, men även inom Värmland. Samtidigt har kommenterarna till

bilderna från följare till kanalen, börjat trilla in allt mer. Jag kan även se en drastisk skillnad i

antal gillningar när jag jämför bilder från ett, samt ett och ett halvt år sedan och de som lagts upp

inom ramen av tre veckor. Där skillnaden mellan antalet gillningar från förr och nu ligger på en

skiftning på ungefär i genomsnitt 5-15 gillningar. Den bild som fått flest gillningar sedan kontot

skapades, är en bild med en säsongsbetoning på hösten. De två bilderna som fått näst flest gillningar,

är även de en säsongsbetonad bild på en av statyerna inne i staden, samt ännu en naturskön

säsongsbetonad höst bild. Den marknadsföring som står i fokus tenderar att vara dold. Här sker det

ingen säljande marknadsföring.

35

Twitter

På den sociala median Twitter kan jag inte hitta något konto som tycks tillhöra Kristinehamns

Turistbyrå. Dock hittar jag tweets där det hashtagats till kommunen. Någon större aktivitet utöver

detta eller ett konto ägt av Kristinehamns turistbyrå, tycks inte finnas.

Kvalitativ innehållsanalys av Kristinehamns Konstmuseum och dess arbete på de sociala

medierna

Nedan följer den insamlade datan från observationen av Konstmuseets sociala medier

Facebook, Instagram och Twitter. Observationen gjorde 2015-12-16.

Facebook

Kristinehamns konstmuseum har sedan 2013, haft ett aktivt uppdaterat Facebook konto. På kontot

finns diverse kontaktuppgifter, detta i form av adress, öppetider, allmäninformation, telefonnummer

och e-mail. Här ges besökaren även möjligheten till att direkt klicka sig vidare

till konstmuseets officiella hemsida. Besökaren till Musumets Facebook kanal ges möjligheten till att

kontakta museet både i ett så kallat privat meddelande som då endast nås av aktören, men även i ett

offentligt meddelande som då nås av både aktören och följarna till kanalen. Kanalen har i dagsläget

(2015-12-16) 1521 personer som följer kanalen.

Uppdateringarna på Konstmuseets Facebook kanal, tycks formas utefter vilka utställningar som för

tillfället visas och vilka aktiviteter som sker på museet. En liten del av uppdateringarna handlar dock

om vad som sker bakom kulisserna. Uppdateringarna sker dagligen, och i vissa fall flera gånger om

dagen. Någon direkt säsongsbetoning tycks inte finnas på uppdateringarna, utan snarare formas

utefter vilka tillställningar och utställningar som för tillfället finns på museet. Uppdateringarna tycks

främst rikta sig mot den som bor i Kristinehamn, då mycket av uppdateringarna tycks handla om

aktiviteter riktade mot lokalboende. De senaste uppdateringarna som skett under de senaste året, har

handlat om familjeaktiviteter, eller mindre vernissager, och nya utställningar. Vilket ger mig känslan

av att uppdateringarna och deras marknadsföring handlar om att locka främst lokalbor från

Kristinehamn men även turister. Följarna till kanalen tycks vara aktiva genom delade inlägg,

kommentarer, gillningar och hyllningar i sina recensioner.

36

Instagram

Konstmuseets Instagram konto hade (2015-12-16) funnits i 46 veckor, vilket nästintill blir ett helt år.

Under det nästan gångna året har museet uppdaterat sina 144 följare med 174 inlägg.

Uppdateringarna sker med en kontinuerlighet, där uppdateringarna vissa veckor sker varje dag, och

där det ytterst sällan tycks dröja mer än en vecka mellan vissa uppdateringar. Något som ger känslan

av att aktörerna bakom kanalen vill hålla sina följare uppdaterade om vad som händer och sker.

Uppdateringarna består av bilder, med uppmanande text att besökaren till kanalen ska göra ett besök

på Konstmuseet. Uppdateringarna tycks följa samma mönster, vilket i de flesta fall handlar om vad

som händer och sker samt vad som finns att tillhandhålla besökaren på museet vid tillfället

uppdateringen sker. Det kan handla om vad som händer bakom kulisserna när inga besökare

till museet är där, eller vilken venisage som visas under veckan, familjevisningar, och en tillställning

som tycks ske varje söndag, familjesöndagen. Uppdateringarna som sker

på Konstmuseets Instagram tycks delas till och mellan deras Twitterkonto. På så sätt så består

mycket av den uppdateringen som sker på Konstmuseets Instagram, till större del den samma som på

aktörens Twitterkonto. Någon direkt säljande marknadsföring tycks inte ske, utan snarare en dold

marknadsföring. På de uppdaterade bilderna används hashtagen #kristinehamnskonstmuseum, men

någon uppmaning till kanalens besökare att de ska dela med sig av sina bilder av Kristinehamn med

aktörens hashtag är inget som syns till.

Twitter

Konstmuseet startade under 2011 upp ett Twitterkonto, ett konto som idag har 207 följare. Sedan

kontot startades upp har kontot uppdaterat sina följare med 1295 inlägg. Några direkta

kontaktuppgifter finns här inte, mer än en länk till Konstmuseets officiella hemsida. Uppdateringarna

som sker på denna kanal tycks flertalet gånger delas till de andra två kanalerna, Facebook

och Instagram. Uppdateringarna tycks även här ske flera gånger i veckan, i vissa fall flera gånger om

dagen. Uppdateringen handlar likt den på Instagram, mycket om vad som händer och sker på Museet

och vad som finns att tillhandahålla besökaren. Någon form av hashtag som besökaren kan använda

sig av, eller som aktören tycks använda sig av i sina uppdateringar, syns här inte till.

37

Analys

I detta kapitel kommer jag att analysera de svar jag samlat in under intervjuerna samt

observationerna. Här kommer jag följa de fyra teman som följt med under studiens gång

marknadsföring, internet, sociala medier och Word of Mouth. Datan kommer analyseras med hjälp

av den forskning som jag gått igenom i teoriavsnittet. Detta för att i nästa kapitel kunna applicera på

egna reflektioner.

Marknadsföring

Att en god marknadsföring har en stor betydelse i destinationers/aktörers relationsskapande till sina

kunder, verkar de flesta teoretikerna vara eniga om (Bohlin & Elbe 2011). Men i och med

teknologins utveckling har det kommit att skapas nya krav på aktörers tillvägagångssätt när det gäller

hur de väljer att marknadsföra sig (Kotler et al, 2013). Nya teknologiska tillvägagångssätt som

aktörerna både på Turistbyrån (Intervju, Öhman & Palmqvist, 2015-10), och Konstmuseet (Intervju,

Gabrielsson & Swanberg, 2015-12) verkar försöka anamma i sin marknadsföring. Trots att båda

aktörerna beskriver en situation med en snäv budget och små resurser, verkar utvecklingen av deras

marknadsföring med hjälp av teknologin ändå göra framsteg. Ytterligare ett mönster som gick att

hitta hos de båda kommunala aktörerna var i hur de båda ansåg de bristande resurserna som en stark

påverkande faktor i varför en vidareutveckling av en mer teknologisk marknadsföring inte skett.

Respondenterna svarade även oberoende av varandra att den bristande kunskap gällande dessa nya

fenomen och hur de tros användas av konsumenten även är faktorer som tycks sätta käppar i hjulet

för hur en mer strategisk utveckling av dagens marknadsföring, idag skulle vara möjlig.

Dagens marknadföring har tack vare teknologins utveckling kommit att kräva ytterligare

arbetsuppgifter av marknadsförare, då det kommit att bli allt viktigare för aktören att ha en förståelse

för hur kanalerna fungerar, hur de används av konsumenten och vilken efterfrågan de finns på

marknaden (Kotler et al, 2013). Den marknadsföring som i dagsläget finns hos Turistbyrån

(Observation, 2015-10) och Konstmuseet (Observation, 2015-12) finns och underhålls på flertalet

olika marknadsföringskanaler. Detta är något som tydligt går att se i hur aktörerna kontinuerligt

uppdaterar sina följare främst på respektive aktörs Facebook kanal, men även andra

marknadsföringskanaler där det påtänkta kundsegmentet förväntas nås. Vilket enligt Kotler (2013)

38

skulle ligga till grund för ett starkare relationsskapande till deras potentiella besökare och

konsumenter. Dock skulle båda aktörernas bristande kunskap gällande dessa nya fenomen vara en

aspekt som skulle tala emot Kotlers (2013) åsikter. Men å andra sidan skulle kanske Kotler (2013)

anse att Konstmuseets (Intervju, Gabrielsson & Swanberg, 2015-12) val av att kartlägga besökarnas

aktivitet på aktörernas kanaler, ses som en tillräcklig stark kunskap gällande skapandet av förståelse

när det gäller konsumentens efterfrågan. Att de fyra respondenterna, förklarar en situation där de

försöker anpassa sin marknadsföring utefter sitt kundsegment är något som även stödjs

av Kotler (2013). Då marknadsföring enligt Kotler (2013) är ett verktyg som används av företagare

och aktörer för att skapa ett kundvärde samt en relation till ett kundsegment. Här gäller det för

aktörer att hålla konsumenten uppdaterad. Vilket tydligt går att se i hur båda aktörerna på

Turistbyrån (Observation, 2015-10) och Konstmuseet (Observation, 2015-12) kontinuerligt använder

dels Facebook men även andra kanaler, för att hålla den potentiella besökaren uppdaterad om vad

som händer och sker.

Internet

Internet har idag kommit att skapa en ny plattform för informationsökaren men även för aktören som

vill informera. Teknologin har skapat nya förutsättningar i hur tillgången och användandet av

internet idag kan ses som den potentiella konsumentens starkaste hjälpmedel i att införskaffa sig en

allmän samt bred information (McLean 1995). Något som McLean (1995) möjligtvis skulle ha delad

mening om när det kommer till de två kommunala aktörerna på Turistbyrån och Konstmuseet. Här

tycks Kristinehamns Turistbyrå ha ett allt för stort fokus på vad en vidare utveckling av

marknadsföringen på internet skulle generera dem själva, snarare än vad det skulle ge den potentiella

konsumenten som söker information (Intervju, Öhman & Palmqvist, 2015-10). Detta i relation till

hur Konstmuseet tycks sätta den potentiella konsumenten i fokus (Intervju, Gabrielsson & Swanberg,

2015-12 ).

I samband med att internet allt mer kommit att bli informationssökarens hjälpmedel när det kommer

till att skapa sig en bredare uppfattning om produkter har teknologin även skapat ett allt mer kritiskt

tänkande hos konsumenten (Funk 2009). Även om det av Turistbyrån (Intervju, Öhman & Palmqvist,

2015-10) idag inte anses som aktuellt med en vidareutveckling av deras marknadsföring på de

sociala medierna, kan det sett från konsumentens håll vara negativt (Barreto, 2014). Detta på grund

39

av att konsumenter i allt större utsträckning tenderar att ta hjälp av internet och den information som

finns där. Detta på grund av internets betydelse och dagliga användning hos konsumenten som har

lett till att det blivit allt viktigare för destinationer och deras tillväxt, att ta del och använda sig av

dessa nya fenomen (Bohlin & Elbe 2011). Något som å andra sidan skulle tala för Kristinehamns

Konstmuseum och dess kontinuerliga uppdateringar som sker på de tre sociala medierna Facebook,

Instagram och Twitter, samt aktörens medvetenhet om dessa kanalers betydelse i ett

marknadsföringssyfte (Intervju, Gabrielsson & Swanberg, 2015-12 ).

Trots att de kundsegment som Kristinehamns Turistbyrå och Konstmuseum idag väljer att rikta sig

emot beskrivs tillhöra den äldre generationen, lokalboende och familjer betyder det inte att en

vidareutveckling av marknadsföringen på internet skulle vara inaktuellt för dem som aktörer. Att

marknadsföra på internet skapar snarare en närmare relation mellan aktören och konsument, och går

att se som en stark fördel för aktören i skapandet av attraktion hos kundsegmntet de valt att rikta sig

mot (Bohlin & Elbe 2011). Även om det av respondenterna från Turistbyrån målas upp ett läge där

dagens marknadsföring går att anse som tillräcklig för det kundsegment de vill attrahera till

destinationen, skulle en vidare utveckling av dess närvaro på internet inte vara till skada, detta

bortsett från de bristande resurserna som beskrivs i intervjun (Intervju, Öhman & Palmqvist, 2015-

10).

En ökad närvaro på internet ger aktören en ytterligare möjlighet att dela med sig av högst relevant

information som kan beröra bland annat kontaktuppgifter. Uppgifter som är relevanta oavsett vilket

kundsegment Turistbyrån och Konstmuseet väljer att rikta sin marknadsföring emot. Det blir även ett

effektivt sätt för aktörerna att kombinera informationsrik text med bilder och filmklipp, något som

visat sig bli ett framgångsrikt sätt att marknadsföra en produkt på. Med andra ord går internet att anse

som ett effektivt sätt för aktören att nå ut till sitt kundsegment men även ett större segment kunder

som tidigare kanske inte var påtänkta (Sion & Mihălcescu, 2010). Vilket stödjer det

förhållningssätt Konstmuseet har till den marknadsföring som tar plats på internet idag.

40

Sociala medier

Att teknologin idag har satt nya krav på hur turistdestinationer väljer att marknadsföra sig är ett

faktum. Sociala medier tycks ha fått en allt större plats i konsumenters liv, där kanalerna på sociala

medier kommit att användas som kanaler där information gällande produkter och tjänster söks upp

allt oftare (Barreto, 2014). Det går idag att se allt tydligare mönster i hur sociala medier påverkar

den potentiella konsumenten gällande faktorer som ligger till grund för om en resa kommer bli av

eller inte. Därav har det blivit allt viktigare för aktörer att förstå konsumenters konsumtionsbeteende

samt hur informationsbaserade sidor på internet har kommit att användas (Xiang & Gretzel, 2010).

Människor tenderar att använda sig av internet och sociala medier alltmer, oavsett ålder och kön

något som av forskningen konstaterats. Den ökade användningen har lett till att de sociala medierna

har fått ett allt större inflytande på sina besökare. Sett till teoretikerna verkar de flesta tala för att

även om Kristinehamns Turistbyrå och Konstmuseet idag riktar sig mot ett äldre kundsegment,

konferensgrupper, idrottsföreningar, eller lokalinvånare och har en utvecklad marknadsföring för

dagens moderniteter, skulle det inte skada med en komplettering, utveckling och ökad men även

balanserad närvaro på de tre sociala medierna Facebook, Instagram och Twitter. Detta visar

undersökningar som har hittat samband i hur aktörer som ökat sin närvaro på internet och sociala

medier indirekt uppfattats som mer positiv hos den potentiella konsumenten (Barreto, 2014).

Kristinehamns Konstmuseum men även Kulturförvaltningen verkar förstå vikten av de sociala

medierna och användandet av dessa (Intervju, Öhman & Palmqvist, 2015-10). Något som tydligt går

att se i hur balansen och kontinuerligt uppdateringarna sker på de olika kanalerna (Observation,

2015-10) .

Det har idag kommit att bli allt enklare för den enskilde individen att ta del, men även sprida

information, något som i vår tid kommit att värderas allt mer av den informationssökande

konsumenten, snarare än aktörens reklam av produkter och tjänster ( Xiang & Gretzel, 2010). Därav

har kravet på aktörers marknadsföring kommit att stärkas. Där en ökad närvaro samt förståelse för de

olika uppkommande fenomenen bör finnas och tänkas över. Information tenderar att sökas upp allt

oftare på internetbaserade sidor, information gällande produkter och tjänster som fått en allt större

påverkan på konsumenten. Mönster går även att se i hur det delas information gällande en tjänst eller

produkt som når en större grupp potentiella köpare, och dess påverkan på konsumenten (Moutino,

2009). De sociala medierna ses idag som sätt att nå ut till konsumenten på ett kostnads samt

tidseffektivt sätt, något som tydligt framkom i de fyra olika intervjuerna. Resurserna som lagts ner på

41

kanalerna är få, enligt respondenterna från Turistbyrån, men anses som tillräckliga för tillfället. Dock

förklarar Kulturförvaltningen i intervjun, att de har få medel och en allt för liten budget att röra sig

med när det gäller marknadsföringssammanang, där de sociala medierna blir viktiga

distributionskanaler (Intervju, Gabrielsson & Swanberg, 2015-12 ). De sociala medierna ses även av

Turistbyrån som en stark resurs för destinationen att marknadsföra sig igenom (Intervju, Öhman &

Palmqvist, 2015-10).

Word of Mouth – Word of Muse – elektronisk Word of Mouth

WoM har idag kommit att bli ett strategiskt sätt för marknadsförare att marknadsföra sig på. Detta

eftersom potentiella konsumenter idag tenderar att förlita sig på tidigare konsumenters erfarenheter

och åsikter allt mer ( Kietzmann & Canhoto 2013). Detta blir ett nytt sätt för aktörer att

marknadsföra sig på, då det inte uppfattas som en indirekt produktplacering av mottagaren (Munar et

al. 2013). Som tidigare nämnts i detta avsnitt påpekades det under intervjun med respondenterna från

Turistbyrån, flertalet gånger som inaktuellt med en vidare utveckling av dagens marknadsföring på

grund av både besparingar och det kundsegment de tycks rikta sig emot. Därav tycks och planeras en

utveckling av de sociala medierna att skjutas framåt och därmed även en vidareutveckling av en

elektronisk Word of Mouth. En utveckling av fenomenet WoM har även ansetts som inaktuellt på

grund av att destinationens marknadsförare inte anses sitta på den rätta kunskapen gällande ämnet

samt den nya tidens sätt att marknadsföra sig på (Intervju, Öhman & Palmqvist, 2015-10). Någon

direkt spridning av WoM på deras sociala medier går inte att se i någon större utsträckning.

Destinationen har under två tillfällen uppmanat sina följare i ett marknadsföringssyfte, att dela med

sig av sina bilder av Kristinehamn på Instagram. Något som tycks vara den enda uppmaningen till

en WoM spridning på de två aktiva sociala medierna, Facebook och Instagram (Observation,

Turistbyrån, 2015-11-20).

Å andra sidan försöker Konstmuseumet på sätt och vis anamma denna typ av marknadsföring då de

uppmanar sina besökare till deras sociala medier, att dela deras inlägg. För att attrahera nya kunder

som tex. besökarnas vänner och familj. Även museet förklarar en situation där de har små resurser att

röra sig med, men tycks inte se det som ett hinder då det enligt respondenterna gäller att vara

kreativ.

42

Det har med tiden gått att hitta tydliga mönster i hur produkter och tjänster som säljer mer oftast

tenderar att ha en starkare positiv WoM spridning (Litvin et al, 2008). Detta i relation till hur

spridningen av fenomen likt WoM tenderar att få en allt snabbare spridning där det har kommit att

bli allt viktigare för aktörer inom turismnäringen att ha en bred och omfattande, färsk kunskap om

dessa fenomen (Munar et al. 2013).

Något som talar emot Kristinehamns marknadsförare på Turistby och dess förskjutning av

utvecklandet av de nya fenomenen samt marknadsföringsplattformarna, på grund av besparingar och

okunskap. Det beskrivs dock inledningsvis i intervjun med respondenterna att en vidareutveckling av

de sociala medierna som marknadsföringsplattform under nästa år kommer ske, men i vilket

omfattning nämns aldrig. Respondenten Palmqvist förklarar att en utebliven utveckling och

okunskapen grundar sig i hur gamla mönster tycks ha fortgått samt att tiden setts som liten. Därmed

har de sociala medierna och den elektroniska WoM ansetts av respondenterna som mycket liten.

Vikten av en god WoM, en aspekt gynnande aktörer och dess marknadsföring av produkter och

tjänster verkar forskarna inom ämnet vara eniga om. Med andra ord skulle WoM vara ett sätt för

destinationen att på ett tids och kostnads effektivt sätt öka marknadsföringen gällande destinationen,

utan några större resurser (Intervju, Öhman & Palmqvist, 2015-10). Dock bör aktörer i allmänheten

vara medvetna om hur teknologins allt mer avancerade utveckling, skapat nya förutsättningar där

personliga värderingar har tenderat att öka allt mer. Samt att spridningen av dessa tenderat att skapas

allt lättare, och lättillgängligheten för den som vill hitta information, något som har lett till att nya

potentiella konsumenter påverkas allt lättare. Något som kommit att kräva allt mer av aktörer och

deras marknadsföring (Litvin et al. 2008).

43

Slutsats

I detta avsnitt kommer de slutsatser som blivit ett resultat av denna studie presenteras. På så vis

kommer även studiens syfte samt frågeställningar bli besvarade i detta avsnitt.

Hur ser arbetet med de olika sociala medierna ut i dagsläget hos Kristinehamns

Konstmuseum och Turistbyrå?

Kristinehamns Turistbyrå och dess sociala medier, Instagram och Twitter, tycks ha lagts på is på

grund av olika anledningar. Dock ser Kristinehamns Turistbyrå dessa kanaler samt det sociala mediet

Facebook som effektiva kanaler för att nå ut med sin marknadsföring på ett kostnadseffektivt sätt till

ett större kundsegment, där tidigare besökare som kanske inte varit prioriterade blir ett potentiellt

nytt kundsegment. Något som även respondenterna från Kulturförvaltningen och Konstmuseet

arbetar med. Detta är något som tycks stödjas av de olika teoretikerna. Turistbyrån och deras

marknadsföringsresurser tycks idag i större utsträckning istället läggas på traditionella

tillvägagångssätt där pappersformat får står i fokus. Detta något som teoretikerna inte anser kommer

vara något som blir hållbart i längden, då allt mer marknadsföring kommer övergå till teknologiska

tillvägagångssätt eftersom det är där konsumenten tenderar att finnas idag. Något som dock talar för

Konstmuseet tillvägagångssätt, där en mer omfattande närvaro samt teknologisk utveckling tycks

finnas. Dock förklarar respondenterna både från Kristinehamns Turistbyrå och Konstmuseum att de i

sin marknadsföring försöker använda sig av kanaler likt de sociala medierna Facebook, Instagram

och Twitter, i ett marknadsföringssyfte som de med säkerhet vet går hem hos det

valda kundsegmentet i dagsläget. Respondenterna från Turistbyrån ser detta som en aspekt i varför

en vidareutveckling med en mer teknologisk bas uteblivit. Något som talar emot de tillvägagångssätt

Turistbyrån har, både sett till teoretikernas forskning och min uppfattning, då användandet av sociala

medier tenderar att inte endast krypa ner i åldrarna, utan även upp. Något som Konstmuseet tycks ha

hittat ett mönster i, något som även liknar de resonemang studiens lyfta teoretiker anser.

De sociala medierna Instagram och Twitter ligger för tillfället på is hos Turistbyrån, men anses dock

vara på god väg framåt enligt respondenten Palmqvist, dock har de nämnda kanalerna och Facebook

kommit olika långt i sin utveckling där uppdateringarna inte går att anse som balanserade kanalerna

emellan. Där Facebook tycks fått de största utvecklings resurserna, något som kan bero på det valda

kundsegmntet med ett perspektiv på segmentet som innefattar den äldre och aktiva

44

generationen. Instagram tycks ha startats upp men inte utvecklats i någon större grad, samt Twitter

som för tillfället inte existerar i Turistbyråns marknadsföring. Arbetet tenderar att vara ojämnt

fördelat där Facebook tenderar att få stå i fokus till större delen. Dock får jag uppfattningen av att

Turistbyråns Instagram på senare dagar verkat fått mer resurser, då uppdateringen skiftat och de

senaste tenderat att ske allt oftare. Något som tycks vara uppskattat av följarna till kanalen, då de

senaste uppdateringarna verkar genererat en ökad aktivitet på Turistbyråns Instagram. Något som

teoretikerna stödjer i sin forskning.

Något som dock väcker ett intresse inom mig är skillnader som finns hos de respektive aktörerna.

Där Konstmuseet haft ett uppdaterat Twitter konto sedan 2011, något Turistbyrån inte tycks ha idag.

Även antalet uppdateringar tycks skilja sig mellan aktörerna, där Konstmuseet tycks bli den som

uppdaterar oftare. Kanske skulle aktörerna hjälpas åt i marknadsföringssyfte, i och med den ökade

konkurrensen destinationer emellan.

Med ett perspektiv på framtiden skulle sociala mediet Instagram men även den relativt väl

utvecklade kanalen Facebook, bli ett utmärkt sätt för Turistbyrån att använda sig av i sin

marknadsföring av Kristinehamn. Detta i och med att Turistbyrån här skulle få använda sig av bilder

och filmklipp i en allt större utsträckning, något teoretikerna tycks se som ett vinnande koncept, på

grund av att de går att se som ett tidseffektivt sätt att marknadsföra sig på, men även ekonomiskt.

Därmed skulle de sociala medierna behöva prioriteras i en större utsträckning i ett

marknadsföringssyfte av Turistbyrån. Något de kanske skulle kunna ta hjälp av Konstmuseet som

tycks ligga steget före.

Vad skulle en utveckling i relation till dagens aktiviteter på dessa sociala medier möjligtvis

generera till destinationen Kristnehamn?

De flesta teoretikerna verkar vara eniga om att sociala medier och marknadsföring överlag på

internet, inte bara är ett effektivt sätt att använda sig av i ett marknadsföringssyfte både när det gäller

aspekter likt ekonomiskt och tidsmässighet utan även ett effektivt sätt att nå ut till flera kundgrupper

som tidigare kanske inte var påtänkta, men som senare kommit att bli aktuella. En utveckling av de

tre sociala medierna Facebook, Instagram och Twitter skulle med stor sannolikhet, om jag ska

45

förhålla mig till vad teoretikerna förutspår, generera fler besökare till destinationen Kristinehamn.

Besökare som för tillfället inte nås av den marknadsföring Kristinehamns Turistbyrå eller

Konstmuseum idag driver. För att en vidareutveckling av de sociala medierna ska bli till behöver inte

Kristinehamns aktörer slopa dagens marknadsföring som riktar sig mot den aktiva äldre

generationen, lokalboende, samt familjer. En vidareutveckling av de sociala medierna skulle fungera

som en komplettering när det kommer till den befintliga marknadsföringen som idag finns. För att på

så vis ha möjligheten till att attrahera fler besökare till kommunen, besökare som i intervjun med

Kulturförvaltningen och Konstmuseet, förklaras som ovetande om aktörernas verksamhet och

utbud. Det har tidigare i denna studie påståtts av bland annat Munar (2013) att det kommit att bli allt

viktigare för dagens aktörer och marknadsförare att inte bara vidareutveckla sin marknadsföring med

en teknologisk bas. Utan även skapa sig en bred och omfattande färsk kunskap gällande dessa

fenomen. Något som med sannolikhet skulle generera fler besökare till destinationen, om både

Turistbyrån och Konstmuseet skulle skapa sig en bredare kunskap, kunskap de i dagsläget påstår att

de inte besitter.

Hur arbetas det med den elektroniska Word of Mouth på dessa kanaler i relation till dess

närhet till Värnern, finns det utvecklingsmöjligheter?

I dagsläget är inte den elektroniska word of mouthen i form av hashtags något som det arbetas aktivt

med i Turistbyråns eller Konstmuseets marknadsföring. Detta på grund av att det inte ansetts som

aktuellt, men enligt respondenten Linnea Palmqvist finns det goda utvecklingsmöjligheter inom

området. Hos Turistbyrån går att se små tecken på en liten spridning

av hashtagen #visitkristinehamn på de olika sociala medierna, men inget som tycks fått en viral

spridning. En hashtag som endast tycks fått plats på det sociala mediet Instagram. På Konsmuseets

sociala medier använder sig aktören av #Kristinehamnskonstmuseum På så vis kan tidigare

konsumenter och besökare till destinationen dela med sig av sina upplevelser och erfarenheter utan

att det av potentiella konsumenter skulle uppfattas som någon typ av reklam eller marknadsföring.

Detta medan respondenten Gabrielsson från Kulturförvaltningen förklarar en svårighet i

den spridning av hashtags det finns inom dess aktörer och deras spridning. Dock tycks deras tidigare

hashtag inte finnas med på de senaste uppdateringarna.

46

Idag tycks flera natur och kulturresurser stå i fokus i marknadsföringen av Turistbyrån och

Konstmuseet. Turistbyråns marknadsföring tenderar dock till större del påverkas utefter vilken

säsong vi befinner oss i, d.v.s. höst, vinter, vår eller sommar. Men trots säsong tycks Vänern

återkomma. En hashtag relaterbar till Kristinehamns närhet till Värners norra kustremsa eller dess

natursköna områden samt dess långa kulturella arv, skulle med sannolikhet vara attribut i ett

marknadsföringssyfte som skulle attrahera konsumenter från flertalet olika kundsegment. Dock riktas

det i intervjun med Kulturförvaltningen en skarp kritik med att det redan idag i marknadförings

sammanhang riktas ett allt för omfattande fokus mot just Värnern och Kristinehamn närhet till

skärgården. Och av dagens uppdateringar går det se ett tydligt mönster i vilka uppdateringar som av

besökarna tycks uppskattas mest. Vilket tycks vara bilder och texter relaterbara till Värnern och

kulturella arv.

Teoretiker ser bilder och filmklipp som effektiva sätt att använda sig av i dagens marknadsföring när

det kommer till att attrahera besökare. Därför anser jag att en utveckling av de sociala

mediet Instagram och Twitter inte skulle vara till skada, snarare till nytta. Att framhäva sina natur

och kulturtillgångar verkar dessutom som uppskattat av följarna till dess Instagram konto idag, då

besökarnas närvaro på Turistbyrås Instagram kanal tycks ökat sedan de bytt fokus på dess

uppdateringar. Därav borde destinationen sätta fokus på en ökad WoM i relation till dess natursköna

områden och kulturella arv, möjligtvis Järnleden som tycks vara Kristinehamns största

attraktionskraft enligt dem själva för tillfället.

Förslag på vidare forskning

Förslag på vidare forskning i framtiden med fokus på sociala medier i relation till marknadsföring

när det kommer till mindre destinationer likt det Kristinehamns kommun är, går att anse som mycket

aktuell. Sociala medier och internet överlag som marknadsföringsplattform har det tidigare inte

forskats mycket om, därav blir detta ytterst relevant i forskningssammanhang. Även den lilla

kunskapen om området, som beskrivs i intervjun, visar på den okunskap som idag finns gällande de

nya fenomenen, vilket säkerligen inte bara finns hos destinationen Kristinehamn och dess

marknadsförare, utan säkerligen hos fler viktiga aktörer på fler destinationer.

47

En liknande forskning baserad på Kristinehamns kommun och dess aktörer i ett

marknadsföringssyfte med fokus på sociala medier, kan om något/några år ses som ytterst aktuellt

igen. Detta på grund av den kunskap som idag finns, i samband med de outvecklade kanalerna som

idag tar form. Hur har utvecklingen sett ut under det senaste året? Och har några större förändringar

skett? Har det skett några förändringar, och var har de i så fall lett till med ett fokus på turism?

48

Källförteckning

Tryckta källor

Aronsson, Leif, Tengling, Monica & Aronsson, Jessika (1997). Turism – världens största näring:

turism & reseservice. Faktabok. 2. Uppl. Malmö: Liber-Hermod.

Bell, Judith (2006). Introduktion till forskningsmetodik. 4., [uppdaterade] uppl. Lund:

Studentlitteratur

Björklund, M & Paulsson, U. (2003). Seminarieboken – att skriva, presentera och opponera. Lund:

Studentlitteratur AB

Bohlin, Magnus & Elbe, Jörgen (red.) (2011). Utveckla turistdestinationer: ett svenskt perspektiv. 2.

uppl. Malmö: Liber

Bryman, Alan (2012). Social research methods. 4. ed. Oxford: Oxford University Press

Ek, Richard & Hultman, Johan (red.) (2007). Plats som produkt: kommersialisering och paketering.

1. uppl. Lund: Studentlitteratur

Johannessen, A. & Tufte, P A. (2003) Introduktion till samhällsvetenskaplig metod. Malmö: Liber

Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders (2013). Marknadsföring: teori, strategi och

praktik. Harlow: Pearson.

Kvale, S. & Brinkman, S. (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun. 2. uppl. Lund:

Studentlitteratur AB.

Kylén, Jan-Axel (2004). Att få svar: intervju, enkät, observation. 1. uppl. Stockholm: Bonnier

utbildning

Larsen, Ann Kristin (2007) Metod helt enkelt. En introduktion till samhällsvetenskaplig metod

Kristianstad: Gleerups utbildning AB

Moutinho, L. (red.) (2000). Strategic management in tourism. Wallingford: CAB International

Munar, A.M., Gyimothy, S. & Cai, Liping A. (red.) (2013). Tourism Social Media: Transformations

in identity, community and culture. Bingley, U.K.: Emerald.

49

Smith, S L.J. (2010) Practical tourism research. Wallingford, Oxfordshire, UK: CAB International.

Syssner, Josefina (2012). Världens bästa plats: platsmarknadsföring, makt och medborgarskap.

Lund: Nordic Academic Press

Veal, Anthony James (2011). Research methods for leisure and tourism: a practical guide. 4th ed.

Harlow, Essex, England: Prentice Hall.

Østbye, H., Knapskog, K., Helland, K. & Larsen, L.O. (2004). Metodbok för medievetenskap. 1.

uppl. Malmö: Liber ekonomi

Elektroniska källor – Vetenskapliga artiklar

Barreto, Margarida. (2014) The word-of-mouth phenomenon in the social media era. New University

of Lisbon . Elektronisk källa

Funk, T. (2009). ”Web 2.0 and beyond: understanding the new online business models, trends, and

technologies” Westport, Conn, Praeger. Elektronisk källa

Kietzmann, J. & Canhoto, A. (2013). Bittersweet! Understanding and Managing Electronic Word of

Mouth, Journal of public affairs, Vol.13, (2), 146-159. Elektronisk källa

Litvin, S.W., Goldsmith, R.E. & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism

management, Tourism Management, Vol.28, 458-468. Elektronisk källa

Sion, B, & Mihălcescu, C (2010), 'THE MAIN APPLICATIONS OF THE INTERNET IN TOURISM

MARKETING”, Romanian Economic & Business Review, 5, 2, p. 162, Publisher Provided Full Text

Searching File, EBSCOhost, Elektronisk källa

Xiang, Z. & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search, Tourism

Management, Vol. 31, 179-188. Elektronisk källa

Vetenskapsrådet, Forskningsetiska principer. Inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning

Elektronisk källa: http://www.codex.vr.se/texts/HSFR.pdf

50

Bilaga 1

Observationsmall

Finns det ett aktivt uppdaterat flöde på kanalen?

Hur ser besökarnas, konsumenternas respektive de ansvariga aktörernas aktivitet ut på kanalen?

Är det några speciella platstillhörigheter som sätts i fokus?

Vilken känsla förmedlar kanalen?

Vilka typer av bilder finns?

Vilka typer av texter finns?

Är dessa bilder och texter aktuella?

Hur ofta uppdateras sidorna generellt sett?

Vilken typ av information förmedlas?

Vilken typ av uppdatering sker?

Sker det någon typ av marknadsföring på sidan?

Vad marknadsförs i dagsläget?

Sker det någon typ av försäljning på sidan?

Vilken typ av försäljning?

Finns det några kopplingar/samarbeten mellan olika hemsidor/sociala medier?

Finns det någon aktuell hashtag som besökaren kan använda sig av?

Använder sig de sociala medierna av e-WoM?

Finns de några typer av kontaktuppgifter?

Övriga saker som upptäcks under observationen?

51

Bilaga 2

Intervjumall

1. Hur arbetar du med att marknadsföra Kristinehamns kommun? Använder du dig av några

speciella kommunikationskanaler ?

2. Vilka kommunikationskanaler skulle du säga att kommunen generellt sätt använder sig mest

av i sin marknadsföring? (exempelvis egna hemsidan, fb etc)

3. Vilken bild av Kristinehamn försöker ni spegla i dagens marknadsföring enligt dig?

4. Hur ser du på marknadsföringen av Kristinehamn som en turistdestination?

5. Satsar ni inom kommunen något extra idag på marknadsföringen i jämförelse med tidigare

år?

6. Vad anser du om dagens arbete med marknadsföringen av kommunen, bör det läggas ner

mer av någon specifik resurs?

7. Har ni inom kommunen några planer på att utveckla marknadsföring av Kristinehamn?

Följdfråga: I så fall hur?

8. Vad vill ni attrahera för typ av kundsegment med dagens marknadsföring av kommunen?

(nya lokalbor, turister, entreprenörer etc)

9. Är de några speciella kultur- och naturresurser som får extra fokus i er marknadsföring i

dagsläget enligt dig?

10. Tror du att någon annan kultur- eller/och naturresurs i området skulle ha större

attraktionskraft än den som får stå i fokus i dagsläget ?

11. Hur arbetar ni med dagens sociala medier? Har ni exempelvis ett facebook, instagram och

twitter konto som är aktivt uppdaterat?

Följdfråga: Varför är ni inte aktiva på dessa sociala medier?

12. Hur ser er uppdatering ut på dessa sociala medier?

52

13. Är dessa kanaler något som du anser bör utvecklas i den marknadsföring ni för idag?

14. Ser ni på kommunen dessa kanaler som en form av distributionskanal?

15. Ser ni dessa sociala medier som ett sätt att nå ut till nya potentiella besökare?

16. Har ni några hashtags på dessa medier?

Följdfråga: Om inte, tror du att det skulle vara aktuellt?

Följdfråga: Om ja, är de några som aktivt används?

17. Skulle ni kunna utveckla er aktivitet online med fler hashtags?

18. Hur arbetar kommunen Kristinehamn med den elektroniska varianten av Word of Mouth på

sociala medier?

19. Hur ser ni som arbetar med att marknadsföra kommunen, på detta fenomen? Är det något ni

tror skulle kunna generera fler besökare, och en större aktivitet på era sociala medier?

20. Vilken plats får Word of Mouth på era sociala medier?

21. Uppmanar ni era besökare på dessa kanaler att dela med sig av sina erfarenheter och

upplevelser?

22. Vilken vikt lägger ni på besökares åsikter om kommunen och det utbud ni har att ge turisten?

23. Tror ni att Word of Mouth med hjälp av en och samma hashtag på de aktivt uppdaterade

kanalerna, skulle vara aktuellt?

24. Tror du att sociala medier är starka och effektiva kanaler att marknadsföra sig på?

25. Hur skulle man enligt dig kunna utveckla dagens marknadsföring på internet och sociala

medier på bästa sätt?