Aile Akademisi Derneği Mayıs 2013

Reklamların Çocuklar Üzerindeki Etkileri Aile Akademisi Derneği

Medya Takip Komisyonu

Hazırlayanlar:

Ayşe Burcu Koç

Ayşe Kaya

Ayşen Çıtlık

Kübra Akgül

Sedef Sevinç

Sevde Başak Tekdal Mayıs 2013

Reklamların Çocuklar Üzerindeki Etkileri

GİRİŞ ................................................................................................................................... 8

1. REKLAM NEDİR? .......................................................................................................... 9

2. REKLAMIN TARİHÇESİ ............................................................................................ 10

3. REKLAMLARIN ÖZELLİKLERİ ............................................................................... 12

3.1. Reklamların İşlevleri ................................................................................................. 12

3.1.1. Bilgilendirme İşlevi ............................................................................................. 12

3.1.2. İkna Etme İşlevi .................................................................................................. 13

3.1.3. Destekleme İşlevi ................................................................................................ 13

3.1.4. Hatırlatma İşlevi .................................................................................................. 13

4. REKLAMCILAR AÇISINDAN ÇOCUĞUN ANLAMI .............................................. 13

5. ÇOCUK AÇISINDAN REKLAMIN ANLAMI:........................................................... 14

6. REKLAMLARIN ÇOCUKLAR ÜZERİNE ETKİLERİ:............................................ 15

6.1. Reklamların Olumlu Etkileri: ..................................................................................... 15

6.2. Reklamların Olumsuz Etkileri .................................................................................... 16

6.2.1. Aile Çatışmaları .................................................................................................. 16

6.2.2 Dikkat ve Dinleme Yetilerinin Zayıflaması .......................................................... 17

6.2.3. Reklam ve Obezite .............................................................................................. 17

6.2.4. Reklamın Çocuğun Dil Gelişimine Etkisi ............................................................ 18

6.2.5. Reklamlar, Marka Bağımlılığı ve Marka Çocuk................................................... 18

6.2.6. Psikososyal Etkiler .............................................................................................. 19

6.2.7. Bilinçaltı (Subliminal) Reklamlar ........................................................................ 20

7. ÇOCUKLARIN REKLAMLARDA KULLANILMASI VE ÇOCUK

HAKLARI .......................................................................................................................... 22

SONUÇ ve ÖNERİLER ..................................................................................................... 24

KAYNAKÇA ..........................................................................................................................

önsöz Günümüz dünyasında medya, kişilerin zihinsel, davranışsal ve duygusal süreçlerini

etkileyen faktörler arasında ilk sıralarda yer almaktadır. Özellikle tv, radyo ve

internet aracılığıyla her gün karşımıza çıkan reklamlar özellikle çocukları hem

psikolojik hem davranışsal olarak ciddi şekilde etkilemektedir. Çoğu reklamda

karşılaştığımız özendirici içerikler ve dürüst olmayan bilgiler çocuk zihninde ürünle

ilgili gerçekdışı ve yanlış imajların oluşması için yeterlidir. Bilindiği üzere çocuklar,

televizyon reklamlarını eleştirel bir gözle değerlendirme becerisine sahip değildir.

Küçük çocuklar reklamlarda verilen abartılı ve taraflı mesajları doğru ve güvenilir

olarak görüp sunulan bilgilere kolayca inanma eğilimindedir. Bu durum çocukların

reklamlardan etkilenerek materyalist ve haz merkezli değerlere odaklanması, marka

bağımlılığı ve olumsuz tüketim alışkanlıkları edinmesi, sağlıksız beslenme

alışkanlıkları edinmesi, belirli ürünlerle ilgili yersiz istekler geliştirip ebeveynle

çatışma yaşaması gibi gelişimsel açıdan ciddi sakıncalar doğurmaktadır.

Medya takip komisyonu olarak anne babalarımızı ve çocuklarımızı bu konuda

bilinçlendirmek amacıyla Uludağ Üniversitesi Psikolojik Danışmanlık Ve Rehberlik

bölümündeki arkadaşlarımızla birlikte bir çalışma yaptık. Çalışmayı yürüten tüm

arkadaşlarıma teşekkür ederim. Anne, baba, çocuk ve eğitimcilere faydalı olması

dileklerimle…

Yasin Kuruçay

Medya Takip Komisyonu Bşk.

GİRİŞ

Yirmibirinci yüzyılda çeşitlilik gösteren mal, hizmet, fikir ve ürünlerin

tanıtımında reklam sektörü hızlı bir gelişme göstermiştir. Reklam sektöründeki çocuk

pazarının yerinin gün geçtikçe geliştiği görülmektedir. Bununla birlikte çocuklara ve

yetişkinliklere yönelik ilan, afiş ve reklam filmi gibi reklam araçlarında çocuk

oyuncular ve figürler sıklıkla tercih edilmektedir. Çocuklar, reklamlar ile birçok ürün

hakkında bilgi sahibi olmakta ve o ürünleri ebeveynlerinden talep etmektedirler.

Günümüz aile yapısında çocukların satın alma kararlarında aile içerisindeki etkisinin

arttığı söylenebilir. Bu durumun farkında olan reklam sektörünün bunu bir araç

olarak kullandığı ifade edilebilir.

Reklamlar, görsel ve işitsel özelliklerinden dolayı, yaşları gereği kısa süreli

algıya sahip olan çocukların ilgisini çekmektedir. Reklamların renkli ve hareketli

görüntüler ile müzik eşliğinde sunulması, henüz muhakeme yeteneği yeterince

gelişmemiş olan çocukların reklamlarda tanıtılan ürünlere inanmalarını

kolaylaştırmaktadır.

Reklamlardaki ürünlerin olduğundan farklı yansıtılmasının, çocuklarda

kavram karışıklığı yarattığı ve yanlış algı yargılarına yol açtığı söylenebilir.

Reklamlarda genellikle tüketime ağırlık verilmektedir. Bu durumun, henüz ihtiyaç

ayrımını doğru yapamayan çocukları, bilinçli tüketici olmaktan uzaklaştırdığı ve

çocuklara bilinçsiz tüketici alışkanlıkları kazandırdığı söylenebilir. Bu

olumsuzlukları olumluya çevirmek de mümkündür. Reklamlar hazırlanırken

reklamın yaratabileceği olası etkilerin göz önünde bulundurulması gerekmektedir.

Böylece reklamlar doğru şekilde kullanıldığında toplumsal değerleri şekillendirici bir

unsur haline gelebilir.

Bu çalışmanın içeriğinde yer alan her bir başlık aslında başlı başına ayrı bir

çalışma konusu niteliğindedir. Bu çalışmanın amacı reklamlarının çocuklar

üzerindeki olumlu ve olumsuz etkilerini ortaya koymaktır. Çalışmada çocukların

reklamlarda kullanılmasına yönelik çıkarılan kanun ve yönetmeliklerden de

bahsedilmektedir. Bu konu kapsamında yapılması gerekenler hususunda ailelere ve

eğitimcilere öneriler verilmiştir.

1. REKLAM NEDİR?

Son zamanlarda sıklıkla duyduğumuz “Millete reklam oldum.”, “Adam

reklamını yaptı, gitti.” gibi söylemler kullanılmaktadır. Reklamlar günlük

hayatımızda kullandığımız söyleyişlere yerleşip hayatımızı bu kadar etkilemişken,

reklam kavramının gerçekte ne anlama geldiğini kaç kişinin bildiği tartışılır. Reklam

kavramına ilişkin çeşitli tanımlar yapılmıştır.

Latin dilinde “çağırmak” anlamına gelen “clamare” kelimesinden doğan ve

dilimize Fransızca “reclame” kelimesinden geçen bir sözcük olan “reklam”

kelimesinin yaygın kullanımının yanı sıra, Arapça kökenli, “meydana çıkarma, açığa

vurma, yayma” anlamındaki “ilân” ya da Türkçe “duyuru” sözcüğü de sıklıkla

kullanılmaktadır (Devellioğlu, 1978). Reklamın Latin dilindeki tanımın dışında

Amerikan Pazarlama Birliği (American Marketing Association-AMA) reklamı,

“reklam veren tarafından bir ürünün, hizmetin veya fikrin, bedeli ödenerek, kişisel

olmayan yollarla sunumu” olarak tanımlamaktadır (Bir ve Maviş, 1988). Reklam

tanımları işlevlerine göre farklılık göstermektedir. Çerçi’ye göre reklamın çeşitliliği

ve bakış açısındaki farklılıklar nedeniyle birçok değişik reklam tanımı ortaya

çıkmıştır. Bu tanımlar genel olarak işletme ve tüketici açısından farklılık

göstermektedir. İşletme temelli tanımlamalar süreci ve ne işe yaradığı çerçevesinde

iken müşteri odaklı tanımlar daha çok eleştirel çerçevededir (Çerçi, 2009).

İşletme açısından reklam, “duyuruculuk ve ikna etme özellikleri ile malın veya

hizmetin içeriğini ve özelliklerini, üretim biçimini, kullanıldığı yer, kökeni ve fiyatı

konularına bilgi vererek insan davranışlarını belli bir yönde etkilemek amacıyla

kullanılan kitle iletişim teknikleridir”. Tüketici açısından reklam ise; pazarda kendi

ihtiyaçlarına cevap veren binlerce ürün arasından kendi yararına en uygun ve

rasyonel bir seçim yapmasına yarayan bir araç olduğu gibi, çeşitli mal ve hizmetleri

tanıtan, bu mal ve hizmetleri nereden, nasıl, ne fiyatla sağlanabileceğini ve ne şekilde

kullanılacağını tanımlayan, günümüz yaşam biçiminde zaman açısından tüketiciye

yardımcı olan bir yapıdadır (Babaoğul ve Şener, 2005).

Reklamın tanıtım alanları son derece geniştir. Ürün, hizmet, mal, fikir, şahıs, ülke

gibi algıyı yönetmeye yönelik olarak birçok alanda kullanılır. Dolayısı ile reklam,

doğru bir algı oluşturmak ve istenilen amaçlara ulaşmak için her alanda

kullanılabilir.

2. REKLAMIN TARİHÇESİ

Günümüzde konuşma dilinde, televizyonda, dergide, internette ve hatta sokakta

yürürken bile iç içe olduğumuz reklamların hayatımıza yerleşim aşamasının çok

eskilere dayandığı söylenebilir.

Reklamın geçmişi pazarlamadan çok daha eskiye dayanmaktadır. Pazarlamanın

sanayi devrimiyle birlikte ortaya çıktığı söylenirken, reklamların Eski Mısır’dan beri

var olduğu belirtilmektedir (Seymenoğlu, 2009). Bugüne kadar geçen Eski Mısır,

Babil, Yunan ve Roma kalıntılarında reklam araçlarına rastlanmaktadır. Eski

Mısır’da kaçan bir esiri bulup getirene mükafat vadeden papirüs, esirlerin fiyat ve

özelliklerini kazınmış duvarlar, Yunan ve Roma şehirlerinde meydan ve köşe

başlarındaki taşlar üzerinde çeşitli malların, sirklerin, gladyatör yarışmalarının

ilanları bunlardan bir kaçıdır (Ünsal, 1971). Buradan hareketle geçmişte yapılan ilk

reklamların haberdar etme amacı taşıyan ilanlar niteliğinde olduğu görülür. Yine

insanların arasında alışverişin başlamasıyla reklamcılığın da başladığı söylenebilir.

Ortaçağda çığırtkanlar ve tellallar vasıtasıyla yapılmakta olan reklam çalışmaları

reklamcılığın sadece göze değil kulağa hitap eden bir tarzının da eskilerden beri var

olduğunu göstermektedir. Reklamların bu sesli hali ise radyo reklamcılığının ilkel bir

örneği olarak kabul edilmektedir (Seymenoğlu, 2009). Dergi alanında ilk reklam

örneği ise 1880’de ABD’de de yayımlanan Tarım Dergisi’nin bir sayfasında

reklamcılık konusunda okuyuculara hitap eden bir makalede; “Bu dergide

yayımlanacak bütün reklamlar güvenilir şahıslara ait olacaktır. Okuyucularımıza

verecekleri zarar karşılanacaktır şeklinde bir hatırlatma yer almaktadır (Bir ve Maviş,

1988). Çağımızın en önemli iletişim araçları olan TV reklamı 1941 yılının temmuz

ayında New York’ta WNBT televizyonunda yayınlanan Bulova saatleri reklamıdır.

Avrupa da ise 1954 yılında Monoco televizyonu ilk reklamları yayınlamaya

başlamıştır (İşmen, 2003).

Postmodern pazarlama anlayışı ve 2000’li yılların reklamlarında bireyin yaşam

koşullarını ya da üretici firmanın felsefesinin yansıtıldığı toplumun ortak değerlerine

daha fazla ilgi gösterildiği görülmektedir. Bu nedenle reklamlar göze ve duygulara

hitap edecek imgelerle ve müzikle desteklenmiş bir marka imajı yaratacak şekilde

etkileyici, kalıcı ve ikna edici olmasını sağlayacak bir yaratıcılıkla hazırlanmaya

başlanmıştır. Pazarlama reklamcılık sektörlerinin dünya çapında gösterdikleri

gelişme ve iletişim olanaklarının artması ve küreselleşmenin etkisiyle Türkiye’yi de

çok kısa bir sürede etkilemiştir. Reklamcılığın Türkiye’deki gelişiminde ise; en ilkel

örnekleri çığırtkanlar ve tellallar aracılığı ile verilmiştir. Nane şekeri, pamuk helva ve

macun satıcılarının söyledikleri manilerin reklam sınırını aşarak Türk kültürünün

öğeleri haline geldiği söylenmektedir Ülkemizde ilk basılı reklamlar 1840 yılında

çıkarılan Ceride-i Havadis gazetesinde yayınlanmıştır. Bu gazete özel çaba ve

sermaye ile çıkarılan ilk gazetedir. İç ve dış ilanlara her sayıda biraz daha artırmak

suretiyle yer verilmiştir (Seymenoğlu, 2009).

Türkiye’de reklamcılığın kültürel, ekonomik ve sosyal hayattaki yeri ve

ekonominin içindeki etkinliği 1970’den sonra giderek artan bir gelişme göstermiştir.

Bunu destekleyen en önemli bulgu ise 3 Mart 1972’de TRT kurumunun televizyona

ve reklam kabul etmesiyle başlamasıdır (Özgür, 1994).

1990’lı yıllardan itibaren özel televizyon ve radyo kanallarının yayın hayatına

girmesi, yazılı medya alanındaki ürün çeşitliliğinin artması, dijital teknolojinin ortaya

çıkması ile reklamcılık farklı bir yöne adım atmıştır. Reklam sektöründeki

kurumsallaşmanın ilk adımı 1984’te Reklamcılık Derneği’nin kurulmasıdır. 1995

yıllarından itibaren büyük firmalar interneti iletişim aracı olarak dikkate almaya ve

kullanmaya başlamışlar, 2003 yılı başlarından itibaren reklamcılıkta internet

kullanımı reklam verenlerce tercih edilen bir ortam haline gelmiştir (Gün, 1999).

Özellikle reklamcılık alanında internetin kullanılmaya başlanmasıyla reklamcılık

hareketlerinin evrensel boyutlara taşındığı söylenebilir. Bununla birlikte reklamların

ülkeler arası pazarlama faaliyetlerini doğrudan etkilediği ve reklamlar aracılığıyla

kültürlenme hareketlerinin başladığı görülmektedir. Bütün bunlar reklamlara ve

reklamcılık sektörüne olan ilgiyi arttırmıştır. Ülkemizin reklamcılık faaliyetlerinin

gelişimi buna örnek olarak verilebilir.

Reklamcılık Türkiye’de diğer ülkelerdeki kadar erken dönemde gelmemiş olsa da

geldiği kurum itibariyle bilimsel olarak gerek teknik gerekse bilimsel olarak geri

kalmış değildir. Reklamcılar Derneği 1988 yılından beri her yıl Türkiye’de faaliyet

gösteren ajansların yıl içinde gerçekleştirdikleri yaratıcı çalışmaları değerlendirerek

ödüllendirdiği Kristal Elma Reklam Yarışması düzenlemektedir (Seymenoğlu, 2009).

Bütün bunlar dikkate alındığında reklamcılığın günümüzdeki gelişme durumu ve

etkisi gözler önüne serilmektedir.

3. REKLAMLARIN ÖZELLİKLERİ

Reklamın verilen çeşitli tanımlarından hareketle reklama ait özellikleri şöyle

sıralayabiliriz (Kocabaş ve Elden, 1997).

Reklam, pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir elemandır.

Reklam, belirli bir ücret karşılığı yapılır.

Reklam, reklam verenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür.

Reklam, bir kitle iletişimidir.

Reklam yapan kişi, kurum, kuruluş bellidir.

Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır (İslamoğlu,

1999).

3.1. Reklamların İşlevleri

Reklamın farklı amaçlar ve kullanım alanları için dört farklı işlevi

bulunmaktadır. Bunlar; bilgilendirme, ikna etme, destekleme ve hatırlatmadır (Çerçi,

2009).

3.1.1. Bilgilendirme İşlevi

Reklamın bilgilendirme işleviyle ulaşılmak istenen amaçlar ise; yeni ürün

hakkında bilgi vermek, ulaşılabilir servisleri tarif etmek, bir ürün için yeni

kullanımları önermek, yanlış izlenimleri düzeltmek, fiyat değişimleri hakkında

piyasaya bilgi vermek, tüketici korkularını azaltmak, ürünün nasıl kullanılacağını

anlatmak ve firma imajı oluşturmaktır (Akt. Çerçi, 2009). Doğrudan bilgilendirme

işlevine yönelik reklamlara kamu spotu reklamları örnek olarak verilebilir.

3.1.2. İkna Etme İşlevi

Reklamın ikna etme işlevi; Rekabetin geliştiği ortamlarda, ikincil talebi ve

marka tercihini geliştirmek müşteri algılamalarını değiştirmek ve ürün ya da hizmeti

almaya ya da denemeye ikna etmek gibi etkinlikleri içerir (Baybars, 1999). İkna

etme işlevi ile ulaşılmak istenen amaçlar, marka tercihi oluşturmak, ürünü satın

almaya yöneltmek, marka tercihini cesaretlendirmek, satış çağrısı almaya

tüketicileri ikna etmek, ürün özellikleri hakkında tüketicinin anlayışını değiştirmektir

(Akt. Çerçi, 2009)

3.1.3. Destekleme İşlevi

Bu işlevle varılmak istenilen amaç; bir ürünü yeni almış olan müşterilerin

doğru seçim yaptıkları konusunda oluşabilecek bilişsel pişmanlıklarını ortadan

kaldırıp rahatlatmaktır (Akt. Çerçi, 2009). Satın alma ve talep oluşturma açısından

reklamların tüketiciler üzerindeki etkileri göz önüne alındığında ise bu işlevin

önemine dikkat çekilebilir.

3.1.4. Hatırlatma İşlevi

Bir ürün ya da hizmetin tüketicinin hafızasında taze tutmakla ilgilidir. Genelde

ürünlerin olgunluk evresinde tüketicileri ürünü düşünür halde tutmak için başvurulur

(Baybars, 1999). Bu açıdan internet, televizyon, gazete, dergi, radyo, billboard vb

kitle iletişim araçlarıyla reklamların ve reklam yayınlarının sürekli göz önünde oluşu,

tüketicinin uyarıcılara maruz kalmasını kolaylaştırmaktadır. Reklamların bu yönü ile

hatırlatma işlevini desteklediği görülür.

4. REKLAMCILAR AÇISINDAN ÇOCUĞUN ANLAMI

Reklamlar, getiri olarak çocuğun sosyal, kültürel veya eğitsel açıdan ilerlemesini

ya da yeniden konumlandırılmasını hedeflemenin yanı sıra, çoğu kez çocuğun

ekonomik açıdan katıldığı toplum yapısı ile ilgilenmektedir (Erdem, 2008).

Reklamcılar açısından çocuk 3 farklı anlam taşımaktadır:

1. Yetişkinlere ulaşmak için bir köprü konumundadır.

2. Yetişkinlerin çocuklara yönelik harcamalarında belirleyici yapıdadır.

3. Kendilerine yönelik tüketimlerde; tüketim biçimlerini ve marka tercihlerini

belirleyebilen ekonomik bir varlıktır (Elden ve Özkan, 2008).

Çocuğun yetişkine ulaşmada köprü olarak kullanıldığı reklamlar içerik açısından

yetişkinlere hazırlandığı halde sunumu çocuklar üzerinde yapılan reklamlardır.

Turkcell Gülen Bebek, Hayat Umudu Paylaşınca Güzel ve Selocanlar reklamları

buna örnek olarak verilebilir. Yine yetişkinlerin çocuklara yönelik harcamalarında

belirleyici olan reklamlar, bebek ve çocuk ihtiyacına yönelik olan çocuk bezi, mama

gibi ürünlerin reklamları olarak kabul edilebilir. Molfix bez reklamları buna örnek

gösterilebilir. Çocuk kitleye yönelik hazırlanan yiyecek ve oyuncak reklamları

çocuğun tüketici olarak kabul edildiği reklamlara örnek gösterilebilir.

5. ÇOCUK AÇISINDAN REKLAMIN ANLAMI:

Reklamların her yaş grubundaki çocuğu farklı etkilediği açıktır. Roedder,

yaşla ilgili farklılıkların çocuğun bilgi saklama ve yeniden edinme becerisindeki

değişikliklerden kaynaklandığını belirtmiştir. Örneğin; reklamlara olan ilginin

genellikle artan yaşla birlikte azaldığı, televizyondaki bir programla reklamı ayırt

edebilme yeteneğinin ise artan yaşla birlikte arttığı bildirilmektedir (Akt. Badur,

2007). Beş yaşından küçük çocuklar, TV'den gelen bilgilerin işlenmesi düzeyinde

yetersiz durumdadırlar. Bu bilgilerden aldıkları kopuk kopuk görüntülerden ve

müzikli sözcük paketlerinden öteye gitmez. Beş yaşında çocuklar, tek boyutlu ve

somut bir anımsama biçimi ortaya koyarlar. Reklamın anlatmak veya benimsetmek

istediği ileti yani mesaj anlaşılmaz. Çocuk, markaya dikkat etmez, özgün ritmi,

müziği ve uyumuyla eğlenceli görünen sözcük paketini belleğine işler (Benice,

2009).

Bu yaş grubundaki çocuklar için reklam, dikkatlerini çeken bir eğlence aracı

olarak görülmektedir. Çocukların reklam sektörünün içinde olan ürün, hizmet ve

fikirlerin işlevlerinin farkında olmadan reklamlara niceliksel anlamda ilgi duydukları

söylenebilir.

Beş yaşından sekiz yaşına kadar çocukların bilgiyi işleme kapasiteleri büyük

ölçüde gelişme gösterir. Mesajların algılanması düzeyinde giderek daha az

zorlanırlar. Buna karşın, bilişsel savunma mekanizmaları henüz oluşum sürecindedir.

Piaget’ e göre ise çocukların çevreleriyle olan ilişkilerinde gösterdikleri bilgi işleme

süreçlerinin farklılıklarıyla, kavramsal otuz saniyelik sosyal içerikli ticari mesajların

içindeki bilginin sadece %38’i ile %67’sini anlayabildiğini belirtmiştir (Akt. Badur,

2007). Bu nedenle bu yaş aralığındaki çocukların işlem öncesi döneme özgü dış

etkenlere açık olmaları sebebiyle reklam etkisine en açık grup oldukları

düşünülebilir.

9-11 yaşında, belleğe işlenen ürünlerin alanı büyük ölçüde genişler. Bu, çocuğun

çevresine en çok açıldığı, her şeyle ilgilendiği dönemdir. 12-14 yaş arası çocuklar

reklamlar hoşuna gitmemiş olsa dahi reklamları belleklerine işlerler (Benice, 2009).

Çocukların içinde bulunduğu yaş döneminin bilgiyi işleme kapasitesi açısından

farklılık gösterdiği görülmektedir. Bunun sonucunda çocukların reklamlara farklı

anlamlar yükleyebildiği ve farklı tepkilerde bulunabildiği söylenebilir.

6. REKLAMLARIN ÇOCUKLAR ÜZERİNE ETKİLERİ:

6.1. Reklamların Olumlu Etkileri:

Son yıllarda, çocuk-reklam ilişkisi üzerine yapılan reklamların pek çoğu,

özellikle televizyonda yayınlanan reklamlar, çocukların sosyalleşme sürelerini konu

almaktadır. Bu yoğunlaşmanın sebebi, günümüzde bir çocuğun ortalama okuma ya

da oyuna ayırdığı zamandan fazlasını televizyon karşısında geçiriyor olmalarıdır.

Televizyon reklamları, küçük çocukları dış dünya üzerine bilgilendirmektedir.

Çocuğun nesneler dünyasına, özellikle, yetişkinlere yönelik nesneler dünyasına

girişini sağlar. Bu reklamlar bir bakıma yeni nesnelerle yakınlaşmasını sağlaması

açısından, çocuğun sosyal gelişimine katkıda bulunmaktadır (Doğan, 2003). Bazı

reklamların çocukların diş fırçalama ve tuvaletten çıktıktan sonra ellerini yıkama

alışkanlıklarını pekiştirdiği söylenebilir. Canbebe çocuk bezi reklamında yer alan

“Ellerini yıkadın mı oğlum?”, “Yıkadım yıkadım” ifadeleri bu yargıyı destekler

nitelikte gösterilebilir. Söz konusu sosyalleşme sürelerine; reklamlarda çocukların bir

spor takımında yer almaları, bir tiyatro oyunu sergilemeleri örnek olarak verilebilir.

Reklamların ayrıca çocukların yeterli ve dengeli beslenmeleri konusunda

bilgilendirici bir niteliğe sahip olduğu da görülmektedir. Reklamlar çocukların

fiziksel ve bilişsel gelişimlerinde özellikle önemli bir yeri olan süt, yoğurt, balık gibi

yüksek besin değerlerine sahip ürünleri cazip hale getirmektedir. Bu nedenle

reklamların eğitici ve hatırlatıcı bir işlevi üstlendiğinden bahsedilebilir.

Reklâmlar vasıtasıyla çocuklar karşılaştıkları ürünlerden pazaryeri bilgisi

kazanırlar; arkadaşlarından, akrabalarından ve kendi tüketim deneyimlerinden fikir

alırlar. Tüketim süresince çocuklar hangi ürünün iyi ve kötü olduğunu, reklamın

niyetinin dürüst olup olmadığını, hangi markaları tercih edeceklerini ve hatta bu

ürünlerin fonksiyonel bir mal olmanın dışında sosyal anlamlar taşıdığını öğrenirler

(Ersoy Quadır ve Akaroğlu, 2009). Bu açıklamalardan yola çıkılarak reklamların

çocuklara tüketici olma bilinci ve ürünlerin altında yatan mesajları anlama

konusunda farkındalık kazandırdığı söylenebilir. Ertunç’a göre reklamlar sırasında

çocukların motor gelişimi psiko-sosyal nedenlerle artmaktadır. Özellikle

reklamlardaki müzik, hızlı görüntü değişimleri ve tekrarlar çocukları heyecanlandırıp

hafızalarında yer edinerek onları ileri bir noktaya taşımaktadır (Ertunç, 2011).

Çocukların reklamlardaki müzikler ve hareketli sahnelerle içlerindeki enerjiyi

dışarıya vurmaya çalıştığı görülmektedir.

6.2. Reklamların Olumsuz Etkileri

6.2.1. Aile Çatışmaları

Reklam ürünlerini ya da marka adlarını hafızasına kaydeden çocuk,

kendisiyle ilgili ürün tercihlerini bu doğrultuda yapmakta, söz konusu tercihler

sosyo-ekonomik arka plan ile bağlantılı gelişen çocuk-ebeveyn çatışmalarına yol

açabilmektedir. Reklamların tutum ve davranışları etkileme noktasında ürünü ilgi

çekici kılmak için abartılı bir üslupla sunduğu aile ve arkadaşlık ilişkileri, izleyen

çocuklar tarafından taklit edilmekte, bu durum ise gerçek ilişkilerde çeşitli çatışmalar

doğurabilmektedir (Ertunç, 2011).

Reklamlarda kullanılan ürünlerle kişilik özelliklerinin bütünleştirilmeye

çalışıldığı gözlenmektedir. Çocukların bu kişilik özelliklerini kimlik oluşturma

sürecinde benimseyebilecekleri, bunun yanında kimlik karmaşası yaşama riskini

tetikleyebileceği söylenebilir. Bu konuya Eti Canga reklamındaki anne ve çocuk

arasındaki ilişki örnek verilebilir. Bu reklamda çocuğa odasını dağıtma özgürlüğü

verilirken, annenin bu konudaki hassasiyetinin çocuk tarafından göz ardı

edilebileceğinin olağan bir durummuş gibi gösterildiği görülmektedir.

6.2.2 Dikkat ve Dinleme Yetilerinin Zayıflaması

Çocukların kısa ve basit mesajları algılamaya alışmalarına, dinleme

yetilerinin zayıflamasına, dikkat yoğunluklarının azalmasına, ciddi konulara

yoğunlaşmalarının zorlaşmasına dolayısıyla düşünme yeteneklerini körelmesine

neden olduğu ve okul başarılarını olumsuz etkilediği de savunulmaktadır (Budak,

2006). Kısa sürede birbiri ardına sıralanmış birçok reklamın gösterilmesi, zaten

dikkat süreleri kısa olan çocukların dikkatlerini yoğunlaştırma yetilerini olumsuz

yönde etkilemektedir.

6.2.3. Reklam ve Obezite

Reklamların bir diğer sakıncası, sadece lezzet, koku, renk gibi özelliklerin

üzerinde durarak şekerli ve yağlı yiyeceklerin besin değerine değinmemeleri,

çocukları kolaylıkla etkileyerek olumsuz beslenme alışkanlığı edinmelerine neden

olmaları, ardından diş çürümesi, obezite gibi sağlık sorunlarına yol açmalarıdır

(Bilici, 2007).

Şekerli yiyecekler şişmanlığa yol açmaktadır. Çocuklar anne babalarına

baskı, yalvarma, tutturma yoluyla en gereksiz şeyleri aldırtabilmektedir (Yörükoğlu,

1989). Çocuğun şekerli yiyecek maddeleriyle ilgili ısrarına karşı koyamayan aileler,

öğün aralarında bu tür yiyecekler yemesine izin vererek, bir taraftan çocuğun yemek

zamanında iştahının kapanmasına, diğer taraftan da fazla karbonhidrat alarak aşırı

şişmanlamasına neden olmaktadır. Çünkü düşünsel yapısı henüz tam gelişmemiş

olduğu için çocuk, izlediği bir reklâmın etkisi altında kalarak reklâmı yapılmayan

sağlıklı ürünlerden uzaklaşabilir, reklâmı yapılan ürünlere yönelebilir (Ersoy Quadır

ve Akaroğlu, 2009). Reklamlarda tanıtılan zararlı besin ürünlerinin görsel ve işitsel

unsurlarla cazip hale getirilerek, reklamların çocukların sağlığını tehdit edici bir

faktör haline geldiği söylenebilir.

6.2.4. Reklamın Çocuğun Dil Gelişimine Etkisi

Kısa ve basit ifadelerle sunulan reklam mesajlarının jargonuna alışan

çocuklar, kapsamlı konularla ilgili düşünme ve yorum yapma yeteneklerinin

gelişimiyle ilgili olarak reklamların görüntü ve müzik üzerine yoğunlaşmaları

nedeniyle özellikle dinleme alışkanlığı bakımından olumsuz etkilenmektedir (Ertunç,

2011). Yayınlanan reklamlarda kullanılan dilde, argo sözcüklere, ağız ve şive

kullanımlarına, Türkçe olmayan ya da uydurulmuş kelimelere yer verilmesi de

çocuğun dil gelişini etkileyen unsurlar arasında gösterilebilir. Yine çocuk kendisine

yönelik yayınlarda gözlem ve taklit yoluyla öğrendiği dil kullanımlarını yaşamında

uygulayabilir. Bireyin dil gelişiminin büyük bir bölümünün çocukluk çağında

tamamlandığı düşünülürse çocukluk döneminde öğrenilen dil kalıplarının çocuğun

dil kullanımındaki etkisi ortaya çıkmaktadır (Cüceloğlu, 1992).

Reklamların dilde bozulmalara yol açtığı söylenebilir. Örneğin, Şen Piliç

reklamında Azeri şivesi, portıkal, çilak kelimeleri, “yiyin gari” gibi ağız deyişleri,

“Bas havanı, Reebook’la” gibi argo sözcüklerin kullanımının çocuklar tarafından çok

çabuk ezberlendiği ve kullanıldığı görülmektedir.

6.2.5. Reklamlar, Marka Bağımlılığı ve Marka Çocuk

Bir kategorideki pek çok marka arasından istikrarlı olarak bir markanın tercih

edilmesi ve satın alınmasına “marka bağımlılığı” denilmektedir. Marka bağlılığının

ölçülmesindeki en önemli unsur müşteri tatminidir (Bodur, 2011). Televizyon

reklamları, marka isimlerini öğretmeyi amaçlamaktadır. Televizyon izleyen 2

yaşındaki çocuklar aileleriyle birlikte markete gittiklerinde ürünler ve televizyon

reklamları arasında ilişki kurmaya başlarlar (Badur, 2007).

Çocukların gelişim dönemi özellikleri değerlendirildiğinde, marka tercihlerini

belirleyen etmenlerin daha çok algılara yönelik (renk, biçim gibi görsel özellikler)

olduğu, işlevsel özelliklerin etkili olmadığı anlaşılmaktadır (Aktuğlu, Karpat ve

Temel, 2006).

Şentürk ve Turgut’un ulusal ve uydu üzerinden yayın yapan televizyon

kanallarında çocuğa yönelik programlar ve bu programlarda yayınlanan reklamların

içerik analizini yapmayı, reklamlarda kullanılan dil, söylem ve yöntemleri ortaya

çıkarmayı amaçladıkları araştırmada incelenen reklamların % 90’ında marka isminin

görsel olarak; % 88’inde ise sözel olarak yer aldığı görülmüştür. Marka isimleri,

görsel ve sözel biçimlerde reklamlarda yer alarak henüz okuma yazma bilmeyen

çocukların zihnine yerleşerek kalıcı olmaktadır. Böylece çocuklar, logosunu

gördüğü, adını sıkça duyduğu markayı alışverişte tercih ederek ailelerini

yönlendirebilmektedir (Şentürk ve Turgut, 2011). Bu durumun reklamlardaki görsel

ve işitsel unsurların ön plana çıkarılarak her kesimden alıcıya ulaşmasını

kolaylaştırdığı söylenebilir. Karaca, Pekyaman ve Güney tarafından yapılan bir

araştırmada ise ebeveynlerin büyük bir bölümü reklamların, çocukları ihtiyaç dışı bir

ürünü almaya yönlendirdiğini, “saldırgan, kaba kuvvete başvuran, sihirli” gibi

özelliklere özendirdiği, çocuklarda marka bağımlılığı yarattığı, çocukları her gördüğü

ürünü almaya yönlendirdiği” görüşündedir (Karaca, Pekyaman, ve Güney, 2007).

Ayrıca ürünlerin tanımı tüketicilerce yapılan ya da tüketicilerce yapıldığı izlenimi

yaratılarak tüketicilerin reklam iletisine etkin olarak katılması sağlanan reklamlar da

zamanla alışkanlık ve marka bağımlılığına dönüşecek ve tüketici artık söz konusu

markayı özellikle arama ve satın alma yoluna gidecektir (Aslan, 2012). Bu açıdan

bakıldığında reklamların marka bağımlılığını doğrudan etkilediği görülmektedir.

Marka bağımlılığı olan çocuklar ürün tercihlerinde ürünün niteliğinden ziyade marka

ve logo etkisiyle yönelimde bulunmaktadır. Bu nedenle reklamların marka

bağımlılığını tetiklediği söylenebilir.

6.2.6. Psikososyal Etkiler

Çocuklara yönelik reklamların bazı çizgi film kahramanlarıyla birlikte

desteklenmesi, çocukların zihinlerinde farklı imajlar oluşturabilmektedir. Çocukların

zihninde oluşan imajı destekleyemeyen çok sayıdaki ürünün ise çocukların

geleceklerine yön verecek sosyal ve psikolojik yapılarını olumsuz etkileyeceği

açıktır. Diğer yandan, çizgi film kahramanlarının gerçekleştirebildiği bazı insanüstü

davranışların da satın alınan ürünlerle elde edilememesi, çocukların hayal

dünyalarını alt üst edebilmekte ve olumsuz davranışlar sergilemelerine yol

açmaktadır (Torlak, 2001). Çocuklara yönelik reklamlar çocukluk çağının

kısaltılmasına neden olmaktadır. Zamanla oyuncaklara yönelik ilgilerini kaybeden

çocuklar, yetişkin ürünleriyle ilgilenmeye başlamaktadır (Teker, 2008). Cinsellik

vurguları ve şiddet unsurlarının yer aldığı yetişkinlere yönelik hazırlanan reklamlara

çocukların da maruz kalma ihtimalleri çocukların psikososyal gelişimlerini, iletişim

becerilerini, cinsellik algılarını olumsuz olarak etkileyebilir.

6.2.7. Bilinçaltı (Subliminal) Reklamlar

Psikoloji sözlüğünde (subliminal) eşikaltı veya alt algısal mesajlar olarak

tanımlanır. Açıkça, bilinç düzeyinde görülmeyecek-işitilmeyecek, ancak izleyenlerin

davranışlarını istenen yönde etkileyecek şekilde hazırlandığı söylenen mesajlardır.

Eşikaltı Reklamcılığın Tanımı: Eşikaltı algılama; bilinçli tepki uyandırmayacak

düzeydeki, belirsiz ve alacalı uyarıların kişi tarafından fark edilmeden algılanmasıdır

(Şen ve Özer, 2012).

Aldatıcı reklam türlerinden biri olan bilinçaltı reklamlar, bilinçaltı algılamaya

dayanmakta, yani en düşük algı düzeyinin altındaki uyarıcılar yoluyla tüketicilerin

düşünce, duygu ve davranışlarını etkilemeye çalışmaktadırlar (Doksat, 2002). Gizli

resimler, gizli sözcükler ya da arka plandan gelen sesler yardımıyla kodlanan

bilinçaltı reklam mesajlarını, hedef kitlenin açımlaması kolay olmamaktadır. Eğer bir

reklam mesajı tüketici tarafından görülüyor ya da işitiliyorsa yani açık ve net olarak

algılanabiliyorsa, bu bilinçaltı bir mesaj değildir (Tığlı, 2002). Buradan hareketle

bilinç düzeyinde algılanabilen, ürünü tanıtmaya ve tüketicileri satın alma davranışına

yönlendirmeye çalışan reklamlarda, mesajın doğrudan verildiği; bilinçaltı

reklamlarda ise dolaylı yoldan verildiği sonucuna ulaşılabilir.

Bilinçaltı reklam (subliminal advertisement) uygulaması ilk kez, 1957 yılında

A.B.D.’nin New Jersey eyaletinde uygulanmıştır. Bir açık hava sinemasında, James

Vicary adlı bir reklam uzmanı tarafından gerçekleştirilen deney ile “Picnic” isimli

filmin kareleri arasına “patlamış mısır ye”, “kola iç” gibi cümleler gizli olarak

yerleştirilmiştir. Mesajın çok hızlı bir şekilde geçmesi nedeniyle izleyicinin bilinçli

olarak görüp, algılayamadığı bu mesajlar, Vicary’nin iddiasına göre 6 haftalık

deneme sürecinin sonunda kola satışlarını %18.8, patlamış mısır satışlarını ise %57.7

oranında arttırmıştır (Tığlı, 2002).

Sübliminal (Eşikaltı) reklamlarda “ürün yerleştirme” ve “25. Kare” tekniği

kullanılmaktadır (Şen ve Özer, 2012). Televizyon programlarındaki gizli reklam

uygulamalarından biri olan ürün yerleştirme, doğrudan yapılmadığı takdirde

bilinçaltı reklamcılık olarak değerlendirilebilir. Bir dizide ya da filmde, oyuncuların

kullandığı markaların, çekimde silik birer ayrıntı olarak yer alması, markanın ya da

ürünün izleyicinin gözüne açıkça sokulmadan görüntülenmesi, bilinçaltı

reklamcılığın bir türüdür. Bilinçaltı ve ürün yerleştirme hususunda herhangi bir

ürünün o ürüne ait çıkan ilk markanın adıyla anılması verilebilecek etkili örnekler

arasında kabul edilebilir. Öyle ki; ‘Orkid’, ilk hijyenik ped (kadın bağı) markası,

‘Sanayağ’ ilk margarin markası, ‘Coca-Cola’ ilk kola markası, ‘Selpak’ ise ilk kağıt

peçete markasıdır. Hijyenik ped, margarin, kola, kağıt peçete gibi ürünler adı geçen

firmalardan sonra daha pek çok firma tarafından da üretilmeye başlanmıştır. Ancak,

tüketicilerin o ürünleri ilk olarak Orkid, Sanayağ, Coca-Cola ve Selpak gibi firmalar

yoluyla tanımış olmaları, ürünlerin bu markalarla anılmasına neden olmuştur ve bu

durum halen devam etmektedir. Tüketici alışverişe gittiğinde, kağıt peçete yerine

Selpak almak istediğini söylemektedir (Öztürk, 2007). Bu durum tüketicinin marka

ismini ürünün yerine kullanıyor olmasından kaynaklanmaktadır.

25. kare tekniği subliminal (eşikaltı) reklamcılıkta kullanılan en yaygın

yöntemlerden biridir. Bu yöntemle tüketiciler izledikleri filmlerde bu subliminal

(eşikaltı) reklama maruz kalırlar. Bir insanın gördüğü anlık görüntü, 655 satır ve

frame/çerçeve denilen 24 küçücük kareden oluşur. Sinema bandında, saat, dakika,

saniye olarak bir diziliş vardır. Saniyeden sonra kare gelir ve bir saniye 24 karedir.

Her 24 kare ise bir ekran büyüklüğündeki kareyi oluşturur. Her 327,5 satırda bir de

"control-track" denilen aralık vardır. Bu aralıktaki görüntüler kesilip, aralarına başka

görüntüler atılarak 25. kare oluşturulur ve bu son kare olan 25. kare anlıktır. Yani

görüntü saniyede 1/24 olacakken, bu 1/25'e çıkar. Kareler 25 olunca ani bir görüntü

gelir ve anında kaybolur. Göz bunu algılar ve eşikaltına aktarır, ama kişi görüntünün

o anda farkında bile olmaz. Sonuç olarak Bilinçaltı reklamları bilinçaltı reklamcılığın

dürüst bir yöntem olmadığı ortadadır. Her şeyden önce tüketiciler aldatılmakta,

bilinçleri dışında duygu, düşünce ve hareketleri yönlendirilmektedir (Sungur, 2003).

Bu sebeple ülkemizde bilinçaltı reklamı kullanımı ile ilgili olarak Radyo ve

Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik’in 15. maddesinde

“Çeşitli teknik cihazlar vasıtasıyla televizyon yayınlarında çok kısa süreli görüntüler

kullanarak, izleyicilerin ancak bilinçaltıyla algılayabilecekleri ürün veya hizmetlerin

tanıtılmasına ilişkin mesajlar içeren her tür reklam yayınlanamaz.” biçiminde bir

düzenleme yapılmıştır. Yapılan bu düzenleme ile tüketicilerin reklamların aldatıcı

yönlerinden korunmaya çalışıldığı söylenebilir.

7. ÇOCUKLARIN REKLAMLARDA KULLANILMASI VE ÇOCUK

HAKLARI

Çocukların erişkinden farklı fiziksel, fizyolojik, davranış ve psikolojik

özellikleri olduğu, sürekli büyüme ve gelişme gösterdiği, çocukların bakımının bir

toplum sorunu olduğu ve bilimsel yaklaşımlarla herkesin bu sorumluluğu yüklenmesi

gerektiği düşüncesi 20 Kasım 1959'da Birleşmiş Milletler Genel Kurulu'nda "Çocuk

Hakları Bildirgesi" ile kabul edilmiştir (www.cocukhaklari.gov.tr).

Biyopsikososyal gelişim süreci devam eden çocukların gelişiminden tüm

toplumun sorumlu olduğu söylenebilir. Çocukluk çağının istismar edilmesi, kısa

dönemde çocuklara olmakla birlikte uzun dönemde topluma zarar vermektedir

(Yörükoğlu, 1989). Bu yargıya çocukların doğrudan ve dolaylı olarak toplumu şimdi

ve gelecekte etkileyebilecekleri varsayımından ulaşılabilir. “Bu günün çocukları

yarının büyükleri” sözü bu kanıyı doğrular niteliktedir. Çaplı’ya göre çocuklar için

kitle iletişim araçları dünyayı tanıma ve anlama aracıdır. Gerçek ve kurmaca

arasındaki algılamada yetişkinler kadar başarılı olamadıklarında kitle iletişim araçları

karşısında daha savunmasızdırlar (Çaplı, 1996).

Bu nedenle Çocuk Hakları Evrensel Beyannamesi’nde çocukların kitle

iletişim araçlarından zarar görme derecelerini en aza indirgemek için 17. Maddenin a

fıkrasında yapılan düzenlemede;

- Taraf Devletler, kitle iletişim araçlarının önemini kabul ederek çocuğun; özellikle

toplumsal, ruhsal ve ahlaki esenliği ile bedensel ve zihinsel sağlığını geliştirmeye

yönelik çeşitli ulusal ve uluslararası kaynaklardan bilgi ve belge edinmesini

sağlarlar. Bu amaçla Taraf Devletler;

a) Kitle iletişim araçlarını çocuk bakımından toplumsal ve kültürel yararı olan ve 29.

maddenin ruhuna uygun bilgi ve belgeyi yaymak için teşvik ederler, ifadelerinin yer

aldığı görülmektedir.

Kitle iletişim araçları içerisinde yer alan reklamlar, çocukları özellikle görsel

açıdan etkileyen en önemli unsurlar arasında gösterilebilir. Yavuzer’e göre

reklamcıların, ekranda yansıyan olumlu modelin çocuklar için ne kadar yapıcıysa,

olumsuz modelin de o denli yıkıcı olduğunun bilincinde olmaları gerekir (Yavuzer,

2000). Bu doğrultuda 6112 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın

Hizmetleri hakkındaki kanunda “Çocukların fiziksel, zihinsel veya ahlaki gelişimine

zarar vermemek, deneyimsizliklerini veya saflılarını istismar ederek, çocukları bir

ürün ya da hizmeti satın almaya veya kiralamaya doğrudan yönlendirmemek;

çocukları reklamı yapılmakta olan ürün ya da hizmetleri satın almak için

ebeveynlerini veya başkalarını ikna etmeye doğrudan teşvik etmemek; çocukların

ebeveynlerine, öğretmenlerine veya diğer kişilere duyduğu güveni istismar etmemek

veya sebepsiz olarak çocukları tehlikeli durumlarda göstermemek”. ibaresi örnek

olarak gösterilebilir.

Ülkemizde çocuklara yönelik reklamlara ilişkin mevzuaatta 21555 sayılı

Türkiye Radyo Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği’nin yayın ilkelerinin 5.

maddesinin (m) fıkrasında ise; “Reklamlar, çocukların ve gençlerin beden ve ruh

sağlığını olumsuz yönde etkileyecek, onları bunalıma, özentiye ve çaresizliğe

düşürecek nitelikte olamaz. Reklam yayınlarında, çocukların inanç ve sadakat

duygularını zedeleyecek sözlere yer verilemez. Benzer şekilde çocuklar reklamlarda

görüntü unsuru olarak bir ailenin üyesi gibi yer aldıklarında, davranışlarının görgü ve

terbiye kurallarına uygun olması gerekir” ifadesinin yer aldığı görülür.

Çocuklar arasında reklamlardan izleyici olarak etkilenen kesimin dışında,

reklam sektöründe aktif olarak görev alan oyuncu çocuk kesiminden de söz

edilebilir. Çocuk işçiliğine yönelik Çocuk Hakları Evrensel Beyannamesi’nin 32.

maddesinin 1. fıkrasında yer alan; “Taraf Devletler, çocuğun, ekonomik sömürüye ve

her türlü tehlikeli işte ya da eğitimine zarar verecek ya da sağlığı veya bedensel,

zihinsel, ruhsal, ahlaksal ya da toplumsal gelişmesi için zararlı olabilecek nitelikte

çalıştırılmasına karşı korunma hakkını kabul ederler.” Maddesi ile 2. fıkrasının a, b,

c bentlerinde yer alan; “Taraf Devletler, bu maddenin uygulamaya konulmasını

sağlamak için yasal, idari, toplumsal ve eğitsel her önlemi alırlar. Bu amaçlar ve

öteki uluslararası belgelerin ilgili hükümleri göz önünde tutularak, Taraf Devletler

özellikle şu önlemleri alırlar:

a) İşe kabul için bir ya da birden çok asgari yaş sınırı tespit ederler;

b) Çalışmanın saat olarak süresi ve koşullarına ilişkin uygun düzenlemeleri

yaparlar;

c) Bu maddenin etkili biçimde uygulanmasını sağlamak için ceza veya başka uygun

yaptırımlar öngörürler.” ifadeleri yer almaktadır.

Çocukları reklamların etkilerinden korumaya yönelik hazırlanan en kapsamlı

düzenleme Radyo Ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun

düzenlemesinin 4. bölümünün 9. maddesinin 6. fıkrasının ç bendinde yer aldığı

söylenebilir. Bu maddede yer alan ibareye göre;

“Çocukların fiziksel, zihinsel veya ahlakî gelişimine zarar vermemek,

deneyimsizliklerini veya saflıklarını istismar ederek, çocukları bir ürün veya hizmeti

satın almaya veya kiralamaya doğrudan yönlendirmemek; çocukları reklamı

yapılmakta olan ürün veya hizmetleri satın almak için ebeveynlerini veya başkalarını

ikna etmeye doğrudan teşvik etmemek; çocukların ebeveynlerine, öğretmenlerine

veya diğer kişilere duyduğu güveni istismar etmemek veya sebepsiz olarak çocukları

tehlikeli durumlarda göstermemek.” televizyon ve reklam yayıncılıklarında dikkat

edilmesi gereken hususlar olarak gösterilebilir.

SONUÇ ve ÖNERİLER

Reklamcılar açısından çocuk hem tüketici hedef kitle hem de ürünü yetişkin

tüketicilere ulaştırma aracı olarak kullanılmaktadır. Bu nedenle çocukların sadece

pasif izleyici konumunda olmadığı işin mutfağında da aktif olarak yer aldığı

söylenebilir. Öyle ki içerik olarak yetişkinlere hitap eden birçok ürünün sunumu

çocuklar üzerinden yapılmaktadır. Yine yetişkinlerin çocuklara yönelik

harcamalarında belirleyici olan piyasaya çocuk ve bebek ürünleri olarak sunulan ve

reklamları daha çok ebeveynlere hitap eden mama, bebek bezi, şampuan gibi

ürünlerin reklamlarında da çocuklar yer almaktadır. Öte yandan doğrudan çocuklara

yönelik hazırlanan reklamların sunumlarında da çocuklar kullanılmaktadır. Bu

sebeple reklamların, çocukların bilişsel, psikomotor, cinsel, sosyo-kültürel ve dolaylı

olarak fiziksel gelişim alanları açısından çocuk gelişimini olumlu ve olumsuz şekilde

etkilediği söylenebilir. Çocuğa dış dünyayı tanıtan ve yetişkinlerin dünyalarına girme

şansı sunan reklamlar uyarıcı zenginliği açısından da çocuğun zihinsel becerilerini

etkilemektedir. Reklam müzikleri ile birlikte çocuklar enerjilerini dışa vurma fırsatı

bulmaktadırlar. Ayrıca çocuklara ürün ve pazar bilgisi sunma açısından da

reklamların işlevi büyüktür. Buna rağmen reklamlarda gösterilen markalar

doğrultusunda tercih yapmak isteyen çocuklarla aileleri arasında, sosyo-ekonomik

arka plan ile bağlantılı aile-çocuk tartışmaları olabilmektedir. Reklamı yapılan ve

sağlığa zararı olan yiyeceklerin besin değerlerine değinilmemesi de çocuklarda

sağlıksız beslenme alışkanlığı oluşturmakta, diş çürümesi, obezite gibi sağlık

sorunlarına yol açabilmektedir. Reklamlar çocukların kısa mesajları algılamaya

alışmalarına ve hızlı görüntü ve ses geçişleri nedeniyle dinleme yetisi ve dikkat

yoğunlaşmalarının zorlaşmasına neden olmaktadır. Reklamların sunumu sırasında

argo dil, şive ve Türkçe olmayan sözcüklerin kullanımı, çocukların bu olumsuz

sözcükleri model alma yoluyla öğrenmesine ve günlük yaşamında kullanmasına yol

açabilmektedir. Yine reklamlarda sihir, büyü gibi gerçeküstü unsurların yer

almasının çocukların gerçeklik algılarını etkilediği, çizgi film kahramanlarının veya

çocuk modellerin uygunsuz ve antisosyal tavırlarının çocuklar tarafından kolayca

model alınabildiği söylenebilir.

Televizyon reklamları marka öğretmeyi amaçlamaktadır. Özellikle

reklamların görsel boyutunda yer alan marka ve logolar, okuma yazma bilmeyen

çocuklar tarafından da kolayca algılanmakta ve öğrenilmektedir. Markaların farklı

kitle iletişim araçlarında görsel veya sesli olarak sürekli tekrarlanması çocukların

çoğu zaman ürün tercihlerini marka ile belirlemelerine neden olmaktadır. Sıklıkla

tekrarlanan ilgi çekici reklamlar dolayısıyla çocuklar, ürünün niteliğinden ya da

işlevinden ziyade marka ve sunumuyla ürün tercihini belirlemektedir. Öte yandan

reklamlarda ürünler çoğu zaman olduğundan farklı ve abartılı gösterilmektedir. Bu

tür reklamlar aldatıcı reklam olarak kabul edilir. Sürekli reklamlara maruz bırakılan

çocukların aldatıcı reklamlarla karşılaşma oranlarının daha yüksek olduğu

söylenebilir. Sübliminal (Bilinçaltı) reklamlar etik olarak görülmese de ürün

yerleştirme ve 25. kare teknikleri vasıtasıyla reklamlarda yer almaktadır. Bu teknikle

çocukların bilinçaltına uygunsuz iletiler gönderilmekte ürün bilinçaltına

kazınmaktadır. Ayrıca ürün yerleştirme ile birlikte ürünün markası ürünün yerine

geçebilmektedir. Bu durumun dolaylı olarak çocuğu marka bağımlılığına yönelttiği,

uygunsuz mesajlarla çocukların bilinçaltı tahrip ettiği söylenebilir. Çocuk Hakları

Evrensel Beyannamesi ilkelerini temel alan RTÜK, kanun ve yönetmeliklerle

çocukları reklamların zararlı etkilerinden korumak amacıyla çeşitli çalışmalar

yapmıştır. Yapılan tüm bu çalışmalara paralel olarak bu bölümde; çocukları

reklamların zararlı etkilerinden korumak için reklam sektörüne, ebeveynlere ve

eğitimcilere yönelik önerilere yer verilmiştir. Reklamcılara yönelik sunulan öneriler

şunlardır:

1) Reklamcı daima mesajın direkt hedef aldığı kitlenin bilgi düzeyini ve olgunluk

derecesini hesaba katmalıdır. Yani reklamcı çocuklara yönelik hazırladığı

reklamlarda çocukların gelişim özelliklerini dikkate almalıdır. Öte yandan

yetişkinlere yönelik hazırlanan reklamların çocukların da izleyeceği

unutulmamalıdır. Bu nedenle yetişkinlere yönelik hazırlanan reklamlarda da gerekli

denetim ve düzenlemelere yer verilmelidir.

2) Çocukların hayal güçlerinin kuvvetli olduğu unutulmamalıdır. Çocuklar kurgu ile

gerçeği ayırt etmekte zorlandıkları için direkt veya indirekt olarak reklam içinde,

ürünün kalitesi veya performansı ile ilgili mantıksız ve abartılı söylemlerde

bulunulmamalıdır.

3) Reklamların çocuğun gelişiminde önemli bir rol oynadığı unutulmamalıdır ve

reklamcı çocuğun reklamlardan öğrendiklerinin çocuk gelişimi üzerindeki olumlu ve

olumsuz etkilerini göz önünde bulundurmalıdır. Bu nedenle çocuklardan beklenen

davranışlar (el yıkama, diş fırçama vb.) reklamlar aracılığı ile geliştirilebilir.

4) Reklamcılar, reklamlarında çocuğu, dostluk, nezaket, samimiyet, adalet, cömertlik

ve başkalarına saygı gibi pozitif ve faydalı sosyal standartlar üzerinde davranmaya

sevk etmelidir.

5) Reklamlar, çocuğun kişisel-sosyal gelişimini ve aile ilişkilerini etkiler. Bu nedenle

ebeveynler çocuklarına birincil rehberlik sorumluluğuna sahiptir. Reklamcılar bu

ebeveyn-çocuk ilişkisinde yapıcı bir üslup edinmelidirler.

Ailelere yönelik öneriler şunlardır:

1) Anne-babalar çocuklarını bilinçli tv izleme yöntemleri hakkında

bilgilendirmelidir. Çocukların gelişim dönemleri dikkate alınarak ebeveynler

çocuklarda eleştirel düşünme becerisi kazandırmalıdır.

2) Anne-baba çocuğun reklamlarda görüp istediği ancak ona uygun olmayan

maddelerin neden alınamayacağını çocuğa anlatmalıdır.

3) Çocuğa televizyon seyrettirilmesi veya seyrettirilmemesi, bilgisayar oynatılıp

oynatılmaması ödül ya da ceza olarak kullanılmamalıdır. Televizyon ve

bilgisayar çocuk için ilgi çekici hale getirilmemelidir.

4) Anne-baba televizyon seyredip bilgisayarla oynamak yerine kitap okuyarak,

müzik dinleyerek, spor yaparak bir hobi ile ilgilenerek alternatifler sunmalı,

çocuğa bu konuda iyi bir örnek olmalıdır.

5) Televizyon konulan odadaki eşyalar televizyonu ve bilgisayarı merkez

yapmayacak şekilde düzenlenmelidir. Hatta televizyon ve bilgisayar sık

kullanılan odalar içinde bulunmamalıdır.

6) Sürekli kanal değiştirmek küçük yaştaki çocuğun konsantrasyonunu bozduğu

için anne-baba, çocuğun sürekli kanal değiştirmemesine dikkat etmeli, kendileri

de bu davranışı yapmaktan kaçınmalıdır.

7) Çocuğa izlediğinin yalnızca bir film, hikâye olduğu anlatılmalıdır.

8) Anne-baba çocuğun televizyon izlemesi ve bilgisayarla oynaması konusunda

çocukla birlikte bir plan yapmalıdır.

9) Anne-baba izlenecek programın içeriğine dikkat etmeli. Çocuğun gelişimine

zarar verebilecek programlar seyrettirilmemelidir, çocuğun gelişimine zarar

verici internet sitelerinden uzak tutulmalı ve gerekli güvenlik önlemleri

(filtreleme) alınmalıdır.

10) Aile reklamlar konusunda bilinçli olarak çocuğa model olmalıdır.

11) Çocuğun televizyon, bilgisayar ve reklamlarla tanışma yaşı olabildiğince ileri

dönemlere rastlamalıdır.

12) Reklamlar çocukları oyalama aracı olarak kullanılmamalıdır. (Örneğin; yemek

yedirirken, uyuturken vb.)

Eğitimcilere yönelik belirlenen öneriler ise şunlardır:

1) Reklamlar eğitimciler tarafından disiplinler arası yaklaşımlarla hedef davranış

olarak kazanımlar arasında yer almalıdır.

2) Hayat bilgisi dersi gibi derslerde, kitle iletişim araçları konusunda reklamlarla

ilgili çalışmalara yer verilmeli, reklamlar ve tüketim konusunda çocuklara

farkındalık kazandırılmalıdır.

3) Seçmeli Medya okuryazarlığı dersinin içeriği ve önemi konusunda aile ve

öğrencilere bilgiler verilmelidir.

4) Çocuklarda tüketim alışkanlıklarının gözlenmesi açısında ailelerle işbirliği ve

eşgüdüm sağlanmalıdır.

5) Rehberlik etkinleri kapsamında, çocuklarda farkındalık oluşturmak amacıyla

marka bağımlılığı, tüketim alışkanlıkları ve reklamlar konusunda etkinliklere yer

verilmelidir.

Tüm bu önerilerin dışında yasal olarak da aşağıdaki düzenlemelere de yer verilebilir:

1) Küçük çocuklara yönelik ürünlerin reklamlarının yayını, bu ürünlerin büyüklere

yönelik pazarlaması amaçlanıyor olsa bile sıkı kontrole tabi olmalıdır.

2) Çocukların ihtiyaçlarını hedef alan ancak yetişkinlere yönelik hazırlanan bebek

bezleri, bebek losyonları, bebek şampuanları, pişik kremleri gibi reklamlarda bebek

ve çocukların mahremiyetine dikkat edilmelidir.

3) Reklamlarda çocukları kullanan firmalara yönelik uygulanan yaptırımlar ve para

cezaları caydırıcı olmalıdır.

4) Çocukların TV izleme ihtimalinin yüksek olduğu yayın dönemlerindeki

reklamların

yayını sıkı kontrole tabi olmalıdır.

Sonuç olarak; Bu çalışma kapsamında yapılan literatür taramasında edinilen bilgiler,

çocuklara yönelik reklamlar ve reklamların çocuklar üzerindeki etkileri açısından

yaygın kullanılan kitle iletişim araçlarında denetim ve düzenlemeleri zorunlu

kılmaktadır. Öte yandan reklam kurulu, radyo televizyon üst kurulu ve reklam

özdenetim kurulu koydukları kanun ve denetlemelerle çocukları reklamın olumsuz

etkilerinden korumaya çalışmaktadır. Ancak konu sadece denetim boyutuyla

sınırlandırılmamalıdır. Bu konuda eğitimcilere ve ailelere büyük sorumluluklar

düşmektedir. Reklamlara yönelik uygulanan denetim çalışmalarıyla birlikte hedef

kitleye, ailelere ve eğitimcilere yönelik eğitim çalışmalarına yer verilmelidir. Sözün

özü çocuğu tamamıyla reklamlardan soyutlamak mümkün değildir; ancak çocuğa

reklamlar konusunda bilinç kazandırmak elimizdedir. Çocuk bir toplumun

geleceğidir ve bir çocuğu yetiştirmek bütün köylünün işidir. Bu nedenle çocukların

yetişmesi sürecinde herkes taşın altına elini koyabilmelidir.

KAYNAKÇA

Akan, P. (1995). Reklamcının Toplumsal Sorumluluğu. Pazarlama Dünyası,

51, 22-24

Aktuğlu, I., Karpat, A ve Temel, A. (2006). “Tüketiciler markaları nasıl tercih

ediyor?”. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15, 43-59.

Aslan, V. (2012). Reklam iletilerinde tüketici davranışlarını belirleyen

psikolojik etmenler: üniversitelerin gazete reklamları uygulama örneği.

Yayımlanmamış Yüksek Lisans tezi, İstanbul Kültür Üniversitesi Sosyal Bilimler

Enstitüsü, İstanbul.

Badur, F. (2007). Televizyon reklamlarının çocukların marka farkındalığı

üzerindeki etkisi: Yiyecek ve içecek reklamları üzerine bir uygulama.

Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,

Sakarya.

Baybars, Ö. (1999). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Beta Basım Yayım

Dağıtım.

Benice, A. (2009). Televizyon açıldı ve şimdi reklamlar. Ar- El Eğitim

Kurumları Eğitimde Yansımalar Dergisi,3, 9-10.

Bilici, İ. E. (2007). Medya Okuryazarlığı: Televizyonun Çocuklar Üzerindeki

Olumsuz Etkilerine Karşı Önlem Arayışı, Risk Altındaki Çocuklar, İstanbul

Üniversitesi 4. Uluslar arası Çocuk ve İletişim Kongresi ve 4. Uluslar arası Çocuk

Filmleri Festivali ve Kongresinde sunulan bildiri, İstanbul Üniversitesi, İstanbul.

Bir, A. A. ve Mavis, F. (1988). Dünyada ve Türkiye'de Reklamcılık: Reklamın

Gücü. Ankara: Bilgi Yayınevi.

Bodur, F. ( 2011). Gençlerin giyim tarzının modernleşme açısından

değerlendirilişi (İstanbul ili Arnavutköy ilçesi Mehmet Akif Ersoy Lisesi örneği).

Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler

Enstitüsü, Sakarya.

Budak O. (2006). Televizyon reklâmlarının ilköğretim çağındaki çocukların

satın alma davranışları üzerindeki etkisi, Ankara ilinde bir uygulama çalışması.

Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü,

Ankara.

Cüceloğlu, D. (1992). Çocuk psikolojisi. İstanbul: Remzi Kitabevi.

Çaplı, B. (2002). Medya ve Etik. İstanbul: İmge Kitapevi.

Çaplı, B. (1996). Çocuk ve Televizyon. İstanbul: Yeni Türkiye Medya Özel

Sayısı.

Çerçi, F. (2009). Çocukların reklamı anlama ve algılama düzeyleri ile

demografik değişkenler arasındaki ilişkinin belirlenmesine yönelik mersin ilinde bir

araştırma. Yayımlanmış yüksek lisans tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler

Enstitüsü, Adana.

Devellioğlu, F. (1978). Osmanlıca – Türkçe ansiklopedik lügat – eski ve yeni

harflerle. Ankara: Doğuş Matbaası.

Doğan, M. (2003). Televizyon Reklamlarının Çocuklar Üzerindeki Etkisi,

Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler

Enstitüsü, Afyon.

Doksat, M. K. (2002). “Bilinçaltı değil bilinçdışı.” Media Cat Aylık

Pazarlama İletişim Dergisi. 10 (88), 22-24.

Elden, M. ve Kocabaş F. (1997). Reklamcılık Kavramlar, Kararlar,

Kurumlar. İstanbul: İletişim Yayınları.

Elden, M. ve Özkan, U. (2006). Çocuklara Yönelik Reklamlarda Denetim ve

Etik. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Küresel İletişim Dergisi, 2, 2-21.

Erdem, M, N. (2008). Televizyon reklamlarında çocuk bedeni üzerinden

cinsel kimlik aktarımı. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli Üniversitesi

Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli.

Ersoy Quadır, S. ve Akaroğlu, G. (2009). Televizyon reklâmlarının çocuk

tüketiciler üzerine görsel etkilerinin bir incelemesi. Selçuk Üniversitesi İletişim

Dergisi 6 (1), 78-94.

Ertunç, F. (2011). Çocuk dünyasında reklamın rolü: televizyon reklamlarında

çocuklara yönelik düzenlemeler. Yayımlanmamış uzmanlık tezi, T.C. Radyo

Televizyon Üst Kurulu.

Gün, F. (1999). Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Elektronik Reklamcılık ve

Uygulamaları. İstanbul: Tüm Ofset Matbaacılık Ltd. Şti.

İşmen, K. (2003). Bazen Öyle Bir Ajans Düşlüyorum ki! Reklam Halkla

İlişkiler ve Ötesi. İstanbul: Mediacat Yayınları.

Karaca, Y., Pekyaman, A. ve Güney, H. (2007). Ebeveynlerin televizyon

reklam içeriklerinin çocuklar üzerindeki etkilerini etik açıdan algılamalarına yönelik

bir araştırma. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9 (2), 233–249.

Özgür, A. Z. (1994). Televizyon Reklamcılığı: Kavramlar- Süreçler. İstanbul:

DER Yayınları.

Öztürk, Ö. (2007). Aldatıcı televizyon reklamlarına karşı tüketicinin

korunması. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler

Enstitüsü, Ankara.

Seymenoğlu, Y. (2009). Televizyon reklamlarında iknanın belirleyicileri

“animasyon karakter kullanımının tüketicilerin ikna sürecine etkisinin

belirlenmesine yönelik bir araştırma.” Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege

Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.

Sungur, S. (2003). Bilinçaltı Reklamcılık ve Toplumsal Etkileri, İletişim

Fakültesi Dergisi (10), 7-8.

Şentürk, M. ve Turğut, M. (2011). Televizyon programları, reklamlar ve

çocuklar. Aile ve Toplum Eğitim- Kültür ve Araştırma Dergisi, 63-86.

Tığlı, M. (2002). Bilinçaltı reklamcılık, İstanbul Üniversitesi İletişim

Fakültesi Dergisi, 15, 348-356.

Teker, F. (2008). İlköğretim II. Kademede okuyan öğrencilerin televizyon

reklamlarına ilişkin görüş ve davranışları, Yayımlanmış yüksek lisans tezi, Gazi

üniversitesi eğitim bilimleri enstitüsü aile ekonomisi ve beslenme eğitimi bilim dalı,

Ankara.

Torlak, Ö. (2001). Pazarlama Ahlakı.İstanbul: Beta Yayınları.

Ünsal, Y. (1971). Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri. İstanbul: Bilim

Kitabevi.

Yavuzer, H. (2000). Ana, Baba ve Çocuk. İstanbul: Remzi Kitabevi.

Yörükoğlu, A. ( 1989). Değişen Toplumda Aile ve Çocuk. İstanbul: Özgür

Yayın Dağıtım.

Şen, İ., Özer, M. T. (2012). Subliminal (Eşikaltı) ve örtük mesajların tüketici

tutum ve davranışlarına etkisi üzerine bir inceleme. Tübitak 4004 Bilim ve Toplum

Okulları, Bursa.

<http://www.cocukhaklari.gov.tr/tr/content/show/25/birlesmis_milletler_cocu

k_haklari_bildirisi.html> 21.03.2013