ABWL Grundlagen des Marketing - syracom.de20K%E4uferverhalte… · The Business and IT Architects ABWL Grundlagen des Marketing SS 2009 Lars-Albert Nagtegaal

The Business and IT Architects

ABWL Grundlagen des Marketing

SS 2009

Lars-Albert Nagtegaal

© 2008 SYRACOM AG. All Rights Reserved.- 2 - | Datum: XX.XX.200XAutor: NAME | Anlass: ANLASS

Vorlesungsüberblick

1. Die Bedeutung des Marketing in der modernen Unternehmensführung

2. Zum Begriff des Marketing

3. Grundlagen des Käuferverhaltens

4. Marketingforschung

5. Marktsegmentierung und Zielmärkte

6. Marketingziele und Marketingstrategien

7. Instrumente im Marketing-Mix7.1 Produktpolitik7.2 Preispolitik7.3 Kommunikationspolitik7.4 Distributionspolitik

8. Marketingorganisation und -kontrolle


Vorlesungsüberblick

1. Die Bedeutung des Marketing in der modernen Unternehmensführung

2. Zum Begriff des Marketing

3. Grundlagen des Käuferverhaltens

4. Marketingforschung

5. Marktsegmentierung und Zielmärkte

6. Marketingziele und Marketingstrategien

7. Instrumente im Marketing-Mix7.1 Produktpolitik7.2 Preispolitik7.3 Kommunikationspolitik7.4 Distributionspolitik

8. Marketingorganisation und -kontrolle


Phasen des Entscheidungsprozesses nach Heinen


Phasen des Kaufentscheidungprozesses

auf Konsumgütermärkten


Level of Involvement

„Unter Involvement

versteht man die Ich-Beteiligung oder das Engagement, das mit einem Verhalten verbunden ist, zum Beispiel die innere Beteiligung, mit der jemand eine Kaufentscheidung fällt.“(Kroeber-Riel/Weinberg

2003, S. 175)


Phasen des Kaufentscheidungprozesses

auf Konsumgütermärkten und seine Einflußfaktoren


Stimulus (S)

z.B. Werbeanzeige

Intervenierende Variable (I) Response (R)

z.B. Kauf der

beworbenen Marke

Psychische Determinante

aktivierende Prozessea)

Emotionenb)

Motivec)

Einstellungen

kognitive Prozessed)

Wahrnehmunge)

Problemlösungf)

Lernen

Umweltdeterminanten

nähere soziale Umweltg)

Familieh)

Freunde, Bekannte, Kollegen

weitere soziale Umwelti)

soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis

Das SIR-Modell

zur Erklärung des Käuferverhaltens


Zur Operationalisierung

theoretischer Konstrukte

Theoretische Konstrukte beschreiben/erfassen nicht direkt beobachtbare Sachverhalte. Sie lassen sich daher nur indirekt über Indikatoren erfassen.

Beispiele:•

Motive•

Einstellungen, Gefühle•

Markentreue,•

Involvement,•

Kundenzufriedenheit

Indikatoren sind direkt beobachtbare, messbare Sachverhalte. Sie

stellen somit empirisch messbare Hilfsgrößen zur Erfassung bzw. Operationalisierung

hypothetischer Konstrukte dar.



theoretischer Konstrukte (2)

AngstIndikator: Weinen

Indikator: Zittern

Indikator: Herzklopfen

Indikator: „Ich habe Angst“



theoretischer Konstrukte (3)

Kundenzufriedenheit

Loyalität"Nur zufriedene Kunden kaufen wieder!"

Weiterempfehlung "Nur zufriedene Kunden empfehlen weiter!"

Exklusive Loyalität"Zufriedene Kunden sind weniger anfällig gegenüber Abwerbeversuchen

der Wettbewerber!"

Kaufintensität"Zufriedene Kunden kaufenöfter und mehr!"


Stimulus (S)

z.B. Werbeanzeige


z.B. Kauf der

beworbenen Marke


aktivierende Prozessea) Emotionenb)

Motivec)

Einstellungen


Wahrnehmunge)

Problemlösungf)

Lernen

Umweltdeterminanten


Familieh)




Das SIR-Modell



Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (1.a) Emotion

►

Bei den aktivierenden Prozessen handelt es sich nach Kroeber-Riel

um menschliche Antriebskräfte, die das Individuum mit Energie versorgen, das Verhalten antreiben und dafür verantwortlich sind, dass überhaupt Verhalten zustande kommt.

►

Emotion, Motivation und Einstellung sind intervenierende Variablen, die herangezogen werden können, um das Zustandekommen menschlichen Verhaltens zu erklären.

►

Emotionen werden definiert als „innere Erregungszustände, die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewußt

erlebt werden“

(Kroeber-Riel/Weinberg

2003, S. 106).

►

Beispiele für Emotionen sind Angst, Glück, Eifersucht, Sympathie, etc.

►

Emotionen beeinflussen in starkem Maße den Grad der Aktivierung eines Individuums. Den Emotionen kommt daher eine Schlüsselrolle bei der Aufnahme von Stimuli zu, da gilt:

Aufmerksamkeit = f (emotionaler Reize)


Stimulus (S)

z.B. Werbeanzeige


z.B. Kauf der

beworbenen Marke



Emotionenb) Motivec)

Einstellungen


Wahrnehmunge)

Problemlösungf)

Lernen

Umweltdeterminanten


Familieh)




Das SIR-Modell



Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (b) Motive

►

Das Auslösen von Emotionen alleine genügt nicht, damit ein Individuum aktiv wird. Notwendige Voraussetzung hierfür ist das Vorhandensein eines Motives

bzw. Bedürfnisses.

►

Emotionen versetzen das Individuum lediglich in einen Erregungs-

oder Spannungszustand Erst in Verbindung mit einem Bedürfnis führt dies dazu, dass Handeln entsteht.

►

Es gilt:

Motivation = Emotion + (kognitive) Zielorientierung

►

Zur Analyse von Motiven/Bedürfnissen greifen Marketer

häufig auf die Bedürfnispyramide nach Maslow

zurück, der die menschliche Motivation nach ihrer unterschiedlichen Vordringlichkeit für das Verhalten staffelt.


Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (1.b) Motive –

Die Bedürfnispyramide nach Maslow

Selbst

Wertschätzung

Soziale Bedürfnisse

Sicherheitsbedürfnisse

Physiologische Bedürfnisse

Bedürfnisse nach Entfaltung dereigenen Persönlichkeit

Status, Aufmerksamkeit, Anerkennung,Selbstvertrauen, Selbständigkeit, Können, Wissen

Zugehörigkeitsbedürfnisse; Bedürfnis nach einem akzeptierten Platz innerhalb der Gruppe

Absicherung gegen Verlust des Arbeitsplatzes, Schutz vor Krankheit, Sicherung des Erreichten

z.B. Hunger, Durst


Stimulus (S)

z.B. Werbeanzeige


z.B. Kauf der

beworbenen Marke



Emotionenb)

Motivec) Einstellungen


Wahrnehmunge)

Problemlösungf)

Lernen

Umweltdeterminanten


Familieh)




Das SIR-Modell



Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (c) Einstellungen

►

Einstellungen bestimmen das Verhalten

►

Sie werden definiert als „subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung eines Motivs bzw. Bedürfnisses“


2003, S. 169).

►

Es gilt:

Einstellung = Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung

►

Einstellungen kanalisieren und vereinfachen das Verhalten, d.h. im Rahmen von Entscheidungsprozessen werden diejenigen Alternativen vorgezogen, zu denen das Individuum eine positive Einstellung hat.

►

Einstellungen werden daher auch als gefühlsmäßig fundierte, meist relativ stabile Vorentscheidung des Individuums bezeichnet.

►

Daher gilt: Je positiver die Einstellung, desto größer die Kaufwahrscheinlichkeit


Exkurs: Das Image-Konstrukt

►

Das Image entspricht dem Bild, das sich jemand (z. B. ein Konsument) von einem Gegenstand (z. B. einem Produkt) macht. Es gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand wieder.

►

Das Image ist ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt (kognitive, affektive, konative

Komponente)

►

Um die Einstellungen und damit das Image gezielt beeinflussen zu

können, müssen diese Konstrukte empirisch erfasst werden.

►

Methode zur Einstellungs-

und Imagemessung, z.B.: Semantisches Differenzial


Exkurs: Semantisches Differential / Polaritätenprofil


Stimulus (S)

z.B. Werbeanzeige


z.B. Kauf der

beworbenen Marke



Emotionenb)

Motivec)

Einstellungen

kognitive Prozessed) Wahrnehmunge)

Problemlösungf)

Lernen

Umweltdeterminanten


Familieh)




Das SIR-Modell



Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (d) Wahrnehmung

►

Voraussetzung zur Herausbildung von Einstellungen und Images ist, dass Stimuli wahrgenommen werden.

►

Jedes Individuum lebt in einer subjektiv wahrgenommenen Welt.

►

Wahrnehmung ist nicht nur eine passive Aufnahme von Reizen, vielmehr ist sie ein aktiver Vorgang der Informationsaufnahme und -verarbeitung, durch die der einzelne seine subjektive Umwelt selbst konstruiert.

►

Wahrnehmung ist ein kognitiver Vorgang.

►

Wahrnehmung ist selektiv, d.h. es handelt sich „um ein System der Informationsbewältigung, das dazu dient, aus der unübersehbaren Menge der auf unsere Sinnesorgane einwirkenden Reize einen kleinen Teil auszuwählen“

(Kroeber-

Riel/Weinberg

2003, S. 270).

►

Konsequenz für das Marketing: „Es genügt nicht, objektive Leistung anzubieten. Es muss auch dafür gesorgt werden, dass die Leistungen von der Umwelt wahrgenommen werden“


2003, S. 270).


Stimulus (S)

z.B. Werbeanzeige


z.B. Kauf der

beworbenen Marke



Emotionenb)

Motivec)

Einstellungen


Wahrnehmunge)

Problemlösungf) Lernen

Umweltdeterminanten


Familieh)




Das SIR-Modell



Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (2.c) Lernen

►

Stimuli, die wahrgenommen werden, führen zu einer kognitiven Verarbeitung und einer entsprechenden Abspeicherung im Gehirn.

►

Hierdurch werden bisherige Verhaltensweisen bestätigt oder in Frage gestellt.

►

Lernen wird als eine Veränderung des Verhaltens angesehen, das auf Erfahrung (Übung) beruht. Kroeber-Riel/Weinberg

definieren Lernen demnach als eine relativ dauerhafte Verhaltensänderung, die als Ergebnis von Erfahrungen eintritt.

►

Lerntheorien versuchen zu erklären, wie das Lernen zustande kommt:

•

Behavioristische Theorien

•

Kognitive Theorien

•

Klassische Konditionierung

•

Instrumentelle Konditionierung


Stimulus (S)

z.B. Werbeanzeige


z.B. Kauf der

beworbenen Marke



Emotionenb)

Motivec)

Einstellungen


Wahrnehmunge)

Problemlösungf)

Lernen

Umweltdeterminanten

nähere soziale Umweltg) Familieh)




Das SIR-Modell



Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (g) Familie

Das Rollendreieck in Anlehnung an Davis und Rigaux


Stimulus (S)

z.B. Werbeanzeige


z.B. Kauf der

beworbenen Marke



Emotionenb)

Motivec)

Einstellungen


Wahrnehmunge)

Problemlösungf)

Lernen

Umweltdeterminanten


Familieh) Freunde, Bekannte, Kollegen



Das SIR-Modell



Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (h) Bezugsgruppen

Bezugsgruppeneinfluss auf Kaufentscheidungen für Produkte und Marken nach Bearden

und Etzel


Stimulus (S)

z.B. Werbeanzeige


z.B. Kauf der

beworbenen Marke



Emotionenb)

Motivec)

Einstellungen


Wahrnehmunge)

Problemlösungf)

Lernen

Umweltdeterminanten


Familieh)


weitere soziale Umwelti) Soz. Schicht, Subkultur, Kulturkreis

Das SIR-Modell



Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (i) Soziale Schicht, Subkultur und Kultur

►

Soziale Kräfte wirken auf das Fühlen, Denken und Handeln ein und beeinflussen Emotionen, Bedürfnisse, Einstellungen, Meinungen, Wahrnehmung und Lernprozesse.

►

Marketer

sollten daher wissen, welcher sozialen Schicht, Subkultur oder Kultur die von ihnen Umworbenen angehören, um Fehler bei der Ausgestaltung der Marketinginstrumente zu vermeiden.

►

Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht ist überwiegend durch den Beruf bestimmt.

►

Status ist definiert als „die Stellung eines Menschen in einem sozialen System“; Personengruppen mit einem gleichen sozialen Status werden als soziale Schichten bezeichnet.

►

Abgrenzung sozialer Schichten:•

Oberschicht

•

Mittelschicht

•

Upper middle

class

•

Lower

middle

class

•

Unterschicht


Exkurs: Sinus-Milieus


Exkurs: Sinus-Milieus (2)


Käuferverhalten: Resümee

►

Marketer

verfügen heute über eine Vielzahl von Erkenntnissen über das Käuferverhalten und können auf ein breites Fundament gesicherter wissenschaftlicher Erkenntnisse zurückgreifen.

►

Erst die Erkenntnisse über das Käuferverhalten ermöglichen einen kundenorientierten Einsatz aller Marketinginstrumente.

►

Jedoch handelt es sich bei der Analyse des Käuferverhaltens um einen komplexen Sachverhalt, der einem ständigen Wandel unterliegt. Somit müssen auch bislang gesicherte wissenschaftliche Erkenntnisse ständig überprüft und aktualisiert werden.


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