แผนธรกจของราน “รานเปาแซบ”

Business Plan for “Pao-Zap”

แผนธรกจของราน “รานเปาแซบ”

Business Plan for “Pao-Zap”

ทนพงศ ธชาภนทร

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2558 ทนพงศ ธชาภนทร

สงวนลขสทธ

ทนพงศ ธชาภนทร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ แผนธรกจรานเปาแซบ (77 หนา). อาจารยทปรกษา: ดร.ไกรฤกษ ปนแกว

บทคดยอ

แผนธรกจไดจดทาขนสาหรบธรกจประเภทอาหารซาลาเปาตมซาโดยเปนการดาเนนธรกจใหม เทคนคและวธการในการจดทาแผน คอ การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ การวเคราะหการแขงขน และการวจยตลาดแบบผสมระหวาง การวจยเชงปรมาณโดยการสารวจลกคาเปาหมาย จานวน 100 คน โดยใชแบบสอบถาม และใชการเลอกตวอยางแบบสะดวก สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ ความถ รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน และการวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณเชงลกกบลกคาเปาหมาย และใชวธการวเคราะหเนอหาในการวเคราะหขอมล

ผลการวเคราะหจากปจจยแวดลอมภายใน พบวา จดแขงของราน คอ ความ หลากหลายของผลตภณฑและทาเลทตงของราน ในขณะทจดออนคอ คอ รานยงไมเปนทรจกของลกคา และมเงนทนจากด ในขณะทผลการวเคราะหปจจยภายนอกพบวาโอกาสคอ ความตองการสนคาของผบรโภคมมาก และนโยบายภาครฐสนบสนนผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมรายใหม สวนอปสรรค คอ การชะลอตวทางเศรษฐกจและการแขงขนทมมาก สาหรบผลการวจยตลาดพบวา ซาลาเปายงเปนทตองการของผบรโภคในตลาดโดย รสชาต เปนสงทสาคญทสด ตามดวย ความสะดวก ความหลากหลายของไสซาลาเปาและราคา สวนใหญเลอกซอซาลาเปาจากรานจาหนายซาลาเปาของแบรนดตนเองและรานสะดวกซอ ไสซาลาเปาใหมทตองการใหม คอ ไสลาบหม และไสกระเพราหมสบ เมอพจารณาถง สภาพการแขงขน พบวาคแขงทางตรงคอ รานวราภรณซาลาเปาซงตงอยใกลเคยงกบทางราน ขอไดเปรยบในการแขงขนของราน คอ ความแปลกใหมของผลตภณฑ จากผลการวเคราะหทงหมด ทางราน มแนวทางของกลยทธในการทาธรกจ คอ การพฒนาผลตภณฑอยางตอเนอง การเพมความหลากหลายของกลมลกคา กลยทธสอสาร กลยทธสงเสรมการขาย และกลยทธ Viral Marketing สาหรบการวเคราะหทางการเงน พบวา ธรกจเปาแซบ มความนาสนใจในการลงทน เนองจาก IRR เทากบ 86% มลคาปจจบนสทธ NPV อยท 1,228,126.45 บาท และธรกจนมระยะเวลาคนทน 1.127 ป และใชเงนลงทนเทากบ 1,020,000.00 บาท คาสาคญ : การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ, การแขงขนทางการตลาด

Thachapin, T. M.B.A. (Small and Medium-Sized Enterprises), March 2016, Bangkok University. Business Plan for “Pao-Zap” (77 pp.) Advisor: Krairoek Pinkaeo, Ph.D.

ABSTRACT

This business plan was written for the new operated Chinese hot buns and Dim sum food businesses. The techniques and methods of this business plan were the business environmental factor analysis, the competitive analysis and the mixed marketing research between the content analysis for data analysis and the quantitative research, surveying 100 peoples of the target customers with questionnaire and the convenience sampling. The statistic used in the data analysis were percentage, arithmetic mean and standard deviation.

The result of the internal factor analysis indicated that the strengths of the restaurant were the variety of the product and the location, while the weaknesses were the restaurant was unfamiliar to customers and limited budget. The result of the external factor analysis showed that the opportunities were the demand of consumers was high and the government’s policy has supported the new SMEs. On the other hand, the threats were the economic recession and the tense competition in the market. The marketing research found that Chinese hot buns were still demanded by consumers that the tasted is the most important factor, followed by the convenience, variety and price. Most of the consumers would buy Chinese hot buns from branded restaurant and convenience store. The new taste that consumer wanted to have were larb pork and mince pork with Thai basil. The competitive environment analysis of the restaurant revealed that the direct competitor was Waraporn Salapao, located close by. The restaurant’s competitive advantages was the products were new and alternative. Overall, the analysis pointed out the restaurant’s business strategies that were the continuous development of the products, the increase the variety of customers, communication

strategy, promotional strategy and Vital Marketing. The financial analysis found that the ‘Pao Zap’ business was interesting for investing due to Internal Rate of Return (IRR) was 86%. The Net Present Value (NPV) was 1,228,126.45 Baht and the payback period was 1.127 year and the capital investments was 1,020,000.00 Baht. Keywords: The business environmental factor analysis, Market competition

ฉ

กตตกรรมประกาศ

ในการจดทาการวจยเฉพาะบคคลในครงน สาเรจลลวงไดดวยดเพราะความกรณาจาก ดร.ไกรฤกษ ปนแกว อาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล ซงไดมการชแนะแนวทางในการศกษา ใหความร ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาในการเรยบเรยง ลาดบขนตอน ซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวน สาเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆทไดถายทอดองควชาความรใหมากมาย และสามารถนาวชาการตางๆมาประยกตใชในการศกษางานวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

ทนพงศ ธชาภนทร

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทนา 1.1 แนะนาธรกจ 1 1.2 ประเภทของสนคา/บรการ 2 1.3 ทมาของการจดทาแผน 4 1.4 ความสาคญของการจดทาแผนธรกจ 4 1.5 วธการศกษา 5 1.6 การดาเนนงานวจย 15 1.7 สรปผลการสมภาษณ 16 บทท 2 การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ 2.1 การวเคราะหจดแขง จดออน (SWOT Analysis) 11 2.2 การวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายใน 29 2.3 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก 31 2.4 ปจจยเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายใน 33 2.5 ปจจยความเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก 36 บทท 3 วธการดาเนนการวจย 3.1 การวเคราะห Five Force 39 3.2 สภาพของการแขงขน และทมาของการแขงขน 43 3.3 คแขงขนของธรกจ 44 3.4 การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ 46 3.5 การวเคราะหตาแหนงของธรกจ 47 3.6 การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน 48

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 การจดทากลยทธ และแผนปฏบตการ 4.1 แนวคด และทฤษฎทนามาใช 49 4.2 จดทากลยทธสาหรบธรกจ 51 4.3 แผนงานการใชกลยทธ 52 4.4 แผนดานการเงน และงบประมาณ 55 4.5 แผนฉกเฉน 68 บรรณานกรม 69 ภาคผนวก 72 ประวตผเขยน 77 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 1.1 : จานวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ 18 ตารางท 1.2 : จานวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาย 19 ตารางท 1.3 : จานวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามการศกษา 19 ตารางท 1.4 : จานวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามรายได 20 ตารางท 1.5 : จานวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาชพ 20 ตารางท 1.6 : จานวนและรอยละของความถในการเลอกรบประทานซาลาเปา 21 ตารางท 1.7 : จานวนและรอยละของลกษณะในการเลอกรบประทานซาลาเปา 22 ตารางท 1.8 : จานวนและรอยละของปจจยในการตดสนใจซอซาลาเปา 22 ตารางท 1.9 : จานวนและรอยละของความชอบในแบรนดซาลาเปา 23 ตารางท 1.10 : จานวนและรอยละของรานคาทผตอบแบบสอบถามเลอกซอ 24 ตารางท 1.11 : จานวนและรอยละของปรมาณการซอซาลาเปา 24 ตารางท 1.12 : จานวนและรอยละของคาใชจายทใชในการซอ 25 ตารางท 1.13 : จานวนและรอยละของชวงเวลาของวนทผตอบแบบสอบถามเลอก 25 รบประทานซาลาเปามากทสด ตารางท 1.14 : จานวนและรอยละของความสนใจในไสซาลาเปาทแปลกใหม 26 ตารางท 2.1 : แสดงปจจยความเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายใน 33 ตารางท 2.2 : แสดงปจจยความเสยงทเกดขนจากสภาพแวดลอมภายนอก 36 ตารางท 3.1 : การวเคราะหตาแหนงของธรกจ 47 ตารางท 3.2 : การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน 48 ตารางท 4.1 : แสดงการคดวเคราะหผานแนวคด TOWS Matrix 51 ตารางท 4.2 : งบประมาณการลงทน 56 ตารางท 4.3 : แสดงการคดคาเสอมราคา 57 ตารางท 4.4 : แสดงการประมาณรายได 58 ตารางท 4.5 : แสดงการประมาณรายจาย 60 ตารางท 4.6 : แสดงงบกาไรขาดทน 61 ตารางท 4.7 : กาไรสะสม ประมาณการจากสถานการณปกต 62 ตารางท 4.8 : แสดงงบกระแสเงนสด 63 ตารางท 4.9 : งบแสดงฐานะการเงน 65

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.10 : แสดงกระแสเงนสดรบตลอดโครงการ 66 ตารางท 4.11 : แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน 67

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1 : แสดงแผนทตงของรานเปาแซบ 1 ภาพท 1.2 : แสดงโครงสรางองคกรของบรษท ธชาภณทร จากด 3 ภาพท 3.1 : แนวคด Five Force Model 39 ภาพท 3.2 : แผนทรานวราภรณซาลาเปา ในเขตรงสต ปทมธาน 44 ภาพท 3.3 : รปสนคาของรานวราภรณซาลาเปา 45 ภาพท 3.4 : รปภายในรานวราภรณซาลาเปาสาขาเขตรงสต ปทมธาน 45 ภาพท 3.5 : รปภายนอกรานวราภรณซาลาเปาสาขาเขตรงสต ปทมธาน 45 ภาพท 3.6 : BCG Matrix 46 ภาพท 3.7 : แสดงตาแหนงของธรกจ 48 ภาพท 4.1 : TOWS Matrix 50

  

บทท 1 บทนา

บรษท ธชาภนทร จากด เปนบรษททดาเนนงานในธรกจอาหาร โดยไดมผลตภณฑหลกเปนซาลาเปาและตมซา วตถดบทนามาผลตจะใชวตถดบทมคณภาพและควบคมการผลตใหมประสทธภาพ สนคาหลกจะเปนซาลาเปาทมรสชาตแปลกใหม ดาเนนงานผานแบรนด “เปาแซบ” เปนธรกจขนาดเลกโดยมนายทนพงศ ธชาภนทร เปนผกอตงและคดสรรหาสตรในการผลตทงหมด ซงในธรกจอาหารเปนธรกจทเปนทตองการของผบรโภคและตลาดมขนาดใหญ ซงถาหากเราสรางความแตกตางใหกบสนคาและผลตสนคาทมประสทธภาพอกทงยงดาเนนงานผานขนตอนกลยทธตางๆ การวจยเพอใหเขาถงความตองการของผบรโภคอยางแทจรง สนคานนกจะเปนทตองการของผบรโภค รายละเอยดของแผนธรกจดงกลาวมดงน 1.1 แนะนาธรกจ

สถานทตงรานสาขาแรกและบจก. ธชาภนทร ตงอยปากซอยรงสต – นครนายก 25 ถนนรงสต-นครนายก ตาบลประชาธปตย อาเภอธญบร จงหวดปทมธาน ภาพท 1.1: แสดงแผนทรานเปาแซบ

2 1.2 ประเภทของสนคา / บรการ บรษท ธชาภนทร จากด เปนบรษททผลตและจดจาหนายสนคาประเภทอาหารตมซาหลากหลายรปแบบ โดยสนคามลกษณะดงน

1) ซาลาเปาไสลาบหม ลกษณะ เปนซาลาเปาแปงนมสอดไสลาบหมทมรสชาตเขมขน 2) ซาลาเปาไสนาตก ลกษณะ เปนซาลาเปาแปงนมสอดไสนาตกหม 3) ซาลาเปาไสกะเพราหมสบ ลกษณะ เปนซาลาเปาแปงนมสอดไสกะเพราหมสบ 4) ซาลาเปาไสครม ลกษณะ เปนซาลาเปาแปงนมสอดไสครม 5) ซาลาเปาไสหมแดง ลกษณะ เปนซาลาเปาแปงนมสอดไสหมแดง 6) ซาลาเปาไสหมสบ/ไขเคม ลกษณะ เปนซาลาเปาแปงนมสอดไสหมสบ/สอดไสหมสบ

ไขเคม 7) ขนมจบกง/หม/ป ลกษณะ ขนมจบไสตางๆ

จดเดน ซาลาเปาทมความแปลกใหม ผานทางความคดสรางสรรคในการคดคนรสชาตใหมๆออกสตลาดเพอเพมความหลากหลายใหแกผบรโภคและมมาตรฐานในการผลตทงในเรองของการคดสรรวตถดบ ความสะอาด และรสชาต สนคาประเภทตมซาของคแขงอนๆกมรสชาตทคลายคลงกน เหมอนกน และสนคาอาหารประเภทนยงรบประทานไดงาย สะดวก นวตกรรม บรษท ธชาภนทร จากด เปนบรษทผลตและจดจาหนายอาหารและเครองดมประเภท ซาลาเปา ตมซา มรานคาขายสนคาของบรษทโดยเฉพาะภายใตแบรนด “เปาแซบ” โดยนวตกรรมของรานเราคอมสนคาทแปลกใหมเพอเปนทางเลอกเพมใหแกผบรโภค ซงเปนการเพมผลตภณฑเขาไปในตลาดสนคาประเภทตมซา ซาลาเปา เพราะเนองจากซาลาเปาทวไปทเหนอยในทองตลาด เชนไสครม ไสหมสบ ไมมความแปลกใหม มไสทเหมอนกนหาซอไดทวไป โดยนวตกรรมของธรกจคอซาลาเปาทมรสชาตแปลกใหมทไมเคยเกดขนในตลาดมากอน เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทตองการทดลองไสซาลาเปาใหมๆ แตกตางจากทมอยในทองตลาด ชน รสชาตลาบหม รสชาตนาตกหม และรส ชาตกระเพราหมสบ ซงสอดคลองกบชอแบรนด “เปาแซบ” เพอสรางการจดจาใหแกผบรโภค พรอมทงยงผลตสนคาทสด สะอาด มคณภาพรสชาตอรอยเพอใหธรกจประสบความสาเรจในระยะยาว วสยทศน เราจะเปนผนาในตลาดอาหารตมซาและเปนทรจกอยางแพรหลายในพนทเขตรงสต จงหวดปทมธาน

3 พนธกจ 1.เราจะคดสรรวตถดบทมคณภาพมาสรางสรรคผลตภณฑใหแกผบรโภค 2.เราจะบรการใหผบรโภคไดรบความพงพอใจสงสด 3.เราจะดาเนนธรกจดวยความสจรต เปาหมาย -เปาหมายระยะสน : เปดสาขาแรกภายในระยะเวลา 3 เดอน -เปาหมายระยะยาว : เปด 5 สาขาภายในระยะเวลา 3 ป วตถประสงคของธรกจ

1. เพอใหราน เปาแซบ เปนทรจกของผบรโภค ในพนทเขตรงสต จงหวดปทมธาน 2. เพอให ราน เปาแซบ มรายไดเดอนละ 150,000 บาท 3. เพอขยายการใหบรการครอบคลมอยางนอย 50 เปอเซนตในพนทเขตรงสต จงหวด

ปทมธาน โครงสรางบรหารงานธรกจ บรษท ธชาภนทร จากด มจานวนพนกงานมทงหมด 8 คน ภาพท 1.2: แสดงโครงสรางองคกรของบรษท ธชาภนทร จากด รายละเอยดการบรหารงานจากภาพท 1.2 มดงน

1. เจาของบรษทและผจดการราน คอ นายทนพงศ ธชาภนทร มหนาทคอยดแลบรหารในทก สวน โดยจะดแลในทกฝายและเปนผตงเปาหมายและกาหนดแนวทางในการดาเนนกจการและชวยเปนพนกงานขายหนาราน

นายทนพงศ ธชาภนทร เจาของบรษท/ผจดการราน

นางสาวชนกวรรณ ธชาภนทร พนกงานฝายผลต

นายวทยา ธชาภนทร ฝายการเงน/จดซอ/

นายสมศกด ธชาภนทร ฝายขาย

4

2. ฝายผลต คอ นางสาวชนกวรรณ ธชาภนทร มหนาทดแลในการผลตสนคา ทงในสนคาทอย ในสตอกและสนคาทจะนามาปรงเพอขายตอใหแกลกคา เพอใหเพยงพอตอความตองการของลกคา

3. ฝายการเงนและจดซอ คอ นายวทยา ธชาภนทร มหนาทดแลเรองการเงนของกจการ ทงใน เรองของการจดซอวตถดบเพอนามาผลตตอในฝายจดซอ นอกจากนยงมหนาทวเคราะห กาไร ยอดขายเฉลย เพอใหเปนแนวทางในการตดสนใจของผจดการรานดวยและยงเปนแคชเชยรอกดวย

4. ฝายขาย คอ นายสมศกด ธชาภนทร มหนาทดแลเรองการขายใหแกลกคาทงจากรานคา “เปาแซบ” และในสวนของการขายใหกบบรษทคคาอนๆทตดตอไดในการขายไปเพอใชในงานสมมนาตางๆ ฝายขายจะมหนาทตดตอลกคาและคคาทงหมดและเปนพนกงานขายหนาราน 1.3 ทมาของการจดทาแผน การทาแผนนมทมาจากการสงเกตของผกอตงบรษทวาสนคาประเภทตมซา ซาลาเปาทมอยในทองตลาดนนมลกษณะ รสชาตทเหมอนกน แถมกยงไดรบความนยมอยางตอเนอง การแขงขนในตลาดนนไมสง แตผบรโภคมจานวนมาก ทาใหมองเหนถงโอกาสในการจดตงรานคา เนองจากเดมทแลวผกอตงบรษทไดรบสตรในการทาแปงซาลาเปาทมความนม อรอย ขาว เนยนและนารบประทาน รวมถงการทาลาบ นาตกทมรสชาตทกลมกลอม อรอยลงตว จงไดเกดความคดถาหากนาสงทมอยนนมทาเปนธรกจทเปนรปเปนรางขนมาโดยหาโอกาสจากชองโหวของตลาดทมสนคาในลกษณะเดยวกน ไมมทางเลอกใหผบรโภคไดมากนน แลวถาหากเราเปนผทสามารถเพมทางเลอกใหกบผบรโภคไดเรากคงจะประสบความสาเรจเชนกน ในการจดทาแผนขนมานเกดขนเพอ ตองการความตองการของผบรโภคทแทจรงเพอจะไดเปนตวทจะกาหนดทศทางในการวาง กลยทธของธรกจไดอยางตรงเปาหมาย และตรงความตองการของผบรโภคทจะนามาซงความสาเรจในการดาเนนธรกจได 1.4 ความสาคญของการจดทาแผนธรกจ การจดทาแผนธรกจนมความสาคญตอการดาเนนธรกจ ผกอตงจะตองใชเงนทนในการกอตงธรกจเพราะฉะนนจะตองเตรยมขอมล ความร จดหาเงนลงทน คานวณความเสยง กาหนดกลยทธโดยใชหลกการของทฤษฏTOWS matrix เพอใหธรกจสามารถดาเนนกจการและสาเรจตามวตถประสงค การจดทาแผนธรกจนจงมความสาคญเนองจากจะเปนการศกษาขอมลทงในเรองของความเปนไปได ทางดานการตลาด ทางดานการเงนและการลงทนเพอลดความเสยงทจะเกดขนหลงจากการดาเนนธรกจ เนองดวยผจดทาแผนยงไมมประสบการณในการประกอบธรกจประเภทน การศกษาขอมลใหรอบดานจงเปนแนวทางในการลดความเสยงของการลงทนเพอดาเนนกจการ วตถประสงคของการทาแผนธรกจ 1) เพอศกษาความเปนไปไดของโครงการราน เปาแซบ ในเขตเทศบาลรงสต จงหวดปทมธาน

5 2) เพอกาหนดแผนกลยทธในการดาเนนงาน 1.5 วธการศกษา 5.1 การคนควาจากแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ในการจดทาแผนงานคนควาอสระนมการใชแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของดงตอไปน

1) แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภคนนมความสาคญตอธรกจเปนอยางมาก อาจจะกลาวไดวาเปนหนงในสงทสาคญทจะทาใหธรกจนนประสบความสาเรจ นกการตลาดทดนนจะตองเขาใจในพฤตกรรมผบรโภคและสามารถพยากรณพฤตกรรมผบรโภคได ผบรหารจะตองสามารถรวบรวมขอมลและเขาใจในพฤตกรรมผบรโภคเพอนามาปรบกลยทธในดานอนๆของธรกจ ดงนน ความหมายของพฤตกรรมผบรโภคทจะอางองตอไปนจะเปนการรวบรวมความหมายของคาวาพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior)

ชฟแมนและคะนค กลาววา พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) เปน พฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกโดยการเสาะหา (Searching) การซอ (Purchasing) การใช(Using) การประเมน (Evaluation) หรอการบรโภคสนคาและบรการ (Disposing) ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได

Engel และผรวมงาน (1968) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา เปนการกระทาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและบรการ รวมไปถงกระบวนการตดสนใจทมอยกอนและมสวนในการกาหนดใหมการกระทาดงกลาว

ดารา ทปะปาล (2542) ไดใหคาจดกดความของคาวา พฤตกรรมผบรโภค ไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถงกระบวนการตางๆทบคคล หรอ กลมบคคลเขาไปเกยวของ เพอทาการซอ การใช การบรโภคอนเกยวกบตวสนคา เกยวกบผลตภณฑ การบรการ ความคดและประสบการณ เพอสนองความตองการและความปรารถนาตางๆเพอใหไดรบความพงพอใจ

แองเจล คอลแลต และแบลคเวลล (Engel Kollat and Blackwell, 1968) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซงมมาอยกอนแลว และซงมสวนในการกาหนดใหม การกระทาดงกลาว

Kotter (1999 อางใน ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541, หนา 124-125) Marketing Management ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาแลวซงการใชสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจ และการกระทาของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา

6

กลาวโดยสรปคาวาพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) มความหมายวาการแสดงออกของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาในรปแบบตางๆ รวมไปถงกระบวนการคดและตดสนใจทสงผลใหเกดการแสดงออกของแตละบคคลซงมความแตกตางกน กระบวนการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค (Decision Making) เปนกระบวนการคดของผบรโภคทจะใชเหตผลในการเลอกสงใดสงหนงจากในหลายทางเลอกเพอใหไดทางเลอกทดทสดโดยผานกระบวนการคดเพอตดสนใจไวดงน

ศรวรรณ เสรรตน (2552, หนา 157) กระบวนการหรอขนตอนการตดสนใจซอ (Buyer’s Decision Process) เปนลาดบขนตอนการคดของผบรโภคประกอบไปดวย การรบรปญหา การคนควาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ

2) แนวคดการพฒนาผลตภณฑใหม (New Product Development) การพฒนาผลตภณฑใหม แบงออกเปน 3 ลกษณะ ดงน

1) Innovation หมายถง นวตกรรมใหม ทไมเคยเกดขนในตลาดมากอน เลย โดยทจะเปนแนวคดใหมทแมกระทงผบรโภคเองกยงคดไมถง การเกดใหมของนวตกรรมใหมนจะสรางความแปลกใหมใหกบผบรโภคเปนอยางมาก เนองจากยงไมเคยเหน ไมเคยรบรขอมลใดๆของผลตภณฑชนดใหมนมากอน การสรางนวตกรรมใหมทจะประสบความสาเรจไดจะตองเปนผลตภณฑทสามารถมาแกไขปญหาของผบรโภคทมอยในปจจบน หรอตอบโจทยความตองการทไมเคยมผลตภณฑตวไหนสามารถตอบโจทยมาไดกอนในตลาด อยางเชน ไมถพนทมถงเหยยบสาหรบทาความสะอาด ถงแมไมถพนผบรโภคจะตองใชอยแลวหรอรจกแลวแตยงไมมผลตภณฑตวไหนในตอนนนทออกมาแกปญหาการซกผาขรวทตองซกดวยมอ แตนวตกรรมใหมออกมาคอมถงทผบรโภคไมจาเปนจะตองสมผสกบนาทสกปรกจากการเชดถเปนตน

2) Modified หมายถง การปรบปรงผลตภณฑเกา โดยดดแปลงผลตภณฑ เดมใหมความแปลกใหมยงขน ตวอยางเชนไมถพนทเปนนวตกรรมใหมดานบน การผลตนวตกรรมใหมอาจจะยงเปนผลตภณฑทไมสมบรณแบบมปญหาในการใชงานทาใหมบรษทตางๆนาแนวคดผลตภณฑใหมนไปปรบปรงพฒนาเพอใหสามารถแกปญหาและเพมความสะดวกสบายใหแกผบรโภคเพมขนทาใหประสบความสาเรจในตลาด

3) Me-Too หมายถง ผลตภณฑลอกเลยนแบบ เปนการลอกเลยน นวตกรรมของธรกจคแขงเปนผลตภณฑใหมของธรกจเรา แตเปนผลตภณฑเกาในตลาด สวนมากใชในผลตภณฑเกดขนใหมแลวไดรบความนยมเปนอยางมาก ตวอยางเชน การเลงเหนถงผลตภณฑไมถพนประสบความสาเรจในตลาดเปนอยางมาก ทาใหบรษททมความสามารถในการผลต ตางผลตสนคาออกมาเพอลอกเลยนแบบ แยงชงสวนแบงการตลาดไปเปนตน

3) แนวคดของนวตกรรม (Concept of Innovation)

7 นวตกรรมหมายถงการสรางสนคาใหม การปรบปรงสนคาเดมหรอการปรบปรงสรางการบรการขนมาใหม นวตกรรมไมจาเปนทจะตองใชเครองมอเครองจกรเทคโนโลยขนสง สงทสาคญทจะสามารถสรางนวตกรรมได คอ ลกคาจะตองมองเหนหรอรบรไดถงคณคาของนวตกรรม โดยทวไปในธรกจขนาดเลกจะสามารถสรรสรางนวตกรรมไดสาเรจ เนองจากเจาของธรกจขนาดเลกมความเขาใจ ทมเทในสวนงานทตนเองถนด ตะหนกถงปญหาของลกคาไดอยางแทจรง พรอมทงใหอภยแกผผดพลาดและสรางบรรยากาศแหงการกลาคด เฮอรเลยและฮลย (Hurley & Hult, 1998) ทาใหธรกจขนาดเลกมโอกาสทจะสรางนวตกรรมไดสาเรจมากกวาธรกจขนาดใหญ

1) กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม (New product development process) มอย 8 ขนตอนดงน

1.1 การสรางแนวความคดเกยวกบผลตภณฑใหม ในการทจะไดขอมลเพอนามาคดเกยวกบผลตภณฑใหม สามารถหาขอมลไดจากหลายชองทาง ในทนจะแบงออกเปน 2 แหลงดวยกน คอ

1.1.1 แหลงขอมลภายใน - พนกงานขาย (Salespersons) ถอเปนผทใกลชดกบลกคา

และทราบถงความตองการของผบรโภคมากทสด สามารถพดคยรบรถงปญหาของผบรโภคไดอยางแทจรง

- ฝายวจยและพฒนา (R&D Specialists) เปนบคคลทรบร ขาวสารใกลชดกบการพฒนาเทคโนโลยใหมๆ การนาขอมลอนๆมาเพอวเคราะหแยกแยะ

- ผบรหารระดบสง (Top Management) เปนผทมวสยทศน กวางไกล ทราบถงจดแขงจดออนของบรษท จงเปนผทกาหนดทศทางการพฒนาผลตภณฑใหม 1.1.2 แหลงขอมลภายนอก

- ลกคา (Customer) ถอเปนผทเราตองการทราบขอมลมาก ทสด การทจะสามารถผลตเพอจะตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางแทจรงและเปนผทจะวดไดวาผลตภณฑใหมนนประสบความสาเรจหรอไม

- สมาชกในชองทางการจดจาหนาย (Channel Members) เปนอกหนงบคคลทรบรถงความตองการของลกคา กจการอาจจะไมไดขายสนคากบลกคาโดยตรง มลกษณะธรกจเปนแบบ B to B อาจจะตองไดรบขอมลความพอใจของลกคาจากบคคลกลมน อาทเชน พอคาสง พอคาปลก ตวแทนจดจาหนาย เปนตน

- คแขงขน (Competitors) การปรบเปลยนเคลอนไหวกล ยทธการขายของคแขงกเปนอกหนงขอมลสาคญทจะตองนามาใชในการพฒนาผลตภณฑใหมและจะเปนขอมลทชวยกาหนดทศทางใหบรษทอกดวย

8

2) การประเมนและคดเลอกแนวคด (Idea screening) หลงจากได แนวคดเกยวกบผลตภณฑใหมแลว กระบวนการถดไปคอการวเคราะหความเปนไปไดของโครงการ คดเลอกแนวคดทดและเหมาะสมทสดทาการพฒนาและทดสอบแนวความคดในขนตอนตอไป

3) การพฒนาและทดสอบแนวความคด (Concept Development and Testing) เมอไดแนวคดในการพฒนาผลตภณฑใหมทดทสดแลว ขนตอนตอไปคอการนาผลตภณฑไปทดสอบกบกลมผบรโภคเปาหมาย เพอวดคาการยอมรบและความรสกของผลตภณฑตวใหม

4) การพฒนากลยทธทางการตลาด (Marketing Strategy Development) ในขนตอนนจะเปนการพฒนากลยทธทางการตลาด ไดแกการกาหนดเปาหมายและวตถประสงคทางการตลาด การแบงสวนตลาด เลอกตลาดเปาหมายและการกาหนดตาแหนงผลตภณฑหรอ STP Marketing และการออกแบบกลยทธผลตภณฑสวนประสมการตลาด (Marketing 4P’s)

5) การวเคราะหสภาพทางธรกจ (Business Analysis) เปนการวเคราะห ความเปนไปไดของธรกจโดยองจางขอมลในดานตางๆ ในการทจะนาผลตภณฑออกจดจาหนายออกสตลาดจรงวาสามารถเปนไปไดหรอไม เชน การคาดคะเนความตองการซอของผบรโภค ตนทนรวมในการผลต ผลกาไรทจะไดรบ เปนตน

6) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เมอแนวคด ผลตภณฑใหมไดผานกระบวนการทง 5 ขอขางตนแลวจะตองมการพฒนาผลตภณฑใหเปนรปเปนรางขนมาจรงๆ

7) การทดสอบตลาด (Market Testing) การทไดผลตภณฑใหมขนมาแลว ขนตอนตอไปคอการนาผลตภณฑไปทดสอบในตลาดจรงโดยนาไปทดสอบกบกลมลกคาเปาหมายหรอในรปแบบการจดจาหนายทจากดเขตพนท หรอการใหผบรโภคทดลองใชสนคาเพอจาลองวดคาการยอมรบของลกคาเปาหมาย ทาใหทราบถงจดแขง จดออนของผลตภณฑ เพอนาไปแกไขปรบปรงใหดทสดและสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดจรงกอนจะนาออกจาหนายตลาด

8) การดาเนนธรกจ (Commercialization) เมอผานขนตอนการทดสอบ ตลาดแลว ในขนตอนสดทายนจะนาผลตภณฑใหมออกวางจาหนายตามแผนการตลาดทไดวางไว ขนนถอเปนขนตอนแนะนาผลตภณฑใหม (Introduction Stage) ของวงจรชวตผลตภณฑ หรอ(Product Life Cycle , PLC)

4) แนวคดสวนประสมการตลาดคาปลก (Retail Marketing) ในสวนของแนวคดนจะแสดงใหเหนสวนประกอบของการทาการตลาดแบบคาปลกซงเปนองคประกอบสาคญสาหรบธรกจทมการวางแผนธรกจเพอใหเปนธรกจคาปลกและตองมความสามารถ

9 ในการแขงขนกบคแขงและนามาซงความประสบความสาเรจในธรกจคาปลกนน องคประกอบของแนวความคดสวนประสมการตลาดคาปลกนน คอ

4.1 ดานทาเลทตง (Store Location) ในขอนถอวาเปนขอทสาคญทสดใน การทาธรกจคาปลก เปนหวใจหลกในความประสบความสาเรจของธรกจ การพจารณาทาเลทตงใหมความเหมาะสมกบตวสภาพธรกจคาปลกหรอประเภทของธรกจนนๆ ซงในสวนของดานทาเลทตง ผประกอบการจะตองคานงถงความหนาแนนของประชากรในชมชนหรอพนทบรเวณใกลเคยงกบทาเลทเลอกไว อานาจการซอของผบรโภค การแขงขนของธรกจหรอกจการของคแขงทมลกษณะทคลายหรอเหมอนกน สงอานวยความสะดวกอนๆเพอใหธรกจไดรบประโยชนสงสดและเกดคาใชจายตาทสด (วไลวรรณ ทองเจรญ ,2554)

4.2 ความหลากหลายของประเภทสนคา (Merchandise Assortments) ในสวนนหมายถงประเภทของตวสนคาทขายในธรกจคาปลกจะตองมความหลากหลายในดานของประเภทของสนคาและคณภาพ เพอใหลกคามตวเลอกในการตดสนใจมากขน อนเปนสวนหนงของความสาเรจในการทากจการธรกจคาปลก (Oxden & Oxden, 2005)

4.3 ดานราคา (Price) หมายถงราคาทตงเพอเปนหนวยกลางในการ แลกเปลยนสนคากบผบรโภค อนมความหมายวา จานวนเงนทผบรโภคตองจายเพอใหไดสนคาหรอบรการทตองการ (Levy & Weitz, 2007)

ในการดาเนนงานธรกจคาปลก ดานราคาเปนสงทผประกอบการกจการมความจาเปนทจะตองคานงถง เชนการนาเสนอขายสนคาในลกษณะดานราคาถกกวาทกวน (EDLP-Every Day Low Price) ในรานคาปลกขนาดใหญเปนการเลนลกษณะดานราคากบผบรโภควาเมอซอสนคากบรานคาปลกของเราจะไดรบสนคาทมราคาถกทกวน หรอในดานราคาอาจจะเลนราคาสงแตสงทมอบใหผบรโภคคอความสะดวกสบายตลอด 24 ชวโมง มนอยทนโยบายของกจการดานราคาวาจะสามารถมอานาจตอรองกบคคาหรอพอคาผจดจาหนายสนคาราคาสงหรอผผลตไดหรอไม ถาหากผประกอบการมความสามารถในการตอรองดานราคากบคคาธรกจได ดานราคากจะเปนในสวนของจดแขงทกจการสามารถนามาแขงขนกบธรกจคแขงทมอยในตลาดได แตในความตองการของลกคาบางทในธรกจทแทรกการบรการ ดานราคาถกอาจจะไมไดจาเปน ลกคาอาจจะยอมจายเพอไดรบการบรการทด เพราะฉะนนในการกาหนดนโยบายของกจการในสวนของดานราคาจะตองคานงถงรปแบบของธรกจเปนหลก (สนตธร ภรภกด, 2554) 4.4 ดานการออกแบบรานและจดวางสนคา (Store Design & Display) หมายถงการออกแบบรานและผสมผสานลกษณะทางกายภาพของรานใหสามารถสรางการจดจาและสรางภาพลกษณของรานในความรสกของผบรโภค ตวอยางทเปนการตกแตงในลกษณะกายภาพทสรางการจดจาของผบรโภคไดแก ส ปาย แสง โครงสราง สถาปตยกรรม อณหภม กลน เสยง แผนผง

10 การจดวางของสนคาภายในรานเปนตน (Levy and Weitz ,2550) ในสวนนเปนสวนทมผลตอการซอของผบรโภคอกดวย ถอวาเปนการสรางบรรยากาศทาใหผบรโภคเกดความสนใจ เขามาด และเกดการซอในทสด การจดรปแบบรานอาจจะเปนไปตามรปแบบของสนคาและตวธรกจ แตสงทตองคานงคอวาสะดวกสบายของผบรโภคทจะเขามาใชบรการ 4.5 ดานการสอสารทางการตลาด (Communication Mix) หมายถงสงทกจการตองการจะสอใหกบผบรโภคในชองทางตางๆ อนเปนผลทาใหเกดการรบรของผบรโภคไมวาอยางใดอยางหนง เชน การรบร การจดจา ความรสกมองภาพลกษณทเปลยนไป การทาสอทางการตลาดสามารถทาใหไดหลากหลายวธ ในธรกจคาปลกนนสามารถสอประเภทตางๆเพอนามาเปนเครองมอในการประชาสมพนธขอมลได การสงเสรมการขาย การขายผานพนกงานขาย การประชาสมพนธ การโฆษณา ตางเปนการทาสอสารทางการตลาดทงสน ทาขนเพอตอกยาสงทตองการสอสารใหลกคาเกดการตอบสนองรบรทดลองใชเกดการซอสรางความพงพอใจและเกดความจงรกภกดกบธรกจ ในปจจบนชองทางทธรกจสามารถนามาเปนเครองมอมหลากหลายชองทางเชน Social Media , Social Network , Application เปนตน อยางไรกดถงแมในดานการสอสารทางการตลาดจะเปนสงททาใหเกดภาพลกษณทดดวยแลว กจการจะตองคานงถงความคมคาและภาพลกษณดานลบรวมถงความเหมาะสมในการใชสอกบลกคากลมเปาหมายของกจการเองรวมไปถงการทาเครองมอสอสารใหสอดคลองกบนโยบายเปนทศทางเดยวกน อนจะทาใหเกดสงทเรยกวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณการ (Integrated Marketing Communication )

4.6 ดานการบรการลกคา หมายถง การบรการลกคาอนเปนการสรางความ พงพอใจใหกบลกคา เกดความรสกดกบตวธรกจ มการปฏบตตามความคาดหวงของลกคาทเขามาซอสนคาและบรการในธรกจคาปลก โดยในสวนน สวนใหญจะเปนสวนของพนกงานขาย ซงผประกอบการจะตองมการวางนโยบายการอบรมพนกงาน ใหผลตอบแทนอนเปนแรงจงใจใหพนกงานขายมความตงใจในการบรการลกคา และมความร ความสามารถ พรอมทงสามารถแกไขปญหาเฉพาะหนาไดเปนอยางด ทาใหลกคาเกดความพงพอใจในการเขาใชบรการธรกจคาปลก (สนตธร ภรภกด, 2554)

5) แนวคดการบรหารตราสนคา (Brand Management) "สนคาหรอผลตภณฑทตางกนทตราสนคาเปนสงทผบรโภคเลอก สนคาคอสงทผบรโภคใช นนกทาใหเหนวาตราสนคามความสาคญอยางมากตอการเลอกซอของผบรโภค สนคาทผลตจากโรงงานเดยวกน แตมตราสนคาตางกน ความนยมชมชอบของผบรโภคยอมแตกตางกนดวย เวลาทเปลยนไปปจจยทางการตลาดยอมเปลยนแปลงตามไปดวย และสงผลตอการใหความสาคญในตราสนคาของผบรโภค" (King, 1971)

11

5.1 แนวคดพนฐานของการบรหารตราสนคา (Brand Management) - คณคาของตราสนคา (Brand Equity) หมายถง ตราหรอยหอ

ของสนคาทผบรโภคมองเหนวามคณคาไมวาจะเปนดานจตใจ ดานการใชงานหรอดานใดอนๆ ซงเปนสงทผบรโภคมทศนคตทดตอคณสมบตของสนคา และชนชอบตราสนคานน การสรางตราสนคาใหมคณคาทาไดโดยการสรางความประทบใจในคณภาพของตราสนคา หมายถง การทมการสอสารกบผบรโภคใหผบรโภคนนรบรถงคณภาพของตวสนคาและบรการแลวเกดความประทบใจ ทาใหผบรโภครบรถงความมคณคาของแบรนด มคณคาและจะทาใหเกดการซอสนคา

- การทาใหตราสนคาเปนทรจก (Brand Awareness) หมายถง การทผบรโภคมความรจกแบรนด ผบรโภคสามารถจดจาชอของแบรนดได รจกในตวสนคาภายใต แบรนดนนๆ โดยในขนตอนแรกตงแตผบรโภคไมรจกแบรนดเลย จะตองใชสอขอมลในชองทางตางๆเพอใหผบรโภคเกดความรจกและจดจา ผสอสารอาจจะตองใชการสอสารกบผบรโภคนนซาๆ เพอตอกยาการจดจาของผบรโภค และเมอผบรโภคไดยนชอแบรนดนนบอยๆ รวมกบสนคาทมคณภาพจะทาใหเกดการรคณคาของตราสนคา จะทาใหผบรโภคนนสามารถตดสนถงมลคาของแบรนดในความรสกของผบรโภคได หากมสนคาแบรนดอนนามาเปรยบเทยบกน ผบรโภคจะใชความรจก ภาพลกษณของแบรนด การจดจาจากขอมลทผานมา สอขอมลทไดรบเพอประกอบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภค

5.2 การรจกตราสนคาของผบรโภคสามารถแบงออกไดเปน 3 ระดบ - การรจกแบบระลกได (Brand Recall) หมายถง การทผบรโภค

รจกแบรนดนนโดยไมตองใชสงใดสงหนงเพอใหระลกได - การรจกแบบตองมสงกระตน (Brand Recognition) หมายถง

ตองมสงกระตนเพอใหผบรโภคระลกได - การรจกตรายหอนนเปนอยางดและตดสนใจซอสนคาตราสนคา

นน (Brand to be Consider) หมายถง แบรนดนนมผลตอการเกดการซอของผบรโภคโดยตรง 5.3 ตาแหนงของตราสนคา หมายถง ในสนคาชนดหนงอาจจะมสนคา

หลากหลายแบรนด การวางตาแหนงของแบรนดจงเปนสงทผประกอบการจะตองทราบถงตาแหนงทแทจรงของแบรนดธรกจ เพอกาหนดกลยทธนโยบายทชดเจนเพอจะไดสอสารกบผบรโภคไดอยางชดเจนและเปนทจดจา ตาแหนงของตราสนคาสามารถจาแนกไดเปน 3 แบบ ดงน

- Brench-Mark หรอ Primary Brand คอ ตราสนคาทเปนทรจก

12 ของผบรโภค และผบรโภครจกเปนอยางด เปนผนาตลาดในสนคานน ไดรบการยอมรบจากผบรโภคทงในเรองของราคาและคณภาพ มความชดเจนในการสอสารขอมลกบผบรโภค

- Secondary Brand หมายถง เปนตวสนคาทเปนทรจกใน สายตาผบรโภคเชนกน แตผบรโภคมกจะตดสนใจซอสนคาหรอบรการในแบรนดระดบนดวยขอปจจยอนๆ เชน ราคา ชองทางการจดจาหนาย โปรโมชน สอการโฆษณาอนๆ ทผประกอบการทอยใน แบรนดลกษณะนตองชจดเดนของตนเองออกมาสอสารกบผบรโภค โดยคณภาพของสนคาและบรการมความคลายคลงกบผนาตลาดในสนคาหรอบรการนนๆ สนคาหรอบรการในสวนของแบรนดนจะเรยกวา Me-Too Brand คอนาเสนอความเหมอนกบผนาทางการตลาดของสนคาหรอบรการในตลาดนนๆ

- Tertiary Brand หรอ Cheap Brand หมายถง เปนแบรนด สนคาทไมไดยอมรบในเรองของคณภาพในสายาผบรโภค ไมสามารถจดวางตาแหนงการแขงขนในตลาดได โดยมากจะเปนสนคาราคาถกและจะมการจดโปรโมชนในเรองราคา เพอเพมยอดขาย

5.4 ความซอสตยตอแบรนด (Brand Loyalty) หมายถง การทผบรโภคม ความรกและความศรทธาในสนคาหรอบรการยหอใดยหอหนงจนยากทจะเปลยนใจไปใชสนคาหรอบรการจากยหออน ผบรโภคจะมความรสกคนเคยกบแบรนดนน ความซอสตยตอแบรนดมหลายระดบ หากในระดบทผบรโภคมความซอสตยกบแบรนดสงผบรโภคจะมความคดวาการเปลยนการใชสนคาหรอบรการ แบรนดหนงไปยงอกแบรนดหนงมความเสยงเกดขน เสยงทจะไปพบสนคาหรอบรการทดอยกวาสนคาหรอบรการแบรนดเกา เขาคดวานนเปนตนทนของการเปลยนแบรนด (Switching Cost) แตอยางไรกตามกยงมโอกาสเปนไปไดทเขาจะเปลยนแบรนด ถาแบรนดใหมมเหตผลทดมากจนทาใหเขาคดวานาจะลองใชสนคาหรอบรการจากแบรนดใหม ในระดบสงขนทเรยกวาระดบ ชอบ ความซอสตยในระดบน ผบรโภคจะชนชอบสนคายหอนน และนบวาเปนเสมอนเพอน หมายความวา มความคนเคย กบแบรนดและโอกาสทผบรโภคจะเปลยนไปใชแบรนดอนเปนไปไดยาก ในระดบนความพอใจทผบรโภคมตอแบรนดนนจะมความรสกและอารมณ (Feeling and Emotion) เขามาเกยวของดวย

5.5 ประโยชนของการมแบรนด - ผบรโภคมกจะบรโภคสนคาและบรการมากขน เมอผบรโภค

คนเคย และพอใจสงนนใดมาก ๆ แลวมกจะไมพยายามหาสงใดมาทดแทน - เมอแบรนดมความเขมแขง ทาใหแบรนดมอานาจในการ

13 ตอรองและเจรจากบผจาหนายวตถดบหรอตวแทนจาหนายไดมากขน ซงจะสงผลตอความสาเรจของการบรหารงาน

- แบรนดทมชอเสยง ทาใหผบรโภคมนใจในตวสนคาและ บรการ บางครงทงทยงไมเคยใชสนคาชนดนมากอน และหากมสนคาตวใหม ๆ ออกมา ลกคากมความกลาทจะตดสนใจซอสนคาหรอบรการไดไมยาก

- ทาใหผบรโภคยอมจายเงนมากขนเพอแลกกบความรสกดและ ลดความเสยงจากการทซอสนคาทไมมแบรนด หรอ แบรนดทยงไมแขงแรง

- สนคาคแขงสามารถลอกเลยนแบบกนได แตแบรนดคแขงไม สามารถลอกเลยนแบบได

- คแขงรายใหมทจะเขามาในตลาดสนคาหรอบรการชนด เดยวกนยากทจะตอสถงแมวาจะมสนคาทมคณภาพและคณประโยชนทเหมอนกน ผบรโภคมกตดสนใจจากความรสกทคนเคยกบแบรนดทมความแขงแรง

6) งานวจยทเกยวของ นงลกษณ สธญญา (2553) การทาศกษา ปจจยทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซออาหารแชแขง พบวาพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนเปลยนแปลงไป ผบรโภคมกตองการสนคาทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคในชวระยะเวลาขณะนนไดอยางทนท อาหารแชแขงเปนอกหนงจาพวกทผบรโภคใหความสนใจเพอทจะมาตอบสนองความตองการน ดวยเหตผลทวา สะดวก รวดเรว ไมมขนตอนในการรบมาทานมากนก อกทงในงานวจยนไดมการสอบถามผบรโภคในกรงเทพมหานครจานวน 400 คน และไดหยบสนคาซาลาเปา ตมซามาเปนกรณศกษาน ผลสรปการวจยสรปไดวา ผบรโภคทเลอกซอซาลาเปาสวนใหญจะเปนเพศหญง อายอยในวยทางานคอระหวาง 25-35 ป สถานภาพโสด การศกษาอยในระดบชนปรญญาตร โดยสวนใหญจะประกอบอาชพพนกงานเอกชน สวนในเพศชายทจะเลอกซอซาลาเปานนอายจะแตกตางออกไปคออายตงแต 35-45 ป เปนวยทางาน ประกอบอาชพพนกงานเอกชนเชนกน ทงสองเพศจะมรายไดเฉลยมากกวา 20 ,000 บาทตอเดอน นบวาเปนรายไดตอเดอนทคอนขางสง สวนใหญเลอกรบประทานซาลาเปาเพอเปนอาหารวาง โดยมสวนนอยทจะรบประทานซาลาเปาแทนมออาหาร และอกหนงประเดนทนาสนใจของงานวจยนคอ แบรนดของซาลาเปาไมมผลตอการซอของผบรโภคมากนก ชองทางการจดจาหนายถอเปนเหตผลสวนใหญของผบรโภคเลอก แตปจจยดานคณภาพ รสชาตและราคากยงเปนสวนทผบรโภคยงใหความสาคญอย โดยผบรโภคจะเลอกซอซาลาเปาในรานสะดวกซอถงรอยละ 64 สวนผประกอบการซาลาเปารายยอยทมรานขายซาลาเปาภายใตแบรนดของตวเองจะเจาะตลาดเฉพาะกลม (Niche Market) ของตน

14 ดานทศนคตของผบรโภคทมตอซาลาเปาจะเหนไดวาผบรโภคใหความสนใจซาลาเปาใหเปนอาหารวาง (Coffee Break) มากกวาครงผบรโภคมทศนคตทดกบซาลาเปาแชแขงปจจบนไสของซาลาเปาเรมมความหลากหลายมากขน หากผประกอบการนาจะดงจดนมาเพอใหผบรโภคไดลมลองรสชาตใหมๆของซาลาเปาเพอเปนจดแขงในการเพมทางเลอกใหกบผบรโภคนอกจาก พาย แซนวสทมอยในปจจบน วราวรรณ อนนตรตน (2551) การทาศกษา.พฤตกรรมการซอและความพงพอใจของผซอผลตภณฑเบเกอร พบวาพฤตกรรมของผบรโภคทเลอกซอเบเกอรรบประทานจากแบบสารวจผซอจานวน 400 คน โดยมกลมอาชพ ดงน พนกงานเอกชน พนกงานรฐวสาหกจ นกศกษา ขาราชการ เจาของกจการ รบจางทวไปและอาชพอสระ อาชพละ 80 ราย โดยผลของการสารวจพบวากลมตวอยางผทซอเบเกอรคอเพศหญง อายตงแต 20-30 ป สถานภาพโสด การศกษาระดบชนปรญญาตร พฤตกรรมในการซอเบเกอรสวนใหญจะซอเพอบรโภคเอง โดยเฉลยความถในการซออยท 1-2 ครงตอเดอนและชวงเวลาคอเวลาชวงเยนถงคาเนองจากจะมการลดราคาของสนคาประเภทเบเกอรมากในชวงเวลาดงกลาว ปจจยในการเลอกซอผลตภณฑจะเกดจากปจจยดานผลตภณฑ รองลงมาคอปจจยในดานราคา ในสวนของตวผลตภณฑพบวาผบรโภคตองการความสาคญเรองรสชาตเปนหลก ยกเวนกลมนกศกษาจะสนใจในเรองของชอเสยงแบรนดเปนอนดบแรก กลาวโดยรวมคอผลตภณฑประเภทเบเกอรผบรโภคไดใหการตอบรบเพอรบประทานเปนอาหารวาง โดยคานงจากหลายๆปจจยคอ ปจจยดานผลตภณฑ ราคา บรรจภณฑ รปลกษณหนาตาบรรจภณฑ การสงเสรมการขาย เพอนามาตดสนใจประกอบการซอ โดยความถในการเลอกซอรบประทานมไมมากนกโดยการเฉลยตอเดอน ซงผลตภณฑประเภทเบเกอรจาเปนทจะตองมความสดใหม ผลตและขายเปนแบบวนตอวน เรองชอเสยงถอเปนเรองสาคญสาหรบกลมเปาหมายบางกลม หากผประกอบตองการดาเนนกจการโดยการขายผลตภณฑประเภทเบเกอรจาเปนจะตองคานงในหลายสวน กลอมา เชอฉาหลวง (2557) การทาศกษา.พฤตกรรมและปจจยทมผลตอการเลอกซอขนมจบของผบรโภค พบวาจากการสารวจผบรโภคจานวน 420 คน อายของผตอบแบบสอบถามอยระหวาง 15-50 รอยละ 70 โดยเปนวยเรยนและวยทางานมสถานภาพโสดรอยละ 70 สาเรจศการศกษาในระดบชนปรญญาตร รอยละ 67 ประกอบอาชพพนกงานเอกชนรอยละ 35 และเปนนกเรยนนกศกษาอกรอยละ 30 ระดบรายไดเฉลยอยท 5,000-15,000 อยทรอยละ49โดยในงานวจยนไดใชรานสะดวกซอเซเวนอเลฟเวน โดยผบรโภคจะเลอกซอรบประทานขนมจบในรานสะดวกนสงถงรอยละ 72 ปจจยหลกคอเรองรสชาต ปจจยรองลงมาคอเรองความสะดวก สวนจะซอขนมจบจากรานอนๆดวยอกรอยละ 76 สาเหตทไมเลอกซอในรานสะดวกซอคอเรองปจจยดานราคาเปนหลก ความถของการเลอกซอขนมจบของผบรโภคโดยเฉลยอยท 1-2 ครงตอเดอน ปจจยดานผลตภณฑในงานวจยแสดงใหเหนวาเพศหญงสนใจในเรองปจจยผลตภณฑมากโดยสนใจเรองเนอสมผสของขนมจบ ความ

15 นม ความหอม โดยเฉพาะในเรองความสะอาดและสงทรองลงมาคอความสดใหมอกดวย สรปคอขนมจบเปนผลตภณฑทผบรโภคใหความสนใจสาหรบรบประทานเปนอาหารวาง โดยเลอกซอจากความสะดวกสบายและยงมปจจยอนๆเพอนามาประกอบการตดสนใจซอในผลตภณฑ ถาหากผประกอบการสนใจทจะเขามาทาธรกจประเภทขนมจบ รานสะดวกซอเปนหนงในคแขงขนหลกของกจการ เนองจากผบรโภคมกเลอกจากชองทางการจดจาหนายทสะดวก พรอมทงตองการผลตภณฑทดมคณภาพอกดวย 1.6 การดาเนนงานวจย

6.1 วธการดาเนนงาน ในการจดทาแผนธรกจนขนมาไดมการจดทาการวจยการตลาด คอ การวจยเชงคณภาพและการวจยเชงปรมาณในการเกบขอมลการตลาดเพอนามาจดทาแผนกลยทธ ประมาณการยอดขายและนาไปวเคราะหในการทาธรกจตอไป

6.2 การดาเนนการวจยเชงคณภาพ ในการดาเนนการวจยเชงคณภาพผจดทาแผนไดใชการสมภาษณเชงลกในการเกบขอมลกบกลมลกคาเปาหมายของราน ฯ โดยมรายละเอยดดงตอไปน

1) ผใหขอมล สาหรบการสมภาษณเชงลกน ไดกาหนดคณสมบตของผใหสมภาษณ วาตองมอายตงแต 20 ปขนไปและมรายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 15,000 บาท โดยทาการเลอกผใหสมภาษณโดยวธการเลอกตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จานวน 6 คน

2) เครองมอในการวจย แบบสมภาษณไดใชเปนเครองมอในการสมภาษณเชงลก (ภาคผนวก ก) โดย

ประกอบดวย 2 สวนดงน สวนท 1 เปนคาถามขอมลทวไปของผใหสมภาษณ ครอบคลม ชอสกลของผใหสมภาษณ อายของผใหสมภาษณ การศกษาของผใหสมภาษณ ตาแหนงหนาทการงาน และรายไดตอเดอน สวนท 2 เปนคาถามเกยวกบการประเมนผลตภณฑใหม (ซาลาเปา) โดยจะใหผตอบแบบสมภาษณนนไดชมซาลาเปารสชาตใหมของกจการ โดยจะม 3 รสชาต คอ ไสลาบหม ไสนาตก และไสกระเพราหมสบ หลงจากไดชมแลวคาถามในสวนท 2 มดงน

- ทานชอบซาลาเปาไสใหมหรอไม อยางไร ใหอธบาย (เชน รสชาต กลน ส ขนาด ความเหนยวของแปง)

- อยากจะใหทางรานปรบปรงในสวนใดของผลตภณฑนบาง - ทานคดวาไสทแปลกใหมกบแปงมความเขากนดหรอไมอยางไร

16

- ถาสนคามจาหนายทานจะซอหรอไมอยางไร - แพคเกจจงควรเปนอยางไร ( ส,ลาย ) - นอกจากสามไสทไดชมแลว อยากใหมไสอะไรอก

3) การเกบรวบรวมขอมล ในการสมภาษณ เจาของธรกจทาการสมภาษณกลมลกคาเปาหมายดวยตวเอง โดยมการนาผลตภณฑซาลาเปาไปใหทดลองชม แลวทาการสมภาษณและบนทกเสยงโดยผสมภาษณ

4) การวเคราะหขอมล ขอมลทไดจากการสมภาษณ จะถกถอดเทปในรปของ ขอความการสนทนาและทาการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เพอสรปประเดนทสาคญและโยงความสมพนธของประเดนตางๆ 1.7 สรปผลการสมภาษณ

สาหรบผใหสมภาษณทง 6 คน สามารถสรปผลการสมภาษณดงน เมอพจารณาขอมลทวไปของผใหสมภาษณ ผใหสมภาษณมทงเพศชายและเพศหญง มอาย

ระหวาง 20 ถง 60 ป มระดบการศกษาตงแตปรญญาตรขนไป รายไดตอเดอนมากกวา 20,000 บาทและมอาชพทหลากหลายแตกตางกนไป ผใหสมภาษณทานแรกชอ นางสาวชนกวรรณ พพฒนภานวทยา อาย 24 ป จบการศกษาปรญญาตร อาชพคาขาย รายไดประมาณตอเดอนอยท 25,000 บาท ผใหสมภาษณคนท 2 ชอนางจรยา เยนทรวง อาย 50 ป จบการศกษาปรญญาตร อาชพแมบาน รายไดประมาณตอเดอนอยท 50,000 บาท ผใหสมภาษณคนท 3 ชอพนตารวจโทศภากรณ จนทาบตร อาย 51 ป จบการศกษาปรญญาโท อาชพตารวจ รายไดประมาณตอเดอน 30,000 บาท ผใหสมภาษณคนท 4 ชอนางสาวจารณ ไกรวลยเกษบตร อาย 61 ป จบการศกษามธยมศกษาปท 5 อาชพขาราชการเกษยณ รายไดประมาณตอเดอนอยท 27,000 บาท ผใหสมภาษณคนท 5 ชอนางพยอม ดอกบวหลวง อาย 56 ป จบการศกษาปรญญาตร อาชพ เลขานการการไฟฟา อาเภอวงนอย รายไดประมาณตอเดอน 70,000 บาท ผใหสมภาษณคนท 6 ชอนายกตตพงศ คชเพชร จบการศกษาปรญญาโท อาชพธรกจสวนตว รายไดประมาณตอเดอนอยท 35,000 บาท สาหรบผลการทดลองชมซาลาเปาไสใหมของราน ฯ จานวน 3 ไส คอไสกระเพราหมสบ ไสลาบหมและไสนาตกหม พบวา ผใหสมภาษณทง 6 คนไดใหผลการสมภาษณทใกลเคยงกนโดยไดอธบายภาพรวมๆวาชนชอบซาลาเปาไสใหมทไมเคยไดชมมากอน ตวไสเขากบตวแปงไดเปนอยางด “รสชาตไมขดซงกนและกน ความเหนยวของตวแปงไมไดทาใหนกถงขาวเหนยว” โดยปกตลาบหมและนาตกหมจะทานกบขาวเหนยว “แตตวแปงซาลาเปานกไมไดทาใหรสกไมเขากน” โดยผใหสมภาษณ 4 ใน 6 คนพดวาชอบไสลาบหมมากทสด อก2คนนนพดไสทแตกตางกนออกไปคอไสนาตก

17 หมและกระเพาหมสบ อยากจะใหทางรานปรบปรงเรองของขนาดซาลาเปาซงตวทผใหสมภาษณไดชมคอขนาดเลกทนามาเพอใชในการสมภาษณเทานน และ “อยากจะใหไสมความแหงมากกวานหนอยเนองจากตวไสทาใหแปงซาลาเปาคอนขางทจะชนและเละ” ผใหสมภาษณทง 6 คนบอกตรงกนวาหากมโอกาสไดซอซาลาเปาไสแปลกใหมทง 3 ไสนหรอไดเหนกจะมการซอเพอรบประทานอยางแนนอน สวนในเรองของบรรจภณฑคดวาใสเพยงแคกลองพลาสตกไสและมกระดาษชอแบรนดคาดกลองกเพยงพอแลวกบซาลาเปา นอกจาก 3 ไสทไดชมไปนผสมภาษณไดสอบถามอกวาอยากใหมไสอนใดนอกจาก 3 ไสทไดชมไปนน ผใหสมภาษณตอบวาอยากจะเหนซาลาเปาทมความแตกตางแบบนมากขนไป รสชาตแปลกใหมกดเหมอนกน มทางเลอกมากขนแลวกลองไสอะไรทมนมรสชาตเผดแบบนกถอวาเปนสงทด อยากจะเหนอยางเชนไส ควกลงหม ผดเผดหม ขาหม เปนตน

7.1 การดาเนนการวจยเชงปรมาณ ในการดาเนนงานวจยเชงปรมาณ ผจดทาไดใชวธการสารวจโดยแบบสอบถามปลายปดใหเลอกตอบโดยมรายละเอยดดงตอไปน

1) ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรสาหรบการวจยนคอ ผบรโภคทอาศยในเขตเทศบาลรงสต จงหวดปทมธาน ซงไมทราบจานวนประชากร ดงนนทางราน ฯ ไดใชตวอยางจานวน 100 คน และใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก

2) เครองมอในการวจย สาหรบการวจยน ไดใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยแบบสอบถาม ประกอบดวย 2 สวน (ภาคผนวก ข) สวนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน 5 ขอ เปนคาถามปลายปดแบบเลอกตอบ ไดแก เพศ อาย การศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพ สวนท 2 เปนคาถามเกยวกบพฤตกรรมการซอซาลาเปา จานวน 9 ขอ เปนคาถามปลายปดแบบเลอกตอบ คลอบคลมประเดนดงน

- ความถในการรบประทานซาลาเปาของทานเปนอยางไร - ลกษณะในการเลอกรบประทานซาลาเปาของทานเปนอยางไร - ปจจยในการเลอกซอซาลาเปาของทานพจารณาจากเหตผลใดเปนหลก (ขอน

เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) - แบรนดซาลาเปาใดททานนยมซอมากทสด - ทานเลอกซอสนคาจากรานคาประเภทใด - ปรมาณในการซอซาลาเปาของทานโดยเฉลยทานซอซาลาเปาแตละครงประมาณ

เทาไหร

18

- คาใชจายโดยเฉลยททานซอซาลาเปาของทานในแตละครงประมาณเทาไหร - ทานรบประทานซาลาเปาในชวงเวลาใดของวนมากทสด - นอกจากซาลาเปาททานเหนเปนประจาอยากทราบวาทานอยากจะใหซาลาเปามไส

ใดอกบาง (มคาตอบใหผตอบแบบสอบถามไดเลอก)

3) การเกบรวบรวมขอมล ในการเกบขอมล เจาของรานดาเนนการแจกแบบสอบถามดวยตนเอง บรเวณทใกลเคยงกน ทตงของราน เชน หมบานมาลวลยคลอง 2 หมบานอยเจรญ หมบานสวล 1 และหมบานสมมากร

4) การวเคราะหขอมล สถตทใชวเคราะหขอมล ไดแก ความถ และคารอยละ ในการอธบาย ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามและพฤตกรรมการซอซาลาเปา

5) ผลสรปการวจย สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 1.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ

เพศชาย 35 35 เพศหญง 65 65 รวม 100 100

จากผตอบแบบสอบถาม จานวน 100 คน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จานวน

65 คน คดเปนรอยละ 65 สวนผตอบแบบสอบถามเพศชายมจานวน 35 คน คดเปนรอยละ 35

19 ตารางท 1.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ ตากวา 25 ป 32 32 25-30 ป 24 24 31-35 ป 26 26 36-40 ป 13 13 มากกวา 40 ป 5 5 รวม 100 100

จากผตอบแบบสอบถาม จานวน 100 คน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญอายตากวา 25 ป

จานวน 32 คนเปนรอยละ 32 อาย 25-30 ป จานวน 24 คน เปนรอยละ 24 อาย 31-35 คน จานวน 26 คนคดเปนรอยละ 26 อาย 36-40 ป จานวน 13 คนคดเปนรอยละ 13 และอายมากกวา 40 ปจานวน 5 คนคดเปนรอยละ 5 ตารางท 1.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามการศกษา

การศกษา จานวน รอยละ

ตากวาปรญญาตร 4 4 ปรญญาตร 74 74 สงกวาปรญญาตร 22 22 รวม 100 100

จากผตอบแบบสอบถาม จานวน 100 คน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญการศกษาสาเรจ

ปรญญาตร จานวน 74 คน คดเปนรอยละ 74 สาเรจการศกษาตากวาปรญญาตรจานวน 4 คนคดเปนรอยละ 4 และสาเรจการศกษาสงกวาปรญญาตรจานวน 22 คนคดเปนรอยละ 22

20 ตารางท 1.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จานวน รอยละ

นอยกวา 10,000 บาท 10 10 10,000 – 14,999 บาท 14 14 15,000 – 19,999 บาท 23 23 20,000 – 24,999 บาท 29 29 25,000 – 29,999 บาท 11 11 30,000 บาทขนไป 13 13 รวม 100 100 จากผตอบแบบสอบถามจานวน 100 คนผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มรายไดเฉลย 20,000

– 24,999 บาท จานวน 29 คนคดเปนรอยละ 29 รายไดเฉลย 15,000 – 19,999 บาท จานวน 23 คนคดเปนรอยละ 23 รายไดเฉลย10,000 – 14,999 บาทจานวน 14 คนคดเปนรอยละ 14 รายไดเฉลย30,000 บาทขนไปจานวน 13 คนคดเปนรอยละ 13 รายไดเฉลยตอเดอน 25,000 – 29,999 บาทจานวน 11 คนคดเปนรอยละ 11 และรายไดเฉลยตอเดอน นอยกวา 10,000 บาทจานวน 10 คนคดเปนรอยละ 10

ตารางท 1.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน รอยละ นกเรยน/นกศกษา 22 22 ขาราชการ 8 8 พนกงานบรษทเอกชน 32 32 พนกงานรฐวสาหกจ 10 10 เจาของกจการ 19 19 รบจาง 5 5 อนๆ 4 4 รวม 100 100

21

จากผตอบแบบสอบถามจานวน 100 คนผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงาน บรษทเอกชน จานวน 32 คนคดเปนรอยละ 32 อาชพนกเรยน/นกศกษาจานวน 22 คนคดเปนรอยละ 22 อาชพเจาของกจการจานวน 19 คนคดเปนรอยละ 19 อาชพพนกงานรฐวสาหกจจานวน 10 คนคดเปนรอยละ 10 อาชพขาราชการจานวน 8 คนคดเปนรอยละ 8 อาชพรบจางจานวน 5 คนคดเปนรอยละ 5 และอาชพอนๆจานวน 4 คนคดเปนรอยละ 4 สวนท 2 ขอมลเกยวกบดานพฤตกรรมการซอซาลาเปา ตารางท 1.6: จานวนและรอยละของความถในการรบประทานซาลาเปา

ความถในการรบประทาน จานวน รอยละ

ไมเคยรบประทาน 0 0 1-2 ครงตอเดอน 56 56 3-4 ครงตอเดอน 33 33 5-6 ครงตอเดอน 8 8 มากกวา 6 ครงตอเดอน 3 3 รวม 100 100

จากผตอบแบบสอบถามจานวน 100 คนผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการ

รบประทานซาลาเปา 1-2 ครงตอเดอนจานวน 56 คนคดเปนรอยละ 56 มความถในการรบประทานซาลาเปา 3-4 ครงตอเดอนจานวน 33 คนคดเปนรอยละ 33 มความถในการรบประทานซาลาเปา 5-6 ครงตอเดอน มจานวน 8 คนคดเปนรอยละ 8 มความถในการรบประทานซาลาเปามากกวา 6 ครงตอเดอนมจานวน 3 คนคดเปนรอยละ 3

22 ตารางท 1.7: จานวนและรอยละของลกษณะในการเลอกรบประทานซาลาเปา

ลกษณะในการเลอกรบประทาน จานวน รอยละ รบประทานแทนมออาหาร 29 29 รบประทานเปนอาหารวาง 55 55 ซอเพอเปนของฝาก 7 7 รบประทานชวงเทศกาล 7 7 รบประทานชวงทมงานเลยง 2 2 อนๆ 0 0 รวม 100 100

จากผตอบแบบสอบถามจานวน 100 คนผตอบแบบสอบถามสวนใหญมลกษณะในการเลอก

รบประทานซาลาเปาเพอรบประทานเปนอาหารวาง จานวน 55 คนคดเปนรอยละ 55 รบประทานแทนมออาหารจานวน 29 คนคดเปนรอยละ 29 เพอซอเพอเปนของฝากจานวน 7 คนคดเปนรอยละ 7 เพอรบประทานชวงเทศกาลจานวน 7 คนคดเปนรอยละ 7 เพอรบประทานชวงทมงานเลยงจานวน 2 คนคดเปนรอยละ 2 ตารางท 1.8: จานวนและรอยละของปจจยในการตดสนใจซอซาลาเปา

ปจจยทในการตดสนใจซอซาลาเปา จานวน รอยละ

ความสะดวก 71 71 ราคา 56 56 ความหลากหลายของไสซาลาเปา 58 58 รสชาต 81 81 โปรโมชน 5 5 แบรนดซาลาเปา 19 19 ความสะอาด 50 50 ความสดใหม 40 40

หมายเหต เลอกมากกวา 1 คาตอบ

23

จากผตอบแบบสอบถามจานวน 100 คนผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกปจจยททาใหเกดการตดสนใจซอซาลาเปาในรสชาต จาก100คนเลอกปจจยรสชาตจานวน 81 คนคดเปนรอยละ 81 ปจจยความสะดวกจานวน 71 คนคดเปนรอยละ 71 ปจจยความหลากหลายของไสซาลาเปาจานวน 58 คนคดเปนรอยละ 58 ปจจยราคาจานวน 56 คนคดเปนรอยละ 56 ปจจยความสะอาดจานวน 50 คนคดเปนรอยละ 50 ปจจยความสดใหมจานวน 40 คนคดเปนรอยละ 40 ปจจยแบรนดซาลาเปาจานวน 19 คนคดเปนรอยละ 19 และปจจยโปรโมชนจานวน 5 คนคดเปนรอยละ 5 ตารางท 1.9: จานวนและรอยละของความชอบในแบรนดซาลาเปา

แบรนด จานวน รอยละ วราภรณซาลาเปา 49 49 เดนซาลาเปา 3 3 เจดดรากอน 21 21 ซาลาเปาทบหล 12 12 ซาลาเปาชงไห 5 5 ซาลาเปาทไมมแบรนดอนๆ 10 10 รวม 100 100

จากผตอบแบบสอบถามจานวน 100 คนผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกแบรนดวราภรณ

ซาลาเปาจานวน 49 คนคดเปนรอยละ 49 แบรนดเจดดรากอนจานวน 21 คนคดเปนรอยละ 21 แบรนดซาลาเปาทบหลจานวน 12 คนคดเปนรอยละ 12 ซาลาเปาไมมแบรนดอนๆจานวน 10 คนคดเปนรอยละ 10 แบรนดซาลาเปาชงไหจานวน 5 คนคดเปนรอยละ 5 และแบรนดเดนซาลาเปาจานวน 3 คนคดเปนรอยละ 3

24 ตารางท 1.10: จานวนและรอยละของรานคาทผตอบแบบสอบถามเลอกซอ

รานคา จานวน รอยละ รานจาหนายซาลาเปาของแบรนดตนเอง 55 55 รานสะดวกซอ 24 24 ซปเปอรมารเกต 8 8 รานอาหาร 9 9 รถเขนซาลาเปา 4 4 รวม 100 100 จากผตอบแบบสอบถามจานวน 100 คนผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกซอซาลาเปาจาก

รานจาหนายซาลาเปาของแบรนดตนเองจานวน 55 คนคดเปนรอยละ 55 เลอกซอจากรานสะดวกซอจานวน 24 คนคดเปนรอยละ 24 ซอจากรานอาหารจานวน 9 คนคดเปนรอยละ 9 ซอจากซปเปอรมารเกตจานวน 8 คนคดเปนรอยละ 8 ซอจากรถเขนขายซาลาเปาจานวน 4 คนคดเปนรอยละ 4

ตารางท 1.11: จานวนและรอยละของปรมาณการซอซาลาเปา

ปรมาณ จานวน รอยละ

1-3 ลก 57 57 4-6 ลก 25 25 7-9 ลก 9 9 10-12 ลก 6 6 มากกวา 12 ลก 3 3 รวม 100 100

จากผตอบแบบสอบถามจานวน 100 คนผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอซาลาเปาปรมาณ

1-3 ลกจานวน 57 คนคดเปนรอยละ 57 ซอซาลาเปาปรมาณ 4-6 ลกจานวน 25 คนคดเปนรอยละ 25 ซอซาลาเปาปรมาณ 7-9 ลกจานวน 9 คนคดเปนรอยละ 9 ซอซาลาเปาปรมาณ 10-12 ลกจานวน 6 คนคดเปนรอยละ 6 และซอซาลาเปาปรมาณมากกวา 12 ลกเปนจานวน 3 คนคดเปน รอยละ 3

25 ตารางท 1.12: จานวนและรอยละของคาใชจายทใชในการซอ

จานวนเงน จานวน รอยละ นอยกวา 50 บาท 25 25 51-100 บาท 35 35 101-150 บาท 16 16 151-200 บาท 13 13 มากกวา 200 บาท 11 11 รวม 100 100 จากผตอบแบบสอบถามจานวน 100 คนผตอบแบบสอบถามสวนใหญมคาใชจายในการซอ

ซาลาเปาจานวนเงน 51-100 จานวน 35 คนคดเปนรอยละ 35 จานวนเงนนอยกวา 50 บาทจานวน 25 คนคดเปนรอยละ 25 จานวนเงน 101-150 บาทจานวน 16 คนคดเปนรอยละ 16 จานวนเงน 151-200 บาทจานวน 13 คนคดเปนรอยละ 13 และจานวนเงนมากกวา 200 บาท จานวน 11 คนคดเปนรอยละ 11

ตารางท 1.13: จานวนและรอยละของชวงเวลาของวนทผตอบแบบสอบถามเลอกรบประทาน

ซาลาเปามากทสด

ชวงเวลา จานวน รอยละ มอเชา 20 20 มอกลางวน 14 14 มอเยน 18 18 อาหารวาง 48 48 รวม 100 100

จากผตอบแบบสอบถามจานวน 100 คนผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกรบประทาน

ซาลาเปาในชวงอาหารวางจานวน 48 คนคดเปนรอยละ 48 รบประทานชวงมอเยนจานวน 18 คนคดเปนรอยละ 18 รบประทานชวงมอเชาจานวน 20 คนคดเปนรอยละ 20 และรบประทานชวงมอกลางวนจานวน 14 คนคดเปนรอยละ 14

26 ตารางท 1.14: จานวนและรอยละของความสนใจในไสซาลาเปาทแปลกใหม

ไสซาลาเปาทแนะนา จานวน รอยละ

ไสผลไม 9 9 ไสหมหยองพรกเผา 36 36 ไสไก 10 10 ไสกระเพราหมสบ 54 54 ไสนาพรกหนม 8 8 ไสแกงกระหร 15 15 ไสควกลงหม 19 19 ไสนาตกหม 44 44 ไสสงขยา 12 12 ไสหมยาง 19 19 ไสผดขเมา 12 12 ไสลาบหม 55 55 ไสมะพราว 8 8 ไสไสอว 9 9 ไสแฮมชส 16 16

หมายเหต เลอกไดมากกวา 1 คาตอบ จากผตอบแบบสอบถามจานวน 100 คนผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกสนใจในไสลาบหม

จานวน 55 คนคดเปนรอยละ 55 ไสกระเพราหมสบจานวน 54 คนคดเปนรอยละ 54 ไสนาตกหมคดเปนรอยละ 44 คนคดเปนรอยละ 44 ไสหมหยองพรกเผาจานวน 36 คนคดเปนรอยละ 36 ไสควกลงหมจานวน 19 คนคดเปนรอยละ 19 ไสหมยางจานวน 19 คนคดเปนรอยละ 19 ไสแฮมชสจานวน 16 คนคดเปนรอยละ 16 ไสแกงกระหรจานวน 15 คนคดเปนรอยละ 15 ไสสงขยาจานวน 12 คนคดเปนรอยละ 12 ไสผดขเมาจานวน 12 คนคดเปนรอยละ 12 ไสไกจานวน 10 คนคดเปนรอยละ 10 ไสผลไมจานวน 9 คนคดเปนรอยละ 9 ไสไสอวจานวน 9 คนคดเปนรอยละ 9 ไสนาพรกหนมจานวน 8 คนคดเปนรอยละ 8 และไสมะพราวจานวน 8 คนคดเปนรอยละ 8

27

สรปการศกษาจากทไดวจยทางการตลาดเชงปรมาณไดทราบวา ผบรโภคสวนใหญเลอก รบประทานซาลาเปาในชวงอาหารวางและมความถในการรบประทานอยท 1-2 ครงตอเดอน เลอกรบประทานจากรสชาตโดยเลอกซอจากรานซาลาเปาของแบรนด ทอยในใจผลสารวจกลาววาคอ แบรนดวราภรณซาลาเปา จานวนเงนทซอตอครงของผบรโภคอยท 51-100 บาท และยงมไสแปลกใหมทยงเปนทตองการของผบรโภค จากการทาวจยแสดงใหเหนวาซาลาเปายงเปนทตองการของตลาดและยงตองการการพฒนาเพอตอบสนองผบรโภคตอไป

 

บทท 2 การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ

ในบทนจะเปนการนาเสนอในสวนของการวเคราะหปจจยแวดลอมภายในและการวเคราะห

ปจจยภายนอกทสงผลตอการดาเนนงานของธรกจ ภายใตหลกแนวคดทฤษฎของ Albert Humphrey (อลเบรต ฮมฟร) ผคดคนทฤษฎ SWOT Analysis โดยนาหลกการนไปวเคราะหแบบปจจยความเสยงภายในของกจการทกจการสามารถควบคมได และปจจยความเสยงภายนอกของกจการทกจการไมสามารถควบคมไดแตมผลตอการดาเนนงาน โดยมรายละเอยดดงน 2.1การวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis) การวเคราะห SWOT

Analysis ตามทฤษฎนคอการวเคราะหสภาพแวดลอมและความสามารถ ของธรกจทจะประเมนศกยภาพของธรกจใหสาหรบผบรหารไดทราบถงศกยภาพของธรกจวาธรกจนนมจดแขงกบจดออนจากสภาพแวดลอมภายในทผบรหารสามารถควบคมไดเปนอยางไรเมอเปรยบเทยบกบคแขงในตลาด ตลอดจนการวเคราะหศกยภาพของธรกจวาธรกจมโอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอกทผบรการไมสามารถควบคมไดเปนอยางไรในสภาพของธรกจของตลาดประเภทน ในสวนของอปสรรคและโอกาสเปนสงทไมมใครควบคมได ดงนนแมกระทงคแขงในตลาดเดยวกนกจะตองเผชญกบโอกาสและอปสรรคในสภาพเดยวกน การวเคราะหปจจยภายนอกจงเปนตวทวดศกยภาพของตลาด SWOT Analysis เกดจากนาตวยอของคาในภาษาองกฤษ 4 คา ไดแก S,W,O,T ซงมความหมายดงน

S มาจากคาวา Strengths หมายความวา จดแขงหรอจดเดน ซงเกดจากปจจยภายในอน อยใตการควบคมของธรกจหรอการควบคมของผบรหาร จดแขงของธรกจนนสามารถกาหนดไดจากความมศกยภาพ มประสทธภาพเหนอกวาคแขง มากกวาคแขงในดานใดดานหนง เพอแสดงใหเหนถงความไดเปรยบในการแขงขนในตลาดนน เชน จดแขงดานวตถดบ จดแขงดานบคลากร จดแขงดานการกระจายสนคา จดแขงดานชอเสยง ซงจดแขงในดานตางๆของธรกจ ธรกจจะตองนาจดแขงนนมาใชเพอกาหนดกลยทธและพฒนาตอไป

W มาจากคาวา Weaknesses หมายความวา จดดอยหรอจดออน ซงเกดจากปจจย ภายในอนอยภายใตการควบคมของธรกจและผบรหารเชนเดยวกน จดออนของธรกจนนเกดขนจากการดอยประสทธภาพหรอดอยศกยภาพกวาคแขงภายในตลาดในดานใดดานหนง จดออนจะแสดงใหเหนถงความเสยเปรยบในการแขงขนในตลาดนน เชน จดออนดานราคา จดออนดานรสชาต จดออน

29 ดานภาพลกษณของบรษท เปนตน ซงจดออนของธรกจในดานตางๆ ธรกจจะตองนามาเพอเปนแนวทางในการปรบปรงแกไขตอไป

มาจากคาวา Opportunities หมายความวา โอกาส ซงเกดจากปจจยภายนอกอนอย เหนอการควบคมของกจการและผบรหาร โอกาสของธรกจนนแสดงใหเหนถงสภาพแวดลอมทเออประโยชน สงเสรมการดาเนนงานของกจการ โอกาสมความแตกตางจากจดแขงในสวนของความอยเหนอการควบคมและเปนสงทคแขงกไดรบเชนกน เชน มการสงเสรมการสงออกสนคาของกจการจากภาครฐ พฤตกรรมผบรโภคเปลยนไปในเชงทเออผลประโยชนใหแกกจการ จะเหนไดวาโอกาสเปนสงทอยเหนอการควบคมของกจการแตสงผลทดเออประโยชนใหแกกจการ ซงคแขงภายในตลาดนนกจะไดรบโอกาสไปดวยเชนกน ในสวนการวเคราะหโอกาส กจการจะตองนาขอมลมาเพอแสวงหาโอกาสและใชประโยชนใหเกดผลประโยชนสงสด

T มาจากคาวา Threats หมายความวา อปสรรค ซงเกดจากปจจยภายนอกอนอยเหนอ การควบคมของกจการและผบรหารเชนเดยวกบโอกาส แตอปสรรคนนแสดงใหเหนถงขอจากดอนจะทาใหกจการนนเสยผลประโยชนและสงผลเสยตอการดาเนนงานของกจการ อปสรรคนนมความแตกตางจากจดออนในสวนของความอยเหนอการควบคมและเปนสงทคแขงภายในตลาดเดยวกนนนตองเผชญเชนกน เชน มสนคาทดแทนสนคาของกจการไดมากมาย ตนทนของวตถดบสนคามราคาทสงขนซงเกดจากสวนของนโยบายการปรบราคาของภาครฐ พฤตกรรมผบรโภคเปลยนไปตามกระแสนยมทไมสอดคลองกบสนคาของธรกจ เศรษฐกจและการเมองสงผลตอการเตบโตของธรกจโดยตรง เปนตน จะเหนไดวาอปสรรคเปนสงทกจการจะตองเผชญและเปนสงทอยเหนอการควบคมอกทงยงสงผลตอกจการในเชงลบและเปนสงทคแขงขนในตลาดเดยวกนจะตองเผชญเชนกน สงทกจการจะตองนาขอมลในสวนของอปสรรคไปปรบใชคอเพอการหากลยทธตางๆไมวาจะในกลยทธทางดานการตลาดเพอนามาสงเสรมในสวนของการขาย ในสวนของการผลตเพอใหกจการนนไมเสยผลประโยชนหรอเสยผลประโยชนนอยทสด 2.2 การวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายใน

โดยวเคราะหจดแขงและจดออนของกจการ มรายละเอยดดงตอไปน 1) ปจจยสภาพแวดลอมดานการตลาด จะเปนการวเคราะหในดานสภาพแวดลอม

ภายในทางดานการตลาดของธรกจวาสามารถทจะครอบครองในสวนแบงการตลาดไดหรอไม สถานการณ : การตลาดของบรษท ธชาภนทร จากด จาหนายสนคาผลตภณฑใหมและใชตราสนคาใหม อกทงยงอยในตลาดสนคาประเภทสนคาอปโภคซงเปนตลาดทมสนคาทดแทนไดเปนจานวนมาก

30 ผลกระทบ : ผลตภณฑภายใตแบรนด “เปาแซบ” ของกจการยงไมเปนทรจกแกผบรโภคแถมยงมสนคาทดแทนไดเปนจานวนมาก จงทาใหสนคายงไมเปนทรจกของผบรโภค

2) ปจจยสภาพแวดลอมดานการผลต จะเปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในดาน การผลต โดยคานงจากความมประสทธภาพในการผลต ความสามารถในการผลตมจานวนเพยงพอตอความตองการของตลาดรวมไปถงการควบคมคณภาพของการผลตใหไดมาตรฐานและการควบคมตนทนไดหรอไม สถานการณ : การผลตสนคาของกจการยงไมเปนระบบ ไมทราบถงจานวนขายทแนนอนและการพยากรณยอดขายในแตละวนยงไมมความแมนยา ผลกระทบ : ทาใหกจการไดรบกาไรลดลงเนองจากการไมสามารถคานวณยอดขายไดในแตละวนและทาใหสนคามเหลอในแตละวน ในบางวนกอาจจะขาดสนคาเนองจากการผลตทยงไมเปนระบบ

3) ปจจยสภาพแวดลอมดานทตงของราน จะเปนการวเคราะหสภาพแวดลอม โดย คานงถง ความสามารถในการกระจายสนคาของกจการ คแขงขนในบรเวณเดยวกน สถานการณ : ทาเลทตงรานคาเปนสงทสาคญทสดในการขาย การเลอกทาเลรานทเหมาะสมเปนสวนหนงทจะทาใหการขายนนประสบความสาเรจ ทาเลของรานตงอยในเขตชมชนและเปนศนยกลางของกลมเปาหมาย กลมเปาหมายสามารถสญจรไปมาไดอยางสะดวก มองเหนเดนชด ผลกระทบ : ทาเลทตงราน “เปาแซบ” ของกจการเปนทาเลทมความเหมาะสม ตดถนนใหญ การสญจรไปมาของผบรโภคเปนไปดวยความสะดวก

4) ปจจยสภาพแวดลอมดานการเงน จะเปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในเรอง การเงน โดยคานงถงความสมพนธของรายรบรายจาย วเคราะหความเปนไปไดของธรกจ การลงทนในนวตกรรมตางๆทจะเขามามความคมคากบเงนทลงทนไปหรอไม สถานการณ : การดาเนนกจการเงนทนเปนสวนททาใหกจการเคลอนทไปขางหนาได การเลอกลงทนในสงทจาเปนอาจทาใหธรกจนนมความโดดเดนมากกวาคแขง การลงทนในนวตกรรมอาจทาใหธรกจประสบความสาเรจได การเงนของกจการยงขาดความสภาพคลองเนองจากเปนกจการเปดใหม ทาใหสภาพคลองของกจการยงไมมความคลองตวและขาดเงนทน ผลกระทบ : บรษท ธชาภนทร จากดยงเปนธรกจขนาดยอมและเปนบรษทเปดใหม เงนทนหมนเวยนในกจการยงมไมมาก การเลอกลงทนในนวตกรรมตางๆจะตองคานงถงความจาเปนในการลงทน ความคมคาและผลทจะไดรบ บรษทอาจมงบประมาณยงไมพอกบโครงการขนาดกลางถงขนาดใหญ

31 2.3 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก

โดยการวเคราะหโอกาสและอปสรรคทสงผลตอการดาเนนงานของกจการ มรายละเอยดดงตอไปน

1) ปจจยดานเทคโนโลย จะเปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกนอกดาน เทคโนโลย โดยคานงถงเรองการนาเทคโนโลยเขามาชวยสงเสรมการขาย การตลาดและการผลต ของกจการใหดยงขนถอเปนโอกาสของกจการ สถานการณ : เทคโนโลยเปนอกหนงในนวตกรรมของกจการทจะสงเสรมความกาวหนาใหแกกจการได การทธรกจสามารถทจะนาเทคโนโลยทเหมาะสมมาปรบใชในกจการ จะทาใหกจการไดรบผลประโยชนทงในเรองของการตลาด การเงน และอาจสงผลถงผลกาไรทมากขนทงในระยะสนและระยะยาวของกจการได “ปจจบนบรษท chinajiqi จากดมเครองทนแรงในการผลตซาลาเปาขายจะเหนไดวาเทคโนโลยในปจจบนมการพฒนาไปมากกวาเมอกอน การเลอกเทคโนโลยเขามาชวยผลต นอกจากการควบคมคณภาพแลวยงสามารถลดตนทนไดอกดวย”(กรมสงเสรมอสาหกรรม, 2557) นอกจากนเทคโนโลยยงมการเตบโตแบบกาวกระโดดนนคอ Social Media การใชเทคโนโลยในดานนเปนสงสาคญทกจการจะตองใชเพอเขาถงกลมเปาหมาย ไมวาจะเปน Facebook , Line , Instragram เปนตน Social Media เหลานจะเปนสอใหกบกจการได สามารถสอสารกบกลมเปาหมายได ลดตนทนการทาโฆษณาอกดวยหากมการจดการอยางมประสทธภาพ โดยกจการจะมการจดตงสอทาง Social Media เปนหลก ผลกระทบ : บรษท ธชาภนทร จากดจะตองนาเทคโนโลยเขามาชวยจดการเชน เครองจกรทใชในการผลต ระบบบญช ระบบการขาย ระบบการตลาด จะตองนาเทคโนโลยทมอยในปจจบนมาปรบใชใหเกดประโยชนสงสดและเปนตวบงชการกาหนดทศทางใหแกผบรหารตอไป และในอนาคตของกจการจะตองมการพฒนาระบบเทคโนโลยอยางสมาเสมอเพอใหทนคแขงและเขาถงกลมเปาหมายไดอยางด

2) ปจจยดานการเมอง จะเปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกดานการเมอง การ สงเสรมจากนโยบายภาครฐทอาจสงผลด/ผลลบตอการดาเนนธรกจ สถานการณ : ปจจบนภาครฐมการสงเสรมธรกจขนาดเลกและขนาดกลาง (SME) เนองจากจะสงเสรมตวเลข GDP ของประเทศ หรอผลตภณฑมวลรวมในประเทศ ซงจะแสดงใหเหนถงการเจรญเตบโตในธรกจภายในประเทศ “พฒนาศกยภาพวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมไทย ใหเตบโตอยางสมดลและยงยน เพอเปนพลงขบเคลอนหลกของเศรษฐกจไทย” (สานกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, 2555) เชนมการอนมตงบประมาณประมาณ 726.7 ลานบาทจากกองทนสงเสรมเอสเอมอเพอดาเนนงานตามยทธศาสตรเรงดวน อยางการจดตงศนยใหบรการเอสเอมอแบบครบวงจรเพอสนบสนนและพฒนาเอสเอมอแบบเตมรปแบบมศกยภาพสงและมมลคาเพมขน (ไทยพบลกา, 2557)

32 ผลกระทบ : การสงเสรมนโยบายการลงทนทภาครฐมการสงเสรมอยนนสงผลดแกธรกจทลงทนในธรกจขนาดเลกและขนาดกลาง ไมวาจะเปนนโยบายการลดภาษตางๆทจะทาใหบรษทไดรบผลประโยชนไปดวย โดยกจการจะไดรบผลประโยชนคอการเขารวมการรณรงคการสนบสนนและพฒนาเอสเอมอ โดยกระทรวงพาณชยหรอสานกงานสงเสรมวสาหกจมการจดการสมมนารวมใหผประกอบการพบกบซพพลายเออรเปนตน

3) ปจจยดานเศรษฐกจ จะเปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกดานเศรษฐกจท สงผลตอการดาเนนงานของกจการ เนองจากเศรษฐกจจะเปนตวขบเคลอนในทกธรกจ ปจจยทางเศรษฐกจจงมแรงผลกดนในธรกจโดยตรง สถานการณ : สภาพเศรษฐกจในปจจบนตกอยในสภาวะฝดเคอง การใชจายของผบรโภคมปรมาณลดลง คานงถงความคมคามากขน อกทงเรองของราคาวตถดบทอาจจะมการเปลยนแปลงเนองจากสภาพเศรษฐกจ การวเคราะหสภาพเศรษฐกจจงมความจาเปนทจาตองนาขอมลมาเพอวเคราะหกาหนดทศทางในการ “ศนยวจยกสกรวเคราะหภาพรวมเศรษฐกจไทยยงชะลอตวการประมาณการการเตบโตของ GDP ลดลง 1.2%”(สารสมพนธกสกรไทย, 2558) การคาดการณดานเศรษฐกจของ ป 2559 มอตราการเจรญเตบโตทดขนโดยศนยวเคราะหทเอมบ หรอ TMB Analytics คาดการณวา จดพของประเทศจะมอตราการเตบโตทรอยละ 3.5 ศนยวจยกสกรคาดการณวาจะเตบโต 2.5-3.5% ผลกระทบ : กจการอาจจะไดรบผลกระทบจากเศรษฐกจทฝดเคอง ยอดขายลดลง ตนทนสงขน ผลกาไรนอยลง

4) ปจจยดานสงคม จะเปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกดานสงคม โดย คานงถงพฤตกรรมผบรโภคเปนหลก โดยจะเปนทงโอกาสและอปสรรคตอการดดาเนนงานของกจการ สถานการณ : พฤตกรรมผบรโภคของคนไทยจะมลกษณะเปนไมชอบผกมดกบอะไรเดมๆ ความแปลกใหมและการขายทใหอสระแกผบรโภคเปนสงทกจการจะตองคานงถงทจะนามาปรบใชในแผนการดาเนนงาน (Voice Market เทรนดคานยมผบรโภคป, 2558) ผบรโภคชอบสนคาอปโภคทมราคาถกและคณภาพดซอนอยแตไดมากพรอมทงคณภาพการบรการทด ผบรโภคคานงถงสงทจะรบประทานเขาไปมากขน สงทรบประทานนนเปนสงทดหรอไมดตอรางกาย ผบรโภคมความใสใจมากขน ผลกระทบ : กจการจะตองมการนาเสนอคณคาของผลตภณฑทตรงกบความตองการของผบรโภค วาสนคาของเรานนมคณภาพใหประโยชนแกผบรโภค วตถดบมการคดสรรมา มคณภาพในการผลตและสะอาดเปนสงทดตอสขภาพ

5) ปจจยดานการแขงขน /คแขง จะเปนการวเคราะหสภาพการแขงขนของตลาดใน สนคาประเภทเดยวกน วเคราะหความสามารถของคแขงในตลาดทงคแขงทางตรงและคแขงทางออม สถานการณ : สนคาในตลาดอปโภคมสนคาทดแทนไดมากมาย การทธรกจของเราดาเนนกจการบนตลาดนทาใหคแขงมจานวนมากทงคแขงทางตรงและทางออม ไมวาจะเปนรานสะดวกซอและราน

33 ตมซาทขายสนคาทดแทนกยงมการตงในละแวกบรเวณนคอนขางหนาแนน ผลกระทบ : กจการไดรบผลกระทบจากการตงรานคาของคแขงทมมากทงคแขงทางตรงและทางออม สงผลใหยอดขายทพยากรณนาจะขายไดในปรมาณมากกลบลดลงไมถงยอดเนองจากการแขงขนในละแวกนจากคแขงขน 2.4 ปจจยเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายใน

โดยมประเภทของความเสยงดงน ตารางท 2.1: แสดงปจจยความเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายใน

ประเภทของปจจยเสยง

ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลด/

ปองกนความเสยง 1 2 3 4 5

1.ปจจยสภาพแวดลอมภายในดานการตลาด มความเสยงอยในระดบปานกลางเนองจากสนททดแทนทมมากและรานคาสะดวกซอหาไดงายทวไปและดวยความทธรกจเปนธรกจตงขนใหมจงยงทาใหแบรนดไมเปนทรจกของผบรโภค

/

การขายสนคาประเภทสนคาอปโภคผบรโภคสามารถหาสนคาทดแทนงายในตลาด เนองจากเปนตลาดทมขนาดใหญแตความตองการกมากตามขนาดตลาด การปองกนความเสยงนนคอการสรางความแปลกใหมใหแกตวสนคา

2.ปจจยสภาพแวดลอมภายในดานการผลตมความเสยงอยในระดบนอยมากเนองจากการวางแผนในการผลตใหมความเหมาะสมกบความตองการของตลาดและสนคายงไมเนาเสยไดงาย

/

ในการผลตสนคาประเภทอาหารตมซานนมความเสยงในดานการผลตนอยมากเนองจากสนคานนสามารถเกบรกษาไวไดในระยะเวลาทนาน สนคาทนามาเปนวตถดบสามารถหาไดตลอดทงป ความเสยงในดานการผลตนนจงมองไปทเรองของคณภาพ การตรวจสอบคณภาพของ

(ตารางมตอ)

34 ตารางท 2.1 (ตอ): แสดงปจจยความเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายใน

(ตารางมตอ)

ประเภทของปจจยเสยง

ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลด/ปองกน

ความเสยง 1 2 3 4 5

วตถดบของสนคาสามารถหาไดตลอดทงป ไมมขอจากดของฤดกาล ขอจากดของสนคาขาดตลาด จงสงผลตอธรกจนอยมาก

/

สนคาและเครองจกร ทเปนเรองทสามารถทาไดงายแตตองการความมประสทธภาพในการทางานของบคลากรและผบรหาร ทจะสงเสรมนโยบายการปองการความเสยงในดานการผลต บรษทจะตองมนโยบายการตรวจสอบอยางตอเนองและสมาเสมอเพอควบคมความเสยง

3.ปจจยสภาพแวดลอมภายในดานทาเลทตงมความเสยงในระดบปานกลาง เนองจากการขายจะตองคานงถงทาเลทตงของรานคาเปนหลก การเลอกทาเลทดเปนสวนหนงททาใหกจการนนดาเนนไปไดอยางด

/

การขายสนคาประเภทสนคาอปโภคนนมความเสยงในสวนของทาเลทตงของรานคา การเพมความสะดวกสบายใหแกผบรโภคจะสามารถทาใหกจการประสบความสาเรจในดานการขาย ผบรหารจะตองมความรเรองการเลอกทาเลรานเพอลดความเสยงทเกดจากดานการขาย ธรกจเลอกทาเลทตงรานตดถนนใหญ บรเวณเขตรงสตทเปนแหลงชมชน สญจรไปมาสะดวก เพอเปนอกหนงทางเลอกใหแกผบรโภคและสามารถแยงสวนแบงทางการตลาดจากการเลอกทาเลทด

35 ตารางท 2.1 (ตอ): ตารางแสดงปจจยความเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายใน

ประเภทของปจจยเสยง

ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลด / ปองกนความเสยง 1 2 3 4 5

4.ปจจยสภาพแวดลอมภายในดานการเงน เปนปจจยทมความเสยงคอนขางมาก เนองจากธรกจเปนธรกจทเกดขนใหม การตองการเงนทนเพอนามาลงทนมคอนขางสง แตสภาพคลองของกจการมคอนขางตา การเลอกลงทนในโครงการตางๆทสงผลดตอธรกจอาจทาไดยงไมทวถง ทาใหเกดความลาชาในการเจรญเตบโตของธรกจ

/

กจการตองหาแหลงเงนทนจากแหลงเงนทนตางๆ เชน สถาบนการเงน เพอใหเกดสภาพคลองในธรกจ และสรางการลงทนทมประสทธภาพใหแกกจการ เลอกโครงการทจะลงทนและสงผลทดกบธรกจในระยะสนกอน เพอระดมเงนทนในระยาวตอไป

36 2.5 ปจจยความเสยงทเกดขนจากสภาพแวดลอมภายนอก

โดยมประเภทของความเสยงดงตอไปน

ตารางท 2.2: แสดงปจจยความเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก

ประเภทของปจจยเสยง

ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลด / ปองกนความเสยง 1 2 3 4 5

1.ปจจยสภาพแวดลอมภายนอกดานเทคโนโลยมความเสยงในระดบนอยมาก เนองจากการเปลยนแปลงในเทคโนโลยทจะเขามามบทบาทในรปแบบธรกจการขายสนคาประเภทอปโภคนนมการเปลยนแปลงทนอยมาก และสามารถประยกตปรบเปลยนรปแบบการใชงานไดโดยไมตองลงทนอนจะกอใหเกดความเสยงแกกจการ

/

การปองกนความเสยงทเกดจากดานเทคโนโลย คอ การการตดตามเทคโนโลยทจะเขามาชวยสงเสรมทงในเรองของการขาย การตลาด การจดการระบบของกจการถอเปนสงจาเปน เพอลดตนทนในระยะยาว เทคโนโลยไมไดสงผลโดยตรงกบธรกจทาใหอทธพลในความเสยงทจะสงผลเสยตอธรกจนนมนอยมาก เพยงแตกจการจะตองมการตดตามเทคโนโลยของธรกจเพอการพฒนาระบบในทกสวนของกจการ เชน การผลต การตลาด การจดการ และการใชสอ Social Media เพอสรางภาพลกษณทดตอธรกจและใชเปนสอในการตดตอกบกลมเปาหมาย

2.ปจจยสภาพแวดลอมภายนอกดานการเมองมความเสยงนอยมาก เนองจากนโยบายของภาครฐทสงเสรมการลงทนในธรกจ ซงเปนผลดตอเศรษฐกจระดบประเทศ

/

ผบรหารจะตองมการตดตามขาวสารจากภาครฐในสวนตางๆเพอไดรบถงผลประโยชนทจะไดรบ อนจะเปนการเออตอการเจรญเตบโตของธรกจ การรวมตวของผประกอบการตางๆในสนคาประเภทเดยวกนกจะทาใหเกดอานาจตอรองกบภาครฐใหออกนโยบายสงเสรมการทาธรกจอกดวย

(ตารางมตอ)

37 ตารางท 2.2 (ตอ): ตารางแสดงปจจยความเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก

ประเภทของปจจยเสยง

ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลด / ปองกนความเสยง 1 2 3 4 5

3.ปจจยเสยงสภาพแวดลอมภายนอกดานเศรษฐกจมความเสยงคอนขางสงเนองจากมผลกระทบตอการขายสนคาของกจการโดยตรง เนองจากสนคาเปนสนคาทผบรโภคไมไดมความจาเปนตอการดาเนนชวตประจาวน เปนสนคาบรโภคทมสนคาทดแทนได ผบรโภคจะไมเลอกซอถาเกดไมจาเปนหรอสภาพเศรษฐกจนนไมด

/

หากเกดภาวะเศรษฐกจตกตา ปรมาณการขายสนคาของกจการจะไดรบผลกระทบโดยตรง การวางกลยทธในการขายใหผบรโภคไดรบรถงคณคาของสนคา การใหผบรโภคไดรบรถงความคมคาของตวสนคา รบรถงความมคณภาพกอาจจะทาใหไดรบผลกระทบนอยลง เนองจากสนคากไมไดเปนสนคาทมราคาสงมากนก อาจจะเปนอกหนงทางเลอกของผบรโภคทตองการสนคาทมคณภาพในราคาทไมแพงมาก

4.ปจจยสภาพแวดลอมภายนอกดานสงคม เนองจากพฤตกรรมผบรโภคนนสงผลดตอสนคาของกจการ การใชชวตประจาวนของผบรโภคในบางครงจาเปนตองการสนคาของกจการไปเพอตอบสนองความตองการ จงวเคราะหวามความเสยงปานกลางเนองจากเปนสงทกจการสามารถควบคมไดดวยการมการผลตทควบคมคณภาพ

/

กจการจะตองสรางการรบรและปรบเปลยนทศนคตของผบรโภคตอสนคาของกจการ มการพฒนา ปรบปรงทงคณภาพสนคาและการใหบรการอยสมาเสมอ มจรรยาบรรณในการดาเนนธรกจเพอสรางความนาเชอถอแกผบรโภคในระยะยาว กลยทธในการขายจะตองไมเปนการผกมดผบรโภคมากเกนไป ตองใหอสระในการตดสนใจแกผบรโภค

(ตารางมตอ)

38 ตารางท 2.2 (ตอ): ตารางแสดงปจจยความเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก

ประเภทของปจจยเสยง

ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลด / ปองกนความเสยง 1 2 3 4 5

5. ปจจยดานการแขงขนไดวเคราะหวาความเสยงทางคแขงมความเสยงมาก เนองจากคแขงมจานวนมากแตความตองการกมจานวนมากเชนกน ผบรโภคสนใจสนคาทสามารถหาไดอยางงาย สะดวก ณ ชวงเวลาทมความตองการสนคา

/

ความหลากหลายและชองทางการจดจาหนายทสามารถเขาถงกลมเปาหมายได การพฒนาความหลากหลายของสนคาอยางตอเนอง สรางภาพลกษณทดและมการสอสารทางการตลาดกบลกคาอยางสมาเสมอ สรางความรจกและรกษาความเชอมนในใจผบรโภคจะเปนการลดความเสยงในเรองของคแขงได

บทท 3 วเคราะหการแขงขน

ในการวเคราะหการแขงขนจะนาเสนอภายใตแนวคดทฤษฎ Five Forces Model ของ

(Michael Porter) ประกอบดวย สภาวะคแขงขนภายในอตสาหกรรมเดยวกน อานาจของสนคาทดแทน อานาจการตอรองลกคา อานาจการตอรองของคคาและการเขามาแขงขนในอตสาหกรรมของคแขงรายใหม โดยเนอหาสวนนจะเปนการวเคราะหการไดเปรยบเสยเปรยบของธรกจและวเคราะหสถานภาพธรกจโดยมรายละเอยดดงตอไปน 3.1 การวเคราะหศกยภาพการแขงขนในของอตสาหกรรม ซาลาเปาภายใตแนวคด Five Forces Model ภาพท 3.1: Five Forces

ทมา: ทรงวฒ สกลพลอย. (2555). การตลาดขนสง. สบคนจาก http://skunpori.blogspot.com/ 2012/02/five-force-5.html.

40 

การวเคราะหศกยภาพการแขงขนในของอตสาหกรรมซาลาเปาภายใตแนวคด Five Forces Model

3.1.1 สภาวะคแขงภายในอตสาหกรรม (Competitive Rivalry) อตสาหกรรมซาลาเปามการแขงขนกนสง ดวยความหลากหลายของรปแบบรานคาและ

จานวนผผลตทมอยในตลาดเปนจานวนมากมทงหลากหลายรปแบบการขาย “all-magazine กรกฎาคม 2557 ไดมการวเคราะหไววาการแขงขนในธรกจซาลาเปามสงขนมาก อยางแบรนด เดนซาลาเปา มการขยายกาลงการผลตเพมขนในปจจบนเปน 100,000 ลกตอเดอน เพอใหเพยงพอตอความตองการของผบรโภค” จากบทความดงกลาวจะเหนไดวาความรนแรงในการแขงขนในตลาดนนมสงตามจานวนความตองการของผบรโภค นอกจากนในรปแบบการขายสนคาซาลาเปาของรานคานนจะนาซาลาเปามาเปนสนคาหลก หรอการขายสนคาเปนสนคาขายรวม มทงในระดบราคาตาไปถงราคาปานกลาง มการพยายามสรางความแตกตางในรปแบบสนคามากมาย เชน ซาลาเปาไสไหล ขนมปงซาลาเปา บฟเฟตมซา การขายซาลาเปาควบคกบอาหารจานหลกในรานอาหาร ซาลาเปารถเขน ซาลาเปาทขายอยในรานสะดวกซอชนนา เปนตน นกแสดงใหเหนถงความรนแรงในการแขงขนในตลาดซาลาเปาและจานวนคแขงทมากในตลาดเชนเดยวกน สาหรบจงหวดปทมธานรานคาในจงหวดปทมธานเขตรงสตมรานซาลาเปาวราภรณตงอยบรเวณคลองสามธญบรและมรานสะดวกซอตงอยจานวนมาก เมอพจารณาความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differences)ความแตกตางในการนาเสนอขายผลตภณฑซาลาเปาในปจจบนมมากมาย ทงมการคดรปแบบใหผลตภณฑมความหลากหลายเชนการนาแปงขนมปงมาใชแทนซาลาเปา การทาซาลาเปาไสไหล ซงเปนทางเลอกใหมใหแกผบรโภค อยางไรกตามซาลาเปาของธรกจจะมการปรบปรงพฒนาทงตวสนคาและรปแบบการดาเนนธรกจใหผบรโภคไดรบความพงพอใจสงสด

ความเจรญเตบโตของการบรโภคสนคา (Demand) จากวถชวตของประชากรทเปลยนไปในสงคมประเทศไทยในปจจบนอนเนองมาจากความกาวหนาทางวทยาศาสตรและเทคโนโลย การกระตนทางเศรษฐกจสงผลใหพฤตกรรมผบรโภคเปลยนไป คอ ตองทางานนอกบานมากขน ตองทางานแขงกบเวลา สงผลใหพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซออาหารตองการ อาหารทรวดเรว งาย สะดวกเปนหลกจากการสรปขอมลของสานกงานสถตแหงชาตป 2552 กลาวไววาในดานการบรโภคอาหารผลสารวจระบวาประชากรวยเยาวชนและวยทางานมอตราการรบประทานอาหารวางคดเปนรอยละ 82.6และ 74.1 ตามลาดบจากขอมลขางตนจะแสดงใหเหนวาอาหารวางประเภทซาลาเปา เบเกอรเขามามบทบาทในชวตประจาวนของผบรโภคมากขน ทาใหเกดธรกจรานอาหารวางตางๆเกดขนมาเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทมจานวนเพมมากขน อปสรรคกดขวางในการออกมาจากธรกจ

41 

ธรกจซาลาเปานนใชตนทนไมสงเนองจากในการนาวตถดบมาเพอผลตนน วตถดบไมไดมราคาแพง เครองจกรทใชในการผลตไมจาเปนทจะตองลงเครองจกรขนาดใหญ มลคาของตวเครองจกรไมไดสง สรปคอทงในสวนของตนทนคงทและตนทนผนแปรไมสง อกทงสนคายงสามารถเกบสตอกไดนานและไมจาเปนตองสงวตถดบเพอมาเกบไวนาน การพยากรณยอดขายจงสาคญเพอเปนการลดตนทนผนแปรหากจะตองเดนออกจากตลาด โดยสรป การแขงขนภายในอตสาหกรรมนอยในระดบสง

3.1.2 อปสรรคจากสนคาทดแทน ในตลาดสนคาประเภทอปโภคนนมสนคาทดแทนไดสงมากเชน ขนมปง เคก เบเกอร ขนมขบ

เคยวอนๆ ขนมไทย เปนตน ผบรโภคมความยดหยนในการเลอกซอสง การเลอกซอของผบรโภคอาจจะเกดไดจากหลายปจจย เชน ตองการสนคาเดยวนน สนคาชนดใดกไดหากผบรโภคมความตองการและมองหาสนคาทจะมาตอบสนองความตองการได สนคาทดแทนทสามารถทดแทนซาลาเปาได เชน ขนมจบ ขนมปง ขนมเคก ไสกรอก เปนตน ในสนคาทดแทนนนกเปนเหมอนดาบสองคมทงอาจจะสงผลเสยตอธรกจทมตนทนตา เรมการทาธรกจใหมอาจจะเสยเปรยบในเรองของชองทางการจดจาหนายได แตทงนทงนนกอาจจะสงผลดตอธรกจเนองจากธรกจมความแปลกใหม สรางความแตกตางใหแกผบรโภค เปนทางเลอกใหมใหแกผบรโภค อกทงตลาดในสนคาประเภทสนคาอปโภคกเปนตลาดทมขนาดใหญทสด เปนทตองการมากทสด นกอาจจะเปนโอกาสทสนคาของเราจะถงมอของผบรโภคเชนเดยวกน โดยสรปคออปสรรคจากสนคาทดแทนมสงแตความตองการกมสงเชนกน การดาเนนธรกจจะตองมการพฒนาเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคอยางตอเนอง

3.1.3 อานาจตอรองของลกคา อานาจตอรองของลกคาในเรองราคานนถอวาตาสาหรบ ลกคาทเปนผบรโภค ลกคาจะไมมการตอรองทงในเรองของราคาสนคา เนองจากสนคาเปนสนคาอปโภคมการกาหนดราคาทชดเจน ผบรโภคมอานาจแคจะเลอกซอสนคาของเราหรอไม การจดการในสวนของการขายเพอดงดดใหผบรโภคเขามาซอสนคาจงเปนเรองทสาคญทงในเรองของการตงราคาสนคา ควบคมคณภาพการผลตใหผบรโภคไดรบรถงคณคาของตวสนคา และนนจะเปนการลดอานาจการตอรองของลกคาไปอยางสนเชง อานาจตอรองของลกคาในเรองของจานวนทมากของผขายและการสงเสรมการตลาดของผขายเดม เชน ลกคาทเปนสมาชกและลกคาประจาอาจมอานาจตอรองสนคาสงขน ลกคามความจงรกภกดตอแบรนดเดมเนองจากความเชอถอ ความมเอกลกษณหรอความมหลากหลายรปแบบของตวสนคา (กรรณการ วชยยา, 2553)

42 

3.1.4 อานาจตอรองของคคาธรกจ คคาทางธรกจมอานาจการตอรองตาในการดาเนนงานของบรษท เนองจากสนคาทจะถกนามาเปนวตถดบนนเปนสนคาทหาซอไดงายทวไปไมจาเปนจะตองมลกษณะเฉพาะหรอมการผกขาดในตลาด อานาจการตอรองของคคาจงไมม แตเพอจรรยาบรรณในการดาเนนธรกจการซอขายสนคาวตถดบกบคคาเราจะไมเอาเปรยบคคาเนองจากตองการคคาทจะเปนพนธมตรกนในระยะยาวตอไป แมธรกจจะเปนธรกจทมขนาดเลกซอสนคาวตถดบในปรมาณทไมมากแตกเชอไดวาอานาจการตอรองของคคาจะไมมเนองจากสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมของคคาเอง เราสามารถเลอกผทจะมาเปนคคาได “ปรมาณการผลตสกรของไทยในป 2558 มจานวนมากขน เนองจากผประกอบการผลตขยายกาลงการผลตมากขน สงผลใหราคาของสกรในป 2558 มแนวโนมยนออน” (สมาคมผผลตและแปรรปสกรเพอการสงออก, 2558)

3.1.5 การเขามาแขงขนในอตสาหกรรมของคแขงรายใหม ตนทนในการกอตงธรกจ จากขอมลขางตนในเรองของอปสรรคกดขวางในการเดนออกจาก

ตลาดนนมอปสรรคตาและมลคาตลาดมแนวโนมสงขนตอเนองทกป ทาใหการเขามาของคแขงขนในอตสาหกรรมของคแขงรายใหมเปนไปไดงาย เนองจากใชตนทนทตาทงในสวนของตนทนคงทและตนทนผนแปร การผลตไมซบซอน การทคแขงขนจะเขามาในตลาดอาจจะเขามาในรปแบบตางๆ ไมวาจะเปนการคดคนนวตกรรมใหมในตลาด การปรบปรงผลตภณฑทมอยเดม หรอการลอกเลยนแบบผลตภณฑใหมตามแนวความคดผลตภณฑใหม โดยสรปการเขามาในอตสาหกรรมเปนไปไดงาย เพราะฉะนนธรกจจะตองรกษาชอเสยง คณภาพเพอใหผบรโภคมนใจในคณภาพของสนคาและเลอกสนคาของเราแมจะมคแขงมากกตาม

การปองกนหรอตอบโตจากคแขงขนเดมในตลาด เนองดวยผจดจาหนายผลตภณฑซาลาเปามจานวนมาก ความหลากหลายในตลาดกมมากเชนกน การเขามาในตลาดพรอมกบนวตกรรมใหม ผลตภณฑใหมจะตองวเคราะหถงความตองการของผบรโภคและทาใหผบรโภคเกดความพงพอใจ นนคอจดทจะสามารถทาใหธรกจนนสามารถยนอยในตลาดทมการแขงขนสงและสมบรณไดเชนน

การสนบสนนจากภาครฐ (Government Policy) การรบทราบถงนโยบายการสงเสรมธรกจ SME ซงเปนนโยบายของภาครฐทเออประโยชนตอธรกจโดยตรง หรอทางออมนนเปนสงทผประกอบการจะตองคานงตดตามขาวสารอยตลอด การจบกลมรวมมอกนทางธรกจกบคแขงกอาจจะเปนทางทจะไดผลประโยชนรวมกนของอตสาหกรรมเดยวกน การสงเสรมการขายของรฐบาลเปนสงทรฐบาลทาอยางตอเนอง เนองจากภาพลกษณทางเศรษฐกจทสงผลตอ GDP ของประเทศอนเปนการแสดงถงศกยภาพของรฐบาล

ขอไดเปรยบดานประสบการณในธรกจของผประกอบการรายเดม สงสาคญของการไดเปรยบในธรกจอาหารหรอซาลาเปานนคอประสบการณ ชอเสยง มมมองความรสกของผบรโภค ทตองผาน

43 

การดาเนนงานทมคณภาพอยางตอเนองและยาวนาน อนเปนชอเสยงททาใหธรกจนนมความไดเปรยบมากกวาคแขงขนรายใหมทเขามาในอตสาหกรรมเดยวกน การดาเนนงานทมคณภาพ มจรรยาบรรณในการดาเนนธรกจทงคคาและลกคานนจะทาใหธรกจอยในมมมองความรสกทดของผบรโภคและจะประสบความสาเรจในการทาธรกจระยะยาวอยางแนนอน 3.2 สภาพการแขงขนและทมาของการแขงขน

3.2.1. ระดบของการแขงขน ระดบการแขงขน อยในระดบสง ดวยความหลากหลายในนวตกรรมของตวสนคา เชน

ซาลาเปาไสไหล ซาลาเปาหลากส หรอชนดของแปงทนามาทาซาลาเปาและจานวนผขายทมอยจานวนมากในหลายรปแบบ รานจดจาหนายทเปนตวขายสนคามการแทรกตวอยในหลายธรกจ เชน รานสะดวกซอ รานวราภรณซาลาเปา รานเดนซาลาเปา รานอาหารทมซาลาเปาจาหนายรวม ทาใหผบรโภคสามารถหาสนคาไดงายทงในสวนของสนคาเดยวกนหรอสนคาทดแทน

3.2.2 จดเดน/ ความไดเปรยบทนามาแขงขน ซาลาเปาเปนสนคาประเภทสนคาอปโภค ผบรโภคมความอสระในการเลอกรบประทานไดอยางเสร จดแขงทจะนามาเปรยบเทยบเพอนามาแขงขนกคอ ธรกจนนมนวตกรรมทแปลกใหมนนกคอ ซาลาเปาไสทแปลกใหม ไดแกไสลาบหม ไสนาตกหม และไสกระเพาหมสบ อนเปนผลตภณฑใหมทไมเคยมมากอนในตลาด เปนผบกเบกในเชงผลตภณฑ การเพมทางเลอกใหมใหแกผบรโภคจงเปนจดแขงทสามารถนามาเปรยบและนามาแขงขนในตลาดได ความไดเปรยบทธรกจมมากกวาคแขงคอเรองราคาทตงราคาและมการจดโปรโมชน สงเสรมการตลาดอยสมาเสมอเนองจากในชวงแรกของการเปดกจการ ธรกจยงไมเปนทรจกของบรโภคทาใหกจการจะตองมการโฆษณาในดานตางๆ ซงทางธรกจเลอกดานราคาทจะทาใหสนคาเขาถงกลมเปาหมายดวยราคาทตากวา มความยดหยนใหแกผบรโภค พรอมทงมสนคาทหลากหลายเพมตวเลอกใหกบผบรโภค

3.2.3 ผครองสวนครองตลาด (ผทเปนทรจกในตลาด) วราภรณซาลาเปาคอผทครองสวนแบงตลาดในบรเวณใกลเคยงจากรานคาของกจการ

นอกจากผทเปนรายหลกแลว ซาลาเปาทอยในรานซาลาเปาและรานสะดวกซอทเปนทรจกในตลาดอยางกวางขวางมากอนแลว อยางใน7-11 ทผบรโภคสามารถรบรไดถงชองทางการจดจาหนายซาลาเปาของทาง 7-11 ทเขาใจวาหากตองการซาลาเปาในรานสะดวกซอ 7-11 มจาหนายอย และในสวนของรานอาหารทมการนาซาลาเปาเขาไปจดจาหนาย ผบรโภครจกแตรานอาหาร แตจากการสารวจซาลาเปาทเขาไปจดจาหนายยงไมเปนทรจกของผบรโภค ในเขตจงหวดปทมธานมรานวราภรณซาลาเปาทเปนคแขงหลกตงอย

44 

3.2.4 กระแสความนยม กระแสนยมเปนการบอกตอกนแบบปากตอปาก และสอออนไลน เนองจากในปจจบนน การ

สอสารผานทางออนไลนจะรวดเรว เขาถงขอมลขาวสารกนไดงายทงในเรองทดและเรองทไมด และในสวนของพนทรานจะเปนการบอกตอของผบรโภคทสญจรไปมา

3.3 คแขงทางธรกจ

3.3.1 คแขงหลก วราภรณซาลาเปา คอคแขงหลกของกจการมผนาของตลาดในตลาดอาหารประเภทตมซา

ซาลาเปา ทตงของรานอยทคลองสองธญบร จดแขงของคแขงขนหลก คอ เปนทรจกและเชอมนในสายตาผบรโภค ดาเนนกจการมาเปน

ระยะเวลานาน เงนทนในการลงทนสง จดออนของคแขงขนหลก คอ ไมมความหลากหลายในตวสนคาและไมมการจดโปรโมชนเพอ

ดงดดลกคาเนองจากกจการเปนกจการทเปนทรจกอยแลว ราคาเปนมาตรฐาน การจดโปรโมชนทางการตลาดนอยราคาสนคาอยในระดบทเปนทยอมรบของตลาด ภาพท 3.2: แผนทรานวราภรณซาลาเปา ในเขตรงสต ปทมธาน

45 

ภาพท 3.3: รปสนคาของวราภรณซาลาเปา ภาพท 3.4: รปภายในรานวราภรณซาลาเปาสาขาเขตรงสต ปทมธาน ภาพท 3.5: รปภายนอกรานวราภรณซาลาเปาสาขาเขตรงสตปทมธาน

46 

3.3.2 คแขงรอง จดแขงของคแขงรอง คอ สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดทนท ในราคาทไม

สง อยางรานสะดวกซอ 7-11 ทมการตอบสนองความตองการของผบรโภคไดทนท จดออนของคแขงขนรอง คอ ตลาดลางทยงไมมแบรนด ยงไมคอยมอทธพลกระทบกบธรกจเนองจากไมมแบรนดและยงไมไดรบความเชอมนกบลกคากลมเปาหมายของแบรนดอกดวย ทงในเรองของคณภาพวตถดบ ความสะอาดในกระบวนการผลต แตราคาถกกวาเนองจากเขาจบตลาดลาง ซงนนไมใชกลมเปาหมายของธรกจ ในคแขงรองนน ธรกจมองวาเปนรถเขนขายซาลาเปา ซงพบไดตามทวไป 3.4 การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ

3.4.1 เขยนแบบวเคราะห ภาพท 3.6: BCG Matrix

ทมา: วกานต มงคลชาญ. (2556). BCG Matrix: วเคราะหสถานการณการตลาด. สบคนจาก http://marketingforexp.blogspot.com/2013/10/bcg-matrix.html

วราภรณ ซาลาเปา

เปาแซบ

47 

3.4.2 คาอธบายสถานภาพของธรกจตามภาพ จากการวเคราะหรปภาพขางตนนการวางตาแหนงของธรกจใหอยในชองของ Question Marks ในแผนภาพ BCG Matrix เนองจากเพราะวารานเปาแซบกาลงจะเปนธรกจเรมตนใหม แรกเรมของการเกดธรกจ และเนองจากสนคาทจะขายอยในรานเปาแซบนนเปนสนคามการคดภายใตแนวคดนวตกรรมใหม คอการคดผลตภณฑใหมสรางทางเลอกใหมใหแกผบรโภค ผานการคดวเคราะหภายใตความตองการของผบรโภควาจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได การตงอยในชองของ Question Marks แสดงใหเหนถงความจะประสบความสาเรจในอนาคตหรอไมกได อาจจะตองมการโปรโมทอยางหนกในชวงแรกเรมของธรกจเพอใหเปนทรจก ปรบปรงและพฒนาธรกจใหมความสอดคลองกบความตองการของผบรโภคมากขน อาจจะใชระยะเวลา 1-2 ปในการปรบตววาในอนาคตอนใกลน ธรกจเปาแซบนจะสามารถไปอยในภาพชวงไหนของแนวคด BCG Matrix น การวเคราะหคแขงวราภรณ ซาลาเปา วาอยในชองของ Cash Cow เนองจากคแขงนเปนคแขงทางตรงและมการดาเนนธรกจมาเปนระยะเวลานานพอสมควรแลว ปจจบนธรกจนมรปแบบการขายแฟรนไซดเพอขยายชองทางจดจาหนาย แตลดปรมาณการโปรโมททางสอตางๆ เนองจากเปนทรจกของผบรโภคอยแลว การสงเสรมการขายนนลดลง มเงนทนทสง เปนธรกจทมกาไรคอมรายไดมากกวารายจายแลว การดาเนนธรกจจงสอดคลองกบรป Cash Cow ในแผนภาพ BCG Matrix 3.5 การวเคราะหตาแหนงของธรกจ ตารางท 3.1: การวเคราะหตาแหนงของธรกจ

ปจจยทนามาวเคราะห รานเปาแซบ วราภรณซาลาเปา ความหลากหลายของไสซาลาเปา

ทโดดเดนของธรกจคอมไสทแปลกใหม มความหลากหลายเปนทางเลอกใหมใหแกผบรโภค

ไสมดงเดม ลกษณะหารบประทานไดทวไปไมมความแปลกใหมในตวผลตภณฑ

ราคา การตงราคาอยในระดบทตลาดรบได แถมยงมโปรโมชนสงเสรมการขาย ลดราคา กจกรรมทางการตลาดอนๆ เพอเปนการกระตนยอดขายและทาใหเปนทรจกของผบรโภค

- คแขงตงราคาเปนมาตรฐานของตลาดและเปนทยอมรบของตลาดเชนเดยวกน แตไมมการสงเสรมการขาย ไมมกจกรรมทางการตลาดเนองจากเปนทรจกของผบรโภคแลว

48 

ภาพท 3.7: แสดงตาแหนงของธรกจ (Brand Positioning)

3.6 การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน ตารางท 3.2: การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน

ปจจยทนามาวเคราะห รายละเอยดของความไดเปรยบ ปจจยดานผลตภณฑ มความหลากหลายของตวสนคา โดยเนนพฒนา

นวตกรรมใหมแตยงอยในกรอบความตองการของผบรโภคอย การผลตจะตองมคณภาพ คดสรรวตถดบทดเพอนามาผลต ผบรโภคจะไดรบรถงคณคาของตวสนคา

ปจจยดานราคา/การสงเสรมทางการตลาด ราคาจะมการตงในระดบมาตรฐานของราคาตลาดเพอใหเปนทยอมรบในตงแตแรก การสงเสรมการขายและการตลาดจะมการจดอยางตอเนอง เนองจากตองการเปนทรจกของผบรโภค การสงเสรมการขายดานราคาอาจจะเปนทางเลอกทดทสด

ปจจยดานการบรการ พนกงานขายจะตองไดรบการอบรมเพอทาใหผบรโภคไดรบความพอใจสงสดในเรองการใหบรการ

  

บทท 4 การจดทาแผนกลยทธ และแผนปฏบตการ

ในสวนของการจดทาแผนและแผนปฏบตจะใชหลกภายใตแนวคดและทฤษฎเรอง TOWS Matrix ของ Eheelen & Hunger (2002, P. 115) โดยรายละเอยดของบทท 4 มดงน 4.1 แนวคดเกยวกบ TOWS Matrix การพฒนากลยทธ และแผนปฏบตการ ในบทน ไดนาแนวคดของ TOWS Matrix มาใชโดยจะมขนตอนทใชในการดาเนนงาน 2 ขนตอนดงน

1) การระบจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค โดยในการจดทากลยทธภายใตแนวคดน ผประกอบการจะตองมความเขาใจในธรกจของตนกอนวามจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค เปนอยางไร เพอนามาประเมนหากลยทธตอไป ในสวนของการวเคราะหจดแขงและจดออนจะใชสภาพภายในธรกจหมายถงเปนสงทผประกอบนนสามารถเปนผกาหนดไดเปนเรองของภายในธรกจ การดาเนนงานเมอเปรยบเทยบกบคแขงในดานตางๆ เชนดานเงนทน ดานผลตภณฑ ดานการบรการ ดานชองทางการจดจาหนายเปนตน ซงเปนสงทเกดจากการวางนโยบายของผประกอบการเอง สวนโอกาสและอปสรรคเปนสงทเกดจากสภาพภายนอกธรกจนอกเหนอการควบคมของกจการ เปนสงทคแขงกตองเผชญเชนเดยวกนอยางเชน สภาวะเศรษฐกจ การเมอง กฎหมาย วฒนธรรม พฤตกรรมผบรโภคเปนตน ทกลาวมาขางตนคอสงทอยเหนอการควบคมของทงกจการเองและคแขง ในการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคหากผประกอบการมความเขาใจในตวธรกจอยางแทจรงกจะสามารถกาหนดกลยทธและแผนปฏบตการไดเปนอยางด

2) การวเคราะหความสมพนธระหวาง จดแขงกบโอกาส จดแขงกบอปสรรค จดออนกบโอกาส และจดออนกบอปสรรค ในขนตอนการกาหนดกลยทธนน ขนตอนตอไปคอผจดทาแผนกลยทธจะตองสามารถเชอมโยงใหไดเพอทจะเปนทศทางในการกาหนดกลยทธตอไปได

50 ภาพท 4.1: กรอบเพอนาไปสการจดทากลยทธ TOWS Matrix

ทมา: องคการตลาดเพอเกษตรกร. (2517). การวเคราะหอตสาหกรรม. สบคนจาก http://www.mof.or.th/web/about.php?type=5.

จากในรปภาพท 4.1 จะเหนไดวามการนามาเปรยบเทยบกบระหวางจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคเพอนามาจดกลยทธตางๆ โดยจากในภาพจะไดกลยทธตางๆ ดงน

4.1.1 กลยทธเชงรก (SO Strategy) หมายถง การนาจดแขงภายในองคกรและโอกาสภายนอกองคกรทมมาเพอโฉบฉวยผลประโยชนในดานทเออใหแกธรกจของตนเอง อนจะเปนผลประโยชนทเขมแขงขององคกรเปนกลยทธทธรกจทกธรกจพงจะม เนองจากเปนสวนทสามารถทาใหธรกจมรายไดและเขมแขง

4.1.2 กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) หมายถง การนาจดออนภายในองคกรและโอกาสภายนอกองคกรทมมาเพอนามาเปนสงทกาหนดยทธศาสตรในการแกไข เพอใหผลการดาเนนงานของกจการเปนไปในทางทดขน คอการแกไขปญหาของตวองคกรเอง นาโอกาสมาพฒนาตนเองเพอใหไปในทางทดขน

4.1.3 กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) หมายถง การนาจดแขงภายในองคกรและอปสรรคภายนอกองคกรนามาเพอเปนตวกาหนดกลยทธในการปองกนขอจากดภายนอกทไมสามารถควบคมได แตสามารถนาจดแขงมาเพอลดความเสยหายทจะเกดขนได

4.1.4 กลยทธเชงรบ (WT Strategy) หมายถง การนาจดออนภายในองคกรและอปสรรคภายนอกองคกรนามาพจารณาเพอเปนกลยทธเชงรบ ทงนเปนสงทองคกรมจดออนและอปสรรคทเปน

51 ผลดานลบเขามาทาใหในการคดกลยทธเชงรบเปนกลยทธทมไวสาหรบรบความเสยงและเพอแกไขจดออน 4.2 TOWS Matrix กบการจดทากลยทธสาหรบ ซาลาเปาแซบ ตารางท 4.1: แสดงการคดวเคราะหผานแนวคด TOWS Matrix จดแขง (Strengths)

1.สนคาความแปลกใหม รสชาตด 2.ทาเลรานมความเหมาะสมใกลกบกลมเปาหมาย

จดออน (Weaknesses) 1.รานไมเปนทรจกเนองจากเปนธรกจเปดใหม 2.อานาจตอรองกบคคาตา เนองจากขาดอานาจการตอรอง 3.เงนทนมนอย สภาพคลองทางการเงนยงตา

โอกาส (Opportunities) 1.ความตองการสนคาของผบรโภคสง 2.ความกาวหนาทางเทคโนโลยสนบสนนการสงเสรมการขายและการผลต 3.การสงเสรมการลงทนจากนโยบายภาครฐเพอกระตนการลงทนของ SME 4.พฤตกรรมผบรโภคชอบลองสนคาใหมๆไมชอบผกตดกบอะไรเดมๆ

กลยทธเชงรก (SO Strategy) 1.มการพฒนาความแปลกใหมของไสอยางตอเนอง สอบถามความตองการของผบรโภค ทา R&D อยางสมาเสมอเพอปรบปรงและพฒนาทศทางของการขยายความหลากหลายของผลตภณฑใหตรงกบความตองการของผบรโภค

กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) 1.เขาไปเสนอขายสนคาใหแกพวกออแกไนซเพอเพมยอดขายและเปนทรจกของผบรโภค 2.ประชาสมพนธขอมลรานผานชองทางสอสงคมตางๆทตรงกบพฤตกรรมผบรโภค ในเมอผบรโภคยงไมคอยรจก ธรกจจะตองทาเทคโนโลยตางๆ อยาง Social Network เชน Line Instagram เพอเขามาสรางความรจกใหแกผบรโภค

(ตารางมตอ)

 

 

 

52 ตารางท 4.1 (ตอ): แสดงการคดวเคราะหผานแนวคด TOWS Matrix

อปสรรค (Threats) 1.มสนคาทดแทนเปนจานวนมาก 2.เศรษฐกจมแนวโนมตกตา การใชจายของผบรโภคลดลง 3. จานวนคแขงขนมาก

กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) 1.ตองมการจดโปรโมชนสงเสรมการขาย เพอใหความรสกทคมคาแกผบรโภคในสภาวะเศรษฐกจทฝดเคอง 2.สรางเรองราวในการผลตสนคาเพอสรางการรบรคณคาของผลตภณฑใหแกผบรโภค เพอผบรโภครบรคณภาพของสนคาและหนมาบรโภคสนคาจากของธรกจ

กลยทธเชงรบ (WT Strategy) 1.ทาสอ Viral Marketing เพอสรางการจดจาใหแกผบรโภคอยางรวดเรว โดยตองคานงถงภาพลกษณของธรกจเปนหลก เนองจาก Viral Marketing อาจจะใชตนทนตาในการสรางแตสรางการรบรไดอยางรวดเรวแตตองทาดวยความระมดระวง

4.3 แผนงานการใชกลยทธ 1) กลยทธการพฒนาความแปลกใหมของผลตภณฑ ทางรานม การพฒนาความแปลกใหมของไสอยางตอเนอง สอบถามความตองการของผบรโภค ทาการสอบถามผบรโภคอยางสมาเสมอเพอปรบปรงและพฒนาทศทางของการขยายความหลากหลายของผลตภณฑใหตรงกบความตองการของผบรโภค วตถประสงค

1. เพอเพมยอดขาย 10 % ในทกไตรมาส 2. เพอออกผลตภณฑใหมๆ ตอบสนองความตองการของลกคา

งบประมาณ 10,000 บาท แผนปฏบตงาน

1. หวหนาฝายขายไปทาการวจยความตองการของผบรโภคถงความแปลกใหมของผลตภณฑทยงไมเคยมมากอนในตลาดและสอบถามถงความตองการของผบรโภค รวมถงวเคราะหถงการยอมรบผลตภณฑใหมของกลมเปาหมาย

53

2. หวหนาฝายขายนาขอมลทไดจากการวจยนามาเพอปรกษากบหวหนาฝายผลตถงความสามารถในการหาวตถดบและการดาเนนงานการผลตตอไป

3. หวหนาฝายผลตและฝายขายแจงขอมลใหกบผจดการรานเพอตดสนใจดาเนนการผลต 4. นาผลตภณฑทไดไปทดลองตลาดโดยใหลกคาเปาหมายชมและใหขอเสนอแนะ

2) กลยทธสอสารใหถงกลมเปาหมายผานทางสอสงคม วตถประสงค

1. เพอเพมการรจกรานของกจการ โดยการมยอดการตดตามทาง Social Network เพมขน 20% ในทกไตรมาส

2. เพอเพมยอดขาย 10 % ในทกไตรมาส งบประมาณ 2,000 บาท แผนปฏบตงาน

1.หวหนาฝายขายมอบหนาทใหพนกงานฝายขายเปนผจดทาสอออนไลนทาง Social Network ตางๆ

2. กาหนดงบประมาณในการโฆษณาทางสอออนไลนใหเขาถงกลมเปาหมาย 3.ดาเนนการจดทาเนอหา เรองราวในการผลตสนคาเพอสรางการรบรคณคาของผลตภณฑ

ใหแกผบรโภค ทจะใชในการสอสารการตลาดในออนไลน พรอมทงกาหนดรปแบบ การสงเสรมการขาย เชน แจกคปองสวนลดเพอเพมจานวนผตดตามในสอออนไลน

4. ทาการวดผล วามลกคากราย หรอ ยอดขายจานวนเทาไรทเกดจากการโฆษณา/สงเสรมการขายผานทางออนไลน 3) กลยทธเพมยอดขายการจดโปรโมชนสงเสรมการขาย

ตองมการจดโปรโมชนสงเสรมการขาย เพอใหความรสกทคมคาแกผบรโภคในสภาวะเศรษฐกจทฝดเคอง วตถประสงค

1. เพอเพมยอดขายใหได10 % ในทกไตรมาส งบประมาณ 30,000 บาท แผนปฏบตงาน

1. หวหนาฝายขายคดโปรโมชนสงเสรมการขายใหเหมาะสมกบตนทนและราคาขาย ปจจบนเพอกระตนยอดขาย

2. นาเสนอการจดทาโปรโมชนสงเสรมการขายใหแกผจดการรานเพออนมตการทา โปรโมชน

54

3. จดทารปแบบการสงเสรมการขายในรปของ ออฟไลนและออนไลน เชน การทา E- COUPON การทาปายไวนลเพอดงดดลกคาสญจร

4. ดาเนนการประชาสมพนธขอมลใหกบลกคาตามโปรโมชนการขาย 4) กลยทธเพมความหลากหลายของกลมลกคา

เขาไปเสนอขายสนคาใหแกพวกออแกไนซเพอเพมยอดขายและเปนทรจกของผบรโภค วตถประสงค

1. เพอเพมยอดขายใหได 20% 2. เพอเพมการรจกรานของกจการ 10% จากการแนะนาของออแกไนซ

งบประมาณ 50,000 บาท แผนปฏบตงาน

1. หวหนาฝายขายตดตอกลมลกคาประเภททเปนผรบจดออแกไนซ โดยการเขาไป รวมงานการจดอเวนทตางๆเพอพบปะกลมธรกจดวยกน การเขาสมมนางานทางธรกจเพอหาคคาทางธรกจ

2. นาเสนอราคาพเศษสาหรบลกคากลมออแกไนซ การจดโปรโมชนพเศษใหกบออแก- ไนซทสงสนคาของเราในจานวนมากเพอดงดดลกคากลมออแกไนซ เนองจากในการแขงขนแบบน ราคาและคณภาพถอเปนจดสาคญในการแขงขนเพอความสาเรจในกลมลกคากลมออแกไนซ

3. จดทาสนคาทสงขาย 4. ดาเนนการตดตอใหไดตามเปาหมายทกาหนด

5) กลยทธ Viral Marketing เพอสรางการจดจาใหแกผบรโภคอยางรวดเรว วตถประสงค

1. เพอสรางการรบรจกแบรนดของผบรโภคในจงหวดปทมธาน ใหเกดการรบรมากกวา 50 % 2. เพอประหยดคาใชจายในการโฆษณา โดยเลอกสอทใชตนทนตาแตไดผลตอบแทนสง

งบประมาณ 30,000 บาท แผนปฏบตงาน

1. จดทาสอโฆษณาทใชตนทนตาแตไดผลตอบแทนการรบรสง ภายในจงหวดปทมธาน 2. การทา Viral Marketing ตองคานงถงภาพลกษณและใชอยางระมดระวง 3. การคดอยางถถวนเพอใหไดมาซงแผนการโฆษณาทดทสด 4. ประชมกบผจดการรานเพอตดสนใจดาเนนการตามระยะเวลาตอไป

55 4.4 แผนงานดานการเงนและงบประมาณ แหลงเงนทน

กจการมแผนทจะใชเงนทนภายในของกจการ โดยสดสวนการนาเงนทนมาใชลงทนในกจการโดยมแหลงเงนทนในสองสวนคอ สวนของเจาของ 73% และเปนสวนของการนาเงนกยมอก 24% เพอนามาลงทนโดยมขอดขอเสยดงน ขอด

1. ไมตองเสยงกบการลงทนดวยเงนของเจาของ 100% 2. สามารถแบงชาระหนได 3. เพอเพมความเชอมนในการทาธรกจสรางเครดตแกกจการและเจาของ

ขอเสย 1. การจดการเงนทนขาดความอสระ 2. มตนทนดานดอกเบยในสวนของเงนกยม

56 ตารางท 4.2: งบประมาณการลงทน

รายการ รวม แหลงทมา

สวนของเจาของ เจาหน(เงนกยม) สนทรพยถาวร

อปกรณเครองใช 200,000.00 150000 50,000.00 เครองครว 170,000.00 140000 30,000.00

รถยนต 400,000.00 200000 -

200,000.00 สนทรพยถาวรรวม 770,000.00 - - คาใชจายกอนเรมดาเนนงาน คาจดทะเบยนและคาตกแตง 150,000.00 150000 - คามดจาสถานท 50,000.00 50,000.00 เงนทนหมนเวยน 50,000.00 50,000.00 รวมเงนลงทนเรมตน 1,020,000.00 740,000.00 280,000.00 สดสวนโครงสรางเงนทน(%) 100.00 73 27

ในงบประมาณการลงทนในธรกจใหมนประกอบไปดวย - คาอปกรณเครองใชตางๆ 200,000 บาท หมายถง อปกรณทใชภายในตวราน โตะ เกาอ

เคานเตอรคดเงน ต ตางๆทใชในการขายและการบรหารของกจการ - เครองครว 170,000 บาท รวมเครองตางๆทใชในครว ใชในการผลตสนคา สตอกสนคา

ประกอบสนคาภายในครว โดยรายละเอยดตางๆของสนทรพยทจะตองใชเพอการลงทนในกจการไดมการแจกแจกไวใน

ตารางแลววามราคาเทาไหร สดสวนการกยมหรอสดสวนความเปนเจาของระหวางใชเงนทนของเจาของและกยม สนทรพยถาวรทไดมการแจกแจกในตารางดานบนนนจะตองมการนาไปคดคาเสอมราคาเนองจากสนทรพยนนมอายการใชงานและมการเสอมคาไป ดงนนในสนทรพยถาวรนนจะตองนามาคดคาเสอมราคาเพอหามลคาทแทจรงในการใชไปในแตละป

57

จากตารางจะเหนไดวาจากตนทนรวมในการกอตงกจการ รวมเงนลงทนอยท 1,020,000 บาท โดยเปนสวนของเจาของ 740,000 บาทและกยม 280,000 โดยคดเปนสวนของเจาของ 73%และสวนของกยมอก 27% ตารางท 4.3: แสดงการคดคาเสอมราคา

การคานวณคาเสอมราคา ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 สนทรพยถาวรรวม 770,000 คาเสอมราคาตอป 154,000 154,000 154,000 154,000 154,000คาเสอมราคาสะสม 154,000 308,000 462,000 616,000 770,000สนทรพยถาวรรวม 770,000 770,000 770,000 770,000 770,000หก คาเสอมราคาสะสม 154,000 308,000 462,000 616,000 770,000สนทรพยถาวรรวมสทธ 616,000 462,000 308,000 154,000 -

คาใชจายตดจาย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 คาจดทะเบยนและตกแตง 150,000 คาจดทะเบยนและตกแตงตดจาย 30,000 30,000 30,000 30,000 30,000 ตดจายสะสม 30,000 60,000 90,000 120,000 150,000คาจดทะเบยนและตกแตง 150,000 150,000 150,000 150,000 150,000หกตดจายสะสม 30,000 60,000 90,000 120,000 150,000คาจดทะเบยนและตกแตงสทธ 120,000 90,000 60,000 30,000 -

จากขอมลขางตนจะแสดงใหเหนถงการคดคาเสอมราคาของสนทรพยตางๆ ในสวนของ

สนทรพยถาวร กจการคานงวาสนทรพยนนจะมอายการใชงานอยท 5 ป ทาใหกจการจะตองคานวณหาคาเสอมราคาเพอมาตดจาหนายออกและคานวณหามลคาของสนทรพยทแทจรง ซงสามารถคานวณการหกจายคาเสอมราคาสนทรพยถาวรของกจการอยทปละ 154,000 บาท ในความเปนจรงอาจจะสามารถใชสนทรพยไดเกน 5 ป

58 ตารางท 4.4: แสดงการประมาณรายได

การประมาณการยอดขาย ไตรมาสท

1 ไตรมาสท

2 ไตรมาสท

3 ไตรมาสท

4 ชวงเชา จานวน/วน(9.00-11.00น.) (คน) 20 23 18 25 ราคาเฉลยตอคน (บาท) 50 50 52 55 รวมยอดขาย 1,000 1,150 936 1,375 ชวงกลางวน จานวน (11.00-17.00น) (คน) 50 55 45 60 ราคาเฉลยตอคน(บาท) 57 57 58 59 รวมยอดขาย 2,850 3,135 2,610 3,540 ชวงเยน จานวน (17.00-21.00 น.) 40 42 38 47 ราคาเฉลยตอคน 54 55 55 56 รวมยอดขาย 2,160 2,310 2,090 2,632 รวมยอดขายตอวน 6,010 6,595 5,636 7,547 ยอดขายตอเดอน 180,300 197,850 169,080 226,410 ยอดขายตอไตรมาส 540,900 593,550 507,240 679,230 ยอดขายตอป 2,320,920

การประมาณการยอดขาย ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ชวงเชา จานวน/วน(9.00-11.00น.) 27 28 30 34 ยอดขายเฉลยตอคน 57 57 58 59 รวมยอดขาย 1,539 1,596 1,740 2,006 ชวงกลางวน จานวน (11.00-17.00น) 50 52 54 58 ยอดขายเฉลยตอคน 57 57 58 59 รวมยอดขาย 2,850 2,964 3,132 3,422 ชวงเยน จานวน (17.00-21.00 น.) 47 47 48 49 ราคาเฉลยตอคน 56 56 57 57

(ตารางมตอ)

59 ตารางท 4.4 (ตอ): แสดงการประมาณรายได

การประมาณการยอดขาย ไตรมาสท

1 ไตรมาสท

2 ไตรมาสท

3 ไตรมาสท

4 รวมยอดขาย 2,632 2,632 2,736 2,793 รวมยอดขายตอวน 7,021 7,192 7,608 8,221 ยอดขายตอเดอน 210,630 215,760 228,240 246,630 ยอดขายตอไตรมาส 631,890 647,280 684,720 739,890 ยอดขายตอป 2,527,560 2,589,120 2,738,880 2,959,560

จากขอมลตาราง 4.4 แสดงการประมาณรายไดในปแรก โดยแบงใหเหนถงแตละไตรมาส ใน

ความเปนธรกจขายอาหารประเภทตมซา ซาลาเปานนกจการมการประมาณการไววายอดขายของแตละชวงเวลาของวนจะไมเทากน โดยคานงจากความเปนจรงและแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทมกจะเลอกซอสนคาของกจการไปรบประทานเปนอาหารวาง และจากขอมลทไดทาการวเคราะหมารานคาจะมยอดขายในชวงไตรมาสท 3 ลดลงเนองจากอยในชวงฤดฝน ยอดขายจะลดลง กจการไดมการพยายามประมาณการยอดขายจากความเปนไปไดและความจรง จะเหนไดวากจการจะสามารถขายสนคาไดในชวงเวลา 11:00- 17:00 มากทสดโดยราคาเฉลยตอคนกประมาณจากแบบสอบถามทสอบถามผบรโภควาโดยปกตแลวผบรโภคจะซอสนคาประเภทเดยวกบของกจการเฉลยทประมาณกบาท จากผลการทดสอบพบวาผบรโภคจะซอสนคาประเภทตมซา ซาลาเปาอยท 50-100 บาท อนเปนทมาในการประมาณการยอดขายโดยราคาเฉลยตอคนจะอยทประมาณ 58 บาท และมจานวนผเขามาซอในรานชวงเวลาดงกลาวประมาณ 53 คน

ตารางนเปนการประมาณการยอดขาย 5 ป หลงจากกอตงกจการ กจการเรมเปนทรจกทาให ยอดขายในการประมาณการมการเพมขนทกปในจานวนทไมมากและยงอยในคาเฉลยของพฤตกรรมผบรโภคจากแบบสอบถามทไดทาไปและขอมลจรง โดยประมาณยอดขายตอในปท 5 อยท 2,959,560 บาท

60 ตารางท 4.5: แสดงการประมาณรายจาย

ตนทนคงท ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 คาเชาสถานท 300,000 300,000 300,000 300,000 300,000 คานาประปา (เพม 2%) 8,400 8,568 8,739 8,914 9,092 คาไฟฟา (เพม 5%) 84,000 88,200 92,610 97,241 102,103 คาแกสหงตม (เพม 5%) 14,400 15,120 15,876 16,670 17,503 คาโทรศพท (เพม 5%) 2,400 2,520 2,646 2,778 2,917 คาเสอมราคา 154,000 154,000 154,000 154,000 154,000 คาใชจายตดจาย 30,000 30,000 30,000 30,000 30,000 เงนเดอน (เพม 3%) 720,000 741,600 763,848 786,763 810,366 โฆษณา 50,000 50,000 50,000 50,000 50,000 รวมตนทนคงท 1,363,200 1,390,008 1,417,719 1,446,366 1,475,982 ยอดขาย 3,123,000 3,633,120 3,732,840 3,832,560 3,932,280

ตนทนผนแปร ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ตนทนขาย 936,900 1,089,936 1,119,852 1,149,768 1,179,684 คาใชจายเบดเตลด 1% 31,230 36,331 37,328 38,326 39,323 สงเสรมการขาย 24,984 29,065 29,863 30,660 31,458 รวมตนทนผนแปร 993,114 1,155,332 1,187,043 1,218,754 1,250,465

การคานวณจดคมทน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 กาไรสวนเกน 2,129,886 2,477,788 2,545,797 2,613,806 2,681,815 อตรากาไรสวนเกน 0.68 0.68 0.68 0.68 0.68 จดคมทนตอป 1,998,827 2,038,135 2,078,767 2,120,772 2,164,196 จดคมทนตอเดอน 166,568.91 169,844.57 173,230.62 176,730.96 180,349.68จดคมทนตอวน 5,552.30 5,661.49 5,774.35 5,891.03 6,011.66

(ตารางมตอ)

61 ตารางท 4.5 (ตอ): แสดงการประมาณรายจาย

อตราดอกเบย 13% ตอป ระยะเวลาชาระหน 5 ป

ดอกเบยจาย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 เจาหน(เงนกยม) 280,000.00 ชาระเงนตนเทากนทกป 56,000.00 56,000.00 56,000.00 56,000.00 56,000.00เงนกสถาบนคงเหลอ 224,000.00 168,000.00 112,000.00 56,000.00 - ดอกเบยจาย 36,036.00 28,828.80 21,621.60 14,414.40 7,207.20

จากขอมลขางตนจะแสดงใหเหนกาไรสวนเกนซงเกดจาก รายไดรวมหกตนทนผนแปรแลว

อตรากาไรสวนเกนเกดจากกาไรสวนเกนหารรายไดรวมเพอแสดงใหเหนถงอตราของกาไรทหกตนทนผนแปรแลวจะเหนไดวาอตรากาไรสวนเกนอยท 68% จดคมทนตอปหมายถงตวเลขทแสดงใหเหนถงความสามารถในการดาเนนงานของธรกจวาสามารถดาเนนไปไดหรอไม จะเหนไดวาในแตละปจะมตวเลขทไมเทากน เนองจากตนทนผนแปรมจานวนสงขน ในตารางของดอกเบยจายคดอตรา 13% (ธนาคารกสกรไทย, 2558) ตารางท 4.6: แสดงงบกาไรขาดทน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ยอดขาย 3,123,000 3,633,120 3,732,840 3,832,560 3,932,280 หก ตนทนผนแปร 993,114 1,155,332 1,187,043 1,218,754 1,250,465 กาไรสวนเกน 2,129,886 2,477,788 2,545,797 2,613,806 2,681,815 หก ตนทนคงท 1,363,200 1,390,008 1,417,719 1,446,366 1,475,982 กาไรกอนการดาเนนงาน 766,686 1,087,780 1,128,078 1,167,440 1,205,833 หก ดอกเบยจาย 36,036 28,829 21,622 14,414 7,207 กาไรกอนหกภาษ 730,650 1,058,951 1,106,456 1,153,025 1,198,626 หก ภาษ 30% 219,195 317,685 331,937 345,908 359,588 กาไรสทธ 511,455 741,266 774,519 807,118 839,038

62

จากขอมลขางตนวาบรษทสามารถจะเหนไดทากาไรไดปแรก กาไรสทธของปแรกอยท 511,455 บาท หลงจากนนกเพมขนเรอยๆ ในปตอมา 741,266 ในปท 3อยท 774,519 ปท 4 กาไรสทธอยท 807,118และในปท 5 อยท 839,038 จะเหนไดวามการเพมขนของกาไรสทธทกป

ตารางท 4.7: กาไรสะสม ประมาณการจากสถานการณปกต

ยกยอดไปงบดล ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 กาไรสะสมตนป - 485,640 1,189,649 1,925,297 2,691,962 บวก กาไรสทธ 511,200 741,062 774,366 807,016 838,987 หก เงนปนผล 25,560 37,053 38,718 40,351 41,949 กาไรสะสมปลายงวด 485,640 1,189,649 1,925,297 2,691,962 3,489,000

ยกยอดไปงบกระแส เงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ภาษเงนได 219,086 317,598 331,871 345,864 359,566 ภาษเงนไดคางจายทเพมขน 219,086 98,512 14,273 13,993 13,702

ยอยอดไปงบกระแส เงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

สนคาคงเหลอ 8,031 9,342 9,599 9,855 10,112 สนคาคงเหลอทเพมขน 8,031 1,312 256 256 256 ยอยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

เงนปนผล 25,560 37,053 38,718 40,351 41,949 เงนปนผลคางจายทเพมขน 25,560 11,493 1,665 1,632 1,599

จากขอมลดานบน กาไรสะสมปลายงวดของปท 1 อยท 485,640 บาท และหลงจากนนกเพมขนอยางตอเนองในปท 2 มกาไรสะสมปลายงวดอยท 1,189,649 บาทในปท 3 อยท 1,925,297 บาทในปท 4 อยท 2,691,962 และในปท 5 จะเหนไดวากาไรสะสมปลายงวดอยท 3,489,000 บาท

63 ตารางท 4.8: แสดงงบกระแสเงนสด

(ตารางมตอ)

กระแสเงนสดจากกจกรรมการดาเนนงาน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กาไรสทธ 511,200 741,062 774,366 807,016 838,987 บวก คาเสอมราคา 154,000 154,000 154,000 154,000 154,000 บวก คาใชจายตดจาย 30,000 30,000 30,000 30,000 30,000 บวก ดอกเบยจาย 36,400 29,120 21,840 14,560 7,280 บวก ภาษเงนไดคางจายทเพมขน 219,086 98,512 14,273 13,993 13,702 บวก เงนปนผลคางจายทเพมขน 25,560 11,493 1,665 1,632 1,599

หก สนคาคงเหลอทเพมขน -

8,031 -

1,312 -

256 -

256 -

256 เงนสดจากกจกรรมการดาเนนงาน 968,215 1,062,875 995,888 1,020,945 1,045,311กระแสเงนสดจากกจกรรมการลงทน

สนทรพยถาวรรวม -

770,000 - - - -

คาจดทะเบยนและคาตกแตง -

150,000 - - - -

คามดจาสถานท -

50,000 - - - -

กระแสเงนสดจากการลงทน -

970,000 - - - - กระแสเงนสดจากการจดหา กจากสถาบนการเงน 280,000 - - - -

64 ตารางท 4.8 (ตอ): แสดงงบกระแสเงนสด

จากขอมลขางตนกระแสเงนสดของกจการทผานการดาเนนงานของกจการในทงแบบ

ดาเนนงาน กจกรรมการลงทนและกจกรรมการจดหาแลว ตวเลขทแสดงอยในงบกระแสเงนสดในปแรกจะเหนไดวากจการมเงนสดปลายงวดอยท 900,255 บาท แลวมการเพมขนอยางตอเนองในปท 2 มเงนสดปลายงวดอยท 1,840,958บาท ในปท 3 อยท 2,720,288 บาท ในปท 4 อยท 3,630,322 บาท และในปท 5 กจการมเงนสดปลายงวดอยท 4,570,404 บาท

กระแสเงนสดจากกจกรรมการดาเนนงาน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

หก ชาระเงนก -

56,000 -

56,000 -

56,000 -

56,000 -

56,000

หก ชาระดอกเบยเงนก -

36,400 -

29,120 -

21,840 -

14,560 -

7,280

หก -

25,560 -

37,053 -

38,718 -

40,351 -

41,949 เงนลงทนเจาของ 740,000 - - - - กระแสเงนสดจากกจกรรมการจดหา 902,040

- 122,173

- 116,558

- 110,911

- 105,229

เงนสดสทธ 900,255 940,702 879,330 910,034 940,082 บวก เงนสดตนงวด - 900,255 1,840,958 2,720,288 3,630,322เงนสดปลายงวด 900,255 1,840,958 2,720,288 3,630,322 4,570,404

65 ตารางท 4.9: งบแสดงฐานะการเงน งบแสดงฐานะการเงน

สนทรพย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 สนทรพยหมนเวยน เงนสดและเงนฝากธนาคาร 900,255 1,840,958 2,720,288 3,630,322 4,570,404สนคาคงเหลอ 8,031 9,342 9,599 9,855 10,112 รวมสนทรพยหมนเวยน 908,286 1,850,300 2,729,887 3,640,177 4,580,515สนทรพยถาวรรวมสทธ 616,000 462,000 308,000 154,000 - คาจดทะเบยนและตกแตงสทธ 120,000 90,000 60,000 30,000 - คามดจาสถานท 50,000 50,000 50,000 50,000 50,000 รวมสนทรพย 1,694,286 2,452,300 3,147,887 3,874,177 4,630,515หนสนและสวนของเจาของ ภาษเงนไดคางจาย 219,086 317,598 331,871 345,864 359,566 เงนปนผลคางจาย 25,560 37,053 38,718 40,351 41,949 หนสนระยะสน 244,646 354,651 370,590 386,215 401,515 เงนกสถาบนการคงเหลอ 224,000 168,000 112,000 56,000 - รวมหนสน 468,646 522,651 482,590 442,215 401,515 ทนเรอนหนสามญ 740,000 740,000 740,000 740,000 740,000 กาไรสะสมสทธ 485,640 1,189,649 1,925,297 2,691,962 3,489,000รวมสวนของผถอหน 1,225,640 1,929,649 2,665,297 3,431,962 4,229,000รวมหนสนและสวนของเจาของ 1,694,286 2,452,300 3,147,887 3,874,177 4,630,515

จากขอมลขางตนจะแสดงใหเหนวางบแสดงฐานะการเงนของกจการในสภาวะปกตจะม

มลคาเพมขนทกป โดยในปแรกรวมสนทรพยของกจการอยท 1,694,286 บาท และเพมขนอยางตอเนอง ปท 2 อยท 2,452,300 ในปท 3 อยท 3,147,887 ในปท 4 อยท 3,874,177 และในปท 5 กจการมสนทรพยรวมมลคา 4,630,515 บาท

66 ตาราง 4.10: แสดงกระแสเงนรบตลอดโครงการ

การวเคราะหโครงการลงทน

ปท กระแสเงนตลอดโครงการ กระแสเงนสด

0 กระแสเงนสดจาย ณ วนลงทน -

1,020,000

1 กระแสเงนสดรบ 900,255

2 กระแสเงนสดรบ 940,702

3 กระแสเงนสดรบ 879,330

4 กระแสเงนสดรบ 910,034

5 กระแสเงนสดรบ* 1,040,082

การคานวณมลคาปจจบนในอตราผลคดลด 30.00%

มลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ 2,248,126

หก มลคาปจจบนของกระแสเงนสดจาย -

1,020,000

มลคาปจจบนสทธ (NPV) 1,228,126

อตราผลตอบแทนของโครงการ 85.56% *กระเงนสดรบในปท 5 = เงนสดสทธจากงบกระแสเงนสด+เงนทนหมนเวยน+เงนมดจาราน

จากขอมลขางตนจะสรปไดวา กจการมการประเมนในสวนของการคานวณมลคาปจจบนในอตราผลคดลดอยท 30% โดยประมาณจากการเปนธรกจประเภทอาหารตมซา ซาลาเปาการนาเงนมาลงทนนนอยในอตราทสงมความเสยงทจะเสยผลประโยชนในอนาคตและอตราผลตอบแทนของโครงการอยท 85.56% และมกระแสเงนสดรบทกป

67 ตารางท 4.11: แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน

รายการการวเคราะห ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 การวดสภาพคลองทางการเงน อตราสวนเงนทนหมนเวยน (เทา) 3.71 5.22 7.37 9.43 11.41 อตราสวนสนทรพยคลองตว (เทา) 3.68 5.19 7.34 9.40 11.38 การวดประสทธภาพการใชทรพยสน อตราการหมนเวยนของสนคา (รอบ) 124 124 124 124 124 ระยะเวลาสนคาคงเหลอ (วน) 2.91 2.91 2.91 2.91 2.91 อตราการหมนสนทรพยถาวร (รอบ) 5 8 12 25 - อตราการหมนของสนทรพยรวม (รอบ) 1.84 1.48 1.19 0.99 0.85 การวดความสามารถในการชาระหน อตราแหงหน (Debt to Equity Ratio) (เทา) 0.38 0.27 0.18 0.13 0.09 อตราสวนความสามารถในการชาระดอกเบย(เทา) 21.06 37.36 51.65 80.18 165.64การวดความสามารถในการบรหาร อตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพย (ROA) 0.30 0.30 0.25 0.21 0.18 อตราสวนผลตอบแทนตอผถอหน (ROE) 0.42 0.38 0.29 0.24 0.20 อตราสวนกาไรสวนเกน (%) 31.80 31.80 31.80 31.80 31.80 อตราสวนกาไรจากการดาเนนงาน (%) 24.55 29.94 30.22 30.46 30.66 อตราสวนกาไรสทธ (%) 16.37 20.40 20.74 21.06 21.34 ขอมลทางการเงนจากการลงทน มลคาปจจบนสทธ (Net Present Vaule) ฿1,228,126.45 อตราผลตอบแทนภายใน (IRR) 86% ระยะเวลาคนทน (ป) 1.127

จากขอมลขางตน ตวเลขตางๆในตารางนเกดจากการลงคของขอมลในชองตางๆทไดมการ

วเคราะหไปกอนหนานแลวเพอนามาวเคราะหถงอตราสวนทางการเงนตางๆเพอใหเหนภาพชดยงขน

68 โดยมการคานวณอตราตางๆทสาคญเอาไวอยาง IRR ซงเปนคาทชวดไดวากจการนมความนาลงทนหรอไม ยง %IRR สงกยงมความนาลงทน ในการวเคราะหน %IRR อยท 86% ซงถอวาสง NPV อยท 1,228,126.45 บาท คอมลคาปจจบนของโครงการ และโครงการนจะคนทนในระยะเวลา 1.127 ป เพราะฉะนนจากการวเคราะหแสดงใหเหนวาธรกจนมความนาลงทน 4.5แผนฉกเฉน กรณทกจการไมเปนไปตามแผนทตงเอาไวหรอไมสามารถบรรลเปาหมายได

1) ขายกจการ การขายกจการเปนทางออกในการแกปญหาของกจการเมอกจการไมสามารถดาเนนธรกจไป

ไดตามเปาหมาย การขายกจการจะสามารถทาใหไดเงนกลบมาในจานวนทมากกวาการฝนทาธรกจตอไปโดยขาดทนในระยะยาว การทาแผนฉกเฉนแผนนจะตองมการคดวเคราะหอยางถถวนเนองจากเปนการปดกจการโดยแผนทจะตองทาเมอวเคราะหแลววารานจะมการขาดทนอยางตอเนองไมคมทจะดาเนนกจการตอไป และดาเนนการเซงราน ขายเครองมอเครองใชเครองครวออกสตลาดเพอระดมเงนทนกลบมาชาระนและเกบเปนสวนของเจาของตอไป วตถประสงค

1. เพอปองกนการขาดทน 2. เพอใหไดเงนทนกลบมาเพอชาระหน

แผนการปฏบตงาน นาเครองมอเครองใชตางๆขายออกสตลาดในราคาทสงทสดเทาทจะทาไดเพอลดการขาดทน

ใหไดมากทสด

69  

บรรณานกรม

กรมสงเสรมอสาหกรรม. (2557). การควบคมคณภาพการผลตดวยเทคโนโลย. สบคนจากwww.dip.go.th/Portals/0/Tipmontha/eJournal/march_april2014.pdf.

กรรณการ วชยยา. (2553). วเคราะห Five Force’s Model รานเดนซาลาเปา. สบคนจาก http://kunnikabol.blogspot.com/.

กลมยทธศาสตรและแผนการประชาสมพนธ สานกโฆษก. (2557). ยทธศาสตรสงเสรม SMEs ระยะเรงดวน. สบคนจาก http://www.thaigov.go.th/index.php/th/news1/item/85591-id85591.html.

กลอมา เชอฉาหลวง. (2557). พฤตกรรมและปจจยทมผลตอการเลอกซอขนมจบของผบรโภค.กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ชฟแมนและคะนค. (1987). พฤตกรรมผบรโภค. สบคนจาก http://poundtv5.blogspot.com/2014/10/theory-of-consumer-behavior.html. ดารา ทปะปาล. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. สบคนจาก

http://digital_collect.lib.buu.ac.th/dcms/files/47931886/bibliography.pdf. ไทยพบลกา. (2557). นโยบายกระทรวงอตสาหกรรม. สบคนจาก

http://thaipublica.org/2014/10/ncpo-watch-4/. ธนาคารกสกรไทย. (2558). สนเชอตงตนธรกจ. สบคนจาก

http://www.kasikornbank.com/TH/SME/KSMEProduct/Pages/KSMEStartUpSolutions.aspx.

บญญต คานณวฒน. (2558). อนาคตเศรษฐกจไทยป 2559. สบคนจาก http://www.komchadluek.net/detail/20151223/219051.html.

วราวรรณ อนนตรตน. (2551). พฤตกรรมการซอและความพงพอใจของผซอผลตภณฑเบเกอร. สบคนจาก http://library.cmu.ac.th/digital_collection/etheses/index.php?.

วทวส รงเรองผล. (2553). หลกการตลาด (พมพครงท 6). กรงเทพมหานคร: มสเตอรกอปป. วภาวรรณ ประไวย. (2557). รอบรธรกจซาลาเปาหลากไส. สบคนจาก

http://www.allmagazine.com/ColumnDetail/allColumDetail/tabid/106/articleType/ArticleView/articleId/3794/---300-.aspx.

วไลวรรณ ทองเจรญ. (2554). แนวคดสวนประสมการตลาดคาปลก. สบคนจากhttp://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/july_sep_11/pdf/aw31.pdf.

70  

วอยส ทว. (2558). เทรนดคานยมผบรโภคป. สบคนจาก www.shows.voicetv.co.th/ voice-market/149211.html. ศรญยพงศ เทยงธรรม. (2544). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยกรงเทพ. ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2541). พฤตกรรมผบรโภค. สบคนจาก

http://poundtv5.blogspot.com/2014/10/theory-of-consumer-behavior.html. ศนยขอมลมตชน. (2541). แนวคดการบรหารตราสนคา. สบคนจาก www.geocities.ws/ Desire44444/Brand.doc. ศนยรวมขอมลเพอความสาเรจของธรกจSME. (2558). เศรษฐกจป2559. สบคนจาก

http://www.smethailandclub.com/knowledges-view.php?id=1003. สวรรคยา พรรณพนาวลย. (2554). กลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธอาหารสาเรจรปแช

แขงพรอมรบประทาน. สบคนจาก http://eprints.utcc.ac.th/242/3/242fulltext.pdf. สนตธร ภรภกด. (2554). แนวคดสวนประสมการตลาดคาปลก. สบคนจาก http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/july_sep_11/pdf/a

w31.pdf. สารสมพนธกสกรไทย. (2558). การคาดการณดานเศรษฐกจของ ป 2559. สบคนจาก

www.kasikornbank.com/TH/Investors/.../JournalNewsletter. สานกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. (2555). การสงเสรมการลงทน. สบคนจาก

www.sme.go.th/Lists/EditorInput/DispForm.aspx?ID=1478 สานกงานสถตแหงชาต. (2552). ผลสารวจการรบประทานอาหารวาง. สบคนจาก

http://catmint.in.th/japanesebakeryattescolotus/. อภชา ประกอบเสง. (2555). ความแตกตาง SWOT และ TOWS Analysis. สบคนจาก

https://www.gotoknow.org/posts/561449. อาซาดะ รวอจ. (2558). ประวตความเปนมาวราภรณซาลาเปา. สบคนเมอจาก

http://www.xn-- 22cap5dwcq3d9ac1l0f.com/?p=17282. แองเจล คอลแลต และแบลคเวลล. (1968). พฤตกรรมผบรโภค. สบคนจาก

http://poundtv5.blogspot.com/2014/10/theory-of-consumer-behavior.html. เฮอรเลยและฮลย. (1998). แนวคดของนวตกรรม. สบคนจาก

http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/oct_dec_13/pdf/aw06.pdf.

71  

Hult, G.T.M., Hurley, R. F., & Knight, G. A. (2004). Innovativeness: Its antecedents and impact on business performance. Industrial Marketing Management, 33, 429-438.

Levy, M., & Weitz, B. (2007). Essentials of retailing. Chicago: Irwin: McGraw-hill. Oxden, R. J., & Oxden, T. D. (2005). Retailing. Boston: Houghton Mifflin. Thomas, W. L., & Hunger, J. D. (2002). TOWS Matrix. Retrieved from

http://www.drmanage.com/index.php?lay=show&ac=article&Id=538632242.

72

ภาคผนวก

73

แบบสอบถามเรอง พฤตกรรมการซอซาลาเปา

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของงานวจยวชาการศกษาคนควาอสระ ของนกศกษาระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจ สาขาการจดการธรกจขนาดกลางและขนาดยอม(MBA SME’s) มหาวทยาลยกรงเทพ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง กรณาใสเครองหมาย ☑ ในชองสเหลยมหนาขอความ

1. เพศ � ชาย � หญง 2. อาย □ ตากวา 25 ป □ 25-30 ป □ 31-35 ป □ 36-40 ป □ มากกวา 40 ป 3. การศกษา □ ตากวาปรญญาตร □ปรญญาตร □ สงกวาปรญญาตร 4. รายไดเฉลยตอเดอน □ นอยกวา 10,000บาท □ 10,000-14,999 บาท □ 15,000-19,999 บาท □20,000- 24,999 บาท □ 25,000-29,999 บาท □ 30,000บาทขนไป

5. อาชพ □ นกเรยน/นกศกษา □ขาราชการ □พนกงานบรษทเอกชน □พนกงานรฐวสาหกจ □เจาของกจการ □รบจาง □อนๆ (โปรดระบ).......................

สวนท 2 ขอมลเกยวกบดานพฤตกรรมการซอซาลาเปา คาชแจง กรณาใสเครองหมาย ☑ ในชองสเหลยมหนาขอความ

1. ความถในการรบประทานซาลาเปาของทานเปนอยางไร □ ไมเคยรบประทาน □1-2ครงตอเดอน □3-4ครงตอเดอน □ 5-6ครงตอเดอน □มากกวา 6 ครงตอเดอน

2. สวนใหญ ทานซอซาลาเปาไปเพอ.................................... □ รบประทานแทนมออาหาร □ รบประทานเปนอาหารวาง □ซอเพอเปนของฝาก □ รบประทานชวงเทศกาล □ รบประทานชวงทมกจกรรมจดเลยง □ อนๆ................

3. ปจจยใดทานใชในการตดสนใจเลอกซอซาลาเปา (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) □ความสะดวก □ ราคา □ ความหลากหลายของไสซาลาเปา □รสชาต □ โปรโมชน □ แบรนดซาลาเปา □ความสะอาด □ ความสดใหม □ อนๆ(โปรดระบ).....................

74

4. แบรนดซาลาเปาใดททานนยมซอมากทสด □ วราภรณซาลาเปา □ เดนซาลาเปา □เจดดรากอน □ซาลาเปาทบหล □ ซาลาเปาซงไห □ ซาลาเปาทไมมแบรนดอนๆ

5. ทานซอซาลาเปาจากรานใดเปนประจา □ รานจาหนายซาลาเปาของแบรนดตนเอง □รานสะดวกซอ □ซปเปอรมารเกต □ รานอาหาร □รถเขนขายซาลาเปา □ อนๆ...............

6. ปรมาณในการซอซาลาเปาของทานโดยเฉลยทานซอซาลาเปาแตละครงประมาณเทาไหร □1-3ลก □4-6ลก □7-9ลก □10-12ลก □มากกวา 12 ลก

7. คาใชจายโดยเฉลยททานซอซาลาเปาของทานในแตละครงประมาณเทาไหร □นอยกวา 50 บาท □50-100 บาท □101-150 บาท □151-200 บาท □ มากกวา 200บาท

8. นอกจากซาลาเปาททานเหนเปนประจาอยากทราบวาทานอยากจะใหซาลาเปามไสใดตอไปน (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) □ไสผลไม □ไสหมหยองพรกเผา □ไสไก □ไสแฮมชส □ไสกระเพราหมสบ □ไสนาพรกหนม □ไสแกงกระหร □ไสควกลงหม □ไสนาตกหม □ไสสงขยา □ไสหมยาง □ไสผดขเมา □ไสลาบหม □ไสมะพราว □ไสไสอว

**** ขอบคณทใหความรวมมอครบ ****

75

แบบสมภาษณเรอง : การประเมนผลตภณฑใหม (ซาลาเปา)

แบบสมภาษณนเปนสวนหนงของงานวจยวชาการศกษาคนควาอสระ ของนกศกษาระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจ สาขาการจดการธรกจขนาดกลางและขนาดยอม มหาวทยาลยกรงเทพ สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ

1. ชอ-นามสกลผใหสมภาษณ ...................................................................................................................

2. อาย...................ป 3. การศกษา

.............................................................................................................................................. 4. ตาแหนง , ททางาน

................................................................................................................................ 5. ประมาณการรายไดตอเดอน □ นอยกวา 10,000 บาท □ 10,000-14,999 บาท □ 15,000-19,999 บาท □20,000- 24,999 บาท □ 25,000-29,999 บาท □ 30,000บาทขนไป

สวนท 2 การประเมนผลตภณฑใหม (ซาลาเปา) 1. ทานชอบซาลาเปาไสใหมหรอไม อยางไร ใหอธบาย (เชน รสชาต กลน ส ขนาด ความเหนยว

ของแปง) .................................................................................................................................................. ..................................................................................................................................................

2. ทานคดวาไสทแปลกใหมกบแปงมความเขากนดหรอไมอยางไร .................................................................................................................................................. ..................................................................................................................................................

3. อยากจะใหทางรานปรบปรงในสวนใดของผลตภณฑนบาง .................................................................................................................................................. ..................................................................................................................................................

4. ถาสนคามจาหนายทานจะซอหรอไมอยางไร .................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................

76

5. บรรจภณฑ หรอ แพคเกจจงควรเปนอยางไร ( เชน ส, ลวดลาย, ภาพ, ทรงและขนาด ) .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................

6. นอกจากสามไสทไดชมแลว อยากใหมไสอะไรอก .................................................................................................................................................. ..................................................................................................................................................

77

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล : นายทนพงศ ธชาภนทร วน เดอน ป เกด : 29 พฤศจกายน 2535 อาย : 23 ป ประวตการศกษา : ปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาการตลาด มหาวทยาลยกรงเทพ