Quality Management

For Quality September 2007 025

มุมมองขององค์การสมัยใหม่ในงานด้านการบริหารงานขาย จะไม่เพียงแต่

กำหนดเป้าหมายการขาย จัดกิจกรรมการขาย กำหนดเส้นทางการขาย หรือ

ควบคุมการปฏิบัติงานของพนักงานขายเท่านั้น แต่จะมุ่งเน้นการวางแผนกลยุทธ์

แบบเบ็ดเสร็จ ทั้งในเชิงรุกและเชิงรับด้วยกลวิธีพลิกแพลงการใช้ทรัพยากร

บุคคลและการเงินอย่างคุ้มค่า มีการสนับสนุนการขายที่พร้อมในการให้บริการ

ทั้งก่อนและหลังการขาย ด้วยการสนองตอบความต้องการของลูกค้าที่มาก

เกินกว่าความคาดหวัง เพื่อสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้า (customer

delight) ทั้งนี้เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดของสินค้าให้ได้มากที่สุด จึงถือได้ว่า

งานบริหารการขายเป็นหัวใจสำคัญที่เป็นเสมือนเส้นเลือดหล่อเลี้ยงให้ธุรกิจ

มีผลกำไรและสร้างความเจริญเติบโตให้แก่องค์การ

>>>พัชรนันท์ กลิ่นแก้ว ที่ปรึกษาLeadAssessmentConsultantCo.,Ltd.

กลยุทธ์การบริหารงานขายที่เหนือคู่แข่งขัน

ตอนที่

Quality Management

Quality Management

026 For Quality Vol.14 No.119

4. การเข้าพบลูกค้า (approach) เมื่อมีการ

นัดหมายเพื่อขอเข้าพบลูกค้าได้สำเร็จแล้ว ควรต้องมี

กลวิธีสร้างความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์และแนะนำการ

ให้บริการที่น่าสนใจ ค้นหาจุดที่ลูกค้าสนใจเป็นตัวเปิด

การสนทนา หรือใช้การยิงคำถามที่ลูกค้ามีความภูมิใจ

ที่ได้ตอบ เช่น การประสบความสำเร็จในธุรกิจของ

ลูกค้า คุณภาพของผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

5. การนำเสนอการขาย (presentation) มีการ

ตั้งเป้าหมายก่อนนำเสนอการขาย โดยการสามารถทำ

ให้ลูกค้ารับรู้ถึงปัญหาของเขาเอง แล้วพิสูจน์ให้ลูกค้า

เชื่อมั่นในสิ่งที่นำเสนอว่าจะช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้

พยายามเน้นถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์และการให้

บริการที่ดี และสร้างความต้องการให้ลูกค้าอยากจะเร่ง

แก้ปัญหานั้น ด้วยการปิดการขายอย่างแนบเนียน

6. การเจรจาที่ใช้ขจัดข้อโต้แย้ง (negotiation)

การใช้ความสามารถขจัดข้อโต้แย้งที่เป็นปัญหาจาก

ราคา คุณภาพสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ และความต้องการ

ของลูกค้า ผู้มีหน้าที่ในงานขายต้องรู้ถึงเทคนิคการ

ผ่อนปรนในการเจรจาให้มาอยู่ตรงกลาง (win-win)

โดยไม่เสียประโยชน์ทั้งสองฝ่าย ในกรณีที่มีข้อโต้แย้งที่

เกิดจากตัวพนักงานขายเอง ผู้ทำการขายควรงดเว้น

การโจมตีคู่แข่งขันและเร่งสร้างความเชื่อถือ ไว้วางใจ

แก่ลูกค้า ด้วยเหตุผลที่น่าฟังและต้องจริงจังต่อการให้

คำมั่นสัญญาต่าง ๆ

7. การปิดการขาย (close sales) เป็นเทคนิคที่

ต้องรู้จักการเลือกเวลาที่เหมาะสม ดูจังหวะและโอกาส

สามารถอ่านสัญญาณการซื้อจากลูกค้าได้ ด้วยการ

สังเกตคำถามที่ลูกค้าถาม เช่น เรื่องราคา การชำระเงิน

ระยะเวลาในการจัดส่งสินค้า เป็นต้น นอกจากนี้ผู้ขาย

ต้องรู้จักใช้คำถามกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ เช่น

“กรุณาเซ็นชื่อในแบบฟอร์มนี้เพื่อตัดสินใจให้ทางเราจัด

ส่งสินค้าให้ดีไหมครับ” “พร้อมติดตั้งวันนี้เลยนะคะ”

ความหมายของการบริหารงานขาย Hart and Stapleton (1987:185) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การ

บริหารงานขาย หมายถึง การใช้ความพยายามในการจัดองค์การ การ

สั่งการ การควบคุมการขาย การสรรหาพนักงาน การฝึกอบรมและ

จงูใจพนกังานขาย ใหเ้ปน็ไปตามกฎเกณฑก์ารตลาดทีไ่ดก้ำหนดไว้

Dalrymple (1985 : 3) ได้ให้ความหมายว่า การบริหารงานขาย

หมายถึง การวางแผน การปฏิบัติตามแผน (implementing) และ

ควบคุมโปรแกรมการขายโดยบุคคลที่ถูกออกแบบมาเพื่อให้บรรลุ

วัตถุประสงค์ทางการขาย

ผู้ทำหน้าที่บริหารงานขายหรือพนักงานที่มีประสบการณ์

เชี่ยวชาญงานด้านขาย ที่ประสบความสำเร็จในตำแหน่งหน้าที่การงาน

มักจะเป็นผู้มีความสามารถในการค้นหาผู้มีอำนาจที่แท้จริงในการ

ตัดสินใจซื้อและสามารถปิดการขายได้สำเร็จ มีเทคนิคการขายที่เป็น

ระบบ สามารถบังคับบัญชาทีมงานขาย จัดฝึกอบรมความรู้ในงานขาย

สามารถให้คำแนะนำปรึกษาที่ดี และมีมาตรฐานการประเมินผลการ

ปฏิบัติงานพนักงานขายอย่างเป็นธรรม

กระบวนการดำเนินการขาย 1. การแสวงหาผู้มุ่งหวัง (prospecting) การแสวงหารายชื่อ

ผู้มุ่งหวัง หรือลูกค้า (customer) ที่ได้จากการโฆษณา หรือส่งเสริม

การขายโดยการจัดงานแนะนำผลิตภัณฑ์ ได้จากการขอให้ลูกค้าเก่า

แนะนำรายชื่อคนรู้จัก หรือได้จากการเจาะกลุ่มผู้มีอิทธิพลนำความคิด

ในกลุ่ม หัวหน้ากลุ่ม เป็นต้น

2. การกลั่นกรองลูกค้า โดยพิจารณาจากความต้องการบริโภค

ผลิตภัณฑ์ อำนาจในการตัดสินใจของลูกค้ารู้ว่าใครคือผู้มีอำนาจ

ตัดสินใจ รู้ขีดความสามารถในการชำระเงินของลูกค้า

3. การเตรียมพร้อมก่อนเข้าพบลูกค้า พนักงานขายต้องศึกษา

ข้อมูลของลูกค้า ด้านประวัติการศึกษา สถานภาพครอบครัว อาชีพ

ความสามารถในการชำระเงิน รวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับกิจการของลูกค้า

ก่อนการเข้าพบ กรณีสั่งซื้อในนามบริษัทควรศึกษาถึงความมั่นคงของ

บริษัท ประเภทของกิจการ และอำนาจการสั่งซื้อ รวมทั้งความสามารถ

ในการชำระเงิน เป็นต้น

Quality Management

For Quality September 2007 027

“ต้องการใช้จำนวนมากเท่าไรดีค่ะ” เป็นต้น

8. การติดตามผล กรณีที่การปิดการขายไม่

ประสบผล พนักงานขายต้องวิเคราะห์การขายว่ามีจุดใด

บกพร่อง พร้อมกับเริ่มต้นใช้กระบวนการขายใหม่อีกครั้ง

หรือเมื่อลูกค้าตัดสินใจซื้อแล้ว ควรมีการติดตาม

สอบถามถึงปัญหาจากการใช้ผลิตภัณฑ์และอำนวย

ความสะดวกที่มากกว่าความคาดหวังของลูกค้าเพื่อ

สร้างความประทับใจโดยการแวะเยี่ยมเยียนลูกค้าใน

โอกาสที่เหมาะสม เพื่อรับรู้ถึงความพึงพอใจของลูกค้า

ที่มีต่อผลิตภัณฑ์

เทคนิคการกระตุ้นพนักงานขาย และการจูงใจ

การบริหารงานขายที่ดีต้องมีการวิเคราะห์

ความสามารถของพนักงานขาย และใช้วิธีกระตุ้นและ

จูงใจ ตามระดับความสามารถที่แตกต่างกันของพนักงาน

ขาย ดังนี้

พนักงานขายระดับยอดฝีมือ ผู้ที่สามารถทำ

ยอดขายได้เกินกว่าที่เป้าหมายกำหนด ควรเลือกใช้วิธี

สนองความต้องการ ด้วยการให้สิ่งจูงใจภายใน ได้แก่

การเลื่อนตำแหน่งงาน เพิ่มอัตราเงินเดือน เพิ่มสวัสดิการ

ให้รางวัล ยกย่องชมเชย มีการให้สิ่งจูงใจภายนอก

เช่น การส่งไปอบรมดูงานในต่างประเทศ ส่งเสริมการ

เป็นวิทยากร บรรยายเทคนิคการขายให้แก่ภายใน

หน่วยงานและภายนอกหน่วยงาน

พนักงานขายระดับปานกลาง ผู้มีผลงานขาย

ตามเป้าหมายหรือใกล้เคียง ควรเลือกใช้วิธีให้สิ่งจูงใจ

ด้านบวก เช่น ผลตอบแทนเป็นเงินรางวัลพิเศษ จัดการ

แข่งขันทำยอดเพื่อรับโบนัสเป็นเงินสดหรือบัตรท่องเที่ยว

ให้การยกย่องชมเชย ประกาศเกียรติคุณ ให้การส่งเสริม

การพัฒนาตนเองโดยการอบรมเพิ่มเติมความรู้ จูงใจ

โดยการให้เลื่อนตำแหน่งงาน

พนักงานขายผลงานต่ำ เป็นกลุ่มที่มีผลงานต่ำกว่าเป้าหมาย

มักจะไม่สนใจหรือยินดียินร้ายกับสิ่งจูงใจที่จัดขึ้น ต้องเลือกใช้วิธี

กระตุ้นโดยการค้นหาความต้องการของพวกเขา มีการให้กำลังใจ ฝึก

การวางเป้าหมายแก่ตนเองเพิ่มความมั่นใจ โดยการอบรมความรู้ใน

งานเพิ่มเติม หากไม่ได้ผลต้องใช้วิธีกระตุ้นให้เกิดความกลัว ใช้การ

วางเงื่อนไขว่าหากผลงานไม่ดีขึ้นจะมีผลต่อการจ้างงาน เป็นวิธีที่ควร

นำมาใช้เป็นวิธีสุดท้าย

การค้นหาความต้องการเพื่อกระตุ้นพนักงานขาย การให้ความสนใจ เอาใจใส่ในตัวพนักงานขายและติดตามผล

การขาย เป็นหน้าที่ของฝ่ายบริหารงานขายที่ต้องปฏิบัติให้ต่อเนื่อง ดังนี ้

● การให้ความใกล้ชิดแก่พนักงานขาย โดยหมั่นสังเกตพฤติ-

กรรมการปฏิบัติงาน สีหน้า ท่าทาง การใช้คำพูด การให้บริการต่อ

ลูกค้า จะช่วยให้ทราบถึงความพึงพอใจของพนักงานขายที่มีต่องาน

ขวัญกำลังใจในการทำงาน สิ่งสำคัญผู้บริหารงานขายจะต้องสามารถ

สร้างความไว้วางใจให้เกิดแก่พนักงานและเป็นผู้ให้คำปรึกษาแนะนำที่ดี

● การติดตามผลงานของพนักงานขายแต่ละคนในแต่ละวัน

เพื่อเปรียบเทียบผลงานกับเป้าหมายและค้นหาสิ่งที่ต้องแก้ไขจากการ

ปฏิบัติ โดยการเพิ่มกิจกรรมส่งเสริมการขาย การวิเคราะห์คุณภาพ

สินค้า และหาวิธีการตอบสนองความต้องการของลูกค้า จะมีส่วนช่วย

กระตุ้นการเพิ่มยอดขาย

● การค้นหาจุดกระตุ้นพนักงานขาย ด้านความเชื่อมั่นต่อ

ตนเอง สินค้าและตัวองค์การ ว่าควรต้องมีการเพิ่มพูนความรู้ในด้านใด

จึงจะตรงกับความต้องการของเขาเหล่านั้น เช่น การใช้วิธีเพิ่มสวัสดิการ

ค่าตอบแทน การพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ให้สนองตอบผู้บริโภค การ

อบรมเทคนิคการเสนอขายอย่างมืออาชีพ เป็นต้น

ฉบับหน้าอ่านต่อ