ก่อนการตอบคําถาม “อัตลักษณ์ไทยล้านนาสปา”

คืออะไร? เราคงต้องทบทวนประเด็น “อัตลักษณ์วัฒนธรรม” ในความ หมาย

กว้าง ผ่านมุมมองทางสังคมศาสตร์ก่อน ในอดีต “อัตลักษณ์วัฒนธรรม”

คือการมุ่งวิเคราะห์วัฒนธรรมใหญ่ๆ ระดับประเทศ เป็นเรื่องใหญ่มุ่งค้นหาความหมายที่เชื่อว่ามี

“แก่น” ที่ตายตัวของอัตลักษณ์วัฒนธรรมมีแม่แบบที่มีความหมายเฉพาะเป็นเอกเทศ

เป็นความหมายที่ถูกพัฒนา และสืบทอดจากอดีตจากอนุชนรุ่นสู่รุ่นอย่างต่อเนื่อง แต่มุมมองเชิงวิชาการปัจจุบันนั้น

เปลี่ยนไป “อัตลักษณ์วัฒนธรรม” ถูกมองว่าไม่มี “แก่น” หรือความหมายที่ตายตัวในตัวเอง เปลี่ยนแปลง ปรับตัว มี

ปฏิสัมพันธ์กับปัจจัยใหม่ๆ เสมอ ดังนั้น แนวทางการศึกษามักสนใจวิเคราะห์ปรากฏการณ์ทางสังคมระดับวัฒนธรรม

ย่อยต่างๆ สะท้อนสังคมที่มีความแตกต่าง หลากหลายเป็นกลุ่มย่อยต่างๆ ภายใต้บริบทสังคมโลกาภิวัตรในยุค

สารสนเทศ เช่นทฤษฎี Symbol Interactionism หรือการวิเคราะห์วาทกรรม เชิงวิจารณ์ ในประเด็นเช่น กลุ่มสิทธิ

สตรี กลุ่มเชื้อชาติคนกลุ่มน้อย กลุ่มคนอพยพ เป็นต้น มุ่งศึกษาการต่อสู่ การต่อรอง การประท้วง ฯลฯ ระหว่างอํานาจ

กลุ่มต่าง ๆ ในสังคม เพื่อสร้างความหมายเชิงอัตลักษณ์วัฒนธรรม ที่เชื่อมโยงสู่โอกาสทางสังคม ทั้งเศรษฐกิจ การเมือง

สังคม ศิลปะ วัฒนธรรม สู่ความมีตัวตน หรือความไร้ตัวตนในสังคม

Why Lanna Cultural Identity in Spa Industry?How to build Spa Industry in Northern of Thailand?

อัตลักษณ์ไทยล้านนาสปา

สําหรับประเด็น “อัตลักษณ์ทางวัฒนธรรม” ในทางเศรษฐกิจ มักเกี่ยวข้องกับการนํา “สํานึกความจดจําทางวัฒนธรรม

ดั้งเดิม ” (Nostalgia) มาทําให้กลายเป็นสินค้า ซึ่งเป็นความต้องการใหม่ในโลกยุคโลกาภิวัตร ที่แนวโน้มความหลาก

หลายของอัตลักษณ์วัฒนธรรมในโลก ค่อย ๆ สาบสูญไปอย่างรวดเร็ว อุตสาหกรรมการสร้างสํานึกความจดจําอดีต เช่น

อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม โรงแรม ร้านอาหาร สถานบันเทิง แฟชั่น ผลิตภัณฑ์พื้นถิ่น เป็นต้น รวมทั้ง

การพัฒนาอุตสาหกรรมสปาสู่ความเป็น “ไทยล้านนาสปา” ในที่นี้ โดยค้นหาทุนเชิงวัฒนธรรมของท้องถิ่นมาต่อยอด

ศักยภาพการแข่งขันทางเศรษฐกิจของท้องถิ่น สร้างจุดเน้น ความแตกต่าง และความเป็น Exotic มีเรื่องราวภูมิปัญญา

พื้นถิ่นช่วยสร้างจุดแข็ง

ดังนั้น โครงการพัฒนาสู่ความเป็นไทยล้านนาสปา จึงเป็นโครงการประดิษฐ์สร้างทางวัฒนธรรมเพื่อจุดประสงค์

ทางเศรษฐกิจ สร้างประเทศไทยให้มีตําแหน่งทางการตลาดในเวทีโลก เป็นกลยุทธการสร้างแบรนด์เชิงสถานที่

โดยใช้อัตลักษณ์วัฒนธรรมล้านนาซึ่งเป็นภาพลักษณ์ที่มีศักยภาพเป็นทุนเดิม กล่าวได้ว่า “อัตลักษณ์วัฒนธรรมล้าน

นา” มันไม่ใช่เพียงเป็นส่วนหนึ่งภายในวัฒนธรรมตะวันออก (ซึ่งกว้างเกินไป) ไม่ใช่วัฒนธรรมอินเดีย ไม่ใช่วัฒนธรรมจีน

ไม่ใช่วัฒนธรรมบาหลี แต่เป็นวัฒนธรรมที่มีอัตลักษณ์ของตัวเองในแบบ “วัฒนธรรมลูกผสม”

ราชอาณาจักรล้านนามีอายุมากว่า 700 ปี มีภาษาและอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมที่เป็นปึกแผ่น พรมแดนในอดีต

กินพื้นที่ประเทศพม่าบางส่วน ลาว จีนตอนใต้ และจังหวัดในภาคเหนือของประเทศไทย พึ่งกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของ

ประเทศไทยราว 100 ปีที่ผ่านมา แต่ก็ยังคงรักษา สืบสาน ขนบธรรมเนียมประเพณีและอัตลักษณ์วัฒนธรรมล้านนาอย่าง

ต่อเนื่อง จริงจัง จวบถึงปัจจุบัน นักวิชาการตะวันตกได้เขียนถึงวัฒนธรรมล้านนาร่วมสมัยในฐานะความเคลื่อนไหวทางสุ

นทรีย์ที่น่าสนใจอย่างมากมาย

อัตลักษณ์วัฒนธรรมล้านนา สามารถวิเคราะห์ลักษณะเฉพาะได้อย่างชัดเจน ตั้งแต่ระดับอุดมคติจนถึงระดับ

ปรากฏการณ์วัฒนธรรมทางสายตา เราสามารถค้นหา เนื้อหาและสไตล์ของอัตลักษณ์ล้านนาได้ผ่านรสนิยมการใช้

สี การใช้วัสดุ และภาพลักษณ์ต่างๆ ดังนั้น ประเด็นท้าทายการพัฒนาสู่ความเป็น “ไทยล้านนาสปา” คือการทําอย่างไร

ในการประยุกต์อัตลักษณ์เชิงสุนทรีย์แบบล้านนาให้สอดคล้องกับประโยชน์ใช้สอยในอุตสาหกรรมสปา และสอดคล้องกับ

แนวโน้มแฟชั่น สามารถพัฒนาอัตลักษณ์เชิงสุนทรีย์แบบสไตล์ล้านนาประยุกต์ให้กับสถานประกอบการสปาในภาคเหนือ

ให้มีสไตล์ที่แตกต่าง หลากหลาย แต่สะท้อนอัตลักษณ์ร่วมของท้องถิ่น เช่น สไตล์ล้านนาเรียบหรู สไตล์ล้านนาคลาส

สิกใหม่ สไตล์ล้านนา Chic สไตล์ล้านนาเรียบ ฯลฯ เสมือนวงการแฟชั่น

รัฐบาลไทยได้ริเริ่มโครงการการตลาดสถานในที่นี้มากว่า 10 ปีที่ผ่านมา โดยพยายามปรับทิศทางการพัฒนาเมือง

เชียงใหม่ให้ทําหน้าที่เป็นศูนย์กลางธุรกิจรักษาพยาบาล การทําฟัน และการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม สําหรับนักท่อง

เที่ยวชาวต่างประเทศ แน่นอนที่สุด โครงการพัฒนาสู่ความเป็นไทยล้านนาสปาก็คือส่วนหนึ่งของวิสัยทัศน์เหล่านั้น

รัฐมีการลงทุนพัฒนาเครือข่าย Cluster ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียธุรกิจสปาอย่างต่อเนื่อง เพื่อทําการตลาดสถานที่ให้ภาคเหนือ

ของไทยให้กลายเป็นไทยล้านนาสปา

อนึ่ง แนวคิดการประยุกต์วัฒนธรรมล้านนากับอุตสาหกรรมสปา ไม่ใช่เรื่องใหม่ และถูกพัฒนามานานแล้วในธุรกิจ

ภาคเอกชนระดับแบรนด์นานาชาติ เช่น Mandarin Oriental Dhara Dhevi Hotel เป็นต้น มีการประดิษฐ์สร้าง เชิง

วัฒนธรรมเพื่อขายประสบการณ์วัฒนธรรมล้านนาอย่างองค์รวม ดังนั้น โครงการในครั้งนี้ ก็คือโครงการต่อเนื่องที่

สนับสนุนจากภาครัฐ เพื่อสนับสนุนภาคเอกชนไทยขนาดกลางและขนาดย่อม และทําการตลาดอุตสาหกรรมสปาไทยโดย

รวม โดยมุ่งให้ความช่วยเหลือในการพัฒนาแบรนด์ของภาคธุรกิจท้องถิ่น เช่น (ก) ทําอย่างไรในการประยุกต์ นวด

ล้านนาดั้งเดิมสู่ธุรกิจสปา (ข) ทําอย่างไรที่จะพัฒนาสมุนไพรไทยให้เป็นผลิตภัณฑ์เพื่อธุรกิจสปา (ค) ทําอย่างไร ในการ

ประยุกต์สถาปัตยกรรมล้านนาสู่ธุรกิจสปา (ง) ทําอย่างไรจะพัฒนาภาพลักษณ์อัตลักษณ์องค์กร หรือบรรจุภัณฑ์ หรือ

เครื่องใช้ในสปา (accessories) โดยการออกแบบที่ผสมผสานมรดกล้านนา ประโยชน์ใช้สอย brand personality และ

แนวโน้มแฟชั่น (จ) ทําอย่างไรที่จะประยุกต์ดนตรีล้านนาสู่ธุรกิจสปา (ฉ) หรือการพัฒนาภาพลักษณ์เว็ปไซด์ สมาคมไทย

ล้านนาสปา สู่ความน่าเชื่อถือในระดับสากล เป็นต้น

กล่าวได้ว่าการลงทุนเพื่อสร้าง “ทุนเชิงสัญลักษณ์” คือกลยุทธ์ที่ทําให้ธุรกิจยุคใหม่มีความยั่งยืน การนําเสนอผ่าน

วัฒนธรรมทางสายตาคือทุกสิ่งของธุรกิจสปา รวมทั้ง การจัดการสื่อสารภาพลักษณ์องค์กร ควบคุมความคงเส้นคงวา

ของการสื่อสารภาพลักษณ์ มีจุดเน้นที่แตกต่างที่เชื่อมโยงกับทุนทางวัฒนธรรมดั้งเดิมของตัวเอง คือกุญแจสู่ความสําเร็จ

ของนโยบายการพัฒนาเศรษฐกิจในแต่ละภูมิภาคอย่างแท้จริง ในบริบทธุรกิจด้านรสนิยม

ประกวดออกแบบตราสัญลักษณ์อัตลักษณ์ไทยล้านนาสปาขอเชิญนิสิตนักศึกษาและประชาชนทั่วไป ส่งผลงานการออกแบบเข้าร่วมประกวด

“ตราสัญลักษณ์อัตลักษณ์ไทยล้านนา” ในโครงการพัฒนาอัตลักษณ์ล้านนาสร้างเอกลักษณ์สถานประกอบการเพื่อสุขภาพสู่การแข่งขันระดับสากล

โดยกลุ่มจังหวัดภาคเหนือตอนบน 1 ร่วมกับสํานักงานสาธารณสุขจังหวัดเชียงใหม่ เงินรางวัลกว่า 50,000.-บาท

รางวัลที่ 1 เงินรางวัล 30,000 บาท

รางวัลที่ 2 เงินรางวัล 10,000 บาท, รางวัลที่ 3 เงินรางวัล 5,000 บาท

รางวัลชมเชย 5 รางวัล รางวัลละ 1,000 บาทสนใจส่งผลงานได้ตั้งแต่วันนี้จนถึง 30 กรกฎาคม 2553

อัตลักษณ์คืออะไร

อัตลักษณ์ คือลักษณะเฉพาะที่เป็นตัวตนหรืออธิบายได้ว่า ฉันคือใคร อัตลักษณ์ล้านนาที่ผู้ออกแบบจะนํามาสื่อ

ผ่านตราสัญลักษณ์นั้น จะต้องสามารถวิเคราะห์ลักษณะเฉพาะของความเป็นล้านนาได้อย่างชัดเจนทั้งจากภาพลักษณ์ที่

ปรากฏ เนื้อหา สไตล์ ผ่านรสนิยมการใช้สี วัสดุ สู่ความเป็นไทยล้านนาสปา

กติกาการประกวดออกแบบตราสัญลักษณ์

1 . ตราสัญลักษณ์ มี 2 แบบ คือ แบบภาษาไทย และแบบภาษาอังกฤษ

2. ตราสัญลักษณ์ต้องมีคําว่า “อัตลักษณ์ไทยล้านนาสปา” สําหรับแบบภาษาไทย

และคําว่า “Identity of Thai Lanna SPA” สําหรับภาษาอังกฤษ

3. ต้องได้แรงบันดาลใจจากอัตลักษณ์วัฒนธรรมล้านนา

4. เป็นตราสัญลักษณ์ที่สะท้อนจุดแข็ง จุดเด่น ของวัฒนธรรมล้านนาที่ประยุกต์ใช้กับธุรกิจสปา

5. การจัดองค์ประกอบศิลป์ มีเอกภาพ จดจําง่าย มีความเป็นสมัยใหม่ สอดคล้องกับธุรกิจสปา

6. ไม่กําหนดโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่ใช้ในการออกแบบ

7. ต้องสามารถอธิบายความหมายของตราสัญลักษณ์ที่ส่งประกวดได้

8. ต้องไม่ละเมิดลิขสิทธิ์ผู้อื่น

การส่งผลงานเข้าประกวด

ส่งชิ้นงานเป็น CD ในรูปแบบ File ทั้ง 3 แบบดังนี้ PDF File AI File, และ JPG File โดยมีความละเอียด

ของภาพไม่น้อยกว่า 300 DPI พร้อมพิมพ์ลงบนกระดาษโฟโต้ขนาด A4 ภาพ 4 สี 2 แบบ คือแบบภาษาไทย และ

แบบภาษาอังกฤษ แบบละ 2 แผ่น รวมทั้งสิ้น 4 แผ่น และอธิบายรายละเอีด ความหมายของตราสัญลักษณ์ และแรง

บันดาลใจของการออกแบบตราสัญลักษณ์

ระบุชื่อ - นามสกุล ที่อยู่ หรือสถานที่ทํางาน เบอร์โทรศัพท์ อีเมลที่ติดต่อได้สะดวก ผู้ส่งผลงานเข้าประกวด

สามารถส่งผลงานได้ไม่จํากัดจํานวนชิ้นงาน

ส่งผลงานด้วยตัวเอง หรือไปรษณีย์ ได้ที่

สํานักงานสาธารณสุขจังหวัดเชียงใหม่ เลขที่ 10 ถนนสุเทพ ตําบลสุเทพ อําเภอเมืองเชียงใหม่

จังหวัดเชียงใหม่ 50200

*วงเล็บมุมซอง (การประกวดตราสัญลักษณ์ “อัตลักษณ์ไทยล้านนาสปา” : ธุรกิจสุขภาพ)

*ตราสัญลักษณ์ที่ได้รับรางวัล ถือ เป็นกรรมสิทธ์ของสํานักงานสาธารณสุขจังหวัดเชียงใหม่

ผลงานที่ส่งเข้าประกวดทุกชิ้นไม่สามารถขอคืนได้*

ติดต่อสอบถามเพิ่มเติมได้ที่

1. นางสาวดารุณี อุประ

สํานักงานสาธารณสุขจังหวัดเชียงใหม่ เลขที่ 10 ถนนสุเทพ ตําบลสุเทพ อําเภอเมืองเชียงใหม่

จังหวัดเชียงใหม่ 50200

เบอร์โทรศัพท์ : 0-5321-1048-50 ต่อ 219

เบอร์โทรสาร : 0-5321-2472

E-mail : healthwisdom_cm@hotmail.com

เว็ปไซต์ : www.chiangmai-health-hub.com

www.lannaspa.net