การพฒนากลยทธการแขงขนผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร

ตาบลหนองกระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค THE COMPETITIVE STRATEGY DEVELOPMENT OF OTOP PRODUCT:

KONEAN SHREDDED PORK AT NONGKRADONE SUBDISTRICT, MUANG DISTRICT, NAKHONSAWAN

ดร.กฤษณะ ดาราเรอง

อาจารยประจาหลกสตรปรชญาดษฎบณฑต สาขาวชาการบรหารการพฒนาองคการ มหาวทยาลยเจาพระยา

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาสภาพการดาเนนงาน และพฒนากลยทธการแขงขนของผลตภณฑ OTOP

หมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค โดยใชวธวจยเชงคณภาพ เกบขอมล

โดยการสมภาษณเชงลกจากกลมผประกอบการ และดาเนนการวเคราะหบรบทภายในองคกรโดยใชแบบจาลอง PRIMO-F

Analysis วเคราะหสภาพแวดลอมทางภายนอกทางธรกจโดยใชแบบจาลอง PEST Analysis, SWOT Analysis, Nice Cell

Matrix จากนน ดาเนนการวางแผนกลยทธดวยเทคนค TOWS Matrix และกาหนดตวชวดความสาเรจของการนากลยทธ

ไปใชดวย Balanced Scorecard ผลการวจย พบวา กลยทธเชงรก ไดแก 1) เขารวมกจกรรมแสดงสนคากบหนวยงาน

ภาครฐอยางตอเนอง 2) เพมชองทางการจดจาหนายในแหลงทองเทยว รานของฝาก และ e-commerce และ 3) แสวงหา

เครอขายรวมดาเนนธรกจทงในและตางประเทศ กลยทธแกไข ไดแก 1) สรางเครอขายกบสถานศกษาหรอหนวยงานภาครฐ

เพอพฒนาความรดานบรหารจดการและแผนการตลาด และ 2) พฒนาตราสญลกษณสนคาและบรรจภณฑ กลยทธ

เชงปองกน ไดแก 1) ศกษาพฤตกรรมความตองการของผบรโภค และ 2) พฒนาผลตภณฑใหมๆ เพอสรางความแตกตาง

จากคแขงขน กลยทธเชงรบ ไดแก พฒนาเทคโนโลยเพอเพมประสทธภาพในกระบวนการผลต โดยมตวชวดความสาเรจ

ของการนากลยทธไปสการปฏบตรวม 8 ตวชวด

คาสาคญ: กลยทธการแขงขน หนงตาบลหนงผลตภณฑ หมฝอยกรอบ

ABSTRACT

This study aimed to investigate operating conditions and to develop the competitive strategy of OTOP Product: Konean Shredded Pork at Nongradone Subdistrict, Muang District, Nakhonsawan. Qualitative research was used in this study. The research instrument, in-depth interview from entrepreneurs, was used to collect the data which were analyzed by PRIMO-F model in the part of the context within an organization. PEST Analysis, SWOT Analysis, Nice Cell Matrix were used in the external environment of business. TOWS Matrix technique was used in the operation of strategic planning, and Balances Scorecard was used in determining a measure of the success of the implementation of new strategies. The results of this study found that SO Strategy were 1) to participate in the trade show with the government agencies continuously 2) to increase the distribution channels in tourist attraction, souvenir shops, and e-commerce, and 3) to seek a business co-operation networks both domestic and abroad. WO Strategy were 1) to create a network with the educational institutions or the government agencies to develop the knowledge of management and marketing 2) to develop the logo and packaging. ST Strategy were 1) to study the needs consumer behavior 2) to develop new product in order to make a difference from the competitors. WT Strategy was to develop a technology to increase a efficiency in manufacturing process with eight indicators that had a measure of the success in the strategy implementation.

Keywords: Competitive Strategy, OTOP, Shredded Pork

68 | บทความวจย

วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559

บทนา

แนวคดโครงการหนงตาบลหนงผลตภณฑ

(OTOP)ไดเกดขนจากภาวะวกฤตเศรษฐกจของประเทศ

โดยการนาแนวคดจากโครงการหนงหมบานหนงผลตภณฑ

(OVOP) ทประสบความสาเรจของญป นมาเปนแนวทางใน

การดาเนนงาน เพอสงเสรมกระบวนการทองถน มงหวงให

ประชาชนรากหญา และชมชนไดใช ภมปญญาในทองถน

เพอการพฒนาสนคาและนามาซงรายได โดยรฐบาลได

กาหนดระเบยบสานกนายกรฐมนตรวาดวยคณะกรรมการ

อานวยการ หนงตาบลหนงผลตภณฑแหงชาต พ.ศ. 2544

ประกาศ ณ วนท 7 กนยายน 2544 โดยมนโยบาย

ตลอดจนยทธศาสตรและแผนแมบทในการดาเนนงานเพอ

การเสรมสรางศกยภาพความเขมแขง สงเสรมความรและ

การบรหารจดการ ตลอดจนการเชอมโยงสนคาเขาสตลาด

ทงในและตางประเทศ

จากผลการดาเนนงานทผานมายงคงพบวาสนคา

OTOP ประสบปญหาการดาเนนงานมาโดยตลอด ไมวาจะ

เปนปญหาดานการบรหารจดการ การลนตลาดของสนคา

ประเภทหรอกลมเดยวกน ปญหาชองทางการจดจาหนาย

คณภาพสนคาทเกดจากขาดองคความรและการพฒนา

นวตกรรมทสรางสรรค ตลอดจนความมนใจในผลตภณฑ

ของผบรโภค ในดานสนคาและบรการพบวามความเปน

นวตกรรมจานวนนอย ผลตภณฑไมไดรบการรบรอง

มาตรฐานบรรจภณฑไมไดรบการพฒนา การสราง

เครอขายธรกจ ชองทางการจดจาหนายทมจากดขาด

แผนการตลาด ขาดการเขาถงแหลงเงนทนและระบบ

การเงนและบญช อกทงยงคงพบปญหาการลอกเลยนแบบ

ของสนคา (ธนยมย เจยรกล, 2557) นอกจากนยงมรายงาน

และผลการศกษาวจยจานวนมากทแสดงใหเหนถงปญหาของ

ธรกจ OTOP ทงปญหาดานการผลต ดานการตลาด ปญหา

การพฒนาบรรจภณฑทไมไดมาตรฐาน ปญหาสนคาขาด

เอกลกษณ ปญหาผประกอบการขาดแนวคดเชงธรกจ ปญหา

การจดจาหนายโดยชองทาง e-commerce ตลอดจนการ

พฒนานวตกรรมดานสนคาและบรการ (ศศเพญ พวงสายใจ,

2551; ปารชาต เบญฤทธ 2551; สพศพรรณ วจนเทพนทร

และชตระ ระบอบ, 2555) อกทงการเขาสประชาคมเศรษฐกจ

อาเซยน ในป 2558 ทไดมการจดทากฎบตรอาเซยน

(ASEAN Charter) โดยมจดมงหมายในการเปนตลาดและ

ฐานการผลตเดยว มการใชกฎระเบยบการคาในประเทศ

สมาชกทงในดานมาตรฐาน คณภาพ ราคา อตราภาษ

ตลอดจนกฎระเบยบในการซอขายเดยวกนยงสงผลให

ผลตภณฑ (OTOP) ของประเทศไทยตองปรบตวเพอรองรบ

ภาวการณแขงขนทเพมมากยงขน

หมฝอยกรอบโกเนยรเปนผลตภณฑ OTOP

แสดงดงภาพท 1 ทดาเนนงาน ณ 150 หม 1 ตาบลหนอง

กระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค ได

จดตงเปนกลม OTOP อยางเปนทางการจากการสงเสรม

ของกรมพฒนาชมชน โดยไดสงสนคาเขารวมการประกวด

ไดรบรางวลระดบ 4 ดาว ในป 2553 และไดดาเนนงานมา

อยางตอเนองจนถงปจจบน และจากสภาพแวดลอมของ

การดาเนนธรกจทเปลยนแปลงไดสงผลกระทบตอการ

ดาเนนงานของสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ (OTOP)

กลมหมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอ

เมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรคอยางหลกเลยงไมได

ดงนน การศกษาวจยครงนจงเปนประโยชนตอการนากล

ยทธทไดจากผลของการศกษาทไดไปเปนแนวทางในการ

ปรบปรงและพฒนาการดาเนนงานของกลมหมฝอยกรอบ

โกเนยรฯ เพอสรางขดความสามารถในการแขงขนตอไป

ภาพท 1 ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร

วตถประสงคของการวจย

1. เ พ อ ศ กษ าส ภ า พ ก า รด า เ น น ง า นข อ ง

ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนอง

กระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค

2. เพอพฒนากลยทธการแขงขนของผลตภณฑ

OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอ

เมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค

กรอบแนวคดในการวจย แสดงไดดงภาพท 2

ภาพท 2 กรอบแนวคดการวจย

วธการวจย

ก ลมตวอย า งท ใ ช ใ นการศกษาคร ง น เ ป น

ผประกอบการ และสมาชกกลมผลตภณฑ OTOP หมฝอย

กรอบโกเนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอเมองนครสวรรค

จงหวดนครสวรรค จานวน 6 คน โดยการสมภาษณเชงลก

( In-depth interview) ซ งประกอบดวย ประธาน และ

กรรมการบรหารของกลมฯ และการสมภาษณอยางไมเปน

ทางการ (Non-Structured interview) จากสมาชกกลมฯ

จานวน 14 คน ซงเปนสมาชกทมหนาทในกระบวนการ

ผลต และการจดจาหนาย โดยการเลอกแบบเจาะจง

(Purposive Sampling)

เครองมอทใชในการวจยเปนแบบสมภาษณท

ผวจ ยสรางและพฒนาขนจากการสงเคราะหขอมลและ

แนวคดทฤษฎ ตลอดจนงานวจยทเกยวของ โดยเปน

คาถามเกยวกบขอมลการดาเนนงานของผลตภณฑ OTOP

หมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอเมอง

นครสวรรค จงหวดนครสวรรค ประกอบดวย 1) ประวต

ความเปนมาของผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร

2) การบรหารจดการและการดาเนนงาน 3) ขอมลเกยวกบ

ผลตภณฑ 4) ดานนวตกรรม 5) ดานการตลาด 6) ดาน

งบประมาณ และ 7) ปญหาและอปสรรคการดาเนนงาน

นอกจากน ผวจ ยยงใชกระบวนการวจยโดยการสงเกต

(Observational Research) ในสถานทผลตผลตภณฑและ

กระบวนการผลต การศกษาขอมลจากเอกสารและงานวจย

ทเกยวของเพอประกอบการวเคราะหขอมล จากนนได

ดาเนนการวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis)

โดยวเคราะหขอมลเชงจลภาคหรอบรบทภายในดวย

แบบจาลอง PRIMO-F Analysis และวเคราะหขอมลเชง

มหภาคหรอสภาพแวดลอมภายนอกทางธรกจ โดยใช

แบบจ าลอง PEST Analysis ท ง น ในการวเคราะห

ปจจยภายในและปจจยภายนอกเ ปนการประ เมน

ขดความสามารถ และการประเมนความสามารถ และการ

ตอบสนองตอโอกาส และอปสรรคของกลมฯ ซงใชหลกการ

พจารณาคาถวงนาหนก (Weight) โดยกาหนดตวเลข

วเคราะหขอมล

เชงจลภาค

PRIMO-F

Analysis

SWOT Analysis

ประเมนปจจยภายใน ภายนอก

(Internal External Matrix)

GE Nice Cell Matrix

Strategy

TOWS Matrix

Financial Customer Internal Process Learning & Growth

Balanced Scorecard

(Strategy Map & Strategic Issues)

วเคราะหขอมล

เชงมหภาค

PEST Analysis

บทความวจย | 69

วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559

บทนา

แนวคดโครงการหนงตาบลหนงผลตภณฑ

(OTOP)ไดเกดขนจากภาวะวกฤตเศรษฐกจของประเทศ

โดยการนาแนวคดจากโครงการหนงหมบานหนงผลตภณฑ

(OVOP) ทประสบความสาเรจของญป นมาเปนแนวทางใน

การดาเนนงาน เพอสงเสรมกระบวนการทองถน มงหวงให

ประชาชนรากหญา และชมชนไดใช ภมปญญาในทองถน

เพอการพฒนาสนคาและนามาซงรายได โดยรฐบาลได

กาหนดระเบยบสานกนายกรฐมนตรวาดวยคณะกรรมการ

อานวยการ หนงตาบลหนงผลตภณฑแหงชาต พ.ศ. 2544

ประกาศ ณ วนท 7 กนยายน 2544 โดยมนโยบาย

ตลอดจนยทธศาสตรและแผนแมบทในการดาเนนงานเพอ

การเสรมสรางศกยภาพความเขมแขง สงเสรมความรและ

การบรหารจดการ ตลอดจนการเชอมโยงสนคาเขาสตลาด

ทงในและตางประเทศ

จากผลการดาเนนงานทผานมายงคงพบวาสนคา

OTOP ประสบปญหาการดาเนนงานมาโดยตลอด ไมวาจะ

เปนปญหาดานการบรหารจดการ การลนตลาดของสนคา

ประเภทหรอกลมเดยวกน ปญหาชองทางการจดจาหนาย

คณภาพสนคาทเกดจากขาดองคความรและการพฒนา

นวตกรรมทสรางสรรค ตลอดจนความมนใจในผลตภณฑ

ของผบรโภค ในดานสนคาและบรการพบวามความเปน

นวตกรรมจานวนนอย ผลตภณฑไมไดรบการรบรอง

มาตรฐานบรรจภณฑไมไดรบการพฒนา การสราง

เครอขายธรกจ ชองทางการจดจาหนายทมจากดขาด

แผนการตลาด ขาดการเขาถงแหลงเงนทนและระบบ

การเงนและบญช อกทงยงคงพบปญหาการลอกเลยนแบบ

ของสนคา (ธนยมย เจยรกล, 2557) นอกจากนยงมรายงาน

และผลการศกษาวจยจานวนมากทแสดงใหเหนถงปญหาของ

ธรกจ OTOP ทงปญหาดานการผลต ดานการตลาด ปญหา

การพฒนาบรรจภณฑทไมไดมาตรฐาน ปญหาสนคาขาด

เอกลกษณ ปญหาผประกอบการขาดแนวคดเชงธรกจ ปญหา

การจดจาหนายโดยชองทาง e-commerce ตลอดจนการ

พฒนานวตกรรมดานสนคาและบรการ (ศศเพญ พวงสายใจ,

2551; ปารชาต เบญฤทธ 2551; สพศพรรณ วจนเทพนทร

และชตระ ระบอบ, 2555) อกทงการเขาสประชาคมเศรษฐกจ

อาเซยน ในป 2558 ทไดมการจดทากฎบตรอาเซยน

(ASEAN Charter) โดยมจดมงหมายในการเปนตลาดและ

ฐานการผลตเดยว มการใชกฎระเบยบการคาในประเทศ

สมาชกทงในดานมาตรฐาน คณภาพ ราคา อตราภาษ

ตลอดจนกฎระเบยบในการซอขายเดยวกนยงสงผลให

ผลตภณฑ (OTOP) ของประเทศไทยตองปรบตวเพอรองรบ

ภาวการณแขงขนทเพมมากยงขน

หมฝอยกรอบโกเนยรเปนผลตภณฑ OTOP

แสดงดงภาพท 1 ทดาเนนงาน ณ 150 หม 1 ตาบลหนอง

กระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค ได

จดตงเปนกลม OTOP อยางเปนทางการจากการสงเสรม

ของกรมพฒนาชมชน โดยไดสงสนคาเขารวมการประกวด

ไดรบรางวลระดบ 4 ดาว ในป 2553 และไดดาเนนงานมา

อยางตอเนองจนถงปจจบน และจากสภาพแวดลอมของ

การดาเนนธรกจทเปลยนแปลงไดสงผลกระทบตอการ

ดาเนนงานของสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ (OTOP)

กลมหมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอ

เมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรคอยางหลกเลยงไมได

ดงนน การศกษาวจยครงนจงเปนประโยชนตอการนากล

ยทธทไดจากผลของการศกษาทไดไปเปนแนวทางในการ

ปรบปรงและพฒนาการดาเนนงานของกลมหมฝอยกรอบ

โกเนยรฯ เพอสรางขดความสามารถในการแขงขนตอไป

ภาพท 1 ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร

วตถประสงคของการวจย

1. เ พ อ ศ กษ าส ภ า พ ก า รด า เ น น ง า นข อ ง

ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนอง

กระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค

2. เพอพฒนากลยทธการแขงขนของผลตภณฑ

OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอ

เมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค

กรอบแนวคดในการวจย แสดงไดดงภาพท 2

ภาพท 2 กรอบแนวคดการวจย

วธการวจย

ก ลมตวอย า งท ใ ช ใ นการศกษาคร ง น เ ป น

ผประกอบการ และสมาชกกลมผลตภณฑ OTOP หมฝอย

กรอบโกเนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอเมองนครสวรรค

จงหวดนครสวรรค จานวน 6 คน โดยการสมภาษณเชงลก

( In-depth interview) ซ งประกอบดวย ประธาน และ

กรรมการบรหารของกลมฯ และการสมภาษณอยางไมเปน

ทางการ (Non-Structured interview) จากสมาชกกลมฯ

จานวน 14 คน ซงเปนสมาชกทมหนาทในกระบวนการ

ผลต และการจดจาหนาย โดยการเลอกแบบเจาะจง

(Purposive Sampling)

เครองมอทใชในการวจยเปนแบบสมภาษณท

ผวจ ยสรางและพฒนาขนจากการสงเคราะหขอมลและ

แนวคดทฤษฎ ตลอดจนงานวจยทเกยวของ โดยเปน

คาถามเกยวกบขอมลการดาเนนงานของผลตภณฑ OTOP

หมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอเมอง

นครสวรรค จงหวดนครสวรรค ประกอบดวย 1) ประวต

ความเปนมาของผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร

2) การบรหารจดการและการดาเนนงาน 3) ขอมลเกยวกบ

ผลตภณฑ 4) ดานนวตกรรม 5) ดานการตลาด 6) ดาน

งบประมาณ และ 7) ปญหาและอปสรรคการดาเนนงาน

นอกจากน ผวจ ยยงใชกระบวนการวจยโดยการสงเกต

(Observational Research) ในสถานทผลตผลตภณฑและ

กระบวนการผลต การศกษาขอมลจากเอกสารและงานวจย

ทเกยวของเพอประกอบการวเคราะหขอมล จากนนได

ดาเนนการวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis)

โดยวเคราะหขอมลเชงจลภาคหรอบรบทภายในดวย

แบบจาลอง PRIMO-F Analysis และวเคราะหขอมลเชง

มหภาคหรอสภาพแวดลอมภายนอกทางธรกจ โดยใช

แบบจ าลอง PEST Analysis ท ง น ในการวเคราะห

ปจจยภายในและปจจยภายนอกเ ปนการประ เมน

ขดความสามารถ และการประเมนความสามารถ และการ

ตอบสนองตอโอกาส และอปสรรคของกลมฯ ซงใชหลกการ

พจารณาคาถวงนาหนก (Weight) โดยกาหนดตวเลข

วเคราะหขอมล

เชงจลภาค

PRIMO-F

Analysis

SWOT Analysis

ประเมนปจจยภายใน ภายนอก

(Internal External Matrix)

GE Nice Cell Matrix

Strategy

TOWS Matrix

Financial Customer Internal Process Learning & Growth

Balanced Scorecard

(Strategy Map & Strategic Issues)

วเคราะหขอมล

เชงมหภาค

PEST Analysis

70 | บทความวจย

วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559

ทศนยมทมคาระหวาง 0 (สาคญนอยทสด) จนถง 1 (สาคญ

มากทสด) เพอเปนการถวงนาหนกของปจจยในแตละ

รายการโดยผลรวมของคาถวงนาหนกจะเทากบ 1 เสมอ

จากนน เปนการพจารณาคาคะแนนความสามารถของ

กลมฯ (Rating) ในแตละรายการโดยคะแนนทไดจะมคา

ระหวาง 1 (ความสามารถในการตอบสนองนอยสด) จนถง

5 (ความสามารถในการตอบสนองสงสด) ในสวนสดทาย

คอ คาคะแนนถวงนาหนก (Weight Score) โดยนาตวเลข

การถวงนาหนกมาคณกบคะแนนความสามารถของกลมฯ

ในแตละรายการ และคานวณผลรวมของคะแนนถวง

นาหนกเพอแสดงคาความสามารถของกลมฯ จากนน นา

คาคะแนนทงปจจยภายในและปจจยภายนอกไปใชในการ

วเคราะหความนาสนใจในการลงทนดวย Nice Cell Matrix

และกาหนดกลยทธ ดวยเทคนค TOWS Matrix ตลอดจน

กาหนดตวชวดความสาเรจการนากลยทธไปสการปฏบต

ดวย Balanced Scorecard แสดงดงภาพท 2

ผลการศกษา

1. ผลการศกษาสภาพการดาเนนงานของ

ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนอง

กระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค

ผลการศกษาสภาพแวดลอมภายในโดยใช

แบบจาลอง PRIMO-F Analysis พบวา

P – People (ดานบคลากร) สนคาหนงตาบล

หนงผลตภณฑ กลมหมฝอยกรอบโกเนยรฯ มบคลากรทม

ความร ความสามารถ ตลอดจนความช านาญใน

กระบวนการผลตทเปนภมปญญาและเอกลกษณเฉพาะ

ของผลตภณฑ ทาใหหมฝอยมความกรอบ นม เคยวงาย

และมรสชาตอรอยถกปากผบรโภค นอกจากน สมาชกของ

กลมจะเปนบคลากรในชมชนซงมความสมพนธและความ

รวมมอในการดาเนนงาน แตยงคงประสบปญหาการพฒนา

สนคาในเชงความคดทสรางสรรค

R – Resources (ดานทรพยากร) พบวาวสด

ทใชในกระบวนการผลตทมคณภาพ สด สะอาด โดยม

รางวลสนคา OTOP 4 ดาว รบรองคณภาพสนคา และจาก

รสชาตทเปนเอกลกษณเฉพาะจงเปนทยอมรบของลกคาซง

เปนทมาของลกคาประจา แตทางกลมฯ ยงคงประสบ

ปญหาดานตนทนสนคาทมการปรบตวสงขน และขาดการ

พฒนานวตกรรมตลอดจนเทคโนโลยในกระบวนการผลตท

รองรบความตองการของลกคาทเพมมากขน

I – Innovations and Ideas (ดานนวตกรรม และ

ความคดสรางสรรค) พบวารปแบบของผลตภณฑ และ

บรรจภณฑของกลมหมฝอยกรอบโกเนยรฯ ยงไมสามารถ

เพมมลคาใหแกสนคาของตนเองได และยงขาดการพฒนา

นวตกรรมดานสนคา ตลอดจนนวตกรรมการดาเนนงาน

หรอกระบวนการผลต

M – Marketing (ดานการตลาด) กลมหมฝอย

กรอบโกเนยรฯ มชองทางการจาหนายสนคาทหลากหลาย

ประกอบดวย การออกงานแสดงสนคา การจาหนายในราน

ของฝากนกทองเทยว จดพกรถโดยสาร บขส. สถาน

บรการนามน ปตท. มชองทางการจดจาหนายทาง

อนเทอรเนต ตลอดจนมลกคาประจา แตอยางไรกตาม

ยง ค ง ป ร ะ สบ ป ญ ห า ใ นกา ร จดท า แ ผนกา รต ลาด

การประชาสมพนธ การพฒนาตราสนคา ตลอดจนรปแบบ

ของผลตภณฑทมความหลากหลาย

O – Operations (ดานการดาเนนงาน) พบวา

ในการบรหารจดการและการดาเนนงานของกลมหมฝอย

กรอบโกเนยรฯ มข นตอนการดาเนนงานไมยงยากซบซอน

จงงายตอการบรหารจดการ ทงน สมาชกจะมสวนรวมใน

การกาหนดแผนการผลตกรณทมการสงสนคาจานวนมาก

และมกระบวนการในการรกษามาตรฐานของการผลต

เพอใหไดรสชาตทเปนมาตรฐานของกลม กาลงการผลต

แยกออกเปน 2 ลกษณะคอ กรณมงานแสดงสนคาจะทา

การผลตครงละ 450 กโลกรม (หมสด 600 กโลกรม) และ

ในการผลตปรกตจะผลตวนละ 45 กโลกรม (หมสด

60 กโลกรม)

F – Finance (ดานการเงน) หมฝอยกรอบโก

เนยรฯ มสภาพคลองทางการเงนสง มการจดทาบนทก

รายรบ-รายจายทชดเจน แตยงขาดการวเคราะหทาง

การเงน เชน อตราสวนเงนทนหมนเวยน (Current Ratio)

อตราสวนสนทรพยคลองตว (Quick Ratio) เปนตน

จากขอมลการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในของ

ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเ นยรฯ โดยใช

แบบจาลอง PRIMO-F Analysis มาวเคราะหคะแนน

คานาหนกขดความสามารถของผลตภณฑ OTOP หมฝอย

กรอบโกเนยรฯ พบวา อยในระดบปานกลางโดยมคาคะแนน

เทากบ 3.19 ดงตารางท 1

ตารางท 1 การวเคราะหปจจยภายใน (Internal Factors Analysis Summary: IFAS)

Internal Factor Weight Rating Weighted Score

Strengths

S1 มรสชาตทเปนเอกลกษณเฉพาะ 0.13 5 0.65

S2 บคลากรทมความร ความสามารถ ความชานาญในกระบวนการผลต 0.10 4 0.40

S3 มชองทางการจาหนายสนคาหลากหลาย 0.08 4 0.32

S4 มลกคาประจา 0.07 4 0.28

S5 มสภาพคลองทางการเงนสง 0.08 3 0.24

S6 มรางวล OTOP 4 ดาว รบรองคณภาพผลตภณฑ 0.06 3 0.18

S7 วตถดบในกระบวนการผลตมคณภาพ สด สะอาด 0.05 3 0.15

Weaknesses

W1 ไมมแผนการตลาดทชดเจน 0.15 2 0.30

W2 ขาดการพฒนาตราสนคา บรรจภณฑ และการประชาสมพนธ 0.10 2 0.20

W3 ขาดการพฒนานวตกรรมดานผลตภณฑ และกระบวนการผลต 0.06 3 0.18

W4 บคลากรขาดทกษะในการใชความคดสรางสรรคเพอการพฒนาผลตภณฑ 0.07 2 0.14

W5 ระบบการตรวจสอบคณภาพสนคา 0.03 3 0.09

W6 ระบบการบรหารจดการ การวเคราะหทางการเงนยงขาดคณภาพ 0.02 3 0.06

Total 1.00 - 3.19

ผลการศกษาสภาพแวดลอมทางภายนอกโดยใช

แบบจาลอง PEST Analysis พบวา

P – Politic (ปจจยดานนโยบายและการเมอง)

รฐบาลใหความสาคญในการยกระดบและขดความสามารถ

ของ OTOP โดยมมาตรการสงเสรมทงในดานการผลตและ

การสงออก เชน มาตรการสงเสรมการลงทน มาตรการ

สนบสนนการผลต และมาตรการสงเสรมการสงออก โดยม

กจกรรมโครงการเพอเสรมสรางศกยภาพผประกอบการโดย

ใชเอกลกษณของทองถนมาสรางมลคาเพมใหแกสนคา และ

เสรมสรางโอกาสทางการตลาดทงในและตางประเทศ ในการ

เขาสตลาดกลมประเทศประชาคมอาเซยน เชน การสราง

ความสามารถในการดาเนนธรกจและพฒนาผลตภณฑท

สอดคลองกบความตองการของตลาด การสงเสรมระบบ

ออนไลน เวบไซต และโซเชยลเนตเวรกเพอการตลาด เปน

ตน (สานกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม,

2557) นอกจากน ในระดบพนทของจงหวดนครสวรรค

หนวยงานภาครฐโดย สานกงานพฒนาชมชน จงหวด

นครสวรรค ยงไดมแผนยทธศาสตรเพอขบเคลอนการพฒนา

และยกระดบขดความสามารถของผประกอบการสนคา

OTOP ตามนโยบายจากสวนกลางอยางชดเจน

E – Economic (ปจจยดานเศรษฐกจ) พบวา

ภาวะเศรษฐกจของประเทศไทยยงคงอยในภาวะชะลอตว

สนคาการเกษตรตกตามผลทาใหกาลงซอของเกษตรกร

ลดลงอยางตอเนองทเปนผลจากปญหาภยแลง อกทงสดสวน

หนสนภาคครวเรอนอยในระดบสงมผลทาใหอานาจการซอ

ภาคครวเรอนลดตาลง นอกจากน สถาบนการเงนเพมความ

เขมงวดในการปลอยสนเชอทเกดจากความกงวลจากตวเลข

NPLs การลงทนส วนใหญยงคงตองรอการเบกจ าย

งบประมาณของภาครฐ แตยงคงมโอกาสในภาคการ

ทองเทยวทมแนวโนมการขยายตวดขน (ศนยพยากรณ

บทความวจย | 71

วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559

ทศนยมทมคาระหวาง 0 (สาคญนอยทสด) จนถง 1 (สาคญ

มากทสด) เพอเปนการถวงนาหนกของปจจยในแตละ

รายการโดยผลรวมของคาถวงนาหนกจะเทากบ 1 เสมอ

จากนน เปนการพจารณาคาคะแนนความสามารถของ

กลมฯ (Rating) ในแตละรายการโดยคะแนนทไดจะมคา

ระหวาง 1 (ความสามารถในการตอบสนองนอยสด) จนถง

5 (ความสามารถในการตอบสนองสงสด) ในสวนสดทาย

คอ คาคะแนนถวงนาหนก (Weight Score) โดยนาตวเลข

การถวงนาหนกมาคณกบคะแนนความสามารถของกลมฯ

ในแตละรายการ และคานวณผลรวมของคะแนนถวง

นาหนกเพอแสดงคาความสามารถของกลมฯ จากนน นา

คาคะแนนทงปจจยภายในและปจจยภายนอกไปใชในการ

วเคราะหความนาสนใจในการลงทนดวย Nice Cell Matrix

และกาหนดกลยทธ ดวยเทคนค TOWS Matrix ตลอดจน

กาหนดตวชวดความสาเรจการนากลยทธไปสการปฏบต

ดวย Balanced Scorecard แสดงดงภาพท 2

ผลการศกษา

1. ผลการศกษาสภาพการดาเนนงานของ

ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนอง

กระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค

ผลการศกษาสภาพแวดลอมภายในโดยใช

แบบจาลอง PRIMO-F Analysis พบวา

P – People (ดานบคลากร) สนคาหนงตาบล

หนงผลตภณฑ กลมหมฝอยกรอบโกเนยรฯ มบคลากรทม

ความร ความสามารถ ตลอดจนความช านาญใน

กระบวนการผลตทเปนภมปญญาและเอกลกษณเฉพาะ

ของผลตภณฑ ทาใหหมฝอยมความกรอบ นม เคยวงาย

และมรสชาตอรอยถกปากผบรโภค นอกจากน สมาชกของ

กลมจะเปนบคลากรในชมชนซงมความสมพนธและความ

รวมมอในการดาเนนงาน แตยงคงประสบปญหาการพฒนา

สนคาในเชงความคดทสรางสรรค

R – Resources (ดานทรพยากร) พบวาวสด

ทใชในกระบวนการผลตทมคณภาพ สด สะอาด โดยม

รางวลสนคา OTOP 4 ดาว รบรองคณภาพสนคา และจาก

รสชาตทเปนเอกลกษณเฉพาะจงเปนทยอมรบของลกคาซง

เปนทมาของลกคาประจา แตทางกลมฯ ยงคงประสบ

ปญหาดานตนทนสนคาทมการปรบตวสงขน และขาดการ

พฒนานวตกรรมตลอดจนเทคโนโลยในกระบวนการผลตท

รองรบความตองการของลกคาทเพมมากขน

I – Innovations and Ideas (ดานนวตกรรม และ

ความคดสรางสรรค) พบวารปแบบของผลตภณฑ และ

บรรจภณฑของกลมหมฝอยกรอบโกเนยรฯ ยงไมสามารถ

เพมมลคาใหแกสนคาของตนเองได และยงขาดการพฒนา

นวตกรรมดานสนคา ตลอดจนนวตกรรมการดาเนนงาน

หรอกระบวนการผลต

M – Marketing (ดานการตลาด) กลมหมฝอย

กรอบโกเนยรฯ มชองทางการจาหนายสนคาทหลากหลาย

ประกอบดวย การออกงานแสดงสนคา การจาหนายในราน

ของฝากนกทองเทยว จดพกรถโดยสาร บขส. สถาน

บรการนามน ปตท. มชองทางการจดจาหนายทาง

อนเทอรเนต ตลอดจนมลกคาประจา แตอยางไรกตาม

ยง ค ง ป ร ะ สบ ป ญ ห า ใ นกา ร จดท า แ ผนกา รต ลาด

การประชาสมพนธ การพฒนาตราสนคา ตลอดจนรปแบบ

ของผลตภณฑทมความหลากหลาย

O – Operations (ดานการดาเนนงาน) พบวา

ในการบรหารจดการและการดาเนนงานของกลมหมฝอย

กรอบโกเนยรฯ มข นตอนการดาเนนงานไมยงยากซบซอน

จงงายตอการบรหารจดการ ทงน สมาชกจะมสวนรวมใน

การกาหนดแผนการผลตกรณทมการสงสนคาจานวนมาก

และมกระบวนการในการรกษามาตรฐานของการผลต

เพอใหไดรสชาตทเปนมาตรฐานของกลม กาลงการผลต

แยกออกเปน 2 ลกษณะคอ กรณมงานแสดงสนคาจะทา

การผลตครงละ 450 กโลกรม (หมสด 600 กโลกรม) และ

ในการผลตปรกตจะผลตวนละ 45 กโลกรม (หมสด

60 กโลกรม)

F – Finance (ดานการเงน) หมฝอยกรอบโก

เนยรฯ มสภาพคลองทางการเงนสง มการจดทาบนทก

รายรบ-รายจายทชดเจน แตยงขาดการวเคราะหทาง

การเงน เชน อตราสวนเงนทนหมนเวยน (Current Ratio)

อตราสวนสนทรพยคลองตว (Quick Ratio) เปนตน

จากขอมลการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในของ

ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเ นยรฯ โดยใช

แบบจาลอง PRIMO-F Analysis มาวเคราะหคะแนน

คานาหนกขดความสามารถของผลตภณฑ OTOP หมฝอย

กรอบโกเนยรฯ พบวา อยในระดบปานกลางโดยมคาคะแนน

เทากบ 3.19 ดงตารางท 1

ตารางท 1 การวเคราะหปจจยภายใน (Internal Factors Analysis Summary: IFAS)

Internal Factor Weight Rating Weighted Score

Strengths

S1 มรสชาตทเปนเอกลกษณเฉพาะ 0.13 5 0.65

S2 บคลากรทมความร ความสามารถ ความชานาญในกระบวนการผลต 0.10 4 0.40

S3 มชองทางการจาหนายสนคาหลากหลาย 0.08 4 0.32

S4 มลกคาประจา 0.07 4 0.28

S5 มสภาพคลองทางการเงนสง 0.08 3 0.24

S6 มรางวล OTOP 4 ดาว รบรองคณภาพผลตภณฑ 0.06 3 0.18

S7 วตถดบในกระบวนการผลตมคณภาพ สด สะอาด 0.05 3 0.15

Weaknesses

W1 ไมมแผนการตลาดทชดเจน 0.15 2 0.30

W2 ขาดการพฒนาตราสนคา บรรจภณฑ และการประชาสมพนธ 0.10 2 0.20

W3 ขาดการพฒนานวตกรรมดานผลตภณฑ และกระบวนการผลต 0.06 3 0.18

W4 บคลากรขาดทกษะในการใชความคดสรางสรรคเพอการพฒนาผลตภณฑ 0.07 2 0.14

W5 ระบบการตรวจสอบคณภาพสนคา 0.03 3 0.09

W6 ระบบการบรหารจดการ การวเคราะหทางการเงนยงขาดคณภาพ 0.02 3 0.06

Total 1.00 - 3.19

ผลการศกษาสภาพแวดลอมทางภายนอกโดยใช

แบบจาลอง PEST Analysis พบวา

P – Politic (ปจจยดานนโยบายและการเมอง)

รฐบาลใหความสาคญในการยกระดบและขดความสามารถ

ของ OTOP โดยมมาตรการสงเสรมทงในดานการผลตและ

การสงออก เชน มาตรการสงเสรมการลงทน มาตรการ

สนบสนนการผลต และมาตรการสงเสรมการสงออก โดยม

กจกรรมโครงการเพอเสรมสรางศกยภาพผประกอบการโดย

ใชเอกลกษณของทองถนมาสรางมลคาเพมใหแกสนคา และ

เสรมสรางโอกาสทางการตลาดทงในและตางประเทศ ในการ

เขาสตลาดกลมประเทศประชาคมอาเซยน เชน การสราง

ความสามารถในการดาเนนธรกจและพฒนาผลตภณฑท

สอดคลองกบความตองการของตลาด การสงเสรมระบบ

ออนไลน เวบไซต และโซเชยลเนตเวรกเพอการตลาด เปน

ตน (สานกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม,

2557) นอกจากน ในระดบพนทของจงหวดนครสวรรค

หนวยงานภาครฐโดย สานกงานพฒนาชมชน จงหวด

นครสวรรค ยงไดมแผนยทธศาสตรเพอขบเคลอนการพฒนา

และยกระดบขดความสามารถของผประกอบการสนคา

OTOP ตามนโยบายจากสวนกลางอยางชดเจน

E – Economic (ปจจยดานเศรษฐกจ) พบวา

ภาวะเศรษฐกจของประเทศไทยยงคงอยในภาวะชะลอตว

สนคาการเกษตรตกตามผลทาใหกาลงซอของเกษตรกร

ลดลงอยางตอเนองทเปนผลจากปญหาภยแลง อกทงสดสวน

หนสนภาคครวเรอนอยในระดบสงมผลทาใหอานาจการซอ

ภาคครวเรอนลดตาลง นอกจากน สถาบนการเงนเพมความ

เขมงวดในการปลอยสนเชอทเกดจากความกงวลจากตวเลข

NPLs การลงทนส วนใหญยงคงตองรอการเบกจ าย

งบประมาณของภาครฐ แตยงคงมโอกาสในภาคการ

ทองเทยวทมแนวโนมการขยายตวดขน (ศนยพยากรณ

72 | บทความวจย

วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559

เศรษฐกจและธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย, 2558) และ

จากภาวะทางเศรษฐกจในระดบมหภาค จงสงผลกระทบตอ

การตดสนใจ และกาลงการซอของผบรโภคเนองจากกลม

ลกคาของกลมหมฝอยกรอบโกเนยรฯ สวนใหญเปนกลม

ประชาชนทมรายไดปานกลางทมเงนเดอนประจา หรอกลม

นกเดนทาง นกทองเทยว ดงนน ในภาวะทางเศรษฐกจจงม

ความสมพนธกบการตดสนใจซอของผบรโภค อกทงการ

ลดลงของราคานามนทสงผลตอตนทนการดาเนนงาน และ

การเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยนจะเปนโอกาสสาคญใน

การขบเคลอนเศรษฐกจในกลม ASEAN (ศนยวเคราะห

เศรษฐกจทเอมบ, 2558) นอกจากน จากขอมลรายงาน

ปญหาของสนคา OTOP ของจงหวดนครสวรรคยงคงประสบ

ปญหาสนคายงไม เปนทรจ กจากประชาชนเทาทควร

(สานกงานจงหวดนครสวรรค, 2558)

S – Social (ปจจยดานสงคม) พบวา กระแสบรโภค

นยมพฤตกรรมของผบรโภคทใหความสนใจสนคาทผลตจาก

ภมปญญาผสมผสานกบวฒนธรรมทองถน หรอ สนคาท

สนบสนนชมชน แตในทางกลบกนยงคงพบวาผประกอบการ

ยงขาดขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค แตอยางไรกตาม

ยงคงมอปสรรคในดานคแขงขนหรอ ผผลตรายอนทมสนคา

ลกษณะเดยวกนทงภายในจงหวดนครสวรรคและในภมภาค

อกทงผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ ยงไมเปนท

รจกของลกคาในวงกวางหรอการเปนทรจกของสนคาของ

ฝากประจาจงหวดนครสวรรค

T – Technology (ปจจยดานเทคโนโลย) พบวา

มโอกาสในการนาเทคโนโลยมาใชในการพฒนากระบวนการ

ผลตเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค นอกจากน ยง

มหนวยงานภาครฐ เชน กรมวทยาศาสตรบรการ ทมความ

พรอมในการใหการสนบสนนการใชกระบวนการทาง

วทยาศาสตรและเทคโนโลยเพอการพฒนาสนคา นอกจากน

ในดานเทคโนโลยสารสนเทศยงสามารถนามาเพมชองทางใน

การจดจาหนายสนคาในรปแบบ e-commerce ได แตยงคง

พบปญหาของการเขาถงหนวยงานทเกยวของเพอสนบสนน

การพฒนาดานเทคโนโลย และมคาใชจายสง

ทงน จากการนาขอมลการวเคราะหสภาพแวดลอม

ทางภายนอกของผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ

โดยใชแบบจาลอง PEST Analysis มาวเคราะหคะแนนคา

นาหนกในการตอบสนองตอปจจยภายนอก พบวา อยใน

ระดบตา โดยมคาคะแนนเทากบ 2.67 ดงตารางท 2

ตารางท 2 การวเคราะหปจจยภายนอก (External Factors Analysis Summary: EFAS)

External Factor Weight Rating Weighted Score

Opportunities

O1 กระแสบรโภคนยมของผบรโภคใหความสนใจสนคาจากภมปญญา 0.17 4 0.68

O2 รฐบาลใหความสาคญกบสนคา OTOP มนโยบายและมาตรการยกระดบ

และพฒนาขดความสามารถแกผประกอบการ

0.15 3.5 0.52

O3 ภาคการทองเทยวมแนวโนมการขยายตวดข น 0.15 3 0.45

O4 ภาวการณการปรบลดราคานามนเชอเพลง 0.10 2.5 0.25

O5 นาเทคโนโลยมาใชในพฒนากระบวนการผลต และจดจาหนาย 0.08 2 0.16

Threats

T1 มผผลตสนคาทมลกษณะเดยวกน 0.10 2 0.20

T2 ประชาคมเศรษฐกจอาเซยนสงผลใหภาวการณแขงขนสงขน 0.08 2 0.16

T3 การเขาถงหนวยงานทสนบสนนการพฒนาดานเทคโนโลย 0.08 2 0.16

T4 การชะลอตวของภาวะเศรษฐกจ 0.09 1 0.09

Total 1.00 - 2.67

จากผลการวเคราะหตามแบบจาลอง PRIMO-F Analysis

และ PEST Analysis จง นาผลคะแนนมาดา เ นนการ

วเคราะหความนาสนใจในการลงทนดวย Nice Cell Matrix

พบวา ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร ฯ มความ

นาสนใจในการลงทนระดบปานกลาง ดงภาพท 3

ภาพท 3 การประเมนความนาสนใจในการลงทนดวย Nice Cell Matrix

2. ผลการจดท ากลย ทธ การแข งขนของ

ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ ประกอบดวย

8 กลยทธ คอ กลยทธเชงรก ประกอบดวย 1) เขารวม

กจกรรมแสดงสนคากบหนวยงานภาครฐอยางตอเนอง

2) เพมชองทางการจดจาหนายในแหลงทองเทยว รานของ

ฝาก และ e-commerce และ 3) แสวงหาเครอขายรวม

ดา เ นนธ รกจท ง ในและ ตางประ เทศ กลยทธแกไข

ประกอบดวย 1) สรางเครอขายกบสถานศกษาหรอ

หนวยงานภาครฐเพอพฒนาความรดานบรหารจดการและ

แผนการตลาด และ 2) พฒนาตราสญลกษณสนคาและ

บรรจภณฑ กลยทธเชงปองกน ประกอบดวย 1) ศกษา

พฤตกรรมความตองการของผบรโภค และ 2) พฒนา

ผลตภณฑใหมๆ เพอสรางความแตกตางจากคแขงขน กล

ยทธเชงรบ ไดแก พฒนาเทคโนโลยเพอเพมประสทธภาพ

ในกระบวนการผลตโดยความรวมมอกบหนวยงานภาครฐ

ดงตารางท 3

2.67

3.19

เขมแขง ปานกลาง ออนแอ

ความเขมแขงในการดาเนนธรกจ

คว

ามนา

สนใจ

ของธ

รกจใ

นระย

ะยาว

ตา

ปาน

กลาง

ส

ง

บทความวจย | 73

วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559

เศรษฐกจและธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย, 2558) และ

จากภาวะทางเศรษฐกจในระดบมหภาค จงสงผลกระทบตอ

การตดสนใจ และกาลงการซอของผบรโภคเนองจากกลม

ลกคาของกลมหมฝอยกรอบโกเนยรฯ สวนใหญเปนกลม

ประชาชนทมรายไดปานกลางทมเงนเดอนประจา หรอกลม

นกเดนทาง นกทองเทยว ดงนน ในภาวะทางเศรษฐกจจงม

ความสมพนธกบการตดสนใจซอของผบรโภค อกทงการ

ลดลงของราคานามนทสงผลตอตนทนการดาเนนงาน และ

การเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยนจะเปนโอกาสสาคญใน

การขบเคลอนเศรษฐกจในกลม ASEAN (ศนยวเคราะห

เศรษฐกจทเอมบ, 2558) นอกจากน จากขอมลรายงาน

ปญหาของสนคา OTOP ของจงหวดนครสวรรคยงคงประสบ

ปญหาสนคายงไม เปนทรจ กจากประชาชนเทาทควร

(สานกงานจงหวดนครสวรรค, 2558)

S – Social (ปจจยดานสงคม) พบวา กระแสบรโภค

นยมพฤตกรรมของผบรโภคทใหความสนใจสนคาทผลตจาก

ภมปญญาผสมผสานกบวฒนธรรมทองถน หรอ สนคาท

สนบสนนชมชน แตในทางกลบกนยงคงพบวาผประกอบการ

ยงขาดขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค แตอยางไรกตาม

ยงคงมอปสรรคในดานคแขงขนหรอ ผผลตรายอนทมสนคา

ลกษณะเดยวกนทงภายในจงหวดนครสวรรคและในภมภาค

อกทงผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ ยงไมเปนท

รจกของลกคาในวงกวางหรอการเปนทรจกของสนคาของ

ฝากประจาจงหวดนครสวรรค

T – Technology (ปจจยดานเทคโนโลย) พบวา

มโอกาสในการนาเทคโนโลยมาใชในการพฒนากระบวนการ

ผลตเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค นอกจากน ยง

มหนวยงานภาครฐ เชน กรมวทยาศาสตรบรการ ทมความ

พรอมในการใหการสนบสนนการใชกระบวนการทาง

วทยาศาสตรและเทคโนโลยเพอการพฒนาสนคา นอกจากน

ในดานเทคโนโลยสารสนเทศยงสามารถนามาเพมชองทางใน

การจดจาหนายสนคาในรปแบบ e-commerce ได แตยงคง

พบปญหาของการเขาถงหนวยงานทเกยวของเพอสนบสนน

การพฒนาดานเทคโนโลย และมคาใชจายสง

ทงน จากการนาขอมลการวเคราะหสภาพแวดลอม

ทางภายนอกของผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ

โดยใชแบบจาลอง PEST Analysis มาวเคราะหคะแนนคา

นาหนกในการตอบสนองตอปจจยภายนอก พบวา อยใน

ระดบตา โดยมคาคะแนนเทากบ 2.67 ดงตารางท 2

ตารางท 2 การวเคราะหปจจยภายนอก (External Factors Analysis Summary: EFAS)

External Factor Weight Rating Weighted Score

Opportunities

O1 กระแสบรโภคนยมของผบรโภคใหความสนใจสนคาจากภมปญญา 0.17 4 0.68

O2 รฐบาลใหความสาคญกบสนคา OTOP มนโยบายและมาตรการยกระดบ

และพฒนาขดความสามารถแกผประกอบการ

0.15 3.5 0.52

O3 ภาคการทองเทยวมแนวโนมการขยายตวดข น 0.15 3 0.45

O4 ภาวการณการปรบลดราคานามนเชอเพลง 0.10 2.5 0.25

O5 นาเทคโนโลยมาใชในพฒนากระบวนการผลต และจดจาหนาย 0.08 2 0.16

Threats

T1 มผผลตสนคาทมลกษณะเดยวกน 0.10 2 0.20

T2 ประชาคมเศรษฐกจอาเซยนสงผลใหภาวการณแขงขนสงขน 0.08 2 0.16

T3 การเขาถงหนวยงานทสนบสนนการพฒนาดานเทคโนโลย 0.08 2 0.16

T4 การชะลอตวของภาวะเศรษฐกจ 0.09 1 0.09

Total 1.00 - 2.67

จากผลการวเคราะหตามแบบจาลอง PRIMO-F Analysis

และ PEST Analysis จง นาผลคะแนนมาดา เ นนการ

วเคราะหความนาสนใจในการลงทนดวย Nice Cell Matrix

พบวา ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร ฯ มความ

นาสนใจในการลงทนระดบปานกลาง ดงภาพท 3

ภาพท 3 การประเมนความนาสนใจในการลงทนดวย Nice Cell Matrix

2. ผลการจดท ากลย ทธ การแข งขนของ

ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ ประกอบดวย

8 กลยทธ คอ กลยทธเชงรก ประกอบดวย 1) เขารวม

กจกรรมแสดงสนคากบหนวยงานภาครฐอยางตอเนอง

2) เพมชองทางการจดจาหนายในแหลงทองเทยว รานของ

ฝาก และ e-commerce และ 3) แสวงหาเครอขายรวม

ดา เ นนธ รกจท ง ในและ ตางประ เทศ กลยทธแกไข

ประกอบดวย 1) สรางเครอขายกบสถานศกษาหรอ

หนวยงานภาครฐเพอพฒนาความรดานบรหารจดการและ

แผนการตลาด และ 2) พฒนาตราสญลกษณสนคาและ

บรรจภณฑ กลยทธเชงปองกน ประกอบดวย 1) ศกษา

พฤตกรรมความตองการของผบรโภค และ 2) พฒนา

ผลตภณฑใหมๆ เพอสรางความแตกตางจากคแขงขน กล

ยทธเชงรบ ไดแก พฒนาเทคโนโลยเพอเพมประสทธภาพ

ในกระบวนการผลตโดยความรวมมอกบหนวยงานภาครฐ

ดงตารางท 3

2.67

3.19

เขมแขง ปานกลาง ออนแอ

ความเขมแขงในการดาเนนธรกจ

คว

ามนา

สนใจ

ของธ

รกจใ

นระย

ะยาว

ตา

ปาน

กลาง

ส

ง

74 | บทความวจย

วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559

ตารางท 3 การกาหนดกลยทธดวยเทคนค TOWS Matrix

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก

Strength (S) จดแขง

1. มรสชาตทเปนเอกลกษณเฉพาะ

2. บคลากรทมความสามารถ ความ

ชานาญในกระบวนการผลต

3. มชองทางการจาหนายสนคา

หลากหลาย

4. มลกคาประจา

5. มสภาพคลองทางการเงนสง

6. มรางวล OTOP 4 ดาว รบรอง

คณภาพผลตภณฑ

7. วตถดบในกระบวนการผลตม

คณภาพ สด สะอาด

Weakness (W) จดออน

1. ไมมแผนการตลาดทชดเจน

2. ขาดการพฒนาตราสนคา บรรจภณฑ

และการประชาสมพนธ

3. ขาดการพฒนานวตกรรมดาน

ผลตภณฑ และกระบวนการผลต

4. บคลากรขาดทกษะความคด

สรางสรรคเพอการพฒนาผลตภณฑ

5. ระบบการตรวจสอบคณภาพสนคา

6. ระบบการบรหารจดการ การวเคราะห

ทางการเงนยงขาดคณภาพ

Opportunity (O) โอกาส

1. กระแสบรโภคนยมของผบรโภคให

ความสนใจสนคาจากภมปญญา

2. รฐบาลใหความสาคญกบสนคา

OTOP มนโยบายและมาตรการ

ยกระดบและพฒนาขดความสามารถ

แกผประกอบการ

3. ภาคการทองเทยวมแนวโนมการ

ขยายตวดข น

4. ภาวการณการปรบลดราคานามน

5. นาเทคโนโลยมาใชในพฒนา

กระบวนการผลต และจดจาหนาย

SO (กลยทธเชงรก) S1,6 O2 เขารวมกจกรรมแสดงสนคากบ

หนวยงานภาครฐอยางตอเนอง

S3,6 O1,2,3,5 เพมชองทางการจด

จาหนายในแหลงทองเทยว รานของ

ฝาก และ e-commerce

S3,1 O1 แสวงหาเครอขายรวมดาเนน

ธรกจทงในและตางประเทศ

WO (กลยทธเชงแกไข)

W1,6 O2 สรางเครอขายกบสถานศกษา

หรอหนวยงานภาครฐเพอการพฒนา

ความรดานการบรหารจดการ และ

แผนการตลาด

W4,2 O1 พฒนาตราสญลกษณสนคา

และบรรจภณฑ

Threats (T) อปสรรค

1. มผผลตสนคาทมลกษณะเดยวกน

2. ประชาคมเศรษฐกจอาเซยนสงผล

ใหภาวการณแขงขนสงขน

3. การเขาถงหนวยงานทสนบสนนการ

พฒนาดานเทคโนโลย

4. การชะลอตวของภาวะเศรษฐกจ

ST (กลยทธเชงปองกน)

S4 T2 ศกษาพฤตกรรมความตองการของ

ผบรโภค

S1 T1,2 พฒนาผลตภณฑใหมๆ เพอ

สรางความแตกตางจากคแขงขน

WT (กลยทธเชงรบ)

W3 T3 พฒนาเทคโนโลยเพอเพม

ประสทธภาพในกระบวนการผลตโดย

ความรวมมอกบหนวยงานภาครฐ

ภาพท 4 Balanced Scorecard ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ

มมมองดานกระบวนการภายใน (Internal Process Perspective)

กลยทธ วตถประสงค ตวชวด

พฒนาตรา

สญลกษณสนคา

และบรรจภณฑ

เพอเพมมลคาของ

ผลตภณฑ

ความพงพอใจตอ

ผลตภณฑของ

ลกคา

พฒนาผลตภณฑ

ใหมๆ เพอสราง

ความแตกตางจาก

คแขงขน

เพอเพมผลตภณฑ

ใหมทแตกตางจากค

แขงขน

สดสวนรายไดท

เพมขนจาก

ผลตภณฑใหม

พฒนาเทคโนโลย

เพอเพม

ประสทธภาพ

กระบวนการผลต

โดยความรวมมอกบ

หนวยงานภาครฐ

เพอเพม

ประสทธภาพและ

พฒนากระบวนการ

ผลต

อตราการลด

ระยะเวลาและ

ตนทนใน

กระบวนการผลต

มมมองดานการเรยนรและการพฒนา (Learning and Growth Perspective)

กลยทธ วตถประสงค ตวชวด

สรางเครอขายกบ

สถานศกษาหรอ

หนวยงานภาครฐเพอ

พฒนาความรดาน

การบรหารจดการ

และแผนการตลาด

เพอพฒนาความรของ

บคลากร

สมาชกสามารถนา

ความรทไดรบมาใชใน

การดาเนนธรกจ

มมมองดานลกคา (Customer Perspective)

กลยทธ วตถประสงค ตวชวด

ศกษาพฤตกรรม

ความตองการของ

ผบรโภค

เพอนาผลของ

การศกษามาใชใน

การพฒนาสนคา

และการดาเนนงาน

ความพงพอใจของ

ลกคา

มมมองดานการเงน (Financial Perspective)

กลยทธ วตถประสงค ตวชวด

เขารวมกจกรรม

แสดงสนคากบ

หนวยงานภาครฐ

อยางตอเนอง

เพอใหสนคาเปนท

รจกของผบรโภค

และเพมชองทางการ

จาหนาย

ยอดจาหนายจากการ

เขารวมงานแสดง

สนคา

เพมชองทางการจด

จาหนายในแหลง

ทองเทยว รานของ

ฝาก และ e-

commerce

เพอขยายตลาดสกลม

นกทองเทยวและ

ลกคารายยอย

ยอดจาหนายจาก

แหลงทองเทยว ราน

ของฝาก และ e-

commerce

แสวงหาเครอขาย

รวมดาเนนธรกจทง

ในและตางประเทศ

โดยความรวมมอกบ

หนวยงานภาครฐ

เพอเพมรายไดจาก

การดาเนนธรกจกบค

คารายใหม

รายไดจาการดาเนน

ธรกจกบคคารายใหม

บทความวจย | 75

วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559

ตารางท 3 การกาหนดกลยทธดวยเทคนค TOWS Matrix

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก

Strength (S) จดแขง

1. มรสชาตทเปนเอกลกษณเฉพาะ

2. บคลากรทมความสามารถ ความ

ชานาญในกระบวนการผลต

3. มชองทางการจาหนายสนคา

หลากหลาย

4. มลกคาประจา

5. มสภาพคลองทางการเงนสง

6. มรางวล OTOP 4 ดาว รบรอง

คณภาพผลตภณฑ

7. วตถดบในกระบวนการผลตม

คณภาพ สด สะอาด

Weakness (W) จดออน

1. ไมมแผนการตลาดทชดเจน

2. ขาดการพฒนาตราสนคา บรรจภณฑ

และการประชาสมพนธ

3. ขาดการพฒนานวตกรรมดาน

ผลตภณฑ และกระบวนการผลต

4. บคลากรขาดทกษะความคด

สรางสรรคเพอการพฒนาผลตภณฑ

5. ระบบการตรวจสอบคณภาพสนคา

6. ระบบการบรหารจดการ การวเคราะห

ทางการเงนยงขาดคณภาพ

Opportunity (O) โอกาส

1. กระแสบรโภคนยมของผบรโภคให

ความสนใจสนคาจากภมปญญา

2. รฐบาลใหความสาคญกบสนคา

OTOP มนโยบายและมาตรการ

ยกระดบและพฒนาขดความสามารถ

แกผประกอบการ

3. ภาคการทองเทยวมแนวโนมการ

ขยายตวดข น

4. ภาวการณการปรบลดราคานามน

5. นาเทคโนโลยมาใชในพฒนา

กระบวนการผลต และจดจาหนาย

SO (กลยทธเชงรก) S1,6 O2 เขารวมกจกรรมแสดงสนคากบ

หนวยงานภาครฐอยางตอเนอง

S3,6 O1,2,3,5 เพมชองทางการจด

จาหนายในแหลงทองเทยว รานของ

ฝาก และ e-commerce

S3,1 O1 แสวงหาเครอขายรวมดาเนน

ธรกจทงในและตางประเทศ

WO (กลยทธเชงแกไข)

W1,6 O2 สรางเครอขายกบสถานศกษา

หรอหนวยงานภาครฐเพอการพฒนา

ความรดานการบรหารจดการ และ

แผนการตลาด

W4,2 O1 พฒนาตราสญลกษณสนคา

และบรรจภณฑ

Threats (T) อปสรรค

1. มผผลตสนคาทมลกษณะเดยวกน

2. ประชาคมเศรษฐกจอาเซยนสงผล

ใหภาวการณแขงขนสงขน

3. การเขาถงหนวยงานทสนบสนนการ

พฒนาดานเทคโนโลย

4. การชะลอตวของภาวะเศรษฐกจ

ST (กลยทธเชงปองกน)

S4 T2 ศกษาพฤตกรรมความตองการของ

ผบรโภค

S1 T1,2 พฒนาผลตภณฑใหมๆ เพอ

สรางความแตกตางจากคแขงขน

WT (กลยทธเชงรบ)

W3 T3 พฒนาเทคโนโลยเพอเพม

ประสทธภาพในกระบวนการผลตโดย

ความรวมมอกบหนวยงานภาครฐ

ภาพท 4 Balanced Scorecard ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ

มมมองดานกระบวนการภายใน (Internal Process Perspective)

กลยทธ วตถประสงค ตวชวด

พฒนาตรา

สญลกษณสนคา

และบรรจภณฑ

เพอเพมมลคาของ

ผลตภณฑ

ความพงพอใจตอ

ผลตภณฑของ

ลกคา

พฒนาผลตภณฑ

ใหมๆ เพอสราง

ความแตกตางจาก

คแขงขน

เพอเพมผลตภณฑ

ใหมทแตกตางจากค

แขงขน

สดสวนรายไดท

เพมขนจาก

ผลตภณฑใหม

พฒนาเทคโนโลย

เพอเพม

ประสทธภาพ

กระบวนการผลต

โดยความรวมมอกบ

หนวยงานภาครฐ

เพอเพม

ประสทธภาพและ

พฒนากระบวนการ

ผลต

อตราการลด

ระยะเวลาและ

ตนทนใน

กระบวนการผลต

มมมองดานการเรยนรและการพฒนา (Learning and Growth Perspective)

กลยทธ วตถประสงค ตวชวด

สรางเครอขายกบ

สถานศกษาหรอ

หนวยงานภาครฐเพอ

พฒนาความรดาน

การบรหารจดการ

และแผนการตลาด

เพอพฒนาความรของ

บคลากร

สมาชกสามารถนา

ความรทไดรบมาใชใน

การดาเนนธรกจ

มมมองดานลกคา (Customer Perspective)

กลยทธ วตถประสงค ตวชวด

ศกษาพฤตกรรม

ความตองการของ

ผบรโภค

เพอนาผลของ

การศกษามาใชใน

การพฒนาสนคา

และการดาเนนงาน

ความพงพอใจของ

ลกคา

มมมองดานการเงน (Financial Perspective)

กลยทธ วตถประสงค ตวชวด

เขารวมกจกรรม

แสดงสนคากบ

หนวยงานภาครฐ

อยางตอเนอง

เพอใหสนคาเปนท

รจกของผบรโภค

และเพมชองทางการ

จาหนาย

ยอดจาหนายจากการ

เขารวมงานแสดง

สนคา

เพมชองทางการจด

จาหนายในแหลง

ทองเทยว รานของ

ฝาก และ e-

commerce

เพอขยายตลาดสกลม

นกทองเทยวและ

ลกคารายยอย

ยอดจาหนายจาก

แหลงทองเทยว ราน

ของฝาก และ e-

commerce

แสวงหาเครอขาย

รวมดาเนนธรกจทง

ในและตางประเทศ

โดยความรวมมอกบ

หนวยงานภาครฐ

เพอเพมรายไดจาก

การดาเนนธรกจกบค

คารายใหม

รายไดจาการดาเนน

ธรกจกบคคารายใหม

76 | บทความวจย

วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559

3. การกาหนดตวชวดความสาเรจการนากล

ยทธไปสการปฏบตดวย Balanced Scorecard

ภาพท 4 จากการกาหนดตวชวดความสาเรจของ

การนากลยทธไปสการปฏบต พบวา ประกอบดวยมมมอง

(Perspectives) 4 มมมอง คอ มมมองทางดานการเงน

(Financial Perspective) มมมองดานลกคา (Customer

Perspective) มมมองดานกระบวนการภายใน (Internal

Process Perspective) และ มมมองดานการเรยนรและ

พ ฒ น า (Learning and Growth Perspective) โ ด ย ม

ตวชวดรวม 8 ตวชวด คอ

มมมองทางดานการเงน มตวชวดการดาเนนงาน

ตามกลยทธรวม 3 ตวชวด ไดแก 1) ยอดจาหนายจากการเขา

รวมงานแสดงสนคา 2) ยอดจาหนายจากแหลงทองเทยว ราน

ของฝาก และ e-commerce และ 3) รายไดจากการดาเนน

ธรกจกบคคารายใหมทงในและตางประเทศ

มมมองดานลกคา มตวชวดการดาเนนงานตาม

กลยทธ 1 ตวชวด ไดแก ความพงพอใจของลกคา

มมมองดานกระบวนการภายใน มตวชวดการ

ดาเนนงานตามกลยทธรวม 3 ตวชว ด ไดแก 1) ความพง

พอใจตอผลตภณฑของลกคา 2) สดสวนรายไดทเพมขนจาก

ผลตภณฑใหม และ 3) อตราการลดระยะเวลาและตนทนใน

กระบวนการผลต

มมมองดานการเรยนรและพฒนา มตวชวดการ

ดาเนนงานตามกลยทธรวม 1 ตวชวด ไดแก สมาชกสามารถ

นาความรทไดรบมาใชในการดาเนนธรกจ

อภปรายและสรปผลการวจย

1. ผลการศกษาศกยภาพการด า เ นนงาน

(SWOT Analysis) ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโก

เนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวด

นครสวรรค ดานปจจยภายในตามแบบจาลอง PRIMO-F

Analysis พบวา ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ

มความเขมแขงในการดาเนนธรกจอยในระดบปานกลาง ใน

สวนสภาพแวดลอมภายนอกตามแบบจาลอง PEST

Analysis พบวา ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ

มความสามารถในการตอบสนองสภาพแวดลอมภายนอก

ในระดบตา ซงจากผลของการศกษาน ผประกอบการควร

ใหความสาคญในการพฒนาการดาเนนงานโดยเฉพาะ

อยางยงประเดนทเกยวกบการพฒนาแผนการตลาดและ

ยกระดบแบรนดสนคาใหมความแตกตางจากคแขงขนเพอ

พฒนาใหหมฝอยกรอบโกเนยรฯ เปนสนคาทข นชอของ

จงหวดนครสวรรค ตลอดจนการสรางสรรคนวตกรรม ท

สอดคลองกบทศทางไทยแลนด 4.0 ทมงเนนความคด

สรางสรรคและนวตกรรม เนองจากประเดนดงกลาวขางตน

ยงเปนจดออนของกลมฯ นอกจากนสาหรบผประกอบการ

สนคา OTOP ทมลกษณะทใกลเคยงกนสามารถนา

แนวทาง และผลของการศกษาไปปรบประยกตใชในการ

ดาเนนงานไดเ นองจากผลของการศกษาวจยครง นม

สอดคลองกบงานวจยผประกอบการ OTOP อน เชน การ

ศกษาวจยของ จงกลบดนทร แสงอาสภวรยะ (2551)

พบวา ผประกอบการ OTOP มการดาเนนงานสวนใหญ

ขาดความรในการจดทาแผนธรกจ มการวางแผนธรกจ

และแผนการตลาดในระดบปานกลาง ในสวนของการวาง

แผนการผลตสนคาอยในระดบตา นอกจากนยงประสบ

ปญหาในการดาเนนธรกจดานระบบเทคโนโลยการ

ออกแบบ ระบบการบญชและการเงน ระบบการตลาด และ

ระบบผลตสนคา อกทงงานวจยของ อญชญ จงเจรญ (2554)

ทพบวา ปญหาของผประกอบการ OTOP ประสบปญหา

ผลตภณฑทมลกษณะทคลายคลงกน ขาดกลยทธในการ

ดงดดลกคา การขาดความรดานการตลาดและการจดการ

ผลตภณฑ

2. ผลการจดทากลยทธการแขงขนผลตภณฑ

OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ พบว า ประกอบดวย

8 กลยทธ คอ 1) เขารวมกจกรรมแสดงสนคากบหนวยงาน

ภาครฐอยางตอเนอง 2) เพมชองทางการจดจาหนายใน

แหลงทองเทยว รานของฝาก และ e-commerce 3) แสวงหา

เครอขายธรกจทงในและตางประเทศเพอการรวมดาเนนธรกจ

4) สรางเครอขายกบสถานศกษาหรอหนวยงานภาครฐเพอ

การพฒนาความรดานการบรหารจดการ และแผนการตลาด

5) พฒนาตราสญลกษณสนคา และบรรจภณฑ 6) ศกษา

พฤตกรรมความตองการของผบรโภค 7) พฒนาผลตภณฑ

ใหมๆ เพอสรางความแตกตางจากคแขงขน และ 8) พฒนา

เทคโนโลยเพอเพมประสทธภาพในกระบวนการผลตโดย

ความรวมมอกบหนวยงานภาครฐ โดยผลของการ

ศกษาวจยน ผประกอบการสามารถนาแนวทางดงกลาว

ไปสการปฏบตไดอยางเปนรปธรรม สอดคลองกบงานวจย

ของ ธนยมย เจยรกล (2557) ทศกษาปญหาและแนว

ทางการปรบตวของ OTOP เพอพรอมรบการเปด AEC

โดยอธบายผลของการศกษาวา ผประกอบการ OTOP ควร

ไดรบการพฒนาสความเปนผประกอบการ มการสราง

เครอขายเพอแลกเปลยนความร ขาวสาร ตลอดจนการม

พนธมตรธ รกจ เพ อด า เ นนธ รกจ รวมกนท ง ในดาน

กระบวนการผลตและการจดจาหนาย ในดานการบรหาร

จดการควรมการพฒนาฝมอแรงงาน ทกษะภาษา และ

ความรดานตางๆ ในสวนดานการตลาด ควรมการพฒนา

นวตกรรม และผลตภณฑใหม พฒนาบรรจภณฑ เพอเพม

มลคาและการรบรองมาตรฐาน รวมถงการหาชองทางดาน

การตลาดเพอการกระจายสนคา ในดานการผลตควรมการ

นาเทคโนโลยมาเพอชวยเหลอในกระบวนการผลตและ

กระบวนการทางานเพอประโยชนของการลดตนทนและ

เพมประสทธภาพในการดาเนนงาน มระบบการเงนการ

บญชทถกตอง นอกจากน ยงสอดคลองกบงานวจยของ

รสดา เวษฎาพนธ และสมาล สนตพลวฒ (2554) ท

ศกษาวจยแนวทางการพฒนา OTOP ในเขตภาคกลาง

โดยศกษาขอมลจากกลมผผลตสนคา OTOP ทไดรบ

รางวลระดบ 5 ดาว ในเขตภาคกลางของประเทศไทย

จานวน 26 จงหวด รวม 52 กลม พบวา ศกยภาพในการ

ดาเนนธรกจสวนใหญอยในระดบปานกลาง ซงประกอบดวย

ดานการวางแผนพฒนาของกลม การมความสมพนธกบ

ผขายวตถดบ การจดทาฐานขอมลลกคา ทงน ผลของการ

วจยไดจดทาแนวทางในการพฒนา OTOP ประกอบดวย

ดานการผลต การพฒนาผลตภณฑ ดานการบรหารจดการ

ดานการตลาด และดานการพฒนาทรพยากรมนษย และ

สอดคลองกบงานวจยของ ทวา แกวเสรม (2551) ทได

ศกษาวจยความตองการการพฒนาศกยภาพผประกอบการ

ผลตภณฑชมชนและทองถน (OTOP) จงหวดเพชรบรณ

พบวา ผประกอบการสนคา OTOP ขาดทกษะดานการบรหาร

จดการ และมความตองการในการพฒนาเครอขาย สถานทจด

จาหนายสนคา การชวยเหลอดานการออกแบบตราสนคา

การพฒนาผลตภณฑใหมทหลากหลาย

ขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะเชงนโยบาย

1. หนวยงานทเกยวของควรใหความชวยเหลอใน

ดานการพฒนาเทคโนโลย และการพฒนานวตกรรมเพอ

ยกระดบและขดความสามารถในการแขงขนของสนคา

OTOP อยางตอเนอง

2. ควรใหการสนบสนนสงเสรมการสรางเครอขาย

ธรกจทงในและตางประเทศโดยเฉพาะในกลมประเทศ

CLMV ในเชงพนทเพอเพมโอกาสในการดาเนนธรกจของ

สนคา OTOP

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

1. ควรมการศกษาศกยภาพ และกาหนดกลยทธ

การดาเนนงานของสนคา OTOP โดยแยกตามกลม

ประเภทสนคาเพอเปนขอมลในการนาเสนอตอหนวยงาน

ภาครฐทเกยวของตอไป

2. ผทสนใจในการศกษาสามารถนาแนวทาง

การศกษาของงานวจยนไปใชในการศกษาและจดทากล

ยทธในวสาหกจชมชน หรอธรกจขนาดกลางและขนาดยอม

อนๆ ทสนใจตอไป

บรรณานกรม

จงกลบดนทร แสงอาสภวรยะ. (2551). การดาเนนงานทาง

ธรกจของกลม OTOP ในเขตสนกาแพง กรณศกษา

ประเภทเครองใช และเครองประดบตกแตง.

สบคนเมอ 1 มนาคม 2559, จาก

http://librae.mju.ac.th/goverment/20111119104834_lib

rae/File20130311105520_32615.pdf

ทวา แกวเสรม. (2551). ความตองการการพฒนาศกยภาพ

ผประกอบการผลตภณฑชมชนและทองถน

(OTOP) จงหวดเพชรบรณ. สบคนเมอ

28 กมภาพนธ 2559, จาก http://research.pcru.ac.th/rdb/pro_

data/files/5101021.pdf

ธนยมย เจยรกล. (2557). ปญหาและแนวทางการปรบตว

ของ OTOP เพอพรอมรบการเปด AEC. วารสารนก

บรหาร, 34 (1), 177-179.

ปารชาต เบญฤทธ. (2551). การจดการสนคาหนงตาบล

หนงผลตภณฑ กรณศกษากลมดอกไม ใบยาง

จงหวดปตตาน. วารสารวชาการคณะมนษย

ศาสตรและสงคมศาสตร, 4 (1), 7-26.

รสดา เวษฎาพนธ และสมาล สนตพลวฒ. (2554). แนว

ทางการพฒนา OTOP ในเขตภาคกลาง. สบคนเมอ

25 กมภาพนธ 2559, จาก www.kucon.lib.ku.ac.th

บทความวจย | 77

วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559

3. การกาหนดตวชวดความสาเรจการนากล

ยทธไปสการปฏบตดวย Balanced Scorecard

ภาพท 4 จากการกาหนดตวชวดความสาเรจของ

การนากลยทธไปสการปฏบต พบวา ประกอบดวยมมมอง

(Perspectives) 4 มมมอง คอ มมมองทางดานการเงน

(Financial Perspective) มมมองดานลกคา (Customer

Perspective) มมมองดานกระบวนการภายใน (Internal

Process Perspective) และ มมมองดานการเรยนรและ

พ ฒ น า (Learning and Growth Perspective) โ ด ย ม

ตวชวดรวม 8 ตวชวด คอ

มมมองทางดานการเงน มตวชวดการดาเนนงาน

ตามกลยทธรวม 3 ตวชวด ไดแก 1) ยอดจาหนายจากการเขา

รวมงานแสดงสนคา 2) ยอดจาหนายจากแหลงทองเทยว ราน

ของฝาก และ e-commerce และ 3) รายไดจากการดาเนน

ธรกจกบคคารายใหมทงในและตางประเทศ

มมมองดานลกคา มตวชวดการดาเนนงานตาม

กลยทธ 1 ตวชวด ไดแก ความพงพอใจของลกคา

มมมองดานกระบวนการภายใน มตวชวดการ

ดาเนนงานตามกลยทธรวม 3 ตวชว ด ไดแก 1) ความพง

พอใจตอผลตภณฑของลกคา 2) สดสวนรายไดทเพมขนจาก

ผลตภณฑใหม และ 3) อตราการลดระยะเวลาและตนทนใน

กระบวนการผลต

มมมองดานการเรยนรและพฒนา มตวชวดการ

ดาเนนงานตามกลยทธรวม 1 ตวชวด ไดแก สมาชกสามารถ

นาความรทไดรบมาใชในการดาเนนธรกจ

อภปรายและสรปผลการวจย

1. ผลการศกษาศกยภาพการด า เ นนงาน

(SWOT Analysis) ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโก

เนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวด

นครสวรรค ดานปจจยภายในตามแบบจาลอง PRIMO-F

Analysis พบวา ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ

มความเขมแขงในการดาเนนธรกจอยในระดบปานกลาง ใน

สวนสภาพแวดลอมภายนอกตามแบบจาลอง PEST

Analysis พบวา ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ

มความสามารถในการตอบสนองสภาพแวดลอมภายนอก

ในระดบตา ซงจากผลของการศกษาน ผประกอบการควร

ใหความสาคญในการพฒนาการดาเนนงานโดยเฉพาะ

อยางยงประเดนทเกยวกบการพฒนาแผนการตลาดและ

ยกระดบแบรนดสนคาใหมความแตกตางจากคแขงขนเพอ

พฒนาใหหมฝอยกรอบโกเนยรฯ เปนสนคาทข นชอของ

จงหวดนครสวรรค ตลอดจนการสรางสรรคนวตกรรม ท

สอดคลองกบทศทางไทยแลนด 4.0 ทมงเนนความคด

สรางสรรคและนวตกรรม เนองจากประเดนดงกลาวขางตน

ยงเปนจดออนของกลมฯ นอกจากนสาหรบผประกอบการ

สนคา OTOP ทมลกษณะทใกลเคยงกนสามารถนา

แนวทาง และผลของการศกษาไปปรบประยกตใชในการ

ดาเนนงานไดเ นองจากผลของการศกษาวจยครง นม

สอดคลองกบงานวจยผประกอบการ OTOP อน เชน การ

ศกษาวจยของ จงกลบดนทร แสงอาสภวรยะ (2551)

พบวา ผประกอบการ OTOP มการดาเนนงานสวนใหญ

ขาดความรในการจดทาแผนธรกจ มการวางแผนธรกจ

และแผนการตลาดในระดบปานกลาง ในสวนของการวาง

แผนการผลตสนคาอยในระดบตา นอกจากนยงประสบ

ปญหาในการดาเนนธรกจดานระบบเทคโนโลยการ

ออกแบบ ระบบการบญชและการเงน ระบบการตลาด และ

ระบบผลตสนคา อกทงงานวจยของ อญชญ จงเจรญ (2554)

ทพบวา ปญหาของผประกอบการ OTOP ประสบปญหา

ผลตภณฑทมลกษณะทคลายคลงกน ขาดกลยทธในการ

ดงดดลกคา การขาดความรดานการตลาดและการจดการ

ผลตภณฑ

2. ผลการจดทากลยทธการแขงขนผลตภณฑ

OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ พบว า ประกอบดวย

8 กลยทธ คอ 1) เขารวมกจกรรมแสดงสนคากบหนวยงาน

ภาครฐอยางตอเนอง 2) เพมชองทางการจดจาหนายใน

แหลงทองเทยว รานของฝาก และ e-commerce 3) แสวงหา

เครอขายธรกจทงในและตางประเทศเพอการรวมดาเนนธรกจ

4) สรางเครอขายกบสถานศกษาหรอหนวยงานภาครฐเพอ

การพฒนาความรดานการบรหารจดการ และแผนการตลาด

5) พฒนาตราสญลกษณสนคา และบรรจภณฑ 6) ศกษา

พฤตกรรมความตองการของผบรโภค 7) พฒนาผลตภณฑ

ใหมๆ เพอสรางความแตกตางจากคแขงขน และ 8) พฒนา

เทคโนโลยเพอเพมประสทธภาพในกระบวนการผลตโดย

ความรวมมอกบหนวยงานภาครฐ โดยผลของการ

ศกษาวจยน ผประกอบการสามารถนาแนวทางดงกลาว

ไปสการปฏบตไดอยางเปนรปธรรม สอดคลองกบงานวจย

ของ ธนยมย เจยรกล (2557) ทศกษาปญหาและแนว

ทางการปรบตวของ OTOP เพอพรอมรบการเปด AEC

โดยอธบายผลของการศกษาวา ผประกอบการ OTOP ควร

ไดรบการพฒนาสความเปนผประกอบการ มการสราง

เครอขายเพอแลกเปลยนความร ขาวสาร ตลอดจนการม

พนธมตรธ รกจ เพ อด า เ นนธ รกจ รวมกนท ง ในดาน

กระบวนการผลตและการจดจาหนาย ในดานการบรหาร

จดการควรมการพฒนาฝมอแรงงาน ทกษะภาษา และ

ความรดานตางๆ ในสวนดานการตลาด ควรมการพฒนา

นวตกรรม และผลตภณฑใหม พฒนาบรรจภณฑ เพอเพม

มลคาและการรบรองมาตรฐาน รวมถงการหาชองทางดาน

การตลาดเพอการกระจายสนคา ในดานการผลตควรมการ

นาเทคโนโลยมาเพอชวยเหลอในกระบวนการผลตและ

กระบวนการทางานเพอประโยชนของการลดตนทนและ

เพมประสทธภาพในการดาเนนงาน มระบบการเงนการ

บญชทถกตอง นอกจากน ยงสอดคลองกบงานวจยของ

รสดา เวษฎาพนธ และสมาล สนตพลวฒ (2554) ท

ศกษาวจยแนวทางการพฒนา OTOP ในเขตภาคกลาง

โดยศกษาขอมลจากกลมผผลตสนคา OTOP ทไดรบ

รางวลระดบ 5 ดาว ในเขตภาคกลางของประเทศไทย

จานวน 26 จงหวด รวม 52 กลม พบวา ศกยภาพในการ

ดาเนนธรกจสวนใหญอยในระดบปานกลาง ซงประกอบดวย

ดานการวางแผนพฒนาของกลม การมความสมพนธกบ

ผขายวตถดบ การจดทาฐานขอมลลกคา ทงน ผลของการ

วจยไดจดทาแนวทางในการพฒนา OTOP ประกอบดวย

ดานการผลต การพฒนาผลตภณฑ ดานการบรหารจดการ

ดานการตลาด และดานการพฒนาทรพยากรมนษย และ

สอดคลองกบงานวจยของ ทวา แกวเสรม (2551) ทได

ศกษาวจยความตองการการพฒนาศกยภาพผประกอบการ

ผลตภณฑชมชนและทองถน (OTOP) จงหวดเพชรบรณ

พบวา ผประกอบการสนคา OTOP ขาดทกษะดานการบรหาร

จดการ และมความตองการในการพฒนาเครอขาย สถานทจด

จาหนายสนคา การชวยเหลอดานการออกแบบตราสนคา

การพฒนาผลตภณฑใหมทหลากหลาย

ขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะเชงนโยบาย

1. หนวยงานทเกยวของควรใหความชวยเหลอใน

ดานการพฒนาเทคโนโลย และการพฒนานวตกรรมเพอ

ยกระดบและขดความสามารถในการแขงขนของสนคา

OTOP อยางตอเนอง

2. ควรใหการสนบสนนสงเสรมการสรางเครอขาย

ธรกจทงในและตางประเทศโดยเฉพาะในกลมประเทศ

CLMV ในเชงพนทเพอเพมโอกาสในการดาเนนธรกจของ

สนคา OTOP

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

1. ควรมการศกษาศกยภาพ และกาหนดกลยทธ

การดาเนนงานของสนคา OTOP โดยแยกตามกลม

ประเภทสนคาเพอเปนขอมลในการนาเสนอตอหนวยงาน

ภาครฐทเกยวของตอไป

2. ผทสนใจในการศกษาสามารถนาแนวทาง

การศกษาของงานวจยนไปใชในการศกษาและจดทากล

ยทธในวสาหกจชมชน หรอธรกจขนาดกลางและขนาดยอม

อนๆ ทสนใจตอไป

บรรณานกรม

จงกลบดนทร แสงอาสภวรยะ. (2551). การดาเนนงานทาง

ธรกจของกลม OTOP ในเขตสนกาแพง กรณศกษา

ประเภทเครองใช และเครองประดบตกแตง.

สบคนเมอ 1 มนาคม 2559, จาก

http://librae.mju.ac.th/goverment/20111119104834_lib

rae/File20130311105520_32615.pdf

ทวา แกวเสรม. (2551). ความตองการการพฒนาศกยภาพ

ผประกอบการผลตภณฑชมชนและทองถน

(OTOP) จงหวดเพชรบรณ. สบคนเมอ

28 กมภาพนธ 2559, จาก http://research.pcru.ac.th/rdb/pro_

data/files/5101021.pdf

ธนยมย เจยรกล. (2557). ปญหาและแนวทางการปรบตว

ของ OTOP เพอพรอมรบการเปด AEC. วารสารนก

บรหาร, 34 (1), 177-179.

ปารชาต เบญฤทธ. (2551). การจดการสนคาหนงตาบล

หนงผลตภณฑ กรณศกษากลมดอกไม ใบยาง

จงหวดปตตาน. วารสารวชาการคณะมนษย

ศาสตรและสงคมศาสตร, 4 (1), 7-26.

รสดา เวษฎาพนธ และสมาล สนตพลวฒ. (2554). แนว

ทางการพฒนา OTOP ในเขตภาคกลาง. สบคนเมอ

25 กมภาพนธ 2559, จาก www.kucon.lib.ku.ac.th

78 | บทความวจย

วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559

ศศเพญ พวงสายใจ. (2551). การวจยแบบบรณาการเพอ

การพฒนาและเพมขดความสามารถในการ

แขงขนเพอการสงออกของชมชน กรณศกษากลม

ผผลตนามนงาจงหวดแมฮองสอน. วารสารวจย

เพอการ พฒนาเชงพนท, 1 (1), 46-55.

ศนยพยากรณเศรษฐกจและธรกจ มหาวทยาลยหอการคา

ไทย. (2558). รายงานภาวะเศรษฐกจประจาไตร

มาสท 3/2558 และคาดกการณภาวะเศรษฐกจใน

ป 2558 และป 2559. สบคนเมอ 4 กมภาพนธ

2559, จาก http://cebf.utcc.ac.th/

ศนยวเคราะหเศรษฐกจทเอมบ. (2558). มองภาพ

เศรษฐกจป 58 กบ TMB Analysis. สบคนเมอ

14 กมภาพนธ 2559, จาก http://www.

smethailandclub. com/knowledges- view.php?id=581

สพศพรรณ วจนเทพนทร และชตระ ระบอบ. (2555).

โครงการพฒนาคณภาพอตสาหกรรมอาหารและ

ผลตภณฑเกษตรแปรรป OTOP จงหวดนครนายก.

วารสาร มฉก. วชาการ, 15 (30), 89-105.

สานกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม.

(2557). โอกาสและผลกระทบของ OTOP กบการ

เขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC). สบคน

เมอ 20 กมภาพนธ 2559, จาก www.sme.

go.th/Lists/EditorInput/ DispForm.aspx?I

สานกงานจงหวดนครสวรรค. (2558). แผนพฒนาจงหวด

นครสวรรค 4 ป พ.ศ. 2557-2560. สบคนเมอ

7 ธนวาคม 2558, จาก http://chm-

thai.onep.go.th/chm/data_

province/nakhonsawan/images/Publications/Document_De

velopment_plan2557_2560.pdf

อญชญ จงเจรญ. (2554). พฒนารปแบบและมาตรฐานการ

จดการธรกจรานจาหนายสนคา OTOP และของ

ฝากชมชน จงหวดระนอง. สบคนเมอ

25 กมภาพนธ 2559, จาก http://ssruir.

ssru.ac.th/bitstream/ssruir/ 708/1/138-55.pdf

การวเคราะหตนทนหนวยสดทายและรายรบหนวยสดทายเพอศกษาความเปนไปได

ในการลงทน ธรกจเซอรวส อพารทเมนทแบบบตกโฮเทล AN ANALYSIS MARGINAL COST AND MARGINAL REVENUE FOR SERVICES

APARTMENT BOUTIQUE HOTEL FEASIBILITY

ดร.ธระวฒน จนทก

ผชวยศาสตราจารย คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตสารสนเทศเพชรบร

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาความตองการ (Demand) ของผบรโภค ตามกลยทธสวนประสมทางการตลาด

7Ps เพอวเคราะหตนทนหนวยสดทายและรายรบหนวยสดทายในการศกษาระดบกาไรสงสดของการดาเนนกจการ

ตลอดจนวเคราะหความเปนไปไดของโครงการพฒนาธรกจเซอรวส อพารทเมนทแบบบตกโฮเทล โดยจดทารายงานการ

วเคราะหทางการเงน และการวเคราะหโครงการลงทน เกบขอมลกบผทมโอกาสมาเชาหองพกของธรกจเซอรวส อพารท

เมนท ไดแก กลมนกทองเทยว กลมนกศกษา และพนกงานบรษทเอกชน จานวน 400 คน ใชการสมตวอยางแบบไมอาศย

หลกความนาจะเปนเลอกตวอยางแบบเจาะจง เครองมอเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม วเคราะหขอมลโดยสถตเชง

พรรณนา วเคราะหแนวทางการตดสนใจดวยตนทนหนวยสดทายและรายรบหนวยสดทาย และการวเคราะหโครงการลงทน

ผลการศกษา พบวาลกคาทมาเชาหองพก ตองการสงอานวยความสะดวก ตองการอาคารสวยงามมรปแบบททนสมย ไม

ใหญโต แตตองมความเปนเอกลกษณของตนเองในรปแบบบตกโฮเทล ลกคาสวนใหญเปนนกทองเทยวสนใจจะเชารายวน

และพนกงานโรงแรมสนใจจะเชารายเดอน ทงนลกคายงตองการคณสมบตของอพารทเมนททมการจดวางพนทใชสอยอยาง

ลงตว การวเคราะหตนทนหนวยสดทายและรายรบหนวยสดทายนพบวาโครงการสามารถสรางกาไรได โดยวเคราะหจานวน

2 ทางเลอก คอ ทางเลอกท 1 จานวน 49 หอง และทางเลอกท 2 จานวน 54 หอง เมอพจารณาถงการวเคราะหจดคมทน

พบวา ในทางเลอกท 2 มความนาลงทนมากกวาอนเนองมาจากการประหยดตอขนาด โดยจะถงจดคมทนเมอมจานวน

หองพกสะสมจานวน 1,097.15 หอง ในขณะทจดกาไรสงสด เมอมจานวนหองพกสะสมจานวน 1,327.62 หอง มลคา

ปจจบนสทธ มคา 37,551,850.67 บาท คาอตราผลตอบแทนภายในโครงการ 20 ป 16% รวมถงคาดชนกาไร 1.63

ระยะเวลาคนทน 8 ป 2 เดอน

คาสาคญ: การศกษาความเปนไปไดในการลงทน ตนทนหนวยสดทาย รายรบหนวยสดทาย บตกโฮเทล

ABSTRACT

This paper aimed to demand study of consumer. Follow 7Ps strategic for analysis to marginal cost and marginal revenue in profit of business operation. Including has analysis feasibility of service apartment boutique hotel, by used financial statement and ratio study to decision making on project investment. The data of this research were collected from 400 sample sampling by non-probability, purposive sampling, guests who stayed at the service apartments such as tourists, students and private company’s staff. The data collection was random selected the answerers by using questionnaire as a tool. Such data was analyzed by descriptive statistics, marginal cost and marginal revenue for of decision-making and project analysis. According to the study result, found that guests who rented the rooms wanted to rent rooms that provided facilities. Also, the apartments should be modern and beautiful design – or modern boutique hotel design. Size of the apartment was not the main factor but it should be unique representing a characteristic of the boutique hotel, Most tourists were interested in daily rent while hotel’s staffs were interested in monthly rent. Additionally, the customers mostly considered renting apartments that well managed spaces by providing additional facilities. Therefore, the analysis of marginal cost and marginal revenue found that these service apartments can generate profit through 2 main investment options analyzed by the researcher: 1) 49 rooms and 2) 54 rooms. When considered