1

การศกษาคนควาอสระ

คณลกษณะของรานอาหารฟวชนทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร

Fusion Restaurant Attributes Affecting Consumers’ Decision in

Bangkok

นางสาวทพยปภา ขาวฉลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

พ.ศ. 2561

การศกษาคนควาอสระ

เรอง

คณลกษณะของรานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Fusion Restaurant Attributes Affecting Consumers’ Decision in Bangkok

โดย

นางสาวทพยปภา ขาวฉลาด

เสนอ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

เพอความสมบรณแหงปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต (ธรกจการเกษตร)

พ.ศ. 2561

ทพยปภา ขาวฉลาด 2561: คณลกษณะของรานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร ปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต (ธรกจการเกษตร) สาขาวชาธรกจ

การเกษตร ภาควชาเศรษฐศาสตรเกษตรและทรพยากร อาจารยทปรกษาการศกษาคนควาอสระ:

ผชวยศาสตราจารยอภชาต ดะลณเพธย, Ph.D. 79 หนา

งานวจยนมวตถประสงคเพอวเคราะหพฤตกรรมการใชบรการของผบรโภครานอาหารฟวช น และ

คณลกษณะทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารฟวช น โดยใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบรวม

(Conjoint analysis) โดยส ารวจผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 400 ราย ในชวงเดอนธนวาคม

2560 ถงมกราคม 2561

ผลการวจย พบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มอายอยในชวง 26 – 30 ป มการศกษาอยท

ระดบปรญญาตร เปนพนกงานเอกชน และ ขาราชการหรอรฐวสาหกจ รายไดอยระหวาง 25,000 – 35,000

บาท การวเคราะหดานพฤตกรรมผบรโภค ผบรโภคมการใชบรการนอยกวา 1-2 ครงตอเดอน ระยะเวลาท

ใช 1-2 ช วโมง คาใชจายในแตละครง 500-1000 บาท ชวงวนเสารและอาทตย ส าหรบอาหารเยน ผทมสวน

รวมในการตดสนใจเลอกใชบรการและรวมใชบรการกบผบรโภค คอ เพอน แนวดนตรทชอบแบบโฟลคซอง

สอเวบไซตทใชเฟสบค และสวนลดเปนการสงเสรมการขายทผบรโภคใหความส าคญมากทสด จากผลการ

วเคราะหองคประกอบรวมพบวา คณลกษณะทท าใหผบรโภคใหความส าคญและไดรบอรรถประโยชนมาก

ทสด คอ สไตลการตกแตงรานแบบลอฟท (Loft) ท าเลทต งแบบรานเดยว (Stand-alone) และ การมรวว

การจดอนดบเวบไซต

งานวจยน เสนอแนะวา ผประกอบการรานอาหารฟวช น ควรใหความส าคญดานสไตลการตกแตง

แบบลอฟท (Loft) เพอสรางความเปนเอกลกษณทชดเจนของรานอาหารฟวช น การเลอกท าเลทต งทดแบบ

รานเดยว (Stand-alone) และการมรววในเวปไซตตางๆ กจะสามารถดงดดใหมผใชบรการเพมขนได

/ /

ลายมอชอนสต ลายมอชออาจารยทปรกษา

การศกษาคนควาอสระ

Thippapha Kaochalard 2018: Fusion Restaurant Attributes Affecting Consumers’

Decision in Bangkok Master of Science (Agribusiness), Major Field: Agribusiness,

Department of Agricultural and Resource Economics. Independent Study Advisor:

Mr. Apichart Daloonpate, Ph.D. 79 pages.

This research aimed to analyze consumption behavior, and attributes that affected

consumers’ choices for fusion restaurant service. Conjoint analysis technique was used for

the analysis. 400 consumers in Bangkok were interviewed during December 2017 to

January 2018.

The research found that most of the consumers were female. They were in the

range of 26 - 30 years old, working as private employees and government officials or state

enterprises. Most of them had Income between 25,000-35,000 baht. According to their

consumption behavior, consumers consumed at a fusion restaurant once a month with

less than 2 hours duration. They usually visited the fusion restaurants on Saturday and

Sunday for dinner. Friends were the most influent factor for their decision making. Their

favorite music style was folk music. Facebook was the popular website for their reviews

about restaurants. A discount was the most important sales promotion for the consumers.

The results from the conjoint analysis found that the most important attribute that gave

the highest satisfaction to consumers was Loft style decoration. The second and the third

attributes were Stand-alone location and a review on websites.

This research suggests that entrepreneurs focus on the style of loft to create a

unique identity of the fusion restaurant, choose a stand-alone location and have a review

on websites. These attributes will be able to attract more customers to the fusion

restaurant service.

/ /

Student’s signature Independent Study

Advisor’s signature

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาอสระฉบบน ส าเรจลลวงไดเปนอยางดดวยความกรณาเปนอยางยงจากผชวย

ศาสตราจารยอภชาต ดะลณเพธย อาจารยทปรกษาการศกษาคนควาอสระ ทไดสละเวลาอนมคาในการให

ค าปรกษา แนะแนวทาง และตรวจสอบแกไขตลอดระยะเวลาทท าการศกษา จนกระท งการคนควาอสระฉบบน

เสรจสมบรณ จงขอขอบพระคณมา ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณผใชบรการรานอาหารฟวช นในเขตกรงเทพมหานครทกทานทกรณาใหความรวมมอ

ในการใหสมภาษณ เพอน าขอมลมาใชในการจดท าการศกษาคนควาอสระฉบบน

ผเขยนกราบขอบพระคณคณพอ และคณแม ทไดใหโอกาสและสนบสนนการศกษาตลอดจนเปน

ก าลงใจอนส าคญยง ขอขอบคณเพอนๆ รนพ และรนนองทกคน รวมท งผเกยวของทกทาน ซงไมไดเอยนาม

ณ ทน ทมสวนชวยเหลอ ใหค าแนะน าอยางด และเปนก าลงใจในการจดท าการคนควาอสระมาโดยตลอด

ทพยปภา ขาวฉลาด

มถนายน 2561

(1)

สารบญ

หนา

สารบญตาราง (3)

สารบญภาพ (5)

บทท 1 บทน า 1

ความส าคญของปญหา 1

วตถประสงคของการวจย 4

ขอบเขตการวจย 4

ประโยชนทคาดวาไดรบ 5

นยามศพท 5

บทท 2 การตรวจเอกสาร 6

แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 6

งานวจยทเกยวของ 31

กรอบแนวคดการวจย 33

บทท 3 วธการวจย 34

ขอมลและการเกบรวบรวมขอมล 34

วธการวเคราะหขอมล 38

บทท 4 ขอมลท วไปเกยวกบรานอาหารฟวช น 40

ความเปนมาอาหารฟวช นและรานอาหารฟวช น 40

ปจจยทมผลตอการใชบรการรานอาหารฟวช น 41

ธรกจรานอาหารฟวช นในไทย 44

บทท 5 ผลการวเคราะหขอมล 49

ขอมลท วไปของผใชบรการรานอาหารฟวช น 49

พฤตกรรมการใชบรการรานอาหารฟวช น 51

ชดคณลกษณะของรานอาหารฟวช น 61

(2)

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท 6 สรปและขอเสนอแนะ 66

สรปและอภปรายผล 66

ขอเสนอแนะ 68

เอกสารและสงอางอง 70

ภาคผนวก 72

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม 73

ประวตยอผวจย 79

(3)

สารบญตาราง

ตารางท หนา

3.1 คณลกษณะและระดบคณลกษณะของรานอาหารฟวช นทใชในการวจย 36

3.2 ชดคณลกษณะรานอาหารฟวช นทใชในการวจย 37

5.1 ขอมลท วไปของผใชบรการรานอาหารฟวช น 50

5.2 เหตผลทผบรโภคเลอกใชบรการรานอาหารฟวช น 51

5.3 การใชบรการรานอาหารฟวช นในโอกาส 52

5.4 ความถของการใชบรการรานอาหารฟวช น 53

5.5 ระยะเวลาททานใชบรการรานอาหารฟวช น 53

5.6 คาใชจายในการรบประทานอาหารฟวช นแตละคร งตอคน 54

5.7 ชวงเวลาททานใชบรการรานอาหารฟวช น 54

5.8 ชวงวนททานใชบรการรานอาหารฟวช น 55

5.9 ผมสวนรวมในการตดสนใจใชบรการรานอาหารฟวช น 56

5.10 ผรวมใชบรการรานอาหารฟวช น 56

5.11 ความตองการใหรานอาหารฟวช นตกแตงรานในรปแบบ 57

(4)

สารบญตาราง (ตอ)

หนา

5.12 แนวเพลงทรานอาหารเปดทชนชอบ 57

5.13 สอในเวบไซตมการจดอนดบ หรอ รววทมผลตอการตดสนใจ 58

5.14 สอในเวปไซตทผบรโภคดการจดอนดบ หรอ รววรานอาหาร 58

5.15 การจดท าสงเสรมการขายทชนชอบ 59

5.16 ท าเล ทต ง ทชนชอบ 59

5.17 สอทมผลการตดสนใจในการเลอกใชบรการรานอาหารฟวช น 60

5.18 คาอรรถประโยชนและคาน าหนกความส าคญของคณลกษณะรานอาหารฟวช น 62

5.19 คาอรรถประโยชนรวมของแตละชดคณลกษณะรานอาหารฟวช นทใชในการวจย 65

(5)

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1.1 การตกแตงรานอาหารฟวช น รานมงคดคาเฟ 2

1.2 ตวอยางเมนอาหารฟวช น “เมนสปาเกตตฉฉปลาสลด” 3

1.3 ตวอยางการโชวประกอบอาหารใหลกคาไดรบชมระหวางการรบประทานอาหาร 3

2.1 กรอบแนวคดการศกษา 33

4.1 รานอาหารฟวช นสไตลลอฟท 41

4.2 รานอาหารฟวช นสไตลโมเดรน 42

4.3 รานอาหารฟวช นสไตลวนเทจ 42

4.4 รานเดยว (Stand-alone) 43

4.5 หางสรรพสนคา (Department store) 43

4.6 ศนยการคาขนาดยอม (Community Mall) 44

4.7 ตวอยางอาหารรานอาหาร ไฟน เดย สเตชน 46

4.8 ตวอยางอาหารรานอาหาร ไฟน เดย สเตชน 47

4.9 ตวอยางอาหารรานอาหารฟวช นแบบจดเปน course เพอสขภาพ 48

(6)

สารบญภาพ (ตอ)

หนา

5.1 คาความส าคญของคณลกษณะตางๆ 62

5.2 คาอรรถประโยชนของระดบคณลกษณะดานท าเล ทต ง 63

5.3 คาอรรถประโยชนของระดบคณลกษณะดานสไตลการตกแตงราน 64

5.4 คาอรรถประโยชนของระดบคณลกษณะดานรวว การจดอนดบเวบไซต 64

1

บทท 1

บทน า

ความส าคญของปญหา

เนองดวยปจจบนการด าเนนชวตของประชาชนมการแขงขนกนสงขน โดยเฉพาะในชมชนเมองใหญ

คอ กรงเทพมหานคร ซงสถานการณการแขงขนดงกลาวสงผลท าใหประชากรวยท างานมเวลาจ ากดในการดแล

เอาใจใสสขภาพอนามยท งทางรางกาย และจตใจ รวมไปถงการบรโภคอาหารใหถกสขลกษณะและครบถวน

ตามทรางกายตองการ ดงนนในปจจบนจงพบวา ธรกจทเกยวของกบรานอาหารมจ านวนเพมมากขนอยาง

ตอเนองเพอตอบสนองความตองการของผใชบรการ ซงเปนวยท างานทไมมเวลาในการดแลและท าอาหารเพอ

รบประทานดวยตนเอง โดยคนไทยไดชอวาเปนคนชางสรรหาของรบประทานสงผลใหธรกจรานอาหารมการ

เตบโตอยในเกณฑด แนวโนมของการออกไปรบประทานอาหารนอกบานเพมสงขน เนองจากภาวะสงคมท

เปลยนแปลงไป ความเรงรบท าใหไมมเวลาในการประกอบอาหารทบาน ความตองการเปลยนบรรยากาศเพอ

ผอนคลายความเครยด การแสวงหาความสขสนกสนานในครอบครวหรอในกลมเพอนฝง นอกจากนบรรดา

ผประกอบการในธรกจรานอาหารตางกตองเรงปรบตวใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคทหนมาใสใจใน

คณคาของอาหารทรบประทานมากขน และยงเนนประหยดคาใชจาย กลาวคอผประกอบการธรกจรานอาหาร

หนมาเนนเมนอาหารเพอสขภาพและราคาประหยดกวาเมอเทยบกบการท าอาหารรบประทานเองทบาน ดงนน

ธรกจรานอาหารในประเทศนบวาเปนธรกจทนาสนใจ ซงผลการศกษาของ บรษท ศนยวจยกสกรไทย จ ากด

(2560) ระบวา มลคาธรกจรานอาหารในประเทศไทยในป 2559 สงถงประมาณ 90,000 ลานบาท และมอตรา

การขยายตวประมาณรอยละ 6.6

แตอยางไรกดในการด าเนนธรกจรานอาหารนน เนองจากจ านวนของรานอาหารเพมมากขน การ

แขงขนกนในทางธรกจกเพมมากขนตามไปดวย จงสงผลท าใหรานอาหารตางๆ พยายามทจะสรางความ

แตกตางใหกบอาหารและการบรการภายในรานเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน โดยแตละรานมการ

คดคนเมนอาหารเพอสรางความแปลกใหม และเปนจดขายใหกบราน จนเกดการผสมผสานอาหารของชาต

ตางๆ เกดเปนอาหารจานใหมรวมสมยหรออาหารแบบฟวช น ซงหมายถง รานอาหารทจ าหนายอาหารทมการ

ผสมผสานต ารบหรอกรรมวธการปรงอาหารของชาตตางๆ โดยไมเลอกทจะเปนสญชาตใดสญชาตหนง โดย

รานอาหารประเภทฟวช นทประสบความส าเรจนน ขนอยกบปจจยตางๆ อาท ความหลากหลายทางวฒนธรรม

ของกลมลกคาหรอกลมลกคาเปาหมาย รปแบบการเดนทาง, เสนทาง และประสบการณของกลมลกคา ความ

ช าชองทางการลมรสอาหารของกลมลกคาและความเปดกวางของกลมลกคาตอประสบการแปลกใหมในการ

2

รบประทาน (เพญศร ผาสกเสถยร และรจาภา แพงเกสร, 2555) โดยจากการศกษาขอมลเกยวกบรานอาหาร

ฟวช นในประเทศไทย ในปจจบนพบวา แตละรานจะมรปแบบการตกแตงรานทแตกตางกนออกไปตามสญชาต

ของอาหารทเปนเมนในราน

จากภาพท 1.1 แสดงตวอยางการตกแตงรานอาหารฟวช น รานมงคดคาเฟ ถนนอรณอมรนทร

แขวงศรราช เขตบางกอกนอย กรงเทพฯ ซงเปนรานอาหารฟวช นทไดรบการจดอนดบจากเวบไซต ยอดนยมท

น าเสนอขอมลเกยวกบรานอาหาร ซงจากการศกษาจะเหนไดวา รานจะมการจดตกแตงแบบคลาสสก ม

บรรยากาศสบายๆ มท งสวนนงรบประทานอาหารภายในตวอาหาร และภายนอกตวอาคารใหลกคาไดเลอกดม

ด ากบบรรยากาศการรบประทานอาหารทตนเองชนชอบ ในสวนของเมนอาหารของรานอาหารฟวช นจะเนนไปท

การผสมผสานอาหารของชาวตะวนตกเขากบอาหารของชาวตะวนออก เชน การน าสปาเกตตมารวมกบแกง

แบบของไทยๆ เปนตน ดงภาพท 1.2

นอกจากการบรการดานเมนอาหารทมความหลากหลายของรานอาหารฟวช นแลวนน จากการ

ท าการศกษาขอมลการใหบรการเพมเตมยงพบวา รานอาหารฟวช นตางๆ กยงใหความส าคญกบคณภาพของ

การบรการเพอสรางความประทบใจและความพงพอใจใหกบลกคา และพยายามสรางจดขายและความแปลก

ใหมนาสนใจใหกบการรบประทานอาหาร เชน การโชวประกอบอาหารสดๆ ตอหนาลกคาเพอใหลกคาไดทาน

อาหารไปพรอมๆ กบดการประกอบอาหารของเชฟไปดวย เพอเพมความเพลดเพลนในการรบประทานมากขน

ดงภาพท 1.3

ภาพท 1.1 การตกแตงรานอาหารฟวช น รานมงคดคาเฟ

ทมา : https://goo.gl/rAf4Do

3

ภาพท 1.2 ตวอยางเมนอาหารฟวช น “เมนสปาเกตตฉฉปลาสลด”

ทมา : https://goo.gl/N37cpY

ภาพท 1.3 ตวอยางการโชวประกอบอาหารใหลกคาไดรบชมระหวางการรบประทานอาหาร

ทมา : https://www.123rf.com/photo_67750864_stock-vector-types-of-beer-various-types-of-

beer-in-recommended-glasses-vector.html

โดยจากการศกษาเพมเตมยงพบวา สงส าคญอกประการนอกเหนอจากบรรยากาศราน เมนอาหาร

รสชาตอาหาร การบรการทแปลกใหมแลว บรรยากาศในเรองของเสยงกยงถอวาเปนสงทรานอาหารฟวช นให

ความส าคญมากโดยเพลงในรานจะมการเปดเพลงคลอเบาๆ ตลอดเวลา ซงดนตรสวนใหญจะเนนไปทเพลง

4

บรรเลงเพราะๆ เขากบบรรยากาศของรานและสะทอนรสนยมหรอเอกลกษณของรานอาหารนนๆ ซงปจจย

ตางๆ ทผวจยกลาวมานลวนแลวแตเปนปจจยภายในการการด าเนนงานและบรหารจดการทผประกอบการ

รานอาหารฟวช นก าหนดและควบคมได เพอสรางความพงพอใจใหกบลกคาทมาใชบรการอยางสงสด ดงนนสง

ส าคญทสดทผประกอบการตองใหความส าคญ คอ การวางแผนกลยทธในการบรหาร และการตลาดให

เหมาะสม และทส าคญ คอ ตองคนหาใหไดวาลกคามพฤตกรรมการใชบรการอยางไร มความตองการในการ

ใชบรการอยางไร เพอใหไดคณลกษณะของการบรการทสอดคลองกบความตองการและพฤตกรรมการใช

บรการของลกคามากทสด เพราะการทธรกจมคณลกษณะทสอดคลองกบความตองการของลกคานนยอม

สงผลท าใหลกคาตดสนใจใชบรการไดมากขน และท าใหเกดความไดเปรยบในดานการแขงขนกบคแขงทางการ

ตลาด

จากทมาและความส าคญดงกลาว ผวจยจงมความสนใจทจะท าการศกษา เรอง คณลกษณะของ

รานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อนจะน ามาซงขอมลส าคญ

เกยวกบคณลกษณะของรานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจใชบรการ นอกจากนนขอมลทไดจาก

การศกษายงสามารถน าไปใชเปนขอมลประกอบการพจารณาก าหนดนโยบาย และการวางแผนการตลาดท

เหมาะสมกบความตองการผใชบรการ เพอใหผบรโภคไดรบประโยชนสงสด และเกดผลดตอผประกอบการ

รายใหมทด าเนนธรกจดานรานอาหารฟวช น และผประกอบการรายเดมจะไดทราบถงพฤตกรรมผบรโภคใน

การใชรานอาหารฟวช น

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาการตดสนใจใชบรการรานอาหารฟวช นของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาคณลกษณะของรานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร

ขอบเขตการศกษา

1. การวเคราะหกระบวนการตดสนใจของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานอาหารฟวช น วา

รานอาหารควรมคณลกษณะอยางไรจงสงผลตอการตดสนใจใชบรการมากทสด ซงผวจยไดจ ากดขอบเขตของ

การเกบขอมลจากผใชบรการรานอาหารฟวช นในเขตกรงเทพมหานครโดยในการศกษาจะศกษาถงขอมล

พนฐาน ตลอดจนกระบวนการตดสนใจของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานอาหารฟวช น

5

2. กลมตวอยางประชากรทใชในการศกษา ไดแก ผใชบรการรานอาหารฟวช น ทมอายต งแต 20 ป

ขนไป ท งเพศชายละเพศหญง ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยเกบขอมลระหวางวนท

1 ธนวาคม 2560 ถงวนท 31 มกราคม 2561

ประโยชนทคาดวาไดรบ

1. ท าใหทราบถงคณลกษณะของรานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร

2. ผลการศกษาสามารถน าไปใชเปนขอมลประกอบการพจารณาก าหนดนโยบาย และการวางแผน

การตลาดทเหมาะสมกบความตองการของผบรโภคเพอไดรบประโยชนสงสด และเกดผลดตอผประกอบการท

ด าเนนธรกจดานรานอาหารฟวช นมากทสด

นยามศพท

รานอาหารฟวชน หมายถง รานอาหารทจ าหนายอาหารทมการผสมผสานต ารบหรอกรรมวธการปรง

อาหารของชาตตางๆ โดยไมเลอกทจะเปนสญชาตใดสญชาตหนง จนเกดเปนเมนอาหารทแปลกใหม

6

บทท 2

การตรวจเอกสาร

การวจ ยเร อง คณลกษณะของรานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจของผบร โภคในเขต

กรงเทพมหานคร ดวยเทคนควเคราะหองคประกอบรวม โดยไดศกษาแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ

เพอใหไดกรอบแนวคด ทฤษฎและวธการวจย ซงประกอบดวยเนอหา 2 สวน คอ สวนแรกเปนสวนทเปนแนวคด

ทฤษฎทเกยวของในการวจย และสวนทสอง เปนสวนเอกสารงานวจยทเกยวของกบการวจย

แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

1. แนวคดและทฤษฏเกยวกบการตดสนใจ

การตดสนใจซอ หมายถง การทผบรโภคตดสนใจเลอกซอสนคา หรอเลอกใชบรการอยางใดอยางหนง

จากสนคาหรอบรการหลายๆ ตวเลอก โดยจากการศกษาขอมลเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภคพบวาไดม

นกวชาการหลายทานไดใหความหมายของการตดสนใจซอไวดงน

ความหมายของการตดสนใจซอ

ดารา ทปะปาล (2542 : 10-12) ไดกลาวไววา การตดสนใจ เปนกระบวนการคดโดยใชเหตผลในการ

เลอก หรอตวเลอก สงใดสงหนงจากหลายทางทมอย โดยใครตรองอยางรอบคอบ ทจะน าไปสการบรรลเปาหมาย

ใหมากทสด เพอใหไดทางเลอกทดทสดและตอบสนองความตองการของตนเองใหมากทสด

ในขณะทอดลย จาตรงคกล (2550 : 445) ไดกลาวถงความหมายของการตดสนใจซอไววา เปน

กระบวนการทผบรโภค การตระหนกถงปญหาของตนเอง และการเสาะแสวงหาทางเลอกตาง ๆ โดยมการประเมน

คาทางเลอกตาง ๆ และตดสนใจเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนง

7

นอกจากนน Dalton (1970 : p. 251) กลาววา การตดสนใจ หมายถง การกระท าเกยวกบการเลอก โดย

บคคลจะตดสนใจเลอกทางทดทสด

กลาวโดยสรปการตดสนใจ หมายถง การทบคคลทราบปญหาและแสวงหาวธในการแกปญหา หรอ

ตอบสนองความตองการของตนเอง โดยบคคลจะตดสนใจเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนงจากหลาย ๆ ทางเลอก

โดยจะตองเปนทางเลอกทดและเหมาะสมทสดส าหรบแตละบคคล ซงการตดสนใจของบคคลจะมความแตกตาง

กนออกไปโดยขนอยกบความตองการของแตละบคคล

กระบวนการและขนตอนในการตดสนใจซอ

จากทไดกลาวมาแลวขางตนวา การตดสนใจของบคคลแตละบคคลนนจะมความแตกตางกนออกไป ท งน

เนองจากมาจากวา ความตองการของบคคลมความแตกตางกนออกไป แตอยางไรกด การตดสนใจของบคคลนน

จะประกอบไปดวยข นตอนทคลายคลงกน โดยพบวามนกวชาการหลายทานไดกลาวถงข นตอนในการตดสนใจไว

ดงน

Simon (1960 : p. 226) ไดกลาววา ข นตอนของการตดสนใจจะประกอบดวยข นตอนหลก 3 ประการ

ดงตอไปน

1. การใชความคดประกอบเหตผล (Intelligence) เปนข นตอนทผตดสนใจจะรบรถงโอกาสหรอปญหาท

เกดขน จากนนผท าการตดสนใจเรมเกบรวบรวมขอมลทเกยวของจากท งตวปญหา และสงแวดลอม หรอโอกาสนน

2. การออกแบบ (Design) เปนข นตอนทผตดสนใจจะวเคราะหและพฒนาทางตางทเปนไปไดในการ

แกปญหา เพอน าไปใชประกอบตดสนใจเลอกทางเลอกในการปฏบตทเหมาะสม การทจะประสบความส าเรจไดใน

ข นตอนน ผท าการตดสนใจจะตองมความเขาใจในปญหา มความคดสรางสรรค พยายามทจะหาทางออกของ

ปญหา และตรวจสอบความเปนไปไดในปญหานน

3. การคดเลอก (Choice) เปนข นตอนทผท าการตดสนใจจะท าการคดเลอกแนวทางปฏบตทเหมาะสมกบ

สถานการณทสด

8

ในขณะท อดลย จาตรงคกล (2543 : 58) ไดกลาวไววา ข นตอนในการตดสนใจ ประกอบไปดวยข นตอน

ท งหมด 5 ข นตอนดวยกน ดงน

1. ผตดสนใจรบรถงโอกาส หรอปญหาทเกดขน

2. ผตดสนใจรวบรวมขอมลเกยวกบปญหา ศกษาและวเคราะหปญหา และก าหนดทางเลอกทเปนไปได

เพอการวเคราะหทางเลอกในการตดสนใจ

3. ผตดสนใจจะท าการตดสนใจเลอกทางเลอกทคดวาเหมาะสมกบลกษณะของปญหาและสถานการณ

เพอน าไปปฏบตตอไป

4. ผตดสนใจจะด าเนนการ เพอน าผลการตดสนใจไปปฏบต

5. ภายหลงการน าผลการตดสนใจไปด าเนนงาน ตองท าการตดตามผลของการปฏบต เพอตรวจสอบวา

การด าเนนงานมประสทธภาพเพยงใด และตองปรบปรงใหสอดคลองกบสถานการณอยางไร

ในขณะเดยวกนศรวรรณ เสรรตน (2552 : 219) ไดกลาววา ข นตอนหรอกระบวนการในการตดสนใจ

(Buying decision process) จะประกอบไปดวยกระบวนการ 5 ข นตอน คอ

1. การรบรถงความตองการ (Need recognition) หรอการรบรปญหา (Problem recognition)การท

บคคลรบรถงความตองการภายในของตน ซงอาจเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนภายในและภายนอก เชนความ

หว ความกระหาย ความตองการทางเพศ ความเจบปวด ฯลฯ ซงรวมถงความตองการทางรางกาย (Physiological

needs) ความตองการทเปนความปรารถนา อนเปนความตองการทางดานจตวทยา (Psychological needs) สง

เหลาน เกดขนเมอถงระดบหน งจะกลายเปนสงกระตน บคคลจะเรยนรถงวธทจะจดการกบสงกระตนจาก

ประสบการณในอดต ท าใหเขารวาจะตอบสนองสงกระตนอยางไร

2. การคนหาขอมล (Information search) ถาความตองการถกกระตนมากพอ และสงทสามารถ

ตอบสนองความตองการอยใกลกบผบรโภค ผบรโภคจะด าเนนการคนหาขอมลทเกยวของมากขน แหลงขอมลท

ผบรโภคแสวงหาและมอทธพลทเกยวของกบพฤตกรรมการเลอก โดยแหลงขอมลประกอบดว

9

2.1 แหลงบคคล (Personal sources) ไดแก สมาชกในครอบครว ญาต คนรจก

2.2 แหลงการคา (Commercial sources) ไดแก สอการโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนการคา การ

บรรจภณฑ

2.3 แหลงประสบการณ (Experiential sources) ไดแก การควบคม การตรวจสอบ การใชสนคา

2.4 แหลงชมชน (Public sources) ไดแก สอมวลชน องคการคมครองผบรโภค

2.5 แหลงทดลอง (Experimental sources) ไดแกหนวยงานทส ารวจคณภาพผลตภณฑหรอหนวย

วจยภาวะตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในการทดลองใชลตภณฑอทธพลของแหลงขอมลจะ

แตกตางกนตามชนดของผลตภณฑ และลกษณะสวนบคคลของผบรโภค โดยท วไปผบรโภคไดรบขอมลตางๆ จาก

แหลงการคา ซงเปนแหลงขอมลทนกการตลาดสามารถควบคมการใหขอมลได โดยปกตขอมลจากแหลงการคาให

ขอมลท วๆ ไป แกผซอ แตขอมลจากแหลงบคคลจะชวยประเมนผลผลตภณฑใหแกผซอ นกการตลาดสามารถ

พจารณาความส าคญของแหลงขอมลโดยสมภาษณผบรโภควารจกผลตภณฑไดอยางไร และแหลงขอมลใดทม

อทธพลมากตอผบรโภค

3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternatives) เมอผบรโภคไดรบขอมลมาแลวจากข นทสอง

ผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตางๆ กระบวนการประเมนพฤตกรรมของผบรโภคมดงน

3.1 คณสมบตผลตภณฑ

3.2 ผบรโภคจะใหน าหนกความส าคญส าหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกน นกการตลาดตอง

พยายามคนหาและจดล าดบส าหรบคณสมบตผลตภณฑ

3.3 ผบรโภคมการพฒนาความเชอถอเกยวกบสนคา เนองจากความเชอถอของผบรโภคขนอยกบ

ประสบการณของผบรโภคและความเชอถอเกยวกบตราผลตภณฑจะเปลยนแปลงไดเสมอ

10

3.4 ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผลเรมตนดวยการก าหนด

คณสมบตของผลตภณฑทเขาสนใจ และเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑตราตางๆ

4. การตดสนใจซอ (Purchase decision) ผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑทเขาชอบมากทสด และ

ปจจยตางๆ ทเกดขนระหวางประเมนผลพฤตกรรมและการตดสนใจซอ 3 ประการ คอหลงจากประเมนทางเลอก

กอนทจะเกดความตงใจซอ และเกดการตดสนใจซอในการตดสนใจซอแตละครงผบรโภคจะตองตดสนใจในเรอง

ตางๆ ดงน

4.1 เลอกทจะซอผลตภณฑนนหรอไม แทจรงแลวม 3 ทางเลอก คอ ซอสนคานน ซอสนคาอน

ทดแทน หรอไมซอเลย

4.2 ถาซอจะซอยหอใด

4.3 จะซอทใด

4.4 จะซอจ านวนเทาใด

4.5 จะซออยางไร

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase behavior) ภายหลงจากทผบรโภคไดซอสนคาหรอ

บรการแลว พฤตกรรมหลงการซอบางอยางกจะตามมา เชน อาจซอเพมขน หรออาจประเมนการซอทไดตดสนใจ

ซอไปแลว ในหลายกรณ เมอผซอสนคาหรอบรการอยางหนงอยางใดไปแลว กจะท าใหแรงดลใจ ท าใหเกดการซอ

สนคาหรอบรการอกอยางตามมา อยางไรกตาม ในบางคร งผบรโภคยงอาจประเมนการซอสนคาหรอบรการทซอไป

นนอกคร งหนง ผลตภณฑทซอไปนนสามารถแกปญหาตามทเขาตองการไดจรง ตามค าโฆษณาหรอไมผลตภณฑ

นนตรงตามลกษณะทคาดหวงไวหรอไม หากผบรโภคไดรบความพอใจกจะท าใหเกดการซอซ าเมอสนคาหรอบรการ

นนใชหมดไป และจะบอกกลาวไปยงผบรโภครายอนๆ ทมความสนใจ ในผลตภณฑเดยวกนตอๆในทางบวก และ

ในทางตรงกนขามหากไมไดรบความพอใจกอาจจะหนไปซอผลตภณฑยหออน ตราอน และจะบอกกลาวไปยง

ผบรโภครายอนๆ ในทางลบ

11

กลาวโดยสรป กระบวนการตดสนใจซอจะประกอบไปดวย 5 ข น คอ การรบรถงความตองการ การ

แสวงหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ซงจะเหนไดวา กวาท

บคคลจะตดสนใจซอสนคา หรอบรการอยางใดอยางหนงจะตองผานกระบวนการท ง 5 ข น เพอหลกเลยงความ

เสยงทอาจจะเกดขนไดจากการซอ ดงนนนกการตลาดจงตองมความร ความเขาใจในเรองของปจจยทมผลตอการ

ตดสนใจซอของผบรโภค เพอกระตนใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาหรอบรการไดงายมากขน

ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ

จากทไดกลาวไวขางตนวา การตดสนใจซอของบคคลแตละบคคลจะมความแตกตางกนออกไป โดยจาก

การศกษาคนควาขอมลพบวา การทบคคลตดสนใจซอแตกตางกนนนขนอยกบปจจยหลายปจจย โดยพบวาม

นกวชาการไดสรปปจจยทมผลตอการตดสนใจซอไวดงน

อดลย จาตรงคกล (2550 : 123) ไดกลาวถง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภควา

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค (Determinants of consumer behavior) ไดแก ปจจย

ทอยภายในของบคคล (Internal variables) และประการทสอง คอ ปจจยทอยภายนอกของบคคล (External

variables) โดยมรายละเอยดดงตอไปน

1.ปจจยภายในของบคคล ประกอบดวยความตองการ (Needs) หมายถง สงทจ าเปนตอรางกายทาง

กายภาพ และทางจตใจของบคคล ซงประกอบไปดวย

1.1 แรงจงใจ (Motives) หมายถง สงกระตนหรอความรสกทเปนสาเหตทท าใหบคคลกระท า หรอม

พฤตกรรมในรปแบบทแนนอน

1.2 บคลกภาพ (Personality) หมายถง ลกษณะพเศษของมนษยหรอลกษณะอปนสยทไดสรางขนใน

ตวของบคคลทท าใหบคคลแตละคนแตกตางไปจากคนอนๆ

1.3 การร (Awareness) หมายถง การมความรในบางสงบางอยางไดโดยผานประสาทท งหา คอ ได

เหน ไดยน ไดรสก

12

1.4 การรบร การสมผสร (Perception) หมายถง การตความหมายของบคคลทมตอสงของหรอ

ความคดทสงเกตเหนได หรออะไรกตามทถกน าเขามาสความสนใจของผบรโภคโดยผานทางประสาทท งหา

1.5 การเรยนร (Learning) หมายถง การเปลยนแปลงใดๆ ในความนกคดของผบรโภคการตอบสนอง

หรอพฤตกรรมอนเปนผลมาจากการไดปฏบต ประสบการณหรอการเกดขนของสญชาตญาณ

1.6 ทศนคต (Attitudes)หมายถงกลมกวางๆของความรสกทมอยภายในตวของมนษยหรอความเหน

ทเปนรปแบบของพฤตกรรมของบคคล

2. ปจจยภายนอกของบคคล หรออทธพลของสงแวดลอมรอบๆ ตวบคคล ซงประกอบไปดวย

2.1 อทธพลของครอบครว (Family influences) เปนอทธพลทเกดจากสมาชกภายในครวเรอน

2.2 อทธพลของสงคม (Social influences) เปนผลลพธจากการตดตอกนของบคคลทกคนกบคนอน

ๆ ทนอกเหนอไปจากครอบครว

2.3 อทธพลของธรกจ (Business influences) การตดตอโดยตรงของบคคลทมตอธรกจ รานคาหรอ

โดยผานทางการขายโดยใชบคคล และการโฆษณา

2.4 อทธพลของวฒนธรรม (Cultural influences) เปนเรองของความเชอทมอยในตวของบคคลและ

การลงโทษในสงคมทพฒนาขนอยตลอดเวลาดวยระบบของสงคมนน

2.5 อทธพลทางเศรษฐกจหรออทธพลของรายได (Economic or income influences) เปนขอจ ากด

หรอตวก าหนดทมอทธพลตอผบรโภคในรปของตวเงนและปจจยอนทเกยวของดวย

ในขณะเดยวกน ทวา พงษธนไพบลย (2544:34) ไดกลาวถง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

วา สามารถแบงเปนหวขอใหญๆ โดยพจารณาจากสงแวดลอมภายนอกจนถงสงทอยภายในจตใจของผบรโภค ซง

สามารถสรปไดเปน 6 ปจจยส าคญดงน

13

1. อาย โดยจะเปนตวก าหนดความตองการในสนคานนๆ เชน คนทอายนอยๆ มกชอบซอเสอผาแนว

แฟชน ทนสมย แตเมอมอายมากขนมกจะชอบซอสนคาเสอผาทเหมาะสมกบตนเองมากกวาจะซอเสอผาตามแฟชน

นยม เปนตน

2.วฎจกรของผบรโภค โดยวฏจกรแตละชวงชวตจะหมนเวยนเปลยนไปตามอายและบทบาททด ารงอย

เชน ชวงเปนเดก ชวงวยศกษา ชวงวยท างาน เปนตน แตละชวงจงหวะชวตเหลานทจะเปนตวก าหนดความตองการ

ทแตกตางกนไป

3. อาชพของผบรโภค หากผบรโภคเปนผใชแรงงาน กอาจไมจ าเปนตองสนใจในวถความเปนอยนอกจาก

เรองขาวปลาอาหารและปจจย 4 แตหากผบรโภคเปนพนกงานของบรษทเอกชน อาจมความจ า เปนตองแตงกายให

ดดสมสถานภาพ และยงผบรโภคอยในสถานภาพทสงขนไปอก สญลกษณของความส าเรจท งหลายกจะยงม

ความจ าเปนมากขน

4. สภาวะการเงน ในทน หมายถง เงนเดอนจากการท างาน ยงรวมถงรายไดอนๆ เชน เงนคาจางพเศษ

เงนโบนส เงนออม ผบรโภคทมสภาวะการเงนทม นคงยอมมโอกาสเลอกซอผลตภณฑไดมากกวาผทมสภาวะทาง

การเงนไมม นคง สงผลใหนกการตลาดตองท างานหนกมากขนดวยการปรบปรงและพฒนาผลตภณฑใหมตนทน

การผลตทต า เพอจะไดก าหนดราคาไดเหมาะสมกบความสามารถในการใชจายของผบรโภค หากไมสามารถรกษา

ราคาใหต าไดบรษทอาจตองมบรการเสรมเพอใหผบรโภคมศกยภาพเพยงพอทจะซอผลตภณฑของบรษท

5. รปแบบการด าเนนชวต ซงมอทธพลท าใหเกดความตองการผลตภณฑทแตกตางกน รปแบบการด าเนน

ชวตของผหญงโสดท างานยอมตองการผลตภณฑแตกตางจากคณแมท างานดงนนรปแบบการด าเนนชวตจง

สะทอนในหลายแงมมทเกยวของกบผบรโภคนนๆ ไมวาจะเปนเรองชนชนทางสงคม บคลกภาพ ความรสกนกคด

การใชเวลาวาง บทบาทของรปแบบการด าเนนชวตจงชวยใหนกการตลาดท างานไดอยางมทศทาง

6. บคลกภาพ หมายถง ปจจยดานอปนสยใจคน ซงมผลกระทบตอการตดสนใจซอ เชน เปนคนมความ

เชอม นในตวเอง เปนคนหวแขงยดถอยดม น เปนคนโอนออนยอมรบการเปลยนแปลงได เมอทราบบคลกภาพของ

ผบรโภคเปาหมายแลวกสามารถก าหนดภาพลกษณของผลตภณฑใหสอดคลองกนได

14

กลาวโดยสรปปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคจะประกอบไปดวยปจจยหลาย ปจจยทส าคญ

เชน การรบร เรยนร บคลกภาพ รปแบบการด าเนนชวต อาย อาชพ ฯลฯ ซงผผลตสนคาหรอเจาของบรการจะตอง

ท าความเขาใจและตองทราบใหไดวา ในการทผบรโภคจะตดสนใจซอสนคา หรอบรการของตนนน ปจจยใดบางทม

อทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผใชบรการมากทสด เพอน าไปปรบปรงสนคาหรอบรการของตนเองให

สามารถตอบสนองและกระตนใหผบรโภค หรอผใชบรการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของตนเองใหไดมากขน

จากแนวคดเกยวกบการตดสนใจซอ และกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคทกลาวมาท งหมดสามารถ

สรปไดวา การตดสนใจซอและพฤตกรรมการซอของบคคลแตละบคคลจะประกอบไปดวย กระบวนการในการ

ตดสนใจ 5 ข นตอน คอ การรบรถงปญหา การแสวงหาวธแกไข การประเมนทางเลอก การตดสนใจ และความรสก

รวมท งพฤตกรรมหลงการซอโดยการตดสนใจของบคคลแตละบคคลจะมความแตกตางกนออกไป ขนอยกบปจจย

หลายตาง ๆ เชน อาย ทศนคต การรบร การเรยนร รปแบบการด าเนนชวต และบคลกภาพ เปนตน

จากขอมลแนวคดเกยวกบการตดสนใจซอ และกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคทไดกลาวมาท งหมด

ผวจยจงไดน าแนวคดดงกลาวมาใชเปนขอมล กรอบแนวความคดและเปนแนวทางในการศกษาวจยในครงน เพอให

ทราบวา ผบรโภคมการตดสนใจใชบรการรานอาหารฟวช นเปนอยางไร

2. แนวคดและทฤษฏเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค คอ การกระท าของบคคลทเกยวของกบการไดรบและการใชสนคาและบรการ รวมไป

ถงกระบวนการตดสนใจซอตดสนใจใชบรการอยางใดอยางหนง ดงนนในการศกษาวจยคร งน เพอใหไดขอมลทเปน

แนวทางในการศกษาเกยวกบความตองการ และรปแบบพฤตกรรมในการใชบรการรานอาหารฟวช น จงมความ

จ าเปนทจะตองท าการศกษาแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคโดยจากการศกษาขอมล พบวา มผใหความหมาย

ของพฤตกรรมผบรโภคไวหลายทาน ดงน

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

ศวารตน ณ ปทม (2550) ใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา เปนการกระท าของบคคลทเกยวของ

โดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและบรการ รวมไปถงกระบวนการตดสนใจทมอยกอนและมสวนในการ

ก าหนดใหมการกระท าดงกลาว

15

ธ ารงค อดมไพจตรกล(2551) ไดใหความหมายของพฤตกรรมของผบรโภคไววาเปนพฤตกรรมทผบรโภค

แสดงออกไมวาจะเปนการเสาะหา ซอ ใช ประเมนผล หรอการบรโภคผลตภณฑ บรการ และแนวคดตางๆ ซง

ผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนไดเปนการศกษาการตดสนใจของผบรโภคในการใช

ทรพยากรทมอย ท งเงน เวลา และก าลงเพอบรโภคสนคาและบรการตางๆ อนประกอบดวย ซออะไร ท าไมจงซอ ซอ

เมอไร อยางไร ทไหน และบอยแคไหน

โดยศกษาถงพฤตกรรมผบรโภคตองมการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเพอคนหาหรอวจยเกยวกบ

พฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของ

ผบรโภคค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาดทสามารถสนองความพงพอใจของ

ผบรโภคไดอยางเหมาะสมมากขน โดยค าถามทใชในการศกษาพฤตกรรมผบรโภคจะประกอบดวย 6Ws และ 1H

ซงประกอบดวย WHO? WHAT? WHY? WHO? WHEN? WHERE? และ HOW? เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ

ดงน

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) เปนค าถามเพอทราบลกษณะของ

กลมเปาหมายทใชบรการ

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) เกยวกบสงทผบรโภคตองการซอตองการได

จากผลตภณฑ

3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) วตถประสงคในการซอของผบรโภควาจะซอ

เพออะไร

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?) บทบาทของกลมตาง ๆ ทม

อทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย ผรเรม ผมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอ ผใช

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) โอกาสในการซอ เชน ชวงวนใดของเดอน

ชวงเวลาใดของวน

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?) ชองทางหรอแหลงทผบรโภคไปท าการซอ

16

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?) ข นตอนในการตดสนใจซอประกอบดวย การ

รบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก ตดสนใจซอ ความรสกภายหลงการซอ

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

การศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค เปนการคนหาวาลกษณะของผซอ และความรสกนก

คดในการเกดพฤตกรรมของผบรโภคไดรบอทธพลมากจากสงใดบาง โดยการศกษาถงลกษณะของผซอทเปน

เปาหมายจะมประโยชนส าหรบนกการตลาด คอ ทราบความตองการและลกษณะของลกคา เพอทจะจดสวนประสม

ทางการตลาดบรการตาง ๆ กระตนและสนองความตองการของผซอทเปนเปาหมายไดถกตอง จากกรณศกษาขอมล

พบวา ไดมผกลาวถงปจจยทมอทธพลตอผบรโภคไวดงน

Kotler, Philip. (1997) ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคซงม 4 ประการไดแก ปจจย

ดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา โดยมรายละเอยดดงน

1. ปจจยดานวฒนธรรม (Culture factor) เปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขน โดยเปนทยอมรบจาก

รนหนงไปสอกรนหนง โดยเปนตวก าหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนง คานยมในวฒนธรรมจะ

ก าหนดลกษณะของสงคม และก าหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน วฒนธรรมเปนสงก าหนดความ

ตองการและพฤตกรรมของบคคล โดยวฒนธรรมแบงออกเปน วฒนธรรมพนฐาน วฒนธรรมยอย และชนของ

สงคม โดยมรายละเอยดดงน

1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนลกษณะพนฐานของบคคลในสงคม เชน ลกษณะนสยของคน

ไทยซงเกดจากการหลอหลอมพฤตกรรมของสงคมไทย ท าใหมลกษณะพฤตกรรมทคลายคลงกน

1.2 วฒนธรรมกลมยอย (Subculture) หมายถง วฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะเฉพาะและ

แตกตางกนซงมอยภายในสงคมขนาดใหญและสลบซบซอน วฒนธรรมยอยเกดจากพนฐานทางภมศาสตรและ

ลกษณะพนฐานของมนษย

1.3 ช นของสงคม (Social Class) มดงน (1) บคคลภายในชนสงคมเดยวกนมแนวโนมจะประพฤต

เหมอนกน และบรโภคคลายคลงกน (2) บคคลจะถกจดล าดบสงหรอต าตามต าแหนงทยอมรบในสงคมนน (3) ช น

17

ของสงคมแบงตามอาชพ รายไดฐานะตระกล ต าแหนงหนาท หรอบคลกลกษณะ (4) ช นสงคมเปนล าดบข นตอนท

ตอเนองกน และบคคลสามารถเปลยนช นของสงคมใหสงขน หรอต าลงได ลกษณะชนของสงคมแบงออกเปนกลม

ใหญได 3 ระดบและเปนกลมยอยได 6 ระดบ

2. ปจจยดานสงคม (Social factor) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวน และมอทธพลตอ

พฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของผซอ

2.1 กลมอางอง (Reference groups) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย กลมนจะมอทธพลตอ

ทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง กลมอางองแบงออกเปน 2 ระดบ คอ

2.1.1 กลมปฐมภม (Primary groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน

2.1.2 กลมทตยภม (Secondary groups) ไดแก กลมบคคลชนน าในสงคม เพอนรวมอาชพ

และรวมสถาบน บคคลกลมตาง ๆ ในสงคม กลมอางอง จะมอทธพลตอบคคลในกลม ทางดานการเลอกพฤตกรรม

และการด ารงชวต รวมท งทศนคต และแนวความคดของบคคล เนองจากบคคลตองการใหเปนทยอมรบในกลม จง

ตองปฏบตตาม และยอมรบความคดเหนตางจากกลมอทธ

2.2 ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคต ความคดเหนและ

คานยมของบคคล

2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครวกลม

อางอง องคกร และสถาบนตาง ๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม ดงนนจงจ าเปนจะตอง

วเคราะหวาใครมบทบาทเปนผคดรเรม ผตดสนใจซอผมอทธพล ผซอ และผใช

3. ปจจยสวนบคคล (Personal factors) การตดสนใจของผซอ ไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลของ

คนทางดานตาง ๆ ไดแก อาย ข นตอนวฏจกรชวตครอบครว อาชพ โอกาสทางเศรษฐกจ การศกษา รปแบบการ

ด ารงชวต บคลกภาพ เปนตน

18

4. ปจจยทางจตวทยา (Psychological factor) การเลอกซอของบคคล ไดรบอทธพลจากปจจยดาน

จตวทยา ซงถอวาเปนปจจยภายในตวผบรโภค ทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคาปจจยภายใน

ประกอบดวย (1) การจงใจ (2) การรบร (3) การเรยนร (4) ความเชอถอ (5) ทศนคต (6) บคลกภาพ (7)

แนวความคดของตนเอง โดยมรายละเอยดดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2550 : 138 - 144)

กลาวโดยสรป พฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาถงกระบวนการในแตละข นตอนทสงผล และเกยวของ

กบการเกดพฤตกรรมในการซอ การใชบรการของผบรโภค ซงประกอบไปดวย 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who

is in the target market ?) 2.ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) 3.ท าไมผบรโภคจงซอ

(Why does the consumer buy?) 4.ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

5.ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) 6.ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer

buy?) และ 7.ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

จากการศกษาแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ผวจยจงน าแนวคดดงกลาวมาใชเปนแนวทางใน

การศกษาถงความตองการ และรปแบบพฤตกรรมในการใชบรการรานอาหารฟวช นของผบรโภคในปจจบน เพอให

ไดแนวทางในการพฒนารปแบบการใหบรการทสอดคลองกบความตองการมากขนตอไป

3. แนวคดและทฤษฏเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

สวนประสมทางการตลาดเปนปจจยส าคญทจะชวยใหผผลตสนคาหรอเจาของบรการสามารถขายสนคา

หรอบรการของตนเองไดมากกวาคแขง โดยสวนประสมทางการตลาดของสนคาทเปนผลตภณฑจะประกอบไปดวย

สวนประสมทางการตลาด 4 องคประกอบ แตสวนประสมทางการตลาดของธรกจดานการบรการจะประกอบไปดวย

องคประกอบ 7 องคประกอบ โดยจากการศกษาขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของธรกจดานการบรการ

พบวามนกวชาการไดใหความหมายของสวนปะสมทางการตลาด (Marketing Mix) ไวดงน

19

ความหมายของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

พษณ จงสถตยวฒนา (2554 : 10) กลาววา สวนประสมการตลาด (Marketing mix) หมายถง ปจจย

แปรผนทางการตลาดทผบรหารการตลาดเสนอใหแกตลาดเปาหมาย เพอบ าบดความตองการ พรอมท งน าความ

พอใจสงสดมาสตลาดเปาหมาย ในขณะทธนวรรณ แสงสวรรณ (2557 : 28 - 29) ไดกลาววา สวนประสมทาง

การตลาด หมายถง กลยทธการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกของผบรโภค ประกอบดวยปจจยดานผลตภณฑ

(Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานการจดจ าหนาย (Place) ปจจยดานสงเสรมการตลาด (Promotion)

ปจจยดานกระบวนการใหบรการ (Process) ปจจยดานบคลากรผใหบรการ (People) ปจจยดานการสรางและการ

น าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical and Presentation) โดยสวนประกอบทกตวมความเกยวพนกน และเทา

เทยมกนขนอยกบผบรหารจะวางกลยทธโดยเนนน าหนกทปจจยใดมากกวาเพอใหสามารถตอบสนองความตองการ

ของตลาดเปาหมายไดมากทสด

โดยทธงชย สนตวงษ (2550 : 34) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดวา หมายถง การผสมท

เขากนไดอยางดเปนอนหนงอนเดยวกนของการก าหนดราคา การสงเสรมการขาย ผลตภณฑทเสนอขายและระบบ

การจดจ าหนายซงไดมการจดออกแบบเพอใชส าหรบการเขาถงกลมผบรโภคทตองการ

นอกจากนนเสร วงษมณฑา (2542 : 17) ยงไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด (Marketing

Mix หรอ 4Ps) ไววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกน เพอ

ตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย หรอเปนเครองมอทใชรวมกนเพอใหบรรล วตถประสงคทางการ

ตดตอสอสารขององคการ

กลาวโดยสรป สวนประสมทางการตลาด หมายถง กลยทธทางการตลาดทมความส าคญกบผผลตสนคา

หรอเจาของธรกจการบรการ เนองจากสวนประสมทางการตลาดเปนปจจยส าคญทจะท าใหสนคาหรอบรการเกดการ

ยอมรบ พงพอใจและตดสนใจใชบรการไดมากกวาสนคาหรอบรการคแขง หากผผลตสนคาหรอเจาของธรกจให

ความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดใหถกตอง ตรงใจ เหมาะสมกบความตองการของผบรโภคหรอผใชบรการ

20

องคประกอบของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

จากทไดกลาวมาแลวขางตนวาสวนประสมทางการตลาดจะประกอบไปดวยองคประกอบ 7 ประการ

ดวยกน ซงจากการศกษาคนควาขอมลทเกยวของ พบวามนกวชาการหลายทานไดกลาวถงองคประกอบของสวน

ประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ไวดงน

1. ปจจยดานผลตภณฑ (Product) หมายถง สงใดสงหนงทถกน าเสนอสตลาดเพอตอบสนองความ

ตองการของลกคาและสรางคณคา (Value) และสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจใหเกดขน โดย

ผลตภณฑทเสนอขายแกลกคาตองมคณประโยชนหลก (Core Benefit) ตองเปนผลตภณฑทลกคาคาดหวง

(Expected Product) หรอเกนความคาดหวง (Augmented Product) รวมถงการน าเสนอผลตภณฑทมศกยภาพ

(Potential Product) เพอความสามารถในการแขงขนในอนาคต ผลตภณฑทน าเสนอขายอาจมตวตนหรอไมม

ตวตนกได

นอกจากนนศรวรรณ เสรรตน (2556 : 53) ยงไดกลาวเพมเตมไววา ผลตภณฑทมตวตนสามารถจบตอง

ได จะมองคประกอบตางๆ ดงน

1. ตวผลตภณฑมความหลากหลาย (Product variety) โดยตวผลตภณฑตองมหลากหลายเพอให

ผบรโภคไดจดหาไดตามความสนใจ และความตองการของผบรโภค

2. คณภาพ (Quality) ผลตภณฑทมคณภาพเกดขนไดเพราะผผลตมความตงใจจะผลตใหดทสด ในเวลา

เดยวกนสนคาทมคณภาพมากทสดยอมมราคาสงตามไปดวย ดงนน การผลตสนคาใหมคณภาพระดบใดขนอยกบ

ความตองการของตลาด และผบรโภคเตมใจซอในราคาทสามารถซอได เชน สนคาเกษตร จะแบงเปนเกรดเอ เกรด

บ และเกรดซ ผลผลตทเปนเกรดเอจะมราคาสงกวาเกรดซ

3. การออกแบบ (Design) การออกแบบเปนองคประกอบทส าคญของตวผลตภณฑ เพราะความตองการ

ของผบรโภคจะซอสนคาไปใชจะขนอยกบปจจย 2 ประการ ประการแรก คอ คณคาในประโยชนทจะใช และคณคา

ทางใจ ดงนน การออกแบบตองเนนตามความตองการของผบรโภค และความชอบของลกคา

4. รปลกษณ (Feature) ตวผลตภณฑจะตองมลกษณะทปรากฏเปนเอกลกษณทเดนใหกบผลตภณฑท

ลกคารจกและจ าได

21

5. ชอตรายหอ (Brand name) เปนชอเรยกผลตภณฑซงแสดงถงลกษณะชอเสยง คณภาพของสนคาและ

ความเชอม นของผลตภณฑ

6. การบรรจภณฑ (Packaging) รปรางและลกษณะของหบหอจะเปนปจจยแสดงถงคณภาพ คณสมบต

ของผลตภณฑแตละประเภท สงผลคอความพงพอใจของผบรโภค

7. ขนาด (Size) ขนาดเปนองคประกอบทส าคญของผลตภณฑอกอยางหนง ท าอยางไรจงจะใหผลตภณฑ

มขนาดตามความตองการของผบรโภค และตองพจารณาอกวาควรจะมกขนาด แตละขนาดควรจะมรปแบบอยางไร

8. การบรการ (Service) ผลตภณฑบางประเภท จ าเปนตองมการบรการควบคกนไปกบการใชผลตภณฑ

นน

9. การรบประกน (Warranties) เปนการใหค าม นวาหากผลตภณฑทผบรโภคซอไปใชเกดความเสยหาย

ในระยะเวลาทก าหนดทางผขายจะรบผดชอบตามสญญาการประกนทท าไว

10. การรบคน (Return) เปนขอตกลงระหวางผบรโภคกบผขายวาถาสนคานนไมมคณภาพผขายจะรบคน

ภายในชวงเวลาทไดตกลงกนไว

คณสมบตทส าคญของผลตภณฑ (ศรวรรณ เสรรตน : 2546)

1. คณภาพผลตภณฑ (Product Quality) เปนการวดการท างานและวดความคงทนของผลตภณฑ

เกณฑในการวดคณภาพควรยดถอหลกความพงพอใจของลกคาและคณภาพทเหนอกวาคแขงขน ถาสนคาคณภาพ

ต าผซอจะไมซอซ า ถาสนคาคณภาพสงเกนอ านาจซอของผบรโภคสนคากขายไมได นกการตลาดตองพจารณาวา

สนคาควรมคณภาพระดบใดบางและตนทนเทาใดจงจะเปนทพอใจของผบรโภครวมท งคณภาพสนคาตองสม าเสมอ

และมมาตรฐานเพอทจะสรางการยอมรบ

2. ลกษณะทางกายภายของสนคา (Physical Characteristics of Goods) เปนรปราง ลกษณะทลกคา

สามารถมองเหนไดและสามารถรบรไดดวยประสาทสมผสท ง 5 คอ รป รส กลน เสยง สมผส เชน รปรางลกษณะ

รปแบบ การบรรจภณฑ เปนตน

22

3. ราคา (Price) เปนจ านวนเงนซงแสดงเปนมลคาทผบรโภคยอมจายเงนเพอแลกกบผลประโยชนทจะ

ไดรบจากสนคาหรอบรการการตดสนในดานราคาไมจ าเปนตองเปนราคาสงหรอต าแตเปนราคาทผบรโภคเกดการ

รบรในคณคา (Perceived Value)

4. ชอเสยงของผขายหรอตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ ค า สญลกษณการออกแบบหรอ สวนประสม

ของสงดงกลาว เพอระบถงสนคา และบรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมของผขายเพอแสดงถงลกษณะท

แตกตางจากคแขง

5. บรรจภณฑ (Packaging) หมายถง กจกรรมทเกยวของในการออกแบบ และการผลตสงบรรจ หรอสง

หอหมผลตภณฑ บรรจภณฑเปนสงทใหเกดการรบร คอการมองเหนสนคา เมอผบรโภคเกดการยอมรบในบรรจ

ภณฑกจะน าไปสการจงใจใหเกดการซอผลตภณฑ ดงนน บรรจภณฑจงตองมความโดดเดน โดยอาจแสดงถง

ต าแหนงผลตภณฑสนคานนใหชดเจน

6. การออกแบบ (Design) เปนงานทเกยวของกบรปแบบ ลกษณะ การบรรจหบหอ ซงปจจยเหลานจะม

ผลกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ดงนน ผผลตทมผเชยวชาญดานการออกแบบจงตองศกษาความ

ตองการของผบรโภค เพอออกแบบสนคาใหตรงกบความตองการของผบรโภค

7. การรบประกน (Warranty) เปนเครองมอทส าคญในการแขงขน โดยเฉพาะสนคาพวกรถยนต เครองใช

ในบาน และเครองจกร เพราะเปนการลดความเสยงจากการซอสนคาของลกคา และรวมท งการสรางความเชอม น

ดงนนผผลตหรอคนกลางอาจเสนอการรบประกนเปนลายลกษณอกษร หรอดวยค าพดโดยท วไปการรบประกนจะ

ระบเปนประเดนส าคญ 3 ประเดน คอ

7.1 การรบประกนตองใหขอมลทสมบรณวาผซอจะรองเรยนทไหน กบใคร อยางไร เมอสนคามปญหา

7.2 การรบประกนจะตองใหผบรโภคทราบลวงหนากอนการซอ

7.3 การรบประกนจะตองระบเงอนไขการรบประกน ทางดานระยะเวลาขอบเขตความรบผดชอบและ

เงอนไขอนๆ

23

8. สของผลตภณฑ (Color) เปนสงจงใจใหเกดการซอเพราะสท าใหเกดอารมณดานจตวทยา ชวยใหเกด

การรบรและสนใจในผลตภณฑ

9. การใหบรการ (Serving) การตดสนใจของผบรโภคในปจจบนขนอยกบการใหบรการแกลกคาของ

ผขายหรอผผลต คอ ผบรโภคมกจะซอสนคากบรานคาทใหบรการดและถกใจ เชน การบรการหลงการขาย เปนตน

10. วตถดบ (Raw Material) หรอวสดทใชในการผลต (Material) ผผลตมทางเลอกทจะใชวตถดบหรอ

วสดหลายอยางในการผลต ซงจะตองค านงถงความตองการของผบรโภควา พอใจแบบใด ตลอดจนตองพจารณา

ถงตนทนในการผลต และความสามารถในการจดหาวตถดบดวย

11. ความปลอดภยของผลตภณฑ (Product Safety) และภาระจากผลตภณฑ (Product Liability)

ความปลอดภยของผลตภณฑเปนสงส าคญทธรกจตองเผชญและยงเปนปญหาทางจรยธรรมท งทางธรกจและ

ผบรโภค ผลตภณฑทไมปลอดภยท าใหผผลตหรอผขายเกดภาระจากผลตภณฑซงเปนสมรรถภาพของผลตภณฑ

ทท าใหเกดการท างานหรอเปนอนตรายส าหรบผผลตทตองรบผดชอบตอผบรโภค

12. มาตรฐาน (Standard) เมอมเทคโนโลยใหมเกดขนจะตองค านงถงประโยชน และมาตรฐานของ

เทคโนโลยนน ซงตองมการก าหนดมาตรฐานการผลตขนจะชวยควบคมคณภาพ และความปลอดภยตอผบรโภคได

13. ความเขากนได (Compatibility) เปนการออกแบบผลตภณฑใหสอดคลองกบความคาดหวงของ

ลกคาและสามารถน าไปใชไดดในทางปฏบตโดยไมเกดปญหาในการใช

14. คณคาผลตภณฑ (Product Value) เปนลกษณะผลตอบแทนทไดรบจากการใชผลตภณฑซง

ผบรโภคตองเปรยบเทยบระหวางคณคาทเกดจากความพงพอใจในผลตภณฑทสงกวาตนทนหรอราคาทจายไป

15. ความหลากหลายของสนคา (Variety) ผบรโภคสวนมากจะพอใจทจะเลอกซอสนคา ทมใหเลอกมาก

ในรปของส กลน รส ขนาดการบรรจหบหอ แบบ ลกษณะ เนองจากผบรโภคมความตองการทแตกตางกนดงนน

ผผลตจงจ าเปนตองมสนคาหลากหลายเพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภค ทมความตองการทแตกตางกน

24

2. ปจจยดานราคา (Price) หมายถง ตนทนของสนคาทลกคาตองการสนคาตองจายกบสนคาหรอบรการ

นน ๆ การก าหนดราคาสนคาเกดจากการตงเปาหมายทางการคาวาตองการก าไร ตองการขยายสวนครองตลาด

ตองการตอสกบคแขงขน หรอเปาหมายอน การต งราคาตองไดรบการยอมรบจากตลาดเปาหมาย และสกบคแขงได

นอกจากนนศรวรรณ เสรรตน (2556 : 53-54) ยงไดกลาวถงปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดาน

ราคา ไววา ราคา หมายถง จ านวนเงนทใชในการแลกเปลยนเพอใหไดซอสนคาหรอบรการ โดยผซอและผขายตกลง

กน ราคาเปนปจจยหนงของสวนประสมการตลาดทจะกอใหเกดความพงพอใจตอผบรโภค หากประเมนวา

ผลตภณฑนนมคณคา (Value) และกอใหเกดอรรถประโยชน (Utility) เหมาะสมกบราคาหรอจ านวนเงนทจายไป

และอดลย จาตรงคกล (2543 : 26) ไดกลาวถงปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานราคา ไววา ราคา

มอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคท าการประเมน ทางเลอกและท าการตดสนใจ โดยปกตผบรโภค

ชอบผลตภณฑราคาต า นกการตลาดจงควรคดราคา นอย ลดตนทนการซอหรอท าใหผบรโภคตดสนใจดวย

ลกษณะอน ๆ ส าหรบการตดสนใจอยางกวางขวางผบรโภคมกพจารณาราคาละเอยด โดยถอเปนอยางหนงใน

ลกษณะท งหลายทเกยวของส าหรบสนคาฟมเฟอยราคาสงไมท าใหการซอลดนอยลง นอกจากนราคายงเปนเครอง

ประเมนคณคา ของผบรโภคซงกตดตามดวยการซอ

3. ปจจยดานการจดจ าหนาย (Place) หมายถง กระบวนการท างานทจะท าใหสนคาหรอบรการไปสตลาด

เพอใหผบรโภคไดบรโภคสนคาหรอบรการตามทตองการ โดยตองพจารณาถงองคการตาง ๆ และท าเลทต งเพอให

อยในพนททเขาถงลกคาได เพอใหเปนทพอใจและประทบใจของลกคา โดยการการจดจ าหนายประกอบดวย 2

สวน ดงน

3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑ และ (หรอ)

กรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวยผผลต คนกลาง

ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม

3.2 การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Market logistics) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบ

การเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมการกระจายตวสนคาจง

ประกอบดวย 1.การขนสง(Transportation) 2.การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing)

3. การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory management)

25

อดลย จาตรงคกล (2543 : 26) ไดกลาวถงปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจด

จ าหนาย ไววา กลยทธของนกการตลาดในการท าใหมผลตภณฑไวพรอมจ าหนาย สามารถกออทธพลตอการพบ

ผลตภณฑแนนอนวาสนคาทมจ าหนาย แพรหลายและงายทจะซอกจะท าใหผบรโภคน าไปประเมนประเภทของ

ชองทางทน าเสนอกอาจกออทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ

4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง กจกรรมสนบสนนใหกระบวนการสอสาร

ทางการตลาดใหแนใจวาตลาดและผบรโภคเขาใจและใหคณคาในสงทผขายเสนอ

โดยศรวรรณ เสรรตน (2556 : 54-55) ยงไดกลาวไวเพมเตมวา การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปน

การตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสาร

อาจใชพนกงานขายท าการขาย (Personnel selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Nonperson selling)

เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอตองใชหลกการเลอกใช

เครองมอสอสารแบบประสมประสานกน (Integrated marketing communication (IMC)) โดยพจารณาถง

ความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑคแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอสงเสรมทส าคญ มดงน

1) การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการ และ (หรอ) ผลตภณฑ

บรการ หรอความคดทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ 1. กลยทธการ

สรางสรรคงานโฆษณา (Creative strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising tactics) 2. กลยทธสอ

(Media strategy)

2) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใช

บคคล จะเกยวของกบ กลยทธการขายโดยใชพนกงาน (Personal selling strategy) และการจดการหนวยงาน

ขาย (Sales force management)

3) การสงเสรมการขาย (Sales promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา

การขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาวและการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจ ทดลองใช หรอ

การซอ โดยลกคาข นสดทายหรอบคคลอนในชองทาง การสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ การกระตนผบรโภค

เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer promotion) การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรม

การขายทมงสคนกลาง (Trade promotion) และการกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงส

พนกงานขาย (Sale force promotion)

26

4) การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relation) การใหขาวเปนการเสนอความคด

เกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผน

โดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวเปนกจกรรมหนงของการ

ประชาสมพนธ

5) การตลาดทางตรง (Direct marketing หรอ Direct response marketing) และการตลาดเชอมตรง

(Online marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรอ

หมายถงวธการตางๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและท าใหเกดการตอบสนองในทนท

ประกอบดวย การขายทางโทรศพท การขายโดยใชจดหมายตรง การขายโดยใชแคตตาลอค และการขายทาง

โทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ

ขณะท อดลย จาตรงคกล (2543 : 24) ไดกลาวถงปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรม

การตลาด ไววา การสงเสรมการตลาดสามารถกออทธพลตอผบรโภคไดทกข นตอนของกระบวนการตดสนใจซอ

ขาวสารทนกการตลาดสงไปอาจเตอนใจใหผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาได

มนสามารถสงมอบใหได มากกวาสนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลงการซอเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของ

ลกคาถกตอง

5. ปจจยดานกระบวนการใหบรการ (Process) หมายถงข นตอนในการจดจ าหนายผลตภณฑและการ

ใหบรการ ซงจะตองถกตอง รวดเรว เปนทพอใจและประทบใจในความรสกของผบรโภค

6. ปจจยดานบคลากรผใหบรการ (People) หมายถง ผทมสวนเกยวของกบผลตภณฑท งหมดซงหมาย

รวมถงท ง ลกคา บคลากรทจ าหนาย และบคคลทใหบรการหลงการขายบคลากรผใหบรการจ าเปนตองคดเลอก ให

การฝกอบรม และมสงจงใจ เพอท าใหสามารถสรางความพงพอใจและเกดความแตกตางจากคแขงขน

7. ปจจยดานการสรางและการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation)

หมายถง การแสดงใหเหนคณภาพของบรการโดยผานการใชหลกฐานทมองเหนได เชน การสรางสภาพแวดลอม

ของสถานทขององคกร การออกแบบตกแตง การแบงสวนหรอแผนกของพนท รวมท งอปกรณเครองมอและ

เครองใชตาง ๆ ทใชในการใหบรการทสามารถดงดดใจลกคาเพอใหลกคามองเหนภาพลกษณหรอคณคาของบรการ

ทสงมอบและทเหนอกวาคแขงไดอยางชดเจน

27

จากแนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาด สามารถสรปไดวาสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค เปนตวแปรทางการตลาดทควบคมได เพอตอบสนองความพงพอใจของ

กลมเปาหมาย โดยมสวนประสมทางดานการตลาดเปนตวสอสารขอมลระหวางผขายและผซอทมศกยภาพ และเพอ

ชกจงทศนคตและพฤตกรรมการซอ ซงสวนประสมทางการตลาดประกอบดวย 7 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดาน

ราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการ ดานบคลากร และดานลกษณะทาง

กายภาพ

4. แนวคดและทฤษฏเกยวกบ Conjoint Analysis

Conjoint Analysis ถอเปนเทคนคทมความนยมใชในการวจยทางการตลาด (Marketing Research) ท

ตองการทราบความตองการทแทจรงของผบรโภค ในกรณทตองการจะเสนอสนคาหรอบรการใหมหรอปรบปรง

สนคาและบรการเดมใหมประสทธภาพมากยงขน และสนองตอบตามความตองการของผบรโภคเพอใหทราบวา

สนคาหรอบรการนนๆ เมอน าออกสตลาดแลวจะเปนทนาพอใจของผบรโภคหรอไม จากการศกษาแนวคดของ

นกวชาการทไดเสนอแนวคดเกยวกบ Conjoint Analysis สามารถสรปสาระส าคญไดดงน

Conjoint Analysis ตามแนวคดของ (Hauser and Rao, 2002)

แนวคดพนฐานของการวเคราะห Conjoint อยบนพนฐานของทฤษฎอรรถประโยชน (Utility Theory)

สามารถน ามาประยกตใชกบงานทางดานการตลาด โดยน ามาใชวดความพงพอใจของผบรโภค ซงสามารถอธบายถง

คณลกษณะของสนคาและบรการทผบรโภคตองการ ท าใหทราบความพงพอใจในคณลกษณะตางๆ ทมความ

หลากหลาย และเปนตวก าหนดการเลอกสนคาของผบรโภคในสนคาชนดเดยวกน ทมคณลกษณะตางกน และอาจ

น ามาใชในการพฒนาผลตภณฑใหมๆ เพอปอนเขาสตลาด รวมท งยงถกน ามาใชในการปรบปรงสนคาและบรการให

ดขนเพอใหสนคาและบรการทผลตออกมานนตรงตอความตองการของผบรโภคมากทสดสามารถแสดงแบบจ าลอง

อรรถประโยชน

28

โดยรวมไดดงสมการ

U(x) = U1(x1) + U2(x2) + ... + Un(xn)

โดยท U(x) คอ ความพงพอใจโดยรวม

Un(xn) คอ สวนประกอบของอรรถประโยชน

xn คอ ระดบทางเลอก x ของคณลกษณะ n

ขอไดเปรยบของ Conjoint Analysis คอสามารถปรบตวแปรตามใหเปน Metric หรอ Non-metricได

(Green and Srinivasan, 1978) ซงแบบจ าลองอรรถประโยชนม 3 รปแบบ คอ แบบไมตอเนอง (Part-worth

Model หรอ Discrete Model) แบบเสนตรง (Vector Model หรอ Linear Model)และแบบจดในอดมคต (Ideal-

point Model) โดยแบบจ าลองแตละแบบจะแสดงลกษณะของความสมพนธของการใหความส าคญกบคณลกษณะ

แตกตางกนไป ดงสมการ

โดยท

Sj คอ ความพงพอใจรวมในชดคณลกษณะ (Stimulus) jth

dj2 คอ Weigth Square Distance และจะมความสมพนธตรงขามกบ Sj

fp คอ ฟงกชนของผลลพธของผลประโยชนเฉพาะสวน (Part Worth) ส าหรบแตละระดบการ

เปลยนแปลงของ xjp

wp คอ คาถวงน าหนกความส าคญของผตอบในแตละคณลกษณะท pth

xjp คอ คณลกษณะท pth ส าหรบชดคณลกษณะท jth

yp คอ จดในอดมคต (Ideal Point) ของผตอบแตละคนทใหกบคณลกษณะ pth

29

ส าหรบข นตอนในการศกษา Conjoint Analysis ม 6 ข นตอน (Green and Srinivasan, 1978)

ดงน

ข นตอนท 1 เปนการเลอกคณลกษณะและระดบคณลกษณะทใชในการศกษา ซงตองเลอกคณลกษณะ

อยางเหมาะสม ตรงประเดน และครอบคลมทกคณลกษณะทใชในการตดสนใจ

ข นตอนท 2 เปนการสรางชดคณลกษณะ ซงเปนการน าเอาระดบของคณลกษณะทใชในการศกษาท งหมด

มาคณกน และสามารถท าการลดชดคณลกษณะทเปนไปไดท งหมดโดยอาศยวธการ Fractional Factorial

Designs เพอใหไดชดคณลกษณะทเหมาะสมส าหรบน ามาใชในการศกษา (Hair et al., 1998)

ข นตอนท 3 เปนวธการเลอกรปแบบการน าเสนอและวธการน าเสนอชดคณลกษณะ โดยการน าเสนอชด

ลกษณะและการแสดงชดคณลกษณะตอผบรโภค ซงรปแบบการน าเสนอชดคณลกษณะมใหเลอกอย 4 รปแบบ

คอ

รปแบบท 1 Pairwise Trade-off Design เปนการเกบรวบรวมขอมล โดยใหผตอบค าถามเลอกชด

คณลกษณะครงละ 2 ชดเปรยบเทยบกน ผตอบค าถามถกถามเพอจดระดบในแตละคคณลกษณะจากพอใจมาก

ทสดถงพอใจนอยทสด

รปแบบท 2 Full Profile Design โดยวธน เปนการน าเสนอใหผตอบค าถามท าการใหคะแนนความพง

พอใจ ชดคณลกษณะตางๆทงหมดพรอมๆกน

รปแบบท 3 Hybrid Conjoint Design เหมาะส าหรบการศกษาทมคณลกษณะเปนจ านวนมาก เปนการ

เกบรวบรวมขอมล 2 แบบพรอมกน ไดแก Self-explicated Data คอ การใหคะแนนในแตละคณลกษณะ ซงม

คะแนนรวม100 คะแนน และ Full-profile Stimuli Rating คอ การวดความพงพอใจในแตละระดบคณลกษณะ

ซงมการใหคะแนนเปน 0-10 คะแนน

รปแบบท 4 Adaptive Conjoint Analysis Design เปนวธการเกบรวบรวมขอมลโดยใชคอมพวเตอร

เปนเครองมอในการสอบถามผตอบค าถาม ใหผตอบค าถามเลอกเฉพาะระดบคณลกษณะทพงพอใจสงทสด

30

ข นตอนท 4 เปนการวดความพงพอใจ ซงสามารถวดความพงพอใจได 2 วธ คอ การใหคะแนนความพง

พอใจ (Rating) โดยเปนการใหคะแนน 1-10 หรอ 1-100 ซงเปนการวดความพงพอใจแบบ Metric ท าใหทราบ

ความพงพอใจของผตอบค าถามแตกตางกนมากนอยเพยงใดและตางกนเทาใด สวนการเรยงระดบความส าคญ

(Ranking) เปนการวดความพงพอใจแบบ Non-metric ท าใหทราบวาผบรโภคมความพงพอใจตอสนคาแตละชนด

อยในล าดบเทาใด แตไมทราบวามความพงพอใจแตกตางกนเทาใด

ข นตอนท 5 เปนการเลอกแบบจ าลองความพอใจทเหมาะสมกบการศกษา โดยท วไปแบบจ าลองความพง

พอใจม 3 รปแบบ คอ แบบไมตอเนอง (Part-worth Model หรอ Discrete Model) แบบเสนตรง (Vector Model

หรอ Linear Model)และแบบจดในอดมคต (Ideal-point Model) ซงไดกลาวไวแลวขางตน

ข นตอนท 6 เปนการเลอกใชวธประมาณความพอใจของระดบคณลกษณะ คอ ถาการวดความพงพอใจ

เปนแบบ Metric จะใชวธ Ordinary Least Squares (OLS) ในการประมาณคาความพงพอใจตอคณลกษณะของ

สนคา สวนการวดความพงพอใจทเปนแบบ Non-metric จะใช วธ Mananova หรอ Linmap แตถาการวดความ

พงพอใจแบบ Choice Probability จะใชวธวเคราะหเชงถดถอย Logit Model หรอ Probit Model เปนตน

ส าหรบการศกษา Traditional Conjoint Analysis สามารถประมาณคาความพงพอใจตอคณลกษณะของสนคาได

ท งการวดความพงพอใจเปนแบบ Metric และแบบ Non-metric

จากการศกษาแนวคดเกยวกบ Conjoint Analysis ผวจยไดน าแนวคดดงกลาวมาใชเปนแนวทางในการ

วเคราะหคณลกษณะของรานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดวยวธ

Conjoint Analysis และเพอใหทราบถงความตองการและการตดสนใจทจะใชบรการรานอาหารฟวช นตอไป

31

งานวจยทเกยวของ

ในงานวจยน เราจะตรวจเอกสารใหรบรถงรปแบบการวจยทสามารถน ามาเปนประโยชนไดในงานวจยของ

เรา โดยไดมการตรวจเอกสารของ ชยสทธ เอกพงศไพศาล (2555) ไดท าการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจ

ของผบรโภค ในการเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขง จากรานปลกแบบสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร ววศน ใจ

ตาบ (2556) ไดท าการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พชรนทร

ภมพนธ (2559) ไดท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอนกทองเทยวในการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหาร ในเขต

อ าเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ รชนวรรณ วฒนปรญญา (2556)ไดการท าการศกษาการตดสนใจเลอกใช

บรการรานอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จตรลดา ฟกปอม (2556) ไดท าการศกษาการตดสนใจ

เลอกใชบรการบฟเฟตอาหารญป นในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และจ ารส พมจนทร (2555) ได

ท าการศกษากลยทธการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารเนอยางเกาหลในเขตเทศบาลนคร

อบลราชธาน จงหวดอบลราชธาน ซงจากการตรวจเอกสารสามารถแยกเปนประเดนไดในการเกบขอมล เครองมอ

ทใช ตวแปรในการใช โดยมรายละเอยดดงน

ส าหรบเรองการเกบขอมล พบวา ชยสทธ เอกพงศไพศาล (2555) พบวา ท าการเกบรวบรวมขอมลตาง

ๆ จากแบบสอบถาม (Questionnaire) กบกลมตวอยางทเปนผบรโภคอาหารแชแขงส าเรจรปแบบ Ready to Eat

จากรานคาปลกแบบสะดวกซอ (Convenience Stores) ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 ตวอยาง จากการใช

วธการสมตวอยางแบบตามสะดวก ววศน ใจตาบ (2556) ใชกลมตวอยางจ านวน 400 คน ในกรงเทพมหานคร

4 เขต ไดแก เขตธนบร เขตบางแค เขตบางนา เขตคลองเตย จ านวนเขตละ 100 คน ซงใชแบบสอบถามเปน

เครองมอในการเกบรวบรวมขอมล เชนเดยวกบ พชรนทร ภมพนธ (2559) ทใชกลมตวอยางจ านวน 400 คน

รวมถงรชนวรรณ วฒนปรญญา (2556) ทเกบขอมลจากผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน และ

จ ารส พมจนทร (2555) ใชกลมตวอยางโดยเปนประชาชนทวไปในเขตเมองอบลราชธาน จ านวน 400 คน ดงนน

ในการศกษาวจยคร งน ผวจยท าการเกบขอมลจากกลมตวอยางซงเปนประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน

400 คน เนองจากไมทราบจ านวนทแนนอนของกลมประชากร

ผลการศกษา ชยสทธ เอกพงศไพศาล (2555) พบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มอายประมาณ 30

ป มอาชพเปนพนกงานเอกชน หรอพนกงานบรษทมากทสด สวนใหญจะมรายได 10,000 บาท และมสถานภาพโสด

ซงการตดสนใจเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขง (Ready to Eat) นน คอ จ านวนถงหรอกลองทซอตอครง รานทใช

บรการ ยอดการซอในแตละครง ดานปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา มผลตอการตดสนใจเลอกซอเปน

32

อยางมาก ปจจยดานภาพลกษณ พบวา ความภกดตอตราสนคา หรออาหารแชแขงนน กมผลตอการตดสนใจ

นอกจากนพบวา ปจจยการใหบรการ คอ กระบวนการใหบรการและพนกงานใหบรการตอการซอขายอาหารแชงแขง

เปนตน สวนววศน ใจตาบ (2556) พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของ

ผบรโภค ปจจยการบรการมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภค และปจจยดานคณคาในตราสนคามผลตอ

การตดสนใจซอของผบรโภค อกท งพชรนทร ภมพนธ (2559) พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย

อายระหวาง 21-30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 30,001 บาท

ขนไป พบวา สวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการขาย ดานชองทางการจด

จ าหนาย ดานพนกงาน ดานข นตอนการใหบรการ และดานภาพลกษณของรานอาหาร ทกดานมความส าคญอยใน

ระดบมาก โดยผทมความประสงคในการเลอกใชบรการรานอาหาร ใหความส าคญมากทสด ดานความพงพอใจอย

ในระดบมาก โดยภาพรวมแลวลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก รชนวรรณ วฒนปรญญา (2556) พบวา

พฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารมความแตกตางกบการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทระดบนยส าคญ 0.05 โดยพบวาการใชงานบรการไมมความสมพนธตอการ

ตดสนใจเลอก โดยมดานราคาเปนสวนส าคญทสดทท าใหเกดการตดสนใจเลอกรานอาหารของผบรโภค จตรลดา

ฟกปอม (2556) พบวา การตดสนใจเลอกใชบรการบฟเฟตอาหารญป นมอทธพลมความสมพนธทางบวกตอปจจย

การตลาดเชงบรณาการอยางมนยส าคญทระดบ 0.01 ปจจยการตลาดเชงบรณาการนนเปนปจจยส าคญทใชในการ

ตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหาร โดยสามารถใชการท านายมาชวยในการพยากรณยอดขายลวงหนาได สามารถ

ทาการเกบสนคาหรอคาดเดาไดดซงเปนสงทท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจในการเลอกรานอาหารญป นใน

กรงเทพมหานคร และจ ารส พมจนทร (2555) พบวา กลมตวอยางทใชบรการสวนใหญเปนเพศหญง ซงมรายได

ต งแต 5,001 – 10,000 บาท ภาพรวมของกลยทธทางการตลาดอยในระดบมาก อทธพลตอการใชบรการรานอาหาร

เนอยางเกาหลเรยงล าดบตามความส าคญ คอ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานผลตภณฑ ดานกระบวนการและ

ดานชองทางการจดจ าหนาย โดยในดานลกษณะทางกายภาพใหความส าคญกบความสะอาดของหองน า และการ

ทมจอดรถทเพยงพอ ปลอดภย ดานผลตภณฑใหความส าคญกบความอรอยและสะอาดสดใหมอยเสมอ

จากงานวจยทเกยวของสวนใหญใชปจจยสวนประสมทางการตลาดมาก าหนดเปนตวแปรในการศกษา

ดงนน ผวจยจงท าการเลอกปจจยสวนประสมทางการตลาดมาเปนตวแปรในการศกษาเชนเดยวกน และเพอให

ครอบคลมการศกษาท าการก าหนดตวแปรท งหมด 7 ดาน ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการ

สงเสรมการขาย ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ และดานภาพลกษณหรอ

ลกษณะทางกายภาพของรานอาหารฟวช น

33

กรอบแนวคดในการวจย

ในการศกษา เรอง คณลกษณะของรานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร จากการศกษาแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ผวจยสามารถน าความรทไดมาสรางเปน

กรอบแนวคดในการศกษาไดดงน

ภาพท 2.1 กรอบแนวคดการศกษา

ทราบถงคณลกษณะของรานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคและสามารถน าไปใชเปน

ขอมลประกอบการพจารณาก าหนดนโยบาย และการวางแผนการตลาดทเหมาะสมของผประกอบการท

ด าเนนธรกจดานรานอาหารฟวช น

คณลกษณะของรานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคเปน

อยางไร

Conjoint Analysis

วเคราะหคณลกษณะของรานอาหารฟวช นทมผลตอการ

ตดสนใจของผบรโภค

1. มการจดอนดบ ( Rating ) หรอ รววใน Website

2. รปแบบการตกแตงราน

3. สถานท ท าเลราน

4. แนวเพลงดนตรทรานเปด

5. มโปรโมชน

34

บทท 3

วธการวจย

งานวจ ยเร อง คณลกษณะของรานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจของผบร โภคในเขต

กรงเทพมหานคร ไดใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบรวม (Conjoint Analysis) เปนการวจยเชงปรมาณ

(Quantitative research) โดยใชการวจยเชงส ารวจ (Survey research method) และวธการเกบขอมลดวย

แบบสอบถาม และไดก าหนดแนวทางในการวจย โดยแบงเนอหาออกเปน 2 หวขอหลก คอ ขอมลและการเกบ

รวบรวมขอมล และการวเคราะหขอมล โดยมรายละเอยด ดงน

ขอมลและการเกบรวบรวมขอมล

เนอหาในสวนของขอมลและการเกบรวบรวมขอมล ไดอธบายถงวธการก าหนดประชากร การสมตวอยาง

และการเกบรวบรวมขอมล โดยมรายละเอยด ดงน

1. ประชากร

งานวจยน ไดก าหนดประชากร คอ ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยมประชากรจ านวน

5,682,415 คน โดยจ านวนประชากรอางองตามขอมลส านกทะเบยนกลาง กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย

ณ วนท 31 ธนวาคม 2560 (กรมการปกครอง, 2560)

2. กลมตวอยางและขนาดตวอยาง

การเกบขอมลภาคสนาม โดยการสมภาษณตวแทนผบรโภค ดานพฤตกรรมการใชบรการร านอาหาร

ฟวช น ทางลอกทผใชบรการจะท าการจดล าดบความพงพอใจจากชดคณลกษณะตางๆทก าหนดใหโดยท าการสม

ตวอยางจากผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากกรงเทพมหานครมประชากรอาศยอยเปนจ านวนมากและ

มรานอาหารฟวช นมากมาย

35

เนองจากประชากรในเขตกรงเทพมหารนครมจ านวนมากกวา 100,000 ราย ทความเชอม นรอยละ 95

และยอมใหมความคลาดเคลอนไดรอยละ 5 ท าใหการก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชตารางส าเรจรป (ตาราง

ผนวกท 4) ของ Yamane (1973) นน ไดขนาดกลมตวอยางเทากบ 400 ราย และ Zimund (2003) ไดเสนอ

วธการค านวณขนาดกลมตวอยาง กรณทมประชากรมากกวา 100,000 คน ซงไดขนาดของกลมตวอยางประมาณ

400 รายเชนเดยวกน ดงนน งานวจยคร งน ผ ว จยจงเกบขอมลจากผใชบรการรานอาหารฟวช นในเขต

กรงเทพมหานครจ านวน 400 ราย

3. การสมตวอยาง

การสมต วอยางในการวจยคร งน ใชการสมตวอยางทไมใชความนาจะเปน (Non-probability

sampling) แบบเฉพาะเจาะจง (Purposive sampling) (สชาดา บวรกตวงค, 2548) โดยส ารวจเฉพาะผทเคยใช

บรการรานอาหารฟวช น เนองจากผทเคยใชบรการรานอาหารฟวช นสามารถใหขอมลคณลกษณะทมผลตอการ

ตดสนใจใชบรการรานอาหารฟวช นทประโยชนและชดเจนกวาผทไมไดใชบรการรานอาหารฟวช น

4. เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการวจยคร งนใชแบบสอบถาม 2 ชด

4.1 แบบสอบถามฉบบน ารอง ใชส ารวจกลมตวอยางน ารองทเคยใชบรการรานอาหารฟวช น จ านวน 30

ราย เนองจากผทเคยใชบรการรานอาหารฟวช นสามารถบอกถงขอมลคณลกษณะของรานอาหารฟวช นทผบรโภค

ใหความส าคญ ซงคณลกษณะตางๆของรานอาหารฟวช นทน ามาทดสอบกบกลมตวอยางน ารองเพอน าคณลกษณะ

นนไปสรางเปนชดคณลกษณะและแบบสอบถามฉบบจรงตอไป

4.2 แบบสอบถามฉบบจรง แบบสอบถามชดนจะใชกบกลมตวอยางทเคยใชบรการรานอาหารฟวช น

จ านวน 400 ราย ซงแบบสอบถามจะมท งหมด 3 สวน ดงน

36

4.2.1 สวนท 1 เกยวของกบขอมลท วไปของผบรโภค เชน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได

4.2.2 สวนท 2 เกยวของกบขอมลพฤตกรรมผบรโภค เพอศกษาพฤตกรรมการใชบรการรานอาหาร

ฟวช น

4.2.3 สวนท 3 เกยวของกบชดคณลกษณะของการใชบรการรานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจ

ของผบรโภคเพอวเคราะหหาคณลกษณะของรานอาหารฟวช นโดยใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบรวม ม

ข นตอนดงน

ก. การก าหนดคณลกษณะและระดบคณลกษณะทใชในการวจย

ผลการวเคราะหทไดจากการตอบแบบสอบถามฉบบน ารองของกลมตวอยาง 30 ราย

พบวา คณลกษณะและระดบของคณลกษณะของรานอาหารฟวช นทผบรโภคใหความส าคญ ไดแก สไตลการ

ตกแตงม 3 แบบ คอ 1.โมเดรน (Modern) 2. ลอฟท (Loft) 3. วนเทจ (Vintage) ท าเล ทต งม 3 แบบคอ 1.

รานเดยว (Stand-alone) 2. ศนยการคาขนาดยอม (Community mall) 3. หางสรรพสนคา (Department

store) และการรวว จดอนดบในเวบไซต ม 2 แบบ คอ 1. ม 2. ไมม (ตารางท 3.1 )

ตาราง 3.1 คณลกษณะและระดบคณลกษณะของรานอาหารฟวช นทใชในการวจย

คณลกษณะ ระดบคณลกษณะ

สไตลการตกแตง 1. โมเดรน (Modern)

2. ลอฟท (Loft)

ท าเล ทต ง

3. วนเทจ (Vintage)

1. รานเดยว (Stand-alone)

2. ศนยการคาขนาดยอม (Community mall)

3. หางสรรพสนคา (Department store)

รวว การจดอนดบในเวบไซต 1. ม

2. ไมม

ทมา: จากการวเคราะห

37

ข. การสรางและก าหนดชดคณลกษณะ

ข นตอนนไดน าคณลกษณะและระดบคณลกษณะทไดในข นตอนท ก. (ตารางท 3.1)

มาสรางเปนชดคณลกษณะของรานอาหารฟวช นท งหมด (3 × 3 × 2) 9 ชด (ดงแสดงใหเหนในตารางท 3.2)

ตารางท 3.2 ชดคณลกษณะรานอาหารฟวช นทใชในการวจย

ชด

คณลกษณะ

สไตลการตกแตง ท าเล ทต ง รวว การจดอนดบในเวบไซต

1 วนเทจ รานเดยว ม

2 โมเดรน หางสรรพสนคา ไมม

3 วนเทจ หางสรรพสนคา ม

4 โมเดรน ศนยการคาขนาดยอม ม

5 ลอฟท หางสรรพสนคา ม

6 วนเทจ ศนยการคาขนาดยอม ไมม

7 ลอฟท รานเดยว ไมม

8 ลอฟท ศนยการคาขนาดยอม ม

9 โมเดรน รานเดยว ม

ทมา: จากการวเคราะห

5. การเกบรวบรวมขอมล

การเลอกใชวธการวดความพงพอใจตอชดคณลกษณะทน าเสนอ การวดความพงพอใจตอชด

คณลกษณะ ไดใชการวดโดยการเรยงล าดบความส าคญ โดยการน าเสนอการดชดคณลกษณะท ง 9 ใบ ใหผตอบ

แบบสอบถามเขาใจจากนนใหผตอบแบบสอบถามเรยงล าดบจากความพงพอใจมากท สดไปหาความพงพอใจนอย

ทสด

38

การวเคราะหขอมล

ในการวจยคร งนไดใชการวเคราะหขอมลและประมวลผล โดยใชวธการดงน

1. การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอและการบรโภค

ในสวนของการวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอและการบรโภค ไดท าการวเคราะหและประมวลผล

ขอมลดวยวธการดงตอไปน

1.1 การวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตเพอหาคาสถต ดงน

1.1.1 ความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

1.1.2 คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

1.2 การวเคราะหคาความพงพอใจตอคณลกษณะรานอาหารฟวช นของกลมตวอยางผบรโภค

การวจยน ไดใชเทคนควเคราะหองคประกอบรวม โดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตในการวเคราะห

องคประกอบรวมโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตในการวเคราะหองคประกอบรวม เพอหาคาอรรถประโยชนหรอ

ความพงพอใจโดยรวมทมตอคณลกษณะของรานอาหารฟวช นซงสามารถแสดงสมการไดดงน

Uk = b0+b11X11+b12X12+b21X21+b21X21+b31X31+b41X41+b42X42 +ek

ก าหนดให U คอ คาอรรถประโยชนทผบรโภคการดชดคณลกษณะท k

b0 คอ คาคงท

bij คอ คาสมประสทธทไดจากการประมาณคาอรรถประโยชนเฉพาะสวน

จากคณลกษณะตางๆ ของรานอาหารฟวช น

39

Xij คอ คาตวแปรหนแสดงคณลกษณะของรานอาหารฟวช นท i ณ ระดบท j

โดยให

เปน 1 ถาเปนคณลกษณะของรานอาหารฟวช นท i ในระดบท j

เปน 0 ถาเปนรานอาหารฟวข นในคณลกษณะอนๆ

ek คอ คาความคลาดเคลอน

ส าหรบตวแปรหนของคณลกษณะตางๆของรานอาหารฟวช นมดงน

X11 คอ คณลกษณะดานสไตลการตกแตงแบบ โมเดรน

X12 คอ คณลกษณะดานสไตลการตกแตงแบบ ลอฟท

X21 คอ คณลกษณะดานสไตลการตกแตงแบบ วนเทจ

X22 คอ คณลกษณะดานท าเล ทต ง แบบ รานเดยว

X31 คอ คณลกษณะดานท าเล ทต ง แบบ ศนยการคาขนาดยอม

X32 คอ คณลกษณะสไตลดานท าเล ทต ง แบบ หางสรรพสนคา

X41 คอ คณลกษณะดานรวว การจดอนดบเวบไซต ม

X42 คอ คณลกษณะดานรวว การจดอนดบเวบไซต ไมม

โดยการวเคราะหองคประกอบรวมนตองก าหนดแบบจ าลองความพงพอใจทเหมาะสมในการศกษา ซง

แบบจ าลองแตละแบบจะแสดงความสมพนธของการใหความส าคญกบคณลกษณะ โดยไดก าหนดแบบจ าลอง

ความพงพอใจของคณลกษณะสไตลการตกแตงราน และ ท าเล ทต ง เปนแบบไมตอเนอง เนองจากเมอสไตลการ

ตกแตงรานอาหารฟวช นแบบโมเดรน เปลยนเปนแบบ วนเทจ หรอ แบบ ลอฟท และท าเล ทต ง รานเดยว

เปลยนเปนแบบ หางสรรพสนคาหรอ แบบ ศนยการคาขนาดยอม ซงไมสามารถบอกไดวาความพงพอใจของ

ผบรโภคจะเปลยนไปในทศทางใด สวนการรวว จดอนดบเวบไซต เปนแบบเสนตรง เนองจากการมการรวว จด

อนดบเวบไซต ถามยอมท าใหผบรโภคมความพอใจทมากกวาไมมการรวว จดอนดบเวบไซต

40

บทท 4

ขอมลทวไปเกยวกบรานอาหารฟวชน

ความเปนมาอาหารฟวชนและรานอาหารฟวชน

อาหารฟวช น หรอ Fusion Food เปนอาหารลกผสมทตองอาศยศลปะและจนตนาการในการปรงเปน

พเศษ อาหารฟวช นสวนใหญจะเปนอาหารทผสมผสานกนระหวางวตถดบและสไตลอาหารต งแต 2 สญชาตขนไป

ไมวาจะเปนเนอสตว ผก และผลไมหรออาหารทะเล ทเนนความลงตวของรสชาตทเหมาะสมกบความต องการ

ของแตละประเทศ โดยประเภทของอาหารทเรยกวา อาหารฟวช น ไดกลายมาเปนทนยมอยางมากอยางมากในหม

นกชม แตธรกจรานอาหารแบบฟวช นจะตองมจดเดนอยทวาเทคนคการปรง การสรรหาวตถดบ และทส าคญคอ

น าเสนอเมนใหมๆ เอาใจผบรโภคอยตลอดเวลาเพอใหอาหารทออกมามการผสมผสานความเปน 2 สญชาตได

อยางลงตว

รานอาหารสไตลฟวช นเปนเทรนดซงเกดขนในอเมรกา ยโรป และแพรหลายเขามาในเอเชยดวยระยะเวลา

อนรวดเรว ถอเปนรานอาหารทไมใชแคการมานงรบประทานอาหาร แตเปนทพบปะสงสรรค รแลกซ โดยจะใช

รปแบบของการดไซนและบรรยากาศในรานมาเปนตวดงดด ถอเปนแนวคดใหมในการท ารานอาหารทตองการสราง

แรงดงดดจากอาหารทเกด จากความแตกตางดานวฒนธรรม การมารบประทานอาการทรานอาหารแนวน ไมได

เพยงมาชมรสชาตของอาหารเทานน แตอาจเรยกไดวาเปนมาดมด ากบบรรยากาศตามรสนยมของแตละบคคล การ

เกดขนของรานในรปแบบนมาจากพฤตกรรมของคนท างานท วโลก โดยเฉพาะผหญงทเวลาท างานจะท าอยางหนก

เพอหาเงนและเมอถงเวลาผอนคลายหรอพกผอนกจะพกผอนแบบเตมท เปนการเนนเรองไลฟสไตลของผบรโภคท

จะดไซนรานใหเขากบไลฟสไตล ของคนในพนทเปนหลก แตละรานจงมการออกแบบท งในสวนของอาหาร การ

ตกแตง การใหบรการ และปจจยอนทชวยสงเสรมและสรางแรงจงใจในการเลอกบรการทแตกตางกน

41

ปจจยทมผลตอการใชบรการรานอาหารฟวชน

จากการศกษาคนควาขอมลการส ารวจ ในสวนนไดอธบายถงคณลกษณะของรานอาหารฟวช นแตละราน

จะมการตกแตงรานทมความตางกน โดยจะสรางจดเดนของสนคาทหลากหลาย เพอตอบสนองใหแกกลมลกคา

เปาหมาย ท งเรองของ สไตลการตกแตงราน ท าเล ทต ง มการจดอนดบ รววในเวบไซต รสชาตอาหาร ความ

สะอาดของราน เจาของรานเปนบคคลมชอเสยง เชฟมชอเสยง มโปรโมชน ความสะดวกในการเดนทาง มทจอดรถ

และแนวเพลงดนตร ลวนมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารฟวช น

1. สไตลการตกแตงราน บรรยากาศของรานอาหารกมสวนส าคญไมยงหยอนไปกวารสชาตของอาหาร

เพราะจะสอถงเอกลกษณของรานและรสนยมไดด สไตลการตกแตงรานมหลากหลายสไตลจากการส ารวจม 3

สไตลทผบรโภคใหความสนใจเปนอยางมาก

1.1 สไตลลอฟท (Loft style) การตกแตงทค านงถงโครงสรางทางสถาปตยกรรมภายในเปนหลก

รวมท งจดระเบยบของโครงสรางและคงความเปนโครงสรางของคาน เสา เหลกโผล เนนการวางพนทแบบอสระ

และท าใหดโปรงโลง

ภาพท 4.1 รานอาหารฟวช นสไตลลอฟท

ทมา : https://www.designideas.pics

42

1.2 สไตลโมเดรน (Modern style) จะยดถอแบบความเรยบงาย และเนนใชรปทรงแบบเรขาคณต ไม

วาจะเปนสเหลยม สามเหลยม หรอแมกระท งวงกลม มาใชเปนองคประกอบในการตกแตง และมการน าเอาวสด

ใหมๆ ในปจจบนนนมาใช อยางเชนเหลก กระจก หรอแมกระท งสแตนเลส ซงปจจบนกมวสดใหมๆ ใหเลอกใช

เพมอกมาก ไมวาจะเปน แผนอะครลก ลามเนต Hi-Gloss ซงวสดเหลานสวนใหญแลวมกจะเปนวสดทมความเงา

งาม

ภาพท 4.2 รานอาหารฟวช นสไตลโมเดรน

ทมา : http://www.grousedays.org

1.3 สไตลวนเทจ (Vintage style) จะเนนอารมณทดสดใส สบายๆโดยการแตงรานอาหารแนววนเทจ

จะเนนเฟอรนเจอรและของตกแตงทท าจากวสดทดเกาๆ เรยบงาย หรอการทน าสงของใหมๆ มาทาส มาประยกต

และ ปรบปรง ใหดเกา นอกจากนยงอาจมการเนนรปทรงทนมนวลเหมอนลกษณะหองภายในอดต จะเนนไปทการ

ใชโทนส พวก สครม สขาว สฟาออน

ภาพท 4.3 รานอาหารฟวช นสไตลวนเทจ

ทมา : www.123rf.com

43

2. ท าเล ทต ง เปนสงส าคญตอการเรมตนธรกจรานอาหารฟวช น การเลอกท าเลทต งทเหมาะสม หรอตรง

ความตองการและความสะดวกสบายของผบรโภคจะตองค านงถงกลมเปาหมายของผบรโภค ท าเลทสะดวก การ

เดนทางทเหมาะสมกบระยะเวลาหรอคแขงในท าเลนนๆจากการส ารวจม 3 ท าเล ทต งทผบบรโภคใหความส าคญ

2.1 รานเดยว (Stand-alone) ยานตวเมอง เชน สขมวท เอกมย ทองหลอ

ภาพท 4.4 รานเดยว (Stand-alone)

ทมา : www.swedishamerican.org

2.2 หางสรรพสนคา (Department store)

ภาพท 4.5 หางสรรพสนคา (Department store)

ทมา : www.siamparagon.co.th

44

2.3 ศนยการคาขนาดยอม (Community Mall)

ภาพท 4.6 ศนยการคาขนาดยอม (Community Mall)

ทมา : www.tripadvisor.com

3. การจดอนดบ รววในเวบไซต มอทธพลตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการรานอาหารฟวช นเปนอยาง

มากในปจจบน เพราะสอเวบไซตเขาถงผบรโภคงายในปจจบนและมการจดอนดบรวว รานอาหารฟวช นอยาง

ตอเนอง สอเวบไซตทเปนทนยมเชน Facebook,Pantip,Wongnai ,Youtube,Eduguide

ธรกจรานอาหารฟวชนในไทย

1. รานแซลมอนแซบ อาหารประเภทปลาแซลมอนราดดวยน าจมซฟด ซงอาศยความลงตวของรสชาตท

เหมาะสมในการปรงอาหาร เปนทนยมของคนรนใหม เปนอาหารเบาๆทรบประทานงาย ไมท าใหอวน โดยธรกจ

รานแซลมอนจ าหนายเกยวกบอาหารไทยประยกตเพอสขภาพ โดยใสใจต งแตวตถดบตางๆทมคณภาพ สดใหม

สะอาด ปลอดภย เนอปลาแซลมอนมความสดและมคณภาพ ใชผกปลอดสารพษ เสนหมขาวผานการรบรอง

จากเครองหมายรบรองมาตรฐานอาหารและยา น าจมมความสะอาดคดคนขนเองเปนสตรเฉพาะของทางราน และ

น าเสนออาหาร ดวยการจดเปนค าๆพรอมรบประทาน มชองทางการจดจ าหนายทเนนการฝากขายสนคากบ

รานอาหารทเปนสไตลรานกาแฟและเปนรานอาหารในตว หรอรานอาหารจานเดยวอกท งยงมการจดต งหนาราน

โดยการเชาพนทวางในตลาดรวมทรพยซงอยในเขตพนทอโศกชวงวนจนทรถงศกร ทเลอกเขตพนทน เนองจาก

พนทอโศกมออฟฟศเปนจ านวนมาก เหมาะแกการขายสนคา หรอส งสนคาไดทาง Line , Facebook ,

Instagram กลมลกคาทเปนเปาหมายของราน คอ กลมวยท างานในยานอโสกรวมท งกลมลกคาสญจร โดยทาง

รานจะเนนกลมวยท างาน เพราะกลมวยท างานนนมเลาทจ ากด ท าใหบางครงการตองนงรบประทานอาหารอาจท า

45

ใหเกดความลาชา หรอการเลอกรบประทานอาหารส าเรจรปทอนดวยไมโครเวฟอาจท าใหไดสารอาหารไมครบถวน

ทางรานจงเลอกเนนทจะขายใหกบลกคากลมวยท างานยานอโศกทรวบรวมพนกงานออฟฟตไวมากมาย (รชนกร

ตอรตนไพบลย ,2559)

2. บรษท มกซฟดส จ ากด เปนองคกรดานรานอาหารทแตกตางดวยแนวคดสรางสรรคจากการ

ประยกตรปแบบอาหารดวยการดงเอาขอดของวตถดบและรสชาตจากอาหารตางชาตตางชนดมาผสมผสานกนใหม

ความลงตว ในรปแบบของอาหารฟวช นทเปยมไปดวยคณภาพและรสชาตทถกปาก พรอมน าเสนอรปแบบการ

บรโภคทเหมาะสมกบกรปเลอดของผบรโภคเพอสรางความสมดลของรางกาย ท งยงใหความส าคญกบการบรการ

ดวยใจ บรรยากาศรานทนสมย มสไตลแบบสบายๆ ผอนคลายและสรางประสบการณใหมใหกบผบรโภค

ท าเลทเขาถงงาย เนองจากอยในหางสรรพสนคา เดนทางไดสะดวกท งจากรถไฟฟาใตดน และรถสวนตวเพราะ

มทจอดรถจ านวนมาก ตอบสนองความตองการของลกคาดวยระบบควบคมคณภาพ

โดยอาหารจะมความโดดเดนทมการประยกตการปรงโดยการน าวตถดบทหลากหลายมาผสมผสานกนให

ไดเมนใหมๆ ดงขอดขอเดนของวตถดบมาปรงในรปแบบอาหารไทยอสานและย า ซงเปนรปแบบอาหารทเรยกวา

“ฟวช น” รปแบบการตกแตงจานจะประยกตใหทนสมยแบบ food stylish มระบบการควบคมคณภาพของ

วตถดบใหคงความสด สะอาด เนนอาหารทปรงเสรจใหมแลวยกเสรฟทนท รสชาตอาหารมความสม าเสมอดวย

น าย า ทไดรบจากการจดระบบการปรงใหมมาตรฐานโดยมการปรงรสชาตน าย าทปรงส าเรจเปนพนฐาน ซงทางราน

จ าท าการพมพเขยวส าหรบการบรการเพอใหเขาใจล าดบข นตอนในการปฏบตงานและควบคมคณภาพ พรอมท งม

การจดท าคมอการปฏบตงานและคมอการปรงอาหารส าหรบพนกงานทกต าแหนง มระบบการส งซอวตถดบ การ

จดการสนคาคงคลง การส งจายวตถดบ การส งผลตอาหาร การจดการดวยระบบวอฟแวรของรานอาหารเพอ

บรหารและวางแผนวตถดบใหมความสดใหม มระบบการบรการทเปนล าดบข นตอนดวยพนกงานตอนรบ และ

พนกงานรบออเดอร มการจดฝกอบรมพนกงานใหมใจรกการบรการ สามารถจดจ าความชอบของลกคาประจ าได

แกปญหาเฉพาะหนาและสามารถรบขอรองเรยนไดเปนอยางด รปแบบภายในตกแตงดวยสไตลโมเดรนตอน

เทมโพลาร เนนโทนสครมสวาง สะอาด สบายตา ตดกบสด าและสมเพมความสดใส กบเฟอรนเจอรสไมโอคให

ความรสกอบอนและเปนมตร

46

มกลมลกคาเปาหมายหลก คอ กลมผหญงวยท างาน มรายไดมากกวา 20,000 บาทตอเดอน อาย

ระหวาง 22-40 ป และเปนผทชอบทานอาหารไทยอสานและอาหารรสจด มก าลงซอปานกลางถงสง มกมาเปน

กลมเพอนสาวทชอบนดพบปะสงสรรคกน กลมเปาหมายรองลงมาทมารานเพอทจะพกผอนหยอนใจ อาจจะ

ไมไดมาเปนกลมเพอนดพบปะสงสรรคอยางกลมเปาหมายหลก แตเปนกลมทมกจะมารบประทานอาหารทชนชอบ

บรรยากาศสบาย ในวนพกผอนสบายๆ หลงจากเดนชอปปง ดหนง หรอกจกรรมอนๆ ซงจะจดจ าหนายผาน

ชองทางรานของตนเอง มการคดเลอกท าเลทเหมาะสมกบแนวความคดของรานและมความคมคาในการลงทน

โดยเปนท าเลทเหมาะกบไลฟสไตลของผบรโภคเปาหมายทมกนยมไปรบประทานอาหารนอกบานตามศนยการคา

มากขน เนนความสะดวกใหผบรโภคเขาถงไดงายและการสรางการรบรตราสนคา (Brand Awareness) จาก

ผบรโภคไดในระยะเวลาอนส นเพอผลตอบแทนทคมคา (ประอรรตน กรตผจญและคณะ ,2556)

3. รานอาหาร ไฟน เดย สเตชน (Fine Day Station) เปนประเภทของรานอาหารทมความหลากหลาย

สามารถรงสรรคเมนใหมๆ ไดตลอดเวลา เพอใหลกคามากคร งกยงไมเบอ อยากทจะมาชมมาทานอยตลอด สวน

เมนอาหารในราน Fine Day Station นอกจากจะมพระเอกอยางสเตกและสปาเกตตแลว ยงมอาหารสไตลยโรป

อนอก เชน พาสตา ซป อาหารจานดวน อาหารทานเลน และเมนไทยๆ อยางขนมไทยและน าแขงใสอกดวย

ภาพท 4.7 ตวอยางอาหารรานอาหาร ไฟน เดย สเตชน

ทมา: http://www.smeleader.com

47

โดยมกลมลกคาหลากหลาย เชน วนท างานปกตกมจะมพนกงานออฟฟศ นกเรยน นกศกษา และวยรน

ท วไป สวนวนหยดจะมากนเปนครอบครวและกลมลกคาในยานน โดยทางรานมแผนไววาจะตองครเอทเมนให

แปลกใหมแตอรอยกวาเดม เนนเสรฟไว เวลาปรงหามเกน 1-2 นาท เพราะลกคาสวนใหญเปนพนกงานออฟฟศท

เขามาทานในชวงกลางวนซงมเวลานอย เมนทเหมาะกบชวงเวลานจงเปนกวยเตยวค วไก พาสตาผดไท คะนา

ปลาแซลมอนราดขาว และสเตก เปนตน

ภาพท 4.8 ตวอยางอาหารรานอาหาร ไฟน เดย สเตชน

ทมา: http://www.smeleader.com

ในชวง 6 เดอนแรกผลตอบรบจากลกคาทเพยงแตมาชมกกลายมาเปนลกคาประจ า โดยบอกกนเปนเสยง

เดยวเลยวารสชาตอาหารอรอยถกปาก รานอาหารนานง มการน าภาพมาแสดงโชวไวดวย และทส าคญคอราคาไม

แพงจนเกนไป ทางรานมวธประชาสมพนธ รานอาหาร Fine Day Stationกจะมหลากหลาย อาทเชน แจก

ใบปลว แจกคปองโปรโมชน พอารผานเฟซบค รวมไปถงน าสนคาไปแสดงในงานอเวนทตางๆ อกดวย ท าให ณ

ตอนนกลายเปนรานอาหารฟวชนทรจกของคนในยานสขมวท 42 ไปโดยปรยาย โดยทางรานใหความส าคญวา

การจะท าใหธรกจรานอาหารฟวชนประสบความส าเรจ จะตองควบคมปจจย 3 อยางนใหด หนงคอท าเล สองคอ

เมนอาหารจะตองท าใหแปลกกวาเจาอน รวมไปถงรายละเอยดเลกๆ นอยๆ อยางภาชนะและบรรยากาศในรานก

ส าคญเชนกน และปจจยสดทายคอการบรการ จะตองรวดเรวแตในขณะเดยวกนตองเปนกนเองดวย (ธรกจ

รานอาหาร-fine-day-station ,2559)

48

4. รานอาหารฟวช นแบบจดเปน course เพอสขภาพ

รานอาหารของเราเปนรานอาหารแนวฟวช น (มความผสมผสานของหลายชนชาต ไมตายตว) โดยจดบรการเปน

แบบ course ในแตละ course จะประกอบไปดวยอาหาร 7 ประเภทอนไดแก Appetizer, Soup, Salad, Main

Course, Dessert, Juice, Drinks โดยในแตในสวนลกคายงสามารถเลอกไดตามตองการอกดวย เชน main

course เลอกไดวาจะทานเปนหมหรอเนอวว เปนการเพมทางเลอกใหลกคาไดสนกและไดรบประทานสงทชอบ

แบงเปน 4 หมวดหลกๆ นนคอ course เพอสขภาพ course เพอความงาม course เพมพลงสมอง และ course

เพอความส าเรจ โดยจดอาหารตาม concept เชนเพอสขภาพ เนนอาหารทบ ารงรางกายระบบเลอดตางๆ อาหาร

เพอความงามเนนสารอาหารทบ ารงผวพรรณ บ ารงผมและเลบ อาหารเพอสมองเนนโอเมกา 3 อาหารเพอ

ความส าเรจจะเปนอาหารแนวเสรมชะตา เชนทานตามราศ หรอทานอาหารน าโชคตามเดอน นอกเหนอจากอาหาร

ตาและปากแลวเราจะมการน าเสนอขอมลเชงวชาการ เนนคณประโยชนของสวนประกอบตางๆของอาหารใหลกคา

ไดเพลดเพลนกบอาหารสมองททางรานพรอมเสรฟเปนความร ภายใตบรรยากาศของรานทสวนตวและมความ

สวยงาม เรยบหร มระดบ

ภาพท 4.9 ตวอยางอาหารรานอาหารฟวช นแบบจดเปน course เพอสขภาพ

ทมา: http://www.foodnetwork.ca

49

บทท 5

ผลการวเคราะหขอมล

จากการวจยเรอง คณลกษณะของรานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร มวตถประสงค เพอศกษาการตดสนใจใชบรการรานอาหารฟวช น วเคราะหหาคณลกษณะของ

รานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจของผบรโภค โดยท าการวจยจากกลมตวอยางทเปนผใชบรการรานอาหาร

ฟวช นในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 400 ราย โดยใชแบบสอบถาม จากการด าเนนการเกบรวบรวมขอมลไดขอมล

กลบคน 400 ราย คดเปนรอยละ 100 ของตวอยางท งหมด ซงสามารถแบงผลการวจยไดเปน 3 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลท วไปของผใชบรการรานอาหารฟวช น

สวนท 2 พฤตกรรมการใชบรการรานอาหารฟวช น

สวนท 3 ชดคณลกษณะของรานอาหารฟวช นทผบรโภคพงพอใจ

ขอมลท วไปของผใชบรการรานอาหารฟวชน

จากการเกบรวบรวมขอมลท วไปของผใชบรการรานอาหารฟวช นในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 400 ราย

ทางดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได โดยวเคราะหขอมลทางสถตแบบคาเฉลยและรอยละ ขอมลท วไป

ของผบรโภค พบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง สวนใหญผบรโภคมอายอยในชวง 26 – 30 ป มการศกษาอย

ทระดบปรญญาตร เปนพนกงานเอกชน และ ขาราชการหรอรฐวสาหกจ และรายไดอยระหวาง 25,000 – 35,000

บาท (ตารางท 5.1)

50

ตารางท 5.1 ขอมลท วไปของผใชบรการรานอาหารฟวช น

ขอมลท วไป จ านวน (ราย) รอยละ

400 100

เพศ

ชาย 190 47.50

หญง 210 52.50

ชวงอาย

21-25 ป 67 16.80

25-30 ป 105 26.30

31-35 ป 93 23.30

36-40 ป 73 18.30

41 ปขนไป 62 15.50

อายเฉลย (ป)

28.95 ป

ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร 13 3.30

ปรญญาตร 356 89.00

สงกวาปรญญาตร 31 7.80

อาชพ

พนกงานบรษทเอกชน 193 48.30

ขาราชการ / รฐวสาหกจ 146 36.50

ธรกจสวนตว / เจาของกจการ 61 15.30

รายไดตอเดอน

ต ากวา 15,000 13 3.30

15,000 – 25,000 บาท 91 22.80

25,000 – 35,000 บาท 193 48.30

มากกวา 35,000 บาท ขนไป 103 25.80

ทมา: จากการค านวณ

51

พฤตกรรมการใชบรการรานอาหารฟวชน

ส าหรบพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารฟวช นนน ประกอบดวยการวเคราะหเหตผลการเลอกใช

รานอาหารฟวช น การใชบรการรานอาหารฟวช นในโอกาสใด ความถของการใชบรการรานอาหารฟวช น ระยะเวลาท

ทานใชบรการรานอาหารฟวช น คาใชจายในการรบประทานอาหารฟวช น ชวงเวลาททานใชบรการรานอาหารฟวช น

ชวงวนททานใชบรการรานอาหารฟวช น ใครมสวนรวมในการตดสนใจใชบรการรานอาหารฟวช น สวนใหญใช

บรการรานอาหารฟวช นกบใคร ความตองการใหรานอาหารฟวช นตกแตงรานในรปแบบใด แนวเพลงทรานอาหาร

เปดทชนชอบ สอในเวบไซตมการจดอนดบ หรอ รววมผลตอการตดสนใจหรอไม สอในเวปไซตใดทดการจด

อนดบ หรอ รววรานอาหาร การจดท าสงเสรมการขายใดทชนชอบ ท าเล ทต งใดทชนชอบ และสอใดทมผลการ

ตดสนใจในการเลอกใชบรการรานอาหารฟวช น โดยผลการวเคราะหพบวา

เหตผลทผบรโภคเลอกใชบรการรานอาหารฟวช นมากทสด คอ สไตลการตกแตงราน จะเหนไดวา

บรรยากาศของรานอาหารฟวช นมสวนส าคญมากเปนอนดบ 1 ตองใสใจกบสไตลการตกแตงรานอยางมากเพอ

ตอบสนองความตองการของผบรโภค รองลงมา คอ ท าเล ทต ง ผบรโภคตองการความสะดวก ในการเดนทาง

และ มการจดอนดบ รววในเวบไซต กมสวนส าคญในการตดสนใจใชบรการรานอาหารฟวช น อกท งยงมเรองของ

รสชาตอาหาร ทตองโดดเดน อรอย เรองความสะอาดของรานถกสขอนามย (ตารางท 5.2 )

ตารางท 5.2 เหตผลทผบรโภคเลอกใชบรการรานอาหารฟวช น

เหตผล จ านวน (ราย) รอยละ

สไตลการตกแตงราน 260 65.30

ท าเล ทต ง 226 56.80

มการจดอนดบ รววในเวบไซต 211 53.00

รสชาตอาหาร 188 47.20

ความสะอาดของราน 177 44.50

เจาของรานเปนบคคลมชอเสยง 160 40.20

เชฟมชอเสยง 152 38.20

52

ตารางท 5.2 (ตอ)

เหตผล จ านวน (ราย) รอยละ

ความสะดวกในการเดนทาง 142 35.70

มทจอดรถ 121 30.40

มโปรโมชน 121 30.40

แนวเพลงดนตร 107 26.90

หมายเหต: ผตอบแบบสอบถามสามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ

ทมา: จากการค านวณ

การใชบรการในรานอาหารฟวช นผบรโภคใชในโอกาส คอ ต งใจไปรบประทาน มากทสด คดเปนรอยละ

35.30 รองลงมาคอ เพอพบปะสงสรรค และ เพอนชกชวน คดเปนรอยละ 26.00 และ 22.30 ตามล าดบ (ตารางท

5.3 ) ความถของการใชบรการรานอาหารฟวช น คอ นอยกวา 1 – 2 ครง ตอ เดอน มากทสด คดเปนรอยละ

46.80 รองลงมาคอ 1 – 2 ครง ตอ สปดาห และ 3 – 4 ครง ตอ สปดาห คดเปนรอยละ 42.80 และ 9.00

ตามล าดบ (ตารางท 5.4 ) และ ระยะเวลาททานใชบรการรานอาหารฟวช น คอ 1 – 2 ชวโมง มากทสด คดเปนรอย

ละ 47.80 รองลงมาคอ 30 นาท – 1 ชวโมง และ มากกวา 2 ชวโมงขนไป คดเปนรอยละ 34.50 และ 14.00

ตามล าดบ (ตารางท 5.5 )

ตารางท 5.3 การใชบรการรานอาหารฟวช นในโอกาส

โอกาส จ านวน (ราย) รอยละ

ตงใจไปรบประทาน 141 35.30

เพอพบปะสงสรรค 104 26.00

เพอนชกชวน 89 22.30

เลยงฉลองในโอกาสตางๆ 60 15.00

รบรองลกคา / เพอนทางธรกจ 6 1.50

รวม 400 100

ทมา : จากการค านวณ

53

ตารางท 5.4 ความถของการใชบรการรานอาหารฟวช น

ความถ จ านวน (ราย) รอยละ

ทกวน 6 1.50

3 – 4 ครง ตอ สปดาห 36 9.00

1 – 2 ครง ตอ สปดาห 171 42.80

นอยกวา 1 – 2 ครง ตอ เดอน 187 46.80

รวม 400 100

ทมา : จากการค านวณ

ตารางท 5.5 ระยะเวลาททานใชบรการรานอาหารฟวช น

ระยะเวลา จ านวน (ราย) รอยละ

นอยกวา 30 นาท 15 3.80

30 นาท – 1 ชวโมง 138 34.50

1 – 2 ชวโมง 191 47.80

มากกวา 2 ชวโมงขนไป 56 14.00

รวม 400 100

ทมา : จากการค านวณ

อาหารฟวช นมตนทนวตถดบทสง เพอการรงสรรคเมนทแปลกใหมและคณภาพอาหารทดทสดส าหรบ

ผบรโภค เพราะฉะนนผลการวเคราะหพบวา คาใชจายในการรบประทานอาหารฟวช นแตละครงตอคนมากทสด คอ

1,000 บาทขนไป รองลงมาคอ 500 – 1,000 บาท และ ต ากวา 500 บาท (ตารางท 5.6)

54

ตารางท 5.6 คาใชจายในการรบประทานอาหารฟวช นแตละคร งตอคน

คาใชจาย จ านวน (ราย) รอยละ

ต ากวา 500 บาท 44 11.00

500 – 1,000 บาท 170 42.50

1,000 บาท ขนไป 186 46.50

รวม 400 100

ทมา : จากการค านวณ

ชวงเวลาเปนสงส าคญในการเขาใชบรการ ผบรโภคสวนมากใชบรการในชวง 17.00 น. เปนตนไป มาก

ทสด เนองจากจะเปนชวงเวลาเลกงานของคนวยท างาน หรอเวลาทวางทสดกบการไปใชบรการรานอาหารฟวช น

รองลงมาคอชวง 11.00 – 13.00 น. และ 15.00 – 17.00 น. ตามล าดบ (ตารางท 5.7 )

ตารางท 5.7 ชวงเวลาททานใชบรการรานอาหารฟวช น

ชวงเวลา จ านวน (ราย) รอยละ

11.00 – 13.00 น. 43 10.80

13.00 – 15.00 น. 15 3.80

15.00 – 17.00 น. 27 6.80

17.00 น. เปนตนไป 315 78.80

รวม 400 100

ทมา : จากการค านวณ

55

ชวงวนทผบรโภคจะเขาใชบรการรานอาหารฟวช น คอ ท งวนเสารและอาทตย มากทสด เนองจากเปนชวง

วนหยดคนวนท างาน จงมวนวางในการใชบรการในชวงนน รองลงมาคอ วนอาทตย (ตารางท 5.8)

ตารางท 5.8 ชวงวนททานใชบรการรานอาหารฟวช น

ชวงวน จ านวน (ราย) รอยละ

วนจนทร-ศกร 32 8.00

วนเสาร 28 7.00

วนอาทตย 39 9.80

ทงวนเสารและอาทตย 268 67.00

ตลอดทงสปดาห 33 8.30

รวม 400 100

ทมา : จากการค านวณ

ผมสวนรวมในการตดสนใจใชบรการรานอาหารฟวช น คอ เพอน / เพอนรวมงาน มากทสด รองลงมา

คอ ตวเอง และ ครอบครว (ตารางท 5.9) และ ผรวมใชบรการรานอาหารฟวช น คอ เพอน / เพอนรวมงาน มาก

ทสด รองลงมาคอ แฟน และ ครอบครว จะเหนไดวาเพอนมสวนส าคญทสดในการรวมตดสนใจและรวมใช

บรการรานอาหารฟวช นซงเปนกลมคนทชอบเขาสงคม พบปะสงสรรค (ตารางท 5.10 )

56

ตารางท 5.9 ผมสวนรวมในการตดสนใจใชบรการรานอาหารฟวช น

ผมสวนรวมในการตดสนใจ จ านวน (ราย) รอยละ

เพอน / เพอนรวมงาน 214 53.50

ตวเอง 71 17.80

ครอบครว 55 13.80

แฟน 52 13.00

ญาตพนอง 8 2.00

รวม 400 100

ทมา : จากการค านวณ

ตารางท 5.10 ผรวมใชบรการรานอาหารฟวช น

ผรวมใชบรการ จ านวน (ราย) รอยละ

เพอน / เพอนรวมงาน 224 56.00

แฟน 89 22.30

ครอบครว 57 14.30

คนเดยว 14 3.50

ญาตพนอง 14 3.50

ลกคา 2 0.50

รวม 400 100

ทมา : จากการค านวณ

การตกแตงรานถอวาเปนสวนทมความส าคญมาก เพราะจะสะทอนตอรสนยมของผบรโภคไดเปนอยางด

ซงในยคปจจบน การตกแตงสไตล ลอฟท (Loft) เปนทนยมมากทสด รองลงมาคอ โมเดรน (Modern) และ วน

เทจ (Vintage) (ตารางท 5.11 )

57

ตารางท 5.11 ความตองการใหรานอาหารฟวช นตกแตงรานในรปแบบ

รปแบบ จ านวน (ราย) รอยละ

ลอฟท (Loft) 146 36.50

โมเดรน (Modern) 140 35.00

วนเทจ (Vintage) 113 28.30

คลาสสค (Classic) 1 0.30

รวม 400 100

ทมา : จากการค านวณ

แนวเพลงจะสะทอนถงสไตลของแตละราน ซงแนวเพลงผบรโภคนยมมากทสด คอ สไตลโฟลคซอง

(Folk Song) เปนสไตลการเลนดนตรสดแบบฟงสบายๆ เพอความผอนคลายอารมณของผบรโภค รองลงมาคอ

คลาสสค (Classic) และ บอสซา (Blossa) ตามล าดบ (ตารางท 5.12 )

ตารางท 5.12 แนวเพลงทรานอาหารเปดทชนชอบ

แนวเพลง จ านวน (ราย) รอยละ

โฟลคซอง (Folk Song) 187 46.80

คลาสสค (Classic) 134 33.50

บอสซา (Blossa) 72 18.00

ปอป (Pop) 7 1.80

รวม 400 100

ทมา : จากการค านวณ

สอในเวบไซตมการจดอนดบ หรอ รวว มอทธพลตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการรานอาหารฟวช น

เปนอยางมากในปจจบน เพราะสอเวบไซตเขาถงคนงายและมการจดอนดบรวว รานอาหารฟวช นอยตลอด ซงก

เปนไปตามผลวเคราะหวามผลตอการตดสนใจตอผบรโภค (ตารางท 5.13) และ สอในเวปไซตทผบรโภคดการจด

58

อนดบ หรอ รววรานอาหารมากทสด คอ Facebook ซงเปนเวบไซตทผบรโภคทกคนเปนสมาชก และมการใชงาน

เยอะทสด รองลงมา คอ Pantip และ Wongnai (ตารางท 5.14)

ตารางท 5.13 สอในเวบไซตมการจดอนดบ หรอ รววทมผลตอการตดสนใจ

มผลตอการตดสนใจ จ านวน (ราย) รอยละ

ม 337 84.30

ไมม 63 15.80

รวม 400 100

ทมา : จากการค านวณ

ตารางท 5.14 สอในเวปไซตทผบรโภคดการจดอนดบ หรอ รววรานอาหาร

สอในเวปไซต จ านวน (ราย) รอยละ

Facebook 207 51.80

Pantip 94 23.50

Wongnai 61 15.30

Youtube 21 5.30

Eduguide 17 4.30

รวม 400 100

ทมา : จากการค านวณ

59

การจดท าสงเสรมการขายทผบรโภคชนชอบมากทสด คอ สวนลด เนองจากรานอาหารฟวช นมเมนทราคา

สง ผบรโภคสวนใหญจงคดวาการมสวนลดจะเปนการท าใหผบรโภคกลบมารบประทานรานอาหารฟวช นอก

รองลงมาคอ ระบบบตรสมาชก และ การจบฉลากชงรางวล (ตารางท 5.15)

ตารางท 5.15 การจดท าสงเสรมการขายทชนชอบ

การจดท าสงเสรมการขาย จ านวน (ราย) รอยละ

สวนลด 292 73.00

ระบบบตรสมาชก 95 23.80

การจบฉลากชงรางวล 13 3.30

รวม 400 100

ทมา : จากการค านวณ

การเลอกท าเล ทต งของรานอาหารฟวช น เปนอกหนงองคประกอบส าคญทจะท าใหประสบความส าเรจ

และมประสทธภาพสงสดในระยะยาว ท าเล ทต งใดทผบรโภคชนชอบ คอ รานเดยว (Stand-alone) มากทสด

เนองจาก มบรรยากาศทด เดนทางสะดวก ใหความผอนคลายไดมากกวา หางสรรพสนคา (Department store)

หรอ ศนยการคาขนาดยอม (Community mall) (ตารางท 5.16 )

ตารางท 5.16 ท าเล ทต ง ทชนชอบ

ท าเล ทต ง จ านวน (ราย) รอยละ

รานเดยว (Stand-alone) 157 39.30

หางสรรพสนคา (Department store) 144 36.00

ศนยการคาขนาดยอม (Community mall) 99 24.80

รวม 400 100

ทมา : จากการค านวณ

60

สอทมผลการตดสนใจในการเลอกใชบรการรานอาหารฟวช น คอ เวปไซต มากทสด เนองจาก ผบรโภค

เขาถงงายและใชงานเปนประจ าท าใหงายตอการรบขอมลขาวสารและตดสนใจในการเลอกใชบรการ รองลงมา คอ

ถามเพอน / คนรจก (ตารางท 5.17)

ตารางท 5.17 สอทมผลการตดสนใจในการเลอกใชบรการรานอาหารฟวช น

สอ จ านวน (ราย) รอยละ

เวปไซต 262 65.50

ถามเพอน / คนรจก 90 22.50

โทรทศน 28 7.00

หนงสอพมพ - นตยสาร 7 1.80

แผนพบ 6 1.50

โปสเตอร 5 1.30

วทย 2 0.50

รวม 400 100

ทมา : จากการค านวณ

61

ชดคณลกษณะของรานอาหารฟวชนทผบรโภคพงพอใจ

การวจยในสวนน เปนการวเคราะหคาความพงพอใจตอชดคณลกษณะของรานอาหารฟวช น โดยในสวน

แรกจะเปนการวเคราะหหาคาความพงพอใจตอคณลกษณะของรานอาหารฟวช นจากผใชบรการจ านวน 400 ราย

โดยใชแบบจ าลองการวเคราะหองคประกอบรวม ซงคณลกษณะทน ามาใชวเคราะหคร งน ไดมาจากการ ตรวจสอบ

เอกสารงานวจยทเกยวของ จากนนไดน าคณลกษณะทไดจากการสมภาษณและส ารวจมาท าการใหกลมตวอยางน า

รอง ล าดบความส าคญของคณลกษณะรานอาหารฟวช นโดยกลมตวอยางน ารองเหลาน เปนผใชบรการทเคยใช

บรการรานอาหารฟวช น อกท งมความชนชอบอาหารฟวช น ซงกลมตวอยางน ารองไดท าการล าดบความส าคญ

คณลกษณะของรานอาหารฟวช น จนไดคณลกษณะทผบรโภคใหความส าคญ 3 คณลกษณะ คอ สไตลการตกแตง

ราน ท าเล ทต ง และ รวว การจดอนดบในเวบไซต ดงทไดกลาวมาแลวในบทท 3 (ตารางท 5.18 )

จากการวเคราะหตามแบบจ าลองการวเคราะหองคประกอบรวม ไดคา Pearson’s r เทากบ 0.97 และคา

Kendall’s tau เทากบ 0.88 ซงมคาคอนขางสง แสดงใหเหนถงคาสหสมพนธระหวางคาทไดจากผบรโภคกบ

คาประมาณทไดจากแบบจ าลอง ดงนนแบบจ าลองนสามารถพยากรณคาความพงพอใจของผบรโภคไดรอยละ

88.00

เมอพจารณาถงคณลกษณะแตละคณลกษณะ พบวา คณลกษณะทผบรโภคใหความส าคญมากทสด คอ

ท าเล ทต ง คดเปนรอยละ 45.99 รองลงมาคอ สไตลการตกแตงราน และ รวว การจดอนดบเวบไซต คดเปนรอย

ละ 42.82 และ 11.18 ตามล าดบ (ภาพท 5.1 และ ตารางท 5.18)

62

สไตลการตกแตงราน รวว การจดอนดบเวบไซต ท าเล ทต ง

ภาพท 5.1 คาความส าคญของคณลกษณะตางๆ

ตารางท 5.18 คาอรรถประโยชนและคาน าหนกความส าคญของคณลกษณะรานอาหารฟวช น

คณลกษณะ ระดบคณลกษณะ คาอรรถประโยชน คาน าหนกความส าคญ

(รอยละ)

สไตลการตกแตงราน โมเดรน -0.012 42.82

ลอฟท 0.369

วนเทจ -0.358

ท าเล ทต ง รานเดยว 0.306 45.99

ศนยการคาขนาดยอม 0.097

หางสรรพสนคา -0.403

รวว การจดอนดบเวบไซต ม -0.001 11.18

ไมม -0.003

คาคงท 5.002

คาสถต Pearson’s r = 0.97 significance = 0.00

คาสถต Kendall’s tau = 0.88 significance = 0.00

ทมา: จากการค านวณ

63

จากตารางท 5.18 คณลกษณะดานท าเล ทต ง เปนคณลกษณะทผบรโภคใหความส าคญเปนอนดบท 1

เมอพจารณาคาอรรถประโยชนแตละระดบของคณลกษณะดานท าเล ทต ง แลวพบวา ท าเล ทต ง แบบ รานเดยว

(Stand-alone) จะใหคาอรรถประโยชนเทากบ 0.306 ซงมากกวาแบบ ศนยการคาขนาดยอม (Community mall)

กบแบบ หางสรรพสนคา (Department store) ซงใหคาอรรถประโยชนเทากบ 0.097 และ -0.403 ตามล าดบ

แสดงวา ผบรโภคมความพงพอใจในท าเล ทต งแบบ รานเดยว (Stand-alone) มากกวาแบบ ศนยการคาขนาด

ยอม (Community mall) กบแบบ หางสรรพสนคา (Department store) (ภาพท 5.2)

รานเดยว ศนยการคาขนาดยอม หางสรรพสนคา

ภาพท 5.2 คาอรรถประโยชนของระดบคณลกษณะดานท าเล ทต ง

ส าหรบคณลกษณะดานสไตลการตกแตงรานเปนคณลกษณะทผบรโภคใหความส าคญเปนอนดบท 2

เมอพจารณาคาอรรถประโยชนแตละระดบของคณลกษณะดานสไตลการตกแตงรานแลวพบวา สไตลการตกแตง

รานแบบ ลอฟท (Loft) จะใหคาอรรถประโยชนเทากบ 0.369 ซงมากกวาแบบ โมเดรน (Modern) กบแบบ วนเทจ

(Vintage) ซงใหคาอรรถประโยชนเทากบ -0.012 และ -0.358 ตามล าดบ แสดงวา ผบรโภคมความพงพอใจใน

ดานสไตลการตกแตงรานแบบ ลอฟท (Loft) มากกวาแบบ โมเดรน (Modern) กบแบบ วนเทจ (Vintage)

(ภาพท 5.3)

64

Modern Loft Vintage

ภาพท 5.3 คาอรรถประโยชนของระดบคณลกษณะดานสไตลการตกแตงราน

ส าหรบคณลกษณะดานรวว การจดอนดบเวบไซตเปนคณลกษณะทผบรโภคใหความส าคญเปนอนดบ

สดทาย เมอพจารณาคาอรรถประโยชนแตละระดบของคณลกษณะดานรวว การจดอนดบเวบไซตแลวพบวา การม

รวว การจดอนดบเวบไซต จะใหคาอรรถประโยชนเทากบ -0.001 ซงมากกวา การไมมรวว การจดอนดบเวบไซต

ซงใหคาอรรถประโยชนเทากบ -0.003 แสดงวา ผบรโภคมความพงพอใจในดานรวว การจดอนดบเวบไซตแบบ

การมรวว การจดอนดบเวบไซตมากกวาการไมมรวว การจดอนดบเวบไซต (ภาพท5.4)

มรวว การจดอนดบเวบไซต ไมมรวว การจดอนดบเวบไซต

ภาพท 5.4 คาอรรถประโยชนของระดบคณลกษณะดานรวว การจดอนดบเวบไซต

65

ส าหรบการพจารณาคาอรรถประโยชนรวมของแตละชดคณลกษณะ ซงมท งหมด 9 ชดสามารถค านวณ

ไดโดยน าคาอรรถประโยชนของแตละระดบคณลกษณะทปรากฏในแตละชดคณลกษณะมารวมกน ดงตวอยางของ

ชดคณลกษณะท 1 เปนสไตลการตกแตงรานแบบวนเทจ (Vintage) ท าเล ทต งแบบ รานเดยว (Stand-alone)

และมรวว การจดอนดบเวบไซต จะไดอรรถประโยชนรวมเทากบ 5.002 (คาคงท)+(-0.358)+(0.306)+(-0.001) =

4.949 ซงผลการค านวณคาอรรถประโยชนรวมของแตละชดคณลกษณะไดแสดงในตารางท 5.19 โดยผลการ

ค านวณ พบวา ชดคณลกษณะทผบรโภคมความพงพอใจมากทสด คอ ชดคณลกษณะท 7 ซงใหคาอรรถประโยชน

รวมเทากบ 5.674ซงเปนสไตลการตกแตงรานแบบลอฟท (Loft) ท าเล ทต งแบบ รานเดยว (Stand-alone) และไม

มรวว การจดอนดบเวบไซต รองลงมาคอ ชดคณลกษณะท 8 และ 9 ซงใหคาอรรถประโยชนรวมเทากบ 5.467

และ 5.295 ตามล าดบ ส าหรบชดคณลกษณะทผบรโภคมความพงพอใจนอยทสด คอ ชดคณล กษณะท 3 ซงให

คาอรรถประโยชนรวมเทากบ 4.240 รองลงมาคอ ชดคณลกษณะท 2 และ 6 ซงใหคาอรรถประโยชนรวมเทากบ

4.584 และ 4.738 ตามล าดบ

ตารางท 5.19 คาอรรถประโยชนรวมของแตละชดคณลกษณะรานอาหารฟวช นทใชในการวจย

ชด

คณลกษณะ

ระดบคณลกษณะ คา

อรรถประโยชน

รวม

สไตลการตกแตง ท าเล ทต ง รวว การจดอนดบใน

เวบไซต

1 วนเทจ รานเดยว ม 4.949

2 โมเดรน หางสรรพสนคา ไมม 4.584

3 วนเทจ หางสรรพสนคา ม 4.240

4 โมเดรน ศนยการคาขนาดยอม ม 4.978

5 ลอฟท หางสรรพสนคา ม 4.967

6 วนเทจ ศนยการคาขนาดยอม ไมม 4.738

7 ลอฟท รานเดยว ไมม 5.674

8 ลอฟท ศนยการคาขนาดยอม ม 5.467

9 โมเดรน รานเดยว ม 5.295

ทมา: จากการค านวณ

66

บทท 6

สรปและขอเสนอแนะ

การวจยคร งน มวตถประสงคเพอศกษาคณลกษณะของรานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอสามารถน าไปใชเปนขอมลประกอบการพจารณาก าหนดนโยบาย และการ

วางแผนการตลาดทเหมาะสมกบความตองการของผบรโภคเพอไดรบประโยชนสงสด และเกดผลดตอ

ผประกอบการทด าเนนธรกจดานรานอาหารฟวช น โดยการวจยคร งน ไดท าการรวบรวมขอมลโดยการใช

แบบสอบถามสมภาษณผใชบรการรานอาหารฟวช นในเขตกรงเทพมหานครทมอาย 20 ปขนไป จ านวน 400 ราย

ซงมขอสรปและขอเสนอแนะดงตอไปน

สรปและอภปรายผล

การศกษาพฤตกรรมในการใชบรการรานอาหารฟวชน

การศกษาคณลกษณะของรานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

จากการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายอยในชวง 26 – 30 ป อายเฉลยอยท 28 ป เปน

กลมวยท างานและมรายไดเปนของตนเอง สวนใหญรายไดอยระหวาง 25,000 – 35,000 บาท มระดบการศกษาใน

ระดบปรญญาตร โดยใหเหตผลในการเลอกใชบรการรานอาหารฟวช น คอ สไตลการตกแตงราน เพอตอบสนอง

ไลฟสไตลคนกรง และรสนยมสวนตว อกท งผบรโภคมความตงใจไปรบประทานอาหารฟวช น และเพอพบปะ

สงสรรคกบเพอนๆ เพราะ เพอนเปนคนส าคญทเปนผรวมตดสนใจในการไปใชบรการรานอาหารฟวช นเปนคนทไป

ใชบรการรานอาหารฟวช นกบผบรโภค ความถในการใชบรการรานอาหารฟวช น 1-2 คร งตอเดอน และ 3-4 ครงตอ

สปดาห ระยะเวลาทใชบรการรานอาหารฟวช นประมาณ 1-2 ช วโมงตอคร ง คาใชจาย 1,000 บาทขนไปตอคร ง ซง

ถอวามก าลงในการจาย และชวงวนทไปจะเปนวนเสา-อาทตยเปนสวนใหญ เวลาทใชบรการรานอาหารฟวช นทบอย

จะเปนเวลาชวง 17.00 น. เปนตนไป เพราะจะเปนชวงเลกงาน สามารถนดเพอนพาไปรบประทานอาหารฟวช นได

สอดคลองกบผบรโภคสวนใหญเปนวยท างาน ซงแนวเพลง ดนตรทผบรโภคนยมจะเปนแนวเพลง โฟลคซอง

(Folk song) คอเปนนกรองเลนกตารรองเพลงสบายๆในรานอาหารฟวช น เพอชวยเพมบรรยากาศ และสอเวบไซต

ทมผลตอการตดสนใจในการใชบรการเปนอยางมาก ทนยมสดคอ เฟสบค (Facebook) ซงเปนเวบไซต ทคนสวน

67

ใหญนยมเปนอยางมาก อกท งการจดท าสงเสรมการขายทผบรโภคนยมคอ การใหสวนลดพเศษในการรบประทาน

อาหารในแตละครง และการมระบบบตรสมาชก

การศกษาคณลกษณะของรานอาหารฟวชน

ในการศกษาคณลกษณะของรานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคนน จากการรวบรวม

ขอมลจากแบบสอบถามฉบบน ารอง ทใชส ารวจกลมตวอยางน ารองทเคยใชบรการรานอาหารฟวช น จ านวน 30 ราย

ไดปจจยของรานอาหารฟวช นจ านวน 3 ปจจยไดแก สไตลการตกแตงราน (โมเดรน ลอฟท และวนเทจ) ท าเล ทต ง

(รานเดยว ศนยการคาขนาดยอม และหางสรรพสนคา) และ การรวว การจดอนดบเวบไซต (ม และ ไมม)

จากผลการศกษาสามารถสรปไดวาคณลกษณะของรานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานครความพงพอใจมากทสด คอ สไตลการตกแตงรานแบบลอฟท (Loft) ท าเล ทต งแบบ ราน

เดยว (Stand-alone) และการมรวว การจดอนดบเวบไซต โดยคณลกษณะของรานอาหารฟวช นทผบรโภคให

ความส าคญมากทสด คอ ท าเล ทต ง

อยางไรกตาม จากการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคเกยวกบการรวว การจดอนดบเวบไซต ผบรโภคให

ความส าคญเปนอยางมากในการตดสนใจใชบรการรานอาหารฟวช น และส าหรบ เหตผลในการเลอกใชบรการ

รานอาหารฟวช น คอ รสชาตอาหาร ความสะอาดของราน เจาของรานเปนบคคลมชอเสยง และเชฟมชอเสยง

68

ขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะทไดจากการศกษา

จากการศกษาเกยวกบพฤตกรรมในการใชบรการรานอาหารฟวช นของผบรโภค และคณลกษณะของ

รานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชเทคนคการวเคราะห

องคประกอบรวม ท าใหไดแนวทางในการปรบปรงพฒนารานอาหารฟวช น และวางแผนกลยทธการตลาด

รานอาหารฟวช นทตรงกบความตองการของผบรโภค ดงน

1. ผประกอบการควรใหความส าคญดานสไตลการตกแตงราน สไตลลอฟท ทผบรโภคใหความนยม เพอ

สรางความเปนเอกลกษณของรานอาหารฟวช น เพราะในปจจบนผบรโภคใหความส าคญกบการเลอกใชบรการ

รานอาหารฟวช นจากการตกแตงรานเพมขน เนองจากพฤตกรรมผบรโภคในปจจบนมการแชรภาพ สถานทบน

โซเชยลเนตเวรค จะสามารถดงดดใหผใชบรการเพมจ านวนครงในการใชบรการรานอาหารฟวช น

2. ผบรโภคใหความส าคญเรองท าเล ทต ง อยางมาก ผประกอบการควรเลอกเรองท าเล ทต งแบบราน

เดยว (Stand-alone) มทจอดรถ และสะดวกตอการเดนทาง เพอใหลกคาเกดความพงพอใจและเกดความ

สะดวกสบายตอการเดนทาง

3. ควรมการประชาสมพนธรานอาหารฟวช นผานสอตางๆ โดยเฉพาะทางเวบไซตเพอใหลกคาไดรบร

เมนอาหารใหมๆ และโปรโมชนใหมๆ อยเสมอ สรางการรบร เพอเปนการดงดดใหลกคามาใชบรการ และควรมการ

เขารวมการจดอนดบรานอาหารฟวช น และตดตามขาวสารเกยวกบสอออนไลนเกยวกบรานอาหารฟวช น ทมความ

รวดเรวและทนตอเหตการณ หรอการมรววการใชเวบไซตตางๆเปนสอกลาง เพราะปจจบนน ลกคาสวนใหญจะ

รบทราบขอมลขาวสารในสงทตนสนใจจากสอออนไลน การใชงานสอออนไลนในการประชาสมพนธรานอาหาร

ฟวช นจงเปนสงส าคญและจ าเปนอยางยง

69

4. ผบรโภคสวนใหญใชบรการในวนเสาร – อาทดย และชวงเวลา 17.00 น. เนองจากชวงเวลานม

ผบรโภคจ านวนมากใชบรการรานอาหารฟวช น เพอความไมลาชาในการใหบรการ ผประกอบการควรให

ความส าคญเรองความรวดเรวในการใหบรการท งการจดทน ง รบออเดอรอาหารและเครองดม การเสรฟอาหาร การ

รบช าระเงน ใหมความสะดวกสบายตอผใชบรการมากขน ซงจะสงผลใหผใชบรการเกดความประทบใจและอยากท

จะมาใชบรการรานในครงตอไปเพมขน

5. ผบรโภคใหความส าคญกบสวนลดเปนพเศษ ผประกอบการควรมการท าบตรระบบสมาชกใหลกคาฟร

และมสวนลดพเศษใหลกคาทมบตรสมาชก หรอมเมนพเศษฟรส าหรบวนเกดของลกคา เพอเปนการกระตนลกคา

เกดการมาใชบรการซ าและเพอใหลกคาเกดความจงรกภกดตอรานอาหารฟวช นของเรา

70

เอกสารและสงอางอง

ดารา ทปะปาล. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: รงเรองสาสนการพมพ.

ทวาพงษธนไพบลยและคณะ. (2544). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: พฒนาวชาการ.

ธงชย สนตวงษ. (2554). พฤตกรรมบคคลในองคการ. กรงเทพฯ: โรงพมพเจรญพฒน.

ธ ารง อดมไพจตรกล. (2551). พฤตกรรมผบรโภค. ม.ป.ท: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

พษณ จงสถตวฒนา. (2554). การบรหารการตลาด การวเคราะห กลยทธ และการตดสนใจ . ส านกพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. กรงเทพมหานคร.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2550). การจดการและพฤตกรรมองคการ. กรงเทพฯ : ธระฟลม และไซเทกซ.

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2556). กลยทธการตลาดและการบรหารการตลาด กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลม

และไซเทกซ จ ากด.

ศวารตน ณ ปทม และคณะ. (2550). พฤตกรรมผบรโภคชนสง. กรงเทพฯ: โอเชยน บค มารท.

เสรวงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด การวางแผนการตลาด. กรงเทพมหานคร: ธระฟลมและไซเทกซ.

อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. (พมพคร งท 2). กรงเทพฯ :

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อดลย จ าตร งคกล . ( 2543) . กลยทธก ารตลาด . (พมพคร ง ท 2 ) . ก ร ง เทพมหานคร : โ รงพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

71

Dalton, J.W. (1970). Educational Administration : Theory, Research, andpractice. New York :

McGraw – Hill.

Kotler, Philip. (1997). Marketing management : analysis, planning, implementation and control.

9th ed. New Jersey :A simon & Schuster Company.

Simon, Herbert A. (1960). Administrative Behavior. New York : The McMillen Company.

72

ภาคผนวก

73

ภาคผนวก ก

ตวอยางแบบสอบถามทใชในการศกษา

74

แบบสอบถามการศกษา

เรอง คณลกษณะของรานอาหารฟวชนทมผลตอการตดสนใจของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง แบบสอบถามชดนจดท าเพอศกษาคณลกษณะทเหมาะสมของการใชบรการรานอาหารฟวช นในเขต

กรงเทพมหานคร เพอใชประกอบการศกษาตามหลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขา ธรกจการเกษตร คณะ

เศรษฐศาสตร มหาวทยาลย เกษตรศาสตร โดยแบงแบบสอบถามออกเปน 3 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลพนฐานของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการเลอกใชบรการรานอาหารฟวช น

สวนท 3 ขอมลเกยวกบคณลกษณะของรานอาหารฟวช นทมผลตอการตดสนใจ

ค าอธบายประกอบการท าแบบสอบถาม

รานอาหารฟวช น หมายถง รานอาหารทจ าหนายอาหารทมการผสมผสานต ารบหรอกรรมวธการปรงอาหารของชาต

ตางๆ โดยไมเลอกทจะเปนสญชาตใดสญชาตหนง จนเกดเปนเมนอาหารทแปลกใหม

สวนท 1 ขอมลพนฐานของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง โปรดอานและพจารณาขอความในแตละขอแลวเลอกท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบทาน

1. เพศ

( ) ชาย ( ) หญง

2. อาย ......... ป

3. ระดบการศกษา

( ) ต ากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตร ( ) สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ

( ) ขาราชการ / รฐวสาหกจ ( ) พนกงานบรษทเอกชน

( ) ธรกจสวนตว / เจาของกจการ ( ) อนๆ โปรดระบ .........................

75

5. รายไดเฉลยตอเดอน

( ) ต ากวา 15,000 บาท ( ) 15,000 – 25,000 บาท

( ) 25,000 – 35,000 บาท ( ) มากกวา 35,000 บาท ขนไป

( ) อนๆ โปรดระบ .........................

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการเลอกใชบรการรานอาหารฟวชน

ค าชแจง โปรดอานและพจารณาขอความในแตละขอแลวเลอกท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรง

กบทานมากทสด

1. เพราะเหตใดทานจงเลอกใชบรการรานอาหารฟวช น (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

( ) มการจดอนดบ (Ranking) ในเวบไซต ( ) รสชาตอาหาร ( ) สไตลการตกแตงราน

( ) ท าเล ทต ง ( ) มโปรโมชน ( ) ความสะอาดของราน

( ) เจาของรานเปนบคคลมชอเสยง ( ) เชฟมชอเสยง ( ) แนวเพลงดนตร

( ) ความสะดวกในการเดนทาง ( ) มทจอดรถ

( ) อนๆ โปรดระบ .........................

2. ทานมกใชบรการรานอาหารฟวช นในโอกาสใดมากทสด (ตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) ต งใจไปรบประทาน ( ) เลยงฉลองในโอกาสตางๆ

( ) เพอพบปะสงสรรค ( ) เพอนชกชวน

( ) รบรองลกคา / เพอนทางธรกจ ( ) อนๆ โปรดระบ .........................

3. ความถของการใชบรการรานอาหารฟวช นมากทสด (ตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) ทกวน ( ) 3 – 4 ครง ตอ สปดาห

( ) 1 – 2 ครง ตอ สปดาห ( ) นอยกวา 1 – 2 ครง ตอ เดอน

( ) อนๆ โปรดระบ .........................

4. ระยะเวลาททานใชบรการรานอาหารฟวช นมากทสด (ตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) นอยกวา 30 นาท ( ) 30 นาท – 1 ชวโมง

( ) 1 – 2 ชวโมง ( ) มากกวา 2 ช วโมงขนไป

( ) อนๆ โปรดระบ .........................

76

5. คาใชจายในการรบประทานอาหารฟวช นมากทสดแตละครงตอคนประมาณกบาท

(ตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) ต ากวา 500 บาท ( ) 500 – 1,000 บาท

( ) มากกวา 1,000 บาท ( ) อนๆ โปรดระบ .........................

6. ชวงเวลาททานใชบรการรานอาหารฟวช นมากทสด (ตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) กอนเวลา 11.00 น. ( ) 11.00 – 13.00 น.

( ) 13.00 – 15.00 น. ( ) 15.00 – 17.00 น.

( ) 17.00 น. เปนตนไป

7. ชวงวนททานใชบรการรานอาหารฟวช นมากทสด (ตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) วนจนทร-ศกร ( ) วนอาทตย

( ) วนเสาร ( ) ท งวนเสารและอาทตย

( ) ตลอดท งสปดาห

8. ใครมสวนรวมในการตดสนใจใชบรการรานอาหารฟวช นมากทสด (ตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) ตวเอง ( ) ครอบครว

( ) ญาตพนอง ( ) เพอน / เพอนรวมงาน

( ) แฟน ( ) อนๆ โปรดระบ .........................

9. สวนใหญทานใชบรการรานอาหารฟวช นกบใครมากทสด (ตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) คนเดยว ( ) ครอบครว

( ) ญาตพนอง ( ) เพอน / เพอนรวมงาน

( ) แฟน ( ) อนๆ โปรดระบ .........................

10. ทานมความตองการใหรานอาหารฟวช นตกแตงรานในรปแบบใดมากทสด (ตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) โมเดรน (Modern) ( ) วนเทจ (Vintage)

( ) ลอฟท (Loft) ( ) อนๆ โปรดระบ .........................

11. แนวเพลงทรานอาหารเปดททานชนชอบมากทสด (ตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) คลาสสค (Classic) ( ) บอสซา (Blossa)

( ) โฟลคซอง (Folk Song) ( ) อนๆ โปรดระบ .........................

77

12. ปกตทานเลอกใชบรการรานอาหารฟวช น สอในเวบไซตมการจดอนดบ หรอ รววมผลตอการตดสนใจของ

ทานหรอไม

( ) ม ( ) ไมม

13. สอในเวปไซตใดททานดการจดอนดบ หรอ รววรานอาหารมากทสด (ตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) Edtguide ( ) Wongnai

( ) Facebook ( ) Pantip

( ) Youtube ( ) อนๆ โปรดระบ .........................

14. การจดท าสงเสรมการขายใดททานชนชอบมากทสด (ตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) สวนลด ( ) ระบบบตรสมาชก

( ) การจบฉลากชงรางวล ( ) อนๆ โปรดระบ .........................

15. ท าเล ทต งใดททานชนชอบมากทสด (ตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) รานคาปลก (Stand-alone) ( ) รานคาปลกขนาดกลาง (Community mall)

( ) หางสรรพสนคา (Department store) ( ) อนๆ โปรดระบ .........................

16. สอใดทมผลการตดสนใจในการเลอกใชบรการรานอาหารฟวช นมากทสด (ตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) โทรทศน ( ) วทย ( ) หนงสอพมพ – นตยสาร

( ) โปสเตอร ( ) เวบไซด ( ) ถามเพอน / คนรจก

( ) แผนพบ ( ) อนๆ โปรดระบ .........................

78

สวนท 3 ขอมลเกยวกบคณลกษณะทเหมาะสมของรานอาหารฟวชนส าหรบผบรโภค

ค าชแจง กรณาเรยงล าดบชดผลตภณฑของรานอาหารฟวช นทแสดงในการดตามความพงพอใจของทานทมผลตอ

ผลตภณฑในการดตางๆ ตามวธการดงน

1. พจารณาชดผลตภณฑรานอาหารฟวช น ท ง 9 ชด และเรยงล าดบความพงพอใจในชดผลตภณฑ โดยท า

การเรยงล าดบความพงพอใจจากมากทสดไปนอยทสด

2. ใสหมายเลขหนาชดผลตภณฑททานเลอก โดยใหเรยงล าดบความพงพอใจมากทสดใสหมายเลข 1 ไป

จนถงความพงพอใจนอยทสดใสหมายเลข 9

หมายเหต ใสหมายเลข 1 – 9 ครบทกหมายเลขในชองเรยงล าดบความพอใจ โปรดพจารณาความถกตองอก

ครงวาไดเรยงล าดบความพงพอใจของทานตามทตองการแลว

เรยงล าดบ

ความพอใจ

ชด

คณลกษณะ

สไตลการ

ตกแตง

การจดอนดบ

ในเวบไซต

ท าเล ทต ง

1 วนเทจ ม รานเดยว (Stand-alone)

2 โมเดรน ไมม หางสรรพสนคา (Department Store)

3 วนเทจ ม หางสรรพสนคา (Department Store)

4 โมเดรน ม ศนยการคาขนาดยอม (Community Mall)

5 ลอฟท ม หางสรรพสนคา (Department Store)

6 วนเทจ ไมม ศนยการคาขนาดยอม (Community Mall)

7 ลอฟท ไมม รานเดยว (Stand-alone)

8 ลอฟท ม ศนยการคาขนาดยอม (Community Mall)

9 โมเดรน ม รานเดยว (Stand-alone)

ลงชอผตอบแบบสอบถาม...............................................

ขอขอบพระคณทานเปนอยางยงทไดสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม

79

ประวตยอผวจย

ชอ – นามสกล นางสาวทพยปภา ขาวฉลาด

วน เดอน ป ทเกด วนท 19 เดอนธนวาคม พ.ศ. 2532

สถานทเกด จงหวดกรงเทพมหานคร

ประวตการศกษา บรหารธรกจบณฑต(เทคโนโลยสารสนเทศธรกจ)

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย