เนอสารของโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ ของผสงอาย และความหมายของ “สขภาพ”

รตน แดงรตนวงศ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ศลปศาสตรมหาบณฑต (การสอสารประยกต)

คณะภาษาและการสอสาร สถาบณฑตพฒนบรหารศาสตร

2556

บทคดยอ

ชอวทยานพนธ เนอสารของโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย และความหมายของ “สขภาพ” ชอผเขยน นายรตน แดงรตนวงศ ชอปรญญา ศลปศาสตรมหาบณฑต (สอสารประยกต) ปการศกษา 2556

การวจยนมคาถามนาวจย 2 ประเดนดงน 1) เนอสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบ

สขภาพของผสงอายมการโนมนาวใจอยางไร (ตามทฤษฎการคดขยายรายละเอยด (Elaborate Likelihood Model) และ 2) การใหความหมายของคาวาสขภาพในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายนนเปนอยางไร และเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ประเภทการวจยชนสารวจ (Exploratory Research) โดยแบงออกเปน 2 สวน ดงน1) การวเคราะหตวบท (Text Analysis) ประกอบดวยเนอสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพจานวน 30 ชน และ 2) การสมภาษณเชงเจาะลก (In-Depth Interview) ประกอบไปดวย การสมภาษณผผลตสารจานวน 8 คน จาก 6 บรษท และ ผรบสารผสงอายจานวน 30 คน จากนนขอมลทไดจะถกวเคราะหโดยกรอบทฤษฎการโนมนาวใจโดยคดขยายรายละเอยด (Elaboration Likelihood Model)

การวจยนพบวาทง 3 ดาน (ตวผวจย ผผลตสาร และผรบสาร) ใหความสาคญตอเรองการโนมนาวใจโดยเฉพาะเสนทางรมและนยามของคาวา “สขภาพ” ในประเดน“ผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ” แบบสอดคลองกน โดยมการเนนในเรองของ “ความสข” และ “สขภาพ” แตมการเรยงลาดบความสาคญทแตกตางกนดงน ดานตวบทเนนใหความสาคญ “ความสขในชวตจากการมสขภาพทแขงแรง” สวนดานกลมตวอยางทง 2 กลม (ผผลตสาร และผรบสาร) เนนใหความสาคญ “สขภาพทแขงแรงของผสงอายนาไปสความสขในชวต” แสดงถงการเรยงลาดบความสาคญของผลพลอยไดทแตกตางกน ทงๆ ทประเดนแกนสาคญ คอ “ความสขทเปนผลพลอยไดจากการมสขภาพทด”

(4)  

ขอเสนอแนะของวจยชนนคอ โฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายควรมการนาเรองผลพลอยไดหรอความสขทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพเปนการโนมนาวใจในโฆษณา

ABSTRACT

Title of Thesis The Messages in the Print Ads of the Elderly Healthcare Products and the Definition of “Health” Author Mr. Ratana Dangratanawong Degree Master of Arts (Applied Communication) Year 2013

Two research questions have been developed in this research: 1) what are the characteristics of persuasion applied in the messages in the print ads of the elderly healthcare products? (via the Elaborate Likelihood Model), and 2) what is the given definition of the term “health” in the print ads of the elderly healthcare products? This exploratory and qualitative research is divided into two parts: 1) the text analysis, which includes the messages of 30 selected print ads of the elderly healthcare products, and 2) the in-depth interviews including six product executives as message producers and thirty elderly people as message receivers. The collected data were analyzed in order to examine the characteristics of persuasion and the given definition of the term “health” in the print ads of the elderly healthcare products.

The findings reveal that all the three parties (i.e., messages as analyzed by the researcher, the message producers, and the message target audiences) placed importance on the peripheral route of persuasion, and the term “health” was congruently defined as “the indirect benefits given to the elderly users of healthcare products.” Also, the three parties shared the two focuses on “happiness” and “healthiness, but their prime concerns toward the two focuses were different. The messages as analyzed by the researcher prioritized “life happiness from healthiness,” whereas the message producers and the message target audiences prioritized “the elderly’s healthiness leads to life happiness.” Therefore, the prioritization each party had toward the indirect benefits became different while the definition “the indirect benefits given to the elderly users of the healthcare products” was shared equally.

(6)  

Recommendation is that the messages emphasizing the indirect benefits of the healthcare products for the elderly users should be employed and treated as a major means of persuasion for such products.

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนสาเรจลลวงไดดวยการสนบสนนและไดรบความกรณาจากบคคลหลายทานทคอยใหความรและความชวยเหลอตางๆแกผวจย ผวจยตองขอกราบขอบพระคณผชวยศาสตราจารย ดร.รจระ โรจนประภายนต อาจารยทปรกษาวทยานพนธเปนอยางสงทคอยสงสอน แนะนาใหความร และคอยตรวจตราแกไขในทกขนตอนของการศกษาวจย รวมถงการใหคาปรกษาทด เตอนสตและใหกาลงใจผวจยซงเปนประโยชนอยางยงตอการทาวจยในครงน ขอขอบพระคณคณะกรรมการคณาจารยในคณะภาษาและการสอสาร ทไดถายทอดและสรางความรใหแกผวจย และขอขอบคณพ ธาราทพย เจาหนาททคอยอานวยความสะดวกในเรองตางๆ ทเกยวของกบการศกษาเปนอยางด และขอบคณเพอนๆ พๆ ในคณะทกคนทคอยใหความชวยเหลอและเปนกาลงใจใหแกผวจยเสมอ ขอกราบขอบพระคณพอ คณแมและนองสาวซงเปนผอยเบองหลงความสาเรจในครงนทคอยสนบสนน สงเสรม เปนทปรกษาและกาลงใจทดใหแกกนเสมอ และสดทายขอขอบคณผผลตโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสาหรบผสงอายทกทานทผวจยไดนาชนงานมาใชในการศกษาวจยและการสมภาษณ

รตน แดงรตนวงศ มกราคม 2557

        

สารบญ

หนา บทคดยอ (3) ABSTRACT (5) กตตกรรมประกาศ (7) สารบญ (8) สารบญตาราง (10) สารบญภาพ (20) บทท 1 บทนา 1 1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 3 1.3 คาถามนาวจย 3 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 1.5 ขอบเขตของการวจย 4 1.6 คานยามศพท 5 บทท 2 แนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 7 2.1 แนวคดเกยวกบการโฆษณา (Advertising) 7 2.2 แนวคดเกยวกบผลตภณฑสขภาพ (Health Care Products) 14 2.3 แนวคดเกยวกบการสอสารเพอโนมนาวใจ (Persuasion Communication) 21 2.4 ทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) 28 2.5 แนวคดเกยวกบผสงอาย (Aging) 33 บทท 3 ระเบยบวธการวจย 42 3.1 วธการวจย 43 3.2 ขอมลหรอกลมตวอยางศกษา 44 3.3 วธการวเคราะหขอมล 45

(9) 

3.4 การตรวจสอบขอมล 49 3.5 การนาเสนอขอมล 49 บทท 4 การวเคราะหตวบทเนอสาร ผผลตสาร และผรบสาร 50 4.1 การนาเสนอและการจดระเบยบขอมลโฆษณาผลตภณฑทเกยวกบสขภาพของ 51 ผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550 ถง 2554 จานวน 30 ชน 4.2 การสรปขอมลเนอหาวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑท 331 เกยวของกบสขภาพของสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550 ถง 2554 359 4.3 การสรปผลแกน (Theme) ในสวนวจนภาษาและตวหมายถงหลก (Signified) 334 ของสญญะในสวนอวจนภาษา 4.4 การจดระเบยบและสรปขอมลการสมภาษณผผลตสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของ 337 กบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพจานวน 6 บรษท 4.5 การจดระเบยบและสรปขอมลการสมภาษณผรบสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของ 343 กบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพจานวน 30 คน บทท 5 สรปและอภปรายผลการวจย 351 5.1 ตอบคาถามนาวจยขอท 1 เนอสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของ 352 ผสงอายมกลยทธการโนมนาวใจอยางไร (ตามหลกทฤษฎการคดขยายรายละเอยด 5.2 ตอบคาถามนาวจยขอท 2 การนยามความหมายของคาวาสขภาพในโฆษณา 369 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายนนเปนอยางไร 5.3 ขอเดนของการวจย 371 5.4 ขอควรปรบปรงของการวจย 372 5.5 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 372 บรรณานกรม 374 ภาคผนวก 379 ภาคผนวก ก ภาพโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพในงานวจย 380 ประวตผวจย 396

(10) 

สารบญตาราง

ตารางท หนา 4.1 แสดงการทาซาในโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมอง 60 และระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท 4.2 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” 57 ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท 4.3 แสดงสญญะทพบในโฆษณาของศนยสมองและระบบประสาทโรงพยาบาล 60 พญาไท 4.4 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคหลอด 62 เลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท 4.5 แสดงการทาซาในโฆษณาการรกษา “โรคกระดกและขอ” ของ ศนยโรคกระดก 67 และขอ โรงพยาบาลธนบร 4.6 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคกระดกและขอ” ของ 68 ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร 4.7 แสดงสญญะในโฆษณาศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร 70 4.8 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคกระดกและขอ” 71 ของ ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร 4.9 แสดงการทาซาในโฆษณาการรกษา “โรคกระดกสนหลงทรด-เสอม” ของ 76 ศนยศลยกรรมกระดก กลามเนอ ขอเขา ขอไหล และสะโพก โรงพยาบาล บางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล 4.10 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคกระดกสนหลง 77 ทรดเสอม” ของศนยศลยกรรมกระดก กลามเนอ ขอเขา ขอไหล และสะโพก โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล 4.11 แสดงสญญะในโฆษณาการรกษาโรคกระดกสนหลงหกทรด-เสอม ของ 80 โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล 4.12 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษาโรคกระดกสนหลง 81 หกทรด-เสอม ของโรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

 

(11) 

4.13 แสดงการทาซาในโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของ ศนยหวใจพญาไท 86 24 ชวโมงโรงพยาบาลพญาไท 4.14 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของศนยหวใจ 87 พญาไท 24 ชวโมง โรงพยาบาลพญาไท 4.15 แสดงสญญะในโฆษณาการรกษาโรคหวใจของโรงพยาบาลพญาไท 90 4.16 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของ 91 ศนยหวใจพญาไท 24 ชวโมง โรงพยาบาลพญาไท 4.17 แสดงการทาซาในโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของ 96 โรงพยาบาลธนบร 4.18 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” 96 ของโรงพยาบาลธนบร 4.19 แสดงสญญะทพบในโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของโรงพยาบาล 99 ธนบร 4.20 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคหลอด 100 เลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท 4.21 แสดงการทาซาในโฆษณาการรกษา “อาการสมองเสอม” ของศนยสขภาพ 104 Men Centerโรงพยาบาลบารงราษฎร 4.22 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “อาการสมองเสอม” ของ 105 ศนยสขภาพ Men Center โรงพยาบาลบารงราษฎร 4.23 แสดงสญญะทพบในโฆษณาของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาล 107 พญาไท 4.24 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาของศนยสมองและ 107 ระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท 4.25 แสดงการทาซาในโฆษณาการรกษา “โรคนอนกรน” ของ คลนกนทราภรมย 111 (ศนยรกษาโรคนอนกรน) พยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล 4.26 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคนอนกรน” ของ 112 คลนกนทราภรมย (ศนยรกษาโรคนอนกรน) โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล 4.27 แสดงสญญะในโฆษณาการรกษาอาการนอนกรนของบางปะกอก 9 115 อนเตอรเนชน

(12) 

4.28 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษาอาการนอนกรน 116 ของบางปะกอก 9 อนเตอรเนชน 4.29 แสดงการทาซาในโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของศนยหวใจ โรงพยาบาล 120 นนทเวช 4.30 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของศนยหวใจ 121 โรงพยาบาลนนทเวช 4.31 แสดงสญญะในโฆษณาการรกษาโรคหวใจของโรงพยาบาลนนทเวช 124 4.32 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของ 125 ศนยหวใจ โรงพยาบาลนนทเวช 4.33 การทาซ าในโฆษณาการรกษา “โรคกระดก” ดวยการผาตดผานกลอง ของ 130 ศนยขอเขา ขอไหล ขอสะโพก และกระดกสนหลง โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล 4.34 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคกระดก” ดวยการผาตด 131 ผานกลอง ของ ศนยขอเขา ขอไหล ขอสะโพก และกระดกสนหลง โรงพยาบาล บางประกอก 9 อนเตอรเนชนแนล 4.35 แสดงสญญะทพบในโฆษณาการรกษา “โรคกระดก” ของ ศนยขอเขา ขอไหล 134 ขอสะโพก และกระดกสนหลง โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล 4.36 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคกระดก” ของ 135 ศนยขอเขา ขอไหล ขอสะโพก และกระดกสนหลง โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล 4.37 แสดงการทาซากนในโฆษณาการรกษา “โรคขอเขา” ของ ศนยกลามเนอ 140 ขอ และกระดก โรงพยาบาลบางพญาไท 4.38 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคขอเขา” ของศนยกลามเนอ 141 ขอ และกระดก โรงพยาบาลบางพญาไท 4.39 แสดงสญญะทพบในโฆษณาการรกษา “โรคขอเขา” ของ ศนยกลามเนอ 144 ขอ และกระดก โรงพยาบาลบางพญาไท 4.40 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคขอเขา” ของ 145 ศนยกลามเนอ ขอ และกระดก โรงพยาบาลบางพญาไท 4.41 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เอนชวร (Ensure)” ของ 150 บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย)

(13) 

4.42 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เอนชวร 151 (Ensure)” ของบรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) 4.43 แสดงถงสญญะในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เอนชวร (Ensure)” ของ 154 บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) 4.44 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม 155 “เอนชวร (Ensure)” ของบรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) 4.45 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเซยม แซนดอส 159 (Calcium Sandoz)” ของบรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด 4.46 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเซยม 160 แซนดอส (Calcium Sandoz)” ของบรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด 4.47 แสดงสญญะในโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑอาหารเสรมแคลเซยม แซนดอส 163 ของ บรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด ชนน 4.48 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑ 164 อาหารเสรมแคลเซยม แซนดอส ของ บรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด 4.49 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “กลเซอนาเอสอาร 169 (Glucerna SR)” ของ บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) 4.50 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “กลเซอนา 169 เอสอาร (Glucerna SR)” ของ บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) 4.51 แสดงสญญะทพบในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “กลเซอนาเอสอาร 172 (Glucerna SR)” ของ บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) 4.52 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม 173 “กลเซอนาเอสอาร (Glucerna SR)” ของ บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) 4.53 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ซโทน (Seatone )” จาก 178 ประเทศนวซแลนด ทนาเขาโดย บรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) จากด 4.54 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ซโทน 178 (Seatone)”จากประเทศนวซแลนด ทนาเขาโดยบรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) จากด 4.55 แสดงสญญะในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ซโทน (Seatone )” จาก 181 ประเทศนวซแลนด ทนาเขาโดย บรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) จากด

(14) 

4.56 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม 182 “ซโทน (Seatone )” จากประเทศนวซแลนด ทนาเขาโดย บรษท แปซฟค เฮลธแคร (ไทยแลนด) จากด 4.57 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเทรตพลส 186 (Caltrate PLUS)”ผลตโดย บรษท ไวเอท ฟารมาซตเคล จากด ประเทศจน 4.58 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเทรตพลส 187 (Caltrate PLUS)” ผลตโดย บรษท ไวเอท ฟารมาซตเคล จากด ประเทศจน 4.59 แสดงสญญะในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม แคลเทรตพลส ของบรษท 190 ไวเอท ฟารมาซตเคล จากด ประเทศจน 4.60 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม 191 แคลเทรตพลส ของบรษท ไวเอท ฟารมาซตเคล จากด ประเทศจน 4.61 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “นวเทรน ออปตมม และ 195 นวเทรน บาลานซ”ของ บรษท เนสทเล (ไทย) จากด 4.62 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “นวเทรน 196 ออปตมม และนวเทรน บาลานซ” ของ บรษท เนสทเล (ไทย) จากด 4.63 แสดงถงสญญะในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม นวเทรน ออปตมม 199 และนวเทรนบาลานซ ของ บรษท เนสทเล (ไทย) จากด 4.64 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม 200 “นวเทรนออปตมม และ นวเทรน บาลานซ” ของ บรษท เนสทเล (ไทย) จากด 4.65 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แบรนดรงนกแทพรเมยม 203 โกลเดนเบรดเนสต (BRAND’S Premium Golden Bird’s Nest) ของ บรษท เซเรบอส(ประเทศไทย) จากด 4.66 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แบรนดรงนก 204 แทพรเมยม โกลเดน เบรดเนสต (BRAND’S Premium Golden Bird’s Nest) ของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด 4.67 แสดงถงสญญะในโฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑอาหารเสรมแบรนดรงนก 207 แทพรเมยม โกลเดน เบรดเนสตของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด 4.68 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑ 208 อาหารเสรมแบรนดรงนกแทพรเมยม โกลเดน เบรดเนสตของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด

(15) 

4.69 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ยานาอนซน”ตราแปรงสฟนค 212 ของบรษท ไบโอ พาแนค ดเวลลอปเมนท (ประเทศไทย) จากด 4.70 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ยานาอนซน” 212 ตราแปรงสฟนค ของบรษท ไบโอ พาแนค ดเวลลอปเมนท (ประเทศไทย) จากด 4.71 แสดงถงสญญะในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ยานาอนซน”ตราแปรงสฟนค 215 ของบรษท ไบโอ พาแนค ดเวลลอปเมนท (ประเทศไทย) จากด 4.72 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม 216 “ยานาอนซน” ตราแปรงสฟนค ของบรษท ไบโอ พาแนค ดเวลลอปเมนท (ประเทศไทย) จากด 4.73 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เปปทน” ของ 219 บรษท โอสถสภา จากด 4.74 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” 220 ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท 4.75 แสดงสญญะทพบในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เปปทน” ของบรษท 223 โอสถสภา\จากด 4.76 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคกระดก 224 และขอ” ของศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร 4.77 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แบรนดรงนกแทของ บรษท 227 เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด 4.78 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม แบรนดรงนกแท 228 ของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด 4.79 แสดงถงสญญะในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม แบรนดรงนกแท ของบรษท 230 เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด 4.80 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม 231 แบรนดรงนกแทของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด 4.81 แสดงการทาซาในโฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเคชด 3 เหตผล” ของ บรษท 236 อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.82 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเคชด 3 237 เหตผล” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

(16) 

4.83 แสดงถงสญญะในโฆษณาสอสงพมพ ประกนชวต “อาวโสโอเคชด 3 เหตผล” 240 ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.84 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคหลอด 241 เลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท 4.85 แสดงการทาซาในโฆษณาประกนอบตเหต “ยงคด ยงคม” ของ บรษท อเมรกน 246 อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด 4.86 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนอบตเหต “ยงคด ยงคม” ของ 247 บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด 4.87 แสดงถงสญญะในโฆษณาสอสงพมพประกนภยอบตเหต ยงคด ยงคมของ 250 บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.88 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคหลอด 251 เลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท 4.89 แสดงการทาซาในโฆษณาประกนชวต “เงนฝากประจาเพอผสงอาย” ของ 256 บรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) 4.90 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนชวต “เงนฝากประจาเพอ 257 ผสงอาย” ของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) 4.91 แสดงสญญะในโฆษณา “เงนฝากประจาเพอผสงอาย” ของบรษทธนาคาร 259 กสกรไทย จากด (มหาชน) 4.92 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณา “เงนฝากประจาเพอผสงอาย” 260 ของ บรษท ธนาคารกสกรไทย จากด 4.93 แสดงการทาซาในโฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค โฉมใหม” ของ 265 บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.94 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค โฉมใหม” 266 ของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.95 แสดงถงสญญะในโฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค โฉมใหม” ของบรษท 296 อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.96 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค 270 โฉมใหม” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

(17) 

4.97 แสดงการทาซาในโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ของ 276 บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.98 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหง 276 ความสข”ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.99 แสดงถงสญญะในโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ของ 280 บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.100 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาประกนอบตเหต 281 “อนใจ...วยแหงความสข” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.101 แสดงการทาซาในโฆษณาประกนชวต “เงนฝากคมครองผสงอาย” ของบรษท 287 ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) 4.102 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนชวต “เงนฝากคมครอง 288 ผสงอาย” ของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) 4.103 แสดงถงสญญะในโฆษณาประกนชวต “เงนฝากคมครองผสงอาย” ของบรษท 290 ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) 4.104 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอด 291 สมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท 4.105 แสดงการทาซากนในโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ของ 297 บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.106 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหง 298 ความสข” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.107 แสดงถงสญญะในโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ของ 300 บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.108 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาประกนอบตเหต 302 “อนใจ...วยแหงความสข” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.109 แสดงการทาซากนในโฆษณาประกนชวต ของ บรษท ไทยประกนชวต จากด 305 4.110 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนชวต ของบรษท 306 ไทยประกนชวต จากด 4.111 แสดงสญญะทพบในโฆษณาประกนชวต ของ บรษท ไทยประกนชวต จากด 308

(18) 

4.112 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคกระดก 309 และขอ” ของศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร 4.113 แสดงการทาซาในโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ชด 5 314 ขอเสนออนใจสดพเศษ ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.114 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหง 315 ความสข” ชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษ ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.115 แสดงสญญะทพบในโฆษณาประกนอบตเหตอนใจ...วยแหงความสขชด 318 ขอเสนออนใจสดพเศษ ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.116 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาประกนอบตเหต 319 “อนใจ...วยแหงความสข” ชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษ ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.117 แสดงการทาซาในโฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเค” ชดครงแรกในเมองไทย 324 ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.118 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเค” 325 ชดครงแรกในเมองไทย ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.119 แสดงสญญะทพบในโฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค” ชดครงแรกใน 328 เมองไทย ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.120 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค” 330 ชดครงแรกในเมองไทย ของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.121 แสดงความถสวนวจนภาษาในโฆษณาของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ 331 ของผสงอาย 4.122 แสดงความถสวนอวจนภาษาในโฆษณาของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ 333 ของผสงอาย

(19) 

4.123 สรปผลแกน (Theme) และตวหมายถงหลก (Signified) ของสญญะ 335 พบในโฆษณาของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย 4.124 แสดงขอมลดานประชากรของผผลตสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของ 339 กบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 6 บรษท 4.125 แสดงดานการเลอกสอโฆษณาของผผลตสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของ 341 กบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 6 บรษท 4.126 การสมภาษณผผลตสารดานการโนมนาวใจในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของ 342 กบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพจานวน 6 บรษทกบแกนในโฆษณา 4.127 แสดงขอมลนยามคาวาสขภาพของผผลตสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของ 343 กบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 6 บรษท 4.128 ดานประชากรของผรบสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของ 344 ผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 30 คน 4.129 ดานสขภาพของผรบสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของ 347 ผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 30 คน 4.130 ดานการรบสอสงพมพของผรบสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบ 349 สขภาพของผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 30 คน 5.1 การสรปตามหลกทฤษฎการโนมนาวโดยคดขยายรายละเอยด 368 (Elaborate Likelihood Model) กบจดจงใจทพบโฆษณา 5.2 สรปคานยามของคาวาสขภาพโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของ 370 ผสงอายในสอสงพมพทง 3 ดาน

(20) 

สารบญภาพ

ภาพท หนา 2.1 แผนผงแสดงความสมพนธระหวางของจรง-ตวหมาย-ตวหมายถง 30 4.1 ภาพโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท 52 โรงพยาบาลพญาไท 4.2 ภาพโฆษณาการรกษา “โรคกระดกและขอ” ของศนยโรคกระดกและขอ 63 โรงพยาบาลธนบร 4.3 ภาพโฆษณาการรกษา “โรคกระดกสนหลงทรด-เสอม” ดวยการสองกลอง ของ 72 ศนยศลยกรรมกระดก กลามเนอ ขอเขา ขอไหล และสะโพก โรงพยาบาล บางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล 4.4 ภาพโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของ ศนยหวใจพญาไท 24 ชวโมง 82 โรงพยาบาลพญาไท 4.5 ภาพโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของ โรงพยาบาลธนบร 92 4.6 ภาพโฆษณาการรกษา “อาการสมองเสอม” ของศนยสขภาพ Men Center 101 โรงพยาบาลบารงราษฎร 4.7 ภาพโฆษณาการรกษา “โรคนอนกรน” ของ คลนกนทราภรมย (ศนยรกษา 108 โรคนอนกรน) พยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล 4.8 ภาพโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของศนยหวใจ โรงพยาบาลนนทเวช 117 4.9 ภาพโฆษณาการรกษา “โรคกระดก” ดวยการผาตดผานกลอง ของศนยขอเขา 126 ขอไหล ขอสะโพก และกระดกสนหลง โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล 4.10 ภาพโฆษณาการรกษา “โรคขอเขา” ของ ศนยกลามเนอ ขอ และกระดก 136 โรงพยาบาลบางพญาไท 4.11 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เอนชวร” ของบรษท แอบบอต 146 ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) 4.12 โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเซยม แซนดอส” ของ บรษท โนวารตส 156 (ประเทศไทย) จากด

(21) 

4.13 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “กลเซอนาเอสอาร” ของบรษท แอบบอต 165 ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) 4.14 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ซโทน” จากประเทศนวซแลนดทนาเขา 174 โดย บรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) จากด 4.15 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเทรตพลส” ของบรษท ไวเอท 183 ฟารมาซตเคล จากด ประเทศจน 4.16 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “นวเทรน ออปตมม และ นวเทรน บาลานซ” 192 ของบรษท เนสทเล (ไทย) จากด 4.17 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แบรนดรงนกแทพรเมยม โกลเดน 201 เบรดเนสต ของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) 4.18 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ยานาอนซน” ตราแปรงสฟนค ของ 209 บรษท ไบโอ พาแนค ดเวลลอปเมนท (ประเทศไทย) จากด 4.19 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เปปทน” ของ บรษทโอสถสภา จากด 217 4.20 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แบรนดรงนกแทของบรษท เซเรบอส 225 (ประเทศไทย) จากด 244 4.21 ภาพโฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเคชด 3 เหตผล” ของบรษท อเมรกน 232 อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.22 ภาพโฆษณาประกนอบตเหต “ยงคด ยงคม” ของบรษท อเมรกน อนเตอร 242 แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.23 ภาพโฆษณาประกนชวต “เงนฝากประจาเพอผสงอาย” ของ 252 บรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) 4.24 ภาพโฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเค โฉมใหม” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร 261 แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.25 ภาพโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ของ บรษท อเมรกน 271 อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.26 ภาพโฆษณาประกนชวต “เงนฝากคมครองผสงอาย” ของ 283 บรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) 4.27 ภาพโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ…วยแหงความสข” ของ บรษท อเมรกน 292 อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

(22) 

4.28 ภาพโฆษณาประกนชวต ของ บรษท ไทยประกนชวต จากด 303 4.29 ภาพโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ชด 5 ขอเสนออนใจ 310 สดพเศษ ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) 4.30 ภาพโฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเค” ชดครงแรกในเมองไทย ของ 320 บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

บทท 1

บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา ในปจจบนประชากรผสงอายมอตราจานวนเพมมากขนและมแนวโนมทเพมสงขนอยางตอเนอง เปนผลมาจากการพฒนาเทคโนโลยทางดานการแพทยทมสวนชวยในการลดอตราการเสยชวตของประชากรและทาใหประชากรนนมอายยนยาวเพมมากขนกวาในอดต (สรสมร สขสวสด ม.ล., 2534) จากการคาดประมาณการณขององคการสหประชาชาต ประชากรผสงอายทอยในชวงอาย 60 ปขนไปของโลกจะเพมจาก 328 ลานคนในป ค.ศ. 1990 เปน 828 ลานคน ในป ค.ศ. 2020 สวนของประเทศไทยนนพบอตราของผสงอายทเพมขนและมแนวโนมทจะเพมมากยงขนในแตละป จากขอมลจากสานกงานสถตแหงชาต (2554) ระบวา ประเทศไทยไดถกจดใหเปนประเทศทอยในสงคมผสงอายมาตงแตป พ.ศ. 2548 โดยประเทศไทยนนมประชากรผสงอายรอยละ 10.4 ในป 2548 ตอมาในป 2550 ไดเพมขนเปนรอยละ 10.7 ของประชากรทงประเทศจากการคาดการณในอนาคตขางหนาของประเทศไทยนนเมอถงป พ.ศ. 2568 จะเพมสดสวนขนเปนรอยละ 20 ของประชากรทงหมด ประเทศไทยจะกลายเปนสงคมผสงอายอยางเตมรปแบบ คอ ผสงอายจะมสดสวน 1 ใน 5 ของคนทงประเทศ สถานการณทอตราสวนของประชากรผสงอายในประเทศไทยทเพมขนทาใหเกดปญหาเกยวกบผสงอายเพมมากยงขน เนองจากผสงอายเปนชวงอายทมการเปลยนแปลงทงในสวนของทางดานกายภาพ จตใจ และ สงคม ดานกายภาพ คออวยวะของรางกายทเรมเสอมโทรมตามธรรมชาตทาใหมโอกาสเกดการเจบปวยไดงายกวาคนในชวงวยอนๆ ในสวนของทางดานจตใจ คอ จะเกดความรสกวาเหว หวาดระแวง ซมเซา วตกกงวล ดานสงคม คอ การเปลยนแปลงสถานะและบทบาททางสงคมของผสงอายซงโดยมากจะอยในชวงเกษยณจากการทางานทาใหมจานวนรายไดลดลงหรอขาดรายได ขาดการพบปะเพอนและคนรจก ทาใหผสงอายนนมกรสกวาตนเองนนไดสญเสยบทบาทตางๆ ทางสงคมและสงแวดลอม จงรสกวาตนเองไรคา และเปนภาระใหกบครอบครว การเปลยนแปลงทง 3 ดานลวนแตสงผลตอปญหาดานสขภาพของผสงอาย (บรรล ศรพานช, 2542)

2

ธรกจและองคกรตางๆ ไดมการตะหนกการเพมขนของประชากรผสงอายและเลงเหนถงโอกาสทางธรกจจงเรมใหความสนใจกลมเปาหมายทางการตลาดไปทประชากรสงอายเพอเพมสดสวนทางการตลาดของธรกจตนเองดวยการออกผลตภณฑและบรการทมความจาเปนหรอเหมาะสมตอผสงอาย โดยธรกจประเภทหนงทมการแขงขนกนสงในตลาดผสงอายนน ไดแก ธรกจผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ เนองจากผสงอายมโอกาสเกดการเจบปวยไดงายกวาบคคลในชวงอายอนๆ ทเกยวของกบสขภาพจงเขามามบทบาททสาคญตอผสงอาย (สรสมร สขสวสด, ม.ล. 2534: 18) ปจจบนธรกจผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพในประเทศไทยนนมการแขงขนทสงมากโดย ศนยวจยกสกรไทย (2554) ทาการสารวจ “พฤตกรรมการจบจายใชสอยของคนกรงเทพ” พบประเดนการเปลยนแปลงคาใชจายในดานผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ เนองจากปญหาผลตภณฑและบรการตางๆมแนวโนมปรบราคาสงขนอยางตอเนองสงผลใหผบรโภคตองหาทางประหยดคาใชจายมากขนทาใหเกด กระแสการรกษาสขภาพเชงปองกน เพอทจะไมตองเสยคาใชจายในการรกษาพยาบาลราคาสง รวมทงการดาเนนชวตทเปลยนแปลงไปสงผลใหผบรโภคในปจจบนใหความสาคญตอการดแลสขภาพมากขน และยนดลงทนเพอใหไดมาซงสขภาพทด ดงนนจานวนของบรษทธรกจผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทงในประเทศไทยและตางประเทศมจานวนเพมขนอยางรวดเรว ธรกจผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพจงไดมการนาโฆษณาเขามาใชเพอความไดเปรยบทางการตลาดทเหนอกวาคแขงขนทางธรกจ การโฆษณาจงเปนรปแบบการสอสารการตลาดทธรกจสวนใหญใหความสนใจและมความโดดเดนเปนอยางมากในสงคมไทย เนองจากการโฆษณานนเปนเครองมอหรอเปนชองทางทธรกจจะสามารถเขาถงผสงอายไดอยางรวดเรวและเปนจานวนมาก จากทกลาวมาขางตน ธรกจผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพน นมการนาการสอสารการตลาดดวยการโฆษณาตอกลมเปาหมายผสงอายทมจานวนเพมขนและเกยวของกบการดแลสขภาพ ดงนนการศกษาครงนจงมงทจะศกษาลกษณะเนอสารในโฆษณาสอสงพมพของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายวาเปนอยางไร และศกษาเนอสารของการโฆษณาวามการโนมนาวใจอยางไร

3

1.2 วตถประสงคของการวจย

1.2.1 เพอศกษาลกษณะทวไปของเนอสารในโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย

1.2.2 เพอศกษาการสอสารเพอโนมนาวใจ และนยามของคาวา “สขภาพ” ในโฆษณาสอสงพมพของผลตภณฑสขภาพ

1.3 คาถามนาวจย

1.3.1 เนอสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายมลกษณะการโนมนาวใจอยางไร (ตามทฤษฎการคดขยายรายละเอยด (Elaborate Likelihood Model) โดยแบงออกเปน 3 มมมอง

1) ในมมมองของผวจย 2) ในมมมองของผรบสาร 3) ในมมมองของผผลตสาร

1.3.2 การใหนยามความหมายของคาวาสขภาพในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายนนเปนอยางไร

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.4.1 เชงวชาการ 1) เพอชวยใหนกวจยดานการสอสารมความเขาใจประเดนและองคประกอบตางๆ

ทสาคญในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพอยางเปนระบบ 2) เพอชวยใหนกวจยดานการสอสารทราบถงถงรปแบบและลกษณะของเนอสารท

สามารถโนมนาวใจในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ

1.4.2 เชงวชาชพ 1) เพอทาใหธรกจทเกยวของกบผลตภณฑสขภาพ ผสงอาย และโฆษณาทราบถง

รปแบบและลกษณะของเนอสารทสามารถโนมนาวใจผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย

4

2) เพอเปนแนวทางใหแกธรกจตางๆทเกยวของกบผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในการเลอกสอและเนอสารในโฆษณาใหมประสทธภาพเหมาะสมกบกลมเปาหมาย

1.5 ขอบเขตการวจย การวจยเรอง เนอสารของโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพผสงอายและความหมายของ “สขภาพ” มขอบเขตการศกษาวจยคอ

1.5.1 ขอบเขตดานประชากร การศกษาดานประชากรแบงกลมตวอยางศกษาออกเปน 2 กลมคอ

1) กลมตวอยางทเปนผผลตสาร คอ ผทมความเกยวของกบการวางแผนโฆษณาในสอสงพมพของบรษทผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพในเขตกรงเทพมหานคร ฯ

2) กลมตวอยางทเปนผรบสารคอ กลมผสงอายทอายตงแต 55 ปขนไปทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร ฯ

1.5.2 ขอบเขตทางดานเนอหา การศกษาดานเนอหา คอ เนอหาทปรากฏในงานโฆษณาของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพในสอสงพมพประเภทหนงสอพมพและนตยสาร ตงแตป พ.ศ. 2550 ถง 2554 จานวน 30 ชน ดวยการสมตวแบบเฉพาะเจาะจงและตามสะดวก

1.5.3 ขอบเขตดานการวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลใชการวจยชนสารวจ (Exploratory Research) แบงออกเปน 2 สวน คอ 1. การวเคราะหตวบท (Text Analysis) เนอหาโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพในสอสงพมพ และ 2. ใชการสมภาษณเชงเจาะลก (In-Depth Interview) กลมตวอยางศกษาทง 2 กลม คอ 1. กลมตวอยางศกษาทเปนผผลตสาร และ 2. กลมตวอยางศกษาทเปนผรบสาร

5

1.6 คานยามศพท ผสงอาย หมายถง ประชากรเพศชายและเพศหญงทอาย 55 ปหรอมากกวาขนไปซงนบตามปปฏทนจากปทเกดเปนตนไป และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร การโนมนาวใจ หมายถง กระบวนการสอสารรปแบบหนงของของมนษยทสรางขนเพอมงหมายและพยายามเขาไปมอทธพลกระตนใหบคคลหรอกลมบคคลเปลยนแปลงทศนคตความเชอและพฤตกรรมดวยการสอสาร เนอสาร หมายถง สงทปรากฏในโฆษณาของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพผสงอายในสอสงพมพซงรวมสวนทเปนวจนภาษา และอวจนภาษา วจนภาษา หมายถง เนอสารทเปนตวอกษร ภาษา หรอ ถอยคาสอความหมายระหวางผสงสารและผรบสารในโฆษณาของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพผสงอายในสอสงพมพไดแก ขอความทเปนตวอกษรทงหมด อวจนภาษา หมายถง เนอสารทเปนรหสหรอสญลกษณในการสอสารแทนการบอกเลาดวยภาษาเขยนในโฆษณาของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพผสงอายในสอสงพมพไดแก 1.บคคล 2. ภาพ 3. วตถ 4. ส 5. ลกษณะตวอกษร การโฆษณา ในสอสงพมพ หมายถง การนาเสนอผลตภณฑหรอบรการทตองมการชาระเงนหรอคาใชจายในการใชพนทของสอทจดพมพเผยแพรขอมลลงบนกระดาษ เพอสอสารความคดเหนและสงเสรมผลตภณฑหรอบรการตางๆ โดยผอปถมภมการระบชอไว โดยในการศกษาครงนแบงการโฆษณาสอสงพมพออกเปน 2 ประเภท คอ 1) การโฆษณาในหนงสอพมพ (Press Advertising)และ 2) การโฆษณาในนตยสาร (Magazine Advertising) การโฆษณาในหนงสอพมพ (Press Advertising) หมายถง โฆษณาทปรากฏ ในหนงสอพมพทวไปซงไดแก หนงสอพมพเดลนวสและหนงสอพมพไทยรฐ การโฆษณาในนตยสาร (Magazine Advertising) หมายถง โฆษณาทปรากฏ ในนตยสารทวไปซงไดแก นตยสารขวญเรอน และโฆษณาทปรากฏในนตยสารเกยวของกบสขภาพ ไดแก นตยสารชวจต ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ หมายถง ผลตภณฑหรอบรการทมความเกยวของกบการดแลสขภาพ ชวยเหลอหรอบรรเทาเมอเกดอาการเจบปวยทจะชวยใหบคคลมสขภาพทดยงขน โดยขอบเขตผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพในการวจยครงนมจานวน 3 ประเภท คอ ธรกจประกนชวต ธรกจโรงพยาบาลเอกชน และธรกจผลตภณฑอาหารเสรม

6

ลกษณะการโนมนาวใจ หมายถง รปแบบของเนอสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพในสอสงพมพ ทมลกษณะมงเขาไปมอทธพลเหนอผอานโดยหวงใหเกดการเปลยนแปลงความเชอ คานยม ทศนคต และพฤตกรรม

บทท 2

แนวความคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง “เนอสารของโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายและความหมายของ “สขภาพ” ”โดยมแนวคดและงานวจยทเกยวของดงน 2.1 แนวคดเกยวกบการโฆษณา (Advertising ) 2.2 แนวคดเกยวกบผลตภณฑสขภาพ (Health Care Products) 2.3 แนวคดเกยวกบการสอสารเพอโนมนาวใจ (Persuasion Communication) 2.4 ทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) 2.5 แนวคดเกยวกบผสงอาย (Aging)

2.1 แนวคดเกยวกบการโฆษณา (Advertising) การโฆษณาเปนเครองมอพนฐานของการสอสารการตลาดในการทาธรกจตางๆ โดยมจดประสงคเพอเปนชองทางในการเพมยอดขายและบรรลวตถประสงคทางการตลาด นอกจากนยงมบทบาทในการชวยสงเสรมและสนบสนนการสงเสรมการตลาดรปแบบอนๆ ดงนนการโฆษณาจงถอเปนเครองมอการสอสารการตลาดทมความสาคญอยางยงในการชวยใหธรกจเหลานนประสบผลสาเรจ (มนญ แสงหรญ, 2518: 12) 2.1.1 คานยามของการโฆษณา นกวชาการและนกการสอสารไดทาการศกษาเกยวกบการโฆษณาและไดใหคาจากดความไวตางๆ ดงน สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (The American Marketing Association หรอ AMA) กลาววาการโฆษณา คอ รปแบบของการเสนอใดๆทตองมการชาระเงนและผานสอตางๆทมใชตวบคคลเพอเปนการสงเสรม เผยแพรความคดเหนผลตภณฑ หรอ บรการตางๆโดยมผอปถมภทระบไว (Shimp, 1997: 14)

8

Bovee and Arens (1992: 7) ใหคานยามวาการโฆษณา คอ การสอสารทไมใชตวบคคลดวยการเสยคาใชจายเพอแนะนาและโนมนาวใหคนไดรจกผลตภณฑ การบรการ หรอแนวคดผานสอประเภทตางๆโดยมผสนบสนน Richards and Curran (2002 อางถงใน Boonchai Hongcharu, 2008: 166) ไดนยามการโฆษณาคอ คาใชจายการสอสาร การแสดงขอมล การออกแบบเพอจงใจผรบใหเกดการปฏบตในชวงเวลานนๆหรอในอนาคต จากคานยามขางตนสามารถสรปไดวาการโฆษณา คอ กระบวนการสอสารรปแบบหนงเพอตองการนาเสนอผลตภณฑ บรการ หรอแนวคดผานทางสอตางๆ ทมใชตวบคคลซงตองมการชาระเงนหรอคาใชจายใหกบสอเหลานนเพอเขาถงกลมเปาหมายไดอยางรวดเรว 2.1.2 กลมบคคลหรอหนวยงานทมความสาคญและเกยวของในการโฆษณา การจดทาโฆษณามความจาเปนจะตองมกลมบคคลหรอหนวยงานทเกยวของเพอคอยชวยและสนบสนนใหการโฆษณานนประสบผลสาเรจ โดยกลมบคคลหรอหนวยงานทมความสาคญตอการโฆษณามดงน (Wells, Burnett and Moriarty, 2000: 270; Belch and Belch, 2009: 11) 2.1.2.1 ผจดทาโฆษณา (Advertiser) การจดทาโฆษณาจะเรมตนดาเนนการตางๆ ดวยผจดทาโฆษณา ซงผจดทาโฆษณานนอาจจะเปนลกษณะในรปแบบของตวบคคลหรอองคกรกได โดยมหนาทและความรบผดชอบในการตดสนใจเรองตางๆ เชน กลมเปาหมายคอใคร สอประเภทใดทจะใช และงบประมาณจานวนเทาใด เปนตน 2.1.2.2 บรษทตวแทนโฆษณา (Advertising Agency) การจดทาโฆษณาในบางครงผจดทาโฆษณาจะทาการจางบรษทตวแทนโฆษณาจากภายนอกเขามาเพอชวยในการวางแผน การคดเลอกใชสอตางๆ หรอการเขามามสวนรวมทงหมดในการจดทาโฆษณา เปนตนโดยขอดของบรษทตวแทนโฆษณาจากภายนอก คอ มความเชยวชาญและประสทธภาพในการชวยใหการโฆษณาประสบความสาเรจเพราะมผเชยวชาญทงดานกลยทธและการสรางสรรคงานโฆษณาทมความเชยวชาญในการคดเลอกสอประเภทตางๆ อยางเหมาะสมและทมงานทมความสามารถในการเจรจาตดตอกบผบรโภคทดเปนตน 2.1.2.3 สอในการโฆษณา (Media) สอในการโฆษณา คอ ชองทางของการสอสารทเปนตวนาเนอสารจากผจดทาโฆษณาไปถงผรบสาร โดยการเสยคาธรรมเนยมหรอคาใชจาย

9

2.1.2.4 ตวแทนวาจางจากภายนอก (Vendors) การจดทาโฆษณาในบางครงผจดทาโฆษณาจะใชตวแทนวาจางจากภายนอก เชน พนกงานอสระ (Freelancers) บคคลทปรกษา (Consultants) หรอผเชยวชาญพเศษ เปนตน สาเหตทจางน นมาจากหลายเหตผล เ ชน ผ จดทาโฆษณาอาจจะไมมความชานาญในสถานทวจย ความตองการความคดทมความแปลกใหม หรอบคลากรมจานวนไมเพยงพอตอจานวนของงาน เปนตน 2.1.2.5 ผบรโภคกลมเปาหมาย (Target Audience) การกาหนดกลยทธตางๆในการจดทาโฆษณาจะเรมตนทผบรโภคกลมเปาหมายกอนเสมอ คอ กลมผบรโภคทคาดวาจะซอสนคาแตกมผลตภณฑทผซอไมไดเปนผบรโภค เชน อาหารสาหรบเดกทพอแมจะเปนผทซอแทนเดก เปนตน ผบรโภคกลมเปาหมายจะเปนผกาหนดทศทางของกลยทธทงหมดทใชในการจดทาโฆษณาดงนนการจดทาโฆษณาควรทจะมความรและความเขาใจในผบรโภคกลมเปาหมายซงจะชวยใหการโฆษณาทจดทานนสามารถทจะตอบสนองความตองการของผบรโภค 2.1.3 ประเภทของสอทใชในการโฆษณา สอโฆษณาเปนชองทางทชวยนาพาขอมลเกยวกบผลตภณฑหรอบรการจากผผลตไปสผบรโภคกลมเปาหมายอยางมประสทธภาพ โดยสอทใชในการโฆษณานนจะถกใชแตกตางๆ กนไปขนอยกบสถานการณ ความเหมาะสม กลมเปาหมาย และงบประมาณ เปนตน ประเภทของสอทใชในการโฆษณาแบงออกเปน 6 ประเภทแตในการศกษาครงนจะใหความสาคญตอสอสงพมพเปนหลกดงน (เสร วงศมณฑา, 2546: 175; สกนธ ภงามด, 2547: 33-45) 2.1.3.1 สอโฆษณาทางโทรทศน (Television) สอโทรทศนเปนสอทไดรบความนยมในปจจบนและมจานวนเพมมากขน เนองจากการพฒนาทางเทคโนโลยสงผลใหโทรทศนนนมราคาทถกลงกวาในอดต นอกจากน Cohen (1972: 56) ไดกลาวเพมเตมวาสอโทรทศนนนประกอบดวยการใชภาพและเสยงพรอมๆ กนทาใหผบรโภคเหนผลตภณฑพรอมกบการใชเสยงในการอธบายจนเกดความรสกมากกวาสอโฆษณาแบบอนๆ 2.1.3.2 สอโฆษณาทางวทยกระจายเสยง (Radio) สอโฆษณาทางวทยกระจายเสยงเปนการโฆษณาทมความสาคญและมศกยภาพในการเผยแพรขอมลขาวสารไปในวงกวางมากกวาสอโทรทศน เนองจากวทยนนมราคาคอนขางถกและสามารถพกพาไปตดตงในสถานทตางๆ ไดสะดวก

10

2.1.3.3 สอโฆษณากลางแจง (Outdoor Advertising) สอโฆษณากลางแจงสามารถพบเหนไดทวไปในสถานทกลางแจง ตามทสาธารณะ หรอตามเสนทางตางๆ ทมคนผานไปผานมา ซงสามารถพบเหนได 3 ลกษณะดงน 1) ปายตกแตงพเศษ (Electric Spectacular) 2) ปายเขยน (Printed Bulletin) และ 3) ปายโปสเตอร (Poster) 2.1.3.4 สอโฆษณายานพาหนะ (Transport Advertising) สอโฆษณาทใชพนทสวนใดสวนหนงของยานพาหนะในการโฆษณา เชน บนรถแทกซ รถไฟฟา รถประจาทาง รถโดยสารทองถน รวมไปถง เครองบน เรอสาราญ หรอเรอโดยสาร เปนตน โดยสอชนดนสามารถแบงออกเปน 2 ประเภทดงน1) สอโฆษณาในยานพาหนะ (Car Card Advertising) และ2) สอโฆษณาภายนอกยานพาหนะ (Outside Vehicle Advertising) 2.1.3.5 สอโฆษณาวสดสงพมพและอนๆ (P.O.P. Materials) สอโฆษณาและวสดสงพมพถกนามาใชเพอเปนตวสนบสนนสอโฆษณาประเภทอนๆ ไดแก วสดสงพมพทใชโฆษณา ณ จดจาหนาย เพอเตอนความจาของผบรโภคการสงเสรมการขาย เชน การตดธงหนาราน ปายสตกเกอร ปายพลาสตก หรอ การตกแตงรานทสะดดตาหรอเหมาะสมกบตราผลตภณฑ เปนตน สวนสอโฆษณาสนบสนนอกประเภทหนงนน ไดแก การแจกของทระลกในโอกาสตางๆ ซงจะระบชอผลตภณฑหรอบรการเอาไว เชน พวงกญแจ ปากกา ทคนหนงสอ เปนตน 2.1.3.6 สอโฆษณาทางสงพมพ (Printing Media) สอโฆษณาทางสงพมพคอ สอโฆษณาทจดพมพเผยแพรขอมลลงบนกระดาษซงสามารถแบงออกไดเปน 3 ประเภทดงน (Jewler, 1998: 28; Shimp, 2003: 43) 1) สอโฆษณาทางสงพมพประเภทนตยสาร (Magazine Advertising) เปนสงพมพทรวมเนอหาสาระประเภทตางๆ ทมความนาสนใจเขาไวดวยกน แตเปนเรองประเภทเดยวกนซงมศกยภาพในการเขาถงกลมเปาหมายทมลกษณะเฉพาะ เชน กลมผหญง กลมคนออกกาลงกาย กลมวยรน กลมแมบาน เปนตน และมการจดพมพออกมาเปนเลมวางตลาดเปนรายคาบ (Periodical Publication) คอ รายสปดาห รายปกษ รายเดอน เปนตน การแบงประเภทนตยสารสมาคมโฆษณาธรกจแหงประเทศไทยไดจาแนกประเภทของนตยสารทมการวางจาหนายทวไปในทองตลาดออกเปน 15 ประเภทดงน 1) นตยสารการเมอง 2) นตยสารกฬา 3) นตยสารสาหรบเดก 4) นตยสารทางการถายภาพและภาพพมพ 5) นตยสารการทองเทยว 6) นตยสารทางธรกจและทางการโฆษณา 7) นตยสารบนเทง 8) นตยสารบาน 9) นตยสารผหญง 10) นตยสารผชาย 11) นตยสารรถ 12) นตยสารทางศลปะและวฒนธรรม 13) นตยสารเศรษฐกจ 14) นตยสารสขภาพ 15) นตยสารครอบครว

11

ขอดของสอโฆษณาทางสงพมพประเภทนตยสารแบงออกเปนประเดนตางๆ ดงน

(1) ความสามารถในการเจาะจงกลมเปาหมายใหสอดคลองกบประเภทของผลตภณฑหรอบรการทตองการโฆษณาไดงาย

(2) สอโฆษณามอายยาวนาน ทาใหโฆษณาผานตาผบรโภคบอยครง (3) สอโฆษณามคณภาพเนองมาจากคณภาพของสและกระดาษทใช

ดกวาสอสงพมพชนดอนๆ ทาใหการจดพมพสวยงามสามารดงดดใจกลมเปาหมาย (4) สอโฆษณามจานวนผอานตอฉบบสง (5) ความสามารถในการเขาถงผบรโภคไดเปนจานวนมาก ขอดอยของสอโฆษณาทางสงพมพประเภทนตยสารแบงออกเปนประเดน

ตางๆ ดงน (1) การทไมสามารถทาการกาหนดวนในการโฆษณาเนองจากนตยสาร

และวารสารมกทจะกาหนดออกทแนนอนบาง และ ไมแนนอนบาง (2) เนอหาโฆษณาทตองการนาเสนอตองถกสงไปลวงหนาอาจทาให

โฆษณาทออกมาในชวงจาหนายนตยสารและวารสารไมตรงกบชวงเวลาทตองการโฆษณา 2) สอโฆษณาทางสงพมพประเภทหนงสอพมพ (Press Advertising) เปนสอโฆษณาทมศกยภาพในการเผยแพรขอมลไปสคนจานวนมาก จงเรยกไดวาเปนสอมวลชนประเภทหนงทมความสาคญ ซงไดรบความสนใจและมอทธพลตอชวตประจาวนของผบรโภค ดงนนการเลอกใชสอโฆษณาทางสงพมพประเภทหนงสอพมพเพอนาเนอสารโฆษณาไปยงกลมเปาหมายทมประสทธภาพจงตองมความเขาใจลกษณะของสอสงพมพประเภทหนงสอพมพ โดยสามารถแบงออกเปน 2 ประเภท

(1) โฆษณาเดยว (Display Advertising) เปนการโฆษณาผลตภณฑทใชพนทเตมหนากระดาษของหนงสอพมพ โดยไมมโฆษณาอนๆ มารวม ทาใหโฆษณาสามารถสรางความตนเตน หรหรา และถาเปนโฆษณาชนดสจะทาใหเกดความสะดดตามากยงขน

(2) โฆษณาหม (Classified Advertising) เปนการโฆษณาผลตภณฑในหนากระดาษททางหนงสอพมพทาการจดใหไวโดยเฉพาะ โดยจะมผลตภณฑหลายๆ ประเภทลงโฆษณารวมกน เชนโฆษณาอาหาร รถยนต คอมพวเตอร โปรแกรมหนง เปนตน

ขอดของสอโฆษณาทางสงพมพประเภทหนงสอพมพแบงออกเปนประเดนตางๆ ดงน

12

(1) สอโฆษณาทางสงพมพประเภทหนงสอพมพเขาถงกลมเปาหมายไดเปนจานวนมาก

(2) สอโฆษณาทางสงพมพประเภทหนงสอพมพมเนอทในการนาเสนอเนอหา ภาพ หรอ ส ทาใหผอานมองเหนและเขาใจลกษณะขอผลตภณฑ

(3) ความรวดเรวในการสงขอมล (4) คาใชจายในการโฆษณาถกกวาสอประเภทอนๆ เชน สอโฆษณาทาง

โทรทศน (5) สอโฆษณาทางสงพมพประเภทหนงสอพมพไดรบความเชอถอจาก

คนทวไป ขอดอยของสอโฆษณาทางสงพมพประเภทหนงสอพมพแบงออกเปนประเดนตางๆดงน

(1) สอสงพมพโฆษณาประเภทหนงสอพมพมระยะเวลาอายทสนทาใหผานตาผบรโภคไดนอยเมอเทยบกบประเภทนตยสาร

(2) สอสงพมพโฆษณาประเภทหนงสอพมพมแตตวหนงสอ รปภาพไมมการเคลอนไหว ไมมเสยงและคณภาพกระดาษคอนขางตาสงผลใหโฆษณาดอยคณคาทางดานความนาสนใจ

3) สอสงพมพเพอการโฆษณาโดยตรง (Direct Advertising) คอ สอสงพมพตางๆ ทผโฆษณาผลตภณฑหรอบรการนาเสนอขอมลโดยการจดสงไปยงกลมเปาหมายตามชองทางตางๆ เชน การสงทางไปรษณยโดยตรง (Direct Mail Advertising) การสงโดยใชพนกงานแจกสอสงพมพตามสถานทตางๆ เชน การแจกแผนพบ (Brochure) หนาหางสรรพสนคา การแจกใบปลวบรเวณดานเกบเงนทางดวน เปนตนโดยแบงออกเปนลกษณะตางๆ ดงน

(1) จดหมายเพอนาเสนอการขาย (Sales Letters) เปนรปแบบการโฆษณาทใชขอความตวอกษรมลกษณะคลายจดหมายสาคญทางราชการ หากมการเขยนชอผสงดวยลายเซนตของตนเองแลว ยงทาใหผบรโภคเกดความรสกทด

(2) ไปรษณยบตร (Postcards) คอ การใชไปรษณยบตรพมพขอความโฆษณาทเตรยมไว หรอใชวธการพมพไปรษณยบตรขนมาใหม แลวสงใหลกคากลมเปาหมายโดยขอความจะเปนขอความทสนๆ

(3) ใบปลว (Leaflets) เปนใบโฆษณาขนาดเลกๆ ทแนบมากบจดหมาย โดยเปนตวทถกนามาเสรมในการโฆษณาประเภทอนๆ เพราะใบปลวมรปแบบของการโฆษณาทสวยงาม และเนอหาทนาสนใจ

13

(4) แผนพบ (Folders or Brochures) มลกษณะคลายใบปลวผสมจลสาร บางครงสามารถพบใหเปนตวซองจดหมายได

(5) จลสาร (Booklets) มลกษณะคลายหนงสอเลมบางๆ เลกๆ มเนอหาหลายหนากระดาษ และบรรจขาวสารรายละเอยดไดอยางครบถวน แมจลสารจะมคาใชจายทสงแตกใหผลทางดานความรสกทคมคา

(6) แคตตาลอก (Catalogs) เปนเอกสารหนงสอทอธบายรายละเอยดของผลตภณฑทสมบรณทสด เชน ภาพ ขนาด นาหนก ส และรหสของผลตภณฑ เปนตน เพอใชอางองในการสงซอไดทนทโดยไมจาเปนตองไปดผลตภณฑจรง ขอดของสอสงพมพเพอการโฆษณาโดยตรงแบงออกเปนประเดนตางๆ ดงน

(1) สอสงพมพเพอการโฆษณาโดยตรงสามารถกาหนดกลม เปาหมายได (2) สอ ส งพมพเพ อการโฆษณาโดยตรงสามารถสง ขาวสารถง

กลมเปาหมายไดหลายๆ กลมในเวลาทพรอมกน (3) มความเหมาะสมกบการสงขาวสารแบบเทศกาล และการสงเสรมการ

ขายพเศษ (4) การออกแบบโฆษณาทาไดอยางเตมท เพราะไมมขอจากดดานเนอท

และขนาด (5) สอสงพมพเพอการโฆษณาโดยตรงมผโฆษณาเพยงรายเดยวทาให

ผบรโภคไมเกดความสบสน ขอดอยของสอสงพมพเพอการโฆษณาโดยตรงแบงออกเปนประเดนตางๆดงน

(1) สอสงพมพเพอการโฆษณาโดยตรงนนมคาใชจายคอนขางสง (2) โฆษณาจะประสบผลสาเรจหรอไมขนอยกบคณภาพของรายชอลกคา

เปนสาคญ

2.1.4 องคประกอบการโฆษณาในสอสงพมพ สอโฆษณาสงพมพเปนสอชนดหนงทมความสาคญตอการโฆษณาและไดรบความนยมเปนอยางมาก เนองจากสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดเปนจานวนมากหรอจะเลอกเขาถงกลมเปาหมายแบบเฉพาะเจาะจงขนอยกบการเลอกใชประเภทของสอสงพมพและยงมราคาคาใชจายทถกจงทาใหการโฆษณาในสอสงพมพเปนทนยมแพรหลาย (Jewler, 1998: 48) การ

14

โฆษณาในสอสงพมพ คอ การการโฆษณาผลตภณฑหรอบรการทจดพมพเผยแพรขอมลลงบนกระดาษและเผยแพรไปยงกลมเปาหมายเพอใหเกดพฤตกรรมทตองการ (สกนธ ภงามด, 2547: 44) การโฆษณาทางสอสงพมพนนตองอาศยการออกแบบสรางสรรคทจะสามารถทาใหผอานหยดชวขณะจากการอานบทความและใหความสนใจเตมทตอสารของผโฆษณาจงจะทาใหงานโฆษณาชนนนบรรลวตถประสงคในการสอสาร โดยสวนผสมของการโฆษณาทางสอสงพมพนนแบงออกเปน 2 สวน คอ 1) สวนทเปนวจนภาษา (Verbal Language) และ 2) สวนทเปนอวจนภาษา (Non-Verbal Language)

1) เนอสารสวนทเปนวจนภาษา (Verbal Language) หมายถง สวนทเปนตวอกษรภาษา หรอ ถอยคาสอความหมายระหวางผสงสารและผรบสาร ซงในทนหมายถง ถอยคาทผสรางสรรคขอความโฆษณาคดคนขนเพอสอสารไปยงกลมเปาหมาย เชน คาขวญ เนอความ เปนตน

2) เนอสารสวนทเปนอวจนภาษา (Non-Verbal Language) หมายถง สวนทสอสารโดยใชรหสหรอสญลกษณในการสอสารแทนการบอกเลาดวยคาพดหรอภาษาเขยน เชน การยม การแสดงกรยาอาการเปนตน อวจนภาษาทใชในการโฆษณา ไดแก ภาพประกอบโฆษณา ผนาเสนอเครองหมายการคา ส การเคลอนไหว เปนตน การใชอวจนภาษาในงานโฆษณาจงนบเปนรปแบบการสอสารทประหยดถอยคา รวดเรวและมประสทธภาพ การโฆษณาเปนรปแบบหนงของการสอสารการตลาดทชวยในการนาเสนอผลตภณฑ บรการ หรอแนวคดผานทางสอตางๆ ทไมใชตวบคคลซงจะตองมคาใชจายใหกบสอเหลานนเพอเขาถงกลมเปาหมายจงถอวาเปนเครองมอทมความสาคญอยางยงในการชวยใหธรกจเหลานนประสบผลสาเรจ โดยการโฆษณาในสอสงพมพนนเปนการโฆษณาประเภทหนงทไดรบความนยมเปนอยางมากเนองจากมคาใชจายทไมสงและเขาถงกลมเปาหมายไดเปนจานวนมาก จงทาใหการโฆษณาในสอสงพมพเปนรปแบบหนงทนยมใชกนอยางมากและพบเหนไดบอยครง

2.2 แนวคดเกยวกบผลตภณฑสขภาพ (Health Care Products)

ปจจบนการพฒนาทางเทคโนโลยตางๆ ทาใหรปแบบการดาเนนชวตของมนษยมการแขงขนและเรงรบมากขน ซงรปแบบการดาเนนชวตทเปลยนแปลงไปนสงผลใหมนษยมเวลาใสใจดแลสขภาพของตนเองลดลงจนประสบปญหาทเกยวของกบสขภาพมากยงขน โดยผประกอบการทเลงเหนถงความสาคญและโอกาสทจะประกอบธรกจตางๆ ไดมการรเรมกอเกดผลตภณฑสขภาพขน ผลตภณฑสขภาพ คอ ผลตภณฑหรอบรการทมความเกยวของกบการการดแลและชวยเหลอใน

15

ทกๆ ดานทมความเชองโยงทจะชวยใหสขภาพดยงขน ผลตภณฑสขภาพจงนบเปนคานยมการบรโภคแนวใหม ทมงตอบสนองตอความตองการของผบรโภค จากเหตผลดงกลาวจงทาใหผบรโภคใหความสาคญกบผลตภณฑสขภาพมากยงขนและมความเตมใจยนดทจะลงทนเพอใหไดมาซงผลตภณฑสขภาพเหลานน (วนย ดะหลน, 2545: 24) โดยสามารถแบงผลตภณฑสขภาพออกเปน 3 กลมใหญๆ ดงน 2.2.1 ธรกจประกนชวต (LifeInsurance Business) การดาเนนชวตของมนษยในปจจบนนนเสยงตอการเผชญอนตรายมากกวาในอดตไมวาจะเปนปญหาสขภาพ ความเจบปวย อบตเหตตางๆ จนถงขนเสยชวตซงสามารถเกดขนได ดงนนมนษยจงมความกงวลเนองจากไมสามารถทราบไดวาความเสยงน นจะเกดขนกบตนเองหรอครอบครวเมอใด โดยความเสยงนนสามารถเกดขนกบทกคนไมวาจะมฐานะรารวยหรอยากจนกไมสามารถหลกหนไปได ปญหาเหลานเองเปนภาระในการจะตองนาเงนมารกษาดแลและบางครงอาจทาใหมปญหาเรองคาใชจายจงทาใหเกดธรกจประกนชวตขน ธรกจประกนชวตเปนรปแบบของการออมเงนวธหนงทชวยประกนเงนออมของผประกนภยในยามฉกเฉนกรณทเกดอบตเหตหรอเจบปวยแบบทไมคาดคดวาจะเกดขน การประกนชวตจงเปนการคมครองและสรางหลกประกน แมวาการประกนชวตหรอประกนสขภาพจะไมสามารถทาใหบคคลรอดพนจากความเจบปวยและการเสยชวตไดแตกเปนกลไกทางสงคมอยางหนงทสรางขนเพอบรรเทาภาระดานคาใชจายอนเกดจากความเสยงจากการเจบปวยและเสยชวต โดยกฎหมายแพงและพาณชยมาตรา 861 และ 889 กลาววาประกนชวต คอ สญญาทผเอาประกนภยตกลงสงเบยประกนภยใหแกผรบเอาประกนภย โดยผรบเอาประกนภยตกลงจะใชเงนจานวนหนงใหแกผเอาประกนภยในเมอเสยชวต หรอ ยงมชวตอยจนถงเวลาทไดกาหนดไว (ชมพนท บวเอยม, 2541: 5) 2.2.1.1 ความเปนมาของธรกจประกนชวต ธรกจประกนชวตในประเทศไทยมการรเ รมครงแรกเมอประมาณชวงหลงสงครามโลกครงท 1 หรอในชวงสมยของรชกาลท 5 แตยงไมมกฎเกณฑในการควบคมการประกอบธรกจจากรฐบาลไทยอยางเปนทางการ ตอมาในสมยรชกาลท 6 บรษทธรกจประกนชวตมการเพมจานวนและขยายตวมากขนจงทรงโปรดเกลาฯใหตรากฎหมายแพงและพาณชยขนเพอใชบงคบเกยวกบการประกนภยและการประกนชวตเมอวนท 1 มกราคม พ.ศ. 2467 โดยบรษทประกนชวตในชวงแรกเปนบรษทตางชาตทงหมดบรษท เกรด อสเตอรนไลฟ แอสชวรนส (Great Eastern Life Assurance Company Limited) เปนบรษทประกนชวตทตงขนแหงแรกของประเทศไทยตอมาบรษทประกนชวตจากตางประเทศกเรมทยอยเขามาจดทะเบยนอนญาตประกอบการประกนชวตใน

16

ประเทศไทย โดยในยคนนมทงสน 4 บรษท ซงไดแก 1) บรษทเกรด อสเตอรนไลฟอนชวรนส ของประเทศองกฤษ 2) บรษท โตเกยว มารนแอนดไฟรอนชวรนส จากด ของประเทศญปน 3) บรษท เตยอนเปาเฮยม จากดของประเทศจน 4) บรษท มอเตอรยเนยนอนชวรนส จากด ของประเทศองกฤษ จนกระทงผลกระทบจากสงครามโลกครงท 2 ทาใหบรษทประกนชวตเหลานตองเลกกจการเนองจากความรนแรงทางสงครามทาใหผทาประกนชวตไมสามารถตดตอกบบรษทประกนชวตหลงจากนนเมอสนสดสงครรมโลกครงท 2 บรษทประกนชวตตางชาตไดกลบเขามาดาเนนกจการใหมอกครง จนกระทงป พ.ศ. 2492 บรษทประกนชวตชาตตางๆจงไดหยดดาเนนกจการลง เนองมาจากเงอนไขในการดาเนนกจการทเขมงวดและรดกมมากขนจากกระทรวงเศรษฐการ (กระทรวงพาณชย) ซงไดกาหนดใหบรษทประกนชวตตางชาตตองมการวางหลกทรพย1ใน3 ของเบยประกนในปทผานๆ มา ทาใหบรษทตองใชเงนจานวนมากและมลกษณะเปนการผกมดตนเองจนอาจเกดความเสยหายได (วารณ สวรรณาพสทธ, 2543: 2) สวนการดาเนนธรกจบรษทประกนชวตของประเทศไทยนนเรมครงในป พ.ศ. 2485 โดยใชชอวา บรษทไทยประกนชวต และบรษทไทยเศรษฐกจประกนภย (ซงตอมาไดรวมทนกบบรษท พรเดนเชยลแอสชวรนส จากด เปนบรษทพรเดนเชยลแอสชวรนส ท เอสไลฟ จากด) โดยผ ทมสวนสนบสนนการรเรมบรษทประกนชวตของไทย คอ ดร. ปวย องภากรณ เปนผผลกดนใหมการรางพระราชบญญตประกนภยขนฉบบแรกทาใหคนไทยสามารถทจะเปดบรษทประกนชวตแขงขนกบบรษทประกนชวตตางประเทศไดทาใหธรกจประกนชวตเรมไดรบความสนใจมากขน ตอมาในป พ.ศ. 2510 รฐบาลไดตราพระราชบญญตประกนชวตเพอใชควบคมการดาเนนงานของบรษทประกนชวต ทาใหบรษทประกนชวตตางๆ ทประกอบกจการอยในประเทศไทยมหลกวชาการในการประกอบกจการมากขนและมการปรบปรงกฎหมายฉบบใหมอกครงในป พ.ศ. 2535 คอพระราชบญญตประกนชวต พ.ศ. 2535 และธรกจพระราชบญญตวนาศภย พ.ศ. 2535 ซงบงคบมาจนถงในปจจบนน (โชคชย อครวราวงศ, 2544: 2) 2.2.1.2 ประเภทของธรกจประกนชวต ธรกจประกนชวตของแตละบรษทน นมการแบงรปแบบกรมทณฑเพอความเหมาะสมกบความตองการของกลมเปาหมายดงน (โชคชย อครวราวงศ, 2544: 2) การประกนชวต คอ การทบรษทตกลงจะชดเชยคาเฉลยภยเนองจากการเสยชวต การสญเสยอวยวะทพพลภาพ และการสญเสยรายไดในยามชรา โดยเมอบคคลใดประสบกบภยเหลานกจะไดรบเงนเฉลยชวยเหลอเพอบรรเทาความเดอดรอนแกตนเองและครอบครว บรษทประกนชวตจะทาหนาทเปนแกนกลางในการนาเงนดงกลาวไปจายใหแกผไดรบภยการประกนชวตนนมหลายประเภทแตละประเภทจะมลกษณะความคมครองและผลประโยชนแตกตางกนออกไปซงแบง

17

ออกเปน 4 ประเภทดงน 1.แบบตลอดชพ 2.แบบสะสมทรพย 3.แบบชวระยะเวลา และ 4. แบบเงนไดประจา การประกนสขภาพ คอ การทบรษทประกนภยตกลงทจะชดเชยคาใชจายทเกดขนจากการรกษาพยาบาลของผเอาประกนภย เชน คารกษาพยาบาลอาการเจบปวยทเกดจากโรคภยหรออบตเหตใหแกผเอาประกนภย โดยการประกนสขภาพแบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก 1.การประกนภยอบตเหตและสขภาพหม และ 2.การประกนภยอบตเหตและสขภาพรายบคคล แตละประเภทมขอบเขตความคมครองขนอยกบขอตกลงในแตละบรษท (วารณ สวรรณาพสทธ, 2543: 5) ธรกจประกนชวตเปนธรกจทมบทบาทสาคญตอชวตความเปนอยเนองจากการประกนชวตเปนการออมทรพยรปแบบหนงทจะชวยใหผออมทรพยสามารถวางแผนการเพอปองกนความสญเสยทางเศรษฐกจและชวยเสรมสรางความมนคง ทาใหธรกจประกนชวตในประเทศไทยพฒนามการเตบโตและมจานวนมากเพมขนอยางรวดเรว ปจจบนนธรกจประกนชวตเรมใหความสนใจกลมเปาหมายผสงอายเนองจากจานวนประชากรผสงอายมจานวนเพมมากขน และผสงอายมความเสอมสภาพของรางกายตามธรรมชาตจงประสบปญหาสขภาพเจบปวย ทาใหธรกจประกนชวตจงเรมใหออกรปแบบประกนชวตและประกนสขภาพทมความเหมาะสมกบผสงอายเพมมากขน 2.2.2 ธรกจโรงพยาบาลเอกชน (Private Hospital) การบรการดานสาธารณสขเปนสงจาเปนขนพนฐานทสาคญในทกๆสงคม เนองจากมนษยมปจจย 4 เปนความตองการขนพนฐานในการดารงชวตและยารกษาโรคเปนหนงในปจจย 4 ทถอวามความสาคญอยางยงในการชวยใหมนษยมชวตยนยาวมากขน โดยการบรการทางดานสาธารณสขเปนความรบผดชอบของรฐบาลทจะตองเปนผจดหาบรการทางดานสาธารณสขขนพนฐานตางๆใหแกประชาชนตามรฐธรรมนญ ซงบรการทรฐบาลเปนผจดหาไมสามารถตอบสนองตอความตองการทางดานสาธารรณสขของประชาชนเนองจากจานวนของประชากรทเพมมากขน และความลาชาของขนตอนในการตดตอเพอเขารบการรกษา สถานทในการใหบรการแออด จากสาเหตดงกลาวจงเปนทมาของธรกจโรงพยาบาลเอกชน ธรกจโรงพยาบาลเอกชน หมายถง สถานพยาบาลทตงขนโดยบคคลเพยงหนงหรอคณะหนง ประกอบกจการในแบบธรกจซงทาหนาทเปนผบรหาร ดาเนนการ ตลอดทงจดบรการตางๆใหแกประชาชน (สพตรา มะปรางหวาน, 2546: 7) ธรกจโรงพยาบาลเอกชน คอ เปนรปแบบหนงของธรกจการใหบรการดานสาธารณสขทไดรบความนยมจากประชาชนเปนอยางมาก เนองจากโรงพยาบาลเอกชนน นมศกยภาพท

18

ตอบสนองความตองการของประชาชนไดเปนอยางดทงในดานความสะดวกสบายทางดานสถานท บคคลากรทางการแพทยทมความเชยวชาญ เครองมอการแพทยทครบครน ความรวดเรวและความปลอดภย โรงพยาบาลเอกชนจงไดรบความนยมขนมาตามชวตความเปนอยทดขนของประชาชน (ประวทย แสงศรวฒ, 2537: 1) จงพอสรปความหมายของธรกจโรงพยาบาลเอกชน คอ สถานพยาบาลทตงขนโดยบคคลหนงหรอคณะหนงทไมเกยวของกบรฐ โดยทาหนาทเปนผบรหารดาเนนการอานวยความสะดวกตลอดทงจดบรการตางๆทางดานสาธารณสขเพอตอบสนองความตองการของประชาชน 2.2.2.1 ประวตความเปนมาของธรกจโรงพยาบาลเอกชน ประเทศไทยไมมการแสดงหลกฐานปรากฏวามลกษณะอาคารทเปนโรงพยาบาลมาในสมยโบราณ แตมปรากฏหลกฐานในสมยอยธยาวาไดมการตดตอกบตางประเทศและรบเอาวชาการแพทยปจจบนเขามาใชโดยผานหมอสอนศาสนาครสตชาวโปรตเกสและฝรงเศส ตงแต พ.ศ. 2054 ในสมยสมเดจพระราชาธบดท 2 และเจรญเฟองฟจนสนรชสมยของสมเดจพระนารายณมหาราช พ.ศ. 2231 จากนนสมยสมเดจพระเพทราชามนโยบายไมอนญาตใหตดตอกบฝรงเศสเนองจากความมนคงทาใหการแพทยแผนปจจบนสญหายไปและหนกลบไปใชการแพทยแผนโบราณอกครง จนถงสมยรตนโกสนทรในสมยรชกาลท 3 การแพทยแผนปจจบนไดกลบมาอกพรอมกบหมอสอนศาสนาครสตนกายโปรเตสแตนท ซงรจกกนดในชอหมอบรดเลย (Dan Beach Bradley) และหมอเฮาส (Reynolds Samuel House) ซงไดเขามาปฏบตการแพทยแผนปจจบนทาใหวงการแพทยในไทยมความเปลยนแปลงมากทสดเนองจากเปนผนาวธปองกนโรคฝดาษดวยการปลกหนองฝการแพทยเรมมความเจรญมากขนในสมยพระบาทสมเดจพระจลจอมเกลาเจาอยหวรชกาลท 5 โดยไดมการกอตง “โรงพยาบาลศรราช” เพอเปนอนสรณแดสมเดจพระเจาลกยาเธอเจาฟาศรราชกกธภณฑ ซงสนพระชนมดวยโรคบด ตอมาในสมยพระบาทสมเดจพระมงกฎเกลาเจาอยหวรชกาลท 6 ไดมการกอต งโรงพยาบาลจฬาลงกรณและสภากาชาดไทยซงท งสองโรงพยาบาลเปนสถานศกษาโรงเรยนแพทยดวยพระมหากรณาธคณของสมเดจพระราชบดา เจาฟากรมหลวงสงขลานครนทรจนมการกอต งโรงพยาบาลของรฐเพมขนในเวลาตอมาเชน โรงพยาบาลกลาง โรงพยาบาลโรคทรวงอก โรงพยาบาลบาราศนราดร เปนตน (สพตรา มะปรางหวาน, 2546: 37) โรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทยเรมมบทบาทต งแตในสมยรชกาลท 5 เปนโรงพยาบาลดาเนนการโดยมลนธอานวยการของหมอสอนศาสนา เชน โรงพยาบาลแมคคอมก โรงพยาบาลเซนตหลยส และเรมมบทบาทมากขน โดยเมอชวง 30 ปทผานมามโรงพยาบาลเอกชนทไมไดดาเนนการโดยมลนธเกดขนเปนจานวนมากและขยายตวเปนโรงพยาบาลตามทมอยใน

19

ปจจบน (ประวทย แสงศรวฒ, 2537: 53) สาเหตททาใหโรงพยาบาลเอกชนมจานวนเพมขนเนองจากโรงพยาบาลรฐนนมจานวนไมเพยงพอทจะใหบรการไดอยางทวถง และการดาเนนงานโรงพยาบาลรฐนนขาดความคลองตวในการสรางโรงพยาบาลใหขนเพมเพยงพอตอความตองการ กองประกอบการโรคศลปะ กระทรวงสาธารณะสขไดสารวจสถานพยาบาลและโรงพยาบาลเอกชนในป 2549 พบวา มสถานพยาบาลและโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทยมจานวนถง 344 แหง และมโรงพยาบาลเอกชนทมศกยภาพความพรอมถงระดบทผปวยตางชาตเดนทางมารกษาถง 33 แหง (ธนน เตรยมชยศร, 2550: 5-6) ชใหเหนถงการพฒนาและเตบโตของธรกจโรงพยาบาลเอกชนทสบเนองมาจนถงปจจบน โดยเฉพาะอยางยงในปจจบนทเรมมกระแสใหความสาคญกบประชากรผสงอายมากขนทาใหธรกจโรงพยาบาลเอกชนตางๆเรมทจะมการกอต งศนยสงเสรมสขภาพผสงอายซงมรปแบบหรอแนวทางการใหบรการดงนคอ การใหบรการดแลผสงอายทไมเจบปวย (ประวทย แสงศรวฒ, 2537: 52) การใหบรการดแลผสงอายทเจบปวยดวยโรค และการบรการดและผสงอาย เนองจากผสงอายมจานวนเพมมากขนและเปนวยทมความเสยงตอการเจบปวยไดงาย จงทาใหธรกจโรงพยาบาลเอกชนเปนผลตภณฑสขภาพหนงทเขามามบทบาททเกยวของกบการดแลสขภาพของผสงอายเปนอยางมาก 2.2.3 ผลตภณฑเสรมอาหาร (Dietary Supplement Products) ปจจบนการดาเนนชวตของมนษยมความเรงเรงรบเพมขนเพอเพมโอกาสในการสรางรายไดซงสงผลใหรปแบบการดาเนนชวตและพฤตกรรมการรบประทานอาหารเปลยนแปลงไป คอ ไมมเวลาตอการเลอกรบประทานอาหารทมประโยชนและการออกกาลงกาย ผลตภณฑเสรมอาหารจงเขามามบทบาททสาคญตอชวตของมนษยมากขนในการเปนตวชวยเสรมสขภาพ โดยผลตภณฑเสรมอาหาร หมายถง ผลตภณฑทใชรบประทานโดยตรงนอกเหนอจากการรบประทานอาหารหลกตามปกตซงมกจะอยในรปลกษณะของเมด แคปซล เกลด ของเหลว หรอลกษณะอนโดยมจดมงหมายสาหรบบคคลทวไปทมสขภาพปกต (จกราวธ สหมตรมงคล, 2546: 18) 2.2.3.1 ความเปนมาของผลตภณฑเสรมอาหาร ผลตภณฑเสรมอาหารเปนคาใหมทไดสานกงานคณะกรรมการอาหารและยา (อ.ย.) บญญตขนประมาณป พ.ศ. 2539 เพอใชเรยกชอผลตภณฑทครงหนงเคยมชอเรยกกนทวไปวา อาหารเสรมสขภาพหรออาหารเพอสขภาพ โดยมความหมายวา ผลตภณฑทใชรบประทานโดยตรงนอกเหนอจากอาหารหลกตามปกตซงมกอยในลกษณะเปนเมด แคปซล ผง เกลด ของเหลว หรอลกษณะอนๆ และมจดมงหมายสาหรบบคคลทวไปทมสขภาพปกตมใชสาหรบผปวย เชน น ามน

20

ปลาแคปซล ใยอาหารอดเมด ใยอาหารผงสาหรบชงหรอโรยอาหาร เปนตน จากขอมลของกองควบคมอาหาร สานกงานคณะกรรมการอาหารและยา ในป 2546 มรายการผลตภณฑเสรมอาหารทไดรบการอนญาตเกอบ 5,000 รายการ จากสานกงานคณะกรรมการอาหารและยาไดมการจดกลมผลภณฑเสรมอาหารตามลกษณะและชนดของผลตภณฑเสรมอาหารทใหอนญาตแบงออกไดดงน (วนย ดะหลน, 2545: 1)

1) กลมโปรตน วตามน และ เกลอแร 2) กลมสารสกดจากพชและผลตภณฑทไดจากธรรมชาต คอพชหรอสตว

โดยเปนผลตภณฑทใหสารอาหารทสาคญ 3) ผลตภณฑสงเคราะห เชน กลมน ามนและไขมนซงตองไมเปนโทษตอ

รางกาย 4) ผลตภณฑอนๆไดแก สารทพบไดในรางกายแตไมสามารถกาหนดใหเปน

สารอาหารได สาเหตททาใหผลตภณฑเสรมอาหารเตบโตอยางรวดเรวนน เนองจากสงคมไทยมการเปดกวางมากขนและมการนาเขาทงวฒนธรรม เทคโนโลย และผลตภณฑตางๆ จากตางประเทศ ทาใหสงคมเกดการรบและตนตวเกยวกบเรองการดแลสขภาพ ผคนหนมาสนใจสขภาพของตนเองและครอบครวมากขน ประกอบกบกลมผนยมบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารมกเปนผทมการศกษาสง และมรายไดมากพอทจะจบจายซอหาเพอบารงตนเองและบคคลใกลชด ซงปจจยเหลานเปนตวชวยใหผลตภณฑเสรมอาหารในประเทศไทยเตบโตอยางรวดเรว จากตวอยางของผลประกอบการของ บรษท แอมเวย ประเทศไทย จากด ในป 2547 ทมยอดขายผลตภณฑเสรมอาหารนวทรไลทมการเตบโตถงรอยละ 33 คดเปนมลคา 1,955 ลานบาท สวนบรษท กฟฟารนสกายไลน ยนต จากดมยอดขายรวมในป 2547 เทากบ 2,616 ลานบาท เปนตน โดยผลตภณฑกลมผลตภณฑเสรมอาหารมสดสวนรอยละ 20 ในป 2547 และคาดวาสดสวนจะเพมขนเปนรอยละ 25 ในป 2550และคาดวาจะมแนวโนมทจะเพมสดสวนมากยงขนในแตละป (รชน ตงกจสงวน, 2547: 1)

2.2.4 ผลตภณฑสขภาพและปจจยทมผลตอการใช ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชผลตภณฑสขภาพเนองจากมนษยนนมแรงจงใจในการใชหรอปรมาณในการใชผลตภณฑสขภาพแตกตางกน โดยขนอยกบปจจยหลก 3 ประการ ดงน (Andersen, Kravitz and Anderson, 1975 อางใน ธนวฒน นนทสมบรณ, 2542: 12)

2.2.4.1 ปจจยโนมนาทมอยกอน (Predisposing Factors) คอ ตวแปรตางๆ ของแตละบคคลทโนมนาไปสการใชผลตภณฑสขภาพซงคณสมบตเหลานมอยกอนทจะเกดอาการเจบปวย เชน

21

1) ปจจยทางประชากรศาสตร เชน เพศ อาย สถานภาพสมรส ขนาดครอบครว เปนตน

2) ปจจยทางดานสงคมหมายถง การดารงชวตอยในชมชน การเปนทยอมรบในสงคม การศกษา การคบเพอน การประกอบอาชพ ศาสนา เชอชาต และสภาพแวดลอมในชมชน เปนตน

3) ความเชอดานสขภาพ เชน ความเชอวาการรกษาดวยแผนปจจบนสามารถรกษาอาการเจบปวยไดดกวา การเชอวาอาการเจบปวยเกดจากภตผปศาจ หรอเชอวาการรกษาโรคตางๆตองทาพธกรรม เปนตน

2.2.4.2 ปจจยสนบสนน (Enabling Factors) หมายถง ปจจยทบงบอกหรอเสรมความสามารถของแตละบคคลในการใชผลตภณฑสขภาพทงความสามารถเชงเศรษฐกจและการเขาถงบรการ ไดแก ทรพยากรของครอบครว เชน รายได การประกนสขภาพ ทอยอาศย ทรพยากรชมชน เชน การมสถานบรการหรอจาหนายผลตภณฑสขภาพ และบคลากรทใหคาแนะนาชวยเหลอในชมชนนนๆ

2.2.4.3 ปจจยดานความจาเปน (Need Factors) โดยแบงองคประกอบของปจจยดานความจาเปนออกเปน 2 ดาน คอ 1) ความจาเปนทเกดจากการรบร (Perceived Need) ของแตละบคคล เชน การรบรเกยวกบลกษณะความเจบปวย และความรนแรงของความเจบปวย และ 2) ความจาเปนทไดรบการประเมน (Evaluated Need) จากระบบบรการ เชน แพทยลงความเหนวาตองรบการรกษาดวยวธใดวธหนง เปนตน จากทกลาวมาจะเหนวาแนวคดเกยวกบผลตภณฑสขภาพทกลาวมาขางตน เปนผลมาจากการทมนษยหนมาใสใจกบสขภาพของตนเองและบคคลใกลชดเพมขนเนองจากรปแบบการดารงชวตในปจจบนทเนนความเรงรบเสยเปนสวนใหญทาใหขาดการดแลสขภาพและเกดการเจบปวยไดงาย ผลตภณฑสขภาพจงเขามามบทบาทในยคนไดอยางทนทวงทและเขาถงทกระดบอาย สาหรบในการวจยนเนนไปทเนอสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพเพอใหเขาใจผสงวยมากขนอนจะเปนผลชวยในการสอสารของผลตภณฑและผใชผลตภณฑใหมความเขาใจตรงกนมากขน

2.3 แนวคดเกยวกบการสอสารเพอโนมนาวใจ (Persuasion Communication) การโนมนาวใจนนเปนรปแบบหนงของการสอสารของมนษยโดยพยายามทจะมอทธพลตอการตดสนใจของผอน ดงนนการโนมนาวใจจงเขามามสวนสาคญตอการดารงชวตของมนษย

22

โดยเฉพาะอยางยงทางดานการสอสารการตลาดซงไดมผใหความหมายของการสอสารเพอโนมนาวใจไวดงน

Stanton and Futrell (1987: 20) กลาววา การโนมนาวใจนน คอ แรงจงใจ (Motivation) หรอ พลงสงกระตน (Drive)ทอยภายในตวบคคลซงกระตนใหบคคลปฏบตเปนปจจยภายในตวแรกทมผลตอพฤตกรรมผบรโภคเพราะการจงใจเกดภายในตวบคคลแตอาจจะถกกระทบจากปจจยภายนอกเชนวฒนธรรมทางสงคมหรอสงกระตนทนกการตลาดใชเครองมอการตลาดเพอกระตนใหเกดความตองการ Simons (1976: 21) ไดกลาววาการโนมนาวใจ (Persuasion) หมายถง การสอสารทมนษยสรางขนมาเพอใหมอทธพลเหนอผอนโดยการเปลยนแปลงความเชอ คานยม หรอ ทศนคต จากคานยามดงกลาวขางตนสรปความหมายของการโนมนาวใจไดคอ กระบวนการสอสารทมนษยสรางขน โดยเปนการมงหมายของบคคลหรอองคกรทจะเขาไปมอทธพลเพอกระตนให บคคล หรอกลมบคคลอนๆ ใหความสนใจ คลอยตาม หรออาจเกดการเปลยนแปลงในสวนของทศนคต ความเชอ และพฤตกรรมดวยการสงสารทมเนอหาในการชวยใหเกดการคลอยตาม 2.3.1 ขนตอนการโนมนาวใจ นกวจยและนกวชาการดานการสอสารไดมการกลาวถงขนตอนในการโนมนาวใจหรอจงใจเพอใหผรบสารยอมรบในสงทผสงสารเสนอไปเปนจานวนมาก ซงสามารถสรปเปนลาดบขนตอนตางๆ ดงน (Newsom, Turk and Kruckeberg, 2010: 113; Monroe, 1975 อางใน จมพล ผองนยเลศ, 2545: 43) 2.3.1.1 การนาเสนอ (Presenting) ขอมลตอผรบสารเพอใหผรบสารเขาถงตวสารและเกดความสนใจ 2.3.1.2 การสรางความตองการ (Need) เปนการกระตนใหผรบสารเกดความรสกวาสงทผสงสารโนมนาวใจเปนสงทเขาตองการและรบฟงอยางตงใจถงแมวาเขาจะไมเหนดวยกตาม 2.3.1.3 การตอบสนองความตองการ (Satisfaction) เปนขนตอนทผรบสารรสกวาจะตองทาตามทผสงสารโนมนาวใจเพอตอบสนองความตองการและพยายามทาใหผรบสารเขาใจอยางลกซง 2.3.1.4 การบรรยายใหผรบสารเหนภาพชดเจน (Visualization) เปนขนตอนทผสงสารใชเนอสารหรอสญลกษณในการสรางจนตนาการใหผรบสารเหนภาพเปนการกระตนใหผรบสารเกดการคลอยตาม ยนยอม หรอเหนดวยเกยวกบจดยนของเรามากขน 2.3.1.5 การทาใหผ รบฟงสามารถจดจาได (Retaining and Repetition) เปนการนาเสนอโดยพยายามถายทอดซาๆ หรอบอยๆ

23

2.3.1.6 การกอใหเกดพฤตกรรม (Action) ขนตอนนเปนขนตอนสดทายทผรบสารจะลงมอปฏบตตามทผสงสารนาวนาวใจ (Acting) เปนระยะรอดผลซงเราจะนากลบมาใชวดวาผรบสารมปฏกรยาตอบสนองตอทเรานาเสนอไปอยางไร 2.3.2 ทฤษฎทเกยวของกบการโนมนาวใจ ทฤษฎการโนมนาวใจเปนทฤษฎทอธบายรปแบบการสอสารระหวางบคคลและระดบสาธารณะ ซงทฤษฎการโนมนาวน นเปนทนยมและมจานวนมาก แตในการวจยครงนจะทาการศกษาในสวนของทฤษฎการโนมนาวโดยคดขยายรายละเอยด (Elaborate Likelihood Model)

2.3.2.1 ทฤษฎการโนมนาวโดยคดขยายรายละเอยด (Elaborate Likelihood Model หรอ ELM) ทฤษฎการโนมนาวโดยคดขยายรายละเอยด เปนทฤษฎทถกสรางขนโดย Petty and Cacioppo (1986: 124) เปนทฤษฎทอธบายถงหลกสาคญของการโนมนาวใจโดยมองวาผรบสารจะมกระบวนการคดโตแยงขยายรายละเอยดของขอมลทเกยวของกบประเดนในการโนมนาวใจนนจะขนอยกบระดบความละเอยดการคดไตรตรอง ซงกระบวนการโนมนาวใจโดยคดขยายรายละเอยดแบงออกไดเปน 2 เสนทาง (Route)

1) เสนทางหลก (Central Route) คอ ผรบสารมความเกยวของกบประเดนในการโนมนาวใจนนสง จงทาใหมการคดพจารณาขยายรายละเอยดของการโนมนาวใจดวยความคดแบบเปนเหตและผล มการไตรตรอง พยายามคนควาขอมลเพมเตม เปนตน

2) เสนทางรม (Peripheral Route) คอ ผรบสารมความเกยวของกบประเดนในการโนมนาวใจนนตา เนองจากกลมผรบสารนนไมมความสนใจขอเทจจรงหรอรายละเอยดของประเดนหรอผลตภณฑนนๆ 2.3.2.2 ปจจยทมผลตอตอระดบของการคดขยายรายละเอยด อรวรรณ ปลนธนโอวาท (2552: 96) ไดมการอธบายทฤษฎของ Petty and Cacioppo (1986) ในเรองของปจจยทมผลตอระดบการคดขยายรายละเอยดของเนอสารนนสามารถแบงออกเปน 2 ปจจย

1) ปจจยทมผลตอแรงจงใจทจะคดขยายรายละเอยด (1) ความผกผนของผ รบสาร ตอประ เดนของขอ มล (Receiver

Involvement) คอ ขอมลนนมความเกยวของกบผรบสารมากนอยแคไหน ถาขอมลมความเกยวของในระดบทสงยอมจะมแรงจงในการคดขยายรายละเอยดของขอมลทไดรบมากขน เชน ผรบสารทเปนผสงอายจะมความสนใจเกยวกบโรคภยไขเจบตางๆและคดวาสงเหลานมความเกยวของกบ

24

ตนเอง เมอไดรบขอมลตางๆทเกยวของกบประเดนน ผสงอายกจะมแรงจงใจในการคดขยายรายละเอยดของขาวสารมากกวากลมบคคลในชวงวยอนๆ เปนตน

(2) แหลงสารหลายแหงซงเสนอขอโตแยงหลากหลาย คอเมอผรบสารนนมแหลงของขอมลทมความหลากหลายและขอโตแยงของแหลงขอมลแตละแหงยอมมความแตกตางกนเมอขอมลมความแตกตางกนผรบสารนนจะมแรงจงใจทจะพยายามคดขยายรายละเอยดของขอมลมากยงขน แตแหลงสารทมความแตกตางกนตองเปนอสระตอกนไมไดมาจากแหลงเดยวกน ซงขอมลถงแมจะมความหลากหลายแตหากมาจากแหลงเดยวกนนนกจะกลายเปนการไปลดแรงจงใจในการคดขยายรายละเอยด

(3) ความตองการใฝร (Need for Cognition) คอ กลมบคคลบางกลมนนมความชอบและมความสขในการทไดคดหรอกลมบคคลทชอบใชหวคดวเคราะห และแกปญหาใหมๆเสมอ บคคลประเภทนจงมแรงจงใจทจะพยายามคดขยายรายละเอยดของขอมลทไดรบมากกวากลมบคคลทไมชอบกระบวนการใชความคดอะไรมากมาย

2) ปจจยทมผลตอความสามารถในการคดขยายรายละเอยด (1) สงหนเหความสนใจ (Distraction) หมายถงสงหนเหความสนใจท

จะทาใหผรบสารไมมเวลาใหครนคดขยายรายละเอยดของขอมล ซงจะทาใหผรบสารไมสามารถใชสมองไตรตรองขอมลไดอยางละเอยดและคดไดอยางลกซงไดอนจะนาไปสการไมถกโนมนาวใจโดยปจจยอนทไมไดมาจากการใชสมองคดไตรตรอง

(2) ความรดงเดม (Prior Knowledge) กลาวคอ ผรบสารบางคนไมมพนฐานเดมเกยวกบขอมลทไดรบมากซงขอมลทไดรบมาใหมเหลานนไมมรายละเอยดทลกซงเพยงพอยอมไมมความสามารถพอทจะจงใจใหคดขยายรายละเอยด

Petty and Cacioppo (1986: 78) พยายามทนาจะทฤษฎการโนมนาวโดยคดขยายรายละเอยด(ELM) มาทดสอบเพอทจะทาความเขาใจประสทธผลของการโฆษณาซงคนพบวาการใชการดงดดโดยใชเหตผลเปนทศนคตทแสดงออกมาในประเดนทสาคญหรอขอเทจจรงนนจะมประสทธภาพหากใชการโนมนาวโดยใชเสนทางหลก (Central Route) สวนการใชอารมณในการดงดด เชน ใชความดงดดทางกายภาพของบคคลทมชอเสยงหรอดาราหรอการใชขอความเกยวกบอารมณ เปนตน จะมประสทธภาพเมอกลมผรบสารทมความคดขยายรายระเอยดในระดบตา ซงเปนการใชการโนมนาวใจในเสนทางรม (Peripheral Route) 2.3.2.3 ขอดและขอดอยของเสนทางหลกและเสนทางรม Moore (2001: 45) ไดทาการเปรยบเทยบระหวางขอดและขอเสยในเสนทางหลกและเสนทางรมของ Petty and Cacioppo (1986: 125) ไดดงน

25

1) การโนมนาวใจโดยเสนทางหลก นนจะมขอดคอ ทศนคตของผรบสารทถกโนมนาวนนมแนวโนมทจะคงอยในระยะยาวซงจะชวยใหสามารถคาดเดาถงพฤตกรมของผรบสารนนได สวนขอเสยนนอาจจะไมไดผลหากผรบสารนนคาดแรงจงใจทจะพยายามวเคราะหเนอสารทไดรบซงจะสงผลใหสญเสยผรบสารไปเปนจานวนมาก

2) การโนมนาวใจโดยใชเสนทางรม นนมขอดคอ สามารถทจะโนมนาวผรบสารใหเปลยนแปลงพฤตกกรมไดเปนจานวนมากและงาย สวนขอเสยนนคอการเปลยนแปลงนนจะไมไดคงอยถาวรหรอเปลยนแปลงแคในระยะเวลาสนๆเทานนหากมการสงเสรมการตลาดอนๆ เขามาโนมนาวใจ การโนมนาวใจทงสองเสนทางนนควรจะใชในกรณทแตกตางกนขนอยกบประเภทของขอความ สงสาคญคอตองทาความเขาใจและมการกาหนดกลมเปาหมายทจะรบสาร โดยหากผรบสารมสวนรวมสงกบขอความจะตองใชเสนทางหลกในการโนมนาว คอ เปนเนอหาโดยตรงและเตมไปดวยขอมล ในทางตรงกนขามเสนทางรมในการโนมนาวใจจะถกใชชกชวนบคคลทไมคอยมความคดหรอความสนใจเกยวกบเนอสาร แมวาจะเปนหลกการทคอนขางใหม ทฤษฎนจะชวยในการแยกประเภทของขอความทระบการทางานสาหรบผรบสารหากนาไปใชอยางถกตอง ทฤษฎแนวโนมการคดขยายรายละเอยด (ELM) นาจะเปนเปนเครองมอหนงทมประโยชนสาหรบการโนมนาวใจ โดยทฤษฎแนวโนมการคดขยายรายละเอยด (ELM) สามารถทจะนาไปประยกตในวชาสาขาตางๆ เชน การชวยและเปนทปรกษาบาบดทางจต (Psychotherapy and Counseling) การโฆษณาตามสอตางๆ (Mass Media Advertising) การขายสนคาและบรการ (Selling) เปนตน (Petty and Cacioppo, 1986: 126) การโนมนาวใจเปนการสอสารรปแบบหนงของมนษยโดยพยายามจะเขาไปมมอทธพลตอการตดสนใจของผอน การโนมนาวใจจงเขามามสวนสาคญตอธรกจตางๆ ในดานการสอสารการตลาดตอผบรโภคกลมเปาหมายเพอใหเกดการเปลยนแปลงทศนคต ความเชอ หรอพฤตกรรมการโนมนาวใจจงถอวามความสาคญตอความสาเรจทางดานการสอสารการตลาดและธรกจนนๆ 2.3.3 จดจงใจในการโฆษณา(Advertising Appeals) การโนมนาวใจในการโฆษณามการใชหลกการและกระบวนการเพอใหผบรโภคเกดความสนใจและเกดการตดสนใจซอผลตภณฑและบรการ คอ การใชการใชจดจงใจในเนอสาร (Message Appeals) โดยวตถประสงคของการใชจดจงใจเพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการ จดจงใจสามารถแบงไดเปน 2 ลกษณะซงสอดคลองกบการโนมนาวโดยคดขยายรายละเอยด (Elaborate

26

Likelihood Model) ทไดกลาวไปขางตน คอ 1) จดจงใจดานเหตผล (Rational Appeals) ในการโนมนาวใจในเสนทางหลก (Central Route) และ 2) จดจงใจดานอารมณ (Emotional Appeals) ในการโนมนาวใจในเสนทางรม (Peripheral Route) โดยมรายละเอยดและองคประกอบยอยของจดจงใจทงดานเหตผลและดานอารมณ ดงน

2.3.3.1 การโนมนาวใจดานเหตผล (Rational Appeals) คอ การโนมนาวใจทมงเนนไปทคณสมบตของผลตภณฑและบรการ เพอตอบสนองความตองการทเกยวกบการใชประโยชนเปนหลกในการกระตนความคดของผบรโภค การโนมนาวจงเนนไปทรายละเอยดของสนคา (Product Components) สวนประสมของสนคา (Product Ingredients) และการอธบายถงประโยชนของผลตภณฑ (Tangible Benefit) เปนตน เพอใชใหผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑและบรการ ซงการกาหนดการโนมนาวใจดานเหตผลในโฆษณาสามารถแบงประเภทไดดงน (Weibacher, 1978 เพมเตมใน กรชนก ชดไชยสวรรณ, 2550)

1) จดจงใจดานความไดเปรยบคแขงขน (Competitive Advantage Appeals) คอ การนาเสนอขอมลทเนนขอเดนของผลตภณฑทเหนอกวาของตราผลตภณฑอนๆ โฆษณาจงแสดงการเปรยบเทยบกบคแขงทงทางตรงและทางออม โดยในประเทศไทยมกฎหมายหามนาเสนอในลกษณะการเปรยบเทยบกบโดยตรง จงไมสามารถนาจดจงในประเดนนมาใช

2) จดจงใจดานคณลกษณะ (Feature Appeals) คอ การนาเสนอขอมลทเปนคณลกษณะทสาคญของผลตภณฑ ทมคณภาพและมความแตกตางจากตราสนคาอน เปนการนาเสนอขอมลคณสมบตของสนคาทกอใหเกดทศนคตทดและใชเปนเหตผลหลกในการตดสนใจซอสนคา ซงเปนสนคาทตองใชการตดสนใจทางดานเหตผลมากกวาอารมณ

3) จดจงใจดานขาวสาร (News Appeals) คอ การนาเสนอขาวสารของผลตภณฑ เชน เปดตวผลตภณฑใหม ผลตภณฑทเกดขนใหมในตลาด หรอผลตภณฑทมขนมานานแตมการปรบปรง เปลยนแปลงบรรจภณฑใหม เปนตน

4) จดจงใจดานความนยม (Product/Service Popularity Appeals) คอ การนาเสนอใหเหนถงความชนชอบในผลตภณฑของผบรโภคในตลาด เพอจงใจผบรโภคเหนวาเปนผลตภณฑทไดรบการยอมรบอยางแพรหลาย

2.3.3.2 การโนมนาวใจดานอารมณ (Emotional Appeals) คอ การโนมนาวใจทมงเนนการตอบสนองความตองการดานจตวทยาทางดานอารมณและความรสกของมนษยของผบรโภคเปนสาคญ โดยการโฆษณาจะสอใหเหนถงผลลพธทางอารมณทจะไดรบจากการใชผลตภณฑหรอบรการ และไมไดมงเนนทผลตภณฑและบรการโดยตรง แตจะพยายามโนมนาวใจผบรโภคใหเกดความรสกดและรสกรวมไปกบโฆษณา

27

มนกวชาการและผททางานในแวดวงทเกยวของกบการโฆษณาหลายทานไดแบงจดจงใจดานอารมณในงานโฆษณาไวหลากหลาย จงไดพยายามรวบรวมและนามาแจงรายละเอยด ดงตอไปน (Bovee, Thill, Dovel andWood, 1995: 24) (Ogilvy and Raphaelson, 1982 อางถงใน นภาพร กลสมบรณ, 2542: 32)

1) จดจงใจดานอารมณขน (Humor Appeal) คอ การนาเสนอเรองราวทมความสนกสนานและตลก เปนจดจงใจทนยมนามาใชเพราะเชอกนวาสามารถเรยกความสนใจและโนมนาวใจได แตควรระวงในเรองของความลาสมยของเรองราวทนามาใช เนองจากโฆษณาประเภทนจะถกลดความนาสนใจงายกวาโฆษณาประเภทอนๆ

2) จดจงใจดานความกลว (Fear Appeal) คอ การนาเสนอขอมลในดานลบ (Negative Appeal) สามารถแบงออกเปนความกลวอนตรายตอรางกายและความกลวดานจตวทยา ซงเปนการสรางสถานการณทไมพงปรารถนาเพอใหเกดความกลว จดจงใจดานความกลวนนสามารถทาได 2 ลกษณะดงน

(1) จดจงใจดานความกลวทแสดงถงผลเชงลบวาทจะไดรบ ถาไมใชผลตภณฑทโฆษณาหรอใชผลตภณฑทไมเหมาะสม

(2) จดจงใจดานความกลวทแสดงถงผลเชงลบในการยอมรบของผอนในสงคม เชน การไมยอมรบจากกลมเพอน เมอไมใชผลตภณฑในโฆษณา

(3) จดจงใจดานความละอาย (Shame Appeal) คอ การนาเสนอขอมลเพอใหเกดความละอายใจเพอชกจงใจไมใหทาเชนนน

(4) จด จงใจดานการบรรล เ ปาหมาย ความสา เ รจ และอานาจ (Achievement, Success และ Power) คอ การนาเสนอขอมลใหเกดความคดทวาผลตภณฑหรอบรการสามารถทาใหเปนผประสบความสาเรจในชวต

(5) จดจงใจดานความรกทพอแมมตอบตร (Parent Appeal) คอ การนาเสนอความปรารถนาของพอแมทตองการใหบตรหลานของตนเองไดรบแตสงทดในชวต

(6) จดจงใจดานความอบอน (Warmth Appeal) คอ การนาเสนอความอบอนในงานโฆษณา เปนอารมณออนโยนรวมถงการตอบสนองทางกายภาพ เปนอารมณทเกดขนอยางรวดเรว เมอมคามรก ความสมพนธในครอบครว ซงความสมพนธตางๆกอใหเกดอารมณดานความรก ความสข ความภมใจ การยอมรบ หรอความสนกสนาน

(7) จดจงใจดานการยอมรบจากสงคม (Social-approved Appeal) หรอ จดจงใจดานความนยมในผลตภณฑและบรการ (Product/service popularity appeal) คอ การนาเสนอใหเหนถงความนยมในผลตภณฑ แสดงใหเหนถงคณคาหรอคณภาพตราผลตภณฑทเปนทยอมรบในคนหมมากในสงคมเพอจงใจใหผรบสารพจารณาเลอกซอผลตภณฑ

28

(8) จดจงใจดานเพศ (Sex Appeal) คอ การนาเสนอลกษณะทมความนาดงดดทางเพศ ความมเสนหตอเพศตรงขาม หรอความเซกซของผใชใหผบรโภคเกดความสนใจ เชน นาหอม เครองแตงกาย ถงยางอนามย เปนตน

(9) จดจงใจดานความเปนตวเอง (Ego Appeals) คอ การนาเสนอรปรางหนาตาหรอบคลกภาพทด ความเฉลยวฉลาด ของผใชผลตภณฑ เพอเปนการสรางความพงพอใจและภมใจใหแกผใช โดยอาจไมเกยวของกบความตองการเปนทยอมรบของคนรอบขาง

(10) จดจงใจดานความแปลกใหม (Novelty Appeal) คอ การนาเสนอความแปลกใหม ไมซ าใคร ซงจะสามารถดงดดความสนใจของผบรโภคไดอยางด การจงใจรปแบบนสามารถสรางการจดจาใหกบผบรโภค แตอาจไมกอใหเกดพฤตกรรมการซอ นอกจากจดจงใจทนาเสนอไปในทางดานเหตผลและอารมณขางตนแลว ยงมจดจงใจบางประเภทในโฆษณาทสามารถนาเสนอออกมาไดทงเหตผลและอารมณ เชน

1) จดจงในดานประสาทสมผส (Sensory Appeal) คอ การเนนประสาทสมผสทง 5 คอ รป รส กลน เสยง และสมผส จดจงใจนเปนไดทงเหตผลและอารมณขนอยกบวธการนาเสนอ

2) จดจงใจโดยใชดารา (Star Appeals) คอ การนาเสนอทนาบคคลทมชอเสยงมาใช ซงสามารถเปนไดทงดานอารมณและเหตผลเชนเดยวกนโดยขนอยกบเนอหาขาวสารทจะนาเสนอวาจะใหดาราพดวาอะไร

3) จดจงใจดานราคา (Price Appeals) คอ การนาเสนอทราคาถกหรอจดการสงเสรมการขายดวยการลดราคาผลตภณฑ ทาใหผบรโภคเกดความสนใจในผลตภณฑเมอราคาลดลง หรอเพมคณคาพเศษใหแกผลตภณฑแตราคาเทาเดม เชน สตรใหม สวนผสม เปนตน ซงสามารถเปนไดทงดานอารมณและเหตผลเชนเดยวกน 2.4 ทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ทฤษฎสญญะวทยา หรอ “ศาสตรแหงสญญะ” เปนทฤษฎทพยายามจะอธบายสงทเรยกวา “สญญะ” ซงถกสรางขนเพอทดแทนความหมายใหของสงหนงในตวและบรบทหนงๆ (กาญจนา แกวเทพ, 2552: 80) ดงนนในการศกษาครงนจะไดทาทฤษฎสญญะวทยาเขามาชวยในการวเคราะหเนอสารในสวนอวจนภาษาเพอทจะไดเขาใจถงเนอสารอยางเปนระบบ 2.4.1 ความหมายของสญญะวทยา การศกษาทฤษฏสญญะวทยามนกวชาการจานวน 2 ทานทไดรบการยกยองวามบทบาททสาคญเปนอยางมากเนองจากเปนผบกเบกแนวคด วางรากฐาน และไดใหความหมายของสญญะดงน (กาญจนา แกวเทพ, 2552: 81)

29

de Saussure (2002 อางถงใน สวนย วจฉละญาณ, 2544: 24) นกภาษาศาสตรชาวสวตเซอรแลนดกลาววาสญญะ คอ สงทสามารถสมผสไดดวยอายตนะ (ประสาทสมผสรบรทง 5) ทบคคลกลมหนงไดตกลงรวมกนใชสงน นเปนเครองหมายถงอกสงหนงซงไมไดปรากฏอยในสญญะ โดยใหความสาคญในเรองของความสมพนธวาภาษาเปนระบบทสรางขนจากความแตกตางกบหนวยยอยตางๆ คอ ความหมายไมไดเกดขนจากลกษณะเฉพาะของหนวยยอยแตความหมายเกดมาจากความแตกตางของหนวยยอยดวยกนเอง ขณะเดยวกนความหมายของหนวยยอยเหลานเกดขนไดกเพราะอยภายใตหรอเปนสวนหนงของระบบใหญเทานน (ไชยรตน เจรญสนโอฬาร, 2545: 26) ซง de Saussure ไดใหความสาคญกบการศกษาเพอทาความเขาใจใน 3 ประเดนหลกๆ ดงน

1) ลกษณะโครงสรางภายในตวสาร 2) วธการททาใหเกดความหมาย 3) ความสมพนธระหวางตวสารกบวฒนธรรมในลกษณะทเปนองครวม ซงจะ

นาไปสความเขาใจถงการทตวบทถกอานหรอถอดรหสไดอยางไร Pierce (2005: 34 อางถงใน สรณ วงศเบยสจจ, 2548: 27) นกปรชญาและตรรกะชาวอเมรกนไดกลาววาสญญะ คอ สงทมความหมายมากกวาตวของมนเองและเปนสงทแทนสงหนงทาใหเกดภาพในใจของบคคลหนง โดยบคคลจะรวมเอาความหมายทเกดจากสญญะ จากตวบคคลผ สมผสสญญะและรวมเอาประสบการณของตนทมตอของจรงเอาไวในความหมายนนดวย จงกลาวไดวา สญญะตามแนวคดของ Pierce เปนสงทไมตายตวแนนอนอาจเปลยนแปลงไดขนอยกบประสบการณ สงคม และ วฒนธรรมของบคคลน นๆ โดย Pierceจะใหความสาคญในเรองของสญญะกบวตถใดๆ กตามทสญญะนนหมายถง รวมถงประสบการณของผตความทมตอสญญะนนดวยซงแตกตางจาก de Saussure ทเนนแคความสมพนธระหวางตวหมาย (Signifier) และตวหมายถง (Signified) เทานน 2.4.2 องคประกอบของสญญะ กาญจนา แกวเทพ (2552: 81) ไดอธบายแนวคดของ Pierce และ de Saussure เกยวกบองคประกอบของสญญะวาประกอบไปดวย 3 องคประกอบทมความสมพนธตอกนดงน

1) ของจรง (Reference) คอ บรรดาของจรงทงหลาย 2) ตวหมาย (Signifier) คอ สญญะทถกแปรสภาพมาจากของจรง ซงอาจถกสรางขน

แตกตางกนไปในแตละสงคมและวฒนธรรม 3) ตวหมายถง (Signified) คอ แนวคด (Concept) ทไดผานกระบวนการเรยนร

สญญะในแตละวฒนธรรม จนกลายเปนแนวคดททาใหการรบรในแตละบคคลนนแตกตางกนไป

30

ภาพท 2.1 แผนผงแสดงความสมพนธระหวางของจรง-ตวหมาย-ตวหมายถง แหลงทมา: กาญจนา แกวเทพ, 2552: 81. จากภาพแสดงใหเหนวาองคประกอบท หรอของจรงนนเปนวตถจรงๆ ในทนคอ ขวดแกวจรงๆ ซงเราเรยกวา “ของจรง (Reference)” ตอมาในแตละวฒนธรรมหรอสงคมกจะสรางสญญะขนมาเพอแทนขวดแกวทเปนของจรง เชนในสงคมไทยจะเขยนอกษรวา “ขวด”ในฝรงเศสเขยนวา “Bouteille” ในองกฤษเขยนวา “Bottle” ซงจะแตกตางกนไปในแตละสงคม ซงในสวนนเราเรยกวา “ตวหมาย (Signifier)” โดยในสวนนอาจจะเปนตวอกษร เปนการเปลงเสยงออกมา หรอเปนภาพกไดเชนกน ในสวนสดทายนนเมอคนในแตละวฒนธรรมไดผานการเรยนรสญญะ และเมอพบเหนสญญะ เชน Bouteille หรอ Bottleในหวสมองหรอความคดของเขากจะเกดภาพของ “ขวด” ขนมาทเราเขาใจกนวา เปนภาพในใจหรอภาพในความคด (Concept) ซงเราเรยกวา “ตวหมายถง (Signified)” (กาญจนา แกวเทพ, 2552: 81) ในทรรศนะของ de Saussure (2002: 455) จะใหความสาคญแตเฉพาะการหาความสมพนธระหวางตวหมายและตวหมายถงเพอพจารณาวาความหมายถกสรางขนมาและถายทอดอยางไร โดยนาตวบทมาวเคราะหตวหมายนนสรางความหมายอยางไรซงสามารถแบงคณลกษณะทสาคญของความสมพนธระหวาง ตวหมาย (Signifier) และตวหมายถง (Signified ) ม 3 ลกษณะคอ

31

1) ความไมมกฎเกณฑ (Arbitrary) เปนความสมพนธทสรางขนมาตามใจชอบ คอไมมกฎเกณฑใดๆเขามาเกยวของ

2) การทไมไดเปนไปตามธรรมชาต (Unnatural) เปนความสมพนธทไมไดตดตวมาดวยแตเกด คอตองอาศยการเรยนร

3) การทไมไดเกดจากแรงจงใจ (Unmotivated) เปนความสมพนธทไมไดเกดจากมลเหตจงใจพเศษใดๆ ของผสรางความหมายและผใชความหมาย คอไมเกยวของกบแรงจงใจของผใชสญญะ 2.4.3 การกอความหมายของสญญะ สญญะตางๆ นนเมออยตามลาพงนนจะไมมความหมายอนใด โดยการทสญญะนนๆจะเกดการสรางความหมายขนมาไดกจะตองนาสญญะเหลานนไปเปรยบเทยบเชงโรงสรางกบสญญะตวอนๆ เชน หากเรากลาววา นายแดงสง 175 เซนตเมตร เรายงไมสามารถทจะใหความหมายไดวานายแดงนนเปนบคคลทสงหรอเตยจนกวาจะทราบวานานายแดงไปเปรยบเทยบกบใคร โดย อไรวรรณ รตนพนธ (2552: 31-32) ไดนาการเปรยบเทยบเชงสญญะของ de Saussure (2002) มาใชงานวจย “มายาคตในโฆษณาครมหนาขาวสาหรบผหญงของไทยป 2550” ออกเปน 3 มตดงน 2.4.3.1 การเปรยบเทยบกบคตรงขาม (Binary Opposition) การเปรยบเทยบเชงตรงขามเปนการเปรยบเทยบทแสดงความหมายใหเหนไดโดยงายและมความชดเจนมากทสด เชน “หากถามวาอะไรคอสวย” จะตอบไดกตอเมอทราบวา “อะไรทไมสวย” “ขาว” จะมความหมายขนไดกตอเมอนาไปเทยบกบ “ดา” โดยโครงสรางวธคดของมนษยสวนใหญจะมกรอบทใชในการเปรยบเทยบระหวางคตรงขามอยแลว ดวยเหตนจงไดมการนาการเปรยบเทยบตรงเชงคตรงกนขามไปใชในการสรางงานสาขาตางๆ เชน ผลงานทางดานศาสนา ทแสดงใหเหนถงการทาดและการทาชว ทางดานละคร ทเปรยบเทยบความกลาหาญของพระเอกกบความขขลาดของผราย การแขงขนกฬาทเปรยบเทยบความเกงกาจของผชนะและความออนดอยของผแพเปนตน 2.4.3.2 การเปรยบเทยบสญญะยอยกบสญญะอนๆ ในโครงสรางรวมทงหมด โดยการเปรยบเทยบประเภทนหมายถง การมองเหนสญญะยอยๆ ในโครงสรางรวมทงหมด เชน เมอเหนคาวา “เอาใจ” เราอาจจะเขาใจความหมายของคาๆ นกตอเมอเราสามารถเหนความแตกตางของคาวา “เอาใจ” กบคาวา “เอาไป เอาไว เอาไหม”พรอมกบเหนความแตกตางของคาวา “เดาใจ เบาใจ เอาใจ” หรอในภาษาองกฤษ Cat (แมว) เราจะเขาใจความหมายคานกเพราะสญญะรปนแตกตางไปจาก Hat (หมวก), Mat (เสอ) เปนตน (สรณ วงศเบยสจจ, 2548: 25) 2.4.3.3 การเขาใจความหมายของสญญะยอยเมอพจารณารวมกบโครงสรางทงหมด การทจะเกดความหมายของการเปรยบเทยบประเภทนตองพจารณาท งระบบ เชน หากถามวา

32

“เนยน” หมายความวาอะไร เราจะเขาใจความหมายของคาๆนกตอเมอไดเหนคาๆ นไปประกอบกบคาอนๆ อยางไร เชน ผวขาวเนยนหรอผวเนยนนม เปนตน ความหมายของสญญะยอยหนงๆ จงไมสามารทจะพจารณาแยกไดเลย จนกวาจะนาไปพจารณารวมกบสญญะยอยอนๆ ทประกอบอยในโครงสรางทงหมด 2.4.5 สญญะกบรหส รหส หมายถง สงทเชอมโยงระหวางผสงสารและผรบสารทเออใหกระบวนการสงสารและรบความหมายเปนอนหนงอนเดยวกน โดยรหสนนเปนสงทผสงสารและผรบสารจะตองมและรหสนนเปนแบบแผนขนสงสดทพจารณาวา เราเอาสญญะยอยตางๆ มาสมพนธกนอยางไร จะทาหนาทเปนโครงสรางในการรบรของเราซงการถอดรหสทแตกตางกนของผรบสารเปนกฎของการสอสารมใชขอยกเวน เนองจากผรบสารนนมกรอบอางองทจะนามาใชในการถอดรหสแตกตางกน ดงนนจงไมมการถอดรหสทผดพลาด มแตการถอดรหสทแตกตางไปจากผสงสารเทานน (อรวรรณ ปลนธนโอวาท, 2552: 275) โดย Berger (1982: 45) ไดแบงประเภทของรหสไวดงน 2.4.5.1 รหสผลตภณฑ (Product Codes) เปนรหสทเกยวของกบสงของวตถตางๆ ทบงบอกความหมายทแตกตางกนไป เชน นาฬกาขอมอทกนในแตละคน ยอมแสดงถงฐานะทางเศรษฐกจทตางกน 2.4.5.2 รหสสงคม (Social Codes) เปนรหสทเกยวของกบความสมพนธระหวางบคคล เชน ในสงคมไทยผทอายนอยกวายอมตองใหเกยรตและแสดงความเคารพผทอายมากกวา แตในทางตะวนตกจะมคอยใหความสาคญกบเรองนมากนกเนองจากจะจะถอวาทกคนนนเทาเทยมกน เปนตน 2.4.5.3 รหสวฒนธรรม (Culture Code) เปนรหสทเกยวของกบประเพณวฒนธรรมตางๆ เชน ในไประเทศไทยนนเมอพบผทสงอายมากวาตนเองยอมแสดงการทกทายหรอแสดงความเคารพดวยการยกมอไว สวนในประเทศญปนผทอายนอยจะโคงคานบผสงอายและสวนทางดานตะวนตกผทอายนอยจะแสดงการทกทายหรอแสดงความเครารพผสงอายดวยการจบมอ เปนตน 2.4.5.4 รหสบคคล (Personal Codes) เปนรหสทเกยวของกบตวบคคลเชน ความแตกตางของการเปนนกการเมองในประเทศไทยกบนกการเมองในประเทศสหรฐอเมรกาไทยยอมมรหสความหมายทแตกตางกน 2.4.6 วธการวเคราะห การวเคราะหสญญะสามารถทาโดยการแบงประเภทและระดบของความหมายทบรรจอยในสญญะออกเปน 2 ประเภทดงน (de Saussure, 2002: 67)

33

2.4.6.1 ความหมายโดยอรรถ (Denotative meaning) หมายถง ความหมายทเขาใจกนตามตวอกษรหรอวตถเปนความหมายทมลกษณะสากลและเขาใจตรงกนเปนสวนใหญ เชน ความหมายทระบอยในพจนานกรม ทกลาววา “แม” คอสตรผใหกาเนดลก หรอ “สนข” คอ สตวเลยงลกดวยนมมเขยวและม 4 เทา เปนตน 2.4.6.2 ความหมายโดยนย (Connotativemeaning) หมายถง ความหมายโดยออมทเกดจากขอตกลงของกลมคนในสงคม หรอ เกดจากประสบการณเฉพาะของบคคล โดยความหมายจะแปรเปลยนไปตามวฒนธรรมการรบสารในแตละบรบททางสงคม เชนเวลาพดถง คาวา “แม” บางคนอาจจะนกถงความอบอน บางคนนกถงความเขมงวด บางคนนกถงประสบการณอนขมขน เปนตนในการพจารณาความหมายโดยนยจะสนใจวาภาษาหรอสญลกษณเหลาน น มการสอความหมายอยางไรมากทกวาจะสนใจวาวาจะสออะไร และความหมายโดยนยเปนการใหความหมายแกสงอนนอกเหนอไปจากตวของสงนนๆ อยางไรกตามในทกๆ สญญะจะตองประกอบไปดวยท งความหมายโดยอรรถและความหมายโดยนยอยรวมกนเสมอ แตในแตละสญญะนนจะมสดสวนของความหมายโดยอรรถและโดยนยมากนอยแตกตางกนออกไป ทฤษฎสญญะวทยา จงเปนทฤษฎทจะชวยในการอธบายสงทเรยกวา “สญญะ” ซงถกสรางขนเพอทดแทนความหมายใหของสงหนงในตวและบรบทหนงๆ ดงนนทฤษฎสญญะวทยาจงถอมความสาคญในการชวยใหมความเขาใจในองคประกอบตางๆทอยในรปแบบของอวจนภาษาเพอทจะไดเขาใจถงเนอสารอยางเปนระบบ

2.5 แนวคดเกยวกบผสงอาย (Aging) ผสงอายอยในชวงบนปลายของชวตเนองจากกระบวนการทางดานรางกายของมนษยตามธรรมชาตนนจะมการเจรญเตบโตขนเรอยๆ ตงแตอยในครรภมารดาจนเมอถงวยเจรญเตบโตเตมทรางกายจะเกดกระบวนการเปลยนแปลงโดยเรมเสอมสภาพลงแทนทการเจรญเตบโตซงเปนไปตามชวงอายทเพมมากขน โดยเกณฑทจะใชกาหนดวาบคคลใดเปนผทอยในวยสงอายนนจะแตกตางกนตามสภาพสงคม ซงไดมผใหคานยามเกยวกบผสงอายตางๆไวดงน 2.5.1 ความหมายของผสงอาย องคการอนามยโลก (WHO) ไดใหความหมายของผสงอายไวกวางๆ วาหมายถงผทมอาย 60 หรอ มากกวาเมอนบตามวยหรอหมายถงผทเกษยณอายจากการทางานเมอนบตามสภาพ

34

เศรษฐกจหรอหมายถงผทสงคมยอบรบวาสงอายจากการกาหนดของสงคมวฒนธรรมหรอวยสงอายเรมตนอยางนอยทสดเมอเขาสวยรนและเปนขบวนการตอเนองไปตลอดชวงชวตเมอนบตามชววทยา (WHO, 1989: 7) สรกล เจนอบรม (2534: 2) ไดใหความหมายของผสงอายวาเปนกระบวนการเปลยนแปลงอยางตอเนองจนถงระยะสดทายของชวงอายมนษยดงนนความสงอายหรอความชราภาพจงเกยวของกบความเสอมถอยทงทางรางกาย จตใจ และ พฤตกรรมทเกดขนตามอาย

บรบรณ พรพบลย (2535: 17) ไดใหคานยามของความสงอาย คอ กระบวนการเปลยนแปลงอยางตอเนองของรางกายทอยในชวงระยะสดทายของอายมนษยทเกยวของกบความเสอมถอยทงทางรางกาย จตใจ และความประพฤตแบงออกเปน 2 ลกษณะ คอ

1) ความสงอายแบบปฐมภม (Primary Aging) เปนความสงอายทเกดขนกบมนษยทกคนตามธรรมชาตเปนสงทไมสามารถหลกเลยงได เนองจากอวยวะหรอเซลลตางๆในรางกายของมนษยนนถกใชงานมาเปนระยะเวลานานยอมเกดความเสอมโทรมไปตามอายขยของรางกายซงสงผลใหเหนเดนชดขนทละนอยเชน ผวหนงเรมเหยวยน สผมเรมเปลยนเปนสขาว สายตายาว พละกาลงเรมถดถอยลง เปนตน

2) ความสงอายแบบทตยภม (Secondary Aging) เปนความสงอายทเกดจากการละเลยไมดแลหรอไมรกษาสขภาพรางกาย เชน การใชรางกายทางานหนกเกนไป การรบประทานอาหารมากเกนควร การทรางกายโดนโรคภยมาเบยดเบยนเปนความสงอายลกษณะทมนษยสามารถหลกเลยงได ในสวนของประเทศไทยนนคาวา “ผสงอาย” (Elderly) ถกบญญตขนครงแรกในประเทศไทยโดยพล.ต.ต.อรรถสทธ สทธสนทรในการประชมระหวางแพทยอาวโสและผสงอายจากวงการตางๆ เมอวนท 1 ธนวาคม พ.ศ. 2505 จนเปนทเขาใจยอมรบและใชกนแพรหลายมาจนกระทงปจจบนนซงผสงอายตองมลกษณะดงน (วฑรย เหลยวรงเรอง และคณะ, 2552: 13)

1) เปนผทมอายตงแตอาย 60 ปขนไป 2) เปนผทมความเสอมตามสภาพมกาลงถดถอยเชองชา 3) เปนผทสมควรใหความอปการะ 4) เปนผทมโรคสมควรไดรบความชวยเหลอ

ดงนนสาหรบสงคมไทยนนคาวาผสงอายจงหมายถงบคคลทมสญชาตไทยและมอายตงแต 60 ปบรบรณขนไป (พระราชบญญตผสงอาย, 2550) โดยทวไปนนการกาหนดพจารณาการสงอายหรอการเกษยณราชการเปนผอายทอาย 55 หรอ 60 ปขนไปแตผสงอายไมไดมลกษณะเหมอนกนทงหมด แตจะมความแตกตางกนไปตามชวงอายสอดคลองกบความเจรญทางดานการแพทยพบวา

35

ผสงอายมชวงอายทยนยาวขน ดงนนองคการอนามยโลกจงไดแบงเกณฑอายตามสภาพของการทผสงอายมอายยนยาวเพมมากขนดงน

1) ผสงอาย (Elderly) มอายระหวาง 60 –74 ป 2) คนชรา (Old) มอายระหวาง 75 –90 ป 3) คนชรามาก (Very Old) มอาย 90 ปขนไป

การจดเกณฑชวงอายของผสงอายทนกวชาการ องคการ หนวยงาน กาหนดไวนนสามารถสรปไดวาการแบงชวงอายของผสงอายคอนขางใกลเคยงกน ผวจยกาหนดใชการแบงชวงอายแบบของประเทศไทยในการดาเนนการวจยครงน คอ ชวงอายตงแต 55 ปขนไปหรอมากกวานบจากวนทเกดตามปปฏทน 2.5.2 ลกษณะของผสงอาย มนษยเมอเกดการเปลยนแปลงเขาสวยสงอายนนจะมลกษณะเดนจากการเปลยนแปลงทางดานรางกายทสงเกตไดชดโดยสามารถจาแนกลกษณะเดนของผสงอายไดดงน (บรบรณ พรพบลย, 2535: 10-11)

1) ดานรางกายของผสงอายเรมมการเปลยนแปลงไปในลกษณะเสอมโทรม เชน เรยวแรงถดถอยผวหนงเหยวยน ผมหงอก หลงโกง ไหลหอ สายตายาว หตง ผหญงจะหมดประจาเดอน ตกกระ เกดฝา เจบปวยงายและเมอเกดการเจบปวยแลวหายไดชาลง เปนตน

2) ดานอารมณและจตใจ คอ ขาดความมนใจในตวเองมอารมณกงวลงายและกลวในสงทไมเคยกลวมากอนโดยเฉพาะอยางยงกลวการถกทอดทงและกลวความตายนอกจากนยงรสกเหงาหงอยเปนนจใจนอยสะเทอนใจงายบางคนกลายเปนคนหงดหงดโมโหรายอารมณไมคงทชอบแยกตว บางคนมอารมณซมเศรา เหงา วาเหวและตองการตายเรวหรออยากฆาตวตายแตกมบางคนกลายเปนคนเพอเจอชอบโออวดและชอบตอเตมความเปนจรง ในสวนของประเทศไทยไดมการศกษาเกยวกบผสงอายและจาแนกลกษณะเดนทางประชากรศาสตรของผสงอายในประเทศไทยดงน (Burian, 1993: 41- 43)

1) ประชากรผสงอายในประเทศไทยนนสวนใหญเปนเพศหญงและผสงอายสวนใหญอาศยอยในเขตชนบท

2) ประชากรผสงอายเพศหญงมอตราการเสยชวตทสงขน แตผสงอายเพศชายทมอตราการเสยชวตลดลง

3) ประชากรผสงอายในประเทศไทยใหความสาคญทงการแพทยสมยใหมและการแพทยแบบดงเดม

36

4) ประชากรผสงอายในประเทศไทยสวนใหญจะเดนทางไปรกษาทโรงพยาบาลของหนวยงานรฐบาล

2.5.3 ประเภทของผสงอาย การศกษาผสงอายในบรบทของประเทศไทยไดมการแบงประเภทประชากรผสงอายออกเปน 3 กลมดงน (เทพ ไสยานนท, 2529 อางใน คนงนจ ศลลกษ, 2535: 37-38)

1) กลมขาราชการผสงอาย เปนกลมผสงอายทมความมนคงเนองจากผสงอายบางคนเมอเกษยณอายราชการไปแลวยงสามารถประกอบอาชพตามความรความสามารถทเคยปฏบตงานราชการมาในอดต หรอ ประกอบอาชพอนควบคไปขณะปฏบตราชการ ผสงอายกลมนจงไมคอยมเวลาวางแตกมผสงอายบางคนเมอเมอเกษยณอายแลวไมไดประกอบอาชพเนองจากมความพอเพยงกบเงนบาเหนจบานาญทไดรบจากทางหนวยงานราชการทตนทางาน

2) กลมทประกอบอาชพเอกชนหรอธรกจสวนตว เชน ธรกจ คาขาย หรอบรษทตางๆ ผสงอายกลมนถงจะอยในวยสงอายแตกยงมบทบาทหรอทางานตอเนองอยตลอดเวลาจงไมคอยมการเปลยนแปลงอาชพหรอเปลยนแปลงนอยมากหลงจากการเกษยณอาย ผสงอายกลมนไมมความมนคงเหมอนกลมขาราชการเนองจากจะไมมเงนบาเหนจบานาญหรอสวสดการโดยสวนใหญจะเปนการเกบสะสมเงนจากการทางานดวยตนเอง ดงนนดานการเงนหรอปจจยอนๆเหลานจงมความสาคญตอผสงอายกลมนในชวงบนปลายเปนอยางมาก

3) กลมทไมไดประกอบอาชพหรออาชพอนๆ ผสงอายกลมนสวนใหญจะไมคอยมความร เปนชาวบาน ชาวไร ชาวนา เมอเขาสวยผสงอายสภาพรางกายกจะคอยๆเสอมถอยลงเกดการเจบปวยงายขนซงทาใหไมสามารถประกอบอาชพดงเดมได และไมไดมการประกอบอาชพ ผสงอายกลมนจงมกจะประสบปญหาในการดาเนนชวตในวยสงอายและตองการความชวยเหลอในทกๆ ดานจากสงคม 2.5.4 ปญหาของผสงอาย เมอเขาสวยสงอายจะเรมมปญหาตางๆทแตกตางจากชวงตอนหนมสาวหรอวยทางานซงสามารถแบงออกไดเปน 3 ดาน

1) ปญหาดานสงคม ปญหาดานสงคมเกดจากสภาพของสงคมทเปลยนแปลงไปทาใหรปแบบการดาเนน

ชวตและลกษณะของครอบครวเปลยนแปลงไปจากในอดตทครอบครวในสงคมไทยจะมลกษณะเปนครอบครวขยาย (Extended Family) และขนาดครอบครวใหญ คอ ครอบครวอาศยทรวมคนรน

37

ตางๆ ตงแต รนปยาตาตายไปจนถงรนหลานหรอเหลนอยรวมกน ผสงอายนนจะเปนผทมความร ความเขาใจ เกยวกบความเปนไปในชวตและธรรมชาต ไดรบการยกยองนบถอจากสมาชกในครอบครวและในชมชนเพราะประสบการณทสงสมมานานจากการใชชวตมายาวนาน ดงนนความคดและความเหนของผสงอายเปนสงทสมาชกในครอบครวใหความยอมรบและเชอถอ (สมาลย โทมส, 2525: 7) ปจจบนสงคมไดเปลยนแปลงไปสสงคมอตสาหกรรมคนตองทางานมากขนเพอทจะมรายไดทเพยงพอตอการเลยงชพและครอบครวทาใหใชเวลาสวนใหญไปกบการทางาน ดงนนรปแบบและลกษณะของครอบครวกเปลยนเปนครอบครวเดยว (Nuclear Family) มากขน คอ ครอบครวทมขนาดเลก ทมสมาชกในครอบครวแคพอ แม ลก เนองจากคแตงงานในปจจบนนยมทจะแยกตวจากพอแมออกไปเพอใชชวตคตามลาพง นอกจากนการพฒนาเทคโนโลยตางยงสงผลตอความสมพนธระหวางผสงอายและลกหลานมากยงขน เนองเทคโนโลยตางๆ ทาใหคนรนใหมๆในครอบครวมองความคดเหนหรอคาสอนของผสงอายเปนเรองลาสมย สงผลใหบทบาทและความสาคญของผ สงอาย พบวาในสงคมไทยรอยละ 84 การยกยอง นบถอ และเคารพในความสามารถของผสงอายลดนอยลงเปนอยางมากเมอเทยบกบในอดต (สรสมร สขสวสด, ม.ล., 2534: 14) สงเหลานจะกอใหเกดปญหาตอผสงอายถาหากไมสามารถปรบตวกบสภาพสงคมทเปลยนแปลงไปจากเดม ทาใหเกดความขดแยงในครอบครวเนองจากทศนคตทแตกตางกนซงอาจจะสงผลในเรองของปญหาดานสขภาพจตของผสงอายตามมา

2) ปญหาดานเศรษฐกจของผสงอาย ปญหาดานเศรษฐกจเปนสงทพบมากในผสงอายเนองจากทงภาครฐและเอกชนสวนใหญกาหนดใหผทอาย 60 ปขนไปอยในชวงของการเกษยณอายการทางาน จงทาใหผสงอายมรายรบลดลง นอกจากนผสงอายสวนใหญในประเทศไทยไมไดมการประกอบอาชพทแนนอน ดงนนปญหาทางดานการเศรษฐกจจงเปนปญหาหนงทมความสาคญตอผสงอาย โดยรายไดของผสงอายมาจาก 3 ทศทางดงน (สมาลย โทมส, 2525: 9)

(1) รายไดจากเงนบานาญเมอเกษยณอายจากการทางานทงในสวนภาครฐและเอกชน หรอ รายไดจากเงนสะสมและเงนประกนบานาญททางบรษทจดใหแกพนกงาน

(2) รายไดจากเงนชวยเหลอของบตรหลานและญาต 3) รายไดจากงานพเศษททาหลงเกษยณอายการทางาน

รายไดจากทศทางท 2 และ 3 นนไมไดเปนรายไดมาตรฐานสาหรบผสงอายทวไป แตกมผสงอายอกกลมหนง คอ กลมทชวงในวยหนมสาวไมไดมหนาทการงานทมนคง เชน

38

ผสงอายในแถบชนบททมอาชพรบจางซงไมมรายไดจากบาเหนจบานาญ หรอ เหลอเงนเพยงพอทจะเกบไวออมเมอวยสงอายทาใหขาดรายไดในการยงชพ และ เงนทไดรบจากครอบครวไมเพยงพอตอการยงชพ ทาใหเกดปญหาตางๆ เชน ไมมทอยอาศย ไมมเงนซออาหาร เปนตน (สถานการณผสงอายไทย 2546, 2547: 31) นอกจากนยงมปญหาทางดานสขภาพรางกายทเกดจากการเสอมสภาพตามธรรมชาตซงใชระยะเวลาในการรกษาเปนเวลานานและกอใหเกดคาใชจายคอนขางสงทเกนกวาจานวนรายไดทผสงอายไดรบ ซงอาจจะกอใหเกดหนสน หรอ ไมมคาใชจายทเพยงพอตอการรกษา สงเหลานลวนเปนปญหาดานเศรษฐกจของผสงอายทงสน (วรสทธ สทธไตรย และโยธน แสวงด, 2531: 40) 3) ปญหาดานสขภาพของผสงอาย ผสงอายเปนชวงอายทประสบปญหาในเรองของสขภาพเปนอยางมากเนองจากอวยวะตางๆในรางกายไดถกใชมาเปนระยะเวลานานจงเกดการสกหรอและเสอมสภาพ โดยปญหาสขภาพของผสงอายสามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภท

(1) ปญหาทางดานสขภาพกาย คอ สงทเกดขนตามธรรมชาตเมอมนษยมอายทเพมมากขนเซลลตางๆในรางกายจะเรมเสอมสภาพจากการใชงานมาเปนระยะเวลานานทาใหเกดปญหาตางๆทางดานรางกาย เชน หตง ตาฟาง โรคขอเสอมในจดตางๆของรางกาย เปนตน

(2) ปญหาทางดานสขภาพจต เกดจาก 2 สาเหต ดงน 1) ผลกระทบจากปญหาดานสขภาพกาย เชน ความเสอมของระบบประสาทในสมองทาใหเกดอาการจตประสาทหรออาการหลงลมในผสงอาย (สมาลย โทมส, 2525: 11) 2) ผลกระทบจากการเปลยนแปลงทางดานสงคม เชน สภาพสงคมทเปลยนแปลงไปทาใหบทบาทของผสงอายลดลงสงผลใหกระทบกระเทอนจตใจ หรอ รบไมไดกบการเปลยนแปลงเกดความวตก ซมเศรา หงดหงด ทอแท และหมดกาลงใจเปนตน สงตางๆเหลานนาไปสการเกดปญหาทางดานสขภาพจตในวยผอายขนได ปญหาทางดานสขภาพกายและสขภาพจตเปนปญหาหนงทมความสาคญซงเกดขนกบผสงอายในสงคมไทย เนองจากพฤตกรรมผสงอายในประเทศไทยรอยละ 80.1 ไมไดใหความสนใจในเรองสขภาพของตนเองและไมเคยตรวจเชคสขภาพของตนเองเลย (บรรล ศรพานช, 2542: 6) ดงนนปญหาดานสขภาพจงเปนประเดนหนงทมความสาคญตอผสงอาย 2.5.5 ปจจยทมอทธพลตอการรบรรายละเอยดผลตภณฑของผสงอาย ปจจยทมอทธพลตอการรบรรายละเอยดผลตภณฑของผสงอาย คอ สงกระตนทมสวนชวยใหผสงอายเกดความสนใจ เกดการรบร และเกดการจดจาผลตภณฑหรอองคกรเหลานนโดยมปจจยตางๆ ดงน (Meneely, Burns and Strugnell, 2008: 18)

39

1) ความสามารถในการเขาถงแหลงจดจาหนายผลตภณฑ (Access to the Store) คอ สงอานวยความสะดวกในดานการเดนทางขนสงและความสะดวกในการเขาถงแหลงจาหนายผลตภณฑ ซงเปนสงสาคญทจะชวยใหผบรโภคจดจาผลตภณฑ เชน มรถแทกซหรอรถประจาทางโดยสารอยบรเวณเหลงจดจาหนาย หรอ การมทจอดรถสะดวกไมไกลจากแหลงจดจาหนาย เปนตน

2) ความสามารถในการเขาถงตวผลตภณฑทอยในแหลงจดจาหนาย (Access to Food in-Store) คอเมอผสงอายเขามาทจดจาหนายผลตภณฑควรจะมจดบรการตางๆ เชน บรเวณสาหรบนงพกใหแกผสงอายหรอรถเขนขนาดเลกทใชซอผลตภณฑซงเหมาะกบผสงอาย เปนตน

3) ความสามารถทจะซอผลตภณฑได (Affordability) คอ ผสงอายนนมความสนใจทซอผลตภณฑทเหมาะสมกบวย เชน การเลอกซอผลตภณฑทลดราคา หรอ เลอกซอผลตภณฑจานวนนอยเนองจากไมไดอาศยรวมอยกบบตรหลาน เปนตน

4) ความสามารถในการนาผลตภณฑไปยงทพกอาศย (Access to Food at Home) คอผลตภณฑสาหรบผสงอายควรมบรการจดสงผลตภณฑไปยงทอยอาศยใหแกผสงอายโดยไมคดคาธรรมเนยมหรอถาคดกควรจะอยในอตราราคาทตาเนองจากผสงอายมสภาพรางกายไมเอออานวยตอการเดนทาง

5) การสอสาร (Communication) คอ ผลตภณฑหรอบรการควรทจะมการสอสารสอบถามผสงอายเพอใหทราบถงขอมลตางๆทผสงอายมความตองการ

6) ขอมลตางๆ (Information) คอ มการใหรายละเอยดหรอขอมลๆตางของผลตภณฑเพอเปนการชวยผสงอายในการคดพจารณาและตดสนใจ 2.5.6 ภาวะสขภาพผสงอาย ภาวะสขภาพมการเปลยนแปลงไปตามระยะพฒนาการ โดยผสงอายอยในชวงอายทประสบกบปญหาสขภาพ เนองจากการเปลยนแปลงดานรางกาย จตใจ และสงคม เชน ผสงอายมความรสกสญเสยอานาจบทบาท และสถานะทางสงคม หรอ ผสงอายมปญหาสขภาพเนองมาจากความเสอมถอยของรางกาย เปนตน นยามของคาวาสขภาพจงอาจเปลยนแปลงไปตามปญหาทมผลกระทบตอการดารงชวตภาวะสขภาพดของผสงอาย หมายถง เปนสขภาวะทสมบรณทางกาย ทางจต ทางสงคม และทางจตวญญาณ มอสระในการปฏบตกจกรรมตามความตองการโดยไมตองพงพาผอน และมความรสกมคณคาในตนเอง (ประคอง อนทรสมบต, 2534: 2) โดยมรายละเอยดดงน (ประเวศ วะส, 2534: 4)

1) สขภาวะทสมบรณทางกาย หมายถง รางกายทสมบรณแขงแรง คลองแคลว มกาลง ไมพการ มเศรษฐกจหรอปจจยทจาเปนพอเพยงไมมอบตภยหรออนตราย มสงแวดลอมทสงเสรมสขภาพ คาวา กายในทนรวมถงทางกายภาพ

40

2) สขภาวะทสมบรณทางจต หมายถง จตใจทมความสข รนเรง อธยาศยด มสต มสมาธ มปญญา เปนตน

3) สขภาวะทสมบรณทางสงคม หมายถง การอยรวมกบครอบครวอยางอบอน การอยในสงคมและชมชนทดมความยตธรรมเสมอภาค มระบบการบรการทด เปนตน

4) สขภาวะทสมบรณทางจตวญญาณ (Spirtual Well-Being) หมายถง สขภาวะทเกดขนเมอทาความด เชน การเสยสละ การมความเมตตา การเขาถงพระรตนตรย เปนตน ความสขทางจตวญญาณเปนความสขหลดพนจากความมตวตนจงมอสรภาพ มความผอนคลาย เบาสบาย มความปต มความสขอนประณต และความสขอนเปนทพย มผลดตอสขภาพทางกาย ทางจต และทางสงคม การสงอายเปนกระบวนการเปลยนแปลงอยางตอเนองของรางกายมนษยทอยในชวงระยะสดทายของอายทาใหเกดความเสอมถอยทางดานรางกาย นามาสการเปลยนแปลงในดานรางกาย จตใจ และสงคม ซงสงผลตอการดาเนนชวตและความพงพอใจในชวตของผสงอาย 2.5.7 ปจจยทมสวนในการทาใหผสงอายยนยาวยงขน (Prolonging Life) ปจจบนมการศกษาคนควาตางๆ เพอทจะชวยใหมนษยมชวงชวตทยนยาวใหมากทสดเทาทจะมากได จากการศกษาตางๆ ทาใหสามารถทจะระบปจจยทมสวนในการทาใหผสงอายยนยาวยงขนดงน (บรรล ศรพานช, 2542: 50-55) 2.5.7.1 ปจจยดานเศรษฐกจและสงคม เศรษฐกจและสงคม ถอวาเปนปจจยหนงทมผลตอความยนยาวของชวต ประเทศทมความเจรญทางเศรษฐกจและสงคมจะมอายเฉลยสงกวาประเทศทมสภาพเศรษฐกจและสงคมทตา ซงสอดคลองกบการสารวจสถตสขภาพโลก องคการอนามยโลก ป 2550 เนองจากสภาพเศรษฐกจและสงคมทดนน จะชวยสงผลใหประชากรในประเทศมความเปนอยทด เมอความเปนอยด สขภาพกายและจตกด จงทาใหประชากรนนมอายเฉลยทสง 2.5.7.2 ปจจยดานอาหารการกน ปจจยดานนเปนปจจยทมสวนสาคญ ในการทชวยยดชวตมนษยใหยนยาวมากขน เนองจากสขภาพทดของมนษยนนเปนผลมาจากการกนอาหารทถกตองตามหลกโภชนาการ เรยกวา เปนผทมภาวะโภชนาการด คอ คนทกนอาหารไดทงปรมาณทเหมาะสมและมคณภาพด ชวยชะลอความเสอมโทรมของเซลล จงสงผลใหมนษยมชวงอายยนยาวมากขน ตรงขามกบผทกนอาหารทไมเหมาะสมกบความตองการของรางกายทงในดาน ปรมาณและคณภาพ จะทาใหเกดไดทงภาวะทพโภชนาการและภาวะโภชนาการเกน ซงสงผลใหรางกายและเซลลตางตองทางานหนกจงเกดการเสอมสภาพทาใหจะมชวงของอายทสนมากกวาผทมภาวะโภชนาการด

41

2.5.7.3 ปจจยดานยาและอาหารเสรม มนษยทกๆ คนนนปารถนาทจะมชวตยนยาว จงไดมการพยายามทจะคดคนวธการตางๆทจะชวยยดชวตของมนษยใหยาวนานมากขน จงมการคดคนยาและอาหารเสรมขน โดยยานนถกคดคนขนมาเพอชวยบรรเทาอาการเจบปวยตางๆ เพอชวยยดชวต ถดมาในสวนของอาหารเสรมนนถกคดคนขนมาเพอชวยสาหรบผททานอาหารไมถกตองตามหลกโภชนาการ ถาหากรบประทานอาหารไมครบตามโภชนาการรางกายอาจจะเจบปวยไดงาย ซงเปนสาเหตใหประชากรมชวงอายทสนลง 2.5.7.4 ปจจยดานออกกาลงกาย (Physical Exercise) จากการศกษามากมายยนยนวาปจจยดานออกกาลงกายอยางเหมาะสมจะชวยใหมชวตทยนยาวเนองจากการออกกาลงกายนนจะชวยใหรางกายใชพลงงานมากขน ทาใหชวยควบคมน าหนกในรางกายใหอยในเกณฑทเหมาะสม ชวยทาใหมดกลามเนอและขอตอตางๆมความแขงแรงทนทานตอการบาดเจบ ซงจะสงผลใหรางกายมความกระปรกระเปรา แขงแรง สดชน ลดอาการซมเศรา และความกงวลตาง ซงสงเหลานจะชวยใหผสงอายมอายยนยาวมากยงขน 2.5.7.5 ปจจยดานสขภาพจต ปจจยนถอวามความสาคญเปนอยางมาก เนองจากมนษยนนหากสขภาพจตไมดนนกจะสงผลใหรางกายไมดไปดวย ดงน น ผทมสขภาพจตทดยอมมชวงอายทยนยาวมากกวาผทสขภาพจตบกพรอง 2.5.7.6 ความตองการของผสงอาย ความตองการทางดานจตใจและอารมณของผสงอายน นสามารถสรปไดดงน (สมศกด กระจายกลน, 2543 อางในสทธดา ยศหลวงฝน, 2546:14)

1) ความตองการอยรวมกบบตรหลานไดรบการดแลเอาใจใสดวยความรกและ ยกยองนกถอในฐานะผอาวโสทมคณคาตอครอบครวและสงคม

2) ความตองการทจะมกจกรรมหรองานอดเรก ทนาความเพลดเพลนทาสตรเอง เพอชวยผอนคลายความเครยด ความเหงาและความวาเหวจากการเปลยนสถานะจากเดมทอยในวยทางานมาสวยสงอายทมชวงเวลาทวางมากขน

3) ความตองการมเพอนในชวงวยเดยวกนหรอใกลเคยงกน เพอพบพดคยประสงสรรค แลกเปลยนความคดเหนกน เนองจากอยในชวงวยเดยวกนหรอไรเรยกนนจะทาใหเกดความเขาใจถงปญหาของกนและกนไดดกวาในชวงวยทคอนขางหางกน สงนจะชวยใหผสงอายมการปรบตวดานอารมณและสงคมดขน

4) ความตองการความมนคงและความสงบทางจตใจ ซงมหลายวธตามความสมครใจของผสงอาย อยางไรกตามการปฏบตศาสนกจและหลกคาสอนทางศาสนาจะชวยทาใหจตใจสงบมนคง เขาใจและยอมรบการเปลยนแปลงในบนปลายสดทายของชวตไดดขน

บทท 3

ระเบยบวธการวจย

การวจยเรอง เนอสารของโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายและความหมายของ “สขภาพ” นารปแบบของการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) แบบการวจยชนสารวจ (Exploratory Research) มาใชในการเกบรวบรวมขอมลและวเคราะห เพราะการวจยเชงคณภาพนนเปนการวจยทตอบสนองนกวจยทมงจะศกษาและอธบายปรากฏการณทเกดขนทางสงคมและปรากฏการณทางสงคมบางประการน นไมสามารถอธบายไดดวยเหตผลทางดานวทยาศาสตรทวๆ ไปได เนองจากจาเปนตองใชความเขาใจเกยวกบสงคม ขนบธรรมเนยมประเพณ วฒนธรรม และสภาพแวดลอมตางๆ มาอธบายปรากฏการณทางสงคมนนดวยความเขาใจอยางถองแท (Insight) ทมองภาพรวมแบบรอบดาน (Holistic) จะมสวนชวยใหเขาใจบรบทของสงคม การวจยเชงคณภาพมลกษณะสาคญดงน (อรณ ออนสวสด, 2551: 278; ชาย โพธสตา, 2549: 34)

1) การวจยเชงคณภาพมความเชอวาความจรงทนกวจยแสวงหาในโลกน นมลกษณะเปนอตนย หมายถง ความจรงจะมมากหรอนอยเพยงใดขนอยกบมมมองของผวจยแตละบคคล และการวจยในสงเดยวกนอาจจะทราบความจรงทแสวงหาแตกตางกน เพราะความจรงมหลายระดบความจรงสวนใหญเปนสงทสรางขนมตวตนในความรสกนกคดของมนษยและเปนสงทจบตองไมได ดงน นวธการศกษาจงตองดภาพรวมทผสมผสานท งหมดและตองใชหลายวธการศกษา จงจะไดความจรงทงหมดในแตละระดบ

2) การวจยเชงคณภาพเนนการใชขอมลเชงคณภาพ (Qualitative Data) เปนสาคญ คอ ขอมลจะอยในรปแบบทเปนลกษณะของคาพด คาบรรยาย ขอความ (Text) อาจมาจากการสงเกต ซงเปนรายละเอยดการพจารณากจกรรม พฤตกรรม ปฏสมพนธระหวางบคคลและกลมบคคล หรออาจเปนประสบการณความรสกความคดเหน เปนตน ในการวจยเชงคณภาพจะใชขอมลเชงคณภาพดงกลาวเปนสาคญ

3) การวจยเชงคณภาพใหความสาคญแกบรบท หมายถง ผวจยจะตองพจารณาบรบทแบบทกมตหรอองครวมเพอเขาใจบรบทนนๆ ถงแกนแท

4) การวจยเชงคณภาพใชเครองมอรวบรวมขอมลจานวนหลายประเภท เชน การสงเกตแบบมสวนรวม การสมภาษณโดยใชแบบสอบถาม การสมภาษณเชงลก การพจารณาเอกสาร

43

การสนทนากลม เปนตน และการเลอกใชเครองมอประเภทในสถานการณตางๆ ขนอยกบผวจย ดงนนความสาเรจในการวจยนนขนอยกบผวจยวามวฒภาวะสามารถมองไดทะลและมองไดหลายมต

5) การวจยเชงคณภาพเนนศกษาเฉพาะกรณ (Unique Case Orientation) หมายถง ผวจยเชงคณภาพจะไมนาผลการศกษาไปอางองครอบคลมนอกเหนอจากการศกษา แตจะศกษาเฉพาะเจาะจงในกรณศกษา ซงอาจเปนบคคลองคกร ชมชน เรองราวตางๆ เพอใหเกดความรความเขาใจในทางลกและเปนองครวมเฉพาะสงทศกษานน จากทกลาวมาขางตนจะเหนไดวาการวจยเชงคณภาพมลกษณะสาคญและสอดคลองกบการวจยครงนทมวตถประสงคจะศกษาในเรองของเนอสารของโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ ในบทนจะมการอธบายระเบยบวธวจยของการศกษาโดยมการแบงออกเปน 5 สวนดงทปรากฏขางลางนและรายละเอยดตอไป 3.1 วธการวจย 3.2 ขอมลหรอกลมตวอยางศกษา 3.3 วธการวเคราะหขอมล 3.4 การตรวจสอบขอมล 3.5 การนาเสนอขอมล

3.1 วธการวจย การวจยเรอง เนอสารของโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพผสงอาย และความหมายของ “สขภาพ ” คอ การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เปนการวเคราะหขอมลสรปแบบอปนย (Inductive Analysis) นนคอ การนาขอมลทไดมาจาแนกอยางเปนระบบหรอเพอคนหาความหมายทเกดจากความสมพนธของปรากฏการณทศกษากบสภาพแวดลอม ดงนนการวจยชนนจงนามาใชเพอตอบโจทยนาวจย การวจยชนสารวจ (Exploratory Research) เปนการวจยเชงคณภาพทเนนการวเคราะหหรอสารวจสงใดสงหนงซงอาจจะเปนการศกษาลกษณะเฉพาะของบคคล การสารวจสถานการณ การวเคราะหหวขอในการศกษา หรอการศกษาทดสอบในสงทเปนความนาสนใจใหมๆ ความคดใหมๆ การวจยประเภทนจะชวยทาใหสามารถมองเหนและกาหนดลกษณะของปญหา คอ ชวยลดความคลมเครอของปญหาใหมความชดเจนมากยงขนและเพมความชดเจนการกาหนดขอบเขตของการวจยในขนตอไปเพราะไดมการกลนกรองพจารณาทางเลอกทดทสด (Screening Alternatives) (Baxter and Babbie, 2004: 318)

44

Baxter and Babbie (2004: 318) ไดอธบายวตถประสงคสาคญ 3 ประการของการวจยชนสารวจ ดงน

1) เพอชวยใหนกวจยมความเขาใจในสงทตองการจะทราบในบรบทนนๆ ไดอยางชดเจนมากยงขน

2) เพอชวยใหนกวจยสามารถสารวจกรอบการดาเนนการวจยใหมความเหมาะสม ครอบคลมและชดเจน

3) เพอชวยใหนกวจยสามารถกาหนดระเบยบวธวจยทจะนาไปใชในการศกษา การตรวจสอบความถกตองของกระบวนการวจยในการวจยช นสารวจการคอ “กระบวนการสามเสา (Triangulation)” (Denzin, 1970) ซงสามารถแบงออกเปน 3 ประเภท ไดแก

1) การตรวจสอบสามเสาดานขอมล (Data Triangulation) เปนการตรวจสอบขอมลทไดรบมาจากแหลงตางๆ วามความสอดคลองกนหรอไม

2) การตรวจสอบสามเสาดานผวจย (Investigator Triangulation) เปนการตรวจสอบจากผวจยหรอผเกบขอมลทมจานวนมากกวา 1 คนขนไป เพอทราบสงทตองการคนพบนนมความเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร

3) การตรวจสอบสามเสาดานทฤษฎ (Theory Triangulation) เปนการตรวจสอบดวยการใชทฤษฎทหลากหลายเพอทาใหทราบวาขอมลทไดมาเปนไปในทศทางเดยวกนหรอไม

3.2 ขอมลหรอกลมตวอยางศกษา การวจยครงนเปนการวจยชนสารวจ (Exploratory Research) ตรวจสอบความถกตองของกระบวนการวจยดวยการตรวจสอบแบบสามเสาทางดานขอมล (Data Triangulation) โดยนาขอมลจากหลายๆดานมาใชเพอตรวจสอบขอมลซงกนและกน ดงนนขอมลหรอกลมตวอยางศกษาทใชในการวจยครงนแบงออกเปน 2 ประเภทคอ

3.2.1 ขอมลหรอเนอสารทเปนเอกสาร (Documentary Study) คอ เนอสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพในสอสงพมพผวจยไดนาการสมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) เปนเกณฑการคดเลอกหนวยตวอยางทยดหลกความสะดวกของผวจยเปนสาคญเพอเปนตวแทนของประชากรในการตอบปญหาตาง ๆ เนองจากผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายเกดขนเพยงในระยะเวลาไมนานจงทาใหโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพมจานวนคอนของนอย

45

การวจยครงนผวจยเลอกศกษาสอโฆษณาสงพมพจานวน 30 ชน ซงเปนตวแทนจากธรกจผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพผสงอายจานวน 3 ประเภทคอโรงพยาบาลเอกชน ธรกจประกนชวต และผลตภณฑอาหารเสรม ทอยในชวงป พ.ศ. 2550 ถง 2554 จากสอสงพมพ 2 ประเภทดงน

1) โฆษณาสอสงพมพประเภทหนงสอพมพคอ ผวจยเลอกคนควาในหนงสอพมพประเภททวไปซงไดแก หนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพเดลนวส

2) โฆษณาสอสงพมพประเภทนตยสารคอผวจยเลอกคนควาในนตยสารทเกยวของกบสขภาพไดแกนตยสารชวจตและนตยสารประเภททวไปไดแก นตยสารขวญเรอน

3.2.2 กลมตวอยางศกษาไดทาการศกษาบคคลทมความเกยวของกบโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบผสงอายซงแบงออกเปน 2 กลมดงน

1) กลมตวอยางศกษาผ รบสาร คอ บคคลทเปนผรบสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย ผวจยไดนาการสมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) มาใชเปนเกณฑคดเลอกกลมตวอยางศกษาผรบสารในการวจยครงนไดแก ผสงอายทมอายตงแต 55 ปขนไป ทงเพศชายและหญงทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครฯ จานวน 30 คน แบงออกเปนเพศชายจานวน 15 คน และเพศหญง จานวน 15 คน โดยทาการไปตดตอขอสมภาษณขอมลตางๆ และใชเวลาในการสมภาษณประมาณ 45 นาทตอบคคล

2) กลมตวอยางศกษาผผลตสาร คอ บคคลทเกยวของกบการวางแผนหรอผลตโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายไดแก ผจดทาโฆษณา (Advertiser) ของบรษทหรออาจจะเปนบรษทตวแทนโฆษณา (Advertising Agency)ขนอยกบแตละบรษท ผวจยนาวธการสมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) มาเปนเกณฑคดเลอกบคคลทเกยวของกบการโฆษณาผลตภณฑสขภาพทอยในธรกจผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ3ประเภทไดแก 1) กลมธรกจประกนชวต 2) กลมโรงพยาบาลเอกชน 3) กลมธรกจอาหารเสรมจานวน 6 บรษท โดยใชการโทรศพทและสงจดหมายไปสอบถามความสมครใจในการใหขอมลและถาอนญาตหรอยนยอมจะทาการนดวนเวลาสมภาษณและทาจดหมายเพอสมภาษณขอขอมลตางๆ โดยจะใชเวลาในการสมภาษณประมาณ 45 นาทตอบคคล

3.3 วธการวเคราะหขอมล การวจยครงนเปนการวจยชนสารวจ (Exploratory Research) สามารถอธบายกระบวกการวเคราะหเปนขนตอนตางๆ ดงน

46

3.3.1 ขนตอนท 1 การวเคราะหเนอสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายจานวน 30 ชนจากการสมตวอยางดวยการวเคราะหตวบท (Social Text Analysis) คอ การพยายามจะบรรยายเนอหาทปรากฏในขอความซงผวจยมการพจารณาตระหนกถงอคตหรอความรสกของตวเองไมใหเขาไปเกยวของตอการศกษาวจย และการวเคราะหตวบทมลกษณะทสาคญ 3 ประการ คอ 1) ความเปนระบบ 2) ความเปนสภาพวตถวสย 3) องกรอบแนวคดทฤษฎ โดยการวเคราะหตวบทจะชวยเชอมโยงระหวางความหมายของขอมล และความรทางทฤษฎเพออธบายความสมพนธขององคประกอบในเหตการณนนๆ วา มความเปนไปอยางไรในการวจยชนน การวจยครงนไดนาทฤษฎทเกยวของมาเปนกรอบในการวเคราะหขอมลดงน

3.3.1.1 การวเคราะหวจนภาษา (Verbal Language) ในเนอสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายผวจยนาการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของ Owen (1984) มาใชเปนเครองมอในการจดระเบยบ จาแนก และวเคราะหขอมลตามประเดนคาถามนาการวจยเนองจากมรปแบบในการจดระเบยบทชดเจนและสามารถเขาใจไดงายซงประกอบไปดวย 3 เกณฑ ดงน

1) การเกดซ า (Recurrence) คอ การวเคราะหโดยดทการเนนความหมายทพบวามขอมลอยางนอยจานวน 2 ครงทสะทอนใหเหนถงความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกน แตคาหรอขอมลเหลานนจะมรปแบบทมความแตกตางกนออกไป เชน โฆษณาธนาคารจะมการใชคาวา “เพอนคคด” และ “บรษททอยเคยงขางคนไทย” ซงมการใชคาทแตกตางกนแตเปนการสอความหมายถงธนาคารเชนเดยวกน

2) การทาซ า (Repetition) การวเคราะหโดยดทมการซ ากนของขอความ ถอยคา วลหรอ ประโยคเดยวกนจานวน 2 สวนขนไป เชน โฆษณาผลตภณฑน าดมมการใชคาวา “นาดมสะอาด” ซากนจานวน 2 ครง ขนไป

3) ความหนกแนน (Forcefulness) การวเคราะหโดยดคาหรอประโยคเดดๆ ททรงพลง เราใจ และ ดงดดความสนใจของผอาน ซงการเขยนในโฆษณานน จะสงเกตไดจากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขด เสนใตเนนย า ซงคา หรอประโยคทใช เชน โฆษณาประกนชวตทใชขอความวา “ไมตองตรวจสขภาพ” เพอใหเกดความตนตวและสนใจเนองจากขอดของผลตภณฑ กลาวโดยสรป การศกษาครงนนาการวเคราะหตความแกนเรองมาใชในการจดระเบยบขอมล การวเคราะห และแปลความหมายวจนภาษาในเนอหาโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพในสอสงพมพเพอแยกองคประกอบจดระเบยบการวเคราะห และแสดงหลกฐานการวเคราะห “สาระสาคญ” (Theme) และคานยาม “สขภาพ” ในโฆษณาแตละชนใหมความชดเจน

47

3.3.1.2 การวเคราะหอวจนภาษา (Non-Verbal Language) ในเนอสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย ผวจยไดมการนาทฤษฎสญญะวทยา (Semiology) คอ การพยายามอธบายสงทเรยกวา“สญญะ” ซงถกสรางขนมาเพอแทนความหมายของจรงในบรบทหนงๆเนองจากเปนทฤษฎทชวยในการวเคราะหและถอดความหมายในสวนอวจภาษา โดย Pierce (2005) ไดแบงองคประกอบของสญญะประกอบไปดวย 3 องคประกอบทมความสมพนธตอกนดงน (กาญจนา แกวเทพ, 2552: 81)

1) ของจรง (Reference) คอ สงทเปนของจรงทงหลาย 2) ตวหมาย (Signifier) คอ สญญะทถกแปรสภาพมาจากของจรง ซงอาจ

ถกสรางขนแตกตางกนไปในแตละสงคมและวฒนธรรม 3) ตวหมายถง (Signified) คอ แนวคด (Concept) ทไดผานกระบวนการ

เรยนรสญญะในแตละวฒนธรรม จนกลายเปนแนวคดททาใหการรบรในแตละบคคลนนแตกตางกนไป กลาวโดยสรป การศกษาครงนจะนาทฤษฎสญญะวทยามาใชในการจดระเบยบขอมล การวเคราะห และแปลความหมายเนอหาในสวนอวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพในสอสงพมพซงไดแก 1) บคคลในโฆษณา 2) วตถในโฆษณา 3) สในโฆษณา 4) ลกษณะตวอกษรในโฆษณา 5) สญญะในโฆษณาเพอคนหา “ตวหมายถง” (Signified) และคานยาม “สขภาพ” ทใชในโฆษณาแตละชน 3.3.2 ขนตอนท 2 การนา “สาระสาคญ” (Theme) ในสวนวจนภาษา และ “ตวหมายถง” (Signified) ในสวนอวจนภาษาของเนอหาโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพทไดรบจากการจดระเบยบและวเคราะหตามขนตอนท 1 มาวเคราะหตามทฤษฎการโนมนาวโดยคดขยายรายละเอยด (Elaborate Likelihood Model) คอ ทฤษฎทอธบายถงหลกสาคญของการโนมนาวใจทมองวาผรบสารมกระบวนการคดเพมเตมจากรายละเอยดของขอมลการโนมนาวใจ และผลสาเรจของการโนมนาวใจขนอยกบระดบการคดไตรตรองของผรบสารสามารถโดยทฤษฎนมความเหมาะสมกบการวจยครงนเนองจากเปนมการอธบายทสามารถเขาใจไดงายและสามารถนาไปเชองโยงกบทฤษฎอนๆได ทฤษฎการโนมนาวโดยคดขยายรายละเอยดแบงการวเคราะหออกเปน 2 เสนทาง (Route) ดงน (Petty และCacioppo, 1986: 124)

48

1) การวเคราะหเสนทางหลก (Central Route) คอ การคดพจารณาขยายรายละเอยดของเนอสารสงมาก ซงผรบสารจะพยายามคนหาขอมลเปนจานวนมากมการคดใครครวญอยางละเอยดและใชเหตผลเปนหลก

2) การวเคราะหเสนทางรม (Peripheral Route) คอ การพจารณาขยายความของเนอสารตา เนองจากกลมผรบสารนนไมไดใหความสนใจขอเทจจรงหรอรายละเอยดของประเดน โดยผรบสารจะถกโนมนาวดวยการใชอารมณและความรสก การศกษาครงนนาทฤษฎการโนมนาวโดยคดขยายรายละเอยดมาวเคราะห “สาระสาคญ (Theme)” เนอหาในสวนวจนภาษา และ “ตวหมายถง (Signified)” ในสวนอวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพวามลกษณะการโนมนาวใจอยางไรและสอดคลองกนหรอไม 3.3.3 ขนตอนท 3 การสมภาษณกลมตวอยางศกษาทง 2 กลม คอ กลมตวอยางผผลตสารและกลมตวอยางผรบสารเพอนาขอมลมาตรวจสอบการวเคราะหเนอหาวจนภาษาและอวจนภาษา การวจยครงนไดนาการสมภาษณแบบกงโครงสรางมาใช (Semi– Structured Interview) เปนการสมภาษณทผสมผสานระหวางการสมภาษณอยางมโครงสรางและการสมภาษณอยางไมมโครงสราง (Baxter and Babbie, 2004) โดยผสมภาษณจะมการจดเตรยมคาถามหลกไวลวงหนาเพอใหทราบแนวทางของการสมภาษณแตจะมอสระสามารถทจะปรบเปลยน เพมเตม หรอ มการสอบถามนอกเหนอจากทกาหนดไวเพอใหเกดความชดเจนในคาตอบ และใชคาถามในลกษณะของคาถามปลายเปด (Open–Ended Question) เปนแนวทางในการสนทนา เพอเปดโอกาสใหผตอบคาถามไดใหขอมลและรายละเอยดมาขนโดยแบงคาถามออกเปน 2 ชด ชดท 1 คาถามสาหรบกลมตวอยางทเปนผผลตสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ ชดท 2 คาถามสาหรบกลมตวอยางทเปนผรบสารผสงอาย การสนทนาจะมการใชคาถามทเปนรปแบบมาตรฐานและคาถามทไมมรปแบบตายตวใหอยในกรอบของประเดนทเกยวของมากทสด โดยทาการจดบนทก (Note Taking) และบนทกเทป เพอนาขอมลจากท ง 2 กลม จากนนนาผลการสมภาษณทไดรบจากกลมตวอยางทง 2 กลม มาเปรยบเทยบกบการวเคราะหผลเนอสารในสวนวจนภาษาและอวจนภาษาโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพในประเดนของลกษณะการโนมนาวใจและคานยาม “สขภาพ” วามความสอดคลองหรอแตกตางในประเดนตางๆ อยางไร

49

3.4 การตรวจสอบขอมล การวจยเชงคณภาพเปนวธการในการเกบขอมลทแตกตางจากการวจยเชงปรมาณจงเปนทโตเถยงถงความแมนยาและความนาเชอถอของขอมลเมอเปรยบเทยบกบการวจยเชงปรมาณ เนองจากไมไดมการนาวธการทดสอบทางสถตมาใช การเกบขอมลจากกลมตวอยางจานวนนอยซงมอาจเปนตวแทนของประชากรได และการทนกวจยนาตวเขาไปสมผสกบปรากฏการณอยางใกลชด ซงจะทาใหมความลาเอยงตอขอมลและผใหขอมล สงเหลานเปนจดออนตอการยอมรบความนาเชอถอของขอมล การวจยครงนจงใหความสาคญกบการวเคราะหขอมลของโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพเปนอยางไรดวยการตรวจสอบกระบวนการวจยจากขอมลทไดจากแหลงตางๆ วามความสอดคลองหรอแตกตางกนอยางไร และเพราะเหตใด ดงนนเพอเพมความชดเจนและความถกตองของการวจยจะใชขอมลจาก 3 ดานคอ 1) ขอมลทไดจากเนอสารของการโฆษณาผลตภณฑสขภาพผสงอาย 2) ขอมลจากกลมตวอยางผผลตสาร คอ ผทมสวนเกยวของกบการโฆษณาของผลตภณฑสขภาพผสงอาย 3) ขอมลจากกลมตวอยางผรบสาร ผสงอายทอาย 55 ปขนไป

3.5 การนาเสนอขอมล การศกษาครงนมงเนนทการวเคราะหเนอสารของโฆษณาผลตภณฑสขภาพผสงอาย และความหมายของ “สขภาพ” แบงตามวตถประสงคของงานวจยโดยการวเคราะห การอภปรายผลและการสรปผลการวจยทงหมดจะนาเสนอในบทตอไป บทท 4 ผลการวเคราะหขอมลเนอสาร ผผลตสาร และผรบสารของโฆษณาของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสาหรบผสงอาย โดยการพรรณนาเรองและมการนาเสนอขอมลในรปแบบตารางและภาพประกอบ บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

บทท 4

การวเคราะหตวบทเนอสาร ผผลตสาร และผรบสาร ในบทนเปนการจดระเบยบและสรปผลขอมลของการศกษาวเคราะหโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพ โดยทาตามวตถประสงค คอ การศกษาลกษณะของเนอสารทวไป และศกษากลยทธการโนมนาวใจในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพ เพอทจะตอบปญหานาวจยโดยแบงเปนประเดนดงน

4.1 การนาเสนอและการจดระเบยบขอมลโฆษณาผลตภณฑทเกยวกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550 ถง 2554 จานวน 30 ชน มรายละเอยดดงน

4.1.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา 4.1.2 อาการของโรค สขภาพของผสงอาย และความเสยงของผสงอาย 4.1.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ 4.1.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดย

ผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา 4.1.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และ

วเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) 4.1.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา

4.2 การสรปขอมลเนอหาวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550 ถง 2554)

4.3 การสรปผลแกน (Theme) ในสวนวจนภาษาและตวหมายถงหลก (Signified) ของสญญะในสวนอวจนภาษาทพบในโฆษณาของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายจานวน 30 ชนในสอสงพมพตงแตป 2550-2554

4.4 การจดระเบยบและสรปขอมลการสมภาษณผผลตสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพจานวน 6 บรษท แบงเปนประเดนดงน

1) ดานประชากร 2) ดานการเลอกสอโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย 3) ดานประเดนการโนมนาวใจในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย

51

4.5 การจดระเบยบและสรปขอมลการสมภาษณผรบสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพจานวน 30 คน แบงเปนประเดนดงน

1) ดานประชากร 2) ดานสขภาพ 3) ดานการรบสอสงพมพ 4) ดานประเดนการโนมนาวใจในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย

ในบทท 4 ทงหมดนเปนเพยงแคการนาขอมลทรวบรวมจากทางดานเนอสาร ผผลตสาร และผรบสาร มาจดระเบยบ นาเสนอ และสรปผล เพอตอบคาถามนาวจยและอภปรายผลในบทท 5 ตอไป

4.1 การนาเสนอและการจดระเบยบขอมลโฆษณาผลตภณฑทเกยวกบสขภาพของ ผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550 ถง 2554 จานวน 30 ชน การนาเสนอโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 30 ชนตามกลกเกณฑดงน 1) องคประกอบโฆษณาสอสงพมพ 2) การจดระเบยบขอมลเนอหาในสวนทเปนวจนภาษา (Verbal Communication) โดยใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) และ 3) การจดระเบยบขอมลเนอหาในสวนอวจนภาษา (Nonverbal Communication)โดยใชทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) โดยแบงการนาเสนอและการจดระเบยบออกเปนแตละชนดงน

4.1.1 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 1 (ธรกจโรงพยาบาลเอกชนชนท 1) คอ โฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท

52

ภาพท 4.1 ภาพโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท

4.1.1.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอแนวทางการรกษาโรคหลอดเลอดหวใจ แบบ 4G Process พรอมทมแพทยเฉพาะทาง และเทคโนโลย MRI และ CT Scan 64 Slice ทชวยลดอตราการเสยชวตและพการทาใหผสงอายกลบมาดาเนนกจกกรมตางๆ เชน การเตนลลาศไดอยางมความสข

4.1.1.2 อาการของโรค โรคหลอดเลอดสมองหรอโรคอมพฤกษอมพาต สาเหตเกดจากสภาวะการหยดทางานของระบบสมองอยางฉบพลน เนองจากหลอดเลอดทสงไปเลยงสวนสมองถกรบกวนทาใหไมสามารถทางานไดตามปกต อาการของโรคจะกอใหเกดอาการตางๆ ทางระบบประสาทดงน 1) แขนขาออนแรงซกใดซกหนง 2) ปากเบยว 3) พดไมชด 4) ปวดศรษะรนแรง และ 5) อาจรนแรงจนเสยชวต เปนตน อาการจะมความรนแรงมากหรอนอยขนอยกบขนาดและตาแหนงของสมองทขาดเลอด อาการตางๆ

53

จะเกดขนอยางเฉยบพลนทนททนใด แตจะใชเวลามากในการรกษาและฟนตว สาหรบกลมผสงอายโรคหลอดเลอดสมองจะพบไดบอยเนองจาก 2 สาเหตดงน 1) จานวนอายทเพมมากขนมความสมพนธตอการเสอมสภาพของหลอดเลอดสมอง และ 2) จานวนอายทเพมมากขนทวไปจะประสบปญหาอาการปวยตางๆ เชน โรคความดนโลหตสง โรคเบาหวาน และโรคหวใจ เปนตน โรคเหลานมความเสยงตอการกอใหเกดโรคหลอดเลอดสมองเชนกน

4.1.1.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา

(1) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 1 “ตออกสกเพลงมย..?” (2) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 2 ใหคณสนกกบจงหวะของชวตไดอกครง หลงการรกษา “โรคหลอด

เลอดสมอง” ทศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท 2) เนอความโฆษณา

(1) เนอความโฆษณาสวนท 1 ดวยวธการรกษาแบบ 4G Process ทพรอมไปดวยทมแพทยเฉพาะทาง

จากทกสาขา เพอกาหนดแนวทางและวางแผนการรกษารวมกน ดวยเครองมอและเทคโนโลยทชวยวนจฉยจดผดปกต คณจงมนใจไดวาจะมโอกาสในการกลบมาทากจกรรมตางๆ ทเคยทามากอนอยางมความสข

(2) เนอความโฆษณาสวนท 2 การรกษาแบบ 4G Process Good Screening วนจฉยสาเหตทแทจรงของอาการเพอเปนขอมลท สมบรณประกอบการตดสนใจ Good Plan วางแผนการรกษาทเหมาะสมกบอาการเพอใหเกด ความบอบชานอยทสด

Good Hand ทมแพทยเฉพาะทางเพอการผาตดแผลเลกมานาน กวา 10 ป พรอมกลบมาใชชวตไดอกครง

Good Technology เครองมอและเทคโนโลยทางการแพทยท เหมาะสมกบวธการรกษา เพอใหผลการผาตดบรรล วตถประสงค

54

(3) เนอความโฆษณาสวนท 3 MRI และ CT Scan 64 Slice คอ เทคโนโลยในการวนจฉยความผดปกต

ของหลอดเลอดสมองและภาวะหลอดเลอดตบ แตกในเวลาอนสน ทาใหเรมการรกษาไดทนทวงท (4) เนอความโฆษณาสวนท 4 1772 และเวบไซตหลกของโรงพยาบาล www.phyathai.com (5) เนอความโฆษณาสวนท 5 ศรอยธยา สนามเปา เพชรเกษม 19 ศรราชา หมายถงทตงของสถาน

ทตงของสาขาของโรงพยาบาล 3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ

(1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 Healthy Brain Center ซงเปนชอภาษาองกฤษของศนยสมองและระบบ

ประสาท โรงพยาบาลพญาไท โดยมการปรบเปลยนตวอกษร “H” ครงหนงใหเปนเหมอนเครองหมายบวกซงเปนสญลกษณของโรงพยาบาล

(2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 PHYATHAI HOSPITAL (โรงพยาบาลพญาไท) associated with Harvard

Medical International ในสวนของขอความชอผโฆษณาภาษาองกฤษเขยนวา PHYATHAI HOSPITAL มการปรบเปลยนตวอกษร “H” ครงหนงใหเปนเหมอนเครองหมายบวกซงเปนสญลกษณของโรงพยาบาล และขอความภาษาองกฤษวา Associated with Harvard Medical International นน มตราของหนวยงานของ Harvard Medical International วางไวดานหนาขอความ โดยหนวยงานนเปนหนวยงานในประเทศสหรฐอเมรกาททางานดานวชาการเกยวกบการดแลสขภาพ ทงในดานการศกษาคนควาวจย และการศกษาโรงพยาบาลทใหญทสดในประเทศ มหนาทรวมมอกบนานาชาตในการพฒนาความกาวการดแลสขภาพ โดยดานซายของชอผโฆษณานนมตราสญลกษณของโรงพยาบาล คลายกบเครองหมายของฟนเฟองวางตดกน 3 อน เพอสอวาเปนการขบเคลอนการพฒนาการรกษาโรคของโรงพยาบาล

(3) ชอผโฆษณาสวนท 3 ตรารางวล Trusted Brand Gold Award 2007 คอ ปายรางวลทไดรบ

คดเลอกใหเปนโรงพยาบาลทไดรบความไววางใจมากทสดในประเทศไทยประจาป 2550 และมลกษณะเปนวงกลมสทอง และมขอความดานลางวา “หนงในโรงพยาบาลทไดรบความไววางใจสงสด”

55

4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนนสามารถแบงออกไดดงน ภาพท 1 คอ ผสงอายเตนลลาศ เปนภาพของผสงอายชายและหญงคหนงกาลงเตนรากนอยางมความสข เนองจากการเขาสงคมในสมยกอนนนการเตนลลาศเปนทนยมจงสามารถสอความหมายกบผสงอายโดยไมยากนกและชวยใหผสงอายเกดความรสกทอยากจะกลบไปทากจกรรมนนอกครง สวนภาพท 2 คอ เครอง MRI และ CT Scan 64 Slice มผปวยใสชดของโรงพยาบาลกาลงจะเขาเครองตรวจและมแพทยดแล เปนการนาเสนอทมแพทยทมการดแลผปวยอยางใกลชด

4.1.1.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนน คอความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน

(1) ความหมายทแสดงถงชอบรษทผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท” 2) “Healthy Brain Center” 3) “PHYATHAI HOSPITALโรงพยาบาลพญาไท”

(2) ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ดวยวธการรกษาแบบ 4G Process” 2) “การรกษาแบบ 4G Process” 3) “Good Screening” 4) “Good Plan” 5) “Good Hand” 6) “Good Technology”

(3) ความหมายทแสดงถงโยชนของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “พรอมไปดวยทมแพทยเฉพาะทางจากทกสาขา เพอกาหนดแนวทางและวางแผนการรกษารวมกน ดวยเครองมอและเทคโนโลยทชวยวนจฉยจดผดปกต” 2) “วนจฉยสาเหตทแทจรงของอาการเพอเปนขอมลทสมบรณประกอบการตดสนใจ” 3) “วางแผนการรกษาทเหมาะสมกบอาการเพอใหเกดความบอบชานอยทสด” 4) “ทมแพทยเฉพาะทางเพอการผาตดแผลเลกมานานกวา 10 ป พรอมกลบมาใชชวตไดอกครง” 5) “เครองมอและเทคโนโลยทางการแพทยทเหมาะสมกบวธการรกษา เพอใหผลการผาตดบรรลวตถประสงค” 6) “MRI และ CT Scan 64 Slice

56

คอ เทคโนโลยในการวนจฉยความผดปกตของหลอดเลอดสมองและภาวะหลอดเลอดตบ แตกในเวลาอนสน ทาใหเรมการรกษาไดทนทวงท”

(4) ความหมายทแสดงถงชองทางในการตดตอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “1772 และ www.phyathai.com” 2) “ศรอยธยา สนามเปา เพชรเกษม 19 ศรราชา”

(5) ความหมายทแสดงความนาเชอถอของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “หนงในโรงพยาบาลทไดรบความไววางใจสงสด” 2) “Associated with Harvard Medical International”

(6) ความหมายทสาเหตของการใชผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “โรคหลอดเลอดสมอง” 2) “ความผดปกตของหลอดเลอดสมองและภาวะหลอดเลอดตบแตกในเวลาอนสน”

(7) ความหมายทแสดงถงผลพลอยไดจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ใหคณสนกกบจงหวะของชวตไดอกครงหลงการรกษา” 2) “ตออกสกเพลงมย?” 3) “คณจงมนใจไดวาจะกลบมาทากจกรรมตางๆ ไดอยางมความสข”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.1 ตารางท 4.1 แสดงการทาซ าในโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมอง และระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. Good 4 2. การรกษาแบบ 4G Process 2 3. ทมแพทยเฉพาะทาง 2 4. เครองมอและเทคโนโลย 2 5. หลอดเลอดสมอง 2 6. วางแผนการรกษา 2 7. โรงพญาบาลพญาไท 2

57

โฆษณาชนน พบวามคาซ าจานวนทงหมด 7 คา และคาทมความถมากทสด คอ “Good” ซงมจานวนซ ากน 4 ครง เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน” สวนอก 6 คา มความถเทากนคอ 2 ครง เชน การรกษาแบบ 4G Process เครองมอและเทคโนโลย และ ทมแพทยเฉพาะทาง เปนตน ชวยสนบสนนการสอความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขนของคาวา “Good” เชนเดยวกน

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนเพอใหเหนไดชดในขอความ “ตออกสกเพลงมย?” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลพลอยไดจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ” นอกจากนมขอความในสวนเนอหา “จะกลบมาทากจกรรมตางๆ ไดอยางมความสข” เปนตวสนบสนนความหมายวาสามารถเตนลลาศไดอยางตอเนองและมความสข สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.2 ตารางท 4.2 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของ ศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

2) ความหมายทแสดงถงผลพลอยไดจากการใชผลตภณฑสขภาพ

ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

“Good” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“ตออกสกเพลงมย?” ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

58

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา โรงพยาบาลพญาไทมการรกษาโรคหลอด

เลอดสมองดวย 4G Process ซงประกอบไปดวย Good Screening, Good Plan, Good Hand, Good Technology ทมทมแพทยเฉพาะทางจากทกสาขา ชวยกนกาหนดแนวทางและวางแผนการรกษา พรอมทงมเครองมอและเทคโนโลย MRI และ CT Scan 64 Slice ทเปนเทคโนโลยชวยในการวนจฉยความผดปกตของหลอดเลอดสมองและภาวะหลอดเลอดตบหรอแตกในเวลาอนสนจงทาใหเรมการรกษาไดทนทวงท

แกนท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา การรกษาโรคหลอดเลอดสมองททนสมย

และมคณภาพ ชวยใหผสงอายสามารถทากจกรรมตางๆ ในยามเกษยณไดอยางเตมท เชน การเตนลลาศ ซงเปนกจกรรมทนยมของคนในสมยกอนไดอยางมความสขและสนกสนานอกครงโดยไมมอาการโรคเลอดสมองหรอผลจากโรคคออาการอมพฤกษและอมพาตมารบกวน

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ โรงพยาบาลพญาไทมการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ดวยเทคโนโลยททนสมย และทมแพทยเฉพาะทาง จงชวยใหผสงอายทมอาการโรคเลอดสมองกลบมาทากจกรรมตางๆไดอยางมความสขอกครง

4.1.1.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบ ดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายชายหญงทวไปจานวน 1 ค

สาหรบผชายสงอาย พบวามรอยเหยวยนบรเวณใบหนามหนวดและเสนผมสขาวผสมกบสดา และมลกษณะอวนลงพงเลกนอย ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกายสภาพ สวมใสเสอมปกสขาว กางเกงสครม และเขมขดสน าตาล นาชายเสอเขาไปในกางเกง สาหรบผหญงสงอาย พบวาใบหนามรอยเหยวยนและรอยตนกาตรงรอบดวงตา แตสวนของเสนผมยงคงเปนสดาซงนาจะเกดจากการยอมกลบเสนผมสขาว และใสชดกระโปรงดานในสขาว เสอคลมแขนยาวสเขยว เขมขดสชมพ นอกจากนใสกาไรขอมอซงมลกษณะเปนรปทรงกรมสขาวแสดงถงความเปนผหญง

59

ผสงอายทงคกาลงเตนลลาศดวยสหนาและทาทางยมแยม หมายถง ผสงอายทงสองคนนนมความสขเนองจากมสขภาพทด สามารถทากจกรรมทตนเองชอบหรอเคยทาได โดยทไมมอาการของโรคหลอดเลอดสมองมารบกวน นอกจากนพบวามบคคลอก 2 คนซงอยในภาพขนาดเลก คอ ผปวยและแพทย สาหรบผปวยแตงกายในชดสเขยวซงเปนชดของโรงพยาบาลพญาไท และสาหรบแพทยใสเสอกาวนแพทย (Gown) เปน เสอสขาวและยาวลงมาระดบหวเขา ใสกางเกงสครม ทงผปวยและแพทยอยบรเวณใกลเคยงกนหมายถง การปฏสมพนธเพอดแลสขภาพ ดวยทมแพทยทมความชานาญและเทคโนโลยชวยในการวนจฉยความผดปกตของหลอดเลอดสมองและภาวะหลอดเลอดตบททนสมยในเวลาอนส น ซงจะทาใหรกษาผปวยไดอยางทนทวงทและมประสทธภาพ 2) วตถ วตถในโฆษณาชนน คอ เครอง MRI และ CT Scan 64 Slice มรายละเอยดดงน สาหรบเครอง MRI ใชเพอตรวจอวยวะภายในดวยคลนแมเหลกไฟฟารวมกบคลนวทยสามารถตรวจวนจฉยโรคไดอยางละเอยด แมนยาและมความปลอดภยสง สาหรบเครอง CT Scan 64 Slice ใชเพอเกบขอมลและถายภาพอวยวะภายในตางๆ ทงรางกายไดอยางรวดเรว ชดเจน เพราะภาพทไดมความละเอยดสง พบวา เครอง MRI และ CT Scan 64 Slice ลกษณะเปนทนอนบนรางสาหรบ 1 คน สามารถเคลอนเขาไปในอโมงคทรงกลม มสขาว แสดงถงวา ศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท มเครองมอ MRI และ CT Scan 64 Slice เปนเทคโนโลยททนสมยชวยใหการวนจฉยโรคหลอดเลอดสมองไดอยางรวดเรว ซงสามารถทราบอาการและเรมรกษาผปวยกอนทจะสายเกนไป 3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สเขยวมะกอก (Olive Green) เปนสประจาของโรงพญาบาลพญาไทและสประจาวชาชพเภสชกรรม ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เชน ตราโรงพยาบาล ชอของโรงพยาบาลทงทเปนภาษาองกฤษหรอภาษาไทย และเสอผาของผนาเสนอผลตภณฑ การนาสเขยวมะกอกมาใชนนเพอแสดงถงการเปนโฆษณาเกยวกบการรกษาโรคของโรงพญาบาลพญาไท 4) ลกษณะตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน

60

สาหรบขนาดของตวอกษร ในโฆษณาชนนไดนาตวอกษรขนาดใหญมาใชในสวนของขอความพาดหวโฆษณาวา “ตออกสกเพลงมย?” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว สาหรบสของตวอกษร พบวาไดนาสเขยวมะกอกเปนสประจาของโรงพญาบาลพญาไทและสประจาวชาชพเภสชกรรมมาใชในทกสวนของโฆษณา เพอนาเสนอวาการรกษาโรคหลอดเลอดสมองเปนของโรงพยาบาลพญาไท สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความสขในการทากจกรรมของผสงอายในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถสามารถทจะทากจกรรมตางๆ ทางสงคม เชน การเตนลลาศไดอยางสนกสนานอกครงโดยไมมอาการโรคเลอดสมองรบกวน ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา โรงพยาบาลพญาไทมการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ดวยวธ 4G Process ทไดรบตรารางวลจาก Harvard Medical International เปนทยอมรบและมชอเสยงทางดานการแพทยในระดบโลก ดงนนการรกษาโรคหลอดเลอดสมองของโรงพยาบาลพญาไทจงมความนาเชอถอกวาสถานทอนๆในการชวยเหลอสขภาพผสงอาย ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ความสขในการทากจกรรมตางๆ ของผสงอาย เชน การเตนลลาศไดอกครง เนองจากการรกษาโรคหลอดเลอดสมองของโรงพยาบาลไทสามารถชวยลดและแกไขใหผสงอายทมปญหาโรคหลอดเลอดสมองของผสงอาย ตารางท 4.3 แสดงสญญะทพบในโฆษณาของศนยสมองและระบบประสาทโรงพยาบาลพญาไท

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified)

ผชายและผหญงสงอายจานวนา 1 ค

ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซนเตอร โดยในโฆษณาชนคอ ผชายและผหญงสงอาย

ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

61

ตารางท 4.3 (ตอ)

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) การเตนลลาศ กจกรรมและกฬาประเภทหนง ความสขในการทากจกรรมของ

ผสงอาย ตรารางวล ปายรางวลทไดรบ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ

สามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

4.1.1.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย หมายถง ผสงอายสามารถทจะทา

กจกรรมตางๆ ทชนชอบไดอยางมความสขอกครงเชน การเตนลลาศ โดยไมมอาการโรคเลอดสมองมารบกวน

แกนท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย หมายถง โรงพยาบาลพญาไทมการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ดวยกระบวนการ 4G Process ประกอบดวยทมแพทยเฉพาะทางจากทกสาขาทชวยกาหนดแนวทาง วางแผนการรกษา และชวยวนจฉยความผดปกตของหลอดเลอดสมองและภาวะหลอดเลอดตบหรอแตกในเวลาอนสน ทาใหเรมการรกษาไดอยางทนทวงท

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในทง 2 ประเดนเทากน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” และ “ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย”

62

ตารางท 4.4 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอด สมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท สรปแกนในโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication)

สรปแกนโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท

1. แกนท 1 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

แกนท 1 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

2. แกนท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกนท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

4.1.2 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสาหรบผสงอายชนท 2 (ธรกจ

โรงพยาบาลเอกชนชนท 2) คอโฆษณาการรกษา “โรคกระดกและขอ” ของศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร

63

ภาพท 4.2 ภาพโฆษณาการรกษา “โรคกระดกและขอ” ของศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร

4.1.2.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอแนวทางการรกษา “โรคกระดกและขอ” ของ

ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร ทพรอมไปดวยทมศลยแพทยผมประสบการณสง วนจฉยโรคดวยเทคโนโลยเครอง MRI สามารถผาตดแผลทเลก และดแลหลงการรกษาอยางเอาใจใส ทาใหคนไขกลบมาทากจกกรมตางๆ เชน การชกกะเยอไดอยางรวดเรว

64

4.1.2.2 อาการของโรค โรคกระดกและขอ คอ การเกดความเสอมสภาพของกระดกและขอมาจากหลาย

ปจจยดงน 1) ความผดปกตของกระดกและขอโดยธรรมชาต 2) การเลนกฬาหรอออกกาลงกายทเสยงตอการบาดเจบ 3) ประสบอบตเหต หรอ 4) การเปลยนแปลงของชวงอาย ซงสงตางๆ เหลานลวนมผลกระทบตอการเปลยนแปลงของภาวะกระดกและขอทงสน

อาการของโรคจะกอใหเกดอาการตางๆ ดงน 1) ขอมอาการบวมหรอขนาดโตขน 2) มอาการปวดขอตลอดเวลาหรอคณะเคลอนไหว 3) การผดรปของขอ เชน ขอเขาโกง 4) เสยความมนคงของขอ เชน ขอหลวม เปนตน สงผลตอผสงอายในเรองของการเคลอนไหว คณภาพชวตทลดลง และทาใหโรคอนๆ กาเรบ เชนโรคเบาหวาน ความดนโลหตสง เนองจากไมสามารถออกกาลงได

โรคกระดกและขอสามารถเกดขนไดกบทกเพศทกวยแตกลมทพบไดมาก คอ กลมผสงอาย เนองจากความเสอมสภาพของขอและกระดกในสวนตางๆ ของรางกาย เพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลาเหมอนกบอวยวะสวนอนๆ ในรางกาย

4.1.2.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา ถาคณไมยอมออนขอใหใคร ดแลกระดกและขอใหดๆ 2) เนอความโฆษณา

(1) เนอความโฆษณาสวนท 1 ไมวาขอสวนไหนหรอกระดกสวนใดกไมมปญหา ถาคณมเราคอยดแล

ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร พรอมดวยทมศลยแพทยผมประสบการณสงใหคาปรกษาและวนจฉยอยางใกลชดตลอดเวลาเพอการรกษาอยางถกวธ ใชเทคโนโลยทเหมาะสม ไมวาจะเปนการวนจฉยโรคดวยเครอง MRI เพอตรวจหาความผดปกตของกระดกและขอดวยคลนแมเหลกไฟฟา รวมถงการผาตดแนวใหมโดยการใชกลอง การผาตดแผลเลก และดแลหลงการรกษาโดยทมพยาบาลเฉพาะทางทเอาใจใส เพอใหคณกลบสสภาพปกตในเรววน

(2) เนอความโฆษณาสวนท 2 www.thonburihospital.com

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ (1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1

65

“ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร ทกขอทกปญหา เรารกษาอยางใสใจ”

(2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ตราโรงพยาบาลธนบรมขอความวา “โรงพยาบาลธนบร THONBURI

HOSPITAL 0 2412 0020, 0 2866 1333 มตใหมในการรกษา กาวหนาดวยคณภาพ” และดานซายของขอความชอผโฆษณามตราของโรงพยาบาลธนบร คอ การนาตวอกษรภาษาองกฤษมาใช 2 ตว คอ ตว “T” ลกษณะเปนตวหนาสฟา ซงเปนตวอกษรตวแรกของชอโรงพยาบาลทเปนภาษาองกฤษ และ ตว “H” ลกษณะเปนตวหนาสเหลอง ซงเปนตวอกษรตวแรกของคาวาโรงพยาบาล ตวอกษร “T” และ “H” นน ถกวางอยตดกนและมเครองหมายบวกสขาวเปนเครองหมายของโรงพยาบาลวางอยตรงระหวางทง 2 ตวอกษร และในสวนของบรเวณหนาเบอรทศพท 0 2412 0020 และ 0 2866 1333 มการนาภาพของโทรศพทเลกๆ มาวางไวบรเวณสวนหนา

(3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 3 “Healthy Body Healty Mind” (มการสะกดผดคาวา Healty ในตนฉบบ)

มรปหวใจซงดานหนงของหวใจถกเปลยนใหเปนรปคนยกมอขนขางหนง ซงถกวางตรงกลางระหวางคาวา “Healthy Body” และ “Healty Mind” เพอเปนการสอถงวาการมสขภาพกายนนกสงผลใหมสขภาพใจทด

4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนนคอ ภาพของผสงอายเพศชายจานวน 1 ค กาลงทา

กจกรรมชกกะเยอ ซงเปนกจกรรมทตองใชความแขงแรงของกระดกและขอ ภาพนกระตนใหผสงอายเกดความรสกทอยากจะกลบมามสขภาพดเพอทากจกรรมดงกลาว

4.1.2.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน

66

ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอบรษทผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “โรงพยาบาลธนบร THONBURI HOSPITAL” 2) “เราคอยดแล” 3) “เรารกษาอยางใสใจ”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร” 2) “ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร ทกขอทกปญหา” 3) “Healthy Body Healty Mind”

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “พรอมดวยทมศลยแพทยผมประสบการณสงใหคาปรกษาและวนจฉยอยางใกลชดตลอดเวลาเพอการรกษาอยางถกวธ” 2) “ใชเทคโนโลยทเหมาะสม ไมวาจะเปนการวนจฉยโรคดวยเครอง MRI เพอตรวจหาความผดปกตของกระดกและขอดวยคลนแมเหลกไฟฟา” 3) “การผาตดแนวใหมโดยการใชกลอง การผาตดแผลเลก” 4) “ดแลหลงการรกษาโดยทมพยาบาลเฉพาะทางทเอาใจใส” 5) “ถาคณมเราคอยดแล”

ประเดนทส ความหมายทแสดงถงชองทางในการตดตอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “0 2412 0020, 0 2866 1333” 2) “www.thonburihospital.com”

ประเดนทหา ความหมายทแสดงถงสาเหตของการใชผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ดแลกระดกและขอใหดๆ” 2) “ทกขอทกปญหา” 3) “ถาคณไมยอมออนขอใหใคร”

(2) ความหมายทแสดงถงผลพลอยไดจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ไมวาขอสวนไหนหรอกระดกสวนใดกไมมปญหา” 2) “กลบสสภาพปกตในเรววน” 3) “เพอใหคณกลบสสภาพปกตในเรววน”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.5

67

ตารางท 4.5 แสดงการทาซ าในโฆษณาการรกษา “โรคกระดกและขอ” ของ ศนยโรคกระดก และขอ โรงพยาบาลธนบร

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. โรงพยาบาลธนบร 3 2. ศนยโรคกระดกและขอ 2 3. กระดกและขอ 2 4. การผาตด 2 5. Healthy 2

ในโฆษณาชนนพบการทาซ าคาจานวนทงหมด 5 คา และคาทมความถมาก

ทสดคอคาวา “โรงพยาบาลธนบร” ซงมจานวนซ ากน 3 ครง เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนเพอใหเหนไดชดในขอความ “ถาคณไมยอมออนขอใหใคร ดแลกระดกและขอใหดๆ” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงสาเหตของการใชผลตภณฑสขภาพ” เพอเชอมโยงไปถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานวจนภาษา มดงน มดงตารางท 4.6

68

ตารางท 4.6 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคกระดกและขอ” ของ ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

2) ความหมายทแสดงถงผลพลอยไดจากการใชผลตภณฑสขภาพ

ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

“โรงพยาบาลธนบร” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“ถาคณไมยอมออนขอใหใคร ดแลกระดกและขอใหดๆ”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาล

ธนบร มคณะศลยแพทยทมประสบการณสง มการใชเทคโนโลยในการวนจฉยโรคดวยเครอง MRI และผาตดแผลเลกดวยการสองกลอง จงทาใหสามารถรกษาไดอยางเหมาะสม และ ผปวยฟนตวไดเรว นอกจากนยงมทมพยาบาลเฉพาะทางทคอยดแลหลงการผาตด

แกนท 2 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถทากจกรรมตางๆ ทตอง

ใชความแขงแรงของกระดกและขอเชน ชกกะเยอ เพราะมการดแลกระดกและขอ ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบรมการดแลรกษาโรคกระดกและขอ ดวยคณะศลยแพทยทมประสบการณ และมเทคโนโลยททนสมย จงชวยใหผสงอายสามารถทากจกรรมตางๆ ทตองใชความแขงแรงกระดกและขอโดยไมตองกงวล

69

4.1.2.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication)ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายเพศชายทวไปจานวน 1 ค

พบวาทงคมรอยเหยวยนบรเวณใบหนาและลาคอ มหนวดและเสนผมสขาว และมลกษณะอวนลงพง ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย แตมกลามเนอบรเวณแขนซงเกดจากการออกกาลงกายและแสดงถงความแขงแรง

การแตงกายสภาพของผสงอายทงคมรายละเอยดดงน สาหรบผสงอายคนท 1 แตงกายสวมเสอไมมแขนเสอสแดง กางเกงขายาวสขาว สาหรบผสงอายคนท 2 แตงกายสวมเสอไมมแขนเสอสเขยว กางเกงขายาวสขาว ผสงอายทงคกาลงทาการชกกะเยอแขงกนดงเชอกเพอเอาชนะอกฝาย โดย

ใบหนาและทาทางแสดงออกถงความสามารถในการทากจกรรม อนเปนผลมาจากความแขงแรงของกระดกและขอ

2) วตถ วตถในโฆษณาชนน คอ ผา เพอใชสาหรบการชกกะเยอ 3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สสม ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทก

องคประกอบของโฆษณา เชน การพาดหวและพนหลงของโฆษณา เพอชวยสรางความสะดดตาและแสดงถงความสดใสและความสนกสนาน

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร มการนาตวอกษรขนาดใหญมาใชในสวนของ

ขอความพาดหวโฆษณาวา “ถาคณไมยอมออนขอใหใคร ดแลกระดกและขอใหดๆ” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร แบงออกเปน 2 สวน คอ 1) สสม ถกใชในสวนผาดหวโฆษณา เปนสวนของตวอกษรและพนหลงของสตวอกษร เพอสรางความโดดเดนและสะดดตา และ 2) สน าเงน ซงเปนสประจาของโรงพยาบาลธนบร ถกใชในสวนของชอโรงพยาบาล ศนยกระดกและขอ และคาขวญของโรงพยาบาล เพอวาเปนโฆษณาของ ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร

70

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถทากจกรรมชกกะเยอดวย

ความแขงแรง ซงตรงขามกบสภาพรางกายตามชวงอายทเปนอปสรรค เพราะการดแลสขภาพกระดกและขอทดและสมาเสมอ

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร มคณะศลยแพทยทมประสบการณสง และเทคโนโลยในการวนจฉยโรคดวยเครอง MRI และผาตดแผลเลกดวยการสองกลอง จงทาใหสามารถรกษาไดอยางเหมาะสม และ ผปวยฟนตวไดเรว นอกจากนยงมทมพยาบาลเฉพาะทางทคอยดแลหลงการผาตด

ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ผสงอายแขงแรงพอทจะทากจกรรมชกกะเยอ เนองจากมการดแลรกษากระดกและขอสมาเสมอ และการดแลรกษาของโรงพยาบาลธนบรสามารถปองกนและแกไขปญหาขอและกระดก ตารางท 4.7 แสดงสญญะในโฆษณาศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร

สญญะ (Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผชายสงอายจานวน 2 คน

ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซนเตอร โดยในโฆษณาชนคอ ผชายและวยสงอายทเปนบคคลธรรมดาจานวน 2 คน

ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

สน าเงน สของตวอกษร ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

การชกกะเยอ กจกรรมและกฬาประเภทหนง ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

71

4.1.1.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย หมายถง ผสงอายทสามารถ

จะทากจกรรมซงตองใชความแขงแรงเชน การชกกะเยอ โดยไมมอาการของโรคกระดกและขอมารบกวน

แกนท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย หมายถง ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบรมคณะศลยแพทยผมประสบการณสงคอยดแลรกษา และมเทคโนโลย MRI เพอชวยกาหนดแนวทางและวางแผนการรกษา ดงนนจงวนจฉยโรคไดอยางเหมาะสม

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในทง 2 ประเดน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” และ “ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย” เทากน ตารางท 4.8 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคกระดกและขอ” ของ ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร สรปแกนในโฆษณาการรกษา “โรคกระดกและขอ” ของ ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร

ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication)

สรปแกนโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท

1. แกนท 1 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

แกนท 1ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

2. แกนท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกนท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

72

4.1.3 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 3 (ธรกจโรงพยาบาลเอกชนชนท 3) คอ โฆษณาการรกษา “โรคกระดกสนหลงทรด-เสอม” ดวยการสองกลอง ของศนยศลยกรรมกระดก กลามเนอ ขอเขา ขอไหล และสะโพก โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

ภาพท 4.3 ภาพโฆษณาการรกษา “โรคกระดกสนหลงทรด-เสอม” ดวยการสองกลอง ของ ศนยศลยกรรมกระดก กลามเนอ ขอเขา ขอไหล และสะโพก โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

73

4.1.3.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอแนวทางการรกษาโรคกระดกสนหลงทรด

และเสอมดวยแนวทางใหม คอ การรกษาดวยการสองกลอง ซงจะชวยใหแผลมขนาดเลก และสามารถฟนตวไดเรวยงขน ทาใหผสงอายสามารถกลบมาทากจรรมตางๆ ไดอยางมความสข

4.1.3.2 อาการของโรค โรคกระดกสนหลงทรดและเสอม สาเหตเกดจากสภาวะการเสอมสภาพของ

โครงสรางกระดกสนหลง เนองจากจากหลายปจจยดงน 1) การเสอมสภาพจากอายทเพมมากขน 2) การเสอมสภาพทเกยวของกบการใชงาน เชน การยกของหนก 3) การเสอมสภาพจากอบตเหตกระแทกบรเวณกระดกสนหลงบอยๆ ทาใหกระดกสนหลงเสอมเรวขน เปนตน ทาใหเกดการทรดตวของโครงสรางกระดกสนหลง

อาการของโรคจะกอใหเกดอาการตางๆ ดงน 1) มอาการปวดหลง 2) มอาการปวดขาตงแตบรเวณสะโพกไปถงบรเวณนองและเทา ซงจะปวดมากเวลาเดนจะไมสามารถเดนระยะไกลได 3) มอาการปวดหลงรวมกบอาการชาทขาและปลายเทา 4) ไมมอาการปวด แตบรเวณกลามเนอขาจะออนแรง และควบคมการขบถายไมได เปนตน

สาหรบกลมผสงอายเสยงตอการเปนโรคกระดกสนหลงทรดและเสอมทพบไดบอย สาเหตเนองจากจานวนอายทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของขอกระดก เพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลานาน

4.1.3.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา

(1) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 1 มตใหม ในการรกษาดวยการสองกลอง MINIMAL INVASIVE

SURGERY (2) ขอความ พาดหวโฆษณาดานบน โรคกระดกสนหลงหกทรด - เสอม จากกระดกพรน แผลเลก หายเรว

2) เนอความโฆษณา (1) เนอความโฆษณาสวนท 1 เวอรตโบรวพลาสต (Vertebroplasty) ราคา 70,000 บาทเปนการรกษา

โดยการฉดซเมนตเขาไปในกระดกสนหลงทหกทรด

74

นวคลโอพลาสต สวนเอว (Nucleoplasty) ราคา 70,000 บาท เปนการรกษาหมอนรองกระดกสนหลงเสอม แพทยใชยาเฉพาะทแลวใชเขมทเปนหวจขนาดเลกเจาะรผานผวหนงเขาไปทหมอนรองกระดกสนหลงทเสอม ทาใหเกด Plasma Field ชวยลดการอกเสบของเนอเยอหมอนรองกระดกทเคลอนหดตวกลบ ทาใหการกดทบเสนประสาทลดลง

(2) เนอความโฆษณาสวนท 2 ราคาเหมาะจายเรมตนท 70,000 บาท รวมนอนพก 1 คน ราคาเหมาจายดงกลาวไมรวมคารกษาโรคประจาตวดงกลาวและภาวะ

โรคแทรกซอน โรงพยาบาลขอสงวนสทธการเปลยนแปลงราคาโดยไมตองแจงให

ทราบลวงหนา (3) เนอความโฆษณาสวนท 3 8/245 หม 4 ถนนพระราม 2 ก.ม.1 จอมทอง กรงเทพฯ 10150 www.nang

pakokhospital.com E-mail : info@bpk.co.th (4) เนอความโฆษณาสวนท 4 0-2877-1111 หรอ 1745 มรายการเหมาจายกวา 100 รายการ

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ (1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 ศนยศลยกรรมกระดก กลามเนอ ขอเขา ขอไหล และสะโพก (2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ตราของโรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนลมขอความวา

“ร.พ.บางประกอก 9 อนเตอรเนชนแนล” และดานซายมอของขอความมรปครงหวใจครอบบรเวณตอนตนของขอความ เพอสอวาเปนโรงพยาบาลทดแลดวยหวใจอยางเอาใจใส เพอความพงพอใจของผรบบรการเปนสาคญ

4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนน คอ ผสงอายชายหญงจานวน 1 ค กาลงเลนกบสนขอย

ทสวนแหงหนง โดยฝายชายนนกาลงนงยองๆ เลนกบสนข สวนฝายหญงนนกาลงยนกมหลงงอเขาเลกนอยดฝายชายกาลงเลนกบสนข ซงใบหนาผสงอายทงคนนยมแยมและมความสข เนองจากเปนการใชเวลาวางจากการเกษยณการทางานจงทาใหมเวลาทากจกรรมตางๆ โดยไมมปญหาเรองกระดกและขอมารบกวน

75

4.1.3.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication)จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอและประโยชนของผลตภณฑ

สขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “เวอรตโบรวพลาสต (Vertebroplasty) เปนการรกษาโดยการฉดซเมนตเขาไปในกระดกสนหลงทหกทรด” 2) “นวคลโอพลาสต สวนเอว (Nucleoplasty) เปนการรกษาหมอนรองกระดกสนหลงเสอม แพทยใชยาเฉพาะทแลวใชเขมทเปนหวจขนาดเลกเจาะรผานผวหนงเขาไปทหมอนรองกระดกสนหลงทเสอม ทาใหเกด Plasma Field ชวยลดการอกเสบของเนอเยอหมอนรองกระดกทเคลอนหดตวกลบ ทาใหการกดทบเสนประสาทลดลง” 3) “มตใหม ในการรกษาดวยการสองกลอง MINIMAL INVASIVE SURGERY” 4) “แผลเลก หายเรว” 5) “ชวยลดการอกเสบของเนอเยอหมอนรองกระดกทเคลอนหดตวกลบ ทาใหการกดทบเสนประสาทลดลง”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงชอบรษทผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ศนยศลยกรรมกระดก กลามเนอ ขอเขา ขอไหล และสะโพก” 2) “โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล”

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงชองทางในการตดตอ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “0-2877-1111 หรอ 1745” 2) “8/245 หม 4 ถนนพระราม 2 ก.ม.1 จอมทอง กรงเทพฯ 10150” 2) “www.nangpakokhospital.com E-mail: info@bpk.co.th”

ปแระเดนทส ความหมายทแสดงถงสาเหตของการใชผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “โรคกระดกสนหลงหกทรด-เสอม จากกระดกพรน” 2) “หมอนรองกระดกสนหลงเสอม” 3) “กระดกสนหลงทหกทรด”

(2) ความหมายทแสดงถงคาใชจายของผสงอาย แบงออกเปนประเดนดงน

76

ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงราคาของผลตภณฑ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “เวอรตโบรวพลาสต (Vertebroplasty) ราคา 70,000 บาท” 2) “นวคลโอพลาสต สวนเอว (Nucleoplasty) ราคา 70,000 บาท” 3) “ราคาเหมาะจายเรมตนท 70,000 บาท รวมนอนพก 1 คน” 4) “มรายการเหมาจายกวา 100 รายการ”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงเงอนไขของผลตภณฑ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ราคาเหมาะจายเรมตนท 70,000 บาท รวมนอนพก 1 คน” 2) “ราคาเหมาจายดงกลาวไมรวมคารกษาโรคประจาตวดงกลาวและภาวะโรคแทรกซอน” 3) “โรงพยาบาลขอสงวนสทธการเปลยนแปลงราคาโดยไมตองแจงใหทราบลวงหนา”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.9 ตารางท 4.9 แสดงการทาซ าในโฆษณาการรกษา “โรคกระดกสนหลงทรด-เสอม” ของ ศนยศลยกรรมกระดก กลามเนอ ขอเขา ขอไหล และสะโพก โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. 70,000 บาท 3 2. ราคาเหมาจาย 3 3. การรกษา 3 4. หมอนรองกระดกสนหลง 2 5. กระดกสนหลง 2

โฆษณาชนน พบวาคาซ าจานวนทงหมด 5 คา และคาทมความถในการ

ทาซ ามากทสด 3 คา ซงมจานวนซ ากน 3 ครง ไดแก คาวา “70,000 บาท” “การรกษา” และ “ราคาเหมาจาย” เพอเปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงคาใชจายของผสงอาย”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเนน เพมขนาดตวอกษรใหใหญขนและ สเพอใหเหนไดชดในขอความ คอ “มตใหม ในการรกษาดวย

77

การสองกลอง MINIMAL INVASIVE SURGERY” เพอเปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

สรปโดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.10 ตารางท 4.10 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคกระดกสนหลงทรดเสอม” ของศนยศลยกรรมกระดก กลามเนอ ขอเขา ขอไหล และสะโพก โรงพยาบาล บางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน การเกดซา (Recurrence)

1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

2) ความหมายทแสดงถงคาใชจายของผสงอาย คาใชจายของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

3) “70,000 บาท” 4) “ราคาเหมาจาย” 5) “การรกษา”

คาใชจายของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“มตใหม ในการรกษาดวยการสองกลอง MINIMAL INVASIVE SURGERY”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ศนยศลยกรรมกระดก กลามเนอ ขอเขา

ขอไหล และสะโพก โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล มการรกษาโรคกระดกสนหลงทรดและเสอมแนวทางใหม คอ การรกษาผาตดดวยการสองกลอง ซงจะชวยใหแผลมขนาดเลก และฟนตวไดเรว

แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายจะประสบปญหาในเรองของ

คาใชจาย เนองจากอยในวยเกษยณจากการทางานหรอสภาพรางกายไมแขงแรงจนไมสามารถ

78

ทางานได จงทาใหขาดรายไดหรอรายไดลดลง ผสงอายจงมความความกงวลในเรองของคาใชจาย แตโรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล มการรกษาโรคกระดกสนหลงทรดและเสอมทราคาไมสงเหมาะสาหรบผสงอาย

ดงน น จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ ศนยศลยกรรมกระดก กลามเนอ ขอเขา ขอไหล และสะโพก โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล มการรกษาโรคกระดกสนหลงและเสอมแนวทางใหม คอ การรกษาดวยการสองกลอง ซงจะชวยใหแผลมขนาดเลก ฟนตวไดเรว และมราคาเหมาจายในการบรการไมสงอยางทคด ซงเหมาะสมกบผสงอายทขาดรายไดหรอรายไดลดลงจากการเกษยณการทางาน จงทาใหไมตองมความความกงวลในเรองของคาใชจาย

4.1.3.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication)ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายชายหญงทวไปจานวน 1 ค สาหรบผชายสงอาย พบวามรอยเหยวยนบรเวณใบหนา ลาคอ และแขน ม

ควและเสนผมสขาว และบรเวณดานหนาของศรษะมผมบางจนเหนหนงศรษะ ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกายสภาพ สวมใสเสอมปกสสม กางเกงขายาวสครม และสวมแวนสายตาซงเกดจากการสายตายาวเมอเขาสวยสงอาย นงถอลกบอลสเหลองเพอเลนกบสนข

สาหรบผหญงสงอาย พบวามรอยเหยวยนบรเวณใบหนา ลาคอ และแขน มควและเสนผมสขาว และใสชดกระโปรงดานในสขาว เสอสวมเสอแขนยาวสขาว กระโปรงมลวดลายสฟาและขาว ยนกมหลงและงอเขาดฝายผชายสงอายกาลงเลนกบสนข ผสงอายทงคกาลงเลนกบสนข โดยสหนาและทาทางแสดงออกถงความสขในการสามารถทากจกรรมตางๆในวยเกษยณ อนเปนผลมาจากไมมอาการหรอโรคกระดกสนหลงหกและทรดมารบกวน

2) วตถ วตถในโฆษณาชนน คอ ลกบอลยางสเหลอง เปนลกบอลทผชายสงอายใช

เลนกบสนข แสดงถงความสามารถในการทากจกรรมของผสงอาย 3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สขาว ซงถกนามาใชในโฆษณาอยางเหนไดชด

ในทกๆองคประกอบของโฆษณา เปนสโทนสวางเพอดสภาพและสบายตอสายตาของผสงอาย

79

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร มการนาตวอกษรขนาดใหญมาใชในสวนของ

ขอความพาดหวโฆษณาวา “มตใหมในการรกษาดวยการสองกลอง MINIMALINVASIVE SURGERY ” และ “โรคกระดกสนหลงทรดหรอเสอม จากกระดกพรน แผลเลก หายเรว” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร พบวานาสแดง ซงเปนสวนหนงของสและตราผลตภณฑประจาเปนของโรงพญาบาลบางปะกอก 9 เพอสรางความสะดดตาและนาเสนอวาการรกษาโรคกระดกสนหลงหกหรอทรดเปนของโรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถทจะทากจกรรมตางๆ ใน

วยเกษยณไดอยางมความสข เชน การเลนกบสตวเลยงโดยไมมอาการกระดกสนหลงหกและทรดมารบกวน

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑท เ กยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล มการรกษารปแบบใหม คอ การสองกลองรกษาโรคกระดกสนหลงหกและทรด ซงจะชวยใหบาดแผลมขนาดเลกและฟนตวไดเรว ทาใหผสงอายสามารถกลบมาใชชวตปกตไดอยางรวดเรว

การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา การรกษาดวยการสองกลองของศนยศลยกรรมกระดก กลามเนอ ขอเขา ขอไหล และสะโพก โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล สามารถชวยผสงอายทมปญหาโรคกระดกสนหลงหกทรดหรอเสอมใหสามารถกลบมาทากจกรรมตางๆ ไดอยางมความสข

80

ตารางท 4.11 แสดงสญญะในโฆษณาการรกษาโรคกระดกสนหลงหกทรด-เสอม ของ โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผชายสงอายชายและหญงจานวน 1ค

ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซนเตอร โดยในโฆษณาชนคอ ผชายและผหญงวยสงอายทเปนบคคลธรรมดาจานวน 2 คน

ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

สแดง สของตวอกษร ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

หวใจสแดงครงดวง สวนหนงของตราโรงพยาบาล ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

การเลนกบสนข กจกกรมของผสงอายทเปนพรเซนเตอร

ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

4.1.3.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

หมายถง ศนยศลยกรรมกระดก กลามเนอ ขอเขา ขอไหล และสะโพก โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล มการรกษารปแบบใหมคอ การสองกลองรกษา ซงจะชวยใหผสงอายทปวยจากโรคกระดกสนหลงหกหรอทรดสามารถกลบมาใชชวตปกตไดอยางรวดเรว

แกนท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย หมายถง ผสงอายสามารถทจะทากจกรรมตางๆ ในชวงวยเกษยณ เชน การเลนกบสตวเลยงไดอยางมความสขโดยไมมอาการกระดกสนหลงหกหรอทรดมารบกวน

แกนท 3 คาใชจายของผสงอาย หมายถง ผสงอายจะประสบปญหาในเรองของคาใชจาย เนองจากการเกษยณการทางานหรอสภาพรางกายไมแขงแรงจนไมสามารถทางานไดจงทาใหขาดรายไดหรอรายไดลดลง ผสงอายจงมความความกงวลในเรองของคาใชจาย

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในทตรงกน 1 ประเดน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” แตวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตม

81

ในเรองของ “คาใชจายของผสงอาย” และ อวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในเรองของ “ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย” ตารางท 4.12 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษาโรคกระดก สนหลงหกทรด-เสอม ของโรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล สรปแกนในโฆษณาการรกษาโรคกระดกสนหลงหกทรด-เสอม ของโรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท

โรงพยาบาลพญาไท 1. แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของ

กบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

2. แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย - แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย

3. - ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

แกนท 3 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

82

4.1.4 โฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 4 (ธรกจโรงพยาบาลเอกชนชนท 4) คอ โฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของ ศนยหวใจพญาไท 24 ชวโมง โรงพยาบาลพญาไท

ภาพท 4.4 ภาพโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของ ศนยหวใจพญาไท 24 ชวโมง โรงพยาบาลพญาไท

83

4.1.4.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอแนวทางการรกษาโรคหวใจ ของ ศนยหวใจ

พญาไท 24 ชวโมง มทมแพทยเฉพาะทางและมประสบการณสง มหองปฏบตการพรอมสวนหวใจตลอด 24 ชวโมง ซงสามารถรกษาผปวยฉกเฉนโรคหลอดเลอดหวใจไดภายใน 30 นาท ทาใหผสงอายสามารถทากจกรรมกบครอบครวไดอยางไมตองมความกงวล

4.1.4.2 อาการของโรค โรคหวใจ สาเหตเกดจากความผดปกตของโครงสรางหวใจ ลนหวใจ และตวคม

จงหวะซงทาหนาทควบคมการเตนของหวใจ โรคหวใจมหลายประเภท เชน โรคหลอดเลอดหวใจ โรคลนหวใจ โรคกลามเนอหวใจ เปนตน

อาการของโรคหวใจจะกอใหเกดอาการตางๆ ดงน 1) หวใจเตนแรง 2) เหนอยงายเวลาออกแรง 3) เจบแนนหนาอกตรงกลาง 4) หนามดและเปนลมไมทราบสาเหต 5) รมฝปากและมอเทาเขยว 6) ไอเปนเลอดไมทราบสาเหต เปนตน

กลมหนงทมปจจยเสยงตอการเปนโรคหวใจ คอ กลมผสงอาย เนองจากความเสอมสภาพตามธรรมชาตสงผลใหมปญหาสขภาพ เชน เบาหวาน ความดนโลหตสง และไขมนในเลอด ซงโรคเหลานเปนปจจยเสยงตอการเกดโรคหวใจ

4.1.4.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา

(1) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 1 “เซอรไพร !!!” (2) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 2 เพราะอาการของโรคหวใจ อาจเกดขนไดโดยไมคาดคด

2) เนอความโฆษณา (1) เนอความโฆษณาสวนท 1 ศนยหวใจพญาไท 24 ชวโมง จงเตรยมกบแพทยเฉพาะทางทม

ประสบการณดานการสวนหวใจ พรอมหองปฏบตการสวนหวใจ (Cath Lab) ทเปดทาการรกษาผปวยฉกเฉนดวยโรคหลอดเลอดหวใจแตก ตบ ตน ไดภายใน 30 นาท ตลอด 24 ชวโมงเพอทาการสวนหวใจโดยไมตองผาตด แผลจงเลกและใชเวลาพกฟนสน คณจงรบมอกบเซอรไพรสไหนๆ ไดอยางอนใจ

84

(2) เนอความโฆษณาสวนท 2 4H’s Healthy Heart • Heart Service • Heart Doctor • Heart Imaging •Heart Rehab (3) เนอความโฆษณาสวนท 3 หองปฏบตการสวนหวใจ (Cardiac Catheterization) ใหการตรวจสวน

รกษาหวใจและหลอดเลอดรวมกบการฉดสารรงสดวยเครองเอกซเรยความเรวสง เปนการรกษาหลอดเลอดหวใจระยะสนโดยไมตองผาตด

(4) เนอความโฆษณาสวนท 4 1772 และ www.phyathai.com (5) เนอความโฆษณาสวนท 5 ศรอยธยา สนามเปา เพชรเกษม19 ศรราชา

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ (1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 PHYATHAI HOSPITAL โรงพยาบาลพญาไท Associated with Harvard

Medical International ในสวนของขอความชอผโฆษณาภาษาองกฤษวา PHYATHAI HOSPITAL การปรบเปลยนตวอกษร “H” ครงหนงใหเปนเหมอนเครองหมายบวกซงเปนสญลกษณของโรงพยาบาล และขอความภาษาองกฤษวา Associated with Harvard Medical International นนมตราของหนวยงานของ Harvard Medical International วางไวดานหนาขอความโดยหนวยงานนคอ เปนหนวยงานในประเทศสหรฐอเมรกาในเรองของระบบทางดานวชาการเกยวกบการดแลสขภาพ ทงในดานการศกษาทางโรงพยาบาลและการวจย ทใหญทสดในประเทศ และมการเปนพนธมตรรวมมอกบนานาชาตในการพฒนาความกาวในการดแลสขภาพ โดยดานซายของขอความชอผ โฆษณานนมตราสญลกษณของโรงพยาบาล เปนคลายกบเครองหมายของฟนเฟองวางตดกน 3 อนเพอสอถงวาเปนฟนเฟองในการขบเคลอนการพฒนาทางดานการรกษาโรคของโรงพยาบาล

(2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ตรารางวล Trusted Brand Gold Award 2007 คอ ปายรางวลทไดรบ

คดเลอกใหเปนโรงพยาบาลทไดรบความไววางใจมากทสดในประเทศไทยประจาป 2550 และมลกษณะเปนวงกลมสทอง และมขอความดานลางวา “หนงในโรงพยาบาลทไดรบความไววางใจสงสด”

(3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 3 Phyathai healthy Heart Centerโดยมการการปรบเปลยนตวอกษร “H”

ครงหนงใหเปนเครองหมายบวกซงเปนสญลกษณของโรงพยาบาล

85

4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนนแบงออกไดดงน ภาพท 1 ผสงอายและครอบครว เปน

ภาพของผสงอายกาลงเปาเคกงานวนเกด ซงผสงอายไมทราบมากอนวาครอบครวจะมการจดงานวนเกดใหกบตนเอง จงมความประหลาดใจและตกใจเลกนอย เปนการสอความหมายวาผสงอายนนตองการความเอาใจใสจากคนในครอบครว สวนภาพท 2 คอ ภาพหองปฏบตการสวนหวใจ (Cardiac Catheterization) เปนภาพหองมเตยงนอนและอปกรณตางๆ ในการรกษาททนสมย ครบถวน สะอาด และถกจดอยางเปนระเบยบรอย เปนการสอเทคโนโลยในการรกษาทครบครนและปลอดภย

4.1.4.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏใน

ขอความโฆษณาดงน 1) “ศนยหวใจพญาไท 24 ชวโมง” 2) “Phyathai healthy Heart Center” 3) “4H’s Healthy Heart” 4) “Heart Service” 5) “Heart Doctor” 6) “Heart Imaging” 7) “Heart Rehab”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงชองทางในการตดตอ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “1772 และ www.phyathai.com” 2) “ศรอยธยา สนามเปา เพชรเกษม19 ศรราชา”

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “แพทยเฉพาะทางทมประสบการณดานการสวนหวใจ” 2) “หองปฏบตการสวนหวใจ (Cath Lab) เพอทาการสวนหวใจโดยไมตองผาตด แผลจงเลกและใชเวลาพกฟนสน” 3) “เปดทาการรกษาผปวยฉกเฉนดวยโรคหลอดเลอดหวใจแตก ตบ ตน ไดภายใน 30 นาท ตลอด 24 ชวโมง” 4) “เพอทาการสวนหวใจโดยไมตองผาตด แผลจงเลกและใชเวลาพกฟนสน” 5) “หองปฏบตการสวนหวใจ (Cardiac Catheterization)” 6) “ใหการตรวจสวนรกษาหวใจและ

86

หลอดเลอดรวมกบการฉดสารรงสดวยเครองเอกซเรยความเรวสง เปนการรกษาหลอดเลอดหวใจระยะสนโดยไมตองผาตด”

ประเดนทส ความหมายแสดงสาเหตของการใชผลตภณฑ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “เพราะอาการของโรคหวใจอาจเกดขนโดยไมคาดคด” 2) “โรคหลอดเลอดหวใจแตก ตบ ตน ไดภายใน 30 นาท”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.13 ตารางท 4.13 แสดงการทาซาในโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของ ศนยหวใจพญาไท 24 ชวโมง โรงพยาบาลพญาไท

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. Heart 6 2. หองปฏบตการสวนหวใจ 2 3. Healthy 2 4. ไมตองผาตด 2 5. เซอรไพรส 2 6. 24 ชวโมง 2

โฆษณาชนน พบวาคาซ าจานวนทงหมด 6 คา และคาทมความถมากทสด

คอ คาวา “Heart” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน” สวนอก 5 คามความถเทากนคอ 2 ครง เชน หองปฏบตการสวนหวใจ Healthy และ ไมตองผาตด เปนตน ชวยสนบสนนการสอความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขนของคาวา “Heart” เชนเดยวกน

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนเพอใหเหนไดชดในขอความ คอ “เซอรไพรส !!!” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลพลอยไดจากการใชผลตภณฑสขภาพ”

87

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.14 ตารางท 4.14 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของศนยหวใจ พญาไท 24 ชวโมง โรงพยาบาลพญาไท

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

“Heart” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“เซอรไพรส !!!” ความสขของผสงอายและครอบครว

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ศนยหวใจพญาไท 24 ชวโมงโรงพยาบาล

พญาไทมการรกษา 4H’s Healthy Heart ซงไดแก Heart Service, Heart Doctor, Heart Imaging, Heart Rehab ทพรอมไปดวยทมแพทยและหองปฏบตการสวนหวใจ จงสามารถรกษาผปวยโรคเกยวกบหลอดเลอดหวใจไดภายใน 30 นาท ซงจะชวยใหผสงอายมความอนใจแมจะเจอเรองทไมคาดคดมากอน

แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายทมอาการโรคหวใจสามารถทจะ

ทากจกกรมตางๆ รวมกบครอบครว แมจะพบเจอเหตการณทไมคาดคดมากอนทงเรองทดและรายซงเสยงตอการกาเรบของอาการขน

88

ดงน น จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ ผ สงอายทมอาการของโรคหวใจ สามารถทากจกรรมตางๆรวมกบครอบครว โดยไมตองมความกงวล เนองจากศนยหวใจพญาไท 24 ชวโมงโรงพยาบาลพญาไทพรอมไปดวยทมแพทยและหองปฏบตการสวนหวใจ จงสามารถรกษาผปวยโรคเกยวกบหลอดเลอดหวใจไดภายใน 30 นาท

4.1.4.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication)ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายชายและครอบครว สาหรบผชายสงอาย พบวาใบหนามรอยเหยวยน มควและเสนผมสขาว และ

บรเวณดานหนาของศรษะนนมเสนผมบาง ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกายสภาพ สวมใสเสอเชตมน าตาลออนลายทาง ปดกระดมบน 2 เมด และชายเสอออกนอกกางเกงแสดงถงวาเปนชดทใสอยกบบานไมไดมความเปนทางการ

สาหรบครอบครวของสงอาย มจานวน 5 คนแบงออกเปนดงน 1) ผชายผหญงวยกลางคนจานวน 1 คซงเปนสามภรรยากนและเปนบตรของผสงอาย 2) ผชายและผหญงวยรนจานวน 1 คซงเปนหลานของผสงอาย 3) เดกผหญงจานวน 1 คนซงเปนหลานของผสงอายเชนเดยวกน เพอสอถงครอบครวทเอาใจใสและใหความสาคญตอผสงอาย

ครอบครวของผสงอายกาลงจดงานวนเกดใหแกผสงอายโดยทไมไดมการบอกลวงหนา เพอการสอใหเหนวาผสงอายสามารถทากจกรรมตางๆ กบคนในครอบครว โดยไมตองเรองของโรคหวใจมารบกวน

2) วตถ วตถในโฆษณาชนน คอ เคกวนเกด เปนการสอความหมายถง ความสขของ

ผสงอายในการทากจกรรมกบครอบครวโดยไมมอาการโรคหวใจมารบกวน เชน การจดงานวนเกด 3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สเขยวมะกอก (Olive Green) เปนสประจาของ

โรงพญาบาลพญาไทและสประจาวชาชพเภสชกรรม ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เชน ตราโรงพยาบาล ชอของโรงพยาบาลทงทเปนภาษาองกฤษหรอภาษาไทย และเสอผาของผนาเสนอผลตภณฑ การนาสเขยวมะกอกมาใชนนเพอแสดงถงการเปนโฆษณาเกยวกบการรกษาโรคของโรงพญาบาลพญาไท

89

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร มการนาตวอกษรขนาดใหญมาใชในสวนของ

ขอความพาดหวโฆษณาวา “เซอรไพรส !!!” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร พบวาไดนาสเขยวมะกอกเปนสประจาของโรงพญาบาลพญาไทและสประจาวชาชพเภสชกรรมมาใชในทกสวนของโฆษณา เพอนาเสนอวาการรกษาโรคหวใจ ของศนยหวใจพญาไท 24 ชวโมงโรงพยาบาลพญาไท

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑท เ กยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ศนยหวใจ 24 ชวโมงของโรงพยาบาลพญาไท มความพรอมของทมแพทยและหองปฏบตการสวนหวใจ จงสามารถรกษาผปวยโรคหลอดเลอดหวใจไดภายใน 30 นาท

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถทจะทากจกรรมตางๆ

ในชวงวยเกษยณรวมกบครอบครวไดอยางมความสข เชน การจดงานวนเกด โดยไมตองกงวลเรองโรคหวใจ

ดงนน การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ศนยหวใจ 24 ชวโมงของโรงพยาบาลพญาไท มความพรอมของทมแพทยและหองปฏบตการสวนหวใจ จงสามารถรกษาผปวยหลอดเลอดหวใจไดภายใน 30 นาท ซงทาใหผสงอายสามารถทจะทากจกรรมตางๆ รวมกบครอบครวไดอยางมความสข โดยไมตองกงวลอาการของโรคหวใจมารบกวน

90

ตารางท 4.15 แสดงสญญะในโฆษณาการรกษาโรคหวใจของโรงพยาบาลพญาไท สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผสงอายและครอบครว

ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซนเตอร ในโฆษณาชนคอ ผชายสงอายทเปนบคคลทวไปจานวน 1คน และครอบครว

ความสขของผสงอายและครอบครว

สเขยว สของตวอกษรและภาพ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

งานวนเกด งานทครอบครวจดใหกบผสงอาย ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย ความสขของผสงอายและครอบครว

4.1.4.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

หมายถง ศนยหวใจ 24 ชวโมงของโรงพยาบาลพญาไท มความพรอมในการรกษาโรคหวใจ เนองจากมทมแพทยและหองปฏบตการสวนหวใจ จงสามารถรกษาผปวยเกยวกบหลอดเลอดหวใจไดภายใน 30 นาท ซงจะชวยใหผสงอายมความอนใจ

แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว หมายถง ผสงอายสามารถทจะทากจกรรมตางๆ รวมกบครอบครว เชน การจดงานวนเกด ไดอยางมความสขโดยไมตองกงวลเรองโรคหวใจ

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในทตรงกนทง 2 ประเดน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” และ “ความสขของผสงอายและครอบครว”

91

ตารางท 4.16 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของ ศนยหวใจพญาไท 24 ชวโมง โรงพยาบาลพญาไท

สรปแกนในโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของ ศนยหวใจพญาไท 24 ชวโมง โรงพยาบาลพญาไท ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาล

พญาไท 1. แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของ

กบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

2. แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

แกนท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

92

4.1.5 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 5 (ธรกจโรงพยาบาลเอกชนชนท 5) คอ โฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของ โรงพยาบาลธนบร

ภาพท 4.5 ภาพโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของ โรงพยาบาลธนบร

93

4.1.5.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอแนวทางการรกษาโรคหลอดสมองทพรอมไป

ดวยทมแพทยทมความเชยวชาญพรอมใหคาปรกษา และวนจฉยโรคดวยเครองมอการแพทยทมเทคโนโลยททนสมย ทพรอมดแลผปวยในขนธรรมดาและขนวกฤต นอจากนยงมศนยฟนฟและกายภาพทจะทาใหผปวยกลบมาใชชวตไดปกตอยางรวดเรวโดยไมมอาการอมพาตมารบกวน

4.1.5.2 อาการของโรค อาการโรคหลอดเลอดสมอง สาเหตเกดจากการหยดทางานของสมองอยางฉบพลน

เนองจากมสงไปรบกวนหลอดเลอดทเลยงสมอง ทาใหสมองขาดเลอดหรอมเลอดไปเลยงสมองไมพอ สงผลใหเซลลในสมองและการทางานของสมองตองหยดชะงก

อาการของโรคจะกอใหเกดอาการดงน 1) รางกายออนแรงซกใดซกหนงหรอทงสองซก 2) อาการออนแรงอาจอยถาวรหรอเปนเพยงชวคราว 3) ไมสามารถมองเหน 4) ไมสามารถเดนได 5) พดไมชด พดไมได หรอฟงไมเขาใจทนททนใด 6) หมดสต เปนตน อาการตาง ๆ จะแตกตางกนขนอยกบตาแหนงของสมองทขาดเลอด

สาหรบกลมผสงอายโรคหลอดเลอดสมองจะพบไดบอยเนองจาก 2 สาเหตดงน 1) จานวนอายทเพมมากขนซงมความสมพนธตอการเสอมสภาพของหลอดเลอดสมอง และ 2) จานวนอายทเพมมากขนทวไปจะประสบปญหาอาการปวยตางๆ เชน โรคความดนโลหตสง โรคเบาหวาน และโรคหวใจ เปนตน โรคเหลานมความเสยงตอการกอใหเกดโรคหลอดเลอดสมองเชนกน

4.1.5.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา ถาวนน คณไมสามารถชวยเหลอตวเองไดถงขนาดเรองกลวยๆ ยงเปน

ปญหาสาหรบคณ 2) เนอความโฆษณา

(1) เนอความโฆษณาสวนท 1 โรคหลอดเลอดสมอง เปนโรคหนงทกอใหเกดอมพฤกษ อมพาต ซงตอง

ไดรบการดแลชวยเหลอจากผอนตลอดเวลาดงนนผทมปจจยเสยง เชน ผสงอาย ผทเปนโรคความดนโลหตสง โรคหวใจ โรคเบาหวาน เครยด สบบหร ดมสรา ขาดการออกกาลงกาย จงควรหาทางปองกนกอนสายเกนแก

94

(2) เนอความโฆษณาสวนท 2 โรงพยาบาลธนบร พรอมใหคาปรกษาตรวจรกษาและวนจฉยดวย

เครองมอแพทย อาท Carotid Duplex Ultrasound และ MRI (Magnetic Resonance Imaging) โดยทมแพทย พยาบาล และบคลากรทมศกยภาพ นอกจากนยงพรอมดวยหอง ICU Neuro สาหรบดแลรกษาผปวยวกฤตดานสองอยางใกลชด ทมแพทยเฉพาะทางสาขาตางๆทจะชวยดแลและปองกนการเกดภาวะแทรกซอน การบรการรกษาตอเนองในศนยเวชศาสตรฟนฟและกายภาพบาบดรวมทงบรการ Home Health Care ดแลถงบานจนผปวยสามารถควบคมดแลตวเองไดดขนในเรววน

(3) เนอความโฆษณาสวนท 3 โรคหลอดเลอดสมอง ตองรบรกษา ผอนหนกเปนเบา เพอดแลตวเองได (4) เนอความโฆษณาสวนท 4 www.thonburihospital.com

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ (1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 โรงพยาบาลธนบร THONBURI HOSPITAL 0 2412 0020, 0 2866 1333

มตใหมในการรกษา กาวหนาดวยคณภาพ ในสวนดานซายของขอความชอผโฆษณามตราของโรงพยาบาลธนบรวางอย โดยลกษณะตราของโรงพยาบาลธนบร คอ การนาตวอกษรภาษาองกฤษมาใช 2 ตว คอ ตว “T” ซงเปนตวอกษรตวแรกของชอโรงพยาบาลทเปนภาษาองกฤษเปนตวอกษรตวหนาสฟา และ ตว “H” ซงเปนตวอกษรตวแรกของคาวาโรงพยาบาลทเปนภาษาองกฤษ เปนตวอกษรตวหนาสเหลองโดยตวอกษร “T” และ “H” นนวางอยตดกนและมเครองหมายบวกสขาว คอ เครองหมายของโรงพยาบาลนนวางอยตรงระหวางทง 2 ตวอกษร และในสวนของบรเวณหนา 0 2412 0020, 0 2866 1333 นนมการนาภาพของโทรศพทเลกๆมาวางไวบรเวณขางหนา

(2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ตราขอความ Healthy Body Healty Mind มรปหวใจซงดานหนงเปนรป

คนยกมอขนขางหนง และถกวางตรงกลางระหวางคาวา Healthy Body และ Healty Mind เพอเปนการสอถงวาการมสขภาพกายนนกสงผลใหมสขภาพทด

4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนนคอ ภาพผสงอายบนรถเขน เปนภาพผสงอายแตงกายใน

ชดผปวยของโรงพยาบาล หนหนาเขาหากลวยจานวน 1 ลกซงมขนาดใหญกวาตวผสงอาย โดยเรองกลวยนนเปนสานวนไทยโดยมความหมายวาทาเรองงายๆ ดงนนในโฆษณาชนน เปนการนาเสนอวา ผสงอายเมอมอาการเจบปวยเรองงายทสามารถทาไดกเปนเรองทยาก

95

4.1.5.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication)จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอบรษทผลตภณฑสขภาพ ปรากฏ

ในขอความโฆษณาดงน 1) “โรงพยาบาลธนบร THONBURI HOSPITAL” 2) “โรงพยาบาลธนบร” ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ

ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ใหคาปรกษาตรวจรกษาและวนจฉยดวยเครองมอแพทย อาท Carotid Duplex Ultrasound และ MRI (Magnetic Resonance Imaging)” 2) “ทมแพทย พยาบาล และบคลากรทมศกยภาพ” 3) “พรอมดวยหอง ICU Neuro สาหรบดแลรกษาผปวยวกฤตดานสมองอยางใกลชด” 4) “ทมแพทยเฉพาะทางสาขาตางๆ ทจะชวยดแลและปองกนการเกดภาวะแทรกซอน” 5) “การบรการรกษาตอเนองในศนยเวชศาสตรฟนฟและกายภาพบาบด” 6) “รวมทงบรการ Home Health Care ดแลถงบานจนผปวยสามารถควบคมดแลตวเองไดดขนในเรววน”

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงชองทางการในการตดตอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “www.thonburihospital.com” 2) “0 2412 0020, 0 2866 1333”

ประเดนทส ความหมายทแสดงถงสาเหตของการใชผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “โรคหลอดเลอดสมอง ตองรบรกษา ผอนหนกเปนเบา” 2) “โรคหลอดเลอดสมอง เปนโรคหนงทกอใหเกดอมพฤกษ อมพาต” 3) “ผทเปนโรคความดนโลหตสง โรคหวใจ โรคเบาหวาน” 4) “คณไมสามารถชวยเหลอตวเองไดถงขนาดเรองกลวยๆ ยงเปนปญหาสาหรบคณ”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.17

96

ตารางท 4.17 แสดงการทาซาในโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของ โรงพยาบาลธนบร

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. โรงพยาบาลธนบร 2 2. โรคหลอดเลอดสมอง 2 3. ดแลตวเองได 2 4. Healthy 2

โฆษณาชนนพบการทาซ าคาจานวนทงหมด 4 คา ซงทง 4 คานนมความถ

จานวนเทากนคอ 2 ครง คอ คาวา “โรงพยาบาลธนบร” “โรคหลอดเลอดสมอง” “ดแลตวเองได” และ “Healthy” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนและใชสโทนเขมมเพอใหเหนไดชดเจนในขอความ คอ “ถาวนน คณไมสามารถชวยเหลอตวเองไดถงขนาดเรองกลวยๆ ยงเปนปญหาสาหรบคณ” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.18 ตารางท 4.18 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของโรงพยาบาลธนบร

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

97

ตารางท 4.18 (ตอ)

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การทาซา (Repetition)

- “โรงพยาบาลธนบร” - “โรคหลอดเลอดสมอง” - “ดแลตวเองได” - “Healthy”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“ถาวนน คณไมสามารถชวยเหลอตวเองไดถงขนาดเรองกลวยๆ ยงเปนปญหาสาหรบคณ”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา โรงพยาบาลธนบรมการรกษาโรคหลอด

เลอดสมอง พรอมไปดวยเครองมอแพทยททนสมย มทมแพทย พยาบาล และบคลากรทมศกยภาพ มหอง ICU Neuro สาหรบดแลรกษาผปวยวกฤตดานสองอยางใกลชด มทมแพทยเฉพาะทางสาขาตางๆ ทจะชวยดแลและปองกนการเกดภาวะแทรกซอน มการบรการรกษาตอเนองในศนยเวชศาสตรฟนฟและกายภาพบาบด และมบรการ Home Health Care ดแลถงทบานจนผปวยสามารถกลบมาดแลตวเอง

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ โรงพยาบาลธนบรพรอมไปดวยเครองมอแพทยททนสมย มทมแพทย พยาบาล และบคลากรทมศกยภาพ มหอง ICU Neuro ทจะชวยดแลและปองกนการเกดภาวะแทรกซอน ทจะชวยฟนฟและกายภาพบาบดจนผปวยสามารถกลบมาดแลตวเองไดดขนในเรววน

4.1.5.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายชายทวไปจานวน 1 คน

พบวามควและเสนผมสขาวผสมกบสดา และบรเวณดานหนาของศรษะมผมบางจนเหนหนงศรษะ

98

ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกายชดผปวยโรงพยาบาลลายสกอตสเหลยมสขาวสลบกบสเขมกาลงนงหนหลงอยบนรถเขนของผปวยมองกลวยซงมผลขนาดใหญกวาปกต เปนการแสดงใหเหนถงผสงอายทมอาการอมพฤกษหรออมพาตจากเปนโรคหลอดเลอดสมอง จนทาใหไมสามารถทากจกรรมตางๆ ได

2) วตถ วตถในโฆษณาสอสงพมพชนน คอ รถเขนผปวย และ กลวย มรายละเอยด

ดงน สาหรบวตถชนท 1 รถเขนผปวย เปนรถเขนเหลกขนาด 4 ลอ คอ 2 ลอ

ขนาดใหญดานหลง และ 2 ลอขนาดเลกดานหนา เบาะทหนงเปนสน าเงนคลายกบรถเขนตามโรงพยาบาล

สาหรบวตถชนท 2 คอ กลวย ลกษณะของกลวยในโฆษณาชนนนนเปนกลวยทมผลขนาดใหญมากกวาปกตมาก ผลมสเหลองและกานสเขยว

การใชวตถทง 2 ชนเพอสอถงความหมายทวา ผสงอายทมอาการอมพาตหรออมพฤกษทเกดจากโรคหลอดเลอดสมองจงไมสามารถเคลอนไหวไดตามปกต ถงแมจะเปนเรองงายทสามารถทาไดตามสานวนของไทยทวา “ของกลวยๆ” หรอ “งายยงกวาปอกกลวยเขาปาก” กไมสามารถทาไดเพอสอถง

กลวยเปนผลไมชนดหนงทกนไดงายกวาการกนผลไมชนดอนทมเปลอก คอ เมอปอกกลวยแลวกใสปากรบประทานไดในทนท ดงนน อะไรกตามททาไดโดยงาย ไมลาบาก หรอเสยเวลามาก เราจะพดเปน

3) ส สทถกนามาใชในโฆษณาชนน คอ สเหลอง เปนสโทนสวางและเปนหนง

ในสของตราโรงพยาบาลธนบร ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกๆ องคประกอบของโฆษณา เพอทจะสอใหผรบสารทราบวาโฆษณาชนนเปนการรกษาโรคหลอดเลอดสมองของโรงพยาบาลธนบร และสทสวางยงชวยสรางความสะดดตา

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร มการนาตวอกษรขนาดใหญมาใชในสวนของ

ขอความพาดหวโฆษณาวา “ถาวนน คณไมสามารถชวยเหลอตวเองไดถงขนาดเรองกลวยๆ ยงเปนปญหาสาหรบคณ” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร พบวาไดนาสแดงมาใชในสวนการพาดหวโฆษณาทวา “ถาวนน คณไมสามารถชวยเหลอตวเองไดถงขนาดเรองกลวยๆ ยงเปนปญหาสาหรบคณ” และ

99

ในสวนเนอสารทวา “โรคหลอดเลอดสมอง ตองรบรกษา ผอนหนกเปนเบา เพอดแลตวเองได” เพอสรางความสะดดตา

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถทจะทากจกรรมตางๆ ได

อยางมความสขโดยอาการอมพาตหรออมพฤกษจากโรคหลอดเลอดสมองมารบกวน ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถ

ชวยเหลอสขภาพของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา โรงพยาบาลธนบรมความพรอมทางดาน

ทมแพทยและเทคโนโลยพรอมทจะชวยดแลและชวยลดโอกาสทจะเกดอาการอาการอมพาตหรออมพฤกษจากโรคหลอดเลอดสมองลงได

ดงนน การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา การรกษาโรคหลอดเลอดสมอง ของโรงพยาบาลธนบร มความพรอมทางดานทมแพทยและเทคโนโลยทพรอมจะชวยดแลและชวยลดโอกาสทจะเกดอาการอมพาตหรออมพฤกษจากโรคหลอดเลอดสมองและกลบมาทากจกรรมตางๆ ไดอยางมความสข ตารางท 4.19 แสดงสญญะทพบในโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของโรงพยาบาล ธนบร

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผสงอายจานวน 1 คน

ผนาเสนอผลตภณฑในโฆษณาชนคอ ผชายสงอายบคคลทวไปจานวน 1คน

ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

กลวย (ขนาดใหญ)

ผลไมในโฆษณา ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

รถเขน รถเขนสาหรบผปวย ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

สเหลอง สของภาพ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

100

4.1.5.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

หมายถง โรงพยาบาลธนบรมการรกษาโรคหลอดเลอดสมอง ทพรอมไปดวยเครองมอแพทยททนสมย มทมแพทย พยาบาล และบคลากรทมศกยภาพ มหอง ICU Neuro ทจะชวยดแลและปองกนการเกดภาวะแทรกซอน และมการบรการรกษาตอเนองในศนยเวชศาสตรฟนฟ กายภาพบาบด และมบรการ Home Health Care ดแลถงบานจนผปวยสามารถกลบมาดแลตวเอง

แกนท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย หมายถง ผสงอายสามารถทจะทากจกรรมตางๆ ไดอยางมความสขโดยอาการอมพาตหรออมพฤกษจากโรคหลอดเลอดสมองมารบกวนวจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในทตรงกน 1 ประเดน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” แตอวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในเรองของ “ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย” ตารางท 4.20 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท สรปแกนในโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท

ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของ

ศนยสมองและระบบประสาท

โรงพยาบาลพญาไท 1. แกนท 1 ผลตภณฑท

เกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

2. - ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

แกนท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

101

4.1.6 โฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 6 (ธรกจโรงพยาบาลเอกชนชนท 6) คอ โฆษณาการรกษา “อาการสมองเสอม” ของศนยสขภาพ Men Center โรงพยาบาลบารงราษฎร

ภาพท 4.6 ภาพโฆษณาการรกษา “อาการสมองเสอม” ของศนยสขภาพ Men Center โรงพยาบาลบารงราษฎร

102

4.1.6.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอแนวทางการรกษาอาการสมองเสอมของศนย

สขภาพMen Center โรงพยาบาลบารงราษฎร มทมแพทยและผเชยวชาญทมความเขาใจ พรอมใหคาปรกษา ไมมองขาม และรกษาลงลกถงสาเหตของโรค ทาใหผสงอายกลบมาจดจาเรองดๆ ไดอกครง

4.1.6.2 อาการของโรค อาการโรคสมองเสอม สาเหตเกดจากความผดปรกตบรเวณเปลอกสมอง เกดไดจาก

หลายปจจยดงน 1) ภาวะของหลอดเลอดทผดปรกตในผปวยทมภาวะความดนโลหตสง 2) ผปวยทเปนเบาหวานระยะเวลานาน เปนตน

อาการของโรคจะกอใหเกดอาการตางๆ ตอทางความจาทงในระยะสนและระยะยาวดงน 1) หลงลมสงของทใชเปนประจา 2) นกคาหรอประโยคทพดไมออก 3) สบสนเรองเวลาและสถานท 4) จาบคคลทเคยรจกหรอคนเคยไมได 5) อารมณแปรปรวน หงดหงดงาย กาวราว เปนตน ซงอาการตางๆเหลานลวนมผลกระทบตอการดาเนนชวตประจาวน

สาหรบกลมผสงอายโรคหลอดเลอดสมองจะพบไดบอยเนองจาก 2 สาเหตดงน 1) จานวนอายทเพมมากขนซงมความสมพนธตอการเสอมสภาพของเซลลประสาทสมอง และ 2) จานวนอายทเพมมากขนทวไปจะประสบปญหาอาการปวยตางๆ เชน โรคความดนโลหตสง โรคเบาหวาน และโรคหวใจ เปนตน โรคเหลานมความเสยงตอการกอใหเกดโรคสมองเสอมไดเชนกน โดยอาการสมองเสอมนนสามารถนาไปสโรคอลไซเมอร คอ การเสอมของเซลลสมองทกสวนและไมสามารถรกษาใหหายได

4.1.6.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา ลมไปแลววาลมอะไร 2) เนอความโฆษณา

(1) เนอความโฆษณาสวนท 1 ยงนานวนคณยงลมงาย ลมบอย คดอะไรไมออก บวกเลขงายๆ ยงชา จน

กลวเปนอลไซเมอร ความจรงสมองเสอมไมไดเปนโรค แตเปนอาการหนงซงเกดจากปญหาสขภาพทมาพรอมกบวยถารกษาใหถกจด คณกหมดความกงวล หลายสาเหตตงแตฮอรโมน โรคเบาหวาน ขาดสารอาหาร อดนอน หรอแมกระทงเครยดไมรตวกมผล นคอสงททมแพทย และผเชยวชาญของศนยสขภาพ Men Center เขาใจไมมองขาม และรกษาลงลกทสาเหต พรอมใหคาปรกษา ในทกเรองของผชาย หวใจ วยทอง สมอง กระดก ตอมลกหมาก สมรรถภาพทางเพศ เพราะเราเชอวา “ชวตคณจะมเรองดๆ ใหจาอกเยอะ ถาคมชวตใหฟตเสมอ”

103

(2) เนอความโฆษณาสวนท 2 นดแพทยและตดตอสอบถาม โทร 02667 2778 Email: mencenter@

bumrungrad.com www.bumrungrad.com 3) ชอผโฆษณา

(1) ชอผโฆษณาสวนท 1 ตราศนย Men Center ของโรงพยาบาลบารงราษฎร เปนสญลกษณสากล

แสดงความเปนเพศชาย (♂) มลกษณะวงกลม และมลกศรชขนไปทางตะวนออกเฉยงเหนอ และ มขอความดานขวาลางวา Men Center ซงตวอกษรตว “M” อยดานใน สวนชองดานขวาของสญลกษณมขอความวา คมชวตใหฟตเสมอ

(2) ชอผโฆษณาสวนท 2 ตราโรงพยาบาลบารงราษฎร เปนคบเพลงทมงสเขยวคลายพนคบลอม

อย และลอมรอบดวยวงกลม สวนดานขวามขอความวา Bumrungrad International 4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนน คอ ภาพของกระดาษบนทกขอความหรอทนยมเรยกวา

กระดาษโนต เปนภาพกระดาษบนทกขอความสเหลองถกตดอยทผนงหรอกาแพงแตไมมขอความบนทกไวในกระดาษ เนองจากลมสงทตองการบนทก เปนการนาเสนอวาผสงอายนนมความเสยงตอการเกดอาการความจาเสอม

4.1.6.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication)จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ

ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ทมแพทยและผเชยวชาญของศนยสขภาพ Men Center เขาใจ ไมมองขาม และรกษาลงลกทสาเหต” 2) “พรอมใหคาปรกษาทกเรองของผชาย” 3) “ถารกษาใหถกจด คณกหมดความกงวล”

104

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงชองทางการตดตอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “โทร 02 667 2778” 2) “Email: mencenter@bumrungrad.com” 3) “www.bumrungrad.com”

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “Men Center คมชวตใหฟตเสมอ” 2) “ศนยสขภาพ Men center”

ประเดนทส ความหมายทแสดงถงสาเหตของการใชผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ลมไปแลววาลมอะไร” 2) “สมองเสอมไมไดเปนโรคแตเปนอาการหนง ซงอาจเกดจากปญหาสขภาพทมาพรอมกบวย” 3) “หลายสาเหต ตงแตฮอรโมน โรคเบาหวาน ขาดสารอาหาร อดนอน หรอแมกระทงเครยดไมรตวกมผล” 4) “ลมงาย ลมบอย คดอะไรไมออก” 5) “บวกเลขงายๆ กยงชา จนกลววาจะเปนอลไซเมอร” 6) “ยงนานวนคณยงลมงาย” 7) “ชวตคณจะมเรองดๆ ใหจาอกเยอะ ถาคมชวตใหฟตเสมอ” 8) “ถารกษาใหถกจด คณกหมดความกงวล”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.21 ตารางท 4.21 แสดงการทาซาในโฆษณาการรกษา “อาการสมองเสอม” ของศนยสขภาพ Men Centerโรงพยาบาลบารงราษฎร

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. ลม 4 2. คมชวตใหฟตเสมอ 2 3. Men Center 2 4. bumrungrad.com 2

โฆษณาชนน พบวา มซ าคาจานวนทงหมด 4 คา และคาทมความถมากทสด

คอ “ลม” ซงมจานวนซ ากนถงจานวน 4 ครง เปนการสอถงสาเหตของการใชผลตภณฑทเชอมโยงไปถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพม

105

ขนาดตวอกษรใหใหญขนเพอใหเหนไดชดในขอความ “ลมไปแลววาลมอะไร” เปนการสอถงสาเหตของการใชผลตภณฑทเชอมโยงไปถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.22 ตารางท 4.22 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “อาการสมองเสอม” ของ ศนยสขภาพ Men Center โรงพยาบาลบารงราษฎร

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

“ลม” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“ลมไปแลววาลมอะไร” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ศนยสขภาพ Men Center โรงพยาบาล

บารงราษฎรมทมแพทย และผเชยวชาญสาหรบผสงอายทใหความใสใจ ไมมองขาม และรกษาลงลกถงสาเหตของโรคสมองเสอม

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนนคอ ศนยสขภาพ Men Center โรงพยาบาลบารงราษฎรมการรกษาโรคสมองเสอม ดวยทมแพทย และผเชยวชาญทมความเขาใจ ไมมองขาม และรกษาลงลกทถงสาเหตของโรค

106

4.1.6.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาผลตภณฑสขภาพชนน ไมไดมการนาบคคลมาใชในการนาเสนอ

ผลตภณฑ 2) วตถ วตถในโฆษณาสอสงพมพชนน คอ กระดาษบนทกหรอกระดาษโนต เปน

กระดาษทรงสเหลยมจตรสขนาดเลกสเหลอง และมกาวในตวแผนเพอใชสาหรบตดตามทตางๆ โดยในโฆษณาชนนถกตดอยทผนงหรอกาแพง และไมไดมขอความเขยนบนทก แสดงถง อาการของโรคสองสมองเสอมททาใหสญเสยความทรงจาหรอคดไดชา

3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สฟา เปนสโทนสวางทชวยใหผอานสะบาย

สายตาและสภาพ ถกนามาใชอยางเหนไดชด 4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร ในโฆษณาชนนไดนาตวอกษรขนาดใหญมาใช

ในสวนของขอความพาดหวโฆษณาวา “ลมไปแลววาลมอะไร” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร พบวาไดนาสดามาใชในขอความ “ยงนานวนคณยงลมงาย ลมบอย คดอะไรไมออก” เพอนาเสนอถงสาเหตของการใชบรการของศนยสขภาพ Men Center โรงพยาบาลบารงราษฎร

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ศนยสขภาพ Men Center โรงพยาบาลบารงราษฎร มทมแพทยและผเชยวชาญของผสงอาย ทพรอมใหคาปรกษา รกษาดวยความเขาใจ และลงลกถงสาเหต ดงนนจงสามารถชวยปองกน ดแลและรกษาผสงอายทเปนโรคสมองเสอม

107

ดงนน การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ศนยสขภาพ Men Center โรงพยาบาลบารงราษฎร มทมแพทยและผเชยวชาญ ซงสามารถชวยลดและแกไขใหผสงอายทมปญหาโรคสมองเสอม ตารางท 4.23 แสดงสญญะทพบในโฆษณาของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) กระดาษบนทกขอความหรอกระดาษโนต

กระดาษสาหรบจดขอความทสามารถตดกบสถานทตางๆ ได

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

4.1.6.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

หมายถง ศนยสขภาพ Men Center ของโรงพยาบาลบารงราษฎร มการรกษาโรคสมองเสอมดวยทมแพทยและผเชยวชาญสาหรบผสงอาย ทพรอมใหคาปรกษา รกษาดวยความเขาใจ และลงลกถงสาเหต

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในประเดนเดยวกนคอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” ตารางท 4.24 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท

สรปแกนในโฆษณาของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal

Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication)

สรปแกนโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท

1. แกนท 1 ผลตภณฑทสามารถชวยเหลอสขภาพผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทสามารถชวยเหลอสขภาพผสงอาย

แกนท 1 ผลตภณฑทสามารถชวยเหลอสขภาพผสงอาย

108

4.1.7 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 7 (ธรกจโรงพยาบาลเอกชนชนท 7) คอ โฆษณาการรกษา “โรคนอนกรน” ของ คลนกนทราภรมย (ศนยรกษาโรคนอนกรน) พยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

ภาพท 4.7 ภาพโฆษณาการรกษา “โรคนอนกรน” ของ คลนกนทราภรมย (ศนยรกษาโรคนอน กรน) พยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

109

4.1.7.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอคลนกนทราภรมย (ศนยรกษาโรคนอนกรน)

โรงพยาบาลบางปะกอก 9 ทมโปรแกรมตรวจสขภาพการนอน ซงจะชวยลดและบรรเทาอาการนอนกรนลงไดและกลบมาใชชวตกบครอบครวไดอยางมความสข

4.1.7.2 อาการของโรค อาการโรคนอนกรน สาเหตจากเกดการอดกนของทางเดนหายใจ ทาใหกระแสลม

ถกปดกนไมสามารถผานลงสหลอดลมและปอดไดอยางสะดวก และเกดการการสนของลนไกและเพดานออนทสนมากกวาปกตขณะกาลงนอนหลบ จงเกดเปนเสยงกรนขน

อาการของโรคมตางๆ ดงน เกดเสยงเสยงกรนรบกวน หรอบางครงรนแรงจนไปอดกนลมหายใจทาใหไมสามารถหายใจเขาออกไดเปนระยะๆ ซงเรยกวา ภาวะหยดหายใจขณะหลบ ซงทาใหเกดผลเสยตอสขภาพดงน 1) โรคความดนโลหตสง 2) โรคหลอดเลอดหวใจ 3) โรคหลอดเลอดสมอง 4) โรคอมพฤกษและอมพาต 5) ภาวะซมเศราเรอรง 6) การเสอมสมรรถภาพทางเพศ 7) เสยงตออบตเหตอนเนองมาจากความงวงนอนมากผดปรกต หรอ 8) สรางความราคาญตอผนอนรวมหอง เปนตน ดงนน การนอนกรนจงเปนสงสาคญทไมควรมองขาม

สาหรบกลมผสงอายอาการนอนกรนจะพบไดบอยเนองจาก ความเสอมสภาพของรางกายสงผลใหเนอเยอตางๆ ขาดความตงตว กลามเนอหยอนยาน รวมทงชองทางเดนหายใจบรเวณคอแคบลง ลนไก และลนตกไปบงทางเดนหายใจไดงายกวาชวงวยอนๆ

4.1.7.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา นอนหลบอยางมความสข คลายทกขคนนอนขางๆ 2) เนอความโฆษณา

(1) เนอความโฆษณาสวนท 1 โปรดตรวจสอบ วาทานหรอคนททานรกมอาการดงนหรอไม 1) นอน

กรนจนคนนอนขางๆ บน 2) นอนกรนและสะดงเปนพกๆ 3) นอนกรนจนหยดหายใจชวขณะเปนระยะ 4) นอนกรนและมอาการสมองขาดออกซเจน เชน นอนนานแตเหมอนนอนไมพอ งวงนอนตอนกลางวน หาวบอยระหวางวน ปวดศรษะตอนเชา 5) นอนไมหลบ 6) นอนกดฟน

(2) เนอความโฆษณาสวนท 2 เชญปรกษาสขภาพการนอนไดท คลนกนทราภรมย (Sleep Well Clinic)

พรอมดวยเครองมอการรกษาและทมแพทยเฉพาะทาง (ห คอ จมก ทนตแพทย, ศลยแพทย, ภมแพ, กมารแพทย, จตแพทย) ใหคาปรกษาเรองการนอน

110

(3) เนอความโฆษณาสวนท 3 โปรแกรมตรวจรกษาสขภาพการนอน 1) ตรวจ Sleep Test (Polysom-

mography) ราคา 12,000 บาท 2) สองกลองตรวจหลอดลมชนดออนตว 3) Radiofrequency จกระตนใหเพดานออนหดตว 4) รกษาดวยเครองชวยหายใจ CPAP 4) การผาตดรกษา

(4) เนอความโฆษณาสวนท 4 8/245 หม 4 ถนนพระราม 2 ก.ม.1 จอมทอง กรงเทพฯ 10150

www.bang pakokhospital.com E-mail : info@bpk.co.th (5) เนอความโฆษณาสวนท 5 0-2877-1111 หรอ 1745 มรายการเหมาจายกวา 100 รายการ

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ (1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 คลนกนทราภรมย (ศนยรกษาโรคนอนกรน) (2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ตรา ร.พ.บางประกอก 9 อนเตอรเนชนแนล ดานซายมอของขอความม

รปหวใจครงหนงครอบ เพอสอถงโรงพยาบาลทดแลดวยหวใจอยางเอาใจใส 4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนนคอ ภาพของผสงอายและหลานกาลงนอนหลบอยบน

โซฝา เปนภาพภาพผสงอายนอนหลบอยกบหลานอยบนโซฝาอยางมความสขเนองจากไมมปญหาอาการนอนกรนมารบกวน

4.1.7.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication)จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน

111

ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “คลนกนทราภรมย (Sleep Well Clinic)” 2) “คลนกนทราภรมย (ศนยรกษาโรคนอนกรน)”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงชองทางการในการตดตอ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “0-2877-1111 หรอ 1745” 2) “8/245 หม 4 ถนนพระราม 2 ก.ม.1 จอมทอง กรงเทพฯ 10150” 3) “www.bangpakokhospital.com” 4) “E-mail : info@bpk.co.th”

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงสาเหตของการใชของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “นอนกรนจนคนนอนขางๆ บน” 2) “นอนกรนและสะดงเปนพกๆ” 3) “นอนกรนจนหยดหายใจชวขณะเปนระยะ” 4) “นอนกรนและมอาการสมองขาดออกซเจน” 5) “นอนไมหลบ”

ประเดนทส ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “พรอมดวยเครองมอการรกษาและทมแพทยเฉพาะทาง (ห คอ จมก ทนตแพทย, ศลยแพทย, ภมแพ, กมารแพทย, จตแพทย) ใหคาปรกษาเรองการนอน” 2) “สองกลองตรวจหลอดลมชนดออนตว” 3) “Radiofrequency จกระตนใหเพดานออนหดตว” 4) “รกษาดวยเครองชวยหายใจ CPAP” 5) “การผาตดรกษา” 6) “ตรวจ Sleep Test (Polysommography)”

(2) ความหมายทแสดงถงคาใชจายของผสงอาย ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ราคา 12,000 บาท” 2) “มรายการเหมาจายกวา 100 รายการ”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.25 ตารางท 4.25 แสดงการทาซาในโฆษณาการรกษา “โรคนอนกรน” ของ คลนกนทราภรมย (ศนยรกษาโรคนอนกรน) พยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1 นอนกรน 4 2 คลนกนทราภรมย 2 3 สขภาพการนอน 2 4 คนนอนขางๆ 2

112

โฆษณาชนน พบวามคาซ าจานวนทงหมด 4 คา และคาทมความถมากทสด คอ คาวา “นอนกรน” ซงมจานวนซ า 4 ครง เปนการสอถงสาเหตของการใชผลตภณฑทเชอมโยงไปถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนและใชสโทนเขมเพอใหเหนไดชดในขอความ คอ “นอนหลบอยางมความสข คลายทกขคนนอนขางๆ” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลพลอยไดจากการใชผลตภณฑสขภาพ”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.26 ตารางท 4.26 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคนอนกรน” ของคลนกนทรา

ภรมย (ศนยรกษาโรคนอนกรน) โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

- ความหมายทแสดงถงคาใชจายของผสงอาย

คาใชจายของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

“นอนกรน” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“นอนหลบอยางมความสข คลายทกขคนนอนขางๆ”

ความสขของผสงอายและครอบครว

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย

113

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา คลนกนทราภรมย (ศนยรกษาโรคนอนกรน) ของโรงพยาบาล บางประกอก 9 อนเตอรเนชนแนล มการรกษาอาการนอนกรน ดวยเครองมอและทมแพทยเฉพาะทาง (ห คอ จมก ทนตแพทย, ศลยแพทย, ภมแพ, กมารแพทย, จตแพทย) ทพรอมใหคาปรกษาเรองการนอนหลบสาหรบผสงอาย

แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายจะประสบปญหาในเรองของ

คาใชจาย เนองจากการเกษยณการทางานหรอสภาพรางกายไมแขงแรงจนไมสามารถทางานไดจงทาใหขาดรายไดหรอรายไดลดลง ผสงอายจงมความความกงวลในเรองของคาใชจาย แตคลนกนทราภรมย (ศนยรกษาโรคนอนกรน) ของโรงพยาบาลบางประกอก 9 อนเตอรเนชนแนล มคาใชจายทไมแพงอยางทคด

แกนท 3 ความสขของผสงอายและครอบครว ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถทจะทากจกรรมตางๆ กบ

คนในครอบครวไดอยางมความสข เนองจากไมมเสยงรบกวนของอาการนอนกรนมารบกวน ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนนคอ ผสงอายเปนวยทมโอกาสจะ

เกดอาการนอนกรน ซงสามารถสงผลตอสขภาพของผสงอายขณะหลบ และเกดเสยงรบกวนตอคนในครอบครว จงตองมการดแลจากคลนกนทราภรมย (ศนยรกษาโรคนอนกรน) โรงพยาบาลบางประกอก 9 อนเตอรเนชนแนล ทมราคาคารกษาไมสง และพรอมดวยเครองมอและทมแพทยเฉพาะทาง ทาใหผสงอายใชชวตกบคนในครอบครวไดอยางมความสข เนองจากไมมความกงวลของคาใชจายและอาการเจบปวย

4.1.7.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายเพศชายจานวน 1 คน และ

เดกผชายจานวน 1 คน สาหรบผชายสงอาย พบวาใบหนา ลาคอ และแขนมรอยเหยวยน มควและ

เสนผมสขาว และบรเวณดานหนาของศรษะบางเลกนอย ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกายสภาพ สวมใสเสอเชตสขาวลายสกอตสฟา มปกสขาว กางเกงสครม และเขมขดสน าดา นาชายเสอเขาไปในกางเกง

114

สาหรบเดกผชาย พบวา ทรงผมสนสดา สวมเสอกลามสขาว ผสงอายและหลานชายกาลงนอนหลบอยบนเกาอโซฟา เปนการสอถงผสงอายทมความสขในการทากจกรรมกบลกหลานโดยไมมอาการของการนอนกรนมารบกวน

2) วตถ วตถในโฆษณาชนน คอ เกาอโซฟา เปนเกาอทหมดวยเบาะผาลายดอกไมส

ครม เพอสอถงการทากจกรรม เชน ดแลหลาน โดยไมมอาการนอนกรนมารบกวน 3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สครม ถกนามาใชอยางเหนไดชด เนองจากเปน

สทสะบายตอสายตา สภาพ และแสดงถงความอบอนของครอบครว 4) ลกษณะตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร ในโฆษณาชนนไดนาตวอกษรขนาดใหญมาใช

ในสวนของขอความพาดหวโฆษณาวา “นอนหลบอยางมความสข คลายทกขคนนอนขางๆ” เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว และเพอนาเสนอวาผสงอายสามารถกลบมาทากจกรรมตางๆ กบครอบครวไดอยางมความสข โดยไมมการนอนกรนมารบกวน

สาหรบสของตวอกษร พบวาไดนาสแดง ซงเปนสหนงของตราโรงบางปะกอก 9 เพอนาเสนอวาการรกษาอาการนอนกรนเปนของโรงบางปะกอก 9 และเปนสสดใสทชวยสรางความโดดเดนใหกบโฆษณา

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความสขของผสงอายและครอบครว ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถทจะทากจกรรมกบคนใน

ครอบครวไดอยางมความสขเชน การเลยงดหลาน เนองจากไมมเสยงรบกวนของอาการนอนกรนมารบกวน

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา คลนกนทราภรมย (ศนยรกษาโรคนอนกรน) ของโรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล มการรกษาอาการนอนกรน ดวยเครองมอและทมแพทยเฉพาะทางทพรอมใหคาปรกษาเรองการนอนหลบสาหรบผสงอาย

ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ความสขในการทากจกรรมกบคนในครอบครว เนองจากการรกษาอาการนอนกรนของคลนกนทราภรมย (ศนยรกษาโรคนอนกรน) ของโรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

115

ตารางท 4.27 แสดงสญญะในโฆษณาการรกษาอาการนอนกรนของบางปะกอก 9 อนเตอรเนชน

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผชายสงอายและหลาน

ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซนเตอร โดยในโฆษณาชนคอ ผชายวยสงอายและบตรหลานจานวน 1คทเปนบคคลธรรมดา

ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

เกาอโซฝา เกาอทผสงอายและเดกนอนหลบในโฆษณา

ความสขของผสงอายและครอบครว

นอนกลางวนกบหลาน

การเลยงดหลาน ความสขของผสงอายและครอบครว

สแดง สของตวอกษร ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

หวใจสแดงครงดวง

สวนหนงของตราโรงพยาบาล ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

4.1.7.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

หมายถง คลนกนทราภรมย (ศนยรกษาโรคนอนกรน) ของโรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล มการรกษาอาการนอนกรน ดวยเครองมอและทมแพทยเฉพาะทางทพรอมใหคาปรกษาเรองการนอนหลบสาหรบผสงอาย

แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว หมายถง ผสงอายสามารถทจะทากจกรรมตางๆ กบคนในครอบครวไดอยางมความสขเชน การเลยงดหลาน โดยไมมเสยงรบกวนของอาการนอนกรนมารบกวน

แกนท 3 คาใชจายของผสงอาย หมายถง ผสงอายจะประสบปญหาในเรองของคาใชจาย เนองจากการเกษยณการทางานหรอสภาพรางกายไมแขงแรงจนไมสามารถทางานไดจงทาใหขาดรายไดหรอรายไดลดลง ผสงอายจงมความความกงวลในเรองของคาใชจายวจนภาษา

116

และอวจนภาษาใหความสาคญในทตรงกน 2 ประเดน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” และ “ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย” แตวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในเรองของ “คาใชจายของผสงอาย”

ตารางท 4.28 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษาอาการนอนกรนของ บางปะกอก 9 อนเตอรเนชน

สรปแกนในโฆษณาการรกษาอาการนอนกรนของบางปะกอก 9 อนเตอรเนชน ลาดบแกนและตว

หมายถง ขอมลดานวจนภาษา

(Verbal Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท

โรงพยาบาลพญาไท 1. แกนท 1 ผลตภณฑท

สามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑสขภาพทสามารถชวยเหลอสขภาพ

แกนท 1 ผลตภณฑสขภาพทสามารถชวยเหลอสขภาพความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

2. แกนท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

แกนท 3 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

3. แกนท 3 คาใชจายของผสงอาย

- แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย

117

4.1.8 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 8 (โรงพยาบาลเอกชนชนท 8) คอ โฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของศนยหวใจ โรงพยาบาลนนทเวช

ภาพท 4.8 ภาพโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของศนยหวใจ โรงพยาบาลนนทเวช

118

4.1.8.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพมการนาเสนอแนวทางการรกษาโรคหวใจของศนยหวใจ

โรงพยาบาลนนทเวช มการดและรกษาตลอด 24 ชวโมง จงทาใหผปวยและคนในครอบครวสบายใจและอนใจเพราะอาการโรคหวใจสามารถเกดขนไดตลอดเวลา

4.1.8.2 อาการของโรค อาการโรคหวใจ สาเหตเกดจากความผดปกตของโครงสรางหวใจ ลนหวใจ และตว

คมจงหวะซงทาหนาทควบคมการเตนของหวใจ โรคหวใจนนสามารถแบงยอยออกไดมากมายหลายชนดซงความรนแรงและความจาเปนในการรกษากแตกตางกน เชน 1) โรคลนหวใจ 2) โรคกลามเนอหวใจ 3) โรคหลอดเลอดหวใจ 4) โรคเยอหมหวใจ 5) โรคหวใจเตนผดจงหวะ เปนตน

อาการของโรคหวใจจะกอใหเกดอาการตางๆ ดงน 1) หวใจเตนแรง 2) เหนอยงายเวลาออกแรง 3) เจบแนนหนาอกตรงกลาง 4) หนามดและเปนลมไมทราบสาเหต 5) รมฝปากและมอเทาเขยว 6) ไอเปนเลอดไมทราบสาเหต เปนตน

กลมหนงทมปจจยเสยงตอการเปนโรคหวใจ คอ กลมผสงอาย เนองจาก 2 สาเหต ดงน 1) เมอเขาสวยสงอายนนอวยวะตางๆ ในรางกายกเสอมสภาพซงสอดคลองกบอายทเพมมากขน รวมถงอวยวะสวนหวใจ กเสอมสภาพลงเชนกน ซงทาใหมโอกาสเสยงเกดโรคตางๆ เกยวกบหวใจ 2) ผสงอายนนจะมปญหาในเรองของสขภาพเชน เบาหวาน ความดนโลหตสง และไขมนในเลอด ซงโรคเหลานเปนปจจยเสยงตอการเกดโรคหวใจ

4.1.8.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา เพราะโรคหวใจ...ไมไดเจบแคคนเดยว 2) เนอความโฆษณา

(1) เนอความโฆษณาสวนท 1 มารวมกนดแลหวใจ ของคนในครอบครวทกๆวน ศนยหวใจ

โรงพยาบาลนนทเวช เราพรอมดแลหวใจคณตลอด 24 ชวโมง (2) เนอความโฆษณาสวนท 2 Call Center 0 2596 7888 www.nonthavej.co.th (3) เนอความโฆษณาสวนท 3 Harmonize Your Healthiness

119

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ (1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 Facebook ของโรงพยาบาลนนทเวช (Facebook คอ สงคมออนไลนหรอ

Social Network เปนบรการบนอนเทอรเนต ทชวยใหผใชสามารถตดตอสอสารและรวมทากจกรรมหนงหรอหลายๆ กจกรรมกบผใช Facebook คนอนๆ) ดานบนเปนตราสแกนสเหลยมสดาขาวเพอเชอมโยงสเวบไซดของโรงพยาบาล โดยดานลางมตราตวอกษร “ f ” สขาวกรอบสเหลยมสน าเงน และดานขวามขอความ Find us on Facebook เขยนดวยสน าเงน โดยทงหมดถกลอมรอบดวยกรอบสเหลยมแนวนอนสเทา ดานลางกรอบขนาดใหญมขอความเขยนดวยตวอกษรสดาวา www.facebook.com/ nonthavej

(2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ตราโรงพยาบาลนนทเวช เปนรปสเหลยมจตรสวางแนวเอยงดานมมขน

สเขยว ขางในมเครองหมายบวกสขาวซงเปนสญลกษณของพยาบาลและมดอกไมสเหลอง ดานลางมขอความวาโรงพยาบาลนนทเวช NONTRAVEJ HOSPITAL 30 YEARS

4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนน คอ ผสงอายชายหญงจานวน 1 ค และครอบครว โดย

ผสงอายทง 2 คนและครอบครวยกมอขวาขนมาจบทหนาอกดานซายซงเปนตาแหนงของหวใจ เพอสอความหมายวา ผสงอายทมการเจบปวดจากโรคหวใจจะสงผลใหคนในครอบครวมความรสกทกขใจไปดวย เนองจากความเปนหวง

4.1.8.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอผโฆษณาผลตภณฑสขภาพ

ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ศนยหวใจ โรงพยาบาลนนทเวช” 2) “โรงพยาบาลนนทเวช NONTHAVEJ HOSPITAL 30 YEARS” 3) “เราพรอมดแลหวใจคณ” 4) “ดแลหวใจคณ”

120

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงชองทางการตดตอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “Call Center 0 2596 7888” 2) “www.nonthavej.co.th” 3) “Find us on Facebook” 4) “www.facebook.com/nonthavej”

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงสาเหตของการใชผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณดงน 1) “ดแลหวใจคณ” 2) “คนในครอบครว” 3) “ไมไดเจบแคคนเดยว” 4) “มารวมกนดแลหวใจ ของคนในครอบครว”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.29 ตารางท 4.29 แสดงการทาซาในโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของศนยหวใจ โรงพยาบาลนนทเวช

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. ดแลหวใจ 2 2. โรงพยาบาลนนทเวช 2 3. nonthavej 2 4. NONTHAVEJ HOSPITAL 2

โฆษณาชนน พบวามคาซ าจานวนทงหมด 4 คา และแตละคามความถใน

การทาซ าจานวนเทากนคอ 2 คร ง ซงไดแก “ดแลหวใจ” “โรงพยาบาลนนทเวช” “nonthavej” และ “NONTHAVEJ HOSPITAL” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนเพอใหเหนไดชดในขอความ “เพราะโรคหวใจ...ไมไดเจบแคคนเดยว” เปนการสอถงสาเหตของการใชผลตภณฑทเชอมโยงไปถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.30

121

ตารางท 4.30 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของศนยหวใจ โรงพยาบาลนนทเวช

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

- “ดแลหวใจ” - “โรงพยาบาลนนทเวช” - “nonthavej” - “NONTHAVEJ HOSPITAL”

ผลตภณฑทเกยวของสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“เพราะโรคหวใจ...ไมไดเจบแคคนเดยว” ผลตภณฑทเกยวของสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ศนยหวใจ ของโรงพยาบาลนนทเวช ม

การรกษา “โรคหวใจ” ใหแกผสงอายโดยตลอด 24 ชวโมง จงทาใหผปวยและคนในครอบครวสบายใจและอนใจ

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนนคอ ศนยหวใจ ของโรงพยาบาลนนทเวชมการรกษา “โรคหวใจ” ใหแกผสงอาย โดยมการดและรกษาตลอด 24 ชวโมง จงทาใหผสงอายและคนในครอบครวใชชวตไดอยางมความสขโดยไมตองกงวลวาผสงอายจะเกดอาการโรคหวใจกาเรบ

4.1.8.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบ ดงน

122

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผชายสงอายจานวน 1 คน และ

ครอบครว สาหรบผชายสงอาย พบวาใบหนา ลาคอ และแขนมรอยเหยวยน มหนวด

และเสนผมสขาวผสมกบสดา ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกายสวมใสเสอยดสขาว และทบดวยเสอเชตสฟาโดยไมตดกระดม กางเกงขายาวสเขยวทหาร นามอทง 2 ขางขนมาจบบรเวณหวใจ

สาหรบครอบครวนนประกอบไปดวยจานวน 4 คน ดงน คนท 1 คอ ผชายวยทางาน ซงนาจะเปนบตรหรอบตรเขยของผชายสงอาย

ทรงผมสนสดา ศรษะดานหนาเรมลานเลกนอย การแตงกายสวมแวนสายตากรอบสดา เสอเชตแขนยาวสขาว กางเกงขายาวสครม นามอ 1 ขางขนมาจบบรเวณหวใจ

คนท 2 คอ ผหญงวยทางาน ซงนาจะเปนบตรหรอสะใภของชายสงอาย และเปนภรรยาของชายวยทางาน ไวผมยาวสดา สวมเสอดานในสขาว และทบดวยเสอคลมแขนยาวเขารป กางเกงสขาว นามอ 1 ขางขนมาจบบรเวณหวใจ

คนท 3 คอ ผหญงสงอาย ซงนาจะเปนภรรยาของผชายสงอายโดยใบหนา ลาคอ และแขนมรอยเหยวยน เสนผมสขาวผสมสดา ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย แตงกายใสเสอดานในสขาว และทบดวยเสอคลมแขนยาวสขาว กางเกงขายาวเอวสงสครม มการใสเครองประดมเปนสรอยลกษณะทรงกลมสขาวคลายไขมก นามอ 1 ขางขนมาจบบรเวณหวใจ

คนท 4 เดกผหญง ซงนาจะเปนลกของผชายและผหญงวยทางาน โดยลกษณะไมสงมากนก ไวผมยาวทกเปย 2 ขาง การแตงกายใสเสอสขาว และทบดวยเสอคลมแขนยาวสมวง กระโปรงสครมซงยาวระดบเขา นามอ 1 ขางขนมาจบบรเวณหวใจ ผสงอายเปนบคคลสาคญตอครอบครว ดงน นเมอผสงอายมความเจบปวดและทกขทรมานจากโรคหวใจคนในครอบครวนนกจะทกขทรมานใจไปดวย

2) วตถ โฆษณาสอสงพมพชนน ไมไดมการนาวตถมาใชในการนาเสนอผลตภณฑ 3) ส สทถกนามาใชในโฆษณาชนน คอ สขาว ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทก

องคประกอบของโฆษณา เชน ชดแตงกาย พนหลงโฆษณา โดยสขาวเปนสทสบายตอสายตาและสภาพดเรยบรอยซงเหมาะกบผสงอาย

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน

123

สาหรบขนาดของตวอกษร มการนาตวอกษรขนาดใหญมาใชในสวนของขอความพาดหวโฆษณาวา “เพราะโรคหวใจ…ไมไดเจบแคคนเดยว” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร พบวาไดนาสเขยว เปนสประจาของโรงพยาบาลนนทเวช มาใชในสวนของพาดหวโฆษณา เนอหาโฆษณา ชอผโฆษณาและชอผลตภณฑ เพอตองการจะเสนอวาการรกษาโรคหวใจ ชนนเปนของศนยหวใจ โรงพยาบาลนนทเวช

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความสขของผสงอายและครอบครว ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายเปนบคคลทสาคญตอคนใน

ครอบครว ดงนนเมอผสงอายมความเจบปวดและทกขทรมานจากโรคหวใจคนในครอบครวนนกจะทกขทรมานใจไปดวย จงตองดแลสขภาพตนเองเพอความสขของตนเองและคนในครอบครว

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ศนยหวใจ ของโรงพยาบาลนนทเวช มการรกษา “โรคหวใจ” ใหแกผสงอายโดยตลอด 24 ชวโมง จงทาใหผปวยและคนในครอบครวสบายใจและอนใจ

ดงนน การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ศนยหวใจ ของโรงพยาบาลนนทเวชมการรกษา “โรคหวใจ” ใหแกผสงอาย โดยมการดและรกษาตลอด 24 ชวโมง จงทาใหผสงอายและคนในครอบครวใชชวตไดอยางมความสขโดยไมตองกงวลวาผสงอายจะเกดอาการโรคหวใจกาเรบ

124

ตารางท 4.31 แสดงสญญะในโฆษณาการรกษาโรคหวใจของโรงพยาบาลนนทเวช

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผชายสงอายและครอบครวของผสงอาย

ผนาเสนอผลตภณฑในโฆษณาชนคอ ผชายวยสงอายทเปนบคคลธรรมดาจานวน 1คนและครอบครวจานวน 4 คน

ความสขของผสงอายและครอบครว

สเขยว ผลตภณฑทเกยวของสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ผลตภณฑทเกยวของสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

4.1.8.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

หมายถง ศนยหวใจ ของโรงพยาบาลนนทเวชมการรกษา “โรคหวใจ” ใหแกผสงอาย โดยมการดและรกษาตลอด 24 ชวโมง

แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว หมายถง ผสงอายเปนบคคลทสาคญตอคนในครอบครว ดงน นเมอผสงอายมความเจบปวดและทกขทรมานจากโรคหวใจคนในครอบครวนนกจะทกขทรมานใจไปดวย จงตองดแลสขภาพตนเองเพอความสขของตนเองและคนในครอบครว

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในทตรงกน 1 ประเดน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” แตอวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในเรองของ “ความสขของผสงอายและครอบครว”

125

ตารางท 4.32 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของ ศนยหวใจ โรงพยาบาลนนทเวช

สรปแกนในโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของ ศนยหวใจ โรงพยาบาลนนทเวช ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal

Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาล

พญาไท 1. แกนท 1 ผลตภณฑท

เกยวของสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

2. แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว

- แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว

126

4.1.9 โฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 9 (โรงพยาบาลเอกชนชนท 9) คอ โฆษณาการรกษา “โรคกระดก” ดวยการผาตด ผานกลอง ของศนยขอเขา ขอไหล ขอสะโพก และกระดกสนหลง โรงพยาบาล บางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

ภาพท 4.9 ภาพโฆษณาการรกษา “โรคกระดก” ดวยการผาตดผานกลอง ของศนยขอเขา ขอไหล ขอสะโพก และกระดกสนหลง โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

127

4.1.9.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอแนวทางการรกษาโรคกระดกของ ศนยขอเขา

ขอไหล ขอสะโพก และกระดกสนหลง โรงพยาบาลบางประกอก 9 อนเตอรเนชนแนล มการผาตดผานกลองซงทาใหบาดแผลมขนาดเลก อาการบาดเจบลดลง มความปลอดภยสง และฟนตวหลงผาตดไดรวดเรวกวาการผาตดโดยปกต จงทาใหผสงอายสามารถกลบมาทากจกรรมตางๆ ไดอยางรวดเรว

4.1.9.2 อาการของโรค อาการโรคกระดก เกดจากความเสอมสภาพของกระดกจากปจจยตางๆ ดงน 1) ความ

ผดปกตของกระดก 2) จากการเลนกฬาหรอออกกาลงกายทเสยงตอการบาดเจบ 3) จากการประสบอบตเหต 4) ชวงอายทเปลยนไป เปนตน ซงสงตาง ๆ เหลาน ลวนมผลกระทบตอการเปลยนแปลงของภาวะกระดกและขอทงสน

อาการของโรคจะกอใหเกดอาการตางๆ ดงน 1) มอาการขอบวม 2) มอาการปวดขอและกดเจบตลอดเวลา 3) เคลอนไหวขอลาบาก 4) มอาการขอจะอนและแดง 5) มอาการขอตด เปนตน

สาหรบกลมผสงอายเสยงตอการเปนโรคกระดกสนหลงทรดและเสอมทพบไดบอย สาเหตเนองจากจานวนอายทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของขอกระดกเพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลานาน

4.1.9.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา

(1) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 1 ปญหาโรคกระดกใครวายาก (2) ขอความ พาดหวโฆษณาสวนท 2 ผาตดรกษาผานกลอง(Endoscope)

2) เนอความโฆษณา (1) เนอความโฆษณาสวนท 1 ทกปญหาขอไหล ขอเขา หรอกระดกสนหลงรกษาหายไดดวยวธผาตด

รกษาผานกลอง(Endoscope) (2) เนอความโฆษณาสวนท 2 แผลเลก เจบนอย ฟนตวเรว ปลอดภยสง

128

(3) เนอความโฆษณาสวนท 3 ราคาเหมาจาย รกษาผาตดเปลยนขอเทา/ผาตดขอสะโพกชนด Total hip aethroplasty

170,000 บาท รกษาผาตดเปลยนขอสะโพกชนด Bipolar aethroplasty 120,000 บาท รกษาผาตดเปลยนขอสะโพกชนด Hemi arthroplasty 100,000 บาท รกษาขอไหลหลด/รกษาเอนรอบไหล/ผาตดเอนขอเขา 85,000 บาท รกษาขอไหลตด/ผาตดหมอนรองขอเขา 65,000 บาท รกษาหมอนรองกระดกสนหลงเสอม ดวยวธ Nucleoplasty รกษาโรคกระดกสนหลงหกทรด/กระดกคอทรด ดวยวธ

Verterbroplasty (4) เนอความโฆษณาสวนท 4 1) ราคาเหมาจายดงกลาวรวมคาบรการ

และนอนพกโรงพยาบาล 1 คน 2) โรงพยาบาลขอสงวนสทธการเปลยนแปลงราคาโดยไมตองแจงใหทราบลวงหนา

(5) เนอความโฆษณาสวนท 5 0-2877-1111 หรอ 086-340-1110 มรายการเหมาจายกวา 100 รายการ (6) เนอความโฆษณาสวนท 6 8/245 หม 4 ถนนพระราม 2 ก.ม.1 จอมทอง กรงเทพ 10150

www.bangpakokhospital.com E-mail : info@bpk.co.th 3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ

(1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 ศนยขอเขา ขอไหล ขอสะโพก และกระดกสนหลง (2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ตรา ร.พ.บางประกอก 9 อนเตอรเนชนแนล โดยดานซายมอของขอความ

มรปหวใจครงหนงครอบขอความ เพอสอถงเปนโรงพยาบาลทดแลดวยหวใจอยางเอาใจใส 4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนนคอ ภาพของผสงอายชายหญงจานวน 1 ค กาลงทา

กจกรรมคอ การเลนกฬากอลฟ โดยฝายชายกาลงสอนฝายหญงหดตกอลฟอยางมความสขอยในสวน

129

4.1.9.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication)จากโฆษณาสอสงพมพใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ

ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “รกษาหมอนรองกระดกสนหลงเสอม ดวยวธ Nucleoplasty” 2) “รกษาโรคกระดกสนหลงหกทรด/กระดกคอทรด ดวยวธ Verterbroplasty” 3) “แผลเลก เจบนอย ฟนตวเรว ปลอดภยสง” 4) “ผาตดรกษาผานกลอง(Endoscope)”

ประเดนทสอง ความหมายทชองทางการตดตอของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “0-2877-1111 หรอ 086-340-1110” 2) “8/245 หม 4 ถนนพระราม 2 ก.ม.1 จอมทอง กรงเทพ 10150” 3) “www.bangpakokhospital.com” 4) “E-mail : info@bpk.co.th”

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงสาเหตของการใชผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ปญหาโรคกระดกใครวายาก” 2) “ทกปญหาขอไหล ขอเขา หรอกระดกสนหลงรกษาหายได”

(2) ความหมายทแสดงถงคาใชจายของผสงอาย แบงออกเปนประเดนดงน

ประเดนทหนง ความหมายทแสดงราคาของผลตภณฑ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “รกษาผาตดเปลยนขอเทา/ผาตดขอสะโพกชนด Total hip aethroplasty 170,000 บาท” 2) “รกษาผาตดเปลยนขอสะโพกชนด Bipolar aethroplasty 120,000 บาท” 3) “รกษาผาตดเปลยนขอสะโพกชนด Hemi arthroplasty 100,000 บาท” 4) “รกษาขอไหลหลด/รกษาเอนรอบไหล/ผาตดเอนขอเขา 85,000 บาท” 5) “รกษาขอไหลตด/ผาตดหมอนรองขอเขา 65,000 บาท”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงเงอนไขของผลตภณฑ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ราคาเหมาจายดงกลาวรวมคาบรการและนอนพกโรงพยาบาล 1 คน” 2) “โรงพยาบาลขอสงวนสทธการเปลยนแปลงราคาโดยไมตองแจงใหทราบลวงหนา”

130

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.33 ตารางท 4.33 การทาซ าในโฆษณาการรกษา “โรคกระดก” ดวยการผาตดผานกลอง ของ ศนยขอเขา ขอไหล ขอสะโพก และกระดกสนหลง โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. ราคาเหมาจาย 2 2. ผาตดรกษาผานกลอง (Endoscope) 2

โฆษณาชนน พบวาคาซ าจานวนทงหมด 2 คา และทง 2 คา มความถในการ

ทาซ าเทากนคอ 2 ครง ไดแก คาวา “ราคาเหมาจาย” เพอเปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงคาใชจายของผสงอาย” และคาวา “ผาตดรกษาผานกลอง (Endoscope)” เพอเปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขน คอ “ปญหาโรคกระดกใครวายาก” เปนการสอถงสาเหตของการใชผลตภณฑทเชอมโยงไปถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.34

131

ตารางท 4.34 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคกระดก” ดวยการผาตด ผานกลอง ของ ศนยขอเขา ขอไหล ขอสะโพก และกระดกสนหลง โรงพยาบาล บางประกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

- ความหมายทแสดงถงคาใชจายของผสงอาย

คาใชจายของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

“ราคาเหมาจาย” คาใชจายของผสงอาย

“ผาตดรกษาผานกลอง (Endoscope)”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“ปญหาโรคกระดกใครวายาก” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ศนยขอเขา ขอไหล ขอสะโพก และ

กระดกสนหลง โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนลสามารถรกษาผสงอายทมปญหาโรคกระดกและขอ ดวยเทคโนโลยการผาตดผานกลอง (Endoscope) ทจะชวยใหบาดแผลมขนาดเลก บาดเจบนอย ฟนตวไดเรว และมความปลอดภยสง ผสงอายจงไมตองกงวลแมจะมอาการของโรคกระดกและขอ

แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายจะประสบปญหาในเรองของ

คาใชจาย เนองจากอยในวยเกษยณจากการทางานหรอสภาพรางกายไมแขงแรงจนไมสามารถทางานไดจงทาใหขาดรายไดหรอรายไดลดลง ผสงอายจงมความความกงวลในเรองของคาใชจาย

132

แตศนยขอเขา ขอไหล ขอสะโพก และกระดกสนหลงมราคาเหมาจายในการรกษาซงทาใหไมเสยคาใชจายสง ผสงอายจงไมตองมความกงวล

ดงน น จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ ศนยขอเขา ขอไหล ขอสะโพก และกระดกสนหลง โรงพยาบาลบางประกอก 9 อนเตอรเนชนแนล มการรกษาโรคกระดกและขอดวยเทคโนโลยการผาตดรกษาผานกลอง (Endoscope) ทจะชวยใหบาดแผลเลก บาดเจบนอย ฟนตวไดเรว และมความปลอดภยสง นอกจากนราคาในการบรการไมสงและเปนราคาเหมาจาย จงทาใหผสงอายหมดความกงวลในเรองของคาใชจายและสขภาพ

4.1.9.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายชายหญงทวไปจานวน 1 ค สาหรบผชายสงอาย พบวาใบหนา ลาคอ และแขนมรอยเหยวยน มเสนผมส

ขาว และศรษะดานหนาบางเลกนอย ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกายสภาพ สวมใสเสอมปกสสม กางเกงสครม รองเทาสขาว และใสนาฬกาสทอง นอกจากนมการสวมแวนสายตา เนองจากผสงอายจะมปญหาทางดานสายตา

สาหรบผหญงสงอาย พบวาใบหนามรอยเหยวยนและรอยตนกาตรงรอบดวงตา มเสนผมสขาวผสมกบสดา และใสชดกระโปรงดานในสขาวยาวสขาวลายฟา เสอคลมแขนยาวสขาว

ผสงอายเพศชายกาลงใชเวลาวางจากการเกษยณการทางานสอนผหญงสงอายหดเลนกฬากอลฟอยทสวนแหงหนง ดวยสหนาและทาทางยมแยม หมายถง ผสงอายทงสองคนนนมความสขเนองจากมสขภาพทด สามารถทากจกรรมทตนเองชอบหรอเคยทาได เนองจากไมมโรคเกยวกบกระดกและขอมารบกวน

2) วตถ วตถในโฆษณาชนน คอ ไมกอลฟ เปนการสอถง ความสขในการทา

กจกรรมซงตองใชความแขงแรงของขอตอและกระดกเชน การเลนกฬากลอฟ 3) ส สทถกนามาใชในโฆษณาชนน คอ สครม ถกนามาใชอยางเหนไดชด โดยส

ครมแสดงถงความสภาพและเรยบรอย นอกจากนยงมสวนตอความสะบายของสายตา

133

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร มการนาตวอกษรขนาดใหญมาใชในสวนของ

ขอความพาดหวโฆษณาวา “ปญหาโรคกระดกใครวายาก” และ“ผาตดรกษาผานกลอง (Endoscope)” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร พบวาไดนาสแดงและสฟาเปนสประจาของโรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล มาใชในทกสวนของโฆษณา เพอนาเสนอวาการรกษาโรคกระดกและขอเปนของโรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถทจะทากจกรรมตางๆ ใน

วยเกษยณ เชน การตกลอฟไดอยางมความสขโดยไมมอาการโรคกระดกและขอมารบกวน ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถ

ชวยเหลอสขภาพของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ศนยขอเขา ขอไหล ขอสะโพก และ

กระดกสนหลง โรงพยาบาลบางประกอก 9 อนเตอรเนชนแนล มการรกษาโรคกระดกและขอดวยเทคโนโลยการผาตดรกษาผานกลอง (Endoscope) ทจะชวยใหบาดแผลเลก และฟนตวไดเรว

ดงนน การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ศนยขอเขา ขอไหล ขอสะโพก และกระดกสนหลง โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล มการรกษาโรคกระดกและขอดวยเทคโนโลยการผาตดรกษาผานกลอง (Endoscope) ทจะชวยใหบาดแผลเลก ฟนตวไดเรว และสามารถกลบมาทากจกรรมของผสงอาย เชน การตกลอฟไดอยางมความสข

134

ตารางท 4.35 แสดงสญญะทพบในโฆษณาการรกษา “โรคกระดก” ของ ศนยขอเขา ขอไหล ขอสะโพก และกระดกสนหลง โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผชายและผหญงสงอายจานวน 1 ค

ผนาเสนอผลตภณฑในโฆษณาชนคอ ผชายและผหญงวยสงอายทเปนบคคลทวไปจานวน 1 ค

ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

สแดง สของตวอกษร ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

หวใจสแดงครงดวง สวนหนงของตราโรงพยาบาล ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

กฬากอลฟ กจกกรมของผสงอายทเปนพรเซนเตอร

ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

4.1.9.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

หมายถง ศนยขอเขา ขอไหล ขอสะโพก และกระดกสนหลง โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล มการรกษาโรคกระดกและขอดวยเทคโนโลยการผาตดรกษาผานกลอง (Endoscope) ทจะชวยใหบาดแผลเลก และฟนตวไดเรว

แกนท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย หมายถง ผสงอายสามารถทจะทากจกรรมตางๆ ในชวงวยเกษยณ เชน การเลนกลอฟ ไดอยางมความสขโดยไมมโรคกระดกมารบกวน

แกนท 3 คาใชจายของผสงอาย หมายถง ผสงอายจะประสบปญหาในเรองของคาใชจาย เนองจากการเกษยณการทางานหรอสภาพรางกายไมแขงแรงจนไมสามารถทางานไดจงทาใหขาดรายไดหรอรายไดลดลง ผสงอายจงมความความกงวลในเรองของคาใชจาย

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในทตรงกน 1 ประเดน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” แตวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตม

135

ในเรองของ “คาใชจายของผสงอาย” และ อวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในเรองของ “ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย” ตารางท 4.36 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคกระดก” ของ ศนยขอเขา ขอไหล ขอสะโพก และกระดกสนหลง โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

สรปแกนในโฆษณาการรกษาโรคกระดกสนหลงหกทรด-เสอม ของโรงพยาบาลบางปะกอก 9 ลาดบ

แกนและตว

หมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal

Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาการรกษาโรคหลอดเลอดสมองของศนยสมองและระบบ

ประสาท โรงพยาบาลพญาไท

1. แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

2. แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย

- แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย

3. - ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

แกนท 3 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

136

4.1.10 โฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 10 (โรงพยาบาลเอกชนชนท 10) คอ โฆษณาการรกษา “โรคขอเขา” ของ ศนยกลามเนอ ขอ และกระดก โรงพยาบาลบางพญาไท

ภาพท 4.10 ภาพโฆษณาการรกษา “โรคขอเขา” ของ ศนยกลามเนอ ขอ และกระดก โรงพยาบาลบางพญาไท

137

4.1.10.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอแนวทางการรกษาโรคขอเขาของ ศนย

กลามเนอ ขอ และกระดก โรงพยาบาลบางพญาไท ดวย 4G Process การผาตดผานกลอง ทาใหบาดแผลมขนาดเลก และฟนตวหลงผาตดไดรวดเรวกวาการผาตดโดยปกต ทาใหผสงอายสามารถกลบมาทากจกรรมตางๆ กบครอบครว

4.1.10.2 อาการของโรค อาการโรคขอเขา เกดจากสาเหตตางๆ ดงน 1) ความผดปกตของกระดก 2) จากการ

เลนกฬาหรอออกกาลงกายทเสยงตอการบาดเจบ 3) จากประสบอบตเหต 4) ชวงอายทเปลยนไป เปนตน ซงสงตาง ๆ เหลาน ลวนมผลกระทบตอการเปลยนแปลงของภาวะกระดกและขอทงสน

อาการของโรคจะกอใหเกดอาการตางๆ ดงน 1) มอาการปวดเขา 2) มเสยงในขอเขา 3) เคลอนไหวขอลาบาก 4) มอาการขอเขาโกงงอ 5) มอาการขอเขายดตด เปนตน

สาหรบกลมผสงอายเสยงตอการเปนโรคขอเขาทพบไดบอย สาเหตเนองจากจานวนอายทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของขอกระดกเพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลานาน ทาใหเปนอปสรรคในการเคลอนไหว และการชวยเหลอตนเองของผสงอาย

4.1.10.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา จะดกวาไหม...ถาไดไปกนพรอมหนา 2) เนอความโฆษณา

(1) เนอความโฆษณาสวนท 1 ใหคนทคณรกไดออกไปใชชวตอยางเตมทอกครง เมอหมดปญหาขอ

เขาเฉพาะทางของศนยกลามเนอ กระดก และขอ โรงพยาบาลพญาไท (2) เนอความโฆษณาสวนท 2 พรอมใหคาปรกษา รกษาอยางเปนขนตอนดวยระบบ 4G Process* ทา

การผาตดเพอรกษาอาการขอเสอม หรอเปลยนขอเทยมดวยวธผาตดแผลเลก (Minimally Invasive Surgery) โดยมเทคโนโลย Navigator ชวยบอกตาแหนงจดททาการผาตดไดอยางแมนยาดวยภาพ 3 มต ทาใหจาเปนตองเปดแผลผาตดใหญเชนเดม และฟนตวเรว

(3) เนอความโฆษณาสวนท 3 Navigator เครองมอนาวธในการผาตดเพอบอกตาแหนงทถกตอง

ระหวางทาการผาตดดวยระบบ GPRS

138

(4) เนอความโฆษณาสวนท 4 *4G Process • Good Screening • Good Plan • Good Hand •Good

Technology (5) เนอความโฆษณาสวนท 5 1772 www.phyathai.com (6) เนอความโฆษณาสวนท 6 ศรอยธยา สนามเปา เพชรเกษม19 ศรราชา

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ (1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 ตรา Healthy Musculo-Skeletal Center เปนชอภาษาองกฤษของศนย

กลามเนอ กระดก และขอโรงพยาบาลพญาไท โดยมการปรบเปลยนตวอกษร “H” ครงหนงใหเปนเครองหมายบวกซงเปนสญลกษณของโรงพยาบาล

(2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 PHYATHAI HOSPITAL (โรงพยาบาลพญาไท) Associated with Harvard

Medical International ในสวนของขอความชอผโฆษณาภาษาองกฤษเขยนวา PHYATHAI HOSPITAL มการปรบเปลยนตวอกษร “H” ครงหนงใหเปนเหมอนเครองหมายบวกซงเปนสญลกษณของโรงพยาบาล และขอความภาษาองกฤษวา Associated with Harvard Medical International นน มตราของหนวยงานของ Harvard Medical International วางไวดานหนาขอความ โดยหนวยงานนเปนหนวยงานในประเทศสหรฐอเมรกาททางานดานวชาการเกยวกบการดแลสขภาพ ทงในดานการศกษาคนควาวจย และการศกษาโรงพยาบาลทใหญทสดในประเทศ มหนาทรวมมอกบนานาชาตในการพฒนาความกาวการดแลสขภาพ โดยดานซายของชอผโฆษณานนมตราสญลกษณของโรงพยาบาล คลายกบเครองหมายของฟนเฟองวางตดกน 3 อน เพอสอวาเปนการขบเคลอนการพฒนาการรกษาโรคของโรงพยาบาล

(3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 3 ตรารางวล Trusted Brand Gold Award 2007 คอ ปายรางวลทไดรบ

คดเลอกใหเปนโรงพยาบาลทไดรบความไววางใจมากทสดในประเทศไทยประจาป 2550 และมลกษณะเปนวงกลมสทอง และมขอความดานลางวา “หนงในโรงพยาบาลทไดรบความไววางใจสงสด”

4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนนคอ ภาพถายของผสงอายและครอบครว เปนรปถาย

ของครอบครวทประกอบไปดวยพอแมลกไปเทยวกาแพงเมองจนทประเทศจน และมรปถายของ

139

ผสงอายนามาแปะในรปดงกลาวเนองจากไมไดเดนทางไปดวย เพอสรางภาพถายของครอบครวทมผสงอาย

4.1.10.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตาง

กนแตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอบรษทผลตภณฑสขภาพ

ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ศนยกลามเนอ กระดกและขอ โรงพยาบาลพญาไท” 2) “Healthy Musculo-Skeletal Center” 3) “PHYATHAI HOSPITAL โรงพยาบาลพญาไท”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “รกษาอยางเปนขนตอนดวยระบบ 4G Process*” 2) “*4G Process • Good Screening • Good Plan • Good Hand •Good Technology”

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงชองทางในการตดตอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “1772” 2) “www.phyathai.com” 3) “ศรอยธยา สนามเปา เพชรเกษม 19 ศรราชา”

ประเดนทส ความหมายทแสดงความนาเชอถอของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “หนงในโรงพยาบาลทไดรบความไววางใจสงสด” 2) “Associated with Harvard Medical International”

ประเดนทหา ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “Navigator เครองมอนาวธในการผาตดเพอบอกตาแหนงทถกตองระหวางทาการผาตดดวยระบบ GPRS” 2) “ทาการผาตดเพอรกษาอาการขอเสอม หรอเปลยนขอเทยมดวยวธผาตดแผลเลก (Minimally Invasive Surgery)” 3) “โดยมเทคโนโลย Navigator ชวยบอกตาแหนงจดททาการผาตดไดอยางแมนยาดวยภาพ 3 มต ทาใหไมจาเปนตองเปดแผลผาตดใหญเชนเดม และฟนตวเรว” 4) “พรอมใหคาปรกษา รกษาอยางเปนขนตอน”

140

(2) ความหมายทแสดงถงผลพลอยไดจากการใชผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ใหคนทคณรกไดออกไปใชชวตอยางเตมทอกครง” 2) “จะดกวาไหม...ถาไดไปกนพรอมหนา”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.37 ตารางท 4.37 แสดงการทาซากนในโฆษณาการรกษา “โรคขอเขา” ของ ศนยกลามเนอ ขอ และกระดก โรงพยาบาลบางพญาไท

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. Good 4 2. 4G Process 2 3. โรงพญาบาลพญาไท 2

โฆษณาชนน พบวามคาซ าจานวนทงหมด 3 คา และคาทมความถมากทสด

คอ “Good” ซงมจานวนซ ากน 4 ครง เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนเพอใหเหนไดชดในขอความ คอ “จะดกวาไหม...ถาไดไปกนพรอมหนา” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลพลอยไดจากการใชผลตภณฑสขภาพ”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.38

141

ตารางท 4.38 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคขอเขา” ของศนยกลามเนอ ขอ และกระดก โรงพยาบาลบางพญาไท

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

-ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

-ความหมายทแสดงถงผลพลอยไดจากการใชผลตภณฑสขภาพ

ความสขของผสงอายและครอบครว

การทาซา (Repetition)

“Good” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“จะดกวาไหม...ถาไดไปกนพรอมหนา”

ความสขของผสงอายและครอบครว

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ศนยกลามเนอ ขอ และกระดกโรงพญา

บาลพญาไท มวธการรกษาแบบ 4G Processทประกอบไปดวย Good Screening • Good Plan • Good Hand •Good Technology ในการรกษา “โรคขอเสอม”ดวยการผาตดแผลเลกโดยนาเทคโนโลย Navigator ชวยบอกตาแหนงจดททาการผาตดไดอยางแมนยาดวยภาพ 3 มต ทาใหไมจาเปนตองเปดแผลผาตดใหญเและฟนตวเรว จงทาใหผสงอายสามารถเดนทางไปทองเทยวกบครอบครวอยางมความสข

แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ความสขของผสงอายและครอบครว

เนองจากไมมผลของอาการจากโรคขอเสอมมาเปนอปสรรค ในการทากจกรรมกบครอบครวเชน การไปเทยวตางประเทศ

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ ผสงอายสามารถนนสามารถทจะทากจกรรมตางๆกบครอบครวเชน การไปเทยวตางประเทศ เนองจากศนยกลามเนอ ขอ และ

142

กระดกโรงพญาบาลพญาไท มวธการรกษาแบบ 4G Process ทาใหการผาตดมแผลขนาดใหญ และฟนตวไดเรว จงทาใหไมมอาการจากโรคขอเสอมมาเปนอปสรรค

4.1.10.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายบคคลทวไปจานวน 1 คน

และครอบครว สาหรบผหญงสงอาย พบวาใบหนา ลาคอ และแขนมรอยเหยวยน มรอย

ตนกาตรงรอบดวงตา เสนผมนนมสขาวผสมกบสดา และใสเสอทรงคอจนสฟาและประดบลายดอกไมเลกนอย กระโปรงสน าตาล สะพายกระเปาถอไวทแขน ใบหนายมแยม และชสองนวเพอแสดงทาทางการถายรป

สาหรบครอบครวของผสงอาย มรายละเอยดดงน คนท 1 คอ ผชายวยทางาน ซงนาจะเปนบตรหรอบตรเขยของผหญงสงอาย

ทรงผมสนสดา สวนการแตงกาย ใสเสอเชตกนหนาวสน าเงน กางเกงขายาวสน าตาล แวนตากนแดดคาดไวบนศรษะ และสะพายกระเปาไวดานหลง

คนท 2 คอ ผหญงในวยทางาน ซงนาจะเปนบตรหรอสะใภของหญงสงอาย และเปนภรรยาของชายวยทางาน ผมยาวสดารดผมไวดานหลง สวมเสอกนหนาวแขนยาวสครม กางเกงขายาวสเทา และมการนาพาพนคอมาพนไวบรเวณคอ

คนท 3 เดกผหญง ซงนาจะเปนลกของผชายและผหญงวยทางาน โดยลกษณะไมสงมากนก ไวผมยาว ใสเสอกนหนาวสชมพ กางเกงสน าตาล และใสหมวกสาหรบกนความหนาวสชมพ ภาพของผสงอายและครอบครว เปนการสอใหเหนถง ผสงอายทเปนโรคขอเสอมนนไมสามารถทจะทากจกรรมทมความสขกบครอบครวได

2) วตถ วตถในโฆษณาชนน คอ ภาพถาย เปนภาพถายของครอบครวของผสงอาย

ทไปเทยวเมองจน และภาพถายของผสงอาย โดยนาภาพของผสงอายมาแปะตดลงในรปของครอบครวทไปเทยวเมองจน เนองจากผสงอายนนเปนโรคขอเสอมไมสามารถเดนทางไปดวย เพราะสถานทตางๆทไปทองเทยวเชน กาแพงเมองจน นนตองใชความแขงแรงของขอเปนอยางมาก เปนการสอถงกจกรรมทผสงอายไมสามารถทารวมกบครอบครวไดเนองจากมอาการขอเขาเสอมมารบกวน

143

3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สเขยวมะกอก (Olive Green) เปนสประจาของ

โรงพญาบาลพญาไทและสประจาวชาชพเภสชกรรม ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เชน ตราโรงพยาบาล ชอของโรงพยาบาลทงทเปนภาษาองกฤษหรอภาษาไทย และเสอผาของผนาเสนอผลตภณฑ การนาสเขยวมะกอกมาใชนนเพอแสดงถงการเปนโฆษณาเกยวกบการรกษาโรคของโรงพญาบาลพญาไท

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร มการนาตวอกษรขนาดใหญมาใชในสวนของ

ขอความพาดหวโฆษณาวา “จะดกวาไหม...ถาไดไปกนพรอมหนา” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร พบวาไดนาสเขยวมะกอกเปนสประจาของโรงพญาบาลพญาไทและสประจาวชาชพเภสชกรรมมาใชในทกสวนของโฆษณา เพอนาเสนอวาการรกษาโรคขอเขาเปนของโรงพยาบาลพญาไท

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความสขของผสงอายและครอบครว ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถสามารถทจะทากจกรรม

ตางๆ กบครอบครว เชน การไปเทยวตางประเทศ ไดอยางสนกสนานอกครงโดยไมมอาการโรคขอเขามารบกวน

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ศนยกลามเนอ ขอ และกระดกโรงพญาบาลพญาไท มวธการรกษาแบบ 4G Process ทประกอบไปดวย Good Screening • Good Plan • Good Hand •Good Technology ในการรกษา “โรคขอเสอม” ทาใหแผลมขนาดเลกและฟนตวไดเรว

ดงนน การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ศนยกลามเนอ ขอ และกระดกโรงพญาบาลพญาไท มวธการรกษาแบบ 4G Process ทาใหแผลมขนาดเลกและฟนตวไดเรว จงทาใหผสงอายกลบมาทากจกรรมตางๆ กบครอบครวไดอยางมความสข เชน การไปเทยวตางประเทศ

144

ตารางท 4.39 แสดงสญญะทพบในโฆษณาการรกษา “โรคขอเขา” ของ ศนยกลามเนอ ขอ และกระดก โรงพยาบาลบางพญาไท

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผหญงสงอายและครอบครว

ผนาเสนอผลตภณฑในโฆษณาชนคอ ผหญงสงอายทบคคลทวไปจานวน 1 คน และครอบครวประกอบไป ชายและหญงวยทางานจานวน 1 ค และเดกผหญงจานวน 1 คน

ความสขของผสงอายและครอบครว

ตรารางวล ปายรางวลทไดรบ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

สเขยว สของตวอกษรและรปภาพในโฆษณา

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ภาพถายทองเทยวกาแพงเมองจน

ภาพถายของผสงอายและภาพถายของครอบครว

ความสขของผสงอายและครอบครว

4.1.10.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ความสขของผสงอายและครอบครว หมายถง ผสงอายสามารถสามารถทจะ

ทากจกรรมตางๆ กบครอบครว เชน การไปเทยวตางประเทศ ไดอยางสนกสนานอกครงโดยไมมอาการโรคขอเขามารบกวน

แกนท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย หมายถง ศนยกลามเนอ ขอ และกระดกโรงพญาบาลพญาไท มวธการรกษาแบบ 4G Process ทประกอบไปดวย Good Screening • Good Plan • Good Hand •Good Technology ในการรกษา “โรคขอเสอม” ทาใหแผลมขนาดเลกและฟนตวไดเรว

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในทง 2 ประเดนเทากน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” และ “ความสขของผสงอายและครอบครว”

145

ตารางท 4.40 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคขอเขา” ของ ศนยกลามเนอ ขอ และกระดก โรงพยาบาลบางพญาไท

สรปแกนในโฆษณาการรกษา “โรคขอเขา” ของ ศนยกลามเนอ ขอ และกระดก โรงพยาบาลบางพญาไท ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal

Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท

โรงพยาบาลพญาไท 1. แกนท 1 ความสขของ

ผสงอายและครอบครว

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความสขของผสงอายและครอบครว

แกนท 1ความสขของผสงอายและครอบครว

2. แกนท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกนท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

146

4.1.11 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 11 (ธรกจผลตภณฑอาหารเสรมชนท1) คอ โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เอนชวร (Ensure)” ของบรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) (Abbott Thailand)

ภาพท 4.11 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เอนชวร (Ensure)” ของ บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) (Abbott Thailand)

147

4.1.11.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอผลตภณฑอาหารเสรม เอนชวร เปนเครองดม

อาหารเสรมประเภทชง ทเตมไปดวยสารอาหารตางๆ สาหรบผสงอาย มการปรบปรงสตร และมการเพมโภชการสารอาหารใหมๆเพมยงขน ซงจะมสวนชวยใหผสงอายมสขภาพทแขงแรงสามารถทากจกรรมตางๆ เชน การออกกาลงกายไดดงเดม

4.1.11.2 สขภาพของผสงอาย การนาเสนอผลตภณฑอาหารเสรมบารงรางกาย เนองจากรปแบบการดาเนนชวต

ของสงคมในปจจบน ทาใหไมสามารถรบประทานอาหารไดครบถวนตามทรางกายตองการ นอกจากน ผก ผลไม และเนอสตวทผลตกมสารพษตกคาง ซงลวนสงผลตอปญหาสขภาพ

สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรรบประทานอาหารเสรม สาเหตจากจานวนอายทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของรางกาย เพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลานาน ดงนนผสงอายจงมความจาเปนตองรบประทานผลตภณฑอาหารเสรมมากกวาชวงอายอนๆ เพอนาไปซอมแซมรางกายทสกหรอ

4.1.11.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา

(1) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 1 แกวนส...ทเราตองการ (2) ขอความ พาดหวโฆษณาสวนท 2 ฟร ! ขนาดทดลอง(มลคา 50 บาท) 500 ทานแรก โทร.0-2252-2448

วนนถง 30 มถนายน 2544 2) เนอความโฆษณา

(1) เนอความโฆษณาสวนท 1 “ สาหรบพวกเรารบประทานอาหารทดมประโยชนหลากหลายครบ5

หม ออกกาลงกายทกวน ทาใหรางกายแขงแรง สามารถทากจกรรมตางๆ ไดอยางใจตองการ ” (2) เนอความโฆษณาสวนท 2 เอนชวร สตรปรบปรง เพมปรมาณแคลเซยม 242 มลลกรม วตามนด 3

เปน 102 หนวยตอแกวและผสมใยอาหาร 2 ชนด ฟรกโตโอลโกแซคคารไรด และอนนลน เพอรางกายทแขงแรงของคณและคนทคณรก เอนชวร อาหารสตรครบถวน ทใหสารอาหารทรางกายตองการ พรอมวตามน แรธาต และใยอาหาร

148

(3) เนอความโฆษณาสวนท 3 เบตาแคโรทน(108 หนวยสาก) โอเมกา6 (1.5 กรม) แคลเซยม วตามนอ โปรตน (จากนมและถวเหลอง) โอเมกา 9 (4.5 กรม) วตามนด วตามนซ FOS ,อนนลน (เปนสวนผสมใยอาหาร) คารโบไฮเดรต ซลเนยม โอเมกา3 (0.19 กรม) (4) เนอความโฆษณาสวนท 4 อาหารทางการแพทย ใชตามคาแนะนาของแพทย (5) เนอความโฆษณาสวนท 5 ฆอ. 81/2554

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ (1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 ตราชอผโฆษณาในโฆษณาชนนคอ รปตวอกษร “a” (เอ) (ดานมมบน

ซายของภาพ) ซงเปนตวอกษรนาหนาชอภาษาองกฤษของบรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) (Abbott Thailand) โดยตวอกษร“a” (เอ) นนเปนตวเอเลกคอ “a” แตนามาเขยนใหเปนตวเอเลกทมขนาดใหญ และเขยนใหตางจากตวอกษรเอในภาษาองกฤษจรงๆโดยการเขยนคลายตว อ ในภาษาไทย และใชตวอกษรเปนสขาว

(2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ตราชอผโฆษณาในโฆษณาชนนคอ รปตวอกษร “a” (เอ) แลวตามดวย

คาวา AbbottNutrition (ดานมมลางขวาของภาพ) ซงเปนตวอกษรนาหนาของชอภาษาองกฤษของบรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) (Abbott Thailand)โดยตวอกษร “a” (เอ) นนเปนตวเอเลกคอ “a” แตนามาเขยนใหเปนตวเอเลกทมขนาดใหญ แตเขยนใหตางจากตวอกษรเอในภาษาองกฤษจรงๆโดยคลายการเขยนตว อ ในภาษาไทย และใชตวอกษรเปนสขาว

149

4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนนคอ ภาพผสงอายบคคลทวไปจานวน 3 คน แบง

ออกเปนผชายวยสงอาย 2 คนและผหญงสงอาย 1 คน กาลงทากจกรรมตางๆอยางทตองใชความแขงแรงอยางมความสข โดยผชายวยสงอายคนท 1 (ดานซายสดของภาพ) กาลงแสดงทาทางสนกและมความสขในการเลนกฬาเทนนส ผชายวยสงอายคนท 2 (ตรงกลางของภาพ) กาลงวายน าอยในลหนงของสระวายน า โดยใบหนาแสดงอาการ ยมแยมและแสดงทาทางถงความแขงแรง และคนสดทาย คอ ผหญงวยสงอาย (ดานซายสดในภาพ) ใสเสอชชพสน าเงนเขม นงพายเรออยบนเรอสเหลอง ซงอยกลางทะเลหรอแมนาอยางมความสข

4.1.11.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication)จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตาง

กน แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏใน

ขอความโฆษณาดงน 1) “เอนชวร อาหารสตรครบถวน” 2) “เอนชวร สตรปรบปรง” 3) “อาหารทางการแพทย ใชตามคาแนะนาของแพทย” 4) “อาหารทดมประโยชนหลากหลายครบ5 หม” 5) “แกวนส”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงชอบรษทผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “a” 2) “a Abbott Nutrition”

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “เพมปรมาณแคลเซยม 242 มลลกรม วตามนด 3 เปน 102 หนวยตอแกวและผสมใยอาหาร 2 ชนด ฟรกโตโอลโกแซคคารไรด และอนนลน” 2) “ฟร ! ขนาดทดลอง(มลคา 50 บาท) 500 ทานแรก” 3) “เบตาแคโรทน(108 หนวยสาก) โอเมกา6 (1.5 กรม) แคลเซยม วตามนอ โปรตน (จากนมและถวเหลอง) โอเมกา9 (4.5 กรม) วตามนด วตามนซ FOS ,อนนลน (เปนสวนผสมใยอาหาร) คารโบไฮเดรตซลเนยม โอเมกา3 (0.19 กรม)” 4) “ใหสารอาหารทรางกายตองการ พรอมวตามน แรธาต และใยอาหาร”

150

(2) ความหมายทแสดงถงผลพลอยไดจากการใชผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ทาใหรางกายแขงแรง สามารถทากจกรรมตางๆ ไดอยางใจตองการ” 2) “เพอรางกายทแขงแรง” 3) “รางกายทแขงแรงของคณและคนทคณรก”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.41 ตารางท 4.41 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เอนชวร (Ensure)” ของ บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย)

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. เอนชวร 2 2. แคลเซยม 2 3. ผสมใยอาหาร 2 4. อนนลน 2 5. วตามนด 2 6. แขงแรง 2

โฆษณาชนน พบวามคาซ าจานวนทงหมด 6 คา และ ทง 6 มความถจานวน

เทากนคอ 2 ครง ซงไดแก “เอนชวร” “แคลเซยม” “ผสมใยอาหาร” “อนนลน” “วตามนด” และ “แขงแรง” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนและใชสโทนเขมเพอใหเหนไดชดในขอความ คอ “แกวนส...ทเราตองการ” เพอเปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.42

151

ตารางท 4.42 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เอนชวร (Ensure)” ของบรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย)

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

- ความหมายทแสดงถงผลพลอยไดจากการใชผลตภณฑสขภาพ

ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

- “เอนชวร” - “แคลเซยม” - “ผสมใยอาหาร” - “อนนลน” - “วตามนด” - “แขงแรง”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“แกวนส...ทเราตองการ” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรมเอนชวร สตร

ปรบปรง ของ บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) มการเพมปรมาณแคลเซยม วตามน และเพมผสมใยอาหาร 2 ชนด คอ ฟรกโตโอลโกแซคคารไรด และอนนลน นอกจากนยงมสารอาหารชนดอนๆ อกจานวนมาก ทมประโยชนตอรางกายของผสงอาย ทาใหมสขภาพและรางกายทแขงแรงสามารถทากจกรรมตางๆ

แกนท 2 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายเมอเขาสวยสงอายอวยวะตางๆ

ในรางกายจะเสอมสภาพลง เนองจากถกใชมาเปนระยะเวลานาน ดงน นจงตองดแลดวยการรบประทานอาหารทมประโยชน ซงจะชวยทาใหรางกายแขงแรง และสามารถกลบมาทากจกรรมตางๆ ทตองใชความแขงแรงได

152

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ ผลตภณฑอาหารเสรมเอนชวร สตรปรบปรง ของ บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส มสารอาหารทมประโยชนตอรางกายของผสงอาย ทาใหผสงอายมสขภาพและรางกายทแขงแรงสามารถทากจกรรมตางๆ ไดอยางใจตองการ

4.1.11.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายบคคลทวไปจานวน 3 คน

แบงออกเปนเพศชาย 2 คนและเพศหญง 1 คนดงน สาหรบผชายสงอายคนท 1 (คนซายสดของภาพ) พบวา ใบหนา ลาคอ และ

มอมรอยเหยวยน มหนวดและเสนผมสขาว และศรษะดานหนาบาง ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกายสภาพ สวมใสเสอเชตมปก และกางเกงขาสนชดกฬาเทนนสสขาว ยนถอไมเทนนสและชนว

สาหรบผชายสงอายคนท 2 (คนกลางของภาพ) พบวา ใบหนา ลาคอ และมอมรอยเหยวยน มศรษะลาน และมลกษณะอวนลงพงเลกนอย ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกายไมใสเสอ และใสกางเกงวายน าลายจด อยในลหนงของสระวายน าและยกแขนชขนทงสองขาง

สาหรบผหญงสงอาย (คนขวาสดของภาพ) พบวาใบหนามรอยเหยวยนและรอยตนกาตรงรอบดวงตา มเสนผมสขาว และใสเสอชชพสน าเงนเขม นงพายเรออยบนเรอสเหลองอยกลางทะเลหรอแมนา

ผสงอายทง 3 คน กาลงทากจกรรมตางๆ ทตองใชความแขงแรง เชน การออกกาลงกาย ดวยใบหนาและทาทางทมความสข อนเปนผมมาจากมสขภาพทแขงแรง

2) วตถ วตถในโฆษณาชนนคอ แกวนม และ ผลตภณฑอาหารเสรมเอนชวรใน

บรรจภณฑทเปนกระปอง มรายละเอยดดงน สาหรบวตถชนท 1 คอ แกวนม เปนภาพของแกวนมซงเปนภาชนะใส

ผลตภณฑอาหารเสรมเอนชวร มรปหวใจและขอความภาษาองกฤษวา ENSURE นอกจากนมชอของสารอาหารทมประโยชนตอรางกายมเครองมาชมายงบรเวณแกวนมเปนจานวนมากนน

วตถชนท 2 คอ ผลตภณฑอาหารเสรมเอนชวรในบรรจภณฑทเปนกระปอง เปนภาพของบรรจภณฑอาหารเสรมในลกษณะทรงกระปองทจดจาหนายในทองตลาด

153

การนาภาพวตถทง 2 ชน มาใชเพอนาเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรมเอนชวร มบรรจภณฑทไดมาตรฐาน มความปลอดภย และมประโยชนตอผสงอาย

3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สน าเงน เปนสประจาของผลตภณฑเอนชวร

ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เชน เครองแตงกาย พนหลงโฆษณา บรรจภณฑอาหารเสรม เปนตน เพอนาเพอเสนอวาโฆษณาชนนคอ ผลตภณฑอาหารเสรมเอนชวร

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร มการนาตวอกษรขนาดใหญมาใชในสวนของ

ขอความพาดหวโฆษณาวา “แกวนส...ทเราตองการ” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร พบวา สเหลอง ถกใชในสวนของขอความวา 1) “แกวนส...ทเราตองการ” 2) “สาหรบพวกเรารบประทานอาหารทดมประโยชนหลากหลายครบ 5 หม ออกกาลงกายทกวน ทาใหรางกายแขงแรง สามารถทากจกรรมตางๆ ไดอยางใจตองการ” 3) “สตรปรบปรง” 4) “ฟร” และ 5) “เอนชวร อาหารสตรครบถวน ทใหสารอาหารทรางกายตองการ พรอมวตามน แรธาต และใยอาหาร” เพอสรางความโดดเดนและความสะดดตา และเพอนาเสนอวาผลตภณฑอาหารเสรมเอนชวร สตรปรบปรงนนมสารอาหารตางๆ ซงมความจาเปนตอรางกายของผสงอาย

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรมเอนชวร สตรปรบปรง ของ บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) มการเพมปรมาณแคลเซยม วตามน และเพมผสมใยอาหาร 2 ชนด คอ ฟรกโตโอลโกแซคคารไรด และอนนลน และยงมสารอาหารอนๆ ทมประโยชนตอรางกายของผสงอาย จงทาใหผสงอายมสขภาพทแขงแรงและสามารถกลบมาทากจกรรมตางๆ ทตองใชความแขงแรงไดอกครง

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายเมอเขาสวยสงอายอวยวะตางๆในรางกายจะเกดการเสอมสภาพ เนองจากถกใชมาเปนระยะเวลานาน ดงนนจงตองมการดแลสขภาพตนเองดวยการ

154

รบประทานอาหารทมประโยชน ซงจะชวยใหรางกายแขงแรงและสามารถทากจกรรมตางๆ ทตองใชความแขงแรงได

ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ผลตภณฑอาหารเสรมเอนชวร สตรปรบปรง ของ บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส มสารอาหารทมประโยชนตอรางกายของผสงอาย จงทาใหผสงอายมสขภาพและรางกายทแขงแรงสามารถทากจกรรมตางๆ เชน ออกกาลงกาย ไดอยางทตองการ ตารางท 4.43 แสดงถงสญญะในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เอนชวร (Ensure)” ของ บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย)

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผสงอายจานวน 3 คน

ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซนเตอร คอ ผสงอายเพศชาจานวน 2 คนและเพศหญงจานวน 1 คนทเปนบคคลทวไป

ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

สน าเงน สของรปภาพในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตเทนนส,วายนา,พายเรอ

กจกรรมของผสงอาย ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

แกวนม แกวนมในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

4.1.11.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย หมายถง ผลตภณฑอาหารเสรมเอนชวร สตรปรบปรง ของ บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) มการเพมปรมาณแคลเซยม วตามน และผสมใยอาหาร 2 ชนด คอ ฟรกโตโอลโกแซคคารไรด และอนนลน และมสารอาหารชนดอนๆ จานวนมาก ทมประโยชนตอรางกายของผสงอาย

155

แกนท 2 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย หมายถง ผสงอายทสามารถจะทากจกรรมซงตองใชความแขงแรงเชน การออกกาลงกาย เนองจากมสขภาพรางกายทแขงแรง

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในทง 2 ประเดนเทากนคอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” และ “ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย” ตารางท 4.44 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เอนชวร (Ensure)” ของบรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) สรปแกนในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เอนชวร (Ensure)”ของบรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศ

ไทย) ลาดบแกนและตว

หมายถง ขอมลดานวจนภาษา

(Verbal Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม

“เอนชวร (Ensure)”ของบรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย)

1. แกนท 1 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

แกนท 1 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

2. แกนท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกนท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

156

4.1.12 โฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 12 (ธรกจผลตภณฑอาหารเสรมชนท 2) คอ โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเซยม แซนดอส (Calcium Sandoz)” ของบรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด (Novartis (Thailand) Ltd.)

ภาพท 4.12 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเซยม แซนดอส (Calcium Sandoz)” ของ บรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด (Novartis (Thailand) Ltd

157

4.1.12.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอผลตภณฑอาหารเสรม แคลเซยม แซนดอส ม

การปรบปรงสตรใหม งายตอการรบประทาน และสามารถชวยปองกนโรคกระดดพรน ทาใหผสงอายมกระดกทแขงแรงและสามารถทากจกรรมตางๆ รวมกบบตรหลาน

4.1.12.2 อาการของโรค โรคกระดก เกดขนเพราะความเสอมสภาพของกระดก สาเหตเกดจากดงน 1) ความ

ผดปกตของกระดก 2) จากการเลนกฬาหรอออกกาลงกายทเสยงตอการบาดเจบ 3) จากการประสบอบตเหต 4) ชวงอายทเปลยนไป เปนตน ซงสงตางๆ เหลาน ลวนมผลกระทบตอการเปลยนแปลงของภาวะกระดกและขอทงสน

อาการของโรคจะกอใหเกดอาการตางๆ ดงน 1) มอาการขอบวม 2) มอาการปวดขอและกดเจบตลอดเวลา 3) เคลอนไหวขอลาบาก 4) มอาการขอจะอนและแดง 5) มอาการขอตด เปนตน

สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรรบประทานอาหารเสรม สาเหตจากจานวนอายทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของขอกระดก เพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลานาน ดงนนผสงอายจงมความจาเปนตองรบประทานผลตภณฑอาหารเสรมมากกวาชวงอายอนๆ เพอนาไปซอมแซมรางกายทสกหรอ

4.1.12.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา

(1) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 1 ความสขเรมจากสขภาพดและกระดกทแขงแรง (2) ขอความ พาดหวโฆษณาสวนท 2 สตรใหม

2) เนอความโฆษณา (1) เนอความโฆษณาสวนท 1 รกษาและปองกนโรคกระดกพรนดวยแคลเซยม แซนดอส ฟอรทและ

วตามนด (2) เนอความโฆษณาสวนท 2 เพราะเมออายมากขน กระดกยงออนแอลง โอกาสหกลมกระดกหก

สงขน จาเปนตองดแลใหแขงแรง การไดรบแคลเซยมและวตามนดชวยตานการสญเสยแคลเซยมจากกระดกและลดความเสยงตอการขาดวตามนด

158

(3) เนอความโฆษณาสวนท 3 แคลเซยม แซนดอส ฟอรท+ด จากเกลอแคลเซยม 2 ชนดวนละ 1 เมดฟ

ละลายในน า 1 แกว ประมาณ 200 มล. จะอยในรปไอออนอสระและพรอมไปใช สตรปราศจากนาตาล รบประทานพรอมและไมพรอมอาหารกได

(4) เนอความโฆษณาสวนท 4 ดมงาย...รกษาและปองกนโรคกระดกพรน (5) เนอความโฆษณาสวนท 5 หาซอไดตามรานขายยาแผนปจจบนทวไป สอบถามขอมลเพมเตมไดท

บรษท โนวารตส (ประเทศไทย)จากด โทร. 0-2685-0999 ใบอนญาตในโฆษณาเลขท ฆท.1596/2551

(6) เนอความโฆษณาสวนท 6 อานคาเตอนในฉลากกอนใชยา (7) เนอความโฆษณาสวนท 7 ใบอนญาตในโฆษณาเลขท ฆท. 1596/2551

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ (1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 ตราชอภาษาองกฤษของผลตภณฑคอ Calcium Sandoz เปนตวอกษรส

ดาและพนหลงเปนสขาว โดยมเสนขดเปนวงกลมสฟาลอมรอบขอความภาษาองกฤษ (2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ตราชอผในโฆษณา NOVARTIS ซงเปนตราของบรษท ของ บรษท โน

วารตส (ประเทศไทย) จากด (Novartis (Thailand) Ltd.) และมตราคลายเปลวเพลงอยดายซายมอ 4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนนคอ ผสงอายบคคลทวไปชายและหญงจานวน 1 ค และ

หลานสาว ผสงอายทงคกาลงทากจกรรมเลนกบบตรหลานซงตองใชความแขงแรงของกระดกไดอยางมความสข

4.1.12.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

159

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏใน

ขอความโฆษณาดงน 1) “แคลเซยม แซนดอส ฟอรทและวตามนด” 2) “แคลเซยม แซนดอส ฟอรท+ด” 3) “Calcium Sandoz”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงชอบรษทผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “NOVARTIS” 2) “บรษท โนวารตส (ประเทศไทย)จากด”

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ดมงาย...” 2) “สตรปราศจากนาตาล รบประทานพรอมและไมพรอมอาหารกได” 3) “จากเกลอแคลเซยม 2 ชนดวนละ 1 เมดฟ ละลายในน า 1 แกวประมาณ 200 มล. จะอยในรปไอออนอสระและพรอมไปใช” 4) “รกษาและปองกนโรคกระดกพรน” 5) “ชวยตานการสญเสยแคลเซยมจากกระดกและลดความเสยงตอการขาดวตามนด”

ประเดนทส ความหมายทแสดงถงสาเหตของการใชผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “เพราะเมออายมากขน กระดกยงออนแอลง โอกาสหกลมกระดกหกสงขน” 2) “ความสขเรมจากสขภาพดและกระดกทแขงแรง”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.45 ตารางท 4.45 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเซยม แซนดอส (Calcium Sandoz)” ของบรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. แคลเซยม แซนดอส 2 2. รกษาและปองกนโรคกระดกพรน 2 3. วตามนด 2 4. แคลเซยม 2 5. แขงแรง 2

160

โฆษณาชนน พบวาคาซ าจานวนทงหมด 5 คา และทง 5 คามความถจานวนเทากนคอ 2 ครงไดแก คาวา “แคลเซยม แซนดอส” “รกษาและปองกนโรคกระดกพรน” “วตามนด” “แคลเซยม” และ “แขงแรง”เพอเปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนและใชสโทนเขมเพอใหเหนเดนชดในขอความ คอ “ความสขเรมจากสขภาพดและกระดกทแขงแรง” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลพลอยไดจากการใชผลตภณฑสขภาพ”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษามดงน ดงตารางท 4.46 ตารางท 4.46 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเซยม แซนดอส (Calcium Sandoz)” ของบรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

- “แคลเซยม แซนดอส” - “รกษาและปองกนโรคกระดกพรน” - “วตามนด” - “แคลเซยม” - “แขงแรง”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“ความสขเรมจากสขภาพดและกระดกทแขงแรง”

ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

161

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรมแคลเซยม แซน

ดอส ของ บรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด มแคลเซยมและวตามนด ซงชวยลดการสญเสยแคลเซยมจากกระดกและลดความเสยงตอการขาดวตามนดของผสงอาย

แกนท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถกจกรรมตางๆ ชวตได

อยางมความสข เนองจากมกระดกและขอทแขงแรง ดงนนจงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน ผลตภณฑอาหารเสรมแคลเซยม

แซนดอส มแคลเซยมและวตามนดทชวยลดการสญเสยแคลเซยมจากกระดกและลดความเสยงตอการขาดวตามนดของผสงอาย จงทาใหทาใหผสงอายมสขภาพทแขงแรงสามารถทากจกรรมตางๆ ไดอยางมความสข

4.1.12.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายชายหญงทวไปจานวน 1 ค

และหลานสาว สาหรบผชายสงอาย พบวาใบหนาและลาคอมรอยเหยวยน มหนวดและ

เสนผมสขาวผสมกบสดา ศรษะดานหนาบาง และมลกษณะอวนลงพงเลกนอย ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกายสภาพ สวมใสเสอมปกสฟา กางเกงสขาว และเขมขดสน าตาล นาชายเสอเขาไปในกางเกง นอกจากนยงสวมแวนสายตาเนองจากผสงอายทวไปจะมปญหาทางดานสายตา

สาหรบผหญงสงอาย พบวาใบหนา ลาคอ และแขนมรอยเหยวยน มรอยตนกาตรงรอบดวงตา แตสวนของเสนผมมสดาสลบสขาวซงนาจะเกดจากการยอมกลบเสนผมสขาว และลกษณะทวม ซงเปนลกษณะของผหญงเมอเขาสวยสงอาย ใสเสอเขารปแขนยาวสขาว กางเกงขายาวสเทา นอกจากนมการใสเครองประดบตมหแสดงถงความเปนผหญง

สาหรบหลานสาว พบวาไวผมยาวและรวบผมไวดานบนศรษะ ใสชดกระโปรงแขนยาวลายดอกไม กางเกงยนสขายาวสนาเงน ถงเทาสขาว และรองเทาสชมพ

162

ผสงอายท ง 2 คน กาลงเลนกบหลานสาวดวยการชวยกนยกตวของหลานสาวขน หมายถง ผสงอายทมความสขเนองจากสามารถทากจกรรมกบลกหลานโดยไมมปญหาโรคกระดกมารบกวน

2) วตถ วตถในโฆษณาชนนคอ แกวนาทบรรจแคลเซยม แซนดอส และ ผลตภณฑ

อาหารเสรมแซนดอสในบรรจภณฑทเปนกลองกระดาษ มรายละเอยดดงน สาหรบวตถชนท 1 แกวน าทบรรจแคลเซยม แซนดอส เปนแกวทบรรจน า

เตมแกว และมเมดแคลเซยมแซนดอสกาลงละลายอยทดานใตของแกว สาหรบวตถชนท 2 บรรจภณฑแคลเซยมแซนดอส เปนกลองกระดาษ

สเหลยมมขอความเขยนชอ แคลเซยมแซนดอส ฟอรท+บ เปนตวอกษรขนาดใหญ และมรายละเอยดเกยวกบขนาดของบรรจภณฑ สารอาหาร ชอตวแทนจาหนาย และตราบรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด เปนภาษาองกฤษ

วตถทง 2 ชน นาเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรมแคลเซยมแซดดอสสามารถรบประทานไดงายดวยการละลายในน า และมความปลอดภยเนองจากมบรรจภณฑนนเปนกลองกระดาษสเหลยมทไดมาตรฐานและสะอาด ซงสามารถชวยปองกนโรคกระดกพรนสาหรบผสงอาย

3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สน าเงน เปนสประจาของผลตภณฑแคลเซยม

แซนดอส ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เพอแสดงถงวาโฆษณาชนนคอ ผลตภณฑอาหารแคลเซยม แซนดอส

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาคอ มการนาตวอกษรขนาดใหญมาใชใน

สวนของขอความพาดหวโฆษณาวา “ความสขเรมจากสขภาพดและกระดกทแขงแรง?” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรมแคลเซยม แซนดอส ของ บรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด มแคลเซยมและวตามนด ซงชวยลดการสญเสยแคลเซยมจากกระดกและลดความเสยงตอการขาดวตามนดของผสงอาย

163

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถทากจกรรมตางๆ กบ

ครอบครวไดอยางมความสข อนเปนผลมาจากมกระดกและขอทแขงแรง ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา

ผลตภณฑอาหารเสรมแคลเซยม แซนดอส ของ บรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด มแคลเซยมและวตามนด ชวยทาใหผสงอายมกระดกและขอทแขงแรงสามารถทากจกรรมตางๆ กบครอบครวไดอยางมความสข ตารางท 4.47 แสดงสญญะในโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑอาหารเสรมแคลเซยม แซนดอส ของ บรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด ชนน

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผสงอายชายและหญงจานวน 1 ค

ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซนเตอร คอ ผสงอายเพศชายและเพศหญงจานวน 1คซงเปนบคคลทวไป

ความสขของผสงอายและครอบครว

สน าเงน สของตวอกษร ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

การเลนกบหลาน กจกรรมและกฬาประเภทหนง ความสขของผสงอายและครอบครว

4.1.12.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

หมายถง ผลตภณฑอาหารเสรมแคลเซยม แซนดอส ของ บรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด มแคลเซยมและวตามนด ซงชวยลดการสญเสยแคลเซยมจากกระดกและลดความเสยงตอการขาดวตามนดของผสงอาย

แกนท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย หมายถง ผสงอายสามารถกจกรรมตางๆ ชวตไดอยางมความสข เนองจากมกระดกและขอทแขงแรง

164

แกนท 3 ความสขของผสงอายและครอบครว หมายถง ผสงอายสามารถทากจกรรมตางๆ กบครอบครวไดอยางมความสข อนเปนผลมาจากมกระดกและขอทแขงแรง

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญทตรงกนในประเดน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” แตวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในประเดน “ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย” และอวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในประเดน “ความสขของผสงอายและครอบครว” ตารางท 4.48 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑอาหารเสรม แคลเซยม แซนดอส ของ บรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด

สรปแกนในโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑอาหารเสรมแคลเซยม แซนดอส ของ บรษท โนวารตส จากด ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal

Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication)

สรปแกนโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑอาหารเสรมแคลเซยม แซนดอส

1. แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกนท 1ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

2. แกนท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

- แกนท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

3. - ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว

แกนท 3 ความสขของผสงอายและครอบครว

165

4.1.13 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 13 (ธรกจผลตภณฑอาหารเสรมชนท 3) คอ โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “กลเซอนาเอสอาร (Glucerna SR)” ของบรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) (Abbott Thailand)

ภาพท 4.13 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “กลเซอนาเอสอาร (Glucerna SR)” ของ บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) (Abbott Thailand)

166

4.1.13.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอผลตภณฑอาหารเสรม กลเซอนาเอสอาร เปน

อาหารเสรมประเภทผงใชสาหรบชงรบประทาน ทมสารอาหารครบถวนและมระดบน าตาล เหมาะสาหรบผทเปนเบาหวานหรอตองการควบคมระดบนาตาล

4.1.13.2 อาการของโรค โรคเบาหวาน สาเหตเกดจากความผดปกตเกยวกบการเผาผลาญน าตาลของ

สารอาหารในรางกายจงทาใหน าตาลในเลอดสง เมอมระดบน าตาลในเลอดสงเปนระยะเวลานาน จะสงผลใหมการทาลาย การเสอมสภาพ และการลมเหลวในการทางานของระบบอวยวะตางๆ ในรางกายทสาคญ ไดแก ตาไต เสนประสาท และหลอดเลอดแดงทงขนาดเลก และขนาดใหญ

อาการของโรคเบาหวานจะกอใหเกดอาการตางๆ ดงน 1) มอาการปสสาวะบอย 2) มอาการกระหายน าบอยเนองจากน าถกขบออกทางปสสาวะ 3) ออนเพลย 4) นาหนกลด เนองจากรางกายไมสามารถใชน าตาลจงยอยสลายสวนทเปนโปรตนและไขมนออกมา 5) รบประทานอาหารเยอะ แตนาหนกจะลดลงเนองจากรางกายนาน าตาลไปใชเปนพลงงานไมได 6) มองเหนภาพไมชด ตาพรามว 7) อาการอนๆ ทอาจเกดไดแก การตดเชอ แผลหายชา คนตามผวหนง อาเจยน เปนตน

สาหรบกลมทเสยงเปนโรคเบาหวานคอ กลมผสงอาย เนองจากจานวนอายทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของอวยวะตางๆเสอมสภาพ ทาใหเกดความเสอมของตบออนและอนซลนออกฤทธซงมผลตอการเผาผลาญน าตาล นอกจากนอาจเกดภาวะน าตาลตาในเลอดไดงาย เชน ซม ชก หมดสต หรอถงขนเสยชวตได เปนตน

4.1.13.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา

(1) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 1 คมเบาหวานตองคมอาหาร (2) ขอความ พาดหวโฆษณาสวนท 2 “คนทเรมเปนเบาหวานจะมความกงวลในการดแลตนเองบางคนถงกบ

ยอมอดอาหารเพราะกลวเบาหวานขนแตผมเรยนรเรองการควบคมอาหารอยางถกตองจงไดอยกบเบาหวานอยางมความสขครบ”

2) เนอความโฆษณา (1) เนอความโฆษณาสวนท 1

167

สนบสนนโดย คห คใจเบาหวาน กลเซอนาเอสอาร อาหารทดแทนหรออาหารระหวางมอสตรครบถวน

ผสมใยอาหาร ชวยควบคมระดบน าตาลสาหรบผปวยโรคเบาหวาน Slow Release Energy System/ Clinically Shown to Optimize Glycemic Response

(2) เนอความโฆษณาสวนท 2 จาหนายท : รายขายยาและรานคาชนนา (3) เนอความโฆษณาสวนท 3 ตดตอสอบถาม 0-2252-2448 หรอ www.dcfl.in.th (4) เนอความโฆษณาสวนท 4 อาหารทางการแพทย ใชตามคาแนะนาของแพทย (5) เนอความโฆษณาสวนท 5 ฆอ. 299/2552 (6) เนอความโฆษณาสวนท 6 Ideally formulated for people with diabetes (7) เนอความโฆษณาสวนท 7 คณวนย พนธรกษ นายกสมาคมดนตรแหงประเทศไทย

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ (1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 ตราชอผโฆษณาในโฆษณาชนนคอ รปตวอกษร “a” (เอ) (ดานมมบน

ซายของภาพ) ซงเปนตวอกษรนาหนาชอภาษาองกฤษของบรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) (Abbott Thailand)โดยตวอกษร “a” (เอ) นนเปนตวเอเลกคอ “a” แตนามาเขยนใหเปนตวเอเลกทมขนาดใหญ และเขยนใหตางจากตวอกษรเอในภาษาองกฤษจรงๆโดยการเขยนคลายตว อ ในภาษาไทย และใชตวอกษรเปนสขาว

(2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ภาพของตรารานคาตวแทนจาหนาย ตรารานคาในโฆษณาชนนมดงน

(โดยเรยงจากซายไปขวา) 1) ทอปส ซเปอรมารเกต (บรษท เซนทรลฟ ด รเทล จากด) 2) เทสโก โลตสซปเปอรมารเกต (บรษทเอก-ชย ดสทรบวชนซสเทม จากด) 3) คารฟรซปเปอรมารเกต (บรษท เซนคาร จากด) 4) ฟ ดแลนด ซปเปอรมารเกต (บรษท ฟ ดแลนด ซปเปอรมารเกต จากด) 5) หางสรรพสนคาเดอะมอลล (บรษท เดอะมอลล กรป จากด) 6) หางสรรพสนคาเอมโพเรยม (บรษท ดเอมโพเรยม ชอปปง คอมเพลกซ จากด) 7) หางสรรพสนคาสยามพารากอน (บรษท สยามพารากอน ดเวลลอปเมนท จากด)

168

4) ภาพ ภาพในโฆษณาผลตภณฑชนนไดมการแบงเปน 2 สวนดงน ภาพท 1 คอ

คณ วนย พนธรกษ เปนหนงในนกรอง นกดนตรวง ดอมพอสซเบล (The Impossibles) ทเคยโดงดงในอดต ซงปจจบนนนดารงตาแหนง นายกสมาคมดนตรแหงประเทศไทย ซงอยในวยสงอายกาลงนงอยขางเครองดนตรเปยโน และชแกวผลตภณฑอาหารเสรมกลเซอนาเอสอาร ดวยใบหนายมแยมและดมความสข สวนท 2 คอ ภาพของแกวนมและกระปองบรรจภณฑผลตภณฑอาหารเสรมกลเซอนาเอสอาร

4.1.13.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตาง

กนแตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏใน

ขอความโฆษณาดงน 1) “อาหารทางการแพทย ใชตามคาแนะนาของแพทย” 2) “กลเซอนาเอสอาร อาหารทดแทนหรออาหารระหวางมอสตรครบถวน” 3) “คห คใจเบาหวาน”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงสาเหตของการใชผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “คมเบาหวานตองคมอาหาร” 2) “ยอมอดอาหารเพราะกลวเบาหวานขน” 3) “คนทเรมเปนเบาหวาน” 4) “ผปวยโรคเบาหวาน”

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “อาหารทดแทนหรออาหารระหวางมอสตรครบถวนผสมใยอาหาร ชวยควบคมระดบน าตาล” 2) “ Slow Release Energy System/Clinically Shown to Optimize Glycemic Response”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในดงตารางท 4.49

169

ตารางท 4.49 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “กลเซอนาเอสอาร (Glucerna SR)” ของ บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย)

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. เบาหวาน 6 2. อาหาร 4 3. คมอาหาร 2 4. แพทย 2

ในโฆษณาชนนพบการทาซ าคาจานวนทงหมด 4 คา และคาทมความถมาก

ทสดคอคาวา “เบาหวาน” ซงมจานวนซ ากน 6 ครง เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนเพอใหเหนเดนชดในขอความ คอ “คมเบาหวาน ตองคมอาหาร” เปนการสอถงสาเหตของการใชผลตภณฑทเชอมโยงไปถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.50 ตารางท 4.50 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “กลเซอนา เอสอาร (Glucerna SR)” ของ บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย)

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

“เบาหวาน” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

170

ตารางท 4.50 (ตอ)

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน ความหนกแนน (Forcefulness)

“คมเบาหวาน ตองคมอาหาร” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรม กลเซอนาเอสอาร

สามารถใชเปนอาหารทดแทนหรออาหารระหวางมอ เนองจากประกอบไปดวยสารอาหารครบถวน ผสมใยอาหาร และชวยควบคมระดบนาตาล ซงเหมาะสมกบผสงอายทเปนโรคเบาหวาน

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ ผลตภณฑอาหารเสรม กลเซอนาเอสอารสามารถใชเปนอาหารทดแทนหรออาหารระหวางมอ เนองจากมสารอาหารครบถวน ผสมใยอาหาร และชวยควบคมระดบนาตาล ซงเหมาะสมกบผสงอาย

4.1.13.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายชายทเปนบคคลทม

ชอเสยงจานวน 1 คน ซงไดนา คณ วนย พนธรกษ เปนหนงในนกรอง นกดนตร วงดอมพอสซเบล (The Impossibles) ทเคยโดงดงในอดต ซงปจจบนนนดารงตาแหนง นายกสมาคมดนตรแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ และอยในวยสงอาย

สาหรบคณ วนย พนธรกษ มบรเวณรอยเหยวยนและรอยตนกาบรเวณใบหนา มมควและเสนผมสดา แตบรเวณดานหนาของศรษะบาง และมลกษณะอวนลงพงเลกนอย ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกายสภาพ สวมใสเสอเชตแขนยาวสมวง และมตวอกษรสมวงวา Glucerna SR ตดอยบรเวณหนาอก กางเกงขายาวสดา และนาชายเสอเขาไปในกางเกง โดยมการแสดงออกใบหนายมแยมมความสข และดมสขภาพทแขงแรง เพอเปนการนาเสนอวา ผสงอายสามารถทากจกรรมตางๆ ไดอยางมความสข เนองจากมสขภาพทแขงแรง

171

2) วตถ วตถในโฆษณาชนน คอ แกวนม และ บรรจภณฑกระปองผลตภณฑ

อาหารเสรมกลเซอนาเอสอาร มรายละเอยดดงน สาหรบแกวนม เปนแกวทรงกระบอกยาว มตวอกษรภาษาองกฤษสมวง

เขยนวา Glucerna SR และภายในแกวบรรจของเหลวสขาวคอ ผลตภณฑอาหารเสรม กลเซอนาเอสอาร

สาหรบบรรจภณฑกระปองผลตภณฑอาหารเสรม กลเซอนาเอสอาร เปนบรรจภณฑกระปองอะลมเนยม มฝาปดอยางมดชด มการตกแตงดวยสมวงและสขาว มตวอกษรภาษาองกฤษสมวงเขยนวา Glucerna SR และมตวอกษรสขาว “a” (เอ) ซงเปนตราของบรษท AbbottNutrition

พบวา เครอง แกวนม และ บรรจภณฑกระปองผลตภณฑอาหารเสรมกลเซอนาเอสอาร เปนการนาเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรมกลเซอนาเอสอาร มการบรรจภณฑทไดมาตรฐาน มความปลอดภย และงายตอการรบประทานเพยงแคผสมนา

3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สมวงและสชมพ เปนสประจาของผลตภณฑ

อาหารเสรมกลเซอนาเอสอาร ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เชน ชอของโรงพยาบาลทงทเปนภาษาองกฤษหรอภาษาไทย เพอแสดงถงวาโฆษณาชนนคอผลตภณฑอาหารเสรมกลเซอนาเอสอาร

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร มการนาตวอกษรขนาดใหญมาใชในสวนของ

ขอความพาดหวโฆษณา และขอความคาพดของคณวนย พนธรกษ เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร คอ สมวงและสชมพเปนสประจาของผลตภณฑอาหารเสรมกลเซอนาเอสอาร มาใชในทกสวนของโฆษณา เพอนาเสนอวาผลตภณฑอาหารเสรมชนนคอกลเซอนาเอสอาร

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา คณวนย พนธรกษ ซงเปนดาราทมชอเสยง

สามารถทจะทากจกรรมตางๆ เชน เลนดนตร ไดอยางมความสข โดยไมตองกงวลอาการเบาหวานและการอดอาหารเพอปองกบระดบนาตาลในเลอด

172

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรม กลเซอนาเอสอาร สามารถใชเปนอาหารทดแทนหรออาหารระหวางมอ เนองจากประกอบไปดวยสารอาหารครบถวน ผสมใยอาหาร และชวยควบคมระดบนาตาล ซงเหมาะกบผสงอายทเปนโรคเบาหวาน

ดงนน การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา คณวนย พนธรกษ ซงเปนดาราทมชอเสยง สามารถทจะทากจกรรมตางๆ เชน เลนดนตร ไดอยางมความสข โดยไมตองกงวลอาการเบาหวานและการอดอาหารเพอปองกบระดบน าตาลในเลอด เพราะรบประทานอาหารเสรม กลเซอนาเอสอาร ซงสามารถใชเปนอาหารทดแทนทมดวยสารอาหารครบถวน ผสมใยอาหาร และชวยควบคมระดบนาตาล ตารางท 4.51 แสดงสญญะทพบในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “กลเซอนาเอสอาร (Glucerna SR)” ของ บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย)

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผชายสงอาย ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซนเตอร

โดยในโฆษณาชนคอ คณ วนย พนธรกษ เปนหนงในอดตนกรอง นกดนตรวง ดอมพอสซเบลทมชอเสยงในอดต

ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

สมวง สของตวอกษรและรปภาพในโฆษณา

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกวนมในมอคณ วนย พนธรกษ

ภาชนะทใสเครองดม ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

เครองดนตรเปยโน กจกรรมประเภทหนง ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

173

4.1.13.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

หมายถง ผลตภณฑอาหารเสรม กลเซอนาเอสอาร สามารถใชเปนอาหารทดแทนหรออาหารระหวางมอ เนองจากประกอบไปดวยสารอาหารครบถวน ผสมใยอาหาร และชวยควบคมระดบนาตาล ซงเหมาะกบผสงอายทเปนโรคเบาหวาน

แกนท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย หมายถง คณวนย พนธรกษ ซงเปนดาราทมชอเสยง สามารถทจะทากจกรรมตางๆ เชน เลนดนตร ไดอยางมความสข โดยไมตองกงวลอาการเบาหวานและการอดอาหารเพอปองกบระดบนาตาลในเลอด

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในประเดนเดยวกน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” แตในสวนของอวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในประเดน “ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย” ตารางท 4.52 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “กลเซอนา เอสอาร (Glucerna SR)” ของ บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) สรปแกนในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “กลเซอนาเอสอาร (Glucerna SR)”ของ บรษท แอบบอต ลาบอแร

ตอรส

ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาการรกษา โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม

กลเซอนาเอสอาร

1. แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกนท 1ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

2. -

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

แกนท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

174

4.1.14 โฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 14 (ธรกจผลตภณฑอาหารเสรมชนท 4) คอ โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ซโทน (Seatone)” จากประเทศนวซแลนดทนาเขาโดย บรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) จากด (PACIFIC HEALTHCARE (THAILAND) CO., LTD.)

ภาพท 4.14 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ซโทน (Seatone)” จากประเทศนวซแลนดทนาเขา โดย บรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) จากด (PACIFIC HEALTHCARE (THAILAND) CO., LTD.)

175

4.1.14.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอผลตภณฑอาหารเสรม ซโทน (Seatone) สกด

จากหอยแมลงภของประเทศนวซแลนด ซงมประโยชนตอรางกายและสามารถชวยบรรเทารกษาอาการตางๆเกยวกบขอกระดกสาหรบผสงอาย

4.1.14.2 อาการของโรค โรคกระดก เกดขนเพราะความเสอมสภาพของกระดก สาเหตตางๆ ดงน 1) ความ

ผดปกตของกระดก 2) การเลนกฬาหรอออกกาลงกายทเสยงตอการบาดเจบ 3) การประสบอบตเหต 4) ชวงอายทเปลยนไป เปนตน ลวนมผลกระทบตอการเปลยนแปลงของภาวะกระดกและขอทงสน

อาการของโรคจะกอใหเกดอาการตางๆ ดงน 1) มอาการขอบวม 2) มอาการปวดขอและกดเจบตลอดเวลา 3) เคลอนไหวขอลาบาก 4) มอาการขอจะอนและแดง 5) มอาการขอตด เปนตน

สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรรบประทานอาหารเสรม สาเหตจากจานวนอายทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของขอกระดก เพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลานาน ดงนนผสงอายจงมความจาเปนตองรบประทานผลตภณฑอาหารเสรมมากกวาชวงอายอนๆ เพอนาไปซอมแซมรางกายทสกหรอ

4.1.14.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา ซโทน สารสกดจากหอยแมลงภ (ผลตภณฑเสรมอาหาร) นาเขาจาก

ประเทศนวซแลนด 2) เนอความโฆษณา

(1) เนอความโฆษณาสวนท 1 Seatone Green Lipped Mussel Extract ประกอบไปดวย สารสกด

หอยแมลงภ 500 มลลกรม (2) เนอความโฆษณาสวนท 2 บรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) จากด 1011 อาคารศภาลย แก

รนดทาวเวอร หอง 01 ชน 29 ถนนพระราม 3 แขวงชองนนทร เขตยานาวา กรงเทพฯ 10120 โทร 0-2-881-2488 ตอ 3902

(3) เนอความโฆษณาสวนท 3 มจาหนายทรานขายยาทวประเทศและ

176

(4) เนอความโฆษณาสวนท 4 ฆอ.1368/2552

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ (1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 ตราบรษท Healtheries of New Zealand เปนบรษทผลตผลตภณฑ

อาหารเสรมในประเทศนวซแลนดท เปนผ ผลตผลตภณฑอาหารเสรม ซโทน มตวอกษรภาษาองกฤษสแดงเขยนวา Healtheries of New Zealand พนหลงเปนสขาว มเสนสแดงลอมรอมเปนวงรแนวนอน และดานลางของเสนลอมรอบจะหนากวาสวนบน

(2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ตราบรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) จากด ซงเปนบรษทผนาเขา

ผลตภณฑอาหารเสรม ซโทนมาจากประเทศนวซแลนด โดยเปนตวอกษรภาษาองกฤษสฟาเขยนวา PACIFIC HEALTHCARE และมรป 6 เหลยมจานวน 3 ชน วางซอนกนอยดานบนซายของขอความ ชนท 1 (ซาย) รป 6 เหลยมสน าเงนเขมโดยมเสนลอมรอบสขาว มขนาดใหญกวารป 6 เหลยม อก 2 ชน ชนท 2 (กลาง) รป 6 เหลยม สน าฟาออนโดยมเสนลอมรอบสขาวมขนาดเลกกวาชนท 1 แตใหญกวาชนท 3 โดยวางทบมมบนขวาของชนท 1 ชนท 3 (ขวา) รป 6 เหลยม สเทาออนโดยมเสนลอมรอบสขาวมขนาดเลกทสดใน 3 ชน โดยวางทบมมดานขวาลางของชนท 2

(3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 3 ตราของรานคาและตวแทนจาหนายผลตภณฑอาหารเสรม ซโทน ใน

ประเทศไทย โดยในโฆษณาชนประกอบไปดวย 4 ตรารานคา โดยแบงออกเปนดงน (จากซายไปขวา) 1) รานบทส (Boots) ของบรษท บทส รเทล (ประเทศไทย) จากด โดยตรานนเปนอกษรภาษาองกฤษสขาววา Bootsโดยมเสนขดดานบนและดานลางขอความเปนสขาว โดยมพนหลงเปนวงรสน าเงนลอมรอบขอความ 2) รานวตสน (Watsons) ของบรษท เซนทรล วตสน จากดโดยตรานนเปนอกษรภาษาองกฤษสขาววา “Wataons โดยมพนหลงสเขยวทรงแนวนอนลอมรอบขอความ โดยมขอความภาษาองกฤษดานบนสเขยววา What’s in Your และขอความภาษาองกฤษดานลางสเขยววา Your Personal Store 3) รานเฮลทพลส (Health Plus) ของบรษท เฮลทพลส จากดโดยตรานนเปนอกษรภาษาองกฤษวา Health Plus โดยคาวา Health อยดานบน เปนตวอกษรสเขยว และ Plus อยดานลาง เปนตวอกษรสฟา ดานหนามรปคลายเครองหมายกาบาทแตวงกรมอยดานบน 2 อนดานซายสเขยวและดานขวาสฟา คลายกบตนกาลงชมอทงสองขางขน 4) ราน LAB PHARMACY ของ บรษท ดรกเเคร จากดโดยตรานนเปนอกษรภาษาองกฤษสขาววา LAB PHARMACY โดยคาวา LAB อยดานบนและ PHARMACY อยดานลาง โดยมเสนสขาวขดขนระหวางคา และมกรอบสเหลยมสฟาลอมรอบ

177

4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนนไดแบงออกเปนดงน ภาพท 1 (ภาพดานซายมอขนาด

ใหญ) คอ ภาพผสงอายผชายและผหญงคหนง โดยทงคอยในสถานทเตมไปดวยตนไมซงมลกษณะคลายกบปา กาลงยนอยขางจกรยานคลายกบกาลงจงจกรยานออกมาจากปา สวนท 2 (ภาพขวามอบนขนาดเลก) คอ ภาพนนเปนเดกหนมกาลงเลยงบอลโดยใชหวเขา อยทสนามบอล สวนท 3 คอ ภาพคนกาลงวงอยในสยามหนา โดยเปนภาพดานหลงจงทาใหไมเหนหนาของคนวง

4.1.14.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง(Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณาชนน

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอบรษทผลตภณฑสขภาพ ปรากฏ

ในขอความโฆษณาดงน 1) “PACIFIC HEALTHCARE” 2) “บรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด)” ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ซงพบไดใน

ขอความทกลาววาไวในโฆษณาสอสงพมพชนนคอ 1) “ซโทน สารสกดจากหอยแมลงภ (ผลตภณฑเสรมอาหาร)” 2) “Seatone Green Lipped Mussel Extract”

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงชองทางในการตดตอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “1011 อาคารศภาลย แกรนดทาวเวอร หอง 01 ชน 29 ถนนพระราม 3 แขวงชองนนทร เขตยานาวา กรงเทพฯ 10120” 2) “โทร 0-2-881-2488 ตอ 3902” 3) “มจาหนายทรานขายยาทวประเทศและ”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในดงตารางท 4.40

178

ตารางท 4.53 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ซโทน (Seatone )” จาก ประเทศนวซแลนด ทนาเขาโดย บรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) จากด

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. หอยแมลงภ 2

ในโฆษณาชนนพบการทาซ าคาจานวนทงหมด 1 คา คอ คาวา “หอยแมลงภ”

ซงมจานวนซ ากน 2 ครง เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวาไมปรากฏในสวนของความหนกแนน

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.54 ตารางท 4.54 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ซโทน (Seatone)”

จากประเทศนวซแลนด ทนาเขาโดยบรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) จากด

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยให

สขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

“หอยแมลงภ” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

- -

179

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรม ซโทน สารสกด

จากหอยแมลงภนวซแลนด จากประเทศนวซแลนด ซงเปนผลตภณฑชนยอดทถกนาเขาโดย บรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) นนสามารถรกษาและบรรเทาอาการเกยวกบโรคขอของผสงอาย

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ ผลตภณฑอาหารเสรม ซโทน สารสกดจากหอยแมลงภนวซแลนด ซงมประโยชนและชวยการบรรเทาอาการและรกษาโรคกระดกและขอในผสงอาย

4.1.14.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายชายหญงทวไปจานวน 1 ค สาหรบผชายสงอาย พบวามรอยเหยวยนบรเวณใบหนา ลาคอ และ แขน ม

หนวดและเสนผมสขาวผสมกบสดา และมลกษณะอวนลงพงเลกนอย ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกาย สวมเสอมปกสสมกางเกงขาสนสครม

สาหรบผหญงสงอาย พบวามรอยเหยวยนใบหนาและรอยตนกาตรงรอบดวงตา มเสนผมสขาว และใสเสอมปกสขาว กางเกงขาสนสครม และมการใสเครองประดบคอแหวนทนวนางขางขวา แสดงถงความเปนผหญง

ผสงอายทงคกาลงยนจบจกรยานของตนเองอย โดยทงสองคนนนเอยงหนาเขาหากนและยมอยางมความสข เปนการนาเสนอ ผสงอายทสามารถทากจกรรมตางๆ ไดอยางมความสขและสนกสาน เนองมสขภาพทแขงแรง

นอกจากน พบวา มบคคลอก 2 คนซงอยในภาพประกอบมดงน สาหรบนกฟตบอล (ภาพดานขวามอบนขนาดเลก) คอ ผชายวยรน ไวผม

สนสน าตาลเนองจากเปน ใสเสอสาหรบนกฟตบอลสขาวแทบนาเงน กางเกงขาสนสน าเงน ถงเทาสฟา และใสรองเทาผาใบสดาตกแตงดวยสขาวเลกนอย กาลงยนยกเขาขนขางหนงเพอเลยงลกฟตบอลโดยใชหวเขา อยทสนามฟตบอลอยางตงอกตงใจ

สาหรบนกวง (ภาพดานมอลางขนาดเลก) คอ คนกาลงวง ซงไมสามารถเหนหนา แตนาจะอยในชวงวยรน ใสเสอสขาว กางเกงขาสนสาหรบวง และรองเทาสาหรบวงสเทา

180

นอกจากกลมผสงอายทเปนกลมหลกทมกมปญหาเรองขอเนองจากความเสอมตามธรรมชาตแลว คนทเลนกฬาเชน ฟตบอล หรอ วง กสามารถเกดการบาดเจบของขอตอไดเชนกน

2) วตถ วตถในโฆษณาชนนคอ บรรจภณฑผลตภณฑอาหารเสรมซโทน เปนบรรจ

ภณฑประเภทพลาสตกสขาวสะอาดและปดฝาอยางมดชด และบรรจภณฑนนเขยนอกษรภาษาไทยขนาดใหญอยางชดเจนวา ผลตภณฑอาหารเสรม ซโทน สารสกดจากหอยแมลงภ ผลตภณฑอาหารเสรม 500 มก. และตราบรษท Healtheries นอกจากนมภาพการลากเสนสขาวเปนคดรปหอยแมลงภนวซแลนด บรรจภณฑนนตกแตงดวยสฟา น าเงน และเทา เปนหลก ซงเปนสของบรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) จากด เปนการสอถง ผลตภณฑอาหารเสรมสกดจากหอยแมลงภนวซแลนดทมบรรจภณฑทไดมาตรฐาน ดงนนจงมนใจไดวาเปนผลตภณฑทมคณภาพ

3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สน าเงน เปนหนงในสหลกของผลตภณฑ

อาหารสรม ซโทนและตราบรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เพอนาเสนอวารายละเอยดของผลตภณฑในโฆษณาชนน คอ ผลตภณฑซโทน ของบรษทแปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด)

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร มการนาตวอกษรขนาดใหญมาใชในสวนของ

ขอความพาดหวโฆษณาวา “ซโทน” และ “Seatone” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร พบวาไดนาสน าเงน เปนหนงในสหลกของผลตภณฑอาหารสรม ซโทนและตราบรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) เพอตองการเนนวาโฆษณาชนนคอ ผลตภณฑอาหารเสรมซโทน

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถทากจกรรมปนจกรยาน

ดวยความแขงแรง ซงตรงขามกบสภาพรางกายตามชวงอายทเปนอปสรรค เพราะการดแลสขภาพกระดกและขอทดและสมาเสมอ

181

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรม ซโทน สารสกดจากหอยแมลงภนวซแลนด จากประเทศนวซแลนด ซงเปนผลตภณฑชนยอดทถกนาเขาโดย บรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) นนสามารถรกษาและบรรเทาอาการเกยวกบโรคขอของผสงอาย

ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ผสงอายแขงแรงพอทจะทากจกรรมปนจกรยาน เนองจากมการดแลรกษากระดกและขอสมาเสมอ และมผลตภณฑอาหารเสรม ซโทนทสามารถรกษาและบรรเทาอาการเกยวกบโรคขอของผสงอาย

ตารางท 4.55 แสดงสญญะในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ซโทน (Seatone )” จาก ประเทศนวซแลนด ทนาเขาโดย บรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) จากด

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผสงอายชายและหญงจานวน 1 ค

ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซนเตอร ในโฆษณาชนคอ ผชายและผหญงวยสงอายทเปนบคคลธรรมดาจานวน 1 ค

ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

สน าเงน สของตวอกษรและภาพในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

การปนจกรยาน กจกรรมของผสงอาย ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

4.1.14.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย หมายถง ผสงอายสามารถทา

กจกรรมปนจกรยานดวยความแขงแรง ซงตรงขามกบสภาพรางกายตามชวงอายทเปนอปสรรค เพราะการดแลสขภาพกระดกและขอทดและสมาเสมอ

แกนท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย หมายถง ผลตภณฑอาหารเสรม ซโทน สารสกดจากหอยแมลงภนวซแลนด จากประเทศนวซแลนด ซงเปนผลตภณฑชนยอดทถกนาเขาโดย บรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) นนสามารถรกษาและบรรเทาอาการเกยวกบโรคขอของผสงอาย

182

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในประเดน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” แตในสวนของอวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในประเดน “ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย” ตารางท 4.56 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ซโทน

(Seatone )” จากประเทศนวซแลนด ทนาเขาโดย บรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) จากด

สรปแกนในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ซโทน (Seatone )”จากประเทศนวซแลนด ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication)

สรปแกนโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ซโทน (Seatone )”จากประเทศนวซแลนด

1. แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกนท 1ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

2. -

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

แกนท 2 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

183

4.1.15 โฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 15 (ธรกจผลตภณฑอาหารเสรมชนท 5) คอ โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเทรตพลส (Caltrate Plus)” ของบรษท ไวเอท ฟารมาซตเคล จากด ประเทศจน

ภาพท 4.15 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเทรตพลส (Caltrate Plus)” ของ บรษท ไวเอท ฟารมาซตเคล จากด ประเทศจน

184

4.1.15.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอผลตภณฑอาหารเสรม แคลเทรตพลส ทอดม

ไปดวยแคลเซยม วตามน และเกลอแรทจะชวยเสรมสรางความแขงแรงของกระดกและปองกนโรคกระดกพรน ใหสามารถกลบมาทากจกรรมกบครอบครวไดอกครง

4.1.15.2 อาการของโรค โรคกระดกพรน สาเหตของการเกดโรคกระดกพรน เนองจากสภาวะความหนาแนน

ของเนอกระดกลดลง และโครงสรางของเนอกระดกเสอมลง จงทาใหกระดกเปราะบาง และมโอกาสหกหรอยบตวไดงาย ซงกระดกทหกบอย ไดแก กระดกสนหลง กระดกสะโพก กระดกขอมอ เปนตน

อาการของโรคกระดกพรน จะกอใหเกดอาการตางๆ ดงน 1) มอาการขอบวม 2) มอาการปวดขอและกดเจบตลอดเวลา 3) เคลอนไหวขอลาบาก 4) มอาการขอจะอนและแดง 5) มอาการขอตด เปนตน

สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรรบประทานอาหารเสรมเนองจาก 2 สาเหตดงน 1) จานวนอายทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของขอกระดก เพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลานาน 2) ผหญงวยหมดประจาเดอนนนขาดฮอรโมนเอสโตรเจนซงจะชวยยบย งการสลายเนอกระดก ดงนนผสงอายจงมความจาเปนตองรบประทานผลตภณฑอาหารเสรมมากกวาชวงอายอนๆ เพอนาไปซอมแซมกระดก

4.1.15.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา แคลเทรต พลส เพอกระดกทแขงแรง 2) เนอความโฆษณา

(1) เนอความโฆษณาสวนท 1 แคลเทรตพลส เสรมสรางกระดกใหแขงแรงและปองกนโรคกระดกพรน (2) เนอความโฆษณาสวนท 2 ดวยแคลเซยมสง 600 มก. และวตามน ด 3 ชวยในการดดซมแคลเซยม

พรอมเกลอแรทชวยใหกระดกแขงแรง ไดแก แมกนเซยม สงกะส ทองแดง และมงกานส (3) เนอความโฆษณาสวนท 3 ไมมเกลอโซเดยม ไมมสารกนเสย ไมมแลคโตส

185

ไมมน าตาล (4) เนอความโฆษณาสวนท 4 สอบถามขอมลเพมเตมเกยวกบแคลเซยม จากเภสชกรทรานขายยาแผน

ปจจบนใกลบานคณ หรอ โทร. 0 2685 1222 (5) เนอความโฆษณาสวนท 5 ฆท. 976/2553 อานคาเตอนในฉลากกอนใชยา (6) เนอความโฆษณาสวนท 6 วตามน D3 แคลเซยม ทองแดง มงกานส สงกะส แมกนเซยม

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ ตราบรษท Caltrate PLUS โดยเปนขอความ Caltrate แลวมเสนขดใตสมวง

แลวดานลางเขยนวา PLUSโดยดานลางเปนคลายรบบนสมวงคลายกบเลข 8 แนวนอน 4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนน คอ คณ นนา หรอ กลนดดา ปจฉมสวสด เปนพธกร

รายการและผประกาศขาวทางโทรทศนทมชอเสยง และคณแมกาลงทากจกรรมรวมกน โดยคณแมและคณ นนา หนหลงเขาชนกนและคณแมใชหลงยกดนตวของคณนนาขน เปนการสอใหเหนถงผสงอายทมสขภาพทแขงแรงสามารถทจะทากจกรรมตางๆกบบตรไดอยางตองการและสนกสนาน

4.1.15.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตาง

กน แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏใน

ขอความโฆษณาดงน 1) “แคลเทรต พลส เพอกระดกทแขงแรง” 2) “แคลเทรต พลส” 3) “Caltrate PLUS”

186

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ไมมเกลอโซเดยมไมมสารกนเสยไมมแลคโตสไมมน าตาล” 2) “วตามน D3 แคลเซยม ทองแดง มงกานส สงกะส แมกนเซยม” 3) “ดวยแคลเซยมสง 600 มก. และวตามน ด 3 ชวยในการดดซมแคลเซยม พรอมเกลอแรทชวยใหกระดกแขงแรง ไดแก แมกนเซยม สงกะส ทองแดง และมงกานส”

(2) ความหมายทแสดงถงผลพลอยไดจากการใชผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “เพอกระดกทแขงแรง” 2) “เสรมสรางกระดกใหแขงแรงและปองกนโรคกระดกพรน” 3) “ชวยใหกระดกแขงแรง”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.57 ตารางท 4.57 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเทรตพลส (Caltrate PLUS)” ผลตโดย บรษท ไวเอท ฟารมาซตเคล จากด ประเทศจน

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. แคลเซยม 4 2. แคลเทรต พลส 2 3. แมกนเซยม 2 4. ทองแดง 2 5. สงกะส 2 6. มงกานส 2

ในโฆษณาชนนพบการทาซ าคาจานวนทงหมด 6 คา และคาทมความถมาก

ทสดคอ “แคลเซยม” ซงมจานวนซ ากน 4 ครง เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนเพอใหเหนไดชดในขอความ คอ “แคลเทรต พลส เพอกระดกทแขงแรง” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

187

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.58 ตารางท 4.58 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเทรตพลส (Caltrate PLUS)” ผลตโดย บรษท ไวเอท ฟารมาซตเคล จากด ประเทศจน

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

- ความหมายทแสดงถงผลพลอยไดจากการใชผลตภณฑสขภาพ

ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

“แคลเซยม” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“แคลเทรต พลส เพอกระดกทแขงแรง” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา แคลเทรต พลส เปนผลตภณฑอาหาร

เสรมทประกอบไปดวยแคลเซยมสง วตามนด 3 พรอมเกลอแรไดแก แมกนเซยม สงกะส ทองแดง และมงกาน ชวยเสรมสรางกระดกใหแขงแรงและปองกนโรคกระดกพรนใหกบผสงอาย

แกนท 2 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายทสามารถทากจกรรมตางๆ ท

ตองใชความแขงแรง โดยไมมปญหาโรคกระดกและขอมารบกวน ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ ผลตภณฑอาหารเสรม แคล

เทรต พลส มประโยชนตอการเสรมสรางกระดกใหแขงแรงและปองกนโรคกระดกพรน ทาใหผสงอาสามารถทากจกรรมตางๆ ทตองใชความแขงแรงโดยไมตองมความกงวล

188

4.1.15.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผนาเสนอผลตภณฑหญงทเปน

บคคลทมชอเสยงและคณแม สาหรบผนาเสนอผลตภณฑหญง คอ คณ นนา หรอ กลนดดา ปจฉมสวสด

เปนพธกรรายการ และผประกาศขาวทางโทรทศนทมชอเสยง การแตงกายสภาพ สวมใสชดกระโปรงคอวแขนกดสขาวลายดอก

สาหรบคณแม พบวา ใบหนามรอยเหยวยนและรอยตนกาตรงรอบดวงตาเลกนอย แตสวนของเสนผมเปนสนาตาลซงนาจะเกดจากการยอมกลบเสนผมสขาว ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอายตอนตน และใสเสอเชตเขารปสมวง ใสนาฬกา และใสตมหแสดงถงความเปนผหญง คณนนา กบ คณแม หนหลงเขาหากน และคณแมใชหลงยกดนตวของคณนนาขน เปนการสอใหเหนถงผสงอายทมสขภาพทแขงแรงสามารถทจะทากจกรรมตางๆ กบครอบครวไดอยางตองการและสนกสนาน เนองจากมกระดกทแขงแรงและไมมโรคกระดกพรนมารบกวน

2) วตถ วตถในโฆษณาชนนคอ บรรจภณฑของผลตภณฑอาหารเสรม แคล

เทรตพลส เปนบรรจภณฑประเภทพลาสตกในลกษณะเปนขวดแนวยาวทขาวสะอาดและมการปดฝาอยางมดชด บรรจภณฑมการเขยนอกษรภาษาองกฤษตวขนาดใหญวา Caltrate PLUS และรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑเปนตวอกษรภาษาองกฤษขนาดเลก ดานซายมอมบรรจภณฑทเปนกลองกระดาษซงใชบรรจผลตภณฑอาหารเสรมแคลเทรตพลสทเปนขวดพลาสตก โดยกลองกระดาษนนมขอความภาษาไทยขนาดใหญวา แคลเทรตพลส และตามดวยขอความขนาดเลกวา ผลตภณฑเสรมแคลเซยม เพมวตามนด และแรธาตตางๆ ดานลางทตรารบบน และขอความทมความหมายเหมอนกบดานบนแตเปนภาษองกฤษ เปนการนาเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรมมบรรจภณฑทไดมาตรฐาน มความปลอดภย และมความนาเชอถอ

3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สมวง เปนสประจาของผลตภณฑอาหารสรม

แคลเทรตพลส และตราแคลเทรตพลส ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เพอนาเสนอวารายละเอยดของผลตภณฑในโฆษณาชนน คอ ผลตภณฑอาหารสรม แคลเทรตพลส

189

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร มการนาตวอกษรขนาดใหญมาใชในสวนของ

ขอความพาดหวโฆษณาวา “แคลเทรต พลส เพอกระดกทแขงแรง” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร มการนาสเหลอง มาใชในสวนของขอความวา “แคลเทรต พลส เสรมสรางกระดกใหแขงแรงและปองกนโรคกระดกพรน” และ“ไมมเกลอโซเดยมไมมสารกนเสยไมมแลคโตสไมมน าตาล” เพอสรางความโดดเดนและสะดดตา

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความสขของผสงอายและครอบครว ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา คณแมของคณนนาสามารถทากจกรรม

ตางๆ กบครอบครว อยางสนกสนานไดโดยไมมปญหาโรคกระดกและขอมารบกวน ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถ

ชวยเหลอสขภาพของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา แคลเทรต พลส เปนผลตภณฑอาหาร

เสรมทประกอบไปดวยแคลเซยมสง วตามนด 3 พรอมเกลอแรไดแก แมกนเซยม สงกะส ทองแดง และมงกาน ชวยเสรมสรางกระดกใหแขงแรงและปองกนโรคกระดกพรนใหกบผสงอาย

ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา สามารถทากจกรรมตางๆ กบครอบครว อยางสนกสนานไดโดยไมมปญหาโรคกระดกและขอมารบกวน เนองจากแคลเทรต พลส เปนผลตภณฑอาหารเสรมชวยเสรมสรางกระดกใหแขงแรงและปองกนโรคกระดกพรนใหกบผสงอาย

190

ตารางท 4.59 แสดงสญญะในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม แคลเทรตพลส ของบรษท ไวเอท ฟาร มาซตเคล จากด ประเทศจน

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผหญงวยทางานและผหญงสงอายจานวน 1 ค

ผนาเสนอผลตภณฑทมชอเสยงคอ คณ นนา หรอ กลนดดา ปจฉมสวสด และคณแม

ความสขของผสงอายและครอบครว

สมวง สของตวอกษรและภาพในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

การเลนกบบตร กจกรรมของผสงอาย ความสขของผสงอายและครอบครว

4.1.15.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

หมายถง แคลเทรต พลส เปนผลตภณฑอาหารเสรมทประกอบไปดวยแคลเซยมสง วตามนด 3 พรอมเกลอแรไดแก แมกนเซยม สงกะส ทองแดง และมงกาน ชวยเสรมสรางกระดกใหแขงแรงและปองกนโรคกระดกพรนใหกบผสงอาย

แกนท 2 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย หมายถง ผสงอายทสามารถทากจกรรมตางๆ ทตองใชความแขงแรง โดยไมมปญหาโรคกระดกและขอมารบกวน

แกนท 3 ความสขของผสงอายและครอบครว หมายถง คณแมของคณนนาสามารถทากจกรรมตางๆ กบครอบครว อยางสนกสนานไดโดยไมมปญหาโรคกระดกและขอมารบกวน

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในประเดน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” แตในสวนของวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในประเดน “ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย” และอวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในประเดน “ความสขของผสงอายและครอบครว”

191

ตารางท 4.60 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม แคลเทรตพลส ของบรษท ไวเอท ฟารมาซตเคล จากด ประเทศจน สรปแกนในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม แคลเทรตพลส ของบรษท ไวเอท ฟารมาซตเคล จากด ประเทศจน

ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม แคลเทรตพลส

1. แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

2. แกนท 2 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

- แกนท 2 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

3. - ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว

แกนท 3 ความสขของผสงอายและครอบครว

192

4.1.16 โฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 16 (ธรกจผลตภณฑอาหารเสรมชนท 6) คอ โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “นวเทรน ออปตมม และ นวเทรน บาลานซ” ของบรษท เนสทเล (ไทย) จากด

ภาพท 4.16 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “นวเทรน ออปตมม และ นวเทรน บาลานซ” ของ บรษท เนสทเล (ไทย) จากด

193

4.1.16.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอผลตภณฑอาหารเสรม นวเทรน ออปตมม

และ นวเทรน บาลานซ มสารอาหารครบถวนและเพยงพอตอความตองการของรางกาย ซงจะชวยใหรางกายไดรบสารอาหารททาใหรางกายมสขภาพทแขงแรง

4.1.16.2 สขภาพของผสงอาย การนาเสนอผลตภณฑอาหารเสรมบารงรางกาย เนองจากรปแบบการดาเนนชวต

ของสงคมในปจจบน ทาใหไมสามารถรบประทานอาหารไดครบถวนตามทรางกายตองการ นอกจากน ผก ผลไม และเนอสตวทผลตกมสารพษตกคาง ซงลวนสงผลตอปญหาสขภาพ

สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรรบประทานอาหารเสรม สาเหตจากจานวนอายทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของรางกาย เพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลานาน ดงนนผสงอายจงมความจาเปนตองรบประทานผลตภณฑอาหารเสรมมากกวาชวงอายอนๆ เพอนาไปซอมแซมรางกายทสกหรอ

4.1.16.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา อาหารเสรมสตรครบถวน สาหรบคนทคณรกและหวงใย จากเนสทเล

สวตเซอรแลนด 2) เนอความโฆษณา

(1) เนอความโฆษณาสวนท 1 นวเทรนR ออปตมม และ นวเทรนR บาลานซ มปรมาณอาหารเพยงพอ

ตอความตองการของรางกาย กลนนลา มสวนประกอบของโปรตนเวย ไขมนจากพช 100% รวมทงวตามนและเกลอแกอก 30 ชนด

(2) เนอความโฆษณาสวนท 2 นวเทรนR ออปตมม เหมาะสาหรบผ ท เ รงรบกบการทางานหรอ

เครงเครยดกบการเรยน ผทเบออาหารหรอผทมความเสยงตอการขาดสารอาหารผทตองการเสรมโภชนาการครบถวนและผสงอาย

นวเทรนR บาลานซ เหมาะสาหรบผทตองการควบคมปรมาณน าตาล หรอผทมภาวะนาตาลในเลอดสง(ใชตามคาแนะนาของแพทย)

(3) เนอความโฆษณาสวนท 3 หาซอไดตามรานขายยาชนนาทวไปและ HOME fresh MART

194

สอบถามขอมลเพมเตมโทร 0 2657 8657 กด 0 (4) เนอความโฆษณาสวนท 4 (อาหารทางการแพทย) (5) เนอความโฆษณาสวนท 5 ฆ.อ. 3061/2550

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ ตราของอาหารเสรม นวเทรนโดยเปนกรอบสเหลยมดานบนสน าเงนม

ขอความเขยวดวยตวอกษรสขาววา Nutren แลวมเสนขดดานลาง สวยดานลางเปนสครมแลวมตวอกษรสนาเงนเขยนวา Solutions

4) ภาพ ภาพของผนาเสนอหรอพรเซนเตอรทเปนบคคลธรรมดา คอ ภาพของ

ผหญงวยทางานและผหญงวยสงอาย โดยในภาพของลกสาวซงอยในวยทางานวยทางานกาลงลองชดโดยการตดกระดมเสอใหกบคณแมซงอยในวยสงอาย อยางมความสข

4.1.16.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนไดนาการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตาง

กนแตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏใน

ขอความโฆษณาดงน 1) “นวเทรนR ออปตมม และ นวเทรนR บาลานซ” 2) “นวเทรนR ออปตมม” 3) “นวเทรนR บาลานซ” 4) “(อาหารทางการแพทย)” 5) “อาหารเสรมสตรครบถวน” 6) “Nutren Solutions”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงโยชนของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “มปรมาณอาหารเพยงพอตอความตองการของรางกาย*” 2) “มสวนประกอบของโปรตนเวย ไขมนจากพช 100% รวมทงวตามนและเกลอแรอก 30 ชนด”

195

ประเดนทสาม ความหมายทสาเหตของการใชผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ผทมความเสยงตอการขาดสารอาหารผทตองการเสรมโภชนาการครบถวนและผสงอาย” 2) “ผทตองการควบคมปรมาณน าตาล หรอผทมภาวะน าตาลในเลอดสง” 3) “สาหรบคนทคณรกและหวงใย”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตาราง 4.61 ตารางท 4.61 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “นวเทรน ออปตมม และ นวเทรน บาลานซ”ของ บรษท เนสทเล (ไทย) จากด

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. นวเทรนR ออปตมม 2 2. นวเทรนR บาลานซ 2

โฆษณาชนน พบวามคาซ าจานวนทงหมด 2 คา และทง 2 คา ควรมความถ

จานวน 2 ครงเทากน ซงไดแกคาวา “นวเทรนR ออปตมม” และ “นวเทรนR ออปตมม” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญและใชสโทนเขมเพอใหเหนไดชดในขอความ คอ “อาหารเสรมสตรครบถวน สาหรบคนทคณรกและหวงใย จากเนสทเล สวตเซอรแลนด” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงความสขของผสงอายและครอบครว”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.62

196

ตารางท 4.62 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “นวเทรน ออปตมม และ นวเทรน บาลานซ” ของ บรษท เนสทเล (ไทย) จากด

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

- “นวเทรนR ออปตมม” - “นวเทรนR ออปตมม”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“อาหารเสรมสตรครบถวน สาหรบคนทคณรกและหวงใย จากเนสทเลสวตเซอรแลนด”

ความสขของผสงอายและครอบครว

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรม นวเทรนR ออ

ปตมม และ นวเทรนR ออปตมม มสารอาหารทครบถวนประกอบไปดวย โปรตนเวย ไขมนจากพช 100% วตามน และเกลอแรอก 30 ชนดทรางกายตองการ ซงเหมาะสมและมประโยชนกบผสงอายทมความเสยงตอการขาดสารอาหารและตองการควบคมระดบนาตาล

แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายไดรบความดแลและหวงใยจาก

ลกหลานดวยการมอบ นวเทรนR ออปตมม และ นวเทรนR ออปตมม ทมโภชนาการครบถวนและสามารถควบคมระดบนาตาล

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ ลกหลานนนควรทจะมอบความหวงใยตอผสงอายในครอบครว ดวยการมอบผลตภณฑ อาหารเสรมนวเทรนR ออปตมม และ นวเทรนR ออปตมม ทมปรมาณอาหารครบถวนทรางกายตองการ มสวนประกอบของโปรตนเวย ไขมนจากพช 100% รวมทงวตามนและเกลอแรอก 30 ชนด ซงเหมาะสมและมประโยชนกบผสงอายทมความตองการเสรมโภชนาการครบถวนและควบคมระดบนาตาล

197

4.1.16.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผหญงสงอายทวไปจานวน 1 คน

และผหญงในวยทางานจานวน 1 คน สาหรบผหญงสงอาย พบวามรอยเหยวยนใบหนา ลาคอ และมอ มรอย

ตนกาตรงรอบดวงตา มเสนผมสขาว ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย และใสชดกระโปรงผาไหมสเทา

สาหรบผหญงวยทางาน พบวา ผมยาวแตเกลาผมเรยบรอย แตงกายใสเสอมปกวแขนยาวสฟาลายทางสนาตาล และใสเครองประดบสรอยคอทรงกลมสขาว

ผหญงสงอายและวยทางานทงคกาลงกอดกนดวยสหนาและทาทางยมแยม หมายถง แมและลกใชชวตอยางมความสข เนองจากแมซงอยในวยสงอายมสขภาพทแขงแรง

2) วตถ วตถในโฆษณาชนนคอผลตภณฑอาหารเสรม นวเทรนRออปตมม และ

นวเทรนRบาลานซ ในบรรจภณฑกระปอง เปนบรรจภณฑกระปองทรงกระบอกทาดวยอะลมเนยมและโลหะ มฝาททาดวยพลาสตก แบงออกเปนดงน

สาหรบผลตภณฑ นวเทรนR ออปตมม บรรจภณฑจะถกตกแตงดวยสเหลอง

สาหรบผลตภณฑ นวเทรนR บาลานซ เปนบรรจภณฑจะถกตกแตงดวยสฟา เปนการสอผลตภณฑอาหารเสรม นวเทรนR ออปตมม และ นวเทรนR บา

ลานซ เปนผลตภณฑทไดมาตรฐาน มบรรจภณฑทปดมดชด สะอาด ปลอดภย และไดมาตรฐาน เหมาะสมกบผสงอาย

3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สน าเงน เปนเปนหนงในสหลกของผลตภณฑ

อาหารเสรม นวเทรนและตราบรษท เนสทเล (ไทย) จากด ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เพอแสดงถงผลตภณฑในโฆษณาชนน คอ ผลตภณฑผลตภณฑอาหารสรม นวเทรนของบรษทบรษท เนสทเล (ไทย) จากด

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน

198

สาหรบขนาดของตวอกษร มการนาตวอกษรขนาดใหญมาใชในสวนของขอความพาดหวโฆษณาวา “อาหารเสรมสตรครบถวน สาหรบคนทคณรกและหวงใย จากเนสทเล สวตเซอรแลนด” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร มการนาสน าเงนมาใช เปนสประจาของบรษทบรษท เนสทเล (ไทย) เพอนาเสนอวาโฆษณาชนนนน คอ ผลตภณฑอาหารสรม นวเทรน ของบรษทบรษท เนสทเล (ไทย)

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความสขของผสงอายและครอบครว ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายไดรบความดแลและหวงใยจาก

ลกหลานดวยการมอบ นวเทรนR ออปตมม และ นวเทรนR ออปตมม ทมโภชนาการครบถวนและสามารถควบคมระดบนาตาล

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรม นวเทรนR ออปตมม และนวเทรนR ออปตมม มสารอาหารทครบถวนประกอบไปดวย โปรตนเวย ไขมนจากพช 100% วตามน และเกลอแรอก 30 ชนดทรางกายตองการ ซงเหมาะสมและมประโยชนกบผสงอายทมความเสยงตอการขาดสารอาหารและตองการควบคมระดบนาตาล

ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ลกหลานนนควรทจะมอบความหวงใยตอผสงอายในครอบครว ดวยการมอบผลตภณฑ อาหารเสรมนวเทรน R ออปตมม และนวเทรนR ออปตมม ซงเหมาะสมและมประโยชนกบผสงอายทมความตองการเสรมโภชนาการครบถวนและควบคมระดบนาตาล

199

ตารางท 4.63 แสดงถงสญญะในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม นวเทรน ออปตมม และนวเทรน บาลานซ ของ บรษท เนสทเล (ไทย) จากด

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผหญงวยทางานและผหญงสงอายจานวนา 1 ค

ผนาเสนอผลตภณฑทเปนบคคลธรรมด คอ ผหญงวยทางานและผหญงสงอาย

ความสขของผสงอายและครอบครว

การกอด การแสดงทาทาง ความสขของผสงอายและครอบครว

สน าเงน สของตวอกษรและรปภาพในโฆษณา

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

นวเทรนR ออปตมม และ นวเทรนR บาลานซในบรรจภณฑกระปอง

วตถในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

4.1.16.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทสามารถชวยเหลอสขภาพผสงอาย หมายถง ผลตภณฑอาหาร

เสรม นวเทรนR ออปตมม และ นวเทรนR ออปตมม มสารอาหารทครบถวนประกอบไปดวย โปรตนเวย ไขมนจากพช 100% วตามน และเกลอแรอก 30 ชนดทรางกายตองการ ซงเหมาะสมและมประโยชนกบผสงอายทมความเสยงตอการขาดสารอาหารและตองการควบคมระดบนาตาล

แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว หมายถง ผสงอายไดรบความดแลและหวงใยจากลกหลานดวยการมอบ นวเทรนR ออปตมม และ นวเทรนR ออปตมมทมโภชนาการครบถวนและสามารถควบคมระดบนาตาล

ทงวจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในทง 2 ประเดน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” และ “ความสขของผสงอายและครอบครว” เทากน

200

ตารางท 4.64 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “นวเทรน ออปตมม และ นวเทรน บาลานซ” ของ บรษท เนสทเล (ไทย) จากด

สรปแกนในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “นวเทรน ออปตมม และ นวเทรน บาลานซ”ของ บรษท เนสทเล (ไทย) จากด

ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal

Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม นวเทรน

ออปตมม และ นวเทรน บาลานซ

1. แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกนท 1ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

2. แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว

แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว

201

4.1.17 โฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑท เกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 17 (ธรกจผลตภณฑอาหารเสรมชนท 7) คอ โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แบรนดรงนกแทพรเมยม โกลเดน เบรดเนสต (BRAND’S Premium Golden Bird’s Nest) ของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย)

ภาพท 4.17 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แบรนดรงนกแทพรเมยม โกลเดน เบรดเนสต (BRAND’S Premium Golden Bird’s Nest) ของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย)

4.1.17.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา

202

โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอผลตภณฑอาหารเสรมแบรนดรงนกแทพรเมยม โกลเดน เบรดเนสต เปนเครองดมอาหารเสรมรงนกสาเรจรป ทคดสรรเฉพาะรงนกแทเสนยาวพเศษ พรอมไปดวยสารอาหารทมคณคาจากธรรมชาต รงนกสามารถชวยบารงกาลงใหรางกายสดชน แขงแรง แกอาการออนเพลย แกไอ ขบเสมหะ ชวยเพมภมคมกนของรางกาย ชวยกระตนการเจรญของเซลในระบบภมคมกน ซงจะชวยใหผสงอายมสขภาพทดยงขน

4.1.17.2 สขภาพของผสงอาย การนาเสนอผลตภณฑอาหารเสรมบารงรางกาย สาเหตเกดจากรปแบบการดาเนน

ชวตของสงคมในปจจบน ทาใหไมสามารถรบประทานอาหารไดครบถวนตามทรางกายตองการ นอกจากน ผก ผลไม และเนอสตวทผลตกมสารพษตกคาง ซงลวนสงผลตอปญหาสขภาพ

สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรรบประทานอาหารเสรม สาเหตเนองจากจานวนอายทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของรางกาย เพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลานาน ดงนนผสงอายจงมความจาเปนตองรบประทานผลตภณฑอาหารเสรมมากกวาชวงอายอนๆ เพอนาไปซอมแซมรางกายทสกหรอ

4.1.17.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา แบรนดรงนกแทเนอทองเพอแมคนพเศษ 2) เนอความโฆษณา

(1) เนอความโฆษณาสวนท 1 แบรนดรงนกแท พรเมยม โกลเดนเบรดเนสต เครองดมรงนกแท

สาเรจรป/สตรผสมโสม/สตรแนทเชอรลสวทเทนเนอรส/สตรคอลลาเจน และนาโน โคคว 10/สตรจสมน อะโรมา

(2) เนอความโฆษณาสวนท 2 *ภาพใชตกแตงเพอใชในการโฆษณาเทานน (3) เนอความโฆษณาสวนท 3 (เครองหมายการคา แบรนด) ฆอ.2126/2553

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ ตราแบรนด รงนกแท โดยเปนขอความวาแบรนดโดยมเสนสทองดานลาง

และมขอความใตเสนวาเครองหมายการคา สวนดานขวามอมขอความวา รงนกแท

203

4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนน คอ ภาพของผนาเสนอหรอพรเซนเตอรและแบรนด

แอมบาสเดอรของแบรนดรงนกแททมชอเสยง คอ คณ ออม หรอ พยดา อครเศรณ” และคณแมคอ คณแมสดารตน อครเศรณ เปนภาพของคณออมมอบความหวงใยใหกบคณแมทดและตนเองมาตลอดดวยการมอบแบรนดรงนกแท พรเมยม โกลเดนเบรดเนสต

4.1.17.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏใน

ขอความโฆษณาดงน 1) “แบรนดรงนกแทเนอทอง” 2) “แบรนดรงนกแท พรเมยม โกลเดนเบรดเนสต เครองดมรงนกแทสาเรจรป/สตรผสมโสม/สตรแนทเชอรลสวทเทนเนอรส/สตรคอลลาเจน และนาโน โคคว 10/สตรจสมน อะโรมา” 3) “แบรนด เครองหมายการคา รงนกแท”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.65 ตารางท 4.65 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แบรนดรงนกแทพรเมยม โกลเดน

เบรดเนสต (BRAND’S Premium Golden Bird’s Nest) ของ บรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง)

1 แบรนดรงนกแท 2 2 แบรนด 2 3 รงนกแท 2

204

ในโฆษณาชนนพบการทาซ าคาจานวนทงหมด 3 คา และทง 3 คามความถในการทาซ าจานวนเทากนคอ 2 ครงซงไดแก คาวา “แบรนดรงนกแท” “แบรนด” และ “รงนกแท” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนและใชสโทนเขมเพอใหเหนไดชดในขอความ คอ “แบรนดรงนกแทเนอทองเพอแมคนพเศษ” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงความสขของผสงอายและครอบครว”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.66 ตารางท 4.66 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แบรนดรงนก แทพรเมยม โกลเดน เบรดเนสต (BRAND’S Premium Golden Bird’s Nest) ของ บรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

การทาซา (Repetition) - “แบรนดรงนกแท” - “แบรนด” - “รงนกแท”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“แบรนดรงนกแทเนอทองเพอแมคนพเศษ”

ความสขของผสงอายและครอบครว

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรม แบรนดรงนกแท

พรเมยม โกลเดนเบรดเนสต เครองดมรงนกแทสาเรจรป มการผสมโสม สตรแนทเชอรลสวทเทน

205

เนอรส สตรคอลลาเจนและนาโน โคคว 10 และสตรจสมนอะโรมา ซงสามารถชวยบารงสขภาพใหแกผสงอาย

แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายทไดรบการดแลเอาใจใสและ

หวงใยในสขภาพจากลกหลาน ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ ลกหลานนนควรทจะมอบ

ความหวงใยตอสขภาพผสงอายในครอบครว โดยการเลอกผลตภณฑ อาหารเสรม แบรนดรงนกแทเนอทอง ทมประโยชนจอสขภาพ

4.1.17.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผนาเสนอผลตภณฑหญงทเปน

บคคลทมชอเสยงและคณแม สาหรบผนาเสนอผลตภณฑหญง คอ คณ พยดา จฑารตนกล สกลเดม อคร

เศรณ มชอเลนวา ออม เปนดารา นกแสดง และ พธกร ทมชอเสยง และมผลงานมากมายอยางตอเนองเปนบตรสาว ของนกแสดงและผกากบ พศาล อครเศรณ แตงกายในชดราตรสแดง และ ใสตมหเพชร

สาหรบคณแม พบวาใบหนามรอยเหยวยนและรอยตนกาตรงรอบดวงตาเลกนอย ศรษะมผมขาวเพยงเลกนอยเทานน เกดจากการยอมศรษะ ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอายตอนตน สวมชดผาไหมสครม ใสเครองประดบสรอยคอ และตมหเพชร แสดงถงความเปนผหญง

คณ พยดาจ ฑารตนกล กาลงกอดคณแมอยางมความสข เปนการสอถง ความรกความหวงใยทมใหกบคณแม

2) วตถ วตถในโฆษณาสอสงพมพชนน คอ ผลตภณฑแบรนดรงนกแท พรเมยม

โกลเดนเบรดเนสตบรรจภณฑในขวดแกว จานวน 5 ขวด ซงไดแก 1) แบรนดรงนกแท พรเมยม โกลเดนเบรดเนส สตรผสมโสม 2) แบรนดรงนกแท พรเมยม โกลเดนเบรดเนส สตรแนทเชอรลสวทเทนเนอรส 3) แบรนดรงนกแท พรเมยม โกลเดนเบรดเนส สตรจสมน อะโรมา 4) แบรนดรงนกแท

206

พรเมยม โกลเดนเบรดเนส สตรคอลลาเจน และนาโน โคคว 10 โดยรงนกนน 5) แบรนดรงนกแท พรเมยม โกลเดนเบรดเนส สตรน าตาลกรวด ทงหมดอยในกระเชาโหลแกวทฐานมโบวซงทาจากรบบนและดอกมะล และลวดลายดานลางเปนรปดอกมะลมขอความวา Love Mom เปนการสอถงตวแทนในการแสดงความรกและความหวงใยทมตอสขภาพของคณแมในวยสงอายในวนแม

3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สแดง เปนสประจาผลตภณฑของแบรนดรงนก

แท ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เชน การพาดหวและพนหลงของโฆษณา เพอชวยสรางความสะดดตาและนาเสนอวาโฆษณาชนน คอ แบรนดรงนกแท พรเมยม โกลเดนเบรดเนสต

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร มการนาตวอกษรขนาดใหญมาใชในสวนของ

ขอความพาดหวโฆษณาวา “แบรนดรงนกแทเนอทองเพอแมคนพเศษ” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร มการนาสเหลองทองมาใช ในสวนพาดหวโฆษณาในประโยค“แบรนดรงนกแทเนอทอง” โดยเพอตองการเนนวาแบรนดรงนกแท พรเมยม โกลเดนเบรดเนส ทามาจากรกนกแทสทองทมคณภาพ และสรางความโดดเดนและสะดดตา

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรม แบรนดรงนกแท พรเมยม โกลเดนเบรดเนสต เครองดมรงนกแทสาเรจรป มการผสมโสม สตรแนทเชอรลสวทเทนเนอรส สตรคอลลาเจนและนาโน โคคว 10 และสตรจสมนอะโรมา ซงสามารถชวยบารงสขภาพใหแกผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายทไดรบการดแลเอาใจใสและ

หวงใยในสขภาพจากลกหลาน ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา

ลกหลานนนควรทจะมอบความหวงใยตอสขภาพผสงอายในครอบครว โดยการเลอกผลตภณฑ อาหารเสรม แบรนดรงนกแทเนอทอง ทมประโยชนจอสขภาพ

207

ตารางท 4.67 แสดงถงสญญะในโฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑอาหารเสรมแบรนดรงนก แทพรเมยม โกลเดน เบรดเนสตของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผหญงวยทางานและผหญงสงอายจานวน 1 ค

ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซนเตอร คอ คณ พยดา จฑารตนกล และคณแม

ความสขของผสงอายและครอบครว

สแดง สของภาพและชดของคณออม ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

การกอด การแสดงทาทางในโฆษณา ความสขของผสงอายและครอบครว

แบรนดรงนกแท พรเมยม โกลเดนเบรดเนสตในโหลแกว

วตถในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

4.1.17.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

หมายถง ผลตภณฑอาหารเสรม แบรนดรงนกแท พรเมยม โกลเดนเบรดเนสต เครองดมรงนกแทสาเรจรป มการผสมโสม สตรแนทเชอรลสวทเทนเนอรส สตรคอลลาเจนและนาโน โคคว 10 และสตรจสมนอะโรมา ซงสามารถชวยบารงสขภาพใหแกผสงอาย

แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว หมายถง ผสงอายทไดรบการดแลเอาใจใสและหวงใยในสขภาพจากลกหลาน

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในทง 2 ประเดนเทากน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” และ “ความสขของผสงอายและครอบครว”

208

ตารางท 4.68 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑอาหารเสรม แบรนดรงนกแทพรเมยม โกลเดน เบรดเนสตของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด

สรปแกนในโฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑอาหารเสรมแบรนดรงนกแทพรเมยม โกลเดน เบรดเนสต ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal

Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑอาหารเสรมแบรนดรงนกแทพรเมยม โกลเดน เบรด

เนสต 1. แกนท 1 ความสขของ

ผสงอายและครอบครว ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความสขของผสงอายและครอบครว

แกนท 1ความสขของผสงอายและครอบครว

2. แกนท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกนท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

209

4.1.18 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 18 (ธรกจผลตภณฑอาหารเสรมชนท 8) คอ โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ยานาอนซน”ตราแปรงสฟนค ของบรษท ไบโอ พาแนค ดเวลลอปเมนท (ประเทศไทย) จากด

ภาพท 4.18 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ยานาอนซน”ตราแปรงสฟนค ของ บรษท ไบโอ พาแนค ดเวลลอปเมนท (ประเทศไทย) จากด

210

4.1.18.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอผลตภณฑอาหารเสรม ยาน าอนซน เปน

เครองดมอาหารเสรมประเภทน าสมนไรผสมโสมเกาหล ชวยบารงรางกาย แกอาการออนเพลย แกปวดเมอยตามรางกาย นอนไมหลบ ทาใหหลบสบายตนมาไมปวดเมอยรางกาย บารงโลหตใหสมบรณทาใหเลอดไหลเวยนในรางกายดขน ปองกนอาการเหนบชา และบารงรางกายใหแขงแรง เปนตน

4.1.18.2 สขภาพของผสงอาย การนาเสนอผลตภณฑอาหารเสรมบารงรางกาย สาเหตเกดจากรปแบบการดาเนน

ชวตของสงคมในปจจบน ทาใหไมสามารถรบประทานอาหารไดครบถวนตามทรางกายตองการ นอกจากนผก ผลไม และเนอสตวทผลตกมสารพษตกคาง ซงลวนสงผลตอปญหาสขภาพ

สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรรบประทานอาหารเสรม สาเหตเนองจากจานวนอายทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของรางกาย เพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลานาน ดงนนผสงอายจงมความจาเปนตองรบประทานผลตภณฑอาหารเสรมมากกวาชวงอายอนๆ เพอนาไปซอมแซมรางกายทสกหรอ

4.1.18.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา ยานาอนซน“บารงรางกาย บารงโลหต” 2) เนอความโฆษณา

(1) เนอความโฆษณาสวนท 1 ยานาอนซน ยาสมนไพรผสมโสมเกาหล บารงรางกาย บารงโลหต (2) เนอความโฆษณาสวนท 2 สอบถามขอมลผลตภณฑตดตอบรษท ไบโอพาแนค ดเวลลอปเมนท

(ประเทศไทย)จากด โทร. 02-225-7799 (3) เนอความโฆษณาสวนท 3 คาเตอน : อานคาเตอนในฉลากอนบรโภค (4) เนอความโฆษณาสวนท 4 ฆอ.1368/2552

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ (1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1

211

ตรา แปรงสฟนค เปนรปของตราแปรงสฟนวางทบกนเปนรปกากบาท ดายซายบรเวณชองวางของกากบามมตวอกษภาษาองกฤษตว “C”ดานลางเปนตวอกษร “S” ดานขวาเปนตวอกษร “B” โดยมวงรลอมรอบดานลางมขอความวาตราแปลงสฟนค

(2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ตราของบรษท ไบโอพาแนค ดเวลลอปเมนท(ประเทศไทย) เปนตรารป

วงกลมคลายดอกไมแลวมเสนขดลงมาดานลางคลายกานและใบ ดานลางมขอความภาษาองกฤษวา BIOPANAX

4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนน คอ ภาพของผสงอายเพศชายกาลงยนออกกาลงกาย

ไทเกก เปนการสอถง ผสงอายทแขงแรง เนองจากมการออกกาลงกายและรบประทานอาหารทมประโยชน

4.1.18.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏใน

ขอความโฆษณาดงน 1) “ยานาอนซน ยาสมนไพรผสมโสมเกาหล” 2) “ยานาอนซน” ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ

ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “บารงรางกาย บารงโลหต*” 2) “ยาสมนไพรผสมโสมเกาหล บารงรางกาย บารงโลหต”

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงชอบรษทผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “บรษท ไบโอพาแนค ดเวลลอปเมนท(ประเทศไทย)จากด” 2) “BIOPANAX”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.69

212

ตารางท 4.69 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ยานาอนซน”ตราแปรงสฟนค ของ บรษท ไบโอ พาแนค ดเวลลอปเมนท (ประเทศไทย) จากด

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. ยานาอนซน 2 2. บารงรางกาย บารงโลหต 2

ในโฆษณาชนนพบการทาซ าคาจานวนทงหมด 2 คา และทง 2 คา มความถใน

การทาซ าจานวนเทากนคอ 2 ครง ซงไดแก คาวา “ยาน าอนซน” และ “บารงรางกาย บารงโลหต” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนไมปรากฎในสวนของความหนกแนน

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.70 ตารางท 4.70 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ยานาอนซน” ตราแปรงสฟนค ของบรษท ไบโอ พาแนค ดเวลลอปเมนท (ประเทศไทย) จากด

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

“ยานาอนซน” และ “บารงรางกาย บารงโลหต”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

- -

213

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรมยาน าอนซน เปน

ผลตภณฑสมนไพรผสมโสมเกาหลซงมสรรพคณ บารงรางกาย และบารงโลหตทมประโยชนตอผสงอาย

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ ผลตภณฑอาหารเสรมยาน าอนซน เปนสมนไพรผสมโสมเกาหล ซงมสรรพคณบารงรางกาย และบารงโลหตทมประโยชนตอรางกายของผสงอาย

4.1.18.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายเพศชายทวไปจานวน 1 คน

พบวามรอยเหยวยนบรเวณใบหนาและลาคอ มเสนผมสขาว และมศรษะบาง ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกายสวมเสอใสเสอคอจนแขนยาวสเทาไมมแขนเสอสแดง กางเกงขายาวสขาว

ผสงอายกาลงยนออกกาลงกายไทเกก เปนการสอถง ผสงอายทแขงแรง เนองจากมการออกกาลงกายและรบประทานอาหารทมประโยชน

2) วตถ วตถในโฆษณาชนน คอ บรรจภณฑผลตภณฑอาหารเสรมยาน าอนซน

เปนบรรจภณฑประเภทขวดแกวทขาวสะอาดและปดฝาอยางมดชด บรรจภณฑนนม 2 ขนาด 1) ขนาดเลก (ขนาดบรรจ : 60 ซ.ซ.)และ 2) ขนาดใหญ (ขนาดบรรจ : 450 ซ.ซ.) ทงสองขนาดถกตกแตงดวยสนาตาล ดานหลงมกลองกระดาษทใชบรรจผลตภณฑทงสองขนาดตกแตงดวยสน าตาลเชนกน และเขยนอกษรภาษาไทยขนาดใหญอยางชดเจนวา ยาน าอนซน เปนการสอวาเปนผลตภณฑอาหารเสรมทมบรรจภณฑทไดมาตรฐานมความปลอดภยและนาเชอถอ

3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สน าตาล เปนสประจาของผลตภณฑอาหาร

เสรมยาน าอนซน ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เชน การพาดหวและพนหลงของโฆษณา เพอตองการทจะนาเสนอวาโฆษณาชนน คอ ผลตภณฑอาหารเสรมยานาอนซน

214

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร มการนาตวอกษรขนาดใหญมาใชในสวนของ

ขอความพาดหวโฆษณาวา “ยาน าอนซน” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร มการสน าตาลม เปนสประจาของผลตภณฑอาหารเสรมยาน าอนซนมาใชเพอตองการทจะนาเสนอวาสรรพคณตางๆ โฆษณาชนนเปนของ ผลตภณฑอาหารเสรมยานาอนซน

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถทากจกรรมไทเกกดวย

ความแขงแรง ซงตรงขามกบสภาพรางกายตามชวงอายทเปนอปสรรค เพราะการดแลสขภาพทดและสมาเสมอ

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรมยาน าอนซน เปนผลตภณฑสมนไพรผสมโสมเกาหลซงมสรรพคณ บารงรางกาย และบารงโลหตมประโยชนตอผสงอาย

ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ผสงอายแขงแรงพอทจะทากจกรรมไทเกก เนองจากมการดแลสขภาพสมาเสมอ และผลตภณฑอาหารเสรมยานาอนซนชวยบารงรางกาย และบารงโลหตทมประโยชนตอผสงอาย

215

ตารางท 4.71 แสดงถงสญญะในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ยานาอนซน”ตราแปรงสฟนค ของ บรษท ไบโอ พาแนค ดเวลลอปเมนท (ประเทศไทย) จากด

สญญะ (Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผชายสงอายจานวน 1 คน

ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซนเตอร คอ ผชายสงอายทวไปจานวน 1 คน

ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

สน าตาล สของภาพและตวอกษร ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ยานาอนซน ผลตภณฑในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

4.1.18.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

หมายถง ผลตภณฑอาหารเสรมยาน าอนซน เปนผลตภณฑสมนไพรผสมโสมเกาหลซงมสรรพคณ บารงรางกาย และบารงโลหตมประโยชนตอผสงอาย

แกนท 2 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย หมายถง ผสงอายสามารถทากจกรรมไทเกกดวยความแขงแรง ซงตรงขามกบสภาพรางกายตามชวงอายทเปนอปสรรค

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในทง 2 ประเดน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” แตในสวนอวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในประเดน “ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย”

216

ตารางท 4.72 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ยานาอน ซน”ตราแปรงสฟนค ของบรษท ไบโอ พาแนค ดเวลลอปเมนท (ประเทศไทย) จากด สรปแกนในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ยานาอนซน”ตราแปรงสฟนค ของบรษท ไบโอ พาแนค ดเวลลอป

เมนท (ประเทศไทย) จากด ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ยานาอนซน”

ตราแปรงสฟนค

1. แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

2. - ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

แกนท 2 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

217

4.1.19 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 19 (ธรกจผลตภณฑอาหารเสรมชนท 9) คอ โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เปปทน” ของบรษท บรษทโอสถสภา จากด

ภาพท 4.19 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เปปทน” ของบรษท บรษทโอสถสภา จากด

218

4.1.19.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอผลตภณฑอาหารเสรม เปปทน แบงออกเปน

2 ชนด คอเครองดมเปปทน 4000 ขนาด 100 ml ขวดสฟา และเครองดมเปปทน 8000 ขนาด 150 ml ขวดสน าตาลเปนเครองดมทมสวนผสมของ SOY PEPTIDE ทนาถวเหลองคดสรรคณภาพ ซงมโปรตนทมคณสมบตตอการเรยนร การจดจา สมองปลอดโปรงสดชน และลดความเหนอยลาใหกบสมอง ซงเหมาะกบวยผสงอาย ซงมความเสอมโทรมของสมอง และมโอกาสสมองเสอม

4.1.19.2 อาการของโรค โรคสมองเสอม สาเหตเกดจากความผดปรกตบรเวณสวนของเปลอกสมอง เกดได

จากหลายสาเหตดงน 1) ภาวะของหลอดเลอดทผดปรกตในผปวยทมภาวะความดนโลหตสง 2) ผปวยทเปนเบาหวานระยะเวลานาน เปนตน

สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรรบประทานอาหารเสรม สาเหตจากจานวนอายทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของสมอง เพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลานาน ดงนนผสงอายจงมความจาเปนตองรบประทานผลตภณฑอาหารเสรมมากกวาชวงอายอนๆ เพอนาไปซอมแซมในสวนสมอง

4.1.19.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา มากกวาการให มากกวาความผกผน ความรสกดๆ ทมใหกนทกวน 2) เนอความโฆษณา

(1) เนอความโฆษณาสวนท 1 ดมเปปทนทกวน (2) เนอความโฆษณาสวนท 2 www.peptein.com www.peptein.jp/thailand (3) เนอความโฆษณาสวนท 3 ฆอ.4163/2553

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ ในโฆษณาชนนไมปรากฏในสวนของชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอ

ตราผลตภณฑ 4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนน คอ ภาพผสงอายและครอบครว เปนภาพครอบครวได

นากระเชาผลตภณฑอาหารเสรม เปปทน มามอบใหกบผสงอาย

219

4.1.19.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนไดนาการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏใน

ขอความโฆษณาดงน 1) “ดมเปปทนทกวน” 2) “มากกวาการให มากกวาความผกผน ความรสกดๆ ทมใหกนทกวน”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงชองทางการตดตอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “www.peptein.com” 2) “www.peptein.jp/thailand”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.73 ตารางท 4.73 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เปปทน” ของบรษท โอสถสภา

จากด

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1 มากกวา 2 2 ทกวน 2 3 www.peptein 2

ในโฆษณาชนนพบการทาซ าคาจานวนทงหมด 3 คา และทง 3 คา มความถ

ในการทาซ าจานวนเทากนคอ 2 ครง ซงไดแก คาวา “มากกวา” “ทกวน” และ “www.peptein” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

220

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนเพอใหเหนไดชดในขอความ คอ “มากกวาการให มากกวาความผกผน ความรสกดๆ ทมใหกนทกวน” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงความสขของผสงอายและครอบครว”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.74 ตารางท 4.74 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence) - ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

การทาซา (Repetition) - “www.peptein” - “มากกวา” - “ทกวน”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“มากกวาการให มากกวาความผกผน ความรสกดๆ ทมใหกนทกวน”

ความสขของผสงอายและครอบครว

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรม เปปทน ท ง2

ประเภท คอ เครองดมเปปทน 4000 ขวดสฟา และ เครองดมเปปทน 8000 ขวดสน าตาล มสวนชวยบารงสมองของผสงอาย

221

แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ความสขของผสงอายทไดรบการดแล

และหวงใยสขภาพจากคนในครอบครว ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ ลกหลานนนควรทจะมอบ

ความหวงใยตอผสงอายในครอบครว โดยการเลอกผลตภณฑอาหารเสรม เปปทน 4000 ขวดสฟาและ เครองดมเปปทน 8000 ขวดสนาตาล ทมสวนชวยบารงสมองของผสงอาย

4.1.19.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายเพศชายและหญงบคคล

ทวไปจานวน 1 ค และครอบครว สาหรบผสงอายเพศชาย พบวามรอยเหยวยนบรเวณใบหนาและลาคอ ม

เสนผมสขาว และมลกษณะอวนลงพง ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกายสภาพ สวมเสอเชตแขนยาวสฟา และทบดวยเสอคลมแขนสนสน าตาล

สาหรบผสงอายเพศหญง พบวามรอยเหยวยนบรเวณใบหนาและลาคอเพยงเลกนอย เสนผมสขาวผสมสดา ลกษณะทวมเลกนอย ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย แตงกายใสเสอดานในสขาว และทบดวยเสอคลมสมวง

สาหรบครอบครวของผสงอายประกอบไปดวยจานวน 5 คน ดงน คนท 1 คอ ผหญงวยทางาน (ซายสดในภาพ) ซงนาจะเปนบตรหรอสะใภ

ของชายหญงสงอาย และเปนภรรยาของชายวยทางาน ไวผมยาวสดา การแตงกายสวมเสอสขาวแขนยาว

คนท 2 คอ ผชายวยทางาน (คนท 2 จากซายมอ) ซงนาจะเปนบตรหรอบตรเขยของชายหญงสงอาย ไวผมสนสดา ศรษะดานหนาเรมทบางเลกนอย การแตงกายสวมเสอเชตแขนยาวสฟา กางเกงขายาวสดา

คนท 3 คอ เดกผหญง(ผชายในวยทางานอม) ซงนาจะเปนลกคนเลกของชายหญงวยทางาน ไวผมยาวสดา แตงกายเสอแขนยาวสขาว และกระโปรงสนสฟา

คนท 4 คอ เดกผชาย(ยนอยระหวางชายและหญงสงอาย)ซงนาจะเปนลกคนกลางของชายหญงวยทางาน ไวผมสนสดา การแตงกายสวมเสอแขนยาว และหมวกสฟา

222

คนท 5 เดกผหญงวยรน (ดานขวาสดในภาพ) ซงนาจะเปนลกสาวคนโตของชายหญงวยทางาน ไวผมยาวสดา แตงกายสวมเสอแขนยาวสขาว และเสอคลมแขนสนสชมพ

ผสงอายและครอบครวกาลงพดคยกนอยางสนกสนาน เนองจากลกหลานนากระเชาผลตภณฑอาหารเสรมเปบทนซงเปนผลตภณฑทมประโยชนตอสขภาพผสงอาย มามอบเปนของขวญในชวงเทศกาล เพอตองการสอถง ความรกหรอความหวงใยทลกหลานมตอผสงอาย

2) วตถ วตถในโฆษณาชนน คอ กระเชาเครองดมเปปทน และ บรรจภณฑ

ผลตภณฑอาหารเสรมเปปทนโดยมทงเครองดมเปปทน 4000 ขนาด 100 ml ขวดสฟา และเครองดมเปปทน 8000 ขนาด 150 ml

สาหรบกระเชาเครองดมเปปทน เปนกระเชาตะกลามการตกแตดวยดอกไมและโบว ภายในกระเชามเครองดมเปปทน ลกษณะทเปนขวด และกลองผกโบว

สาหรบบรรจภณฑผลตภณฑอาหารเสรมเปปทน เปนบรรจภณฑประเภทขวดแกวทอยในกลองกระดาษ ซงมการนาโบวมาตดไว

กระเชาเครองดมเปปทน และ บรรจภณฑผลตภณฑอาหารเสรมเปปทนเปนการนาเสนอ ความหวงใยของครอบครวทมใหกบผสงอาย

3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สฟาและสน าตาล ซงเปนสประจาของ

ผลตภณฑอาหารเสรมเปปทน ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เพอนาเสนอวาอาหารเสรมในโฆษณาชนน คอ เปปทน

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร มการนาตวอกษรขนาดใหญมาใชในสวนของ

ขอความพาดหวโฆษณาวา “มากกวาการให มากกวาความผกผน ความรสกดๆ ทมใหกนทกวน” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร นาสนาตาล มาใชในสวนของขอความวา “ดมเปปทนทกวน” โดยสน าตาลนนเปนสประจาผลตภณฑอาหารเสรม เปปทน เพอตองการนาเสนอวา โฆษณาชนนเปนของผลตภณฑอาหารเสรม เปปทน

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

223

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรม เปปทน ท ง2ประเภท คอ เครองดมเปปทน 4000 ขวดสฟาและ เครองดมเปปทน 8000 ขวดสน าตาล มสวนชวยบารงสมองของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ความสขของผสงอายทไดรบการดแลเอา

ใจใส และหวงใยสขภาพจากคนในครอบครว ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา

ผสงอายทมความสขรวมกบคนในครอบครว เนองจากไดรบการดแลเอาใจใสจากครอบครวดวยการมอบสงดๆตอสขภาพ คอ ผลตภณฑอาหารเสรม เปปทน ทมสวนชวยบารงสมองของผสงอาย ตารางท 4.75 แสดงสญญะทพบในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เปปทน” ของบรษท โอสถสภา

จากด

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผสงอายและครอบครว ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซนเตอร

ในโฆษณาชนคอ ผชายและหญงสงอายทเปนบคคลธรรมดาจานวน 1 ค และ ครอบครวของผสงอายจานวน 5 คน

ความสขของผสงอายและครอบครว

สฟาและสนาตาล สของตวอกษรและรปภาพในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

กระเชาแลกลองเครองดมเปปทน

วตถในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

4.1.19.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

หมายถง ผลตภณฑอาหารเสรม เปปทน ทง2ประเภท คอ เครองดมเปปทน 4000 ขวดสฟา และ เครองดมเปปทน 8000 ขวดสนาตาล มสวนชวยบารงสมองของผสงอาย

224

แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว หมายถง ความสขของผสงอายทไดรบการดแลเอาใจใส และหวงใยสขภาพจากคนในครอบครว

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในทง 2 ประเดนเทากน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” และ “ความสขของผสงอายและครอบครว” ตารางท 4.76 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคกระดกและขอ” ของศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร

สรปแกนในโฆษณาการรกษา “โรคกระดกและขอ” ของ ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร

ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาล

พญาไท 1. แกนท 1 ผลตภณฑท

เกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกนท 1ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

2. แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว

แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว

225

4.1.20 โฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 20 (ธรกจผลตภณฑอาหารเสรมชนท 10) คอ โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แบรนดรงนกแทของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด

ภาพท 4.20 ภาพโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แบรนดรงนกแทของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด

226

4.1.20.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนมตองการนาเสนอผลตภณฑอาหารเสรมแบรนดรงนกแท ท

คดสรรเฉพาะรงนกแท พรอมไปดวยสารอาหารทมคณคาจากธรรมชาต โดยมสรรพคณชวยบารงกาลงใหรางกายสดชน แขงแรง แกอาการออนเพลย แกไอ ขบเสมหะไอเปนเลอด และชวยเพมภมคมกนของรางกาย จงทาใหสขภาพแขงแรงและเสยงตอการเจบปวยไดงาย

4.1.20.2 สขภาพของผสงอาย การนาเสนอผลตภณฑอาหารเสรมบารงรางกาย เนองจากรปแบบการดาเนนชวต

ของสงคมในปจจบน ทาใหไมสามารถรบประทานอาหารไดครบถวนตามทรางกายตองการ นอกจากน ผก ผลไม และเนอสตวทผลตกมสารพษตกคาง ซงลวนสงผลตอปญหาสขภาพ สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรรบประทานอาหารเสรม สาเหตจากจานวนอายทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของรางกาย เพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลานาน ดงนนผสงอายจงมความจาเปนตองรบประทานผลตภณฑอาหารเสรมมากกวาชวงอายอนๆ เพอนาไปซอมแซมรางกายทสกหรอ

4.1.20.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา บอก “รกแม” ดวยแบรนดรงนกแท 2) เนอความโฆษณา

(1) เนอความโฆษณาสวนท 1 เตมเตมคณคาแหงรก (2) เนอความโฆษณาสวนท 2 เครองดมรงนกสาเรจรป(เครองหมายการคาแบรนด) ฆอ.2013/2550

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ ตราแบรนด รงนกแท โดยเปนขอความวาแบรนดโดยมเสนสทองดานลาง

และมขอความใตเสนวาเครองหมายการคา สวนดานขวามอมขอความวา รงนกแท 4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนนคอภาพของผนาเสนอผลตภณฑและแบรนด แอมบาส

เดอรของแบรนดรงนกแท คอ “แพท-สธาสน พทธนนทน” และคณแมคอ “คณแมสดารตน อครเศรณ” เปนภาพของคณออมทมอบความหวงใยใหแกคณแม ดวยการมอบแบรนดรงนกแท พรเมยม โกลเดนเบรดเนสต

227

4.1.20.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยใหสขภาพดขน แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏใน

ขอความโฆษณาดงน 1) “แบรนดรงนกแท” 2) “เครองดมรงนกสาเรจรป” 3) “แบรนด เครองหมายการคา รงนกแท”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงผลพลอยไดจากการใชผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “บอก “รกแม” ดวยแบรนดรงนกแท” 2) “เตมเตมคณคาแหงรก”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงตารางท 4.77 ตารางท 4.77 แสดงการทาซาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แบรนดรงนกแทของ บรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. แบรนด 3 2. รงนกแท 2

ในโฆษณาชนนพบการทาซ าคาจานวนทงหมด 2 คา และคาทมความถมาก

ทสดคอคาวา “แบรนด” ซงมจานวนซ ากน 3 ครง เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน”

228

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนและใชสโทนเขมเพอใหเหนไดชดในขอความ “บอก “รกแม” ดวยแบรนดรงนกแท” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงความสขของผสงอายและครอบครว”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.78 ตารางท 4.78 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม แบรนดรงนกแท ของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

- ความหมายทแสดงถงผลพลอยไดจากการใชผลตภณฑสขภาพ

ความสขของผสงอายและครอบครว

การทาซา (Repetition)

“แบรนดรงนกแท”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“ บอก “รกแม” ดวยแบรนดรงนกแท”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรม แบรนดรงนกแท

ของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด คดสรรรงนกแททมประโยชน และมสรรพคณในการชวยบารงสขภาพรางกายแกผสงอาย

229

แกนท 2 ความสขของผสงอายและครอบครว ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ความสขของผสงอายทไดรบการดแลเอา

ใจใส และหวงใยสขภาพจากคนในครอบครว ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ ลกหลานนนควรทจะมอบ

ความหวงใยตอผสงอายในครอบครว โดยการเลอกผลตภณฑอาหารเสรม “แบรนดรงนกแทของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด ทคดสรรรงนกแททมประโยชนและสรรพคณในการชวยบารงสขภาพรางกายใหแกผสงอาย

4.1.20.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบ ดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ บคคลทมชอเสยง คณ แพท สธาสน

พทธนนทน และคณแม คณ แพท เปนนกรองและ นกแสดงทมชอเสยงและมผลงานมากมายอยางตอเนอง เปนบตรสาวของนาย เรวต พทธนนทน ผกอตงบรษท แกรมม เอนเตอรเทนเมนท

สาหรบคณ แพท สธาสน พทธนนทน แตงกายในชดราตรสแดง และ ใสตมหเพชร

สาหรบคณแม มใบหนารอยเหยวยนเลกนอย ศรษะมผมขาว และดานหนาลานเลกนอย ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย แตงกายในชดผาไหมสขาว ใสเครองประดบสรอยคอและตมหมก และสวมแวนสายตา

คณ แพท สธาสน พทธนนทน กาลงกอดคณแมอยางมความสข เปนการสอถงวาคณแพทซงเปนผนาเสนอผลตภณฑจงไดเลอกแบรนดรงนกแท แทนความรกและความหวงใยทมตอสขภาพของคณแมทอยในวยสงอาย

2) วตถ วตถในโฆษณาชนน คอ กระเชาผลตภณฑอาหารเสรมแบรนดรงนก เปน

ภาพของแบรนดรงนกอยในกระเชาโหลทฐานประดบดวยดอกมะล เปนการสอถงตวแทนในการแสดงความรกและความหวงใยทมตอสขภาพของคณแมในวยสงอายในวนแม

3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สแดง เปนสประจาผลตภณฑของแบรนดรงนก

แท ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เพอนาเสนอววารงนกแทสาหรบผสงอายในโฆษณาชนนเปนของแบรนดรงนก และชวยสรางความสะดดตา

230

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนน คอ ขนาดของตวอกษร มการนา

ตวอกษรขนาดใหญมาใชในสวนของขอความพาดหวโฆษณาวา “บอก “รกแม” ดวยแบรนดรงนกแท” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความสขของผสงอายและครอบครว ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ความสขของผสงอายทไดรบการดแลเอา

ใจใส และหวงใยสขภาพจากคนในครอบครว อยางเชน คณ แพท สธาสน พทธนนทน มตอคณแม ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถ

ชวยเหลอสขภาพของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผลตภณฑอาหารเสรม แบรนดรงนกแท

ของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด คดสรรรงนกแททมประโยชน และมสรรพคณในการชวยบารงสขภาพรางกายใหแกผสงอาย

ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ผลตภณฑอาหารเสรมแบรนดรงนกแท สามารถเปนตวแทนความหวงใยทมตอสขภาพของคณแมทอยในวยสงอาย เหมอนกบคณ แพท สธาสน พทธนนทน ตารางท 4.79 แสดงถงสญญะในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม แบรนดรงนกแท ของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผหญงสาวและผหญงสงอายจานวน 1 ค

ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซนเตอร คอ แพท-สธาสน พทธนนทน และคณแม

ความสขของผสงอายและครอบครว ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

สแดง สของภาพและชดของคณออม ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

การดกอด การแสดงทาทางในโฆษณา ความสขของผสงอายและครอบครว แบรนดรงนกแท วตถในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถ

ชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

231

4.1.20.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ความสขของผสงอายและครอบครว หมายถง ความสขของผสงอายทไดรบ

การดแลเอาใจใส และหวงใยสขภาพจากคนในครอบครว อยางเชน คณ แพท สธาสน พทธนนทน มตอคณแม

แกนท 2 ผลตภณฑทสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย หมายถง วา ผลตภณฑอาหารเสรม แบรนดรงนกแท คดสรรรงนกแททมประโยชน และมสรรพคณในการชวยบารงสขภาพรางกายใหแกผสงอาย

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในทง 2 ประเดนเทากน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย” และ “ความสขของผสงอายและครอบครว” ตารางท 4.80 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม แบรนดรงนกแทของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด

สรปแกนในโฆษณาการรกษา “โรคกระดกและขอ” ของ ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร ลาดบแกนและตว

หมายถง ขอมลดานวจนภาษา

(Verbal Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication)

สรปแกนโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม แบรนดรงนกแท

1. แกนท 1 ความสขของ

ผสงอายและครอบครว ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความสขของผสงอายและครอบครว

แกนท 1ความสขของผสงอายและครอบครว

2. แกนท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

แกนท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

232

4.1.21 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑท เกยวของกบสขภาพของผสงอาย ชนท 21 (ธรกจประกนชวตอบตเหตและสขภาพชนท 1) คอ โฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเคชด 3 เหตผล” ของบรษทอเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

ภาพท 4.21 ภาพโฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเคชด 3 เหตผล” ของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

233

4.1.21.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอประกนชวตสาหรบผสงอายอาวโสโอเค ชด 3

เหตผล ทชวยใหผสงอายสามารถทาประกนอาวโสโอเคไดงายยงขน คอ 1) ไมตองตรวจสขภาพหรอตอบคาถามสขภาพ 2) คาใชจายเรมตนเพยงวนละ 6 บาท และ 3) สมครงายดวยการโทรศพท ซงจะทาใหขอกงวลของผสงอายเกยวกบเงอนไขของการทาประกนหมดไป

4.1.21.2 การนาเสนอประกนชวตสาหรบกลมผสงอาย การนาเสนอประกนชวต เนองจากมความสาคญ 2 ประเดนดงน 1) การชวยออม

คาใชจายไวใชยามฉกเฉน และ 2) การชวยชดใชคาสนไหมทดแทนเมอเกดความเสยหาย สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรทาประกนชวต สาเหตเนองจากดงน 1) จานวนอาย

ทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของรางกายทาใหเสยงตอการเจบปวยไดงาย 2) การเกบเปนมรดกไวใหบตรหลาน 3) การเกบเปนเงนออมใหแกตนเองและครอบครว 4) การชวยเหลอคาใชจายเมอเกดอบตเหตหรอเจบปวย เปนตน ดงนนประกนชวตจงมความจาเปนตอผสงอาย

4.1.21.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา

(1) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 1 ไมตองตรวจสขภาพหรอตอบคาถามสขภาพ เรมตนเพยงวนละ 6 บาท

สมครงายทางโทรศพท (2) ขอความ พาดหวโฆษณาสวนท 2 พเศษ! รบกระตายนาโชคมลคา 350 บาทเมอสมครโดยเครดตการด

ภายในวนท 1-31 ม.ค.54 2) เนอความโฆษณา

(1) เนอความโฆษณาสวนท 1

234

เงอนไขในการรบประกน อาย : 50-70 ป ผลประโยชน :

ปท1-2 กรณเสยชวตโดยธรรมชาต : 102% ของเบยประกนภยทชาระแลว กรณเสยชวตโดยอบตเหต : 102% ของเบยประกนภยทชาระแลวและจานวนเงนตามประกนภย ปท 3 เปนตนไป รบจานวนเงนเอาประกนภย

จานวนเงนเอาประกนภย : ตงแต 50,000 ถง 200,000 บาท ระยะเวลาคมครอง : คมครองตลอดชวตหรออายครบ 90 ป ระยะเวลาชาระเบยประกน : ครบอาย 90 ป คมครอง : การเสยชวต ครบกาหนดสญญา : 100% จานวนเอาประกนภย

(2) เนอความโฆษณาสวนท 2 *บรษทจะจดสงตกตากระตายนาโชคใหกบลกคาทสมครและชาระเบย

โดยบตรเครดตระหวางวนท 1-31 ม.ค. 54 โดยบรษทฯจะจดสงใหภายใน 60 วนหลงจากทกรมธรรมอนมตแลว โดยกรมธรรมดงกลาวจะตองมผลบงคบใชอยและบรษทฯ ขอสงวนสทธ 1 ทานตอตกตา 1 ตวเทานน

(3) ขอความเนอความโฆษณาสวนท3 3 เหตผลทคณจะโอเค กบเอไอเอ ประกนอาวโสโอเค จาก เอไอเอ สมครวนนรบความคมครองทนท แคโทร.0-2305-5881 (4) เนอความโฆษณาสวนท 4 เอกสารนจดทาขนเพอเสรมสรางความเขาใจเทานน จงมใชสวนหนง

ของสญญาประกนภย หรอเปนเอกสารผกพนบรษท ขอกาหนดและเงอนไขของความคมครองจะระบไวในกรมธรรมประกนภยทออกให

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ (1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 หลกประกนรายไดของครอบครว อาวโสโอเค

235

(2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ขอความ The Power of We และ AIA.CO.TH โดยคาวา The Power of

We วางอยดานบนคาวา AIA.CO.TH ในสวนดานขวามอนนมตราของบรษท เอไอเอ เปนรปภเขาและมอกษรภาษาองกฤษวา AIA ดานใตและมวงกลมลอมรอบภเขาและขอความไว เพอสอถงความมนคงทางการเงนและผนาตลาดในธรกจประกนชวตในประเทศไทย

4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนนนนประกอบไปดวย 2 ภาพ คอ ภาพท 1 คอ ภาพของผ

นาเสนอหรอพรเซนเตอรในโฆษณา และแบรนด แอมบาสเดอร คอ คณ เศรษฐา ศระฉายา ซงเปนนกแสดงชอดง พธกร และอดตนกรองนาวง ดอมพอสซเบล ทอยในวยสงอายมาเปนผนาเสนอผลตภณฑประกนชวตอาวโสโอเค โฉมใหม โดยเปนภาพคณ เศรษฐา นนทามอเปนลกษณะทาทางโอเค (มทาทางการทามอโดยการทานวโปงและนวชจรดกน สวนอก 3 นวทเหลอชขน) โดยมขอความทง 3 เหตในแตละนวทชขน ภาพท 2 คอ ภาพของตกตากระตาย เปนภาพของตกตากระตายนาโชคทจะแจกใหกบลกคาเมอสมครประกนชวตโดยการชาระเงนผานทางเครดตการด

4.1.21.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication)จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตาง

กน แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยคมครองสขภาพ แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอบรษทผลตภณฑสขภาพ ปรากฏ

ในขอความโฆษณาดงน 1) “The Power of We ” 2) “AIA.CO.TH” 3) “เอไอเอ” 4) “จาก เอไอเอ” ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏใน

ขอความโฆษณาดงน 1) “ประกนอาวโสโอเค” 2) “อาวโสโอเค” 3) “โอเค” ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ

ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “เรมตนเพยงวนละ 6 บาท” 2) “ไมตองตรวจสขภาพหรอตอบคาถามสขภาพ” 3) “สมครงายทางโทรศพท” 4) “สมครวนนรบความคมครองทนท” 5) “คมครอง

236

:การเสยชวต” 6) “พเศษ! รบกระตายนาโชคมลคา 350 บาท” 7) “จานวนเงนเอาประกนภย : ตงแต 50,000 ถง 200,000 บาท” 8) “ปท1-2 กรณเสยชวตโดยธรรมชาต : 102% ของเบยประกนภยทชาระแลวกรณเสยชวตโดยอบตเหต : 102% ของเบยประกนภยทชาระแลวและจานวนเงนตามประกนภยปท 3 เปนตนไป รบจานวนเงนเอาประกนภย” 9) “100% จานวนเอาประกนภย”

ประเดนทส ความหมายทแสดงถงเงอนไขของผลตภณฑ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “เอกสารนจดทาขนเพอเสรมสรางความเขาใจเทานน จงมใชสวนหนงของสญญาประกนภยหรอเปนเอกสารผกพนบรษท” 2) “บรษทฯ ขอสงวนสทธ 1 ทานตอตกตา 1 ตวเทานน” 3) “บรษทฯจะจดสงใหภายใน 60 วนหลงจากทกรมธรรมอนมตแลว โดยกรมธรรมดงกลาวจะตองมผลบงคบใชอย”

(2) ความหมายทแสดงถงคาใชจายของผสงอาย แบงออกเปนประเดนดงน 1) “เรมตนเพยงวนละ 6 บาท” 2) “หลกประกนรายไดของครอบครว”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.81 ตารางท 4.81 แสดงการทาซาในโฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเคชด 3 เหตผล” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1 กรมธรรม 3 2 เอไอเอ 2 3 อาวโสโอเค 2 4 AIA 2 5 กระตายนาโชค 2 6 วนท 1-31 ม.ค. 54 2 7 รบ 102% ของประกนภยทชาระแลว 2

ในโฆษณาชนนพบการทาซ าคาจานวนทงหมด 7 คา และคาทมความถมาก

ทสดคอคาวา “กรมธรรม” ซงมจานวนซากน 3 ครง เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

237

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนและใชสโทนเขมเพอใหเหนไดชดในขอความ คอ “ไมตองตรวจสขภาพหรอตอบคาถามสขภาพ เรมตนเพยงวนละ 6 บาท สมครงายทางโทรศพท” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.82 ตารางท 4.82 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเคชด 3 เหตผล” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

-ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

- ความหมายทแสดงถงคาใชจายของผสงอาย

คาใชจายของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

“กรมธรรม” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“ไมตองตรวจสขภาพหรอตอบคาถามสขภาพ เรมตนเพยงวนละ 6 บาท สมครงายทางโทรศพท”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ประกนชวต “อาวโสโอเคชด 3 เหตผล”

ของ บรษท เอไอเอ จากดสาหรบผสงอายซงม 3 เหตผลทชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพสามารถทาประกนไดงายยงขน คอ 1) ไมตองตรวจสขภาพหรอตอบคาถามสขภาพ 2) เรมตนเพยงวนละ 6 บาท

238

และ 3) สมครงายทางโทรศพท ซงจะทาใหขอกงวลของผสงอายเกยวกบเงอนไขของการทาประกนหมดไป

แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายทวไปจะมปญหาในเรองของ

คาใชจาย เนองจากอยในวยเกษยณจากการทางานหรอายมากสภาพรางกายไมแขงแรงจนไมสามารถทางานไดดงเดมจงทาใหขาดรายไดหรอรายไดลดลง แตสามารถทาทจะทาประกนอาวโสโอเคไดเนองจากมเบยประกนวนละ 6 บาทและยงชวยลดคาใชจายในคาพยาบาลทเกดจากอบตเหตเนองจากไดรบความคมครองจากประกนอาวโสโอเค

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ ผสงอายทมความไมมนใจในเรองปญหาสขภาพของตนเองและ มความกงวลในเรองรายไดและคาใชจายนนสามารถทจะไดรบความคมครองจากประกนชวต“อาวโสโอเคชด 3 เหตผล”ของ บรษท เอไอเอจากดสาหรบผสงอายซงม 3 เหตผลทจะทาใหผสงอายนนสามารถชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพทาประกนไดงายยงขน คอ 1) ไมตองตรวจสขภาพหรอตอบคาถามสขภาพ 2) เรมตนเพยงวนละ 6 บาท และ 3) สมครงายทางโทรศพท ซงจะทาใหขอกงวลของผสงอายเกยวกบเงอนไขของการทาประกนหมดไป

4.1.21.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายเพศชายทเปนบคคลทม

ชอเสยงจานวน 1 คน คอ คณ เศรษฐา ศระฉายา มาเปนผนาเสนอผลตภณฑประกนชวตอาวโสโอเค โฉมใหม โดย คณ เศรษฐา เปนนกแสดง พธกรชอดง และเปนอดตนกรองนาวง ดอมพอสซเบล ทเคยโดงดงในอดตตอเนองมาจนถงปจจบน ถงแมคณ เศรษฐา จะไดเขาสวยสงอายกยงมผลงานตางๆ เปนจานวนมาก

สาหรบคณ เศรษฐา พบวามรอยเหยวยนบรเวณใบหนา ลาคอ และแขน มศรษะดานหนาลานเลกนอย ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกายสภาพสวมเสอมปกแขนยาวสฟา ทามอเปนลกษณะทาทางโอเค(มทาทางการทามอโดยการทานวโปงและนวชจรดกน สวนอก 3 นวทเหลอชขน) เปนการการนาเสนอความนาเชอถอของผลตภณฑ และผสงอายทสามารถทาประกนอาวโสโอเค

239

2) วตถ วตถในโฆษณาสอสงพมพชนน คอ ตกตากระตายนาโชค เปนตกตา

กระตายสขาวใสชดกระโปรงและผกโบวสฟา โดยนามามอบพเศษเฉพาะผทสมครประกนชวตอาวโสโอเค โดยใชเครดตการดภายในวนท 1-31 มกราคม 2554 เพอตองการนาเสนอ ผสงอายเปนบคคลทอยในวยเกษยณจงทาใหบทบาทความสาคญของชวตนนเปลยนแปลงไปจากวยทางาน จงทาใหรสกวาตนเองนนขาดความสาคญ ดงนนการมอบของกานลมสวนชวยใหผสงอายรสกวาเขายงเปนคนทมความสาคญ

3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สแดง เปนสประจาของบรษทและสของตรา

บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ) ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เพอนาเสนอวาผลตภณฑอาวโสโอเคสาหรบผสงอายชนนเปนของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ)และยงชวยสรางความโดดเดนใหกบโฆษณา

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร ในโฆษณาชนนไดนาตวอกษรขนาดใหญมาใช

ในสวนของขอความพาดหวโฆษณาวา “ไมตองตรวจสขภาพหรอตอบคาถามสขภาพ เรมตนเพยงวนละ 6 บาท และสมครงายทางโทรศพท” และในสวนของเนอสาร “3 เหตผลทคณจะโอเค กบเอไอเอประกนอาวโสโอเค จาก เอไอเอ สมครวนนรบความคมครองทนท แคโทร.0-2305-5881” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร พบวาไดนาสเหลองมาใชในสวนของพาดหวโฆษณาในประโยค“พเศษ! รบกระตายนาโชคมลคา 350 บาทเมอสมครโดยเครดตการดภายในวนท 1-31 ม.ค.54” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ประกนชวตอาวโสโอเค ชด 3 เหตผลของบรษท เอไอเอ จากดชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพสามารถทาประกน เนองจากไมตองตรวจ

240

หรอตอบคาถามเกยวกบสขภาพ ซงจะทาใหขอกงวลของผสงอายเกยวกบเงอนไขของการทาประกนหมดไป

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถใชชวตไดอยางมความสข โดยไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงจากการทาประกนชวตอาวโสโอเค ชด 3 เหตผล

ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ความสขและความมนคงในชวตของผสงอาย ซงไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงจากการทาประกนชวตอาวโสโอเค ชด 3 เหตผลทชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพสามารถทาประกนได ตารางท 4.83 แสดงถงสญญะในโฆษณาสอสงพมพ ประกนชวต “อาวโสโอเคชด 3 เหตผล” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผสงอายเพศชาย ผนาเสนอผลตภณฑหรอพร

เซนเตอร คอ คณเศรษฐา ศระฉายา

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

สแดง สของตวอกษรและรปภาพในโฆษณา

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

มอลกษณะทาทางโอเค

ภาษามอในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

4.1.21.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของ

ผสงอาย หมายถง ประกนชวตอาวโสโอเคชด 3 เหตผลของบรษท เอไอเอ จากดชวยใหผสงอายทม

241

ปญหาสขภาพสามารถทาประกน เนองจากไมตองตรวจสขภาพและเบบประกนทถก ซงจะทาใหขอกงวลของผสงอายเกยวกบเงอนไขของการทาประกนหมดไป

แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย หมายถง ผสงอายสามารถทาทจะทาประกนอาวโสโอเคชด 3 เหตผลไดเนองจากมเบยประกนวนละ 6 บาท และยงชวยลดคาใชจายในคาพยาบาลทเกดจากอบตเหต เนองจากไดรบความคมครองจากประกนอาวโสโอเค

แกนท 3 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต หมายถง ผสงอายสามารถใชชวตไดอยางมความสข ซงไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงในการทาประกนอาวโสโอเคชด 3 เหตผล

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในประเดน “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย” แตวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในเรองของ “คาใชจายของผสงอาย” และอวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในเรองของ “ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต” ตารางท 4.84 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท สรปแกนในโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท

ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของ

โรงพยาบาลพญาไท

1. แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

แกนท 1ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

2. แกนท 1 คาใชจายของผสงอาย

- แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย

3. - ตวหมายถง (Signified) ท 3 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

แกนท 3 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

242

4.1.22 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 22 (ธรกจประกนชวตอบตเหตและสขภาพชนท 2) คอ โฆษณาประกนอบตเหต “ยงคด ยงคม” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

ภาพท 4.22 ภาพโฆษณาประกนอบตเหต “ยงคด ยงคม” ของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

243

4.1.22.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอประกนอบตเหตสาหรบผสงอาย ยงคด ยงคม

ซง ไมตองตอบคาถามหรอตรวจสขภาพในการทาประกน และถกใจผสงอายมากยงขนคอ การใหเงนชวยเหลอผสงอายในกรณเสยชวตทกกรณ ถงแมจะเสยชวตดวยโรคภยไขเจบ

4.1.22.2 การนาเสนอประกนชวตสาหรบกลมผสงอาย การนาเสนอประกนชวต เนองจากมความสาคญ 2 ประเดนดงน 1) การชวยออม

คาใชจายไวใชยามฉกเฉน และ 2) การชวยชดใชคาสนไหมทดแทนเมอเกดความเสยหาย สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรทาประกนชวต สาเหตเนองจากดงน 1) จานวนอายทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของรางกายทาใหเสยงตอการเจบปวยไดงาย 2) การเกบเปนมรดกไวใหบตรหลาน 3) การเกบเปนเงนออมใหแกตนเองและครอบครว 4) การชวยเหลอคาใชจายเมอเกดอบตเหตหรอเจบปวย เปนตน ดงนนประกนชวตจงมความจาเปนตอผสงอาย

4.1.22.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา

(1) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 1 โดนใจคนสงวย ! กบ ประกนภยอบตเหตทใหเงนชวยเหลอกรณ

เสยชวตทกกรณ (2) ขอความ พาดหวโฆษณาสวนท 2 ไมตองตอบคาถามหรอตรวจสขภาพ

2) เนอความโฆษณา (1) เนอความโฆษณาสวนท 1

ผลประโยชน*(บาท) แผน 1 แผน 2 แผน 3

การเสยชวต สญเสยอวยวะ สายตาหรอทพพลภาพถาวรสนเชง

600,000 800,000 1,000,000

การเสยชวตจากอบตเหตขณะโดยสารยานพาหนะสาธารณะรบเพม

600,000 800,000 1,000,000

การเสยชวตจากอบตเหตในวนหยดนกขตฤกษรบเพม

600,000 800,000 1,000,000

การถกฆาตกรรมและถกรอบทาราย 300,000 400,000 500,000

244

ผลประโยชน*(บาท) แผน 1 แผน 2 แผน 3 การเสยชวตจาการขบขหรอโดยสารรถจกรยานยนต 300,000 400,000 500,000

คารกษาพยาบาลตออบตเหตแตละครง(บตรเอไอเอ แคร การด)

20,000 30,000 40,000

ผลประโยชนกระดกแตกหกสงสด 20,000 30,000 40,000 เงนชดเชยกรณเสยชวตทกกรณ 10,000 15,000 20,000

เบยประกนรายเดอน(บาท) แผน 1 แผน 2 แผน 3 ผเอาประกนภยอายระหวาง 20-65 ป 260 341 428 ผเอาประกนภยอายระหวาง 66-74 ป 311 409 513

(2) เนอความโฆษณาสวนท 2 ประกนอบตเหต ยงคด ยงคม จากเอไอเอ 1) หนงเดยวทมเงนชวยเหลอ

กรณเสยชวตทกกรณ แมจากไปดวยโรคภยไขเจย 2) จายแทนคารกษาพยาบาลจากอบตเหต ดวยบตรเอไอเอ แคร การดใชไดถง 230 โรงพยาบาลทวประเทศ ทงคนไขในและนอก 3) เจบนอยเจบมาก เคลมไดไมจากด สงสดถง 40,000 บาท/อบตเหต โทรเลย 0-2305-5005

(3) เนอความโฆษณาสวนท 3 เอกสารนจดทาขนเพอเสรมสรางความเขาใจเทานน จงมใชสวนหนง

ของสญญาประกนภย หรอเปนเอกสารผกพนบรษท ขอกาหนดและเงอนไขของความคมครองจะระบไวในกรมธรรมประกนภยทออกให

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ (1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 หลกประกนรายไดของครอบครว ประกนอบตเหต ยงคด ยงคม (2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ขอความ The Power of We และ AIA.CO.TH โดยคาวา The Power of

We วางอยดานบนคาวา AIA.CO.TH ในสวนดานขวามอนนมตราของบรษท เอไอเอ เปนรปภเขาและมอกษรภาษาองกฤษวา AIA ดานใตและมวงกลมลอมรอบภเขาและขอความไว เพอสอถงความมนคงทางการเงนและผนาตลาดในธรกจประกนชวตในประเทศไทย

4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนน คอ ภาพของผนาเสนอหรอพรเซนเตอรทมชอเสยง

คอ คณ สนตสข พรหมศรซงเปนนกแสดง นกพากย และพธกรรายการโทรทศน ทอยกาลงเขาสในวยสงอายตอนตนมาเปนผนาเสนอผลตภณฑประกนชวตอาวโสโอเค โฉมใหม เปนภาพคณ คณ สนตสข พรหมศร ยนโอบไหลพรเซนเตอรทเปนบคคลธรรมดา คอ ผสงอายชายและหญง 1 ค โดยผสงอายทงสองคนยกมอคนมาหนงขางชนวโปง 1 นว โดยทง 3 คนมแสดงใบหนาทยมแยม

245

4.1.22.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยคมครองสขภาพ แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอบรษทผลตภณฑสขภาพ ปรากฏ

ในขอความโฆษณาดงน 1) “AIA.CO.TH” 2) “The Power of We” 3) “AIA” 4) “เอไอเอ” ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏใน

ขอความโฆษณาดงน 1) “ประกนอบตเหต ยงคด ยงคม” 2) “ประกนอบตเหต ยงคด ยงคม จาก เอไอเอ”

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “เรมตนเพยงวนละ 6 บาท” 2) “จายแทนคารกษาพยาบาลจากอบตเหต ดวยบตรเอไอเอ แคร การดใชไดถง 230 โรงพยาบาลทวประเทศ ทงคนไขในและนอก” 3) “เจบนอยเจบมาก เคลมไดไมจากด สงสดถง 40,000 บาท/อบตเหต” 4) “ไมตองตอบคาถามหรอตรวจสขภาพ” 5) “ประกนอบตเหตทใหเงนชวยเหลอกรณเสยชวตทกกรณ” 6) “การเสยชวต สญเสยอวยวะ สายตาหรอทพพลภาพถาวรสนเชง” 7) “การเสยชวต สญเสยอวยวะ สายตาหรอทพพลภาพถาวรสนเชง” 8) “การเสยชวตจากอบตเหตขณะโดยสารยานพาหนะสาธารณะรบเพม” 9) “การเสยชวตจากอบตเหตในวนหยดนกขตฤกษรบเพม” 10) “การถกฆาตกรรมและถกรอบทาราย” 11) “การเสยชวตจาการขบขหรอโดยสารรถจกรยานยนต” 12) “คารกษาพยาบาลตออบตเหตแตละครง (บตรเอไอเอ แคร การด)” 13) “ผลประโยชนกระดกแตกหกสงสด” 14) “เงนชดเชยกรณเสยชวตทกกรณ”

ประเดนทส ความหมายทแสดงเงอนไขของผลตภณฑ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “เอกสารนจดทาขนเพอเสรมสรางความเขาใจเทานน จงมใชสวนหนงของสญญาประกนภย หรอเปนเอกสารผกพนบรษท” 2) “ขอกาหนดและเงอนไขของความคมครองจะระบไวในกรมธรรมประกนภยทออกให”

246

(2) ความหมายทแสดงถงคาใชจายของผสงอาย แบงออกเปนประเดนดงน 1) “เรมตนเพยงวนละ 6 บาท” 2) “หลกประกนรายไดของครอบครว”

(3) ความหมายทแสดงปญหาสขภาพของผสงอาย ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ไมตองตรวจสขภาพหรอตอบคาถามสขภาพ” 2) “ชวยเหลอกรณเสยชวตทกกรณ แมจากไปดวยโรคภยไขเจบ

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.85 ตารางท 4.85 แสดงการทาซาในโฆษณาประกนอบตเหต “ยงคด ยงคม” ของ บรษท อเมรกน นเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. ประกนภยอบตเหต ยงคดยงคม 2 2. ชวยเหลอกรณเสยชวตทกกรณ 2 3. บตร เอไอเอ แคร การด 2 4. แผน 1 แผน 2 แผน 3 2 5. AIA 2

ในโฆษณาชนนพบการทาซ าคาจานวนทงหมด 5 คา โดย ซงทง 5 คาม

ความถจานวนเทากน คอ 2 ครง ซงไดแก “ประกนภยอบตเหต ยงคดยงคม” “ชวยเหลอกรณเสยชวตทกกรณ” “บตร เอไอเอ แคร การด” “แผน 1 แผน 2 แผน 3” และ ”AIA” เพอเปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนและใชสโทนเขมเพอใหเหนไดชดในขอความ คอ “โดนใจคนสงวย ! กบ ประกนอบตเหตทใหเงนชวยเหลอกรณเสยชวตทกกรณ” เพอเปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงตาราง 4.86

247

ตารางท 4.86 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนอบตเหต “ยงคด ยงคม” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

- ความหมายทแสดงถงคาใชจายของผสงอาย

คาใชจายของผสงอาย

- ความหมายทแสดงปญหาสขภาพของผสงอาย

ปญหาสขภาพของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

- “ประกนภยอบตเหต ยงคดยงคม” - “ชวยเหลอกรณเสยชวตทกกรณ” - “บตร เอไอเอ แคร การด” - “แผน 1 แผน 2 แผน 3” - “AIA”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“โดนใจคนสงวย ! กบ ประกนอบตเหตทใหเงนชวยเหลอกรณเสยชวตทกกรณ”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ประกนอบตเหต ยงคด ยงคม สาหรบ

ผสงอายของ บรษท เอไอเอ จากด ปนประกนอบตเหตทใหเงนชวยเหลอกรณเสยชวตทกกรณ ถงแมผสอายจะเชยชวตจากโรคภยไขเจบ เพราะผสงอายจะมความเสอมสภาพของอวยวะตางๆ ในรางกายจากการใชงานมาเปนระยะเวลานาน ทาใหเกดการเจบปวยไดงาย นอกจากนยงมบตรเอไอเอ แคร การด ทสามารถใชจายแทนคารกษาพยาบาลไดถงโรงพยาบาล 240 แหง

แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายทวไปนนจะมปญหาในเรองของ

คาใชจายเนองจากอยในวยเกษยณจากการทางานหรอายมากสภาพรางกายไมแขงแรงจนไมสามารถ

248

ทางานไดดงเดมจงทาใหขาดรายไดหรอรายไดลดลงสามารถทาทจะทาประกนประกนภยอบตเหต ยงคดยงคมไดเนองจากมเบยประกนทถกและยงชวยลดคาใชจายในคาพยาบาลทเกดจากอบตเหต

แกนท 3 ปญหาสขภาพของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอาย มความเสอมของสภาพของ

รางกาย เพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลาทาใหเกดการเจบปวยไดงาย สามารถทาทจะทาประกนประกนภยอบตเหต ยงคดยงคมไดโดยไมตองกงวลเรองปญหาสขภาพ

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน ผสงอายทมความเสยงจากการเจบปวยหรอบาดเจบจากนน สามารถทจะไดรบความคมครองจากประกนอบตเหต ยงคด ยงคม จากเอไอเอสาหรบผสงอายของ บรษทอเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ) นนเปนประกนอบตเหตทใหเงนชวยเหลอกรณเสยชวตทกกรณ ถงแมผสอายจะเชยชวตจากโรคภยไขเจบ

4.1.22.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายชายทมชอเสยงจานวน 1 คน

และ ผสงอายชายและหญงบคคลทวไปจานวน 1 ค สาหรบผสงอายชายทมชอเสยง คอ คณ สนตสข พรหมศร ซงเปนนกแสดง

และพธกรรายการโทรทศน ทมชอเสยงตงแตอดตจนถงปจจบน พบวามรอยเหยวยนบนใบหนาเลกนอย และมลกษณะของคนอวนลงพงเลกนอย ซงเปนลกษณะของคนเมอเขาสวยสงอาย การแตงกายสภาพ สวมใสเสอสทสดา เสอเชตดานในสขาว ไมไดผกเนคไท และตดกระดม

สาหรบผสงอายชายและหญงบคคลทวไป มรายละเอยดดงน สาหรบผสงอายชายบคคลทวไป พบวาใบหนามรอยเหยวยน ลาคอ และ

แขน มควและเสนผมสขาวสลบสดาบรเวณ มศรษะดานหนาลานเลกนอย และมการอวนลงพงเลกนอย ซงเปนลกษณะของคนเมอเขาสวยสงอาย การแตงกายสวมเสอมปกสฟา กางเกงขายาวสดา นาปลายเสอเขาในกางเกง และรดเขมขดสดา

สาหรบผหญงสงอายบคคลทวไป พบวาใบหนามรอยเหยวยนและรอยตนกาตรงรอบดวงตาเพยงเลกนอย และสวนของเสนผมยงคงเปนสดาซงนาจะเกดจากการยอมกลบเสนผมสขาว และมลกษณะทวมเลกนอย ซงเปนลกษณะของคนเมอเขาสวยสงอาย การแตงกายสวมใสเสอเชตมปกขวางสาหรบสสมลายขวางสขาว กางเกงผาสครม และใสตมหทรงกรมสขาวทง 2 ขางแสดงถงความเปนผหญง

249

ภาพของคณสนตสข ยนโอบไหลผสงอายท งชายและหญงซงเปนสามภรรยากน โดยทงสามคนแสดงใบหนายมแยมและมความสข ผหญงและผชายสงอายยกมอขนมาหนงขางชนวโปง 1 นว คอการชมยกยองหรอดเยยมเปนการสอถงวาความสขของผสงอายทไดทาประกนอบตเหต ยงคด ยงคมซงมความเหมาะสมกบผสงอาย

2) วตถ ในโฆษณาสอสงพมพชนน ไมมการปรากฏวตถในโฆษณา 3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สแดง เปนสประจาของบรษท อเมรกน

อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เพอแสดงถงการเปนโฆษณาของบรษท เอไอเอ จากด และยงชวยสรางความโดดเดนใหกบโฆษณา

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร ในโฆษณาชนนไดนาตวอกษรขนาดใหญมาใช

ในสวนของขอความพาดหวโฆษณาวา “โดนใจคนสงวย ! กบ ประกนภยอบตเหตทใหเงนชวยเหลอกรณเสยชวตทกกรณ” และ “ไมตองตอบคาถามหรอตรวจสขภาพ” และในสวนของเนอสารในประโยค“ประกนภยอบตเหต ยงคด ยงคมจาก เอไอเอ” และ “โทร. 0-2305-5005” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร พบวาไดนาสแดงเปนสประจาของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ) มาใชในสวนของตวอกษรและพนหลงของสตวอกษร เพอนาเสนอวาประกนชนนเปนของบรษทอเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ประกนชวตประกนอบตเหตยงคดยงคมของบรษท เอไอเอ จากดชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพสามารถทาประกน เนองจากไมตองตรวจหรอตอบคาถามเกยวกบสขภาพ ซงจะทาใหขอกงวลของผสงอายเกยวกบเงอนไขของการทาประกนหมดไป

250

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถใชชวตไดอยางม

ความสข โดยไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงจากการทาประกนอบตเหตยงคดยงคม

ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ความสขและความมนคงในชวตของผสงอาย ซงไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงจากการทาประกนอบตเหตยงคดยงคมทชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพสามารถทาประกนได ตารางท 4.87 แสดงถงสญญะในโฆษณาสอสงพมพประกนภยอบตเหต ยงคด ยงคมของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผสงอายเพศชาย ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซน

เตอร คอ คณเศรษฐา ศระฉายา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

ผสงอายชายและหญงจานวน 1 ค

ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซนเตอรทเปนบคคลทวไป คอผชายและผหญงสงอายจานวน 1 ค

ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

สแดง สของตวอกษรและรปภาพในโฆษณา

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ชนวโปง 1 นว ภาษามอในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

4.1.22.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

หมายถง ประกนภยอบตเหต ยงคด ยงคมของบรษท เอไอเอ จากด ชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพสามารถทาประกน เนองจากไมตองตรวจสขภาพและเบบประกนทถก ซงจะทาใหขอกงวลของผสงอายเกยวกบเงอนไขของการทาประกนหมดไป

251

แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย หมายถง ผสงอายสามารถทาทจะทาประกนภยอบตเหต ยงคด ยงคมไดเนองจากมเบยประกนวนละ 6 บาท และยงชวยลดคาใชจายในคาพยาบาลทเกดจากอบตเหต เนองจากไดรบความคมครองจากประกนอาวโสโอเค

แกนท 3 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต หมายถง ผสงอายสามารถใชชวตไดอยางมความสข ซงไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงในการทาประกนภยอบตเหต ยงคด ยงคม

แกนท 4 ปญหาสขภาพของผสงอาย หมายถง ผสงอาย มความเสอมของสภาพของรางกาย เพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลาทาใหเกดการเจบปวยไดงาย สามารถทาทจะทาประกนประกนภยอบตเหต ยงคดยงคมไดโดยไมตองกงวลเรองปญหาสขภาพ

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในประเดน “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย” แตวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในเรองของ “คาใชจายของผสงอาย” และ “ปญหาสขภาพของผสงอาย” และอวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในเรองของ “ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต” ตารางท 4.88 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท สรปแกนในโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication)

สรปแกนโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท

โรงพยาบาลพญาไท 1. แกนท 1 ผลตภณฑท

เกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

แกนท 1ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

2. แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย

- แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย

3. แกนท 3 ปญหาสขภาพของผสงอาย

- แกนท 3 ปญหาสขภาพของผสงอาย

4. - ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

แกนท 4 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

252

4.1.23 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 23 (ธรกจประกนชวต อบตเหตและสขภาพชนท 3) คอ โฆษณาประกนชวต “เงนฝากประจาเพอผสงอาย” ของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน)

ภาพท 4.23 ภาพโฆษณาประกนชวต “เงนฝากประจาเพอผสงอาย” ของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน)

253

4.1.23.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอเงนฝากประจาและประกนอบตเหตสาหรบ

ผสงอายชอ เงนฝากคมครองผสงอาย เพยงเปดบญชเงนฝากกจะไดรบเงนดอกเบยทกๆ เดอน และรบฟรประกนอบตเหต ซงชวยคาใชจายในการรกษาพญาบาลจากอบตเหต จงทาใหไมตองกลวถงแมจะเขาวยเกษยณอายจากการทางานกสามารถใชชวตอยางเอกเขนกไมตองมความกงวล

4.1.23.2 การนาเสนอประกนชวตสาหรบกลมผสงอาย การนาเสนอประกนชวต เนองจากมความสาคญ 2 ประเดนดงน 1) การชวยออม

คาใชจายไวใชยามฉกเฉน และ 2) การชวยชดใชคาสนไหมทดแทนเมอเกดความเสยหาย สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรทาประกนชวต สาเหตเนองจากดงน 1) จานวนอาย

ทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของรางกายทาใหเสยงตอการเจบปวยไดงาย 2) การเกบเปนมรดกไวใหบตรหลาน 3) การเกบเปนเงนออมใหแกตนเองและครอบครว 4) การชวยเหลอคาใชจายเมอเกดอบตเหตหรอเจบปวย เปนตน ดงนนประกนชวตจงมความจาเปนตอผสงอาย

4.1.23.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา

(1) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 1 ใหม เงนฝากประจาเพอผสงอายจาก K-Deposit (บรการเงนฝากกสกรไทย) (2) ขอความ พาดหวโฆษณาสวนท 2 1) ดอกเบยไมเสยภาษ* และสง

กวาเงนฝากประจาทวไป 2) ฟร ประกนอบตเหต พรอมประกนกระดกแตกหกและคารกษาพยาบาลจากอบตเหต

2) เนอความโฆษณา (1) เนอความโฆษณาสวนท 1 1) ระยะเวลาฝาก 30 เดอน สาหรบผม

อาย 55 ปขนไป 2) ดอกเบยสงกวาเงนฝากประจา 24 เดอน** ถง 0.15% ตอป 3) รบดอกเบยทกเดอน 4) ฝากขนตา 100,000บาทและสงสดไมเกน 1,000,000 บาทตอรายบคคล

(2) เนอความโฆษณาสวนท 2 ฟร ประกนอบตเหตสวนบคคล คมครองเทากบยอดเงนฝากในบญช

สงสด 1,000,000 บาทพรอมพรอมประกนกระดกแตกหกสงสด 10,000 บาทและคารกษาพยาบาลจากอบตเหตสงสด 5,000 บาทตออบตเหตแตละครง

(3) ขอความเนอความโฆษณาสวนท 3 ตอบรบทกความตองการของชวต เพอ....ชวตเอกเขนก

254

(4) เนอความโฆษณาสวนท 4 www.kasikornbankgroup.com K-Contact Center 0 2888 8888 (5) เนอความโฆษณาสวนท 5 * ผลตอบแทนจากดอกเบยไมเสยภาษ เมอดอกเบยทคานวณไดจากเงน

ฝากประจาทก ประเภทไมเกน30,000 บาทตอป ** อตราดอกเบยเงนฝากประจา 24 เดอน(วงเงนตาสดของบคคล

ธรรมดา) รายละเอยดและเงอนไขเปนไปตามประกาศธนาคาร

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ (1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 ชอธนาคารพรอมตราธนาคารมคาวา ธนาคารกสกรไทย วางอยดานบน

ขดเสนใตดวยเสนสแดง และมชอธนาคารกสกรดานลางเปนภาษาองกฤษและภาษาจน คอ KASIKORNBANK ดานขวามอเปนตราของธนาคารกสกรไทย ซงเปนรปรวงขาวสเขยวดานลางมเสนยกคลายกบนาแลวรอบลอมดวยวงกรมสแดง

(2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ตราเปนอกษรตว Kขนาดใหญแลวตามดวยคาวา DEPOSIT ภายใต

ขอความมแทบสแดงและสเขยววางอยตดกน ในสวนของแทบสแดงมคาวา EXCELLENCE อยดานใน สวนแทบสเขยวมคาวา Created by Kbank อยดานใน ดานลางแทบสแดงและสเขยวมแทบสเทาซงดานในเขยนอกษรภาษาไทยวา คอความเปนเลศทางการเงน

(3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 3 ชอธนาคารกสกรไทยจานวน 3 ภาษา (เรยงจากซายไปขวา) วา เครอ

ธนาคารกสกรสกรไทย( ไทย) และ KASIKORNBASNKGROUP (องกฤษ) โดยขดเสนใตดวยเสนสแดงดานลางเปนคาขวญของธนาคารทเขยนโดยเขยนท งหมด 3 ภาษา (เรยงจากซายไปขวา) เชนเดยวกน วา บรการทกระดบประทบใจ (ไทย) และ Towards Service Excellence (องกฤษ)

4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนนนนคอ ภาพของผนาเสนอหรอพรเซนเตอรในโฆษณา

ซงเปนบคคลธรรมดา คอ ผชายและผหญงวยสงอายจานวน 1 ค กาลงเตนลลาศซงเปนกจกรรมทนยมของคนในอดตทตนเองยงอยในวยหนมสาว อยางมความสขและสนกสนาน เนองจากมเงนออกเกบไวใชยามจาเปนและประกนอบตเหตจงทาใหไมมความกงวล

255

4.1.23.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณาชนน

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนไดนาการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยคมครองสขภาพ แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอบรษทผลตภณฑสขภาพ

ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “เครอธนาคารกสกรสกรไทย KASIKORNBASNKGROUP” 2) “K DEPOSIT EXCELLENCE Created by คอความเปนเลศทางการเงน” 3) “ธนาคารกสกรไทย KASIKORNBANK” 4) “K-Deposit (บรการเงนฝากกสกรไทย)”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ดอกเบยสงกวาเงนฝากประจา 24 เดอน** ถง 0.15% ตอป” 2) “รบดอกเบยทกเดอน” 3) “ดอกเบยไมเสยภาษ* และสงกวาเงนฝากประจาทวไป” 4) “ฟร ประกนอบตเหต พรอมประกนกระดกแตกหกและคารกษาพยาบาลจากอบตเหต” 5) “ฟร ประกนอบตเหตสวนบคคล คมครองเทากบยอดเงนฝากในบญช สงสด 1,000,000 บาทพรอมประกนกระดกแตกหกสงสด 10,000 บาทและคารกษาพยาบาลจากอบตเหตสงสด 5,000 บาทตออบตเหตแตละครง””

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงเงอนไขของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “* ผลตอบแทนจากดอกเบยไมเสยภาษ เมอดอกเบยทคานวณไดจากเงนฝากประจาทก ประเภทไมเกน30,000 บาทตอป” 2) “**อตราดอกเบยเงนฝากประจา 24 เดอน(วงเงนตาสดของบคคลธรรมดา)” 3) “รายละเอยดและเงอนไขเปนไปตามประกาศธนาคาร”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.89

256

ตารางท 4.89 แสดงการทาซาในโฆษณาประกนชวต “เงนฝากประจาเพอผสงอาย” ของ บรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน)

โฆษณาชนน พบวาคาซ าจานวนทงหมด 6 คา และทง 6 คา มความถในการ

ทาซ าจานวนเทากนคอ 2 ครง ซงไดแก “ฟร ประกนอบตเหต” “พรอมประกนกระดกแตกหก” “คารกษาพยาบาลจากอบตเหต” “สงกวาเงนฝากประจา” ”ดอกเบยไมเสยภาษ” และ ”ธนาคารกสกรไทย” เพอเปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนและใชสโทนเขมเพอใหเหนไดชดในขอความ คอ “ใหม เงนฝากประจาเพอผสงอายจาก K-Deposit (บรการเงนฝากกสกรไทย)” เพอเปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.90

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. ฟร ประกนอบตเหต 2 2. พรอมประกนกระดกแตกหก 2 3. คารกษาพยาบาลจากอบตเหต 2 4. สงกวาเงนฝากประจา 2 5. ดอกเบยไมเสยภาษ 2 6. ธนาคารกสกรไทย 2

257

ตารางท 4.90 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนชวต “เงนฝากประจาเพอ ผสงอาย” ของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน)

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยใหสขภาพดขน

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

- “ฟร ประกนอบตเหต” - “พรอมประกนกระดกแตกหก” - “คารกษาพยาบาลจากอบตเหต” - “สงกวาเงนฝากประจา” - “ดอกเบยไมเสยภาษ”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“ใหม เงนฝากประจาเพอผสงอายจาก K-Deposit (บรการเงนฝากกสกรไทย)”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา เงนฝากประจาเพอผสงอาย ทเพยงเปด

บญชกจะไดรบเงนดอกเบยทกๆ เดอน และรบฟรประกนอบตเหต ซงชวยคาใชจายในการรกษาพญาบาลจากอบตเหต จงทาใหไมตองกลวถงแมจะเขาวยเกษยณอายจากการทางานกสามารถใชชวตอยางเอกเขนกไมตองมความกงวล

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ เงนฝากประจาเพอผสงอาย ทเพยงเปดบญชกจะไดรบเงนดอกเบยทกๆ เดอน และรบฟรประกนอบตเหต ซงชวยคาใชจายในการรกษาพญาบาลจากอบตเหต

4.1.23.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

258

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายชายหญงทวไปจานวน 1 ค สาหรบผชายสงอาย พบวามรอยเหยวยนบรเวณใบหนา ลาคอ และแขน ม

หนวดและเสนผมสขาวผสมกบสดา มศรษะดานหนาลานเลกนอย และมลกษณะอวนลงพงเลกนอย ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกายสภาพ สวมเสอเชตสเทาดานใน และทบดวยเสอแขนยาวคอแหลม กางเกงสดา รองเทาหนงสดา และใสนาฬกาหนาปดสขาวสายหนงสน าตาล

สาหรบผหญงสงอาย พบวาใบหนามรอยเหยวยนและรอยตนกาตรงรอบดวงตา แตสวนของเสนผมยงคงเปนสดาและสขาวซงนาจะเกดจากการยอมกลบเสนผมสขาว และใสเสอลกไมแขนยาวสขาว กางเกงขายาวสนาตาล และรองเทาหนงสดา นอกจากนใสตมหแสดงถงความเปนผหญง

ผ สงอายท งคกาลงเตนลลาศดวยสหนาและทาทางยมแย ม หมายถง ผสงอายทงสองคนนนมความสขสามารถทากจกรรมทตนเองชอบ เนองจากมมนคงในชวต

2) วตถ วตถในโฆษณาสอสงพมพชนน ไมมการปรากฏของวตถในโฆษณาแต

อยางใด 3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สเขยว เปนสประจาของธนาคารกสกรไทย ถก

นามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เพอนาเสนอวาเงนฝากประจาสาหรบผสงอายสาหรบผสงอายชนนเปนของธนาคารกสกร และยงชวยสรางความโดดเดนใหกบโฆษณา

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร ในโฆษณาชนนไดนาตวอกษรขนาดใหญมาใช

ในสวนของขอความพาดหวโฆษณาวา “เงนฝากประจาสาหรบผสงอาย” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร พบวาไดนาสขาวและสเขยวมาใช 1) นาสขาวมาใชในสวนทเปนพนสแดงคอ คาวา “ใหม” และ “ฟร” เพอเนนย าวาประกนทออกมาใหมนนเหมาะสมกบผสงอายและฟรประกนอบตเหตและกระดก และ 2) การนาสเขยวมาใชในขอความเพอสอวาเปนโฆษณาของธนาคารกสกรไทย

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

259

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา เงนฝากประจาเพอผสงอายชวยให

ผสงอายสามารถทากจกรรมตางๆ ในยามเกษยณไดอยางเตมท เชน การเตนลลาศ ซงเปนกจกรรมทนยมของคนในสมยกอนไดอยางมความสขและสนกสนานอกครง เนองจากมความมนคงในชวต

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา เงนฝากประจาเพอผสงอาย ของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด ทเพยงเปดบญชกจะไดรบเงนดอกเบยทกๆ เดอน และรบฟรประกนอบตเหต ซงชวยคาใชจายในการรกษาพญาบาลจากอบตเหต

ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ผสงอายสามารถทากจกรรมตางๆ ในยามเกษยณไดอยางเตมท เชน การเตนลลาศ เนองจากมความมนคงในชวตจากการทาเงนเงนฝากประจาเพอผสงอาย ของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด ตารางท 4.91 แสดงสญญะในโฆษณา “เงนฝากประจาเพอผสงอาย” ของบรษทธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน)

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผสงอายชายและหญงจานวน 1 ค

ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซนเตอร คอ ผสงอายเพศชายและเพศหญงทเปนบคคลทวไปจานวน 1 ค

ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

สเขยว สของตวอกษรและรปภาพในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

การเตนลลาศ กจกรรมของผสงอาย ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

4.1.23.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

หมายถง เงนฝากประจาเพอผสงอาย ของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด ทเพยงเปดบญชกจะไดรบ

260

เงนดอกเบยทกๆ เดอน และรบฟรประกนอบตเหต ซงชวยคาใชจายในการรกษาพญาบาลจากอบตเหต

แกนท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย หมายถง เงนฝากประจาเพอผสงอายชวยใหผสงอายสามารถทากจกรรมตางๆ ในยามเกษยณไดอยางเตมท เชน การเตนลลาศ ซงเปนกจกรรมทนยมของคนในสมยกอนไดอยางมความสขและสนกสนานอกครง เนองจากมความมนคงในชวต

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในประเดน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย” แตอวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในประเดน “ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย” ตารางท 4.92 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณา “เงนฝากประจาเพอผสงอาย” ของ บรษท ธนาคารกสกรไทย จากด

สรปแกนในโฆษณา “เงนฝากประจาเพอผสงอาย” ของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal

Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณา “เงนฝากประจาเพอผสงอาย” ของบรษท

ธนาคารกสกรไทย จากด

1. แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

แกนท 1ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

2. แกนท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

แกนท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

261

4.1.24 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 24 (ธรกจประกนชวต อบตเหตและสขภาพชนท 4) คอ โฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค โฉมใหม”ของบรษทอเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

ภาพท 4.24 ภาพโฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเค โฉมใหม” ของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

262

4.1.24.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอประกนชวตสาหรบผสงอาย “อาวโสโอเค

โฉมใหม” สามารถทาไดโดยไมตองตรวจสขภาพ นอกจากน มการขยายชวงอายทรบประกน ปรบคาใชจายในการสมครลดลง และเพมผลประโยชนทจะไดรบ ซงทาใหเหมาะสมกบผสงอายยงขน

4.1.24.2 การนาเสนอประกนชวตสาหรบกลมผสงอาย การนาเสนอประกนชวต เนองจากมความสาคญ 2 ประเดนดงน 1) การชวยออม

คาใชจายไวใชยามฉกเฉน และ 2) การชวยชดใชคาสนไหมทดแทนเมอเกดความเสยหาย สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรทาประกนชวต สาเหตเนองจากดงน 1) จานวนอาย

ทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของรางกายทาใหเสยงตอการเจบปวยไดงาย 2) การเกบเปนมรดกไวใหบตรหลาน 3) การเกบเปนเงนออมใหแกตนเองและครอบครว 4) การชวยเหลอคาใชจายเมอเกดอบตเหตหรอเจบปวย เปนตน ดงนนประกนชวตจงมความจาเปนตอผสงอาย

4.1.24.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา ประกนอาวโสโอเค โฉมใหม! รบประกนโดยไมตองตรวจและไมตอง

ตอบคาถามสขภาพใดๆ 2) เนอความโฆษณา

(1) ขอความเนอหาโฆษณาสวนท 1

เงอนไขในการรบประกน อาย อาย 50-70 ป ผลประโยชน*

กรณทเสยชวตโดยธรรมชาต : 100% ของเบยประกนภยทชาระแลว กรณทเสยชวตโดยธรรมชาต : 100% ของเบยประกนภยทชาระแลวและจานวนเงนตามประกนภย ปท 3 เปนตนไปรบจานวนเงนเอาประกนภย

จานวนเงนเอาประกนภย ตงแต 50,000 ถง 200,000 บาท ระยะเวลาคมครอง คมครองตลอดชวตหรออายครบ 90 ป ระยะเวลาชาระเบยประกน ครบอาย 90 ป คมครอง การเสยชวต ครบกาหนดสญญา 100% จานวนเอาประกนภย

263

(2) ขอความเนอหาโฆษณาสวนท 2

ขยาย ชวงอายรบประกนเปน 50-70ป ปรบ เบยประกนภยเรมตนเหลอเพยง 6 บาทตอวน เพม ผลประโยชนในกรณทเสยชวตในปท 1-2 เปน 102%*

(3) ขอความเนอหาโฆษณาสวนท 3 ประกนชวตอาวโสโอเค จากเอไอเอ เรมตนเพยง 6 บาท/วนหรอ เลอกรบการคมครองสงสด 200,000 บาท สมครงายๆ แคโทร 0-2305-5881 (4) ขอความเนอหาโฆษณาสวนท 4 คาเตอนผขอเอาประกนภยควรศกษาและทาความเขาใจในเอกสารเสนอ

ขาย เมอไดรบกรมธรรมแลว โปรดศกษารายละเอยดขอกาหนดและเงอนไขในกรมธรรม 3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ

(1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 หลกประกนรายไดของครอบครว อาวโสโอเค (2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 The Power of We AIA.CO.TH ซงอยดานซายมอของตรา The Power

of We อยดานบนคาวา AIA.CO.TH ในสวนดานขวามอนนมตราของบรษท เอไอเอ เปนรปภเขาและมอกษรภาษาองกฤษวา AIA อยดานใตและมวงกลมลอมรอบภเขาและขอความไว เพอสอถงความมนคงทางการเงนและผนาตลาดในธรกจประกนชวตในประเทศไทย

4) ภาพ ภาพในโฆษณาประกนชวตชนนคอ ภาพของบคคลทเปนผนาเสนอหรอพ

รเซนเตอรทมชอเสยงและบคคลทวไปมาใช 1) ผนาเสนอหรอพรเซนเตอรทเปนบคคลทมชอเสยงคอ คณ เศรษฐา ศระฉายา โดยเปนนกแสดงและพธกรชอดง ซงปจจบนอยในวยสงอายนนถอปายนาเสนอผลตภณฑ 2) ผนาเสนอหรอพรเซนเตอรทเปนบคคลทวไปคอกลมผสงอายจานวน 6 คนททาประกนอาวโสโอเคยนอยดานหลง

264

4.1.24.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication)และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง(Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยคมครองสขภาพ แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอบรษทผลตภณฑสขภาพ ปรากฏ

ในขอความโฆษณาดงน 1) “AIA.CO.TH” 2) “The Power of We” 3) “AIA” 4) “เอไอเอ” ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏใน

ขอความโฆษณาดงน 1) “อาวโสโอเค” 2) “ประกนอาวโสโอเค โฉมใหม ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ

ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “เรมตนเพยง 6 บาท/วนหรอ เลอกรบการคมครองสงสด 200,000 บาท” 2) “สมครงายๆแคโทร 0-2305-5881” 3) “เบยประกนภยเรมตนเหลอเพยง 6 บาทตอวน” 4) “รบประกนโดยไมตองตรวจและไมตองตอบคาถามสขภาพใดๆ” 5) “คมครองตลอดชวตหรออายครบ 90 ป” 6) “กรณทเสยชวตโดยธรรมชาต : 100% ของเบยประกนภยทชาระแลว” 7) “กรณทเสยชวตโดยธรรมชาต : 100% ของเบยประกนภยทชาระแลวและจานวนเงนตามประกนภย” 8) “ผลประโยชนในกรณทเสยชวตในปท 1-2 เปน 102%”

(2) ความหมายทแสดงถงคาใชจายของผสงอาย แบงออกเปนประเดนดงน ความหมายทแสดงถงราคาของผลตภณฑ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “เรมตนเพยง 6 บาท/วน” 2) “เบยประกนภยเรมตนเหลอเพยง 6 บาทตอวน” !” 3) “หลกประกนรายไดของครอบครว”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.93

265

ตารางท 4.93 แสดงการทาซาในโฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค โฉมใหม” ของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. อาวโสโอเค 3 2. 50-70 ป 2 3. เพยง 6 บาท 2

4. รบประกนโดยไมตองตรวจและไม ตองตอบคาถามสขภาพใดๆ

2

5. AIA 2

ในโฆษณาชนนพบการทาซ าคาจานวนท งหมด 5 คา โดย และคาทมความถมากทสด คอ คาวา “อาวโสโอเค” ซงมจานวนซ ากน 3 ครง เพอเปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนและใชสโทนเขมเพอใหเหนไดชดในขอความ คอ “ประกนอาวโสโอเค โฉมใหม! รบประกนโดยไมตองตรวจและไมตองตอบคาถามสขภาพใดๆ” เพอเปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.94

266

ตารางท 4.94 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค โฉมใหม” ของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

- ความหมายทแสดงถงคาใชจายของผสงอาย

คาใชจายของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

“อาวโสโอเค” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

ประกนอาวโสโอเค โฉมใหม! รบประกนโดยไมตองตรวจและไมตองตอบคาถามสขภาพใดๆ

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ประกนชวต อาวโสโอเค โฉมใหม ของ

บรษท เอไอเอ จากด สาหรบผสงอายน นทไดชวยผสงอายในการลดลดขอกงวลของผสงอายเกยวกบการทาประกนชวต คอ ไมตองตรวจและตอบคาถามเกยวกบสขภาพ และมการไดมการปรบปรงรปแบบใหมขยายชวงอายในการรบประกนเปน 50-70 ป ลดเบยประกนภยเรมตนเหลอเพยง 6 บาทตอวน และเพมผลประโยชนในกรณทเสยชวตในปท 1-2 เปน 102% เพอเพมโอกาสใหกบผสงอายทกชวงวยสามารถทาประกนไดมากยงขน

แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายทวไปจะมปญหาในเรองของ

คาใชจาย เนองจากอยในวยเกษยณจากการทางานหรออายมากสภาพรางกายไมแขงแรงจนไมสามารถทางานไดดงเดม ทาใหขาดรายไดหรอรายไดลดลง แตสามารถทาประกนอาวโสโอเคทมเบยประกนวนละ 6 บาทและยงชวยลดคาใชจายเมอเกดอบตเหตจงไมตองมความความกงวลในเรองของคาใชจาย

267

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ ประกนชวต อาวโสโอเค โฉมใหมของบรษท เอไอเอจากด สาหรบผสงอายนนทไดชวยผสงอายในการลดลดขอกงวลของผสงอายเกยวกบการทาประกนชวต คอ ไมตองตรวจและตอบคาถามเกยวกบสขภาพใดๆทงสน และมการไดมการปรบปรงรปแบบใหมขยายชวงอายในการรบประกนเปน 50-70ป ปรบลดเบยประกนภยเรมตนเหลอเพยง 6 บาทตอวน และเพมผลประโยชนในกรณทเสยชวตในปท 1-2 เปน 102% เพอเพมโอกาสใหกบผสงอายทกชวงวยสามารถทาประกนไดมากยงขน ซงจะทาใหขอกงวลของผสงอายเกยวกบเงอนไขของการทาประกนและเรองคาใชจายของผสงอายหมดไป

4.1.24.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายชายทมชอเสยงจานวน 1

คนและกลมผสงอายบคคคลทวไปจานวน 6 คน สาหรบผชายสงอายทมชอเสยง คณ เศรษฐา ศระฉายา นนเปนนกแสดง

และพธกรชอดง นอกจากนยงเปนอดตนกรองนาวง ดอมพอสซเบล ทเคยโดงดงในอดตคณ เศรศฐา มผลงานตางๆจานวนมากตงเเตอดตจนถงปจจบนถงแมจะเขาสวยสงอาย พบวามรอยเหยวยน ใบหนา มควและเสนผมสขาว และบรเวณดานหนาของศรษะนนมเสนผมบาง ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกายสภาพ สวมชดสทสดาและสวมเสอเชตดานในสนาเงน

สาหรบกลมผสงอายบคคคลทวมจานวน 6 คนแบงออกเปนผสงอายเพศชาย 3 คน และเพศหญง 3 คนดงน 1) ผสงอายคนท 1 เพศชาย มรอยเหยวยนใบหนาเพยงเลกนอย มเสนผมสดา และ มศรษะลานชวงดานหนา ซงเปนลกษณะของวผสงอายตอนตน แตงกายสวมเสอมปกสขาวและบรเวณปกเสอสเขยว 2) ผสงอายคนท 2 เพศหญง มรอยเหยวยนใบหนาเพยงเลกนอย มเสนผมสดาสลบกบสขาว ซงลกษณะเปนผสงอายตอนตน แตงกายใสเสอแขนยาวสขาวและบรเวณตรงขอเปนสขาว 3) ผสงอายคนท 3 เพศชายมรอยเหยวยนใบหนา มเสนผมและควเปนสขาว และมศรษะลานบรเวณดานหนา ซงลกษณะเปนผสงอาย แตงกายสวมเสอแขนยาวคอวสครมทบเสอเชตชมพ 4) ผสงอายคนท 4 เพศหญงมรอยเหยวยนใบหนาเพยงเลกนอย แตมเสนผมสดา ซงลกษณะเปนผสงอายตอนตน แตงกายใสเสอแขนยาวสชมพ 5) ผสงอายคนท 5 เพศชาย มรอยเหยวยนใบหนา มเสนผมและควเปนสขาว และมศรษะลานบรเวณดานหนา ซงลกษณะเปนผสงอาย แตงกายใสเสอเชตสขาว 6) ผสงอายคนท 6 เพศหญง เพศหญงมรอยเหยวยนใบหนาเพยงเลกนอย แตมเสนผมสดาซงลกษณะเปนผสงอายตอนตน แตงกายใสเสอเชตแขนยาวสขาวและใสแวนตา

268

ผสงอายท งหมดกาลงยนยมแยมอยางมความสข เปนการนาเสนอวา ประกนอาวโสโอเคโฉมใหมนน คณ เศรษฐา ศระฉายา ทมความเชอถอนนรบรองวามการปรบปรงใหเหมาะสมกบผสงอายมากยงขน และมกลมผสงอายทกชวงวยมาชวยยนยนวามความสขทไดทาประกนอาวโสโอเค

2) วตถ วตถในโฆษณาสอสงพมพชนน ไมมการปรากฏของวตถในโฆษณา 3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สแดง เปนสประจาของบรษทและสของตรา

บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ) ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เพอนาเสนอวาผลตภณฑอาวโสโอเคสาหรบผสงอายชนนเปนของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ)และยงชวยสรางความโดดเดนใหกบโฆษณา

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร ในโฆษณาชนนไดนาตวอกษรขนาดใหญมาใช

ในสวนของขอความพาดหวโฆษณาวา “ประกนอาวโสโอเค โฉมใหม !” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร พบวาไดนาสแดงเปนสประจาของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ) มาใชในสวนของตวอกษรและพนหลงของสตวอกษร เพอนาเสนอวาประกนชวตอาวโสโอเคชนนเปนของบรษทอเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ประกนชวต อาวโสโอเค โฉมใหม ของบรษท เอไอเอ จากด สาหรบผสงอายน นทไดชวยผสงอายในการลดลดขอกงวลของผสงอายเกยวกบการทาประกนชวต คอ ไมตองตรวจและตอบคาถามเกยวกบสขภาพ และมการไดมการปรบปรงรปแบบใหมขยายชวงอายในการรบประกนเปน 50-70 ป ลดเบยประกนภยเรมตนเหลอเพยง 6 บาทตอวน และเพมผลประโยชนในกรณทเสยชวตในปท 1-2 เปน 102% เพอเพมโอกาสใหกบผสงอายทกชวงวยสามารถทาประกนไดมากยงขน

269

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถใชชวตไดอยางม

ความสข โดยไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงจากการทาประกนอาวโสโอเค

ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ความสขและความมนคงในชวตของผสงอาย ซงไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงจากการทาประกนอาวโสโอเคทชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพสามารถทาประกนได ตารางท 4.95 แสดงถงสญญะในโฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค โฉมใหม” ของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผสงอายเพศชาย ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซน

เตอรทมชอเสยง คอ คณเศรษฐา ศระฉายา

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

กลมผสงอาย ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซนเตอรทเปนบคคลธรรมดา ไดแก ผสงอายผชาย 3 คนและผหญง 3 คน

ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

สแดง สของตวอกษรและรปภาพในโฆษณา

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

4.1.24.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

หมายถง ประกนชวต อาวโสโอเค โฉมใหม ของบรษท เอไอเอ จากด ชวยผสงอายในการลดลดขอกงวลของผสงอายเกยวกบการทาประกนชวต คอ ไมตองตรวจและตอบคาถามเกยวกบสขภาพ และ

270

มการไดมการปรบปรงรปแบบใหมขยายชวงอายในการรบประกนเปน 50-70 ป ลดเบยประกนภยเรมตนเหลอเพยง 6 บาทตอวน และเพมผลประโยชนในกรณทเสยชวตในปท 1-2 เปน 102%

แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย หมายถง ผสงอายสามารถทาทจะทาประกนอาวโสโอเคชด 3 เหตผลไดเนองจากมเบยประกนวนละ 6 บาทและยงชวยลดคาใชจายในคาพยาบาลทเกดจากอบตเหต เนองจากไดรบความคมครองจากประกนอาวโสโอเค

แกนท 3 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต หมายถง ผสงอายสามารถใชชวตไดอยางมความสข ซงไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงในการทาประกนอาวโสโอเคชด 3 เหตผล

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในประเดน “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย” แตวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในเรองของ “คาใชจายของผสงอาย” และ อวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในเรองของ “ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต” ตารางท 4.96 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค โฉมใหม” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

สรปแกนในโฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค โฉมใหม”ของบรษทอเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด

ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค โฉมใหม”ของบรษท เอไอเอ จากด

1. แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

แกนท 1ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

2. แกนท 1 คาใชจายของผสงอาย

- แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย

3. - ตวหมายถง (Signified) ท 3 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

แกนท 3 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

271

4.1.25 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 25 (ธรกจประกนชวต อบตเหตและสขภาพชนท 5) คอ โฆษณาประกนอบตเหต“อนใจ...วยแหงความสข”ของ บรษทอเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

ภาพท 4.25 ภาพโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

272

4.1.25.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอประกนอบตเหตสาหรบผสงอาย “อนใจ...วย

แหงความสข”สามารถทาประกนโดยไมตองตรวจหรอตอบคาถามเกยวกบสขภาพกอน มคาใชจายเรมตนเพยงวนละ 10 บาทแตคมครองสงสดถง 1,000,000 บาท และมบตร เอไอเอ แคร การด ทใชจายแทนคารกษาพยาบาลไดถงโรงพยาบาล 240 แหงทวประเทศ

4.1.25.2 การนาเสนอประกนชวตสาหรบกลมผสงอาย การนาเสนอประกนชวต เนองจากมความสาคญ 2 ประเดนดงน 1) การชวยออม

คาใชจายไวใชยามฉกเฉน และ 2) การชวยชดใชคาสนไหมทดแทนเมอเกดความเสยหาย สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรทาประกนชวต สาเหตเนองจากดงน 1) จานวนอาย

ทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของรางกายทาใหเสยงตอการเจบปวยไดงาย 2) การเกบเปนมรดกไวใหบตรหลาน 3) การเกบเปนเงนออมใหแกตนเองและครอบครว 4) การชวยเหลอคาใชจายเมอเกดอบตเหตหรอเจบปวย เปนตน ดงนนประกนชวตจงมความจาเปนตอผสงอาย

4.1.25.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา

(1) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 1 ไมตองตรวจสขภาพ เรมตนเพยง 10 บาทตอวน* หรอเลอกคมครอง

สงสดถง 1,000,00 บาท (2) ขอความ พาดหวโฆษณาสวนท 2 พเศษ รบบตร เอไอเอ แคร การด บตรทใชแทนคารกษาพยาบาล

เนองจากอบตเหตโดยไมตองสารองจายลวงหนาใชไดกบสถานพยาบาลประมาณ 240 แหงทวประเทศ

(3) ขอความ พาดหวโฆษณาสวนท 3 คมครองผมอาย 40-75 ป

2) เนอความโฆษณา (1) เนอความโฆษณาสวนท 1 แผนประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข”

273

ผลประโยชนแผนประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข”

ประเภทของการสมคร บรอนซ ซลเวอร โกลด

เ บยประกนภยรายเ ดอนสาหรบผสมคร

299 399 499

ประเภทความคมครอง 1.เสยชวต สญเสยอวยวะหรอสายตา

ทนประกนภยสงสด(บาท) 500,000 700,000 1,000,000

2. ทพพลภาพถาวรสนเชง 500,000 700,000 1,000,000 3.คารกษาพยาบาล 30,000 40,000 50,000 4.การถกฆาตกรรมและถกทาราย 250,000 350,000 500,000 5.ผลประโยชนการชดเชยกระดกแตกหก รวมกนสงสดไมเกน

50,000 60,000 70,000

เอกสารนจดทาขนเพอเสรมสรางความเขาใจเทานน จงมใชสวนหนงของสญญาประกนภย หรอเปนเอกสารผกผนบรษทฯ ขอกาหนดและเงอนไขความคมครองจะระบไวไนกรมธรรมประกนภยทออกให

* อตราเฉลยจากแผนประกนอบตเหตประเภทบรอนซ สาหรบผสมครแบบรายบคคลกรมธรรมจะจดสงใหหลงจากบรษทฯ ไดรบเบยประกนภยงวดแรกจากทานแลว สามารถชาระเบยประกนภยดวยการหกบตร VISA MasterCard หรอหกบญชเงนฝากอตโนมต

(2) เนอความโฆษณาสวนท 2 * อตราเฉลยจากแผนประกนอบตเหตประเภทบรอนซ สาหรบผสมคร

แบบรายบคคลกรมธรรมจะจดสงใหหลงจากบรษทฯ ไดรบเบยประกนภยงวดแรกจากทานแลว สามารถชาระเบยประกนภยดวยการหกบตร VISA MasterCard หรอ

หกบญชเงนฝากอตโนมต (3) เนอความโฆษณาสวนท 3 โทรฟร ! ทกวน 8.00 น. ถง 21.00 น. 1-800-29-9900 สาหรบมอถอโทร

0-2638-6700 (4) เนอความโฆษณาสวนท 4 1) ชดเชยคารกษาพยาบาลสงสดถง

50,000 บาทตอครง เพยงแสดงบตรเอไอเอ แคร การด ณ สถานพยาบาล กวา 240 แหงทวไทย 2) คมครองกระดกแตกหกสงสดถง 70,000 บาท 3) เลอกชาระเบยประกนภยไดทงรายเดอนและรายป 4) ภายใน 15 วนหลงไดรบกรมธรรมหากไมพอใจขอรบเบยประกนภยคนได

(5) เนอความโฆษณาสวนท 5 บตร เอไอเอ แคร การด สทองสาหรบผชาระเบยประกนภยรายป

274

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ (1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 ตราบรษทไทยประกนชวต เปนขอความ AIG r A Member of American

International Group, Inc (2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ตราบรษทบรษทอเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด

(เอไอเอ) เปนขอความ AIA แลวมคาวา AMERICAN INTERNATIONAL ASSURANCE เชอตอเปนวงกลม โดยดานในเปนรปของภเขาและมคาวา EVERLASTING ดานลางของวงกลมมขอความวา หลกประกนทมนคงตลอดไป

4) ภาพ ภาพของผนาเสนอหรอพรเซนเตอร คอคณจร โอศร ซงเปนนกแสดงทม

ชอเสยงนนไดทาประกน อบตเหตชด อนใจ...วยแหงความสข ซงไดรบบตร เอไอเอ แครการด ทสามารถใชแทนคารกษาพยาบาลจากอบตเหตไดโรงพยาบาลถง 240 แหงทวประเทศ เปนของตนเอง ไดแสดงสหนายมแยมและยกมอขนมาหนงขางและชนวโปง 1 นว เพอเปนการยนยนวาประกนชนนนนยอดเยยมสาหรบผสงอาย

4.1.25.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยคมครองสขภาพ แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอบรษทผลตภณฑสขภาพ ปรากฏ

ในขอความโฆษณาดงน 1) “AIA AMERICAN INTERNATIONAL ASSURANCE EVERLASTING หลกประกนทมนคงตลอดไป” 2) “AIG r A Member of American International Group, Inc”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “แผนประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” 2) “บรอนซ ซลเวอร โกลด”

275

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1 ) “เรมตนเพยง 10 บาทตอวน*” 2) “ไมตองตรวจสขภาพ” 3 ) “เลอกคมครองสงสดถง 1,000,00 บาท” 4) “พเศษ รบบตร เอไอเอ แคร การด บตรทใชแทนคารกษาพยาบาลเนองจากอบตเหตโดยไมตองสารองจายลวงหนาใชไดกบสถานพยาบาลประมาณ 240 แหงทวประเทศ” 5) “เลอกชาระเบยประกนภยไดทงรายเดอนและรายป” 6) “ภายใน 15 วนหลงไดรบกรมธรรมหากไมพอใจขอรบเบยประกนภยคนได” 7) “คมครองกระดกแตกหกสงสดถง 70,000 บาท” 8) “ชดเชยคารกษาพยาบาลสงสดถง 50,000 บาทตอครง” 9) “โทรฟร ! ทกวน 8.00 น. ถง 21.00 น. 1-800-29-9900 สาหรบมอถอโทร 0-2638-6700” 10) “เสยชวต สญเสยอวยวะหรอสายตา” 11) “ทพพลภาพถาวรสนเชง” 12) “คารกษาพยาบาล” 13) “การถกฆาตกรรมและถกทาราย” 14) “ผลประโยชนการชดเชยกระดกแตกหก รวมกนสงสดไมเกน”

ประเดนทส ความหมายทแสดงถงเงอนไขของผลตภณฑ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “เอกสารนจดทาขนเพอเสรมสรางความเขาใจเทานน จงมใชสวนหนงของสญญาประกนภยหรอเปนเอกสารผกพนบรษท” 2) “*อตราเฉลยจากแผนประกนอบตเหตประเภทบรอนซ สาหรบผสมครแบบรายบคคลกรมธรรมจะจดสงใหหลงจากบรษทฯ ไดรบเบยประกนภยงวดแรกจากทานแลว” 3 “ขอกาหนดและเงอนไขของความคมครองจะระบไวในกรมธรรมประกนภยทออกให”

(2) ความหมายทแสดงถงคาใชจายของผสงอาย ปรากฏในขอความโฆษณาดงน “เรมตนเพยง 10 บาทตอวน*” 2) “ไมตองตรวจสขภาพ”

(3) ความหมายทแสดงถงปญหาสขภาพของผสงอาย ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ไมตองตรวจสขภาพ” 2) “พเศษ รบบตร เอไอเอ แคร การด บตรทใชแทนคารกษาพยาบาลเนองจากอบตเหตโดยไมตองสารองจายลวงหนาใชไดกบสถานพยาบาลประมาณ 240 แหงทวประเทศ”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.97

276

ตารางท 4.97 แสดงการทาซาในโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1 บตร เอไอเอ แคร การด 3

2 แผนประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข”

2

3 240 แหงทวประเทศ 2

ในโฆษณาชนนพบการทาซ าคาจานวนทงหมด 3 คา โดยและคาทมความถมากทสด คอ คาวา “บตร เอไอเอ แคร การด” ซงมจานวนซากน 3 ครง เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนและใชสโทนเขมเพอใหเหนไดชดในขอความ คอ “ไมตองตรวจสขภาพ เรมตนเพยง 10 บาทตอวน* หรอเลอกคมครองสงสดถง 1,000,00 บาท” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.98 ตารางท 4.98 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

-ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

- ความหมายทแสดงถงคาใชจายของผสงอาย

คาใชจายของผสงอาย

277

ตารางท 4.98 (ตอ)

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

- ความหมายทแสดงถงปญหาสขภาพของผสงอาย

ปญหาสขภาพของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

“บตร เอไอเอ แคร การด” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“ไมตองตรวจสขภาพ เรมตนเพยง 10 บาทตอวน* หรอเลอกคมครองสงสดถง 1,000,00 บาท”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย คาใชจายของผสงอาย

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหง

ความสข” ของบรษท เอไอเอจากด ชวยผสงอายในการลดลดขอกงวลเกยวกบการทาประกนชวต คอ ไมตองตรวจและตอบคาถามเกยวกบสขภาพ มคาใชจายเรมตนเพยง 10 บาทตอวนและเลอกคมครองสงสดถง 1,000,00 บาท เพอเพมโอกาสใหกบผสงอายทกชวงวยสามารถทาประกนไดมากยงขน

แกนท 2 คาใชจายสาหรบผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายทวไปนนจะมปญหาในเรองของ

คาใชจายเนองจากอยในวยเกษยณจากการทางานหรออายมากสภาพรางกายไมแขงแรงจนไมสามารถทางานไดดงเดมจงทาใหขาดรายไดหรอรายไดลดลงสามารถทาประกนอาวโสโอเคไดเนองจากมเบยประกนวนละ 10 บาทและยงชวยลดคาใชจายเมอเกดอบตเหตสงสดถง 1,000,00 บาท และยงบตร เอไอเอ แคร การดทใชแทนคารกษาพยาบาลเนองจากอบตเหตโดยไมตองสารองจายลวงหนาใชไดกบสถานพยาบาลประมาณ 240 แหงทวประเทศจงชวยสรางความมนคงใหกบผสงอายในวยเกษยณ

278

แกนท 3 ปญหาสขภาพของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายมความเสอมของสภาพของ

รางกาย เพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลาทาใหเกดการเจบปวยไดงาย สามารถทาทจะทาประกนประกนอบตเหตอนใจ...วยแหงความสขไดโดยไมตองกงวลเรองปญหาสขภาพ

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ ประกนอบตเหตอนใจ...วยแหงความสข ของบรษท เอไอเอ จากด สาหรบผสงอายนนชวยผสงอายในการลดลดขอกงวลของผสงอายเกยวกบการทาประกนชวต คอ ไมตองตรวจและตอบคาถามเกยวกบสขภาพใดๆทงสน และมคาใชจายเรมตนเพยง 10 บาทตอวน* และยงบตร เอไอเอ แคร การดทใช แทนคารกษาพยาบาล จงชวยสรางความมนคงใหกบผสงอายในวยเกษยณซงจะทาใหขอกงวลของผสงอายเกยวกบเงอนไขของการทาประกนและเรองของคาใชจายหมดไป

4.1.25.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายเพศหญงทเปนบคคลทม

ชอเสยงจานวน 1 คน คอ คณ จร โอศร หรอชอเลนวา “ปาจ” ซงเปนนกแสดงและนกพากย มผลงานเปนผประกาศของสถานวทยกระจายเสยงแหงประเทศไทย พากยภาพยนตรแสดงภาพยนตร ตลอดจนแสดงละครเวท และโทรทศน โดยเฉพาะอยางยงในสวนของละครโทรทศนนนยงคงแสดงมาจนถงปจจบนเปนจานวนมาก

สาหรบคณ จร พบวามรอยเหยวยนบรเวณใบหนา ลาคอ และแขน มเสนผมสขาว ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกายสภาพสวมเสอผาไหมสน าตาลออน บรเวณปกและบรเวณกระดมเปนสน าตาลเขม มการทาลปสตกสชมพ ซงเปนลกษณะทวไปของผหญงทจะตองมการแตงหนา แสดงสหนายมแยมและยกมอขนมาหนงขางและชนวโปง 1 นว ปนการการนาเสนอความนาเชอถอของผลตภณฑ และผสงอายทสามารถทาประกนอาวโสโอเค

2) วตถ วตถในโฆษณาชนน คอ บตร เอไอเอ แครการด ของบรษท อเมรกน

อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด ของคณ จร โอศร เปนการนาเสนอวาประกนอบตเหตชด อนใจ...วยแหงความสข นนดและเหมาะสมกบผสงอาย ปาจซงเปนผสงอายทมชอเสยงยงทาประกนชนน

279

3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สเขยว ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกๆ

องคประกอบของโฆษณา เพอสรางความโดดเดนใหแกโฆษณา 4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร ในโฆษณาชนนไดนาตวอกษรขนาดใหญมาใช

ในสวนของขอความพาดหวโฆษณาวา “ไมตองตรวจสขภาพ เรมตนเพยง 10 บาทตอวน* หรอเลอกคมครองสงสดถง 1,000,00 บาท” และ “แผนประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร พบวาไดนาสแดงเปนสประจาของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) มาใชในสวนของตวอกษรและพนหลงของสตวอกษร เพอนาเสนอวาประกนชวตชนนเปนของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ของบรษท เอไอเอ จากด ชวยผสงอายในการลดลดขอกงวลเกยวกบการทาประกนชวต คอ ไมตองตรวจและตอบคาถามเกยวกบสขภาพใดๆทงสน มคาใชจายเรมตนเพยง 10 บาทตอวน และเลอกคมครองสงสดถง 1,000,00 บาท

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถใชชวตไดอยางม

ความสข โดยไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงจากการทาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข”

ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ความสขและความมนคงในชวตของผสงอาย ซงไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงจากการทาประกนอบตเหตอนใจ...วยแหงความสขทชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพสามารถทาประกนได

280

ตารางท 4.99 แสดงถงสญญะในโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผสงอายเพศหญง ผนาเสนอผลตภณฑหรอพร

เซนเตอรทมชอเสยง คอ คณจร โอศร

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

สแดง สของตวอกษรและรปภาพในโฆษณา

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ยกมอขนมาหนงขางและชนวโปง 1 นว

ลกษณะทาทางของพรเซนเตอร

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

บตร เอไอเอ แคร การดของคณจร โอศร

วตถในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

4.1.25.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของ

ผสงอาย หมายถง ประกนอบตเหตอนใจ...วยแหงความสขของบรษท เอไอเอจากด ชวยผสงอายในการลดลดขอกงวลเกยวกบการทาประกนชวต คอ ไมตองตรวจและตอบคาถามเกยวกบสขภาพใดๆทงสน มคาใชจายเรมตนเพยง 10 บาทตอวน และเลอกคมครองสงสดถง 1,000,00 บาท

แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย หมายถง ผสงอายทวไปนนจะมปญหาในเรองของคาใชจายเนองจากอยในวยเกษยณจากการทางานหรออายมากสภาพรางกายไมแขงแรงจนไมสามารถทางานไดดงเดมจงทาใหขาดรายไดหรอรายไดลดลงสามารถทาประกนอาวโสโอเคไดเนองจากมเบยประกนวนละ 10 บาทและยงชวยลดคาใชจายเมอเกดอบตเหตสงสดถง 1,000,00 บาท และยงบตร เอไอเอ แคร การดทใชแทนคารกษาพยาบาล

แกนท 3 ปญหาสขภาพของผสงอาย หมายถง ผสงอายมความเสอมของสภาพของรางกาย เพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลาทาใหเกดการเจบปวยไดงาย สามารถทาทจะทาประกนประกนอบตเหตอนใจ...วยแหงความสขไดโดยไมตองกงวลเรองปญหาสขภาพ

281

แกนท 4 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต หมายถง ผสงอายสามารถใชชวตไดอยางมความสข โดยไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงจากการทาประกนอบตเหตอนใจ...วยแหงความสข

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในประเดน “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย” แตวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในเรองของ “คาใชจายของผสงอาย” และ “ปญหาสขภาพของผสงอาย” และ อวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในเรองของ “ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต” ตารางท 4.100 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหง ความสข” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

สรปแกนในโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ของบรษท เอไอเอ จากด ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal

Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนสรปแกนในโฆษณาประกนอบตเหต“อนใจ...วยแหงความสข”ของบรษท เอไอเอ จากด

1. แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

แกนท 1ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

2. แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย

- แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย

3. แกนท 3 ปญหาสขภาพของผสงอาย

- แกนท 3 ปญหาสขภาพของผสงอาย

4. - ตวหมายถง (Signified) ท 3 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

แกนท 3 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

282

4.1.26 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 26 (ธรกจประกนชวต อบตเหตและสขภาพชนท 6) คอ โฆษณาประกนชวต “เงนฝากคมครองผสงอาย” ของ บรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน)

ภาพท 4.26 ภาพโฆษณาประกนชวต “เงนฝากคมครองผสงอาย” ของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน)

283

4.1.26.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอเงนฝากคมครองและประกนอบตเหตสาหรบ

ผสงอาย “เงนฝากคมครองผสงอาย” ทเปดบญชกสามารถรบเงนดอกเบยทกๆ เดอน และไดรบฟรประกนอบตเหตโดยไมตองตรวจสขภาพ ผสงอายจงไมตองกลวถงแมจะเขาวยเกษยณอายจากการทางาน

4.1.26.2 การนาเสนอประกนชวตสาหรบกลมผสงอาย การนาเสนอประกนชวต เนองจากมความสาคญ 2 ประเดนดงน 1) การชวยออม

คาใชจายไวใชยามฉกเฉน และ 2) การชวยชดใชคาสนไหมทดแทนเมอเกดความเสยหาย สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรทาประกนชวต สาเหตเนองจากดงน 1) จานวนอาย

ทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของรางกายทาใหเสยงตอการเจบปวยไดงาย 2) การเกบเปนมรดกไวใหบตรหลาน 3) การเกบเปนเงนออมใหแกตนเองและครอบครว 4) การชวยเหลอคาใชจายเมอเกดอบตเหตหรอเจบปวย เปนตน ดงนนประกนชวตจงมความจาเปนตอผสงอาย

4.1.26.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา

(1) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 1 เงนฝากคมครองผสงอาย (2) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 2 กลวทาไม ? วยเกษยณ (3) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 3 เปดบญชเดยว • รบดอกเบยใชทกเดอน • พรอมประกนอบตเหต ฟร ไม

ตองตรวจสขภาพ 2) เนอความโฆษณา

(1) เนอความโฆษณาสวนท 1 1) ดอกเบยสง ไมเสยภาษ* และสงกวาเงนฝากประจา 24 เดอน 0.15 % ตอป 2) ระยะเวลาฝาก 30 เดอน สาหรบผมอาย 55 ปขนไป 3) ฝากขนตา 100,000 บาท และสงสดไมเกน 1,000,000 บาทตอรายบคคล

(2) เนอความโฆษณาสวนท 2 ฟร ประกนอบตเหตสวนบคคล คมครองเทากบยอดเงนในบญช สงสด

1,000,000 พรอมประกนกระดกแตกหกสงสด 10,000 บาท และคารกษาพยาบาลจากอบตเหตสงสด 5,000 บามตออบตเหตแตละครง

284

(3) เนอความโฆษณาสวนท 3 www.kasikornbankgroup.com K-Contact Center 0 2888 8888 (4) เนอความโฆษณาสวนท 4 ผลตอบแทนจากดอกเบยไมเสยภาษ เมอดอกเบยทคาณวนไดจากเงน

ฝากประจาทกประเภท ไมเกน 30,000 บาทตอป อตราดอกเบยฝากประจา 24 เดอน (วงเงนตาสดของบคคลธรรมดา) ณ

วนททารายการฝาก รายละเอยดและเงอนไขเปนไปตามทกาหนด

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ (1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 ขอความชอธนาคารวา ธนาคารกสกรไทย ขดเสนใตดวยเสนสแดง และ

มชอธนาคารกสกรดานลางเปนภาษาองกฤษและภาษาจน คอ KASIKORNBANK สวนดานขวามตราของธนาคารกสกรไทยรปรวงขาวสเขยวดานลางมเสนยกคลายกบนาแลวรอบลอมดวยวงกลมสแดง

(2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ตราเปนอกษรตว K ขนาดใหญตามดวยคาวา DEPOSIT ภายใตขอความ

มแทบสแดงและสเขยวอยตดกน ในสวนของแทบสแดงมคาวา EXCELLENCE อยดานใน สวนแทบสเขยวมคาวา Created by Kbank ดานลางแทบสแดงและสเขยวมแทบสเทาซงดานในเขยนขอความภาษาไทยวา คอความเปนเลศทางการเงน

(3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 3 ชอธนาคารกสกรไทยโดยเขยนจานวน 3 ภาษา คอ จน ไทย และองกฤษ

ซงขดเสนใตดวยสแดงดานลางมคาขวญของธนาคารทเขยนดวยภาษา จน ไทย และองกฤษ เชนเดยวกน

4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนนนนคอ ภาพของผนาเสนอหรอพรเซนเตอรในโฆษณา

ซงเปนบคคลธรรมดา คอ ผชายและผหญงวยสงอายจานวน 1 ค โดยทงดกาลงตกแตงสวนในบานซงเปนกจกรรมทนยมของคนในวยเกษยณ อยางมความสขและสนกสนาน เนองจากมเงนออกเกบไวใชยามจาเปนและประกนอบตเหตจงทาใหไมมความกงวล

4.1.26.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

285

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication)จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยคมครองสขภาพ แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอบรษทผลตภณฑสขภาพ

ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “เครอธนาคารกสกรสกรไทย KASIKORNBASNKGROUP” 2) “K DEPOSIT EXCELLENCE Created by คอความเปนเลศทางการเงน” 3) “ธนาคารกสกรไทย KASIKORNBANK” 4) “K-Deposit(บรการเงนฝากกสกรไทย)” 5) “เงนฝากคมครองผสงอาย”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “เปดบญชเดยว • รบดอกเบยใชทกเดอน • พรอมประกนอบตเหต ฟร ไมตองตรวจสขภาพ” 2) “ฟร ประกนอบตเหตสวนบคคล คมครองเทากบยอดเงนในบญช สงสด1,000,000 พรอมประกนกระดกแตกหกสงสด 10,000 บาท และคารกษาพยาบาลจากอบตเหตสงสด 5,000 บามตออบตเหตแตละครง” 3) “ดอกเบยสง ไมเสยภาษ* และสงกวาเงนฝากประจา 24 เดอน 0.15 % ตอป” 4) “ฝากขนตา 100,000 บาท และสงสดไมเกน 1,000,000 บาทตอรายบคคล

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงเงอนไขของผลตภณฑ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ผลตอบแทนจากดอกเบยไมเสยภาษ เมอดอกเบยทคาณวนไดจากเงนฝากประจาทกประเภท ไมเกน 30,000 บาทตอป” 2) “อตราดอกเบยฝากประจา 24 เดอน (วงเงนตาสดของบคคลธรรมดา)ณ วนททารายการฝาก รายละเอยดและเงอนไขเปนไปตามทกาหนด”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.101

286

ตารางท 4.101 แสดงการทาซ าในโฆษณาประกนชวต “เงนฝากคมครองผสงอาย” ของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน)

ในโฆษณาชนนพบการทาซ าคาจานวนทงหมด 5 คา โดย ซงทง 5 คาม

ความถในการทาซ าจานวนเทากนคอ 2 ครง ซงไดแก “ประกนอบตเหต” “ฟร” “ฝากประจา 24 เดอน” “ไมเสยภาษ” และ “ธนาคารกสกรไทย” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนและใชสโทนเขมเพอใหเหนไดชดในขอความ คอ “กลวทาไม ? วยเกษยณ” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.102

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. ประกนอบตเหต 2 2. ฝากประจา 24 เดอน 2 3. ธนาคารกสกรไทย 2 4. ฟร 2 5. ไมเสยภาษ 2

287

ตารางท 4.102 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนชวต “เงนฝากคมครองผสงอาย” ของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน)

การวเคราะหตความแกน แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

- “ฟร” - “ฝากประจา 24 เดอน” - “ธนาคารกสกรไทย ” - “ประกนอบตเหต” - “ไมเสยภาษ”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“กลวทาไม ? วยเกษยณ”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา เงนฝากคมครองผสงอายของบรษท

ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) สามารถทจะชวยผสงอายออมเงนไวใชยามเกษยณและยงมประกนอบตเหตในการชวยออกคารกษาพยาบาลแกผสงอาย

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ เงนฝากคมครองผสงอายของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) สามารถทจะชวยผสงอายออมเงนไวใชยามเกษยณและยงมประกนอบตเหตในการชวยออกคารกษาพยาบาลแกผสงอาย ซงจะทาใหขอกงวลของผสงอายเกยวกบเงอนไขของการทาประกนหมดไป

4.1.26.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

288

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายชายหญงทวไปจานวน 1 ค สาหรบผชายสงอาย พบวามรอยเหยวยนบรเวณใบหนา ผวหนง และลาคอ

มเสนผมสขาวผสมกบสดา และมลกษณะอวนลงพงเลกนอย ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย การแตงกายสวมใสเสอยดดานในสขาว ทบดวยเสอคลมแขนยาวสฟา กางเกงขายาวสคลม และใสหมวกสคลม

สาหรบผหญงสงอาย พบวาใบหนามรอยเหยวยนและรอยตนกาตรงรอบดวงตา แตสวนของเสนผมยงคงเปนสดาซงนาจะเกดจากการยอมกลบเสนผมสขาว ลกษณะทวมเลกนอย และแตงกายสวมเสอดานในสขาว ทบดวยเสอคลมแขนยาวสชมพ กางเกงขายาวสขาว และใสหมวกสนาตาล นอกจากนใสตมหแสดงถงความเปนผหญง

ผ สงอายท งคกาลงเตนกาลงทาสวนในบรเวณบานอยางสนกสนาน เนองจากไดมเงนออมเกบไวใชยามสงอายและประกนอบตเหตจงทาใหไมมความกงวลในเรองคาใชจาย จงสามารถทากจกรรมทตนเองชอบไดอยางมความสข

2) วตถ วตถในโฆษณาสอสงพมพชนน คอ กรรไกรตดหญา และ ฝกบวรดน า

ตนไมเปนอปกรณทไวทาสวนและตกแตงสวน เปนการตองการนาเสนอถงความสขในการทากจกรรมของผสงอายในวยเกษยณ

3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สเขยว เปนสประจาของบรษทและสของตรา

ธนาคารกสกรไทย ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เพอนาเสนอวาเงนฝากประจาสาหรบผสงอายสาหรบผสงอายชนนเปนของธนาคารกสกรและสเขยวยงชวยสรางความโดดเดนใหกบโฆษณา

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร ในโฆษณาชนนไดนาตวอกษรขนาดใหญมาใช

ในสวนของขอความพาดหวโฆษณาวา เงนฝากคมครองผสงอาย” และ“กลวทาไม ? วยเกษยณ” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร พบวาไดนาสขาวและสเขยวมาใช 1) สขาวนามาใชในสวนทเปนพนสแดงคอ คาวา “ฟร” เพอเนนย าวาฟรประกนอบตเหตและกระดก 2) สเขยวนามาใชเพอสอวาเปนโฆษณาของธนาคารกสกรไทย

289

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา เงนฝากคมครองผสงอายของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) สามารถทจะชวยผสงอายออมเงนไวใชยามเกษยณและยงมประกนอบตเหตในการชวยออกคารกษาพยาบาลแกผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถทากจกกรรมเชน ทา

สวน ไดอยางมความสข โดยไมตองกงวล เนองจากมเงนฝากคมครองผสงอายของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด

ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ความสขในการทากจกกรรมของผสงอาย ซงไมตองกงวลเนองจากมเงนฝากคมครองผสงอายของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) สามารถทจะชวยผสงอายออมเงนไวใชยามเกษยณและยงมประกนอบตเหตในการชวยออกคารกษาพยาบาลแกผสงอาย ตารางท 4.103 แสดงถงสญญะในโฆษณาประกนชวต “เงนฝากคมครองผสงอาย” ของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน)

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผสงอายชายและหญงจานวน 1 ค

ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซนเตอร คอ ผสงอายเพศชายและเพศหญงทเปนบคคลทวไปจานวน 1 ค

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

สเขยว สของตวอกษรและรปภาพในโฆษณา

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

การทาสวน กจกรรมของผสงอาย ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

290

4.1.26.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

หมายถง เงนฝากคมครองผสงอายของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) สามารถทจะชวยผสงอายออมเงนไวใชยามเกษยณและยงมประกนอบตเหตในการชวยออกคารกษาพยาบาลแกผสงอาย

แกนท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย หมายถง ผสงอายสามารถทากจกกรรมเชน ทาสวน ไดอยางมความสข โดยไมตองกงวล เนองจากมเงนฝากคมครองผสงอายของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด

ทงวจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในประเดน “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย” แตอวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในเรองของ “ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย” ตารางท 4.104 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอด สมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท

สรปแกนในโฆษณาประกนชวต “เงนฝากคมครองผสงอาย” ของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด(มหาชน)

ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal

Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาประกนชวต “เงนฝากคมครองผสงอาย” ของบรษท

ธนาคารกสกรไทย จากด 1. แกนท 1 ผลตภณฑท

เกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

แกนท 1ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

2. - ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

แกนท 2 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

291

4.1.27 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 27 (ธรกจประกนชวต อบตเหตและสขภาพชนท 7) คอ โฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ…วยแหงความสข”ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

ภาพท 4.27 ภาพโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ…วยแหงความสข” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

292

4.1.27.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอประกนอบตเหตสาหรบผสงอาย “อนใจ…วย

แหงความสข” ทไมตองตอบคาถามหรอตรวจสขภาพในการทาประกน ซงมคาใชจายเบยประกนวนละ 17 บาท แตไดรบความคมครองสงสดถง 3,000,000 บาท

4.1.27.2 การนาเสนอประกนชวตสาหรบกลมผสงอาย การนาเสนอประกนชวต เนองจากมความสาคญ 2 ประเดนดงน 1) การชวยออม

คาใชจายไวใชยามฉกเฉน และ 2) การชวยชดใชคาสนไหมทดแทนเมอเกดความเสยหาย สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรทาประกนชวต สาเหตเนองจากดงน 1) จานวนอาย

ทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของรางกายทาใหเสยงตอการเจบปวยไดงาย 2) การเกบเปนมรดกไวใหบตรหลาน 3) การเกบเปนเงนออมใหแกตนเองและครอบครว 4) การชวยเหลอคาใชจายเมอเกดอบตเหตหรอเจบปวย เปนตน ดงนนประกนชวตจงมความจาเปนตอผสงอาย

4.1.27.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา

(1) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 1 ใหความคมครองสงถง 3,000,000 บาท* เบยประกนเรมตนเพยงวนละ

17 บาท (2) ขอความ พาดหวโฆษณาสวนท 2 เจบเลก เอไอเอจาย คารกษาพยาบาลสงสดตอครง 50,000 บาทตอครง*** ไมจากดจานวนครงตลอดปดวยบตร เอไอเอ แคร การด คณไมตองสารองจายคารกษาพยาบาลลวงหนา (3) ขอความ พาดหวโฆษณาสวนท 3 เจบใหญ เอไอเอจาย คมครองอบตเหตสงสดตอถง 3,000,000 บาท* ผลประโยชนการชดเชยกระดกแตกหก รวมสงสด 70,000 บาท

2) เนอความโฆษณา (1) เนอความโฆษณาสวนท 1

293

ผลประโยชนแผนประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ประเภทของการสมคร บรอนซ ซลเวอร โกลด

อตราเบยประกนภยรายเดอน(บาท) อตราเบยประกนภยรายป(บาท)

319 3,545

419 4,655

519 5,766

แผนความคมครอง จานวนเอาเงนประกนภย

1. เสยชวต สญเสยอวยวะหรอสายตา หรอทพพลภาพถาวรสนเชง 2. การถกฆาตกรรมและถกทาราย 3. คมครองอบตเหต ขณะโดยสารยานพาหนะสาธารณะ 4. คมครองอบตเหตในวนหยดนดขตฤกษ 5. คารกษาพยาบาลโดย เอไอเอ แคร การด (ตอครง) 6. ผลประโยชนการชดเชยกระดกแตกหก รวมกนสงสดไมเกน

500,000 700,000 1,000,000*

250,000 350,000 500,000 500,000 700,000 1,000,000* 500,000 700,000 1,000,000*

30,000 40,000 50,000 50,000 60,000 70,000

(2) เนอความโฆษณาสวนท 2 1) สมครงาย สามารถชาระเบยประกนภย

ดวยบตร Master Card VISA หรอหกบญชเงนฝากอตโนมต 2) รบสวนลดเพมเมอชาระเบยรายป (3) เนอความโฆษณาสวนท 3 พเศษสาหรบผทมอาย 40-74 ป ไมตองตอบคาถามสขภาพ 0-2305-5100 (4) เนอความโฆษณาสวนท 4 หมายเหต *ความคมครองจากอบตเหต 3,000,000 บาท เมอเกดเหตในวนหยด

นกขตฤกษและขณะโดยสารยานพาหนะสาธารณะ เปนไปตามจานวนเงนเอาประกนภยขอ 1 ขอ 3 ขอ 4 ในตารางผลประโยชน

**ประกนนเปนประกนอบตเหตสาหรบผสงอาย “อนใจ…วยแหงความสข” ใหความคมครองเฉพาะอบตเหต สาหรบคารกษาพยาบาลจากอบตเหตจะตองใชคกบบตรเอไอเอ แคร การด ซงเปนบตรทใชแทนคารกษาพยาบาลจากอบตเหต โดยไมตองสารองจายคารกษาลวงหนา ความคมครองเปนไปตามบตรแตละประเภท

***เอกสารนจดทาขนเพอเสรมสรางความเขาใจเทานน จงมใชสวนหนงของสญญาประกนภย หรอเปนเอกสารผกพนบรษท ขอกาหนดและเงอนไขของความคมครองจะระบไวในกรมธรรมประกนภยทบรษทฯออกใหเทานน โปรดสอบถามขอมลเพมเตมท 0-2305-501/ บรษทฯ ขอสงวนสทธในการพจารณารบประกนและตออายกรมธรรมประกนภยในปตอๆไป

294

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ (1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 หลกประกนรายไดของครอบครว ประกนอบตเหต อนใจ…วยแหง

ความสข (2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ขอความ The Power of We AIA.CO.TH โดยตรา The Power of We

วางอยดานบนคาวา AIA.CO.TH และดานขวามตราของบรษท เอไอเอ รปภเขาและมอกษรภาษาองกฤษวา AIA อยดานใตและมวงกลมลอมรอบภเขาและขอความ เพอสอความหมายถงความมนคงทางการเงนและเปนผนาตลาดธรกจประกนชวตในประเทศไทย

4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนนคอ ภาพผนาเสนอผลตภณฑในโฆษณา คณ พสมย

วไลศกด ซงเปนนกแสดงทมชอเสยงในวยสงอายไดทาประกน อบตเหตชด อนใจ...วยแหงความสข และแสดงใบหนายมแยมและยกมอขนมาทงสองขางอยขางลาตวเปนการนาเสนอวา ประกนประกน อบตเหตชด อนใจ...วยแหงความสขนนมความนาเชอถอ

4.1.27.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนไดนาการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยคมครองสขภาพ แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏใน

ขอความโฆษณาดงน 1) “หลกประกนรายไดของครอบครว ประกนอบตเหต อนใจ…วยแหงความสข” 2) “ผลประโยชนแผนประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” 3) “บรอนซ ซลเวอร โกลด”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ใหความคมครองสงถง 3,000,000 บาท* เบยประกนเรมตน

295

เพยงวนละ 17 บาท” 2) “ไมตองตอบคาถามสขภาพ” 3) “สมครงาย สามารถชาระเบยประกนภย ดวยบตร Master Card VISA หรอหกบญชเงนฝาก อตโนมต” 4) “รบสวนลดเพมเมอชาระเบยรายป” 5) “เจบเลก เอไอเอจายคารกษาพยาบาลสงสดตอครง 50,000 บาทตอครง***ไมจากดจานวนครงตลอดปดวยบตร เอไอเอ แคร การด คณไมตองสารองจายคารกษาพยาบาลลวงหนา” 6) “เจบใหญ เอไอเอจาย คมครองอบตเหตสงสดตอถง 3,000,000 บาท* ผลประโยชนการชดเชยกระดกแตกหก รวมสงสด 70,000 บาท” 7) “เสยชวต สญเสยอวยวะหรอสายตาหรอทพพลภาพถาวรสนเชง” 8) “การถกฆาตกรรมและถกทาราย” 9) “คมครองอบตเหต ขณะโดยสารยานพาหนะสาธารณะ” 10) “คมครองอบตเหตในวนหยดนกขตฤกษ” 11) “ผลประโยชนการชดเชยกระดกแตกหก รวมกนสงสดไมเกน” 12) “คารกษาพยาบาลโดย เอไอเอ แคร การด (ตอครง)”

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงเงอนไขของผลตภณฑ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “*ความคมครองจากอบตเหต 3,000,000 บาท เมอเกดเหตในวนหยดนกขตฤกษและขณะโดยสารยานพาหนะสาธารณะ เปนไปตามจานวนเงนเอาประกนภยขอ 1 ขอ 3 ขอ 4 ในตารางผลประโยชน” 2) “**ประกนนเปนประกนอบตเหตสาหรบผสงอาย “อนใจ…วยแหงความสข” ใหความคมครองเฉพาะอบตเหต สาหรบคารกษาพยาบาลจากอบตเหตจะตองใชคกบบตรเอไอเอ แคร การด ซงเปนบตรทใชแทนคารกษาพยาบาลจากอบตเหต โดยไมตองสารองจายคารกษาลวงหนา ความคมครองเปนไปตามบตรแตละประเภท” 3) “***เอกสารนจดทาขนเพอเสรมสรางความเขาใจเทานน จงมใชสวนหนงของสญญาประกนภย หรอเปนเอกสารผกพนบรษท ขอกาหนดและเงอนไขของความคมครองจะระบไวในกรมธรรมประกนภยทบรษทฯออกใหเทานน โปรดสอบถามขอมลเพมเตมท 0-2305-501/ บรษทฯ ขอสงวนสทธในการพจารณารบประกนและตออายกรมธรรมประกนภยในปตอๆไป”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.105

296

ตารางท 4.105 แสดงการทาซ ากนในโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. อนใจ…วยแหงความสข 3 2. เอไอเอ แคร การด 3 3. 3,000,000 บาท 3 4.

ผลประโยชนการชดเชยกระดกแตกหก

2

5. ไมตองสารองจายคารกษาลวงหนา 2

โฆษณาชนน พบวามคาซ าจานวนทงหมด 5 คา และมจานวน 3 คา ทมความถมากทสด คอ คาวา “อนใจ…วยแหงความสข” “เอไอเอ แคร การด” และ “3,000,000 บาท” ซงมจานวนซ ากน 3 ครง เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนเพอใหเหนไดชดในขอความ คอ “ใหความคมครองสงถง 3,000,000 บาท* เบยประกนเรมตนเพยงวนละ 17 บาท” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.106

297

ตารางท 4.106 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหง ความสข” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

- “อนใจ…วยแหงความสข” - “เอไอเอ แคร การด” - “3,000,000”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“ใหความคมครองสงถง 3,000,000 บาท* เบยประกนเรมตนเพยงวนละ 17 บาท”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ประกนอบตเหตอนใจ...วยแหงความสข

ของบรษท เอไอเอ จากด ชวยผสงอายในการลดลดขอกงวลเกยวกบการทาประกนชวต คอ ไมตองตรวจและตอบคาถามเกยวกบสขภาพ และมเบยประกนเรมตนเพยงวนละ 17 บาท เพอเพมโอกาสใหผสงอายสามารถทาประกน

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน คอ ประกนอบตเหตอนใจ...วยแหงความสขของบรษท เอไอเอ จากด ชวยผสงอายในการลดลดขอกงวลเกยวกบการทาประกนชวต คอ ไมตองตรวจและตอบคาถามเกยวกบสขภาพใดๆทงสน และมคาใชจายเรมตนเบยประกนเรมตนเพยงวนละ 17 บาท นอกจากนยงไดรบบตร เอไอเอ แคร การดทใชแทนคารกษาพยาบาลเนองจากอบตเหตโดยไมตองสารองจายลวงหนาใชไดกบสถานพยาบาลประมาณ 240 แหงทวประเทศ

4.1.27.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

298

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ ผสงอายหญงทมชอเสยงจานวน 1 คน

โดยนาคณพสมย วไลศกด ซงเปนนกแสดงภาพยนตร ละครเวท และโทรทศน เฉพาะอยางยงในสวนของละครโทรทศนนนยงคงแสดงมาจนทกวนน

คณพสมย เปนดาราผสงอาย พบวามรอยเหยวยนบรเวณใบหนา ลาคอ และแขน แตเสนผมสดานาจะเกดจากการทาสผมมดผมเรยบรอย ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย และการแตงกายสภาพ สวมใสเชตเขารปสน าเงนเขม มการทาลปสตกสชมพ ซงเปนลกษณะทวไปของผหญงทจะตองมการแตงหนาแตเมออยในวยสงอายจงแตงหนาเพยงเลกนอยเทานน โดยเปนการสอถงผสงอายทเปนบคคลทมชอเสยงและมความนาเชอถอ ซงไดทาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” จงมความสขและไมตองกงวลในเรองของคาใชจายเมอเกดอบตเหต

2) วตถ วตถในโฆษณาชนน คอ พลาสเตอรและไมเทา เปนการสอถงการเกด

อบตเหตของผสงอายไมวาจะเจบเลกหรอเจบมาก เอไอเอ กออกคารกษาใหโดยม บตรเอไอเอ แครการด ทใชแทนคารกษาพยาบาลไดจรง ผสงอายตงไมตองกงวลเรองคาใชจาย

3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สแดง เปนสประจาของบรษทและสของตรา

บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ) ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เพอนาเสนอวาผลตภณฑอาวโสโอเคสาหรบผสงอายชนนเปนของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ)และยงชวยสรางความโดดเดนใหกบโฆษณา

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร ในโฆษณาชนนไดนาตวอกษรขนาดใหญมาใช

ในสวนของขอความพาดหวโฆษณาวา “ใหความคมครองสงสดถง 3,000,000 บาท ไมวาจะเจบเลกหรอเจบมากกคมครอง เพยงแคเบยประกนวนละ 17 บาท เทานน” เพอใชเนนเดนชดใหเหนไดงาย เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว

สาหรบสของตวอกษร พบวาไดนาสแดงเปนสประจาของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ) มาใชในสวนของตวอกษรและพนหลงของสตวอกษร เพอนาเสนอวาประกนชวตอาวโสโอเคชนนเปนของบรษทอเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

299

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ประกนอบตเหตอนใจ...วยแหงความสข ของบรษท เอไอเอ จากดชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพสามารถทาประกน เนองจากไมตองตรวจหรอตอบคาถามเกยวกบสขภาพ มคาใชจายเรมตนเพยง 14 บาทตอวน และเลอกคมครองสงสดถง 3,000,00 บาท ซงจะทาใหขอกงวลของผสงอายเกยวกบเงอนไขของการทาประกนหมดไป

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถใชชวตไดอยางม

ความสข โดยไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงจากการทาประกนอบตเหตอนใจ...วยแหงความสข

ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ความสขและความมนคงในชวตของผสงอาย ซงไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงจากการทาทาประกนอบตเหตอนใจ...วยแหงความสขทชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพสามารถทาประกนได ตารางท 4.107 แสดงถงสญญะในโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตว หมายถง (Signified) ผสงอายเพศหญง ผนาเสนอผลตภณฑหรอพ

รเซนเตอรทมชอเสยง คอ คณพสมย วไลศกด

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

ยกมอขนมาทงสองขางอยขางลาตว

ภาษามอในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

สแดง สในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

300

ตารางท 4.107 (ตอ)

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตว หมายถง (Signified) พลาสเตอรและไมเทา วตถในโฆษณา -ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวย

คมครองสขภาพ -ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

4.1.27.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของ

ผสงอาย หมายถง ประกนอบตเหตอนใจ...วยแหงความสข ของบรษท เอไอเอ จากดชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพสามารถทาประกน เนองจากไมตองตรวจหรอตอบคาถามเกยวกบสขภาพ มคาใชจายเรมตนเพยง 14 บาทตอวน และเลอกคมครองสงสดถง 3,000,00 บาท ซงจะทาใหขอกงวลของผสงอายเกยวกบเงอนไขของการทาประกนหมดไป

แกนท 2 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต หมายถง ผสงอายสามารถใชชวตไดอยางมความสข โดยไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงจากการทาประกนอบตเหตอนใจ...วยแหงความสข

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในประเดน “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ” แตอวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในเรองของ “ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต”

301

ตารางท 4.108 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหง ความสข” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

สรปแกนในโฆษณาประกนอบตเหต“อนใจ...วยแหงความสข”ของ บรษท เอไอเอ จากด ลาดบแกนและตว

หมายถง ขอมลดานวจนภาษา (Verbal

Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาประกนอบตเหต“อนใจ...วยแหงความสข”ของ

บรษท เอไอเอ จากด

1. แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

แกนท 1ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

2. - ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

แกนท 2 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

302

4.28 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 28 (ธรกจประกนชวต อบตเหตและสขภาพชนท 8) คอ โฆษณาประกนชวต ของ บรษท ไทยประกนชวต จากด

ภาพท 4.28 ภาพโฆษณาประกนชวต ของ บรษท ไทยประกนชวต จากด

303

4.1.28.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอประกนชวตสาหรบผสงอายของบรษทไทย

ประกนชวต สามารถทาโดยไมตองตรวจสขภาพ เบยประกนคงทตลอดอายสญญา และไดรบความคมครองสงถง 2,000 ,000 บาท

4.1.28.2 การนาเสนอประกนชวตสาหรบกลมผสงอาย การนาเสนอประกนชวต เนองจากมความสาคญ 2 ประเดนดงน 1) การชวยออม

คาใชจายไวใชยามฉกเฉน และ 2) การชวยชดใชคาสนไหมทดแทนเมอเกดความเสยหาย สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรทาประกนชวต สาเหตเนองจากดงน 1) จานวนอาย

ทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของรางกายทาใหเสยงตอการเจบปวยไดงาย 2) การเกบเปนมรดกไวใหบตรหลาน 3) การเกบเปนเงนออมใหแกตนเองและครอบครว 4) การชวยเหลอคาใชจายเมอเกดอบตเหตหรอเจบปวย เปนตน ดงนนประกนชวตจงมความจาเปนตอผสงอาย

4.1.28.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา คมครองชวตจากโรครายแรง รบประกนผสงอาย สมครงายไมตองตรวจ

สขภาพ ประกนอบตเหตคม 10 เทา ชวยลดหยอนภาษและใหความคมครอง ประกนโรคมะเรงวนละ 20 บาท คมครอง 1 ลานบาท เลอกจายเบยตามใจคณ เบยประกนคงทตลอดอายสญญา รบความคมครองทนทจากอบตเหตถง 2,000,000 บาท

2) เนอความโฆษณา ถานคอมาตรฐานทคณไดพบกบขอเสนอทมากกวาประกนชวตตดตอ

ตวแทนไทยประกนชวตทวประเทศหรอโทร. 1124 3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ ตราบรษท ไทยประกนชวต จากด เปนขอความวา ไทยประกนชวต มเสน

ขดดานใตสแดงดานใตมขอความวาดแลชวตคนไทย ดานขวาของขอความนนเปนรปทรงเหลยมสอนวางซอนกนคลายรปบคคลกาลงยนมวงกลมสแดงลอมรอบ

4) ภาพ ในโฆษณาชนนไมไดมการนาสวนของภาพมาใชในโฆษณา

304

4.1.28.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยคมครองสขภาพ แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอบรษทผลตภณฑสขภาพ ปรากฏ

ในขอความโฆษณาดงน 1) “ตวแทนไทยประกนชวตทวประเทศ” 2) “ไทยประกนชวต ดแลชวตคนไทย”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “คมครองชวตจากโรครายแรง” 2) “รบประกนผสงอาย” 3) “สมครงายไมตองตรวจสขภาพ” 4) “ประกนอบตเหตคม 10 เทา” 5) “ชวยลดหยอนภาษและใหความคมครอง” 6) “ประกนโรคมะเรงวนละ 20 บาท คมครอง 1 ลานบาท” 7) “เลอกจายเบยตามใจคณ” 8) “เบยประกนคงทตลอดอายสญญา” 9) “รบความคมครองทนทจากอบตเหตถง 2,000,000 บาท”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.109 ตารางท 4.109 แสดงการทาซ ากนในโฆษณาประกนชวต ของ บรษท ไทยประกนชวต จากด

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1 ไทยประกนชวต 2

โฆษณาชนน พบวามคาซ าจานวนทงหมด 1 คา และมความถจานวน 2 ครง

คอ คาวา “ไทยประกนชวต” เปนการสอถงชอบรษทผลตภณฑและบรการสขภาพเพอนาเสนอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

305

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวาไมปรากฎในสวนของความหนกแนน

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.110 ตารางท 4.110 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนชวต ของบรษท ไทยประกนชวต จากด

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

“ไทยประกนชวต” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

- -

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ประกนชวตสาหรบผสงอาย ของบรษท

ไทยประกนชวต จากด ชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพนนสามารถทาประกน เนองจากไมตองตรวจหรอตอบคาถามสขภาพ และชวยคมครองโรคภยตางๆ ซงทาใหขอกงวลของผสงอายเกยวกบเงอนไขของการทาประกนหมดไป

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน ประกนชวตสาหรบผสงอาย ของ บรษท ไทยประกนชวต จากด ชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพสามารถทาประกน เนองจากไมมการตรวจสขภาพหรอตอบคาถามสขภาพ นอกจากนสามารถเลอกจายเบยประกนไดตามตองการ

306

และคงทตลอดอายสญญา และรบความคมครองทนทจากอบตเหตถง 2,000,000 บาท จงทาใหผสงอายมความมนคงในชวต

4.1.28.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาผลตภณฑสขภาพชนน ไมมการนาบคคลมาใชใน 2) วตถ โฆษณาผลตภณฑสขภาพชนน ไมมการนาวตถหรอสงของตางๆมาใช 3) ส สทถกนามาใชในโฆษณา คอ สน าเงน โดยสน าเงน เปนสประจาของ

บรษทและสของตราบรษท ไทยประกนชวต จากดถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เชน ชอของโรงพยาบาลภาษาองกฤษหรอภาษาไทย ดงนนการนาสน าเงนมาใชนนเพอนาเสนอวาโฆษณาชนนเปนของบรษท ไทยประกนชวต จากด

4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร ในโฆษณาชนนไดนาตวอกษรขนาดใหญมาใช

ในสวนของขอความพาดหวโฆษณาวา “คมครองชวตจากโรครายแรง รบประกนผสงอาย สมครงายไมตองตรวจสขภาพ ประกนอบตเหตคม 10 เทา ชวยลดหยอนภาษและใหความคมครอง ประกนโรคมะเรงวนละ 20 บาท คมครอง 1 ลานบาท เลอกจายเบยตามใจคณ เบยประกนคงทตลอดอายสญญา รบความคมครองทนทจากอบตเหตถง 2,000,000 บาท” เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว และเพอนาเสนอวาผสงอายสามารถมาทาประกนของบรษท ไทยประกนชวต จากด เนองจากไมตองตรวจสขภาพและ เบยประกนทถก จงทาใหงายตอการสมคร

สาหรบสของตวอกษร พบวา ไดนาสขาวและสดา มาใชในสวนของตวอกษร เพอตดกบพนหลงทเปนสสดเพอสรางความโดดเดนของขอความ

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดาน ทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

307

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ประกนชวตสาหรบผสงอาย ของบรษท ไทยประกนชวต จากด ชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพนนสามารถทาประกน เนองจากไมตองตรวจหรอตอบคาถามสขภาพ และชวยคมครองโรคภยตางๆ ซงทาใหขอกงวลของผสงอายเกยวกบเงอนไขของการทาประกนหมดไป

ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ประกนชวตสาหรบผสงอาย ของบรษท ไทยประกนชวต จากด ชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพนนสามารถทาประกน คมครองชวตจากโรครายแรง และชวยลดหยอนภาษและใหความคมครอง เนองจากไมตองตรวจหรอตอบคาถามสขภาพ ตารางท 4.111 แสดงสญญะทพบในโฆษณาประกนชวต ของ บรษท ไทยประกนชวต จากด

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) สน าเงน สในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบ

สขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

4.1.28.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

หมายถง ประกนชวต ของ บรษท ไทยประกนชวต จากด สามารถชวยเหลอผสงอายเนองจากมลกษณะเดนคอ คมครองชวตจากโรครายแรง รบประกนผสงอาย สมครงายไมตองตรวจสขภาพ ประกนอบตเหตคม 10 เทา ชวยลดหยอนภาษและใหความคมครอง ประกนโรคมะเรงวนละ 20 บาท คมครอง 1 ลานบาท เลอกจายเบยตามใจคณ เบยประกนคงทตลอดอายสญญา และรบความคมครองทนทจากอบตเหตถง 2,000,000 บาท ซงอานวยความสะดวกในเรองการสมครและใหความคมครองทครอบคลม

ทงวจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในท ง 1 ประเดน คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย”

308

ตารางท 4.112 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาการรกษา “โรคกระดกและขอ” ของศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร

สรปแกนในโฆษณาการรกษา “โรคกระดกและขอ” ของ ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาการรกษา โรคหลอดเลอดสมองของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาล

พญาไท 1. แกนท 1 ผลตภณฑและ

บรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

แกนท 1ผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

309

4.29 โฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายท 29 (ธรกจประกนชวต อบตเหตและสขภาพชนท 9) คอ โฆษณาประกนอบตเหต“อนใจ...วยแหงความสข” ชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษ ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

ภาพท 4.29 ภาพโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษ ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

310

4.1.29.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอประกนอบตเหตสาหรบผสงอาย “อนใจ...วย

แหงความสข”ชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษ ซงอนมตโดยไมตองตรวจสขภาพหรอตอบคาถามสขภาพกอนการทาประกนคาใชเรมตนเพยงวนละ 10 บาท และคมครองสงสดถง 1,000,000 บาท นอกจากนมบตร เอไอเอ แคร การด สามารถใชจายแทนคารกษาพยาบาลไดถงโรงพยาบาล 240 แหงทวประเทศ

4.1.29.2 การนาเสนอประกนชวตสาหรบกลมผสงอาย การนาเสนอประกนชวต เนองจากมความสาคญ 2 ประเดนดงน 1) การชวยออม

คาใชจายไวใชยามฉกเฉน และ 2) การชวยชดใชคาสนไหมทดแทนเมอเกดความเสยหาย สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรทาประกนชวต สาเหตเนองจากดงน 1) จานวนอาย

ทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของรางกายทาใหเสยงตอการเจบปวยไดงาย 2) การเกบเปนมรดกไวใหบตรหลาน 3) การเกบเปนเงนออมใหแกตนเองและครอบครว 4) การชวยเหลอคาใชจายเมอเกดอบตเหตหรอเจบปวย เปนตน ดงนนประกนชวตจงมความจาเปนตอผสงอาย

4.1.29.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา

(1) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 1 “อนมตงาย รวดเรว ไมตองตอบคาถามสขภาพหรอตรวจสขภาพ” (2) ขอความ พาดหวโฆษณาสวนท 2 เรมตนเพยง 10 บาทตอวน* หรอเลอกคมครองสงสดถง 1,000,000 บาท (3) ขอความ พาดหวโฆษณาสวนท 3 5 ขอเสนอ อนใจสดพเศษ (4) ขอความ พาดหวโฆษณาสวนท 4 อนใจ…วยแหงความสข คมครองผมอาย 50 ถง75 ป ประกนอบตเหต

สวนบคคล 2) เนอความโฆษณา

(1) เนอความโฆษณาสวนท 1 1) ชดเชยคารกษาพยาบาลสงสดถง 50,000 บาทตอครง เพยงแสดงบตรเอไอเอ แคร การด ณ สถานพยาบาล กวา 230 แหงทวไทย 2) เลอกชาระเบยประกนเพยงเดอนละ 299 บาทดวย VISA Master Card หรอหกบญชธนาคาร 3)

311

คมครองกระดกแตกหกสงสดถง 70,000 บาท 4) ภายใน 15 วนหลงไดรบกรมธรรมหากไมพอใจขอรบเบยประกนภยคนได 5) สามารถเบกเพมใหเตมจานวนดวยกรมธรรมของเราหากคารกษาพยาบาลทมอยเดมไมเพยงพอ

(2) เนอความโฆษณาสวนท 2

ผลประโยชนแผนประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข”

ประเภทของการสมคร บรอนซ ซลเวอร โกลด

เ บยประกนภยรายเ ดอนสาหรบผสมคร

299 399 499

ประเภทความคมครอง 1.เสยชวต สญเสยอวยวะหรอสายตา

ทนประกนภยสงสด(บาท) 500,000 700,000 1,000,000

2. ทพพลภาพถาวรสนเชง 500,000 700,000 1,000,000 3.คารกษาพยาบาล 30,000 40,000 50,000 4.การถกฆาตกรรมและถกทาราย 250,000 350,000 500,000 5.ผลประโยชนการชดเชยกระดกแตกหก รวมกนสงสดไมเกน

50,000 60,000 70,000

เอกสารนจดทาขนเพอเสรมสรางความเขาใจเทานน จงมใชสวนหนงของสญญาประกนภย หรอเปนเอกสารผกผนบรษทฯ ขอกาหนดและเงอนไขความคมครองจะระบไวไนกรมธรรมประกนภยทออกให

หมายเหต: * อตราเฉลยจากแผนประกนอบตเหตประเภทบรอนซ สาหรบผสมครแบบรายบคคล

กรมธรรมจะจดสงใหหลงจากบรษทฯ ไดรบเบยประกนภยงวดแรกจากทานแลว

(3) เนอความโฆษณาสวนท 3 บตร เอไอเอ แคร การด สทองสาหรบผชาระเบยประกนภยรายปโดยไม

ตองสารองจายลวงหนา (4) เนอความโฆษณาสวนท 4 โทรดวน รบความคมครองทนท โทรฟร ! ทกวน 8.00 - 21.00 น. 1-

800-29-9900 สาหรบมอถอโทร 0-2638-6700 3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ

(1) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 1 ตราบรษทประกนชวต มขอความ AIG r A Member of American

International Group, Inc

312

(2) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑสวนท 2 ตราบรษทอเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

เปนขอความ AIA และมคาวา AMERICAN INTERNATIONAL ASSURANCE เชอมตอเปนวงกลม โดยดานในมรปภเขาและมคาวา EVERLASTING ดานลางของวงกลมมขอความวา หลกประกนทมนคงตลอดไป

4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนนสามารถแบงออกไดดงน ภาพท 1 คอ คณ จร โอศร

ซงเปนนกแสดงทมชอเสยงไดทาประกน อบตเหตชด อนใจ...วยแหงความสข ซงไดรบประโยชนจาก 5 ขอเสนอ อนใจสดพเศษ เพอนาเสนอผสงอายทมความมนคงสวนภาพท 2 คอ บตร เอไอเอ แครการด ทสามารถใชแทนคารกษาพยาบาลจากอบตเหตไดโรงพยาบาลถง 240 แหงทวประเทศ นาเสนอวาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” สามารถชวยคมครองผสงอาย

4.1.29.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication)จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยคมครองสขภาพ แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอบรษทผลตภณฑสขภาพ ปรากฏ

ในขอความโฆษณาดงน1) “AIA AMERICAN INTERNATIONAL ASSURANCE EVERLASTING หลกประกนทมนคงตลอดไป” 2) “AIG r A Member of American International Group, Inc”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงชอผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ผลประโยชนแผนประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข”” 2) “บรอนซ ซลเวอร โกลด” 3) “อนใจ…วยแหงความสข คมครองผมอาย 50 ถง75 ป ประกนอบตเหตสวนบคคล”

ประเดนทสาม ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “อนมตงาย รวดเรว ไมตองตอบคาถามสขภาพหรอตรวจสขภาพ”

313

2) “เรมตนเพยง 10 บาทตอวน* หรอเลอกคมครองสงสดถง 1,000,000 บาท” 3) “คมครองผมอาย 50 ถง75 ป ประกนอบตเหตสวนบคคล” 4) “1•ชดเชยคารกษาพยาบาลสงสดถง 50,000 บาทตอครง เพยงแสดงบตรเอไอเอ แคร การด ณ สถานพยาบาล กวา 230 แหงทวไทย” 5) “2• เลอกชาระเบยประกนเพยงเดอนละ 299 บาทดวย VISA Master Card หรอหกบญชธนาคาร” 6) “3• คมครองกระดกแตกหกสงสดถง 70,000 บาท” 7) “4• ภายใน 15 วนหลงไดรบกรมธรรมหากไมพอใจขอรบเบยประกนภยคนได” 8) “5• สามารถเบกเพมใหเตมจานวนดวยกรมธรรมของเราหากคารกษาพยาบาลทมอยเดมไมเพยงพอ” 9) “รบความคมครองทนท โทรฟร ! ทกวน 8.00 - 21.00 น. 1-800-29-9900 สาหรบมอถอโทร 0-2638-6700” 10) “บตร เอไอเอ แคร การด สทองสาหรบผชาระเบยประกนภยรายป โดยไมตองสารองจายลวงหนา” 11) “เสยชวต สญเสยอวยวะหรอสายตา” 12) “ทพพลภาพถาวรสนเชง” 13) “คารกษาพยาบาล” 14) “การถกฆาตกรรมและถกทาราย” 15) “ผลประโยชนการชดเชยกระดกแตกหก รวมกนสงสดไมเกน”

ประเดนทส ความหมายทแสดงถงเงอนไขของผลตภณฑ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “เอกสารนจดทาขนเพอเสรมสรางความเขาใจเทานน จงมใชสวนหนงของสญญาประกนภย หรอเปนเอกสารผกผนบรษทฯ ขอกาหนดและเงอนไขความคมครองจะระบไวไนกรมธรรมประกนภยทออกให” 2) “* อตราเฉลยจากแผนประกนอบตเหตประเภทบรอนซ สาหรบผสมครแบบรายบคคลกรมธรรมจะจดสงใหหลงจากบรษทฯ ไดรบเบยประกนภยงวดแรกจากทานแลว”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.113 ตารางท 4.113 แสดงการทาซ าในโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษ ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. บตร เอไอเอ แคร การด 2 2. อนใจ...วยแหงความสข 2

314

โฆษณาชนน พบวามคาซ าจานวนทงหมด 2 คา และทง 2 คา มความถจานวนเทากน คอ คาวา “บตร เอไอเอ แคร การด” และ “อนใจ...วยแหงความสข” ซงมจานวนซ ากน 2 ครง เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนและใชสโทนเขมเพอใหเหนไดชดในขอความ คอ “อนมตงาย รวดเรว ไมตองตอบคาถามสขภาพหรอตรวจสขภาพ” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.114 ตารางท 4.114 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษ ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

“อนใจ...วยแหงความสข” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

“บตร เอไอเอ แคร การด”

ความหนกแนน (Forcefulness)

“ไมตองตรวจสขภาพ เรมตนเพยง 10 บาทตอวน* หรอเลอกคมครองสงสดถง 1,000,00 บาท”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

315

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ประกนอบต เหต“อนใจ ...วยแหง

ความสข” ชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษ ของบรษท เอไอเอ จากด ชวยผสงอายนนในการลดลดขอกงวลเกยวกบการทาประกนชวต คอ ไมตองตรวจและตอบคาถามเกยวกบสขภาพ คาใชจายเรมตนเพยง 10 บาทตอวน และยงบตร เอไอเอ แคร การดทใชแทนคารกษาพยาบาลเนองจากอบตเหตโดยไมตองสารองจายลวงหนาใชไดกบสถานพยาบาลประมาณ 240 แหงทวประเทศ จงชวยสรางความมนคงและเพมโอกาสใหกบผสงอายในทกชวงวยใหสามารถทาประกน

ดงนน จงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน ประกนอบตเหตอนใจ...วยแหงความสขชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษ ของบรษท เอไอเอ จากด ทชวยเหลอผสงอายในการทาประกนเนองจากไมตองตรวจและตอบคาถามเกยวกบสขภาพ เบยประกนทถก และมบตร เอไอเอ แคร การดทใชแทนคารกษาพยาบาล

4.1.29.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ คณ จร โอศร หรอทรจกกน

โดยทวไปในชอเลนวา “ปาจ” ซงเปนนกแสดง นกพากยซงมผลงานเปนผประกาศของสถานวทยกระจายเสยงแหงประเทศไทย พากยภาพยนตร แสดงภาพยนตร ตลอดจนแสดงละครเวท และโทรทศน โดยเฉพาะอยางยงในสวนของละครโทรทศนนนยงคงแสดงมาจนทกวนน จงสามารถสอความหมายถงผสงอายโดยไมยาก

สาหรบปาจ พบวาบรเวณใบหนา ลาคอ และมอนนมรอยเหยวยน เสนผมสขาว ซงเปนลกษณะทวไปของผสงอาย และโฆษณาชนนไดแบงภาพของปาจ ออกเปน 2 สวน มรายละเอยดดงน

ภาพท 1 คอ ภาพปาจ แตงกายสวมเสอผาไหมมปกสน าตาล แตงหนาดวยการทาลปสตกสชมพ ซงเปนลกษณะทวไปของผหญงทมการแตงหนา แตเมออยในวยสงอายจงแตงหนาเพยงเลกนอยเทานน แสดงสหนายมแยมและยกมอขนมาหนงขางและชนวโปง 1 นว หมายถง ปาจซงเปนบคคลทมความนาเชอถอและความมนคงนนไดทาประกน จงชนชม ยนยน และรบรองวาประกนชนนดมากสามารถตอบสนองความตองการและมประโยชนตอผสงอาย

316

ภาพท 2 คอ ภาพปาจ แตงกายสวมเสอมกระดมแขนยาวสขาว กาลงหยบโทรศทพยกมาทหเพอเปนการเชญชวนใหสมครเพยงแคโทรมากจะไดรบความคมครองและมความมนคงในชวตเหมอนคณจร โอศร

2) วตถ วตถในโฆษณาชนน คอ บตร เอไอเอ แครการด ของบรษทอเมรกน

อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ) ของคณจร โอศร หมายถง ประกนอบตเหตชด อนใจ...วยแหงความสข นนเหมาะสมกบผสงอาย แมแตปาจเปนผสงอายทมชอเสยงยงทาประกนชนน ซงบตรนสามารถทจะใชแทนคารกษาพยาบาลจากอบตเหต โดยไมตองสารองจายและใชไดกบสถานพยาบาล 240 แหงทวประเทศ

3) ส สทถกนามาใชในโฆษณาชนนคอ สสม ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทก

องคประกอบของโฆษณา ซงเปนสโทนสวางซงชวยสรางสะบายตาและความโดดเดนใหโฆษณา 4) ตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร ในโฆษณาชนนไดนาตวอกษรขนาดใหญมาใช

ในสวนของขอความพาดหวโฆษณาวา “อนมตงาย รวดเรว ไมตองตอบคาถามสขภาพหรอตรวจสขภาพ” และ “5 ขอเสนอ อนใจสดพเศษ” เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตา และเพอนาเสนอวาผสงอายประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ชด 5 ขอเสนอ อนใจสดพเศษ ชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพสามารถทจะทาประกนไดโดยไมตองคาถาม และคาใชจายในการทาประกนกไมสงมาก

สาหรบสของตวอกษร พบวาไดนาสสมมามาใชในในประโยค “อนมตงาย รวดเรว ไมตองตอบคาถามสขภาพหรอตรวจสขภาพ”และ “โทรดวน รบความคมครองทนท โทรฟร ! ทกวน 8.00 - 21.00 น. 1-800-29-9900 สาหรบมอถอโทร 0-2638-6700” เพอตองการเนนวาผสงอายนนสามารถทาประกนชนนโดยไมตองตรวจสขภาพและอนมตอยางรวดเรวจงทาใหไดรบความคมครองทนทเมอโทรมาสมคร นอกจากนสสมยงชวยสรางความโดดเดนใหกบขอความ

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ประกนชวตประกนอบตเหต“อนใจ...วยแหงความสข” ชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษ ของบรษท เอไอเอ จากด ชวยใหผสงอายทมปญหา

317

สขภาพสามารถทาประกน เนองจากไมตองตรวจหรอตอบคาถามเกยวกบสขภาพ เบยประกนทถก และมบตร เอไอเอ แคร การดทใชแทนคารกษาพยาบาลเนองจากอบตเหตโดยไมตองสารองจายลวงหนาใชไดกบสถานพยาบาลประมาณ 240 แหงทวประเทศ ซงจะทาใหขอกงวลของผสงอายเกยวกบเงอนไขของการทาประกนหมดไป

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถใชชวตไดอยางม

ความสข โดยไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากการทาประกนอบตเหต“อนใจ...วยแหงความสข” ชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษ ชวยสรางความมนคงใหกบผสงอายในวยเกษยณ

ดงน น การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนเปนการเสรมความหมายวา ความสขและความมนคงในชวตของผสงอาย ซงไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงจากการทาประกนอบตเหต“อนใจ...วยแหงความสข” ชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษ ทชวยใหผสงอายสามารถทาประกนไดงายขน ตารางท 4.115 แสดงสญญะทพบในโฆษณาประกนอบตเหตอนใจ...วยแหงความสขชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษ ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตวหมายถง (Signified) ผสงอายเพศหญง ผนาเสนอผลตภณฑหรอพร

เซนเตอรทมชอเสยง คอ คณจร โอศร

- ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย - ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

ยกมอขนมาหนงขางและชนวโปง 1 นว

ลกษณะทาทางของพรเซนเตอร

- ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย - ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

บตร เอไอเอ แคร การดของคณจร โอศร

วตถในโฆษณา - ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

318

4.1.29.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

หมายถง ประกนชวตประกนอบตเหต“อนใจ...วยแหงความสข” ชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษ ของบรษท เอไอเอ จากด ชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพสามารถทาประกน เนองจากไมตองตรวจหรอตอบคาถามเกยวกบสขภาพ เบยประกนทถก และมบตร เอไอเอ แคร

แกนท 2 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต หมายถง ผสงอายสามารถใชชวตไดอยางมความสข โดยไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากการทาประกนอบตเหต“อนใจ...วยแหงความสข” ชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษ ชวยสรางความมนคงใหกบผสงอายในวยเกษยณ

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในประเดน “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย” แตอวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในเรองของ “ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต” ตารางท 4.116 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหง ความสข” ชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษ ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) สรปแกนในโฆษณาประกนอบตเหต“อนใจ...วยแหงความสข” ชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษของบรษท เอไอเอ จากด

ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal

Communication)

สรปแกนโฆษณาประกนอบตเหต“อนใจ...วยแหง

ความสข” ชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษของบรษท เอไอเอ

จากด 1. แกนท 1 ผลตภณฑท

เกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

2. - ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

แกนท 2 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

319

4.30 โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 30 (ธรกจประกนชวต อบตเหตและสขภาพชนท 10) คอ โฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค” ชดครงแรกในเมองไทย ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

ภาพท 4.30 ภาพโฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเค” ชดครงแรกในเมองไทย ของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

320

4.1.30.1 ลกษณะทวไปของโฆษณา โฆษณาสอสงพมพชนนมการนาเสนอประกนชวตอาวโสโอเค สามารถทาไดโดยไม

ตองตรวจสขภาพ คาใชจายในการสมครเพยง 7 บาทตอวน และใหความคมครองตลอดชพ ซงทาใหเหมาะสมกบผสงอาย

4.1.30.2 การนาเสนอประกนชวตสาหรบกลมผสงอาย การนาเสนอประกนชวต เนองจากมความสาคญ 2 ประเดนดงน 1) การชวยออม

คาใชจายไวใชยามฉกเฉน และ 2) การชวยชดใชคาสนไหมทดแทนเมอเกดความเสยหาย สาหรบกลมผสงอายเปนวยทควรทาประกนชวต สาเหตเนองจากดงน 1) จานวนอาย

ทเพมมากขนสมพนธตอความเสอมสภาพของรางกายทาใหเสยงตอการเจบปวยไดงาย 2) การเกบเปนมรดกไวใหบตรหลาน 3) การเกบเปนเงนออมใหแกตนเองและครอบครว 4) การชวยเหลอคาใชจายเมอเกดอบตเหตหรอเจบปวย เปนตน ดงนนประกนชวตจงมความจาเปนตอผสงอาย

4.1.30.3 การนาเสนอองคประกอบโฆษณาตามแนวทางของโฆษณาสอสงพมพ การนาเสนอเนอสารในโฆษณาสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษามาแจกแจงตาม

องคประกอบของโฆษณาสอสงพมพดงน (Duncan, 2005) 1) พาดหวโฆษณา

(1) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 1 ไมวาสขภาพคณจะเปนอยางไร กทาประกนกบเราได ไมตองตรวจ

สขภาพ (2) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 2 ครงแรกในเมองไทย ทใหคณทาประกนชวต คมครองตลอดชพได (3) ขอความพาดหวโฆษณาสวนท 3 ประกนชวตอาวโสโอเค จากเอไอเอ (4) ขอความ พาดหวโฆษณาสวนท 4 ไดเงนคนแนนอน

2) เนอความโฆษณา (1) เนอความโฆษณาสวนท 1 เรมตนเพยง 7 บาท/วน หรอเลอกรบความคมครองสงสด 200,000 บาท รบประกนชวตผสงอาย 55-70 ป ไมตองตรวจสขภาพ ไมแพงอยางทคด เลอกจายเบยไดตามใจคณ เบยประกนคงทตลอดอายสญญา

321

(2) เนอความโฆษณาสวนท 2

เงอนไขในการรบประกน อาย 55-70 ป

ผลประโยชน

ปท1-2 กรณเสยชวตโดยธรรมชาต : 101% ของเบยประกนภยทชาระแลว กรณเสยชวตโดยอบตเหต : 101% ของเบยประกนภยทชาระแลวบวกกบจานวนเงนเอาประกนภย ปท 3 เปนตนไป รบจานวนเงนเอาประกนภย

จานวนเงนเอาประกนภย ตงแต 50,000 ถง 200,000 บาท การพจารณารบประกน การรบประกนโดยไมตองตรวจสขภาพ และตอบคาถาม

สขภาพใดๆ ระยะเวลาคมครอง คมครองตลอดชวตหรอครบอาย 99 ป ระยะเวลาชาระเบยประกน ครบอาย 99 ป คมครอง การเสยชวต ครบกาหนดสญญา 100% ของทนประกนภย

(3) เนอความโฆษณาสวน 3 เอกสารนจดทาขนเพอเสรมสรางความเขาใจเทานน จงมใชสวนหนง

ของสญญาประกนภย หรอเปนเอกสารผกพนบรษท ขอกาหนดและเงอนไขของความคมครองจะระบไวในกรมธรรมประกนภยทออกให

(4) เนอความโฆษณาสวนท 4 อยาปลอยใหโอกาสดๆในชวตครงน หลดลอยไป (5) เนอความโฆษณาสวน 5 โทรฟร โทรเลย 1800-444-444 สาหรบมอถอโทร 0-2353-8800

3) ชอหรอตราผโฆษณาและชอหรอตราผลตภณฑ ตราบรษทบรษทอเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

คอ ขอความ AIA วางอยตรงกลางและมคาวา AMERICAN INTERNATIONAL ASSURANCE ลกษณะวงกลมลอม ดานในมรปภเขาและมคาวา EVERLASTING ดานลางของวงกลมมขอความวา หลกประกนทมนคงตลอดไป

322

4) ภาพ ภาพในโฆษณาชนนนนคอ ภาพผนาเสนอผลตภณฑในโฆษณา คณ เศรษฐา

ศระฉายา ซงเปนนกแสดงชอดง พธกร และอดตนกรองนาวง ดอมพอสซเบล อยในวยสงอายมาทาทางทามอเปนลกษณะโอเค (มทาทางการทามอโดยการทานวโปงและนวชจรดกน สวนอก 3 นวทเหลอชขน) และทามอเปนรปโทรศพท (กามอแลวชนวโปงกบนวกอยออกมา) เอามาไวขางหเปนการเชญชวนใหโทรมาสมคร

4.1.30.4 การจดระเบยบขอมลดานวจนภาษา (Verbal Communication) และวเคราะหโดยผานการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ของโฆษณา

ในสวนของวจนภาษา (Verbal Communication) จากโฆษณาสอสงพมพนนใชการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) มาวเคราะหและเรยบเรยงในสวนทเปนการสอสารดานวจนภาษา ดงน

1) การเกดซา (Recurrence) โฆษณาสอสงพมพชนนมการเนนความหมายผานขอความทรปแตกตางกน

แตมความหมายทเหมอนกนหรอคลายคลงกนอยางนอย 2 ครง ในโฆษณาชนนมประเดนดงน (1) ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพท

ชวยคมครองสขภาพ แบงออกเปนประเดนดงน ประเดนทหนง ความหมายทแสดงถงชอบรษทผลตภณฑสขภาพ ปรากฏ

ในขอความโฆษณาดงน 1) “AIA AMERICAN INTERNATIONAL ASSURANCE EVERLASTINGหลกประกนทมนคงตลอดไป” 2) “เอไอเอ” 3) “ประกนชวตอาวโสโอเค”

ประเดนทสอง ความหมายทแสดงถงประโยชนของผลตภณฑสขภาพ ปรากฏในขอความโฆษณาดงน 1) “ผลประโยชน ปท1-2กรณเสยชวตโดยธรรมชาต : 101% ของเบยประกนภยทชาระแลวกรณเสยชวตโดยอบตเหต : 101% ของเบยประกนภยทชาระแลวบวกกบจานวนเงนเอาประกนภยปท 3 เปนตนไป รบจานวนเงนเอาประกนภย” 2) “จานวนเงนเอาประกนภยตงแต 50,000 ถง 200,000 บาท” 3) “ครบกาหนดสญญา 100% ของทนประกนภย” 4) “การพจารณารบประกน การรบประกนโดยไมตองตรวจสขภาพ และตอบคาถามสขภาพใดๆ” 5) “ระยะเวลาคมครอง คมครองตลอดชวตหรอครบอาย 99 ป” 6) “ระยะเวลาชาระเบยประกนครบอาย 99 ป” 7) “คมครอง การเสยชวต” 8) “ไมวาสขภาพคณจะเปนอยางไร กทาประกนกบเราได ไมตองตรวจสขภาพ” 9) “ครงแรกในเมองไทย ทใหคณทาประกนชวต คมครองตลอดชพได” 10) “ไมตองตรวจสขภาพ” 11) “ไมแพงอยางทคด เลอกจายเบยไดตามใจคณ” 12) “ไดเงนคนแนนอน“ 13) “เบยประกนคงทตลอดอายสญญา” 14) “เรมตนเพยง 7 บาท/วน หรอเลอกรบความคมครองสงสด

323

200,000 บาท” 15) “โทรฟร โทรเลย 1800-444-444 สาหรบมอถอโทร 0-2353-8800” 16) “รบ ประกนชวตผสงอาย 55-70 ป” 17) “ประกนชวตอาวโสโอเค” 18) “ทใหคณทาประกนชวต คมครองตลอดชพได”

(2) ความหมายทแสดงถงคาใชจายของผสงอาย แบงออกเปนประเดนดงน 1) “เรมตนเพยง 7 บาท/วน หรอเลอกรบความคมครองสงสด 200,000 บาท” 2) “ไมแพงอยางทคด เลอกจายเบยไดตามใจคณ” 3) “ไดเงนคนแนนอน”

(3) ความหมายทแสดงถงปญหาสขภาพของผสงอาย แบงออกเปนประเดนดงน 1) “ไมวาสขภาพคณจะเปนอยางไร กทาประกนกบเราได ไมตองตรวจสขภาพ” 2) “ไมตองตรวจสขภาพ”

2) การทาซ า (Repetition) โฆษณาสอสงพมพชนน พบวามรปขอความ ถอยคา วลหรอประโยค (รป

ของขอความ) 2 ครงขนไป ดงทแสดงในตารางท 4.117 ตารางท 4.117 แสดงการทาซ าในโฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเค” ชดครงแรกในเมองไทย ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

ลาดบ คาหรอขอความ การทาซา (ครง) 1. ไมตองตรวจสขภาพ 3 2. 55-70 ป 2 3. 101% ของเบยประกนภยทชาระ 2 4. ครบอาย 99 ป 2

โฆษณาชนน พบวามคาซ าจานวนทงหมด 4 คา และคาทมความถมากทสด

คอ คาวา “ไมตองตรวจสขภาพ” ซงมจานวนซ ากน 3 ครง เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

3) ความหนกแนน (Forcefulness) โฆษณาสอสงพมพ พบวามขอความดงดดความสนใจของผอาน สงเกตได

จากการวางตาแหนงของคา ลกษณะของคามการขดเสนใตเนนย า ในโฆษณาชนนพบวามการเพมขนาดตวอกษรใหใหญขนและใชสโทนเขมเพอใหเหนไดชดในขอความ คอ “ไมวาสขภาพคณจะ

324

เปนอยางไร กทาประกนกบเราได ไมตองตรวจสขภาพ” เปนการสอถง “ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ”

สรป โดยจากการวเคราะหตความแกนเรองทง 3 ดาน ในโฆษณาชนนพบแกนสาคญในดานอวจนภาษา มดงน ดงตารางท 4.118 ตารางท 4.118 แสดงแกนในสวนวจนภาษาของโฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเค” ชดครงแรกในเมองไทย ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

การวเคราะหตความแกนเรอง แกน

การเกดซา (Recurrence)

- ความหมายทแสดงถงผลตภณฑและบรการทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

- ความหมายทแสดงถงคาใชจายของผสงอาย

คาใชจายของผสงอาย

- ความหมายทแสดงถงปญหาสขภาพของผสงอาย

ปญหาสขภาพของผสงอาย

การทาซา (Repetition)

“ไมตองตรวจสขภาพ” ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ความหนกแนน (Forcefulness)

“ไมวาสขภาพคณจะเปนอยางไร กทาประกนกบเราได ไมตองตรวจสขภาพ”

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ซงแบงแกนในโฆษณาออกไดเปนดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของ

ผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ประกนชวต “อาวโสโอเค” ชดครงแรก

ในเมองไทย ของบรษท เอไอเอ จากด ชวยทาใหผสงอายทมปญหาสขภาพนนสามารถทาประกน เนองจากไมตองตรวจหรอตอบคาถามสขภาพ และรบประกนแมวาจะมปญหาสขภาพ ซงทาใหขอกงวลของผสงอายเกยวกบเงอนไขของการทาประกนหมดไป

325

แกนท 2 คาใชจายสาหรบผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายทวไปนนจะมปญหาในเรองของ

คาใชจายเนองจากอยในวยเกษยณจากการทางานหรออายมากสภาพรางกายไมแขงแรงจนไมสามารถทางานไดดงเดมจงทาใหขาดรายไดหรอรายไดลดลงสามารถทาประกนชวตอาวโสโอเคชดครงแรกในเมองไทยไดเนองจากมเบยประกนวนละ 7 บาทและเลอกรบความคมครองสงสด 200,000 บาท

แกนท 3 ปญหาสขภาพของผสงอาย ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายมความเสอมของสภาพของ

รางกาย เพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลาทาใหเกดการเจบปวยไดงาย สามารถทาทจะทาประกนชวตอาวโสโอเคชดครงแรกในเมองไทยไดโดยไมตองกงวลเรองปญหาสขภาพ

ดงนนจงสรปไดวาแกนในโฆษณาชนน ประกนชวต“อาวโสโอเค”ชดครงแรกในเมองไทย ของ บรษท เอไอเอจากดสาหรบผสงอายจทาใหผสงอายทมปญหาสขภาพนนสามารถทาประกนไดเนองจากไมมการตรวจสขภาพหรอตอบคาถามสขภาพ และรบประกนไมวาสขภาพคณจะเปนอยางไร นอกจากนมเบยประกนเพยงวนละ 7 บาทหรอเลอกจายเบยประกนไดตามตองการ และเมอครบกาหนดไดรบเงนคนแนนอน จงทาใหผสงอายมความมนคงในชวต

4.1.30.5 การจดระเบยบขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) และวเคราะหตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiologyหรอ Semiotics)

ในสวนของอวจนภาษา (Non-Verbal Communication) ตามแนวทางทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) แบงออกเปน 4 องคประกอบดงน

1) บคคล โฆษณาชนนมผนาเสนอผลตภณฑ คอ คณ เศรษฐา ศระฉายา ซงเปน

นกแสดงและพธกรทมชอเสยง นอกจากนยงเปนอดตนกรองนาวง ดอมพอสซเบล ทเคยโดงดงในอดต ปจจบนแมคณ เศรษฐา จะเขาสวยสงอายกยงมผลงานตางๆเปนจานวนมาก จงสามารถสอความหมายถงผสงอายโดยไมยาก

สาหรบคณ เศรษฐา พบวาบรเวณใบหนา ลาคอ และแขนมรอยเหยยวยน ศรษะดานหนาลานเลกนอย ซงเปนลกษณะทวไปของผวยสงอาย สวนการแตงกายนน สวมใสเสอเชตสฟาและทบดวยเสอสทสดา

โฆษณาชนนไดแบงภาพของคณ เศรษฐา ออกเปน 2 สวน มรายละเอยดดงน

ภาพท 1 คอ ภาพคณเศรษฐา ทามอลกษณะทาทางโอเค (มทาทางการทามอโดยการทานวโปงและนวชจรดกน สวนอก 3 นวทเหลอชขน) หมายถง ประกนชวตทนาเชอถอ

326

เนองจากไดรบการยนยน คณ เศรษฐา ซงมชอเสยงเปนทรจกของคนในสงคม และเปนบคคลมฐานะมนคงไมตองกงวลเรองคาใชจายเนองจากไดทาประกนอาวโสโอเค

ภาพท 2 คอ ภาพคณ เศรษฐา ทามอเปนรปโทรศพท (กามอแลวชนวโปงกบนวกอยออกมา) เอามาไวขางห หมายถงการเชญชวนใหโทรมาสมครประกนชวตโดยบคคลทนาเชอถอ

2) วตถ โฆษณาผลตภณฑสขภาพชนนไมมการนาวตถหรอสงของตางๆมาใช 3) ส สทพบในโฆษณาชนน คอ สแดง เปนสประจาของบรษทและสของตรา

บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ) ถกนามาใชอยางเหนไดชดในทกองคประกอบของโฆษณา เพอนาเสนอวาผลตภณฑอาวโสโอเคสาหรบผสงอายชนนเปนของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ)และยงชวยสรางความโดดเดนใหกบโฆษณา

4) ลกษณะตวอกษร ลกษณะของตวอกษรในโฆษณาชนนแบงออกเปน 2 สวน สาหรบขนาดของตวอกษร ในโฆษณาชนนไดนาตวอกษรขนาดใหญมาใช

ในสวนของขอความพาดหวโฆษณาวา “ไมวาสขภาพคณจะเปนอยางไร กทาประกนกบเราได ไมตองตรวจสขภาพ” “ครงแรกในเมองไทย ทใหคณทาประกนชวต คมครองตลอดชพได” “ไดเงนคนแนนอน” “ประกนชวตอาวโสโอเค จากเอไอเอ” และในสวนของเนอสาร “โทรฟร โทรเลย 1800-444-444 สาหรบมอถอโทร 0-2353-8800”

เนองจากผสงอายสวนมากมปญหาทางดานสายตาโดยเฉพาะสายตายาว และเพอนาเสนอวาผสงอายสามารถมาทาประกนอาวโสโอเค เนองจากไมสนใจในเรองปญหาสขภาพ จงทาใหงายตอการสมครเพยงแคโทรศพทกสมครได

สาหรบสของตวอกษร พบวาไดนาสแดงเปนสประจาของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ) มาใชในสวนของตวอกษรและพนหลงของสตวอกษร เพอนาเสนอวาประกนชวตอาวโสโอเคชนนเปนของบรษทอเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

สรป องคประกอบอวจนภาษาทง 4 ดานทกลาวมาสามารถนามาสรปผานระบบ “สญญะ” ตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

327

ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ประกนชวตอาวโสโอเคชดครงแรกในเมองไทย ของบรษท เอไอเอ จากดชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพสามารถทาประกน เนองจากไมตองตรวจหรอตอบคาถามเกยวกบสขภาพ ซงจะทาใหขอกงวลของผสงอายเกยวกบเงอนไขของการทาประกนหมดไป

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต ในภาพรวมโฆษณาชนนเสนอวา ผสงอายสามารถใชชวตไดอยางม

ความสข โดยไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงจากการทาประกนอาวโสโอเคชดครงแรกในเมองไทย

การใชอวจนภาษาในโฆษณาชนนตองการนาเสนอความสขและความมนคงในชวตของผสงอาย ซงไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงจากการทาประกนอาวโสโอเคชดครงแรกในเมองไทย ทชวยใหผสงอายทมปญหาสขภาพสามารถทาประกนได ตารางท 4.119 แสดงสญญะทพบในโฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค” ชดครงแรกในเมองไทย ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

สญญะ(Sign) ตวหมาย (Signifier) ตว หมายถง (Signified) ผสงอายเพศชาย ผนาเสนอผลตภณฑหรอพ

รเซนเตอร คอ คณเศรษฐา ศระฉายา

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

มอลกษณะทาทางโอเค(มทาทางการทามอโดยการทานวโปงและนวชจรดกน สวนอก 3 นวทเหลอชขน)

ภาษามอในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

สแดง สในโฆษณา ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

328

4.1.30.6 สรปแกนโฆษณาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษา ในสวนของวจนภาษาและอวจนภาษาพบแกนทสาคญดงน แกนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

หมายถง ประกนชวต “อาวโสโอเค” ชดครงแรกในเมองไทย ของบรษท เอไอเอ จากด ชวยทาใหผสงอายทมปญหาสขภาพนนสามารถทาประกน เนองจากไมตองตรวจหรอตอบคาถามสขภาพ และรบประกนแมวาจะมปญหาสขภาพ ซงทาใหขอกงวลของผสงอายเกยวกบเงอนไขของการทาประกนหมดไป

แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย หมายถง ผสงอายทวไปนนจะมปญหาในเรองของคาใชจายเนองจากอยในวยเกษยณจากการทางานหรออายมากสภาพรางกายไมแขงแรงจนไมสามารถทางานไดดงเดมจงทาใหขาดรายไดหรอรายไดลดลงสามารถทาประกนชวตอาวโสโอเคชดครงแรกในเมองไทยไดเนองจากมเบยประกนวนละ 7 บาทและเลอกรบความคมครองสงสด 200,000 บาท

แกนท 3 ปญหาสขภาพของผสงอาย หมายถง ผสงอายมความเสอมของสภาพของรางกาย เพราะผานการใชงานมาเปนระยะเวลาทาใหเกดการเจบปวยไดงาย สามารถทาทจะทาประกนชวตอาวโสโอเคชดครงแรกในเมองไทยไดโดยไมตองกงวลเรองปญหาสขภาพ

แกนท 4 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต หมายถง ผสงอายสามารถใชชวตไดอยางมความสข โดยไมตองกงวลเกยวกบโรคภยและคาใชจาย เนองจากมความมนคงจากการทาประกนอาวโสโอเคชดครงแรกในเมองไทย

วจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในประเดน “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย” แตวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในเรองของ “คาใชจายของผสงอาย” และ “ปญหาสขภาพของผสงอาย” และ อวจนภาษาจะใหความสาคญเพมเตมในเรองของ “ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต”

329

ตารางท 4.120 สรปแกนดานวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค” ชดครงแรกในเมองไทย ของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

สรปแกนในโฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค” ชดครงแรกในเมองไทย ของบรษท เอไอเอ จากด ลาดบแกนและตวหมายถง

ขอมลดานวจนภาษา (Verbal

Communication)

ขอมลดานอวจนภาษา (Non-Verbal Communication)

สรปแกนในโฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค” ชดครงแรกในเมองไทย ของบรษท เอไอเอ

จากด 1. แกนท 1 ผลตภณฑท

เกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

แกนท 1ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

2. แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย

- แกนท 2 คาใชจายของผสงอาย

3. แกนท 3 ปญหาสขภาพของผสงอาย

- แกนท 3 ปญหาสขภาพของผสงอาย

4. - ตวหมายถง (Signified) ท 3 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

แกนท 3 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

330

4.2 การสรปขอมลเนอหาวจนภาษาและอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550 ถง 2554)

การสรปขอมลเนอสารในสวนทเปนวจนภาษา (Verbal Communication) และอวจนภาษา

(Nonverbal Communication) ในโฆษณาผลตภณฑทเ กยวของกบสขภาพของผ สงอายในสอสงพมพจานวน 30 ชนมรายละเอยดดงน

4.2.1 การสรปขอมลในสวนวจนภาษา (Verbal Communication) จากการวเคราะห

ตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) การสรปขอมลเนอสารในสวนวจนภาษา (Verbal Communication) ของโฆษณาผลตภณฑ

ทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพจานวน 30 ชน ทไดจากการวเคราะหตความแกนเรอง (Interpretive Theme Analysis) ผวจยคนพบแกน (Theme) ทถกนามาใชโดยสามารถนามาสรปในภาพรวมไดดงน แกน (Theme) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย แกน (Theme) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย แกน (Theme) ท 3 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย แกน (Theme) ท 4 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย แกน (Theme) ท 5 ความสขของผสงอายและครอบครว แกน (Theme) ท 6 คาใชจายของผสงอาย แกน (Theme) ท 7 ปญหาสขภาพของผสงอาย

  

ตารางท 4.121 แสดงความถสวนวจนภาษาในโฆษณาของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 30 ชน

สรปแกนในสวนวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 30 ชน

แกนท โฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชนท

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 จานวน/

ชน

1 ผลตภณฑทเกยวของ

กบสขภาพสามารถ

ชวยเหลอสขภาพ

ของผสงอาย

20

2 ผลตภณฑทเกยวของ

กบสขภาพทชวย

คมครองสขภาพของ

ผสงอาย

10

3 ความสขในการทา

กจกรรมของผสงอาย

2

4 ความแขงแรงในการ

ทากจกรรมของ

ผสงอาย

3

5 ความสขของ

ผสงอายและ

ครอบครว

7

6 คาใชจายของ

ผสงอาย

8

7 ปญหาสขภาพของ

ผสงอาย

3

331

332 

4.2.2 การสรปขอมลในสวนอวจนภาษา (Nonverbal Communication) จากการวเคราะหตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ของโฆษณาสอสงพมพในแตละชน

การสรปขอมลเนอสารในสวนอวจนภาษา (Nonverbal Communication) ของโฆษณาผลตภณฑ

ทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพจานวน 30 ชน ทไดจากการวเคราะหตามทฤษฎสญญะวทยา (Semiology หรอ Semiotics) ผวจยคนพบ ตวหมายถง (Signified) ทถกนามาใชโดยสามารถนามาสรปในภาพรวมไดดงน

ตวหมายถง (Signified) ท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ตวหมายถง (Signified) ท 3 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย ตวหมายถง (Signified) ท 4 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย ตวหมายถง (Signified) ท 5 ความสขของผสงอายและครอบครว ตวหมายถง (Signified) ท 6 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

ตารางท 4.122 แสดงความถสวนวจนภาษาในโฆษณาของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 30 ชน

สรปตวหมายถงหลก (Signified) ในสวนอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 30 ชน

แกนท โฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชนท

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 จานวน/

ชน

1 ผลตภณฑทเกยวของ

กบสขภาพสามารถ

ชวยเหลอสขภาพของ

ผสงอาย

20

2 ผลตภณฑทเกยวของ

กบสขภาพทชวย

คมครองสขภาพของ

ผสงอาย

10

3 ความสขในการทา

กจกรรมของผสงอาย

7

4 ความแขงแรงในการ

ทากจกรรมของ

ผสงอาย

4

5 ความสขของผสงอาย

และครอบครว

10

6 ความสขของผสงอาย

เนองจากความมนคง

ในชวต

7

333

334 

4.3 การสรปผลแกน (Theme) ในสวนวจนภาษา และตวหมายถงหลก (Signified) ของสญญะในสวนอวจนภาษาทพบในโฆษณาของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายจานวน 30 ชนในสอสงพมพตงแตป 2550-2554

ในการศกษาโฆษณาของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 30 ชน ผวจยไดนาแกน (Theme) ทพบในสวนวจนภาษา (Verbal Communication) จานวน 8 ประเดน และตวหมายถง (Signified) ของสญญะในสวนอวจนภาษา (Nonverbal Communication) จานวน 6 ประเดนสามารถนามาสรปเปนแกนหลกไดดงน แกนหลกประเดนท 1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย แกนหลกประเดนท 2 ผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ แกนหลกประเดนท 3 ขอกงวลของผสงอาย

335 

ตารางท 4.123 สรปผลแกน (Theme) และตวหมายถงหลก (Signified) ของสญญะพบในโฆษณาของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550-2554

4.3.1 ประเดนหลกท 1 คอ การโนมนาวใจในเรองของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวย

ดแลสขภาพของผสงอาย เนอสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายใหความสาคญการโนมนาวใจในประเดน “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย พบไดจากแกน(Theme) ในสวนวจนภาษาและตวหมายถง (Signified) ในสวนอวจนภาษาจานวน 2 ประเดน คอ

4.3.1.1 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย 4.3.1.2 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย นนมสวนสาคญในการชวยเหลอและปองกนปญหาตางๆเกยวกบสขภาพ เนองจากผสงอายเปนวยทมการเปลยนแปลงทางดานรางกาย คอ อวยวะตางๆ ของรางกายจะเรมเสอมสภาพลงไปตามอายของผสงอาย ทาใหผสงอาย มปญหาดานสขภาพมากกวาชวงวยอนๆ

ตารางสรปแกน (Theme) และตวหมายถง (Signified) ในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของ

ผสงอายในสอสงพมพจานวน 30 ชน

แกน (Theme) และ ตวหมายถง (Signified) ทคนพบ สรปแกนหลก

ลาดบ ประเดนแกน (Theme) และตวหมายถง (Signified) ความถ/

ครง

ลา

ดบ

ประเดนของแกนหลก

1. ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอ

สขภาพของผสงอาย

20 30 1 ผลตภณฑทเกยวของ

กบสขภาพชวยดแล

สขภาพของผสงอาย 2. ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพ

ของผสงอาย

10

3. ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย 8 30 2 ผลพลอยไดทผสงอาย

ไดรบจากการใช

ผลตภณฑทเกยวของ

กบสขภาพ

4. ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย 5

5. ความสขของผสงอายและครอบครว 10

6. ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต 7

7. คาใชจายของผสงอาย 8 11 3 ขอกงวลของผสงอาย

8. ปญหาสขภาพของผสงอาย 3

336 

เนอหาท งสวนวจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญเทากนในประเดนของ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย ซงจะเนนรายละเอยด ประโยชน สรรพคณ หรอขอดของผลตภณฑทมคณภาพและมความนาเชอถอ สามารถชวยเหลอผสงอายทเปนวยทมโอกาสเสยงตอปญหาสขภาพ

4.3.2 ประเดนหลกท 2 คอ การโนมนาวใจในเรองของผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ

เนอสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายใหความสาคญการโนมนาวใจในประเดน “ผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ” พบไดจากแกน (Theme) ในสวนวจนภาษาและตวหมายถง (Signified) ในสวนอวจนภาษาจานวน 4 ประเดนคอ

4.3.2.1 ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย 4.3.2.2 ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย 4.3.2.3 ความสขของผสงอายและครอบครว 4.3.2.4 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

ผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพแบงออกเปนดงน

1) สขภาพ คอ ผสงอายเปนชวงวยทมปญหาสขภาพ เนองจากอวยวะตางๆในรางกายจะคอยๆเสอมสภาพลงซงเปนเรองทเกดขนตามธรรมชาต แตผสงอายกสามารถทจะชะลอความเสอมสภาพดวยการดแลบารงรกษาสขภาพอยางสมาเสมอ การออกกาลงกายใหเหมาะสมกบเพศกบวย การทานอาหารทมประโยชน กจะชวยใหมสขภาพทแขงแรงและสขใจไดแมอยในวยสงอาย

2) ครอบครว คอ สถาบนครอบครวเปนสถาบนหลกทสาคญตอการดารงชวตของมนษยเมอชวงชวตเรมเขาสวยสงอายนน ผสงอายจะเรมสญเสยบทบาทจากหนาทการทางาน จงหนเหความสนใจไปยงครอบครว ดงนน ครอบครวจงมสวนสาคญทจะชวยทาใหผสงอายเหนวาตนเองสาคญเพราะผสงอายมความตองการกาลงใจและแรงสนบสนนจากครอบครว รวมทงการไดรบการยกยองนบถอจากคนในครอบครวซงความสมพนธทดนจะมอทธพลตอความพงพอใจในชวตของผสงอาย

3) ความมนคง คอ ปญหาดานเศรษฐกจของผสงอายเปนสงทพบไดมากในผสงอาย ซงมกทจะเปนไปในเรองของรายรบทมจานวนลดลงและรายจายทมจานวนเพมมากขนของผสงอาย เนองจากการเกษยณอายทางาน และไมไดมการประกอบอาชพทแนนอนในวยทางาน

337 

ทาใหเกดปญหาทางดานการเงนโดยเฉพาะอยางยงผสงอายนนเปนวยทตองใชคาใชจายเกยวกบสขภาพ แตการทผสงอายมการดแลสขภาพหรอการชวยเหลอคาใชจายเกยวกบสขภาพกชวยสรางความมนคงในชวงชวตบนปลายทาใหมความพงพอใจกบชวตมากยงขน

เนอหาทงสวนวจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในประเดนผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ แตในสวนของอวจนภาษาจะใหความสาคญในประเดนนมากกวาอวจนภาษา 4.3.4 ประเดนหลกท 3 คอ การโนมนาวใจในเรองของขอกงวลของผสงอาย เนอสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายใหความสาคญการโนมนาวใจในประเดน “ขอกงวลของผสงอาย” พบไดจากแกน (Theme) ในสวนวจนภาษาจานวน 2 ประเดนคอ

4.3.4.1 คาใชจายของผสงอาย 4.3.4.2 ปญหาสขภาพของผสงอาย

ขอกงวลของผสงอาย แบงออกเปนดงน 1) คาใชจายของผสงอาย เนองจาก 2 สาเหต คอ สาเหตท 1 คอ ผสงอายนนมขอจากดในเรองของการประกอบอาชพจากทงภาครฐและเอกชนสวนใหญทกาหนดวาผทอาย 55 ถง 60 ปขนไป เปนวยทอยในชวงตองเกษยณอายการทางาน และ สาเหตท 2 คอ ความมอายและสภาพรางกายนนไมเอออานวยตอการประกอบอาชพในหลายๆ อาชพ และผสงอายสวนใหญในประเทศไทยจะมไดมการประกอบอาชพทแนนอนทาใหผสงอายนนจะประสบปญหาดานเศรษฐกจ 2) ปญหาสขภาพของผสงอาย เนองจากอวยวะตางๆ ในรางกายตางๆทถกใชมาเปนระยะเวลานาน จะคอยๆ เสอมสภาพลง รางกายจงเกดการสกหรอและเสอมสภาพ ทาใหผสงอายนนมสขภาพออนแอ เชองชาลง ออนแรง ซงจะทาใหรางกายเสยงตอการเจบปวยหรอเกดอบตเหตไดงายกวาชวงวยอนๆ ทง 2 ประเดนจงเปนขอกงวลสาหรบผสงอาย เนอหาในสวนวจนภาษาจะใหความสาคญในประเดนผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ แตในสวนอวจนภาษาไมใหความสาคญในประเดนน 4.4 การจดระเบยบและสรปขอมลการสมภาษณผผลตสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของ

กบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพจานวน 6 บรษท

เปนการนาเสนอการสรปการสมภาษณผผลตสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในประเดนตางๆ ทเกยวของกบโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายจานวน 8 คน จาก 6 บรษทไดแก

338 

1) ผผลตสารผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายบรษทท 1 (ธรกจโรงพยาบาลเอกชนจานวน 1 คน) 2) ผผลตสารผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายบรษทท 2 (ธรกจโรงพยาบาลเอกชนจานวน 2 คน) 3) ผผลตสารผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายบรษทท 3 (ธรกจผลตภณฑอาหารเสรมจานวน 1 คน) 4) ผผลตสารผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายบรษทท 4 (ธรกจผลตภณฑอาหารเสรมจานวน 1 คน) 5) ผผลตสารผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายบรษทท 5 (ธรกจประกนชวตและอบตเหตจานวน 1 คน) 6) ผผลตสารผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายบรษทท 6 (ธรกจประกนชวตและอบตเหตจานวน 2 คน) จากการสมภาษณผผลตสารผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายท ง 6 บรษทสามารถทจะนามาแบงและสรปเปนประเดนตางๆ ไดดงน

4.4.1 ดานประชากร ดานระดบการศกษา ผผลตสารจบการศกษาระดบปรญญาระดบโทการศกษา (จานวน 5 คน จาก 6 บรษท) และระดบปรญญาตร (จานวน 3 คน จาก 6 บรษท) ดานสาขาของคณะหรอวชาความร ผผลตสารจบดานบรหารธรกจ (MBA) (จานวน 4 คน จาก 6 บรษท) และดานนเทศศาสตรและดานการตลาด (จานวน 4 คน จาก 6 บรษท) ดานตาแหนงการทางาน ผผลตสารมการทางานในตาแหนงทางดานทเกยวกบฝายผลตภณฑ (จานวน 4 คน จาก 6 บรษท) และ ตาแหนงทางดานทเกยวกบฝายการสอสาร (จานวน 3 คน จาก 6 บรษท) ดานความรและประสบการณการทางาน ผผลตสารมความรและประสบการดานการโฆษณา (จานวน 6 คน จาก 6 บรษท) และมความรและประสบการณดานผลตภณฑทของเกยวกบสขภาพ และมความรและประสบการณดานผสงอาย (จานวน 5 คน จาก 6 บรษท)

339 

ตารางท 4.124 แสดงขอมลดานประชากรของผผลตสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ ของผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 6 บรษท ขอมลดานประชากรของผผลตสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 6 บรษท ดานประชากร ผผลตสารจานวน 8 คนจาก 6 บรษท การศกษา ระดบการศกษา 1. ผผลตสารจบการศกษาระดบปรญญาโทจานวน 4 คน

2. ผผลตสารจบการศกษาระดบปรญญาตรจานวน 3 คน สาขาของคณะ หรอ วชาความร

ระดบปรญญาตร

1. ผผลตสารจบการศกษาระดบปรญญาตร 1.1 ดานนเทศศาสตรจานวน 2 คน 1.2 ดานการตลาดจานวน 2 คน 2. ผผลตสารจบการศกษาระดบปรญญาตร 2.1 ดานศลปะศาสตร จานวน 1 คน 2.2 ดานเภสชศาสตรจานวน 1 คน 2.3 ดานวทยาศาสตร จานวน 1 คน 2.4 ดานสถาปตยกรรมศาสตรออกแบบผลตภณฑจานวน 1 คน

ระดบปรญญาโท

1. ผผลตสารจบการศกษาระดบปรญญาโทดานบรหารธรกจ (MBA) จานวน 4 คน 2. ผผลตสารจบการศกษาระดบปรญญาโทดานการตลาดจานวน 1 คน

การทางาน

ตาแหนง 1. ผผลตสารตาแหนงทางดานเกยวกบฝายผลตภณฑจานวน 4 คน 2. ผผลตสารตาแหนงทางดานเกยวกบฝายการสอสารจานวน 3 คน 3. ผผลตสารตาแหนงทางดานทเกยวกบฝายกราฟฟคจานวน 1 คน

ความรและประสบการณการทางาน

1. ผผลตสารมความรและประสบการดานการโฆษณาคอจานวน 6 คน 2. ผผลตสารเคยมความรและประสบการณ 2.1 ดานผลตภณฑทของเกยวกบสขภาพ จานวน 5 คน 2.2 ดานผสงอายจานวน 5 คน

340 

4.4.2 ดานการเลอกสอโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย ผผลตสารโฆษณาสอสงพมพของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพมการดาเนนการโดยนาเอากระบวนการวจยเขามาเกยวของในการผลตโฆษณาสอสงพมพของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ (จานวน 5 บรษท จากจานวน 6 บรษท) และเลอกทจะทาการโฆษณาในสอสงพมพมากกวาสอโฆษณาประเภทตางๆ เนองจากมราคาทถกและสามารถเขาถงกลมเปาหมายได (จานวน 6 บรษท จากจานวน 6 บรษท) ทาการลงทงสอหนงสอพมพและนตยสาร วารสาร แตเลอกใหความสาคญทจะลงในหนงสอพมพมากกวานตยสาร วารสาร และจะเลอกหนงสอพมพทเขาถงผคนไดเปนจานวนมาก คอ หนงสอพมพไทยรฐและเดลนวส ในสวนการลงในนตยสาร วารสารนนกเลอกโดยดจากกลมเปาหมายซงไดแก หนงสอทมมานานและหนงสอทเกยวกบสขภาพ (จานวน 5 บรษท จากจานวน 6 บรษท) และกลมเปาหมายของการโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายผผลตสารตองการเนนไปทญาตหรอเนนทตวผสงอาย (จานวน 5 บรษท จากจานวน 6 บรษท)

341 

ตารางท 4.125 แสดงดานการเลอกสอโฆษณาของผผลตสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบ สขภาพของผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 6 บรษท

ดานการเลอกสอโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย

ประเดนดานการคดเลอกสอ

ผผลตสาร จานวน 6 บรษท

การทาวจยในการผลตโฆษณา

1. ผผลตสารมการนากระบวนการวจยมาใช จานวน 5 บรษท 2. ผผลตสารไมไดมการนากระบวนการวจยมาใช จานวน 1 บรษท

การเลอกลงโฆษณาในสอมวลชน

ผผลตสาร จานวน 6 บรษทนน เลอกทจะทาการโฆษณาในสอสงพมพมากกวาสอโฆษณาประเภทอนๆ

การเลอกลงโฆษณาในสอสงพมพ

1. ผผลตสารมการลงทงหนงสอพมพและนตยสารจานวน 5 บรษทนน 2. ผผลตสารมการลงหนงสอพมพเพยงอยางเดยวจานวน 1 บรษท

หนงสอพมพ

1. ผผลตสารมการลงหนงสอพมพทวไป จานวน 6 บรษท 2. ผผลตสารมการลงหนงสอพมพการเมองและธรกจ จานวน 2 บรษท

นตยสารและวารสาร

1. ผผลตสารมการลงนตยสารและวารสาร 1.1 นตยสารและวารสารทวไป จานวน 4 บรษท 1.2 นตยสารและวารสารสขภาพ จานวน 4 บรษท

กลมเปาหมายของการโฆษณา

1. ใหความสาคญทญาตของผสงอาย จานวน 5 บรษท 2. ใหความสาคญทงผสงอาย จานวน 2 บรษท

4.4.3 ดานประเดนการโนมนาวใจในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย

ผผลตสารมการใหความสาคญการโนมนาวใจในประเดน ผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย และขอกงวลของผสงอาย ซงตรงกบแกนทคนพบในเนอสารสวนทเปนวจนภาษาและอวจนภาษา ผผลตสารเนนใหความสาคญในประเดนผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ พบไดจากในประเดนยอย คอ ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย (จานวน 5 บรษท จาก 6 บรษท) และ ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย (จานวน 4 บรษท จาก

342 

6 บรษท) และยงใหความสาคญในประเดนผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย (จานวน 4 บรษท จาก 6 บรษท) ผผลตสารไมไดใหความสาคญในประเดนขอกงวลของผสงอาย เนองจากไมตองการนาประเดนในดานลบ ความกงวล หรอความกลวทจะสรางความหดหใจมาโนมนาวใจผสงอาย ตารางท 4.126 การสมภาษณผผลตสารดานการโนมนาวใจในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของ กบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพจานวน 6 บรษทกบแกนในโฆษณา การสมภาษณผผลตสารดานการโนมนาวใจโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพจานวน 6 บรษท ประเดนของแกนหลก

ประเดนของแกนยอย ผผลตสารจานวน 6 บรษท จานวน 1 2 3 4 5 6 ตอ

คน รวม

1. ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย

4 4

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย

2. ผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ

ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย

4 14

ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย

5

ความสขของผสงอายและครอบครว 3 ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต

2

3. ขอกงวลของผสงอาย

คาใชจายของผสงอาย 2 5

ปญหาสขภาพของผสงอาย 3

343 

4.4.4 ดานนยามคาวาสขภาพ ผผลตสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพมการใหความสาคญนยามคาวาสขภาพในประเดน ความแขงแรงทางรางกาย และสขภาพจตและอารมณทดหลายราย (จานวน 3 บรษท จาก 6 บรษท) รองลงมาคอประเดน ความมนคง (จานวน 2 บรษท จาก 6 บรษท) และประเดนการปองกนดแลตนเอง (จานวน 1 บรษท จาก 6 บรษท) ตารางท 4.127 แสดงขอมลนยามคาวาสขภาพของผผลตสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบ สขภาพของผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 6 บรษท

นยามคาวาสขภาพของผผลตสารโฆษณาสอสงพมพของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพจานวน 6 บรษท นยาม ผผลตสารจานวน 6 บรษท สรป

นยามของคาวาสขภาพ

1. ผผลตสารนยามคาวาสขภาพ คอ 1.1 ความแขงแรงทางรางกาย จานวน 3 บรษท 1.2 สขภาพจตและอารมณทดจานวน 3 บรษท 2. ความมนคง จานวน 2 บรษท 3. การปองกนดแลตนเอง จานวน 1 บรษท

ผผลตสารนยามคาวาสขภาพในเรอง ความแขงแรงทางรางกายและสขภาพจตและอารมณทด

4.5 การจดระเบยบและสรปขอมลการสมภาษณผรบสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพจานวน 30 คน

การนาเสนอการสรปเนอสารทไดจากการสมภาษณผรบสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในประเดนตางๆ ทเกยวของกบโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย จานวน 30 คน

4.5.1 ดานประชากร การศกษาครงนทาการสมภาษณผรบสารผสงอายจานวน 30 คน แบงเปนเพศชาย จานวน 15 คน และเพศหญงจานวน 15 คน อายตงแต 55 ป ถงอาย 80 ป โดยอายเฉลยของผสงอายนนอยท 65.2 ป (ผสงอายเพศชาย อายเฉลย 63.4 ป ผสงอายเพศหญง อายเฉลย 67 ป) จบการศกษาระดบ

344 

ประถมศกษา (จานวน 11 คน จาก 30 คน แบงเปนผสงอาย เพศหญง จานวน 6 คน และผสงอาย เพศชาย จานวน 5 คน) ผรบสารผสงอายอยในสถานะสมรส (จานวน 24 คน จาก 30 คน แบงเปนผสงอายเพศหญง และเพศชาย จานวน 12 คน เทากน) การประกอบอาชพ ผสงอายไมไดมการประกอบอาชพ (จานวน 15 คน จาก 30 คนแบงเปนผหญง จานวน 11 คน และ ผชาย จานวน 4 คน) แหลงของรายไดมาจากบตรและเงนเกบสวนตว (จานวน 15 คน จาก 30 คน แบงเปนผหญง จานวน 11 คน และ ผชาย จานวน 4 คน) รายไดตอเดอนอยทประมาณ 5,000-10,000 บาท (จานวน 9 คน แบงเปนผหญง จานวน 5 คน และผชาย จานวน 4 คน) ตารางท 4.128 ดานประชากรของผรบสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย ในสอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 30 คน

ดานประชากร

ผรบสาร ผสงอาย จานวน 30 คน ผสงอาย เพศชาย จานวน

15 คน

ผสงอาย เพศหญง จานวน

15 คน

อายผสงอายท

มอายตงแต 55

ปถงอาย 80 ป

อายเฉลยของผสงอายอยท

65.2 ป

ผสงอายเพศชายอายเฉลย

63.4 ป

ผสงอายเพศหญงอายเฉลย

67 ป

ระดบ

การศกษา

1. ประถมศกษา จานวน

11 คน

2. ปรญญาตร จานวน 9 คน

3. มธยมศกษา จานวน 7 คน

4. อนปรญญา จานวน 2 คน

5. ปรญญาตรขนไป จานวน

1 คน

1. ปรญญาตร จานวน 6 คน

2. ประถมศกษา จานวน

5 คน

3. มธยมศกษา จานวน

4 คน

1. ประถมศกษา จานวน 6 คน

2. ระดบการศกษา

2.1 มธยมศกษา จานวน 3 คน

2.2 ปรญญาตร จานวน 3 คน

3. อนปรญญา จานวน 2 คน

4. ปรญญาตรขนไป จานวน

1 คน

สถานะ 1.สมรส จานวน 24 คน

2.โสด จานวน 4คน

3.หยาราง จานวน 1 คน,

หมาย จานวน 1 คน

1.สมรส จานวน 12 คน

2.โสด จานวน 3 คน

1. สมรส จานวน 12 คน

2. หยาราง จานวน 1 คน, โสด

จานวน 1 คน, หมายจานวน

1 คน

การประกอบ

อาชพ

1. ไมไดมการประกอบอาชพ

จานวน 15 คน

1.ประกอบอาชพ จานวน

10 คน

1. ไมไดมการประกอบอาชพ

จานวน 11 คน

345 

ตารางท 4.128 (ตอ)

ดานประชากร

2. ประกอบอาชพ จานวน 11 คน 3. ไมไดมการประกอบอาชพขาราชการเกษยณบานาญบาเหนจ จานวน 4 คน

2.ไมไดมการประกอบอาชพ จานวน 4 คน 3.ไมไดมการประกอบอาชพขาราชการเกษยณบานาญบาเหนจ จานวน 1 คน

2. ไมไดมการประกอบอาชพขาราชการเกษยณบานาญบาเหนจ จานวน 3 คน 3. การประกอบอาชพ จานวน

1 คน

ผรบสาร ผสงอาย จานวน 30 คน ผสงอาย เพศชาย จานวน 15 คน

ผสงอาย เพศหญง จานวน 15 คน

อายผสงอายทมอายตงแต 55 ปถงอาย 80 ป

อายเฉลยของผสง อายอยท 65.2 ป ผสงอายเพศชาย อายเฉลย 63.4 ป

ผสงอายเพศหญง อายเฉลย 67 ป

รายได

แหลงของรายได

1. บตรและเงนเกบสวนตว จานวน 15 คน 2. การประกอบอาชพ จานวน 11 คน 3. บตรและขาราชการบานาญบาเหนจ จานวน 4 คน

1. การประกอบอาชพ จานวน 10 คน 2. บตรและเงนเกบสวนตว จานวน 4 คน 3. บตรและขาราชการบานาญบาเหนจ จานวน 1 คน

1. บตรและเงนเกบสวนตวจานวน 11 คน 2. บตรและขาราชการบานาญบาเหนจ จานวน 3 คน 3. การประกอบอาชพ จานวน 1 คน

รายไดตอเดอน

1. 5,000-10,000 บาท จานวน 9 คน 2. 10,001-20,000บาท จานวน 8 คน 3. 20,001-30,000บาทจานวน 6 คน 4. 50,000 บาท ขนไปจานวน 4 คน 5. ตากวา 5,000 บาทจานวน 1 คน, 30,0001-40,000 บาทจานวน 1 คน, 40,001-50,000 บาทจานวน 1 คน

1. 5,000-10,000 บาทจานวน 4 คน และ50,000 บาท ขนไปจานวน 4 คน 2. 20,001-30,000 บาทจานวน 3 คน 3. 10,001-20,000 บาทจานวน 2 คน 4. 30,0001 -40,000 บาท จานวน 1 คน, 40,001-50,000 บาทจานวน 1 คน

1. 10,001-20,000 บาท จานวน 6 คน 2. 5,000-10,000 บาท จานวน 5 คน 3. 20,001-30,000 บาท จานวน 3 คน 4. ตากวา 5,000 บาท จานวน 1 คน

346 

4.5.2 ดานสขภาพ ผรบสารผสงอายนนมโรคประจาตวจานวน 1 โรค (จานวน 16 คน แบงเปน ผหญง จานวน 5 คน และ ผชาย จานวน 10 คน) โดยพบวา เปนผสงอายเพศชายในหลายราย (ผสงอายเพศชาย ไมมโรคประจาตว จานวน 4 คน และเพศหญง มโรคประจาตว จานวน 2 โรค ขนไป จานวน 5 คน) โรคประจาตวของผรบสารผรบสารผสงอาย จานวน 30 คน นน ไดแก โรคความดน (จานวน 13 คน) และรองลงมา คอ โรคคอเลสเตอรอล (จานวน 9 คน) การดแลสขภาพดวยตนเอง ผรบสารผสงอายมการดแลสขภาพตนเองดวยการออกกาลงกาย (จานวน 18 คน แบงเปน เพศชาย จานวน 13 คน และ เพศหญง จานวน 5 คน) รองลงมา คอ มการดแลสขภาพตนเองดวยการควบคมและเลอกรบประทานอาหาร (จานวน 17 คน แบงเปน เพศชาย จานวน 7 คน และ เพศหญง จานวน 10 คน) การดแลสขภาพโดยคนในครอบครว ผรบสารผสงอายไดรบการดแลจากลกหลาน(จานวน 16 คน จากจานวน 30 คน) โดยผสงอายเพศหญงนนไดรบการดแลจากลกหลานมากกวาเพศชาย (จานวน 10 คน ซงมากกวาผสงอายเพศชายทมจานวน 6คน) การพดคยเกยวกบเรองสขภาพ ผรบสารผสงอายมการพดคยเรองเกยวกบสขภาพหลายราย (จานวน 17 คน โดยแบงเปนผสงอายเพศชาย จานวน 9 คน และผสงอายเพศหญง จานวน 8 คน) เมอเกดการเจบปวยนนไมมผลตอการทาใหความสขในชวต (จานวน 17 คน แบงเปนผสงอายเพศหญง จานวน 9 คน และ เพศชาย จานวน 8 คน)

347 

ตารางท 4.129 ดานสขภาพของผรบสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายใน สอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 30 คน

ดานสขภาพ ประเดนดานสขภาพ ผสงอาย จานวน 30 คน ผสงอายเพศชาย จานวน

15 คน ผสงอายเพศหญง จานวน 15 คน

โรคประจาตว

จานวนของโรค

1.โรคประจาตว จานวน 1 โรค จานวน 16 คน 2. ไมมโรคประจาตวจานวน 6 คน , โรคประจาตว จานวน 2 โรค จานวน 6 คน 3. โรคประจาตว จานวน 3 โรค ขนไป จานวน 2 คน

1. โรคประจาตว จานวน 1 โรค จานวน 10 คน 2. ไมมโรคประจาตวจานวน 4 คน 3. โรคประจาตว จานวน 2 โรค จานวน 1 คน

1. โรคประจาตว จานวน 1 โรค จานวน 6 คน 2.โรคประจาตว จานวน 2 โรค จานวน 5 คน 3. ไมมโรคประจาตวจานวน 2 คน, โรคประจาตว จานวน 3 โรค ขนไป จานวน 2 คน

ประเภทของโรค

1. ความดน จานวน 13 คน 2. คอเลสเตอรอล จานวน 9 คน 3. หวใจ จานวน 4 คน,กระดกทบ จานวน 4 คนเสนประสาท 4. ตดเชอในตบ จานวน 1 คน, เสนเลอดในสมองตบ จานวน 1 คน ,เบาหวาน จานวน 1 คน ,กระเพราะอาหาร จานวน 1 คน

1. ความดน จานวน 7 คน 2. หวใจ จานวน 2 คน 3. คอเลสเตอรอล จานวน 1 คน, เบาหวาน จานวน 1 คน, กระเพราะอาหาร จานวน 1 คน

1. คอเลสเตอรอล จานวน 8 คน 2. ความดน จานวน 6 คน 3. กระดกทบเสนประสาท จานวน 4 คน 4.หวใจ จานวน 2 คน 5.ตดเชอในตบ จานวน 1 คน, เสนเลอดในสมองตบ จานวน 1 คน

348 

ตารางท 4.129 (ตอ)

ดานสขภาพ ประเดนดานสขภาพ ผสงอาย จานวน 30 คน ผสงอายเพศชาย จานวน

15 คน ผสงอายเพศหญง จานวน 15 คน

การดแลสขภาพ

ดแลสขภาพดวยตนเอง

1. การออกกาลงกายจานวน 18 คน 2. การควบคมและเลอกรบประทานอาหารจานวน 17 คน 3. การไปพบแพทยเปนประจา จานวน 8 คน

1. การออกกาลงกายจานวน 13 คน 2. การควบคมและเลอกรบประทานอาหารจานวน 7 คน 3. การไปพบแพทยเปนประจา จานวน 1 คน

1. การควบคมและเลอกรบประทานอาหารจานวน 10 คน 2. การไปพบแพทยเปนประจา จานวน 7 คน 3. การออกกาลงกายจานวน 5 คน

การดแลสขภาพโดยคนในครอบครว

1. มการไดรบการดแลจากลกหลาน จานวน 16 คน 2. ไมไดมการดแลจากลกหลาน จานวน 14 คน

1. ไมไดมการดแลจากลกหลาน จานวน 9 คน 2. มการไดรบการดแลจากลกหลาน จานวน 6 คน

1. มการไดรบการดแลจากลกหลาน จานวน 10 คน 2. ไมไดมการดแลจากลกหลาน จานวน 5 คน

การพดคยเกยวกบเรองสขภาพ

1. มการพดคยเรองเกยวกบสขภาพ จานวน 17 คน 2. ไมไดมการพดคยเรองเกยวกบสขภาพ จานวน 13 คน

1. มการพดคยเรองเกยวกบสขภาพ จานวน 9 คน 2. ไมไดมการพดคยเรองเกยวกบสขภาพ จานวน 6 คน

1. มการพดคยเรองเกยวกบสขภาพ จานวน 8 คน 2. ไมไดมการพดคยเรองเกยวกบสขภาพ จานวน 7คน

อาการเจบปวยกบความสข

1. ไมมผลตอการทาใหความสขในชวตลดลงจานวน 17 คน 2. มผลตอการทาใหความสขในชวตลดลงจานวน 13 คน

1. ไมมผลตอการทาใหความสขในชวตลดลงจานวน 8 คน 2. มผลตอการทาใหความสขในชวตลดลงจานวน 7 คน

1. ไมมผลตอการทาใหความสขในชวตลดลงจานวน 9 คน 2. มผลตอการทาใหความสขในชวตลดลงจานวน 6 คน

4.5.3 ดานการรบสอสงพมพ

สอหนงสอพมพ ผรบสารผสงอายอานหนงสอพมพเปนประจาและเลอกอานหนงสอพมพประเภททวไป (จานวน 18 คน จากผสงอายเพศชาย จานวน 11 คน และ เพศหญง จานวน 7 คน) โดยพบวา ในหลายรายเปนผสงอายเพศชาย

349 

สวนสอนตยสารและวารสาร ผสงอายมการอานนตยสารและวารสารบางครงและเลอกอานประเภทนตยสารและวารสารสขภาพ (จานวน 13 คน จากผสงอายเพศชาย จานวน 6 คน และเพศหญงจานวน 7 คน) โดยพบวา ในหลายรายเปนผสงอายเพศหญง ตารางท 4.130 ดานการรบสอสงพมพของผรบสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของ ผสงอายในสอสงพมพตงแตป 2550-2554 จานวน 30 คน

การรบสอสงพมพ ประเภทของ สอสงพมพ

ผสงอาย จานวน 30 คน

ผสงอายเพศชาย จานวน 15 คน

ผสงอายเพศหญง จานวน 15 คน

หนงสอพมพ 1. อานหนงสอพมพเปนประจา :หนงสอพมพทวไปจานวน 18 คน 2. ไมอานหนงสอพมพจานวน 5 คน, อานหนงสอพมพเปนประจา :หนงสอพมพธรกจการเมองจานวน 5 คน, อานหนงสอพมพบางครง:หนงสอพมพทวไป จานวน 5 คน

1. อานหนงสอพมพเปนประจา :หนงสอพมพทวไป จานวน 11 คน 2. อานหนงสอพมพเปนประจา :หนงสอพมพธรกจการเมองจานวน 4 คน 3. อานหนงสอพมพบางครง:หนงสอพมพทวไป จานวน 2 คน

1. อานหนงสอพมพเปนประจา :หนงสอพมพทวไป จานวน 7 คน 2. ไมอานหนงสอพมพจานวน 5 คน 3. อานหนงสอพมพบางครง:หนงสอพมพทวไป จานวน 3 คน 4. อานหนงสอพมพเปนประจา :หนงสอพมพธรกจการเมอง จานวน 1คน

นตยสารและวารสาร

1. อานนตยสารและวารสารบางครง:นตยสารและวารสารสขภาพ จานวน 13 คน 2.ไมอานอานนตยสารและวารสาร จานวน 9 คน 3. อานนตยสารและวารสารบางครง:นตยสารและวารสารทวไป จานวน 7 คน 4. อานนตยสารและวารสารเปนประจา:นตยสารและวารสารสขภาพ จานวน 5 คน 5. อานนตยสารและวารสารเปนประจา:นตยสารและวารสารทวไป จานวน 4 คน

1. อานนตยสารและวารสารบางครง:นตยสารและวารสารสขภาพ จานวน 6 คน 2. ไมอานอานนตยสารและวารสาร จานวน 5 คน 3. อานนตยสารและวารสารเปนประจา:นตยสาร และวารสารทวไป จานวน 4 คน 4. อานนตยสารและวารสารเปนประจา:นตยสารและวารสารสขภาพ จานวน 3 คน,อานนตยสารและวารสารบางครง:นตยสารและวารสารทวไป จานวน 3 คน

1. อานนตยสารและวารสารบางครง:นตยสารและวารสารสขภาพจานวน 7 คน 2. ไมอานอานนตยสารและวารสาร จานวน 4 คน, อานนตยสารและวารสารบางครง:นตยสารและวารสารทวไป จานวน 4 คน 3. อานนตยสารและวารสารเปนประจา:นตยสารและวารสารสขภาพ จานวน 2 คน

350 

4.5.4 ดานประเดนการโนมนาวใจในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย ผรบสารในโฆษณาผลตภณฑทเ กยวของกบสขภาพของผ สงอายในสอสงพมพใหความสาคญในประเดนของผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพคอ ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย (จานวน 17 คน) ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย (จานวน 15 คน) และ ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต (จานวน 15 คน) และประเดนรองลงมาคอ ขอกงวลของผสงอาย พบไดจากประเดนยอยคาใชจายของผสงอาย (จานวน 10 คน) และ ปญหาสขภาพของผสงอาย (จานวน 11 คน) แตกลบใหความสาคญผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอายคอนขางนอย (จานวน 9 คน)

บทท 5

สรปและอภปรายผลการวจย

การศกษาเรอง เนอสารของโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพผสงอาย และความหมายของ “สขภาพ” นนมวตถประสงคศกษาเพอทราบถงรปแบบกลยทธการโนมนาวใจในโฆษณาธรกจผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายนนเปนอยางไร และศกษาความหมายของคาวาสขภาพในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายนนเปนอยางไร โดยนาการวจยเชงคณภาพ ประเภทการวเคราะหตวบท (Text Analysis) มาใชวเคราะหขอมลทง 3 ดาน ไดแก 1) ดานเนอสาร 2) ดานผผลตสาร และ 3) ดานผรบสาร ตามกรอบแนวคดการวจยเพอตอบปญหานาวจย โดยแบงเปนขนตอนตางๆ ดงน 5.1 ตอบคาถามนาวจยขอท 1 เนอสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายมกลยทธการโนมนาวใจอยางไร (ตามหลกทฤษฎการคดขยายรายละเอยด (Elaborate Likelihood Model)) โดยแบงออกเปน 3 มมมอง 1) ในมมมองของผวจย 2) ในมมมองของผรบสาร 3) ในมมมองของผผลตสาร 5.1.1 การนาแกนในดานเนอสารมาสรปตามหลกตามหลกทฤษฎการโนมนาวโดยคดขยายรายละเอยด (Elaborate Likelihood Model) 5.1.1.1 การโนมนาวใจโดยใชเสนทางหลก (Central Route) ในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย 5.1.1.2 การโนมนาวใจโดยใชเสนทางรม (Peripheral Route) ในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายมประเดนดงน 5.1.2 การนาสรปและอภปรายผลการโนมนาวใจดานเนอสาร ดานผผลตสาร และดานผรบสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย ตามหลกตามหลกทฤษฎการโนมนาวโดยคดขยายรายละเอยด (Elaborate Likelihood Model) 5.2 ตอบคาถามนาวจยขอท 2 การนยามความหมายของคาวาสขภาพในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายนนเปนอยางไร

352

5.2.1 การสรปและอภปรายผลนยามความหมายของคาวาสขภาพในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายนนเปนอยางไร 5.3 ขอเดนของการวจย 5.4 ขอควรปรบปรงของการวจย 5.5 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

5.1 ตอบคาถามนาวจยขอท 1 เนอสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายมกลยทธการโนมนาวใจอยางไร (ตามหลกทฤษฎการคดขยายรายละเอยด (Elaborate Likelihood Model))

โดยแบงออกเปน 3 มมมอง การศกษากลยทธการโนมนาวใจในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพทง 3 ดานคอ เนอสารในโฆษณา ผผลตสารโฆษณา และ ผรบสารโฆษณา เพอนามาเปรยบเทยบตามหลกทฤษฎการโนมนาวโดยคดขยายรายละเอยด (Elaborate Likelihood Model หรอ ELM) ทถกสรางขนโดย Petty และ Cacioppo (1986: 124) เปนทฤษฎทอธบายถงหลกทสาคญของการโนมนาวใจ คอ การมองวาผรบสารจะมกระบวนการคดโตแยงขยายรายละเอยดของขอมลทเกยวของกบประเดนในการโนมนาวใจโดยการคดโตแยงจะขนอยกบระดบความละเอยดในการคดไตรตรองขอมลนนวามระดบสงหรอตา โดยกระบวนการโนมนาวใจโดยคดขยายรายละเอยดไดแบงออกเปน 2 เสนทาง (Route) ดงน

1) การโนมนาวใจโดยใชเสนทางหลก (Central Route) คอ การโนมนาวใจโดยใชกระบวนการทางความคดทละเอยดสง ใชขอมลเปนจานวนมาก และใชขอมลทเปนเหตและผล การโนมนาวใจโดยใชเสนทางสายหลกน นจะประสบผลสาเรจน นถาใชกบ กลมผ รบสารทมกระบวนการพนจพจารณาขยายความของเนอสารทมความละเอยดสง มความพยายามคนควาขอมล มความคดเปนเหตและผล

2) การโนมนาวใจโดยใชเสนทางรม (Peripheral Route) คอ การโนมนาวใจโดยใชกระบวนการทางความคดคอนขางนอย ใชขอมลกระตนอารมณและความรสก การโนมนาวใจโดยใชเสนทางสายรมนนจะประสบผลสาเรจนนถาใชกบกลมผรบสารทมกระบวนการพนจพจารณาขยายความของเนอสารทมความละเอยดตา ไมสนใจขอเทจจรงหรอรายละเอยด แตจะใชอารมณและความรสกในการตดสนใจ

353

5.1.1 การนาแกนในดานเนอสารมาสรปตามหลกทฤษฎการโนมนาวโดยคดขยายรายละเอยด (Elaborate Likelihood Model)

การนาประเดนทไดจากแกน (Theme) ในสวนวจนภาษา (Verbal Communication) และตวหมายถง (Signified) ของสญญะในสวนอวจนภาษา (Nonverbal Communication) มาเปรยบเทยบตามหลกทฤษฎการโนมนาวโดยคดขยายรายละเอยด (Elaborate Likelihood Model)ไดดงน

5.1.1.1 การโนมนาวใจโดยใชเสนทางหลก (Central Route) ในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย การโนมนาวใจโดยใชเสนทางหลกในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย คอ การโนมนาวใจใหผรบสารสนใจผลตภณฑโดยการใหขอมลเกยวกบเหตและผลเปนหลก เชนรายละเอยดของผลตภณฑ เพอเปนการจงใจความคด จะประสบผลสาเรจกบกลมผรบสารทมความคดคอนขางละเอยด โฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายพมพนนมการนาประเดนการโนมนาวใจเสนทางหลกมาใชดงน

1) การโนมนาวใจโดยใชเสนทางหลกประเดนท 1 คอ การโนมนาวใจในเรองของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย ดานเนอสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายใหความสาคญการโนมนาวใจในประเดน “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย พบไดจากแกน (Theme) ในสวนวจนภาษาและตวหมายถง (Signified) ในสวนอวจนภาษาจานวน 2 ประเดนคอ 1) ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย 2) ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพทชวยคมครองสขภาพของผสงอาย ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย น นมสวนสาคญในการชวยเหลอและปองกนปญหาตางๆ ทเกยวกบสขภาพของผสงอาย เนองจากผสงอายเปนวยทมการเปลยนแปลงทางดานรางกาย คอ อวยวะตางๆ ของรางกายจะเรมเสอมสภาพลงไปตามอาย ทาใหผสงอายมปญหาทางดานสขภาพมากกวาชวงวยอนๆ ตวอยาง : เนอสารทเปนวจนภาษาพบการโนมนาวใจในประเดนผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพดงน ขอความ “ศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร ทกขอทกปญหา เรารกษาอยางใสใจ” ในโฆษณาการรกษา “โรคกระดกและขอ” ของศนยโรคกระดกและขอโรงพยาบาลธนบรเพอเปนการนาเสนอถงความสามารถในการรกษาโรคเกยวกบขอและกระดกของผสงอายทมประสทธภาพและบรการทเอาใจใสซงแตกตางจากผลตภณฑอนๆ ขอความ “มตใหม ในการรกษาดวยการสองกลอง MINIMAL INVASIVE SURGERY” ในโฆษณาการรกษา “โรคกระดกสนหลงทรด-เสอม” ของศนยศลยกรรมกระดก

354

กลามเนอ ขอเขา ขอไหล และสะโพก โรงพยาบาลบางประกอก 9 อนเตอรเนชนแนล เปนการนาเสนอถงผลตภณฑทมเทคโนโลยในการรกษาททนสมย ขอความ “ดมงาย . . . รกษาและปองกนโรคกระดกพรน” ในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเซยม แซนดอส (Calcium Sandoz)” ของบรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด เพอเปนการนาเสนอถงผลตภณฑทสามารถชวยปองกนโรคกระดกและรบประทานไดงายเพยงแคละลายในนา ตวอยาง เนอสารทเปนอวจนภาษาพบการโนมนาวใจในประเดนผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ ดงน การใชสญญะ (Sign) “สแดง” ในโฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเค โฉมใหม” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) ซงเปนสของผลตภณฑเพอเปนการนาเสนอตราผลตภณฑ การใชสญญะ (Sign) “การแสดงทาทางของพรเซนเตอรยกมอขนมาหนงขางและชนวโปง 1 นว” ในโฆษณาประกนภยอบตเหต ยงคด ยงคมของ บรษทอเมรกน อนเตอร แนชชนแนลแอสชวรนส จากด (เอไอเอ) เพอนาเสนอถงความยอดเยยมของผลตภณฑ การใชสญญะ (Sign) “สเขยว” ในโฆษณาของศนยสมองและระบบประสาทของโรงพยาบาลพญาไทซงเปนสของผลตภณฑเพอเปนการนาเสนอตราผลตภณฑ ดานเนอหาในสวนวจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในประเดน ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย ซงสอดคลองกบการใชจดจงใจในการโนมนาวใจดานเหตผล (Rational Appeals) ประเดนตางๆ ดงน (Weibacher, 1978)

(1) การใชจดจงใจดานคณลกษณะ (Feature Appeals) คอ การนาเสนอขอมลทเปนคณลกษณะทสาคญของผลตภณฑ เชน โฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเค โฉมใหม” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) สามารถทาไดโดยไมตองตรวจสขภาพ นอกจากน มการขยายชวงอายทรบประกน ปรบคาใชจายในการสมครลดลง และเพมผลประโยชนทจะไดรบ ซงทาใหเหมาะสมกบผสงอายยงขน

(2) จดจงใจดานขาวสาร (News Appeals) คอ การนาเสนอขาวสารของผลตภณฑ เชน เปดตวผลตภณฑใหม ผลตภณฑทเกดขนใหมในตลาด เชน โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเซยม แซนดอส (Calcium Sandoz)” ของ บรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด (Novartis (Thailand) Ltd.) ทนาเสนอรกษาและปองกนโรคกระดกพรนดวยแคลเซยม แซนดอส ฟอรทและวตามนด สตรใหม ทเพยงละลายในน ากพรอมดม ปราศจากน าตาล และรบประทานพรอมหอไมพรอมอาหารกได

355

5.1.1.2 การโนมนาวใจโดยใชเสนทางรม (Peripheral Route) ในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายมประเดน ดงน การโนมนาวใจโดยใชเสนทางรมในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย คอ การโนมนาวใจใหผรบสารสนใจโดยใชใชขอมลกระตนอารมณและความรสก ไมเนนขอเทจจรงหรอรายละเอยด เชน ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย จะประสบผลสาเรจกบกลมผรบสารทใชอารมณและความรสกในการตดสนใจ โฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายพมพนนมการนาประเดนการโนมนาวใจเสนทางรมมาใชดงน

1) การโนมนาวใจโดยใชเสนทางรมประเดนท 1 คอ การโนมนาวใจในเรองของผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ ดานเนอสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายใหความสาคญการโนมนาวใจในประเดน “ผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ” พบไดจากแกน (Theme) ในสวนวจนภาษา และ ตวหมายถง (Signified) ในสวนอวจนภาษาจานวน 4 ประเดน คอ 1) ความสขในการทากจกรรมของผสงอาย 2) ความแขงแรงในการทากจกรรมของผสงอาย 3) ความสขของผสงอายและครอบครว 4) ความสขของผสงอายเนองจากความมนคงในชวต ผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพแบงออกเปนดงน

(1) สขภาพ คอ ผสงอายเปนชวงวยทมปญหาสขภาพ เนองจากอวยวะตางๆในรางกายจะคอยๆเสอมสภาพลงซงเปนเรองทเกดขนตามธรรมชาต แตผสงอายกสามารถทจะชะลอความเสอมสภาพดวยการดแลบารงรกษาสขภาพอยางสมาเสมอ การออกกาลงกายใหเหมาะสมกบเพศกบวย การทานอาหารทมประโยชน กจะชวยใหมสขภาพทแขงแรงและสขใจไดแมอยในวยสงอาย

(2) ครอบครว คอ สถาบนครอบครวเปนสถาบนหลกทสาคญตอการดารงชวตของมนษยเมอชวงชวตเรมเขาสวยสงอายนน ผสงอายจะเรมสญเสยบทบาทจากหนาทการทางาน จงหนเหความสนใจไปยงครอบครว ดงนน ครอบครวจงมสวนสาคญทจะชวยทาใหผสงอายเหนวาตนเองสาคญเพราะผสงอายมความตองการกาลงใจและแรงสนบสนนจากครอบครว รวมทงการไดรบการยกยองนบถอจากคนในครอบครวซงความสมพนธทดนจะมอทธพลตอความพงพอใจในชวตของผสงอาย

(3) ความมนคง คอ ปญหาดานเศรษฐกจของผสงอายเปนสงทพบไดมากในผสงอาย ซงมกทจะเปนไปในเรองของรายรบทมจานวนลดลงและรายจายทมจานวนเพม

356

มากขนของผสงอาย เนองจากการเกษยณอายทางาน และไมไดมการประกอบอาชพทแนนอนในวยทางานทาใหเกดปญหาทางดานการเงนโดยเฉพาะอยางยงผสงอายนนเปนวยทตองใชคาใชจายเกยวกบสขภาพ แตการทผสงอายมการดแลสขภาพหรอการชวยเหลอคาใชจายเกยวกบสขภาพกชวยสรางความมนคงในชวงชวตบนปลายทาใหมความพงพอใจกบชวตมากยงขน ตวอยาง เนอสารทเปนวจนภาษาพบการโนมนาวใจในประเดนผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ ดงน ขอความ “ความสขเรมจากสขภาพดและกระดกทแขงแรง” ในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเซยม แซนดอส (Calcium Sandoz)” ของ บรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด เพอเปนการนาเสนอถงความสขของผสงอายเนองจากมสขภาพแขงแรง ขอความ “ตออกสกเพลงมย?” ในโฆษณาการรกษาโรคหลอดเลอดสมองของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท เพอเปนการนาเสนอถงความสนกสนานในการทากจกรรมของผสงอาย ขอความ “ทาใหรางกายแขงแรง สามารถทากจกรรมตางๆ ไดอยางใจตองการ”โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เอนชวร (Ensure)” ของ บรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) เพอนาเสนอวาผสงอายควรจะดแลใหรางกายแขงแรงและสามารถทากจกรรมตางๆไดโดยไมตองเปนภาระผอน ตวอยาง เนอสารทเปนอวจนภาษาพบการโนมนาวใจในประเดนผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพดงน การใชสญญะ (Sign) “ตเทนนส,วายน า,พายเรอ” ในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เอนชวร (Ensure)” ของบรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) เปนการนาเสนอความสามารถในการทากจกรรมของผสงอายทสามารถออกกาลงกายทตองใชความแขงแรง การใชสญญะ (Sign) “เลนกบหลาน” ในโฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑอาหารเสรมแคลเซยม แซนดอส ของบรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด เปนการนาเสนอความสามารถในการทากจกรรมของผสงอายกบครอบครว ในการดแลเลยงดหลาน การใชสญญะ (Sign) “การชกกะเยอ” ในโฆษณาศนยโรคกระดกและขอของโรงพยาบาลธนบรความสามารถในการทากจกรรมของผสงอายเนองจากปราศจากปญหาโรคขอและกระดก ดานเนอหาทงในสวนวจนภาษาและอวจนภาษาใหความสาคญในประเดนผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ แตในสวนของอวจนภาษาจะใหความสาคญในประเดนนมากกวาอวจนภาษา โดยสอดคลองกบการใชจดจงใจในการโนมนาวใจ

357

ดานอารมณ (Emotional Appeals) ในประเดนดงน (Bovee, Thill, Dovel และWood, 1995: 24) (Ogilvy และ Raphaelson, 1982 อางถงใน นภาพร กลสมบรณ, 2542: 32)

(1) จดจงใจดานความกลว (Fear Appeal) คอ การนาเสนอขอมลในดานลบ (Negative Appeal) สามารถแบงออกเปนความกลวอนตรายตอรางกายและความกลวดานจตวทยา ซงเปนการสรางสถานการณทไมพงปรารถนาเพอใหเกดความกลว จดจงใจดานความกลวนนสามารถทาได 2 ลกษณะ ดงน จดจงใจดานความกลวทแสดงถงผลเชงลบวาทจะไดรบ ถาไมใชผลตภณฑทโฆษณาหรอใชผลตภณฑทไมเหมาะสม เชน โฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของโรงพยาบาลธนบร ทนาภาพของผปวยอมพฤกษบนรถเขนมาใช เนองจากโรคหลอดเลอดสมอง

(2) จดจงใจดานความอบอน (Warmth Appeal) คอ การนาเสนอความอบอนในงานโฆษณา เปนอารมณออนโยนรวมถงการตอบสนองทางกายภาพ เปนอารมณทเกดขนอยางรวดเรว เมอมคามรก ความสมพนธในครอบครว ซงความสมพนธตางๆกอใหเกดอารมณดานความรก ความสข ความภมใจ การยอมรบ หรอความสนกสนาน เชน โฆษณาการรกษา “โรคขอเขา” ของ ศนยกลามเนอ ขอ และกระดก โรงพยาบาลบางพญาไท ทใชขอความวา “ใหคนทคณรกไดออกไปใชชวตอยางเตมทอกครง” เปนการแสดงความรกทบตรมตอมารดาทอยในวยสงอาย

(3) จดจงใจดานการยอมรบจากสงคม (Social-Approved Appeal) หรอ จดจงใจดานความนยมในผลตภณฑและบรการ (Product/service Popularity Appeal) คอ การนาเสนอใหเหนถงความนยมในผลตภณฑ แสดงใหเหนถงคณคาหรอคณภาพตราผลตภณฑทเปนทยอมรบในคนหมมากในสงคมเพอจงใจใหผรบสารพจารณาเลอกซอผลตภณฑ เชน โฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไททมการนาเสนอ ตราของหนวยงานของ Harvard Medical International เปนหนวยงานในประเทศสหรฐอเมรกาททางานดานวชาการเกยวกบการดแลสขภาพรวมมอกบนานาชาตในการพฒนาความกาวการดแลสขภาพ

(4) จดจงใจดานความเปนตวเอง (Ego Appeals) คอ การนาเสนอรปรางหนาตาหรอบคลกภาพทด ความเฉลยวฉลาด ของผใชผลตภณฑ เพอเปนการสรางความพงพอใจและภมใจใหแกผใช โดยอาจไมเกยวของกบความตองการเปนทยอมรบของคนรอบขาง เชน โฆษณาประกนอบตเหต “ยงคด ยงคม” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) ทมการนาผสงอายชายหญงทมลกษณะแขงแรงและมความสขมาใชเปนผนาเสนอผลตภณฑเปนตน

2) การโนมนาวใจโดยใชเสนทางรมประเดนท 2 คอ การโนมนาวใจในเรองของขอกงวลของผสงอาย

358

ดานเนอสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายใหความสาคญการโนมนาวใจในประเดน “ขอกงวลของผสงอาย” พบไดจากแกน (Theme) ในสวน วจนภาษา จานวน 2 ประเดน คอ 1) คาใชจายของผสงอาย 2) ปญหาสขภาพของผสงอาย ขอกงวลของผสงอาย แบงออกเปน ดงน

(1) คาใชจายของผสงอาย เปนหนงในขอกงวลของผสงอายเนองจาก 2 สาเหต คอ สาเหตท 1 ผสงอายนนมขอจากดในเรองของการประกอบอาชพจากทงภาครฐและเอกชนสวนใหญทกาหนดวาผทอาย 55 ถง 60 ปขนไปเปนวยทอยในชวงตองเกษยณอายการทางาน และ สาเหตท 2 ความมอายและสภาพรางกายนนไมเอออานวยตอการประกอบอาชพในหลายๆ อาชพ และผสงอายสวนใหญในประเทศไทยจะมไดมการประกอบอาชพทแนนอนทาใหผสงอายนนจะประสบปญหาดานเศรษฐกจ

(2) ปญหาสขภาพของผ สงอาย เปนหนงในขอกงวลของผ สงอายเนองจากอวยวะตางๆ ในรางกายตางๆทถกใชมาเปนระยะเวลานาน จะคอยๆเสอมสภาพลง รางกายจงเกดการสกหรอและเสอมสภาพ ทาใหผสงอายนนมสขภาพออนแอ เชองชาลง ออนแรง ซงจะทาใหรางกายเสยงตอการเจบปวยหรอเกดอบตเหตไดงายกวาชวงวยอนๆ ทง 2 ประเดน จงเปนขอกงวลสาหรบผสงอาย ตวอยาง เนอสารทเปนวจนภาษาพบการโนมนาวใจในประเดนผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพดงน ขอความ “เรมตนเพยงวนละ 6 บาท” ในโฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเคชด 3 เหตผล” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) เพอเปนการนาเสนอวาคาใชจายในการผลตภณฑนนมราคาทถก คอ เพยงแค 6 บาทตอวนซงผสงอายสามารถจะจายและคมคากบการคมครองทไดรบจากผลตภณฑ ขอความ “ราคาเหมาจาย รกษาขอไหลตด/ผาตดหมอนรองขอเขา 65,000 บาท” ในโฆษณาศนยขอเขา ขอไหล ขอสะโพก และกระดกสนหลง โรงพยาบาลบางประกอก 9 อนเตอรเนชนแนล เพอเปนการนาเสนอถงการจายคาใชจายในการรกษาหรอบรการเพยงแคครงเดยวเทานนเพอไมตองกงวลเรองคาใชจายทมากเกนกวาทคาดคดเอาไวทาใหผสงอายหมดความกงวลเรองคาใชจาย ขอความ “นอนกรน” โฆษณาคลนกนทราภรมย (ศนยรกษาโรคนอนกรน) พยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล เพอเปนการนาเสนอวาผสงอายนนเสยงตอการเกดปญหาอาการนอนกรน ตวอยาง เนอสารทเปนอวจนภาษาพบการโนมนาวใจในประเดนผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพดงน

359

การใชสญญะ (Sign) “ผสงอายบนรถเขน” ในโฆษณาการรกษาโรคหลอดเลอดสมอง ของ โรงพยาบาลธนบรเพอนาเสนอวาผสงอายทเจบปวยจนตองทนทกขทรมานอยบนรถเขน การใชสญญะ (Sign) “กระดาษบนทกขอความหรอกระดาษโนต” ในโฆษณาของศนยสขภาพ Men Center โรงพยาบาลบารงราษฎรเพอนาเสนอวาผสงอายนนเสยงตอการเกดอาการหลงลมซงเกดจากสมองเสอม การใชสญญะ(Sign) “เศรษฐา ศระฉายา” ผนาเสนอผลตภณฑหรอพรเซนเตอรในโฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเคชด 3 เหตผล”ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) เพอนาเสนอถงผสงอายทไมมปญหาทางดานการเงนเนองจากความมนคงทางการเงนจากการทาประกนชวต ดานเนอหาในโฆษณานน ในสวนวจนภาษาจะใหความสาคญในประเดนขอกงวลของผสงอาย แตในสวนอวจนภาษาไมใหความสาคญในประเดนน โดยสอดคลองกบการใชจดจงใจในการโนมนาวใจดานอารมณ (Emotional Appeals) ในประเดนดงน (Bovee, Thill, Dovel และWood, 1995: 24) (Ogilvy และ Raphaelson, 1982 อางถงใน นภาพร กลสมบรณ, 2542: 32)

(1) จดจงใจดานความกลว (Fear Appeal) คอ การนาเสนอขอมลในดานลบ (Negative Appeal) สามารถแบงออกเปนความกลวอนตรายตอรางกายและความกลวดานจตวทยา ซงเปนการสรางสถานการณทไมพงปรารถนาเพอใหเกดความกลว จดจงใจดานความกลวนนสามารถทาได 2 ลกษณะ ดงน จดจงใจดานความกลวทแสดงถงผลเชงลบในการยอมรบของผอนในสงคม เชน การไมยอมรบจากกลมเพอน เมอไมใชผลตภณฑในโฆษณา เชน โฆษณาประกนอบตเหต“อนใจ...วยแหงความสข” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) ทนาเสนอวา ไมตองตรวจสขภาพในการสมคร ทาใหผสงรสกวาไดรบการยอมรบจากสงคมและไมเปนภาระของลกหลาน เปนตน

(2) จดจงใจดานความละอาย (Shame Appeal) คอ การนาเสนอขอมลเพอใหเกดความละอายใจเพอชกจงใจไมใหทาเชนนน เชน โฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของศนยหวใจ โรงพยาบาลนนทเวช ใชขอความวา “เพราะโรคหวใจ...ไมไดเจบแคคนเดยว” เพอเปนการเตอนผสงอายใหดแลสขภาพตนเอง เพราะเมอเกดเจบปวยนนลกหลานกจะไดรบผลกระทบไปดวยเชนกน

(3) จดจงใจดานราคา (Price Appeals) คอ การนาเสนอทราคาถกหรอจดการสงเสรมการขายดวยการลดราคาผลตภณฑ ทาใหผบรโภคเกดความสนใจในผลตภณฑเมอราคาลดลง หรอเพมคณคาพเศษใหแกผลตภณฑแตราคาเทาเดม เชน สตรใหม สวนผสม เปนตน ซง

360

สามารถเปนไดทงดานอารมณและเหตผลเชนเดยวกน เชน โฆษณาประกนชวต อาวโสโอเค โฉมใหม ของบรษท เอไอเอ จากด ชวยผสงอายในการลดลดขอกงวลของผสงอายเกยวกบการทาประกนชวต คอ ลดเบยประกนภยเรมตนเหลอเพยง 6 บาทตอวน และเพมผลประโยชนในกรณทเสยชวตในปท 1-2 เปน 102% เปนตน นอกจากนในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพมการนาจดจงใจโดยใชดารา (Star Appeals) คอ การนาเสนอทนาบคคลทมชอเสยงมาใช ซงสามารถเปนไดทงดานอารมณและเหตผลเชนเดยวกน เชน โฆษณาประกนชวต อาวโสโอเค โฉมใหม ของ บรษท เอไอเอ จากด ทนาคณเศรษฐา ศระฉายามานาเสนอผลตภณฑเพอความนาเชอถอของผลตภณฑในดานเหตผล และเปนตวอยางของผสงอายทมความมนคงในดานอารมณเปนตน

5.1.2 การนาสรปและอภปรายผลการโนมนาวใจดานเนอสาร ดานผผลตสาร และดานผรบ

สารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย ตามหลกตามหลก

ทฤษฎการโนมนาวโดยคดขยายรายละเอยด (Elaborate Likelihood Model) การศกษาการโนมนาวใจในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพโดยนาขอมลทง 3 ดาน ซงไดแก เนอสาร ผผลตสาร และผรบสาร มาสรปตามหลกทฤษฎการโนมนาวโดยคดขยายรายละเอยด (Elaborate Likelihood Model) ได ดงน 5.1.2.1 การคดเลอกสอโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย ดานเนอสาร ผวจยทาการศกษาเนอสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพเนองจากพบการโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายเปนจานวนมากและสามารถเขาถงคนไดเปนจานวนมาก โดยเลอกศกษาหนงสอพมพประเภททวไปและนตยสารวารสารประเภททวไปและเกยวของกบสขภาพ ดานผผลตสาร มการเลอกลงโฆษณาในสอสงพมพมากกวาสอโฆษณาประเภทตางๆ โดยกลาววามความตองการโฆษณาในสอโทรทศนแตคาใชจายนนคอนขางสงและงบประมาณในการจดทาโฆษณามจานวนจากด จงเลอกโฆษณาในสอสงพมพทมราคาไมสงและสามารถเขาถงกลมเปาหมายเปนจานวนมากโดยเลอกลงโฆษณาในหนงสอพมพประเภททวไปเพอเขาถงคนเปนจานวนมากและในนตยสารวารสารนนเลอกโดยใชกลมเปาหมายเปนเกณฑซงไดแก นตยสารวารสารทมอายมาเปนเวลานานและเกยวกบสขภาพ โดยเลอกลงโฆษณาในหนงสอพมพมากกวานตยสาร

361

ดานผรบสาร ผสงอายใหความสนใจโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอโทรทศนและสอสงพมพมากทสดเนองจากสามารถพบเหนไดงายผานทางโทรทศนและหนงสอพมพ โดยรบสอหนงสอพมพประเภททวไปเปนประจาแตสอนตยสารวารสารนนมการรบบางบางครงซงเปนประเภททเกยวของกบสขภาพ โดยผสงอายเพศชายใหความสนใจในสอหนงสอพมพแตเพศหญงจะใหความสนใจในสอนตยสารวารสาร สรป ผสงอายนนใหความสนใจในสอโฆษณาทางโทรทศนมากทสด รองลงมาคอ สอสงพมพ เนองมาจาก 2 ปจจย ดงน คอ

1) ปญหาทางดานสายตา คอ ผสงอายนนจะมปญหาทางดานสายตา โดยจากการสมภาษณผสงอายพบวาผสงอายมปญหาทางดานสายตาในการอานตวหนงสอขนาดเลกตามสอสงพมพ สอดคลองกบลกษณะของผสงอายของ บรบรณ พรพบลย (2536) ทกลาววาดานรางกายเรมมการเปลยนแปลงไปในลกษณะเสอมโทรมลง เชน สายตายาว เปนตน

2) ระดบการศกษา คอ ระดบความรนนสงผลตอการรบรทางดานสอสงพมพ โดยจากการสมภาษณผสงอายพบวาผสงอายสวนใหญน นจบการศกษาระดบประถมศกษา สอดคลองกบการศกษาผสงอายในบรบทของประเทศไทย (เทพ ไสยานนท, 2529 อางใน คนงนจ ศลลกษ, 2535: 37-38) ทกลาววา ผสงอายในประเทศไทยนนมกลมทไมไดประกอบอาชพในหนวยงานราชการหรออาชพอนๆ นนสวนใหญจะไมคอยมความร เปนชาวบาน ชาวไร ชาวนา เมอเขาสวยผสงอายสภาพรางกายกจะคอยๆ เสอมถอยลงเกดการเจบปวยงายขนซงทาใหไมสามารถประกอบอาชพดงเดมได และไมไดมการประกอบอาชพ ตวอยางการสมภาษณผสงอาย ผรบสารผสงอายคนท 1 กลาววา “ไมคอยไดอานอะ คอ ทาไมอะ คน ไมมความรอะ เราเลยมาพอแกเฒาเลยหางเหนเรองสงพมพ” ผรบสารผสงอายคนท 2 กลาววา “หนงสอพมพเดยวนอานนอย เพราะวาฟงหรอดทวเยอะ” ผรบสารผสงอายคนท 3 กลาววา “ไมเคยอานเลยคะ ไมสนใจ” ผรบสารผสงอายเลอกรบสอสงพมพหนงสอพมพมากกวาสอนตยสารวารสาร เพอรบขอมลขาวสารตางๆ (โดยผสงอายเพศชายใหความสนใจในสอหนงสอพมพแตเพศหญงจะใหความสนใจในสอนตยสารวารสาร) สอดคลองกบผผลตสารทเลอกลงโฆษณาในหนงสอพมพประเภททวไป เนองจากราคาคาใชจายไมสงเทาสอโทรทศนและสามารถเขาถงกลมเปาหมายเปนจานวนมาก

362

5.1.2.2 การโนมนาวใจในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพ โฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพ มการการโนมนาวใจโดยใชเสนทางรมมากกวาเสนทางหลก (เสนทางรมจานวน 2 ประเดน และเสนทางหลกจานวน 1 ประเดน) ซงสามารถอภปรายเปนประเดนได ดงน 1) การโนมนาวใจโดยใชเสนทางหลกประเดนท 1 คอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย” สามารถนามาเปรยบเทยบกบการทบทวนวรรณกรรมในบทท 2 ดงน การนาประเดนดาน “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย” มาใชเปนจดจงใจนนสอดคลองกบปจจยทมสวนในการทาใหผสงอายยนยาวยงขน (Prolonging Life) ของบรรล ศรพานช (2542) ทกลาววา มนษยทกๆ คนนนปารถนาทจะมชวตยนยาว จงไดมการพยายามทจะคดคนวธการตางๆ ทจะชวยยดชวตของมนษยใหยาวนานมากขน จงมการคดคนยาและอาหารเสรมขน โดยยานนถกคดคนขนมาเพอชวยบรรเทาอาการเจบปวยตางๆเพอชวยยดชวต ถดมาในสวนของอาหารเสรมนนถกคดคนขนมาเพอชวยสาหรบผททานอาหารไมถกตองตามหลกโภชนาการ ถาหากรบประทานอาหารไมครบตามโภชนาการรางกายอาจจะเจบปวยไดงาย ซงเปนสาเหตใหประชากรมชวงอายทสนลง ดานเนอสารพบวามการนาจดจงตางๆมาใชในประเดน “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย” ดงน 1) การใชจดจงใจดานคณลกษณะ (Feature Appeals) และ 2) จดจงใจดานขาวสาร (News Appeals) สามารถยกตวอยางได ดงน

1) การใชจดจงใจดานคณลกษณะ (Feature Appeals) ในโฆษณาประกนชวต“อาวโสโอเค โฉมใหม” ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) สามารถทาไดโดยไมตองตรวจสขภาพ นอกจากน มการขยายชวงอายทรบประกน ปรบคาใชจายในการสมครลดลง และเพมผลประโยชนทจะไดรบ ซงทาใหเหมาะสมกบผสงอายยงขน

2) จดจงใจดานขาวสาร (News Appeals) ในโฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเซยม แซนดอส (Calcium Sandoz)” ของ บรษท โนวารตส (ประเทศไทย) จากด (Novartis (Thailand) Ltd.) ทนาเสนอรกษาและปองกนโรคกระดกพรนดวยแคลเซยม แซนดอส ฟอรท และวตามนด สตรใหม ทเพยงละลายในน ากพรอมดม ปราศจากน าตาล และรบประทานพรอมหอไมพรอมอาหารกได ดานผผลตสาร จากการสมภาษณผผลตสารตองการเนนในเรองประโยชนของผลตภณฑมากทสดโดยใหเหตผลวาเนองจากเปนลกษณะเดนหรอขอดของผลตภณฑทจะชวยดงดดใหเกดความสนใจและทราบวาผลตภณฑมประโยชนอยางไร

363

ดานผรบสาร จากการสมภาษณผรบสารผสงอายไมไดใหความสนใจในเรองของประโยชนและขอดของผลตภณฑในโฆษณา สรป ดานเนอสารและผผลตสารใหความสาคญในประเดนน โดยตองการทจะโนมนาวใจโดยใชเรองประโยชนและสรรพคณของผลตภณฑ เนองจากเปนลกษณะเดนหรอขอดของผลตภณฑทจะชวยดงดดใหเกดความสนใจและทราบวาผลตภณฑมประโยชนอยางไร แตดานผรบสารผสงอายกลบไมไดใหความสนใจในเรองของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย

1) การโนมนาวใจโดยใชเสนทางรมประเดนท 1 คอ “ผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ” สามารถนามาเปรยบเทยบกบการทบทวนวรรณกรรมในบทท 2 ดงน การนาประเดนดาน “ผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ” มาใชเปนจดจงใจนนสอดคลองกบความตองการทางดานจตใจและอารมณของผสงอายของ สมศกด กระจายกลน (2543) ทกลาววามนษยนนหากสขภาพจตไมดนนกจะสงผลใหรางกายไมดไปดวย ดงนน ผทมสขภาพจตทดยอมมชวงอายทยนยาวมากกวาผทสขภาพจตบกพรอง ดานเนอสาร พบวา มการนาจดจงตางๆ มาใชในประเดน “ผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ” ดงน 1) จดจงใจดานความกลว (Fear Appeal) 2) จดจงใจดานความอบอน (Warmth Appeal) 3) จดจงใจดานการยอมรบจากสงคม (Social-approved Appeal) และ 4) จดจงใจดานความเปนตวเอง (Ego Appeals) สามารถยกตวอยางได ดงน

(1) จดจงใจดานความกลว (Fear Appeal) ในโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของ โรงพยาบาลธนบร ทนาภาพของผปวยอมพฤกษบนรถเขนมาใช เนองจากโรคหลอดเลอดสมอง

(2) จดจงใจดานความอบอน (Warmth Appeal) คอ ในโฆษณาการรกษา “โรคขอเขา” ของ ศนยกลามเนอ ขอ และกระดก โรงพยาบาลบางพญาไท ทใชขอความวา “ใหคนทคณรกไดออกไปใชชวตอยางเตมทอกครง” เปนการแสดงความรกทบตรมตอมารดาทอยในวยสงอาย ดานผผลตสาร จากการสมภาษณนนใหเหตผลวาภาพในดานบวกจะชวยสรางกาลงใจและแสดงใหเหนวาเมอใชผลตภณฑแลวจะมสขภาพทแขงแรง ดานผรบสาร จากการสมภาษณผสงอายใหเหตผลวาเหนภาพผสงอายทมลกษณะแขงแรง ยมแยม และทากจกรรมตางๆ แลวมความรสกทด

364

ตวอยางการสมภาษณผสงอาย ผรบสารผสงอายคนท 1 กลาววา “เหนภาพในดานบวกแลวใหความรสกด เหนแลว โอ ดจงเลย อะไรอยางน อยากจะเปนครอบครวเรากด อะไรอยางน” ผรบสารผสงอายคนท 2 กลาววา “เหนภาพเขาเตนแลวอยากเตนกเตนกะเคา กเตนแคเนยะเตนไดหรอจะอาจเรยกรแลกซไดอะไรอยางน” สรป ดานเนอสาร ผผลตสาร และผรบสาร ใหความสาคญในประเดนนตรงกน สอดคลองกบความตองการทางดานจตใจและอารมณของผสงอายของ สมศกด กระจายกลน (2543) ทง 4 ประเดน คอ 1) ความตองการอยรวมกบบตรหลานไดรบการดแลเอาใจใสดวยความรกและ ยกยองนกถอทมคณคาตอครอบครวและสงคม 2) ความตองการทจะมกจกรรมหรองานอดเรก เพอชวยผอนคลายความเครยด และความเหงา 3) ความตองการมเพอนในชวงวยเดยวกนหรอใกลเคยงกน เพอพบพดคยประสงสรรค แลกเปลยนความคดเหนกน สงนจะชวยใหผสงอายมการปรบตวดานอารมณและสงคมดขน 4) ความตองการความมนคงและความสงบทางจตใจ ซงมหลายวธตามความสมครใจของผสงอาย เชน การปฏบตศาสนกจและหลกคาสอนทางศาสนา

2) การโนมนาวใจโดยใชเสนทางรมท 2 คอ “ขอกงวลของผสงอาย” สามารถนามาเปรยบเทยบกบการทบทวนวรรณกรรมในบทท 2 ดงน การนาประเดนดาน “ขอกงวลของผสงอาย” มาใชเปนจดจงใจนนสอดคลองกบลกษณะของผสงอายของผสงอายของ บรบรณ พรพบลย (2536) ทกลาววาผสงอายมลกษณะเดนทางดานอารมณและจตใจดงน คอ ขาดความมนใจในตวเอง มอารมณกงวลงาย กลวในสงทไมเคยกลวมากอนโดยเฉพาะอยางยงกลวการถกทอดทง และกลวความตาย นอกจากนยงรสกเหงาหงอยเปนนจใจนอยสะเทอนใจงายบางคนกลายเปนคนหงดหงดโมโหรายอารมณไมคงทชอบแยกตว บางคนมอารมณซมเศรา เหงา วาเหวและตองการตายเรวหรออยากฆาตวตาย แตมบางคนกลายเปนคนเพอเจอชอบโออวดและชอบตอเตมความเปนจรง ดานเนอสารพบวา มการนาจดจงตางๆมาใชในประเดน “ขอกงวลของผสงอาย” ดงน 1) จดจงใจดานความกลว (Fear Appeal) 2) จดจงใจดานความละอาย (Shame Appeal) และ 3) จดจงใจดานราคา (Price Appeals) สามารถยกตวอยางไดดงน

(1) จดจงใจดานความกลว (Fear Appeal) ทแสดงถงผลเชงลบในการยอมรบของผอนในสงคม ในโฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข”ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ) ทนาเสนอวา ไมตองตรวจสขภาพในการสมคร ทาใหผสงรสกวาไดรบการยอมรบจากสงคมและไมเปนภาระของลกหลาน เปนตน

(2) จดจงใจดานความละอาย (Shame Appeal) ในโฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของศนยหวใจ โรงพยาบาลนนทเวช ใชขอความวา “เพราะโรคหวใจ...ไมไดเจบแคคน

365

เดยว” เพอเปนการเตอนผสงอายใหดแลสขภาพตนเอง เพราะเมอเกดเจบปวยนนลกหลานกจะไดรบผลกระทบไปดวยเชนกน

(3) จดจงใจดานราคา (Price Appeals) ในโฆษณาประกนชวต อาวโสโอเค โฉมใหม ของ บรษท เอไอเอ จากด ชวยผสงอายในการลดลดขอกงวลของผสงอายเกยวกบการทาประกนชวต คอ ลดเบยประกนภยเรมตนเหลอเพยง 6 บาทตอวน และเพมผลประโยชนในกรณทเสยชวตในปท 1-2 เปน 102% เปนตน ดานผผลตสาร จากการสมภาษณผผลตสารไมไดใหความสาคญ เนองจากเชอวาประเดนในดานลบนนไมมผลตอความสนใจของผสงอาย ดานผรบสาร จากการสมภาษณผรบสารไมไดใหความสาคญ เนองจากเหนแลวมความรสกหดหและหมดกาลงใจ สรป ดานเนอสารมการคนพบการโนมนาวใจในประเดนขอกงวลของผสงอาย แตดานผผลตสารไมไดใหความสาคญ เนองจากเชอวาประเดนในดานลบนนไมมผลตอความสนใจของผสงอาย และดานผรบสารผผลตสาร ไมไดใหความสาคญ เนองจากเหนแลวมความรสกหดหและหมดกาลงใจ นอกจากนการสมภาษณผรบสารผสงอายยงพบวาผสงอายใหความเชอถอในการแพทยสมยใหมและแพทยแบบดงเดม เชน แพทยจน สมนไพร และแพทยจบเสน เปนตน และ เลอกไปรกษาแพทยสมยใหมทโรงพยาบาลของหนวยงานรฐบาลเนองจากสามารถเบกคารกษาพยาบาล สอดคลองกบลกษณะของผสงอายในประเทศไทย (Burian, 1993: 41- 43) คอ ประชากรผสงอายในประเทศไทยใหความสาคญท งการแพทยสมยใหมและการแพทยแบบดงเดม และประชากรผสงอายในประเทศไทยสวนใหญจะเดนทางไปรกษาทโรงพยาบาลของหนวยงานรฐบาล สรป ดานการคดเลอกสอโฆษณา : ผวจยพบวา เนอสาร ผรบสาร และผผลตสารโฆษณาผลตภณฑผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายใหความสาคญกบการโฆษณาในสอสงพมพสอดคลองกนทง 3 ดาน เนองจากเปนสอทมคาใชจายในการโฆษณาทไมสงและสามารถทจะเขาถงผรบสารเปนจานวนมาก โดยเลอกลงโฆษณาในสอสงพมพประเภทหนงสอพมพทวไป และนตยสารวารสารทวไปและทเกยวของกบสขภาพ การโนมนาวในในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพ : โฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายมการสอสารเพอโนมนาวใจจานวน 3 ประเดน แบงออกเปนเสนทางหลกจานวน 1 ประเดนและเสนทางรมจานวน 2 ประเดนแบงไดดงน การโนมนาวใจโดยใชเสนทางหลกคอ “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย” และ การโนมนาวใจโดยใชเสนทางรมแบงออกเปน 2 ประเดนคอ 1) “ผลพลอยไดท

366

ผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ” และ 2) “ขอกงวลของผสงอาย” โฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายนาการโนมนาวในเสนทางรมมาใชมากกวาเสนทางหลก การโนมนาวใจโดยใชเสนทางหลกและรม : ผวจยพบวาในดานเนอสารและผผลตสารใหความสาคญกบการโนมนาวใจในเสนทางหลกในประเดน “ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย” โดยนาการโนมนาวใจดานเหตผล (Rational Appeals) ซงใชจดจงดานคณลกษณะ (Feature Appeals) คอ การนาเสนอขอมลทเปนคณลกษณะทสาคญของผลตภณฑ และจดจงใจดานความไดเปรยบคแขงขน (Competitive Advantage Appeals) คอ การนาเสนอขอมลทเนนขอเดนของผลตภณฑทเหนอกวาของตราผลตภณฑอนๆ มาใช (Weibacher, 1978) สอดคลองกบปจจยทมอทธพลตอการรบรรายละเอยดผลตภณฑของผสงอาย (Meneely, Burns และ Strugnell, 2008) ทกลาววา การใหรายละเอยดหรอขอมลๆตางของผลตภณฑเปนการชวยผสงอายเกดการคดพจารณาและตดสนใจ แตผรบสารไมไดใหความสนใจในการโนมนาวใจประเดนดงกลาว สวนการโนมนาวใจเสนทางรมในประเดน“ขอกงวลของผสงอาย” ผวจยพบวาดานเนอสารใหความสาคญ โดยนาการโนมนาวใจดานอารมณ (Emotional Appeals) มาใช ซงใชจดจงดานความกลวทแสดงถงผลเชงลบในการยอมรบของผอนในสงคมจดจงใจดานความละอาย (Shame Appeal) จดจงใจดานราคา (Price Appeals) ซงสอดคลองกบประเดน ปญหาดานเศรษฐกจของผสงอายทเกดจากเกษยณอายการทางาน จงทาใหมรายรบลดลง นอกจากนผสงอายสวนใหญในประเทศไทยไมไดมการประกอบอาชพทแนนอน (สานกงานสงเสรมและพทกษเดก, 2547: 31) แตผผลตสารและผรบสารกลบไมไดใหความสาคญกบการโนมนาวใจในเสนทางรมประเดนน การโนมนาวใจเสนทางรมในประเดน “ผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ” เปนประเดนทเนอสาร ผผลตสาร และผรบสารมความสอดคลองกนทง 3 ดาน ผวจยพบวามการนาการโนมนาวใจดานอารมณ (Emotional Appeals) มาใช โดยนาจดจงใจดานความกลวทแสดงถงผลเชงลบวาทจะไดรบ ถาไมใชผลตภณฑทโฆษณาจดจงใจดานความอบอน (Warmth Appeal) จดจงใจดานการยอมรบจากสงคม (Social-approved Appeal) และจดจงใจดานความเปนตวเอง (Ego Appeals) ซงสอดคลองกบปจจยทจะมอทธพลตอความพงพอใจในชวตของผสอายทกลาววาการเสอมของสขภาพนนสงผลตอการดาเนนชวต ทาใหเปนอปสรรคตอการทากจกรรมตางดวยตนเอง ตองพงพงผอน จะทาใหผสงอายมความรสกวาตนเองไรคาและรสกไมพงพอใจตอการดาเนนชวต ดงนนจงตองพยายามใสใจสขภาพของผสงอายใหแขงแรงเพอกอใหเกดความพงพอใจในชวงบนปลายของชวตเพมขนของสรกล เจนอบรม (2534) การโนมนาวใจในเรอง “ผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ” นน โดยแทจรงแลวผสงอายนนไมไดมความตองการในเรอง “สขภาพทแขงแรงของ

367

ผสงอาย” แตตองการผลทไดรบจากการมสขภาพทดคอเรองของ “สขภาพทางจตใจและสงคมไดรบการยอมรบ” เชน ความสขในการทากจกรรมตางๆ หรอ ความสขในการทากจกกรมกบครอบครว โดยพบวามการนาการโนมนาวใจดานอารมณ (Emotional Appeals) โดยใชจดจงใจดานความกลว (Fear Appeal) ทแสดงถงผลเชงลบวาทจะไดรบ ถาไมใชผลตภณฑทโฆษณาหรอใชผลตภณฑทไมเหมาะสม และความกลวทแสดงถงผลเชงลบในการยอมรบของผอนในสงคม เชน การไมยอมรบจากกลมเพอน เมอไมใชผลตภณฑในโฆษณา มาใช (Ogilvy และ Raphaelson, 1982 อางถงใน นภาพร กลสมบรณ, 2542: 32) เปรยบเทยบไดกบบคคลทออกกาลงกายตามสถานเพราะกาย ซงจะออกกาลงลงกายใหรางกายดสวยงาม โดยไมใชเพอสขภาพแตเพอผลพลอยได คอ สรางบคลกภาพทด และสรางความมนใจ ดงนนการโนมนาวใจในเรองนจงมสวนตอความสนใจในโฆษณาสาหรบผสงอาย นอกจากนในโฆษณาผลตภณฑยงมการนาจดจงใจโดยการใชดารา (Star Appeals) คอ การนาเสนอทนาบคคลทมชอเสยงมาใช ซงสามารถเปนไดทงดานอารมณและเหตผลเชนเดยวกนมาใชเพอชวยสรางความดงดดใจตอผสงอาย

368

ตารางท 5.1 การสรปตามหลกทฤษฎการโนมนาวโดยคดขยายรายละเอยด (Elaborate Likelihood Model) กบจดจงใจทพบโฆษณา การโนมนาวใจ ประเดนทพบในโฆษณา จดจงใจทพบโฆษณา

1. การโนมนาวใจโดยใชเสนทางหลก (Central route)

1 การโนมนาวใจในเรองของผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย

1.1 การใชจดจงใจดานคณลกษณะ (Feature Appeals) 1.2 จดจงใจดานขาวสาร (News Appeals)

2. การโนมนาวใจโดยใชเสนทางรม (Peripheral Route)

2.1 การโนมนาวใจในเรองของผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ

2.1.1 จดจงใจดานความกลวทแสดงถงผลเชงลบวาทจะไดรบ ถาไมใชผลตภณฑทโฆษณา 2.1.2 จดจงใจดานความอบอน (Warmth Appeal) 2.1.3 จดจงใจดานการยอมรบจากสงคม (Social-approved Appeal) 2.1.4 จดจงใจดานความเปนตวเอง (Ego Appeals)

2.2 การโนมนาวใจในเรองของขอกงวลของผสงอาย

2.2.1 จดจงใจดานความกลวทแสดงถงผลเชงลบในการยอมรบของผอนในสงคม 2.2.2 จดจงใจดานความละอาย (Shame Appeal) 2.2.3 จดจงใจดานราคา (Price Appeals)

369

5.2 ตอบคาถามนาวจยขอท 2 การนยามความหมายของคาวาสขภาพในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายนนเปนอยางไร

การศกษาคนหาคานยามความหมายของคาวาสขภาพในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพ โดยการนาขอมลการนยามจาก 3 ดาน คอ 1) ดานเนอสาร 2) ดานผผลตสาร และ3) ดานผรบสาร เพอนามาเปรยบเทยบและวเคราะห โดยแบงการนยามออกเปนดงน 1) ดานเนอสารแบงออกเปนในสวนวจนภาษาและอวจนภาษาดงน

(1) เนอสารสวนทเปนวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพมการใหคานยามความหมายของคาวาสขภาพ ดงน นยามคาวาสขภาพประเดนท 1 คอ ผลตภณฑสามารถชวยเหลอสขภาพของผสงอาย นยามคาวาสขภาพประเดนท 2 คอ สขภาพทแขงแรงของผสงอาย

(2) เนอสารสวนทเปนอวจนภาษาในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพมการใหคานยามความหมายของคาวาสขภาพ ดงน นยามคาวาสขภาพประเดนท 1 คอ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย นยามคาวาสขภาพประเดนท 2 คอ สขภาพทแขงแรงของผสงอาย 2) ดานผผลตสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพมการใหคานยามความหมายของคาวาสขภาพ ดงน นยามคาวาสขภาพประเดนท 1 คอ สขภาพทแขงแรงของผสงอาย นยามคาวาสขภาพประเดนท 2 คอ สขภาพจตและอารมณทดของผสงอาย 3) ดานผรบสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในสอสงพมพมการใหคานยามความหมายของคาวาสขภาพดงน นยามคาวาสขภาพประเดนท 1 คอ การดแลสขภาพตนเองของผสงอาย นยามคาวาสขภาพประเดนท 2 คอ สขภาพจตทดและไมมความเครยดของผสงอาย

370

ตารางท 5.2 สรปคานยามของคาวาสขภาพโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายใน สอสงพมพทง 3 ดาน

นยามความหมายของคาวาสขภาพในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย คานยามความหมายของคาวาสขภาพทง 3 ดาน

ลาดบท คานยาม สรปคานยาม

1. นยามความหมายของคาวาสขภาพของเนอสาร

วจนภาษา

1 ผลตภณฑสามารถชวยเหลอผสงอาย

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย

2 สขภาพทแขงแรงของผสงอาย

ผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ

อวจนภาษา

3 ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย

ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย

4 ผสงอายทมสขภาพแขงแรง

ผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ

2. นยามคาวาสขภาพของผผลตสาร

5 ความแขงแรงทางรางกายของผสงอาย

ผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ

6 สขภาพจตและอารมณทดของผสงอาย

3. นยามของคาวาสขภาพของผรบสาร

7 การดแลสขภาพตนเองของผสงอาย

ผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ

8 สขภาพจตทดและไมมความเครยดของผสงอาย

371

5.2.1 การสรปและอภปรายผลนยามความหมายของคาวาสขภาพในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายนนเปนอยางไร

การศกษาครงนพบการนยามความหมายคาวา “สขภาพ” ของเนอสารในโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพในสอสงพมพ ดานเนอสารทงในสวนวจนภาษาและอวจนภาษามการนยามความหมายของสขภาพใน 2 ประเดนคอ 1) ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย และ 2) ผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ ดานผผลตสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพสาหรบผสงอายมการใหคานยามความหมายของคาวา“สขภาพ” ใน 1 ประเดนคอ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย ดานสวนผรบสารผสงอายนนมการใหคานยามความหมายของคาวา“สขภาพ”ใน 1 ประเดนคอ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย ผวจย พบวา ดานเนอสาร ผผลตสาร และผรบสารไมสอดคลองกน โดยดานเนอสารนนตองการใหคานยามเกยวกบผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพชวยดแลสขภาพของผสงอาย แตผผลตสารและผรบสารน นใหคานยามเกยวกบผลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพ เชน ความสขในการทากจกรรมตางๆ ซงตรงกบบรรล ศรพานช (2542: 50) ทกลาววา รางกายของผสงอายทมความกระปรกระเปรา แขงแรง สดชน สามารถลดอาการซมเศรา และความกงวลตางๆ ซงสงเหลานจะชวยใหผสงอายมความพงพอใจในชวตและอายยนยาวมากยงขน สอดคลองกบประเดนในการโนมนาวใจทโดยแทจรงแลวผสงอายนนไมไดมความตองการในเรอง “สขภาพทแขงแรงของผสงอาย” แตตองการผลพลอยไดจากการมสขภาพทด คอ เรองของ “สขภาพทางจตใจและสงคมไดรบการยอมรบ” ดงนนโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายควรทจะมการนาเรองลพลอยไดทผสงอายไดรบจากการใชผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพเขามามสวนในกลยทธการโนมนาวใจในโฆษณา เพอสรางความดงดดและความสนใจตอโฆษณามากยงขน

5.3 ขอเดนของการวจย การศกษาเรอง เนอสารของโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพผสงอาย และความหมายของ “สขภาพ”

372

5.3.1 การศกษาโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในปจจบนมจานวนไมมาก การวจยครงนจงทาใหมชวยใหเขาใจรปแบบการโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอาย

5.3.2 การศกษาโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายครงนมสวนชวยใหเขาใจรปแบบการโนมนาวใจผสงอาย และนาไปปรบปรงหรอแกไขรปแบบการโนมนาวใจในโฆษณาสาหรบผสงอาย

5.3.3 การศกษาโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชวยเพมความเขาใจความหมายของคาวาสขภาพในมมมองของเนอสาร ผผลตสาร และผรบสาร วามความสอดคลองและแตกตางกนอยางไร 5.4 ขอควรปรบปรงของการวจย การศกษาเรอง เนอสารของโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพผสงอาย และความหมายของ “สขภาพ” ผวจยพบขอควรปรบปรงหรอควรแกไขในการวจยครงตอไปดงน

5.4.1 ควรเฉพาะเจาะจงโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายทนามาศกษา โดยการวจยครงนไมไดเจาะจงผลตภณฑ แตเลอกมาจาก ธรกจโรงพยาบาลเอกชน ธรกจผลตภณฑอาหารเสรม ธรกจประกนชวต เนองจากโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายในแตละประเภทยงมจานวนไมมาก

5.4.2 ควรมการตดตอขอสมภาษณผผลตสารโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายจานวนเพมขน เนองจากการวจยครงนบรษทผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายไมอนญาตใหสมภาษณและเปดเผยขอมลเกยวกบกลยทธทางการสอสารการตลาด

5.4.3 ควรระบจานวนป พ.ศ. ในการเกบขอมลใหชดเจน การวจยครงนเรมตงแตวนท 1 มกราคม พ.ศ. 2550 จนถงวนท 31 มนาคม พ.ศ. 2554 เนองจากโฆษณาผลตภณฑทเกยวกบสขภาพของผสงอายในป พ.ศ. 2550 จนถง 2553 ยงมจานวนไมมากนกจงเกบขอมลคาบเกยวมาจนถงป 2554 เพอเพมตวอยางในการนามาสมตวอยางการวจย 5.5 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป การศกษาเรอง เนอสารของโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพผสงอาย และความหมายของ “สขภาพ” ผวจยขอเสนอแนะผทสนใจหรอตองการนาวทยานพนธฉบบนไปศกษาตอดงน

373

5.5.1 ควรศกษาโฆษณาผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพผสงอายทางสอประเภทอนๆ เชน โทรทศนทเรมมจานวนเพมมากขน เพอจะทราบถงลกษณะโดยทวไปและการโนมนาวใจทโฆษณาผลตภณฑทเกยวกบกบสขภาพของผสงอายใชไดอยางชดเจนมากยงขน

5.5.2 ควรศกษาการสอสารการตลาดในรปแบบอนๆ เชน การขายโดยใชพนกงาน (Personal selling) เนองจากผลตภณฑทเกยวกบสขภาพของผสงอาย นนผรบสารมความตองการในขอมลทสงซงเหมาะสมสาหรบการใหขอมลและอธบายใหเขาใจรายละเอยดตางๆเพอศกษาลกษณะโดยทวไปและการโนมนาวการขายโดยใชพนกงานแบบไหนทมผลตอการโนมนาวใจ

5.5.3 ควรศกษานากลมตวอยางอนเชน กลมคนวยทางาน เพอทราบถงลกษณะและรปแบบทโฆษณาผลตภณฑทเกยวกบสขภาพมผลตอกลมคนวยทางาน

บรรณานกรม

กรชนก ชดไชยสวรรณ. 2550. ภาพทมอทธพลโนมนาวใจในงานโฆษณาสาหรบเดกอาย 9 -14 ป.

วทยานพนธปรญญาศลปมหาบณฑต มหาวทยาลยศลปากร. กาญจนา แกวเทพ. 2552. การวเคราะหสอ : แนวคดและเทคนค. พมพครงท 4. กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. การพฒนาสงคมและความมนคงของมนษย. 2550. พระราชบญญตผสงอาย พ.ศ. 2546.

กรงเทพฯ: สานกสงเสรมและพทกษผสงอาย กระทรวงการพฒนาสงคมและความมนคงของมนษย.

คนงนจ ศลรกษ. 2535. ความตองการและการใชสารนเทศ ของสมาชกขององคกรผสงอาย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

จกราวธ สหมตรมงคล. 2546. พฤตกรรมการตดสนใจซอและบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารของ คนวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: คณะพาณชศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

จมพล ผองนยเลศ. 2545. ทกษะการสอสารและกลวธการสอสารเพอการโนมนาวใจของผนา เยาวชนดานการปองกนยาเสพตด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ชมพนท บวเอยม. 2541. กลยทธการโฆษณาของธรกจประกนชวต. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ชาย โพธสตา. 2549. ศาสตรและศลปแหงการวจยเชงคณภาพ. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: อมรนทรพรนตง.

โชคชย อครวราวงศ. 2544. บทบาทและวาทะของผนาในธรกจประกนชวตตอตวแทนประกนชวต ในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต คณะนเทศสาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ไชยรตน เจรญสนโอฬาร. 2545. สญญวทยา, โครงสรางนยม, หลงโครงสรางนยม กบการศกษารฐศาสตร (Semiology, Structualism, Post-structualism and The Study of Political Sciencr). กรงเทพฯ: วภาษา.

ธนวฒน นนทสมบรณ. 2542. ปจจยทมผลตอการตดสนใจของประชาชนตอการใชบรการทาง การแพทยของโรงพยาบาลในจงหวดเชยงใหม. สารนพนธ คณะรฐศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยเชยงใหม.

375

ธนน เตรยมชยศร. 2550. การประชาสมพนธในการบรหารการเปลยนแปลงของโรงพยาบาลเอกชนเพอรองรบการทองเทยวเชงสขภาพ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นภาพร กลสมบรณ. 2542. การเปรยบเทยบประสทธผลระหวางการใชจดจงใจเชงเหตผลกบ จดจงใจเชงอารมณในโฆษณาทมเดกเปนผนาเสนอสาร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

บรรล ศรพานช. 2542. ผสงอายไทย: ผสงอายเปนทรพยากรของสงคม. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: สภาผสงอายแหงประเทศไทย.

บรบรณ พรพบลย. 2535. โลกยามชราและแนวทางการเตรยมตวเพอเปนสข. กรงเทพฯ: ขาวฟาง. บรบรณ พรพบลย. 2542. ไฟสองทางเพอคณภาพชวต. กรงเทพฯ: ขาวฟาง. ประคอง อนทรสมบต. 2534. การดแลตนเอง :ศาสตรและศลปะทางการพยาบา. กรงเทพฯ:

วศฏสนจากด. ประวทย แสงศรวฒ. 2537. ความตองการของประชาชนทมตอธรกจโรงพยาบาลเอกชนในอาเภอ

\เมองพะเยา จงหวดพะเยา. การคนควาแบบอสระ มหาวทยาลยเชยงใหม. ประเวศ วะส. 2534. การศกษาชาตกบภมปญญาทองถนในการสมมนาทางวชาการเรองภมปญญา

ชาวบานกบการดาเนนงานดานวฒนธรรมกบการพฒนาชนบท. กรงเทพฯ: สานกงาน คณะกรรมการวฒนธรรมแหงชาต.

มนญ แสงหรญ. 2518. หลกการโฆษณา ภาค 1. พระนคร: มหาวทยาลยรามคาแหง. รชน ตงกจสงวน. 2547. ทศนคตและพฤตกรรมการซอผลตภณฑเสรมอาหารผานระบบขายตรง.

กรงเทพฯ: คณะพาณชศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วราภรณ ประจล. 2547. การใชภาพดงดดใจสาหรบการออกแบบสงพมพโฆษณาผลตภณฑดแล

รกษารางกาย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วารณ สวรรณาพสทธ. 2543. การสอสารระหวางบคคลในการสนบสนนใหเกดการทาประกนชวต.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วนย ดะหลน. 2545. ผลตภณฑเสรมอาหาร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วฑรย เหลยวรงเรอง และคณะ. 2552. บานและชมชมสาหรบผสงอายในชนบทภาคเหนอ

ความเรงดวนของการพฒนาสงคมชนบทไท. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเชยงใหม. วรสทธ สทธไตรย และโยธน แสวงด. 2531. สนทนากลม: เทคนคการวจยเชงคณภาพจากการวจย

เกยวกบผสงอายและการเปลยนแปลงในภาคตะวนออก. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

376

ศนยวจยกสกรไทย. 2554. พฤตกรรมการจบจายใชสอยของคนกรงเทพ. คนวนท 15 ตลาคม 2556จาก http://www.kasikornresearch.com/

สกนธ ภงามด. 2547. การวางแผนในงานโฆษณา. กรงเทพฯ: บคพอยท. สรณ วงศเบยสจจ. 2548. ความสมพนธเชงอานาจในหนงสอนทานภาพสาหรบเดกไทย.

กรงเทพฯ: สานกงานกองทนสนบสนนการวจย. สวนย วจฉละญาณ. 2544. ผลกระทบของโฆษณาสากลทมตอพฤตกรรมวยรนไทยในมมมอง

สญญะวทยา ศกษาเฉพาะกรณโฆษณาสากลโทรศพทเคลอนท. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต คณะวารสารศาสตร มหาวทยาลยธรรมศษสตร.

สานกงานสงเสรมสวสดภาพและพทกษเดก. 2547. สถานการณผสงอายไทย 2546. กรงเทพฯ: กระทรวงการพฒนาสงคมและความมนคงของมนษย

สานกงานสถตแหงชาต. 2554. รายงานสถตรายปประเทศไทย พ.ศ. 2554. คนวนท 15 ตลาคม 2556 จาก http://www.nso.go.th มหาบณฑต คณะวารสารศาสตรมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สรสมร สขสวสด, ม.ล. 2534. ผสงอายกบความคาดหวงในการเขารบการสงเคราะหประเภทเสย คาบรการ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต คณะสงคมสงเคราะหศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สทธดา ยศหลวงฟน. 2546. ประสบการณชวตของผสงอายไทยทเปนโรคเอดส. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต คณะพยาบาลศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สพตรา มะปรางหวาน. 2546. อนาคตภาพองคการพยาบาล โรงพยาบาลเอกชนในชวงพทธศกราช 2550-2554. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต คณะพยาบาลศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สมาลย โทมส. 2525. ผสงอาย : ปญหาในปจจบนและอนาคตของสงคมไทย. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สรกล เจนอบรม. 2534. วทยาการผสงอาย (Gerontology). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เสร วงษมณฑา. 2546. หลกการโฆษณา. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. อรวรรณ ปลนทรโอวาท. 2552. การสอสารเพอการโนมนาวใจ. พมพครงท 5. กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. อรณ ออนสวสด. 2551. ระเบยบวธวจย. พษณโลก: มหาวทยาลยนเรศวร อไรวรรณ รตนพนธ. 2552. มายาคตในโฆษณาครมหนาขาวสาหรบผหญงของไทยป 2550.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยมหดล.

377

Baxter, L. A. and Babbie, E. 2004. The Basics of Communication Research. Belmont, CA: Wadsworth/Thomson Learning Belmont.

Belch, G. E. and Belch, M. A. 2009. Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective. 8th ed. Boston: McGraw Hill.

Berger, A. A. 1982. Media Analysis Techniques. Beverly Hills, CA: Sage. Boonchai Hongcharu. 2008. Rethinking Integrated Marketing Communications: Analysis of

Communication Mix Functions and a Conceptual Framework of IMC Planning Process. Proceedings of the Academy of World Business Marketing and Management Development Conference. Paper presented at the Academy of World Business Marketing and Management Development Conference. 14-17 July 2008. Rio de Janeiro. Brazil.

Bovee, C. L. and Arens, W. F. 1992. Contemporary Advertising. 4th ed. Homewood, IL: Irwin.

Bovee, C. L.; Houston, M. J. and Thill, J. V. 1995. Marketing. 2nd ed. New York: McGraw-Hill. Bovee, C. L. et al. 1995. Advertising Excellence. New York: McGraw-Hill. Burian, Richard M. 1993. The Epistemology of Development, Evolution, and Genetics :

Selected Essays. New York: Cambridge University Press. Cohen, D. 1972. Advertising. New York: Wiley. Denzin, N. K. 1970. The Research Act in Sociology. London: Butterworth. Duncan, T. 2005. Principles of Advertising & IMC. 2nd ed. New York: McGraw-Hill. Meneely, L.; Burns, A. and Strugnell, C. 2009. Age Associated Changes in Older Consumers

Retail Behavior. International Journal of Retail & Distribution Management. 37 (12): 1041-1056.

Moore, K. L. 2001. An Observation About Monotonic Convergence in Discrete-Time, P-type Iterative Learning Control. Retrieved 31 May 12, 2013 form http://ieeexplore.ieee.org/stamp/stamp.jsp?tp=&arnumber=971482

Newsom, D.; Turk, J. V. and Kruckeberg, D. 2010. This is PR: The Realities of Public Relations. 10th ed. Boston, MA.: Wadsworth Cengage Learning.

Owen, W. F. 1984. Interpretive Theme in Relational Communicstion. Quarterly Journal of Speech. 70 (3): 274-287.

378

Petty, R. E.; Cacioppo, J. T. and Schumann, D. 1986. Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role for Involvement. Journal of Consumer Research. 10 (1): 135-146.

Pierce, H. 2005. Persuasive Proposals and Presentations : 24 Lessons for Writing Winners. New York: McGraw-Hill.

Saussure, F. et al. 2002. Ecrits de linguistique Generale. Paris: Gallimard. Shimp, T. A. 1997. Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated

Marketing Communications. 4th ed. Fort Worth: Dryden Press. Shimp, T. A. 2003. Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of Integrated

Marketing Communications. 6th ed. Mason, Ohio: Thomson South-Western. Simons, H. 1976. Administrative Behavior : a Study of Decision-making Processes in

Administrative Organization. 3rd ed. New York: Free Press. Stanton, W. J. and Futrell, C. 1987. Fundamentals of Marketing. 8th ed. New York:

McGraw-Hill: Weilbacher, W. M. 1978. What Happens to Advertising When They Grew up. Public Opinion

Quarterly. 34 (2): 216-223. Wells, W. D.; Burnett, J. and Moriarty, S. E. 2000. Advertising: Principles and Practice.

5th ed. Upper Saddle River, N. J.: Pearson/Prentice Hall- Gale. World Health Organization. 1989-1997. 7 WHO Expert Committee on Biological

Standardization. Retrieved October 15, 2013 from http://www.who.int/.

ภาคผนวก

380 

ภาคผนวก ก ภาพโฆษณาผลตภณฑทเกยวกบสขภาพสาหรบผสงอายทใชในการวจย

โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑทเกยวกบสขภาพสาหรบผสงอายจานวน 30 ชน ซงใชใน

การศกษาวจยในชวง ป พ.ศ. 2550 – 2554 ดงน

1) โฆษณาโฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของศนยสมองและระบบประสาท โรงพยาบาลพญาไท

แหลงทมา: นตยสารชวจตและนตยสารขวญเรอนฉบบป พ.ศ. 2552-2553

 

381 

2) โฆษณาการรกษา “โรคกระดกและขอ” ของศนยโรคกระดกและขอ โรงพยาบาลธนบร

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐฉบบป พ.ศ. 2550 ถง 2551 3) โฆษณาการรกษา “โรคกระดกสนหลงทรด-เสอม” ของศนยศลยกรรมกระดก กลามเนอ ขอเขา ขอไหล และสะโพก โรงพยาบาลบางประกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐฉบบป พ.ศ. 2550 ถง 2551

382 

4) โฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของศนยหวใจพญาไท 24 ชวโมง โรงพยาบาลพญาไท

ขอมลจาก: นตยสารชวจตฉบบป พ.ศ. 2552-2553 5) โฆษณาการรกษา “โรคหลอดเลอดสมอง” ของโรงพยาบาลธนบร

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐฉบบป พ.ศ. 2550 ถง 2551

383 

6) โฆษณาการรกษา “อาการสมองเสอม” ของศนยสขภาพ Men Center โรงพยาบาลบารงราษฎร

แหลงทมา: นตยสารชวจตฉบบป พ.ศ. 2552-2553 7) โฆษณาการรกษา “โรคนอนกรน” ของคลนกนทราภรมย (ศนยรกษาโรคนอนกรน) โรงพยาบาลบางปะกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพเดลนวสฉบบป พ.ศ. 2550 ถง 2551

384 

8) โฆษณาการรกษา “โรคหวใจ” ของศนยหวใจ โรงพยาบาลนนทเวช

แหลงทมา: นตยสารชวจตและนตยสารขวญเรอนฉบบป พ.ศ. 2553-2554 9) โฆษณาการรกษา “โรคกระดก” ดวยการผาตดผานกลอง ของศนยขอเขา ขอไหล ขอสะโพก และ กระดกสนหลง โรงพยาบาลบางประกอก 9 อนเตอรเนชนแนล

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพเดลนวสฉบบป พ.ศ. 2552 ถง 2553

385 

10) โฆษณาการรกษา “โรคขอเขา” ของศนยกลามเนอ ขอ และกระดกโรงพยาบาลบางพญาไท

แหลงทมา: นตยสารชวจตและนตยสารขวญเรอนฉบบป พ.ศ. 2553-2554 11) โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เอนชวร (Ensure)” ของบรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) (Abbott Thailand)

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพเดลนวสฉบบป พ.ศ. 2552 ถง 2553

386 

12) โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเซยม แซนดอส(Calcium Sandoz)” ของบรษท โนวารตส(ประเทศไทย) จากด (Novartis (Thailand) Ltd.)

แหลงทมา: นตยสารชวจตและนตยสารขวญเรอนฉบบป พ.ศ. 2553-2554 13) โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “กลเซอนาเอสอาร(Glucerna SR )” ของบรษท แอบบอต ลาบอแรตอรส (ประเทศไทย) (Abbott Thailand)

แหลงทมา: นตยสารชวจตและเรอนฉบบป พ.ศ. 2553-2554

387 

14) โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “ซโทน (Seatone )” จากประเทศนวซแลนดทนาเขาโดยบรษท แปซฟคเฮลธแคร (ไทยแลนด) จากด (PACIFIC HEALTHCARE (THAILAND) CO., LTD.)

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพเดลนวสฉบบป พ.ศ. 2552 ถง 2553 15) โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แคลเทรตพลส (Caltrate PLUS)” ผลตโดยบรษท ไวเอทฟารมาซตเคล จากด ประเทศจน

แหลงทมา: นตยสารชวจตและเรอนฉบบป พ.ศ. 2553-2554

388 

16) โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “นวเทรน ออปตมม และนวเทรน บาลานซ” ของ บรษท เนสทเล (ไทย) จากด

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐฉบบป พ.ศ. 2552 ถง 2553 17) โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “แบรนดรงนกแท พรเมยมโกลเดนเบรดเนสต (BRAND’S Premium Golden Bird’s Nest) ของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพเดลนวสฉบบป พ.ศ. 2552 ถง 2553

389 

18) โฆษณาสอสงพมพผลตภณฑอาหารเสรม “ยานาอนซน” ตราแปรงสฟนค ของบรษท ไบโอ พาแนค ดเวลลอปเมนท (ประเทศไทย) จากด

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐฉบบป พ.ศ. 2551 ถง 2553 19) โฆษณาผลตภณฑอาหารเสรม “เปปทน” ของบรษท โอสถสภา จากด

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐฉบบป พ.ศ. 2552 ถง 2554

390 

20) โฆษณา ผลตภณฑอาหารเสรม “แบรนดรงนกแท” ของบรษท เซเรบอส (ประเทศไทย) จากด

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพเดลนวสฉบบป พ.ศ. 2551 ถง 2552 21) โฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเคชด 3 เหตผล” ของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพเดลนวสฉบบป พ.ศ. 2551 ถง 2552

391 

22) โฆษณาประกนอบตเหต “ยงคด ยงคม” ของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพเดลนวสฉบบป พ.ศ. 2552 ถง 2554 23) โฆษณาประกนชวต “เงนฝากประจาเพอผสงอาย” ของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน)

แหลงทมา: นตยสารชวจตและเรอนฉบบป พ.ศ. 2553-2554

392 

24) โฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเค โฉมใหม” ของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพเดลนวสฉบบป พ.ศ. 2552 ถง 2553 25) โฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพเดลนวสฉบบป พ.ศ. 2550 ถง 2551

393 

26) โฆษณาประกนชวต “เงนฝากคมครองผสงอาย” ของบรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน)

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพเดลนวสฉบบป พ.ศ. 2551 ถง 2553 27) โฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ…วยแหงความสข” ของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพเดลนวสฉบบป พ.ศ. 2551 ถง 2552

394 

28) โฆษณาสอสงพมพ ผลตภณฑทเกยวของกบสขภาพของผสงอายชนท 28 (ธรกจประกนชวต อบตเหตและสขภาพชนท 8) คอ โฆษณาประกนชวต ของบรษท ไทยประกนชวต จากด

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพเดลนวสฉบบป พ.ศ. 2553 ถง 2554 29) โฆษณาประกนอบตเหต “อนใจ...วยแหงความสข” ชด 5 ขอเสนออนใจสดพเศษ ของ บรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพเดลนวสฉบบป พ.ศ. 2550 ถง 2551

395 

30) โฆษณาประกนชวต “อาวโสโอเค” ชดครงแรกในเมองไทย ของบรษท อเมรกน อนเตอร แนชชนแนล แอสชวรนส จากด (เอไอเอ)

แหลงทมา: หนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพเดลนวสฉบบป พ.ศ. 2553 ถง 2554

ประวตผวจย ชอ นามสกล นายรตน แดงรตนวงศ ประวตการศกษา สาเรจการศกษา ป 2552

ศลปศาสตรบณฑต (การจดการการโรงแรม) มหาวทยาลยกรงเทพ