66for Quality Vol.21 No.199

May 2014

Marketing & Brandingfor Quality

ดร.ธเนศ ศิริกิจ

ผู้เชี่ยวชาญและที่ปรึกษาการวางแผนกลยุทธ์การตลาด

อาจารย์ในระดับปริญญาโทหลายสถาบัน

นักวิชาการและวิทยากรทั้งภาครัฐและเอกชน

Email: s_thaneth@yahoo.com

ในการแข่งขันปัจจุบัน

ระบบคุณภาพ ต้องมี 3 มุมมอง

(ลูกค้า พนักงาน สังคม)

ฉบับนี้ผู ้เขียนขอคุยเรื่องระบบคุณภาพอีกครั้ง ซึ่งอาจ เป็นสิ่งที่เรารับรู ้และผู้เขียนคิดว่าทุกองค์การคงมี

เรื่องงานคุณภาพ จนเป็น “สิ่งที่ต้องมี” หรือเป็น “Need” ขององค์การไปแล้ว

เม่ือก่อน ระบบคณุภาพ เป็นมมุมองทีไ่ม่ค่อยส�าคญัมากเท่ากับปัจจบุนั และสมยัก่อนการท�า ระบบคณุภาพ เป็น เพยีง Option เท่านัน้ แต่ปัจจบุนัคณุภาพเป็นสิง่ทีต้่องม ีเพราะองค์การทีไ่ม่ม ีระบบคณุภาพ การันตีที่แน่นอน ลูกค้าก็ไม่อยากเข้า เพราะไม่มีป้ายคุณภาพ เหมือนเราเข้าไปในร้านอาหารต้องมีป้ายการันตีคุณภาพ รสชาติอาหาร เช่น เชลล์ชวนชมิ หรอืคนดงัต้องเคยมาชมิ อยูท่ีว่่าท่านจะสร้างชือ่เสยีง หรอื ชื่อเสียมากกว่ากัน องค์การคุณภาพ ปัจจุบัน จึงต้องใช้มุมมอง 3 มุม ด้วยกัน คือ “ลูกค้า พนักงาน สังคม”

Marketing & Branding

Vol.21 N

o.1

99 M

ay 2014

67

➲ ส่วนที่ 1 (ลูกค้า) คงต้องมองที่ QCD (Quality/Cost/ Delivery) องค์การ หรอืธรุกิจจะต้องมองทีค่ณุภาพสนิค้าเป็นส�าคญั แต่ราคาต้องสมเหตสุมผล เนือ่งจากราคาเป็นสิง่ทีก่�าหนด คณุภาพ ความคาดหวัง และต้นทุน/ก�าไร ของธุรกิจของท่านเอง บางธุรกิจลดราคาแบบไม่ไว้หน้าพนักงานและชื่อเสียงที่สร้างมา กลายเป็นลดคุณค่าตนเองและองค์การเกิดเป็นความสับสนกับสถานะตนเอง

ดังนั้น ราคาต้องสอดคล้องกับคุณภาพ และส่ิงที่มีเพิ่มเติมให้กับลูกค้า คือ Values Added หรือ Option ที่เสนอ ซึ่งคงต้องมองใน 3 มุม คือ Q-C-D

➠ Q = Quality คุณภาพ➠ C = Cost ต้นทุน ➠ D = Delivery การส่งมอบ (ทันที ตรงเวลา)ความเชื่อมโยง 3 สิ่ง เป็นเรื่องจ�าเป็น ประการแรก (คุณภาพ

สอดคล้องกับราคาหรือไม่ ?) ประการที่ 2 (ราคาสมเหตุสมผล หรือไม่ ?) และ ประการที่ 3 (มูลค่าเพิ่มที่ได้รับ)

ดังนั้น การแข่งขันทางธุรกิจในมุมมอง “เพื่อลูกค้า” ต้องมี 3 ประการดังกล่าวข้างต้น

➲ ส่วนที ่2 (พนกังาน) มองที ่SM (Safety/Morals) ส่วนนีเ้ป็นสิง่ทีอ่งค์การ หรอืธรุกจิต้องให้ความสนใจอย่างยิง่ เนือ่งจากในปัจจบุนัมีการปรับเปลี่ยนระหว่างรุ่นสู่รุ่น ต่าง Generation ความหลากหลายของวัยที่ต่างกัน และความหลากหลายของแรงงานทั้งแรงงานนอกระบบ และแรงงงานในระบบท่ีแตกต่างกัน ซึง่ก�าลังเกิดเป็นปัญหาใหญ่ในองค์การ

เราคงได้ยินค�าว่า “เก่งงาน” “เก่งคน” ผู้บริหารหลายองค์การเก่งงาน แต่ไม่เก่งคน ก็ล�าบากในการสร้างความศรัทธา

“การให้เงนิเดอืนอาจท�าให้พนกังานมคีวามมุง่มัน่ แต่อาจไม่จงรักภักดีก็ได้ เพราะความจงรักภักดีเกิดจากสิ่งแวดล้อมในองค์การด้วย”

เพราะสิ่งที่พนักงานต้องการมากกว่า คือ จริยธรรมผู้บริหารดังนั้น 2 มุมมอง ส�าหรับพนักงาน คือ➠ S = Safety ความมัน่คงในการท�างาน มัน่คงในตวับรษิทั

➠ M = Morals ขวัญก�าลังใจ แรงจูงใจ เพราะพนังงานนอกจากได้เงินเดือนแล้ว การได้เป็นที่ยอมรับ การให้แรงจูงใจ การ ได้รับค�าชมเชยเป็นค�าพูดหรืออื่น ๆ ก็ส�าคัญไม่แพ้กัน

ดังนั้น มุมมองพนักงาน การสร้างแรงจูงใจคง ต้องใช้ หลัก 3 R ➠ R = Reward ให้รางวัล➠ R = Recognition การให้เป็นที่ยอมรับ พูดชมเชย➠ R = Remove การขจัดขจัดปัญหาและสิ่งไม่ดีออกไป➲ ส่วนที่ 3 (สังคม) มองที่ EE (Environment/Ethics) เป็น

สิ่งที่ควบคู่กับธุรกิจ เนื่องจากปัจจุบันจริยธรรมธุรกิจจะต้องมีมุมมองทางสงัคม จรยิธรรมด้วย ในธรุกจิปัจจบุนั หรอืองค์การทีจ่ะด�าเนนิธุรกิจได้ จะต้องเข้าใจสิ่งแวดล้อมชุมชน สังคม จึงมีค�าว่า “ชุมชนเข้มแข็ง” เพราะองค์การอยู ่ได้ต ้องเป็นที่ยอมรับกับสิ่งแวดล้อมในสังคม สิ่งแวดล้อม สามารถเป็นปากเป็นเสียงแทนคนในชุมชนได้ และธุรกิจต้องมีจรรยาบรรณ

เพราะหลายธุรกิจแทนที่จะสร้างชื่อเสียง แต่กลับสร้างช่ือเสียแทน ดังนั้น 2 ประเด็น ในทางสังคมที่ส�าคัญ มี 2 ประการ คือ E+E

➠ E = Environment สิ่งแวดล้อม สังคม➠ E = Ethics จรรยาบรรณธุรกิจ จริยธรรมทางธุรกิจจึง

เป็นปัจจยัทีส่ะท้อนให้เหน็ธรุกจิ เพราะในปัจจบุนัการฟ้องร้อง และการร้องเรยีนมสีงูในสทิธขิองผูบ้รโิภค และประชาชน เนือ่งจากประเทศไทยเป็นประเทศเสรีทางด้านความคิดและการแสดงออกมากขึ้น

แต่เหนือสิ่งอื่นใด การบริหารสมัยใหม่คงต้องยึดสูตร New Management = Standardization + Improvement Activity