(4)

บทคดยอ หวขอการคนควาอสระ ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการ

ตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท ในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร

ผวจย นางสาวสนนท นลพวง สาขาวชา การจดการ ปการศกษา 2556 ประธานกรรมการควบคม ดร. สรรคชย กตยานนท

การคนควาอสระเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทางทสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจ

ซอโทรศพทเคลอนท ในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร โดยมวตถประสงคในการศกษา เพอศกษาปจจยดานบคคลทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนทของประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร และเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอพฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนทของประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร

กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ประชาชนในเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร โดยใชสตรของทาโรยามาเน และใชการสมตวอยางแบบก าหนดโควตา จ านวน 405 ตวอยาง ใชหลกเกณฑของการวจยเชงปรมาณ ก าหนดตวแปรดวยวธเชงนรนย ก าหนดแนวคดจากทฤษฏตาง ๆ มาสรางสมมตฐาน

เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม ขอมลปจจยพนฐานสวนบคคล ผวจยวเคราะหโดยหาคาการแจกแจงความถ และหาคารอยละ ขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมในการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท ผวจยวเคราะหโดยหาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน คา t-test ใชทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลย 2 กลม และคา F-test ชนดเดยว (One Way ANOVA) ใชทดสอบความแตกตางเปนรายควธของเชฟเฟ ศกษาความสมพนธระหวาง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท ผวเคราะหหาคาสมประสทธของเพยรสน และศกษาระดบความส าคญ ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท ในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร โดยอาศยสถตการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple regression analysis) ดวยวธ Enter

ผลการวจยพบวา 1. ผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย มอายระหวาง 31-40 ป มระดบ

การศกษาอยในระดบมธยมศกษา หรอ ปวช. มอาชพ ธรกจสวนตวเปนสวนใหญ มรายไดเฉลยตอเดอน ระหวาง ต ากวา หรอ เทากบ 10,000 บาท

2. ปจจยทางสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท ในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร พบวา ดานผลตภณฑ ดานราคา และดานการจดจ าหนาย อยในระดบมาก สวนดานการสงเสรมการตลาด อยในระดบ ปานกลาง ผลการวเคราะหแตละดาน คอปจจยทางดานผลตภณฑ พบวา ความทนทาน มคาเฉลยสงสด 4.19 ปจจยทางดานราคา พบวา ราคา

(5)

เหมาะสมกบคณภาพการใชงานมคาเฉลยสงสด 3.97 ปจจยทางดานการจดจ าหนาย พบวา สถานทจ าหนายหาไดงาย มมากพอมคาเฉลยสงสด 3.83 และปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด พบวา พจารณาจากจดรายการโปรโมชนลดราคา แลก แจก แถมของสมนาคณ มคาเฉลยสดทสด 3.64

3. ผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยดานบคคลมพฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท อาย ระดบการศกษา และรายได มพฤตกรรมในการตดสใจซอโทรศพทเคลอนท แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนอาชพ มพฤตกรรมในการตดสใจซอโทรศพทเคลอนท ไมแตกตางกน ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ไมมผลตอการตดสนใจซอโทรเคลอนท อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

(6)

ABSTRACT Thesis Title MARKETING-MIX FACTORS AFFECTING DECISION

OF BUYING BEHAVIOR OF MOBILE PHONES IN THE MUNICIPALITY OF KANCHANABURI

Researcher Miss Sunan Nilpuang Program Management Academic Year 2013 Chairman Thesis Advisor Sanchai Kitiyanan, Ed. D.

The independent study about marketing mix factors influencing over consumer’s decision to buy mobile phones in Kanchanaburi municipality aims to study the personal factors influence the decision to purchase mobile phones and study the marketing mix factors relate to the behavior in making decision to buy mobile phones.

Data were collected from a sample of people who live in Kanchanaburi municipality, for 405 samples, Taroyamane formula, quota random sampling, quantitative research, deductive method for specifying variables, and making a hypothesis from theoretical concepts were used.

The questionnaire and personal-based-factor data were used as a tool for collecting data. The researcher analyzed these data by determining the frequency distribution and the percentage. Marketing mix factors influencing over consumer’s decision to buy mobile phones data was analyzed by finding the average value and the standard deviation. The t-test was used to examine the difference between the two average values. The F-test (one way ANOVA) was used to test the couple difference by using Scheffe method to study the relation between the marketing mix factors influencing over consumer’s decision to buy mobile phones. Pearson’s coefficient and the importance of the marketing mix factors were studied by using the Multiple Regression Analysis (Enter method) The research findings revealed that:

1. respondents were females more than males with average age 31-40 years old, studying in high schools or colleges, owing their own businesses and earning salary less than or equal to 10,000 Baht.

2. The marketing mix factors influencing over consumer’s decision to buy mobile phones in Kanchanaburi municipality were found that products, price, and purchasing are in very good level. For the marketing promotion is in just good level.

(7)

The analyzed result in each factor shows that the price-quality suitability has the highest average value 3.97. Purchasing factors were found that purchasing places are easily found with the highest average value 3.83. Marketing promotion factor shows the consideration of the product promotion with the highest average value 3.64.

3. When examining the hypothesis, personal factors influence the decision of buying mobile phones as ages, education and salary which has statistically significantly difference at 0.05. There is no difference in influencing the decision by occupation. Marketing mix factors; products, price, purchasing and marketing promotion do not affect the purchasing behavior of a mobile phone with statistical significant level at 0.05.

(8)

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบน ส าเรจลลวงดวยดโดยไดรบความอนเคราะหอยางดยง ขอบพระคณ ดร.สรรคชย กตยานนท ประธานกรรมการควบคม ผชวยศาสตราจารย ดร.สรพงษ จรสโรจนกล ประธานกรรมการสอบ ดร. ชยพรว ธนถาวรกตต กรรมการผทรงคณวฒ และผชวยศาสตราจารย ธระพนธ โชคอดมชย คณบดคณะวทยาการจดการ ทไดกรณาในการใหค าปรกษา ชแนะ แกไข ปรบปรง งานวจยเรองนอยางดยง รวมทงชแนะทางวชาการอนเปนประโยชน ตองานวจยชนน ผวจยรสกซาบซงและถอเปนพระคณอยางยง จงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง ไว ณ โอกาสน ขอกราบขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร.สรพงษ จรสโรจนกล ประธานกรรมการ

ขอกราบขอบพระคณ ผทรงคณวฒ ทกรณาตรวจสอบเครองมอวจย คอ ดร.วศษฐ ฤทธบญไชย อาจารยสอนพเศษ มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร อาจารย อรม เจอต คณะวทยาศาสตรและเทคโนโลย มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร และนางสาวฑบลตราค หงษทอง ผจดการสาขาโรบนสน จงหวดกาญจนบร

ขอกราบขอบพระคณ หนวยงานเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร ทใหความรวมมอการสบคนขอมลตาง ๆ

ขอขอบพระคณ ผมสวนเกยวของ ทอนเคราะหตอบแบบสอบถาม จนสามารถท างานชนนเสรจสมบรณ และขอขอบพระคณ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฎกาญจนบร เจาหนาทและเพอนทก ๆ คน ทใหก าลงใจ สรางแรงบนดาลใจ จนท างานวจยชนนส าเรจและทจะขาดไมได คอ ผมพระคณ คอ คณพอ จ านง นลพวง คณแม บปผา นลพวง พ นองทกคนในครอบครวซงเปนผทใหก าลงใจ ใหความรก และความหวงใย อยางไมมทสนสด ชวยเหลอ สนบสนนและอ านวยความสะดวกโดยตลอด จงขอขอบพระคณมา ณ ทนดวย

คณคาและประโยชนทพงไดรบจากการคนควาอสระฉบบน ผ วจยขอนอมร าลกถงพระคณของบรรพบรษ บรพาจารย และผมพระคณทกทาน ทไดอบรมสงสอนใหผวจยสามารถด ารงตนและมานะพยายามศกษา จนบรรลผลส าเรจดวยดเสมอมา

สนนท นลพวง

(9)

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย (2) บทคดยอภาษาองกฤษ (4) กตตกรรมประกาศ (6) สารบญ (7) สารบญตาราง (9) สารบญแผนภม (12) สารบญภาพ (13) บทท 1 บทน า 1

ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 วตถประสงคของการวจย 4 สมมตฐานในการวจย 4 กรอบแนวความคดในการท าวจย 5 ขอบเขตของการวจย 5 นยามศพทเฉพาะ 6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 8 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 8

แนวคดเกยวกบการตลาด 8 แนวคดทฤษฎทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 16 แนวคดทฤษฎทเกยวกบผบรโภคและการตดสนใจซอของผบรโภค 31

แนวคดทฤษฎเกยวกบการใหบรการ 61 ประวตความเปนมาของโทรศพทเคลอนท 64 งานวจยทเกยวของ 66

(10)

สารบญ หนา

บทท 3 ระเบยบวธวจย 76

ประชากรและกลมตวอยาง 76 เครองมอทใชในการวจย 78 ขนตอนการสรางเครองมอทใชในการวจย 79 การเกบรวบรวมขอมล 81 การวเคราะหขอมล 81 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 81

4 ผลการวเคราะหขอมล 83 ตอนท 1 ขอมลดานบคคลของผตอบแบบสอบถาม 83 ตอนท 2 ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาด

ทสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท ในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 86

ตอนท 3 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท ในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 91

ตอนท 4 ผลการเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท ในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 97

5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 102 วตถประสงคของการวจย 102 สมมตฐานของการวจย 102 วธด าเนนการวจย 103 สรปผลการวจย 103 อภปรายผลการวจย 107 ขอเสนอแนะในเชงนโยบาย 111 ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป 111

เอกสารอางอง 113 ภาคผนวก ภาคผนวก ก รายนามผทรงคณวฒตรวจสอบคณภาพเครองมอทใชในการวจย 117 ภาคผนวก ข แบบสอบถามเพองานวจย 122 ประวตผวจย 129

(11)

สารบญตาราง หนา

ตารางท 2.1 ล าดบชนของวฎจกรชวตและพฤตกรรมการซอ 56 3.1 รายชอชมชนในเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 77 4.1 คาความถและรอยละของขอมลสวนบคคล ดานเพศ ตามความคดเหนของ ประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 84 4.2 คาความถและรอยละของขอมลสวนบคคล ดานอาย ตามความคดเหนของ ประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 84 4.3 คาความถและรอยละของขอมลสวนบคคล ดานระดบการศกษา ตามความคดเหน ของประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 85 4.4 คาความถและรอยละของขอมลสวนบคคล ดานอาชพ ตามความคดเหนของ ประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 85 4.5 คาความถและรอยละของขอมลสวนบคคล ดานรายไดเฉลยตอเดอน ตามความ คดเหนของประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 86 4.6 คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ปจจยสวนประสมทางการตลาด ทสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท ในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร ในภาพรวมทง 4 ดาน 87 4.7 คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑโทรศพทเคลอนท ตามความคดเหนของประชาชนใน เขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 87 4.8 คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานราคาโทรศพทเคลอนท ตามความคดเหนของประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 88 4.9 คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานการจดจ าหนายโทรศพทเคลอนท ตามความคดเหนของประชาชนในเขต เทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 89 4.10 คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดของโทรศพทเคลอนท ตามความคดเหนของ ประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 90 4.11 คารอยละ การตดสนใจซอโทรศพทเคลอนทในชวงปทผานมา ตาม ความคดเหนของประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 91

(12)

สารบญตาราง หนา

ตารางท 4.12 คารอยละ การตดสนใจซอโทรศพทเคลอนทเครองใหมพจารณา คณสมบตใด ตามความคดเหนของประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 91 4.13 คารอยละ การตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท จากรานจ าหนายใด ตามความคดเหนของประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 92 4.14 คารอยละ การตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท วนทสะดวกซอ ตามความคดเหนของประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 92 4.15 คารอยละ การตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท ซอโทรศพทเคลอนท ปละกครง ตามความคดเหนของประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 93 4.16 คารอยละ การตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท ราคาทสามารถซอได ตามความคดเหนของประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 93 4.17 คารอยละ การตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท ผทมอทธใน การซอโทรศพท ตามความคดเหนของประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 94 4.18 คารอยละ การตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท ดวยวตถประสงคใด ตามความคดเหนของประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 94 4.19 คารอยละ ประชาชนใชโทรศพทเคลอนท ยหอ/ตราสนคาใด ตาม ความคดเหนของประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 95 4.20 คารอยละ การตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท ปจจบนมโทรศพทกเครอง ตามความคดเหนของประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 96 4.21 คารอยละ การตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท สาเหตทซอโทรศพท เครองใหม ตามความคดเหนของประชาชนในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 97 4.22 การเปรยบเทยบระดบการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนทจ าแนกตามเพศ ใน เขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 97

(13)

สารบญตาราง หนา

ตารางท 4.23 การเปรยบเทยบระดบการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท จ าแนกตามอาย ในเขต เทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 98 4.24 การเปรยบเทยบทดสอบรายคดวยวธของเชฟเฟ (Scheffe’) ในเรองพฤตกรรมใน การเลอกซอโทรศพทเคลอนท จ าแนกตามอาย ในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบรเกยวกบการตดสนใจซอใจกบอาย 98 4.25 การเปรยบเทยบระดบการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท จ าแนกระดบการศกษา ในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 99 4.26 การเปรยบเทยบทดสอบรายคดวยวธของเชฟเฟ (Scheffe’) ในเรองพฤตกรรมใน การเลอกซอโทรศพทเคลอนท จ าแนกตามระดบการศกษา ในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 99 4.27 การเปรยบเทยบระดบการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท จ าแนกตามอาชพ ในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 100 4.28 การเปรยบเทยบระดบการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท จ าแนกตามรายไดเฉลย ตอเดอน ในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 100 4.29 การเปรยบเทยบความส าพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอ การตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท ในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 101 4.30 อทธพลของสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท ในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 101

(14)

สารบญแผนภม แผนภมท หนา 1.1 แผนภมแทงแสดงการเปรยบเทยบการจดทะเบยนพาณชย ของรานจ าหนายโทรศพท

เคลอนท การจ าหนายเครองใชไฟฟา และเครองคอมพวเตอร ในเขตเทศบาลเมอง จงหวดกาญจนบร 3

(15)

สารบญภาพ หนา

ภาพท 1 กรอบแนวความคดในการท าวจย 5 2 ความหมายดงเดมของการตลาด 10 3 ระบบการตลาดอยางงาย (Simple marketing) 12 4 สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix: 4Ps) 17 5 ชองทางการจดจ าหนาย 20 6 รปภาพองคประกอบสวนประสมการตลาด 23 7 ขนตอนของคณคาส าหรบลกคา (Customer value hierarchy) 25 8 รปแสดงชองทางตรง 28 9 รปแสดงชองทางหนงระดบ (One level channel) 28 10 รปแสดงชองทางสองระดบ (Two level channel) 29 11 รปแสดงชองทางสามระดบ (Three level channel) 29 12 แบบพฤตกรรมและปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค 32 13 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 34 14 ขนตอนในกระบวนการตดสนใจของผบรโภค 44 15 องคประกอบของผบรโภคทเปนกลมตลาดเปาหมาย 53 16 กระบวนการตดสนใจซอ 55 17 โมเดลของพฤตกรรมผบรโภค 60