บทท ๒

การทบทวนเอกสาร/วรรณกรรมทเกยวของ

ทฤษฎทเกยวของ

- ทฤษฎการประชาสมพนธ

- แนวคดและทฤษฎเกยวกบความร ทศนคต และพฤตกรรม (KAP)

- การด าเนนการประชาสมพนธ

- การประชาสมพนธของภาครฐ

- บทบาทหนาทของนกประชาสมพนธ

๒.๑ แนวคดทฤษฏการประชาสมพนธ

นยามและความหมายของการประชาสมพนธ

การประชาสมพนธ เปนค าทนกวชาการหรอผเชยวชาญทางดานวชาน ซงมทงนกวชาการ

(theorists) และนกปฏบตการ (Practitioners) ไดใหค านยามหรอค าจ ากดความไวมากมายพอสมควร

มทงนยามทเนนไปทางดานทฤษฎหรอหลกการ และนยามทเนนหนกไปทางดานการกระท าหรอ

ปฏบตการ จนบางครงท าใหผศกษามความรสกหลายกบวาการประชาสมพนธ เปน “ นยามทไมร

จบ ” (Interminable definitions) หรอเปนนยามทไมมทสนสด (endless) หรอหมายความวาการ

ประชาสมพนธมนยามหรอ ค าจ ากดความทคอนขางกวางขวางมาก และครอบคลมไปถงหลายสง

หลายอยาง รวมทงมมากมายหลายนยามดวยกน นกวชาการและผเชยวชาญทางดานวชาการ

ประชาสมพนธ ไดใหอรรถาธบาย ค าวาการประชาสมพนธไวอยางกวางขวางหลายทศนะหลาย

แงมม เชน

๑. Public Relations is a board term which cover an enormous range of activities…

๒. Public Relations is an umbrella term….

๓. Public Relations is mushrooming…

๔. Public Relations is a broader term than…

๕. Public Relations is complex…..

๔

จะเหนไดวา ขอความทยกมาใหด เปนตวอยางเหลานลวนแลวแตชใหเหนถงความกวางขวางและ

ไพศาลของขอบเขตทการประชาสมพนธแผคลมไปถง จนบางครงท าใหดคลายประหนงวา การ

ประชาสมพนธมความหมายแตกตางกนตามทแตละบคคลจะนกคดไป (Public Relations means

different things to different people) อยางไรกตาม นยามหรอค าจ ากดความทางดานวชาการของ

การประชาสมพนธกมทงประเภทละเอยดและสน ๆ ซงนกวชาการและผเชยวชาญทางดานน ไดให

นยามไวมากมายดวยวตถประสงคและความมงหมายเดยวกน นนคอ เพอใหผทศกษา มความร

ความเขาใจใน “ การประชาสมพนธ ” ทถกตองสมบรณชดเจน ฉะนนผทศกษาวชานจงพงพจารณา

นยามความหมายของ การประชาสมพนธใหกวางขวางไวพอสมควร นยามและค าจ ากดความตาง

ๆ ของการประชาสมพนธ มดงน

๑.สมาคมการประชาสมพนธระหวางประเทศ ( IPRA) ไดใหความหมายของการ

ประชาสมพนธวาการประชาสมพนธ คอภาระหนาทของฝายบรหารหรอฝายจดการ (Management

Function) ซงตองอาศยการวางแผนงานทด และมการกระท าอยางตอเนองสม าเสมอ เพอสรางสรรค

และธ ารงรกษาไวซงความเขาใจด มความเหนอกเหนใจ (sympathy) และไดรบการสนบสนน

รวมมอจากกลมประชาชนทองคการสถาบน เพอใหสอดคลองกบประชามตหรอความตองการของ

ประชาชน พรอมทงใชวธการเผยแพรกระจายขาวสารสประชาชน เพอใหเกดความรวมมอและ

บรรลถงผลประโยชนรวมกนของทงสองฝาย คอ องคการและกลมประชาชนทเกยวของ

๒. สมาคมการประชาสมพนธแหงสหรฐอเมรกา (PRSA) ไดใหค าจ ากดความของการ

ประชาสมพนธไววา การประชาสมพนธเปนอาชพทใหบรการผลประโยชนอยางถกตองตาม

กฎหมายแกบรรดาลกจางและผวาจาง อาชพการประชาสมพนธจงมวตถประสงคพนฐานอยทความ

เขาใจรวมกน และความรวมมอระหวางกลมตาง ๆ ของสถาบนสงคม สถาบนการประชาสมพนธ

แหงสหราชอาณาจกร (The British Institute of Public Relations) ใหความหมายของการ

ประชาสมพนธวา การประชาสมพนธ คอการกระท าทมการวางแผนอยางสขมรอบคอบ และมความ

พยายามอยางไมลดละ เพอสรางสรรคและธ ารงไวซงความเขาใจอนดรวมกนระหวางสถาบนกบ

กลมประชาชนทเกยวของ จะเหนไดวา นยามความหมายขางบนน เปนนยามความหมายหรอค า

จ ากดความของสถาบนและสมาคมวชาชพ (Professional Society) ทางดานการประชาสมพนธ ซง

ท าหนาทเกยวของและรบผดชอบโดยตรงกบงานประชาสมพนธ มหนาทในการควบคมมาตรฐาน

แหงวชาชพน รวมทงการใหการศกษาความรและฝ กฝนอบรม (Training) ดานวชาชพการ

ประชาสมพนธใหแกบรรดานกประชาสมพนธและผประกอบวชพทางดานนโดยเฉพาะ นกวชาการ

๕

ทางดานการประชาสมพนธ และผเชยวชาญทางดานวชาชพแขนงน ไดใหนยามความหมายของการ

ประชาสมพนธไวหลายทศนะตาง ๆ ดงตอไปนคอ. John E.Marston ใหทศนะวา การ

ประชาสมพนธ เปนค าทใหนยามหรอค าจ ากดความไดยากพอ ๆ กบค าวา ศาสนา ( religion) หรอ

การศกษา (education) ทกคนตางกยอมรบวา ทงศาสนาและการศกษาเปนสงส าคญแมกระนน คน

สองคน กไมเคยใหค าจ ากดความของค าทงสองน ไดอยางถกตองหรอเปนไปในแนวทางเดยวกน

ปจจบนมผสนใจในวชาการประชาสมพนธเพมมากขน การเรยนรและเขาใจถงค าจ ากดความของ

การประชาสมพนธยอมเปนประโยชนแกผศกษา แตการใหค าจ ากดความอนเปนทยอมรบแกทก ๆ

คน นนมใชของงาย เราควรจะเรมตนใหค านยามหรอค าจ ากดความอยางกวาง ๆ เสยกอน เพอ

หลกเลยงรายละเอยดทปลกยอยมากเกนไป (hairsplitting) จากนนเราจงคอยบบกระชบความหมาย

ใหรดกมคมคายยงขนในภายหลง

การประชาสมพนธคอการสอสารทมการวางแผน และเปนการสอสารเพอการชกจงใจ

(persuasive communication) โดยการจดวางรปแบบขน เพอใหมอทธพลเหนอกลมประชาชนทม

ความหมายอยางส าคญตอหนวยงานนน สงส าคญของค าจ ากดความขางตนน คอ “การวางแผน”

“การจงใจ” “การสอสาร” และ “กลมประชาชนทมความหมายอยางส าคญตอหนวยงานนน” เรา

ทราบวา การประชาสมพนธมใชสงทเกดขนอยางบงเอญ แตทวาเกดขนจากการวางแผนอยาง

ระมดระวง สวนทตองมการสอสารกเพราะวา การประชาสมพนธนนเราจะตองสอสารเผยแพรไป

ยงกลมชนตาง ๆ ทเราตองการ แตสงส าคญยงในทนคอ “การจงใจ” ซงเปนกจกรรมของมนษย

(human activity) ทมมานบแตโบราณกาลแลว เชน การพดจงใจของทนายความขณะเสนอคดตอ

คณะลกขน การเทศนาจงใจของนกบวช พอคาพดจงใจใหผคนซอสนคาของตน รวมทงการพดจง

ใจในรณรงคแขงขนเพอการเลอกตง ฯลฯ เหลานลวนแลวแตตองอาศยการจงใจทงสน เพอผลแหง

ความเชอถอหรอปฏบตตามสงท เราประสงค

๑. การประชาสมพนธ คอ สถานการณ การกระท า หรอค าพดใด ๆ ททรงอทธพลตอ

ประชาชน

๒. การประชาสมพนธ คอ ศลปะในการท าใหบรษทของทานเปนทนยมชมชอบและยก

ยองรบถอของพนกงานลกจางภายในบรษท รวมทงลกคา และประชาชนซงเปนผซอจากบรษทและ

ประชาชนซงบรษทขายสนคาให

๓. การประชาสมพนธ คอการสอสารความคดอยางมทกษะไปสประชาชนกลมตาง ๆ โดย

มจดมงหมายใหไดผลสมดงทเราตงความปรารถนาไว

๖

๔. การประชาสมพนธ คอการคนหาวาประชาชนชอบอะไรในตวเรา และท าสงนนใหมาก

ขน และคนหาวาประชาชนไมชอบอะไรในตวเรา แลวท าสงนนใหลดนอยลง

๕. การประชาสมพนธ คอ ภาระหนาทของฝายบรหารในอนทจะประเมนถงทศนคตหรอ

ความคดเหนของประชาชน แลวจดตงนโยบายตาง ๆ ขององคการใหสอดคลองกบผลประโยชน

และความตองการของประชาชน รวมทงการด าเนนการปฏบตงานดวยการตดตอสอสารเพอให

ประชาชนเกดความเขาใจและยอมรบในหนวยงาน Cutlip และ Center ใหค าจ ากดความวา การ

ประชาสมพนธ คอการตดตอสอสารและการสอความหมายทางดานความคดเหนจากองคการ

สถาบนไปสกลมประชาชนท เกยวของ รวมทงรบฟงความคดเหนและประชามตทประชาชนมตอ

องคการสถาบนดวยความพยายามอยางจรงใจ โดยมงทจะสรางผลประโยชนรวมกนและชวยให

สถาบนสามารถปรบตวเองใหสอดคลองกลมกลน (harmonious adjustment) กบสงคมได ฉะนน

การประชาสมพนธจงถกน ามาใชในลกษณะความหมาย ๓ ประการ ดวยกน คอ

๑. การสรางความสมพนธระหวางองคการสถาบนกบกลมประชาชน

๒. วธการทองคการสถาบนใชเพอสรางความสมพนธ

๓. คณภาพและสถานภาพแหงความสมพนธนน ๆ

Newsom และ Scott เนนวาการประชาสมพนธ เปนงานทมความสลบซบซอน เพราะงานนไม

เพยงแตจะตองมทกษะหลาย ๆ ดานดวยกน หากแตยงตองมพลงแหงความคด ( brainpower)

เพอสรางสรรคและแกไขปญหาตาง ๆ ใหลลวงไปดวยด สงนเองท เปนงานทาทายตอการ

ประชาสมพนธ Ross ใหขอสงเกตวาการประชาสมพนธ เปนงานทมงในดานการพฒนาและธ ารง

ไวซงความสมพนธอนดกบประชาชน ฉะนน การประชาสมพนธทด จงตองวางรากฐานอยทการ

กระท าดตอประชาชนและ ใหประชาชนไดรเหนในพฤตกรรมดงกลาว Dr. Rex F. Harlow แหง

สถาบนการวจยและการศกษาทางดานการประชาสมพนธ ไดอธบายถงความหมายของการ

ประชาสมพนธวา การประชาสมพนธ คอภาระหนาทของฝายบรหารซงเกยวของกบการสรางสรรค

และธ ารงรกษาสายงานการตดตอสอสารรวมกน เพอใหเกดความเขาใจ การยอมรบ และความ

รวมมอระหวางสถาบนกบกลมประชาชนทเกยวของ ฉะนน การประชาสมพนธจงเปนงานท

เกยวของกบปญหาตาง ๆ ในทางการบรหาร ชวยใหฝายบรหารค านงถงประชามต และการบอก

กลาวขาวสารใหแกประชาชนทราบ เพอตอบสนองผลประโยชนของประชาชน รวมทงการชวยให

ฝ ายบ รหารสามารถใชการวจ ยและใช เทคนคการตดตอส อสารทม จ รยธรรม ( ethical

communication) เปนเครองมอหลกในการ

๗

ด าเนนงานประชาสมพนธขององคการวารสาร Public Relations News ไดใหค าจ ากดความวา การ

ประชาสมพนธ เปนภาระหนาทของฝายบรหารทจะเมนถงทศนคตของประชาชน แลวน ามา

พจารณาเปนนโยบาย แผนการด าเนนงานขององคการ โดยค านงถงผลประโยชนของประชาชน

และการปฏบตตามแผนดงกลาว จะตองเปนไปเพอการสรางความเขาใจและการยอมรบจาก

ประชาชนFarlow แหงมหาวทยาลยอลลนอยส อธบายวา การประชาสมพนธ คอสงทมความหมาย

ดงชอของมนเอง แมวาบางครงอาจจะมการใชกนอยางผดพลาดบางกตาม แตโดยความหมายท

ตรงไปตรงมาแลว การประชาสมพนธกคอกจกรรมทเพมพนความสมพนธระหวางบคคลหรอกลม

บคคล เพอใหเกดภาพลกษณ (image) ทดในจตในของประชาชน Edward L. Bernays แสดงความ

คดเหนวาการประชาสมพนธ มความหมาย ๓ ประการดวยกน คอ

๑. เผยแพรชแจงใหประชาชนทราบ

๒. ชกชวนใหประชาชนมสวนรวมดวย และเหนดวยกบวตถประสงคและวธการ

ด าเนนงานของสถาบน

๓. ประสานความคดเหนของกลมประชาชนท เกยวของใหเขากบจดมงหมายและวธการ

ด าเนนงานของสถาบน

นอกจากน Bernays ยงไดแสดงทศนะของเขาไวเมอไมนานมาน (ค.ศ.๑๙๗๙) วา “คนบางคนคดวา

การประชาสมพนธ คอการขดส ตกแตงภาพลกษณ (Image) ใหดสวยสดงดงามซงแทจรงแลวงาน

ประชาสมพนธมมากมายกวานน จนปจจบนนไดมการเปดสอนวชาการประชาสมพนธในขน

อดมศกษาตามสถาบนชนสงและมหาวทยาลยตาง ๆ ในสหรฐอเมรกา เชน บรรดามหาวทยาลยตาง

ๆ ทเปดสอนทางดานการหนงสอพมพ หรอวารสารศาสตรและสอสารมวลชน (College of

Journalism and Mass Communication)ซงตางกเปดสอนวชาการประชาสมพนธมากยงขนกวาเดม

รวมทงการเปดสอนในขนระดบปรญญาทางดานการบรหารธรกจของมหาวทยาลยฮารวารด

(Harvard Graduate School of Business Administration) สถาบนชÊนอดมศกษาเหลาน เปด

สอนวชาการประชาสมพนธขน เพอตอบสนองตอความตองการและความจ าเปนของสงคม ผท

ส าเรจการศกษาจะสามารถน าเอาวชาการความรดงกลาว ไปใชใหเปนประโยชนตออาชพของรนใน

อนาคตภายหนา Dr. Edward J. Robinson ใหทศนะวา การประชาสมพนธ ถาหากจะพจารณาในแง

ของพฤตกรรมศาสตรแลว (Behavioral Science) มหนาทดงนคอ

๘

๑. ส ารวจและประเมนถงทศนคตของกลมประชาชนทเกยวของ

๒. ชวยใหฝายบรหารสามารถก าหนดวตถประสงคในดานการเพมพนความเขาใจแก

ประชาชนและเปนทยอมรบของประชาชน กลาวคอยอมรบทงนโยบาย แผนงาน และบคลากรของ

องคการ

๓. วตถประสงคทองคการก าหนดขนน จะตองสอดคลองกบวตถประสงค ความตองการ

และผลประโยชนของประชาชนกลมตาง ๆ

๔. ปรบปรงและประเมนผลโครงการประชาสมพนธ ทองคการก าลงด าเนนอยเพอใหเปน

ทเขาใจและเปนทยอมรบแกประชาชน Marvin M. Black ใหค าจ ากดความวาการประชาสมพนธ คอ

ศลปะและศาสตรในอนทจะแสวงหาลทางใหองคการ สถาบนและประชาชนมความสมพนธอนด

ตอกน และบงเกดความพงพอใจรวมกน Sam Black ใหค าอธบายวา การประชาสมพนธ คอ

ภาระหนาท รบผดชอบทงหมดของฝายบรหารในทกองคการ วตถประสงคทส าคญของการ

ประชาสมพนธ จงเปนไปเพอบรรลและธ ารงไวซงความราบรนกลมกลน สอดคลองกบ

สภาพแวดลอม John W. Hill ผกอตงบรษท Hill & Knowlton ซงเปนส านกงานทปรกษาและ

ใหบรการทางดาน การประชาสมพนธ หรอบรษทธรกจด าเนนงานดานการประชาสมพนธ ทม

ชอเสยงและใหญทสดแหงหนงของโลก เนนวา “การประชาสมพนธ คอภาระหนาทของฝายบรหาร

ทจะตองใหความสนใจเปนพเศษตอชอเสยง ความนยมชมชอบทประชาชนมตอหนวยงาน และการ

ใหความสนใจในเรองการประชาสมพนธ จะตองใหความส าคญเทากบธรกจดานอน ๆ ของ

หนวยงาน” อาจารยสะอาด ตณศภผล ใหค าจ ากดความวาการประชาสมพนธ คอ วธการของ

สถาบนอนมแผนการและการกระท าทตอเนองกน ในอนทจะสรางหรอยงใหเกดความสมพนธอนด

กบกลมประชาชน เพอใหสถาบนและกลมประชาชนท เกยวของมความร ความเขาใจ และให

การสนบสนนรวมมอซงกนและกน อนจะเปนประโยชนใหสถาบนนน ๆ ด าเนนงานไปไดผลด

สมความมงหมายโดยมประชามตเปนแนวบรรทดฐานส าคญดวย (Public Relations is the process

by which the institution plans and carries on the activities continuously to develop good

understanding and good relationship between the institution and the clients the institution

will eventually gain support from the client and achieve its goals by using public opinion as a

scale for evaluation)

๙

แนวคดอทธพลของการประชาสมพนธตอบคคล

อทธพลของการประชาสมพนธตอบคคลขนอยกบปจจยดงตอไปน (Cutlip, Center, & Broo

๑๙๙๔

๑. ลกษณะสวนบคคลนนๆ ไดแก ลกษณะทางประชากร (เพศ อาย การศกษา ฯลฯ)

บคลกภาพ สภาพทางจตวทยา แบบแผนการด าเนนชวต

๒. สภาพแวดลอมของบคคล หมายถง สถานภาพทางเศรษฐกจ การเมอง สงคมและ

วฒนธรรม ตลอดจนเทคโนโลย โดยทสภาพแวดลอมนมทงในระดบจลภาค (Micro) และระดบ

มหภาค (Macro)

๓. พฤตกรรมการรบสอ อทธพลของการประชาสมพนธขนอยกบพฤตกรรมการรบสอของ

บคคล

นยามการประชาสมพนธ

สมควร กวยะไดน าเอาทฤษฎความรบผดชอบตอสงคมมาปฏรปการประชาสมพนธแบบดงเดม

สรางเปนทฤษฎการประชาสมพนธใหมทเรยกวา การสอสารองคกรเชงบรณาการ ( Integrated

Oraganizational Communication) ทฤษฎนเสนอวาองคกรจะตองปรบเปลยนปรชญา

๑. จากการสอสารมตเดยวมาเปนการสอสารหลายมต ใชหลายสอหลายทศทาง และม

วตถประสงคเพอสงเสรมทงองคกรและสงคมอยางเปนธรรม

๒. จากการสอสารถงสาธารณชนหรอมวลชนมาเปนการสอสารกบสมาชกของสงคมเนน

สงคมภายในองคกร และชมชนรอบองคกร กอนขยายขอบเขตออกไปสองคกรอนและสงคม

มวลชน

๓. จากการสอสารโนมนาวใจใหคลอยตามมาเปนการสอสารเพอสรางความเปนหนงเดยว

บนพนฐานความแตกตางของความรความคด และบทบาทหนาท

๔. จากการสอสารเพอสรางเสรมภาพลกษณขององคกรเพยงดานเดยวมาเปนการสอสาร

เพอสงเสรมภาพจรงทแสดงความรบผดชอบขององคกรตอสงคมตอโลกและตอชวตของเพอน

มนษยไมวาจะเปนลกคา หรอกลมเป าหมายขององคกรหรอไมแตการเปลยนกระบวนทศนทม

ความหมายส าคญมาก โดยฟรตจอฟคาปรานกวจยสาขาฟสกสจากมหาวทยาลยเวยนนาซงตอมาได

เปนผอ านวยการศนยนเวศศกษาทมหาวทยาลยเบรกเลย แคลฟอรเนย ในป ๑๙๗๕ เขาจดประกาย

กระบวนทศนใหมเชงปรชญาฟกสในหนงสอ ๓เลมและจากพนฐานแนวคดหนงสอสามเลมของฟ

รตจอฟคาปราสมควรกวยะพยายามน ามาสรางเปนกระบวนทศนใหมของการสอสารมวลชน ใน

๑๐

หนงสอเรองนเวศนเทศในป ๑๙๙๗นเวศวทยาเปนแนวคดการสอสารเชงนเวศวทยาทเสนอให

สอมวลชนเปลยนมโนทศนของการท างานจากการเสนอขาวสารตามกระแสในรปแบบดงเดมของ

วารสารอเมรกนซงวางรากฐานหยงลกมาตงแตตนศตวรรษมาเปนการเฝาตดตามสบสวนสอบสวน

พฤตกรรมและผลกระทบของอตสาหกรรมเชงลบทมตอระบบนเวศ ดน น า อากาศ อาหาร ชวต

และโลกสอมวลชนใหมจะตองมจตส านกรบผดชอบอยางลกซงตอความเสอมโทรมของชวตโลก

และหลกเลยงการโฆษณาสนบสนนผลตภณฑทก าลงกอใหเกดผลกระทบเชงลบระยะยาวตอพภพ

ซงเปนทอยแหงเดยวและอาจจะเปนแหลงสดทายของมนษยชาตส าหรบกระบวนทศนใหมท

เกยวของกบการสอสารภายในบคคลและการสอสารระหวางบคคลมความเคลอนไหวทนาสนใจใน

การเสนอทฤษฎปญญาแหงจตวญญาณในสหรฐอเมรกาโดยไมเคลเพอรซงเกอร นกจตประสาท

วทยา เ รมตนในป ๑๙๙๐แตมการขยายความคดโดย วเอส รามจนทรน แหงมหาวทยาลย

แคลฟอรเนย ในป ๑๙๙๗และเปนทยอมรบกวางขวางในป ๒๐๐๐เมอมเชลเลวน เขยนหนงสอ

เรอง “Spiritual Intelligence Awakening the Power of Your Spirituality and Intuition”

เสนทางเดนทางของปญญาแหงจตวญญาณม ๖ประการ คอ การรจกหนาท (Duty) การรจกทะน

ถนอม (Nurturing) การแสวงหาความร (Knowledge)การปรบเปลยนลกษณะคน (Personal

Transformation) การสรางภราดรภาพ (Brotherhood) และการเปนผน าแบบบรการ (Servant

Leadership) ทฤษฎปญญาแหงจตวญญาณเปนแนวคดใหมในการพฒนาการสอสารของมนษยคลาย

ทฤษฎเสนทางทปราศจากกาลเวลาของ ดปกโชปราทเสนอวามนษยจะตองรจกใชธรรมะหรอพลง

แหงววฒนาการมาเปนพลงสรางสรรครางกายและจตใจโดยปฏบตตนในเสนทางทปราศจาก

กาลเวลาหรอความเสอมโทรมตามอายขยเรวเกนควรคอ

(๑) รจกชนชมกบความเงยบ

(๒) รจกความสมพนธเชงบวกของตนกบธรรมชาต

(๓) ไววางใจในความรสกของตนเอง

(๔) มความมนคงในทามกลางความสบสนวนวาย

(๕) รจกเลนสนกสนานเหมอนเดก

(๖) มนใจในสตสมปชญญะของตน และ

(๗) ไมยดตดความคดดงเดมแตสรางเสรมความคดสรางสรรคตลอดเวลาทงทฤษฎ

๑๑

ปญญาแหงจตวญญาณ และทฤษฎเสนทางทปราศจากกาลเวลานบวาเปนพฒนาการมาสกระบวน

ทศนใหมของทฤษฎการสอสารภายในบคคลทเรมตนโดยซกมนดฟรอยดและทฤษฎการสอสาร

ระหวางบคคลทเรมตนโดยฟรตซไฮเอร เปนการน าเอาจรยศาสตรมาผสมผสานเปนจรยธรรมการ

สอสารของมนษยทถกท าใหเสอมโทรมมาหลายทศวรรษโดยลทธบรโภคและกระแสโลกาภวตน

ของระบอบทนนยมเสร

ความหมายของการประชาสมพนธ

การประชาสมพนธ ” มความหมายตรงกบภาษาองกฤษ คอ “Public Relations” “Public”

หมายถง หมคนประชาชน หรอสาธารณชน“Relations” หมายถง การสมพนธดงนนถาแปล

ความหมายแลว การประชาสมพนธ (Public Relations) หมายถงการสมพนธกบคนหมมาก

เอดเวรแอล.เบอรเนส (Edward L. Bernays) ใหความหมาย “การประชาสมพนธ” ไว ๓ ประการ

ไดแก

๑.เปนการเผยแพร ชแจงใหประชาชนทราบ

๒.เปนการชกจงใจใหประชาชนมสวนรวม และเหนดวยกบวตถประสงคตลอดจนวธการ

ด าเนนงาของสถาบน หนวยงาน

๓.เปนการผสมผสานความคดเหนของประชาชนทเกยวของใหเขากบจดมงหมายและวธกา

ด าเนนงานของสถาบน พรทพยวรกจโภคาทร ใหความหมาย “ การประชาสมพนธ ” คอ การปฏบต

กจกรรมตางๆตามแผนการของการสอสารทไดก าหนดไวเพอสงเสรมความเขาใจอนถกตองตรงกน

ในอนทจะสรางความเชอถอ ศรทธาและความรวมมอระหวางสถาบนกบประชาชนกลมเป าหมาย

โดยเปนการปฏบตกจกรรมทตอเนองและหวงผลระยะยาวเสร วงษมณฑาได กลาววา “การ

ประชาสมพนธ” คอ การกระท าทงสน ทงหลาย ทงปวงทเกดจากการวางแผนลวงหนาในการทจะ

สรางความเขาใจกบสาธารณชนทเกยวของเพอกอใหเกดทศนคตทดภาพพจนทด อนจะน าไปส

สมพนธภาพทดระหวางหนวยงานและสาธารณชนทเกยวของกอใหเกดการสนบสนนและความ

รวมมอกนเปนอยางด ปจจบน ค าวา การประชาสมพนธ เปนค าทนยมใชและน าไปใชกนอยาง

แพรหลายมาก ในความหมายและ ขอบขายทแตกตางกนออกไปตามวตถประสงคของผใช ดงนน

เพอครอบคลมและเขาใจการประชาสมพนธไดทกแงทกมมอยางแทจรง อนจะเปนประโยชนใน

การปฏบตงานใหไดผลในการศกษาความหมายของการประชาสมพนธ จงควรศกษาจาก

แนวความคดของผรทางการประชาสมพนธหลายๆคน หลายๆดานวรช ลภรตนกล (๒๕๒๔:๒๔

๑๒

–๒๕) หลกการประชาสมพนธ (๒๕๔๖: ๕)ได เสนอแนวความคดและการด าเนนงาน

ประชาสมพนธในเชงทฤษฎไวดงน

๑. เปนความพยายามอยางมระเบยบแบบแผนจากฝายจดการหรอฝายบรหาร

๒. เปนการประเมนถงความรสกนกคดของประชาชน

๓. เปนความสมพนธระหวางองคการ สถาบนกบประชาชน

๔. เปนการกระท าทยดหลกระบบการตดตอสอสารสองทาง

๕. เปนการสรางและชกจงประชามตทอยในกรอบแหงจรยธรรม

๖. เปนการสอสารไปสประชาชนเพอสรางบรรยากาศแหงความเขาใจและความพอใจ

รวมกน

๗. เปนการกระท าเพอใหเกดการยอมรบและความนยมจากประชาชน สะอาด ตนศภผล

(๒๕๒๗:๕๔) กลาววาการประชาสมพนธ คอ วธการของสถาบนอนมแผนการ และกระท า

ตอเนองกนไปในอนทจะสราง หรอยงใหเกดความสมพนธอนดกบกลมประชาชน เพอใหสถาบน

กบกลมประชาชนทเกยวของ มความรความเขาใจ และใหความสนบสนนรวมมอซงกนและกน อน

จะเปนประโยชนใหสถาบนนนด าเนนงานไปไดผลด สมความมงหมาย โดยมประชามตเปนแนว

บรรทดฐานอนส าคญดวย วจตรอาวะกล(๑๕๔๑:๑๗)นกวชาการดานการประชาสมพนธไดกลาววา

กาประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามของสถาบนทจะแสวงหาความสมพนธ ความรวมมอ

และการสนบสนนจากประชาชนตลอดจนการธ ารงไวซงทศนคตทดของประชาชนตอสถาบนใหคง

อยตอไปเพอใหประชาชนยอมรบสนบสนนใหความรวมมอในการด าเนนงานตามกระบวนการ

นโยบายวตถประสงค ความเคลอนไหวของสถาบน หรอหนวยงานนนๆ จากความหมาย “การ

ประชาสมพนธ” ทไดกลาวมาแลวขางตน สามารถสรปไดวา “การประชาสมพนธ” หมายถง “การ

ตดตอสอสารระหวางหนวยงาน หรอองคกรและกลมประชาชนเป าหมายเพอสรางความเขาใจอน

ถกตองในอนทจะสรางความเชอถอศรทธาและความรวมมอตลอดจนความสมพนธทดซงจะชวยให

การด าเนนงานของหนวยงานนนๆบรรลเปาหมาย

หนาทของนกประชาสมพนธ

ผปฏบตงานประชาสมพนธมหนาททางดานการประชาสมพนธมากมายทตองรบผดชอบ

เพอใหบรรลตามวตถประสงคทก าหนดไวซงกจกรรมหรอหนาทของการประชาสมพนธอาจแบง

ไดเปน ๕ประการ

๑๓

๑. การใหค าแนะน าและค าปรกษา(Advise and counsel)หนาทของนกประชาสมพนธคอ

การใหค าปร กษาแกผบรหารในเร องท เกยวกบประเดนหรอขอปญหาท เปนทถกเถยงของ

สาธารณชนหรอการสรางภาพลกษณขององคการในฐานะทองคการเปนสวนหนงของสงคมจงตอง

แสดงใหสาธารณชนเหนวาองคการมความเตมใจและมงมนทจะใหความรวมมอและชวยเหลอใน

กจกรรมตางๆของสงคมทงนเพอจดมงหมายในการสรางภาพลกษณทดขององคการตวอยางเชน

การสงเสรมกจกรรมเกยวกบการอนรกษสตวป าและใหความรวมมอกบชาวบานในการรกษาป

าเมอองคการไดตงโรงงานอตสาหกรรมใหมซงการประชาสมพนธจะตองใหค าแนะน าและปรกษา

ในการพจารณาถงวธการทดทสดในการอนรกษสตวป ารวมกบนกสงแวดลอมและกลมประชาชน

อนๆทเกยวของ

๒. การประกาศ (Publication) หนาทของนกประชาสมพนธ คอการประกาศเพอเผยแพร

ขาวสารขององคการผานสอมวลชนทองคการสามารถควบคมไดทงในดานเนอหาและรปแบบของ

สอทใชเปนการน าเสนอขาวขององคการในดานทเกยวกบผลตภณฑและบคลากรเพอเปนการดงดด

ความสนใจของสาธารณชนใหรจกองคการ บคลากรและผลตภณฑมากยงขน ตวอยางเชน จดหมาย

ขาวส าหรบพนกงานทมรายละเอยดของกจกรรมตางๆในปจจบนและอนาคตของบรษทรวมถงการ

เปลยนแปลงในดานบคลากรของฝายตางๆหรออาจอยในรปของแผนพบทมรายละเอยดเกยวกบ

องคการใหลกคาภาพขาวงานแนะน าสนคาใหม

๓. การเผยแพร (Publicity) หนาทของการประชาสมพนธ คอการเผยแพรขาวสารของ

องคการตอสอมวลชนโดยหนวยงานประชาสมพนธจะเปนเสมอนแหลงหรอศนยกลางในการ

สอสารขององคการการเผยแพรนมวตถประสงคเพอสรางภาพลกษณ ความเชอและทศนคตทดของ

สาธารณชนตอองคการจะเหนวาองคการอาจตองจายเงนซอเนอทหรอเวลาในการเผยแพรและอาจ

ไมสามารถควบคมหรอควบคมไดนอยทงในดานเนอหาและรปแบบตวอยางเชนการเผยแพรขาว

(News release) การประชมนกขาว(Press conference)การซÊอพÊนทหรอเวลาขาวธรกจ

(Business view) การจดสมมนา (Seminar) เปนตนกจกรรมในการเผยแพรขาวสารอาจแบงไดเปน

๒รปแบบคอ

- การเผยแพรขาวสารดานบวก (Disseminating positive publicity)เชนการ

เขยนขาวเกยวกบนวตกรรมของสนคาการเผยแพรขาวเกยวกบกจกรรมการ

กศลของบรษท เปนตน

๑๔

- การจดการกบขาวในลบในชวงบรษทประสบภาวะวกฤตเปนการทองคการท า

การเผยแพรขาวเพอแกไขความเขาใจผดทเกดขนในแงลบ

๔. การชกชวน (Lobbying) หนาทของนกประชาสมพนธคอ การประสานงานกบ

นกการเมองและเจาหนาทรฐบาลในการสงเสรมหรอสนบสนนกฎหมายและระเบยบขอบงคบตางๆ

และคดคานในการสงทจะเปนผลเสยตอองคการเพราะหนาทของนกประชาสมพนธเปนการสราง

ภาพลกษณและทศนคตทดของประชาชนและตองการการสนบสนนจากสาธารณชนดงนนการท

องคการสามารถชกจงใหรฐบาลออกกฎหมายทสงผลกระทบตอองคการไดกจะท าใหองคการ

สามารถด าเนนการไดอยางราบรน

๕. การสงเสรมกจกรรมสาธารณะ(Public affairs)หนาทของนกประชาสมพนธคอ การให

การสนบสนนหรอสงเสรมการด าเนนการกจกรรมของสาธารณชนตางๆเพอเปนการแสดงใหสงคม

เหนวาองคการใหความรวมมอและสนบสนนกจกรรมตางๆทเปนประโยชนตอสาธารณชนอนเปน

การสรางภาพลกษณและความนยมขององคการตอประชาชนทวไปตวอยางเชนการมอบรายไดสวน

หนงของบรษทเปนทนการศกษาส าหรบนกศกษาทขาดแคลน การจดตงหองสมดประชาชน เปน

ตน

คณสมบตนกประชาสมพนธทดควรมคณสมบต

๑.มความสามารถในการใหค าแนะน านกประชาสมพนธทดตองมความสามารถในการให

ค าแนะน าเกยวกบนโยบายประชาสมพนธทสอดคลองกบนโยบายขององคการมความคดร เรม

ตดสนใจรวดเรวและถกตอง

๒.มความสามารถในการฟงนกประชาสมพนธทดนอกจากจะตองมความสามารถในพด

ชแจงใหค าแนะน าแลวยงตองมความสามารถในการฟงดวยเพอจะไดรบเอาความรสกและความคด

ของสาธารณชนมาปรบปรงการประชาสมพนธได

๓.มความสามารถในการโนมนาวใจนกประชาสมพนธทดตองสามารถสอสารเพอชกจงให

สาธารณชนมความเหนดวยเพอใหเกดภาพลกษณทดตอองคการ

๔.มความสามารถในการวางแผนนกประชาสมพนธทดตองสามารถวางแผนงานและ

ด าเนนงานอยางรอบคอบ

๕.มความรนกประชาสมพนธทดตองมความรอยางกวางขวางเพอทจะสามารถสอสารกบ

๑๕

ผอนไดทงในเรองเศรษฐกจการเมอง สงคมการศกษา และอนๆ

๖.มความรบผดชอบตรงตอเวลานกประชาสมพนธทดตองมความรบผดชอบตองานและม

ความตรงตอเวลาเนองจากงานประชาสมพนธตองมความเกยวของกบสาธารณชนจ านวนมาก

๗.มประสบการณท เกยวของกบงานดานสอสารมวลชนนกประชาสมพนธทดควรม

ประสบการณดานหนงสอพมพหรอสอสารมวลชนอนๆเพอจะท าใหสามารถตดตอและ

ประสานงานกบสอมวลชนตางๆไดอยางมประสทธภาพ

๘.มความคดสรางสรรคและมจนตนาการนกประชาสมพนธทดตองมความคดรเรม

สรางสรรคท าใหสามารถสรางสรรคสงใหมๆไดอยางไมหยดนง

๙.มความสามารถในการใชภาษานกประชาสมพนธทดตองมความสามารถในการใชภาษา

ทงภาษาพดและภาษาเขยนมรสนยมดในการตดตอโดยใชค าพด ตวหนงสอ และการแสดงออกไดด

๑๐.มความสามารถในการปรบตวใหเขากบสถานการณนกประชาสมพนธทดตองสามารถ

เขากบบคคลอนไดดสามารถขอความรวมมอจากบคคลตางๆ ไดมไหวพรบและมความรเกยวกบ

การสรางความนาเชอถอและจงใจ

๑๑.ศกษาคนควาความกาวหนาในวชาชพอยเสมอนกประชาสมพนธทดตองรอบร สนใจ

ความเปนไปของหนวยงานและไวตอขาวคราวความเคลอนไหวของหนวยงานตางๆ ในสงคม

๑๒.มบคลกภาพทดนกประชาสมพนธทดตองพรอมและเตมใจทจะตดตอกบสาธารณชน

กรยามารยาทเรยบรอย ยมแยมแจมใจ และมมนษยสมพนธด

๑๓.มความซอสตยตอองคการนกประชาสมพนธทดตองมความซอสตย จงรกภกดตอ

องคการ

๑๔.มศลธรรมนกประชาสมพนธทดตองเปนผมศลธรรมและคณธรรม รจกถกผด

๑๕.มจรรยาบรรณในวชาชพนกประชาสมพนธทดตองรระเบยบปฏบตของสงคมและ

รบผดชอบตอสงคม

กระบวนการประชาสมพนธประกอบดวย ๔ ขนตอนคอ

๑.การคนหาปญหา/แสวงหาขอมลเปนขนตอนแรกของการประชาสมพนธกลาวคอการจะ

ด าเนนการตางๆ จะตองศกษา ส ารวจวจย ปญหา ทศนคตของเจาหนาท ประชาชน ชมชน

หนวยงานตางๆวามแนวคดเกยวกบงานคนหนวยงานตางๆของเราในทางบวกทางลบอยางไรทงน

เพอเปนขอมลในการด าเนนการขนตอไปการศกษาขอมลในปทผานมาเพอน ามาเปนขอมลแนวทาง

ในการจดท าโครงการในวนเดกแหงชาตในป ๒๕๕๗

๑๖

๒.การวางแผนเมอทราบปญหา ทศนคตตางๆ แลวจะตองมการวางแผนวาจะด าเนนการ

รณรงคอยางไร เชน วน เวลา สถานทด าเนนการกจกรรมการใชวสด อปกรณ ก าลงคน งบประมาณ

ฯลฯ เพอใหงานออกมามประสทธภาพเปนไปตามวตถประสงคซงประประชาสมพนธ

๓.การด าเนนการ/การสอสารเปนขนตอนในการใชสอชองทางการประชาสมพนธให

เหมาะสม เกดประโยชนสงสด เชน การน าชมสถานทจดหนวยประชาสมพนธเคลอนท เผยแพรขาว

กจกรรม

๔.การประเมนผลสามารถประเมนผลการด าเนนงานไดตลอดเวลาทงกอนด าเนนการใน

ระหวางด าเนนงานหรอสนสดโครงการแลวทงนเพอใหกจกรรมนนประสบผลส าเรจตาม

วตถประสงคดทสด

๒.๒ แนวคดและทฤษฎเกยวกบความร ทศนคต และพฤตกรรม (KAP)

ทฤษฎน เปนทฤษฎทใหความส าคญกบตวแปร ๓ ตว คอ ความร (Knowledge)

ทศนคต (Attitude) และ การยอมรบปฏบต (Practice) ของผรบสารอนอาจมผลกระทบตอสงคม

ตอไป จากการรบสารนน ๆ การเปลยนแปลงทงสามประเภทน จะเกดขในลกษณะตอเนอง

กลาวคอ เมอผรบสารไดรบสารกจะท าใหเกดความรเมอเกดความรขนกจะไปมผลท าใหเกด

ทศนคต และขนสดทาย คอ การกอใหเกดการกระท าทฤษฎนอธบาย การสอสาร หรอ สอมวลชน

วา เปนตวแปรตนทสามารถ เปนตวน า การพฒนาเขาไปสชมชนได ดวยการอาศย KAP เปนตว

แปรตามใน การวดความส าเรจของการสอสารเพอการพฒนา (สรพงษ โสธนะเสถยร, ๒๕๓๓:

๑๑๘) จะเหนไดวา สอมวลชนมบทบาทส าคญในการน าขาวสารตางๆ ไปเผยแพร เพอให

ประชาชนในสงคมไดรบทราบวา ขณะนในสงคมมปญหาอะไร เมอประชาชนไดรบทร าบ

ขาวสารนน ๆ ยอมกอใหเกด ทศนคต และเกดพฤตกรรมตอไป ซงมลกษณะ สมพนธ กนเปน

ลกโซเปนทยอมรบกนวา การสอสารมบทบาทส าคญ ในการด าเนนโครงการตาง ๆ ใหบรรลผล

ส าเรจ ตามทตงเป าหมายไว การทคนเดนเทามพฤตกรรมการปฏบตตาม กฎจราจรได กตองอาศย

การสอสาร เปนเครองมออนส าคญใน การเพมพนความร สราง ทศนคต ทดและเกด การ

เปลยนแปลงพฤตกรรม ไปในทางทเหมาะสม โดยผานสอชนดตางๆไปยงประชาชนกลมเปาหมาย

ซงตองประกอบดวย(สรพงษ โสธนะเสถยร, ๒๕๓๓ : ๑๒๐-๑๒๑) ความร (Knowledge)เปนการ

รบรเบองตน ซงบคคลสวนมาก จะไดรบผาน ประสบการณ โดย การเรยนร จาก การตอบสนองตอ

สงเรา (S-R) แลวจด ระบบเปนโครงสราง ของความร ทผสมผสานระหวางความจ า (ขอมล) กบ

๑๗

สภาพจตวทยา ดวยเหตน ความรจงเปนความจ า ทเลอกสรร ซงสอดคลอง กบ สภาพจตใจ ของ

ตนเอง ความร จงเปน กระบวนการภายใน อยางไรกตามความรกอาจ สงผลตอ พฤตกรรม ท

แสดงออกของมนษยได และผลกระทบทผรบสารเชง ความรใน ทฤษฎการสอสาร นนอาจปรากฏ

ไดจากสาเหต ๕ ประการคอ

๑. การตอบขอสงสย (Ambiguity Resolution)

การสอสารมกจะสรางความ สบสนใหสมาชกในสงคม ผรบสาร จงมกแสวงหา

สารสนเทศ โดยการอาศยสอ ทงหลาย เพอตอบ ขอสงสย และความสบสนของตน

๒. การสรางทศนะ (Attitude Formation)

ผลกระทบเชงความร ตอ การปลกฝงทศนะ นน สวนมากนยมใชกบสารสนเทศท เปน

นวตกรรม เพอสราง ทศนคต ใหคนยอมรบ การแพร นวตกรรมนน ๆ (ในฐานะความร)

๓. การก าหนดวาระ (Agenda Setting)

เปนผลกระทบเชงความรทสอกระจายออกไปเพอใหประชาชนตระหนกและผกพนกบ

ประเดนวาระทสอก าหนดขน หากตรงกบภมหลง ของปจเจกชน และคานยมของสงคมแลว ผรบ

สารกจะเลอกสารสนเทศนน

๔. การพอกพนระบบความเชอ (Expansion of Belief System) 21

การสอสารสงคมมกกระจายความเชอ คานยม และอดมการณดานตาง ๆ ไปสประชาชน จง

ท าให ผรบสาร รบทราบระบบความเชอถอ หลากหลาย และลกซงไวใน ความเชอของตนมากขน

ไปเรอย ๆ

๕. การรแจงตอคานยม (Value Clarification)

ความขดแยงในเรองคานยมและอดมการณเปนภาวะปกตของสงคม สอมวลชนทน าเสนอ

ขอเทจจรงในประเดนเหลาน ยอมท าให ประชาชน ผรบสารเขาใจถงคานยมเหลานนแจงชดขน

คารเตอร ว กด (Carter V.Good, ๑๙๗๓: ๓๒๕ อางใน โสภตสดา มงคลเกษม, ๒๕๓๙ : ๔๒ )

กลาววา ความรเปนขอเทจจรง (Facts) ความจรง (Truth) เปนขอมลทมนษยไดรบและเกบรวบรวม

จากประสบการณตางๆ การทบคคลยอมรบหรอปฏเสธสงใดสงหนงไดอยางมเหตผลบคคลควร

จะตองร เรองเกยวกบสงนน เพอประกอบ การตดสนใจ นนกคอ บคคลจะตองมขอเทจจรง หรอ

ขอมล ตางๆ ทสนบสนนและใหค าตอบขอสงสยทบคคลมอย ชแจงใหบคคลเกดความเขาใจและ

ทศนคต ทดตอเรองใดเรองหนงรวมทงเกดความตระหนก ความเชอ และคานยมตางๆ ดวย ประภา

เพญ สวรรณ (๒๕๕0๑๖) กลาววา ความร เปนพฤตกรรมขนตน ซงผเรยนเพยงแตจ าได อาจจะโดย

๑๘

การนกไดหรอโดยการมองเหนหรอไดยนจ าได ความรขนน ไดแก ความรเกยวกบค าจ ากดความ

ความหมาย ขอเทจจรง ทฤษฎ กฎ โครงสราง และวธการแกปญหาเหลาน เบนจามน เอส บลม

(Benjamin S.Bloom, ๑๙๖๗: ๒๗๑) ไดใหความหมายของความรวา ความร เปนสงท เกยวของกบ

การระลกถง เฉพาะเรอง หรอเรองทวๆไป ระลกถงวธ กระบวนการหรอสถานการณตางๆโดยเนน

ความจ า

๑.ความร ท าใหทราบถงความสามารถในการจ าและการระลกถงเหตการณหรอ

ประสบการณทเคยพบมาแลว แบงออกเปน

๑.๑. ความรเกยวกบเนอหาวชาโดยเฉพาะ

๑.๒. ความรเกยวกบวธและการด าเนนการทเกยวกบสงใดสงหนง

๑.๓. ความรเกยวกบการรวบรวมแนวความคดและโครงสราง

๒. ความเขาใจ ท าใหทราบถงความสามารถในการใชสตปญญาและทกษะเบองตนแบง

ออกเปน

๒.๑. การแปลความ คอการแปลจากแบบหนงไปสอกแบบหนง โดยรกษาความหมายได

ถกตอง

๒.๒. การน าไปใช

๒.๓. การวเคราะห

๒.๔. การสงเคราะห

๒.๕. การประเมนคา

แพทรก เมเรดธ (Patrick Meredith, ๑๘๖๑: ๑๐) ไดพดถงความรวา จ าเปนตองมองคประกอบ ๒

ประการ คอ ความเขาใจ (Understanding) และการคงอย (Retaining) เพราะความรหมายถง

ความสามารถจดจ าไดในบางสงบางอยาง ทเราเขาใจมาแลว เบอรกน (Burgoon, ๑๙๗๔: ๖๔) และ

รเวอร, ปเตอรสน และ เจนเซน (River, Peterson and Jensen ๑๙๗๑: ๒๘๓ อางถงในปรมะสตะ

เวทน, ๒๕๔๐: ๑๑๖-๑๑๗) ไดกลาวถง การศกษาหรอความร (Knowledge) วาเปนลกษณะ อก

ประการหนง ทมอทธพลตอผรบสาร ดงนน คนทไดรบการศกษาในระดบทตางกน ในยคสมยท

ตางกน ในระบบการศกษาทตางกน ในสาขาวชาทตางกน จงยอมมความรสกนกคด อดมการณ และ

ความตองการ ทแตกตาง กนไป คนทม การศกษาสงหรอมความรด จะไดเปรยบอยางมากในการท

จะเปนผรบสารทด เพราะคนเหลาน มความรกวางขวาง ในหลายเรอง มความเขาใจ ศพทมาก และม

ความเขาใจสารไดด แตคนเหลาน มกจะเปนคนทไมคอยเชออะไรงายๆ การเกดความรไมวาระดบ

๑๙

ใดกตาม ยอมมความสมพนธ กบ ความรสกนกคด ซงเชอมโยงกบ การเปดรบขาวสารของบคคล

นนเองรวมไปถงประสบการณและลกษณะทางประชากร (การศกษา เพศ อาย ฯลฯ) ของแตละคน

ทเปนผรบขาวสาร ถาประกอบกบการทบคคลมความพรอมในดานตางๆ เชน มการศกษา มการ

เปดรบขาวสาร เกยวกบกฎจราจร กมโอกาส ทจะม ความรในเรองน และสามารถเชอมโยงความร

นนเขากบสภาพแวดลอมได สามารถระลกได รวบรวมสาระส าคญ เกยวกบ กฎจราจร รวมทง

สามารถวเคราะห สงเคราะห รวมทงประเมนผลไดตอไป และเมอประชาชน เกดความรเกยวกบ กฎ

จราจร ไมวาจะในระดบใดกตาม สงทเกดตามมากคอ ทศนคต ความคดเหนในลกษณะตางๆ (ดา

ราวรรณ ศรสกใส, ๒๕๔๒:๔๑) แนวความคดเกยวกบการเปลยนแปลง ทศนคต

แมคไกวร และมลแมน ( McGuire and Millman,๑๘๖๕) กลาววา แนวความคดเกยวกบ

การเปลยนแปลง ทศนคต โดยใชอทธพล ทางสงคม เกดจากความเชอทวา บคคลจะพฒนา ทศนคต

ของตนเองในลกษณะใดนน ขนอยกบขอมลทไดรบจากผอนในสงคม สงทม อทธพลทางสงคม

แบงออกไดเปน ๒ ประเภทคอ

๑. กลมอางอง (Reference Group) หมายถง กลมบคคลทเราใชเปนมาตรฐานส าหรบ

ประเมน ทศนคต ความสามารถของเรา หรอสถานการณทเกดขนโดยทวไปบคคลจะใชกลมอางอง

เพอประเมน ทศนคต ของตน และตดสนใจวา ทศนคต ของตนถกตอง เพราะคดวาคนสวนใหญใน

กลมม ทศนคต เชนเดยวกบตน วตสนและ จอหนสน ( Watson and Johnson ,๑๘๗๒) ไดกลาวถง

อทธพลของกลมอางองทมตอการเปลยนแปลง ทศนคต ไวดงน

๑. ทศนคต ของบคคลจะมผลอยางมากจากกลมทเขามสวนรวม และกลมทเขาตองการจะ

รวมดวย

๒. ถา ทศนคต ของบคคลสอดคลองกบมาตรฐานหรอบรรทดฐานของกลมจะเปนการ

เสรมแรง (Reinforcement) ใหกบ ทศนคต นน มากขน ในทางตรงขาม จะเปนการลงโทษ

(Penalty) ถาบคคลนนม ทศนคต ไมตรงกบมาตรฐานหรอบรรทดฐานของกลมบคคลท

ขนอยกบกลม หรอตดอยกบกลมมาก จะเปนผทเปลยนแปลง ทศนคต ไดยากทสด ถาการ

เปลยนแปลงนน เปนความพยายาม ของบคคลภายนอก

๓. การสนบสนน หรอเหนดวยกบ ทศนคต บางอยางของสมาชกในกลมแมเพยง1 คน

เทานน กสามารถลดอทธพลของกลมใหญ ทมตอ ทศนคต ของสมาชกในกลมได

๔. แมเปนเพยงสมาชก ๒ คนในกลมเทานน ทยดมนในความคดหรอ ทศนคต บางอยาง ก

จะมอทธพลตอสมาชกในกลมได

๒๐

๕. การมสวนรวมในการอภปรายกลมและ การตดสนใจกลม จะชวยลดการตอตาน การ

เปลยนแปลง ทศนคต ถากลมตดสนใจยอมรบ ทศนคต ใหม สมาชกในกลมกจะยอมรบ ทศนคต

ดวย

๖. ถาบคคลเปลยนแปลงกลมอางองของตน ทศนคต ของบคคลกมแนวโนมทจะ

เปลยนแปลงดวย

บคคลอางอง (Reference Individuals)

บคคลทเราใชเปนมาตรฐานเพอประเมน ทศนคตความสามารถของเรา หรอสถานการณท

เกดขน อทธพลของผอนทมตอ ทศนคต ของบคคล ตรงกบ กระบวนการ เปลยนแปลงพฤตกรรมท

เรยกวา การเลยนแบบ (Identification) ซงเปนกระบวนการ ทบคคลรบเอาคณสมบต ของผอน เชน

ความคด ทศนคต พฤตกรรม เปนตนมาเปนของตนขอมลขาวสารทไดรบจะท าใหเกดการ

เปลยนแปลงองคประกอบของ ทศนคต ในสวนของการรบรเชงแนวคด (Cognitive Component)

และเมอองคประกอบสวนใดสวนหนงเปลยนแปลง องคประกอบสวนอนจะมแนวโนมทจะ

เปลยนแปลงดวยบคลากรทางการแพทย ซ งท าหนาท เปนผสงสาร ตองม ความเชยวชาญ

(Expertness) และ ความนาไววางใจ (Trustworthiness) จะท าใหมความนาเชอถอสง สามารถชกจง

ใจไดดอกทงม บคลกภาพ (Personality) ดกจะม ความส าคญตอ การยอมรบ นอกจากนหากขอมล

ขาวสาร มการเตรยมมาเปนอยางด ไมวาจะเปนเนอหา , การเรยงล าดบ , ความชดเจนตลอดจนม

ความกระชบและมชองทางในการสงทเหมาะสม ผใชบรการซงเปน ผรบสารกอยากฟง และม

แนวโนมทจะ ปรบเปลยนพฤตกรรม ตามค าแนะน าหรอชกจง การเปลยนแปลงทศนคต (Attitude

Change) เฮอรเบรท ซ. เคลแมน (Herbert C. Kelman, Compliance , ๑๙๗๖ : ๔๖๘) ไดอธบายถง

การเปลยนแปลง ทศนคต โดยมความเชอวา ทศนคต อยางเดยวกน อาจเกดในตวบคคลดวยวธท

ตางกน จากความคดน เฮอรเบรท ไดแบงกระบวนการ เปลยนแปลง ทศนคต ออกเปน ๓ ประการ

คอ

๑. การยนยอม (Compliance)

การยนยอม จะเกดไดเมอ บคคลยอมรบสงทมอทธพลตอตวเขา และมงหวงจะไดรบ ความ

พอใจ จากบคคล หรอ กลมบคคลทมอทธพลนน การทบคคลยอมกระท าตามสงทอยากใหเขา

กระท านน ไมใชเพราะบคคลเหนดวยกบสงนน แตเปนเพราะเขาคาดหวงวา จะไดรบ รางวล หรอ

การยอมรบจากผอนในการเหนดวย และกระท าตาม ดงนน ความพอใจ ทไดรบจาก การยอมกระท า

ตาม นน เปนผลมาจาก อทธพลทางสงคม หรอ อทธพลของสงทกอใหเกด การยอมรบนน กลาวได

๒๑

วา การยอมกระท าตามน เปนกระบวนการเปลยนแปลง ทศนคต ซงจะมพลงผลกดน ใหบคคลยอม

กระท าตามมากหรอนอย ขนอยกบจ านวนหรอ ความรนแรงของรางวลและ การลงโทษ

๒. การเลยนแบบ (Identification)

การเลยนแบบ เกดขนเมอบคคลยอมรบสงเรา หรอสงกระตน ซงการยอมรบนเปนผลมา

จาก การทบคคล ตองการจะสรางความสมพนธทด หรอทพอใจระหวางตนเองกบผอน หรอกลม

บคคลอน จากการเลยนแบบน ทศนคต ของบคคลจะเปลยน ไป มากหรอนอย ขนอยกบสงเราให

เกดการเลยนแบบ กลาวไดวา การเลยนแบบ เปนกระบวน การเปลยนแปลง ทศนคต ซงพลง

ผลกดน ใหเกดการเปลยนแปลงน จะมากหรอนอยขนอยกบ ความนา โนมนาวใจ ของสงเราทมตอ

บคคลนน การเลยนแบบจงขนอยกบพลง (Power) ของผสงสาร บคคลจะรบเอาบทบาท ทงหมด

ของคนอน มาเปนของตนเอง หรอแลกเปลยนบทบาทซงกนและกน บคคลจะเชอในสงทตวเอง

เลยนแบบ แตไมรวมถงเนอหาและรายละเอยดในการเลยนแบบ ทศนคต ของบคคล จะเปลยนไป

มาก หรอนอยขนอยกบ สงเราทท าใหเกด การเปลยนแปลง

๓. ความตองการทอยากจะเปลยน (Internalization)

เปนกระบวนการ ทเกดขนเมอบคคลยอมรบสงทมอทธพลเหนอกวา ซงตรงกบ ความ

ตองการภายใน คานยม ของเขา พฤตกรรมทเปลยนไป ในลกษณะนจะสอดคลองกบ คานยม ท

บคคลมอยเดม ความพงพอใจ ทไดจะขนอยกบ เนอหารายละเอยด ของพฤตกรรมนน ๆ การ

เปลยนแปลง ดงกลาว ถาความคด ความรสกและพฤตกรรมถกกระทบไมวา จะในระดบใดกตาม จะ

มผลตอการเปลยน ทศนคต ทงสน นอกจากน องคประกอบ ตาง ๆใน กระบวนการสอสาร เชน

คณสมบตของผสงสารและผรบสาร ลกษณะของขาวสาร ตลอดจน ชองทางในการสอสาร ลวน

แลวแต มผลกระทบตอการเปลยนแปลง ทศนคต ไดทงสน นอกจากน ทศนคต ของบคคล เมอ

เกดขนแลว แมจะคงทน แตกจะสามารถ เปลยนไดโดยตวบคคล สถานการณ ขาวสาร การชวนเชอ

และสงตาง ๆ ทท าใหเกดการยอมรบในสงใหม แตจะตองม ความสมพนธ กบคานยม ของบคคล

นน นอกจากนอาจเกดจาก การยอมรบโดยการบงคบ เชน กฎหมาย ขอบงคบ การเปลยนทศนคตม

๒ ชนด คอ

๑. การเปลยนแปลงไปในทางเดยวกน หมายถง ทศนคต ของบคคลท เปนไป ในทางบวก

กจะเพมมากขน ในทางบวก ดวย และ ทศนคต ทเปนไป ในทางลบ กจะเพมมากขนในทางลบดวย

๒. การเปลยนแปลงไปคนละทาง หมายถง การเปลยน ทศนคต เดมของบคคลทเปนไปใน

ทางบวก กจะลดลงไป ในทางลบ และถาเปนไป ในทางลบ กจะกลบเปนไปในทางบวก เมอ

๒๒

พจารณาแหลงทมาของ ทศนคต แลว จะเหนวา องคประกอบส าคญ ทเชอมโยงใหบคคลเกด

ทศนคต ตอส งตาง ๆ กคอ การสอสาร ทงนเพราะไมวา ทศนคต จะเกดจากประสบการณเฉพาะ

อยาง การสอสารกบผอน สงทเปนแบบอยาง หรอความเกยวของกบสถาบน กมกจะม การสอสาร

แทรกอยเสมอ กลาวไดวา การสอสาร เปนกจกรรมทส าคญอยางมาก ทมผลท าใหบคคลเกด

ทศนคต ตอสงตาง ๆ ทศนคต เกยวของกบ การสอสาร ทงนเพราะ โรเจอรส ( Rogers ,๑๙๗๓)

กลาววา การ

สอสารกอใหเกดผล 3 ประการคอ

๑. การสอสาร กอใหเกดการเปลยนแปลงความรของผรบสาร

๒. การสอสาร กอใหเกดการเปลยนแปลง ทศนคต ของผรบสาร

๓. การสอสาร กอใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผรบสาร

การแสดงพฤตกรรมการเปลยนแปลงทง ๓ ประการน จะเกดในลกษณะตอเนองกน กลาวคอ

เมอผรบสาร ไดรบขาวสาร เกยวกบเรองใดเรองหนง จะกอใหเกด ความรความเขาใจเกยวกบเรอง

นน และการเกดความรความเขาใจน มผลท าใหเกด ทศนคต ตอเรองนน และสดทาย กจะกอใหเกด

พฤตกรรม ทกระท าตอเรองนน ๆ ตามมา ความสมพนธระหวาง ทศนคต กบ พฤตกรรม (Attitude

and Behavior) ทศนคต กบพฤตกรรมมความสมพนธ มผลซงกนและกน กลาวคอ ทศนคต มผลตอ

การแสดงพฤตกรรมของบคคล ในขณะเดยวกน การแสดงพฤตกรรมของบคคลกมผลตอ ทศนคต

ของบคคลดวย อยางไรกตาม ทศนคต เปนเพยงองคประกอบหนงทท าใหเกดพฤตกรรม ทงน เพราะ

เทรยนดส ( Triandis,๑๙๗๑ ) กลาววา พฤตกรรมของบคคล เปนผลมาจาก ทศนคต บรรทดฐาน

ของสงคม นสย และผลทคาดหวง การเปลยนแปลง ทศนคต โดย การสอสาร (Attitude Change:

Communication)ประภาเพญ สวรรณ (๒๕๒๖ หนา ๕) กลาววา ทศนคต ของบคคลสามารถถกท า

ใหเปลยนแปลงไดหลายวธ อาจโดยการไดรบขอมล ขาวสารจากผอน หรอจากสอตาง ๆ ขอมล

ขาวสารทไดรบจะท าใหเกดการเปลยนแปลง องคประกอบของ ทศนคต ในสวนของ การรบรเชง

แนวคด (Cognitive Component) และเมอองคประกอบสวนใดสวนหนงเปลยนแปลง องคประกอบ

สวนอน จะมแนวโนม ทจะ เปลยนแปลงดวย กลาวคอ เมอองคประกอบของทศนคตในสวนของ

การรบรเชงแนวคดเปลยนแปลงจะท าใหองคประกอบ ในสวนของอารมณ (Affective Component)

และองคประกอบในสวนของพฤตกรรม (Behavioral Component) เปลยนแปลงดวยการ

เปลยนแปลง ทศนคต โดย การสอสาร พจารณาจากแบบจ าลองการสอสาร ของ ลาสเวล

(Lasswell,๑๙๘๙) ซงไดวเคราะห กระบวนการสอสาร ในรปของ ใคร พดอะไร กบใคร อยางไร

๒๓

และไดผลอยางไร ซงสามารถแบงออกเปนตวแปรตน และตวแปรตาม กลาวคอ ใคร (ผสงสาร) พด

อะไร (สาร) กบใคร (ผรบสาร) อยางไร (สอ) กคอตวแปรตน สวนไดผลอยางไร (ผลของการ

สอสาร) กคอ ตวแปรตามตวแปรตนทง ๔ ประการ ซงผลตอการเปลยนแปลง ทศนคต มลกษณะ

ดงน ผสงสาร (Source) ผลของสารทมตอการเปลยนแปลง ทศนคต ของบคคลขนอยกบ ผสงสาร

ลกษณะของผสงสารบางอยาง จะสามารถ มอทธพลตอบคคลอนมากกวาลกษณะอน ๆ เชน ความ

นาเชอถอ (Credibility) ซงขนอยกบปจจย ๒ ประการคอ ความเชยวชาญ (Expertness) และความนา

ไววางใจ (Trustworthiness) ผสงสารทมาความนาเชอถอสง จะสามารถชกจงใจไดดกวา ผสงสารท

ม ความนาเชอถอต า นอกจากนบคลกภาพ (Personality) ของผสงสารกมความส าคญตอการยอมรบ

สาร (Message) ลกษณะของสารจะมผลตอการยอมรบหรอไมยอมรบของบคคล ถาเตรยมเนอหา

สารมาเปนอยางดผรบสารกอยากฟง ดงนนการเรยงล าดบของเนอหาความชดเจนของเนอหาสาร

ความกระชบ เปนตน จงเปนองคประกอบส าคญ ตอการสอสาร ทมประสทธภาพสอ (Channel)

หรอชองทางการสอสาร เปนเรองของประเภทและชนดของสอทใชผ รบสาร (Receiver)

องคประกอบของผรบสารทจะท าใหเกดการจงใจทมประสทธภาพ ไดแก สตปญญา ทศนคต ความ

เชอ ความเชอม Éนในตนเอง การมสวนรวม การผกมด เปนตน แมคไกวร( McGuire อางใน

อรวรรณ ป ลนธนโอวาท, ๒๕๓๗) กลาววา ตวแปรทง ๔ ประการขางตนน กอใหเกดตวแปรตาม

คอผลของการสอสารเปนไปตามล าดบขน ๕ ขนหลก คอ

๑. ความตงใจ/ความสนใจ (Attention)

๒. ความเขาใจ (Comprehension)

๓. การยอมรบตอสาร (Yielding)

๔. การเกบจ าสารไว (Retention)

๕. การกระท า (Action)

โดยผรบสารตองผานไปทละขน เพอท การสอสาร จะสามารถเปลยนแปลง ทศนคต ได

ครบถวนตาม กระบวนการ ซงในสภาพการณปกต ขนตอนแรก ๆ จะตองเกดขนกอน เพอทขนตอน

ตอ ๆ ไปจะเกดขนได การเปลยนแปลง ทศนคต โดยใชอทธพลทางสงคม (Attitude Change:

Social Influence) อทธพลทางสงคม มผลอยางมาก ตอ การเปลยนแปลง ทศนคต และการตดสนใจ

เพราะในขณะตดสนใจ ยอมม กลมบคคล ทมความส าคญ ตอผป วยเขามาเกยวของ ไดแกบคคลใน

ครอบครว ญาตพนอง และเพอนฝง เปนตน ธงชย สนตวงษ , ๒๕๓๙ : ๑๖๖ – ๑๖๗) กลาววา

ทศนคต กอตวเกดขนมา และเปลยนแปลงไป เนองจากปจจย หลายประการ ดวยกน คอ

๒๔

๑. การจงใจทางรางกาย (Biological Motivation) ทศนคต จะเกดขนเมอบคคลใดบคคล

หนง ก าลงด าเนนการตอบสนองตามความตองการ หรอแรงผลกดนทางรางกาย ตวบคคลจะสราง

ทศนคต ทดตอบคคลหรอสงของ ทสามารถชวยใหเขามโอกาสตอบสนองความตองการของตนได

๒. ขาวสารขอมล (Information) ทศนคต จะมพนฐานมาจากชนดและขนาดของขาวสารท

ไดรบรวมทงลกษณะของแหลงทมาของขาวสาร ดวย กลไกของการเลอกเฟนในการมองเหนและ

เขาใจปญหาตาง ๆ (Selective Perception) ขาวสารขอมลบางสวนทเขามาสบคคลนน จะท าให

บคคลนนเกบไปคด และสรางเปน ทศนคต ขนมาได

๓. การเขาเกยวของกบกลม (Group Affiliation) ทศนคต บางอยางอาจมาจากกลมตาง ๆท

บคคลเกยวของอยทงโดยทางตรงและทางออม เชน ครอบครว วด กลมเพอนรวมงาน กลมกฬา

กลมสงคมตาง ๆ โดยกลมเหลานไมเพยงแตเปนแหลงรวมของคานยมตาง ๆ แตยงมการ ถายทอด

ขอมลใหแกบคคลในกลม ซงท าใหสามารถสราง ทศนคต ขนได โดยเฉพาะครอบครวและกลม

เพอนรวมงาน เปนกลมทส าคญทสด (Primary Group) ทจะเปนแหลงสราง ทศนคต ใหแกบคคลได

๔. ประสบการณ (Experience) ประสบการณของคนทมตอวตถสงของ ยอมเปนสวน

ส าคญทจะท าใหบคคลตาง ๆ ตคาสงท เขาไดม ประสบการณมาจนกลายเปน ทศนคต ได

๕. ลกษณะทาทาง (Personality) ลกษณะทาทางหลายประการตางกมสวนทางออมทส าคญ

ในการสราง ทศนคต ใหกบตวบคคลปจจยตาง ๆ ของการกอตวของ ทศนคต เทาทกลาวมาขางตน

นน ในความเปนจรง จะมไดมการเรยงล าดบตามความส าคญ แตอยางใดเลย ทงนเพราะปจจยแตละ

ทาง เหลาน ตวไหนจะมความส าคญตอการกอตวของ ทศนคต มากหรอนอย ยอมสดแลว แตวา การ

พจารณาสราง ทศนคต ตอสงดงกลาว จะเกยวของกบปจจยใดมากทสด

๒๕

๒.๓ การด าเนนงานประชาสมพนธ

การสรางความสมพนธกบบคคลและสถาบน

การด าเนนงานหรอการปฏบตงานดานการประชาสมพนธขององคกร อาจหมายถงความพยายามขององคกรทจะกระท าอยางตอเนอง เพอใหไดมาซงประโยชนอนพงปรารถนาขององคกรนนๆ นนคอความกลมเกลยวราบรนระหวางองคกรกบกลมประชาชนทเกยวของ การจะใหไดมาซงสงดงกลาวนนทงสองฝายจะตองมการแลกเปลยนความคดเหนรวมถงขอมลขาวสารซงกนและกนอยางสม า เสมอตลอดเวลา หนาทและความรบผดชอบดงกลาวจงตกเปนของนกประชาสมพนธขององคกร ซงจะตองท าหนาทหลายๆ อยางประกอบกนไป โดยจะตองเปนทงผรบฟงความคดเหน ผใหค าแนะน าปรกษา ผท าการสอสาร และเปนผประเมนผลดวยในขณะเดยวกน

กระบวนการและขนตอนในการด าเนนการประชาสมพนธ (PR Process)

๑. การวจยและรบฟงความคดเหน เปนขนตอนการด าเนนงานขนแรก เปนการคนควาหาขอเทจจรง ขอมลตางๆ ทไดมาจากการวจยและรบฟงความคดเหน ซงเปนการส ารวจตรวจสอบประชามต ความคดเหน ทศนคต ตลอดจนปฏกรยาทประชาชนผเกยวของมตอการด าเนนงานหรอตอนโยบายขององคกร

๒. การวางแผนและการตดสนใจ การด าเนนงานในขนนเปนการน าเอาทศนคตและปฏกรยาตางๆ ทคนควารวบรวมมาไดมาพจารณาประกอบการวางแผน ก าหนดนโยบายและโครงการขององคกร ซงจะชวยใหองคกรสามารถก าหนดนโยบายและโครงการทมประโยชนแกผเกยวของทกฝาย

๓. การตดตอสอสาร คอการปฏบตการสอสารกบกลมประชาชนทเกยวของ โดยด าเนนงานตามแผนหรอโครงการทก าหนดไว

๔. การประเมนผล เปนการด าเนนการในขนสดทาย เปนการวดผลวาการด าเนนงานประชาสมพนธทไดท าไปแลวนน ไดผลตามวตถประสงคทไดวางแผนหรอก าหนดโครงการไวหรอไม

การวจยและรบฟงความคดเหน

การวจยและรบฟงความคดเหนมความส าคญและจ าเปนอยางย งส าหรบงานประชาสมพนธ การด าเนนงานประชาสมพนธขององคกรทกประเภทยอมตองยดถอเอาประชามตหรอความคดเหนและความตองการของประชาชนเปนพนฐานองคกรบางแหงด าเนนงานประชาสมพนธไปโดยไมทราบถงประชามตทแทจรงของประชาชนรวมทงไมทราบถงเทคนคและวธการในการตดตอสอสารอยางมประสทธภาพตลอดจนไมสนใจถงผลกระทบของสภาพสงคม

๒๖

ปจจบนทงทางดานการเมองและสภาพเศรษฐกจสงคมทสามารถเปลยนแปลงประชามตหรอความคดเหนของประชาชนการด าเนนการประชาสมพนธขององคกรสถาบนนนยอมประสบความลมเหลวฉะนนการด าเนนงานประชาสมพนธขององคกรใดๆ เพอทจะสรางความสมพนธและความเขาใจอนดของประชาชน ยอมจะตองมการวจยหรอรบฟงความคดเหนของประชาชนเสยกอน เพอรบทราบความรสกนกคดและความตองการของประชาชนอยางแนชดและสามารถน ามาประกอบการวางแผนหรอวางโครงการประชาสมพนธไดอยางเหมาะสมและเพอส อสารและประชาสมพนธสประชาชนอยางมประสทธภาพการศกษาคนควาหาขอมลขอเทจจรงตางๆ เปนงานวจยและรบฟงความคดเหน และเปนขนตอนของการด าเนนการประชาสมพนธขนแรกอาจเปนการคนควา รวบรวมเอกสาร ขาวสาร หนงสอพมพ วารสารตางๆ ทอาจเปนประโยชนหรอเกยวของตอสถาบนหรอรวบรวมขอมลจากสภาพแวดลอม หรอปฏกรยาทประชาชนผเกยวของตอองคกร ดวยการตรวจสอบบทความหรอขาวในหนาหนงสอพมพ นตยสาร วารสาร ทขาวนนมสวนเกยวของแลวเกบรวบรวมไวใชประโยชนตอไป หรออาจใชวธพบปะพดคยกบประชาชนทเปนผน าความคดเหน หรอ ผน าทางดานประชามต และการฟงความคดเหนจากบทความหรอบทวจารณทางวทยกระจายเสยงหรอโทรทศน รวมทงตรวจสอบดจากบทบรรณาธการ บทวจารณในหนงสอพมพหรอบทความตางๆ ทเปดโอกาสใหประชาชนถามค าถามและแสดงความคดเหน ตลอดจนอาจศกษารวบรวมการแสดงความคดเหนตางๆ ทมตอองคกรอยางไมเปนทางการ

การวจยรบฟงความคดเหนอยางเปนทางการนน อาจใชวธการส ารวจวจยประชามตจากกลมประชาชนอยางเปนทางการดวยวธใชแบบสอบถาม ซงวธดงกลาวเปนวธคอนขางยงยากสลบซบซอน และตองอาศยหลกวชาการดานการวจยทางสงคมศาสตรและสถตเขารวมดวย อยางไรกตามวธนมแนวโนมทจะท าใหไดขอมลทใกลเคยงความเปนจรงมากทสด แมจะสนเปลองเวลาและงบประมาณคอนขางสงกตาม

การวางแผนและการตดสนใจ

การวางแผน คอ ขบวนการหนงในการบรหารงานใหลลวงตามวตถประสงคและนโยบายทไดก าหนดไว แผนเปนเรองการใชความรในทางวทยาการและวจารณญาณวนจฉยเหตการณในอนาคต แลวก าหนดวธการโดยถกตองและมเหตผล เพอใหการด าเนนการตามแผนเปนไปอยางสมบรณและมประสทธภาพทสด ในการด าเนนการประชาสมพนธ นน การวางแผนเปนงานขนตอนทตอจากการส ารวจวจยคนควาหาขอมล โดยมหลกในการวางแผนการประชาสมพนธดงน

การก าหนดวตถประสงค

๒๗

การก าหนดกลมเปาหมาย การก าหนดแนวหวเรอง การก าหนดชวงระยะเวลา การก าหนดสอและเทคนคตางๆ การก าหนดงบประมาณ

การตดตอสอสาร

เมอมการวางแผนเรยบรอยแลว งานขนตอไปคอการตดตอสอสารหรอการปฏบตการสอสาร ซงเปนการปฏบตการสอสารประชาสมพนธใหกบประชาชนทเกยวของ โดยด าเนนงานตามแผนหรอวตถประสงคทวางไว รวมทงการเลอกวธการสอสารและแสดงเครองมอสอสารตางๆ เขามาชวยด าเนนการใหไดประสทธภาพสงสด อนจะท าใหการตดตอสอสารจากองคกรไปยงประชาชนเปนไปไดอยางรวดเรว ประหยด สะดวก เหมาะสมกบสถานการณ จงจะไดผลตอบสนองทนาพอใจ

การประเมนผล

เปนการวดผลวาการด าเนนการประชาสมพนธทไดท ามาไดผลตามวตถประสงคทวางแผนไวหรอไม มากนอยเพยงใด มปญหาอปสรรคใดบางทจะตองปรบปรงแกไขตอไป งานขนนจงเปนงานทส าคญและจ าเปน กระบวนการประเมนผลของทกองคกรจะมขนตอนพนฐานทเหมอนกนดงน

เลอกหาเหตผลในการประเมนผล อะไรคอปรชญาในการประเมนผลหรอแบบประเมนผลนอาศยแบบจ าลองอยางไร ด าเนนการโดยบคคลภายนอกหรอภายใน

ก าหนดวตถประสงคในการประเมนผล จะตองมการก าหนดวตถประสงคของการประเมนผลอยางแนชด และวตถประสงคในการด าเนนการประชาสมพนธแตละโครงการ

หามาตรการในการวดผล เชนวดหรอประเมนผลถงทรพยากรตางๆ การเงน กลมผลประโยชนตางๆ กลมประชาชนเปาหมายตางๆ การด าเนนงาน หรอผลทไดรบ เปนตน

รวบรวมขอมลเพอการประเมนผล ขอมลเพอการประเมนผลนอาจรวบรวมไดหลายวธ เชน การสงเกต การใชแบบสอบถาม รายงานประจ าเดอน การสมภาษณหรอวธอนๆ ตามความเหมาะสม

การวเคราะหขอมลทรวบรวมได

๒๘

การรายงานผลหรอขอสรปทไดมาพรอมขอเสนอแนะ แลวด าเนนการเผยแพรใหทราบทวกน

น าผลทไดไปประยกตใช หรอใชในการตดสนใจเพอการวางแผนและการด าเนนการครงตอไป

ปญหาและอปสรรคในการด าเนนงานประชาสมพนธในปจจบน

การประชาสมพนธ ทเราก าลงปฏบตกนในปจจบน โดยในสวนรวมแลวยงท ากนไมถกตองตรงตามหลกการอกทงยงขาดการเอาใจใสอยางจรงจงจากผบรหารระดบสงขององคกร จงมการปฏบตกนไปอยางผดผลาดและปราศจากความเขาใจถงลกษณะงานในทางปฏบต ซงสามารถสรปปญหาและอปสรรคของการด าเนนการประชาสมพนธไดดงน

๑. ความไมเขาใจการประชาสมพนธ

การประชาสมพนธมกถกเขาใจวาเปนการโฆษณาอยเสมอ แตการโฆษณาและการประชาสมพนธไมใชสงเดยวกน แตกตางกนทงหลกการและวตถประสงค การประชาสมพนธเปนงานทยดถอสจจะความจรง หวงผลถาวร ท าโดยยดมนความจรงเปน

๒. ขาดการสนบสนนจากผบรหารระดบสงขององคกร

องคกรหลายแหงยงไมมการประชาสมพนธอยางจรงจง เนองจากผบรหารระดบสงของหนวยงานนนๆ มองไมเหนความส าคญของการประชาสมพนธ ไมรจก ไมสนใจ และไมใหการสนบสนนกบงานประชาสมพนธ และยงมองวาเปนการสนเปลองงบประมาณโดยเปลาประโยชน ทงนการประชาสมพนธอาจใหผลชาในการสรางภาพลกษณของหนวยงานใหฝงแนนอยในความทรงจ าของประชาชน จะตองใชเวลานานพอสมควร แตเมอภาพลกษณของหนวยงานนนๆ อยในใจของประชาชนแลว ชอเสยง ความเชอถอเลอมใสและความนยมชมชอบของประชาชนตอองคกรนน จะอยในความทรงจ าตราบนานเทานาน

๓. ขาดเครองมอทจ าเปนในการประชาสมพนธ

การทองคกรหลายแหงเรมตนตวและเลงเหนคณคาของการประชาสมพนธ จงไดมการรเรมงานนขนโดยมการจดตงองคกร หนวย และบคลากร รวมทงไดมการวางแผนงานโครงการไวพรอม แตยงขาดเครองมอทจ าเปนในการสอสารประชาสมพนธ จงท าใหการด าเนนงานประชาสมพนธตองลมเหลวโดยสนเชง

๔. ขาดลกษณะการบรหารงานทด

ในการบรหารงานประชาสมพนธนน จ าเปนทจะตองลดขนตอนในการด าเนนงาน เพอใหการตดสนใจด าเนนการตางๆ มโอกาสทจะท าไดโดยรวดเรวทนตอเหตการณ ไมลาชาซงจะ

๒๙

เปนผลเสยตอองคกร รวมทงจะตองมการจดหนวยงานดานการประชาสมพนธแยกออกเปนสดสวน ไมสบสนในเรองของงาน และจะเปนการสะดวกในการตดตอประสานงานอกดวย

๕. ขาดการวางแผนและวจยประเมนผล

การประชาสมพนธ เปนงานทจะตองมการวางแผนอยางรดกม การวางแผนประชาสมพนธไวลวงหนาจะท าใหด าเนนงานไดอยางมประสทธภาพ และเปนไปตามล าดบขนตอนตามเปาหมายและวตถประสงคทก าหนดไว ในสวนของการวจยประเมนผลซงองคกรหรอหนวยงานตางๆ ยงใหความส าคญในเรองนนอยมาก การวจยนจ าเปนทจะตองมการด าเนนการในทกระยะตงแตกอนด าเนนงานและประเมนผลหลงจากทไดด าเนนการแลว เพอใหเปนขอมลยอนกลบในการพฒนาศกยภาพและแนวทางในการด าเนนงานประชาสมพนธตอไป

๒.๔ การประชาสมพนธของภาครฐ

การประชาสมพนธของภาครฐ (Governmental PR) คอ การประชาสมพนธของหนวยงานราชการ ซงการด าเนนงานดงกลาวจะใชวธการกระจายขาวสาร การเผยแพรชแจงเกยวกบนโยบาย การด าเนนงาน ผลงานตางๆ ตลอดจนโดยวธอนๆ ในอนทจะสรางความเขาใจอนดและชอเสยงเกยรตคณของหนวยงานราชการนนสประชาชน เพอใหไดความรวมมอและความนยมจากประชาชนกลมตางๆ ในการสรางสรรคผลส าเรจแกพนธกจของหนวยงานนนๆ และของประเทศชาตโดยสวนรวม

รฐบาลในระบอบประชาธปไตย นน ประชาชนจงมสทธทจะรวารฐบาลและหนวยงานภาครฐไดท าอะไรบาง และโดยทหนวยงานภาครฐมการด าเนนการทกวางขวางทวประเทศ ฉะนนจงอาจเกดขอบกพรองและความเขาใจผดแกประชาชนไดโดยงาย นอกจากนนหนวยงานภาครฐหรอระบบราชการกมสวนกอใหเกดชองวางระหวางรฐบาลกบประชาชนไดมาก หนวยราชการในฐานะเปนกลไกของรฐจงอาจมภาพลกษณทไมดนกตอความรสกนกคดของประชาชน เกดการวพากษวจารณตางๆ ทเปนไปในดานลบและอาจกอใหเกดความเสยหายแกรฐบาลได

วตถประสงคทวไปในการประชาสมพนธของภาครฐมดงน

๑. เพอใหประชาชนไดทราบถงการบรการ เพอใหประชาชนไดรบประโยชนอยางเตมท

๒. เพอเรยกรองใหมการปรบปรงกฎระเบยบทตองเปลยนแปลงไปตามสถานการณ

๓. เพอเอาชนะความยงยากขดแยงตางๆ ทเกดขนกบการด าเนนการใหมๆ ของหนวยงานราชการ

๓๐

๔. เพอใหประชาชนไดมชองทางหรอโอกาสเสนอความคดเหนแกฝายบรหาร

๕. เพอชแจงสภาพประชามตแกหนวยงานราชการตางๆ

๖. เพอสรางพลงสนบสนนจากประชามต

๗. เพอสรางความนยมและความเขาใจอนดกบประชาชน

๘. เพอเรยกรองความสนบสนนรวมมอจากประชาชนในการพฒนาประเทศในดานตางๆ

๙. เพอเผยแพรผลงานความกาวหนาตางๆ ของหนวยราชการ

ประเภทของการประชาสมพนธของหนวยงานราชการ

การประชาสมพนธของหนวยงานราชการอาจแบงออกเปน ๒ ประเภทใหญๆ คอ การประชาสมพนธภายใน ประเทศ และการประชาสมพนธภายนอกประเทศ ดงน

๑. การประชาสมพนธภายในประเทศ

การประชาสมพนธของหนวยงานภาครฐภายในประเทศ นบเปนงานทส าคญ เนองจากเปนการสรางความสมพนธอนดระหวางหนวยงานภาครฐกบประชาชน และเปนตวเชอมชองวางระหวางรฐบาลกบประชาชน ใหเกดความ ใกลชดสนทสนมเปนอนหนงอนเดยวกน เพอใหการปกครองหรอการบรหารประเทศเปนไปอยางมประสทธภาพและประสบความส าเรจตามความมงหมาย ดวยการชแจงใหประชาชนทราบและเขาใจในขาวสารความเคลอนไหวตางๆ รวมทง นโยบาย การด าเนนงาน ผลงานโครงการ และแกไขความเขาใจผดตางๆ ทประชาชนมตอหนวยงานราชการหรอรฐบาล หรอเรยกโดยรวมวาเปนการด าเนนงานดานการขาวสารและการเผยแพร (Information & Publicity)

๑.๑ เมอเรมโครงการใหมหรอนโยบายใหม ซงประชาชนไมเคยทราบ หรอ ตองการความรวมมอจากหลายฝายเปนประการส าคญ

๑.๒ เปนโครงการใหมหรอนโยบายใหม ซงจะมผลใหเกดการเปลยนแปลงในทางทดแกประชาชน

๑.๓ เมอมความรใหม กฎหมายใหม หรอความรทวไป ทประชาชนควรทราบเพอใหสามารถปฏบตตามใหมความถกตอง

๑.๔ การแถลงผลงานทหนวยราชการไดปฏบตไปแลว

๓๑

๑.๕ เรองทประชาชนอาจมความเขาใจผดบางประการ เกยวกบการปฏบตงานของหนวยราชการ

๑.๖ เมอมปญหาวกฤตการณอยางใดอยางหนงเกดขน

๒. การประชาสมพนธภายนอกประเทศ

การประชาสมพนธภายนอกประเทศ คอ การท าใหประเทศตางๆ ได รจก เขาใจ หรอมความนยมนบถอประเทศของเรา โดยรฐบาลจะตองประชาสมพนธใหทวโลกไดรบทราบถงนโยบาย วตถประสงค การด าเนนงานของรฐบาล ซงจะชวยปองกนใหเกดความเขาใจผดตอรฐบาล และรวมทงการเผยแพรศลปะ วฒนธรรมอนดงามใหประเทศตางๆ ไดรบทราบ ดงน

๒.๑ การรณรงคเผยแพรเปนการเฉพาะ กรณเหตการณส าคญ เชน การเฉลมฉลองในโอกาสส าคญ การเจรจาทางการทต การประชมระหวางประเทศในระดบตางๆ

๒.๒ การรณรงคเผยแพรระยะยาวและตอเนอง เชน การสงสนคาออกทเปนสนคาหลกส าคญ การสงเสรมอตสาหกรรมการทองเทยวในประเทศไทย การแสวงหาเงนลงทนทางธรกจ เปนตน

๒.๓ การเผยแพรขาวสารความรทวไป

การวางแผนเพอปฏบตงานประชาสมพนธ (Planning and Programming)

กรรมวธการวางแผนงานประชาสมพนธจะถกก าหนดแนวปฏบตขนหลงจากทเราได

ขอเทจจรงตางๆ และคนปญหาของงานไดแลว ดงนนงานขนนจงแสดงวธการทจะแกปญหานนๆ

การวางแผนจงหมายถง กระบวนการทกอใหเกดการกระท าทด สามารถบรรลถงวตถประสงค

จดมงหมายหรอวตถประสงคอนดบแรกของการวางแผนประชาสมพนธ คอ การสรางจนต

ภาพทดของสถาบน ดงนนในการวางแผนระยะยาวทางสถาบนจงมงสรางชอเสยง ความมนคง และ

ความนาเชอถอไวในความทรงจ าของประชาชนทงมวล

การวางแผนด าเนนงานประชาสมพนธนน ไมไดมหลกเกณฑแนนอนวาจะตองท าใหม

รปลกษณะอยางหนงอยางใด เพราะแผนงานบางอยางอาจจะสนหรอเปนความคดทตองตดสนใจ

อยางฉบพลนซงอาจเกดขนเพยงแวบเดยวในสมอง เชน การวางแผนงานประชาสมพนธในกรณเกด

๓๒

อบตเหตหรอฉกเฉน นกประชาสมพนธไมสามารถจะเรยกประชมเจาหนาทในขณะนนหรอจะไป

ปรกษาหารอหรอผใดได จ าเปนตองมความเชอมนในตวเองและตดสนใจไดเฉยบขาดรวดเรว

ก าหนดวางแผน

๑.ศกษาถงผลงานในอดต เพอน ามาเปนขอมลในการคนควาตอไป

๒.พจารณาแผนงานอยางลกซง เพอรวบรวมความคดและขอเทจจรงใหการท างานเกด

ความสมบรณ

๓.พจารณาถงสงทเกดขนรอบตว เชน สถานการณทางการเมอง แนวโนมทางเศรษฐกจ

สงคม ธรกจ ฯลฯ

๔.ก าหนดจดมงหมายในอนาคต เชน เตรยมอปกรณและเครองมอ เพอใหบรรลถง

ความส าเรจ

หวใจของการวางแผนงานประชาสมพนธ

หวใจของการวางแผนหรอหวใจของการก าหนดวางแผนงานมอย 6 ขนตอนตามล าดบ คอ

๑.ก าหนดจดมงหมาย (Aim and Objective) ควรก าหนดจดประสงคหรอจดวางนโยบายให

แนนอนวาจะวางแผนประชาสมพนธในลกษณะใด เชน วางแผนรณรงคหาเสยงเลอกตง วางแผน

ชกชวนประชาชนใหรวมมอกนรกษาความสะอาด ชกชวนใหใชสนคาไทย หรอเผยแพรชอเสยง

ขององคการ ฯลฯ

๒.ก าหนดกลมประชาชน (Audience) นกประชาสมพนธจะตองก าหนดลงไปใหแนนอน

วา

กลมเปาหมายท รบขาวสารนนเปนใครบาง และใครทจะเปนกญแจประชามต (เชน ก านน

ผใหญบาน คร พระภกษ สอมวลชน ขาราชการฯลฯ)

๓.ก าหนดหวขอประชาสมพนธ (Themes) คอ ค าขวญประชาสมพนธ ซงตองเปนค าขวญ

๓๓

ชวยเหลอสงคมและค านงถงประโยชนสวนใหญของประชาชน แตตองไมเกยวของกบธรกจของ

องคกร ดงนนจงควรใชภาษาทด ใชค าพดสนๆงายๆ เมอผใดพบเหนสามารถจดจ าไดงาย อาจใช

ค าพดทกนใจหรอเปนภาพสญลกษณกได เพอเปนการเตอนใจและตดตามกลมเปาหมาย

๔.ก าหนดจงหวะ (Timing) เปนการแบงชวงเวลาใหเหมาะสมและลงตวอยางดทสด เชน

เรมท า

การโฆษณาลวงหนาเพอปพนฐานประชามต ก าหนดเวลาการใชสอแตละชนด และเรมลงมอปฏบต

ตามแผนอยางเตมท เมอไร วน เวลาใด

๕. ก าหนดสอ (Media) เปนการก าหนดวาจะใชสอมวลชนชนดใด (เชน วทย โทรทศน

หนงสอพมพ ภาพยนตร หรอสงตพมพอนๆ) ท เหมาะสมทสดในการเผยแพรขาวสารไปยง

ประชาชนกลมเปาหมาย เชน ในชนบทสอวทยจะเหมาะสมทสด เพราะหาซอไดงายและราคาถก

สวนหนงสอพมพถาใชกบประชาชนทอานหนงสอไมออกกสญเปลา เปนตน

๖.งบประมาณ (Budget) เปนเงนคาใชจายในการวางแผนปฏบตการประชาสมพนธ เชน

งบประมาณในการจดพมพเอกสาร จดนทรรศการ ฯลฯ

แนวความคดในการวางแผน

แนวความคดในการวางแผนประชาสมพนธมอย ๒ ระยะ ซงจะตองท าควบคกนไป คอ

๑.การวางแผนระยะสน เหมาะส าหรบโครงการพเศษทใชเวลานอย เชน การจดแขงขน

ตางๆ การ

ประกวด การขายของเพอการกศล ฯลฯ หรอโครงการทตองการค าตอบโดยรบดวน เชน การ

วางแผนงานและชวยเหลอในกรณเกดอบตเหตหรอฉกเฉน เชน น าทวม ไฟไหม แผนดนไหว เปน

ตน

๒.การวางแผนระยะยาว เหมาะส าหรบโครงการตอเนองทมรายละเอยดมากมายหลาย

ขนตอนเปน

๓๔

งานทกวางขวางและไมมทสนสด ซงขอมลทไดรบจะเปนแนวทางคนควาของการวางแผนในครง

ตอ ๆ ไป โดยบางครงโครงการอาจใชระยะเวลา ๒-๕ ป แลวแตนโยบายของสถาบน เชน โครงการ

ตานภยยาเสพตด, โครงการเศรษฐกจพอเพยง, โครงการปารกน าทวไทย ฯลฯ

*ตวอยางของการวางแผนงานระยะยาวอยางมประสทธภาพ คอ บรษทปากกาพารค

เกอร ไดจด

วางโครงการวางแผนประชาสมพนธถง ๒ ปเตม โดยใชค าขวญวา “ความเขาใจอนดตอกนยอม

น ามาซงสนตภาพ” ซงแผนงานประชาสมพนธขององคการนไดสงเสรมใหเกดความเขาใจอนดตอ

กน และใหประชาชนไดมสวนรวมในกจกรรมตางๆ เชน จดนทรรศการ จดโครงการ Parker

Penfriend Program ฯลฯ จนแผนงานประชาสมพนธของบรษทไดรบรางวลของความส าเรจทนา

ภาคภมใจมากทสด คอ รางวล “Silver Anvil Award” จากสมาคมนกประชาสมพนธแหง

สหรฐอเมรกา (PRSA)

๒.๕ บทบาทของนกประชาสมพนธ

นกประชาสมพนธไมใชบคคลทสามารถขจดความขดแยงตาง ๆ หรอสามารถแกไขปญหา

ตางๆ

ของสถาบนไดในระยะเวลาอนสน นกประชาสมพนธเพยงแตชวยประสานความเขาใจกน ลดความ

ขดแยง ความไมไววางใจกนใหลดนอยลงไป โดยเสนอแนะผบรหารใหชวยน าไปพจารณาแกไข

ปญหาทเกดขนใหเบาบางลง

ความส าเรจของการวางแผนด าเนนงานประชาสมพนธประกอบไปดวยบคคลหลายฝายให

ความรวมมอรวมใจกน ตงแตผบรหาร พนกงาน ประชาชนทวไป ฯลฯ โดยมนกประชาสมพนธเปน

คนกลางทคอยประสานความสมพนธระหวางบคคลดงกลาว ดงนนความส าเรจทจะไดรบจงไมได

ขนอยกบนกประชาสมพนธแตเพยงฝายเดยว เพราะงานประชาสมพนธไมใชงานทใชแตเพยงสามญ

ส านกเทานน แตจ าเปนจะตองอาศยหลกการวางแผนทถกตองตามหลกของการประชาสมพนธอก

ดวย

๓๕

วธการขายความคดดวยการกระจายขาวสารไปยงภายนอกองคกรนน อาศยหลกส าคญ ๓

ประการดวยกน คอ

๑. ขาวสาร

๒. สอในการเผยแพร

๓. งบประมาณและผรวมงานทมประสทธภาพ

การวางแผนประชาสมพนธในกรณอบตเหตและฉกเฉน

นกประชาสมพนธจะเปนผวางแผนประชาสมพนธในกรณอบตเหตและฉกเฉน

เชน ภเขาไฟระเบด พายหมะ รถไฟชนกน เครองบนตก น าทวม ไฟไหม ฯลฯ ทงนเพราะ

เมอเกดเหตการณขนนกประชาสมพนธยอมไมมเวลามากนกทจะวางแผนหรอใชเวลา

ปรกษาหารอผใด ดงนนนกประชาสมพนธจงมเวลาตดสนใจวางแผนประชาสมพนธเพยง

ไมกชวโมง หรอไมกนาททจะตองตดสนใจอยางเดดขาดแทนผบรหารระดบสงได กอนท

จะสายเกนไปและมผลเสยตอจนตภาพทดงานตอสถาบนของตน

ตวอยางการวางแผนประชาสมพนธในกรณอบตเหตและฉกเฉนของบรษท G.C.

Reitinger ในกรณเกดการระเบดขนทโรงงานของบรษท Swift ทเมอง Sioux City คอ

๑.จดแถลงขาวหรอแถลงการณสนๆ ผานสอมวลชน ซงถอเปนขนตอนแรกในการ

วางแผนประชาสมพนธกรณอบตเหตและฉกเฉน ทงนเพอเนนใหเหนถงความ

เดอดรอนใจ ความวตกกงวล ความเสยใจและความหวงใยตอผประสบเคราะห

กรรมและครอบครว

๒.อ านวยความสะดวกสบาย ใหความรวมมอ และตอนรบสอมวลชนอยางสภาพ

นมนวลและเปนกนเอง

๓.สงกรรมการไปเยยมครอบครวของผเสยชวตและผบาดเจบ

๔.สงกรรมการไปเยยมครงท 2

๕.ใหเงนชวยเหลอตามความจ าเปน

๖.ชวยเหลอและจดการในพธฝงศพของผเสยชวต

๓๖

๗.ใหความสะดวกในการจายเงนเดอนและคาจางทธนาคารในทองถนนน

๘.จดหมายฉบบพเศษเขยนดวยลายมอของประธานบรษทสงไปถงครอบครวของ

ผทเสยชวต

๙.ประธานบรษทเขยนจดหมายสวนตวขอบคณทกคนทใหความชวยเหลอเปน

อยางด (ขนตอนสดทาย) ฯลฯ

ตวอยางการวางแผนประชาสมพนธในกรณอบตเหตและฉกเฉนของบรษท

Standard Oil ซงไดเกดระเบดและเพลงไหมขน คอ

๑.ใหการตอนรบขบสเจาหนาทสอมวลชนอยางสภาพ

๒.ยามเฝาประตเปนบคคลแรกทไดสมผสกบผแทนสอมวลชน จงควรปฏบตตน

อยางสภาพออนนอม ใหการตอนรบดวยความยนด

๓.ผแทนของบรษทจะใหขาวเฉพาะขอเทจจรงเทานน จะไมคาดคะเนเหตการณ

หรอเดาเรองราวไปตามความคดเหนสวนตน

๔.คาเสยหายทงหมดจะยงไมมการแถลงการณจนกวาจะไดรบมอบหมายจาก

หวหนาฝายหรอเจาหนาทระดบสงทเกยวของ นอกจากนหากมผถามปญหาถง

สาเหตหรอตนตอนของอบตเหตทยงมดมนอย นกประชาสมพนธจะยงไมใหขาว

อะไรจนกวาจะไดขอมลทแนนอน โดยควรจะขอรองผแทนสอมวลชนใหรอ

จนกวาจะคนพบความจรง

๕.การใหรายละเอยดในเนอหาของขาวอบตเหตนน ควรไตรตรองอยางรอบคอบ

โดยสงใดทมผลเสยตอสถาบนหรอยงไมรจรงนน ไมควรจะพดหรอรบรอนสรป

เรองราวโดยไมมหลกฐานแนชด

๖.เมอไดพบวานกขาวไดพยายามเรงเราความสนใจของประชาชนดวยการลงขาว

อย างครกโครมเก ยวกบอนตรายท ร ายแรงและค า เสยหายท งหมด นก

ประชาสมพนธจะตองแถลงใหผแทนสอมวลชนทราบถงสงทถกตอง ฯลฯ

๓๗

การจดงานพเศษเพอผลงานประชาสมพนธ

การจดงานพเศษเพอผลงานประชาสมพนธ เปนกจกรรมทางสงคมทจดขน

นอกเหนอจากการท าธรกจเนองในโอกาสพเศษหรอในวนส าคญของสถาบน เพอเผยแพร

ชอเสยงเกยรตคณใหเปนทรจกกนทวไปในสงคม ทงนอาจเปนการคนก าไรใหสงคมใน

ลกษณะของการใหความและสนบสนน ซงไมไดหวงผลก าไรตอบแทน โดยมจดมงหมาย

ของการด าเนนงานดงกลาว คอ ความตงใจดทจะเสรมสรางความสมพนธอนดงามกบ

มวลชนอยางเปนกนเอง นอกจากนนยงสนบสนนใหสถาบนมบทบาทตอชมชนมากยงขน

เพอใหไดมาซงความมชอเสยงและจนตภาพทดในสายตาของประชาชน

ตวอยางการจดงานพเศษเพอผลงานประชาสมพนธ เชน การเปดใหเขาชมกจการ

ของสถาบนการจดงานเฉลมฉลองในโอกาสพเศษตางๆ จดแสดงการเดนพาเหรดงานฉลอง

วนครบรอบในแตละโอกาสตลอดจนงานออกรานและอนๆ

การจดงานพเศษเพอผลงานประชาสมพนธมดงน คอ

๑.การจดงานวนและสปดาหพเศษ ไดแก วนครบรอบวนเกดขององคการ วน

กรรมกร วนปใหม วนแม วนแหงความรก วนขอบคณพระเจา วนเดก ฯลฯ รวมถง

เทศกาลตางๆ และสปดาหพเศษ

๒.การจดแสดงและนทรรศการไดแก การจดแสดงผลตภณฑ จดแสดงผลงานและ

การละเลนตางๆ จดงานดนตรใหเขาชมฟร จดนทรรศการทางวชาการ จดงาน

พพธภณฑพนธไมหายาก จดแสดงเชดสงโต ฯลฯ

๓.จดงานฉลองครอบรอบปหรอครอรอบอายของสถาบน ไดแก จดขบวนแหแหน

รองร าท าเพลง ออกราน จดแสดงละคร จดประกวด และเลนเกมตางๆ ฯลฯ

๔.ใหรางวลดเดนประจ าป ไดแก จดใหมรางวลพเศษส าหรบสมาชกขององคการท

มผลงานดเดนในรอบป เชน มอบเหรยญเชดชเกยรต ประกาศนยบตร เงนรางวล

หรอสวสดการในดานอนๆ

๓๘

๕.การเผยแพรผลงานขององคการ ไดแก การเปดโอกาสใหบคคลภายนอกไดเขา

ชมกจการภายในองคการ โดยอาจจดใหเขาชมในรปของนทรรศการ หรอ จดทศน

ศกษาภายในบรเวณสถาบน ฯลฯ

๖.จดขบวนแหแหน จดประกวด จดการแสดงสาธตใหประชาชนชม

๗.ชวยอปถมภงานของสงคม ไดแก การใหความชวยเหลอสนบสนนกจกรรม

พเศษหรอวนส าคญของชมทงก าลงคนและก าลงทรพย ซง งานของสงคมนน

จะตองเกยวของกบนโยบายหรอกจการใดๆ ของสถาบนอยบาง เชน บรษทน ามน

เขาอปถมภงานแขงรถประจ าป การมอบอาคารเรยนและมอบทนการศกษาใหแก

เดกทยากจน การเดนรณรงคเพอปองกนโรคเอดส ฯลฯ

กรมประชาสมพนธสอกลางของรฐบาลไทย

กรมประชาสมพนธเปนองคการสอกลางระหวางรฐบาลกบประชาชน เพอด าเนนการ

ประชาสมพนธของรฐทงภายในและภายนอก โดยมจงมงหมายในการด าเนนงานใหเขาถงจตใจของ

ประชาชนทวประเทศ เพอจงใจใหประชาชนไดอยรวมกนอยางใกลชดและสนต มความสามคค

ภายในชาต

รฐบาลไทยมกรมประชาสมพนธเปนศนยกลางประชาสมพนธแหงชาตกระท าการ

ประชาสมพนธเผยแพรขาวสารของรฐทงภายในและตางประเทศ ดงนนกรมประชาสมพนธจงตอง

ปฏบตงานเพอความมนคงและพฒนาประเทศใหบรรลส เปาหมายอนเปนผลประโยชนของ

ประชาชนทกคนในชาต ทงนเพราะรฐบาลตองการความสนบสนนรวมมอจากประชาชนอยาง

ไพศาล

ลกษณะการวางแผนการปฏบตงานประชาสมพนธในตางเทศ

๑.งานประชาสมพนธประเทศไทยในตางประเทศนน กรมประชาสมพนธจะรบนโยบาย

รฐบาลมาด าเนนการตามหนาท คอ ใหขาวสารทถกตอง สรางความเขาใจ แกไขความเขาใจ

ผด เผยแพรประเทศไทย และเผยแพรศลปวฒนธรรมไทย

๓๙

๒ .ด า เนนการผลตขาวสารเก ยวกบสวนราชการตางๆ และขาวของรฐบาลเปน

ภาษาตางประเทศ ไดแก ข าวสารทางราชการ, บทความสารคด , รายการวทย

ภาษาตางประเทศ, เอกสารสงพมพภาษาตางประเทศ, ภาพยนตร ภาพนง ภาพสไลดท

เกยวของกบประเทศไทย

๓.เผยแพรใหบรการขาวสารแกผสอขาวและส านกขาวตางประเทศ รวมทงจดสงเอกสาร

เผยแพร เชน Thailand News Bulletin, Fact Sheets on Thailand ฯลฯ ไปยงส านกขาว

ตางประเทศ สถานทต หองสมด ฯลฯ โดยจดแบงการด าเนนงานดงน

๑ สถานวทยภาคภาษาตางประเทศ

๒ ส านกงานแถลงขาวไทยในตางประเทศ ซงท าหนาท เปนตวแทนของกรม

ประชาสมพนธในการเผยแพรขาวสาร นโยบายภายในและภายนอกประเทศของ

รฐบาล โดยมส านกงานแถลงขาวไทยประจ าในเมองและประเทศตางๆ เชน กรง

วอชงตน ลอนตอน กวลาลมเปอร ปารส นวยอรก อนโดนเซย ฯลฯ

๓ จดปาฐกถา นทรรศการในตางประเทศ ส านกขาวตางประเทศในไทย

๔.พนท ประชาชน หรอองคการของรฐในประเทศตางๆ มขอบเขตการจดแบงสายงาน

คอ ภาคเอเชย ภาคยโรป ภาคอเมรกา และภาคแอฟรกา

๕.ท างานวจยประเมนผลการแสดงออกของประชาชนเปาหมาย ท าการวเคราะหขอมล

เพอหาแนวโนมหรอทศทางทศนคต ความคดเหน ความตองการ ขอเสนอแนะตางๆ แลว

เขยนเปนรายงานเพอเสนอรฐบาลและหนวยงานทเกยวของตอ โดยส ารวจจากแหลงขาว

ตางๆ ไดแก หนงสอพมพตางประเทศ และรายงานจากส านกงานแถลงขาวไทย