บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรอง “ปจจยทสงผลตอการตดสนใจลงทนในกองทนรวม RMF และ LTF กบ บลจ.บวหลวง: กรณศกษาลกคาทลงทนผานธนาคารกรงเทพในเขตกรงเทพมหานคร” ในครงน ผวจยไดทาการรวบรวมแนวคดและทฤษฎทเกยวของมาปรบใชในการศกษาเพอใหเปนสวนหนงในการจดกรอบแนวความคดและสนบสนนเนอหาทตองการศกษา โดยแนวคดและทฤษฎตางๆทเกยว ของทไดรวบรวมมา มดงตอไปน

1. ความรเกยวกบธรกจกองทนรวมทมสทธประโยชนทางภาษ 2. แนวคดสวนประสมทางการตลาดบรการ (The Service Marketing Mix :7Ps) 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (Customer Behavior Analysis) 4. แนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอ 5. ทฤษฎเกยวกบประชากรศาสตร 6. บรษท ธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) และ บรษทหลกทรพยจดการกองทนรวม บวหลวง จากด 7. งานวจยทเกยวของ

. 1. ความรเกยวกบธรกจกองทนรวมทมสทธประโยชนทางภาษ กองทนรวมเพอการเลยงชพ (Retirement Mutual Fund) หรอ RMF คอ กองทนรวมประเภททมวตถประสงคในการสงเสรมการออมและการลงทนระยะยาวของบคคลเพอเตรยมเงนและความพรอมไวสาหรบ การเลยงชพของตนเองและครอบครว ในยามเกษยณอายงาน เพราะเหต ชราภาพ หรอทพพลภาพ หรอตาย กองทนรวมเพอการเลยงชพ เปนกองทนทรฐใหการสงเสรม ดวยการให สทธประโยชนทางภาษ เปนเครองจงใจใหมการออมและการลงทน แตผ ลงทน

10

ตองลงทนแบบผกพนตามเงอนไขการลงทนทกฎหมายกาหนด กองทนรวมเพอการเลยงชพตางจากกองทนรวมทวไป โดยเปนกองทนท ไมมการจายเงนปนผล และ หนวยลงทนของกองทนรวมเพอการเลยงชพ ไมสามารถจาหนาย จายโอน จานา หรอนาไปเปนประกนได ผลงทนสามารถนาเงนลงทนในกองทนรวมเพอการเลยงชพไปยกเวนภาษเงนไดในปภาษ ทลงทนได แตเมอรวมกบเงนลงทนใน กองทนสารองเลยงชพ หรอ กองทนบาเหนจบานาญ ขาราชการ (ถาม) หรอ เบยประกนชวตแบบบานาญแลว ตองไมเกน 500,000 บาทตอป กองทนรวมเพอการเลยงชพ มนโยบายการลงทนหลากหลาย แตละนโยบายการลงทนจะ สะทอนถงความสมพนธระหวาง อตราผลตอบแทนและระดบความเสยงทผลงทนจะตองเลอก เชน การลงทนในหน หนก การลงทนในพนธบตร หรอ พนธบตรระยะสนและตราสารทางการเงน เนองจากการลงทนในกองทน RMF มระยะเวลาทคอนขางนาน จงทาใหมโอกาสไดรบผลกระทบจากสภาพเศรษฐกจและภาวการณลงทนในแตละชวงได ดงนน เพอชวยใหผลงทนมความยดหยนในการปรบเปลยนนโยบายการลงทนใหสอดคลองกบความสามารถในการยอมรบความเสยงของผลงทนและสภาพตลาดในแตละชวงเวลา กองทน RMF จงมนโยบายการลงทนใหเลอกหลากหลายเหมอนกองทนรวมทวไป ตงแตกองทนทมระดบความเสยงตา เชน กองทน RMF ทลงทนในตวเงนคลง พนธบตรรฐบาล หรอกองทนทมความเสยงในระดบปานกลาง เชน กองทน RMF ทลงทนในตราสารหนภาคเอกชน ไปจนถงกองทนทมระดบความเสยงสง เชน กองทน RMF ทลงทนในหน ใบสาคญแสดงสทธในการซอหน หรอสญญาซอขายลวงหนา ทงน ผลงทนสามารถสบเปลยนหนวยลงทนของกองทน RMF ใหเหมาะสมกบสภาพตลาด และความตองการในแตละชวงเวลาได โดยไมถอวาเปนการขายหนวยลงทน เชน ผลงทนสามารถสบเปลยนจากกองทน RMF ทลงทนในพนธบตร ซงมความเสยงตาและผลตอบแทนตากวาลงทนในตลาดทน มาอยในกองทน RMF ทลงทนในหนได ซงมความเสยงสงและมโอกาสไดผลตอบแทนสงดวยเชนกน เปนตน โดยไมผดเงอนไขการลงทน เพอใหไดรบสทธประโยชนทางภาษ การลงทนใน RMF มเงอนไขดงตอไปน

1) ตองลงทนอยางตอเนอง โดยซอหนวยลงทนของ RMF ไมนอยกวาปละ 1 ครง

2) ลงทนขนตารอยละ 3 ของเงนไดในแตละป หรอ 5,000 บาท แลวแตวาจานวนใดจะตากวา

3) ตองไมระงบการซอหนวยลงทนเกนกวา 1 ป ตดตอกน (ยกเวนปใดทไมมเงนไดกไมตอง

ลงทน)

11

4) การขายคนหนวยลงทนทาไดเมอผลงทนอายไมตากวา 55 ป และลงทนมาแลวไมนอยกวา

5 ป นบตงแตวนทซอหนวยลงทนครงแรก (การนบ 5 ป ใหนบเฉพาะปทมการซอหนวย

ลงทนเทานน กลาวคอ ปใดไมลงทน จะไมนบวามอายการลงทนในปนนๆ)

กองทนรวมหนระยะยาว (Long Term Equity Fund) LTF คอ กองทนรวมตราสารแหงทนประเภทรบซอคนหนวยลงทน (กองทนเปด) ทมนโยบายการลงทนในหนสามญของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย ไมนอยกวารอยละ 65 ของมลคาทรพยสนสทธของกองทน กองทนรวมหนระยะยาว เปนกองทนทรฐใหการสงเสรมจดตงขนโดยม วตถประสงคทจะสนบสนนการลงทนในตลาดหนใหมเสถยรภาพดวยการ ใหสทธประโยชนทางภาษเปนเครองจงใจในการลงทน โดยกองทนจะตอง จดตงและจดทะเบยนภายในเดอนมถนายน พ.ศ.2550 และผลงทนตองลงทน ภายในชวงระยะเวลาไมเกน พ.ศ.2559 ตามเงอนไขการลงทนท กฏหมายกาหนด เทานน จงจะมสทธไดรบสทธประโยชนทางภาษ หนวยลงทนของกองทนรวมหนระยะยาว ไมสามารถจาหนาย จายโอน จานา หรอ นาไปเปนประกน ได กองทนรวมหนระยะยาวสามารถมนโยบายการจายเงนปนผลหรอไมมได ผลงทนสามารถโอนยายเงนลงทนและผลประโยชน จากกองทนรวมหนระยะยาว กองหนง ไปยงกองทนรวมหนระยะยาวกองอนได เหมาะสมกบผลงทนทเปนบคคลธรรมดา มเงนไดพงประเมนตามทกฎหมายกาหนด และสามารถรบความเสยงจากความผนผวนของตลาดหนในระยะสน เพอรอผลตอบแทนจากการลงทนใหเตบโตไปกบภาวะเศรษฐกจในระยะปานกลางถงระยะยาว อยางนอย 3 - 5 ป ได เพอใหไดรบสทธประโยชนทางภาษ การลงทนใน LTF มเงอนไขตองซอและถอหนวยลงทนของ LTF ไวไมนอยกวา 5 ปปฏทน โดยนบแยกกนไปในแตละกอนเงนทลงทน และไมจาเปนตองลงทนอยางตอเนองทกป เชน เงนลงทนแตละยอดทซอในป 2554 จะครบเงอนไขตงแตเดอนมกราคม 2558 เปนตนไป และสวนทลงทนในป 2555 จะครบเงอนไขตงแตเดอนมกราคม 2559 เปนตนไป

2. แนวคดสวนประสมการตลาดบรการ (The Service Marketing Mix) หรอ 7 Ps

สวนประสมการตลาดบรการ (Service Marketing Mix) หรอ 7 Ps ตามแนวคดของPhilip Kotler (อางใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546) ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) และนอกจากนนยงตองอาศยเครองมออนๆ เพมเตมประกอบดวย บคคล (People) ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจง

12

ใจเพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน มความสามารถ มทศนคตทด สามารถตอบสนองตอลกคา มความคดรเรม มความสามารถในการแกปญหาและสามารถสรางคานยมใหกบบรษท การสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) และ กระบวนการ (Process) โดยมรายละเอยดดงน 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทนาเสนอแกตลาดเพอตอบสนองความตองการของลกคาและตองสรางคณคาใหเกดขน ไดแก รายการทใหบรการ การบรการจากพนกงาน เครองมอตาง ๆ ทใชในการใหบรการ 2. ราคา (Price) หมายถง ตนทนทลกคาตองจายในการแลกเปลยนสนคาและบรการรวมถงความพยายามในการใชความคดและการกอพฤตกรรม ซงตองจายพรอมราคาของสนคาทเปนตวเงน ไดแก อตราคาบรการ คาบรการเสรมตาง ๆ 3. การจดจาหนาย (Place) หมายถง กจกรรมทเกยวของทจะนาเสนอบรการใหแกลกคาซงตองพจารณาในสวนของทตง สถานทในการบรการใหแกลกคา ชองทางในการนาเสนอการใหบรการแกลกคาทสามารถเขาถงลกคาไดงาย ไมตองใชความยากลาบากในการมาขอรบบรการรวมทงมคาใชจายนอยทสด ซงในปจจบนรปแบบในการนาเสนอบรการมการใชเครองมอไปรษณยการสอสารโดยจดหมายอเลกทรอนกสหรอโทรศพท ทาใหสามารถใหบรการแกลกคาไดมากขน 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การตดตอสอสารขอมลระหวางผขายกบผ ซอ การสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ ซงการสงเสรมการตลาดเพอใหกลมเปาหมายเขาใจและเหนคณคาของสงทเสนอขาย 5. บคคล (People) หมายถง องคประกอบทสาคญของการดาเนนธรกจดงนนตองอาศยการสรรหา การฝกอบรม การจงใจเพอสรางความพอใจใหแกลกคาเพอใหเกดความแตกตางจากคแขงขน พนกงานตองมทศนคตทดมความสามารถในการแกไขปญหาใหลกคาไดด 6. การสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) หมายถง การแสดงใหลกคามองเหนคณคาและรสกพงพอใจในการใหบรการไดแก สภาพชองทางการใหบรการ ลกษณะการแตงกายของพนกงาน อปกรณหรอสงอานวยความสะดวกตาง ๆ ภายในสถานประกอบการทผใชบรการสามารถมองเหนจากภายนอกและสรางความประทบใจใหแกลกคา 7. กระบวนการบรการ (Process) หมายถง การอาศยกระบวนการบางอยางเพอจดสงบรการใหกบลกคาไดอยางรวดเรวและประทบใจลกคาประกอบดวย ความรวดเรวในการใหบรการการตอบรบจากพนกงานในการแกไขปญหาเมอเกดขอผดพลาดเปนตน ทงหมดจะสงผลตอความรสกนกคดของลกคาซงมาใชบรการทงสนกระบวนการบรการจงถกยอมรบวามความสาคญตอธรกจบรการสามารถสรางความพงพอใจสงสดแกลกคาได

13

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมการบรโภค หมายถง การซอสนคาหรอบรการตางๆ ซงเกดจากอทธผลภายในตวบคคลไดแก ความตองการสงจาเปน ในการดารงชวตประจาวน ละความตองการทเกดจากแรงจงใจบคลกภาพสวนตว การรบร การเรยนร และทศนคตรวมทงอทธผลภายนอก ไดแกวฒนธรรม ประเพณ ระบบเศรษฐกจ การเมองการปกครอง และเทคโนโลยพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคทาการคนหาการซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการ ซงคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา (Schiffman; & Kanuk.2007:5) หรอหมายถง การศกษาพฤตกรรม การตดสนใจและการกระทาของผบรโภคทเกยวกบการซอและการใชสนคา นกการตลาดจาเปนตองศกษาและวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคดวยเหตผลหลายประการกลาวคอ 1. พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอกลยทธการตลาดของธรกจประสบความสาเรจถากลยทธทางการตลาดสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได 2. เพอใหสอดคลองกบแนวความคดทางการตลาด (Marketing concept) ทวาการทาใหลกคาพงพอใจ (อดลย จาตรงคกล. 2550: 7) 3.1 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ผบรโภค คอบคคลตางๆ ทมความสามารถในการซอ (Ability to buy) หรออกนยหนง ถามองในแงของเศรษฐกจ ทใชเงนเปนสอกลางกคอ ทกคนทมเงนนอกจากนนทศนะคตของนกการตลาด ผบรโภคจะตองมความเตมใจในการซอ(Willingness to buy) สนคาหรอบรการดวยลกษณะอนๆ ของผบรโภคกคอ ผบรโภคบางคนซอสนคาไปเพอประโยชนสวนตว ในขณะเดยวกนยงมผบรโภคหลายรอยพนคนซอไปเพอขายตอ หรอใชในการผลต และทาการตลาดผลตภณฑหรอบรการทผลตไดตอ (อดลย จาตรงคกล. 2550:7) พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง ลกษณะการซอของผบรโภค เชน ซอทไหน ซอเมอใด ซอมากนอยเพยงใด ใครเปนผซอ และใชมาตรการอะไรในในการตดสนใจซอ และพฤตกรรมการใช (Using Behavior) หมายถงลกษณะการบรโภคสนคาของผบรโภค เชน บรโภคทไหน บรโภคกบใครบรโภคในอตรามากนอยเพยงไร เปนตน (เสร วงษมณฑา. 2552: 31) พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง พฤตกรรมซงบคคลทาการคนหา(Searching) การซอ (Purchasing) การใช (Using) การประเมนผล (Evaluation) และการใชจาย (Disposing) ในผลตภณฑและบรการ โดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา หรออาจ

14

หมายถงกระบวนการตดสนใจและลกษณะกจกรรมแตละบคคล เมอทาการประเมนผล (Evaluation) การจดหา (Acquiring) การใช (Using) และการใชจาย (Disposing) เกยวกบสนคาและบรการ(ศรวรรณ เสรรตน. 2550:3) การศกษาพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาเกยวกบการบรโภคสนคา นกการตลาดตองการศกษาวาสนคาทจะทาการเสนอขายนน ใครคอลกคา (Who) ผบรโภคซออะไร (What) ทาไมจงซอ (Why) ซอเมอไร (When) ซอทไหน (Where) ซอและใชบอยครงเพยงใด พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของบรโภค คาตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing Strategies) ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม คาถามทใชในการคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย WHO, WHAT, WHY, WHO, WHEN, WHERE และ HOW เพอคนหาคาตอบ 7 ประการ หรอ 7Os ซงประกอบดวย OCCUPANTS, OBJECTS, OBJECTIVES, ORGANIZATIONS, OCCASIONS, OUTLETS and OPERATIONS มตารางแสดงการใชคาถาม 7 คาถาม เพอหา คาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภครวมท งการใชกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบคาตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคแสดงการประยกตใช 7Os ของกลมเปาหมายและคาถามทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคเพอการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ตาราง 3.1: แสดงคาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (7Os)

คาถาม (6Ws และ 1H) คาตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target Market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupation) ทางดาน 1. ประชากรศาสตร 2. ภมศาสตร 3. จตวทยา / จตวเคราะห 4. พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด (4Ps) ประกอบดวยกลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดทเหมาะสม และสามารถตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมายได

15

คาถาม (6Ws และ 1H) คาตอบทตองการทราบ (7Os)

กลยทธการตลาดทเกยวของ

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) สงทผบรโภคตองการ จากผลตภณฑกคอคณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ(Product component) และความ แตกตางทเหนอกวาคแขง (Competitive differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies) ประกอบดวย 1. ผลตภณฑหลก 2. รปลกษณผลตภณฑ ไดแก การบรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบ การบรการ คณภาพลกษณะนวตกรรม 3. ผลตภณฑควบ 4. ผลตภณฑทคาดหวง 5. ศกยภาพผลตภณฑความแตกตางทางการแขง (Competitive differentiation) ประกอบดวยความแตกตาง ผลตภณฑ บรการ พนกงานและภาพลกษณ

3. ทาไมผบรโภคจงซอ (Why does consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอตอบ สนองความตองการของเขาดานรางกายและดานจตวทยาซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอคอ 1. ปจจยในหรอปจจยทางจตวทยา 2. ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม 3. ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชมาก คอ 1. กลยทธดานผลตภณฑ (Product strategies) 2. กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion strategies)ประกอบดวยกลยทธกาโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย และการประชาสมพนธ 3. กลยทธดานราคา (Price strategies) 4. กลยทธดานชองทางการจด จาหนาย (Distribution strategies)

16

คาถาม (6Ws และ 1H) คาตอบทตองการทราบ (7Os)

กลยทธการตลาดทเกยวของ

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

บทบาทของกลมตางๆ (Organization) มอทธผลในการ ตดสนใจซอประกอบดวย 1. ผรเรม 2. ผมอทธผล 3. ผตดสนใจซอ 4. ผซอ 5. ผใช

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการ โฆษณาและกลยทธการสงเสรมการตลาด (Advertising and promotion Strategies) โดยใชกลมอทธผล

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ เชน ชวง เดอนใดของป ชวงฤดกาลใด ของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใด ชวงโอกาสพเศษ หรอเทศกาลวนสาคญตางๆ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการ สงเสรมการตลาด เชน ทา การตลาดเมอใดจงจะสอด คลองกบโอกาสในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the customer buy?)

ชองทางหรอแหลงทผบรโภคไปทาการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต รานขายของชา

กลยทธชองทางการจดจาหนาย บรษทนาผลตภณฑสตลาด เปาหมายโดยพจารณาวาจะเขา สคนอยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the customer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ ประกอบดวย 1. การรบรปญหา 2. การคนหาขอมล 3. การประเมนผลทางเลอก 4. การตดสนใจซอ 5. ความรสกภายหลงการซอ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธ การสงเสรมการตลาดประกอบดวยการโฆษณาขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธตลาดทางตรง และจะกาหนดวตถประสงคในการตดสนใจซอ

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน; และคณะอนๆ. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม: 128

17

3.2 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค ตวแบบพฤตกรรมของผบรโภค (Model of Consumer Behavior) ไดแก 1. ตวแบบพฤตกรรรมการซอ ฟลป คอดเลอร (Kotler.2000:161) คอตเลอรไดคดตวแบบขนเพออธบายพฤตกรรมในการซอของผบรโภคโดยอาศยทฤษฎพนฐานเกยวกบพฤตกรรมของมนษย ทวาพฤตกรรมจะเกดขนไดจะตองมสาเหตทาใหเกดดงนนตามตวแบบของคอตเลอรตวทเปนสาเหตทาใหเกดพฤตกรรมประกอบดวยสงเรา 2 สวน ไดแก สงเราทางการตลาด อนไดแก สวนประสมการตลาด หรอ 4P’s ซงเปนปจจยทควบคมได และสงเราภายนอกอนๆ ซงไมสามารถควบคมได อนไดแกปจจยและเหตการณในสภาพแวดลอมตางๆ ซงมอทธผลตอการตดสนใจซอ ซงไดแก เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง และวฒนธรรม เปนตน สงเราทง 2 สวนดงกลาว อนเปนเหตกอใหเกดพฤตกรรมในการซอจะเปนตวปอนเขาส กลองดา หรอ Black Box ผานกระบวนการตดสนใจซอของผซอภายใตอทธผลของวฒนธรรม สงคมจตวทยา ทบคคลนนไดรบและจะปรากฏผลออกมา อนเปนการแสดงพฤตกรรมตอบสนองตอสงเราในรปของการตดสนใจซอหรอไมซอดวยเหตทตวแบบของคอตเลอร เกยวของกบสงเรา และการตอบสนองตอสงเรา ดงกลาว ดงนนตวแบบนจงเรยกวา Stimulus-Response Model ดงแสดงในภาพ 2.1 ภาพท 2.1: แสดงรปแบบพฤตกรรมการซอ (Model of Consumer Behavior)

ทมา : Philip Kotler, (2000). Marketing Management. P. 161

18

จดเรมตนของโมเดลนอยทมสงกระตนใหเกดความตองการกอนแลวทาใหเกดการตอบสนองดงนน โมเดลนจงเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดของทฤษฎดงน 1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนทอาจเกดขนเองภายในรางกาย (Inside Stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside Stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอกเพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจเกดสนคา (Buying Stimulus) ซงอาจใหเหตจงใจซอดานเหตผล และใชเหตจงใจใหซอดานจตวทยา (อารมณ) สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคอ 1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและตองจดใหมขนเปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด(Marketing Mix) ประกอบดวย (1) สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชนออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตนความตองการ (2) สงกระตนสงกระตนดานราคา (Price) เชนการกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑโดยพจารณาลกคาเปาหมาย (3) สงกระตนดานการจดชองทางการจดจาหนาย (Distribution/Pace) เชน จดจาหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภคถอวาเปนการกระตนความตองการซอ (4) สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสมาเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไปเหลาน ถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ 1.2 สงกระตนอนๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการของผบรโภคทอยภายนอกองคการซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลานไดแก (1) สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภคเหลานมอทธผลตอความตองการของบคคล (2) สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) (3) สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and Political) เชน กฎหมายเพมหรอลดภาษสนคาใดสนคาหนงจะมอทธผลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ (4) สงกระตนวฒนธรรม (Culture) เชน ขนมธรรมเนยมประเพณไทย ในเทศกาลตางๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน

19

2. กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผซอทเปรยบเสมอนกลองดา (Black Box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอและกระบวนการตดสนใจของผซอ 2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristics) ลกษณะของผมอทธผลจากปจจยตางๆคอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา 2.2 กระบวนการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Response) ประกอบดวยขนตอน คอ การรบรความตองการการคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอและพฤตกรรมภายหลง 3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผ ซอ (Buyer’s Purchase Decision) ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน 3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) คอ การทผบรโภคจะตดสนใจเลอกซอประเภทของผลตภณฑหนงๆ 3.2 การเลอกตราสนคา (Brand Choice) การทผบรโภคจะตดสนใจเลอกชอตราสนคาของผลตภณฑประเภทหนงๆ 3.3 การเลอกผขาย (Dealer Choice) คอ การทบรโภคจะตดสนใจเลอกผขาย เพอซอสนคาหนงๆ ซงผบรโภคมกจะคานงถงสถานทขาย การบรการ 3.4 การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Timing) คอการทผบรโภคจะตดสนใจเลอกระยะเวลาเพอซอสนคาหนงๆ ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกเวลา เชา กลางวน หรอ เยน ในการซอ 3.5 การเลอกปรมาณการซอ (Purchase Amount) คอ การทผบรโภคจะตดสนใจเลอกปรมาณสนคาทตองการซอครงหนงๆ ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกวาจะซอหนงกลองครงโหลหรอหนงโหล 3.3 ปจจยทมผลตอการตดสนใจของผบรโภค ผบรโภคแตละคนมความแตกตางกนในดานตางๆ เปนผลมาจากความแตกตางกนของลกษณะทางกายภาพและสภาพแวดลอมของแตละบคคลสงผลใหการตดสนใจซอของผบรโภคมความแตกตางกนนกการตลาดจงตองศกษาถงปจจยตางๆทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคอยางเหมาะสม (ฉตรยาพร เสมอใจ, 2550: 38) สามารถแบงปจจยออกเปน 2 ประเภท คอ ปจจยภายใน และปจจยภายนอก 1. ปจจยภายใน (Internal Factors) ปจจยทเกดขนจากตวบคคล ในดานความคดและการแสดงออก มพนฐานมาจากสภาพแวดลอมตางๆ เชน การจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอถอทศนคต บคลกภาพ และ แนวคดของตวเอง

20

1.1 การจงใจ (Motivation) เปนสงเราทเกดขนจากภายในและผลกดนใหเกดการกระทาขนและเปนแรงจงใจทอยบนพนฐานของความตองการเมอไรทผบรโภคมแรงจงใจแลวความตองการกจะไดรบการสนองตอบ 1.2 การรบร (Perception) เปนกระบวนการของบคคลในการยอมรบความคดหรอการกระทาของบคคลอนการรบรของแตละบคคลจะแตกตางกนออกไปแมวาจะถกกระตนอยางเดยวกนและสถานการณเดยวกน ทงหมดนขนอยกบ - ลกษณะของสงกระตน - ความสมพนธของสงกระตนกบสงรอบตว - สภาพกายในของบคคล 1.3 การเรยนร (Learning) เกดขนเมอบคคลนนไดแสดงพฤตกรรมแลว แลวเกดขนโดยผานสงตางๆ คอ แรงขบภายในสงเรา ตวเรงใหเกดพฤตกรรมการตอบสนองและแรงขบเสรมอนๆ การเรยนรจะทาใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมและประสบการณทาใหผบรโภคเกดการเรยนรได 3 ลกษณะคอ - ดานการรบร เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมจากการไมรขอมลมาเปนการรบรขอมลหรอจากทรบรนอยมาเปนรบรมากขน - ดานความรสก เปนการเปลยนแปลงความรสกจากไมชอบเปนชอบ หรอจากชอบนอยมาเปนชอบมาก - ดานทกษะ เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมเกยวกบความชานาญคอ จากสงททาไมเปนมาทาเปนหรอจากทเปนนอยมาทาใหคลอง 1.4 ความชอถอ (Belief) บคคลยอมมความคดทตนยดถอเกยวกบสงใดสงหนง (Kotler. 2003: 198) หรอเปนความคดทยดถอในใจ ซงเปนผลมาจากประสบการณในอดต และมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค 1.5 ทศนคต (Attitudes) การประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจของบคคลความรสกดานอารมณและแนวโนมการปฏบตทมผลตอความคดหรอสงใดสงหนงหรอหมายถงแนวโนมของการเรยนรทจะตอบสนองตอสงใดสงหนงทศนคตเปนสงทมอทธผลตอความเชอในขณะเดยวกนความเชอกมอทธผลตอทศนคต ทศนคตมความสมพนธกบการตดสนใจซอ ดงนน นกการตลาดจงตองสรางทศนคตของผบรโภคใหสอดคลองกบสนคาและบรการหรอศกษาทศนคตของผบรโภคแลวพฒนาสนคาและบรการใหมความสอดคลอง

21

1.6 บคลกภาพ (Personality) เปนลกษณะนสยโดยรวมของบคคลทพฒนามาจาก ความคด ความเชอ อปนสย และแสดงออกมาในดานตางๆ ซงมผลตอการกาหนดรปแบบในการสนองตอบของแตละบคคล บคลกภาพและพฤตกรรมของมนษยถกควบคม โดยความนกคดพนฐาน 3 ระดบ คอ - อด (Id) ความตองการขนพนฐานของมนษย - อโก (Ego) ความตองการดานการยกยอง ความภาคภมใจ ความเคารพ และสถานะของบคคล - ซปเปอรอโก (Superego) เปนสวนสะทอนถงศลธรรมและจรยธรรมของสงคมในตวบคคล 1.7 แนวคดของตนเอง (Self-concept) เปนความรสกของบคคลเปนสงทประทบใจของบคคล ซงจะกาหนดลกษณะของบคคลนน แตละบคคลจะมบคลกสวนตวหรอแนวคดของตนเองซงจะมอทธผลตอพฤตกรรมการซอ 2. ปจจยภายนอก (External Factors) คอ ปจจยดานสงคมและวฒนธรรม เปนปจจยทมอทธผลตอพฤตกรรมการซอ และไมสามารถควบคมได มรายละเอยด ดงน 2.1 ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factors) เปนผลรวมจากการเรยนรระหวางความเชอ คานยมและประเพณ ซงจะควบคมพฤตกรรมผบรโภคของสมาชกในสงคม (Schiffman; & Kanuk. 2007: G-4) ปจจยดานวฒนธรรมแบงได ดงน 2.1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนสญลกษณหรอสงทมนษยสรางขนโดยเปนทยอมรบจากรนหนงสรนหนง ซงเปนตวกาหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมใดสงคมหนง (Etzel, Walker; & Stanton. 2007: G-12) 2.1.2 วฒนธรรมยอย (Subculture) เปนวฒนธรรมของแตละกลมภายในสงคมซงมลกษณะแตกตางกน (Etzel, Walker; & Stanton. 2007: G-13) หรอหมายถง กลมยอยของวฒนธรรม ซงมรปแบบทางพฤตกรรมทมความแตกตางจากกลมอนภายในวฒนธรรมเดยวกน (Etzel, Walker; & Stanton. 2007: G-12) วฒนธรรมยอยเกดจากพนฐานทางภมศาสตรและลกษณะพนฐานของมนษย ประกอบดวยกลมเชอชาต กลมศาสนา กลมสผว พนททางภมศาสตรกลมอาชพ กลมยอยดานอาย และกลมยอยดานเพศ 2.1.3 ชนสงคม (Social class) หมายถง การแบงสมาชกของสงคมออกเปนระดบฐานะทแตกตางกน โดยทสมาชกในแตละชนสงคมจะมสถานะอยางเดยวกน (Schiffman; & Kanu.2007: G-12) หรอหมายถง การแบงหรอการจดลาดบภายในสงคมซงถอเกณฑการศกษา อาชพและรปแบบ ตลอดจนลกษณะทอยอาศย (Etzel, Walker; & Stanton. 2007: G-11) การแบงชน

22

ของสงคมโดยทวไปจะถอเกณฑรายได อาชพ หรอพนทอยอาศยชนทางสงคมเปนอกปจจยทมอทธผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค 2.2 ปจจยดานสงคม (Social Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวน และมอทธผลทงทางตรงและทางออมตอพฤตกรรมการซอ ปจจยดานสงคมแบงได ดงน 2.2.1 กลมอางอง (Reference Groups) กลมบคคลซงมอทธผลตอทศนคตคานยม และพฤตกรรมของบคคลอน (Etzel, Walker; & Stanton. 2007: G-10) แบงไดเปนอก 2 ระดบ คอ - กลมปฐมภม (Primary Groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนท เพอนบานหรอผรวมงาน - กลมทตยภม (Secondary Groups) ไดแก กลมบคคลชนนาในสงคม ศาสนา เพอนรวมอาชพและรวมสถาบน บคคลกลมตางๆ 2.2.2 ครอบครว (Family) ไดแก บดา มารดา และ พนอง ครอบครวถอเปนกลมปฐมภม 2.2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชนครอบครว องคกร และสถาบน โดยบคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลมผบรโภคมกจะเลอกซอสนคาทสามารถสอถงบทบาทและสถานะของตนเองในสงคม จากขอมลขางตนแนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ทาใหผวจยตระหนกวา การศกษาเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคจะทาใหทราบพฤตกรรมของผทเลอกลงทนในกองทนรวม RMF และ LTF กบ บลจ.บวหลวงผานสาขาของธนาคารกรงเทพ วามพฤตกรรมในการซอกองทนเปนอยางไร เชน วตถประสงคในการลงทน , บคคลทมสวนในการตดสนใจ , ลกษณะการลงทน และชองทางตางๆ ทเลอกลงทน เปนตน นอกจากนจากทฤษฎ ซงจะทาใหสามารถวเคราะหพฤตกรรมตางๆ ของผลงทนซงกคอผบรโภค เพอเปนประโยชนในการวางแผนการตลาดใหมความสอดคลองกบความตองการ และสรางความพงพอใจใหแกผบรโภค ผวจยไดนาทฤษฎทกลาวขางตนมาใชในการกาหนดสมมตฐานการวจยกาหนดงานวจย รวมถงกาหนดหวขอแบบสอบถามในงานวจยครงน 4. แนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอ อดลย จาตรงคกล (2550: 48-49) ไดกลาวถง กระบวนการตดสนใจของผซอ ซงเปนกระบวนการสาคญทนาจะศกษาวากอนทผบรโภคจะตดสนใจนนมขนตอนการตดสนใจอยางไร ซงกระบวนการตดสนใจของผบรโภคจะตดสนใจนนมขนตอนการตดสนใจอยางไร ซงกระบวนการตดสนใจของผบรโภคอาจแบงพจารณาออกเปน 5 ขนตอนดงน

23

1. การรบรปญหา (Problem Recognition) การทผบรโภคตระหนกถงความตองการของตนซงเกดจากการทผบรโภคเหนถงความแตกตางของสภาวะทเปนอยกบสภาวะทเขาปรารถนาจะใหเปน การเลงเหนปญหามกจะเกดจากความตองการหรออาจจงใจของผบรโภคในการแสวงหาสนคาหรอบรการทม ความตองการการซอสนคานนอาจเกดจากสงจงใจทสรางขนโดย

(1) ตวของผบรโภคเอง เกดจากสงจงใจภายในตวของผบรโภคเอง (2) คนในสงคมทเขาอย เชน ครอบครว ญาตพนอง ผรวมงาน เพอนฝง (3) สถานการณบางอยางทเปลยนไป เชนการทงานลาชาเกนกวากาหนด (4) ความพยายามของนกการตลาด เชน โฆษณา การสงเสรมการขาย

2. การแสวงหาทางเลอก (Search for Alternative) ถาความตองการถกกระตนมากพอและสงทสามารถตอบสนองความตองการอยใกลตวผบรโภคจะดาเนนการตอบสนองความตองการของเขาทนทแตในบางครงความตองการทเกดขนไมสามารถตอบสนองความตองการได ความตองการนนจะถกสะสมเอาไวเพอการตอบสนองภายหลงเมอความตองการทถกกระตนไดสะสมไวมากจะทาใหเกดภาวะอยางหนง คอ ความตงใจใหไดรบการตอบสนองความตองการโดยผบรโภคจะพยายามคนหาขอมลเพอตอบสนองความตองการทสะสมไว ปรมาณของขอมลทผบรโภคคนหาขนอยกบความตองการทบคคลเผชญอยในระดบมากหรอนอย จานวนเวลาทใชในการเลอกราคาสนคาและระดบความเสยงภยทพงมถาการตดสนใจนนอาจมการผดพลาด 3. การประเมนผลทางเลอก (Alternative Evaluation) เมอไดขอมลตางๆมาแลว ผบรโภคจานาทางเลอกแตละทางมาเปรยบเทยบวามดานบวกและดานลบอยางไรในการพจารณาทางเลอกนผบรโภคจะดงเอาเกณฑการประเมนผลความเชอทศนคตและความสนใจทจะซอ ซงเปนสงทถกปลกฝงอยในจตใจของคนๆนน อยกอนแลวมาใชในการตดสนใจสาหรบแตละทางเลอก ทาใหเกดการเลอกลกษณะเดนบางอยางของผลตภณฑมาเปนเกณฑในการพจารณาหากผลตภณฑใดไมมลกษณะดงกลาวกจะคดออกจากรายการไป ซงจะทาใหการประเมนทางเลอกทาไดงายขน 4. การตดสนใจซอ (Choice / Purchase) เมอทาการประเมนแลว จะชวยใหผบรโภคสามารถกาหนดความพอใจระหวางสนคาตางๆทเปนทางเลอกและในทสดกระบวนการตดสนใจกจะนามาสนสดทการซอสนคาโดยพจารณาจาก 3 ปจจย คอ สถานทซอ เงอนไขในการซอ และความพรอมทจะจาหนาย กลาวคอในเรองสถานทซออาจจะซอทรานจาหนาย ซอททางาน หรอซอทบานกได เนองจากในปจจบนผบรโภคมพฤตกรรม

24

ในการซอสนคาและบรการภายในบานสงขน สวนเงอนไขในการซอไดแก การซอเปนเงนสด เงนผอน ซอทางไปรษณย โดยการชาระผานบตรเครดต เปนตน สวนความพรอมทจะจาหนาย หมายถงความพรอมการสงมอบหรอใหบรการ ซงขนอยกบสนคาวามอยในสตอกพรอมเพยงพอทจะสงสนคาใหผบรโภคไดทนทหรอไม นอกจากนยงตองคานงถงความสะดวกในการขนสงสนคาไปยงสถานทใชดวย เชนการใชบรการสงอาหารถงท (Delivery) 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงการซอหรอการทดลองใชสนคาผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพอใจในตวสนคา (Satisfaction / Dissatisfaction) ซงความพอใจหรอไมพอใจ จะมผลตอความเชอ ทศนคตและความตงใจในการซอครงตอไป กลาวคอ ถาซอมาใชแลวด ความรสกพอใจนจะถกเกบเปนความเชอตอตวสนคา และทาใหเกดทศนคตทด ผลทตามกคอ ความสนใจซอซ าและอาจบอกตอผอน แตถาเกดความไมพอใจกจะเปลยนแปลงในระบบความเชอ ทศนคต และทาใหไมสนใจซอสนคาประเภทนหรอยหอนอก การตดสนใจซอกจะเรมตนกลบไป ทหาขอมลใหมเกยวกบสนคาอนหรอยหออนๆใหมอกครง ความไมพอใจหลงการซอหรอใชสนคามสาเหตทวไป 4 ประการ คอ (1) ความรสกไมแนใจ เพราะในขนการตดสนใจซอผบรโภคพบวาสนคามทงขอดและขอเสย เมอซอมาใชแลวผบรโภคกยงมความรสกไมแนใจตดอยตลอดเวลา (2) ความรสกไมดหลกการซอ และไดยน ไดฟงเรองบกพรองตางๆของสนคาทซอมา (3) ทราบภายหลงวาสนคาอยางเดยวกนนน สามารถซอไดถกกวาถาซอจากทอน (4) พบวาสนคานนทางานไดไมเปนทพอใจ เมอเกดความไมพอใจ ผบรโภคมวธทจะผอนคลายไดโดยการขายสนคานนใหกบคนอนตอไปหรอคนสนคาไปหรอพยายามหาขาวสารอนมาเสรมความเชอมนวาสนคานนยงมคณสมบตเดนดานอนๆ สนบสนนอย และในทสดกจะไมซอและใชสนคานนอกตอไป จากขอมลขางตนเกยวกบกระบวนการตดสนใจของผบรโภค ทาใหผวจยตระหนกวา การศกษาเกยววากอนทผบรโภคจะตดสนใจนนมขนตอนการตดสนใจอยางไร จะทาใหทราบถง กระบวนการการตดสนใจของผทเลอกลงทนในกองทนรวม RMF และ LTF กบ บลจ.บวหลวงผานสาขาของธนาคารกรงเทพ วามกระบวนการการตดสนใจการซอกองทนเปนอยางไร เชน พฤตกรรมหลงการซอกองทนแลว ผลงทนจะมพฤตกรรมการตดตามผลประการของกองทนอยางไร อะไรเปนเหตผลสาคญในกระบวนการการตดสนใจเลอกลงทนในกองทนรวม RMF และ LTF กบ บลจ.บวหลวงผานสาขาของธนาคารกรงเทพ เปนตน ซงจะทาใหสามารถวเคราะหกระบวนการและสรางความพงพอใจใหแกผบรโภค ผวจยไดนาทฤษฎทกลาวขางตนมาใชในการกาหนดสมมตฐานการวจยกาหนดงานวจย รวมถงกาหนดหวขอแบบสอบถามในงานวจยครงน

25

5. ทฤษฎเกยวกบประชากรศาสตร ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2538, หนา 41-42) ลกษณะดานประชากรศาสตร (Demographic) ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพครอบครว ระดบการศกษา อาชพ รายได เปนเกณฑทนยมใชในการแบงสวนตลาด ลกษณะดานประชากรศาสตรเปนลกษณะทสาคญทชวยกาหนดตลาดเปาหมาย ตวแปรดานประชากรศาสตรทสาคญมดงตอไปน

1. เพศ เพศสามารถแบงแยกความตองการของผบรโภคได โดยดเพศของผบรโภคเปนหลกในการตอบสนองความตองการซงเปนตวแปรในการแบงสวนตลาดทสาคญ เพราะปจจบนนตวแปรดานเพศมการเปลยนแปลงพฤตกรรมการบรโภคมาก เพศทแตกตางกนมกจะมทศนคต การรบร และการตดสนใจในเรองการซอสนคาบรโภคตาง ๆ กน

2. อาย กลมผบรโภคทมอายแตกตางกนยอมจะมความตองการในสนคาและบรการทแตกตางกน เชน กลมวยรนชอบทดลองสงแปลกใหม และชอบสนคาแฟชน กลมผสงอายจะสนใจสนคาเกยวกบสขภาพและความปลอดภย นกการตลาดจงใชประโยชนจากอายเปนตวแปรดานประชากรศาสตรทแตกตางกน และไดคนหาความตองการของสวนตลาดสวนเลก (Niche Market) โดยมงความสาคญทตลาดอายสวนนน

3. สถานภาพครอบครว ลกษณะสาคญ 3 ประการ คอ การเขาสชวตสมรส (อายแรกสมรส) การแตกแยกของชวตสมรส (อนเนองมาจากการตาย, การแยกกนอย, การหยาราง) และการสมรสใหม (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541) สถานภาพสมรสเปนคณลกษณะทางประชากรทสาคญทเกยวกบเรองทางเศรษฐกจ สงคม กฎหมาย ประเดนสาคญทสด ในการศกษาเกยวกบองคประกอบเกยวกบสถานภาพสมรสของประชากร คอ ประเภทของสถานภาพสมรส องคการสหประชาชาตไดรวบรวมและแบงแยกประเภทของสถานภาพสมรส ดงน

3.1โสด 3.2 สมรส 3.3 หมายและไมสมรสใหม 3.4 หยารางและไมสมรสใหม 3.5 สมรสแตแยกกนอยโดยไมถกตองตามกฎหมาย

สถานภาพสมรส มสวนสาคญตอการตดสนใจของบคคล คนโสดจะมอสระทางความคดมากกวาคนทแตงงานแลว การตดสนใจในเรองตาง ๆ จะใชเวลานอยกวาคนทแตงงานแลว เนองจากไมมภาระผกพน หรอคนทตองอยในความรบผดชอบมากเทากบคนทแตงงานแลว

26

4. รายได ระดบการศกษาและอาชพ (Income Education and Occupation) เปนตวแปรทสาคญในการกาหนดสวนของตลาด มแนวโนมความสมพนธใกลชดกนในเชงเหตและผล สวนใหญเปนกลมทมระดบการศกษาสงบคคลทมการศกษาตาโอกาสทจะหางานระดบสงยากจงทาใหมรายไดต า ในขณะเดยวกนการเลอกซอสนคาทแทจรงอาจเปนเกณฑ รปแบบการดารงชวต คานยม อาชพ ระดบการศกษา ฯลฯ นกการตลาดจะโยงเกณฑรายไดรวมกบตวแปรทางดานประชากรศาสตรดานอน ๆ เพอใหการกาหนดตลาดเปาหมายไดชดเจนยงขน เชน กลมรายไดอาจจะเกยวของกบเกณฑอาย และอาชพรวมกน

อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 38-39) กลาววา ลกษณะทางประชากรศาสตร รวมถงอาย เพศ วงจรชวตของครอบครว การศกษา รายได เปนตน ลกษณะดงกลาวมความสาคญตอนกการตลาดเพราะมนเกยวพนกบอปสงค (Demand) ในตวสนคาท งหลาย การเปลยนแปลงทางประชากรศาสตรชใหเหนถงการเกดขนของตลาดใหม และตลาดอนกจะหมดไป หรอลดความสาคญลง ลกษณะทางประชากรศาสตร ทสาคญมดงน

1. อาย นกการตลาดตองคานงถงความสาคญของการเปลยนแปลงของประชากรในเรองของอายดวย

2. เพศ จานวนสตร (สมรสหรอโสด) ททางานนอกบานเพมมากขนเรอย ๆ นกการตลาดตองคานงวาปจจบนสตรเปนผซอรายใหญ ซงทแลวมาผขายเปนผตดสนใจซอ นอกจากนนบทบาทของสตรและบรษบางสวนทซ ากน

3. วงจรชวตครอบครว ขนตอนแตละขนของวงจรชวตของครอบครวเปนตวกาหนดทสาคญของพฤตกรรม ขนตอนของวงจรชวตของครอบครวแบงออกเปน 9 ขนตอน ซงแตละขนตอนจะมพฤตกรรมการซอทแตกตางกน

4. การศกษาและรายได นกการตลาดตองสนใจในแนวโนมของรายไดสวนบคคลเนองจากรายไดจะมผลตออานาจการซอ สวนผทมการศกษาสงมแนวโนมบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผทมการศกษาตาเนองจากผมมการศกษาสงจะมอาชพทสามารถสรางรายไดสงกวาผทมการศกษาตา

เพราะจะทาใหนกการตลาดนนสามารถประเมนขนาดของตลาดเปาหมายไดตามสดสวนทตองการไดอยางมประสทธภาพ จากแนวคดเกยวกบตวแปรของลกษณะประชากรศาสตร สรปไดวาปจจยดานประชากรศาสตรเปนปจจยทนยมนามาใชศกษากนมากทสดในการแบงสวนการตลาดตามกลมผบรโภค โดยอาศยตวแปรศกษา ไดแก เพศ อาย สถานภาพ การศกษา อาชพ รายได เชอชาต ศาสนา ขนาดครอบครว หรอวงจรชวตครอบครวนน นามาวางแผนกาหนดกลยทธสรางความตองการหรอ

27

จงใจ ใหผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑหรอบรการ เพอใหเขาถงและตรงกบกลมเปาหมายโดยตรงมากทสด ผวจยสนใจทจะศกษาลกษณะประชากรศาสตรดานเพศ อาย สถานภาพทางการสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน รวมทงผวจยตองการทราบขอมลของกลมประชากรเพมเตม ไดแก อาชพคสมรส รายไดครอบครวตอเดอน และจานวนเดกทอยในวยเรยน เนองจากทงหมดเปนตวแปรดานอนๆ ทเกยวของกบการแบงสวนตลาดทสาคญ ซงจะทาใหทราบวาผบรโภคทลกษณะทางดานประชากรศาสตรทแตกตางกนมความเหนในการตดสนใจซอกองทนรวม RMF และ LTF ของ บลจ.บวหลวงผานสาขาธนาคารกรงเทพ แตกตางกนอยางไร เพอเปนประโยชนในการกาหนดตลาดเปาหมายของผลตภณฑไดอยางถกตองและเหมาะสม 6. บรษท ธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) และ บรษทหลกทรพยจดการกองทนรวม บวหลวง จากด 6.1 ธนาคารกรงเทพ ไดรบการกอตงขนในปพ.ศ. 2487 และเจรญเตบโตจนเปนธนาคารพาณชยทใหญทสดในประเทศไทย และเปนหนงในธนาคารระดบภมภาคทใหญทสดในเอเชยตะวนออกเฉยงใต ดวยมลคาของสนทรพยรวมประมาณ 1.8 ลานลานบาท โดยเปนผนาในการสนบสนนทางการเงนแกธรกจขนาดใหญและเอสเอมอ อกทงยงมฐานลกคากวางขวางทสดในตลาดลกคาบคคล ดวยธนาคารกรงเทพใหบรการแกลกคาบคคลและลกคาธรกจเปนจานวนรวมกวา 17 ลานบญชผานสานกธรกจและสานกธรกจยอยกวา 230 แหง และสาขาทวประเทศกวา 1,100 แหง และยงมเครอขายธนาคารอตโนมตทหลากหลาย ซงประกอบดวยเครองเอทเอมและเครองรบฝากเงนสดอยท วประเทศ บรการธนาคารทางโทรศพทและธนาคารทางอนเทอรเนตทใชงายและลกคาสามารถเลอกทาธรกรรมในภาษาไทยหรอองกฤษ ซงเอออานวยใหลกคาสามารถจดการเรองการเงนไดอยางสะดวกตลอด 24 ชวโมง

ธนาคารกรงเทพเปนธนาคารพาณชยทใหบรการอยางครบวงจร ซงประกอบดวย การจดการสนเชอรวม การรบประกนการจดจาหนายตราสารทน สนเชอเพอการคาระหวางประเทศ สนเชอโครงการ บรการรบฝากหลกทรพย สนเชอเพอเอสเอมอ บรการการเงนธนกจ และบรการใหคาแนะนาทางธรกจ

การทธนาคารกรงเทพยงคงเปนผนาในภาคการธนาคารไทยมาโดยตลอดนน เปนผลมาจากปรชญาของธนาคารทมงเนนการพฒนาสายสมพนธกบลกคาเพอ เกอหนนซงกนและกนอยางยนยาว นอกจากน การประสานศกยภาพภายในองคกรระหวางหนวยธรกจตางๆ ทงดานลกคาธรกจรายใหญ ดานการเงนธนกจ กจการธนาคารตางประเทศ ดานลกคาธรกจรายกลางและรายปลก และ

28

ดานลกคาบคคล เอออานวยใหธนาคารสามารถสรางสรรคบรการเพอตอบสนองความตองการเฉพาะเจาะจงของลกคา โดยมทงความหลากหลายและมตในเชงลก นอกจากน บรษทหลกทรพยจดการกองทนรวม บวหลวง จากด และบรษทหลกทรพยบวหลวง จากด ซงเปนบรษทในเครอธนาคาร ยงมบทบาทสาคญทสนบสนนธนาคารในการสรางสรรคโอกาสเพอการลงทนใหมๆ เพอนาเสนอตอลกคาของธนาคารกรงเทพโดยเฉพาะ

พรอมกนน ธนาคารยงเตรยมขยายฐานธรกจสระดบภมภาคและใหบรการระดบสากลเพอสนบสนนบรษทไทยใหสามารถขยายธรกจไปยงตางประเทศ เชนเดยวกบการสนบสนนลกคาชาวตางชาตใหสามารถมาลงทนในประเทศไทย สวนในประเทศไทย ธนาคารจะพฒนาขยายผลการประสานศกยภาพระหวางหนวยธรกจตางๆ ของธนาคาร รวมถงบรษทในเครอเพอเพมความหลากหลายในบรการทมอบใหแกลกคาและเสรมสรางความมนคงของฐานรายไดจากคาธรรมเนยม

6.2 บรษทหลกทรพยจดการกองทนรวม บวหลวง จากด ไดรบใบอนญาตจดทะเบยนจากกระทรวงการคลงใหประกอบธรกจหลกทรพยประเภทกจการจดการลงทนในป พ.ศ. 2535 โดยธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) เพอทาธรกจจดการลงทน ใหบรการการจดการลงทน 4 ธรกจ คอ กองทนรวม กองทนอสงหารมทรพย กองทนสวนบคคล และกองทนสารองเลยงชพ เพอสนองตอบความตองการการบรการทางการเงนของประชาชน เนองจากผฝากเงนจะตองการชองทางการบรหารเงนและการลงทนทมากกวาการฝากเงน และลกหนกจะตองการแหลงทนทนอกเหนอจากสนเชอ อกทงเพอสบสานนโยบายภาครฐทใหมการจดตงบรษทหลกทรพยจดการกองทนรวมเพอเปนเครองมอในการลงทนสาหรบประชาชนทวไป และเพอเปนการสงเสรมตลาดเงนและตลาดทนซงสาคญเปนอยางยงตอระบบเศรษฐกจของประเทศ

จากการทธนาคารกรงเทพมงเนนรายไดจากคาธรรมเนยมจากดานตางๆ มากขน นอกจากรายไดทเปนสวนตางจากดอกเบยเงนฝากและเงนก ซงถาเปรยบเทยบในดานการแขงขนในธรกจธนาคารและสถาบนการเงนดวยกนแลว ธนาคารกรงเทพจะไมเนนการแขงขนดานราคาเปนหลก ดงนนจงรวมมอกบบรษทในเครอเพอนาเสนอผลตภณฑและบรการทางการเงนการลงทนอนๆ เพมเตม จดประสงคท งการใหบรการลกคาอยางครบวงจร การสรางความจงรกภกดในตราสญลกษณของธนาคารและสอดคลองกบการขยายรายไดจากคาธรรมเนยมเพมขนดวย สงผลใหธนาคารมงเนนการรวมมอกบ บลจ.บวหลวง ในการขยายฐานลกคาทลงทนในกองทนรวม RMF และ LTF ซงเปนลกคาทมศกยภาพสามารถขยายผลตภณฑอนของธนาคารไดเปนอยางด ดงนนผ ศกษาสนใจในการศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจลงทนในกองทนรวม RMF และ LTF กบ บลจ.บวหลวง ผานธนาคารกรงเทพในครงน

29

7. งานวจยทเกยวของ (Other Research) วศน อนทรผก. 2555. ไดทาการศกษาเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจของลกคาในอาเภอเมองลาปางในการลงทนกบกองทนรวมเพอการเลยงชพหรอกองทนรวมหนระยะยาว ผลการศกษาพบวา ดานพฤตกรรมการลงทนในกองทนรวมเพอการเลยงชพ หรอกองทนรวมหนระยะยาว มระดบความรความเขาใจนอยดานการลงทน โดยมประสบการณการลงทนในหลกทรพย 1-5 ป สวนใหญประเภทกองทนทลงทนคอกองทนรวมหนระยะยาว (LTF) เทานน โดยเนนลงทนตราสารหนผสมตราสารทน วตถประสงคทลงทนเพอผลประโยชนทจะไดรบทางภาษอากร และสามารถยอมรบความเสยงไดในระดบหนงเพอเพมโอกาสทจะไดรบผลตอบแทนทสงขนในระยะยาวจากการลงทน โดยมลคาการลงทนในกองทนรวมหนระยะยาว (LTF) และกองทนรวมเพอการเลยงชพ (RMF) ตอป ไมเกน 50,000 บาท การหาขอมลกอนการลงทนจากคาแนะนาจากเจาหนาทของสถาบนการเงน เชน เจาหนาทของธนาคาร โดยมเพอน/คนรจก และพนกงานธนาคาร เปนผทชกชวนลงทน สวนใหญลกษณะการลงทนกองทนรวมเพอการเลยงชพ หรอกองทนรวมหนระยะยาวจะซอชวงสนป และธนาคารทเลอกลงทนกองทนรวมเพอการเลยงชพ หรอกองทนรวมหนระยะยาวมากทสด คอธนาคารไทยพาณชย

ผลการศกษาดานปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจของลกคาในอาเภอเมองลาปางในการลงทนกบกองทนรวมเพอการเลยงชพและกองทนรวมหนระยะยาว มดงน ปจจยดานผลตภณฑ ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญทมผลตอการตดสนใจมคาเฉลยอยในระดบมากลาดบแรกคอ ผลการดาเนนงานของกองทน รองลงมา สบเปลยนกองทนไดโดยไมมคาธรรมเนยม ปจจยดานราคา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญทมผลตอการตดสนใจมคาเฉลยอยในระดบมากทสดลาดบแรกคอ ราคาหนวยลงทนมแนวโนมสงขนอยางตอเนอง รองลงมาคอความเหมาะสมของการเรยกเกบอตราคาธรรมเนยมในการบรหารกองทน ปจจยดานการจดจาหนาย ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญทมผลตอการตดสนใจมคาเฉลยอยในระดบมากทสดลาดบแรกคอ ซอ ขาย ผานสาขาธนาคาร รองลงมาใหความสาคญมคาเฉลยในระดบมากคอ ซอ ขาย ผาน ATM ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญทมผลตอการตดสนใจมคาเฉลยอยในระดบมากทสดลาดบแรกคอโฆษณาผานสอหนงสอพมพ โทรทศน หนาจอ ATM รองลงมาใหความสาคญมคาเฉลยในระดบมากคอสงเสรมการขายโดยแจกของสมนาคณเชน Cash Back ตวเครองบน ปจจยดานบคลากร ผตอบแบบสอบถามใหระดบความสาคญทมผลตอการตดสนใจมคาเฉลยอยในระดบมากทสดลาดบแรกคอพนกงานมความรใหคาแนะนาเปนอยางด สามารถแกไขปญหาจนเปนทนาพอใจ และยนดและเตมใจในการใหบรการ เทากน รองลงมาคอม

30

ทศนคตทด สามารถตอบสนองความตองการของลกคาได ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญทมผลตอการตดสนใจมคาเฉลยอยในระดบมากทสดลาดบแรกคอแยกเคานเตอรใหบรการการลงทนเหนไดชดเจน งายตอการตดตอ รองลงมาคอ มคมอการลงทนในกองทนรวมแจก ปจจยดานกระบวนการ ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญทมผลตอการตดสนใจมคาเฉลยอยในระดบมากทสดลาดบแรกคอขนตอนในการสงซอขายไมสลบซบซอน และสะดวกรวดเรว รองลงมาคอ มบรการหลงการขายทด เชน ม Call Center คอยทาหนาทแกไขปญหาใหแกลกคาไดอยางทนทวงท อคคกตต สมทอง.2553. ไดทาการศกษาเรอง ปจจยทมความสมพนธกบการลงทนในกองทนรวมหนระยะยาว (LTF) ของลกคาธนาคารกสกรไทย ในจงหวดนครศรธรรมราช โดยศกษาถงความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบการลงทนในกองทนรวมหนระยะยาว (LTF) และความสมพนธของปจจยตางๆ ทมผลกบการลงทนในกองทนรวมหนระยะยาว โดยปจจยเหลาน ประกอบดวย ปจจยดานผลประโยชนจากการลงทน ปจจยดานตนทนและปจจยอนๆ กบการลงทนในกองทนรวมหนระยะยาว ของลกคาของธนาคารกสกรไทยในจงหวดนครศรธรรมราช ผลการศกษาพบวา โดยภาพรวมกลมตวอยางใหความสาคญตอการลงทนในกองทนรวมหนระยะยาว (LTF) ในดานผลประโยชนทไดรบจากการลงทนโดยการนาเงนลงทนไปลดหยอนภาษมากทสด และมความเหนวาความรความเขาใจในเรองการลงทนและเงอนไขระยะเวลาการลงทนในกองทนรวมหนระยะยาวมความสาคญเปนอยางยง ดานแหลงทมาของขอมลในการซอขายกองทนรวมนนสวนใหญมาจากการแนะนาของพนกงานธนาคารซงยงไดรบการแนะนาในระดบปานกลาง โดยผ ลงทนเนนการลงทนเพยงกองทนเดยวไมลงทนในบรษทหลกทรพยจดการกองทนรวมอน และสวนใหญยงลงทนไมเกน 100,000 บาท ดวยสดสวน รอยละ 6-10 ของรายไดทงป นอกจากนในดานกจกรรมการสงเสรมการลงทนผลงทนตองการเงนคนเขาบญชมากทสดคดเปนสดสวนรอยละ 44.16 ของผตอบแบบสอบถามทงหมด

ผลการทดสอบสมมตฐาน ทระดบนยสาคญเทากบ 0.05 ในดานปจจยสวนบคคล พบวา เพศ อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนมความสมพนธกบการลงทนในกองทนรวมหนระยะยาวทก ๆดาน ในขณะทอายมความสมพนธกบการลงทนในกองทนรวมหนระยะยาวเกอบทกดานยกเวนดานแหลงทมาของขอมลเกยวกบการซอขายกองทนรวม สาหรบดานสถานภาพของผลงทนนนไมมความสมพนธกบแหลงทมาของขอมลในการซอขายกองทนรวม อกทงไมสมพนธกบลกษณะของกจกรรมการสงเสรมการขายตลอดจนไมสมพนธกบการลงทนในบรษทหลกทรพยจดการกองทนรวมอนๆ นอกจากนยงพบวาระดบการศกษาไมมความสมพนธกบการลงทนในกองทนรวมหนระยะยาวดานการลงทนในบรษทหลกทรพยจดการกองทนรวมอนๆดวย อยางไรกตามในการ

31

ทดสอบความสมพนธระหวางปจจยทมผลตอการลงทนกบการลงทนในกองทนรวมหนระยะยาว (LTF) ของบรษทหลกทรพยจดการกองทนรวมกสกรไทยในดานตางๆ ประกอบดวย ปจจยดานผลประโยชนทไดรบจากการลงทน ปจจยดานตนทน และปจจยอนๆซงไดแก ปจจยดานธนาคารและปจจยดานกจกรรมสงเสรมการขาย พบวา ทกปจจยมความสมพนธกบการลงทน ในกองทนรวมหนระยะยาว (LTF) ทงสน ทระดบนยสาคญเทากบ 0.05

ลกขณา ธนาการกร.2553. ไดทาการศกษาเรอง ปจจยและพฤตกรรมในการตดสนใจซอหนวยลงทนของผบรโภค: กรณศกษากองทนรวมหนระยะยาวของบรษทหลกทรพยจดการกองทนกสกรไทย จากด ผลการศกษาพบวา ดานพฤตกรรมการซอหนวยลงทนกองทนรวมหนระยะยาวพบวากลมตวอยางซอหนวยลงทนเพอนาไปหกลดหยอนภาษมากทสด เลอกซอหนวยลงทนกองทนเปดเค 70:30 หนระยะยาวปนผลมากทสด สวนใหญไมลงทนกองทนรวมหนระยะยาวกบ บลจ.อนและมความถในการซอหนวยลงทนกองทนรวมหนระยะยาวปละ 1 ครง สวนใหญกลมตวอยางมมลคาเงนลงทนปจจบนคนละ 5,001-75,000 บาท ซอผาน บมจ.ธนาคารกสกรไทยและซอชวงเดอนตลาคมถงธนวาคมมากทสด

ผลการศกษาดานความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการซอหนวยลงทนพบวา ปจจยสวนบคคลดานเพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา และรายไดมความสมพนธกบวตถประสงคในการซอกองทน ปจจยสวนบคคลดานเพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา รายไดและสถานภาพการสมรสมความสมพนธกบประเภทกองทนทเลอก ปจจยสวนบคคลดานอาชพ ระดบการศกษา และรายไดมความสมพนธกบการลงทนกบบรษทหลกทรพยจดการกองทนอน ปจจย สวนบคลดานอาย อาชพ ระดบการศกษาและรายไดมความสมพนธกบปรมาณในการซอ ปจจยสวนบคลดานเพศและอาย มความสมพนธกบสถานทททาการซอ ปจจยสวนบคคลดานอาย อาชพ ระดบการศกษา รายได และสถานภาพการสมรสมความสมพนธกบชวงเวลาทซอ ณ ระดบความเชอมนรอยละ 95 สาหรบปจจยดานการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอมากทสดคอดานผลตภณฑในดานการไดรบสทธประโยชนทางภาษ รองลงมาไดแก ดานสถานทในการจดจาหนายในดานความสะดวกในการลงทน ดานบคลากรในการไดรบคาแนะนาจากพนกงานขายหนวยลงทน ดานการสงเสรมการตลาดในการโฆษณาประชาสมพนธทดและมการจดโปรโมชนของสมนาคณตามลาดบ

สมบญ คงสอน.2552. ไดทาการศกษาเรอง การศกษาพฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจลงทนในกองทนรวม LTF ของพนกงาน บมจ.ธนาคารเกยรตนาคน สานกงานใหญ ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมวตถประสงคหลกในการลงทนมากทสดในเรองสทธประโยชนดานภาษ รองลงมาในเรองเพอเปนเงนออมในอนาคต โดยกลมตวอยางรบรขาวสารเกยวกบกองทนรวมมากทสดจากหนงสอพมพ แผนพบ และโทรทศน กลมตวอยางให

32

ความสาคญกบปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจลงทนในกองทนรวมหนระยะยาว (LTF) ของพนกงาน บมจ.ธนาคารเกยรตนาคน สานกงานใหญในระดบสาคญมาก โดยเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ในดานผลตภณฑ กลมตวอยางใหความสาคญกบบรษททมชอเสยง และมความนาเชอถอในการบรหาร ในระดบสาคญมากทสด ในดานราคา กลมตวอยางใหความสาคญกบการใหผลตอบแทนเปนทนาพอใจในระดบสาคญมากทสด และในดานการจดจาหนาย กลมตวอยางใหความสาคญกบการจดจาหนายผานต ATM ของธนาคาร ในระดบสาคญปานกลาง ผลการทดสอบสมมตฐานการศกษา พบวากลมตวอยางทม เพศ สถานภาพการสมรส รายไดเฉลยตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครว ทแตกตางกน มพฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจลงทนในกองทนรวม LTF ของพนกงานบมจ.ธนาคารเกยรตนาคน สานกงานใหญ ไมแตกตางกน และพบวากลมตวอยางทมอาย และระดบการศกษา แตกตางกนมพฤตกรรม และปจจยสวนประสมทางการตลาดตอการตดสนใจลงทนในกองทนรวม LTF แตกตางกน

งามด เลาหพชตชย .2552. ไดทาการศกษาเรอง พฤตกรรมการซอหนวยลงทนกองทนรวม

หนระยะยาว เพอศกษาปจจยสวนบคคล พฤตกรรมการซอหนวยลงทนกองทนรวมหนระยะยาว

ระดบความสาคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอหนวยลงทนกองทนรวมหนระยะ

ยาวและเปรยบเทยบระดบความสาคญของสวนประสมทางการตลาดจาแนกตามพฤตกรรมการซอ

ผลการศกษาพบวา พฤตกรรมการซอหนวยลงทนกองทนรวมหนระยะยาว กลมตวอยางสวนใหญ

ชอบซอกองทนรวมหนระยะยาวทมการจายปนผล เพอลดหยอนภาษ ชอบซอหนวยลงทนจาก

บรษทหลกทรพยจดการกองทนกสกรไทยมากทสด เหตผลทเลอกซอคอความสามารถในการ

บรหารกองทน จานวนกองทนทซอ 1 กองทน ตดสนใจซอดวยตนเอง ชวงเวลาสวนใหญทซอคอ

ชวงเดอนตลาคม ถง ธนวาคม โดยซอจากตวแทนสนบสนนการขายและซอคน ความถในการซอป

ละ 1 ครง จานวนเงนลงทนเฉลยตอปประมาณ 50,000-100,000 บาท สวนประสมทางการตลาดทม

ระดบความสาคญตอการซอมากทสด คอ กระบวนการบรการ รองลงมา ไดแก ผลตภณฑ ชอง

ทางการจดจาหนาย บคลากรผใหบรการ ราคา ลกษณะทางกายภาพและการสงเสรมการตลาด

ตามลาดบ โดยประเภทกองทนทซอแตกตางกนมระดบความสาคญมากกวากองทนทไมจายปนผล

สวนชวงเวลาทซอแตกตางกนมระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดไมแตกตางกนในทก

ดานยกเวนดานการสงเสรมการตลาด สาหรบความถทซอแตกตางกนจะมระดบความสาคญของ

สวนประสมการตลาดแตกตางกนในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด ดาน

33

ลกษณะทางกายภาพและดานกระบวนการบรการ สวนปรมาณทซอแตกตางกนจะมระดบ

ความสาคญของสวนประสมการตลาดตางกนในดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจาหนาย ดาน

การสงเสรมการตลาดและดานลกษณะทางกายภาพ สวนพฤตกรรมการซอหนวยลงทนดาน

วตถประสงคการซอ ผมสวนรวมในการซอและสถานททซอไมทาใหระดบความสาคญของสวน

ประสมการตลาดแตกตางกน

ธมลวรรณ ศรคา .2550. ไดทาการศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจลงทนใน

กองทนรวมเพอการเลยงชพ (RMF) ของบรษทจดการกองทนพรมาเวสทจากด ผานบรการจด

จาหนายของธนาคารกรงศรอยธยา จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา

ปจจยทมผลตอการตดสนใจลงทนในกองทนรวมเพอการเลยงชพ (RMF) ของบรษทหลกทรพย

จดการกองทนรวม พรมาเวสท จากด ผานบรการจดจาหนายของธนาคาร กรงศรอยธยา จากด

(มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานฐานะทางการเงน ผใชบรการมความคดเหนเฉลยอยใน

ระดบมากทสด คอ รายไดของผใชบรการมมากกวารายจายทมอยในปจจบน ดานการรบรขาวสาร

ผใชบรการมความคดเหนเฉลยอยในระดบมากทสดคอ รบรขาวสารผานตวแทนจาหนายของ

บรษทหลกทรพยจดการกองทนรวม พรมาเวสท จากด ดานการดาเนนงานของบรษทจดการ

ผใชบรการมความคดเหนเฉลยอยในระดบมากทสดคอ ความสามารถในการบรหารงานของบรษท

หลกทรพยจดการกองทนพรมาเวสท จากด ดานเงอนไขในการลงทนผใชบรการมความคดเหน

เฉลยอยในระดบมากทสดคอ การไดรบสทธในการลดหยอนภาษเงนไดบคคลธรรมดาเมอกระทา

ตามเงอนไขทกาหนด และในดานสภาพแวดลอมผใชบรการมความคดเหนเฉลยอยในระดบมากสด

คอ ทศทางของอตราดอกเบย

ผลการศกษาพบวา ดานการตดสนใจซอ ผใชบรการสวนใหญซอ ผานสาขาของตวแทน

จาหนาย (ธนาคารกรงศรฯ)โดยเลอกนโยบายการลงทนแบบกองทนเปดพรมาเวสทตราสารหนเพอ

การเลยงชพ เหตผลหลกสาคญทเลอกลงทนคอไดรบสทธในการลดหยอนภาษเงนไดบคคลธรรมดา

การตดสนใจลงทนจะตดสนใจลงทนดวยตวเองเปนผทมอทธพลในการตดสนใจซอ ทงนผลงทน

สวนใหญจะลงทนเฉลยปละ 5,000 – 75,000 บาท เฉลยปละ 1 – 2 ครง และชวงทลงทนมากทสดคอ

ชวงไตรมาสท 4 (ตลาคม – ธนวาคม)

จากการศกษา แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ผวจยไดนามากาหนดเปนกรอบแนวคดในการวจย แสดงตวแปรอสระ (Independent variables) และ ตวแปรตาม (Dependent variables) แสดงไดดงภาพท 2.2 กรอบแนวคดการวจย ดงน

34

ภาพท 2.2 กรอบแนวคดการวจย

กรอบแนวคดการวจย

ปจจยสวนประสมทางการตลาด - ผลตภณฑ

- ราคา

- ชองทางการจดจาหนาย

- การสงเสรมการตลาด

- บคลากร

- กระบวนการบรการ

- การสรางและการนาเสนอ

ลกษณะทางกายภาพ

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม - เพศ

- อาย

- สถานภาพการสมรส

- ระดบการศกษา

- อาชพ

- รายไดเฉลยตอเดอน

พฤตกรรมการลงทนในกองทน

- วตถประสงคในการลงทน

- ชองทางทใชในการลงทน

- เหตผลทเลอกลงทน

- บคคลทมสวนสาคญในการตดสนใจ

- การตดตามผลประกอบการหลงการลงทน

- ลกษณะการเลอกชวงเวลาในการลงทน

ตวแปรตาม ตวแปรอสระ

การตดสนใจเลอกลงทนในกองทนรวม