VSŠ VIŠJA STROKOVNA ŠOLA MARIBOR

KOMERCIALIST

DIPLOMSKA NALOGA

TOMISLAV GOLOB

Maribor 2009

DOBA EVROPSKO POSLOVNO IZOBRAŽEVALNO SREDIŠČE

VSŠ VIŠJA STROKOVNA ŠOLA MARIBOR

KOMERCIALIST

POZICIONIRANJE IZDELKOV V PRODAJALNAH S TEHNI ČNIM BLAGOM

TOMISLAV GOLOB

Predavatelj-ica – mentor-ica: mag. Ciril Paluc Mentor-ica praktičnega izobraževanja v organizaciji: Danica Petek, univ.dipl.oec Organizacija: Mercator d.d. Lektor-ica: Milena Žuran, dipl. prof. slov. in angl. jezika Prevod v tuji jezik: Katja Vrabl, univ. dipl. prev. nem. in angl. jezika

Maribor 2009

DOBA EVROPSKO POSLOVNO IZOBRAŽEVALNO SREDIŠČE

ZAHVALA

Zahvaljujem se svoji družini, ki mi je v času študija stala ob strani in me podpirala. Posebej bi se

rad zahvalil mentorju predavatelju mag. Cirilu Palucu in mentorici v podjetju Danici Petek,

univ.dipl.oec.

Hvala, ker ste verjeli vame.

POVZETEK

Diplomska naloga predstavlja postopke, ki so potrebni za pravilno izvedbo predstavitve blaga v

prodajalnah. Postopki zajemajo notranjo razporeditev opreme in blaga ter ureditev prodajnega

prostora. Ključni pomen ima pozicioniranje – razvrščanje prodajnih artiklov in blagovnih skupin

glede na prostor, lokacijo objekta ter populacijo kupcev.

Pozicioniranje izdelkov služi povečanju prodaje izdelkov. Ker se pri označevanju in razvrščanju

izdelkov pojavljajo napake, sem se odločil poiskati rešitve za odpravo pomanjkljivosti.

Naloga predstavlja načine reševanja nepravilnosti, ki se pojavljajo pri predstavitvi izdelkov v

prodajalnah s tehničnim blagom v podjetju Mercator. Predstavljam rešitve in postopke za

odpravo nepravilnosti, ki se pojavljajo pri razvrščanju opreme v prodajalnah, pozicioniranje

izdelkov, načrtovanje nakupovalnih poti ter doseganje znižanja zalog blaga, ki se slabo prodaja.

Z zbranimi podatki od januarja do decembra 2007 in analizo prodaje na osnovi velikosti

prodajaln, njihove lokacije ter števila zaposlenih so podane razlike med prodajalnami, ki imajo

pravilno razvrstitev blaga po najnovejšem načinu pozicioniranja, ter prodajalnami, ki takšne

razvrstitve še nimajo.

Odprava nepravilnosti pri pozicioniranju izdelkov in napak postavitve opreme ter dobro viden

način označevanja izdelkov s tehničnimi značilnostmi zmanjšuje stroške poslovanja prodajalne in

povečuje dobiček.

Ključne besede: pozicioniranje, blagovne skupine, nakupovalne poti, razvrščanje izdelkov in

opreme v prostoru.

ABSTRACT

The purpose of the diploma thesis is to present the procedures that are necessary for proper

presentation of articles in stores. These procedures include the internal arrangement of equipment

and articles, as well as organization in the store. Positioning of articles is of key importance,

special attention has to be paid to the classification of articles and article groups according to

spatial conditions, location of the facility and the population of customers.

The main purpose of the right positioning is to increase sales. Due to the fact that errors in the

fields of labelling and arranging of products are a frequent phenomenon, I have decided to

provide solutions to improve this problem.

The thesis deals with possibilities and methods to solve irregularities that occur in the

presentation of products in Technical Stores of the Mercator Company. In particular, the focus

lies on procedures by means of which irregularities could be removed; especially those referring

not only to the arrangement of equipment but also to the positioning of articles and planning of

purchasing pathways, and last but not least, to reductions of prices for goods that sell poorly.

On the basis of data that was collected in the period from January to December 2007 on one side,

and sales analyses that were prepared under consideration of the sizes of stores, their locations

and number of employees on the other, I have listed the differences between stores where the

positioning of articles is believed to meet the latest recommendations on correct positioning, and

stores where this is not he case.

Removing not only irregularities in the positioning of articles but also correcting the arrangement

of equipment and the methods of labelling the articles with technical characteristics, can reduce

the costs of store operation significantly and moreover, increase profits.

Keywords: positioning, brand groups, purchasing pathways, arrangement of articles and

equipment in stores

KAZALO VSEBINE

1 UVOD ...................................................................................................................................... 9

2 POZICIONIRANJE IZDELKOV ......................................................................................... 10

2.1 Opredelitev pozicioniranja ............................................................................................ 10

2.2 Pomen pozicioniranja in njegove naloge ....................................................................... 11

2.3 Koristi za trgovino in koristi za dobavitelja .................................................................. 12

2.4 Povezanost pozicioniranja s pospeševanjem prodaje .................................................... 13

2.5 Upravljanje z blagovnimi skupinami in njihov način pozicioniranja ............................ 14

3 PREDSTAVITEV PODJETJA MERCATOR D.D............................................................... 20

3.1 Splošni podatki o podjetju ............................................................................................. 20

4 OPAZOVANI PRODAJNI PROGRAMI IN PODPROGRAMI .......................................... 21

4.1 Predstavitev prodajaln po velikosti prodajnega prostora ............................................... 23

4.2 Povprečni mesečni bruto promet po enotah, izražen z indeksom.................................. 24

4.3 Povprečna vrednost nakupov ......................................................................................... 25

4.4 Prikaz indeksov po bruto prometu v procentih in na enoto m2 ..................................... 26

4.5 Pregled gibanja produktivnosti na zaposlenega ............................................................ 27

4.6 Pregled gibanja bruto prometa po enotah ...................................................................... 28

4.7 Delovanje in naloge službe za urejanje prodajnega prostora ........................................ 28

4.8 Izvedba planogramov .................................................................................................... 31

4.9 Optimizacija prodajne police in prodajnega prostora .................................................... 32

5 PREDLOGI ........................................................................................................................... 33

6 ZAKLJUČEK ........................................................................................................................ 34

7 LITERATURA IN VIRI ........................................................................................................ 35

KAZALO SLIK

Slika 1: Nove tehnologije .............................................................................................................. 13

Slika 2: Pozicioniranje izdelkov .................................................................................................... 17

Slika 3: Pravilna razporeditev blaga na policah ............................................................................ 18

Slika 4: Načrtovanje prodajne opreme .......................................................................................... 19

Slika 5: Neizkoriščenost prodajnega prostora ............................................................................... 31

KAZALO TABEL

Tabela 1: Opazovane prodajalne ................................................................................................... 23

Tabela 2:Pregled gibanja (BP) in (RVC) izražene z vrednostmi in indeksom .............................. 24

Tabela 3: Pregled povprečne vrednosti nakupov za posamezne prodajalne ................................. 25

Tabela 4: Pregled skupnega bruto prometa ................................................................................... 26

Tabela 5: Pregled doseženega čistega prihodka od prodaje .......................................................... 27

Tabela 6: Pregled doseženega BP po prodajnih programih in prodajalnah ................................... 28

9

1 UVOD

Prodajni prostor je za vsako trgovsko organizacijo vir ustvarjanja prihodkov. Police in oprema v

prodajalnah so namenjene predstavitvi izdelkov, ki jih ponujamo potrošnikom. Ker se dogaja, da

je v prodajalnah dosti blaga, ki se slabo prodaja, sem se odločil poiskati rešitve za nastali

problem.

Želim zmanjšati prisotnost blaga, ki se slabo prodaja, in zagotoviti več prostora za blago, po

katerem je povpraševanje veliko, ter temu blagu nameniti več prodajnega prostora. Velik strošek

za prodajalne je sezonsko blago, ki se kopiči na policah, zavzema prostor in ga je potrebno konec

vsake sezone do konca razprodati. Z uvedbo posebnih označevalcev pred tehničnimi izdelki, ki

morajo vsebovati karakteristike izdelka, je mogoče prihraniti dosti časa in s tem znižati stroške.

Z analizami prodaje sem prikazal razlike med prodajalnami, v katerih je blago zloženo po

najnovejšem načinu pozicioniranja in jih primerjal s prodajalnami, ki še nimajo takšne postavitve.

Raziskavo sem omejil na 5 prodajaln, ki prodajajo iste blagovne skupine, vendar se nahajajo na

različnih področjih, so različnih velikosti po površini prodajnega prostora in nimajo istega števila

zaposlenih. Omejitve se nanašajo izključno na notranjost prodajalne.

S poenotenjem sistema pozicioniranja, pravilno izpeljanimi prodajnimi potmi, dobro vidnim

označevanjem blaga ter pravilno razporeditvijo blaga in blagovnih skupin v vseh prodajalnah

želim prikazati, na kakšen način je možno znižati stroške poslovanja in povečati prodajo. S

sprotnim zniževanjem cen in odprodajo ostanka sezonskega blaga veliko prihranimo in naredimo

prostor novemu blagu.

V teoretičnem delu sem razložil osnovne pojme pozicioniranja izdelkov, v praktičnem delu pa

sem analiziral obstoječe podatke v podjetju Mercator. Pri izdelavi diplomske naloge sem se

posluževal internih gradiv omenjenega podjetja, uporabil metode analize, metode primerjanja,

metode sinteze in tabelarični prikaz podatkov.

10

2 POZICIONIRANJE IZDELKOV

Pozicioniranje izdelkov zajema prodajno politiko pospeševanja prodaje blaga. Obsega

pridobivanje in razvrščanje blaga v prodajnem prostoru glede na ceno blaga, količino, velikost in

uporabnost. Pomeni skrb za kvalitetno predstavitev izdelkov v prodajalni. Dobro pozicioniranje

izdelkov pomeni hkrati tudi oglaševanje ter povečanje prodaje.

Pri pozicioniranju gre za ravnanje s prodajnim prostorom – katere izdelke predstaviti, katere

blagovne skupine, koliko blaga in blagovnih skupin, na kakšen način jih razporediti, da bomo

dosegali čim večjo prodajo blaga.

2.1 Opredelitev pozicioniranja

Namen je prikazati način pozicioniranja v prodajalnah s tehničnim blagom ter prikazati

razstavljeno blago v čim lepši luči, da je všeč potrošniku, pritegne njegovo pozornost in ga

prepriča k nakupu. Potrebno je poenotiti sistem zlaganja in predstaviti izdelke v vseh prodajalnah,

grupirati izdelke po namembnosti uporabe in jih razvrstiti v oddelke. Prav tako je obvezno

poenotiti označevanje tehničnih izdelkov s tehničnimi karakteristikami in poličnimi etiketami.

Oprema prodajalne (police, vitrine, podesti) ter ostala oprema naj bodo zaradi razpoznavnosti

prodajalne in podjetja enotnih oblik in barv. Privlačna razporeditev izdelkov in prodajnega

prostora povečuje prodajo, zmanjšuje stroške trgovine in vzpodbuja kupce k hitremu odločanju,

kar še dodatno povečuje prodajo. Učinek prodaje bo še večji, če razstavimo izdelke, po katerih

kupci povprašujejo, ob pravem času (sezonsko blago), da so ti v zadostnih količinah in imajo

ustrezno ceno in kakovost. Že po sami razporeditvi opreme in razporeditvi izdelkov na policah

lahko kupec opazi razliko med prodajalnami drugih konkurentov.

K opredelitvi pozicioniranja spada v prvi vrsti zunanja podoba prodajalne, notranja opremljenost,

razporeditev polic, prodajne poti, sortiment blaga in njegova razporeditev, dobro razvidno

označevanje glede količine in cene ter označevanje akcijskih izdelkov.

11

2.2 Pomen pozicioniranja in njegove naloge

S primerno predstavitvijo izdelka vplivamo na ugodnejše vzdušje za prodajo. Pozicioniranje je

aktivnost, ki vzbuja pri potrošniku pozornost, opominja na blagovno znamko ali izdelek ter

pospešuje odločitev za nakup.

Pri nas se načrtno pozicioniranje izdelkov uporablja šele dobrih deset let. Med trgovskimi

podjetji v Sloveniji je pozicioniranje prvi uvedel Mercator, sam sistem pa se spreminja in

dograjuje glede na novosti in manjše pomanjkljivosti, ki se še tu in tam pojavijo.

Prodajni prostor je strošek za vsakega trgovca, zato ga je potrebno optimalno izkoristiti z

ustreznim izborom izdelkov, opreme, logično postavitvijo in razstavljanjem blaga ter nadzorom

nad zalogami. S tem dosegamo znižanje stroškov, povečanje produktivnosti, prodaje in dobička,

vsekakor pa zadovoljstvo kupcev.

Cilj pozicioniranja je pospeševanje prodaje ter preprečitev vseh psiholoških ovir, ki jih ima kupec

pred vstopom v prodajalno, še posebno takrat, ko se odloča za nakup večje vrednosti. Tudi še

tako močna želja po nakupu veliko kupcev odvrne, če se v prodajnem prostoru ne počutijo

prijetno.

Že sam vhod v prodajalno naj bo lepo opremljen, pomembna je barva in svetloba, prav tako pa

naj kupca pričaka obvestilo o posebnem nakupovalnem dogodku: novostih, akcijah in posebnih

ponudbah.

Blago v prodajalni mora biti smiselno razvrščeno v kombinaciji logično pripadajočih blagovnih

skupin, ki so orientirane na potrebe potrošnikov in na produkte. Pomeni, da naj bodo žarnice

zložene čim bližje svetilkam. Cenovno dražji izdelki naj zavzemajo mesto na policah v višini oči,

to je od 120 – 160 cm, prav tako pa na to višino postavljamo izdelke, pri katerih želimo povečati

prodajo in jih bolje predstaviti kupcem.

Sezonsko blago, novosti in nekateri aktualni izdelki se naj pozicionirajo na posebnih mestih,

manjši pred blagajno, za večje pa pripravimo poseben prostor in na tem prostoru vedno

razstavljamo izdelke, ki so vezani na sezono, nekatere akcije ali novosti. Novosti in akcijske

izdelke lahko predstavimo tudi na policah in jih s plakati posebej označimo, da jim damo

poudarek.

12

2.3 Koristi za trgovino in koristi za dobavitelja

Skupna naloga trgovine in dobavitelja je nuditi potrošnikom takšen izbor blaga, da bodo

potrošnikove želje optimalno zadovoljene, hkrati pa bosta trgovec in njegov dobavitelj dosegala

čim večji dobiček. Dober in trajen poslovni odnos trgovca in dobavitelja se bo razvil, če bo

slednji nudil kvalitetne izdelke, še zlasti tiste, po katerih kupci povprašujejo. Ponudniki z blagom

slabe kvalitete in nezanimivo ponudbo niso dolgoročni poslovni partner za trgovca. To je bistvo

konkurence, saj uspejo le najboljši ter tisti, ki se ne zadovoljijo z doseženim, ampak so v stanju

ponuditi vedno nekaj novega in kvalitetnejšega, zraven tega pa ne smemo pozabiti na ceno

izdelkov. Med načinom pozicioniranja v prodajalnah in dobavitelji prihaja večkrat do nesoglasij,

saj želijo dobavitelji za svoje oglaševanje čim več prostora, interes prodajalca pa je postavitev

širokega sortimenta blaga ter blagovnih skupin. Prodajalec mora dati prednost blagu, ki se dobro

prodaja in pri katerem ima velik dobiček.

Velikost sortimenta

Glede določanja sortimenta se morata dobavitelj in prodajalec dogovoriti, saj je prostor v

prodajalni omejen. Že res, da večje število izdelkov pomeni večjo prodajo, vendar se kasneje

zgodi, da police postanejo nepregledne, prenatrpane in za kupca neprivlačne.

Oglaševanje

Pomembno je predvsem zaradi pravilnosti izvedbe oglaševanja, zato se morata prodajalec in

dobavitelj v naprej dogovoriti o poteku. Ko gre za trgovsko znamko prodajalca, lahko ta sam

oglašuje in stroške krije sam, ko pa se oglašujejo izdelki nekega dobavitelja, se stroški razdelijo

ali pa jih krije dobavitelj. Pri oglasu za izdelke dobavitelja, v katerem ta reklamira svoje blago in

omenja trgovine, v katerih se omenjeno blago prodaja, se mora pred tem dogovoriti s trgovcem,

da lahko ta sledi s primernimi zalogami reklamiranega blaga. Trgovec mora paziti, da mu zaloge

ne poidejo, saj to zelo negativno vpliva na kupce – gre lahko namreč za zavajanje kupcev.

13

Slika 1: Nove tehnologije

Vir: interno gradivo Mercator, Funkcija pozicioniranja v družbi Mercator, 2007

Slika 1 prikazuje nekaj najnovejših načinov informiranja, pri katerem si kupci sami postrežejo z

informacijo in uslugo. Pri tem ne potrebujejo prodajalca in izbirajo podatke v elektronski obliki.

Prodajalec je na takšnih oddelkih prisoten le kot informator in skrbi za urejenost oddelka.

Medsebojno sodelovanje

Sodelovanje določa odnos med trgovcem in dobaviteljem, vključno z odgovornostjo in načeli, ki

so potrebna za dolgoročno poslovanje. Vse trgovske organizacije nimajo enake opredelitve med

lastno službo za pozicioniranje in dobavitelji. V Mercatorju veljajo stroga pravila o izvajanju

pozicioniranja blaga, ki ga izvaja služba za pozicioniranje, in na pozicioniranje svojih izdelkov

dobavitelji ne morejo vplivati.

2.4 Povezanost pozicioniranja s pospeševanjem prodaje

Kvalitetno pozicioniranje blaga pospešuje prodajo. Če je izdelek smiselno pravilno razporejen na

polici, če je razvrščen v pravilno blagovno skupino ter je vidno označen, smo lahko prepričani, da

se bo bolje prodajal, kot če je na nepravi lokaciji.

Pozicioniranje je pospeševanje prodaje na dolgi rok. Usmerjeno je na ugled blagovnih znamk,

informiranje potrošnikov in posledično vpliva na povečanje prometa in tržnega deleža.

14

2.5 Upravljanje z blagovnimi skupinami in njihov način pozicioniranja

Službe za izvedbo pozicionoranja imajo v podjetjih dostop do podatkov vsake prodajalne o

prodaji, velikosti, prodajnem programu, zalogah, obračanju zalog, prometu, skratka vse podatke,

na podlagi katerih se za posamezno prodajalno naredi najprej planogram. Izdela se na osnovi

računalniških programov, kot so: Intercept for Windows-Interactix International, Spaceman TM,

AC Nielsen, Appollo TM. Osnove, ki jih vnesemo v program, je tloris prodajalne, nakupovalna

pot, izvedba postavitve blagajn, polic, nato pa po tem skrbno izbranem sortimentu blagovnih

skupin blago razporejamo na police.

Pri Mercatorju izdelujemo planogram na osnovi računalniškega programa Appollo.

Načrtovanje opreme in prodajnega prostora

Naloga službe za pozicioniranje je, da poskrbi za čim boljšo postavitev opreme znotraj trgovine z

upoštevanjem minimalnega potrebnega prostora za posamezno blagovno skupino. Pri

razporejanju blagovnih skupin moramo biti pozorni na identičnost naših ostalih prodajaln ter

upoštevati image prodajalne. Dimenzija image-a prodajalne ni samo pozicioniranje, temveč tudi

vzdušje v prodajalni, uslužnost zaposlenih, promocija, kupci, okolje, v katerem se prodajalna

nahaja, velikost prodajalne in parkirnega prostora. Velikost prodajalne in lokacija imata velik

vpliv na razporeditev in pozicioniranje. Za manjše prodajalne s splošno ponudbo blaga, kjer je

prostora malo, je značilna relativno velika širina in precej skromna globina pri široko cenovno

kakovostni razporejenosti prodajnega sortimenta. V prodajalnah velikega formata (hipermarket,

megamarket) pa je omogočen širok in razmeroma globok prodajni sortiment. Širina ponudbe je

opredeljena kot število blagovnih skupin, ki jih ponujamo v prodajalni, globina ponudbe pa se

definira kot število različic izdelkov znotraj določene blagovne skupine.

Merilo za pravilni izbor blaga in blagovnih skupin ter njihovo pozicioniranje so naši kupci. Kupci

zaznavajo vse informacije, ki na njih vplivajo, jih selekcionirajo ter pozornost posvetijo le tistim,

ki so zanje zanimive in uporabne.

Pomembno je, da kupcev ne opazujemo le kot maso, temveč moramo prisluhniti vsakemu

posamezniku, da bi dobili čim več povratnih informacij. Uspešnost pravilno pozicioniranega

posameznega izdelka se kaže v količini prodanega izdelka.

15

Vidni kot in vidno polje

Izhodišče pogleda človeka je višina oči. Točko, ki jo oko jasno zazna kot predmet preko linije

pogleda, imenujemo točko ustavitve pogleda. Če ostane smer pogleda v dolžini nespremenjena,

nastane z nihanjem pogleda navzgor in navzdol vrsta ustvaritvenih točk, ki skupaj tvorijo

imaginarni kot.

Človek zazna vse, kar se nahaja znotraj vidnega polja. Vidno polje se širi kot svetlobni snop,

vendar je pogled vedno koncentriran le na sredino vidnega polja. Pri predstavitvi blaga je tako

pomembno, da kupec blago dejansko tudi vidi, ne le del izdelka, temveč celega. Blago naj ne bo

razstavljeno eno čez drugo, prav tako tudi napisi in informacije.

Potrošnik hitro umakne pogled s stvari, pri kateri ne more ugotoviti njenega namena. Zaznavanje

z očmi je hitrejše kot zmožnost možganov, da videno prepoznajo in ocenijo. Iz tega razloga

moramo potrošniku olajšati, da svoj interes posveti predstavljeni ponudbi in informacijam.

Predstavitev blaga

V vseh prodajalnah je predstavitev blaga najpomembnejša.

� Področje spontanega nakupa

To področje se nahaja neposredno v območju vhoda v prodajalno, oziroma za vhodom.

Potrošniku omogoča, da v prostor lažje vstopi, ne da bi vstopal v globino prostora, najde blago in

ga kupi ter prostor z lahkoto zapusti. Ta oblika predstavitve se uporablja v prodajalnah z nizkimi

cenami. Upoštevati moramo dejstvo, da se spontani nakupi opravljajo po celem prodajnem

prostoru, vendar moramo potrošnika pripraviti do tega, da obišče globlje dele prodajnega

prostora. Vedno več ponudnikov vidi vlogo predvsem v tem, da potrošniku nudi okolje, ki ga le

ta išče. Če želimo to področje iz prodajno strateških razlogov uporabiti kot področje ponudbe,

morajo biti cene prilagojene ravni cen v prodajnem prostoru. V nasprotnem primeru obstaja

bojazen, da bodo potrošniki smatrali cene v ostalih področjih previsoke in bo njihova cenovna

zahteva – predvsem pri sezonskem blagu, postavljena pod vprašaj.

� Področje nakupovanja

V tem področju predstavljamo blagovne skupine, ki sodijo k stalnim življenjskim potrebščinam

in jih kupci želijo kupiti brez nepotrebne izgube časa. Področje se nahaja v nadaljevanju področja

spontanega nakupa. To je del prodajalne, ki je namenjen drobnim izdelkom za vsakdanjo rabo.

16

� Načrtovani nakupi

Zajema blagovne skupine, za katere se pri izbiri porabi več časa. Ti nakupi so običajno namenski

in so rezultat dolgoročnejšega razmišljanja in načrtovanja. Pri takšnih nakupih kupci od

prodajalcev pričakujejo visoko stopnjo pripravljenosti svetovanja in pomoči pri odločitvi za

nakup. V tem primeru se dalj časa zadržijo na določenem mestu v prodajalni.

Prometne poti

S tem pojmom imenujemo na splošno poti med policami v prodajalnah, po katerih vodimo kupce.

Glavne poti se običajno določijo že pri načrtovanju prodajnih prostorov in naj vodijo v krogu v

nasprotni smeri urinega kazalca. Pri tem se upoštevajo obstoječe arhitektonske danosti prostora,

ki zajemajo vhode, izhode, stopnice, zasilne izhode, dvigala.

� Oblikovanje prometnih poti

Glavne poti se ponavadi označijo s talnimi oblogami, ki se razlikujejo od ostalih talnih oblog, in

ponazarjajo pot; lahko jih barvno razmejimo ali ločimo s talno razsvetljavo.

Barvno razmejitev ponavadi določajo strokovnjaki za notranjo arhitekturo in upoštevajo barvo

opreme ter zaščitne barve podjetja.

� Trenutek napetosti

Pot naj bo speljana tako, da je za potrošnika enostavna in logična. Iz glavne poti mora biti možen

dober pogled v sosednje oddelke, ki mejijo na pot. Poti ne smejo biti monotone in dolgočasne.

Ob nakupovalnih poteh naj bo blago razstavljeno tako, da vzbuja pri kupcu napetost in visoko

stopnjo pozornosti. Kupci se najraje gibljejo v nasprotni smeri urinega kazalca, najraje izbirajo

prodajne poti ob stenah, izogibajo se kotov, ne hodijo radi po sredinskih prehodih in imajo raje

široke poti.

Predstavitev blaga na steni

V primeru pomanjkanja prodajnega prostora uporabimo tudi stene za predstavitev blaga. Pri

takšni predstavitvi izdelkov je treba predstaviti veliko količino posameznih vrst blaga, da je stena

opazna.

Običajno kupci vidijo blago šele takrat, ko stojijo neposredno pred steno, vendar pa je

priporočljivo, da se blago, ki je na steni, opazi že iz notranjosti prodajnega prostora. Dober

učinek sten dosežemo, če jih uporabimo za razna oglaševanja, saj so plakati lahko večjih

dimenzij in so postavljeni nekoliko višje, nad višino oči.

17

Višina postavitve blaga

Blago, postavljeno v višini med 120 – 160 cm, dosega najboljšo prodajo. Potrošnikov pogled pri

ogledovanju blaga je v večini usmerjen v tej višini. Ta cona postavitve blaga se uporablja za

blago, ki ima višjo cenovno vrednost, ter za blago, ki mu želimo povečati prodajo.

Blago na višini med 80 in 120 cm se nekoliko slabše prodaja, vendar pa se tudi na tej višini

dosegajo zelo dobri rezultati.

Blago razstavljeno nad višino 160 cm se precej slabše prodaja, saj se morajo potrošniki stegovati

do blaga in takoj postane manj zanimivo za ogled in nakup. Pri tej postavitvi dosegamo le dobrih

30 % prodaje.

Področje od 0 – 30 cm daje le okrog 5 % prodaje. V tej višini razstavljamo blago nižje vrednosti.

Če postavimo v to področje vrednejše izdelke, njihova vrednost takoj pade. V veliko primerih

najnižji prostor koristimo za priročno skladiščenje.

Višina postavitve blaga je prikazana na sliki 2.

Slika 2: Pozicioniranje izdelkov

Vir: interno gradivo Mercator, Funkcija pozicioniranja v družbi Mercator, 2007

18

Slika 3: Pravilna razporeditev blaga na policah

Vir: interno gradivo Mercator, Funkcija pozicioniranja v družbi Mercator, 2007

Slika 3 prikazuje slabe in dobre primere načina razporeditve blaga na policah. Blago na polici je

najbolj vidno, če je zloženo v skupino v več krajših horizontalnih vrst. Takšen primer je prikazan

na spodnjem delu slike, kot dober primer.

Načrtovanje trgovanja in izbor blaga

Za določanje trgovanja posamezne enote moramo najprej napraviti načrt (plan). Z raziskavo

področja, navad kupcev in njihovih želja ter potreb in določitvijo področja, ki ga želimo pokrivati

s prodajo, določimo sortiment blaga. Pri tem ne smemo pozabiti na konkurenco in na njihovo

ponudbo ter cene blaga, ki ga prodaja.

Načrtujemo na osnovi raziskave trga, pomagamo pa si tudi z informacijami, pridobljenimi s strani

proizvajalcev, dobaviteljev, statističnega urada ter ostalih institucij.

Sodelovanje s tehnologom

Najprej določimo ustrezno opremo za vsako blagovno skupino. Oprema mora biti vedno

prilagojena blagu in ne obratno (če se torej neko blago najbolje prodaja razsuto v košarah, je

naloga pozicionerja, da v vseh prodajalnah zagotovi takšnemu blagu primerno opremo).

19

Po pravilnem zaporedju določimo prostor za posamezno blagovno skupino (odvisno od deleža

blagovne skupine v skupni prodaji posamezne prodajalne). Izris postavitve polic, blagajn in

ostale notranje opreme za prodajalno se v Mercatorju izvaja na osnovi računalniškega programa

Acrobat Reader. Primer načrtovanja postavitve polic in ostale opreme prikazuje slika 4.

Slika 4: Načrtovanje prodajne opreme

Vir: interno gradivo Mercator, Funkcija pozicioniranja v družbi Mercator, 2007

Sodelovanje z nabavo

Po izvedenih analizah skupina za pozicioniranje pri ugotavljanju prodaje posameznih izdelkov te

podatke posreduje nabavni službi, ki se nato odloča, kaj narediti z izdelki, ki se slabo prodajajo –

ali jih izločiti iz prodaje ali na nek način pospešiti njihovo prodajo. Pozicioniranje torej pomaga

nabavni službi izoblikovati sortiment, v katerem so tisti izdelki, ki se dobro prodajajo.

Nabavna služba si s temi podatki pomaga pri nadaljnjih razgovorih ter pogajanjih z dobavitelji,

lažje načrtuje količine za nakup blaga pri sklepanju letnih pogodb.

Sodelovanje pri upravljanju z zalogami

Na osnovi prej omenjenih analiz prodaje posameznih izdelkov pozicionerji preprečujejo, da bi

bilo nekaterih izdelkov na policah nakopičeno preveč, nekaterih pa premalo. Dobljeni podatki

nam služijo, da se pri naročanju blaga nabavna služba lažje orientira glede na vrste in količine

naročanja blaga. Praksa kaže, da je novih tehničnih izdelkov iz dneva v dan več, zaradi tega

moramo paziti, da naše police niso zapolnjene s starimi modeli.

20

3 PREDSTAVITEV PODJETJA MERCATOR D.D.

Mercator d.d. je ena največjih in najuspešnejših trgovskih verig v jugovzhodni Evropi in vodilna

trgovska veriga v Sloveniji. Čedalje bolj se uveljavlja tudi na trgih Hrvaške, Bosne in

Hercegovine ter Srbije. Najpomembnejša in najobsežnejša dejavnost podjetja Mercator je

trgovina na debelo in na drobno z izdelki široke potrošnje.

3.1 Splošni podatki o podjetju

Zgodovina Mercatorja sega v leto 1949, ko je bilo ustanovljeno podjetje na debelo Živila

Ljubljana, predhodnik družbe Poslovni sistem Mercator d.d., ki je bilo ustanovljeno 5. decembra

1989. Trenutno zavzema Mercator na posameznih tržiščih naslednji tržni delež: Slovenija 41 %,

Hrvaška 6,1 %, Bosna in Hercegovina 2 %, Srbija 12 %. Svoje tržišče že širi na trge drugih

držav: Črne gore, Makedonije, Bolgarije, Albanije in Romunije.

Družbo Poslovni sistem Mercator d.d. Slovenija s sedežem na Dunajski cesti 107 v Sloveniji

sestavljajo še družbe v tujini: na Hrvaškem, v Srbiji, Bosni in Hercegovini, Črni gori ter

Makedoniji. Zraven trgovinskih družb so v Mercator vključene tudi proizvodne netrgovske

družbe: Belpan, Pekarne Grosuplje, Eta, Emba, Optima, Interier, Mercator IP.

Mercator sestavljajo različne strukture prodajnih mest: veliki prodajni centri, prodajalne,

restavracije ter specializirane prodajalne: Hura diskonti, Maximarket, Intersport, Beautique,

Modiana in Modna hiša, Dom in tehnika, Cash & Carry.

Maloprodajno mrežo trgovin MP Tehnika sestavlja 117 prodajnih enot. Gre za prodajalne z

gradbeno-instalacijskim materialom, zabavno elektroniko in hišnimi aparati, pohištvom in

opremo stanovanj ter izdelkov za vrt in agro.

Večina prodajaln je v velikosti hipermarketov ter manjše število supermarketov. Skoraj v vseh

prodajalnah so združene najmanj tri velike blagovne skupine.

Poslovni sistem Mercator, ki zajema tudi zaposlene v drugih državah, šteje več kot 22.000

zaposlenih. Samo v Sloveniji je zaposlenih preko 14.000 delavcev.

Maloprodajno mreža Mercator MP Tehnika sestavlja 117 prodajnih enot, v katerih je zaposlenih

960 delavcev.

21

4 OPAZOVANI PRODAJNI PROGRAMI IN PODPROGRAMI

Pri vseh naših aktivnostih so nam vodilo naši kupci, ki nam s svojimi pričakovanji, željami in

zahtevami postavljajo vedno nove izzive in merila kakovosti naše ponudbe in storitev. Zelo

temeljito spremljamo podatke o kupcih in trgu ter na podlagi strokovnih analiz usmerjamo

nadaljnji razvoj pozicioniranja izdelkov. Temelj trženjske strategije je našim kupcem zagotoviti

ponudbo, ki ustreza današnjemu načinu življenja, ter inovativnost pri ponudbi izdelkov in

storitev.

Namen analize je pridobiti pregled nad uspešnostjo poslovanja posamezne prodajalne in

posameznega prodajnega programa ter pridobiti podatke za natančnejše analize prometa in

produktivnosti prodajnega prostora posameznih prodajnih programov za vsako prodajalno

posebej. Na prodajnih policah želim zmanjšati prisotnost blaga, ki se slabo prodaja, in povečati

zalogo blaga, po katerem je povpraševanje veliko ter temu blagu nameniti več prodajnega

prostora.

Cilj analize, pridobljene s primerjavo določenih prodajaln, je odprava nepravilnosti pri postavitvi

opreme v notranjosti prodajalne, pravilna ureditev prodajnih poti in pozicioniranje blaga ter s tem

zmanjšanje stroškov poslovanja, zmanjšanje starih zalog ter povečanje prodaje.

S podatki sektorja za razvoj prodajnih formatov ter službe za upravljanje s prodajnim prostorom

sem pripravil analizo povprečnega mesečnega doseženega bruto prometa in razlike v ceni v

izbranih prodajalnah s tehničnim blagom. Osnovna delitev prodajnih programov izhaja iz

obstoječega veljavnega šifranta blagovnih skupin in prodajnih programov.

Opazovalni prodajni programi in znotraj njih blagovne skupine so naslednji:

• Tehnika:

- Bela tehnika,

- Mali gospodinjski aparati (hišni aparati, kuhinjski aparati, osebna nega),

- Zabavna elektronika in dodatna oprema (akustika, računalništvo, foto tehnika in

baterijski vložki, telefoni in oprema).

• Vse za na mizo:

- Steklo, keramika, porcelan,

- Posoda in kuhinjski pripomočki,

- Izdelki iz plastike,

- Ostalo (gospodinjski tekstil, galanterija, hišni aparati ter splošno potrošno blago).

22

• Gradbeno instalacijski material – (GIM):

- Osnovni gradbeni material,

- Oprema in stroji za gradbeništvo,

- Vodovodni material, kopalniška oprema in kopalniški tekstil,

- Centralno ogrevanje,

- Elektro material ter industrijska razsvetljava,

- Črna in barvna metalurgija,

- Premazna sredstva in barve,

- Zidne in talne obloge,

- Vse za delavnico,

- Kolesa in oprema za avtomobile.

• Pohištvo:

- Pohištvo in posteljni tekstil,

- Svetila,

- Talne obloge.

• Vrt in agro:

- Vrt (orodje, galanterija, semena, zemlja, rastline),

- Agro (vinogradniški program, kmetijska mehanizacija in živinorejski program,

gozdarski program).

• Dopolnilni program:

- Živila; suhi program (drobni sladki izdelki, hrana in oprema za male živali),

- Neživila; market program (izdelki za higieno, sredstva za pranje in čiščenje,

gospodinjska galanterija),

- Sezonski market program.

Osnovni podatki so zajeti za obdobje od januarja do decembra 2007. V analizi predstavljeni

podatki so pridobljeni iz podatkov opazovanih prodajaln v omenjenem obdobju.

23

4.1 Predstavitev prodajaln po velikosti prodajnega prostora

Tabela 1: Opazovane prodajalne

Naziv prodajalne Površina prodajalne v m2 Površina skladišča v m2

Prodajalna – A 2.502 1.087

Prodajalna – B 1.502 768

Prodajalna – C 540 202

Prodajalna – D 3.287 1.000

Prodajalna - E 1.148 620

Vir: Interno gradivo Mercator, Analiza prometa, 2007

V analizo so vključene prodajalne s tehničnim blagom, ki poslujejo po najnovejšem store

konceptu, tako iz vidika programske opreme kot ureditve prodajalne, ter prodajalne, ki imajo

notranjo postavitev in ureditev po starejšem sistemu pozicioniranja. Zaradi zaščite podatkov so

prodajalne označene s črkami A, B, C, D in E. Prodajalne A, B in C so urejene po novi tipizaciji

razvrstitve notranje opreme in blaga za program tehnike. Vse prodajalne imajo v svojem

prodajnem programu vsaj štiri od šestih prodajnih programov. Vse prodajalne so nemoteno

poslovale celotno opazovalno obdobje in so locirane v okviru večjih centrov (tabela 1).

24

4.2 Povprečni mesečni bruto promet po enotah, izražen z indeksom

V tabeli 2 je z indeksom izražen bruto promet (BP) in razlika v ceni (RVC) za leto 2007.

Tabela 2: Pregled gibanja (BP) in (RVC), izraženih z vrednostmi in indeksom

Prodajalna

Obdobje od januarja do decembra 2007 v EUR/mesec

BP RVC

Reali-

zirano

Načrt Indeks

%

Reali-

zirano

Načrt Indeks

%

A 870.295 727.689 120 161.577 101.761 159

B 354.102 313.032 113 73.984 51.101 145

C 112.878 125.213 90 22.714 17.738 128

D 205.305 238.489 86 31.661 31.746 100

E 126.054 158.203 80 16.533 19.720 84

Skupaj 1.668.634 1.562.626 107 306.469 222.066 138

Vir: Interno gradivo Mercator, Analiza prometa, 2007

Tabela 2 prikazuje prodajalne, ki skupaj v opazovanem obdobju izkazujejo pozitivni poslovni

izid. Načrtovani skupni bruto promet so prodajalne presegle za 7 %, načrtovana razlika v ceni pa

je presežena za 38 %. Ker so to prodajalne, ki se nahajajo na različnih delih tržišča, je zaradi

kupne moči in konkurence poslovni izid za prodajalne različen. Prodajalne C, D in E imajo glede

na letni načrt negativni poslovni izid zelo velik, kar je tudi posledica starejšega, slabega načina

razvrstitve opreme in razvrstitve blaga ter blagovnih skupin v prodajalnah. Prav tako so vzrok za

posledice neurejene prodajne poti.

25

4.3 Povprečna vrednost nakupov

Tabela 3: Pregled povprečne vrednosti nakupov za posamezne prodajalne

Prodajalna

Obdobje od januarja do decembra 2007/mesec

Povprečni BP v

EUR

Povprečno število izdanih

računov

Povprečna vrednost

nakupovalne košarice v

EUR

A 870.295 11.397 76,36

B 354.102 11.634 30,44

C 112.878 4.726 23,88

D 205.305 5.384 38,13

E 126.054 3.678 34,27

Skupaj 1.668.634 36.819 40,62

Vir: Interno gradivo Mercator, Analiza prometa, 2007

Tabela 3 prikazuje prodajalne, ki so v obdobju 12 mesecev dosegle povprečno za več kot 1,6 mio

EUR prometa, izdanih je bilo povprečno skoraj 37.000 računov, katerih skupna povprečna

mesečna vrednost znaša 40,62 EUR. Največ, skoraj polovico mesečnega bruto prometa je

doseženo v prodajalni A, ki je dosegla tudi daleč najvišjo povprečno vrednost nakupovalne

košarice. V letu 2007 je mesečno povprečno obiskalo največ kupcev prodajalno B, verjetno zato,

ker je prodajalna locirana na gosto poseljenem področju. Pozicioniranje v tej prodajalni je

izvedeno po najnovejšem načinu urejanja prodajnega prostora.

26

4.4 Prikaz indeksov po bruto prometu v procentih in na enoto m2

Tabela 4: Pregled skupnega bruto prometa

Prodajalna

Obdobje od januarja do decembra 2007

Prodajna

površina

v m2

BP v

EUR/mesec

Delež BP

v %

BP/m2 Indeks v %

A 2.502 819.084 52 327 180

B 1.502 323.456 20 215 118

C 540 104.964 7 194 107

D 3.287 205.305 13 62 34

E 1.148 126.054 8 110 60

Skupaj 8.979 1.578.863 100 182 100

Vir: Interno gradivo Mercator, Analiza prometa, 2007

Pri pregledu skupnega bruto prometa za leto 2007 v mesečnem povprečju izraža primerjava

deležev in produktivnosti prodajnega prostora v indeksu precejšnjo razliko med prvimi tremi

prodajalnami ter ostalimi, ki so na koncu tabele. Prodajalne A, B in C so presegle povprečni

BP/m2, kateri znaša 182 EUR/m2. Najslabši bruto promet, ki znaša le dobro tretjino skupnega

povprečnega prometa na m2, je dosegla prodajalna D. Podatki so prikazani v tabeli 4.

Iz podatkov je razvidno, da so prodajalne, ki so slabše poslovale, dosegale tudi manj zaslužka

glede na površino prodajnega prostora.

27

4.5 Pregled gibanja produktivnosti na zaposlenega

Tabela 5: Pregled doseženega čistega prihodka od prodaje

Prodajalna Čisti prihodek od

prodaje v letu 2007 v

EUR

Število

zaposlenih

Čisti prihodek na zaposlenega v

letu 2007 v EUR

indeks

A 9.123.464 54 168.953 124

B 3.758.503 29 129.604 95

C 1.216.579 12 101.382 75

D 2.488.220 27 92.155 68

E 1.603.702 12 133.642 98

Skupaj 18.190.468 134 135.750 100

Vir: Interno gradivo Mercator, Analiza prometa, 2007

Tabela 5 prikazuje doseganje čistega dohodka od prodaje na zaposlenega delavca po prodajalnah.

Poslovni obračun organizacijskih enot – POOE z vidika produktivnosti na zaposlenega je

pozitiven le v eni prodajalni, enote B, C, D in E pa izkazujejo negativni rezultat. Slednje enote še

niso urejene po najnovejšem načinu pozicioniranja, prav tako pa je posledica slabih rezultatov

slaba prehodnost prodajnih poti, ki so preozke in natrpane z blagom in reklamnimi razstavnimi

panoji.

28

4.6 Pregled gibanja bruto prometa po enotah

Tabela 6: Pregled doseženega BP po prodajnih programih in prodajalnah

Prodajni program BP v EUR/mesec v posameznih prodajalnah

A B C D E Skupaj

Tehnika 567.876 169.038 67.953 131.370 135.873 1.072.110

Vse za na mizo 29.925 4.131 1.853 10.157 479 46.545

GIM 243.520 121.093 39.718 39.769 21.184 465.284

Pohištvo 14.529 50.961 169 60.093 1.686 127.438

Vrt in agro 31.083 10.948 3.761 4.678 2.883 53.353

Dopolnilni program 3.746 1.527 1.083 503 108 6.967

Skupaj 890.679 357.698 114.537 246.570 162.213 1.771.697

Vir: Interno gradivo Mercator, Analiza prometa, 2007

Tabela 6 prikazuje bruto promet po prodajalnah, ki so ga dosegle glede na prodajni program.

Največja prodaja je dosežena pri programu tehnike, naslednja najbolje prodajana blagovna

skupina pa je gradbeno-instalacijski material – (GIM).

Najvišji delež je dosežen pri tistih prodajnih programih, katerim so namenjene v enotah največje

prodajne površine (program: tehnika, gradbeno-instalacijski material in pohištvo).

4.7 Delovanje in naloge službe za urejanje prodajnega prostora

Maloprodajna mreža trgovin s tehničnim blagom je zelo velika, zato lastnik ne more nadzorovati

vsake prodajalne posebej tako kot nekoč, ko so trgovci – lastniki imeli samo nekaj trgovin ali

samo eno. Odločanje o tem, kje bo lokacija prodajalne, kakšen bo njen zunanji izgled, kako bo

postavljena oprema v prodajalni, kako bodo speljane prodajne poti, kako bo na policah in v

prodajalni razporejeno blago in blagovne skupine, kaj se bo prodajalo, sprejema služba za

urejanje s prodajnim prostorom.

29

V sestavi te službe ima posebno vlogo služba za pozicioniranje, ki skrbi za razporejanje blaga in

blagovnih skupin v prodajalni in izdeluje analize prodaje blaga po blagovnih skupinah.

Naloga službe za urejanje s prodajnim prostorom je vzpostaviti nadzor nad prodajnim prostorom

ter doseči njegove optimalne, maksimalne izkoriščenosti prodajnega prostora pri zagotavljanju

standardnih rešitev pozicioniranja, opreme in nakupovalnih poti.

Vizija službe za upravljanje s prodajnim prostorom je oblikovati prodajna mesta z

najsodobnejšimi tehnološkimi dognanji in trženjskimi usmeritvami podjetja Mercator d.d. Vizija

je usmerjena tudi v ekonomsko učinkovitost ponudbe in predstavitev razlikovalne prednosti glede

na konkurenco.

Poslanstvo službe za upravljanje s prodajnim prostorom je zagotavljati trženjsko strategijo

Mercatorja d.d. s pomočjo novih tehnoloških in razvojnih rešitev glede tržnih priložnosti s

prilagojenimi programskimi spleti, ki bodo zagotavljali pričakovanja in želje kupcev.

Razdelitev del in nalog na makro in mikro

� Makro pozicioniranje

Zajema izdelavo layoutov – razporeda prodajnih programov in blagovnih skupin na osnovi

prodajnega prostora, izdelavo makro analiz (primerjava med blagovnimi skupinami), merjenje

učinkovitosti prodaje po blagovni skupini, vnos layoutov v stor plan, razvoj novih storitev v

pozicioniranju, sodelovanje s tehnologi in arhitekti za urejanje prostora, urejevanje po standardu

razporejanja blagovnih skupin v prodajnem prostoru.

� Mikro pozicioniranje

Pomeni izdelavo analiz na nivoju izdelkov, oblikovanje prodajnega sortimenta za prodajalne

večje od 800 m2, sodelovanje pri polnjenju prodajnih polic pred otvoritvami, skrb nad izvedbo

baze planogramov in izdelkov, pozicioniranih na police, priprava navodil za postavitev akcijskih

stojal ter njihova izvedba in osnovna priprava navodil za pozicioniranje izdelkov.

Trgovec želi v vseh svojih prodajalnah vzpostaviti:

• Nadzor nad izdelki, ki jih prodaja (želi prodajati takšne izdelke, po katerih kupci

povprašujejo in jih kupujejo).

• Nadzor nad prodajnim prostorom (da je prodajni prostor v prodajalnah maksimalno

izkoriščen, da vsak meter police prinaša dobiček).

30

• Nadzor nad zalogami (zaloge niso poceni, zato želi trgovec kupiti od proizvajalca toliko

blaga, kolikor ga potrebuje za prodajo).

Naloga službe za urejanje prodajnega prostora je:

• Razporejanje blagovnih skupin v prostoru – izdelava layouta, kjer se upoštevajo lokalni

kriteriji (velikost prodajalne, pravilna nakupovalna pot, prodajna mesta).

• Načrtovanje prodajne opreme – oprema se mora prilagajati izdelkom in ne obratno

(velikost polic in njihova globina glede na namembnost). Tehnologi izdelajo kataloški list

opreme glede na velikost prodajalne z računalniškim programom Acrobat Reader. To je

načrt, po katerem se glede na velikost prodajalne razporejajo police, nakupovalne poti ter

prostor za postavitev blagajn.

• Podpora nabavi pri oblikovanju učinkovitega sortimenta blaga – na osnovi analize

določimo, kateremu blagu, ki se dobro prodaja, moramo nameniti več prodajnega

prostora. Pri izdelkih, ki se slabše prodajajo, moramo ukrepati tako, da jim namenimo

boljšo pozicijo na prodajnih policah, predlagamo posebno akcijo, izdelke lahko izločimo

iz prodajnega programa, izdelke posebej označimo s plakati v smislu pospeševanja

prodaje. Posebno vlogo na policah imajo izdelki blagovne znamke Mercator, ki se

pozicionirajo v vse prodajalne in so del obveznega sortimenta. S tem dosegamo

poenotenje ponudbe v vseh prodajalnah.

• Pozicioniranje izdelkov na prodajnem mestu – v okviru blagovne skupine se izdelki

zlagajo v vertikalne bloke po vrsti izdelka ali po proizvajalcu. Izdelki z visoko maržo in

izdelki lastne blagovne znamke se zlagajo v višini oči, nad njimi se zlagajo novi izdelki

ter manjša pakiranja, večja pakiranja pa na nižje police. Izdelki iste blagovne skupine

morajo biti vedno zloženi skupaj oziroma v neposredni bližini.

• Upravljanje z blagovnimi skupinami – cilj upravljanja je zagotoviti in zadovoljiti

pričakovanja ter želje naših kupcev, k temu pa največ pripomore sodelovanje nabavne

službe in dobaviteljev.

• Analiza prodaje in prodajnega prostora – s spremljanjem prodaje in izdelavo analize

prihajamo do zelo pomembnih podatkov. Pri analizi ugotavljamo izkoriščenost

prodajnega prostora po posameznih blagovnih skupinah in jih primerjamo glede na

kvadraturo, ki jih skupine zasedajo. Analiza produktivnosti izkoriščenega prostora nam

pove, katere blagovne skupine imajo preveč, katere premalo ali pa dovolj prostora.

31

Slika 5: Neizkoriščenost prodajnega prostora

Vir: interno gradivo Mercator, Funkcija pozicioniranja v družbi Mercator, 2007

Slika 5 prikazuje nepravilnosti, ki se pojavijo, če se pozicioniranja ne lotimo pravilno in ne

upoštevamo podatkov, ki smo jih dobili z analizo prodaje. Načrtovati je potrebno pravilno

opremo, dovolj velike zaloge, izdelke postaviti v pravo blagovno skupino, pozicionirati pravilne

količine in primerni izbor blaga.

4.8 Izvedba planogramov

Preden zložimo blago na police, pripravimo planogram – načrt na osnovi računalniškega

programa Apollo. Z njim določamo količine in pozicije blaga (kam bomo blago zlagali in koliko

prostora potrebujemo za posamezno blago). Uporabimo lahko naslednje načine: horizontalno,

vertikalno ali horizontalno zlaganje v dve vrsti. Slednji primer zlaganja je najboljši, ker je najbolj

viden (blago je v večji skupni zaokroženi skupini).

Pri izvedbi moramo paziti na ceno blaga in upoštevati, da blago z najvišjo ceno zlagamo v višini

pogleda oči, prav tako izdelke blagovne znamke, nad njimi se zlagajo izdelki manjšega pakiranja,

novosti, spodaj pa izdelki večjih pakiranj, cenejši izdelki ter izdelki za otroke.

32

4.9 Optimizacija prodajne police in prodajnega prostora

Prodajni prostor je največja dragocenost trgovca, zato mora biti optimalno izkoriščena.

Služba za urejanje prodajnega prostora zaradi boljše izkoriščenosti polic in prodajnih prostorov

izdela meritve produktivnosti – izkoriščenosti prodajnega prostora glede prodaje posameznih

blagovnih skupin in podskupin izdelkov. Primerja se prodaja na m2 ali v metrih na BAY.

Blagovne skupine z analizo razdelimo na:

• tiste, katerih zaslužek na 1 m2/1 enote prodajnega prostora so nadpovprečni – to

imenujemo nadpovprečna produktivnost prostora.

• tiste, katerih zaslužek na 1 m2/1 enote prodajnega prostora so podpovprečni – to

imenujemo podpovprečna produktivnost prostora.

Analiza tako pokaže, kako je prodajni prostor posamezne blagovne skupine dejansko izkoriščen

oziroma ali blagovna skupina z doseženo prodajo upravičuje prostor, ki ga zaseda. Dobimo

rezultat, katere blagovne skupine imajo preveč, premalo ali dovolj prostora. Dobljeni rezultati

nam služijo kot osnova za pozicioniranja v novih prodajalnah in preureditev že obstoječih.

Kazalnik uspešnosti merimo na osnovi podatkov zalog in prodaje. Izračunamo koeficient

obračanja glede na vrednost zalog, povprečne zaloge ter prodaje. Pri tem upoštevamo doseženo

bruto maržo, stroške , ki so s poslovanjem nastali, in ustvarjen promet na osnovi razlike v ceni na

m2 prodajne površine.

33

5 PREDLOGI

Praksa kaže, da je v Mercatorju pozicioniranje v redu, vendar pa nekaj manjka. Za doseganje

večje prodaje blaga in zmanjšanje stroškov v prodajalnah so moji predlogi naslednji:

� Poenotiti sistem pozicioniranja v vseh prodajalnah, saj bi s tem povečali prodajo;

� Po nižjih cenah razprodati tisto blago, ki se slabo prodaja, ter s tem zmanjšati zaloge;

� Na osnovi odprodaje blaga, ki se slabo prodaja, dobimo več prostora za novo blago;

� Blago, ki se slabo prodaja, sezonsko blago ter zastarele izdelke pozicionirajmo na posebej za

to blago pripravljenem prostoru blizu blagajne, ker ga tam kupci prej opazijo;

� Označiti izdelke z večjimi in vpadljivimi napisnimi panoji, ker takšni hitreje prepričajo kupca

k nakupu;

� Na policah zagotoviti več prostora za nove izdelke, po katerih kupci povprašujejo;

� Stroške poslovanja posamezne prodajalne znižati z uvedbo poličnih označevalcev za tehnično

blago, da lahko kupec brez svetovanja prodajalca spozna tehnične karakteristike izdelkov;

� Nabavna služba naj pri uvedbi novega izdelka v prodajo izdela osnovni označevalec, kateri

mora vsebovati vsaj osnovne tehnične podatke izdelka;

� Odpraviti zelo ozke prehode na prodajnih poteh, ker bomo s tem zmanjšali poškodovanje

izdelkov na policah.

34

6 ZAKLJU ČEK

Pravilno pozicioniranje izdelkov, blagovnih skupin, dobro prehodne prodajne poti zagotavljajo

povečanje prodaje in zmanjševanje stroškov poslovanja.

Z analizami prodaje blaga v izbranih trgovinah sem prikazal razlike v poslovanju nekaterih

prodajaln v letu 2007. Primerjal sem prodajalne, ki so urejene po najnovejšem Mercatorjevem

sistemu pozicioniranja, s prodajalnami, ki še takšnega pozicioniranja blaga in opreme nimajo. Po

ugotovitvah sem v nalogi razčlenil prodajo po izbranih poslovalnicah in podal predloge za

izboljšanje poslovanja, povečanje prometa in racionalizacijo stroškov. Najnovejši sistem

pozicioniranja izdelkov zagotavlja veliko večjo prodajo blaga. Prav gotovo pa je obveznost

zaposlenih, da se držijo predpisanih norm, ki veljajo za pozicioniranje, in skrbijo, da se način

postavitve blaga ne spreminja. Potrebno je zagotoviti sredstva in organizirati dodatno

izobraževanje vseh zaposlenih ter jih usposobiti, da bodo znali pozicionirati, poskrbeti za

pravilno formiranje blaga v blagovne skupine in zlaganje blaga na police. Način pozicioniranja

težjih izdelkov je potrebno spremeniti zaradi lažjega manipuliranja na ta način, da se izdelki

nalagajo na pomične podeste, ki jih je moč prevažati in ne nositi.

V podjetju je potrebno načrtovati in zagotoviti sredstva za prenovo prodajaln C, D in E.

Spremeniti je potrebno notranjost prodajaln z ureditvijo prehodnih prodajnih poti in optimalno

razporediti blago in blagovne skupine.

Če se bo sezonsko blago konec sezone razprodalo v najkrajšem času, bomo s tem prav gotovo

znižali stroške poslovanja. V dogovoru z vsemi dobavitelji nam bo to vsekakor uspelo. Blago, ki

se slabo prodaja, je potrebno znižati, razprodati, da dobimo več prostora za blago, ki se dobro

prodaja in po katerem kupci povprašujejo.

Stroške poslovanja je moč znižati z dobro vidnimi označevalci pred tehničnimi izdelki. S tem si

kupci lahko že sami postrežejo z določenimi informacijami o izdelku. Hitreje se odločijo za

nakup, prodajalcu pa ostane več časa, da lahko postreže večje število kupcev v istem času. S tem

povečamo promet in znižujemo stroške poslovanja.

35

7 LITERATURA IN VIRI

• Damjan, J. in Možina, S. (1995) Obnašanje potrošnikov, Ljubljana, EF.

• Interno gradivo Mercator (2007) Analiza prometa, Mercator.

• Interno gradivo Mercator (2007) Funkcija pozicioniranja v družbi Mercator, Mercator.

• Kotler, P. (1996) Marketing management – trženjsko upravljanje, Ljubljana; Slovenska

knjiga.

• Lukančič, N. (2007) Kaj mora trener vedeti o Mercatorju, Ljubljana, Mercator.

• Mercator (2008) Elektronski vir,

http://www.mercator.si/o_mercatorju/skupina_mercator/mercator , [dostop 25.april 2008].

• Mercator (2008) Elektronski vir, http://www.mercator.si/o_mercatorju/strategija , [dostop

25.april 2008].

• Mercator (2008) Elektronski vir,

http://www.mercator.si/o_mercatorju/druzbena_odgovornost/vključenost_v_okolje ,

[dostop 25.april 2008].

• Možina, S. (1994) Management, Radovljica, Didakta.

• Petrin, T. in Potočnik, V. (1993) Tržne poti, Ljubljana, EF.

• Potočnik, V. (2001) Trženje v trgovini, Ljubljana, GV založba.

• Vovko, J. (2008) 'Sedemkrat do lune in nazaj' Časomer, št. 2, str. 8-9.

IZJAVA O AVTORSTVU

Podpisani Tomislav Golob, študent programa Komercialist, izjavljam, da sem avtor diplomske

naloge z naslovom »Pozicioniranje izdelkov v prodajalnah s tehničnim blagom«.

Ptuj, 15.01.2009

Tomislav Golob