92827708 Strategia Publicitara

8/13/2019 92827708 Strategia Publicitara

1/35

Campania publicitar

Campania publicitar este un instrument complex, care necesita eforturi sutinute si bineorganizate din partea specialistilor. De aceea o campanie publicitar trebuie sa urmeze un cursclar determinat de desfasurareEtapele unei campanii publicitare sunt fixate cu ajutorul unor documente, documente careasigur continuitatea operaiilor. De multe ori, mai ales n momentul conceperii i realizriimesajului publicitar, se nt!mpl ca fora persuasi" a unei idei s fie at!t de mare, nc!tcreatorii, "rjii de propria idee, s neglijeze cerinele economic#comerciale formulate de studiulde mar$eting i s uite adec"area dintre aceste cerine i formele expresi"e pe care le captideea. %ocmai pentru a menine n atenia ageniei adec"area ntre cercetarea de mar$eting ielaborarea creatoare a mesajului fiecare document reia esenialul din documentul precedent.&nui briefing, document elaborat de compania productoare i pus la dispoziia ageniei de

publicitate 'prezint date despre respecti"a companie, produsele pe care le realizeaz,

principiile care i conduc acti"itatea(, i urmeazplanul de marketing'marketing plan(,planulde publicitate 'advertising plan(, strategia creatoare parte a planului de publicitate'creative/copy strategy( iplanul mediatic'media plan(.

)ata care sunt etapeleconceperii si derularii unei campanii publicitare*

I. Definirea problemei include o estimare a necesitii si oportunitii campaniei

II. Cercetarea1. Cercetarea mediului

2. Cercetarea publicului+. Segmentarea publicului

III. Planificarea1. Identificarea scopului (obiectivului strategic companiei # formulat n termenii

problemei identificate, respecti" Care este situatia dorita-2. Stabilirea publicului int 'Cine # din publicurile interne sau externe # trebuie sa

rspund la program, sa fie /atins/ sau /afectat/ -(.!. Stabilirea obiectivelor'Ce trebuie sa se obin cu fiecare public pentru a ndeplini

scopul programului-(.". #laborarea strategiei de creaie si a mesa$elor'Ce dorim sa spunem audientelor-0 Ce

dorim sa#i facem sa simta despre noi-0 Ce dorim sa faca ele-(.%. 1legerea celor mai potri"ite mi$loace de comunicare 'Cum "om transmite mesajele

fiecaruia dintre segmentele de public-(0 la r!ndul su, aceast etap presupune* 'i( selectareacanalelor* media i respecti", extra#media si 'ii( selectarea suporturilor&. Stabilirea instrumentelor si formatelorpublicitare 2 n funcie de publicul a"ut n

"edere, de produsul caruia i se face reclama, de canalele alese, si binenteles de structura siconinutul mesajului, se "or alege instrumentele corespunztoare.

'. 3tabilirea calendarului de activitati si a responsabilitatilor pentru realizarea lor0alocarea resurselordisponibile.

I. )ctiuneade implementare a campaniei publicitare.

. #valuarea

I. Pre*entarea in fata clientului


2/35

4


3/35

I. Definirea problemei reprezinta etapa premergatoare elaborrii strategiei propriu#zise.5rice strategie publicitar incepe prin definirea problemei, problem care poate sa deri"edin*

necesitatea gestionarii unui eveniment ma$ordin "iata companiei. 1ici specialitiiin publicitate "or a"ea in "edere in primul rand e"enimentele legate de principalul grup

int 2 consumatorii, fr a omite si alte posibile grupuri int 'in"estitori, public bursier2 intrucat pe piata bursiera cerintele pri"ind publicitatea sunt obligatorii prin lege,publicul larg(*

# lansarea unui nou produs 6 unei noi game# modificri in profilul de acti"itate# ptrunderea pe noi piee si6sau extinderea companiei prin desc7iderea de noi filiale# extinderea acti"itii pe plan extern# rebranding prin realizarea unei fuziuni6di"izri sau a unei ac7izitii6preluri# listarea la burs si oferta publica de "anzare# majorarea capitalului social

identificarea unei nevoice trebuie satisfacute*# imbunatatirea imaginii firmei si6sau consolidarea brandului# fidelizarea consumatorilor sau atragerea de noi consumatori# cresterea cotei de pia si mbuntirea poziiei fa de concureni# imbunatatirea climatului intern si crearea unui sentiment de apartenenta etc.# fidelizarea in"estitorilor sau atragerea de noi in"estitori

identificarea unei provocarisau a unei dificulti+piedicice trebuie surmontat*# scaderea "anzarilor6cifrei de afaceri6profitului# perceptia negati"a asupra firmei6brandului# combaterea amenintrilor din partea concurentei# scaderea cursului actiunilor

%ot in cadrul acestei etape are loc o estimare a necesitii si oportunitii campaniei, culuarea in considerare a unei serii de factori0 unii factori sunt legai de produsul nsui* acesta arecaracteristici obiecti"e n stare s#l diferenieze de celelalte produse din categorie sau nsuiriascunse a cror e"ideniere poate atrage atenia0 alii pri"esc apelurile afecti"e de care produsul

poate fi legat 'la nceputul secolului 88, mamelor li se spunea c "or a"ea copii sntoi dac i"or 7rni cu portocale(0 alii au n "edere existena unei cereri primare pentru produsele dincategorie 'la apariia cd#urilor, iubitorii de muzic, foarte interesai de acest suport pentrumelodiile preferate, erau gata s ac7iziioneze un mare numr de asemenea produse(0 n fine,alii se refer la fondurile disponibile ale companiei care "rea s lanseze o campanie* se poatefoarte bine ca respecti"a companie s nu dispun la un moment dat de banii necesari lupteimpotri"a unor ad"ersari cu bugete mari i s atepte s obin aceste fonduri pe diferite ci.Exemplu* 9e piaa rom!neasc a re"istelor pentru femei sunt muli competitori* &nica,5li"ia, Elle, :adame ;igaro, ?, Cosmopolitan,;emeia, )oana etc. Cine ar dori s lanseze o publicaie nou ar trebui s c!ntreasc multansele acesteia de a atrage cititoare i de a produce beneficii.

1ceste situaii sunt sesizate printr#o obser"are atent si continua a mediului si reclamnecesitatea elaborarii si implementarii unei strategii publicitare. 1ceast obser"are constituie oform de feed#bac$ continuu asupra mediului, realizat prin folosirea sondajelor de opinie, prinmonitorizarea si analizarea preferintelor consumatorilor, prin constatarea reclamaiilor isolicitrilor de informaii din partea grupurilor tint.

@ecesitatea logic a elaborarii unei strategii publicitare deri" din planificarea strategic.

5rganizaia i#a stabilit misiunea, orientrile generale, i#a fixat obiecti"ele, a indentificat cilede dez"oltare. 9ublicitatea are rolul strategicde a gestiona si difuza imaginea de ansamblu a

+


4/35

companiei6brandului6produsului etc unor categorii de public bine definite, cu scopul final de acon"inge. 1laturi de importanta in cadrul planificrii strategice, publicitatea reprezinta, inacelasi timp, si un instrument tactic,prin faptul ca organizaia trebuie s reacioneze rapid nfata situaiilor dificile6de urgen si a pericolelor mediului, cum sunt mai ales cele legate deconcuren.

A


5/35

II. Cercetarea

1. Cercetarea mediului organizatiei* piata 2 sub aspectul "olumului, structurii sidinamicii, situatia legislati"a, economica si sociala la ni"el national sau regional.1poi, este foarte important identificarea concurenei directe si analiza pozitionariisi strategiei de comunicare a acesteia. De asemenea, studierea pieei trebuie sfurnizeze concluzii pri"ind aciunea pe pia a companiei. @u este acelai lucru sfaci o campanie publicitar pe o pia unde se confrunt zece productori dintrecare primul deine AB si al doilea 4, concentrand majoritatea "anzarilor, i sfaci o campanie publicitar pe o pia unde se confrunt treizeci de productori cucote de piata relati" egale, de +#.

Cercetarea publicitar nu se rezum la segmentarea pieelor i la cercetareacomportamentului consumatorului. 1ceste dou in"estigaii, preponderent psi7o#sociologice,sunt completate de adunarea i interpretarea sistematic a informaiilor legate de marketingul

produselor i serviciilor. Cercetarea primar 'primary research(, desfurat de firma carepropune produse sau servicii i / sau de agenia de publicitate care concepe i realizeaz

mesajele comerciale pentru ea, urmrete, pe de#o parte, s str!ng i s interpreteze datereferitoare la firma nsi care "rea s#i fac cunoscute produsele 'c7eltuieli de publicitate, ideifolositoare aprute de#a lungul corespondenei cu clienii etc.(, pe de alt parte, s obin i sordoneze informaii referitoare la starea unei piee ntr#un anumit moment, la atitudineacumprtorilor 6 consumatorilor fa de produsul firmei i fa de produsele concurente etc.

Colectarea de date legate de starea unei piee presupune operaii de amploare di"ers,care trebuie desfurate cu egal atenie pentru detaliu i pentru perspecti"a integratoare. 3efolosesc dou categorii de te7nici, cantitativei calitative. Din prima categorie, a te7nicilor zisecantitative, este frec"ent utilizat chestionarul. 3 alctuieti un c7estionar care s permitadunarea de rspunsuri utile nu este tocmai simplu0 trebuie e"itate generalitile iambiguitile, trebuie formulate ntrebri specifice i la care e uor de rspuns, trebuie

conceput o expunere de principii iniial care s lmureasc persoana c7estionat asuprascopului dialogului, trebuie lsate la sf!rit ntrebrile de identificare '"!rst, educaie, "enitetc.( pentru a nu trezi suspiciuni i a nu mpinge persoana c7estionat s#i construiasc o altidentitate dec!t cea real, alt identitate care ei i se pare preferabil, trebuie elaborate ntrebricare s permit di"erse tipuri de rspunsuri 2 gradate 'scal n cadrul creia trebuie ales unni"el* nesatisfctor, satisfctor, bun, foarte bun, excepional(, cu alegere multipl 'suitlimitat de termeni dintre care persoana c7estionat are de ales* produsul e"oc ndrzneal,spirit contestatar, dinamism etc.( etc. 2 i care s acopere o c!t mai mare di"ersitate de"iziuni asupra problemei de cercetat etc.

De asemenea, se poate alege un eantion de populaiecare reprezint publicul#int alprodusului de comercializat. 3 presupunem c locuitorii unui cartier urban au caracteristiciidentice 6 asemntoare acelora ale publicului#int stabilit pentru un produs. n cartierulrespecti" 's zicem scara mic( se "a desfura o cercetare menit s aproximeze audiena pecare produsul o poate a"ea printre indi"izii care locuiesc n orae cu anumite caracteristici de

populaie, profesiuni etc. 's zicem scara mare(. ;irmele sunt permanent obsedate derele"ana datelor culese0 se apreciaz c pentru a dublaacurateea cercetrii trebuie sporit de

patru orimrimea eantionului.%e7nicile calitativecaut s surprind o constant a felurilor n care este perceput un

produs. 3e aplic unor grupuri puin numeroase de persoane. Dintre ele, tehnicile proiectivencearc s identifice la persoanele cu care se dialog7eaz stri incontiente, atitudini greu decontientizat etc. inspirate de un anumit produs, de produsele concurente etc. 1genia

@.F.1Ger a artat unor cumprtori fotografii cu cumprtori0 cei care "edeau fotografiiletrebuia s spun de unde credeau c i cumpr 7ainele persoanele din fotografii. Dintre


6/35

te7nicile intensive, sunt de menionat inter"iurile n adncime'indepth(, care presupun discuiindelungi, cu ocoliuri, capcane etc. de#a lungul crora indi"izi, familii se in"it i comunicimpresiile despre produs, despre "alorile asociate acestuia etc., i discuiile cu un focus group,discuii n care opt#zece persoane tipice pentru publicul#int a"ut n "edere discut informaldespre produs.

Cercetarea secundar 'secondary research( ofer o multitudine de date de mare importandespre di"erse piee. n rile n care publicitatea are deja o lung tradiie, informaiile suntcuprinse n materiale de referin specializate, n publicaii gu"ernamentale, n publicaii aleasociaiilor comerciale, n publicaii economice i comerciale uni"ersitare etc. ;irmele

productoare de bunuri i ageniile de publicitate angajate de ele consult aceste publicaiipentru a a"ea o imagine c!t mai cuprinztoare a pieei n care acioneaz. n 3.&.1., unelepublicaii de acest tip prezint date despre oraele prin ale cror reele de alimentare cu ap sedistribuie fluoruri, fapt care pe de#o parte ajut la pre"enirea pe scar larg a cariilor dentare i

pe de alt parte poate duce la eliminarea din campaniile locale pentru pasta de dini a temeisanitare 'dini sntoi datorit fluorurii din past(. Hespecti"ele publicaii prezint e"oluia"!nzrilor de#a lungul anilor pe di"erse piee, e"oluia procentajelor de pia ale firmele

concurente, "ariaia numrului de mrci care lupt n cadrul pieelor etc. Hezult de aici oimagine complex a fiecrei piee, care permite firmelor s judece oportunitatea unei campanii

publicitare, an"ergura campaniei respecti"e etc. Desigur, aceste date trebuie combinate cu celeobinute prin cercetarea primar, prin segmentarea pieelor i studierea comportamentuluiconsumatorului

I


7/35

2. Cercetarea publiculuiorganizatiei care poate fi alcatuit din* consumatori actualisi potentiali, dar si din in"estitori, proprii angajai, i, n ultim instan, publicul larg. Datelecercetarii "or cuprinde* date demografice0 comportament de consum0 atitudini fata de produs,marca, companie0 consumul de media0 in aceast etap, publicul tint "a fi caracterizat siidentificat in linii generale, selecia precis urm!nd a se realiza in etapa de planificare.

3arcina esenial a cercetrii publicitare este s defineasc, n cadrul unei piee, publicul-intal unui produs. n publicitate ncercarea de a "inde un produs dintr#o categorie tuturorcumprtorilor 6 consumatorilor care formeaz piaa acelei categorii reprezint o gra" greeal'cu mici excepii(. 1ceast greeal poart numele de eroarea majoritii'majority fallacy(. Egreu de crezut c femeile din Hom!nia care c!tig BB#IBB E&H pe lun "or cumpra produsecosmetice !erocosen, destinate unui public feminin ale crui "enituri se n"!rt n jurul a 4BB#+BB E&H pe lun. Diferena nu se explic numai economic 'preul diferit al produselor(, ci i

psi7ic i social 'dorina de a#i construi o imagine rafinat, sofisticat, de a ocupa un statut c!tmai nalt n societate, dorina de a te integra ntr#un grup de prieteni, de a fi fireasc, atrgtoareetc.(.

ncep!nd din anii JB, publicitatea a cunoscut o puternic dez"oltare a cercetrilor psi7o#sociologice, al cror obiect l formeaz potenialii consumatori. 9entru definirea publiculuiint, public care poate fi atras de un produs i care ajunge s fie atras de un produs, se folosescmetode de mare complexitate. 3tabilind di"erse categorii de public#int, studiile psi7o#sociologice pregtesc elaborarea de mesaje publicitare care s rspund ne"oilor i dorinelorcategoriilor n cauz. De pild, brbailor care caut libertatea, autocontrolul, fora interioar lise ofer "arlboro, brbailor atrai de pasionante a"enturi exotice li se propune #amel,

brbailor care se "or atrgtori i care aspir la un rol dominant n experienele erotice li serecomand $ucky %trike .a.m.d. :embrii acestora "or cumpra produsele recomandate demesajele publicitare.

3tabilirea corecta a publicului tinta este primul pas catre succesul campaniei. Cu cat destinatarul

mesajului este mai clar conturat, cu atat comunicarea "a fi mai eficienta, iar mesajul "a fiformulat intr#un mod mai persuasi".


8/35

industria medicamentelor, poate o parte c7iar bolna"i de 1lz7eimer. 1ltii, in sc7imb sunt tineriacti"i, dinamici care nu se gandesc la starea sanatatii lor si la posibilitatea imbolna"irii decatcand sunt pusi in fata faptului implinit. 5 alta categorie este cea a persoanelor adulte, cu familie,care se preocupa de produsele farmaceutice, insa doar de cele de care au ne"oie in modfrec"ent.

3i atunci, ce rost ar a"ea ca brosura sa fie distribuita tuturor locatarilor blocului in care locuiti,sau, mai mult, intregului cartier, cand ar putea fi distribuita doar persoanelor cu cel mai marerisc de imbolna"ire sau celor care au un membru bolna" de 1lz7eimer in familie-&n prim deza"antaj al targetarii de masa sunt costurile mult mai mari de productie si distributie.&n al doilea deza"antaj este necesitatea de a a"ea un mesaj mult prea general si pierderea inacest fel a atentiei publicului care ar putea fi interesat.Ma polul opus targetarii de masa ilustrate prin exemplul de mai sus, este targetarea specifica.1ceasta presupune selectarea unei audiente cu un grad ridicat de omogenitate a carei principalacaracteristica trebuie sa fie interesul pentru produsele sau ser"iciile promo"ate.He"enind la cazul nostru, daca firma producatoare a medicamentului de tratare a 1lz7eimer#uluiar fi folosit metoda targetarii specifice, ar fi trimis brosura doar persoanelor care se afla in

pericol de imbolna"ire sau care au in ingrijire persoane deja bolna"e de 1lz7eimer.Cum ar putea compania sa stie care sunt persoanele care fac parte din publicul acesta-Haspunsul trebuie sa fie o cercetare care sa implice analiza intregistrarilor din spitale care au undepartament de tratare a bolilor neuropsi7ice, realizarea unor sondaje sau alte mijloace decercetare.3i totusi nici astfel nu s#ar fi realizat o eficientizare maxima a costurilor, pentru ca o astfel decercetare se poate do"edi costisitoare.De aceea, principalul public catre care trebuia indreptata comunicarea ar fi fost mediciispecializati pe tratarea unor astfel de boli si farmacistii care recomada medicamentele. )ata cumcomunicarea ar fi fost mult mai eficienta si mai putin costisitoare

N


9/35

!. Segmentarea publiculuiorganizatiei 'impartirea in categorii si ierar7izarea dupaimportanta lor in functie de* comportamentul si atitudinea fata de companie6produs si rolul pecare il joaca pentru aceasta(

3egmentarea pietei este un instrument folosit in mar$eting, ce descrie divizarea pietei ingrupuri omogene care vor raspunde in moduri diferite la promotii& comunicare& publicitate si

alte variabile ale mi'ului de marketing( )iecare grup sau segment va fi abordat printrun mi'de marketing diferit pentru ca segmentele sunt departajate astfel incat sa e'iste diferente

minime in interiorul lor si diferente mari intre ele(

De ce se foloseste segmentarea pietei (publicului

3unt multe beneficii ale impartirii pietei, respecti" a publicului, in segmente mai mici.9rincipalele ar fi*

Simplificarea comunicarii. Este mai usor sa te adresezi unui grup mai restrans declienti, mai ales daca ei au multe caracteristici in comun 'ex* cauta aceleasi beneficii, auaceeasi "arsta, acelasi sex, "enit, etc.(.

/asirea unor nise. 3egmentarea permite identificarea unor piete nesatisfacute sau in

care nu s#a intrat inca cu un produs sau cu un ser"iciu. ;olosind /mar$eting#ul de nisa/,segmentarea poate permite unei companii sa se adreseze unor consumatori mai putinfidelizati fata de produsele altor companii.

#ficienti*are. 3egmentarea reprezinta un mod de folosire mai eficienta a resurselor princoncentrarea pe segmentele cele mai potri"ite pentru oferta companiei. 3egmentarea "a

pre"eni transmitea mesajelor gresite sau transmiterea mesajului unor persoanenepotri"ite.

Cand se foloseste segmentarea pietei5ricand exista diferente semnificati"e in cadrul publicului companiei sau al produsului,

trebuie luata in considerare segmentarea publicului. 3egmentele identificate trebuie sa fie*

Suficient de mari Diferite

0eceptive la mesa$ele transmise

)ccesibile

Interesate de diverse beneficii

Profitabile

Cercetrile de segmentare a pieei folosesc cu precdere patru criterii* demografic,geografic, comportamentalipsihografic.

Criteriul demograficcuprinde date referitoare la "!rst, sex, educaie, ras, religie,"enituri etc. ;irma de igarete *irginia %limsi#a dirijat mesajele publicitare spre femei dornices se elibereze de prejudecile sexuale i preocupate s#i construiasc o solid carier

profesional, firma de igarete +ebela ncercat s c!tige adolesceni contestatari, cu educaiemodest i "enituri sczute etc. 9e msur ce cadrele existenei sociale de"in din ce n ce mailargi i pe msur ce stilurile de "ia se di"ersific, factorul demografic i pierde dinimportan, mai ales n fa"oarea celui psi7ografic. 3#a constatat c di"erse categorii de publicfoarte apropiate ca "!rst 2 de pild, ele"i de liceu din anii terminali i studeni n primii ani defacultate 2 au "alori i comportamente diferite. )at de ce datele obinute n urma cercetrilordemografice trebuie coroborate cu date obinute de celelalte categorii de cercetri. 9e de alt

parte, nu trebuie s credem c informaiile demografice sunt lipsite de interes. nflorirea, nultimii ani, a di"erselor minoriti, meninerea micrii feministe n prim planul scenei socialearat c acest criteriu de definire a publicului#int este nc de mare folos publicitii.

Criteriulgeograficdistinge diferite categorii de public#int n funcie mediul n caretriesc 'urban sau rural(, de diferenele de mrime ntre aglomeraiile urbane, de poziiageografic a localitilor, de climat etc.0 se presupune c reclamele care in"it locuitorii unui

O


10/35

ora precum 3inaia s#i cumpere o 'nou( perec7e de sc7iuri "or fi diferite de reclamele carein"it locuitorii unui ora precum Constana s#i cumpere o 'nou( perec7e de sc7iuri. Etc. nrile dez"oltate din punct de "edere economic i comercial exist cercetri psi7o#sociologicecare pot fi luate drept baz pentru strategii comerciale de segmentare geografic.

Courtland M.Ko"Pe i Filliam ;.1rens menioneaz pieele 'n sens geografic( cele mai

atrgtoare i cele mai neinteresante din 4B de orae c7eie0 la :ilQau$ee, IJ,O la sut dinbutori consum bere, la Dallas, numai AA,4 la sut0 la @eQ Ror$, +,O la sut din butoriconsum Q7is$G, la Cincinnati* doar O,I la sut din butori etc. '4( Dar rele"ana criteriuluigeografic este mai mare. ;aptul c un produs popularizat este destinat locuitorilor zonelormontane ajut productorii i ageniile de publicitate s difuzeze mesajele comerciale numai

prin mass#medii locale din zonele respecti"e0 se realizeaz astfel importante economii 'uniiproductori se grbesc s#i fac cunoscute produsele cu utilizare geografic limitat prinintermediul unor mass#medii cu acoperire naional0 se pierd astfel importante sume de bani(.

Criteriul comportamentalse refer la comportamentul indi"izilor n raport cu produsul.Exist heavy users 'indi"izi care consum un anumit produs n cantiti mari(, light users'indi"izi care consum un anumit produs n cantiti mici(, medium users 'indi"izi care

consum un anumit produs n cantiti medii(, nonusers'indi"izi care nu consum un anumitprodus(, e'users'indi"izi care nu mai consum un anumit produs(,potential users 'indi"izi carear putea consuma un anumit produs( etc. Heclamele ale cror personaje consum o buturrcoritoare n situaii dintre cele mai di"erse pot ncerca s determine la membrii publicului#int o cretere a ritmului de consum, deci a cantitilor consumate0 e de presupus c urmrescs fac din indi"izii care beau produsul respecti" nite heavy users. "ac,onald-s a difuzatreclame ale cror personaje principale erau negri0 era o modalitate de a atrage n restaurantelefirmei membrii unui grup socio#etnic care erau nonuserssaupotential users. Etc. :are parte dincercetarea publicitar urmrete n acest caz s afle 2 prin c7estionare etc. 2 care suntraporturile consumatorilor cu produsul respecti", cu alte produse din aceeai categorie etc.Ko"Pe i 1rens arat c IJ la sut din americani nu beau bere, SJ la sut beau NN la sut din

berea care se "inde iar SI la sut beau S4 la sut0 se poate deci stabili cu destul uurinraportul dintre butorii heavy, butorii lighti non butorii de bere din 3tatele &nite '+(.

Dez"oltarea problematicii presupuse n principal de criteriul comportamental a dus laconturarea unui c!mp de mare importan al cercetrilor publicitare* studiul comportamentuluiconsumatorului. Miteratura de specialitate mparte factorii care influeneaz comportamentul nc7estiune n dou grupe* interni 'personalitatea consumatorului, mecanismele percepiei,moti"aiile, mecanismele n"rii etc.( i e'terni 'familia, clasa social creia i aparineconsumatorul, leaderii de opinie care l orienteazT i influeneaz, cultura n s!nul creiatriete(.

Criteriul psihografic ncearc s identifice caracteristicile psi7ice ale di"erselor

categorii de public. Criteriul n c7estiune a stat la baza elaborrii unor modele ale publicului#intT, dintre care unul este cunoscut sub numele de *alues and $ife%tyles '*.$%(, "alori istiluri de "ia. 9rima "ariantT, conceputT n SOJN de 3tanford Hesearc7 )nstitute '3H)(,cuprinde nouT tipuri 'pTstrez termenii originali0 n limba rom!nT nu s#a stabilit o list determeni corespunzTtori termenilor englezeti, cu sensuri uneori foarte apropiate unul de altul,care definesc i delimiteazT elementele tipologiilor(

SB


11/35

III. Planificarea

1. Identificarea scopului (obiectivului strategic companiei # formulat n termeniiproblemei identificate, respecti" Care este situatia dorita- 3copul 6 obiecti"ul strategiceste str!ns legat de etapa de definire a problemei, tocmai de aceea aceasta din urm capto importan cu at!t mai mare. n functie de obiecti"ul strategic al campaniei de

comunicare, se "or stabili obiecti"ele tactice 'pct.))).+( ale acesteia la ni"elul fiecruidepartament i pentru fiecare categorie de public. %copul reprezint o intenie i oorientare generale, n timp ce obiectivul se refer la rezultatul precispe care organizaiacaut s l obin cu fiecare categorie de public. 1m putea defini obiecti"ul ca fiind Uointenie concret de aciune referitoare la un client#int, formulat cu scopul de a ajungela o situaie dorit pornind de la o situaie dat. 1ceast intenie trebuie s fie formulatntr#o manier obser"abil, msurabil i bine delimitat n timp '9ierre Desaulniers(.&n exemplu de obiecti" strategic este dez"oltarea acti"itii companiei pe piata interna

prin desc7iderea a trei noi sucursale in orasele Cluj, Kraso", 3ucea"a in urmatorul an.%otusi, nu orice campanie publicitara corespunde in mod necesar unui obiecti" strategicexplicit, ci poate rspunde uneori doar obiecti"elor tactice ale departamentului de

mar$eting.2. Stabilirea publicului int'Cine # din publicurile interne sau externe # trebuie sarspund la program, sa fie /atins/ sau /afectat/ -(. 3tabilirea precis a publicului intdin r!ndul segmentelor identificate este foarte important, ntruc!t categoriile de public"izate i mai ales ierar7izarea acestora, pot s difere n funcie de problema identificat ide scopul campaniei. n funcie de importana pe care o au diferitele segmente de public side coninutul mesajului, acestea "or fi atinse de mesajele campaniei simultan sau pe r!nd.

SS


12/35

!. Stabilirea obiectivelor'Ce trebuie sa se obin cu fiecare public pentru a ndepliniscopul programului-(.

3tabilirea obiecti"elor publicitare este precedat de stabilirea obiectivelor de marketing. 1cesteadin urm sunt obiecti"e tactice 'la ni"elul departamentului de mar$eting( ce se refer la politica

economic a companiei i se formuleaz n termeni care pri"esc compania. )n exemplul de maisus, obiecti"ul de mar$eting ar putea fi sporirea cotei de pia deinute, de la S la sut la SN lasut n decurs de un an0 sau cresterea cu SB la sut a "!nzrilor n decurs de un an etc.5biecti"ele publicitare sau de publicitate se formuleaz n termeni care pri"esc publicul#int al

produsului. De exemplu* a spori cu B la sut rata consumului la consumatorii mediumi lightai produsului n decursul unui an, a face cunoscut marca unei treimi din piaa categoriei de

produse etc. 3tabilirea obiecti"elor publicitare este realizat ulterior determinrii precise apublicului int, deoarece obiecti"ele se stabilesc n mod distinct pentru fiecare categorie depublic.

9entru ca o campanie publicitar sa aiba efectele dorite, ea trebuie sa se bazeze pe niste

obiecti"e publicitare. 1cestea se stabilesc dupa ce s#a realizat o analiza a mediului 6 pietei sidupa ce au fost stabilite obiecti"ul strategic al companiei si obiecti"ele de mar$eting.

5biecti"ele campaniei raspund la intrebarea /Ce trebuie sa se obtina de la fiecare segment depublic pentru a indeplini scopul campaniei-/. Ele se refera la o sc7imbare de comportament,atitudine, opinie sau informare referitoare la companie6 produs a publicului "izat de campanie.

0olul obiectivelor

5biecti"ele campaniei stau la baza tuturor acti"itatilor pe care le initiati in cadrul acesteia. Eleofera*

directia mersului campaniei si cadrul acesteia instrumentele de e"aluare finala a eficientei campaniei

ipuri de obiective de comunicare

5biecti"ele de comunicare sunt de doua tipuri* obiective de notorietate+informareasupra companiei6brandului6produsului sau asupra

campaniei. 1cestea sunt cele mai comune si usor de obtinut, dar in acelasi timp suntdificil de masurat

Exemplu /%a creasca gradul de informare asupra proiectelor )undatiei 0& cu 123& in

regiunea 4ucureti5lfov& in randul persoanelor retrase din viaa activ& in urmatoarele saseluni/ obiective de motivare+influentarea unor atitudini si comportamente. Ele sunt mai greu

de atins, dar mai usor de cuantificatExemplu 6%a se realizeze o cretere a vanzarilor firmei cu 783 la nivel national& pe parcursulurmatoarelor 9 luni/

ormularea obiectivelor5biecti"ele trebuie formulate clar si specific.De exemplu, in loc de a formula simplu /cresterea notorietatii/, specificati si /obiectul/ caruiatrebuie ii cresca notorietatea, in randul carui public, cu cat trebuie sa creasca si in cat timp*

/%a creasca cu 823 gradul de informare asupra campaniei sociale initiate de compania 0& inrandul populaiei adulte& in judetul 4rasov& in urmatoarele doua luni/

S4


13/35

Cand scrieti obiecti"ele de comunicare, trebuie sa a"eti in "edere* natura sc7imbarii urmarite publicul tinta rezultatul asteptat gradul sc7imbarii un deadline

;ormulati obiecti"ele urmarind pasii enuntati in continuare*

S. )ndicati intentia* incepeti cu /sa/ si continuati cu "erbul care descrie sc7imbarea dorita.)ata cate"a dintre aceste "erbe* sa creasca, sa scada, sa mentina, s con"ing, sainformeze, sa educe, sa determine, sa atraga, sa moti"eze, sa induca, sa asocieze, samaximizeze, sa minimalizeze, sa pro"oace, etc.

4. 3pecificati re*ultatul asteptat. 1ici pot fi trei tipuri de rezultate* cele care tin decunoastere 'ex* informare, educare, recunoastere, diferentiere(, moti"atie 'ex* sprijinire,incredere, loialitate( sau comportament 'ex* participare, implicare, cumparare(. ;iecare

obiecti" trebuie sa fie centrat pe un singur tip de rezultat.+. Enuntati gradul sc3imbariidorite in termeni masurabili. 5biecti"ele trebuie sa fie

cuantificabile si realiste. ;iecare obiecti" "a permite in acest fel masurarea atingerii luipe baza unor indicatori. 9uteti folosi procente sau cifre pentru cuantificarea sc7imbariidorite.

A. ;ixati dead-line-ulpana la care obiecti"ul trebuie sa fie atins. Este indicat ca rezultatelesa fie obtinute succesi", deci datele sa fie decalate in timp.

De exemplu daca doriti cresterea notorietatii brandului 8 in urmatoarele sase luni, urmatorulobiecti", de sporire a "olumului "anzarilor, "a necesita SB luni.

S+


14/35

&rmeaz elaborarea propriu#zis a strategiei publicitare, cuprinz!nd etapele A#N. 1ceste etape seconcretizeaz in elaborarea planului de publicitate si a planului media.%trategiile publicitare'de comunicare( prin care se urmrete realizarea obiecti"elor sunt foartedi"erse. Descrierea tipurilor de strategii semnaleaz mai degrab accenturi diferite n cadrulsetului de aciuni de ntreprins dec!t selectarea aciunilor respecti"e 'reinerea unora, eliminarea

altora(. Kernard Kroc7and i Vean Mendre"ieS

identific trei mari categorii* concureniale'concurrentielles(, de dezvoltarea cererii globale'de d:veloppement de la demande globale( ide fidelizare 'de fid:lisation(. Din prima categorie, strategiile de poziionare 'de

positionnement( sunt cele mai ambiioase0 miza lor este considerabil, c!t "reme se puneproblema construirii unei identitipentru produs 'care i "a permite s se diferenieze decelelalte produse din categorie(0 prin urmare, latura creatoare a reclamelor "a fi puternicaccentuat. 3trategia este ilustrat de parfumuri, buturi alcoolice etc. 3trategiile financiare'financieres( urmresc n primul r!nd s menin marca n atenia publicului0 obiecti"ele suntexprimate adesea n termeni de notorietate, reclamele sunt mai degrab con"enionale.Detergenii constituie categoria de produse n care aceste strategii sunt frec"ent utilizate.3trategiile comparative 'comparatives( sunt frec"ente n 3tatele &nite, unde publicitatea

comparati" direct este permis0 alte ri ori admit comparaii indirecte 'alt detergent,detergent obinuit etc.(, ori interzic orice form de comparaie. :uli publicitari socotesc c ocompanie care folosete aceast strategie atrage atenia gratuit asupra produselor realizate decompaniile concurente. 3trategiile promoionale 'promotionnelles( sunt strategii agresi"e careurmresc o cretere imediat i rapid a "!nzrilor0 ele ofer a"antaje excepionale pe perioade

precise, scurte0 astfel de strategii pot relansa interesul pentru un produs, determina publicul sncerce un produs, combate un atac al concurenei etc. n fine, strategiile de imitare 'de

suivisme( sunt utilizate de companii care, n categorii de produse slab difereniate 'detergeni,baterii electrice etc.(, ncearc s imite leader#ul pentru a obine c!tiguri comparabile cu aleacestuia.

%trategiile de dezvoltare urmresc fie s atrag noi consumatori 'cele e'tensive,e'tensives* n cazul n care piaa este dominat autoritar de un leader, campania acestuia poateluda pur i simplu categoria de produse, cci se presupune c noii consumatori "or cumpra

produse realizate de leader(, fie s sporeasc ritmurile de utilizare a produsului la consumatoriiexisteni 'cele intensive, intensives* campania poate s propun noi utilizri ale produsului, slungeasc sezonul n care e consumat produsul etc.(.

n fine, strategiile de fidelizare ncearc fie s pstreze "ie marca n mintea publicului#int, fie s mpiedice mbtr!nirea mrcii. n ambele cazuri sunt de folos repoziionarea,sc7imbarea axei publicitare, modificarea logotipului.

1ceste tipuri de strategii mai degrab lumineaz din perspecti"e diferite setul de aciunipe care o companie i propune s le foloseasc 'i fiecare perspecti" corespunde unui tip de

strategie( dec!t opereaz selectri de aciuni. E"ident, nu pot fi folosite ntr#o campaniepublicitar toate aciunile nregistrate ca desfurate n mar$eting de#a lungul timpului. Dar eprobabil mai important s mui accentele de pe o aciune de ntreprins pe alta dec!t s eliminicutare sau cutare aciune, fie i pentru c, oricum, managementul actual implic apelul la unnumr apreciabil de asemenea aciuni 'oric!t de mult i#ar tria o companie instrumentele demanagement i publicitate, nu "a putea cobor sub un numr critic, dincolo de careeficacitatea, randamentul instrumentelor ar fi foarte slabe(. De aceea la o pri"ire mai atent atipologiei propuse de Kroc7and i Mendre"ie se "ede c simpla comparare a dou nume demarc semnaleaz nu numai o strategie comparati", ci i una de dez"oltare extensi"'consumatorii unei mrci pot renuna la ea n fa"oarea mrcii care i#a ales#o pe prima drepttermen de comparaie(0 efortul de a menine o firm n atenia publicului dez"luie o strategie

financiar, dar i una de fidelizare, c7iar i o "ariant de strategie de dez"oltare 'c!t "remeSKernard Kroc7and, Vean Mendre"ie,$e publicitor, Dalloz, 9aris, SONO, p.IB#JI

SA


15/35

mpiedic alte firme s smulg cumprtori de la firma respecti"(. De fapt, elementele uneipiee sunt at!t de bine ntreesute, aciunile de mar$eting i de publicitate ale ageniloreconomici at!t de complexe, nc!t atunci c!nd discutm despre ele nu putem face altce"a dec!ts le luminm cteva aspecte0 orice modificare a perspecti"ei din care pri"im lucruriledetermin nlocuirea acestor aspecte cu altele etc. 1ceasta este probabil concluzia cea mai

important a tipologiei propuse de autorii francezi.

S


16/35

". #laborarea strategiei de creaie si a mesa$elor 'Ce dorim sa spunemaudientelor-0 Ce dorim sa#i facem sa simta despre noi-0 Ce dorim sa faca ele-(.

3trategia de creaie reprezint contribuia principal a ageniei de publicitate,constituind adesea emblema marilor agenii de publicitate. 1ceast emblem sintetizeaz oserie de principii generale ce orienteaz formularea strategiei, i nicidecum faptul c doicopGQriteri ai aceleiai agenii reacioneaz i creeaz la fel, dup un ablon pestabilit.

3trategia de creaie se integreaz n strategia de comunicare. 1ceasta nu pretinde sdefineasc i s impun reguli de creaie, "rea doar s delimiteze un cadru n care se "a definicreaia. n realitate, strategia creati" a unei agenii reflect, n cel mai bun caz, o stare de spiriti, n cel mai ru caz, nite argumente de "!nzare. Ea reprezint at!t un mijloc de comunicareintern, un fel de cart a firmei care i reunete pe salariai, c!t i un mijloc de comunicareextern, care prezint specificul ageniei pe o pia cu concuren foarte puternic.

Exist n ansamblul strategiilor de creaie dou mari tendine care se opun una alteia*tendina tradiional, care se dez"olt n jurul modelului de mar$eting al copystrat& i otendin intuiti", imaginar, aprut la nceputul anilor WIB. 1ceasta din urm s#a dez"oltat n

mod deosebit la nceputul anilor XJB, odat cu e"oluia mentalitilor socio#psi7ologice i cumodificrile economice sur"enite n aceast perioad 'ocurile petroliere, accelerarea inflaiei iomajului(. De acum nainte, ceea ce conteaz nu sunt doar elementele mix#ului de mar$eting,ci i elementele simbolice i psi7ologice precum* stilurile de "ia, calitatea relaiei dintreconsumator i produs sau ntre consumator i marc, bunstarea etc.

n consecin, reclama de"ine din ce n ce mai conceptual, abstract, ino"atoare,estetic, umoristic. Conceptul i tonul reclamelor se sc7imb. @outatea const n complicitatea

pe care specialistul n publicitate reuete s o stabileasc ntre indi"id i produs, i nu doar nsimpla justificare desuet, c7iar simplist, a unei promisiuni 'aceasta nu nseamn ns c eadispare(:esajul n publicitate trebuie adaptat fiecrei categorii6segment de public, at!t n ceeace pri"ete coninutul, cat i forma de prezentare i suportul ales. &na din greelile frec"ente pe

care le fac companiile este transmiterea unor mesaje identice i cu aceleai mijloace tuturorcategoriilor de public.;ormularea mesajelor este parte a elaborrii strategiei de creaie, care debuteaz cu

elaborarea a'ei i conceptului campaniei. .'a reprezint ideea pe care trebuie s o exprimemesajul0 ea corespunde atitudinii mentale n jurul creia specialistul n publicitate i "a construicampania, definind un teritoriu psi7ologic precis. .'a se materializeaz ntr#o tem 'copy

platform;2 care reprezint subiectul, po"estea, storG#ul n care se concretizeaz ideea central.9entru aceeai ax, pot exista mai multe teme* cel mai adesea ele sunt concepute pentrudiferitele canale media alese, dar pot exista multiple teme simultan c7iar n cazul aceluiaicanal. 9entru 1rmand DaGan4, a'a, abstract, indic moti"aia, raiunea consumului, iar temele,reprezentrile ei concrete, propun situaii de consum. )arna, axa unei campanii pentru o marc

de ng7eat 'ng7eata este un produs sezonier( poate fi "aloarea nutriti" a alimentului, iartemele* desert la o mas de familie, gustare de refacere dup un meci n sal etc. 9entru HobertMeduc+, a'aeste o idee abstract i adesea banal, iar tema* expresia publicitar, "erbal saugrafic, a axei . De pild, @ous, on sYest remis au lait gr!ce au ne force au service de l-entreprise, Dunod, 9aris, SOJ+, p.4+N

SI


17/35

#onceptul reprezint interpretarea i personificarea axei0 el conine substana mesajuluipublicitar, pe care agenia o "a exprima printr#o idee, n scopul de a aciona asupracomportamentului consumatorului. De exemplu, n reclamele %< [oc7land, axa estereprezentat de gustul irezistibil. %emele sunt multiple, fiind concretizate n diferitele episoade,fiecare purt!nd c7iar un titlu. n fine, conceptul este reprezentat de cei doi protagoniti ai

reclamei, cu care ne#am obinuit deja. 1lte exemple de concepte sunt ursuleul Coccolino, leulagresi" de la 9eugeot, sau gospodinele din reclamele la produse de uz casnic.5rice campanie publicitar are oa'principal, care i reflect obiecti"ul0 aceast tem

trebuie s fie prezent n fiecare reclam, fie i implicit. Companiile i ageniile de publicitatecare le apr interesele au o mare libertate n pstrarea 6 sc7imbarea axelor. De bune decenii

?epsi #olaeste fidel temei ?epsiLeneration, care i permite s#i pstreze fascinaia noc7ii fiecrei generaii ajunse la adolescen0 #oca #ola, n sc7imb, a sc7imbat temele de#alungul anilor* n SOIO a introdus )tYs t7e real t7ing, pe care a sc7imbat#o n SOJI cu #oca#olaadds life to... i n SOJO cu [a"e a #okeand a 3mile etc.

n creaia publicitar trebuie gsit un ec7ilibru fragil i dinamic ntre partea informati"a mesajului i partea lui sugesti", n care reprezentri i simboluri ncearc s transforme

produsul n stupefiant minor 2 sau s#i inoculeze un drog 2 astfel, nc!t cumprarea 6consumarea acestuia s procure pe loc euforia#uurare i pe termen lung nrobirea. Dac atingeforma i formularea optime, mesajul publicitar trebuie s euforizeze i s tulbure n acelaitimp, s anticipeze gustul plcerii i s o c7eme.A

3e admite c o idee publicitar 'a'a( trebuie s fie destul de complex pentru a putea fireluat sau dez"oltat n forme di"erse i pe suporturi mediatice diferite* pres scris,tele"iziune, radio, panouri publicitare etc. 'SS( 9entru Vim 1lbrig7t, c7iar i ideea pentru osingur reclam trebuie conceput ca n stare s fie extins ntr#o suit ntreag de anunuricomerciale. 5 campanie pentru %mirnoff a ncercat s#i con"ing publicul#int c "odca poateintensifica 6 nuana etc. "iziunea despre lume* albinele dintr#un roi "zute prin sticl de"in7elicoptere de lupt, un pinguin "zut prin sticl i transform penajul n inut de mare gal,3tatuia Mibertii "zut prin sticl se sc7imb n :arilGn :onroe creia curentul de aer de lagura de aerisire a metroului i ridic fusta etc.

9entru 3.Fatson DunnI, aspectele "erbal i grafic ale reclamei depind de caracteristicileprodusului, de noutatea lui, de capacitatea lui de a e"oca stri psi7ice etc.0 autorul americanstabilete c7iar o suit de reguli pri"ind dinamica dintre aspectele respecti"e* c!nd nfiarea

produsului joac un rol important n ac7iziionarea lui, latura "izual a reclamei trebuie scapete mai mult nsemntate0 cu c!t faptele legate de realizarea produsului, de istoria lui etc.sunt mai importante n realizarea obiecti"elor publicitare, cu at!t aspectul "erbal al reclamei "afi mai accentuat0 cu c!t este mai important pentru publicitari s determine asociaii emoionalecu produsul, cu at!t trebuie subliniat mai mult indi"idualitatea lui etc.

@u este parte a practicii publicitare care s pro"oace mai multe discuii dec!tconceperea i realizarea mesajelor0 n discuii, adesea polemice, sunt angajate concepte iprincipii estetice, mitologice, sociologice, psi7ologice, antropologice etc. ;iecare component amesajului publicitar 'titlu, imagine, text ling"istic, logotip, slogan( poate fi purttoarea unorsemnificaii de mare di"ersitate i bogie0 mijloacele expresi"e utilizate pentru transmitereaacestor semnificaii sunt i ele foarte di"erse. Creaia publicitar se inspir din domenii

prestigioase ale creaiei artistice* literatura, pictura, cinematograful etc. Cine ateapt rezol"risau, i mai ru, reete de la discuiile asupra creaiei publicitare este nai". Cu at!t mai mult cu

AEdgar :orin, prefa la Kernard Cat7elat, 1ndrP Cadet,$a publicit:& de l-instrument :conomi=ue @ l-institutionsociale, 9aGot, 9aris, SOIN, p.+Vim 1lbrig7t, #reating the advertising message, :aGfield 9ublis7ing CompanG, :ountain


18/35

c!t analiza esteticii publicitare nu se afl dec!t la nceputuri, oric!t de multe studii i articoleapar pe aceast tem.Dupa stabilirea publicului tinta si a obiecti"elor de comunicare, urmatorul element, care asiguraunitatea si coerenta comunicarii, este mesajul campaniei. :esajul este o asertiune sau un set deasertiuni, care o data demonstrate6probate de comunicator si acceptate de receptorul

comunicarii, duc la atingerea obiecti"ului.)n majoritatea cazurilor, mesajul are o componenta logica dominanta, se adreseaza in modprimordial ratiunii receptorului.Daca a"eti ca obiecti" intr#o campanie electoral*%a se obtina 923 din voturile pensionarilor si micilor intreprinzatori prin comunicarea

politicilor pe care le va initia candidatul in beneficiul acestora

atunci mesajul "a fi*

Candidatul x trebuie "otat pentru ca* "a micsora impozitele pentru intreprinderile mici "a sc7imba politica de pensii in "ederea cresterii ni"elului de trai al pensionarilor

:esajele trebuie sa fie argumentul sau argumentele oferite receptorului pentru a face ceea ceintentioneaza comunicatorul. )n ad"ertising, ele au rolul de a moti"a un comportament sau de asc7imba o atitudine.5rice tip de comunicare din cadrul campaniei trebuie sa se regaseasca in interiorul mesajului.)nainte de a formula mesajul gasiti cea mai importanta informatie care trebuie transmisa

publicului tinta pentru a atinge obiecti"ele propuse. )n acelasi timp, luati in calcul si faptul camesajul trebuie sa fie relevantsi sa prezinte interespentru publicul caruia ii este adresat.

:esajele pot comunica* 4n beneficiupe care il aduce produsul 6 ser"iciul* @oua formula de "opsea \ are o

putere de acoperire de doua ori mai mare si un pret mai accesibil. 5 intentie* Compania 8 "a raspunde anul acesta cerintelor mai multor clienti prin

desc7iderea a A noi filiale in tara 5 reali*areCompania R si#a crescut cota de piata cu 4B in ultimul an 6uarea de po*itieintr#o tema 6 problema de actualitate 1sociatia 8 desfasoara o lupta

impotri"a fabricilor care polueaza apa raurilor

SN


19/35

%. 1legerea celor mai potri"ite mi$loace de comunicare 'Cum "om transmite mesajelefiecaruia dintre segmentele de public-(0 la r!ndul su, aceast etap presupune*

a. 3electarea canalelor* media i respecti", extra#media0 n general, bugetul alocat mass#media reprezint n medie 46+ din bugetul unei campanii de comunicare, in "reme cedoar S6+ re"ine comunicarii non#media0

b. 3electarea claselor de media si suporturilor 2 odat stabilite canalele, trebuie optatpentru diferitele clase de media suporturi ale fiecrui canal* pres6canale audio"izualegenerale "s specializate, presa cotidian "s periodice etc. :ai mult, fiecare suport "a fistabilit n mod precis 'ce publicatie, ce post %


20/35

considerabil, lu!nd n considerare populaia 3tatelor &nite0 pe de alt parte, multe alte persoaneurmreau 2 i urmresc 2 canale locale sau regionale, canale specializate etc.(. n plus, mesajele

pot fi difuzate cu o frec"en foarte ridicat.Desigur, exist i deza"antaje. 3electi"itatea canalelor de tele"iziune este sczut* mult

mai multe persoane dec!t acelea care formeaz publicul#int al unui produs pri"esc programele

la orele c!nd se difuzeaz mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarte redus 'n general, +Bde secunde(, este socotit insuficient pentru comunicarea unui numr semnificati" deinformaii despre produs0 de aceea, le re"ine altor medii dec!t tele"iziunea, altor mijloace de

promoiune dec!t publicitatea misiunea de a completa informarea.%ele"iziunea este insa cea mai costisitoaremedia, atat in ceea ce pri"ete costurile de

realizare, cat, maZi ales, cele de difuzare, fiind accesibil doar firmelor mari, care aloc sumeimpotante publicitii. )n 3tatele &nite de exemplu, costul mediu de difuzare pentru reelelenaionale este de peste SBB.BBB de dolari pentru un spot de +B de secunde. Dac ne g!ndim c,n cazul unei mrci naionale, pentru producerea unui spot era ne"oie la sf!ritul anilor NB decirca SB.BBB de dolari, nelegem de ce numai pentru marile ntreprinderi, care pot pltiasemenea sume pentru producerea i difuzarea unui spot, cost per rating point2 #?+?2 poate

fi atracti"* din marele numr de persoane la care "a ajunge mesajul se "or gsi destui care scumpere produsul justific!nd c7eltuielile mediatice0 n SOOB, JJ la sut din banii c7eltuii pentrucumprarea de timp publicitar la tele"iziune pro"eneau de la cele mai mari o sut de companii

productoare din 3&1J. 3e consider c aglomerarea de mesaje ar fi un alt deza"antaj altele"iziunii. :ult "reme, Code 1ut7oritG of t7e @ational 1ssociation of Kroadcasters a limitattimpul de publicitate la O, minute pe or nprime timei la S4 minute pe or n restul timpuluide emisie0 n SON4, Departamentul ':inisterul( de Vustiie a anulat dispoziia sub moti" c "iolalegea antitrust. De atunci, numrul de minute alocate pe or publicitii a crescut. Este obinuitca programele canalelor de tele"iziune s se ntrerup ntr#un moment important 2 un c!ntec ncadrul unui spectacol, o minge de breakntr#un g7em care poate nc7eia un set al unei finale detenis 2 pentru difuzarea de reclame. n plus, tele"iziunea este un socotit un mediu efemer0mesajele mor foarte repede, numai fora lor expresi" i difuzarea frec"ent le pot menine nmintea telespectatorilor.

0adio#ul atrage mai puin dec!t tele"iziunea companiile productoare i ageniile depublicitate. 9rincipalul deza"antaj este perisabilitatea mesajelor publicitare0 este, pe de#o parte,efectul absenei stimulului "izual* construim 6 reconstituim mai greu un uni"ers numai cuajutorul sunetelor0 lipsa imaginii trunc7iaza uneori din puterea mesajului

pe de alt parte, cum n general pe c!nd ascult un post de radio, indi"izii desfoar nc oacti"itate, e de presupus c mesajul publicitar nu se "a bucura de toat atenia. n fine, nanumite ri audienele sunt foarte segmentate* multe posturi lupt pentru acelai public.

nseamn c acea companie care "rea s acopere cu mesajele sale ntregul public cruia i estedestinat produsul trebuie s cumpere timp publicitar la mai multe posturi0 alegerea poate fiadesea greu de fcut, mai ales n cazul unui buget limitat.

3unt ns i destule a"antaje. @u exist un mediu mai personal ca radio#ul0 ntreemitor i destinatar se nate o intimitate special, cu at!t mai mare, cu c!t, pe de#o parte,destinatarul poate desfura i alte acti"iti dec!t ascultarea emisiunii dorite, pe de alt parte,

poate oric!nd ntrerupe ascultarea. #aracterul intimal radioului poate potenta persuasi"itateamesajului. 3enzaia de mediu protejat i aflat la propria dispoziie este foarte puternic. 3e tie,de asemenea, c asculttorii sunt un public foarte fidel* urmresc un post sau dou. De aici, oanumit siguran a companiei interesate de timp publicitar c "a ajunge la publicul#int la care

JH.Craig Endicott '? A ! spends B C(CD billion& surges to head of top 722, 1d"ertising 1ge, 4 )8 SOOS, p.S,J4(, apud Leorge E.Kelc7, :ic7ael 1.Kelc7, 5ntroduction to advertising and promotion, )rQin, Kurr Hidge:assac7usetts, SOO+, p.A+A

4B


21/35

dorete s ajung. 3electi"itatea este mult mai mare dec!t la tele"iziune0 audienele posturilorde radio sunt mult mai limpede definite dec!t acelea ale canalelor de tele"iziune. Cum radio#uleste un mediu foarte fa"orabil umorului i cum se bucur de mare succes printre tineri, e de

presupus c stilul multor mesaje publicitare "a acorda o atenie deosebit comicului. n fine, nutrebuie neglijate costurile sczute de producere a clipurilor publicitare pentru radio* de circa

zece ori mai mici dec!t ale clipurilor pentru tele"iziune. Costul mediu de difuzare a unui spot pereelele naionale americane era la sf!ritul anilor NB de circa +.BBB de dolari.

Presa scrisatrage companiile n primul r!nd prin numrul mare de cititori. @u numaiacoperirea Ereach; este mare, ci i frec"ena. Ca orice mijloc de comunicare scris, presaasigur permanenta mesajului tiparit si permite ntelegerea si memorarea mai rapida acontinutului mesajului. De exemplu o re"ista poate fi rasfoita de mai multe ori si c7iar re"azutadupa mult timp. #ontinutul mai dens in text poate oferi mai multe detalii te7nice, care nu pot fitransmise pe %< sau la radio. 1re o audienta mai scazuta dec!t tele"iziunea, dar se poatedo"edi mai eficienta in targetarea specifica a publicului tinta.

&nele cotidiene, cu difuzare local sau regional, penetreaz mare parte din segmentelesociale din aria respecti". 1ccentul pus pe "iaa comunitii le asigur o cutare de care profiti publicitatea. Dei multe ziare naionale au pagini color pentru reclame, destule publicaii

pstreaz i pentru anunurile comerciale tot formula alb#negru0 impactul este considerabil*lipsa culorii este compensat de un stil mai direct, de o grafic mai agresi". \iarele dau

posibilitatea companiilor s fac sc7imbri pe termen scurt n alctuirea reclamelor0 e faimos unepisod din lupta dintre Coca#Cola i 9epsi#Cola* prima firm a cumprat o ntreag pagin nziare pentru a depl!nge accidentul n urma cruia, la turnarea unui clip pentru tele"iziune, lui:ic7ael Vac$son i#a luat foc prul. 9agina publicitar a aprut n ziua urmtoare accidentului,

produc!nd senzaie. n fine, cotidienele public reclame de orice dimensiune, de la o paginntreag p!n la o optime de pagin.

Din pcate, calitatea tiparului este de cele mai multe ori sczut. 3electi"itatea esteredus 'importana selecti"itii este dat de categoria din care face parte produsul depopularizat* un produs de larg consum, al crui public#int are caracteristici destul deimprecise, "a beneficia mai degrab de reclame n medii cu selecti"itate redus0 un produs

puternic indi"idualizat, care indic un statut social nalt, "a beneficia de reclame n medii cuselecti"itate ridicat 2 desigur, nu se ia n considerare numai selecti"itatea(. Companiile

productoare se pl!ng de imposibilitatea de a controla locul n care "a fi prezentat reclama0 une"eniment important ntr#un anumit domeniu "a impune introducerea unui articol suplimentar n

pagina consacrat domeniului n c7estiune i mutarea reclamei ntr#o pagin socotit mai puincitit.

Dup pota direct 'direct mail(, revistele au cea mai mare selecti"itate. 1cestremarcabil atu ec7i"aleaz ns cu un reachsczut. ]i frec"ena este sczut 're"istele suntsptm!nale, bilunare, lunare(. Calitatea grafic este ns notabil* toate produsele puternicindi"idualizate i n ac7iziionarea crora cumprtorii sunt puternic implicai folosesc acestmediu. 9restigiul re"istei, datorat calitii editoriale a textelor 'obiecti"itate, ec7ilibru,

profunzime a analizelor etc.(, se rsfr!nge i asupra anunurilor comerciale. &nele re"iste nupublic reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a#i menine statutul printrecititori. 9restigiul determin ns i aglomerarea de mesaje, care obosete cititorul* cu ateniasczut, el "a omite destule dintre ele. Ceea ce deranjeaz multe companii este inter"alul detimp, mare, dintre predarea reclamei la redacie i apariia ei n re"ist0 o dat reclama predat,nu se mai poate face nici o modificare n coninutul ei.

4S


22/35

Calitatea tiparului influeneaz i costurile0 in plus, se adaug costuri suplimentarepentru pagini fr c7enar 2 bleed pages2, pagini late care se ndoaie 2 gatefolds sau,utchdoors2, pagini din 7!rtie special, diferit de 7!rtia obinuit a re"istei 2 inserts.

&n a"antaj considerabil al re"istelor const n faptul c pot fi pstrate destul "reme sireluate ulterior* interesul multor articole depete momentul apariiei lor. ;runzrirea unui

numr nseamn re"ederea a destule reclame. n fine, o re"ist nu este citit numai de cel care ocumpr0 exist i cititori secunzi, membri ai familiei lui, prieteni, colegi etc. De aceea, reacheste de regula mai mare dec!t tirajul.

Internetul este un canal media din ce in ce mai utilizat, in primul r!nd datoritpopularitii comunicrii online la costuri foarte sczute. 5nteractivitatea permite e"aluareaeficientei mesajului, implicand publicul mai mult decat celelalte canale in transmiterea siintelegerea acestuia. 3pre deosebire de celelalte canale mass media, internetul permitefeedbac$#ul direct. Costul redus sau c7iar gratuitatea utilizarii acestui canal il fac foartea"antajos sub raportul cost#beneficii. &n alt a"antaj important este acela c )nternetul este unmijloc de comunicare controlat in e'clusivitate de utilizator. n plus, segmentarea maxima

oferita de )nternet, asigura eficientizarea comunicarii. 9entru aceasta insa, mesajele pentruinternet trebuie sa fie concepute cu multa grija si sa raspunda in mod necesar ne"oilorutilizatorului.

%otui si acest canal prezint c!te"a deza"antaje majore0 in primul rand, intrusivitateamesajelor de pe )nternet, care apar de cele mai multe ori neasteptat 'pop#up#uri, bannere( poatede"eni de multe ori ener"anta pentru utilizatori, cu atat mai mult in msura in care nu pot fiinc7ise imediat. )n plus,supraaglomerareade site#uri pe )nternet scade sansele mesajului de aajunge la publicul tinta.

Panourile publicitareatrag prin dimensiunea i calitatea imaginilor. 9rezena continuaa panourilor si dimensiunile lor fac apoape imposibila ignorarea lor de catre trecatori. Cum auun reach foarte mare, selecti"itatea le este foarte redus. ;rec"ena depinde nu numai de

bugetul companiei, ci i de mrimea reelei de panouri0 de asemenea, de importana zonelorurbane n care sunt amplasate suporturile publicitare 'pe arterele mai circulate sunt instalate maimulte asemenea suporturi(. &n a"antaj de prim nsemntate este stilul concis, direct, desc7is ncare sunt realizate mesajele0 mesajul limitat al billboard#urilor si posterelor poate fi si undeza"antaj, de aceea este indicat sa fie folosite in combinatie cu cel putin un alt canal. 9e de alt

parte, pietonii i oferii nu au prea mult timp pentru lectura mesajelor, ceea ce transformdeza"antajul ntr#un a"antaj. n fine, condiiile de mediu pot afecta foarte mult interesul pentrureclame al cltorilor 'de altfel, n zonele n care sunt amplasate suite de panouri, spaiul

publicitar pentru cele de la nceputul seriei cost mai mult dec!t spaiul pentru cele de la

mijlocul sau de la sf!ritul ei(.Publicitatea mobil e lipsit de prestigiu. 3e recurge la ea pentru bunuri n

ac7iziionarea crora indi"izii nu se implic foarte mult* past de dini, buturi rcoritoare,gum de mestecat etc. 3electi"itatea este foarte redus0 desigur, gradul de acoperire este mare.Companiile care recurg la aceste suporturi publicitare se resemneaz la g!ndul c destui indi"izinu le "or citi reclamele* e "orba de cei care se deplaseaz cu automobilele personale sau care nulocuiesc n orae cu sisteme de transport public. 3e consoleaz ns la g!ndul c publicitateamobil pretinde costurile de difuzare cele mai sczute i c atept!nd un anumit autobuz, mulii alung plictiseala citind anunurile fixate pe celelalte.

Cine dispreuiete reclamele instalate pe mijloacele de transport public greete. n al

doilea deceniu al secolului 88, #ampbell %oupa cumprat spaiu publicitar pentru un an pe otreime din autobuzele din @eQ Ror$. Dup ase luni, succesul a determinat#o s nc7eie un nou

44


23/35

contract, pentru toate autobuzele din ora. Hezultatul- ]i#a dublat "eniturile. )ar timp dedoisprezece ani nu a folosit alt canal mediatic.

@u exist suport publicitar a priori mai bun dec!t celelalte. 1legerea mass#mediilordepinde de tipul de produs care trebuie recomandat, de publicul menit s#l cumpere, de e"oluia

pieei, de politicile mediatice ale concurenei, de bugetul companiei care realizeaz produsul.:ulte firme rom!neti, cu buget redus, cumpr spaiu publicitar doar pe mijloacele detransport n comun. &nele firme locale sondeaz piaa din alte zone geografice difuz!nd mesaje

pe asemenea suporturi. 1"antajele i deza"antajele fiecrui mediu trebuie bine c!ntrite pentrua nu zdrnici eforturile depuse de#a lungul unei ntregi campanii.

1legerea suporturilor publicitare se face n funcie de mai muli factori. @atura nsi aprodusului poate impune un mediu sau altul* reclamele pentru parfumurile scumpe sunt difuzatecu preponderen n re"iste 'efemeritatea tele"iziunii este socotit un obstacol serios pentrucredibilitatea acestei categorii de produse(.

Dac obiecti"ul campaniei este ptrunderea pe piee izolate, specializate, reclamele "or

fi difuzate n medii locale i regionale.Costurile de difuzare reprezint un element demn de luat n seam 'se tie c acestea

absorb cea mai mare parte a bugetelor publicitare(0 calculul pri"ete c7eltuielile fcute pentru camesajul s ajung la o mie de persoane din audienele mass#mediilor luate n considerare. Dacun cotidian este cumprat de SBB.BBB de persoane i cere 4.ABB de dolari pentru difuzarea uneireclame, #?"'costperthousand( se calculeaz astfel*

costul spaiului publicitar x S.BBB#?"^ ##########################################################

tirajul publicaiei

De exemplu, 4.ABB de dolari x S.BBB ^ 4.ABB.BBB * SBB.BBB ^ 4A de dolari. Kelc7 i Kelc7compar #?"#urile pentru re"istele %ime i @eQsQee$* costul unei pagini de publicitateera de S+.BBB de dolari pentru %ime i de SS.BBB de dolari pentru @eQsQee$0 tirajul erade A, milioane pentru %ime i de +, milioane pentru @eQsQee$0 rezult c pentru %ime#?"#ul este de +B de dolari iar pentru @eQsQee$ de +4,N de dolari 'SA(. Etc.

%rebuie apoi a"ut n "edere coordonarea publicitii cu celelalte activitipromoionale ;r cooperarea distribuitorilor, angrositilor, agenilor de "!nzri etc., frsponsorizri i participri ale companiei productoare la diferite programe sociale, o campanienu poate a"ea cu ade"rat succes. 1cti"itile presupuse de toi aceti factori sporesccredibilitatea i atracti"itatea firmei, credibilitatea i atracti"itatea promisiunilor pe care le face

prin intermediul produsului.

4+


24/35

&. Stabilirea instrumentelor si formatelorpublicitare 2 n funcie de publicul a"ut n"edere, de produsul caruia i se face reclama, de canalele alese, si binenteles de structurasi coninutul mesajului, se "or alege instrumentele corespunztoare.

n aceasta etapa, trebuie alese tipurile (formatele de reclame ce "or fi utilizate incazul fiecrui canal mass media. ;iecare canal media6suport publicitar are anumite caracteristici

te7nologice care susin un anumit numr de modaliti de organizare 'formats, n englez( amaterialului persuasi". &nii autori au ncercat s identifice aceste formate i s le descrie.

9entru radio,sunt trei tipuri pure de reclame, numite n englezpitch,situationisong. n pitch, o "oce furnizeaz informaii despre produs, indic moti"e de

ac7iziionare a lui, ncearc s stabileasc o relaie cu asculttorii 'care merge p!n landemnul de a aciona(. 9lictiseala care se poate aduna la ascultarea unei singure "oci se

poate reduce sau risipi cu ajutorul efectelor sonore. nsituation'dialog(, discuia dintre dou sau mai multe "oci face loc produsului, cruia,

i se rezer" rolul de instrument magic* "a oferi soluia unei probleme. n diferite risunt "estite perec7i de personaje care sc7imb replici ntr#o situaie de "ia rezol"at de

produs. %ongeste un format n care textul este pus pe note i c!ntat de un solist, un cor, o

orc7estr etc. )n prima jumtate a secolului 88, reclamele de tip song erau foartefrec"ent utilizate, multe reclame pentru radio fiind c!ntate0 acestea durau aproape c!t unc!ntec de muzic uoar 2 c7iar circa dou minute 2 i, de obicei, desfurau o po"este(*Creatorii de reclame pentru radio realizeaz numeroase combinaii, fiecare cu un nume.

&n bedcombin unpitchcu unsong* o "oce citete un text n timp ce n fundal se aude omelodie. 9rincipala dificultate este armonizarea textului cu muzica 'de pild, cu"intelor denceput, comice, le corespunde de obicei o muzic "esel, antrenant(0 "ariaiile n "olum alemuzicii se pot ntinde de la tcere total p!n la acoperirea "ocii care citete textul 'n anumitecondiii, desigur(. &n donut are la extremiti un song, n centru, unpitch. &n tagare dou

pri* un songi unpitch. 5rice alte combinaii sunt acoperite de termenul vignette'n acestecombinaii sunt posibile mai multe momente desongsaupitchsau combination(.

)at o vignetterealizat de 3aatc7i _ 3aatc7i pentru %unlight, productor de baterii*

\gomot de jucrie care merge, apoi se oprete.


25/35

9entru televi*iune, di"ersitatea de formate este mai mare. Me poate identifica oricineurmrete cu c!t de mic atenie mesajele comerciale. HoG 9aul @elsonN noteaz mrturia'testimonial( 2 utilizatorii i exprim opinia despre produs, naraiunea'story( 2 produsul esteintrodus ntr#o situaie de criz la rezol"area creia are un rol decisi" 'sunt urmate te7nicileficionale(, scene de via 'sliceoflife commercial( 2 oameni obinuii n situaii cotidiene

creeaz senzaia de realism, discursul'announcer commercial( 2 o persoan competent se uitdirect n camer i "orbete despre produs, demonstraia 'demonstration( 2 produsul esteprezentat n situaia obinuit de funcionare, voie bun'songanddance( 2 c!ntrei, de obiceicelebri, i dansatori laud produsul pe o muzic plin de "ia, efecte speciale 'specialeffectcommercial( 2 produsul este integrat unei serii de imagini care amestec di"erse moduri dereprezentare* film, desene animate etc.

Kendinger reine cinci tipuri de reclame pentru tele"iziune, semnal!nd c ntre acestetipuri se pot i"i destule combinaii*

)n ceea ce pri"etefelia de via& autorul menioneaz faimosul clip pentru *olksFagencare prezint funeralii. n timp ce di"erse limuzine luxoase se ndreapt spre cimitir, o "oce 2 a

decedatului 2 citete un testament."a'Fell G(%navely& being of sound mind and body& do be=ueath the folloFing Ho my

Fife +ose& Fho spent money like there Fas no tomorroF& 5 leave B 722 and a calendar( Ho mysons +odney and *ictor& Fho spent every dime 5 ever gave them on fancy cars and fast Fomen2de fapt, in"ersiune n scop comic* se spunefast carsifancy Fomen2& 5 leave B 82 in dimes( Homy business partner& Iules& Fhose motto Fas Jspend& spend& spendK& 5 leave nothing& nothing&

nothing( .nd to my other friends and relatives Fho also never learned the value of a dollar((( 5

leave((( a dollar( )inally& to my nepheF& Larold& Fho oft time said J. penny saved is a pennyearnedK& and Fho oft time said J!ee& >ncle "a'& it sure pays to have a *olksFagen((( K& 5

leave my entire fortune of one hundred billion dollars(

)maginea arat fiecare beneficiar al testamentului, atunci c!nd documentul l amintete. Mratorul 'talking person( poate aduce n scen o celebritate, un consumator entuziast,

productorul nsui, un personaj de desene animate care personalizeaz productorul,reprezentani ai unei categorii sociale etc. E important ca informaia "erbal s fie completatde informaia "izual. Kendinger consider c dou persoane care "orbesc cumprtorului saui "orbesc una alteia sporesc caracterul dramatic al acestui tip publicitar0 insa acest tip poate ficonsiderat o categorie ce e"oc scene de "ia... ,emonstraia cunoate mai multe "ariante* putem "edea produsul recomandat

do"edindu#i superioritatea fa n fa 'side by side( cu alt produs din aceeai categorie0efectele aciunii produsului pot fi rele"ate ntr#o succesiune de sec"ene nainte / dup'before /after(0 n fine,funcionarea produsului 'product performance( pune n e"iden fie modul de

funcionare a produsului, fie fiabilitatea lui, calitile lui excepionale. *izualizarea 'visual( implic procedee stilistice puternic subliniate. 9roduselor n

ac7iziionarea crora indi"izii sunt slab implicai, produselor care se indi"idualizeaz foartegreu prin caracteristici obiecti"e, li se construiesc cu insisten aure cu conotaii menite s le

pstreze n mintea cumprtorilor. :ult mai mult dec!t pe elemente de coninut, identitateaproduselor se sprijin pe 'asociaii de( elemente expresi"e. [iperbola, metafora, personificarea,prim planul etc. sunt procedee care ncearc s deprind telespectatorii cu perspecti"e noiasupra lumii, asupra unor aspecte ale acesteia. 5 reclam la 7!rtie de utilizat n acti"itilegospodreti ne prezint buctria unui "apor. Kuctarul a terminat treaba i, dup ce tergenc o dat masa i c!te"a obiecte de pe ea, pune ruloul de 7!rtie pe raftul de l!ng 7ublou.

NHoG 9aul @elson, Hhe design of advertising, Fm.C.KroQn CompanG 9ublis7ers, DubuZue )oQa, SOJJ, p.44N#4+4

4


26/35

%angajul rstoarn ruloul peste bord. @u trec c!te"a secunde i se aude sirena* "aporul se aflpe fundul oceanului secat. [!rtia i#a absorbit toat apa.

#olajul grafic 'graphic collage( are dou trsturi distincti"e. 9artea audio 'text imuzic( este realizat nainte de partea "ideo. 9artea "ideo este obinut din combinri deimagini deja existente* filme de ficiune, documentare, desene animate, fotografii, diapoziti"e

etc. 3e recurge la tipul de reclame n c7estiune n principal din cauza unui buget de publicitatesczut i pentru a c!tiga simpatia unor categorii de public mai sofisticate.

Cel mai frec"ent format de reclam pentru presa scris estefereastra'pictureFindoFformat(. n acest format, imaginea ocup aproape ntreg spaiul publicitar. n spaiul rmas,textul este ordonat pe dou#trei coloane. %itlul, de obicei unilinear, fie aliniat la st!nga, fiecentrat, este plasat deasupra imaginii sau n partea ei superioar.

n formatul caleidoscop 'circus format(, formele sunt mprtiate n imagine. n lipsaunei organizri ierar7ice a imaginii, senzaia de fr!miare este foarte puternic0 pentru anelege semnificaia imaginii, destinatarul trebuie s parcurg form cu form i s ncerce apois identifice elementele semantice recurente0 di"erse imagini de animale 'mamifere, psri,

reptile fluturi etc.( aruncate pe o pagin pot nsemna o in"itaie de a "izita o ar exotic.%extul umple spaiile libere.;ormatul domino 'multipanel layout sauformat( dispune imaginile regulat. 1ceast

organizare a imaginilor se folosete pentru produse importante, care concretizeaz progresulte7nologic, fabricate n mai multe "ariante sau pentru produse din e"oluia crora pot fi reinutedi"erse momente. C!mpul reclamei este geometric organizat, simetria joac aici un rol foarteimportant.

*inieta 'silhouette layout( elibereaz forma 6 formele 'produsul, utilizatorii( de fundal,le nconjoar cu o zon monocrom care i 6 le faciliteaz perceperea. %e7nica se poate folosi

pentru produse n ac7iziionarea crora indi"izii sunt slab implicai* pus alturi de alte obiecte,obiectul recomandat de"ine practic in"izibil, nu se mai "ede de acestea. 9e de alt parte,

di"ersele tente ale fondurilor pot conferi obiectului 6 persoanei reprezentat'e( personalitate idistincie.;ormatul carte 'copyheavy format( amintete de o pagin dintr#o enciclopedie.

Cum mesajul spune ce"a foarte important, pentru transmiterea lui sunt folosite coloane 'adeseadesprite de linii(, subtitluri. %itlul este centrat, la fel i logo#ul. )maginile, adesea desprind

paragrafele, sunt mici.

4I


27/35

'. 3tabilirea calendarului de activitatisi a responsabilitatilor pentru realizarea lor0alocarea resurselordisponibile.

%tabilirea bugetuluinu este o operaie facila, ci presupune luarea in calcul a maimultor factori* fora financiar a companiei, "aloarea in"estiiilor pentru publicitate acompaniilor concurente, situaia pieei, "!rsta, caracteristicile, utilizrile produsului

'produs nou, produs "ec7i pentru care se propun noi utilizri etc.( etc. n general, bugetulde publicitate este unprocentaj din vnzri'fie din "!nzrile din anul anterior anului ncare se desfoar campania, fie din "!nzrile anticipate pentru anul urmtor(* de obicei,companiile aloc intre I#N din cifra de afaceri. Hespecti"a metod de calcul se

potri"ete foarte bine unor piee stabile, calme, n care competitorii, mai degrabmulumii de mersul afacerilor, e"it marile conflicte concureniale0 dac ns "!nzrilesunt stimulate de acti"itatea de mar$eting, i nu acti"itatea n c7estiune de "!nzri 'i inrealitate cam aa stau lucrurile>(, atunci aceast modalitate de a calcula bugetul paremecanic i ineficient.

Kugetul de publicitate poate fi i un procentaj din profit 'cel nregistrat n anulanterior sau cel estimat pentru anul urmtor(0 din pcate, profiturile nu depind numai de

publicitate, ele sunt influenate in principal de costurile de producie, de celelalteelemente ale mix#ului de mar$eting, de contextul economic si social etc.

3e poate lua drept criteriu de stabilire a bugetului i unitatea de produs vndut. Dinsuma cu care se "inde un tele"izor se aloc o parte pentru in"estiii publicitare0 numrulde tele"izoare "!ndute determin mrimea bugetului. 1ceast metod prezint i eadeza"antaje* n primul r!nd, nu se poate aplica n cazul unor produse noi0 n al doilear!nd, un numr mic de produse "!ndute menine bugetul de publicitate la "alori sczute,mpiedic desfurarea unei campanii care s sporeasc "!nzrile.

3tabilirea bugetului prin metoda paritii concureniale pre"ede c7eltuielicomparabile cu ale concurenei, mai mari sau mai mici dec!t ale ei, n funcie de

performanele acesteia i de felul cum respecti"ele performane sunt apreciate.Deza"antajul, considerabil, este pro"ocat de difereneele adesea mari dintre obiecti"elefirmelor.

n sf!rit, fondurile pentru publicitate pot fi calculate n funcie departea de piacontrolat de companie0 aceast metod sprijin cel mai bine o politic dinamic,agresi", n stare s produc modificri pe pia 'este adesea folosit pentru piee cu

produse foarte asemntoare, unde intensitatea unei campanii poate influena deciziile decumprare ale multor consumatori(. Dac o companie deine SB la sut din pia 'i "reas#i mreasc aceast parte(, in"estiiile ei n publicitate trebuie s reprezinte mai multde SB la sut din totalul in"estiiilor n publicitate de pe piaa respecti". 9e o pia dezece miliarde de dolari, SB la sut deinute de o companie reprezint un miliard de dolari.

3uma total in"estit n publicitate de agenii economici de pe piaa respecti" este de JBBde milioane de dolari0 compania trebuie s in"esteasc n publicitate mai mult de SB lasut din aceast sum, mai mult adic de JB de milioane de dolari. 3e admite c o summai mare in"estit n publicitate trebuie s determine "!nzri mai mari, deci c!tiguri maiimportante pentru companie.

I. )ctiuneade implementare a campaniei publicitare

4J


28/35

. #valuarea

)nainte de a incepe e"aluarea trebuie sa stabiliti instrumentele de e"aluare6cercetare pecare le "eti utiliza 'monitorizarea presei, cercetari calitati"e sau cantitati"e, etc(.)ata si ce trebuie sa includa planulde evaluare7

S. E"aluarea indeplinirii acti"itilor pre"azute n cadrul planului 'e"aluare interna(04. :asurarea atingerii obiecti"elor 'e"aluare externa(0Dupa e"aluare, este necesara adaptarea planului de comunicare la noua situatie, asa cum

s#a conturat ea in urma e"aluarii.n ceea ce pri"ete cea de#a doua component, este "orba de evaluarea eficacitii

campaniei. E"aluarea se face prin pre# i post#testri. Cele dint!i au loc nainte de cumprareaspaiului i timpului publicitar0 este "orba n principal de simularea atitudinii fa de produs aunui eantion de public#int. Concluziile pot determina sc7imbri la ni"elul mesajului

publicitar, al mijloacelor promoionale presupuse a fi folosite etc.9ost#testarea intete s e"idenieze greelile s"!rite n campanie i s pre"in

repetarea lor n campaniile urmtoare. &n prim test pri"ete notorietatea unei mrci* c!te

persoane dintr#un eantion cunosc marca, c!te persoane tiu din ce categorie de produse faceparte marca- 9roblema este c exist ntotdeauna o limit a numrului de mrci menionate de opersoan, indiferent de numrul de mrci pe care persoana respecti" le are n minte. :omentuli periodicitatea in"estigaiilor influeneaz rspunsurile* o campanie recent poate mprospta

prezena unui produs n mintea unei persoane, persoan care n alte condiii nu l#ar fi menionatetc. n plus, creterea notorietii nu are acelai sens pentru un produs nou ca pentru un produsdeja foarte cunoscut. 1nc7etele pri"ind notorietatea unei mrci trebuie combinate cu anc7eteasupra altor aspecte ale practicii publicitare pentru ca rezultatele s fie rele"ante.9entru a putea realiza post#testarea, este necesar ca dupa ce formulati obiecti"ele, sa faceti olista cu indicatorii care "a "or ajuta la finalul campaniei sa masurati gradul de atingere aacestora. Ele pot fi*

@umarul noilor clieni Creterea cotei de pia Creterea "olumului "!nzrilor @umarul de aparitii si frec"enta de aparitie a reclamelor pe fiecare canal mass#media0 @umarul de persoane care au accesat site#ul companiei si6sau site#ul de promo"are al

e"enimentului sau campaniei0 @umarul de persoane din publicul tinta care cunosc marca ca urmare a campaniei. @umarul de persoane care au participat la e"enimente @umarul de contacte stabilite cu parteneri strategici0 @umarul de aparitii in mass#media al stirilor sau articolelor despre campanie, e"eniment

sau companie6produs etc.Dupa stabilirea indicatoriilor corespunzatori obiecti"elor, trebuie sa gasiti instrumente demasurare specifice fiecaruia dintre indicatori.

1stfel de instrumente sunt*

:onitorizarea presei si analiza de continut a articolelor6stirilor0 3ondajele de opinie0 ;ocus#group#urile0 )nter"iurile0 3isteme de inregistrare a participantilor la diferite e"enimente 'ex* bilete, in"itatii,

inscrieri online, etc(0 1naliza registrelor unor institutii publice0 Kaze de date cu contacte ale partenerilor strategici obtinute0

4N


29/35

3isteme de autentificare a "izitatorilor unui site0 1ngajarea unor institutii de cercetare calitati"a si cantitatati"a specializate

5 metoda de simplificare a procesului de e"aluare este matricea logica, ilustrata mai jos.

5biectiv Indicator Instrumente de masurare3a se atraga sustinerea liderilor deopinie din sfera politica in

promo"area proiectelor fundatieix in mass#media, pe parcursulurmatoarelor doua luni.

@umarul de referiri laproiectele ministerului inmass#media de catre lideriide opinie;a"orabilitatea referirilor

:onitorizarea mass#media1naliza de continut a reclamelor,articolelor, inter"iurilor etc.

Cresterea numarului de "izitatoriai site#ului companiei 8, cu B,in urmatoarea luna

@umarul de persoane careacceseaza site#ul

&n sistem de autentificare a"izitatorilor in cadrul site#ului

1cestea "a "or ajuta sa stabiliti succesul sau insuccesul eforturilor depuse de#a lungulcampaniei. Ele "or fi oferite clientului pentru a justifica costurile implicate in proiectuldesfasurat de dumnea"oastra.

8etode de determinare a eficienei campaniei publicitare

5mpactulcampaniilor se msoar prezent!nd reclamele fr semntur unui eantionde persoane i cer!nd#le acestora s identifice companiile care difuzeaz mesajele.

;olosind n general un eantion de SB de persoane, metoda numit dayafter recallncearc s determine procentajul de memorare a unei reclame n ziua urmtoare aceleia n caremesajul a fost difuzat pentru prima dat. Kncile de date permit stabilirea unor procentaje mediistandardizate n raport cu care sunt e"aluate procentajele campaniilor testate. :etoda nu ine

seama de remanena campaniilor anterioare0 pretinde c msoar un spot, dar msoar de fapt osuit ntreag de spoturi difuzate n timp de o companie. n plus, memorarea este calculat dupo singur prezentare a reclamei0 se poate nt!mpla ca destinatarii s rein o reclam numaidup ce, "z!nd#o de mai multe ori, au descoperit n ea ce"a care s le plac.

1lt metod, a e'punerii i achiziionrii, ncearc s stabileasc raportul dintreexpunerea la mesajele campaniei publicitare i modificrile comportamentului de ac7iziionarea produselor. @i"elul expunerii la mesajele campaniei este calculat dup declaraiile fcute desubieci asupra frec"enei contactelor cu mass#mediile. :etodei i se poate reproa c stabileteo legtur ntre diferenele de doz de publicitate primit i diferenele dintre comportamentelede ac7iziionare, c presupune c expunerea la mass#medii este rezultatul nt!mplrii, i nu aleducaiei, modului de "ia etc.

n fine, barometrulmsoar notorietatea i imaginea mrcilor n raport cu, pe de#oparte, categoria de produs, pe de alt parte, expunerea la mass#medii. :etoda ajut lambuntirea campaniilor urmtoare "erific!nd pertinena axelor de comunicare i eficacitateadiferitelor expuneri la mesajele campaniei.


30/35

+B


31/35

I. Pre*entarea in fata clientului

Dupa ce ati stabilit strategia, trebuie sa concepeti prezentarea in 9oQer 9oint, intr#o forma catmai explicita, clara si con"ingatoare. )n functie de felul in care "a prezentati oferta, proiectuld"s "a fi unul castigator sau nu, "a fi acceptat sau respins de catre client.)ata care este structura standard a unei prezentari in fata clientului*

S. Kac$ground # "a cuprinde analiza marcii pe piata, analiza competitiei, analiza 3F5%4. 9ublic tinta+. 5biecti"e de comunicareA. :esaj. 3trategieI. )mplementareJ. Hezultate asteptateN. KugetO. E"aluare

+S


32/35

Kugetul unui proiect este un plan financiar estimati". 1cest document trebuie sa includa toatecosturile care "a asteptati sa apara pe o perioada specifica de timp. Kugetul este o componentaimportanta a unei propuneri, ea reprezentand imaginea financiara a proiectului. &n buget binerealizat poate contribui foarte mult la intelegerea proiectului de catre client si poate fi, de cele

mai multe ori, decisi" pentru acceptarea sau respingerea lui.

Ce trebuie sa includeti in buget-S. Costuri de personal. 1cestea includ salariile raportate la timpul total de lucru alocat de

fiecare angajat sau colaborator. 3alariile "or fi negociate cu fiecare membru alpersonalului.

S. Personal permanent7 sunt cei care lucreaza pe intreg parcursul proiectului'manageri, contabil, specialisti(0.

4. Personal temporar* sunt consultantii, colaboratorii pentru di"ersele e"enimente'7ostess#e, femei de se"iciu, te7nicieni, DV, etc.( si alte persoane angajate pentrusegmente mai mici ale proiectului.

4. Costuri de implementare. 1cestea sunt costurile implicate de desfasurarea propriu#zisaa proiectului.


33/35

1nexa S

8odele psi3ografice

*alues and $ife%tyles'*.$%(

2 belongers, indi"izi spre "!rsta a treia, tradiionaliti, con"enionali, sentimentali,foarte patrioi, mulumii de cum stau lucrurile, statornici0

2 survivors, bTtr!ni, foarte sTraci, temTtori, deprimai, foarte departe de curenteleculturale dominante, incapabili sT#i afle locul n societate0

2 sustainers, aflai n pragul sTrTciei, obinuii ai strTzilor, furioi, resentimentari,angajai n economia subteranT0

2 emulators, tineri, ambiioi, practicani ai stilului mac7o, ostentati"i, dornici sTse integreze n sistem0

2 5memine, foarte tineri, ex7ibiioniti, narcisiti, impulsi"i, in"enti"i, dornici deexperiene0

2 e'periential, tineri, n cTutare de experiene directe, artiti, centrai asuprapropriei persoane, puternic orientai spre dez"oltare interioarT0

2 societally conscious, maturi, plini de succes, gata sT#i asume misiuni,conducTtori de grupuri centrate pe o problematicT unicT, practic!nd adesea o simplitate "oitT0

2 integrated, maturi psi7ologic, cu "iziune largT despre lucruri, tolerani, cu simal adaptTrii0

2 achievers, de "!rstT mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei nii, materialiti,a"!nd calitTi de conducTtori, constructori ai "isului american 'A(.

n SONO, la unsprezece ani de la lansarea primei "ariante, 3H) )nternational a lansat#o pe a doua.

9rimul model distingea douT mari serii de tipuri* innerdirected 'indi"izi conduc!ndu#se dininterior( i outerdirected 'indi"izi condui din exterior(( 1l doilea model a redus numTrultipurilor la opt, grupate n trei serii*principleoriented'indi"izi care se g7ideaz dup principii(,

statusoriented 'indi"izi urmrind un statut social( i actionoriented 'indi"izi orientai spreaciune(. DupT autorii "ariantei n cauzT, corelarea tipurilor ei cu date pri"ind educaia, "enitul,ncrederea n sine, obinuinele de consum ale indi"izilor subsumabili tipurilor respecti"e poateoferi un spor de acuratee n nelegerea comportamentului consumatorilor. )atT cele optcategorii ale modelului*

2 fulfilleds, cu acti"itate moderatT n "iaa comunitTii i n politicT, orient!ndu#itimpul liber spre casT, preocupai de sTnTtate, tolerani i moderai din punct de "edere politic,

preuind educaia i cTlTtoriile0

2 believers, do"edind respect pentru norme i ncredere n autoritate, atrai de oexistenT aezatT, confortabilT, pre"izibilT, conser"atori din punct de "edere politic, relati"bine informai, nc!ntai sT ducT o "iaT de familie i sT facT parte din grupuri stabile0

2 actualizers, orientai spre dez"oltare interioarT, cu ample interese intelectuale,bine informai, preocupai de c7estiuni sociale, foarte sociabili, acti"i politic, desfTur!nd omare di"ersitate de acti"itTi n timpul liber0

2 achievers, centrai asupra carierei i familiei, gata sT "alorizeze munca n daunarelaxTrii, a"!nd relaii sociale formale, preocupai sT e"ite sc7imbTrile i stimulii excesi"i,conser"atori din punct de "edere politic0

2 strivers, a"!nd interese nguste, uor de plictisit, duc!nd o "iaT oarecum izolatT,atept!nd aprobarea grupului pentru propriile moti"aii, indifereni la probleme de sTnTtate i

nutriie, apatici din punct de "edere politic0

++


34/35

2 strugglers, preocupai n primul r!nd de securitate i siguranT, a"!nd acti"itTi iinterese de micT amploare, conser"atori i tradiionaliti, frTm!ntai de c7estiuni de sTnTtate,cTut!nd sprijin n formele instituionalizate ale religiei0

2 e'periencers, atrai de lucrurile noi, neobinuite i riscante, preuind exerciiilefizice, sportul, acti"itTile n aer liber, relaiile sociale, preocupai de imagine, neconformiti dar

apreciind bogTia, puterea i faima, apatici politic02 makers, atrai de acti"itTile n aer liber, de acti"itTile manuale, dornici sTpetreacT timpul liber cu familia i prietenii apropiai, e"it!nd organizaiile 'cu excepiasindicatelor(, nencrezTtori n politicieni, n strTini, n marile afaceri '(.

Filliam :eGers 'I( prezintT o altT "ersiune a modelului lui 3tanford Hesearc7 )nstitute,"ersiune care cuprinde cinci tipuri*

2 belongers, tradiionaliti, conser"atori prudeni i conformiti, ncrezTtori npatrie i familie, cu o puternicT contiinT comunitarT, "Tz!nd n sc7imbare un dumannempTcat, cer!nd societTii stabilitate, siguranT i transparenT, limpezime0

2 emulators, n general tineri ntre S i 4B de ani, lipsii de ncredere n ei nii,impresionabili, pesimiti, afi!nd cu stridenT un 7edonism compensatoriu, confuzi i

"ulnerabili, n cTutarea unei identitTi i a unui loc n lumea adulilor02 autorealized emulators, indi"izi afirmai social, a"!nd respectabilitatea ca

"aloare supremT, preocupai cu preponderenT de propria imagine, de felul specific n care suntpercepui de cei din jur, nclinai sT asocieze succesului social bunul gust, excelena esteticT0

2 societally conscious, preocupai n primul r!nd de mplinirea proprieipersonalitTi, de linitea interioarT, de securitatea mediului, a"!nd drept "alori fundamentalecumpTtarea, seninTtatea, naturaleea, curiozitatea intelectualT, simplitatea0

2 needdriven, n permanentT luptT pentru a se menine la limita subzistenei0ocupai de procurarea strictului necesar, practic neinteresani pentru publicitate.

n fine, Kernard Cat7elat a elaborat n ;rana un alt model, cunoscut sub numele de3ocio#3tGles 3Gstme, care cuprinde cinci tipuri. 1cestea, cu SA subtipuri, se desfToarT pe

patru c!mpuri produse de douT drepte perpendiculare. Extremele dreptei "erticale sunt, lasud, asc:tisme et s:rieu''ascetism i seriozitate(, la nord,plaisir et fantaisie'plTcere ifantezie(0 cele ale dreptei orizontale* la est, conservatisme et s:curit: 'conser"atorism isecuritate(, la "est, modernisme etaventure'modernism i a"enturT(. ;iecare din cele cincitipuri se ntin

Documents

92827708 Strategia Publicitara