4 Poslovni modeli e-poslovanja...Poslovni model pri kojem posrednici posreduju u aktivnostima e-poslovanja (npr. eBay, Aukcije.hr, Poslovni forum.hr, Nekretnine.hr, Facebook, Iskrica)

1

M. Zekić-Sušac

4 – Poslovni modeli

e-poslovanja

M. Zekić-Sušac, Digitalno gospodarstvo

Što ćete naučiti u ovom

poglavlju?

Što čini koncept poslovnog modela u novoj

ekonomiji?

Što su i koje su vrste poslovnih modela?

Koje su vrste poslovnih modela kod e-

poslovanja?

Kako odabrati model e-poslovanja?

Koji su elementi poslovnog modela kojima

treba posvetiti pažnju?

2


Koncept poslovnog modela u

novoj ekonomiji

Prepostavka tog koncepta:

Da menadžeri uvažavaju utjecaj i ulogu informacijske tehnologije (posebno internetske tehnologije) na modeliranje poslovanja i da maksimalno pokušavaju iskoristiti prilike koje nastaju uporabom tih tehnologija

Što je koncept poslovnog modela u novoj ekonomiji:

To je sveobuhvatni okvir koji tehnološka obilježja i prilike koje nastaju uporabom informacijske tehnologije prihvaća kao ULAZNU VARIJABLU, koju putem mehanizama tržišta i vođeno logikom zadovoljavanja potreba kupaca pretvara u ekonomsku IZLAZNU VRIJEDNOST.

ili

Prilagodba postojećeg načina i modela poslovanja uvjetima nove ekonomije


Koncept poslovnog modela u

novoj ekonomiji - nastavak

Opći model preobrazbe ulaznih vrijednosti u

izlazne

Proces transformacije X Y

Ulazne vrijednosti Izlazne vrijednosti

Tradicionalna ekonomija – sirovine,

repromaterijal, poluproizvodi

Nova ekonomija – podaci,

informacije i dr. neopipljivi resursi

Tradicionalna ekonomija – gotovi

proizvodi ili poluproizvodi

Nova ekonomija – nova vrijednost

za krajnje kupce

Napori menadžmenta u novoj ekonomiji orjentirani su na nastojanje da se

poboljša proces transformacije tako da se iskoriste obilježja Interneta u cilju

stvaranja novih vrijednosti.

3


Kako odrediti koji poslovni

model neka tvrtka koristi?

Poslovni model se uglavnom određuje prema tome (Spremić, 2004):

Koji su glavni izvori prihoda tvrtke,

Koja je ključna snaga poslovanja,

Kakva se nova struktura upravljanja stvara,

Koje se nove metode poslovanja stvaraju.

Npr. izvori prihoda nekog web mjesta mogu biti (prema Schlachter-u, u Spremić, 2004):

Pretplata

Prihod od transakcija (prodaje, novčanih transakcija i dr.)

Promocija

Računalne usluge

Ostali prihodi


Osnovne funkcije poslovnih

modela u novoj ekonomiji

Utvrditi načine i uvjete stvaranja nove vrijednosti za krajnje korisnike primjenom internetske tehnologije

Utvrditi ciljane segmente tržišta, odnosno kojim se korisnicima može ponuditi nova vrijednost

Utvrditi modalitete stvaranja dodane vrijednosti (lanac vrijednosti, value shop, mreža vrijednosti)

Procijeniti strukturu troškova i moguće izvore prihoda (na temelju uvjeta i načina stvaranja dodane vrijednosti)

Pozicionirati tvrtku unutr mreže vrijednosti (elektronički se povezati s dobavljačima, kupcima, partnerima, ali i identificirati moguće konkurente i prijetnje)

Formulirati strategiju kojom će inovativni poslovni model dugoročno održati prednost nad konkurentima

4


Primjeri koncepta poslovanja u

novoj ekonomiji

Primjer 1. Virtualni muzej

U Karlsruhe-u (Njemačka) 2003. počeo je s radom virtualni muzej koji na webu omogućuje posjetiteljima pregled izložaka digitalno (blago Osmanskog carstva).

Vrijednost koja već postoji i u tradicionalnom muzeju - Izloške se može pogledati iz više kuteva

Nova vrijednost – digitalne izloške se može i zumirati (uvećati) više puta

Primjer 2. Online prevoditelji

Europski lanac prevoditeljskih agencija koristi web u svrhu povećanja brzine poslovanja – prijevod nekog željenog teksta se putem web-a može dobiti istog dana

Vrijednost koja već postoji i u tradicionalnom prevođenju – dobiva se prevedeni tekst

Nova vrijednost – tekst se dobiva u digitalnom obliku (pa ga je brže dodatno obraditi), uz prevedeni tekst mogu se koristiti i druge ponuđene web usluge


Tri glavne kategorije poslovnih

modela e-poslovanja

Prema kriteriju povezivanja s vanjskim okruženjem, postoje 3 kategorije poslovnih modela: Poslovni model pri kojem se matične tvrtke povezuju sa

svojim okruženjem (svaka tvrtka koja nudi svoje proizvode ili usluge putem web-a, npr. Horizont, Ford, Ekonomski fakultet u Osijeku)

Poslovni model pri kojem posrednici posreduju u aktivnostima e-poslovanja (npr. eBay, Aukcije.hr, Poslovni forum.hr, Nekretnine.hr, Facebook, Iskrica)

Hibridni poslovni modeli - kombinacija prva dva modela (npr. ako neka agencija za promet nekretnina nudi i svoje stanove i kuće koje je sama izgradila)

Tijekom razvoja e-poslovanja, dolazi do detaljnije podjele kategorija e-poslovanja, tako da ih danas ima 8.

5


8 kategorija modela e-

poslovanja

Prema (Rappa, 2000; Panian, 2001; Spremić, 2001)

glavne kategorije modela e-poslovanja su:

1. Posrednički modeli i modeli prodaje

2. Promocijski modeli

3. Modeli agregiranja i posredovanja informacijama

4. Modeli proizvodnje

5. Modeli povezivanja ili članski modeli

6. Modeli poslovne zajednice

7. Modeli pretplate

8. Modeli mobilnog poslovanja


1. Posrednički modeli i modeli

prodaje

Spojeni su u jednu kategoriju jer se najčešće isprepliću, jer većina posrednika ima na webu usluge vezane uz prodaju.

Najbrojnija vrsta poslovnih modela, sadrži velik broj pojedinačnih modela (svi trgovci, distributeri su posrednici).

Cilj takvih modela: približavaju proizvode kupcima i kupce proizvodima, te omogućuju provođenje poslovnih transakcija.

Što se radi: omogućuje se provođenje poslovnih transakcija i stvaranje novih vrijednosti.

Osnovni izvor prihoda: marža od posredovanja

Nove vrijednosti: sigurnost obavljanja transakcija, jednostavnost, potpuna usluga, povjerenje u kvalitetu proizvoda i usluga

Podržavaju B2B, B2C i C2C modele e-tržišta

6


Podmodeli posredničkog

modela i modela prodaje

E-prodavaonica (eng. e-store, e-shop)

E-prodajni centar (eng. e-mall)

E-distributeri

Modeli vertikalne poslovne zajednice

Modeli agregiranja potražnje

E-posredništvo

E-dražba

Inteligentni agenti Za detaljni opis svakog podmodela vidi Spremić, 2004., str. 165-170)


2. Promocijski modeli Oslanjaju se na tradicionalni model promocije, s razlikom što se kod

napušta koncept masovne promocije i marketinga, a uvodi se koncept direktnog marketinga i promocije.

Cilj takvih modela: privući pozornost potencijalnih kupaca da kupe neki proizvod ili koriste uslugu

Što se radi: omogućuje se izravna komunikacija potrošača i promotora

Osnovni izvor prihoda: prodaja oglasnog prostora na web mjestu (putem bannera ili stalnih reklama), tj. prihod se ostvaruje oglašavanjem

Nove vrijednosti: mogućnost stvaranja ciljanih skupina potrošača, praćenja navika potrošača,

Dodatne usluge za privlačenje korisnika: e-mail, forum, chat, novosti i sl.

Specifičnosti ovog modela: Ekonomski je isplativ samo ako je broj korisnika dovoljno velik, ili ako je

sadržaj visoko specijaliziran, pa je glavni pokazatelj uspješnosti: broj stalnih (registriranih) korisnika sadržaja i usluga

Od 1996-2000. doživljava nagli rast i točku zrelosti. Nakon toga je u fazi opadanja.

Tipičan predstavnik: portali – primjer: Google, Yahoo, AltaVista i dr.

7


Portali (“ulazna vrata”)

Što su portali? – web mjesta koja korisnicima služe kao početna točka pri pretraživanju i uporabi Interneta, ali nude i druge usluge:

Korisne linkove, dodatne sadržaje: pretraživanje Interneta, e-poštu, novosti, informacije, forume, usluge prijevoda teksta, pristupe dražbama, i dr.

Osnovna svrha portala – smanjenje vremena pretraživanja, odnosno dohvata informacija potrebnih korisnicima za zadovoljenje neke potrebe

http://www.altavista.com

Portal Altavista nudi,

pored pretraživanja

weba, i uslugu

prijevoda teksta.


Portali - nastavak

Osnovna obilježja koja imaju poslovne funkcije

portala (“što sve portal radi?”):

Privlačenje korisnika

Inteligentno i brzo pretraživanje informacija

Ponuda standardnih i dodatnih internet servisa

Strukturiranje sadržaja

Diferencijacija i stvaranje dodatne vrijednosti

korisnicima

8


Podmodeli promocijskih

modela

Opći (generalizirani) portali – ili horizontalni, osnovna svrha: pretraživanje svih informacija na Internetu, trend – diferencijacija (primjer: Yahoo, Google, Altavista i dr.)

Specijalizirani portali – ili vertikalni, osnovna svrha: pružiti informacije o specifičnom sadržaju i ciljanoj grupi korisnika, npr. o sportu, zdravlju, umjetnosti, obrazovanju, i dr.) Orjentiraju se na bazu registriranih korisnika i kvalitetu sadržaja koje nude (primjer: www.plivazdravlje.hr

Personalizirani portali – općeniti portali koji su prilagođeni profilu svakog korisnika (prilagodba sučelja i sadržaja), npr. My.Yahoo, My.Netscape

Ciljani (“attention”) marketing – ponuda ciljanih reklama s obzirom na pojedinačne interese korisnika – korisnici pri tom plaćaju prikaz svake reklame

Model kupnje ispod cijene – prodaja putem Interneta, ali s vrlo niskom maržom ili bez marže, s tim što se profit ostvaruje kroz pojačano oglašavanje (npr. Buy.com)

Besplatni model – ponuda raznih besplatnih usluga kako bi se privukao što veći broj korisnika, profit se ostvaruje kroz oglašavanje

Za detaljni opis svakog podmodela vidi Spremić, 2004., str. 174-178)


Primjer personaliziranog

portala My.Yahoo (http://my.yahoo.com)

Mogućnost personalizacije

Odabir lokacije – za prikaz

lokalnih vijesti

Odabir interesa – za

prikaz sadržaja vezanog

uz Vaše interese

http://www.zdravlje.hr/

9


Primjer personaliziranog

portala Prikaz osobnih

mailova

Prikaz lokalne

vremenske

prognoze

Prikaz vijesti iz

željenih područja

interesa


3. Model agregiranja i

posredovanja informacijama

Zbog mnoštva informacija koje postoje na Internetu, potrebno je te informacije agregirati, izdvojiti one kvalitetne, pouzdane, potrebne

Agregiranje informacija = proces prikupljanja informacija iz različitih internetskih i dr. izvora i njihove detaljne analize u svrhu stvaranja novih vrijednosti

Javlja se potreba za tvrtkama koje će se baviti agregiranjem i posredovanjem informacija, odnosno AGREGATORIMA

AGREGATORI = tvrtke koje obavljaju svoju djelatnost na komercijalnoj osnovi i s posebnom svrhom i razlogom (a ne općenitom svrhom informiranja). Bave se prikupljanjem, kategoriziranjem, grupiranjem, ali i detaljnom analizom informacija kako bi stvorili novu vrijednost

Agregatori koriste promocijski model, ali nude i specifične dodatne usluge vezane uz obradu informacija koje se naplaćuju ili članarinom ili pay-per-use mehanizmom (primjer. Gomez.com vrednuje financijska web mjesta i Internet banke)

10


Podmodeli agregacijskog

modela

Modeli preporuke – korisnicima se

omogućuje stvaranje virutalnih zajednica

unutar kojih oni razmjenjuju informacije i

iskustvo s pojedinim proizvodima i uslugama

Model registracije – korisnicima se besplatno

nude neki sadržaji i usluge, ali se zauzvrat

traži registracija, pri čemu se pohranjuju

podaci o korisnicima u bazu i kasnije koriste

u marketinške svrhe


4. Model proizvodnje

Model proizvodnje je specifičan po tome što nema posrednika – proizvođači koriste internet kako bi direktno došli do kupca i time zaobišli posrednike

Najsloženiji je model poslovanja, jer zahtijeva sinergiju svih dijelova poslovanja – proizvodnja, distribucija, logistika), traži se povezanost, brzina poslovanja, mehanizmi plaćanja, pojedinačni odnosi s kupcima (B2C) i s partnerima (B2B)

Poslovanje treba biti vrlo prilagodljivo i brzo reagirati na zahtjeve kupaca

Koristi: tvrtka može s informacijama koje brzo dobiva od kupaca odmah djelovati i biti konkurentna, povećanje učinkovitosti poslovanja (drastično snižavanje troškova poslovanja), povećanje kvalitete, bolja kontrola poslovanja, brže poslovanje, povezanost i bolji odnos s kupcem

Nedostaci: složenost, potrebno je kombinirati sve ostale modele i povezati sve poslovne procese, postoji opasnost od kanalskog konflikta s već postojećim kanalima distribucije (ako je tvrtka do sada prodavala svoje proizvode putem posrednika)

Primjeri: Dell Computers, Cisco, Meblo, svi turistički ponuđači koji direktno svoj smještaj prodaju na webu, a ne putem agencije i dr.

11


5. Model poslovne zajednice

Takav model kod kojeg tvrtka kreira virtualnu zajednicu svojih kupaca ili partnera

Unutar zajednice kupci ili partneri mogu razmjenjivati informacije i iskustva o proizvodima i uslugama, čime se dodaje vrijednost proizvodima i uslugama

Potiče se stalni odnos s kupcima putem tehničke podrške, programa vjernosti, dijaloga s kupcima (komentari, kritike, pohvale) i sl.

Temelji se na vjernosti stalnih korisnika, a ne na prometu ili ukupnom broju korisnika

Često su specijalizirani za pojedine djelatnosti ili tržišta (primjer: iVillage – cilja na žensku populaciju tržišta, komunikacija o kozmetici, trudnoći, zdravlju, shoppingu i slično)

Koristi: učinkovito praćenje želja kupaca, snižavanje troškova poslovanja (ušteda u istraživanjima tržišta)

Kako ostvaruje prihode: plaćenim reklamama, članarinom, naplatom specifičnih usluga ili savjeta

Primjeri: Dell Computers, Amazon.com

Podmodeli: modeli dobrovoljne donacije – privlači korisnike koji su svojim donacijama voljni pomoći

funkcioniranju modela

Mreže znanja – korisnici mogu postaviti upit na koji dobiju odgovor koji je rezultat razmjene stručnog znanja i ekspertnog tima


6. Model pretplate

Značajka ovog modela je da pristup stranicama nije besplatan, te ovisi o pretplati korisnika (mjesečno, tjedno, godišnje)

Za neke informacije i usluge pristup može biti besplatan, ali se pretplaćenim korisnicima osigurava veća kvaliteta informacija i pristup svim sadržajima i uslugama

Prihod se ostvaruje: pretplatom, ali i prodajom oglasnog prostora na webu

Cijena usluge ovisi o broju pretplatnika, pa se tvrtke trude raznim uslugama prikupiti što veći broj pretplatnika (npr. America Online – AOL)

Smatra se da će ovaj model imati sve veći udio u prisutnosti modela na Internetu, jer tvrtke ulažu znatna sredstva u razvoj nekih usluga, pa će s vremenom početi više usluga naplaćivati (npr. e-mail usluga je zasada besplatna kod većine tvrtki ovog modela, ali se u nju ulažu znantna sredstva za razvoj aplikacija)

12


7. Model korisne uporabe

sadržaja

Vrlo sličan modelu pretplate, ali ovdje korisnici

plaćaju uporabu samo onih sadržaja koje su stvarno

i koristili

Koristi: mogućnost naplaćivanja usluge za sadržaje

u koje su uložena znatna sredstva

Nedostaci: rizik od odbijanja korisnika koji su navikli

sadržaje na Internetu dobivati besplatno

Prevladavanje rizika: privlačenje što većeg broja

korisnika i naplaćivanje za neke sadržaje vrlo malih

iznosa


8. Modeli mobilnog poslovanja

Uslijed brzog razvoja tehnologije bežičnog povezivanja na Internet, javlja se razvoj mobilnih modela poslovanja

Omogućeni su bežičnim pristupom Internetu putem mobilnih telefona i odgovarajućih komunikacijskih protokola (WAP, GPRS)

Ovi su modeli zapravo podmodeli modela posredovanja i prodaje, ali se zbog njihovog brzog rasta izdvajaju kao posebni modeli

Procjene razvoja:

Rast po stopi od 376% godišnje u zap. Europi

promet: 2001.g. - 157 milijuna eura, u 2005.g. - 80 milijardi eura

Primjeri: kupovina putem mobilnih telefona, rezervacija i plaćanje karata, obavljanje bankovnih transakcija i dr.

13


Kako odabrati poslovni model Koji model će nekoj tvrtci omogućiti što bolje poslovne rezultate

i uspjeh? Treba razmotriti na koji način će IT najbolje pomoći u stvaranju

novih vrijednosti. Pri tome treba voditi računa o ovim uporišnim točkama nove ekonomije:

1. Povezivosti (eng. Integration)

2. Stvaranju zajednice korisnika (eng. Community)

3. Pravodobnosti razmjene informacija (eng. Timeliness)

Treba dobro osmisliti model stvaranja prihoda – koje usluge i sadržaje su korisnici spremni plaćati, a koje će se nuditi besplatno

Operateri u SAD imaju prosječni mjesečni prihod po korisniku oko 40 USD.

Tvrtka DoCoMo, japanski operater mobilne telefonije ima prosječni mjesečni

prihod po korisniku 75 USD. Kako?

Osmislili su takve sadržaje i usluge koje su korisnici spremni plaćati. Iznosi su

minimalni,a naplaćuju se u redovitom mjesečnom računu, jer putem kreditne

kartice nije isplativo.


Kako odabrati poslovni model

- nastavak

Većina tvrtki kombinira više modela odjednom, moguće su različite kombinacije, pa se tako stvaraju hibridni modeli

Osnovni model uvijek korespondira glavnom obavljanju djelatnosti i temeljnoj poslovnoj funkciji (primjeri:

Amazon.com – posrednički model i model prodaje

Dell computers – proizvođački model

Yahoo, Google – promocijski model

Tvrtke osim toga i kombiniraju osnovni model s npr. modelom zajednice, pretplatničkim modelom, modelom korisne uporabe informacija, mobilnim modelom i sl.

14


Kako odabrati poslovni model

- nastavak

Prilikom odabira poslovnog modela treba voditi računa i o zahtjevima ICT tehnologije i obrade informacija.

Neki modeli zahtijevaju visoku, neki nižu:

razinu pravodobnosti informacjia,

povezivosti informacija i

zajednice korisnika

Na str. 190 (Spremić, 2004) na Slici 4.3. prikazana je tipologija poslovnih modela u novoj ekonomiji s obzirom na gore navedena 3 kriterija

Npr. model posredovanja informacijama i proizvodni zahtijeva najvišu razinu sva tri kriterija

Model e-kataloga zahtijeva nižu razinu pravodobnosti, osrednju razinu povezivosti i zajednice i slično.


Elementi poslovnog modela e-

poslovanja

Prilikom planiranja poslovnog modela, treba odgovoriti na ovih 8 pitanja:

1. Koju vrijednost pružiti krajnjim kupcima (kako stvoriti novu vrijednost)?

2. Kojim kupcima ponuditi koju vrstu usluge (koje je naše tržište)?

3. Koliku cijenu tražiti?

4. Koje izvore prihoda koristiti?

5. Koje povezane aktivnosti koristiti?

6. Kako provesti aktivnosti i kada?

7. Koje sposobnosti djelatnici tvrtke trebaju imati?

8. Kako osigurati održivost tvrtke?

Detalje pogledati u Spremić, 2004, str. 191-214.

Prema ovim pitanjima analizirati zadanu tvrtku u svom seminarskom radu.

15


Literatura

1. Spremić, M., Menadžment i elektroničko poslovanje, Narodne novine, Zagreb, 2004.

2. Panian, Ž., Izazovi e-poslovanja, Narodne novine, Zagreb, 2000.

Web izvori:

1. Amazon.com, http://www.amazon.com (15.03.2009)

2. Buy.com, http://www.buy.com (23.03.2009)

3. My.Yahoo, http://my.yahoo.com (23.03.2009)

http://www.amazon.com/

http://www.buy.com/

http://my.yahoo.com/

Documents

4 Poslovni modeli e-poslovanja...Poslovni model pri kojem posrednici posreduju u aktivnostima e-poslovanja (npr. eBay, Aukcije.hr, Poslovni forum.hr, Nekretnine.hr, Facebook, Iskrica)