3 Modele Efecte 1 - Dobre

C. DOBRE, Comportamentul consumatorului și comunicare de

marketing, Note de curs-2010/2011 1

Modele ale efectelor publicității asupra consumatorilorTema a II-a

http://www.pdfcomplete.com/cms/hppl/tabid/108/Default.aspx?r=q8b3uige22



Tipuri de efecte☺ 1. efectele intermediare se referă la evaluarea

cognitivă şi emoţională a mesajului, adic ă la efectele produse înainte de trecerea la ac ţiune - notorietate, memorare, atitudinea fa ţă de marcă;

☺ 2. efectele finale asupra comportamentului constau în alegerea şi cumpărarea unei mărci, formarea automatismelor comportamentale,loialitate.

☺ 3. Experienţele memorate de către consumatori și reamintirea lor constituie al treilea efect intermediar al publicității




Efecte

PUBLICITATE

Efecte intermediareNotorietate,

Atitudine (mesaj, brand)imagine

Efecte finaleVânzări, repetarea

cumpărării, loialitate

Experiențe memorate și

reamintite




Modul de ac țiune a publicitățiiInputul publicitarconţinutul mesajuluiplanificarea difuzării şi caracteristicile mediilor publicitarefrecvenţa de difuzare a mesajului

Mecanisme de filtrareMotivaţiiImplicareAbilitatea

Mecanisme de filtrareMotivaţiiImplicareAbilitatea

Evaluarea mesajului publicitar de către consumatori

Evaluarea mesajului publicitar de către consumatori

Evaluarea cognitivă

Evaluarea emoţională

Experienţa consumatorului

Comportamentul de consumalegerea mărcii, magazinuluiconsumobiceiurifidelitate

Comportamentul de consumalegerea mărcii, magazinuluiconsumobiceiurifidelitate




Categorii de modele

n 1.modele ale reacţiilor pieţei la publicitate;n 2.modele ale publicităţii informative/reacțiilor

cognitive;n 3.modele ale reacţiilor afective;n 4.modele ale ierarhiei persuasive;n 5.modelul implicării reduse sau învăţării pasive;n 6.modele integratoare.




Modele ale reac țiilor piețein Stabilesc rela ţii între publicitate, pre ţuri şi tehnicile

promoţionale, pe de o parte, şi comportamentul de cumpărare, pe de altă parte. Comportamentul de cumpărare se exprimă în aceste modele prin intermediul vânzărilor cantitative sau valorice, cotei de piaţă şi alegerii mărcilor de către consumatori.

n Modelele agregate utilizează date referitoare la pia ţă, cum ar fi cheltuielile de publicitate, cota de pia ţă, vânzările cantitative sau valorice ale m ărcii considerate.

n Modelele individuale utilizează date referitoare la alegerea mărcii sau la numărul de expuneri la mesajul publicitar.




Reacțiile piețein 1. 90% din efectele mesajelor publicitare dispar după trei sau cinci

luni.n 2. Leone (citat de D. Vakratsas şi T. Ambler, 1992, p. 5) arată că

termenul limită al dispariţiei efectelor mesajelor publicitare estecuprins între şase şi nouă luni.

n 3.Dekimpe şi Hanssens (1995, p. 18) arată că efectele campaniilorpublicitare dispar după un an.

n 4. Contradicţia care apare între rezultatele diverşilor autori estedeterminată de gradul de dezvoltare a pieţei studiate. Mela, Gupta şiLehman (1997, p. 248) au utilizat un model individual şi au ajuns la concluzia că publicitatea determină diminuarea sensibilităţiiconsumatorilor la preţuri şi conduce la reducerea mărimiisegmentului de consumatori infideli.




Alte rezultate ale modelelor 1

n Efectele tehnicilor de promovare a vânzărilor sunt opuse celor ale publicităţii, conducând la creşterea sensibilităţii consumatorilor la preţuri, în special a celor infideli.

n Majorarea cheltuielilor de publicitate conduce la creşterea vânzărilor cu 33% în cazul mărcilorexistente pe piaţă şi cu 55% în cazul mărcilornoi. Această concluzie implică faptul căelasticitatea cererii la publicitate este dinamică şidescreşte pe durata ciclului de viaţă.




2. Modele cognitiven 1. Pornesc de la ipoteza că deciziile consumatorilor sunt

întotdeauna raţionale şi că importanţa relativă a atributelor folosite de cumpărători la evaluareaalternativelor cumpărării nu poate fi schimbată

n 2.Mesajele publicitare furnizează informaţii şi reduccosturile căutării produselor

n 3.Publicitatea este un mijloc de economisire a timpuluiconsumatorului .

n 4. Informaţiile furnizate de diverse surse reduc timpulnecesar pentru vizitarea mai multor magazine în vederearealizării cumpărării.




Modele cognitiven 1.Teoriile puterii de piață-reducerea sensibilității consumatorilor la

prețurin 2.Teoriile economiei informației-creșterea sensibilității la prețurin Modelul publicităţii informative se concretizează în crearea unor

strategii publicitare, cum ar fi strategia propunerii unice de vânzareal lui Roses Reeves de la Agenţia Bates, modelul R.O.I (relevant, original, interesant) al agenţiei DDB Needham şi strategia “hard sell”. Aceste strategii de publicitate sunt, de altfel, componente ale strategiei de poziţionare, potrivit căreia marcile se diferenţiază prinintermediul unor atribute tangibile şi apoi se comunică avantajelediferenţelor create.




Modele afective

n Modelele afective se focalizează, cu prioritate, asupra emoţiilor provocate de publicitate.

n 1.Teoriile expunerii simple.n 2. Teoria stimulării optime și a reacțiilor

concurenten 3. Teoria celor doi factori




Modele afectiven 1.Teoriile expunerii simple sugerează faptul că

publicitatea poate produce efecte doar princonştientizarea mesajului publicitar.

n Consumatorii îşi formează preferinţele pe bazaatractivității mesajului şi a emoţiilor pe care le provoacăacesta.

n În acest context, formarea preferinţelor consumatorilornu depinde de procesarea informaţiilor transmise de mesaj cu privire la atributele mărcii. Familiarizareaconsumatorului cu numele mărcii, în condiţiile expuneriisimple la mesaj, contribuie, de asemenea, la formareapreferinţei sale faţă de respectiva marcă




Modele afectiven Teoria stimulării optime şi teoria reacţiilor

concurente arată că mesajele publicitare nefamiliaredetermină ostilitatea receptorului şi necesită mai multtimp pentru a produce efectele optime.

n Aceste teorii descriu conceptul de frecvenţă eficaceminimă („wear –in” în ortografia americană) care precizează că este necesar un anumit număr de expuneri la mesajul publicitar pentru ca acesta să aibăun impact asupra consumatorului .

n Teoria celor doi factori descrie efectul de “uzură”(“wear-out” în ortografia americană) şi arată că impactulmesajului descreşte după un anumit număr de expuneri




Concluzii

n Studiile efectuate pe această temă au ajuns la concluzia că procesul afectiv poate avea loc independent de procesul cognitiv.

n Alte studii concluzionează că reacţiile afective pure sunt improbabile deoarece conştientizarea este o condiţie necesară pentru ca publicitatea să aibăefecte asupra consumatorului.

n Cu toate acestea, evaluarea emoţională are consecinţemai favorabile decât procesarea cognitivă




Modelele ierarhiei persuasive

n Modelul AIDAn Modelul DAGMARn Modelul lui Lavidge și Steiner (ierarhia

efectelor)n Modelul probabilității de elaboraren Modelul adoptării inovațiilor




Ideea de bază a modelelor

n Autorii acestor modele îşi propun să identifice procesele mentale cuprinse între expunerea la un mesaj publicitar şi cumpărarea produsului căruia i se face publicitate.




Modelul DAGMAR

n În 1961, Russel H.Colley a efectuat, la solicitarea Association of National Advertisers, o cercetare intitulată“Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”.




DAGMARn FIGURA 4.3. Modelul D AGMAR (Defining Advertising

Goals for Measured Ad vertising Results) – Russel Collley, 1961

n

n Acţiune

n Convingeren Înţelegeren

Conştientizaren (notorietate)




Modelul lui Steiner, Lavi dgen În 1961, continuând eforturile predecesorilor lor, Lavidge şi Steiner

au publicat în Journal of Marketing articolul intitulat “A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness”.

n Aplicații:n Segmentare, harta pieţein Alegerea acţiunilor de comunicare de marketing

– exemplen Alegerea tipului de publicitaten Alegerea mediilor publicitare




n

Modelul elaborat de Steiner şi

Neconştientizare

Conştientizare

Cunoaştere/înțelegere

AtracţiePreferinţă

Convingere

Acţiune

learn feel do




Modelul probabilității de elaborare

n Face distincţie între două categorii de procese de evaluare a mesajelor (brandurilor) în urma cărora se formează atitudinea:

n evaluarea elaborată (ruta directă de procesare) în care consumatorii acordă importanţă informaţiilor prezentate cu privire la produse şi evaluează atributele acelor produse;

n evaluarea neelaborată (ruta indirectă de procesare) în care consumatorii acordă atenţie elementelor care ţin de execuţia mesajului – imagini, decoruri, muzică, celebrităţi etc.





Mesajul publicitar

Abilitatea şi motivaţia audienţei ţintă de a procesainformaţiile?

Reduse

Mari

Ruta centrală/directă

Schimbareaatitudinilor

Ruta perifericăRuta periferică Informații,

Beneficii, cifre,demonstrații

Vedete,muzica, imagini, forma mesajului





n Cacioppo şi Petty concluzionează că repetarea diferitelorversiuni ale mesajului are un efect pozitiv în cazulimplicării reduse, dar nu are efecte în cazul implicăriiputernice.

n Repetarea diverselor versiuni ale mesajuluipublicitar poate preveni sau evita uitarea mesajului. Principiul care arată că modificarea execuţiilorcontribuie la menţinerea ratei de memorare la niveluri ridicate este susţinut de un număr mare de autori




Modelul implicării redusen Modelul lui Ehrenberg’s (1974), denumit ATR de la iniţialele

cuvintelor americane “Awareness, Trial and Reinforcement”, este un model specific pentru această categorie şi are forma conştientizare– încercare – consolidare.

n Modelul sugerează faptul că preferinţele faţă de mărcile de produsese formează după încercarea lor.

n Publicitatea are rolul de a consolida obiceiurile, experienţele pozitiveşi de a apăra brandurile.




Modelul lui Ehrenberg’s (1974),

Conştientizare

Încercare

Consolidare




Modele integratoare -contextualen 1.Grila Rossiter şi Percy n 2.Grila FCB, Richard Vaughn de l a Foote, Cone şi Beldingn FCB se bazează pe gradul de implicare şi pe modul de evaluare- raţională

sau afectivăn 3. Grila Kim – Lord- natura impl icării- cognitivă, emoţională, fiecare cu două

trepte: mare, redusăn 4.Modelul propus de Datculescu-valoarea percepută și unicitatea

beneficiilorn Diferă:n 1. Registrul publicitarn 2.Rutele de persuasiune recomandaten 3. Mecanismele de persuasiune: argumente, emo ţii




Grila Rossiter, Percy

n Dimensiuni:n 1. Gradul de implicare;n 2. Polaritatea motivaţiilor pe care le satisfac

produsele – motivaţii negative sau motivaţiipozitive.

n Grila face distincţie între publicitatea informaţională şi publicitatea transformaţională




Grila RP

Produse specificeAspirinăBere dieteticăDetergentCadranul 1

Produse specificeCiocolată

Bere obişnuită

Produse specificeAsigurăriMateriale ptr. renovarea locuinţeiCuptoare cumicrounde

Produse specificeVacanţe

ConfecţiiAutomobile

Bijuterii

Implicare redusă Este

suficientă încercarea

Implicare ridicată

Sunt necesareinformarea şi convingerea

Multe informaţii

Publicitate informaţionalăMotivaţii negative

1 sau 2 beneficii funcţionale

Publicitatetransformaţională

Motivaţii pozitive -1 beneficiu, emoţional puternic

Emoţii şinformaţ

Consumatorii loialiStimularea rutinei încazul consumatorilorcare schimbă mărcile

Noi categorii de utilizatoriConsumatori fideli altormărciAudienţe ţintă noi




Tipuri de publicitate

n Publicitatea informaţională este publicitatea care prezintă informaţii, argumente şi probe care arată că problema pe care o auconsumatorii va fi atenuată, evitată sau întârziată. O caracterist ică opţională a unui model de automobil rezolvă problemele de siguranţă pe care şi le pune consumatorul, iar un medicament atenuează sau elimină durerea.




Publicitatea informa țională

n Evitarea problemei- centura de siguranţă, asigurări de bunuri

n Amânarea problemei- vitaminelen Atenuarea problemei- medicamenten Conflictul acceptare - evitare – există o motivaţie

care l-ar face pe consumator să cumpere produsul, dar şi o motivaţie care îl împiedică




PI

Problemateama

Caracteristicaopţională

X

Oferta firmei WMarca V




Publicitatea transforma țională

n Este publicitatea care transferă atitudinea creată de mesaj asupra mărcii prezentate în acel mesaj. Promisiunea pe care o face mesajul are în vedere motivaţii pozitive, el oferă audienţei o recompensă




Motivații pozitive

n Satisfacţie senzorială;n Conformism–satisfacţie socialăn Satisfacţie intelectuală n Daţi exemple de produse care satisfac

cele trei tipuri de motivaţii




PT

n Presupune crearea a dou ă asocieri:1.asocierea unor emoţii cu experienţa utilizării

produsului sau cu tipul de utilizator – de exemplu, asocierea utilizării unui automobil cu sentimentul de siguranţă;

n 2. asocierea experienţei utilizării sau a tipului de utilizator cu numele mărcii – de exemplu, siguranţa utilizării cu numele Volvo şi cu utilizarea sa de către familie.




Asocierea în PT

Experienţa utilizăriiautomobilului

Plăcerea condusului

Prestigiul conferitBrandul V

NevoieCategoria de produs Brand




Cadranul 1 PI

Implicare redusă –motivaţii negative.n Publicitatea se focalizează asupra unuia sau

cel mult două beneficii cheie. n Exagerarea beneficiilor conduce la încercarea

produsului . Se recomandă utilizarea unui format de mesaj simplu de tipul problemă de consum –soluţie. De exemplu, apare problema de consum – răceala– soluţia este administrarea medicamentului Coldrex




Cadranul 1 – Publicitatea informaționalăExemplu




Cadranul 2

n Implicare redusă – motivaţii pozitive n Se recomandă ca mesajul publicitar să prezinte

un singur beneficiu de natură emoţională . Eficacitatea publicităţii este determinată de repetarea frecventă a beneficiului ales.

n Mesajul trebuie să dispună de o mare capacitate de atragere a atenţiei, contează originalitatea sa.




Cadranul 2 PT




Cadranul 3

n Implicare puternică –motivaţii negative–n Se recomandă ca mesajul publicitar să prezinte

argumente numeroase şi promisiuni de natură funcţională.

n Înaintea cumpărării este necesară informarea şi convingerea consumatorului că produsul prezentat în mesaj este soluţia optimă la problema de consum.

n Formatul recomandat pentru mesaj este cel al publicităţii comparative sau combative.




Exemplu PI cadranul 3




Cadranul 3 PI




Cadranul 3 PIExemplul 2




Exemplul 3

n PI




Exemplul 3




Cadranul 4n Implicare puternic ă-motivaţii pozitiven Contează atractivitatea mesajuluin Mesajul publicitar trebuie s ă arate că marca prezentat ă

reflectă stiluri de via ţă, valori culturale, trăsături de personalitate şi simboluri ale audien ței. Asocierea mărcii cu diverse simboluri m ăreşte eficacitatea mesajului publicitar.

n Este bine ca mesajul să furnizeze informaţii şi argumente numeroase pentru credibilizarea promisiunii (de ce?). Avem nevoie de justi ficare chiar în cazul cumpărărilor iraționale




Cadranul 4




Mesaj cadranul 4




Grila FCB a agenţiei Foote, Cone şiBelding (1980)n Grila clasifică produsele în patru categori i

(cadrane) pe baza a două criterii:n 1. gradul de implicare- mare sau redus;n 2. modul de evaluare a produsel or-

evaluare raţională sau evaluare emoţională




GRILA FCB

Asigurări de viațăAsigurări de mașiniCalculatoare

Asigurări de viațăAsigurări de mașiniCalculatoare Modelul ierarhiei efectelor: cognitiv, afectiv, conativ- consumatorul raţional

Implicaţii:

Evaluări utile: notorietatea amintire

Formatul mesajului: lung

Medii: tipărite

Crearea mesajelor: informaţii specifice, concrete, demonstraţii

I

P

I

R

Modelul ierarhiei efectelor: afectiv, cognitiv, conativ - consumatorul evaluează emoţional

Implicaţii:

Evaluări utile: schimbarea atitudinii, emoţiile stimulate

Formatul mesajului: spaţii largi,

imagini speciale

Medii: televiziune, cinema

Crearea mesajelor: sunt importante execuţia, creativitatea, impactul

Modelul ierarhiei efectelor:conativ, cognitiv, afectiv (condiţionare stimul – răspuns, obiceiuri de cumpărare)

Implicaţii:

Evaluări utile: vânzări

Formatul mesajului: scurt (10 secunde)

Medii: radio, publicitate în magazin

Crearea mesajului: este importantă reamintirea

Produse de menaj, alimenteModelul ierarhiei efectelor: conativ, afectiv, cognitiv (social?) consumatorul are în vedere satisfacţia personală

Implicaţii:

Evaluări necesare: vânzări

Medii: panouri, ziare, publicitate în magazin

Crearea mesajului: este importantă atragerea atenţiei

Dulciuri, țigări, bere de import

Cosmetice, ceasuri, bijuterii

Eval. rațională Eval. emoțională




FCB- cadranul 1

n Asigurări de viaţă, camere video, televizoare, aparate de aer condiţionat, televizoare, electrocasnice, materiale de construcţie, calculatoare- consumatorul ra ţional

n Evaluări utile- notorietatea amintiren Mesajele sunt lungin Informaţii specifice, concrete, demonstra ţiin Medii recomandate - tipărite, pliante- reviste, Net. Primul

contact poate f i asigurat de mediile audiovizu alen Mijloacele de emo ţionare sunt folosite pentru a atrage

atenţia şi pentru a relaxa audien ţa




Cadranul 2- Implicare mare , evaluare emoţională

n Cosmetice, bijuterii, confecţii de lux, ceasuri de ocazie, colorant pentru păr

n Afectiv-cognitiv, conativ- consumatorul emoţional

n Evaluări. Schimbarea atitudinii, imaginean Imagini speciale, spa ţii largi (izolare)n Medii recomandate- televiziune, cineman Sunt importante forma mesajului, creativitatea,

impactul mesajului




3. Implicare redusă, evaluare raţionalăn Produse menajere, alimenten Conativ, cognitiv, afectivn Evaluări reomandate- vânzărilen MESAJE SCURTE- 10 secunden Medii recomandate- radio, publicitate în

magazinen Este importantă reamintirea, recuperarea

informaţiei




4. Implicarea redusă- evaluare emoţionalăn Dulciuri, bere, băuturi, alimenten Satisfacţia senzorială sau socialăn Evaluări- vânzărin Medii-panouri, publicitatea în magazinen Este importantă atragerea aten ţiei




GRILA KIM - LORDImplicare afectivă (feel)

Redusă Mare

Implicare cognitivă

Mare

Redusă

ColegiiCamere videoUlei de motor

AutomobileConfecțiiŞampon

AutomobileŞampon

FelicităriPizza


Documents

3 Modele Efecte 1 - Dobre