27- Slide Marketing Dich Vu

7/22/2019 27- Slide Marketing Dich Vu

http://slidepdf.com/reader/full/27-slide-marketing-dich-vu 1/136

Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến

02/01/20141

MARKETING DỊCH VỤ

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG



Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV

02/01/2014

2

Bản chất và đặc trưng của dịch vụKhái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ

Đinh nghĩa 1 : Dịch vụ là một hoạt động hay lợi íchđược một bên cung cấp cho bên kia.Quá trình cung dịch vụ có thể liên quan đến nhữngyếu tố hữu hình nhất định, nhưng về bản chất thì dịchvụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự sở

hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào.

Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến



02/01/20143

Bản chất và đặc trưng của dịch vụKhái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ

Định nghĩa 2 : Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạora giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng tại mộtthời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lạinhững sự thay đổi mong muốn có lợi cho người tiêudùng





02/01/20144

Bản chất và đặc trưng của dịch vụ Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ mang tính vô hình Sự không tách rời giữa sx và tiêu dùng dịch vụ:

Khách hàng thường phải tham gia một cáchtích cực vào quá trình tạo ra dịch vụNhững người khác cũng có thể tham gia vàoquá trình sx dịch vụ





02/01/20145

Bản chất và đặc trưng của dịch vụ Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ không thể dự trữ được Không đồng đều về chất lượng

Khó kiểm soát được chất lượng dịch vụ Khó đo lường dịch vụ

Dịch vụ không sở hữu được





02/01/2014Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 6

Phân loại dịch vụ Theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm:

Dịch vụ thuần túy ( đào tạo, bảo hiểm, tư vấn…)

Dịch vụ bổ sung ( bảo hành, cung cấp thông tin, thaythế linh kiện…)





Phân loại dịch vụ Theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ

Con người:

Cơ thể con người: y tế, thẩm mỹ… Tinh thần con người: giải trí, thông tin liên lạc…

Vật thể:Tài sản: sửa chữa, vận chuyển…

Quyền sở hữu: ngân hàng, kế toán …





Phân loại dịch vụ Theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp: phụthuộc

Những vật phẩm hữu hình kèm theo Môi trường vật lý xảy ra quá trình cung cấp dịch vụ Các yếu tố hữu hình khác





Phân loại dịch vụ Theo mức độ biến đổi của dịch vụ: phụ thuộc

Khả năng đảm bảo tính đồng nhất của quá trình cung

cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ (biến số X) Khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng(biến số Y)





Phân loại dịch vụ Theo mức độ biến đổi của dịch vụ (tiếp)

Biến số X

Cao Thấp

Biến số Y Cao Khách sạn, du lịch,…

Taxi, phẫu thuật thẩm mỹ…

Thấp Chiếu phim, thức ăn nhanh …

Đào tạo, tư vấn…





Phân loại dịch vụ Theo cách thức cung cấp dịch vụ: phụ thuộc

Dịch vụ được cung cấp liên tục hay rời rạc

Mối quan hệ với khách hàng Dịch vụ được cung cấp rời rạc

Dịch vụ được cung cấp liên tục

Khách hàng quen Xe bus (vé tháng), hợp

đồng bảo dưỡng máymóc, nhà cửa …

Thuê bao điện thoại, bảo

hiểm…

Khách hàng muangẫu nhiên

Taxi, fast food, bưu phẩm thường…

Dịch vụ công cộng, phátthanh, truyền hình …




Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing D


Phân loại dịch vụ Theo mức độ sử dụng lao động trong cung cấp dịch vụ Theo ý nghĩa của dịch vụ với người sử dụng

…




Hệ thống cung cấp dịch vụ Các đặc tính :

Hệ thống bao gồm nhiều yếu tố cấu thành xác định

Tất cả các yếu tố cấu thành của hệ thống có mối liênhệ tác động qua lại Mỗi sự thay đổi ở một yếu tố của hệ thống đều tácđộng đến các yếu tố khác trong hệ thống

Hệ thống hoạt động hướng tới một mục tiêu chung Hệ thống hoạt động hướng tới trạng thái cân bằng





Hệ thống cung cấp dịch vụ Các yếu tố cấu thành:

Tổ chức nội bộ

DoanhNghiệp

Cơ sở vật chất

Nhân viênTX

DỊCH

VỤ

KHÁCH

HÀNG

Ko nhìn thấy Nhìn thấy MT VẬT CHẤT





Hệ thống cung cấp dịch vụ Một số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bản



Người cung cấpdịch vụ

Khách hàng

Dịch vụ

Doanh nghiệp dịch vụ

Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 1






Khách hàng

Dịch vụ









Khách hàng

Dịch vụ



Người cung cấpdịch vụ





Xu hướng kinh doanh dịch vụ Xu hướng phát triển của dịch vụ:

Đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền KTQD

của các quốc gia Trở thành ngành sản xuất lớn nhất thế giới





Xu hướng kinh doanh dịch vụ Nguyên nhân:

Cạnh tranh chuyên môn hóa

Sự phát triển của quá trình cơ giới hóa, tự động hóa Sự phát triển của đời sống xã hội Sự phát triển của công nghệ Chủ trương của chính phủ





Bản chất hoạt động marketing dịch vụ Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặtnguyên lý (nguyên tắc cơ bản) không có sự khác biệt

so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinhdoanh các sản phẩm hữu hình.





Bản chất hoạt động marketing dịch vụ Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kếnhững kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực

sản phẩm hữu hình.Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt độngmarketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng sovới marketing được áp dụng trong kinh doanh sảnphẩm hữu hình





Bản chất hoạt động marketing dịch vụ Tam giác marketing dịch vụ

Doanh nghiệp

Người cung cấp dịch vụ Khách hàng

Công nghệ

Marketing bênngoài

Marketing nộibộ

Marketingtương tác





Bản chất hoạt động marketing dịch vụ Hệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụ Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix

truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sungthêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thốngmarketing mix thường được gọi là marketing mix 7P.

Con người (People):

Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) Quá trình (Process





Bản chất hoạt động marketing dịch vụ Hệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụ

Các biến số Marketingmix

Marketing mix truyền thống

Marketing mixtrong KD dịch vụ

1 Product

2 Place

3 Price

4 Promotion

5 People

6 Physical evidences

7 Process





Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanhnghiệp

Lợi thế cạnh tranh của dịch vụTạo ra những giá trị vượt trội cho dịch vụ (so với đối thủcạnh tranh) Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler Lý thuyết chuỗi giá trị của M.Porter






Lợi thế cạnh tranh của dịch vụLý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler

Tổng giá trị của khách hàng

Tổng chi phí của khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng







Tổng giá trị củakhách hàng

Giá trị sản phẩm

Gi á trị dịch vụ

Gi á trị nhân sự

Gi á trị hình ảnh







H&M: 15 eurs?

Levi’s: 40-150 eurs?







Tổng chi phí củakhách hàng

Chi phí về tiền

Phí tổn về thời gian

Phí tổn công sức

Phí tổn tinh thần






Lợi thế cạnh tranh của dịch vụLý thuyết về chuỗi giá trị của M.Porter

Hậu cầnnội bộ Sản xuất

Hậu cầnbên

ngoài

Marketingvà bánhàng

Dịch vụsau bánhàng

Cơ sở hạ tầng của công ty quản lý nguồn nhân lực

Phát triển côngnghệ Cung ứng

Các hoạtđộng hỗ

trợ

Các hoạtđộng chủ

chốt



Chương 2 Hành vi khách hàng


Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàngKhái quát: việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ củakhách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước.

Bước 1: nhận biết nhu cầu Bước 2: tìm kiếm thông tin Bước 3: đánh giá các phương án lựa chọn Bước 4: mua sản phẩm

Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau mua





Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàngKhái quát: việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ củakhách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước.

Bước 1: nhận biết nhu cầu Bước 2: tìm kiếm thông tin Bước 3: đánh giá các phương án lựa chọn Bước 4: mua sản phẩm

Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau mua





Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàngKhái quát:

Quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng

trên thực tế thường không xảy ra theo một chuỗihành động tuyến tính theo cách mà họ thường thựchiện cách khi mua sản phẩm hữu hình Các ứng xử của khách hàng rất khác biệt trong các

giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ so với các giaiđoạn trong và sau khi sử dụng dịch vụ





Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàngRủi ro khi mua dịch vụ nhận thức bởi khách hàng

Bản chất vô hình của các dịch vụ khách hàng khó

đánh giá về chất lượng dịch vụCác dịch vụ không được chuẩn hóa luôn có sựkhông chắc chắn về những kết quả (hậu quả) có thểnhận được sau khi sử dụng một dịch vụ

Trong một số trường hợp, dịch vụ được bán không đikèm với sự đảm bảo hoặc bảo lãnh





Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụTìm kiếm thông tin về dịch vụ: khách hàng tìm kiếmnhiều hơn các nguồn thông tin cá nhân và dựa vào

chúng để lựa chọn nhãn hiệu dịch vụ. Lý do: Các phương tiện tt đại chúng ít truyền đạt thông tinliên quan đến chất lượng dịch vụNhững nguồn thông tin thương mại không phải lúc

nào cũng sẵn có với nhiều người tiêu dùng Giảm rủi ro (bằng kinh nghiệm của những ngườikhác)





Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ Đánh giá các phương án lựa chọn dịch vụ:so với việc mua sản phẩm hữu hình, tập các nhãn hiệu

dịch vụ có thể lựa chọn của khách hàng thường ít hơn.Lý do:Sự khác biệt trong việc bán lẻ sản phẩm hữu hình và dịch vụ Khách hàng ít có khả năng để tìm nhiều hơn một hoặc haidoanh nghiệp cung cấp các dịch vụ tương tự trong một khu vựcđịa lý Khó khăn trong việc thu thập đầy đủ thông tin về các dịch vụtrước khi mua





Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụQuá trình sử dụng dịch vụ: thời điểm của sự thật

Khách hàng tương tác trực tiếp với doanh nghiệp

cung cấp dịch vụTất cả những yếu tố tham gia vào quá trình cung cấpdịch vụ cho khách hàng đều có ảnh hưởng trực tiếpđến sự cảm nhận và đánh giá của họ về chất lượngdịch vụ và về doanh nghiệp





Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụTất cả những gì khách hàng cảm nhận về doanhnghiệp dịch vụ (con người, môi trường) ảnh hưởngquan trọng đến đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ

Việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp phảinhư “đóng kịch”





Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụSự hài lòng của khách hàng:

Mức độ hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu

quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so vớinhững gì mà họ đang kỳ vọng khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khácnhauKỳ vọng của khách hàng dựa trên kinh nghiệm trướcđây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tinmà họ có được về dịch vụ trước khi mua





Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụSự hài lòng của khách hàng:

Kết quảnhận được

Kỳ vọng

Rất hài lòng

Hài lòng

Không hài lòng





Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ Các mức độ hài lòng của khách hàng :

Hài lòng tích cực

Hài lòng ổn định Hài lòng thụ động



Chương 3 Các quyết định về dịch vụ


Các mức độ của dịch vụ

Haicấp độ củamột

dịch vụ

Dvcơ bản

Dv thứ cấp -Các đặc tính

-Phong cách- Đóng gói

-Nhãn hiệu -Các yếu tố hh

-Chất lượng dv




02/01/2014Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến

43

Các quyết định cơ bản về dịch vụXác định và quyết định các yếu tố cấu thành lớpdịch vụ thứ cấp Xem xét:

chiến lược định vị của doanh nghiệp những giá trị thực sự mà những yếu tố cấu thànhlớp dịch vụ thứ cấp mang lại cho khách hàng những động thái của các đối thủ cạnh tranh

đảm bảo rằng việc tung ra các yếu tố này manglại khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thịtrường





44

Các quyết định cơ bản về dịch vụQuyết định về quản trị danh mục dịch vụ

Phần lớn các doanh nghiệp dịch vụ cung cấp một

vài hoặc 1 số nhãn hiệu dịch vụ (hỗn hợp dịch vụ) Hỗn hợp dịch vụ là một kết hợp các dịch vụ khácnhau trong danh mục dịch vụ được doanh nghiệpcung cấp





45


Doanh nghiệp cần thường xuyên xem xét khả

năng và mục tiêu của mình để đảm bảo rằng danhmục dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng cũngnhư mục tiêu của doanh nghiệp Quá trình để đảm bảo rằng dịch vụ thích hợpđược cung cấp để đáp ứng các mục tiêu chiếnlược kiểm tra dịch vụ





46


Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình

kiểm tra dịch vụ: o Khách hàng tìm kiếm lợi ích gì từ dịch vụ? o Có đủ các nguồn lực cần thiết để cung cấp dịch

vụ hiện tại và trong tương lai không?

o Cần có các kỹ năng và bí quyết kỹ thuật gì?





47



kiểm tra dịch vụ: o Những lợi ích gì mà dịch vụ của doanh nghiệpcung cấp cho khách hàng vượt hơn so với đốithủ cạnh tranh?

o Những lợi thế gì của đối thủ cạnh tranh làm chodoanh nghiệp mất khách hàng?





48



kiểm tra dịch vụ: o Mỗi dịch vụ đang cung cấp vẫn còn mang lại đủnguồn thu không?

o Dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng các mục tiêuđặt ra của doanh nghiệp?





49

Các quyết định cơ bản về dịch vụCác quyết định về chiến lược phát triển dịchvụ/thị trường (Ma trận Ansoff)

Thị trường hiện tại

Thị trường mới

Sản phẩm hiện tại

Xâm nhập thị trường

Mở rộng thị trường

Sản phẩm mới Phát triển dịch vụ

Đa dạng hoá





50

Các quyết định cơ bản về dịch vụ Phát triển dịch vụ mới

Lý do phát triển dịch vụ mới Dịch vụ hiện hành đã chín muồi, suy thoáiDư thừa công suất các csvc cung cấp dịch vụ Giảm mạo hiểm Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàngCó cơ hội đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn của khách

hàng





51


Định nghĩa dịch vụ mới : DV mới = bất kỳ sự thay

đổi nào của dịch vụ đã cóThay đổi về phong cách (logo, mầu sắc, trang phục nhân viên, hình ảnh…) Hoàn thiện dịch vụ hiện hành (VD: KFC…) Mở rộng tuyến dịch vụ (trên cơ sở dịch vụ hiện tại)





52


Định nghĩa dịch vụ mới : DV mới = bất kỳ sự thay

đổi nào của dịch vụ đã cóDịch vụ mới cơ bản trên thị trường hiện tại (so với dịch vụ hiện tại) nhưng đã có trên các thị trường khácDịch vụ mới cơ bản (chưa thị trường nào có)





53

Các quyết định cơ bản về dịch vụPhát triển dịch vụ mới

Quá trình phát triển dịch vụ mới

Bước 1 Hình thành ý tưởng

Bước 2 Sàng lọc ý tưởng Bước 3 Phát triển khái niệm và thử

Bước 4 Phân tích kinh doanhBước 5 Phát triển

Bước 6 Thương mại hoá

h



Chương 4 Chất lượng dịch vụ


54

Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện và thái độcủa khách hàng về sự xuất sắc của dịch vụ(Parasuraman et al,1985, 1988)Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với khả năng đáp ứngnhu cầu và mong đợi của khách hàng khái niệm mang tính chủ quan, liên quan tới sự thỏamãn nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng

Chương 4





55

Khái niệm Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al(1985, 1988):

Mô hình năm khoảng cách chất lượng ra đời năm1985, nó cho biết những khoảng cách tạo nên sựchênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của kháchhàng về chất lượng dịch vụ

Thông tin từ các Nhu cầu cá nhân Trải nghiệmớ




56

gnguồn khác nhau

Dịch vụ mong đợi

Thông tin đếnkhách hàng

Nhận thức của DN về kỳ vọngcủa KH

Chuyển đổi cảm nhận thànhyêu cầu chất lượng

Dịch vụ chuyển giao

Dịch vụ tiếp nhận

trước đây

NHÀ CUNG CẤP

KHÁCH HÀNG

Khoảng cách 2

Khoảng cách 3

Khoảngcách 4

Khoảng cách 5

Khoảngcách 1

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988)

Ch 4





Xác định chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Chất lượngkỹ thuật

Sự thỏamãn của KH CLDVđược cảmnhận

Chất lượngchức năng

Hình ảnh

Chươ 4





Xác định chất lượng dịch vụ Thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ

Chất lượng kỹ thuật:

những giá trị mà khách hàng thực sự nhận đượctừ dịch vụ những yếu tố định lượng được của dịch vụ (thờigian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện

dịch vụ…)

Chươ 4






Chất lượng chức năng :

cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mangđến cho khách hàng những yếu tố không định lượng được (thái độnhân viên cung cấp dịch vụ, không gian chờ đợi

của khách hàng…)

Chươ 4






Vai trò của hình ảnh doanh nghiệp :

bộ lọc” trong quá trình khách hàng cảm nhận vềchất lượng dịch vụ Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụmà doanh nghiệp cung cấp là cao hay thấp dựa

trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó.

Chươ 4





Nghiên cứu chất lượng dịch vụ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ rất quan trọng trong sựthành công của các doanh nghiệp dịch vụNghiên cứu chất lượng dịch vụ không dễ và không cóphương pháp chuẩn, chính xác Các kỹ thuật nghiên cứu marketing rất có ích với việcnghiên cứu chất lượng dịch vụ

Chươ 4





Nghiên cứu chất lượng dịch vụ Thu thập thông tin thứ cấp về chất lượng dịch vụ:

Phân tích ý kiến phàn nàn, khiếu nại của khách hàngBáo cáo của các nhân viên cung cấp dịch vụ Ý kiến của những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng … Thông tin thu được thường không nhiều và đủ để doanhnghiệp có thể đưa ra quyết định liên quan đến chất lượng dịchvụ.

Chươ 4





Nghiên cứu chất lượng dịch vụ Một số phương pháp (thu thập thông tin sơ cấp về chấtlượng dịch vụ)

Quan sát Điều tra khách hàngNghiên cứu nhân viên Khách hàng bí mật …

Chươ g 4





Nghiên cứu chất lượng dịch vụ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVQUAL

Dựa trên 1 bảng câu hỏi (22 câu) được thiết kế

theo các mảng nội dung liên quan đến các khíacạnh của chất lượng dịch vụ Khách hàng được đề nghị trả lời về mong đợi vànhận thức về dịch vụ được cung cấp và đánh giátầm quan trọng đối với mỗi nội dung

Chươ g 4






Các mảng nội dung Câu hỏi 1 Các yếu tố hữu hình 1-4

2 Độ tin cậy 5-9

3 Tính có trách nhiệm 10-13

4 Sự đảm bảo 14-17

5 Tính thân thiện 18-22

Chương 4






Sự nhận thức và mong đợi của khách hàng về dịch

vụ cung cấp được tính toán cho từng khách hàng(được tính đến tầm quan trọng của các khía cạnhchất lượng dịch vụ)

Khoảng trống

chất lượng DV (mức độ thoả mãncủa KH về DV)

Số điểm về sựnhận thức của KH Số điểm về sựmong đợi của KH

Chương 4





Nghiên cứu chất lượng dịch vụ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVPERF

SERVPERF được coi là biến thể của SERVQUAL:

sử dụng đơn giản hơn SERVQUAL Bộ thang đo SERVPERF cũng sự dụng 22 mụcphát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận củakhách hàng trong mô hình SERVQUAL mà bỏ quaphần hỏi về kỳ vọng của khách hàng

Chương 4





Nâng cao chất lượng dịch vụ B1: DN cần nghiên cứu về chất lượng dịch vụ kiểm tra xem dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng được

những mong muốn và kỳ vọng của khách hàng haykhông và đang ở mức nào? B2: tìm cách cải thiện và nâng cao chất lượng dịchvụ

Tham khảo các mô hình đã nghiên cứu:Parasuraman & al, Gronroos, P.Kotler (giá trị dànhcho khách hàng)

Chương 5



Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ


Vấn đề phân phối trong kinh doanh dịch vụDo những đặc trưng của dịch vụ, vấn đề phân phối trởnên khó khăn đối với các DN dịch vụ Vấn đề phân phối trong marketing mix đối với các DNdịch vụ liên quan chặt chẽ tới 2 khía cạnh

Khả năng tiếp cận DV: sự thuận lợi, phù hợp trongviệc mua, sử dụng và nhận dịch vụTính sẵn có của DV: khả năng một dịch vụ có thểđược mua và tiêu dùng

Chương 5





Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ Căn cứ vào độ linh hoạt trong sản xuất của nhà cungcấp dịch vụ

Tính linh hoạt của cơ sở hạ tầng cung cấp dịch vụ(địa điểm, máy móc, trang thiết bị...)

Đặc tính của dịch vụ Khả năng (năng lực quản lý, tài chính, nhân sự...)của doanh nghiệp

Chương 5





Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ Căn cứ vào độ linh hoạt trong sản xuất của nhà cungcấp dịch vụ: hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu hướng tâm

Thiết bị sản xuất trung tâm

Thông tin về KH

Thông tin tư vấn

Chương 5





Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ Xuất phát từ nhu cầu khách hàng (độ linh hoạt trongtiêu dùng của khách hàng), phụ thuộc

Loại hình dịch vụ và tầm quan trọng với kháchhàngCơ hội lựa chọn các nhà cung cấp khác Phân nhóm khách hàng

Chương 5





Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ Lựa chọn địa điểm cung cấp dịch vụ

Căn cứ vào mục tiêu doanh nghiệp và mức cạnhtranh trên thị trường Lựa chọn vị trí cung cấp dịch vụ: cấp vĩ mô và vi mô

Vĩ mô: tìm kiếm khu vực hấp dẫn nhất về mặt lợinhuận Vi mô: chọn các địa điểm cụ thể để đặt điểm cungcấp dịch vụ

Chương 5





Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ Tìm cách giảm bớt sự phụ thuộc vào vị trí: - Cung cấp dịch vụ từ xa

- Tự động hoá việc cung cấp dịch vụ

Chương 5





Lựa chọn kênh phân phối dịch vụPhân tích rõ ràng mục tiêu phân phối của DN: xâmnhập thị trường? Thị phần? Ngăn cản đối thủ cạnhtranh?Lựa chọn loại hình kênh phân phối:

Cung cấp dịch vụ qua trung gian Cung cấp dịch vụ trực tiếp

Chương 5





Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Cung cấp dịch vụ qua trung gian

Lựa chọn các trung gian phân phối:

Lựa chọn loại hình trung gian phân phối Xác định tiêu chí lựa chọn trung gian phân phối

Chương 5





Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Cung cấp dịch vụ qua trung gian

Các loại hình trung gian phân phối dịch vụ:

Đại lý dịch vụ Nhà bán buôn, bán lẻ Đại lý độc quyền franchise ( nhượng quyền thương mại)= hoạt động dưới thương hiệu của nhà cungcấp dịch vụ (Phở 24, KFC…)

Đại lý độc quyền các dịch vụ công cộng

Chương 5





Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Cung cấp dịch vụ trực tiếp

Lý do:

Vai trò của người cung cấp dịch vụ trong quá trìnhcung cấp dịch vụ Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ khắt khe (các trunggian pp khó có thể đảm đương)Sự ưa thích của khách hàng

Chương 5





Lựa chọn kênh phân phối dịch vụNhững lợi thế:

Quản lý được quá trình cung cấp dịch vụ

« Giám sát » được chất lượng dịch vụ và theo dõiđược sự thỏa mãn của khách hàng Hoạt động truyền thông hiệu quả hơn Xây dựng được cơ sở dữ liệu khách hàng phục vụ

cho hoạt động marketing Duy trì lòng tin với khách hàng Tiết kiệm chi phí hoa hồng, trung gian

Chương 5





Vai trò của trung gian phân phối Đồng SX với nhà cung cấp dịch vụ (đặc biệt, trong hệthống phân phối theo kiểu mạng lưới) Mở rộng mạng lưới phân phối, thực hiện mục tiêu củaDN (thị phần, mức độ bao phủ thị trường, giảm CF..) Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho KH

Đa dạng hóa sự lựa chọn cho KHChia sẻ rủi ro với DN (tài chính)

→Giúp DN nâng cao khả năng cạnh tranh

Chương 6



Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH


Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụDo những đặc trưng của dịch vụ, quá trình giao tiếp làmột biến số marketing (process) quan trọng trong kinhdoanh dịch vụ Bản chất và vai trò của giao tiếp khác nhau trong từngloại hình dịch vụ

Chương 6





Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụBản chất : Giao tiếp (tương tác giữa KH và nhà CC DV)có thể xảy ra dưới nhiều mức độ khác nhau, phụ thuộc:

Đối tượng trực tiếp hưởng dịch vụ (con người,vật sở hữu của con người…) Mức độ hữu hình của dịch vụ

Chương 6





Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụ Phân loại:

Giao tiếp ở mức độ «cao» (mức độ tiếp xúccao): dịch vụ tiếp xúc cao Giao tiếp ở mức độ «thấp» (mức độ tiếp xúcthấp): dịch vụ tiếp xúc thấp

Chương 6





Quản trị quá trình cung cấp dịch vụThời điểm quyết định:

Những thời điểm mà khách hàng dễ có ấn tượng « rõnét » để nhận biết chất lượng quá trình cung cấp dịchvụ Tại thời điểm quyết định, KH có nhiều cơ hội để đánhgiá chất lượng dịch vụ Quá trình cung cấp dịch vụ có thể bao gồm rất nhiềuthời điểm quyết định (khác nhau với các DV khácnhau)

Chương 6





Quản trị quá trình cung cấp dịch vụThời điểm quyết định:

Có những thời điểm quyết định không có sự tham giacủa nhân viên DN

→ DN phải xác định được những thời điểm quyết địnhtrong quá trình cung cấp DV và cần chứng tỏ khảnăng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng tại những thờiđiểm đó

Chương 6





Quản trị quá trình cung cấp dịch vụLập kế hoạch bằng sơ đồ(blueprint):

Công cụ quản lý quá trình cung cấp DV một cáchkhoa học →thiết lập sơ đồ cung cấp DV: Nhận diện cácchức năng chính, các thời điểmquyết định trong quá trình cung cấp DV;các đơn vị,nhân viên chịu trách nhiệm; xác định thời gianhoàn thành (thời gian mong muốn, thời gian tối đaphải hoàn thành) Mô tả mối quan hệ theo trình tự giữa các chứcnăng bằng đồ thị

Thời i ả Thời i * Thời i * Thời i * Lị h ự*

Ví dụ về việc lập sơ đồ công việc của 1 hoạt động của nhà hàng Chez Jean



Đặt chỗ Gửi xe

Gửi áokhoác vàhành lý

Cocktails Đến địađiểm ngồi

-Thời gian trảlời* -Nhận đơnđặt chỗ

-Thời gian* - Đón tiếp vàcoi xe chokhách

-Thời gian * -Nhận áokhoác, hànhlý của khách

-Thời gian* -Nhận yêucầu chính xác -Phục vụ đồuống

-Lịch sự* -Hướng dẫnkhách dichuyển đếnbànGi

aiđoạn tiềntuyến

Tiêu chuẩn dịchvụ

-Giọng nói,ngữ điệu…

-Môi trường -Ngoại thất -Bề ngoàicủa nhânviên

-Giá quần áo -Nhân viên-Quần áo

- Trang trí salon-Trang thiết bị,bàn ghế - Nhân viên, k.hàng khác

-N.thất phòng-Hình thức, tháiđộ của n.viên -Bàn, khăn trải -Khàng khác

Yếu tố hữu hình

Dòng tương tác

Nhân viên tiếp xúc (hoạt động nhìn thấyđược) Chấp nhận đặt

chỗ và khẳngđịnh thời gian

Kiểm tra chỗ cònvà đăng ký đặt chỗcho khách

Dòng nhìn thấy

Dòng tương tác Nhân viên tiếp xúc (hoạt động vật lý nộibộ)

Nhân viên tiếp xúc (hoạt động khôngnhìn thấy được)

Hệ thống đặtchỗ

Giaiđoạn phíasau

Cơ sở dữliệu

Dòng tương tác

Hệ thống CNTT nộibộ

Quá trình hỗ trợ

- Chào khách hàng- Lấy chìa khóa xe

Trông xe chokhách hàng

Hệ thống cơ sởvật chất

- Chào khách hàng- Lấy áo khoác,hành lý và đưa vé

Sắp xếp áo khoácvà hành lý vào vị trí

phù hợp với vé

Hệ thống cơ sở vậtchất và t.thiết bị

- Chào khách hàng- Lấy yêu cầu vàphục vụ đồ uống

Chuyển yêu cầuvào quầy bar

Chuẩn bị cocktails

Cung ứng cho bar

Dự trữ, mua,vậnchuyển đồ uống

-Hướng dấnkhách đến bàn - Đưa thực đơn

-Kiểm tra việcđặt chỗ -

Lấy thực đơn

Chuẩn bị thực đơn

Kế hoạch đặt chỗ

Chương 6





Quản trị quá trình cung cấp dịch vụRanh giới giữa KH và người cung cấp dịch vụ

Xu hướng cơ giới hoá, tự động hoá quá trình cungcấp dịch vụ → Giảm ranh giới giữa KH và nhàcung cấp dịch vụ Việc lựa chọn cơ giới hoá quá trình cc DV haychính sách lôi cuốn khách hàng tham gia quá trìnhnày phụ thuộc vào từng loại hình dịch vụ và mongmuồn của KH

Chương 6





Quản trị mối quan hệ với khách hàng Lý do xây dựng mối quan hệ với KH

Với DN cung cấp dịch vụ:

Giảm CF tìm khách hàng mới, tăng lợi nhuận Thuận lợi khi tung ra các dịch vụ mới (thuyếtphục khách hàng quen sử dụng DV mới) Thuận tiện khi thu thập thông tin nghiên cứu thịtrường (thu thập phản hồi từ khách hàng)

→ nâng cao khả năng cạnh tranh

Chương 6





Quản trị mối quan hệ với khách hàng Lý do xây dựng mối quan hệ với KH

Với khách hàng:

An tâm về chất lượng dịch vụ Ưu đãi về giá cả, dịch vụ khách hàng Ổn định nguồn cung cấp Giảm chi phí mua

Chương 6



g Quản lý quá trình giao tiếp với KH


Quản trị mối quan hệ với khách hàng Các hoạt động quan trọng

Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng

Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng (phùhợp với đặc điểm từng nhóm khách hàng) →côngbố cho khách hàng biết Thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng Xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược lâu dàivới các khách hàng lớn …

Chương 6



gQuản lý quá trình giao tiếp với KH


Quản trị mối quan hệ với khách hàng Ví dụ về 1quá trình thiết lập mối quan hệ với k.hàng

Xác định và lựa chọn khách hàng mục tiêu Đánh giá giá trị khách hàng (không phải là số lượng mua) Phân loại khách hàng

Mối quan hệ xấu

Mối quan hệ tốt

Chì

Thép

Vàng

KC

Quyết đinh duy trì,phát triển hay từ bỏmối quan hệ vớikhách hàng

Chương 6





Vấn đề cân bằngcung- cầuTầm quan trọng:

Đặc thù không dự trữ được và không tách rời giữasx và tiêu dùngVới phần lớn các loại hình dịch vụ, nhu cầu thườngdao động theo thời gian. Nhu cầu vào những thờikỳ cao điểm xuất hiện không thường xuyên: - Nếu đáp ứng: hoặc giá thành cao hoặc chất

lượng kém - Nếu không đáp ứng: nguy cơ mất khách hàng

Chương 6






Công suất tối ưu

Công suất tối đa

t1 t2 t4t3

CS dư thừa

Chất lượng kém

Nc ko được đáp ứng

CS dư thừa Chất lượng dịch vụ tốt

Nhucầu

Thời gian

Chương 6






Nhiều chiến lược quản lý cung cầu được áp dụngtrong các DN SX SP hữu hình không áp dụngđược đối với các doanh nghiệp dịch vụ (do có tínhđến yếu tố dự trữ của SP)

→vấn đề cân bằng cung cầu trở thành phức tạp vàquan trọng đối với các DN trong lĩnh vực DV

Chương 6





Vấn đề cân bằng cung-cầu Quản lý công suất cung cấp DV:

Tuỳ thuộc vào sự linh hoạt của yếu tố cơ sở vậtchất trong hệ thống cung cấp dịch vụ →Tăng haykhông tăng khả năng cung cấp DV trong khoảngthời gian ngắn hoặc dài Bảo dưỡng, sửa chữa máy móc, thiết bị vào mùanhu cầu thấp Dự báo nhu cầu để lập kế hoạch cung cấp DV kịpthời

Chương 6





Vấn đề cân bằng cung-cầu Quản lý công suất cung cấp DV:

Quản lý con người: Phân ca, kíp hợp lý Khuyến khích NV làm thêm giờ lúc nhu cầu caođiểm Thuê lao động thời vụ

Đào tạo đa kỹ năng cho nhân viên

Chương 6





Vấn đề cân bằng cung-cầu Quản lý nhu cầu của khách hàng:

Sử dụng chính sách mark-mix để khuyến khíchhoặc hạn chế nhu cầu của khách hàng:

Vào thời gian nhu cầu KH thấp: giảm giá, tăngdv gia tăng…→kích cầu Vào thời gian nhu cầu KH cao: tăng giá, khôngbổ sung dịch vụ gia tăng… →hạn chế cầu

Chương 6





Vấn đề cân bằng cung-cầu Quản lý nhu cầu của khách hàng:

Thay đổi thời gian và địa điểm cung cấp dịch vụ: Vào mùa hè, ngân hàng có thể đóng cửa vàobuổi trưa và mở cửa muốn hơn vào buổi tối Nhà hát, siêu thị đóng cửa vào thứ 2 và mởcửa vào chủ nhật Các công ty cho thuê xe máy và ô tô có thể mởthêm các văn phòng « thời vụ » tại các địa điểmdu lịch …

Chương 6





Vấn đề cân bằng cung-cầu Sử dụng hệ thống đặt hàng và xếp hàng

Giúp doanh nghiệp có cơ sở lập kế hoạch cung cấpdịch vụ phù hợp với nhu cầu Giúp doanh nghiệp dịch vụ xây dựng mối quan hệtrước với khách hàng, biết rõ nhu cầu của họ, tư vấncho họ lựa chọn, xây dựng các gói dịch vụ khác nhauđáp ứng nhu cầu của họ. Giúp khách hàng yên tâm là nhu cầu của họ chắcchắn được đáp ứng vào một thời gian xác định.

Chương 7



gQuản lý con người trong mark DV


Vai trò của nhân viên cung cấp dịch vụLà một phần quan trọng (đôi khi không thể tách rời) củaquá trình cung cấp dịch vụ

Đại diện cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng (làdoanh nghiệp trong con mắt khách hàng) Là một phần của hình ảnh doanh nghiệp

Chương 7



Quản lý con người trong mark DV


Đặc trưng công việc của nhân viên cung cấp dịchvụ : khó khăn và dễ bị stress

Khó khăn do yêu cầu về kỹ năng, thái độ… cao Công việc nhiều mâu thuẫn:

Yêu cầu về công việc cao Nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng nhiều Khách hàng đông

Công việc đôi khi nhàm chán …

Chương 7





Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV Quản trị dựa vào giá trị

Các nhà quản trị phải tạo ra được sự mong muốn vàđam mê phục vụ, làm tăng được sự sáng tạo, độnglực làm việc cho nhân viên của mình Sự hoàn hảo, cải tiến, tuyệt vời, làm việc theo nhóm,tôn trọng... được coi là những phần quan trọng tronggiá trị mà các doanh nghiệp dịch vụ tốt nhất tạo ra.

Chương 7






Doanh nghiệp dịch vụ phải tạo ra được sự nhận thứcvề những giá trị này trong mỗi nhân viên cung cấpdịch vụ.Các nhân viên cung cấp dịch vụ cũng cần phải hiểuđược lý do tại sao mà những giá trị này lại quan trọngvới doanh nghiệp của họ

Chương 7 ả ờ






Khách hàng

Các nhà quản trị ủng hộ và động viênnhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng

Nhân viêntiếp xúctrực tiếpvới KH

Chương 7 ả ờ





Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV Tư tưởng marketing bên trong

DN có 2 nhóm khách hàng: nhân viên (KH bêntrong→ marketing bên trong) và KH bên ngoài Các nhân viên trong DN tương tác với nhau theoquan điểm thương mại (coi nhau như khách hàng):KH bên trong hài lòng →KH bên ngoài sẽ hài lòng

Chương 7 ả ờ





Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV Tư tưởng marketing bên trong

Tất cả các chức năng của DN làm việc cùng nhau đểthực hiện sứ mệnh, chiến lược KD của DN →sứmệnh của DN cần phải được truyền thông đến tất cảcác KH (bên trong và bên ngoài)

Chương 7 ả ờ





Các quyết định về quản lý con người Lựa chọn và tuyển dụng nhân viên:

Các nhân viên, nhân viên tương lai và nhu cầu củahọ cần được DN xem xét giống như đối với kháchhàng bên ngoàiMuốn tuyển chọn được những nhân viên « ưu tú »,DN cần phải sử dụng những công cụ và kỹ thuậtmà họ dùng để thu hút khách hàng

Tuyển dụng nhân sự cần được coi là một công cụhữu hiệu để duy trì và tăng cường vị thế, hình ảnhcủa DN

Chương 7 ả ờ





Các quyết định về quản lý con người Đào tạo và phát triển:

Nhận diện nhu cầu đào tạo Thực hiện chương trình đào tạo

Đánh giá hiệu quả chương trình đào tạo Phát triển cá nhân …

Chương 7 ả ờ





Các quyết định về quản lý con người Đãi ngộ:

Bằng tiền:lương cơ bản theo giờ Lương cố định (tăng theo định kỳ) Lương theo hiệu quả công việc Lương cố định + phần trăm hoa hồng Lương + thưởng bằng tiền (của DN, của KH)

… Ngoài tiền: thưởng ngoài tiền (du lịch, thăng chức…), đàotạo, bồi dưỡng…

Chương 7 ả ờ





Các quyết định về quản lý con người Quản lý, kiểm tra nhân viên

Mục tiêu: Đảm bảo chất lượng dịch vụ Cung cấp kết quả cho hệ thống đãi ngộ

Biện pháp Giám sát quá trình cung cấp dịch vụ của nhân viên Kiểm tra bằng thủ tục giấy tờ

Kiểm tra kỹ thuật quá trình cung cấp dịch vụ để giám sátkết quả Thu thập ý kiến của khách hàng …

Chương 8 ả ị ờ ấ dị h



Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ


Thái độ của khách hàng và vai trò của môitrường cung cấp dịch vụ

Trong quá trình tham gia vào hệ thống cung cấp dịch vụcủa doanh nghiệp, khách hàng bị ảnh hưởng rất lớnbởi môi trường cung cấp Cảm xúc và thái độ mà khách hàng có về môi trườngcung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến đánh giá về chấtlượng dịch vụ

Thái độ khách hàng có là kết quả của một quá trìnhnhận thức phức tạp

Chương 8 Q ả ị ờ ấ dị h






Những khía cạnhcủa cảm xúc : Thích thú và hưng

phấn

Những kích thích củamôi trường

Qu á trình nhận thức

Thái độ, ứng xử Quá trình nhận thức

Mô hình cảm xúc của Russel

Chương 8 Q ả ị ờ ấ dị h






Các doanh nghiệp dịch vụ cần có những quyết địnhhợp lý về môi trường cung cấp dịch vụ để tạo ra nhữngcảm xúc và thái độ mong muốn của khách hàng Vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ

Góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Tăng cường chất lượng giao tiếpGóp phần nâng cao chất lượng dịch vụ

Chương 8 Q ả ị ườ ấ dị h





Các khía cạnh của môi trường cung cấp dịch vụ Bầu không khí Tổ chức không gian và vận hành Các ký hiệu, biểu tượng và bảng biểu hướng dẫn Những người có mặt tại điểm cung cấp dịch vụ (nhânviên cung cấp dịch vụ, các khách hàng khác)






Các quyết định liên quan đến môi trường cungcấp dịch vụ

Phối hợp các yếu tố cấu thành môi trường cung cấpdịch vụ Xem xét môi trường cung cấp dịch vụ dưới góc độkhách hàngSử dụng các công cụ hỗ trợ: nghiên cứu về môi trườngcung cấp dịch vụ






Các quyết định liên quan đến môi trường cungcấp dịch vụ

Chương 9 T ề hô k



Truyền thông marketing trong KD DV


Vai trò của truyền thông marketing Đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tin, « giáodục», thuyết phục và nhắc nhở khách hàng. Một chương trình truyền thông hiệu quả phải thông tinđến cho khách hàng và làm cho họ hiểu vai trò củamình trong quá trình cung cấp dịch vụ, sự vận hànhcũng như nơi diễn ra các khâu trong quá trình cungcấp dịch vụ

Vai trò của truyền thông marketing bên ngoài vàmarketing bên trong là khác nhau

Chương 9 T ề hô k i KD DV





Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DV Truyền thông marketing bên ngoài:

Truyền thông cho thị trường khách hàng mục tiêu vềdoanh nghiệp và những dịch vụ mà nó cung cấpnhằm tạo ra sự nhận biết và quan tâm của kháchhàngThông tin về lợi ích khi mua và sử dụng dịch vụ Phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp với dịch vụ củacác đối thủ cạnh tranh






Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DV Truyền thông marketing bên ngoài:

Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp dịch vụ. Thông tin hoặc nhắc nhở khách hàng về dịch vụ vànơi dịch vụ có sẵnThuyết phục khách hàng hiện tại và tiềm năng sửdụng dịch vụCông bố cho khách hàng biết những chính sách dànhcho khách hàng của doanh nghiệp và những lý docho những chính sách đó






Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DV Truyền thông marketing bên trong:

Truyền thông cho nhân viên biết về những sự thayđổi bên trong doanh nghiệpTruyền tin về những kế hoạch, chương trình hoạtđộng và những sự kiện của doanh nghiệpTruyền thông về thông tin về những thành tích màdoanh nghiệp đạt đượcThông tin và giáo dục nhân viên về những dịch vụmới






Các công cụ truyền thông marketing

Nhân viên tham gia qt c² dv

Điểm c² dv

Quảng cáo

Xúc tiến bán

Bán hàng cá nhân

Quan hệ công chúng

Truyền miệng

Các p.tiện tt đại chúng

Nguồn tin

Người nhận

tin

Kênh sản xuất

Kênh marketing

Kênh bên ngoài

Chương 10 Định iá dịch vụ



Định giá dịch vụ


Những vấn đề chung Giá, trong kinh doanh DV, còn được gọi là cước, phí… Giá là yếu tố chính trong marketing mix của 1 DNDV:

Phải chấp nhận được với các khách hàng mục tiêu (tươngxứng với giá trị mà họ nhận thức được) Phải phản ảnh được các nội dung khác của marketing mix Giúp DN đạt được mục tiêu của mình (tối đa hóa lợi nhuận,xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường…)






Những vấn đề chung Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá của DN dịchvụ

Mục tiêu của doanh nghiệp (khẳng định vị thế, tănglợi nhuận…) Chi phí sản xuất ra dịch vụ và phân tích hòa vốn củaDNMức giá của các đối thủ cạnh tranh






Những vấn đề chung Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá của DN dịchvụ

Mức cầu và độ co giãn của cầu so với giá Các qui định của các cơ quan quản lý nhà nước Các yếu tố marketing mix Chiến lược định vị của doanh nghiệp

Chương 10 Địnhgiá dịch vụ





Những vấn đề chung Các bước chính của quá trình quyết định giá

1. Phân tích mục tiêu định giá của DN 2. Xác định mức cầu và đặc trưng của khách hàng 3. Phân tích chi phí4. Kiểm tra chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và

chiến lược định vị của DN 5. Định giá 6. Giám sát phản ứng của thị trường đối với giá và

xác định nguyên nhân






Chiến lược giá cho dịch vụ mới: Chiến lược giá hớt váng

t

t

Cầu

p

t1 t2 t4t3

Ưa đổi mới

Chấp nhận sớm

Đa sốchấp nhận sớm

Chấp nhận muộn

Bảo thủ






Chiến lược giá cho dịch vụ mới: Chiến lược giá bão hòa

p

t1 t2 t4t3t






Định giá dịch vụ hỗn hợp: Khái niệm: là việc định giá chung cho một gói gồm 2hay nhiều hơn các dịch vụ.

→ Là phương pháp thường được áp dụng để bán kèmdịch vụ và để xây dựng mối quan hệ với khách hàng Các mối quan hệ trong hỗn hợp dịch vụ được định giá

Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn Các dịch vụ đặc thù không công khai

Các dịch vụ cạnh tranh






Định giá dịch vụ hỗn hợp: Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn (Optional AdditionalServices)

Là các dịch vụ mà khách hàng có thể lựa chọn(hoặc không) để bổ sung khi mua dịch vụ chính(hoặc dịch vụ cốt lõi)

Định giá: định giá dịch vụ chính (cốt lõi) thấp đểthu hút khách hàng, và định giá cap cho các dịch

vụ bổ sung thêm






Định giá dịch vụ hỗn hợp: Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn (Optional AdditionalServices)

Cơ sở: khi mua 1 hỗn hợp dịch vụ (hoặc 1 dịch vụnào đó), khách hàng thường chú trọng nhiều hơntới giá của dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi)






Định giá dịch vụ hỗn hợp: Các dịch vụ đặc thù không công khai (CaptiveServices)

Dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi) được kháchhàng mua, và các dịch vụ bổ sung có thể đượccung cấp chỉ bởi nhà cung cấp ban đầu. Các dịchvụ bổ sung đặc thù này không công khai lúc banđầu khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ.






Định giá dịch vụ hỗn hợp: Các dịch vụ đặc thù không công khai (CaptiveServices)

Định giá: định giá dịch vụ chính (cốt lõi) thấp đểthu hút khách hàng, và định giá cao cho các dịchvụ bổ sung đặc thù Hạn chế: có thể có tác động tiêu cực tới sự hàilòng và trung thành của khách hàng






Định giá dịch vụ hỗn hợp: Các dịch vụ cạnh tranh (Competitive Services)

Dịch vụ mới được doanh nghiệp tung ra thị trường trở thànhdịch vụ cạnh tranh với các dịch vụ hiện có.

Định giá: Xem xét sự ảnh hưởng của việc định giá dịch vụ mới tớicác dịch vụ hiện tại Phụ thuộc vào bản chất dịch vụ mới






Định giá các dịch vụ công cộng: Phụ thuộc vào bản chất của dịch vụ công cộng Phụ thuộc vào khả năng tài chính và vấn đề quản lýcủa chính phủ các quốc gia

Định giá theo kiểu bù lỗ chéo (cross-subsidy): định giácao cho 1 vài loại dịch vụ để bù lại phần lỗ do định giáthấp 1 số loại dịch vụ mang lại. VD: lĩnh vực BCVT củaVN trước đây





Định giá các dịch vụ công cộng: Định giá theo kiểu bỏ thầu kín (khuyến khích sự cạnhtranh của các công ty tham gia cung cấp dịch vụ côngcộng. VD: kinh doanh vận tải công cộng (xe bus), quảnlý các công trình giao thông

Documents

27- Slide Marketing Dich Vu