การก าหนดกลยทธการตลาดของธรกจคาปลกขนาดเลก – กรณศกษา รานสะดวกซอ 7- Eleven บรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน)

องคณา ใหมวงษ

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2554

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง การก าหนดกลยทธการตลาดของธรกจคา ปลกขนาดเลก - กรณศกษา รานสะดวกซอ 7- Eleven บรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) ชอผศกษา นางองคณา ใหมวงษ

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา อาจารย ดร.สทธาวรรณ จระพนธ

ปการศกษา 2554

บทคดยอ

การศกษาคนควาดวยตนเอง เรองการก าหนดกลยทธการตลาดของธรกจคาปลกขนาดเลก - กรณศกษา รานสะดวกซอ 7- Eleven บรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) โดยมวตถประสงคเพอศกษาและวเคราะหสภาพแวดลอมทเกยวของกบองคกร การก าหนดกลยทธในการแกไขปญหาขององคกรทงระดบองคกร, ระดบธรกจ, กลยทธการตลาดและเพอศกษาพฤตกรรมการใชบรการรานคาสะดวกซอ 7- Eleven ผลการศกษาพบวา ในการศกษาครงนใชเครองมอในการศกษา 2 สวนคอการสมภาษณลกคาทมาใชบรการรานคาสะดวกซอ 7-Eleven 10 ทาน และใชแบบสอบถามจ านวน 100 ชด จากการสมภาษณลกคาจ านวน 10 ทาน พบวา - ดานสนคาและบรการของ 7- Eleven มความหลากหลายของสนคา สนคาครบ สะดวก สบายในการมาใชบรการ ใกลบาน สาขามเยอะ เนองจากใหบรการ 24 ชวโมง - 7- Eleven ควรปรบปรงเรองของสนคา สนคาหมด ไมเพยงพอตอความตองการ หรอบางสนคากหมดอายแลวยงมาวางจ าหนาย พนกงานบางสาขาไมคอยเตมใจบรการ บางสาขากพดจาไมดกบลกคา และกระบวนการรช าระเงน ทอนเงนผด ใชเวลานานในการรอช าระเงนคาสนคา -ประสบการณทลกคาไมพงพอใจเกยวกบสนคา คอ ราคาของสนคาแตละสาขาของ 7- Eleven ไมเทากน จงท าใหลกคาเกดขอสงสยในมาตรฐานราคาของสนคาใน 7- Eleven เปนอยางมาก สนคาบางชนดหมดอาย แลวยงวางจ าหนายใน 7- Eleven และสนคาทลกคาตองการหมด ไมมสนคา การรอช าระเงน เนองจากเปนพนกงานใหม จงท าใหขนตอนในการช าระเงนมความลาชา

จ

กวาปกต และในบางครงเกดการผดพลาด และชองช าระเงนเปดใหบรการไมครบทกชอง เชน บางสาขามชองช าระเงนม 3 ชองแตเปดใหบรการเพยงชองเดยว ท าใหลกคาคอยนาน

ในสวนของแบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร พบวา ลกคาสวนใหญเปนเพศหญง อายประมาณ 24-30 ป ระดบการศกษาอยทปรญญาตร เปนนกศกษา มรายไดเฉลยประมาณ 9,001 – 15,000 บาทตอเดอน ดานขอมลเกยวกบความพงพอใจผใชบรการรานสะดวกซอ 7-Eleven พบวา ลกคาสวนใหญมความพงพอใจดานชองทางการจดจ าหนายอยในระดบมากทสด มความพงพอใจดานผลตภณฑ ดานสงเสรมการตลาด ดานบคคลหรอพนกงาน ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการอยในระดบมาก และมความพงพอใจในดานราคา อยในระดบปานกลาง และดานขอมลเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค พบวา ลกคาสวนใหญจะไปใชบรการรานคาสะดวกซอกบเพอน ใชบรการ 3 – 4 ครง ตอสปดาห และคาใชจายแตละครงในการมาใชบรการ 51-100 บาท

จ

กตตกรรมประกาศ การศกษาคนควาดวยตนเองเรองน ส าเรจดวยความกรณาจากอาจารย ดร.สทธาวรรณ จระพนธ อาจารยทปรกษาการศกษาคนควาดวยตนเอง ทไดใหความกรณาแนะน า ตรวจตราและแกไขเนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการท าการศกษาคนควาดวยตนเองมาโดยตลอดเปนอยางด โดยขอขอบคณอาจารยทปรกษาอาจารย ดร.สทธาวรรณ จระพนธ เปนอยางมากทชวยขาพเจาในทกเรอง แมวาจะตองเสยความเปนสวนตวในเรองของเวลาไมวาจะเชาหรอค า ในการเขาไปพบทานเพอปรกษาและหาวธการแกไขในกรณทเจอปญหาในการท าการศกษาคนควาดวยตนเองในครงน ขอบคณ คณพอ-คณแม, นองชายและเพอนสนททกคนของขาพเจาทไดใหก าลงใจเสมอมาตลอดการท าการศกษาคนควาดวยตนเอง และขอบคณเจาหนาทบณฑตวทยาลย ทไดใหความชวยเหลอตลอดเวลาทศกษาอย และพๆ เพอนๆ นกศกษาปรญญาทกทานทใหก าลงใจและความชวยเหลอตลอดมา

สารบญ หนา บทคดยอ ....................................................................................................................

ง

กตตกรรมประกาศ .....…………………………………………………………………..…..

ฉ

สารบญ ..………………………………………………………………………………….....

ช

สารบญตาราง ……...………………………………………………………………..………

ฌ

บทท 1. บทน า .................................................................................................................... 1 องคกร และลกษณะของธรกจองคกร……………………………………..……..... 1 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร…............................................ 25 ความส าคญและผลกระทบทเกดขนกบองคกร………......................................... 28 วตถประสงคของการศกษา............................................................................... 29 ขอบเขตการศกษา…........................................................................................ 29 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ............................................................................... 29 2. แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ..................................................................... 30 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการจดการเชงกลยทธ................................. 31 การวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม(Analysis the societalenvironment)........

ทฤษฎการวเคราะหสภาวะการแขงขนภายในอตสาหกรรม(Five Forces Model) การวเคราะหสถานการณ (Situational Analysis: SWOT)..………….………….. ทฤษฎการก าหนดกลยทธโดย TOWS Matrix ………………………….…….….. กลยทธระดบองคกร, กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาท….………..…..

31 32 33 34 35

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการจดการและกลยทธการตลาด……………...……… กลยทธการตลาดตามเปาหมาย(STP Strategy).................................................

44 44

ทฤษฎสวนประสมทางการตลาดบรการ (7P’s Service Marketing Mix)……..…. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค(Customer Behavior).................

47 48

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา ความภกดในตราสนคา(Brand Loyalty)............................................................ 51 กลยทธดานราคา(Price Strategy).......................................……………………

งานวจยทเกยวของ.................................................................………………… 53 58

3. ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา...................................................................... 60 การออกแบบงานวจย(Research Design)......................................................... 60 การเกบรวบรวมขอมล(Data Collection)........................................................... 60 การวเคราะหขอมล(Data Analysis)................................................................... 63 การก าหนดกลยทธ(Strategic Formulation)...................................................... 73 4. สรปและขอเสนอแนะ................................................................................................ 82 สรปผลการศกษา.............................................................................................. 83 ขอจ ากดของการศกษา..................................................................................... 86 ขอเสนอแนะ..................................................................................................... 86 บรรณานกรม................................................................................................................

87

ภาคผนวก..................................................................................................................... 88 ประวตผศกษา............................................................................................................... 101

สารบญตาราง ตารางท หนา

1.1 โครงสรางรายได......................................................................………………… 5 1.2 ราน 7-Eleven แบงออกเปน 3 ประเภทตามลกษณะความเปนเจาของ.……….… 6 1.3 ผถอหน.....................…………………………………………………………...…. 9 1.4 บคลากร........................................................................................................... 10 1.5 จ านวนสาขาของรานสะดวกซอ ทงในชมชนและสถานบรการน ามน..…………… 12 1.6 มลคาตลาดของรานคาสะดวกซอ....................................................................... 21 1.7 ชองทางจดจ าหนาย (Place).............................................................................. 27 3.1 3.2

3.3

สรปผลจากการสมภาษณผใชบรการรานคาสะดวกซอ 7-Eleven…...…………… สรปผลจาการสมภาษณผใชบรการรานคาสะดวกซอ 7-Eleven ดานสวนประสมการตลาดบรการ............................................................................................... แสดงการวเคราะห SWOT ระดบองคกร (Corporate Level)……………………..

68 69

73 3.4 3.5

แสดงกลยทธระดบองคกร (Corporate Level).......................…………………… สรปทางเลอกกลยทธและการประเมนกลยทธระดบองคกร..................................

74 75

3.6 3.7

แสดงการวเคราะห SWOT ระดบธรกจ (Business Level).................................. แสดงกลยทธระดบธรกจ (Business Level)...........................……………………

76 77

3.8 สรปทางเลอกกลยทธและการประเมนกลยทธระดบธรกจ.................................... 78 3.9 แสดงการวเคราะห SWOT ระดบหนาท (Function Level)................................. 79 3.10 แสดงกลยทธระดบหนาท (Function Level)....................................................... 80 3.11 4.1

สรปทางเลอกกลยทธและการประเมนกลยทธระดบหนาท................................... แสดงแผนการด าเนนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) ส าหรบป 2555…….. แผนการศกษา (Gantt Chart)...........................................................................

81 94 97

บทท 1 องคกรและลกษณะของธรกจขององคกร

1. องคกร และลกษณะธรกจขององคกร ชอองคกร บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ชอยอ 7- Eleven ทอย บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) 283 อาคารสบญเรอง 1 ถนนสลม แขวงส ลม เขตบางรก กรงเทพมหานคร 10500 Tel 0-2677-9000 ตอ 1726 หรอ 1719 Fax: 0-2677-1870 Email recruit@cpall.co.th Website www.cpall.co.th ประเภทธรกจ รานคาสะดวกซอ วสยทศนและพนธกจ ปรชญาองคกร “เราปรารถนารอยยมจากลกคา ดวยทมงานทมความสข” วสยทศน “เราใหบรการความสะดวกกบทกชมชน” พนธกจ "มงสรางความผกพนกบลกคา ดวยการสรรหาสนคาและบรการทมคณภาพ ภายใตการบรหารงานแบบ Harmony พรอมทงสรางสมพนธภาพทดกบสงคมและชมชน"

2

โครงสรางองคกร

โครงสรางองคกร ป 2554 บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน)

3

ภาพรวมการประกอบธรกจ บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) กอตงขนเมอป 2531 โดยบรษทในเครอเจรญโภคภณฑ เพอใหเปนบรษทของคนไทยทประกอบธรกจหลกดานคาปลกประเภทรานคาสะดวกซอในประเทศไทยภายใตเครองหมายการคา “7-Eleven” โดยบรษทไดรบสทธการใชเครองหมายการคาดงกลาวจาก 7-Eleven, Inc. สหรฐอเมรกา และไดเปดรานสาขาแรกทซอยพฒพงษ เมอป 2532 ณ สนป 2553 บรษทมราน 7-Eleven ทวประเทศรวม 5,790 สาขา (ถอเปนประเทศทม ราน 7-Eleven มากเปนอนดบท 3 ของโลกรองจากประเทศญปน และสหรฐอเมรกา) โดยเปนรานในกรงเทพฯ และปรมณฑล 2,786 สาขา (คดเปนรอยละ 48) เปนรานในตางจงหวด 3,004 สาขา (คดเปนรอยละ 52) เมอแบงตามประเภทของรานพบวา มรานสาขาบรษท 2,834 สาขา (คดเปนรอยละ 49) สวนทเหลอเปนรานแฟรนไชส 2,541 สาขา (คดเปนรอยละ 44) และรานคาทไดรบสทธชวงอาณาเขต 415 สาขา (คดเปนรอยละ 7) ปจจบนมลกคาเขาราน 7-Eleven เฉลยวนละ 7.1 ลานคน ทงนในป 2553 บรษทไดขยายสาขาราน 7-Eleven อยางตอเนองรวม 520 สาขา ทงในรปแบบของรานในท าเลปกต และรานในสถานบรการน ามนของบรษท ปตท . จ ากด (มหาชน) เพอใหครอบคลมพนทของลกคากลมเปาหมายทงในกรงเทพฯ และตางจงหวด โดย ณ สนป 2553 บรษทมรานในท าเลปกต 4,920 สาขา (คดเปนรอยละ 85) และรานในสถานบรการน ามน ปตท. 870 สาขา (คดเปนรอยละ 15) นอกจากนน บรษทไดขยายการลงทนไปในธรกจทชวยสนบสนนธรกจรานคาสะดวกซอในประเทศไทยอยางตอเนอง ดงตอไปน - บรษท เคานเตอรเซอรวส จ ากด (CS) เพอประกอบธรกจเปนตวแทนรบช าระเงนคาสนคาและบรการ - บรษท ซ.พ. คาปลกและการตลาด จ ากด (CPRAM) เพอประกอบธรกจผลตและจ าหนายอาหารแชแขงและเบเกอร - บรษท รเทลลงค (ไทยแลนด) จ ากด (RTL) เพอประกอบธรกจการจ าหนายและซอมแซมอปกรณคาปลก - บรษท ไทยสมารทคารด จ ากด (TSC) (ลงทนรวมกบพนธมตรทางธรกจ) เพอใหบรการช าระคาสนคาและบรการผานบตรเตมเงนอเลกทรอนกส (Smart Purse) - บรษท โกซอฟท (ประเทศไทย) จ ากด (GOSOFT) เพอใหบรการออกแบบและพฒนาระบบงานดานสารสนเทศ - บรษท เอม เอ เอม ฮารท จ ากด (MAM) เพอใหบรการปรกษาวางแผนกจกรรมทางการตลาด

4

- บรษท ไดนามค แมนเนจเมนท จ ากด (DM) เพอใหบรการบรหารงานกจการขนสงสนคาและกระจายสนคา - บรษท ศกษาภวฒน จ ากด (SPW) เพอใหบรการดานการศกษา อนไดแก โรงเรยนปญญาภวฒนเทคโนธรกจ ซงเปดสอนในระดบอาชวศกษา และสถาบนการจดการปญญาภวฒนส าหรบหลกสตรระดบปรญญาตร 4 สาขา ไดแก บรหารธรกจ วศวกรรมศาสตร ศลปศาสตร และ นเทศศาสตร และระดบปรญญาโท 1 สาขา คอ บรหารธรกจ สาขาการจดการธรกจคาปลก - บรษท ปญญธารา จ ากด (PTR) เพอประกอบกจการการจดฝกอบรม และการจดสมมนาทางวชาการ นอกจากน บรษทยงมการขยายชองทางธรกจภายใตการบรหารจดการของบรษท อาท - ธรกจ 7-Catalog Order เพอเปนการขยายชองทางธรกจดานการสงซอสนคาผานทาง ”วารสารแคตตาลอก” - ธรกจ บคสไมล (Book Smile) เพอเปนชองทางในการจ าหนายหนงสอและวารสาร - ธรกจ เอกซตา (eXta) โดยเปนรานสขภาพและความงามด าเนนธรกจจดจ าหนายสนคาประเภทยาและเวชภณฑ สนคาสขภาพ และเครองส าอาง - ธรกจ คดสรร (Kudsan) เพอเปนชองทางจ าหนายสนคาทค ดสรรพเศษทงกาแฟ และเบเกอร โครงสรางการถอหนของกลมบรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ณ วนท 31 ธนวาคม 2553 บรษทไดจดทะเบยนแปรสภาพเปนบรษทมหาชนจ ากด เลขทะเบยน 0107542000011 เมอวนท12 มนาคม 2542 โดย ณ วนท 30 ธนวาคม 2553 บรษทมกลมบรษทในเครอเจรญโภคภณฑถอหนอยรอยละ 46.09 ของทนจดทะเบยนทเรยกช าระแลว ณ วนท 31 ธนวาคม 2553 บรษทมแผนภาพโครงสรางการถอหนของกลมบรษท ดงน

Counter

ServiceThai

Smart Card

C.P. Retailing

& MarketingRetailink

(Thailand)

Gosoft

(Thailand)MAM Heart

Thailand

99.99% 99.99% 99.99% 99.99% 99.99% 99.99%

Dynamic

Management

British Virgin Island

99.99%

Suksapiwat

72.64%

Lotus Distribution Investment Ltd.*

100%

Panyatara

99.99%

* As of October 31, 2008, the restructuring of supercenter business in the PRC was completed.

** LDI has invested 100% in Successor Investments Limited (“SI”) on September 9, 2010

Successor Investments Ltd.**

Hong Kong

100%

5

โครงสรางรายได รายไดสวนใหญของบรษทมาจากรายไดจากการขายสทธและรายไดการใหบรการ ซงสามารถแบงตามกลมธรกจไดเปน 3 กลม ดงตอไปน (โปรดดรายละเอยดเพมเตมในขอ 11 ฐานะการเงนและผลการด าเนนงาน)

กลมธรกจ 2551* 2552* 2553*

ลานบาท

รอยละ ลานบาท

รอยละ ลานบาท

รอยละ

รานคาสะดวกซอ (7-Eleven)

92,959 72 109,105 91 131,656 91

รานคาปลกขนาดใหญ (SLS)

27,726/1 21 - - - -

ธรกจอนๆ/2 9,321 7 10,503 9 12,266 9 รวมรายไดจากการขายสทธและรายไดจากการใหบรการ

130,006 100 119,608 100 143,922 100

* ขอมลกอนหกรายการระหวางกน

/1 ขอมลตงแต มกราคม - ตลาคม 2551

/2 ประกอบดวยธรกจผลตและจ าหนายอาหารแชแขงและเบเกอรของ CPRAM ธรกจเปนตวแทนรบช าระคาสนคาและบรการของ CS และธรกจจ าหนายและซอมแซมอปกรณคาปลกของ RTL และรายไดจากบรษทยอยอนๆ เปาหมายการด าเนนธรกจ บรษทมเปาหมายทจะเปนผน าในธรกจรานคาสะดวกซอในประเทศไทยทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาทเปลยนแปลงตลอดเวลา โดยเนนจดเดนของการน าเสนอ “ความสะดวก” ใหกบลกคาส าหรบการซอสนคาและใชบรการตางๆ และการมงสรานอมสะดวก (Convenience Food Store) ดวยท าเลราน 7-Eleven ทกระจายครอบคลมพนทกวางขวางและสวนใหญจะเปดใหบรการตลอด 24 ชวโมง ทงน บรษทมแผนทจะเปดราน 7-Eleven ในป 2554 ประมาณ 500 สาขา และมเปาหมายทจะขยายใหครบ 7,000 สาขา ภายในป 2556 โดยจะเนนเพมสดสวนการขยายราน 7-Eleven ในรปแบบรานคาแฟรนไชสมากยงขน บรษทมแผนการขยายสาขาโดยใหความส าคญในการวางต าแหนงราน 7-Eleven ใหตอบสนองความตองการของลกคาทหลากหลายในแตละท าเลทตง อาท ทพกอาศย ตลาด สถานศกษา ส านกงานโรงพยาบาล สถานบรการน ามน โรงงาน สถานททองเทยว สถานบนเทง และจดตอรถ

6

ครอบคลมพนททงในเขตกรงเทพฯ ปรมณฑล และตางจงหวด บรษทมความพยายามอยางตอเนองในการคดสรรสนคาใหมๆ ใหตรงตามความตองการของผบรโภค มคณภาพ ปลอดภย โดยทจะเพมสดสวนของการขายสนคาบรโภคใหมากขนโดยเฉพาะอยางยงในสวนของอาหารพรอมรบประทาน เพอเพมจ านวนลกคาทเขารานตอวนและความถในการซอสนคาท 7-Eleven ตลอดจนอตราก าไรทสงขน ทงนบรษทยงไดมแผนการขยายศนยกระจายสวนภมภาคเพอรองรบการขยายสาขาในอนาคตอกดวย ธรกจรานสะดวกซอ 7- Eleven ลกษณะผลตภณฑหรอบรการ บรษทเปนผด าเนนธรกจคาปลกประเภทรานสะดวกซอ 7-Eleven โดยไดรบสทธแตเพยงผเดยว (Exclusive Right) จาก 7-Eleven, Inc. ใหประกอบธรกจภายใตเครองหมายการคา “7-Eleven” ในประเทศไทย ภายใตสญญา Area License Agreement ทผานมา บรษทไดบรหารจดการในลกษณะรานสะดวกซอทมเครอขายกระจายอยในชมชนตางๆ ไดแก ทพกอาศย ส านกงาน สถานศกษา แหลงทองเทยว และรานทต งอยในสถานบรการน ามน ครอบคลมพนทกรงเทพฯ ปรมณฑล และตางจงหวดทวประเทศ ในป 2553 มจ านวนรานสาขาทงสน 5,790 สาขา ประเภทของราน 7-Eleven

ราน 7-Eleven แบงออกเปน 3 ประเภทตามลกษณะความเปนเจาของ ดงน

(หนวย : ราน) 2550 2551 2552 2553 จ านวนสาขาทเปดเพมขนในป

2553 รานสาขาบรษท 2,462 2,671 2,794 2,834 40 รานแฟรนไชส 1,562 1,813 2,130 2,541 411 รานคาทไดรบสทธชวงในอาณาเขต

255 294 346 415 69

รวม 4,279 4,778 5,270 5,790 520 1) รานสาขาบรษท (Corporate Stores) เปนรานทบรษทเปนเจาของและบรหารงานเองทงหมด บรษทเปนผลงทนในอปกรณคาปลกตางๆ การตกแตงราน และตนทนคาสนคา รวมทงเปนผบรหารราน 2) รานคาแฟรนไชส (Franchise Stores) เปนการเปดโอกาสใหผสนใจรวมทงพนกงานสามารถเขามาบรหารราน 7-Eleven ภายใตระบบอนทนสมย โดยบรษทจะใหความชวยเหลอใน

7

การด าเนนธรกจอยางใกลชด ใหความร ความเขาใจในการบรหารงาน หลกการคดเลอกสนคา ระบบการเงน มแผนสงเสรมการขายและแผนการโฆษณาทวประเทศอยางสม าเสมอ รวมทงจดสงเจาหนาทไปชวยแนะน าเทคนคการจดการใหมๆอยางสม าเสมอ โดยทผสนใจท าธรกจสามารถเลอกรานสาขา 7-Eleven ทเปดด าเนนการแลว แตในกรณทผสนใจท าธรกจมท าเลเอง ทางบรษทจะด าเนนการวเคราะหท าเลโดยไมตองเสยคาใชจายใดๆ ทงสน โดยระยะเวลาอนญาตใหด าเนนการรานและผลประโยชนตอบแทน จะขนอยกบประเภทของแฟรนไชส 3) ผประกอบการรบสทธชวงในอาณาเขต (Sub Area License Stores) คอ รานทบรษทท าสญญาอนญาตใหสทธชวงแกผประกอบการทองถนในการเปดราน 7-Eleven เฉพาะในอาณาเขตทก าหนด ปจจบนม 4 ราย ไดแก ภเกต ยะลา เชยงใหม และอบลราชธาน โดยผรบสทธชวงจะรบผดชอบการเปดสาขาและบรหารราน 7-Eleven ในขณะทบรษทจะใหความชวยเหลอและสนบสนนดานตางๆ ตามเงอนไขทตกลงกน สวนผสมของสนคาในราน 7-Eleven เราเรยนรความตองการและความคาดหวงทเปลยนแปลงไปของลกคาตลอดเวลา เพอใชในการวางแผนผลตภณฑและบรการ การตลาด การคดคนพฒนา และการคดเลอกสนคาและบรการทด มคณภาพ ตอบสนองความตองการของลกคาในแตละกลมเปาหมายใหทนตอแนวโนมและการเปลยนแปลงของตลาด บรการหลกของบรษท แบงเปน 2 ประเภทคอ จ าหนายสนคาอปโภคบรโภคทจ าเปนในชวตประจ าวน โดยแบงหมวดสนคาออกเปน อาหารและเครองดมรอยละ 72.9 และสนคาอปโภคไมรวมบตรโทรศพทรอยละ 27.1 ในขณะเดยวกน บรษทยงคงพฒนาและปรบปรงการใหบรการดานอนๆ อยางตอเนอง เพออ านวยความสะดวกและตอบสนองการด าเนนกจกรรมในชวตประจ าวนใหกบลกคา บรษทจงไดขยายกลมพนธมตรการใหบรการใหครอบคลมและครบวงจรมากขน ทงในสวนของบรการรบช าระเงนซงปจจบนมพนธมตรทรบช าระกวา 700 บรการ และการใหบรการดานอนๆ เชน การจดใหมต ATM ทรานสาขา ซงปจจบนมใหบรการแลวใน 4,900 สาขา ธรกจของรานคาสะดวกซอ 7- Eleven บรการรานสะดวกซอ

7-Eleven

Book Smile

8

Kudsan

Xta

7-Catalog

Retailink

บรการดานการเงน

Counter Service

Smart Purse

บรการดานอาหารพรอมรบประทาน และเบเกอร

CPRAM

บรการดานการศกษา ธรกจคาปลก

ศนยการเรยน ปญญาภวฒน

โรงเรยนปญญา ภวฒน เทคโนธรกจ

สถาบนการจดการ ปญญาภวฒน

สถาบนอบรม ปญญธารา

บรการดานสารสนเทศ

Gosoft

9

บรการดานการสอการตลาด

MAM Heart

บรการดานการบรหารโลจสตก

Dynamic Management

ทนจดทะเบยน จ านวนพนกงาน โครงสรางเงนทน หลกทรพยของบรษท ณ วนท 31 ธนวาคม 2553 บรษทมทนจดทะเบยน 4,500,000,000 บาท เปนทนเรยกช าระแลว 4,493,148,024 บาท แบงเปนหนสามญ 4,493,148,024 หน มลคาทตราไวหนละ 1 บาท ผถอหน

ผถอหนใหญ ณ วนท 30 ธนวาคม 2553 จ านวนหน รอยละ

1. บรษท ซ.พ.เมอรแชนไดซง จ ากด* 1,214,642,200 27.03 2. บรษท เครอเจรญโภคภณฑ จ ากด* 764,946,000 17.02 3. American International Assurance Company, Limited-Di-Life

327,184,400 7.28

4. State Street Bank and Trust Company 278,113,045 6.19 5. บรษท ไทยเอนวดอาร จ ากด 186,007,339 4.14 6. Chase C.S. Central Nominees Limited 165,586,213 3.69 7. HSBC (Singapore) Nominees Pte Ltd 123,513,387 2.75 8. Albouys Nominees Limited 116,533,400 2.59 9. Government of Singapore Investment Corporation 106,015,600 2.36 10. บรษท กรงเทพโปรดวส จ ากด (มหาชน)* 91,505,200 2.04 11. อนๆ 1,119,101,240 24.91 รวม 4,493,148,024 100.00 * เปนบรษทในเครอเจรญโภคภณฑ ซงถอหนรวมกนรอยละ 46.09 ของทนจดทะเบยนทเรยกช าระแลว

10

นโยบายการจายเงนปนผล

คณะกรรมการบรษทมนโยบายทจะเสนอใหทประชมผถอหนพจารณาจายเงนปนผลแกผถอหนเปนจ านวนประมาณรอยละ 50 ของก าไรสทธจากการด าเนนงานจากงบการเงนเฉพาะกจการหลงหกภาษเงนไดและส ารองตามกฏหมายในแตละป โดยพจารณาประกอบกบงบการเงนรวม ทงนนโยบายการจายเงนปนผลดงกลาวอาจมการเปลยนแปลงได หากคณะกรรมการบรษทพจารณาฐานะการเงน ภาวะเศรษฐกจ และผลการด าเนนงานของบรษท รวมทงโครงการในอนาคตแลวเหนวาควรเสนอทประชมผถอหนเปนประการอน ในสวนของบรษทยอย คณะกรรมการบรษทของบรษทยอยมนโยบายการจายเงนปนผลตามผลประกอบการของแตละบรษท โดยมไดก าหนดอตราการจายเงนปนผลทแนนอนแตขนอยกบฐานะการเงนและแผนการลงทนในอนาคตของบรษทยอย บคลากร

ป 2553 (ณ 31 ธนวาคม 2553) ธรกจรานคาสะดวกซอ

พนกงานฝายปฏบตการราน (คน)* 21,939 พนกงานในส านกงานใหญ (คน)* 7,182 รวม (คน) 29,121 คาตอบแทนพนกงาน (ลานบาท) 9,080

* เฉพาะพนกงานประจ าของบรษท กลมลกคาหลกและสวนแบงการตลาดขององคกร ลกษณะลกคา บรษทใหบรการความสะดวกซอกบลกคาผานเครอขายรานคาทกระจายอยทกชมชน ดงนนกลมลกคาของบรษทจงมความหลากหลาย ครอบคลมทกเพศทกวย และหลากหลายอาชพ ซงอยอาศยและด าเนนกจกรรมในชวตประจ าวนอยใกลๆ ราน 7-Eleven โดยภาพรวมจ านวนลกคาทเขารานมาซอสนคาและบรการในราน 7-Eleven ทวประเทศเฉลยวนละ 7.1 ลานคนในป 2553 เพมขนจาก 6.1 ลานคนในป 2552 ลกคาทเขามาใชบรการในราน 7-Eleven ในแตละสาขามความตองการสนคาบรการแตกตางกนออกไป บรษทจงมการวเคราะหพฤตกรรมและความตองการของลกคาตามท าเลทต ง โดยมการจดแบงกลมรานสาขา (Store Cluster) ออกเปน ทพกอาศย ตลาด สถานศกษา ส านกงาน โรงพยาบาล ป มน ามน โรงงาน สถานททองเทยว สถานบนเทง และจดตอรถ เพอใช

11

ในการวางแผนกลยทธการบรหารจดการสนคาและบรการตามท าเลทต ง ใหตอบสนองกบความตองการของลกคามากทสด โดยคดเลอกประเภทสนคาใหเหมาะกบกลมลกคาทเขามาใชบรการในรานตามท าเลทต ง จดเตรยมสนคาและบรการใหเพยงพอกบชวงเวลาทลกคาเขามาใชบรการ โดยเฉพาะชวงขายด ซงแตละท าเลราน จะมชวงเวลาทขายดแตกตางกนทงกลางวนกลางคน หรอวนท างานกบวนหยด หรอแมกระทงชวงทมเทศกาลหรอเหตการณส าคญในแตละพนท ลวนสงผลใหราน 7-Eleven สามารถเพมยอดขายและก าไรอยางตอเนองในปทผานมา การตลาดและภาวะการแขงขนของธรกจรานสะดวกซอ ป 2553 ยงคงเปนอกปทภาคธรกจคาปลกตองเผชญกบหลากหลายปจจยทเขามากระทบรายไดและก าลงซอของผบรโภค ทงจากดานเศรษฐกจและความผนผวนทางการเมอง รวมไปถงภยธรรมชาต ทงภยแลงและน าทวมทสงผลกระทบตอภาคเกษตรและก าลงซอของประชาชน โดยดชนความเชอมนของผบรโภคตลอดทงป 2553 ลดต ากวา 100 มาโดยตลอด ซงต ากวา 100 ตดตอกนมาถง 78 เดอน อยางไรกตาม ดชนความเชอมนของผบรโภคในป 2553 ไดปรบตวดขนเมอเทยบกบป 2552 เมอผบรโภคยงคงมความกงวลเรองภาวะเศรษฐกจและคาใชจาย ในขณะทความเชอมนยงไมฟนตว ยอมมผลตอพฤตกรรมและอารมณในการจบจายใชสอยของผบรโภค โดยพบวาผบรโภคจะหนมาใหความส าคญกบความคมคาของเงนทจ บจายใชสอยเพมมากขน ขณะเดยวกนกมความคาดหวงและความตองการจากสนคาและบรการเพมขน อยางไรกตามคาดวาภาวะการคาปลกในป 2553 จะขยายตวขนจากภาวะตดลบในป 2552 โดยมลคาคาปลกในระบบภาษภาพรวมในป 2553 อยทประมาณ 2.8 ลานลานบาท เพมขนรอยละ 12 ในสวนของการแขงขนในตลาดรวมคาปลกป 2553 ยงคงรนแรงตอเนองจากป 2552 โดยสวนใหญเปนการขยายการลงทนเพอปรบปรง พฒนา และสรางความทนสมยใหกบสาขาเดม รวมถงการพฒนารปแบบรานคาใหมความหลากหลายมากขน ในขณะเดยวกนกยงคงใหความส าคญกบกลยทธเดมทงกลยทธสงเสรมและกระตนการขายในรปแบบตางๆ การเพมสนคา Private Brand รวมไปถงการสรางความผกพนและการซออยางตอเนองผานบตรสมาชก ทงนเพอดงดดผบรโภค และรกษาสวนแบงตลาดไวใหไดมากทสด แมวาการขยายสาขาของคาปลกรปแบบเดมโดยเฉพาะขนาดใหญไดชะลอตวลง แตทงนคาดวาในป 2554 จะเรมมความเคลอนไหวมากขน หลงจากมการควบรวมกนของธรกจตลาดคาปลกขนาดใหญ ซงมแนวโนมในการขยายสาขาเพอใหครอบคลมพนทเพอเจาะกลมเปาหมายในวงกวางยงขนโดยเฉพาะพนทแถบชานเมอง และตางจงหวด อกทงพบวาผคาปลกหลายรายใหความสนใจกบรานคาปลกรปแบบขนาดเลก ทสามารถเขาถงชมชน รองรบความตองการของผบรโภครนใหมทมพฤตกรรมการจบจายซอสนคาใกลบานหรออยในชมชน อาท บรเวณโครงการคอนโดมเนยมตางๆ ทเกดขนจ านวนมาก ขณะเดยวกน Community

12

Mall รานคาปลกครบวงจรในลกษณะของ One Stop Shopping กยงคงมการขยายอยางตอเนองโดยเฉพาะตามชานเมอง แตพบวาสวนใหญเปนการพฒนาของผประกอบการทไมไดอยในธรกจคาปลกโดยตรงแตมการดงรานคาปลกเขาไปรวมในโครงการเพอสามารถสรางความสะดวกและเตมเตมความตองการของผบรโภคกลมเปาหมายไดมากขน อยางไรกตามพบวา ธรกจคาปลกประเภทรานสะดวกซอยงคงสามารถขยายตวและเปนทนาสนใจของการเขามาลงทนอยางตอเนองทงจากผประกอบการรายเดมและผคาปลกในตลาดอน ซงมทงรปแบบทประกอบการเองและขยายสาขาดวยระบบแฟรนไชส โดยในป 2553 มจ านวนรานคาปลกประเภทรานสะดวกซอในลกษณะ Chain Store เพมขนกวา 1,040 สาขา ซงในจ านวนนมาจากการขยายสาขาของ 7-Eleven ถง 520 สาขา จ านวนสาขาของรานสะดวกซอ ทงในชมชนและสถานบรการน ามน

(หนวย : ราน) 2550 2551 2552 2553 รานคาสะดวกซอนอกสถานบรการน ามน

6,681 7,288 7,906 8,883

- ราน 7-Eleven 3,665 4,065 4,462 4,920 - รานอนๆ 3,016 3,223 3,444 3,963 รานคาในสถานบรการน ามนทงหมด 1,842 1,961 2,012 2,075 - ราน 7-Eleven 614 713 808 870 - รานอนๆ 1,228 1,248 1,204 1,205 รวมจ านวนรานสะดวกซอ 8,523 9,249 9,918 10,958 หมายเหต: รานสะดวกซอรายใหญในลกษณะ Chain Store ทมา: รายงานประจ าป 2553 จากการรวบรวมและประมาณการของ บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) แมวาจะมการแขงขนกนขยายสาขาอยางมากของรานคาปลกขนาดเลก แตกพบวายงคงมโอกาสในการขยายสาขาเพอเขาถงชมชนไดอยางตอเนองเพอตอบสนองความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคทตองการความสะดวกและรวดเรวมากขน อกทงนโยบายของภาครฐกมการสนบสนนใหเกดการลงทนดานสาธารณปโภคและการขยายความเจรญไปสชมชน สงตางๆเหลานเปนปจจยสนบสนนใหเกดการขยายตวของชมชนเมอง และเปนโอกาสในการขยายสาขารานคาปลกขนาดเลกเขาไปสชมชนไดอยางตอเนอง

13

สภาพการแขงขนและคแขงหลกขององคกร 7- Eleven ป 2554 แผนการด าเนนธรกจของเซเวนอเลฟเวน ยงคงรกษาอตราเรงในการเปดสาขาใหม 450-500 สาขาตอป พรอมกนนยงเตรยมพฒนาธรกจรานคดสรร และรานเบเกอร-กาแฟ "ยร" ซงจะมการวางแนวทางการท าตลาดทชดเจนอกครง เบองตนจะเปนการผนวกรวมรานคดสรรและรานเบเกอร-กาแฟยรเขาดวยกน หลงจากนนจะสรางการรบรใหมมงเนนสดสวนของการจ าหนายเบเกอร กาแฟ มากขน สอดรบต าแหนงทางการตลาดหลกของเซเวนอเลฟเวนในการเปนรานอมสะดวก ขณะเดยวกน จะมงพฒนาและขยายบรการของบตรสมารทเพรสใหครอบคลมความตองการของลกคามากขน ปจจบนมสมาชกกวา 3 ลานราย ในจ านวนนมการใชจายอยางสม าเสมอ 1 ลานราย ลาสดบรษทอยระหวางการเจรจาทางธรกจในการเตมเงนบตรอซพาส ผานรานเซเวนอเลฟเวนได

นอกจากนยงอยระหวางเจรจาพนธมตรธรกจกลมอาหารจากประเทศญปนในการตงโรงงานผลตอาหารแชเยนในไทย ซงจะเปนการรวมทน 3 ฝายประกอบดวย ซพออลล ซพเอฟ และพนธมตรจากประเทศญปนซงมโนวฮาวและความเชยวชาญในการผลตเบนโตะปอนเครอขายรานเซเวนอเลฟเวนในญปน คาดวาจะใชเงนลงทนโรงงานนบพนลานบาท เพอรองรบการเตบโตและการขยายตวของกลมอาหารแชเยนในรานเซเวนอเลฟเวนทจะมการขยายใหครบ 7,000 สาขา ในป 2556 จากเดมทอาหารกลองทขายในเซเวนฯผลตจากโรงงาน 2 แหง ไดแก ทซพเอฟและซพแรมฯสวนกลยทธในชวงครงปหลงไดมงขยายสนคาประเภทอาหารเพมขนสรานอมสะดวกอยางตอเนอง เพอทจะสรางความแตกตางระหวาง ราน 7-11 กบรานคาปลกอน โดยไดเพมเมนอาหารกลองแชเยนพรอมรบประทาน (Chilled Food) เชน แซนดวชอบรอน อาหารกลองพรอมรบประทาน ซงเปนตลาดทใหญและเรมไดรบความนยมเหมอน อาหารกลองพรอมรบประทาน แชแขง (Frozen Food) รวมถงผลตภณฑกลม เบเกอร ซงขายมากอนหนา แฟมลมารท บรษท แฟมลมารท จ ากด ประเทศญปน ไดก าหนดนโยบายในการขยายสาขาทมอยทวโลก จาก 17,923 สาขา ณ ปจจบน เพมเปน 20,000 สาขา ,ณ สนเดอน เมษายน พ.ศ. 2554 เรามจ านวนสาขาอยทงสน 631 สาขา ดงนน เพอใหสอดคลองกบนโยบายดงกลาว ทางบรษท สยามแฟมลมารท จ ากด จงมแผนทจะเสรมสรางความหนกแนนของฐานการบรหารเครอขาย แฟมลมารททกสาขา รวมทงมการตอกย าในดานภาพลกษณของแฟมลมารท เพอใหเปนทยอมรบมากยงขน นอกจากน เรายงมงเนนในดานประสานความรวมมอกบบรษท สยาม ดซเอม จ ากด ซงเปน บรษทรวมทนของเรา ด าเนนธรกจดานโลจสตกส และการกระจายสนคา โดยอาศย

14

วทยาการ และความเชยวชาญ ในดานการบรหารจดการหวงโซอปสงค หรอ Demand Chain Management ทส งสมมาจากประเทศญปน เพอทจะน าไปสภาพรวมของความพอเหมาะพอด ทสดทงดานการผลต การกระจายสนคา และการขาย นอกจากนจะเปนการสงเสรมใหเกดการพฒนายอดขาย และเพมอตราผลก าไรดวย

ทงน คตพจนของแฟมลมารทคอ "ลกคามากอน" จงเดนหนาพฒนาการบรหารจดการ และเสรมสรางสมรรถนะในการแขงขนใหกบองคกร โดยมการมงเนนในภารกจของแตละสายงาน รวมทงเนนประสานความเชอมโยงระหวางแผนกใหมากยงขน บรษท สยามแฟมลมารท จ ากด ไดกอตงขนในเดอนกนยายน พ.ศ. 2535 โดยมจดมงหมายเพอการพฒนา และด าเนนกจการระบบแฟรนไชสแฟมลมารทในประเทศไทย ดวยการเปดรานสาขาในแหลงชมชน เพออ านวยความสะดวกสงสดใหแกลกคาในพนทนนๆอกทงแฟมลมารทไดสนบสนนใหรานคาปลกทตงอยเดม เขามารวมธรกจภายใตระบบแฟรนไชสของแฟมลมารท แทนทจะเปนการเปดรานแขงขนกน ซงรานคาเหลาน น ลวนยนดกบผลประโยชนตางๆมากมายจากการประกอบกจการรานแฟมลมารท รวมทงสามารถพฒนารานใหมคณภาพทดยงขน และมแนวทางชดเจนดวยเจตนารมณทจะเตบโตไปพรอมกนนเองจะน าพาความเจรญรงเรองและความส าเรจมาสผคาปลกรายยอยในประเทศไทย แฟมลมารทกรป แฟมลมารทกรปประกอบไปดวย 16 บรษท คอบรษท แฟมลมารท จ ากด กบ 8 บรษทยอยและอก 7 บรษท ในเครอเราด าเนนธรกจหลกเกยวกบการด าเนนกจการรานสะดวกซอ และระบบแฟรนไชส ดวยเครอขายทงสน 17,923 สาขา ทงในประเทศญปนและอกหลายประเทศในเอเชยตะวนออกเฉยงใต ควบคไปกบการเขารวมในธรกจของโลก e-commerce รวมทงธรกจในแวดวงตาง ๆ อกมากมาย แฟมลมารทเปนบรษทยอยของบรษท อโตช จ ากด ประเทศญปน ไดขยายเครอขายไปยงตางประเทศตงแตป พ.ศ. 2531 โดยการเปดสาขาในไตหวน เกาหลใต ไทย และ เมองเซยงไฮ จากหนงใน Pan Pacific Plan บรษทจงไดกาวขนมาอกระดบในการรกตลาดปจจบน โดยการเปดสาขาในอเมรกาเปนครงแรก บรษทมงมนทจะสรางเครอขาย 20,000 สาขา ใหเปนจรงขนมาได (ประมาณ 8,000 สาขา ในญปน และ 12,000 สาขาในตางประเทศ) อโตชกรป อโตชกอตงขนในปพ.ศ.2401 ในฐานะบรษทผน าเขา สงออก และคาสงสนคาประเภทสงทอ ซงปจจบนบรษท อโตช จ ากดไดกาวขนเปนบรษทการคาสญชาตญปนชนน า และมบทบาทโดดเดนในธรกจการคาโลก โดยมส านกงานมากกวา 150 แหงใน 80 ประเทศ ด าเนนธรกจหลกทงหมด 7 ประเภท คอ กลมธรกจการบน อเลกทรอนกส และมลตมเดย กลมธรกจเคมภณฑ ผลตผลปาไม และสนคาทวไป กลมธรกจพลงงาน เหลก และแรธาต กลมธรกจการเงน อสงหารมทรพย และประกนภย กลมธรกจโลจสตกส กลมธรกจอาหาร กลมธรกจรถยนตและเครองจกรอตสาหกรรม ธรกจผลตสงทอ

15

นโยบายของบรษทคอ 1. การสรางความพงพอใจสงสดใหแกลกคาทเขามาใชบรการในรานแฟมลมารท 2. มงมนสนบสนนรานแฟรนไชสใหไดรบก าไรสงสดจากการประกอบการรานสะดวกซอแฟมลมารท 3. บรษทฯมงหวงใหเกด “การเตบโตรวมกน” ดวยการสรางผลก าไร และความเจรญรวมกบคนในชมชน ลกคา พนธมตร ทางธรกจ และพนกงานของบรษทฯ สรางความพงพอใจใหลกคาดวย 'S&QC' เพอสรางความพงพอใจสงสดใหแกลกคา แฟมลมารทไดน าระบบ 'S&QC' มาใชกบรานแฟมลมารททกสาขา เพอใหแตละสาขามมาตรฐานสนคาและบรการเชนเดยวกนซง S&QC เปนค ายอมาจาก S = Service เนนการบรการทดเพอใหลกคาประทบใจ โดยเนนการอบรมพนกงานอยางตอเนอง ทงภาคทฤษฎ และภาคปฏบต รวมถงการตรวจสอบการบรการและใหค าแนะน าแกสาขาทกสาขา

Q = Quality เนนการจ าหนายสนคาทมคณภาพ และยงมการตรวจสอบสนคาทหมดอาย รวมถงตรวจสอบความพรอมของอปกรณตางๆภายในราน เพอใหสนคาสดใหมอยเสมอ

C = Cleanliness เนนความสะอาดภายในรานและนอกราน รวมทงความสะอาดของสนคาทกชน เพอใหรานแฟมลมารท เปนรานทสะอาดทสด บรษท สยามแฟมลมารท จ ากด วางนโยบายเนนการจ าหนายสนคาใหมทยงไมเคยมจ าหนายในรานสะดวกซอในไทยมากอน โดยก าหนดสดสวนสนคาประเภทอาหาร (food) เพมขนในสดสวน 50% สวนทเหลอเปนสนคาทไมใชอาหาร (non-food) ป 2552 แฟมลมารทมนโยบายเนนการสรางภาพลกษณทดใหแกตราสนคา หลงจากในชวงป 2550-2551 ไดใชกลยทธพฒนาสนคาและบรการใหสามารถตอบสนองความตองการของกลมลกคาไดอยางชดเจนและแตกตางจากคแขงขนรายอนๆไดอยางชดเจนมากขน จนลกคาสามารถจดจ าตราสนคาและสนคาเฉพาะอยางทมจ าหนายเฉพาะในแฟมลมารทได เชน โอเดง , ชาเขยวโออชบางรสชาต เปนตน รวมถงการใชกลยทธซเอสอารเพอเสรมภาพลกษณทดใหกบแบรนด นอกจากนไดวางแนวทางการพฒนาผลตภณฑและคณสนคา การบรการ ภายในราน และรณรงคในเรองการใหการตอนรบดวยความยนด (Hospitality) ทเรมเมอปทผานมา สวนแนวทางการพฒนาสนคาของแฟมลมารทนนจะตองสอดคลองกบเทรนดและความตองการของผบรโภคโดยการคดคนรวมกบซปพลายเออรผผลต เชน ไกทอดไรกระดก เบนโตะ ทใหความสดใหมของอาหาร เปนตน และดวยเปาหมายของธรกจคอ ธรกจระบบแฟรนไชสทสราง

16

ธรกจใหกบชมชน แตดวยภาวะการแขงขนแฟมลมารทตองมสงดงดดใหนกลงทนรวมลงทน นอกจากการประกนรายไดขนต า จากรปแบบการลงทน 2 รปแบบคอ เงนลงทน 2.5 ลานบาท แบงรายไดระหวางผลงทนกบบรษท 70/30 ส าหรบเงนลงทน 1.35 ลานบาท แบงรายไดระหวางผลงทนกบบรษท 60/40 ซงเปนจดแขงของแฟมล มารท ทใหการประกนรายไดขนต า เชน กรณทวางเปาหมายรวมกนวาสาขานน ๆ จะมก าไร 80,000 บาทตอเดอน หากท าก าไรไดเพยง 50,000 บาท บรษทจะจายใหอก 30,000 บาท เพอประกนความเสยง และใหแฟรนไชซเตบโตไดอยางยงยน ปจจบนแฟมล มารทมแฟรนไชส 2 รปแบบ แบงเปนกลมทมท าเลมาเสนอกบกลมทไมมท าเล ป 2553 เตรยมงบประมาณส าหรบลงทนประมาณ 180 ลานบาท ในการเปดสาขาใหมรวม 72 สาขาทวประเทศ โดยเปนสาขาทเปดในรปแบบแฟรนไชส 36 สาขา เนนขยายสาขาใหมในเมองทองเทยว จากปจจบนมสาขาเปดใหบรการทวประเทศทงสน 573 สาขา เปนสาขาแฟรนไชสประมาณ 128 สาขา ซงการเพมอตราเรงในการขยายสาขาเปนเพราะบรษทแมทญปนเชอมนตอสถานการณในไทย แมจะมปญหาการเมองเกดขนกตาม และมนใจตอเศรษฐกจไทยทฟนตวขนอยางชดเจน นอกจากนไดเตรยมทจะปรบภาพลกษณครงใหญ เพอใหสะทอนความเปนรานสะดวกซอ ทเนนจ าหนายอาหารและเครองดมมากขน ซงปจจบนมสดสวนรายไดจากการจ าหนายกลมเครองดมและอาหาร 37% โดยวางเปาหมายภายใน 3 ปจากน จะเพมเปน 60-70% ทเหลอเปนนอนฟด (NON FOOD) โดยมแผนทจะรวมมอกบคคาและซปพลายเออรในการพฒนาสนคาอาหารและเครองดมตอเนองทงแบรนดเอกซคลซฟ และแบรนดของซปพลายเออร Tesco Lotus Express สะดวก คม ใกลคณ เทสโก โลตส เอกซเพรส เปนรานคาขนาดเลก เปดใหบรการตลอด 24 ชวโมง เนนการใหบรการทสะดวก รวดเรว คลองตว และใกลชดกบชมชน โดยจะเปดใหบรการในเขตกรงเทพ ปรมณฑล และเมองใหญในตางจงหวด

17

รปแบบราน จากเปาหมายทตองการใหลกคาจบจายไดอยางสะดวก เทสโก โลตส เอกซเพรส จงจดรปแบบรานเปนรานคาชนเดยว และตงอยใกลแหลงชมชนหรอจดแวะพก ไดแก ตามชมชนตางๆ หรอตามสถานบรการน ามน โดยมขนาดพนทขาย ตงแต 150-360 ตารางเมตร พรอมบรการทจอดรถ สนคาและบรการ ทเทสโก โลตส เอกซเพรส เรามสนคากวา 2,600 รายการ ไดแก สนคาบรโภค / Grocery Food น ามนพชและเครองปรง / Cooking needs ผลตภณฑแปรรปการเกษตร / Agricultural product บะหมและอาหารกงส าเรจรป / Pasta & instant food อาหารกระปอง / Canned food แยม, มาการน / Baking needs ขนมขบเคยว / Confectionery & snack นมผงและอาหารเสรม / Food supplement เครองดม / Beverage สนคาอปโภค / Grocery Non-Food ผลตภณฑเพอสขภาพและความงาม / Health & beauty ผลตภณฑเพอสขภาพปากและฟน / Oral hygiene ผลตภณฑดแลเสนผม / Hair care เครองส าอาง / Cosmetics เคมภณฑภายในบาน / Household chemical กระดาษทชช / Paper goods อาหารสตวเลยง / Pet food & supplies อาหารสด / Fresh Food ขนมปง / Bakery ผก ผลไม / Produce หม เนอ ไก / Meat ปลาและอาหารทะเล / Fish เครองดมแชเยน / Dairy บหรและเครองดมแอลกอฮอล / Liquor & Tobacco (เครองดมแอลกอฮอลมจ าหนายทกสาขา ยกเวนสาขาทต งอยในสถานบรการน ามน)

18

นอกจากสนคาหลากหลายประเภทแลว เรายงจดใหมสนคาและบรการอนๆ เพมเตม คอ - มมอาหารพรอมรบประทาน บรการอาหารปรงส าเรจตางๆ พรอมอนรอนฟร เรามอาหารพรอมรบประทานหลายชนด และทนงรบประทานอาหาร - มมหนงสอ มหนงสอพมพ, นตยสาร, พอกเกตบคส จากรานซเอดบคเซนตอร ส าหรบผรกการอานทกทาน - มมสอบนเทง ใหบรการเทปเพลง, ซด, วซด, และดวด - มมรานยา เปดบรการรานยาตลอด 24 ชวโมง พรอมเภสชกรคอยใหแนะน าอยางใกลชด (มบรการเฉพาะบางสาขาเทานน) โปรโมชน ดวยความมนใจจากลกคาวา เทสโก โลตส เปนผน าด านสนคาราคาถก เราจงจดรายการโปรโมชนลดราคาสนคาทเทสโก โลตส เอกซเพรสอยางสม าเสมอ ทานสามารถตรวจสอบสนคา ราคา และโปรโมชนได จากโปสเตอรหรอปายประกาศภายในราน ความสะดวกในการจบจาย เทสโก โลตส เอกซเพรส มตเอทเอมไวคอยใหบรการ และเรายนดรบช าระคาสนคาดวยบตรเครดต ทงบตรวซา, มาสเตอรการด, ไดเนอรสคลบ, อเมรกนเอกซเพรส, และบตรเครดตจากธนาคารกรงเทพ, ธนาคารกสกร, ธนาคารไทยพาณชย, และบตรอออน การบรหารงาน เพอความเปนมาตรฐานเดยวกนดานคณภาพสนคาและการบรการ เทสโก โลตสเอกซเพรสทกสาขา ด าเนนการบรหารโดยเทสโก โลตส เชนเดยวกบรานไฮเปอรมารเกต, ตลาดโลตส และรานคมคา โดยยงไมมการเปดรานในลกษณะของแฟรนไชสแตอยางใด ทงนเพอการรกษา

19

มาตรฐานทด และการใหบรการทลกคาพงพอใจ เราพรอมใหบรการลกคาทกทานทเทสโก โลตส เอกซเพรส ใกลบานคณ ป 2551 เทสโก โลตส เอกซเพรส ยงคงมการด าเนนการอยางตอเนองโดยเฉพาะอยางยงการขยายเขาไปในพนทของสถานบรการน ามนเอสโซทกระจายอยทวประเทศ โดยคาดวาจะเพมไดประมาณ 80 สาขาสวนกลยทธทางการตลาดเนนทการบรการจดหาสนคาใหตรงกบความตองการมากกวาจะไปใหความส าคญกบการผลตสนคาเฮาสแบรนดของโลตสราคาถกออกมา เพราะไมสามารถทดแทนกบสนคาของซพพลายเออรได 100% แตเปนเพยงทางเลอกหนงเทานน นอกจากนยงใหความส าคญกบการปรบภาพลกษณองคกร เรมจากการปรบรปแบบโลโกของแบรนดใหม คอ การน าสญลกษณดอกบวออก พรอมขยายตวอกษรค าวา โลตส ใหใหญขน และเปลยนสของตวอกษรค าวา โลตส สขาว บนพนเขยว เปนอกษร โลตส สเขยว บนพนขาว พรอมกบจะเปลยนแนวทางการบรหารมาสคอนเซปตทเรยกวา "เราใสใจคณ"ซงหมายถงการทผบรหารใสใจพนกงาน พนกงานใสใจลกคา และเทสโก โลตสใสใจสงคม ป 2552 เทสโก โลตส เอกซเพรส ยงคงนโยบายขยายสาขาอยางตอเนอง ไมต ากวา 40 สาขา เนองจากเทสโก โลตสใหความส าคญกบรปแบบเอกซเพรส เนองจากเปนสาขาขนาดเลกทใชการลงทนไมมากและใชเวลากอสรางไมนาน ป 2553 โลตส เอกซเพรส มนโยบายขยายสนคาเฮาสแบรนดเพมใหมความหลากหลายมากขน โดยปจจยทท าใหสนคาเฮาสแบรนดไดรบความนยม คอเรองของราคาทถกกวาแบรนดทวไปเฉลยประมาณ 20% ท าใหทผานมามการขยายตวอยางรวดเรวโดยเฉพาะในตลาดตางจงหวด ทลกคาไมคอยยดตดกบแบรนด โดยสนคาทไดรบความนยมไดแก น ามน ซอว ซอส ขาวสาร เปนตน นอกจากนยงเนนการจดแคมเปญดานราคาไปพรอมๆกบเทสโก โลตส ในรปแบบอนๆทงไฮเปอรมารเกต , ตลาดโลตส เพอใหลกคาสามารถเขาถงแคมเปญทางการตลาดไดพรอมกนในทกโมเดลของเทสโก โลตส สวนการขยายสาขามเปาหมายเปดเพมอก 60 แหง จากเดมในป 2552 ทมจ านวนสาขามากถง 450 แหง เพอใหสามารถเขาถงทกชมชนไดครอบคลมยงขน

ผประกอบการในธรกจรานสะดวกซอ บรษท ตราสนคา บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) เซเวนอเลฟเวน บรษท สยามแฟมลมารท จ ากด แฟมลมารท บรษท ซนรอยแปด จ ากด 108 ชอป บรษท เฟรชมารท อนเตอรเนชนแนล จ ากด เฟรชมารท บรษท มนมารทเอกซเพรส จ ากด (มหาชน) ว.ชอป

20

ทมา : บรษท มารเกตอนโฟ แอนด คอมมวนเคชน จ ากด วนท 07 ต.ค 2554

ผประกอบการในตลาดซเปอรมารเกต บรษท ตราสนคา บรษท เซนทรล ฟด รเทล จ ากด (CRC) ทอปส เดล บรษท กรงเทพผลตภณฑอาหาร จ ากด ซพ เฟรชมารท บรษท เอก-ชย ดสทรบวชน ซสเทม จ ากด เทสโก โลตส เอกซเพรส บรษท สรรพสนคาตงฮวเสง จ ากด เกตอต บรษท เซนคาร จ ากด คารฟรซต บรษท บกซ ซเปอรเซนเตอร จ ากด (มหาชน) มนบกซ

ทมา : บรษท มารเกตอนโฟ แอนด คอมมวนเคชน จ ากด วนท 07 ต.ค 2554

21

มลคาตลาดของรานคาสะดวกซอ

สวนแบงทางการตลาด

ตราสนคา สวนแบงการตลาด(%) 7- Eleven 68 วชอป 11 แฟมลมารท 6 เฟรชมารท 6 108 ชอป 2 อน ๆ 7

68 % 11 %

6 %

9 %

มลคาตลาดรานสะดวกซอ ป มลคาตลาด (ลานบาท) 2550 105,130 2551 125,982 2552 147,220 2553 176,320

สวนแบงตลาดรานสะดวกซอ ป 2550

22

สวนแบงตลาดรานสะดวกซอ ป 2551 ตราสนคา สวนแบงการตลาด(%) 7- Eleven 55 แฟมลมารท 7 108 ชอป 2 อน ๆ 36

55 % 7%

2 %

36 %

56 % 7 %

2 %

35 %

สวนแบงตลาดรานสะดวกซอ ป 2551

สวนแบงตลาดรานสะดวกซอ ป 2552

23

สวนแบงตลาดรานสะดวกซอ ป 2552 ตราสนคา สวนแบงการตลาด(%) 7- Eleven 56 แฟมลมารท 7 108 ชอป 2 อน ๆ 35

สวนแบงตลาดรานสะดวกซอ ป 2553 ตราสนคา สวนแบงการตลาด(%) 7- Eleven 65 แฟมลมารท 5 108 ชอป 2 อน ๆ 28

ทมา : ส านกวจยธรกจ ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

65 % 5 %

2 %

28 %

สวนแบงตลาดรานสะดวกซอ ป 2553

24

แนวโนม คาดการณวาอก 10 ปจากนตลาดรวมรานสะดวกซอจะเพมขนถง 50,000-60,000 รานคา จากเดมทมอยกวา 10,000 รานคา การเตบโตดงกลาวเกดจากการเปลยนแปลงในหลายๆดาน เชน การทกลมคนชนชนเกษตรกรกาวสชนชนกลาง มรายไดสงขน จากผลผลตทางการเกษตรทมมลคาสงขน และการทเอเชยกาวสแหงยคสมยแหงการเตบโตทางเศรษฐกจเพราะจะมการลงทนเขามาสงทงจากฝ งอเมรกา ยโรป รวมถงประเทศจนและญปนทประกาศทจะมการลงทนนอกประเทศ ซงจะสงผลใหเกดความเจรญตามมา พรอมสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงไป มไลฟสไตลในการเขาถงหางคาปลก และตองการความสะดวกสบายมากยงขน ทมา : บรษท มารเกตอนโฟ แอนด คอมมวนเคชน จ ากด วนท 07 ต.ค 2554

25

2. ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร ธรกจคาปลกยงมการแขงขนคอนขางสงและมการเปลยนแปลงไปมาก ท าใหผประกอบการตองมการปรบตวรองรบ พรอมมองหานวตกรรมใหมๆเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคใหดยงขน โดยธรกจคาปลกกลมไฮเปอรมารเกตหรอดสเคานสโตรอยางเทสโก โลตส , บกซ ตางเรงขยายสาขาซเปอรมารเกตไซสเลกลง จากถนนใหญมาอยในตรอกซอกซอย ขณะทกลมคอนวเนยนสโตรอยางเซเวน อเลฟเวน กไดพฒนาสาขาใหมทมใหญขน และรโนเวตสาขาเดมจาก 1 หอง เปน 2 หอง เปน 3 หรอบางแหงกเตมทไดถง 4 หอง เพอสรางอ านาจในการแขงขนกบคแขงขนรายใหญๆได โดยเฉพาะเมอบกซรวมกบคารฟรท าใหยงไดเปรยบในการตอรองกบซพพลายเออร และก าหนดราคาจ าหนายสนคาไดถกกวา ประกอบกบเมอกลมนมนโยบายขยายสาขาไซสเลกมากขน 7- Eleven กตองปรบกลยทธโดยวางยทธศาสตรการท าใหราน 7- Eleven มสนคาครบในขนาดของรานทใหญขน สวนสถานการณปญหาตนทนสนคาก าลงขยบตวสงขนหลายกลม เชน นม หรอ น ามนพช สงผลใหมแนวโนมทจะขยบราคาจ าหนายเพมสงขน นนเปนเพยงปจจยลบระยะสนทจะสงผลตอธรกจคาปลกเทานน 7- Eleven ใชงบลงทนรวมกวา 3,600 ลานบาท ส าหรบการขยายสาขาใหม 500 แหง การปรบปรงสาขาเกาทมอายเกนกวา 5 ป ประมาณ 500 แหง โดยเปนการปรบปรงระบบคอมพวเตอร ไอท การขยายคลงสนคา เปนตน นอกจากนยงมนโยบายมงพฒนาและขยายธรกจ “หองท 3” มากขนทงรานสขภาพและความงาม “เอกซตา” รานเบเกอร กาแฟ ชา “ยร-คดสรร” และบกสไมล ในรปแบบการผสมผสานในแตละท าเล กลาวคอ ในท าเลใกลกนจะพจารณาเปดธรกจหองท 3 แตกตางกน ส าหรบราน “ยร-คดสรร” มทงหมด 30 สาขา มแผนขยายเพมไมต ากวา 12 สาขา สวนปตอไปมแผนขยายอกหลาย 10 สาขา ขณะทรานเอกซตา มทงหมด 30 สาขา มแผนขยายตออกกวา 10 สาขา เพอใหสอดคลองกบการขยายสาขาของ7- Eleven และใหทนกบการเปลยนแปลงของผบรโภค โดยเนนขยายสาขาในพนทกรงเทพฯเปนหลก ซงจะเลอกโมเดลทเหมาะสมลงไปตามแตละพนท สวนรานหนงสอบคสไมลมครบทกสาขาทมขนาด 2 คหาขนไป นอกจากนยงมแผนทดลองรปแบบสาขาขนาด 4 คหา หลงจากกอนหนานเคยทดลองไปแลว และหยดไปพกหนง ภายใตคอนเซปตการมพนทใหลกคานงทานอาหาร โดยน ารองสาขาในสถานบรการน ามนปตท. ทเปดใหลกคาทซออาหารพรอมรบประทานกลมRTE (Ready to Eat) แลว การมพนทนงในรานท าให 7- Eleven กาวสการเปน “คอนซเมอรสโตร” เพราะการมานงรบประทาน มโอกาสทลกคาจะซอสนคาอนๆ อยางนอยเชนน าดม และขนม รวมถงสนคาในชวตประจ าวน จงมโอกาสท ายอดขายมากขนตามไปดวย

26

แผนเชงรกดงกลาว จะผลกดนให7- Eleven เตบโตไมต ากวา 10% เปนการเตบโตจากการขยายสาขาใหม 8% ขณะทสาขาเกามยอดขายเตบโตไมต ากวา 5% ตงเปาขยายสาขาใหม 500 แหง รวมเปน 6,300 แหงภายในป 2554 และคาดวามสาขาครบ 7,000 แหงภายในป 2556 โดยวางแผนลงทนไวปละ 4,000 ลานบาท และเนนการขยายสาขาใหมในอ าเภอขนาดเลกทมโอกาสการเตบโต มประชากรหนาแนน โดยปรมาณสาขาของ 7- Eleven ในประเทศไทย สงเปนอนดบ 3 ของโลก รองจาก ญปน มเครอขายสาขา 1.3 หมนแหง สหรฐอเมรกา 6,700 แหง ขณะทรานสะดวกซอในชองทางสถานบรการ ปตท. ทวประเทศ ไดตอสญญาตอเนองไปอก 10 ป โดยมจ านวนรวมทงสน 880 สาขา หรอประมาณ 75% ของสถานบรการน ามน ปตท. ทวประเทศ ตงเปาหมายภายในป 2558 จะเปดเพมอก 300 สาขา ส าหรบทศทางการท าตลาดของ 7-Catalog มงเนนไปทการเขาถงลกคาดวยชองทางการจ าหนายทหลากหลาย และเนนในดานการสรางความผกพนธกบลกคาผานสอตางๆ ทม อยดวยกลยทธการสอสาร 2 ทาง เนนใหลกคามปฏสมพนธกบเจาหนาทผานชองทางตางๆ เชน Call Center, Web Site รวมไปถง Social Networking เพอใหการสงซอและการใหบรการ มประสทธภาพมากขน ปจจบนการแขงเปดสาขาในตางจงหวดและชานเมองเรมรนแรงขน นอกจาก 7- Eleven มแผนการขยายสาขาในแตละปเฉลย 450 แหงแลว 108 ชอปกจะขยายสาขาอกไมต ากวา 400 สาขาภายในปน ขณะทแฟมลมารทกมนโยบายชดเจนเนนขยายสาขาในตางจงหวดและเมองทองเทยว ท าใหการแขงขนหาพนทในยานเกรดเอมมากขน แมแตโลตส เอกซเพรส มแผนเปดสาขาเพมปละ 60-70 สาขา แตธรกจหลกยงโฟกสทไฮเปอรมารเกต และปรบภาพลกษณใหทนสมยมากขน โดยเนนเรองดสเพลยและความโปรงภายในราน(http://www.thaifranchisecenter.com/ 1 กมภาพนธ 2553) ทางดานราคา การก าหนดราคาสนคาของ 7- Eleven จะจดอยในระดบทสงกวาราคาของชองทางจดจ าหนายแบบไฮเปอรมารเกต หรอรานโชหวย โดยหากมองเปนภาพรวมสนคาอนทวไปทวางขายใน 7- Eleven จะพบวาแพงกวารานคาทวไปหรอโชวหวยอย 5% เนองจาก 7- Eleven มงตอบสนองความตองการของลกคาในดานความสะดวก สบาย จงไมจ าเปนทตองลงมาแขงขนดานราคากบธรกจคาปลกรปแบบอน

27

ชองทางจดจ าหนาย (Place)

เปรยบเทยบจ านวนสาขาในธรกจรานคอนวเนยนสโตร ตราสนคา ป 2549 ป 2550 ป 2551 ป 2552 ป 2553

7-11 3,761 4,450 5,000 5,200 5,790 วชอป 1,110 991 1,100 1,180 - แฟมลมารท 450 510 552 555 600 เฟรชมารท 420 500 611 700 600 108 ชอป 715 846 975 700 1,100

เปรยบเทยบจ านวนสาขาในธรกจรานซปเปอรมารเกต ตราสนคา ป 2550 ป 2551 ป 2552 ป 2553

เทสโก โลตส เอกซเพรส - 420 460 548 มนบกซ 2 5 11 30 ทอปสเดล 5 8 22 102 คารฟรซต - - 1 - ซพเฟรชมารท 330 420 500 650 เกตอต - 1 3 3

ทมา : บรษท มารเกตอนโฟ แอนด คอมมวนเคชน จ ากด วนท 07 ต.ค 2554

28

3. ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร

คาดการณวาอก 10 ปจากนตลาดรวมรานสะดวกซอจะเพมขนถง 50,000-60,000 รานคา จากเดมทมอยกวา 10,000 รานคา การเตบโตดงกลาวเกดจากการเปลยนแปลงในหลายๆดาน เชน การทกลมคนชนชนเกษตรกรกาวสชนชนกลาง มรายไดสงขน จากผลผลตทางการเกษตรทมมลคาสงขน และการทเอเชยกาวสแหงยคสมยแหงการเตบโตทางเศรษฐกจเพราะจะมการลงทนเขามาสงทงจากฝ งอเมรกา ยโรป รวมถงประเทศจนและญปนทประกาศทจะมการลงทนนอกประเทศ ซงจะสงผลใหเกดความเจรญตามมา พรอมสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงไป มไลฟสไตลในการเขาถงหางคาปลก และตองการความสะดวกสบายมากยงขน จากราคาน ามนทเพมสงขน สงผลตอรปแบบพฤตกรรมการจบจายใชสอยของผบรโภค โดยสวนหนงมการลดความถในการซอลงและอาจจะมการซอครงเดยวในปรมาณทมากขน รวมไปถงการซอ สนคาจากรานคาปลกใกลบานหรอทท างานมากขน เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไปประกอบกบมาตรการควบคมผงเมอง ท าใหรานคาปลกขนาดใหญเรมมการปรบรปแบบไปสรานคาปลกขนาดเลกมากยงขน รานสะดวกซอจงเปนตลาดทนาสนใจเขามาลงทนทงจากผประกอบการรายเดมและผคาปลกในตลาดอน ซงมทงรปแบบทประกอบการเองและขยายสาขาดวยระบบแฟรนไชส คแขงทางตรงของบรษท คอ รานคาปลกขนาดเลกทงทเปนรานคาปลกดงเดมและรานคาปลกสมยใหมในลกษณะ Chain Store ในขณะทคแขงทางออมคอ รานอาหารฟาสตฟด รานกาแฟ หรอรานคาทเปนทางเลอกของลกคา แมวามการขยายสาขาอยางมากของรานคาปลกขนาดเลกทงผประกอบการทมอยเดม และผประกอบการรายใหม แตกพบวายงคงมโอกาสในการขยายสาขาเพอเขาถงชมชนไดอยางตอเนองเพอตอบสนองความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคทตองการความสะดวกและรวดเรวมากขน อกทงนโยบายของภาครฐกมการสนบสนนใหเกดการลงทนดานสาธารณปโภคและการกระจายความเจรญไปสชมชน สงตางๆเหลานเปนปจจยสนบสนนใหเกดการขยายตวของรานคาปลกขนาดเลกเขาไปสชมชน ท าใหผบรโภคมทางเลอกมากขนในการใชบรการรานคาปลก ทมา : บรษท มารเกตอนโฟ แอนด คอมมวนเคชน จ ากด วนท 07 ต.ค 2554

29

4. วตถประสงคของการศกษา 1. เพอศกษาและวเคราะหสภาพแวดลอมเกยวของกบองคกร และก าหนดกลยทธในการแกไขปญหาขององคกรทงระดบองคกร, ระดบธรกจ และกลยทธการตลาด 2. เพอศกษาพฤตกรรมการใชบรการรานคาสะดวกซอ 7- Eleven 5. นยามศพท พฤตกรรมของผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรกรทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออก รานสะดวกซอ (Convenient Store หรอ Minimart) เปนรานคาปลกทพฒนามาจากรานคาปลกแบบเกา หรอรานขายของช า (Grocery Store) ผสมกบซเปอรมารเกต แตมขนาดเลกกวา โดยสวนใหญจ าหนายสนคา Fast Food เครองดม และสนคาอปโภคอน ๆ เนนการใหบรการทสะดวก สวนใหญใหบรการ 24 ชวโมง ตวอยางผประกอบการคาปลกประเภทน ไดแก 7 - eleven และ Family Mart เปนตน 6. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. เพอศกษากลยทธตางๆ ดานการแขงขนในตลาดธรกจรานคาสะดวกซอ ขอมลของคแขงในตลาดพฤตกรรมการใชบรการรานคาสะดวกซอของลกคา เพอรกษาความเปนผน าธรกจรานคาสะดวกซอ 2. เพอประโยชนแกผประกอบการรายใหมทจะด าเนนธรกจรานคาปลก ในการสรางระบบการใหบรการอยางมคณภาพ เพอสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดเปนอยางด 3. เพอเปนประโยชนแกนกวจย นกศกษา ตลอดจนผบรโภคหรอบคคลทวไป ในการศกษาคนควาในเรองการใหบรการ การบรหารการงานอยางมคณภาพของรานคาสะดวกซอ 7- Eleven เพอใชงานวจยนเปนแหลงอางองตอไป

30

บทท 2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบกระบวนการจดการเชงกลยทธ 2.1.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม (Analysis the societal environment) 2.1.2 ทฤษฎการวเคราะหสภาวะการแขงขนภายในอตสาหกรรม (Five Forces Model) 2.1.3 การวเคราะหสถานการณ (Situational Analysis: SWOT) 2.1.4 ทฤษฎการก าหนดกลยทธโดย TOWS Matrix 2.1.5 กลยทธระดบองคกร , กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาท 2.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบการจดการ และกลยทธการตลาด 2.2.1 กลยทธการตลาดตามเปาหมาย ( STP Strategy : Segmentation , Targeting , Positioning ) 2.2.2 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาดบรการ (7P's Service Marketing Mix) 2.2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (Customer Behavior) 2.2.4 ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) 2.2.5 กลยทธดานราคา (Price Strategy) 2.3 งานวจยทเกยวของ 2.3.1 ปจจยทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอสนคาจากรานสะดวกซอ

31

2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบกระบวนการจดการเชงกลยทธ 2.1.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม (Analysis the societal environment) มหภาค (macro environment) หรอสภาพแวดลอมทวไป(general environment) เกดขนแลวกระทบกบทกคน ไมเลอกอตสาหกรรม ซงมเครองมอการวเคราะห คอ STEP 1. S = Social& cultural ปจจยทางดานสงคมและวฒนธรรม ลกษณะทางสงคมและวฒนธรรมมอทธพลแตกตางกนตามแตละประเทศ จ าเปนตองมการพจารณา เชน - ผคนมทศนคตตอสนคาหรอบรการจากตางชาตอยางไร - ภาษามผลตอสนคาในตลาดหรอไม - ประชากรมความใสใจสงแวดลอมมากนอยแคไหน - รปแบบการด าเนนชวตวเคราะหOpportunities และวเคราะหThreats 1. สภาพแวดลอมทางสงคม (Societal environment) หรอสภาพแวดลอม - ระดบการศกษา - โครงสรางประชากร ขนาดครอบครว 2. T = Technology ปจจยทางดานเทคโนโลย ไดแก ความกาวหนาทางดานคอมพวเตอร การพฒนาใหมๆ ทางดานเทคโนโลย ปจจยทางดานเทคโนโลย เปนสงส าคญส าหรบการสรางความไดเปรยบในการแขงขน เปนแรงผลกทส าคญของโลกภวฒน พจารณาประเดนตอไปน - มเทคโนโลยอะไรชวยใหผลตสนคาหรอบรการไดถกลง และมมาตรฐานดขนหรอไม - มเทคโนโลยทท าใหลกคาหรอองคกรเองมนวตกรรมใหมขนหรอไม - เทคโนโลยทมผลตอชองทางการจดจ าหนายใหมเชน - เทคโนโลยทชวยใหองคกรสอสารกบลกคาดวยเครองมอใหม 3. E = Economics ปจจยทางดานเศรษฐกจ จะตองพจารณาสถานการณเศรษฐกจการคาทงในระยะสนและระยะยาว โดยเฉพาะเมอตองการท าการตลาดระหวางประเทศ โดยตองมการพจารณา - อตราดอกเบย - ระดบเงนเฟอ, อตราการวางงาน - GDP และอนๆ - การเตบโตทางเศรษฐกจโดยรวม และแยกแตละภาคธรกจ 4. P = Political-Legal ปจจยดานการเมองและกฎหมาย เสถยรภาพของรฐบาล กฎระเบยบตางๆ เปนปจจยทมอทธพลตอองคกรเปนอยางมากทงในแงกฎเกณฑส าหรบภาคธรกจ ก าลงการซอของผบรโภค และอนๆ ซงมประเดนทจ าเปนตองพจารณา เชน - สงแวดลมทางการเมองมความมนคงเพยงใด - นโยบายของรฐบาลมผลตอกฎหมายทเกยวกบองคกรหรอไม

32

- รฐบาลมนโยบายทางดานเศรษฐกจอยางไร - รฐบาลก าลงท าสญญาทางการคาหรอไม 2.1.2 ทฤษฎการวเคราะหสภาวะการแขงขนภายในอตสาหกรรม (Five Forces Model) “Porter’s Five Competition Forces Model” ทพฒนาขนมาโดยพอรตเตอร (Porter) เพอน ามาใชในประเมนสภาพแวดลอมภายนอก ซงพอรตเตอรเหนวามปจจยทส าคญทจะตองน ามาวเคราะห 5 ปจจย ไดแก (1) สภาพการณของการแขงขน (Rivalry) โดยการวเคราะหเกยวกบคแขงขนทงหมดทม อยในธรกจเดยวกนโดยอาจตองวเคราะหทงในประเทศและตางประเทศ ทงนเพราะกลไกการคาเสรในยค โลกาภวฒนทมการเคลอนไหวทนไดอยางรวดเรวอาจสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจทเปนอย การวเคราะหขนาดของคแขงขน –ก าลงการผลต เงนทน สวนแบงการตลาด กลยทธของคแขงขน รวมถงสภาพเศรษฐกจทมผลกระทบตอการแขงขน (2) อ านาจการตอรองของผบรโภค (Bargaining Power of Customers) โดยการวเคราะหเพอใหทราบอ านาจการตอรองของผบรโภความมากนอยเพยงใด ถามการแขงขนในทางธรกจสงและผบรโภคมทางเลอกมากขน กอาจจะสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจของบรษทโดยเฉพาะในแงของรายได และสวนแบงการตลาดทลดลง (3) อ านาจการตอรองของผผลต (Bargaining Power of Suppliers) เปนการวเคราะหเกยวกบ ผผลตทขายวตถดบตาง ๆ ใหแกบรษทเรา โดยการวเคราะหการพงพาจากผผลต ถาธรกจเราตองมการพงพาผผลตรายหนง ๆ สงกจะมความเสยงของการประกอบธรกจมากขน เพราะถาผผลตรายนนไมสามารถสงวตถดบไดไมวาจะดวยสาเหตใด กจะสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจของเราทนท

33

(4) การเขามาของผประกอบการรายใหม (Threat of new Entrants) โดยการวเคราะหวามความยากงายในการเขามาของผประกอบการรายใหมมากนอยเพยงใด ถาการเขามาของผประกอบรายใหมสามารถท าดงายและสะดวกกจะตองท าใหบรษทอาจไดรบผลกระทบจากการด าเนนธรกจไดงาย (5) การมสนคาและบรการอนทดแทน (Threat of Substitute) โดยการวเคราะหวาสนคาและบรการทบรษทมอยนน มโอกาสหรอไมทจะมสนคาและบรการอนเขามาทดแทนสนคาและบรการเดมของบรษท ซงอาจท าใหรายไดจากการขายสนคาและบรการลดลง รวมถงสวนแบงการตลาดทลดลงในอนาคต 2.1.3 การวเคราะหสถานการณ (Situational Analysis: SWOT) การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) เปนเครองมอในการประเมนสถานการณ ซงชวยผบรหารก าหนดจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน โอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอกตลอดจนผลกระทบทมศกยภาพจากปจจยเหลานตอการท างานขององคกร SWOT มาจากตวยอภาษาองกฤษ 4 ตว ไดแก * S มาจาก Strengths หมายถง จดเดนหรอจดแขง ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนขอดทเกดจากสภาพแวดลอมภายในบรษท เชน จดแขงดานสวนประสม จดแขงดานการเงน จดแขงดานการผลต จดแขงดานทรพยากรบคคล บรษทจะตองใชประโยชนจากจดแขงในการก าหนดกลยทธการตลาด หมายถง จดดอยหรอจดออน ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนปญหาหรอขอบกพรองทเกดจากสภาพแวดลอมภายในตางๆ ของบรษท ซงบรษทจะตองหาวธในการแกปญหานน * O มาจาก Opportunities หมายถง โอกาส ซงเกดจากปจจยภายนอก เปนผลจากการทสภาพแวดลอมภายนอกของบรษทเออประโยชนหรอสงเสรมการด าเนนงานขององคกร โอกาสแตกตางจากจดแขงตรงทโอกาสนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายนอก แตจดแขงนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายใน นกการตลาดทดจะตองเสาะแสวงหาโอกาสอยเสมอ และใชประโยชนจากโอกาสนน * T มาจาก Threats หมายถง อปสรรค ซงเกดจากปจจยภายนอก เปนขอจ ากดทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก ซงธรกจจ าเปนตองปรบกลยทธการตลาดใหสอดคลองและพยายามขจดอปสรรคตางๆ ทเกดขน

34

2.1.4 ทฤษฎการก าหนดกลยทธโดย TOWS Matrix ในการน าเทคนคทเรยกวา TOWS Matrix มาใชในการวเคราะหเพอก าหนดยทธศาสตรและกลยทธนน จะมขนตอนการด าเนนการทส าคญ 2 ขนตอน ดงน 1. การระบจดแขง จดออน โอกาส และขอจ ากด โดยทการประเมนสภาพแวดลอมทเปนการระบใหเหนถงจดแขงและจดออนจะเปนการประเมนภายในองคการ สวนการประเมนสภาพแวดลอมทเปนโอกาสและขอจ ากดจะเปนการประเมนภายนอกองคการ กลาวไดวา ประสทธผลของการก าหนดกลยทธทใชเทคนค TOWS Matrix นจะขนอยกบความสามารถในการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และขอจ ากด ทละเอยดในทกแงมม เพราะถาวเคราะหไมละเอยดหรอมองไมทกแงมม จะสงผลท าใหการก าหนดกลยทธทออกมาจะขาดความแหลมคม 2. การวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส จดแขงกบขอจ ากด จดออนกบโอกาส และจดออนกบขอจ ากด ซงผลของการวเคราะหความสมพนธในขอมลแตละคดงกลาว ท าใหเกดยทธศาสตรหรอกลยทธสามารถแบงออกไดเปน 4 ประเภท คอ 1) กลยทธเชงรก (SO Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดแขงและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงรก ตวอยาง กรมธนารกษ มจดแขง คอ ความสามารถในการผลตเหรยญ และมโรงกษาปณททนสมย มโอกาส คอ สามารถหารายไดจากการผลตเหรยญได ทงหมดสามารถน ามาก าหนดยทธศาสตรในเชงรก คอ ยทธศาสตรการรบจางผลตเหรยญทกประเภททงในและตางประเทศ 2) กลยทธเชงปองกน (ST Strategy)ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดแขงและขอจ ากดมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงปองกน ทงนเนองจากองคการมจดแขง ขณะเดยวกนองคการกเจอกบสภาพแวดลอมทเปนขอจ ากดจากภายนอกทองคการควบคมไมได แตองคการสามารถใชจดแขงทมอยในการปองกนขอจ ากดทมาจากภายนอกได ตวอยาง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช มจดแขง คอ เปนมหาวทยาลยทเปดโอกาสการศกษาใหแกประชาชนทวประเทศ ขณะเดยวกนม

35

ขอจ ากด คอ งบประมาณทไดรบการสนบสนนจากภาครฐมไมเพยงพอทจะสามารถจดตงหนวยงานของตนเองอยทกจงหวดทวประเทศได ทงหมดสามารถน ามาก าหนดยทธศาสตรเชงปองกน คอ ยทธศาสตรการสรางความรวมมอกบโรงเรยนในพนททกจงหวดทวประเทศ 3) กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงแกไข ทงนเนองจากองคการมโอกาสทจะน าแนวคดหรอวธใหม ๆ มาใชในการแกไขจดออนทองคการมอยได ตวอยาง ระบบราชการมกมจดออน คอ มข นตอนการท างานทยาว ใชเวลามาก ขณะเดยวกนกมโอกาส คอ โอกาสของการน าเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาใช ทงหมดสามารถน ามาก าหนดยทธศาสตรเชงแกไข คอ ยทธศาสตรการสงเสรมใหมการน าเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาใชในการบรหารจดการและในกระบวนการท างานของราชการใหมากขน (e-Administration ) 4) กลยทธเชงรบ (WT Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและขอจ ากดมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงรบ ทงนเนองจากองคการเผชญกบทงจดออนและขอจ ากดภายนอกทองคการไมสามารถควบคมได ตวอยาง ประเทศไทย จดออน คอ ตองน าเขาน ามนดบจากตางประเทศ ประกอบกบพบขอจ ากด คอ ราคาน ามนในตลาดโลกเพมขนอยางมาก ทงหมดน ามาก าหนดยทธศาสตรในเชงรบ คอ ยทธศาสตรการรณรงคประหยดพลงงานทวประเทศอยางจรงจง และยทธศาสตรการหาพลงงานทดแทนทน าทรพยากรธรรมชาตในประเทศทมอยมาใชมากขน 2.1.5 กลยทธทง 3 ระดบ (ระดบองคกร , ระดบธรกจ และระดบหนาท) กลยทธระดบองคกร (Corporate-Level Strategy) ประกอบดวย 1. กลยทธการเจรญเตบโต (Growth strategy) 2. กลยทธความคงท (Stability strategy) 3. กลยทธการตดทอนใหนอยลง (Retrenchment strategy) (ศรวรรณ เสรรตน, 2541: 56-59) 1. กลยทธการเจรญเตบโตหรอกลยทธการขยายตว (Growth strategy) เปนการพจารณาถงโอกาสขยายตวในอนาคตของบรษท (Company growth opportunities) บรษทสามารถพฒนากลยทธการขยายตวได 3 ระดบ ดงน การขยายตวใหมากขน , การขยายตวแบบรวมตว และการขยายตวดานอนๆ กลยทธการขยายตวประกอบดวย 3 กลยทธทส าคญและแยกเปน 9 กลยทธยอย ดงน 1.1 กลยทธการขยายตวใหมากขน (Intensive growth strategy) เปนการพจารณาโอกาสการขยายตวของบรษทจากผลตภณฑปจจบนของบรษท (Current product) และตลาดปจจบนทบรษทเกยวของ (Related same market) อย ซงอาจยงไมไดใชประโยชนอยางเตมท โดยกจการจะพยายามหาโอกาสใหใชประโยชนจากผลตภณฑและตลาดเพมขน เชน หาโอกาส

36

ใหเกดการขายผลตภณฑในตลาดเพมขน เชน หาโอกาสใหเกดการขยายผลตภณฑในตลาดเพมขน การขยายตวแบบน เปนไปไดในบรษททวๆไป ถาบรษทยงไมไดน าโอกาสตางๆ ทางดานผลตภณฑและตลาดในปจจบนมาใชโอกาสการขยายตวเพมขน ซงสามารถแบงไดอก 3 กลยทธยอย ดงน - กลยทธการเจาะตลาด (Market penetration strategy) เปนความพยายามเพมยอดขายจากผลตภณฑในปจจบน (Current product) ในตลาดปจจบน (Current market) โดยใชความพยายามทางการตลาดซงสามารถท าได 3 ทาง คอ 1.บรษทพยายามกระตนลกคาในปจจบนใหเพมปรมาณการซอหรอการใช 2.บรษทสามารถเพมความพยายามในการทจะแยงลกคาจากบรษทอน 3.บรษทเพมความพยายามในการหาลกคาใหมในตลาดปจจบน - กลยทธการพฒนาตลาด (Market development strategy) การพฒนาตลาดเปนความพยายามเพมยอดขายจากผลตภณฑในปจจบน (Current product) โดยแสวงหาตลาดใหม (New market) เพมขนซงบรษทท าได 3 ทาง คอ 1.ขยายตลาดดานภมศาสตร 2.พยายามหาสวนของตลาดผบรโภคใหม 3.พยายามหาสวนครองตลาดองคการใหม - กลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product development strategy) เปนความพยายามเพมยอดขาย โดยปรบปรงผลตภณฑใหม (New product) จากผลตภณฑในปจจบน (Current product) เมอน าไปขายในตลาดปจจบน (Current market) ใหดขน เนองจากสนคาทบรษทขายอยนนผบรโภคถงจดอมตวหรอบรโภคลดนองลง เพราะฉะนนบรษทผผลตสนคากจะปรบปรงและพฒนาสนคาขนมาใหมเพอขายใหผบรโภคกลมเดมและเพอท าใหยอดขายเพมขน ในกรณนอาจท าได 3 วธ คอ 1.บรษทอาจพฒนาลกษณะของผลตภณฑใหมโดยพยายามปรบปรงท าใหใหญขน ใหเลกลง เปลยนแปลง รวมหรอแยกลกษณะตางๆของผลตภณฑ 2. บรษทพยายามสรางคณภาพของผลตภณฑใหแตกตางจากคแขง 3.บรษทสามารถพฒนารปแบบและขนาดของผลตภณฑ 1.2 กลยทธการขยายตวแบบรวมตว (Integrated growth strategy) เปนการมองหาโอกาสการขยายตวจากระบบงานการตลาด (Task marketing system) ซงไดประโยชนจากการขยายตว (หรอการควบคม) เกยวกบผจดจ าหนาย (Distributors) ผขายวตถดบ (Supplier) และคแขงจะขายวตถดบใหกบบรษท เมอผลตสนคาเสรจแลวบรษทจะขายสนคาใหกบคนกลาง และคนกลางขายสนคาใหแกผบรโภค ซงสามารถแบงไดอก 3 กลยทธยอย ดงน - กลยทธการรวมตวไปขางหลง (Backward integration strategy) เปนการขยายตวการบรหารธรกจและการควบคมเกยวกบผขายปจจยการผลต (Supplier) - กลยทธการรวมตวไปขางหนา (Forward integration strategy) เปนความพยายามหาโอกาสจากการท าธรกจหรอควบคมผจดจ าหนาย (Distributors) หรอผคาปลก (Retailers)

37

- กลยทธการรวมตวในระดบเดยวกน (Horizontal integration strategy) เปนความพยายามหาโอกาสจากคแขงขนโดยพยายามตดการแขงขน ประกอบดวย การรวมบรษท (Merger) กน การขยายสาขา (Chain) หรอ การใหสทธบตร (Licensing) หรอการใหสทธทางการคา (Frachising) หรอการซอกจการของคแขงขน (Acquisition) หรอการเขาควบคมบรษท (Takeover) ท าใหบรษทไมมคแขงหรอมนอยลง ท าใหคาใชจายทางดานการแขงขนนอยลงดวย 1.3 กลยทธการขยายตวดานอน (Diversification growth strategy) เปนการมองหาโอกาสทางการตลาดทอยนอกระบบ ซงจะเกดขนในกรณทบรษทพจารณาตลาดของผลตภณฑเดมวามโอกาสการแขงขนยากมากบรษทจงตองการหาโอกาสอนๆ ทอยนอกระบบ โอกาสทอยนอกระบบม 3 วธ คอ - กลยทธการขยายตวดานอนจากจดศนยกลาง (Concentric diversification strategy) เปนการผลตสนคาใหม (New product) เพอน าไปขายในตลาดทเกยวของกบตลาดปจจบน (Related to current market) โดยใชเทคโนโลยเดม (Current technology) ทเกยวของกบสายผลตภณฑทมอย - กลยทธการขยายตวดานอนในระดบเดยวกน (Horizontal diversification strategy) เปนการผตสนคาใหม (New product) เพอน าไปขายในตลาดทเกยวของกบตลาดปจจบน (Related to current market) โดยใชเทคโนโลยใหม (New technology) ทไมเกยวของกบผลตภณฑในปจจบน -กลยทธการขยายตวดานอนทแตกตาง (Conglomerate diversification strategy) เปนการผลตสนคาใหม (New product) เพอน าไปขายในตลาดใหม (New market) และใชเทคโนโลยใหม (New technology) โดยผลตภณฑใหมซงไมเกยวของกบผลตภณธเดมและตลาดเดม 2. กลยทธการตดทอน (Retrenchment strategy) เปนกลยทธหลกซงเกยวของกบการลดการด าเนนงานขององคกร กลยทธนอาจเรยกวา กลยทธปองกน (Defensive strategy) ซงผบรหารตองการลดการด าเนนงานขององคกร เมอองคกรอยในสภาพการเงนทมปญหา มอปสรรคจากคแขงใหม หรอการเปลยนแปลงสงแวดลอม ธรกจอาจมก าไรมากขนโดยกลยทธตดทอนอาจใชวธตางๆ ดงน 2.1 กลยทธการปรบเปลยน (Turnaround strategy) เปนกลยทธการรกษาบรษทใหอยรอด ดวยการลดขนาดและตนทนทไมส าคญ และการพฒนาโครงการเพอสรางความมนคงใหแกบรษท กลาวคอ ผบรหารอาจลดคาตอบแทนพนกงาน ลดความสะดวกคาใชจายในการด าเนนงาน ลดผลตภณฑและตลาดทไมท าก าไร

38

2.2 กลยทธเกบเกยวผลประโยชน (Harvest strategy) เปนกลยทธการตดทอนซงเกยวของกบการลงทนใหต าสดและพยายามท าก าไรในระยะสนใหสงสดเพอวางแผนขาย หรอเลกด าเนนงานในระยะยาวเมอองคกรอยในขนตกต าของวงจรชวตผลตภณฑ ผบรหารพยายามใหไดเงนสดกลบคนมาในระยะสน 2.3 กลยทธการถอน (Divestiture strategy) เปนกลยทธการตดทอนซงเกยวของกบการขายบางสวน หรอทงหมดขององคกร เมอหนวยธรกจมสภาพแยหรอไมมวธการใดทจะชวยใหบรรลเปาหมายองคกรในระยะยาว 2.4 กลยทธการลมละลาย (Bankruptcy strategy) เปนกลยทธการตดทอนซงองคกรไมสามารถทจะประคบประคองหรอฟนฟกจการได โดยทวไปธรกจจะเลอกการลมละลายหลงจากทมปญหามาแลวเปนชวงเวลานาน 2.5 กลยทธการเลกด าเนนงาน (Liquidation strategy) เปนกลยทธการตดทอนซงเกยวของกบการแกปญหาหรอการขายธรกจทงหมด การใชกลยทธนเมอเชอแนนอนวาอนาคตของธรกจมปญหา 3. กลยทธความคงท (Stability strategy) เปนกลยทธหลกซงเกยวของกบการรกษาสภาพเดมโดยการเสนอสนคาหรอบรการเดมตอไปเพอใหบรการตลาดเดม กลยทธนจะไมใชวธการขยายตว ลด หรอเลกกจการ แตจะเสนอสนคาหรอบรการเดม ใหบรการตลาดเดม และหนาทเดมในชวงเวลาหนง เพอรกษาสภาพเดม (Stratus quo) โดยมการเปลยนแปลงเพยงเลกนอย กลยทธทางธรกจ (Business-Level Strategy) เพอใหเกดการไดเปรยบเชงการแขงขน กตองพฒนาระดบกลยทธขนมาซงมอยดวยกน 3 กลยทธดงตอไปน (เขมมาร รกษชชพ, 2537: 108-116) 1. กลยทธความเปนผน าทางดานตนทน (Cost Leadership Strategy) คอ การผลตสนคาและบรการโดยใชตนทนต ากวาคแขง เมอตนทนทผลตต ากวาคแขงกสามารถขายสนคาถกกวาผอนได ตนทนต าแตสนคาตองไดมาตรฐานเทยบกบคแขงไดเชนกน การบรหารจดการทท าใหตนทนต า ดงน

1.1 การประหยดทเกดจากขนาด เมอผลตสนคาเปนจ านวนมาก ท าใหตนทนต าลง 1.2 ประสบการณจากการเรยนร เมอผลตบอยๆ ท าใหเกดความเชยวชาญ สนคาได

ขนาด คณภาพตามทตองการ ของเสยกจะลดลง ท าใหตนทนต าลง 1.3 ปจจยการผลตทถกลง ท าใหตนทนลดลง ปจจยการผลตในทนม แรงงาน

วตถดบ ทตงของโรงงาน ถาโรงงานทอยไกลๆท าใหเสยคาขนสงแพงขน คาสาธารณปโภคตางๆเขามาเกยวของกบตนทนทงสน

39

ขอดของความเปนผน าดานตนทน คอ 1. ตนทนต าท าใหสามารถตงราคาขายต าได และเมอราคาต าท าใหขายไดในปรมาณ

มาก ท าใหมก าไรมากขน 2. เมอสนคาราคาถก ท าใหลกคานยมซอแตยหอนนอยเรอยๆ บรษททขายสนคาถกก

เปรยบเสมอนผกขาดในธรกจนนๆ 3. เมอบรษททผลตสนคาครงละมากๆ ท าใหตนทนต า และผแทนจ าหนาย (Supplier) ก

ตองงอผซอ เพราะซอครงละมากๆ ท าใหผแทนจ าหนายไมกลาขนราคาวตถดบได 4. คแขงรายใหมทจะเขามาในธรกจนนๆ กท าไดยาก เพราะไมสามารถแขงขนทาง

ราคาได 5. สนคาทใชทดแทนกเขามาสธรกจไดยาก เพราะราคาขายสเขาไมได

กลยทธความเปนผน าทางดานตนทน มขอเสยเปรยบ ดงน 1. กลยทธตนทนต า ท าใหขายราคาไมสงเทาทควร เพอแยงลกคาจากบรษทอนและแยง

สวนแบงตลาดจากบรษทอน ท าใหก าทไดลดลง ในระยะยาวก าไรโดยรวมกลดลง 2. อาจท าใหคแขงขนลอกเลยนแบบ และผลตสนคาในราคาต าดวยเหมอนกน น าไปส

สงครามราคา ท าใหแยดวยกนทงค 3. ท าใหสนใจแตพยายาม keep cost down โดยไมไดสนใจนวตกรรมใหมๆ ไมไดสนใจ

การลงทนในกจการใหมๆ 4. ใหความสนใจในเรองตนทน โดยไมไดสนใจ Trend ไมไดสนใจรสนยม ความชอบ

ความตองการใหมๆ ของลกคา ท าใหสนคาขายไมได ก าไรกลดลง กจการแยลง 2.กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) คอ กลยทธทท าใหสนคาไมเหมอนใคร มความเปนพเศษ มคณคาในตวสนคา ตองท าการวจยพฤตกรรมลกคา วาสงทลกคาชอบคออะไร บรษทจะตองพฒนาสมรรถนะเพอตอบสนองสงทลกคาตองการใหได ลกษณะของสนคาทแตกตางจากผอนมดงน คอ

1. รปลกษณของสนคา คอ ลกษณะรปรางของสนคาทมองเหนได 2. ภาพลกษณทด ท าใหลกคาซอสนคาแลวภมใจเมอใชสนคานนๆ 3. การบรหารหลงการขาย ซงถอเปนกลยทธของความแตกตางในการตดสนใจซอของ

ลกคา 4. การมเทคโนโลยททนสมย 5. การบรการทเปนเลศ 6. ชอเสยงของสนคา 7. การมสนคาหลายๆชนดใหเลอกในสายผลตภณฑเดยวกน

40

ขอดของกลยทธความแตกตาง 1. เมอสนคาทแตกตางจากบรษทอน ท าใหลกคาจงรกภกดตอสนคานน และตดสนใจ

ซอสนคานนตลอดไปเรอยๆ 2. คแขงมนอย เพราะพฒนาสนคาใหเหมอนกนไดยาก 3. คแขงรายใหมจะเขามาแขงขนกท าไดยาก เพราะสนคาตดตลาดเปนทนยมเรยบรอย

ขอควรระวงของกลยทธความแตกตาง 1. คแขงลอกเลยนแบบ เมอสนคาใดเปนทตองตาตองใจของลกคา คแขงกจะพยายาม

เลยนแบบใหได เพอสนาคของตนเองจะขายไดดในทองตลาดดวย ดงนนคแขงตองพยายามทกวถทางในการลอกเลยนแบบใหได

2. คแขงขนไปท าธรกจทตนเองเชยวชาญ ในตลาดทมศกยภาพ (Niche Market) เพราะในตลาดทมศกยภาพน สามารถทใหบรษทมก าไรดพอสมควร คอบรษทสามารถอยรอดได

3. บางครงสนคาทแตกตางจากผอน ไมเปนทนยม เมออยไปซกพกหนง ลกคาเหนวาเปนสงไมเหมอนคนอน ลกคากไมสนใจตอไป กลบสนใจในสงทคนอนเขาสนใจกนมากกวา

4. สนคาทมความแตกตางมากเกนไปท าใหราคาขายสงขน ไมจงใจลกคาเทาทควร 5. บางครงลกคาเหนวาความแตกตางของสนคานนเกนความจ าเปน กไมเปนทดงดดใจ

ลกคา 6. สนคาทแตกตางบางครงไมไดสรางคณคาทแทจรงในตวสนคา กท าใหสนคาไมตดใจ

กลยทธผสมกนระหวางตนทนต า และความแตกตาง การทน ากลยทธอยางใดอยางหนงมาใชในตลาดโลกใบเดยวกน เปนการยากทจะประสบความส าเรจ เชน การสรางกลยทธตนทนต า ลกคาอาจคดวาสนคามคณภาพไมดพอ จงขายราคาต าได หรอสนคาทแตกตางจากผอน ท าใหราคาแพงขน ลกคาอาจไมสามารถซอได เพราะฉะนน การน ากลยทธสองอยางนมาผสมกน คอ สนคาราคาถกและแตกตางจากผอนกเปนสนคาทมคณภาพดแบะราคากควรไมแพงจนเกนไป การสรางกลยทธตนทนต า และความแตกตางมวธบรหารจดการททนสมย ดงตอไปน

1. ระบบการผลตทยดหยน (Flexible Manufacturing System) คอ ใชกระบวนการผลตใหไดสนคาหลายชนดในเวลาเดยวกน รวดเรวยงขน ใชเวลานอยกวาเดม ในโลกของการเปลยนแปลงรปแบบสนคา รสนยมของผบรโภค เวลาในการบรโภคเปลยนแปลงไป ดงน น ระบบการผลตกตองตอบรบใหทนกบสงเหลานดวย เครองจกรทดจะตองออกแบบการผลตสนคาใหไดหลายอยาง

2. ระบบเครอขายขอมล (Information Network System) เชน หาง Tesco Lotus จะมระบบเครอขายขอมลทดมาก ในการตรวจเชคผผลต ผขายวตถดบ ผแทนจ าหนาย ท าใหสนองตอบตอความตองการสนคาไดทนเวลา มระบบ Logistic ทด มการบรหารเครอขายขามบรษทไดด

41

3. บรหารคณภาพโดยรวม (Total Quality Management) คอ องคกรจะตองท าคณภาพทกขนตอนโดยรวม ตองท าอยางตอเนองทงระบบ ท าใหเปนการรบรองสนค าทไดมาตรฐาน ท าใหลกคาพอใจ เปนสนคาทเชอถอได 2. กลยทธเนนกลมลกคา (Focus Strategy) อาจเรยกวา ตลาดเฉพาะกลม (Market Niche Strategy) จะเปนตลาดทมศกยภาพกวาตลาดคแขง เพราะฉะนน การแบงตลาด (Market Segment) จะแบงตามพนท ความร ารวย อาย การผจญภย ความชอบ รสนยม ความตองการ หรอตองการความเปนพเศษ กลยทธการเนนกลมลกคามเงอนไขทส าคญ ดงน

1. ตองมขนาดใหญพอทจะเขามาด าเนนธรกจ 2. ตองมศกยภาพทจะเจรญเตบโตได 3. ตองเปนตลาดทไมใหความส าคญเฉพาะบรษทใหญๆเทานน 4. ตองมทรพยากร และสมรรถนะทจะสอนงกลมลกคานได 5. ตองมกลยทธครบถวนทจะสนองกลมลกคานได

ขอไดเปรยบของกลยทธทเนนกลมลกคา 1. การบรหารจดการทมคณภาพ ประสทธภาพ สามารถตอบสนองความตองการตรงกบ

กลมลกคาไดงาย เพราะการแบงกลมของลกคาออกเปนกลมๆ ท าใหเปรยบเสมอนตลาดเลกลง ท าใหบรการตรงความตองการงายขน

2. เมอใชสนคาบอยๆ ท าใหเกดความจงรกภกดในตรายหอ 3. การบรหารวสดกท าไดงาย เพราะซอกนเปนประจ า และไมซอเปนจ านวนมาก ลด

ปญหาการแยงวสดกน ปญหาการขาดแคลนวสดจงท าไดยาก 4. เนองจากเปนลกคาเฉพาะกลม จงมความสมพนธทดกบลกคา มความใกลชดลกคา ร

และทราบการเปลยนแปลงในรสนยม ความชอบของลกคาไดงายกวาลกคากลมใหญ ดงนน การเปลยนแปลงใดๆ ของลกคา บรษทสามารถปรบรบการเปลยนแปลงนนๆไดทนตามเวลา และความตองการไดด ขอเสยเปรยบของกลยทธทเนนกลมลกคา

1. เรองจากกลมลกคานเปนกลมลกคาเฉพาะ จงมคแขงสนใจงายขน เพราะเปนกลมลกคาทมศกยภาพ ท าใหคแขงพฒนากลยทธเขามาแขงขนไดงาย

2. ตลาดทเนนเฉพาะกลมลกคา จะมความเชยวชาญแตเรองนนๆ เมอรสนนมของผบรโภคเปลยนไปมาก กปรบตวยาก เพราะไดลงทนไปกบเครองมอ เครองจกรจกรนนๆมากแลว และไมเชยวชาญกลมลกคาใหมๆ

42

3. ตลาดทเนนกลมลกคา เปนตลาดไมใหญ มสวนแบงตลาดไมมาก เมอเทยบกบตลาดใหญ ดงนน ถาจะยดตลาดกลมนใหไดตองมการพฒนาสมรรถนะ และการท างานบรหารคณภาพอยางตอเนอง ซงตองลงทนสงอยตลอดเวลา กลยทธระดบหนาท (Functional-Level Strategy) แนวคดกลยทธระดบหนาท

อนวส แกวจ านงค (2551: 131-134) กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) หรอกลยทธระดบปฎบตการ หมายถง วธการหรอรปแบบทองคการน าไปใชในการด าเนนงานขององคการโดยมงเนนไปทการใชทรพยากรขององคการใหเกดประโยชนสงสดในทกกจกรรมการด าเนนงานของหนวยตางๆภายในองคการโดยตองกอใหเกดประสทธภาพและประสทธผลสงสด จงกลาวไดวาการกลยทธระดบหนาทเปนการกลยทธระดบฝายงานหรอหนวยงานทางธรกจขององคการในดานตางๆ เชน ดานการผลตและด าเนนงาน ดานการตลาด ดานการเงน ดานการจดทรพยากรมนษยและดานการวจยและพฒนา เปนตน

การวางแผนกลยทธระดบหนาทจะอยในความรบผดชอบของผบรหารระดบกลาง โดยอาจด าเนนการรวมกบผบรหารระดบสงหรอผบรหารระดบตนกไดโดยรวมกนก าหนดแผนการด าเนนงานของหนวยงานภายในองคการเพอใหเกดการท างานทสอดคลองและเปนไปในทศทางเดยวกนโดยตองระลกเสมอวากลยทธระดบหนาททถกตองและเหมาะสมจะตองมสวนสนบสนนกลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบองคการ โดยทวไปผบรหารจะน ากลยทธระดบหนาทไปใชเพอใหการแขงขนกบคแขงขน กลยทธระดบหนาทจงเปนกลยทธทชวยเสรมและสนบสนนใหกลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบองคการสามารถบรรลทศทาง (Direction) ทองคการก าหนดได ผบรหารทท าหนาทในการก าหนดกลยทธระดบหนาทจงตองรวาควรจะด าเนนการดวยวธการใดเพอใหแตละกจกรรมภายในองคการสามารถด าเนนการไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล โดยกอนทจะมการก าหนดกลยทธระดบหนาทผบรหารตองท าความเขาใจกอนวากลยทธระดบหนาทมความส าคญและมสวนในการน าพาองคการไปสการบรรลผลส าเรจอยางไร

ปจจยน าเขา

กลยทธระดบหนาท

ผลผลต

ภาพท 6.2 แสดงความเขาใจเกยวกบการด าเนนกจกรรมในองคการ

43

จากภาพ แสดงความเขาใจเกยวกบการด าเนนกจกรรมในองคการ โดยพบวากจกรรมในองคการมความเกยวของกบ 3 ปจจย ไดแก ปจจยน าเขา กลยทธระดบหนาทและผลผลต การด าเนนกจกรรมใหบรรลผลส าเรจไดองคการตองด าเนนการจดหาปจจยน าเขาซงเปนทพยากรตางๆ จ านวนมากมาประกอบเขาดวยกน ไดแก แรงงาน วตถดบ อปกรณและเงนทน เปนตน ทพยากรถกน ามาประกอบเขาดวยกนและจะตองผานกระบวนการปรบเปลยนใหกลายเปนผลผลตตามทองคการตองการ กระบวนการดงกลาวเปนการก าหนดกลยทธระดบหนาททเหมาะสมและน าไปใชในการปฏบต การน ากลยทธระดบหนาทไปปฏบตจะท าใหองคการไดรบผลผลตในรปสนคาหรอบรการตามทตองการ ทงน ในโลกของการแขงขนทางธรกจทมความรนแรงผบรหารจ าเปนตองถายโอนความคดเพอก าหนดกลยทธระดบหนาททเหมาะสมและสามารถน าไปปฏบตไดเปนผลส าเรจ กลยทธระดบหนาทจงตองครอบคลมหนวยงานในระดบปฏบตการภายในองคการ ไดแก หนวยงานการผลต การเงน การจดการทพยากรมนษยการตลาดและการวจยและพฒนา เปนตน กลยทธระดบหนาทจะเปนการมงไปทกจกรรมหรอการด าเนนงานตางๆ อยางถกตองและเหมาะสม ในภาพรวมจะพบวากลยทธระดบหนาทจะถกก าหนดขนมาใหสอดคลองและเปนไปในทศทางเดยวกบกลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบองคการ ตวยางกจกรรมทเกยวของกบการกลยทธระดบหนาท ดงน

1. ดานการจดการ (Management) เปนการน าหลกการจดการมาใชเพอใหการด าเนนงานทเกยวเนองกบการผลตและสามารถปฏบตการในองคการไดอยางมประสทธภาพหลกการจดการ ไดแก การวางแผน การจดองคการ การจดการทรพยากรมนษย การน าและการควบคม รวมถงเทคนคในการจดการอนๆ ทเหมาะสมในแตละองคการ

2. ดานการออกแบบ (Design) โดยเฉพาะการออกแบบการด าเนนงาน(Operations Design) เปนการน าแนวคดและวธการปฏบตการทเกยวของกบแตละกจกรรมในองคการมาพจารณาและรวมกนก าหนดรปแบบกจกรรมเหลานนใหมความเหมาะสม ปจจยทผออกแบบตองค านง ไดแก ตนทน ความรวดเรว ประสทธภาพ ประสทธผลและความพงพอใจของลกคาเปนตน การออกแบบการด าเนนงานโดยทวไปจ าเปนตองพงพาระบบเทคโนโลยสารสนเทศ (Information Technology) ไดแก Computer-aided Design, Flexible Manufacturing Systems และ Manufacturing-CAD & CAM เปนตน

3. ดานเทคนค (Techniques) เปนการมงเนนกจกรรมดานคณภาพและการเพมผลผลตเปนหลกโดยพยายามกอใหเกดผลผลตทมคณภาพและผลตเพมขนดวยตนทนต า ไดแก การจดการคณภาพ (Total Quality Management) เทคนคการวดผลตภาพ ( Techniques for Measuring Productivity) เทคนคส าหรบการวดคณภาพ (Techniques for Measuring Quality) และการรบประกนคณภาพการควบคมคณภาพ (Quality Assurance and Quality Control) เปน

44

ตน ทงนผบรหารตองรวาเทคนคดานคณภาพและการเพมผลผลตควรด าเนนการอยางตอเนองจากระดบลางสดขนไปจนถงระดบบนสดขององคการ กลาวโดยสรป กลยทธระดบหนาทหรอกลยทธระดบปฏบตการมงเนนในการเพมประสทธภาพการด าเนนงานของหนวยงานในระดบปฏบตการขององคการเพอใหมความสามารถในการสนบสนนกลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบองคการ การจดการสมยใหมในปจจบนไดมความพยายามมงสการจดการทมระดบชนขงสายการบงคบบญชาทนอยลงนนคอการก าหนดใหผบรหารระดบสงมเพยง 2 – 3 ระดบท าใหผบรหารในระดบทต ากวาไดรบโอกาสในการปฏบตงานดานการจดการเชงกลยทธมากขนโดยสามารถใชเครองมอและเทคนคในการจดการไดอยางเตมความสามารถ กลยทธระดบหนาทจงไดร บการยอมรบโดยทวไปวามความส าคญในเชงการจดการ ส าหรบแนวคดกลยทธระดบหนาทจะถกก าหนดขนตามกจกรรมตางๆ ทองคการไดก าหนดขนเพอใหองคการสามารถด าเนนงานไดบรรลผลส าเรจตามแผนงาน เปาหมายและวตถประสงคทก าหนด 2.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบการจดการ และกลยทธการตลาด 2.2.1 กลยทธการตลาดตามเปาหมาย ( STP Strategy : Segmentation , Targeting , Positioning ) ประดษฐ ภญโญภาสกล (ม.ป.ป.: 110-115) ในการท าการตลาดสนคาหรอบรการใดๆ เราจะมการก าหนดสวนตลาดเปาหมายทชดเจน เพราะผบรโภคหรอองคกรแตละกลมยอมมความตองการและพฤตกรรมแตกตางกนไป โดยทวไปองคกรของเรายอมไมอาจตอบสนองความตองการในทกสวนตลาดหรอทกตลาดไดดทงหมด จงจ าเปนตองเลอกแขงขนในตลาดเปาหมายทองคกรมความช านาญหลก และในสวนตลาดทเราเขาไปแขงขนนนๆ เราจะตองมการวางต าแหนงทางการตลาดของสนคาหรอบรการของเรา เพอใหสามารถสอสารคณคาของสนคาหรอบรการไปสลกคาไดอยางชดเจน ดวยเหตน จงมปจจยทนกการตลาดจะตองพจารณาอย 3 ดานหลก ไดแก การแบงสวนตลาด การก าหนดตลอดเปาหมาย และการวางต าแหนงทางการตลาด ซงการก าหนดกลยทธทง 3 ดานนเรยกวา กลยทธการตลาดเปาหมาย ( STP Strategy )

1. การแบงสวนตลาด ( Segmentation Strategy ) คอ การก าหนดตลาดออกเปนสวนๆ (Segment) ตามลกษณะของกลมผบรโภคหรอองคกรท

45

เหมอนกน มความตองการคลายกน และจะมปฎกรยาตอบสนองตอสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ชดเดยวกนในทศทางเดยวกน เพอใหเหนโอกาสทมอยในแตละตลาดและสามารถเลอกตลาดเปาหมายทเหมาะสมกบความเชยวชาญขององคกรได - การแบงสวนตลาดผบรโภค การแบงสวนตลาดผบรโภค อาจพจารณาไดจากตวแปรใดตวแปรหนง หรอหลายตวแปรตอไปนรวมกน คอ

ภมศาสตร เชน ในเมอง ภาคกลาง จงหวกทมจ านวนประชากร 1 ลานคนขนไป ฯลฯ

ประชากรศาสตร เชน ชวงอาย เพศ สถานภาพสมรส ขนาดครอบครว การศกษา อาชพ รายได ฯลฯ

จตวทยา เชน ระดบชนทางสงคม วถการด าเนนชวต บคลกภาพ ฯลฯ พฤตกรรม เชน สถานะการเปนลกคา ความถของการซอ ประโยชนทผบรโภค

ตองการ ความภกดตอแบรนด ฯลฯ - การแบงสวนตลาดองคกร

การแบงสวนตลาดองคกร อาจพจารณาจากตวแปรตอไปนหรออาจใชเกณฑเฉพาะทเหมาะสมกบสนคาหรอบรการอนๆกได เชน

ประชากรศาสตร เชน อตสาหกรรม ขนาดขององคกร ทตง ฯลฯ เชนการแบงเปนองคกรเอกชน หนวยงานราชการและรฐวสาหกจ และสถานบนการศกษา เปนตน

ลกษณะการด าเนนงาน เชน เทคโนโลย ขดความสามารถวาตองการความชวยเหลอมากนอยเพยงใด ฯลฯ

วธจดซอ เชน นโยบายการจดซอ หนวยงานจดซอเปนแบบรวมศนยหรอกระจายอ านาจ ฯลฯ

สถานการณ เชน ความเรงดวน ขนาดค าสงซอ ฯลฯ ลกษณะเฉพาะ เชน บางองคกรตองการความมนคงของการใหบรการสงโดย

ยนดจายแพงกวา บางองคกรอาจเลอกจากราคาเปนหลก การแบงสวนตลาดอยางมประสทธภาพ การแบงสวนตลาดทดเหมาะสมจะมลกษณะดงน

วดในเชงปรมาณได (Measurable) : วาขนาด อ านาจซอของแตละสวนตลาดเปนอยางไร

เขาถงได (Accessible) : สามารถกระจายสนคาหรอบรการลงสตลาดนนได

46

ขนาดใหญพอ (Substanital) : มขนาดและความตองการซอมากพอทจะท าก ารได

สรางความแตกตางได (Differentiable) : เพอใหลกคาเหนคณคาของสนคาหรอบรการของเราทแตกตางจากคแขงได

ด าเนนการได (Actionable) : สามารถจงใจตลาดได 2. การก าหนดตลาดเปาหมาย (Targeting Strategy)

เมอแบงสวนจลาดแลว เราจะสามารถประเมนศกยภาพของแตละสวนตลาดไดวา สวนตลาดใดทมโอกาสทางการตลาดทองคกรของเราสามารถตอบสนองความตองการได เพอเลอกเปนตลาดเปาหมาย (Target Market Segment)

- การประเมนสวนตลาด การประเมนสวนตลาด สามารถใช 2 หลกเกณฑตอไปน

ความนาสนใจของสวนตลาด : พจารณาจากขนาด การเตบโต มก าไรได การประหยดจาดขนาด และความเสยง

วตถประสงค ทรพยากร และความสามารถของบรษท : วาสอดคลองและสามารถตอบสนองความตองการของสวนตลาดไดดเพยงใด

- การเลอกสวนตลาด จากผลการประเมนสวนตลาดขางตน เราสามารถเลอกสวนตลาดทเหมาะสมกบความเชยวชาญขององคกรไดใน 4 วธ คอ

การตลาดมวลชน (Mass Marketing) โดยมองตลาดทงหมดไมแตกตางไมแบงสวน ใชประสมทางการตลาดชดเดยว

การตลาดแตกตาง (Differentiated Marketing) โดยมองแตละสวนตลาดตางกน และใชสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน ส าหรบแตละสวนตลาด

การตลาดเฉพาะสวน (Niche Marketing) โดยเลอกแขงขนในตลาดเฉพาะสวนทองคกรเชอวาจะสามารถตอบสนงความตองการของลกคาไดดทสด วธนเปนวธทองคกรขนาดเลกใชแขงขนกบองคกรขนาดใหญ

การตลาดจลภาค (Micro Marketing) เพอตอบสนองลกคารายบคคล (Individual Marketing หรอ One-to-One Marketing) เชน รานตดเสอ เปนตน

3. การวางต าแหนงทางการตลาด (Positioning Strategy) เปนการวางต าแหนงสนคาหรอบรการของเราในใจของลกคา ใหมความแตกตางอยาง

ชดเจนจากของคแขง ตรงกบความตองการของลกคา ทงนเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ยกตวอยางเชน ถาเทยบนาฬกาโรเลกซกบคาสโอ โรเลกซจะเหนอกวาคาสโอดานความหรหราแตตะดอยกวาคาสโอดานราคา

47

คณคาในสายตาของลกคา จะเกดจากความแตกตางในดานตางๆ ดงน คณคาดานผลตภณฑ : เชน ประโยชน ความสามารถ คณภาพ รปแบบ

ความนาเชอถอ ฯลฯ คณคาดานบรการ : เชน ความรวดเรว การรบประกน มบรการตลอด 24

ชวโมง มบรการจดสงและตดตง บรการหลงการขาย ฯลฯ คณคาดานชองทาง : หาซอไดงาย สะดวกในการซออะไหล มศนยบรการ

หลายแหง ฯลฯ คณคาดานบคลากร : บคลากรมประบการณ ความช านาญ มมนษยสมพนธด

ดแลเอาใจใสลกคาด ฯลฯ คณคาดานภาพลกษณ : สงเสรมภาพลกษณของผใช ใชแลวภมใจ ดด ม

รสนยม ฯลฯ 2.2.2 สวนประสมทางการตลาดบรการ (7P’s Service Marketing Mix)

ศรวรรณ เสรรตน (2541 : 212) ไดกลาวถง สวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Marketing Mix) หรอ 7P’s ซงประกอบดวยผลตภณฑ ราคา สถานท การสงเสรมการตลาด บคคลหรอพนกงาน ลกษณะทางกายภาพและกระบวนการใหบรการไวดงน

1. ผลตภณฑ (Product) เปนสงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ซงผลตภณฑทเสนอขายนน อาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคาจงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได

2. ราคา (Price) คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทนของลกคาซงผบรโภคนนจะเปรยบเทยบระหวางคณคาสนคา หรอบรการกบราคาของสนคา หรอผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคากจะมการตดสนในซอมากกวา

3. สถานท (Place) ทต งของผใหบรการและความยากงายในการเขาถงเปนอกปจจยทส าคญของการตลาดบรการ ทงนความยากงายในการเขาถงบรการ มใชแตเฉพาะการเนนทางกายภาพเทานน แตยงรวมถงการตดตอสอสาร ดงนนประเภททใหบรการจะตองครอบคลมเพราะเปนปจจยทส าคญตอการเขาถงบรการอกดวย

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผ ขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายและตดตอสอสารโดยไมใชคนโดยการใชเครองมอในการตดตอสอสาร ทส าคญ เชน การโฆษณาการ

48

ขายโดยใชพนกงาน การสงเสรมการขาย การใหชวยและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เปนตน

5. บคลากร (People) หรอพนกงาน (Employees) ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรมการจงใจเพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน พนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทด สามารถตอบสนองตอลกคามความรเรม มความสามารถในการแกปญหา และสามารถสรางคานยมใหกบบรษทได

6. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) จะตองท าการสรางคณภาพโดยรวมใหกบบรษท เชน รปแบบในการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนดานความสะอาดความรวดเรว หรอผลประโยชนอนๆ เปนตน

7. กระบวนการ (Process) เปนการสงมอบคณภาพโดยการใหบรการกบลกคาไดอยางรวดเรวและประทบใจลกคา 2.2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (Customer Behavior) มผใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไวหลายทานดวยกน ไดแก Engle,Blackwe และ Miniard กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง “กจกรรมตาง ๆ ทเกยวของกบการคนหาและการบรโภคใชผลตภณฑหรอบรการ ซงทงนทงนนตองอาศยกระบวนการตดสนใจเขารวมเพอใหกจกรรมนนลลวง” เสร วงษมณฑา (2548 :32-46) กลาววา พฤตกรรมบรโภค คอ พฤตกรรมการแสดงออกของบคคลแตละบคคลในการคนหา การเลอกซอ การใช การประเมนผล หรอการจดการกบสนคาและบรการ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได พฤตกรรมผบรโภค สาระส าคญของพฤตกรรมผบรโภคดงกลาว จะอยทกจกรรมหลก 3 ประการคอ 1.การจดหา (Obtaining) หมายถงกจกรรมตาง ๆทคนน าไปสการซอหรอไดมาซงรบสนคาและบรการมาใช กจกรรมนบตงแตการแสวงหาขอมลเกยวกบสนคาและบรการ ซงรวมไปถงการเปรยบเทยบสนคาและบรการแตจนถงการตกลงใจซอ ทงนนกวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคจะตองสนใจและพจารณาดวยพฤตกรรมอยางไร 2.การบรโภค (Consuming) หมายถงการตดตามดวาผบรโภคนนท าการใชสนคาหรอบรการนนๆทไหน อยางไร ภายใตสถานการณอยางไร รวมตลอดไปถงการดดวยวา การใชสนคานนท าไปเพอความสขอยางครบเครองสมบรณแบบ หรอเพยงเพอความตองการขนพนฐานเทานน

49

3.การก าจดหรอทง (Disposing) หมายถงการตดตามดวา ผบรโภคใชสนคาหรอบรการ และหบหอของสนคาหมดไปอยางไร โดยตดตามดพฤตกรรมผบรโภคทด าเนนไป และทกระทบตอสภาพแวดลอมรอบตวดวย รวมไปถงการด าเนนการโดยวธอนกบสนคาหรอบรการทใชแลว ปจจยทมตอการตดสนใจของผบรโภค ผบรโภคแตละคนจะมความแตกตางกนในดานตางๆ ซงมผลมาจากความแตกตางกนของลกษณะทางกายภาพ และสภาพแวดลอมของแตละบคคล ท าใหการตดสนใจซอและใชบรการของแตละบคคลมความแตกตางกน ดงนนจงจ าเปนตองศกษาถงปจจยตางๆ โดยทเราสามารถแบงปจจยทจะมผลตอพฤตกรรมของผบรโภค ออกเปน 2 ประการ ไดแก ปจจยภายใน (InternaI Factors) ปจจยภายในเปนปจจยทเกดขนจากตวบคคล ในดานความคดและการแสดงออก ซงมพนฐานมาจากสภาพแวดลอมตางๆ โดยทปจจยภายในประกอบดวยองคประกอบตางๆ ไดแก ความจ าเปน ความตองการ หรอความปรารถนา แรงจงใจ บคลกภาพ ทศนคต การรบร 1. ความจ าเปน (Needs) ความตองการ (wants) และความปรารถนา (Desires) ความจ าเปน ความตองการ และความปรารถนา เปนค าทมความหมายใกลเคยงกนและสามารถใชเเทนกนได ซงเราจะใชค าวาความตองการในการสอความเปนสวนใหญ โดยทความตองการสงหนงสงใดของบคคลจะเปนจดเรมตนของความตองการในการใชสนคาหรอบรการ คอ เมอเกดความจ าเปนหรอความตองการ ไมวาในดานรางกายหรอจตใจขน บคคลกจะหาทางทจะสนองความจ าเปนหรอความตองการนนๆเราอาจจะกลาวไดวา ความตองการของมนษย หรอความตองการของผบรโภคเปนเกณฑส าหรบการตลาดยคใหม และเปนปจจยส าคญของแนวความคดทางการตลาด (Market concepts) 2. แรง จงใจ (Motive) เมอบคคลเกดปญหาทางกายหรอในจตใจขน และหากปญหานนไมรนแรงเขาอาจจะปลอยวาง ไมคด ไมใสใจ หรอไมท าการตดสนใจใดๆ แตหากปญหานนๆ ขยายตวหรอเกดความรนเเรงยงขน เขากจะเกดแรงจงใจในการพยายามทจะแกไขปญหาทเกดขนนน ซงเปนเรองทส าคญทเรา ตองศกษาถงความตองการ และความคดของผบรโภค เพอทจะสรางแรงจงใจในการซอสนคาหรอบรการแกผบรโภคใหได 3. บคลกภาพ (Personality) เปนลกษณะนสยโดยรวมของบคคลทพฒนาขนมาจากความ คด ความเชอ อปนสย และสงจงใจตางๆ ระยะยาวและแสดงออกมาในดานตางๆ ซงมผลตอการก าหนดรปแบบในการสนอง (Reaction) ของแตละบคคลแตกตางกน ซงจะเปนลกษณะการตอบสนองในรปแบบทคงทตอตวกระตนทางสภาพแวดลอม เชน ผทมลกษณะเปนผน าจะแสดงออก หรอตอบ- สนองตอปญหาดวยความมนใจ และกลาแสดงความคดเหนอมความเปนตวเองสง ในขณะทผท ขาดความมนใจในตนเองไมกลาเสนอแนะความคดเหนและรบอทธพลจากผอนไดงาย จะมลกษณะเปนคนทชอบตามผอน

50

4. ทศนคต (Attitude) เปนการประเมนความรสกหรอความคดเหนตอสงใดสงหนงของบคคล โดยทศนคตจะมผลตอพฤตกรรมตางๆ ของบคคล ดงนน เมอเราตองการใหบคคลใดๆ เปลยนแปลงพฤตกรรม เราจะตองพยายามทจะเปลยนทศนคตของเขากอน แตในความเปนจรง ทศนคตเปนสงทเปลยนแปลงไดยาก เนองจากเปนสงทถกสรางขนในจตใจ ดงนน การปรบตวใหเขากบพฤตกรรมของผบรโภค ยอมกระท าไดงายกวาการปรบเปลยนพฤตกรรมของผบรโภค ซงตองใชความเขาใจ แรงพยายาม และระยะเวลาด าเนนการทยาวนาน 5. การรบร (Perception) เปนกระบวนการของบคคลในการยอมรบความคดหรอการกระท าของบคคลอน กาวแรกของการเขาสความคดในการสรางความตองการแกผบรโภค คอ ตองการใหเกดการรบรกอน โดยการสรางภาพพจนของสนคาหรอองคการใหมคณคาในสายตาของผบรโภค ซงจะเปนการสรางการยอมรบไดเทากบเปนการสรางยอดขายนนเอง 6. การเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมของบคคลทงทเกดจากการรบรและประสบ - การณของบคคล ซงจะเปนการเปลยนแปลงและคงอยในระยะยาว ดงนน หากมการรบร แตยงไมมการเปลยนแปลงพฤตกรรม หรอไมเกดการเปลยนแปลงอยางคอนขางจะคงท กยงไมถอวาเปนการเรยนร ปจจยภายนอก (ExternaI Factors) ปจจยภายนอก หมายถง ปจจยทเกดจากสงแวดลอมรอบตวของบคคลซงจะมอทธพลตอความคดและพฤตกรรมของผบรโภค โดยปจจยแบงออกเปนองคประกอบทส าคญ 6 ประการ ไดแก 1. สภาพเศรษฐกจ (Economy) เปนสงทก าหนดอ านาจซอ (purchasing power) ของผบรโภค ทงในรปของตวเงนและปจจยอนทเกยวของ 2. ครอบครว (Family) การเลยงดในสภาพครอบครวทแตกตางกนสงผลใหบคคลมความแตกตางกน เชน การตอบสนองตอความตองการผลตภณฑของบคคลจะไดรบอทธพลจากครอบครว ซงครอบครวจะมผลตอพฤตกรรมบคคลไดสงกวาสถาบนอนๆ เนองจากบคคลจะใชชวตในวยเดก ซงเปนวยซมซบและเรยนรลกษณะอนจะกอใหเปนนสยประจ า (Habits) ของบคคลไปตลอดชวต เปนตน 3. สงคม (Social) กลมสงคมรอบๆ ตวของบคคลมผลตอการปรบพฤตกรรมของบคคลใหเปนในทศทางเดยวกน เพอการยอมรบเขาเปนสวนหนงของสงคม หรอทเรยกวา กระบวน- การขดเกลาทางสงคม (Socialization) ประกอบดวยรปแบบการด ารงชวต (Lifestyles) คานยมของสงคม (Social Values) และความเชอ (Believes) ท าใหตองศกษาถงลกษณะของสงคม เพอจะทราบถงปจจยทมอทธพลของสงคมทมตอการอยรวมกนของมนษย โดยเฉพาะบรรทดฐาน (Norms) ทสงคมก าหนด 4. วฒนธรรม (Culture) เปนวถการด าเนนชวตทสงคมเชอถอวาเปนสงดงามและยอมรบปฏบตมา เพอใหสงคมด าเนนและมพฒนาการไปไดดวยด บคคลในสงคมเดยวกนจงตอง

51

ยดถอและปฏบตตามวฒนธรรม เพอการอยเปนสวนหนงของสงคม โดยวฒนธรรมเปนกลมของคานยมพนฐาน (Basic values) การรบร (Perception) ความตองการ (Wants) และพฤตกรรม (Behaviors) จงเปนรปแบบหรอวถทางในการด าเนนชวต (Lifestyles) ทคนสวนใหญในสงคมยอมรบ ประกอบดวย คานยมการแสดงออก คานยมในการใชวตถหรอสงของ หรอแมกระทงวธคดกเปนวฒนธรรมดวย 5. การตดตอธรกจ (Business Contact) หมายถง โอกาสทผบรโภคจะไดพบเหนสนคาหรอบรการนนๆ สนคาตวใดทผบรโภคไดรจกและพบเหนบอยๆ กจะมความคนเคย ซงจะท าใหผบรโภคมความไววางใจและมความยนดทจะใชสนคานน ดงนนธรกจจงควรเนนในเรองของการท าใหเกดการพบเหนในตราสนคา (Brand Contact) น าสนคาเขาไปใหผบรโภคไดพบเหน ไดรจก สมผส ไดยน ไดฟงดวยความถสง การสรางใหบคคลเกดการเปดรบ (Exposure) มากเทาใด กยงท าใหไดประโยชนมากขนเทานน ตามหลกจตวทยาทมอยวาความคนเคยนนกอใหเกดความรก 6. สภาพแวดลอม (Environment) การเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทวไป เชน ความปรวนแปรของสภาพอากาศ การขาดแคลนน าหรอเชอเพลง ผลกระทบของปรากฏการณ EI Ninyo และ La Nina เปนตน สงผลใหการตดสนใจซอของผบรโภคเปลยนแปลงดวยเชนกน เราจะเหนวาปจจยแวดลอมภายนอกจะมความส าคญและอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภคอยางมนยส าคญ เพยงแตองคประกอบแตละตวจะมความรนแรง และผลกระทบในมตทแตกตางกน ดงนนจงควรทจะตองตนตวและตระหนกถงความส าคญโดยตดตามตรวจสอบและวเคราะหผลกระทบทมตอสนคาและบรการของอยางตอเนอง 2.2.4 ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ความภกดในตราสน คา (Brand Loyalty) คอ การทผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคาหนงไมวาจะเกดจากความเชอมน การนกถง และหรอตรงใจผบรโภค และเกดการซอซ าตอเนองตลอดมา มค ากลาววาการสรางลกคาใหม 1 คน จะมตนทนสงกวาการรกษาลกคาเกา 1 คน ถง 5 – 10 เทา และในปจจบนเกดความหลากหลายในตราสนคา ประกอบกบการใชกลยทธทางการตลาดมากมายเพอดงดดใจใหผบรโภคเปลยนหรอหนไปใชสนคาตราใหมๆ อยเสมอ ดงนนกลยทธทส าคญทางการตลาดคอ การสรางความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) การสรางความภกดในตราสนคาจงมความจ าเปนมาก และท าใหลกคาเกดตนทนทจะเปลยนไปใชสนคาตราอน ซงอาจจะสรปวาความภกดในตราสนคาม ความส าคญ 3 ประการดงน - สรางปรมาณการขายใหสงขน (High Sale Volume) - เพมราคาใหสนคาสงขน (Premium Pricing Ability) - การรกษาลกคาใหคงอย (Customer Retention)

52

ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) สามารถใหความหมายไดทงในเชงพฤตกรรมในการซอ (Purchase Behavior) และในมมมองเชงจตวทยา (Psychological) มมมองของพฤตกรรมการซอ (Purchase Behavior) จะเปนความหมายทถกน ามาใช มากทสดเพราะสามารถวดไดอยางงาย โดยความภกดในตราสนคาคอการทผบรโภคมการซอซ าในตราสนคาเดม และบอยครงจนเกดเปนความภกดในตราสนคา ตวอยาง ผบรโภคคนหนงใชบรการรานอาหารฟาสตฟดตามล าดบในสปดาหทผานมาดงน แมคโดนลด แมคโดนลด เบอรเกอคงส แมคโดนลด แมคโดนลด เบอรเกอรคง ซงจากการพจารณาทางพฤตกรรมการซอ ผบรโภคคนนจะเปนผภกดในตราสนคา แมคโดนลด อยางไรกตามการพจารณาจากการซออาจจะมขอจ ากดและแปลความหมายผดพลาด เพราะการซอซ าของผบรโภครายหนงอาจจะไมใชเกดจากการภกดในตราสนคากได เชน อาจจะเกดจากการทไมมทางเลอกอนเลย ท าใหตองบรโภคอยตราสนคาเดยว มมมองเชงจตวทยา (Psychological) ความภกดในตราสนคาคอตราสนคาทท าใหผบรโภคมทศนคตทดและผกพนดวยเปนอยางมาก ซงทศนคตทดตอตราสนคานนเกดจาก 3 สวน ทส าคญคอ - ความเชอมน (Confidence) ผบรโภคจะมทศนคตทดตอตราสนคาเมอเกดความ เชอมนในตราสนคานน ในสถานการณทผบรโภคตองการซอสนคาถาผบรโภคไมมความเชอมนตราสนคาใดมากอนจะท าการคนหาขอมลเพอสรางความเชอมนกอนการตดสนใจซอ และถาตราสนคาใดทสรางความเชอมนใหผบรโภคไดแลว ครงตอไปเมอตองการซอสนคาจะไมเสยเวลาในการคนหาขอมลตอไป - การเขาไปอยกลางใจผบรโภค (Centrality) ความภกดในตราสนคาเกดจากการท ตราสนคาสามารถเชอมโยงกบระบบความเชอของผบรโภคไดและท าใหผบรโภคเชอและประทบตราสนคา อยในใจ เชน ผชายทเชอวาผหญงชอบกลนน าหอม แบบหนง ถ าผผลตน าหอมเขาใจในความเชอน สามารถผลตน าหอมทตรงกบระบบความเชอของลกคาผชายได และสรางความภกดในตราสนคาได เปนตน - ความงายในการเขาถง (Accessibility) ความภกดในตราสนคาเกดขนเมอตราสนคานนมความงายในการเขาถงความคดของผบรโภค เชน เวลาทผบรโภคตองการ ถายเอกสารกนกถง Xerox หรอเมอนกถงฟาสตฟดกนกถง แมคโดนลด เปนตน เนองจากหาซอไดงาย มการสอสารกบผบรโภคอยเสมอตราสนคาใดทท าใหผบรโภคเกดความเชอมน เขามาอยใจกลางและงายตอการเขาถง ผบรโภคไมจ าเปนตองใชเวลาหรอลงทนในการคนหาขอมลเมอตองการซอสนคา ผบรโภคจะเลอกตราสนคาทสรางทศนคตทดเหลานน และเกดเปนความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) นอกจากจะเปนฐานลกคาทม นคง ยงอาจจะแนะน าหรอเพมลกคาใหมากขนโดยไปบอกตอเพอนหรอญาตสนทอกดวย

53

2.2.5 กลยทธดานราคา (Price Strategy) ความหมายของราคา (price) ราคา (price) หมายถง จ านวนเงนทตองจายไปเพอใหไดมาซงสนคาหรอบรการ หรอ หมายถง ผลรวมของมลคาทผบรโภคใชแลกเปลยน เพอผลประโยชนในการมหรอการใชสนคาหรอบรการ ปจจยทควรพจารณาในการตงราคาสนคา (factors to consider when setting pricing) 1. ปจจยภายใน (internal factors) 1.1 วตถประสงคทางการตลาด (marketing objectives) การทบรษทมวตถประสงคในการด าเนนงานทชดเจน จะชวยใหการตงราคานนงายขน ตวอยางของวตถประสงค เชน 1) Survival (เพอความอยรอด) เปนวตถประสงคในระยะสน เปนการตงราคาสนคาหรอบรการใหต า โดยหวงวาจะเปนการชวยเพมความตองการซอ (demand) ของผบรโภค อกทงเหนวาผลก าไรนนมความส าคญนอยกวาความอยรอดของบรษท ราคาทต งนนจะตองครอบคลมตนทนผนแปรและตนทนคงท 2) Current profit maximization (เพอผลก าไรสงสด) ถอเปนเปาหมายของการตงราคา ซงจะตองมการประมาณการณความตองการซอและตนทน (demand and costs) ในระดบราคาตาง ๆ ทแตกตางกน แลวเลอกราคาทใหก าไร (profit) กระแสเงนสด (cash flow) และผลตอบแทนจากการลงทน (return on investment) สงสด 3) Market share leadership (เพอเปนผน าในสวนแบงตลาด) เปนการตงราคาใหต าทสดเทาทจะเปนไปได โดยเชอวาบรษททมสวนแบงตลาดสงสด จะมตนทนต าสดและมผลก าไรในระยะยาวสงสด 4) Product quality leadership (เพอเปนผน าในคณภาพของผลตภณฑ) เปนการตงราคาสง เพอใหครอบคลมตนทนในการวจยและพฒนาผลตภณฑใหมคณภาพในการท างานสงสด 1.2 กลยทธสวนประสมทางการตลาด (marketing mix strategy) การตดสนใจในเรองราคานน จะตองมความสมพนธกบการตดสนใจในเรองการออกแบบผลตภณฑ การกระจายสนคา และการสงเสรมการตลาด นอกจากนการตดสนใจในตวแปรสวนประสมทางการตลาดอน ๆ กจะมผลกระทบตอการตดสนใจในเรองราคาเชนกน 1.3 ตนทน (costs) ตนทนจะเปนตวก าหนดระดบราคาต าสด ทบรษทสามารถขายผลตภณฑนนได โดยบรษทตองการทจะตงราคาทครอบคลมตนทนทงหมดทเกยวของ ไมวาจะเปนตนทนในการผลต การกระจายสนคา การสงเสรมการตลาด ประเภทของตนทน แบงเปน 3 ประเภท คอ

54

1) Fixed costs (ตนทนคงท) คอ ตนทนทไมมการเปลยนแปลงตามระดบการผลตหรอการขาย 2) Variable costs (ตนทนผนแปร)] คอ ตนทนทมการเปลยนแปลงโดยตรงตามระดบการผลต 3) Total costs (ตนทนรวม) คอ ผลรวมของตนทนคงทและตนทนผนแปร ณ ระดบการผลตทก าหนด 1.4 การพจารณาภายในองคกร (organizational considerations)

ผบรหารตองมการตดสนใจวาในองคกรใครจะเปนผก าหนดราคาของผลตภณฑ โดยทวไปถาเปนบรษทขนาดเลก ราคาจะถกก าหนดโดยผบรหารระดบสง มากกวาทจะเปนผจดการฝายการตลาดหรอฝายขาย แตถาเปนบรษทขนาดใหญ ราคาจะถกก าหนดโดยผจดการสายผลตภณฑ โดยทวไปแลวบคคลทมอทธพลในการตงราคา ไดแก ผจดการฝายขาย ฝายผลต ฝายการเงน และฝายบญช 2. ปจจยภายนอก (external factors) 2.1 ตลาดและอปสงค (The market and demand)

ลกษณะของตลาดและอปสงคหรอความตองการซอเปนตวก าหนดระดบราคาสงสดทผบรโภคจะสามารถซอได โดยในเรองอปสงคนนผบรโภคและผซอในอตสาหกรรมจะพจารณาราคาของผลตภณฑจากผลประโยชนทไดรบจากการเปนเจาของ ดงนนกอนทจะตงราคานกการตลาดตองเขาใจถงความสมพนธระหวางราคาและอปสงคของผลตภณฑ

นอกจากนการตงราคายงแตกตางกนไปตามประเภทของตลาด ซงแบง 4 ประเภท คอ ตลาดแขงขนสมบรณ ตลาดกงแขงขนกงผกขาด ตลาดผขายนอยราย และตลาดผกขาด 2.2 ขอเสนอ ราคา และตนทนของคแขง (competitors' costs, prices, and offers) จะมผลกระทบตอการตงราคาของบรษท โดยผบรโภคจะมการเปรยบเทยบราคาและคณภาพ (คณคาทไดรบ) ของสนคาในแตละยหอกอนทจะตดสนใจซอ 2.3 ปจจยภายนอกอน ๆ (other external factors) ในการตงราคาบรษทจะตองพจารณาถงปจจยของสงแวดลอมภายนอกอน ๆ คอ 1) สภาพเศรษฐกจ (economy) 2) คนกลาง (resellers) 3) รฐบาล (government) 4) สงคม (social concerns)

55

การก าหนดนโยบายและกลยทธดานราคา 1. การตงราคาตามแนวภมศาสตร (geographical pricing) 1.1 การตงราคาสนคาแบบ F.O.B. เปนการตงราคาทไมรวมคาขนสง โดยคาขนสงเปนภาระทผซ อตองเสยเอง ผขายจะจายใหเฉพาะคาขนยายสนคาเทานน 1.2 การตงราคาสงมอบราคาเดยว (การตงราคาแบบแสตมปไปรษณย) เปนการตงราคาสนคาทเทากนส าหรบผซอทกรายไมวาจะอยใกลหรอไกล โดยจะมการรวมคาขนสงไวในราคาสนคาแลว 1.3 การตงราคาตามเขต เปนการตงราคาใหแตกตางกนตามเขตทางภมศาสตรทก าหนด โดยจะคดราคาส าหรบผซอทอยในเขตเดยวกนในราคาทเทากน 1.4 การตงราคาแบบผขายรบภาระคาขนสง เปนการตงราคาทผขายรบภาระคาขนสงจรงทงหมดหรอเพยงบางสวน 1.5 การตงราคาจากจดฐานทก าหนด วธนจะมการก าหนดจดฐานหรอจดเรมตนส าหรบการคดคาขนสงใหกบผซอในจ านวนทเทากนไมวาผซอจะอยทใดกตาม 2. นโยบายการใหสวนลดและสวนยอมให สวนลด (discounts) สวนทลดใหจากราคาทก าหนดไวในรายการเพอใหผซอกระท าหนาททางการตลาดบางอยางทเปนประโยชนตอผขาย สวนยอมให (allowances) สวนลดทผขายลดใหกบผซอ เพอใหผซอท าการสงเสรมการตลาดใหกบผขาย 2.1 สวนลดปรมาณ เปนจ านวนเงนทผขายยอมใหผซอหกออกจากราคาทก าหนดไว โดยมวตถประสงคเพอกระตนใหซอในปรมาณทมากขน 2.2 สวนลดการคาหรอสวนลดตามหนาท เปนสวนลดทผผลตจายใหกบคนกลางในชองทางการจ าหนาย เพอใหผซอท าหนาททางการตลาดบางอยางแทนผผลต 2.3 สวนลดเงนสด เปนสวนลดจากราคาขายทผซ อไดรบจากการช าระคาสนคาภายในระยะเวลาทก าหนด เชน 2/10, n/30หมายความวา ถาช าระคาสนคาภายใน 10 วนนบจากวนทประกฎในใบอนวอยซ จะไดรบสวนลด 2% และตองไมเกน 30 วน 2.4 สวนลดตามฤดกาล เปนสวนลดทใหกบผซอทมการสงซอสนคาในชวงนอกฤดกาลขาย หรอชวงทขายไมด เชน การลดราคาคาหองพกโรงแรม ในชวงนอกฤดกาลทองเทยว เปนตน 2.5 สวนยอมใหจากการน าสนคาเกามาแลก คอการทผขายขายสนคาใหมโดยยอมใหผซอน าสนคาเกาทยงมมลคามาแลกซอเปนจ านวนเงนทผผลตยอมใหหกออกจากราคาขาย เพอเปนการชวยเหลอคาใชจายในการสงเสรมการตลาดบางอยาง เชน การโฆษณา การจดแสดงสนคา เปนตน

56

2.7 สวนยอมใหจากการผลกดนสนคา เปนผลตอบแทนทผผลตหรอผคาสงใหกบผคาปลกส าหรบมอบใหกบพนกงานขาย เพอเนนการขายสนคารายการใดรายการหนงโดยเฉพาะ มกใชกบสนคาทมการเคลอนไหวชา หรอมก าไรสวนเกนสง 3. กลยทธการตงราคาเพอการสงเสรมการตลาด (promotional pricing) 3.1 การตงราคาลอใจ (loss leader pricing) เปนการตงราคาสนคาทราคาเทาทนหรอต ากวาทน (ตวยอมขาดทน) เพอดงดดลกคาใหเขาราน โดยหวงใหลกคาซอสนคาตวอน ๆ ทไมไดลดราคาไปดวย 3.2 การตงราคาเหยอลอ (bait pricing) เปนวธการดงลกคาเขารานโดยการโฆษณาวามสนคาลดราคาต ากวาทน แตผขายมเจตนาไมตองการทจะขายสนคาทเปนเหยอลอทไดโฆษณาเอาไว โดยการท าใหลกคาเกดความยากล าบากในการหาซอ ผขายกจะท าการโนมนาวใหซอสนคาตวอนทไมไดลดราคาแทน 3.3 การตงราคาในเทศกาลพเศษ เปนการตงราคาสนคาใหต ากวาราคาปกต เนองในเทศกาลพเศษตาง ๆ เชน ครบรอบกจการ ปใหม เปดเทอม เปดสาขาใหม เปนตน 3.4 การขายเชอแบบคดดอกเบยต า เปนการกระตนยอดขายโดยการใหสนเชอแบบคดดอกเบยต าส าหรบราคาสนคาปกต 3.5 สญญาการรบประกนและการใหบรการ เปนการรบประกนหรอการใหบรการฟรแทนการลดราคาสนคา 3.6 การลดราคาเพอสงเสรมการขาย เปนการลดราคาลงมาจากราคาปกตเลกนอย เพอกระตนใหเกดการซอมากขน ตดสนใจซอไดเรวขน 3.7 การคนเงน เปนตงราคาเพอสงเสรมการตลาดทผบรโภคมสทธไดรบคาสนคาคนหากไมพอใจในสนคาหรอบรการ จากการซอสนคาภายในระยะเวลาทก าหนด 4. การตงราคาใหแตกตางกน (discrimination picing) 4.1 การตงราคาตามกลมลกคา โดยจะพจารณาจากรายไดของลกคา ลกษณะทางเศรษฐกจ สงคม อาย เพศ ท าเลทต ง หรอสถานทของผซอ เชน หองพกทตดทะเลจะราคาแพงกวาหองพกทไมตดทะเล หรอบตรชมคอนเสรต ดานหนาจะราคาแพงกวาดานหลง เปนตน 4.2 การตงราคาตามรปแบบผลตภณฑ จะพจารณาจากคณภาพ ตราสนคา ขนาดผลตภณฑ หรอการใหบรการ 4.3 การตงราคาตามภาพลกษณ เปนการตงราคาตามภาพลกษณของสนคาทแตกตางกนในสายตาของผบรโภค ถาผลตภณฑใดมภาพลกษณทดในสายตาของผบรโภคกสามารถตงราคาสงได 4.4 การตงราคาตามเวลา ชวงเวลาทลกคามความตองการมากราคากจะสงกวาปกต ตวอยางเชน คาโทรศพทในชวงกลางคนจะมราคาถกกวาตอนกลางวน เปนตน

57

4.5 การตงราคาตามคแขง ตลาดของสนคาทมคแขงเปนจ านวนมากการตงราคากจะต ากวาตลาดทมคแขงจ านวนนอย 5. กลยทธการตงราคาตามหลกจตวทยา (psychological pricing) 5.1 การตงราคาตามความเคยชน เปนการตงราคาไวในระดบราคาทผบรโภคคนเคย เชน หนงสอพมพฉบบละ 8 บาท น าอดลมกระปองละ 13 บาท เปนตน 5.2 การตงราคาเลขคและเลขค การตงราคาเลขคจะนยมใชกบสนคาหรอบรการทตองการใหผบรโภครสกวามราคาถก เชน 99 บาท 199 บาท เปนตน ซงจะชวยกระตนใหเกดการซอทมากกวา สวนการตงราคาเลขค หรอจ านวนเตม มกใชกบสนคาทมชอเสยง คณภาพดหรอสนคาทผบรโภครจกนอย 5.3 การตงราคาสนคาทมชอเสยง ส าหรบสนคาหรอบรการทมชอเสยง นยมใชการตงราคาสนคาทคอนขางสง (skimming pricing) เพอเปนการสรางภาพลกษณใหกบสนคา 6. การตงราคาส าหรบสนคาใหม (new product pricing) 6.1 การตงราคาระดบสง (skimming pricing) ใชในกรณทสนคามความแตกตางจากคแขงขน เปนสนคาเจาะจงซอ ไดรบการคมครองดานลขสทธเลยนแบบไดยาก 6.2 การตงราคาต าหรอการตงราคาเพอเจาะตลาด (penetration pricing) ใชในกรณทเปนทสามารถใชสนคาอนทดแทนได ไมมความแตกตางจากคแขง สนคาสะดวกซอ 7. นโยบายระดบราคา (The level of price policy) 7.1 การตงราคา ณ ระดบราคาตลาด เปนการตงราคาใหเทากบคแขงขน ใชในกรณทสนคาไมมความแตกตาง เปนสนคาทผบรโภคคนเคย ณ ระดบราคานน เปนตลาดทมผขายนอยราย 7.2 การตงราคา ณ ระดบราคาต ากวาราคาตลาด เปนการตงราคาทต ากวาคแขงขนในตลาด เพอขยายตลาด ปองกนไมใหคแขงเขามา สนคามคณภาพต า 7.3 การตงราคา ณ ระดบราคาสงกวาราคาตลาด เปนการตงราคาทสงกวาคแขงขนในตลาด ในกรณทสนคามตนทนทสงกวา มความแตกตางจากคแขง 8. นโยบายราคาเดยวกบนโยบายหลายราคา (one price and variable price) 8.1 นโยบายราคาเดยว คอ การทผผลตคดราคาสนคาชนดหนงส าหรบผซอทกรายในราคาเดยวกน ภายใตสถานการณทเหมอนกน 8.2 นโยบายหลายราคา คอ การตงราคาสนคาทไมไดก าหนดไวแนนอนตายตว ราคาสนคาทคดกบผซอแตละรายจะไมเทากนขนอยกบการตอรองของผซอแตละราย

58

2.3 งานวจยทเกยวของ 2.3.1 ปจจยทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอสนคาจากรานสะดวกซอ ความเปนมาและแรงจงใจในการศกษา รานสะดวกซอเกดขนจากการยอมรบความคดตามวฒนธรรมตะวนตกทวา ตองใหบรการลกคาหรอผบรโภคไดตลอด 24 ชวโมง เนองจากผคนมวถการด าเนนชวตประจ าวนทเปลยนแปลงไป ผคนใชชวตประจ าวนในชวงกลางคนกนมากขน ซงอาจเปนเพราะทงเรองการงานและการเทยวพกผอนหลงเลกงาน ดวยยทธศาสตรทางการตลาดทมองเหนวาในชวงเวลากลางคนนนไมมผอ นใหบรการ สดสวนของผบรโภค สวนนเปนสวนทนาลมลองทางการตลาดทรานสะดวกซอสามารถไดสวนแบงของตลาดมากขน ประเทศไทยเรายอมรบวฒนธรรมของชาตตะวนตกไดงาย และปลอยใหมอทธพลในการด าเนนชวตประจ าวนของผคนโดยทวไป (วฒนธรรมทเปลยนแปลง โดย ศ. ดร. ธงชย พรรณสวสด และ อชชาวด เซนเสถยร สถาบนสงแวดลอมไทย หนงสอพมพผจดการรายวน ฉบบวนท 30/04/2544) ในชวงเวลาทสภาพสงคมไทยก าลงเปลยนแปลงไปสระบบเศรษฐกจแบบสงคมเมอง ผคนตางใชชวตอยางเรงรบและแขงขนกบเวลา ในปจจบนมการแขงขนเกยวกบธรกจรานสะดวกซอมากขน ผบรโภคตองการความสะดวกสบายในการด ารงชวตมากขน พฤตกรรมของผบรโภค โดยเฉพาะอยางยงในสงคมเมอง ทเนนความสะดวกรวดเรวบวกกบความทนสมย จงผนแปรไปสความนยมเลอกซอสนคาอปโภคบรโภคในรานคาสะดวกซอเพมมากขน ไมวาจะเปนอาหาร เครองดม ของใชภายในบาน อปกรณเครองเขยนตางๆ หรอแมแตเครองส าอาง สนคาเหลานลวนแลวแตเปนสงทผบรโภคจ าเปนตองใชในชวตประจ าวน และวถชวตแบบนเองทท าใหรานสะดวกซอตางๆ ตางพากนตอบสนองความตองการของผบรโภคดวยการรวมผลตภณฑทกอยางไวในรานๆเดยว เพอปรบใหเขากบกระแสโลกาภวฒนในยคปจจบนกนมากขน วตถประสงค ( Objective of the study ) 1. เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคทมตอธรกจรานสะดวกซอ 2. เพอศกษามาตราฐานการบรการของรานสะดวกซอ 3. เพอตองการทราบถงจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ขอบเขตการศกษา ( Scope of the study ) - โครงการวจยดงกลาวเปนการศกษา... โดยการส ารวจ ท าแบบสอบถามจากประชาชนทวไปในเขตกรงเทพฯและปรมลฑล จ านวน 200 คน โดยเรมท าการศกษาตงแตเดอน มถนายน – เดอนตลาคม สมมตฐาน - ปจจยตางๆ เชน ปจจยทางวฒนธรรม ทางสงคม ทางจตวทยา มผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการรานสะดวกซอ

59

- ปจจยทางดานสนคา ราคา สถานท และการสงเสรมการตลาดของรานสะดวกทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภค - ลกษณะการใชชวต หรอวถชวตของผบรโภคในเขตกรงเทพฯและปรมลฑลมผลตอการ ใชบรการรานสะดวกซอ - กระบวนการตดสนใจของผบรโภคตอการใชบรการรานสะดวกซอ - จ านวนครงในการเขาใชบรการรานสะดวกซอของผบรโภคตอวนมผลตอระดบความ พงพอใจของผบรโภค ประโยชนทคาดวาจะไดรบ - ทราบถงวถชวตของคนในเขตกรงเทพฯและปรมลฑล - ทราบถงรสนยมของกลมผบรโภคทมตอกลมผลตภณฑประเภทตางๆ - ชวยใหเขาใจถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค - ชวยใหผเกยวของสามารถหาทางแกไขพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาของ

ผบรโภคในสงคมได

60

บทท 3 ระเบยบวธการศกษาและแผนการศกษา

การก าหนดกลยทธการตลาดของธรกจคาปลกขนาดเลก - กรณศกษา รานสะดวกซอ 7- Eleven บรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) ผศกษาไดมระเบยบวธการศกษาตามขนตอนตางๆ ดงตอไปนคอ 3.1 การออกแบบงานวจย (Research Design) 3.2 การเกบรวบรวมขอมล (Data Collection) 3.2.1 การศกษาวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) 3.2.2 การศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) 3.3 การวเคราะหขอมล (Data Analysis) 3.3.1 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) 3.3.1.1 การวเคราะหขอมลทตยภม (Secondary Analysis) 3.3.1.2 การวเคราะหขอมลปฐมภม (Primary Analysis) 3.4 การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation) 3.1 การออกแบบวจย (Research Design) ในการศกษาน ผศกษาใชการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Method) โดยใชวธศกษาทงการวจยเชงคณภาพและการวจยเชงปรมาณ ผสมผสานกน จากนนจงน าขอมลทงสองมาท าการวเคราะหโดยใชทฤษฎกระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process) ในการสรปประมวลผลโดยใชเครองมอตางๆ ในการวเคราะหประมวลผลเพอสรปเลอกกลยทธทงสามระดบ คอ กลยทธระดบองคกร กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาท 3.2 การเกบขอมล (Data Collection) 3.2.1 การศกษาวจยเชงคณภาพ ขอมลทตยภม (Collection of Secondary Data) ไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากการคนควาขอมลของบรษทและรายละเอยดตางๆ จากทาง Annual report, แบบฟอรม 56-1, เวบไซตของบรษท, เอกสารงานวจย, บทสมภาษณผบรหาร และขาวอนๆ

61

http://www.thaifranchisecenter.com/info/show.php?etID=820

บทสมภาษณของ คณนายกอศกด ไชยรศมศกด ประธานเจาหนาทบรหาร บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) http://www.oknation.net/blog/print.php?id=158709

หนงสอพมพเนชน ขอมลปฐมภม (Collection of Primary Data) โดยท าการสมภาษณ - ลกคาทมาใชบรการรานคาสะดวกซอ 10 ทาน โดยใชรปแบบการสมภาษณเชงลก (Dept Interview) และ survey 400 ชด 3.2.2 การศกษาวจยเชงปรมาณ ขอมลปฐมภม (Collection of Primary Data) ไดท าการ Survey เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคของลกคาทใชมาบรการรานคาสะดวกซอ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ขนตอนในการออกแบบ แบบสอบถาม จะน าแนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคเปนหลกในการออกแบบ การก าหนดประชากรและเลอกกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษาวจย ประชากรทใชในการวจย คอ ผใชบรการรานคาสะดวกซอ 7 - Eleven ของบรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) ทอาศยอยเขตดนแดง กรงเทพมหานคร ซงมจ านวนประชากรทงสน 5,701,394 คน ( ทมา : กรมการปกครองป 2553, สบคนเมอวนท 30 มกราคม 2555 ) กลมตวอยางทใชในการศกษาวจย กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผใชบรการรานคาสะดวกซอ 7 - Eleven ของบรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) ทอาศยอยเขตดนแดง กรงเทพมหานคร เนองจากทราบจ านวนประชากรทแนนอน ดงนนผวจยจงท าการหาขนาดของกลมตวอยาง โดยใชสตรค านวณแบบ Taro Yamane (วษณ เหลองลออ, 2549: 9-13) ทระดบความเชอมน 95% ซงแทนคาตามสตร ดงน

=

= ขนาดของตวอยาง N = จ านวนประชากร e = คาความคลาดเคลอน แทนคา ดงน

62

=

= 399.99 ≈ 400 สรป จากการส ารวจขางตน จงไดคาจ านวนกลมตวอยางเทากบ 400 ตวอยาง **หมายเหต เนองจากผวจยมขอจ ากดในเรองระยะเวลาในการท า จงไดก าหนดกลมตวอยางไวเพยง 100 ชด เทานน วธการสมตวอยาง

กลมตวอยางทใชในการศกษาวจยในครงนคอ ผใชบรการรานคาสะดวกซอ 7 - Eleven ของบรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) ทอาศยอยเขตดนแดง กรงเทพมหานคร จ านวนทงสน 400 คน โดยผวจยจะท าการแจกแบบสอบถาม เมอลกคาใชบรการทางรานเสรจ จะท าการแจกแบบสอบถามใหกบลกคา

ผวจยใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ หรอการเลอกตวอยางแบบใชความสะดวก (Accidental sampling or Convenience sampling) เปนการเลอกตวอยางท ผวจยเผอญพบในสถานททผท าวจยก าหนดไวและตวอยางยนดทจะใหความรวมมอหรออาจจะเปนการเลอกตามความสะดวกของผท าวจยกได ตวอยางทถกเลอกจะขนอยกบผท าวจย จะเลอกถามตามความสะดวกโดยผตอบสมครใจทจะใหขอมล ใหครบตามจ านวนทก าหนดไว (วษณ เหลองลออ , 2549: 9-9) การสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล การวจยเชงปรมาณน เปนการวจยเพอศกษา กลยทธสวนผสมทางการตลาด 7P’s มความสมพนธกบพฤตกรรมผบรโภคอยางมนยส าคญหรอไม โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ซงแบงออกเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 สอบถามเกยวกบ Customer Profile ของผตอบแบบสอบถาม ในสวนของ Customer Profile คอ ขอมลเกยวกบประชากรศาสตร ไดแก เพศ , อาย , ระดบการศกษา , อาชพ , รายไดเฉลยตอเดอน รวมทงสนมค าถามทงหมด 5 ค าถาม โดยลกษณะค าถามเปนแบบปลายปด (Close-ended) สวนท 2 สอบถามเกยวกบ ความพงพอใจผใชบรการรานสะดวกซอ ในสวนของความพงพอใจผใชบรการรานสะดวกซอ โดยใชกลยทธสวนผสมทางการตลาด 7P’s ลกษณะค าถามเปนแบบมาตราสวน (Likert Scale) ทงหมด สามารถจ าแนกได ดงน

63

โดยทค าถามทงหมด จะแบงระดบความคดเหนออกเปน 5 ระดบ ดงน ระดบความความสนใจ คาประเมน มากทสด 5 มาก 4 ปานกลาง 3 นอย 2 นอยทสด 1

ในการวเคราะหขอมลของแบบสอบถามจะใชการก าหนดเกณฑเฉลยในแตระดบชน โดยใชสตรค านวณแบบชวง ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน

ความกวางของอนตรภาคชน =

= 0.8

ดงนน จงสามารถก าหนดเกณฑคะแนนเฉลยของพฤตกรรมผบรโภค โดยก าหนดคาเฉลย ดงน

คะแนนเฉลย แปลผล 4.21 - 5.00 มความพงพอใจเหมอนในค าถามมากทสด 3.41 - 4.20 มความพงพอใจเหมอนในค าถามมาก 2.61 - 3.40 มความพงพอใจเหมอนในค าถามปานกลาง 1.81 - 2.60 มความพงพอใจเหมอนในค าถามนอย 1.00 - 1.80 มความพงพอใจเหมอนในค าถามนอยทสด

สวนท 3 สอบถามเกยวกบ พฤตกรรมของผบรโภค ในสวนของการศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค ไดแก เวลาทตองการซอสนคารานสะดวกซอ ทานจะไปกบใคร , ความถในการมาใชบรการรานสะดวกซอตอสปดาห , คาใชจายตอครงทเขามาใชบรการ รานสะดวกซอ รวมทงสนมค าถามทงหมด 3 ค าถาม สามารถจ าแนกได ดงน ขอ.1 ตอบไดมากกวา 1 ขอ ขอ.2-3 แบบปลายปด (Close-ended) 3.3 การวเคราะหขอมล (Data Analysis) การศกษาครงนใชการวเคราะหขอมลเชงพรรณา (Descriptive Method) โดยการวเคราะหขอมลนนจะสรปจากรวบรวมขอมลของบรษทและรายละเอยดตางๆ ทเกยวของซงเปนขอมลทตยภมจากการวจยเชงคณภาพ และวเคราะหขอมลจากบทสมภาษณลกคา ซงเปนขอมล

64

ปฐมภมจากการวจยเชงคณภาพ และจากการ Survey เกบรวบรวมขอมลของลกคา ซงเปนขอมลปฐมภมจากการวจยเชงปรมาณ น ามาวเคราะหแยกประเดนทสาคญๆ และเกยวของกบเนอเรองทจะศกษา โดยอาศย แนวคด หลกทฤษฎทก าหนดมาเปนกรอบวเคราะห จากนนน าขอมลทงหมดมาวเคราะห และประมวลผลตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ ดงน 3.3.1 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) 3.3.1.1 การวเคราะหขอมลทตยภม (Secondary Analysis) การวเคราะหขอมลทตยภม (Secondary Data) จะท าการวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม (Analysis the societal environment) และวเคราะหสภาพแวดลอมอตสาหกรรม และการแขงขนโดยใชทฤษฎ Porter’s Five Forces Model ทงนเพอใหทราบถงโอกาสและอปสรรคทม ตอธรกจ ดงน วเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม (Analysis the societal environment) 1.ปจจยดานการเมองและกฎหมาย (Political-legal variables) ในสภาวะการเมองทไมชดเจน แมวาในอนาคตอนใกลนจะมการเลอกตงทแนนอน จะมรฐบาลใหม แตกยงไมสามารถสรางความเชอมนใหกบผบรโภคและนกลงทนเทาใดนก ตางหยดรอดสถานการณหลงจดตงรฐบาลใหมแลวเสรจ เพอดทศทางทแนนอน จงคอยตดสนใจลงทน อกทงรางกฎหมายคาปลกยงไมผานราง จงท าใหคาปลกขามชาตขนาดใหญอาศยชองวางทกฎหมายยงไมมผลบงคบใชขยายสาขาไมวาจะเลกหรอใหญ กอนทจะถกควบคม ซงเหลารานคาปลกดงเดมและรานสะดวกซอตางหวงวารฐบาลใหม จะไดขอสรปกฎหมายคาปลกใหมผลบงคบใชกบรานคาปลกขามชาตขนาดใหญ 2.ปจจยตวแปรทางดานเศรษฐกจ (Economic variables) ในสภาวะทเศรษฐกจทวประเทศอยในภาวะชะลอตว การลงทนดานตาง ๆ ตางเลอนการลงทนออกไปกอน อกทงปจจบนนราคาน ามนสงขนอยางตอเนอง เปนผลใหกระทบตอตนทนสนคาจ านวนมาก ท าใหราคาสนคาเพมสงขน ดวยภาวะสองปจจยนเปนสงส าคญทผบรโภคระวงการใชจาย มการคดถงเรองความคมคากบราคาทจายไปมากขน และใชจายเฉพาะสงทจ าเปนเทานน และเนนการซอของทละมาก ๆ ไมออกไปซอบอย ๆ ซอจากรานทสามารถสนองความตองการไดครบถวน หรอ ไปทเดยวไดครบทกอยางทตองการ 3.ปจจยตวแปรทางดานสงคมและวฒนธรรม (Sociocultural variables) ในสงคมปจจบนน ในการประกอบธรกจใด ๆ กตามลวนตองมการกระท าใด ๆ เพอตอบแทนกลบสสงคมและชมชน เพอใหชมชนรบรวาธรกจนนไมไดหวงแตผลก าไรเพยงอยางเดยว ซงทาง 7-Eleven เองกมโครงการหลาย ๆ โครงการรวมมอกบหนวยงานภาครฐและเอกชน เพอประโยชนแกสงคม เชน ศนยการเรยนปญญาภวฒน

65

4. ปจจยทางดานเทคโนโลย (Technological variables) ปจจบนนเปนโลกของขาวสาร และเทคโนโลย ซงเปนสงททกคนตองเผชญหนากบการเปลยนแปลงไมสามารถหลบเลยงไปได ขณะเดยวกนเทคโนโลยนนมคณอนนตและโทษมหนต ขนอยกบการรจกน ามาใชใหเปน ซง ในบรษท ซ.พ. ออลล จ ากด(มหาชน) 7-Eleven นนไดน าระบบเทคโนโลยสารสนเทศมาใชประโยชนไดอยางเตมท ไมวาจะใชเกบรวบรวมขอมลเพอสงเกตพฤตกรรมของผบรโภค หรอใชเพอตรวจสอบควบคมคณภาพของสนคา ปรมาณสนคาคงคลง คดคนและพฒนาคณภาพสนคา ซงบรษทนนมเปาหมายในการมงไปสองคกรแหงการเรยนร มการสงเสรมการเรยนร ถายทอด แบงปนความร ประสบการณ และจดเรยนรในการท างาน การวเคราะหสภาพแวดลอมอตสาหกรรม (Industry Environment) สามารถวเคราะหสภาพแวดลอมอตสาหกรรม และการแขงขนโดยใชทฤษฎ Porter’s Five Forces Model ไดดงตอไปน 1. การคกคามจากคแขงขนใหม (Threat of New Entrants) ปจจบนธรกจโดยทวไปของรานสะดวกซอมการแขงขนกนสงมาก ไมวาจะเปนรานคาปลกขนาดเดยวกน เชน โลตส เอกซเพรส หรอ Jiffy Shop หรอ รานคาปลกขามชาตขนาดใหญ ไมวาจะเปน Big C, Tesco Lotus หรอ คารฟร ตางแขงขนชวงชงลกคาดวยกลวธตาง ๆ ไมวาจะเปนการจดรายการโปรโมชนตาง ๆ เชน ซอ 1 แถม 1 หรอ ซอ 2 ชนประหยดกวา หรอจดรายการลดแลก แจกแถม ซงสภาวะเศรษฐกจชะลอตวเชนน หากไมมกลยทธในการตอสแยงชงลกคา ไมวาจะเปนการจดรายการ หรอ สรางบรการใหลกคาประทบใจ หรอ ขายสนคาทมคณภาพ หลากหลาย แตกตางจากรานคาปลกทวไป ซงลวนสามารถจงใจใหลกคาเลอกใชบรการได 2.ความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรม (Rivalry Among Existing Competitors) ส าหรบคแขงรายใหมของ 7-Eleven ขณะนมเพมจ านวนมาก สามารถเขามาแขงขนไดงาย ไววาจะเปนรานคาปลกขนาดเลก เชน 108 shop , โลตส เอกซเพรส หรอ Jiffy ฯลฯ และยงมรานคาปลกขามชาตขนาดใหญ เชน Big C , Tesco Lotus ซงแมวารานคาปลกขามชาตขนาดใหญ จะเขามากระจายเปดกจการตามเขตชมชนใหญ ๆ และมสงอ านวยความสะดวกคอนขางครบ ไมวาจะเปน เคาทเตอรรบช าระคาบรการตาง ๆ มโรงภาพยนตร คาราโอเกะ และมธนาคารสาขายอย ซงกถอวาเปนรานคาปลกทเขามาแชรสวนแบงตลาดไปไดมากพอสมควร ซงทาง 7–Eleven อาจจะไดเปรยบคแขงรายอนในแงทวา เปดบรการ 24 ชวโมง และมสาขาท

66

เปนทงรานสาขาบรษท รานคาเฟรนไชส และผประกอบการรบสทธชวงในอาณาเขต ซงเปนรานทมเครอขายกระจายอยในชมชนทวประเทศ 3. อ านาจการตอรองของซพพลายเออร (Bargaining Power of Suppliers) ในแง Supplier นนไมมผลกระทบตอ 7–Eleven เลย เนองจากวา 7-Eleven เปนบรษททมสาขาจ านวนมาก กวา 3,700 สาขา และมกระจายอยทวประเทศ ซงท าใหมอ านาจตอรองกบ Supplier สงมาก เพราะยอมจะม Supplier จ านวนมากรายทอยากจะตดตอขายสนคาใหกบ 7–Eleven เพราะเมอสมารถขายสนคาให กบ 7–Eleven ได กเทากบวาสามารถกระจายสนคาของตนไปไดทวประเทศงายขน อกทงยงม Supplier จ านวนมากทไมสามารถเขาไปในเสนอขายสคาไดใน รานคาปลกขนาดใหญ จงท าให 7-Eleven มอ านาจการตอรองในเรองราคา และสามารถก าหนดกตกากบ Supplier ไดเชน หากทาง Supplier ไมสามารถจดสงสนคาไดตามเวลาทก าหนด จะตองเสยคาปรบ เพอชดเชยความเสยหายของ 7–Eleven ทไมมสนคาไวส าหรบใหบรการกบลกคาได อกทงหากสนคาทน ามาขายในรานสาขาใดไมมคณภาพ ทาง 7-Eleven กจะคดสนคาออก ไมใหขายในรานสาขา 4.อ านาจการตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyers) ผซอมอ านาจในการตอรองกบ 7–Eleven นอย ถงแมวาจะมรานคาปลกเกดขนมากมาย และมกรจดรายการทนาสนใจไว แต 7-Eleven กยงเปนอกทางเลอกหนงส าหรบลกคา เพราะ 7–Eleven มสาขากระจายอยตามชมชนทวประเทศ ซงเปนรานคาปลกทอยใกลบานมากกวารานคาปลกอน ๆ จงสามารถสนองตอบความตองการไดงาย ประกอบกบในภาวะทคาน ามนเพมสงขนในปจจบนนจงท าใหผบรโภคเรมเปลยนพฤตกรรมการซอ ไมวาจะซอจากรานคาใกลบาน ใกลทท างาน ซงการกระจายสาขาของ 7-Eleven นสามารถตอบสนองความตองการในสวนนของลกคาไดมาก อกทงการบรการอาหารและเครองดมมพรอม สะอาด สะดวก การเปดบรการ 24 ชวโมง ลวนเปนสงทดงดดลกคาใหมาใชบรการได 5.การคกคามจากสนคาททดแทนกนได (Threat of Substitute Products or Service) มรานคาปลกขนาดเลกทงทเปนรานคาปลกตงเดม และรานคาปลกสมยใหม ซงเปนคแขงทางตรง ทสามารถมาทดแทน สนองตอบตอความตองการของลกคาได เหมอน ๆ กน ซงในปจจบน พฤตกรรมผบรโภคในการซอสนคาไดเปลยนไปตามสภาวะราคาน ามนทสงขน ซงสงผลใหผบรโภคลดความถในการซอลง และมการซอครงเดยวในปรมาณทมากขน รวมไปถงการซอสนคาจากรานคาปลกทใกลบานหรอใกลทท างาน มากขน หรอตามรานคาปลกทสามารพตอบสนองความตองการสนคาและบรการไดครบถวน เพอความสะดวกในการจบจาย และเปนการประหยดเวลาในการจบจายดวย จงท าใหรานคาปลกตาง ๆ แขงขนหาจดบรการตาง ๆ เพอดงดดใหลกคาเลอกมาใชบรการและจบจายทรานของตน

67

3.3.1.2 การวเคราะหขอมลปฐมภม (Primary Analysis) การวเคราะหขอมลปฐมภม (Primary Data) เพอเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธ เพอแกไขปญหาเชงกลยททง 3 ระดบของบรษท สามารถแบงออกเปน 2 สวนหลกๆ ไดแก สวนท 1 จากการสมภาษณเชงลก (Depth Interview) ลกคาทมาใชบรการรานคาสะดวกซอ 7-Eleven 10 ทานโดยก าหนดประเดนค าถามสมภาษณตามแนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคและสวนประสมตลาดบรการ สวนท 2 จากการท า Survey กลมผใชบรการรานคาสะดวกซอ 7-Eleven ภายในเขตดนแดงกรงเทพมหานคร จ านวนทงสน 100 ชด โดยท าการออกแบบ แบบสอบถาม ตามแนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค การวดคณภาพความพงพอใจในการใชบรการรานคาสะดวกซอ 7-Eleven สวนท 1 การวเคราะหขอมลปฐมภมจากการสมภาษณเชงลก (Depth Interview) ผท าการศกษาไดท าการสมภาษณลกคาทมาใชบรการรานคาสะดวกซอ 7-Eleven 10 ทาน สามารถสรปผล ไดดงน ลกคาทมาใชบรการรานคาสะดวกซอ 7-Eleven 1. ชอผสมภาษณ คณพลลภา เนตรสทศน อาย 24 ป อาชพ นกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยหอการคาไทย 2. ชอผสมภาษณ คณสธดา โสภณดเรกรตน อาย 25 ป อาชพ นกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยหอการคาไทย 3. ชอผสมภาษณ คณเลอลลต ตณฑประศาสน อาย 25 ป อาชพ นกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยหอการคาไทย 4. ชอผสมภาษณ คณเปยทพย โพธศร อาย 29 ป อาชพ พนกงานเอกชน 5. ชอผสมภาษณ คณนฮสนา เลาะนะ อาย 31 ป อาชพ ขาราชการ 6. ชอผสมภาษณ คณอสน ทโน อาย 17 ป อาชพ นกเรยน 7. ชอผสมภาษณ คณภวดล ละนอย อาย 16 ป อาชพ นกเรยน 8. ชอผสมภาษณ คณพชชา เถลงทรพยสกล อาย 36 ป อาชพ แมบาน 9. ชอผสมภาษณ คณปต ประดษฐสทธกร อาย 30 ป

68

อาชพ ธรกจสวนตว 10. ชอผสมภาษณ คณจราภรณ ถมทอง อาย 25 ป อาชพ พนกงานเอกชน ตารางท 3.1 สรปผลจากการสมภาษณผใชบรการรานคาสะดวกซอ 7-Eleven ดานพฤตกรรมผบรโภค

ประเดนค าถามสมภาษณ สรปเนอหาทส าคญจากการสมภาษณ พฤตกรรมผบรโภค

- มความคดเหนอยางไรบาง เกยวกบ สนคาและการบรการของรานคาสะดวกซอ 7- Eleven

มความหลากหลายของสนคา สนคาครบ สะดวก สบายในการมาใชบรการ ใกลบาน สาขามเยอะ เนองจากใหบรการ 24 ชวโมง

- คดวารานคาสะดวกซอ 7- Eleven ควรปรบปรงเรองอะไรบาง

ควรปรบปรงในเรองของสนคา สนคาหมด ไมเพยงพอตอความตองการ หรอบางสนคากหมดอายแลวยงมาวางจ าหนาย พนกงานบางสาขาไมคอยเตมใจบรการ บางสาขากพดจาไมดกบลกคา และกระบวนการรช าระเงน ทอนเงนผด ใชเวลานานในการรอช าระเงนคาสนคา

- ประสบการณทลกคาไมพงพอใจเกยวกบสนคาและบรการของรานคาสะดวกซอ 7- Eleven

ประสบการณทลกคาไมพงพอใจเกยวกบสนคา คอ - ราคาของสนคาแตละสาขาของ 7- Eleven ไมเทากน จงท าใหลกคาเกดขอสงสยในมาตรฐานราคาของสนคาใน 7- Eleven เปนอยางมาก - สนคาบางชนดหมดอาย แลวยงวางจ าหนายใน 7- Eleven และสนคาทลกคาตองการหมด ไมมสนคา ประสบการณทลกคาไมพงพอใจเกยวกบบรการ คอ - การรอช าระเงน เนองจากเปนพนกงานใหม จงท าใหขนตอนในการช าระเงนมความลาชากวาปกต และในบางครงเกดการผดพลาด - ชองช าระเงนเปดใหบรการไมครบทกชอง เชน บางสาขามชองช าระเงนม 3 ชองแตเปดใหบรการเพยงชองเดยว ท าใหลกคาคอยนาน

69

ตารางท 3.2 สรปผลจากการสมภาษณผใชบรการรานคาสะดวกซอ 7-Eleven ดานสวนประสมการตลาดบรการ

ประเดนค าถามสมภาษณ สรปเนอหาทส าคญจากการสมภาษณ สวนประสมการตลาดบรการ

- ความหลากหลายของผลตภณฑ สนคามครบ มความหลากหลายของสนคา

- ราคาเมอเทยบกบหาง ราคาเปนมาตรฐานแตเมอเปรยบเทยบราคาของสนคาใน 7-Eleven มราคาแพงกวาเทสโก โลตส และบกซ

- อยในท าเลทสะดวกตอการใชบรการ

มสาขาเยอะ ใกลบาน สะดวก สบาย รวดเรวในการใชบรการ และบรการ 24 ชวโมง

- มการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอตาง ๆ

มการโฆษณาประชาสมพนธเยอะ ทงใน TV, Website และในเรองของโปรโมชนตางๆ โปรโมชนมหลากหลาย เชน การสะสมแสตมป การแลกซอ ซงลกคาชนชอบมาก โดยเฉพาะการสะสมแสตมปแลกของพรเมยมดงดดลกคาไดเปนอยางมาก

- พนกงานมความรความสามารถในการใหบรการ

พนกงานบางสาขาพดจาไมคอยดกบลกคา บางสาขากมวแตคยกนไมสนใจลกคาเทาทควร

- ขนตอนในการรบและทอนเงนรวดเรว ชดเจน

บางสาขาชองช าระเงนเปดไมครบตามจ านวนชอง ท าใหลกคาคอยนาน และมความผดพลาดในการทอนเงนเลกนอย

- ความเปนระเบยบเรยบรอยของสนคาทจดวาง

สนคาทจดวางใน 7-Eleven มความเปนระเบยบเรยบรอยด จดตามหมวดหมของสนคาไดถกตอง คนหางาย สะดวกในการหยบจบ

สวนท 2 การวเคราะหขอมลปฐมภมจากการเกบแบบสอบถาม (Survey) ผศกษาท าการศกษาไดท า Survey กลมผใชบรการรานคาสะดวกซอ 7-Eleven ภายในเขตดนแดงกรงเทพมหานคร จ านวนทงสน 100 ชด ซงจะแบงออกเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเกยวกบความพงพอใจผใชบรการรานสะดวกซอ 7-Eleven สวนท 3 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค

70

สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ในการศกษาจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามเปนเพศชาย จ านวน 42 คน เพศหญง 58 คน ในการศกษาจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามอาย 24-30 ป เปนอนดบ 1 จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 48.00, อาย 19-23 ป เปนอนดบ 2 จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 24.00 และอาย 16-18 ป เปนอนดบ 3 จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 15.00

ในการศกษาจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบการศกษา ในระดบปรญญาตร เปนอนดบ 1 จ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 56.00, ในระดบปรญญาโท เปนอนดบ 2 จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 18.00

ในการศกษาจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามประกอบอาชพนกศกษา เปนอนดบ 1 จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 37.00, พนกงานเอกชน เปนอบดบ 2 จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 19.00 และนกเรยน เปนอนดบ 3 จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 18.00 ในการศกษาจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมรายไดเฉลย 9,001 – 15,000 บาทตอเดอน เปนอนดบ 1 จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 30.00, มรายไดเฉลย 6,001 – 9,000 บาทตอเดอน เปนอนดบ 2 จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 27.00 และมรายไดเฉลย 15,001 – 20,000 บาทขนไปตอเดอน เปนอนดบ 3 จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 22.00

สรปผลจากการศกษาขอมลดานประชากรศาสตร ลกคาสวนใหญเปนเพศหญง อายประมาณ 24-30 ป ระดบการศกษาอยทปรญญาตร

เปนนกศกษา มรายไดเฉลยประมาณ 9,001 – 15,000 บาทตอเดอน สวนท 2 ขอมลเกยวกบความพงพอใจผใชบรการรานสะดวกซอ 7-Eleven ในการศกษาความพงพอใจผใชบรการดานผลตภณฑของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรองภาพลกษณของรานสะดวกซอ ความนาเชอถอของรานสะดวกซอและมความหลากหลายของผลตภณฑ อยในระดบมาก

71

ในการศกษาความพงพอใจผใชบรการดานราคาของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรองราคาเมอเทยบกบหาง อยในระดบปานกลาง

ในการศกษาความพงพอใจผใชบรการดานชองทางการจดจ าหนายของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรองท าเลทสะดวกตอการใชบรการ อยในระดบมากทสด

ในการศกษาความพงพอใจผใชบรการดานสงเสรมตลาดของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรองมระบบสมาชกหรอสะสมยอด มของแถม มการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอตาง ๆ และมการลดราคาสนคา อยในระดบมาก และมความคดเหนวา มการจดรายการชงโชค อยในระดบปานกลาง

ในการศกษาความพงพอใจผใชบรการดานบคคลหรอพนกงานของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรองพนกงานมความถกตองในการให บรการ พนกงานมความรความสามารถในการใหบรการ พนกงานมจ านวนเพยงพอ พนกงานมความสภาพออนนอมมมารยาทในการตอนรบและพนกงานมการตดตอสอสารกบลกคาโดยใชค าพดสภาพ เขาใจงาย อยในระดบมาก ในการศกษาความพงพอใจผใชบรการดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรองความสะอาดและความเปนระเบยบ ความกวางขวางของรานสะดวกซอ ความเปนระเบยบเรยบรอยของสนคาทจดวางและอปกรณอ านวยความสะดวก เชน ตะกรา อยในระดบมาก

ในการศกษาความพงพอใจผใชบรการดานกระบวนการของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรองขนตอนในการรบและทอนเงนรวดเรว ชดเจนและขนตอนในการออกใบเสรจถกตอง และรวดเรว อยในระดบมาก

สรปผลจากการศกษาขอมลดานความพงพอใจผใชบรการรานสะดวกซอ ลกคาสวนใหญมความพงพอใจดานชองทางการจดจ าหนายอยในระดบมากทสด มความพงพอใจดานผลตภณฑ ดานสงเสรมการตลาด ดานบคคลหรอพนกงาน ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการอยในระดบมาก และมความพงพอใจในดานราคา อยในระดบปานกลาง

72

สวนท 3 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค ในการศกษาเวลาทลกคาตองการซอสนคา รานสะดวกซอ ลกคาจะไปกบใคร จากกลม

ตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามไปกบเพอน อนดบ 1 จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 58.00, ไปคนเดยว อนดบ 2 จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 52.00 และไปกบญาตพนอง อนดบ 3 จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 23.00

ในการศกษาความถในการมาใชบรการ รานสะดวกซอ ตอสปดาห จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมาใชบรการรานสะดวกซอ 3 – 4 ครง ตอสปดาห อนดบ 1 จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 50, มาใชบรการ 1 – 2 ครง ตอสปดาห อนดบ 2 จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 22 และมาใชบรการ 5 – 6 ครง ตอสปดาห อนดบ 3 จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 17.00

ในการศกษาคาใชจายตอครงทเขามาใชบรการ รานสะดวกซอ จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามใชจาย 51-100 บาท อนดบ 1 จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 38.00, 101-150 บาท อนดบ 2 จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 32.00 และ151-200 บาท อนดบ 3 จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 15.00

สรปผลจากการศกษาขอมลเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค ลกคาสวนใหญจะไปใชบรการรานคาสะดวกซอกบเพอน ใชบรการ 3 – 4 ครง ตอสปดาห และคาใชจายแตละครงในการมาใชบรการ 51-100 บาท 3.4 การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation) ผศกษาจะท าการสรปและประมวลผลขอมลทตยภมและขอมลปฐมภม ดวยการวเคราะหสถานการณ (Situational Analysis: SWOT) และจะท าการก าหนดกลยทธทางเลอกในการแกปญหา (Strategic Alternative) และการตดสนใจเลอกกลยทธเพอแกไขปญหา (Strategic Choice) ทงระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบหนาท โดยใช TOWS Matrix เปนเครองมอในการก าหนดกลยทธ สามารถสรปได ดงน

73

ตารางท 3.3 แสดงการวเคราะห SWOT ระดบองคกร (Corporate Level) บรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) หรอ 7- Eleven

จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses) 1. ภาพลกษณขององคกรมความนาเชอถอ และมชอเสยง 2. สวนแบงตลาดมการเตบโตอยางตอเนอง 3. มความแขงแกรงเรองเงนทนและมศกยภาพในการขยายสาขา และเพมยอดขายใหสงขน เปนอยางมาก

1. การขยายสาขาเพมขนนนมสวนท าใหก าไรสทธลดลง เนองจากมคาใชจายในการขายและบรหารเพมขน ดวยเหตนอาจท าใหการจายเงนปนผลใหกบผถอหนเปลยนไป อาจสรางความไมพงพอใจใหกบผถอหนได

โอกาส (Opportunities) อปสรรค (Threats) 1. บรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) เปนบรษททรจกโดยทวไป หากมความจ าเปนในการระดมทนเพม กมความสามารถในการระดมทนไดงาย 2. การขยายเพมของแฟรนไชส จะชวยใหบรษทไมตองลงทนในการเพมสาขามากนก แตสามารถมสาขาเพมขนได 3. เทคโนโลยมพฒนาการอยางตอเนอง 4. ตลาดของรานคาปลกมแนวโนมการเตบโตอยางตอเนอง 5. กลมคนชนชนเกษตรกรกาวสชนชนกลาง มรายไดสงขน จากผลผลตทางการเกษตรทม มลคาสงขน 6. การเตบโตทางเศรษฐกจเพราะมการเขามาลงทนสง ทงจากฝ งอเมรกา ยโรป รวมถงรวมถงประเทศจนและญปนทประกาศทจะมการลงทนนอกประเทศ

1. ปจจบนคาครองชพทสงขน สงผลใหอตรา คาเชารานสงขนมาก อกทงแหลงท าเลทต งราน ตามชมชนตาง ๆ มราคาแพง ซงจะสงผลท าให คาใชจายของรานโดยรวมสงขน และจะสงผลใหก าไรสทธของบรษทลดนอยลง

74

74

ตารางท 3.4 แสดงกลยทธระดบองคกร (Corporate Level) บรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) หรอ 7- Eleven

SWOT Analysis

จดแขง (Strengths) S1. ภาพลกษณขององคกรมความนาเชอถอ และมชอเสยง S2. สวนแบงตลาดมการเตบโตอยางตอเนอง S3. มความแขงแกรงเรองเงนทนและมศกยภาพในการขยายสาขา และเพมยอดขายใหสงขน เปนอยางมาก

จดออน (Weaknesses) W1. การขยายสาขาเพมขนนนมสวนท าใหก าไรสทธลดลงเนองจากมคาใชจายในการขายและบรหารเพมขน ดวยเหตนอาจท าใหการจายเงนปนผลใหกบผถอหนเปลยนไป อาจสรางความไมพงพอใจใหกบผถอหนได

โอกาส (Opportunities) O1. บรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) เปนบรษททรจกโดยทวไป หากมความจ าเปนในการระดมทนเพม กมความสามารถในการระดมทนไดงาย O2. การขยายเพมของแฟรนไชส จะชวยใหบรษทไมตองลงทนในการเพมสาขามากนก แตสามารถมสาขาเพมขนได O3. เทคโนโลยมพฒนาการอยางตอเนอง O4. ตลาดของรานคาปลกมแนวโนมการเตบโตอยางตอเนอง O5. กลมคนชนชนเกษตรกรกาวสชนชนกลาง มรายไดสงขน จากผลผลตทางการเกษตรทมมลคาสงขน O6. การเตบโตทางเศรษฐกจเพราะมการเขามาลงทนสง ทงจากฝ งอเมรกา ยโรป รวมถงประเทศจนและญปนทประกาศทจะมการลงทนนอกประเทศ

SO Strategy กลยทธการเจรญเตบโต (Growth strategies) เนองจากแนวโนมธรกจคาปลกมแนวโนมเตบโตสง การทกลมคนชนชนเกษตรกรกาวสชนชนกลาง มรายไดสงขน จากผลผลตทางการเกษตรทมมลคาสงขน และการทเอเชยกาวสแหงยคสมยแหงการเตบโตทางเศรษฐกจเพราะจะมการลงทนเขามาสงทงจากฝ งอเมรกา ยโรป รวมถงประเทศจนและญปนทประกาศทจะมการลงทนนอกประเทศ ซงจะสงผลใหเกดความเจรญตามมา พรอมสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงไป มไลฟสไตลในการเขาถงรานคาปลก และตองการความสะดวกสบายมากยงขน บรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) จงเตรยมการขยายสาขาใหครบ 7,000 สาขา ภายใน 3 ปขางหนา โดยวางแผนลงทนไวปละ 4,000 ลานบาท เพอใหครอบคลมทกพนททมโอกาสเตบโต มประชากรอาศยหนาแนน เพอประกบคแขง และพฒนาสนคาและบรการใหมคณภาพยงขน เพอรองรบพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงตามสถานการณในอนาคต (S2,S3,O2,O3,O4,O5,O6)

ST Strategy กลยทธความคงท (Stability strategy) ปจจบนคาครองชพทสงขน สงผลใหอตราคาเชารานสงขนมาก อกทงแหลงท าเล ทต งราน ตามชมชนตาง ๆ มราคาแพง ซงจะสงผลท าให คาใชจายของรานโดยรวมสงขน และจะสงผลใหก าไรสทธของบรษทลดนอยลง แตเนองจากภาพลกษณของ องคกรมความนาเชอถอ และความชอเสยงของบรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) จง รกษาระดบ Switching cost ไมใหลดลงมากนก ทงนเพอรกษาระดบของบรษทใหคงท (S1,S3,T1)

อปสรรค (Threats) T1. ปจจบนคาครองชพทสงขน สงผลใหอตรา คาเชารานสงขนมาก อกทงแหลงท าเลทตงราน ตามชมชนตาง ๆ มราคาแพง ซงจะสงผลท าให คาใชจายของรานโดยรวมสงขน และจะสงผลใหก าไรสทธของบรษทลดนอยลง

WO Strategy กลยทธการขยายตวใหมากขน (Intensive growth strategy) ตลาดของรานคาปลกในปจจบนมแนวโนมการเตบโตอยางตอเนอง ประกอบกบความทนสมยของเทคโนโลยตางๆ ในปจจบน และพฤตกรรมผบรโภคไดเปลยนไป จงตองตอบสนองความตองการของผบรโภคทงสนคาและบรการอยางทวถง แตเนองจากการขยายสาขาเพมขนนนมสวนท าใหก าไรสทธลดลงเนองจากมคาใชจายในการขายและบรหารเพมขน ดวยเหตนอาจท าใหการจายเงนปนผลใหกบผถอหนเปลยนไป อาจสรางความไมพงพอใจใหกบผถอหนได บรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) จงเนนการขยายเพมของแฟรนไชส จะชวยใหบรษทไมตองลงทนในการเพมสาขามากนก แตสามารถมสาขาเพมขนไดอกดวย (W1,O2,O4)

WT Strategy กลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product development strategy) การขยายสาขาเพมขนนนมสวนท าใหก าไรสทธลดลงเนองจากมคาใชจายในการขายและบรหารเพมขน ดวยเหตนอาจท าใหการจายเงนปนผลใหกบผถอหนเปลยนไป อาจสรางความไมพงพอใจใหกบผถอหนได

ประกอบกบปจจบนคาครองชพทสงขน สงผลใหอตรา คาเชารานสงขนมาก อกทงแหลงท าเลทตงราน ตามชมชนตาง ๆ มราคาแพง ซงจะสงผลท าให คาใชจายของรานโดยรวมสงขน และจะสงผลใหก าไรสทธของบรษทลดนอยลง เพอหลกเลยงจดออนและอปสรรคดงกลาว จงเสนอให บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ไดขยายการรวมมอกบธนาคาร เพอการปลอยสนเชอใหกบแฟรนไชส เพอลดภาระทางการเงนในการขยายแฟรนไชส (W1,T1)

74

75

ตารางท 3.5 สรปทางเลอกกลยทธและการประเมนกลยทธระดบองคกร (Corporate Level) บรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) หรอ 7- Eleven

กลยทธระดบองคกร ขอด ขอเสย

ทางเลอกท 1 : กลยทธการเจรญเตบโต (Growth strategies)

1. ตอบสนองความตองการของลกคาอยางทวถง 2. ปดโอกาสการเจรญเตบโตของคแขง การขยายสาขาของคแขง 3. รกษาระดบความเปนผน าของตลาดรานคาปลกไดอยางตอเนอง

1. ใชตนทนสง ในการขยายสาขาใหครอบคลมพนททม โอกาสเตบโต ประชากรหนาแนน 2. การดแล ควบคมไมทวถง อาจเกดการผดพลาดของระบบกระบวนการได

ทางเลอกท 2 : กลยทธความคงท (Stability strategy)

1. ความเสยงในการด าเนนธรกจนอย 2. มตนทนในการด าเนนงานต า 3. มเวลาในการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดอยางละเอยดและวางแผนในการด าเนนธรกจในอนาคตไดอยางมประสทธภาพ

1. เสยโอกาสในการเจรญเตบโต ขณะทตลาดรานคาปลกมการเตบโตอยางตอเนอง 2. ไมสามารถเขาถงลกคาไดเนองจากคแขงมการขยายสาขาเพมมากขน

ทางเลอกท 3 : กลยทธการขยายตวใหมากขน (Intensive growth strategy)

1. การขยายตวของแฟรนไชสมตนทนต ากวาการขยายสาขา 2. ลดตนทน กระบวนการ และบคคลากร

1. การดแลควบคมกระบวนการอาจบกพรองได ไมเปนมาตรฐาน

ทางเลอกท 4 : กลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product development strategy)

1. การขยายความรวมมอทางการเงนกบธนาคารเพอปลอยสนเชอระบบแฟรนไชส 2. การปรบปรงแฟรนไชสใหมความเปนมาตรฐาน และขยายพนทใหกวางกวาเดม

1. มความเสยงในเรองของการลงทน ภาระหนสน

76

สรป กลยทธทเหมาะสมส าหรบการแกไขปญหาระดบองคกรท พบวา นโยบายขยายสาขาของบรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) ควรเลอกทางเลอกท 1 : กลยทธการเจรญเตบโต (Growth strategies) เนองจากแนวโนมธรกจคาปลกมแนวโนมเตบโตสง ประกอบกบบรษทมความแขงแกรงเรองเงนทน มศกยภาพในการขยายสาขา และเพมยอดขายใหสงขน เปนอยางมาก การขยายสาขาของบรษทท าใหปดโอกาสของคแขง ท าใหบรษทเขาถงผบรโภคไดมากยงขนจากเดม เพอรองรบพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงตามสถานการณในอนาคต

ตารางท 3.6 แสดงการวเคราะห SWOT ระดบธรกจ (Business Level) CP Retailing

and Marketing Co Ltd

จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses) 1. มเงนลงทนสงเนองจากเปนบรษทหนงในเครอ เจรญโภคภณฑ 2. มผลตภณฑอาหารส าเรจรปทหลากหลายและเปนทนยมของลกคา 3. ระบบการผลตไดรบรางวลมาตรฐานสากลมากมาย

1. เมอเปรยบเทยบกบเบเกอรรายอนแลว ยงเตบโตนอยกวาผผลตเบเกอรรายอน 2. ความหลากหลายของผลตภณฑและรสชาตมนอย

โอกาส (Opportunities) อปสรรค (Threats) 1. โอกาสทขยายฐานการผลตอาหารส าเรจรป เบเกอร ใหครอบคลมทวประเทศไทย 2. เพมสายผลตภณฑใหมากขนกวาเดมในการสงออกไปตางประเทศเพอใหเหมาะสมกบวฒนธรรมของแตละประเทศ 3. ในอนาคตสามารถเขาถงลกคาไดงาย เพราะมจ าหนายใน 7- Eleven

1. คแขงในดานของอาหารส าเรจรป เบเกอร มมากขนในปจจบน เชน ฟารมเฮา ผงนอย มสเตอรบน เปนตน 2. รานคาปลกขามชาต มเงนลงทนและเทคโนโลยทสง

77

77

ตารางท 3.7 แสดงกลยทธระดบธรกจ (Business Level) CP Retailing and Marketing Co Ltd

SWOT Analysis

จดแขง (Strengths) S1. มเงนลงทนสงเนองจากเปนบรษทหนงในเครอ เจรญโภคภณฑ S2. ระบบการผลตไดรบรางวลมาตรฐานสากลมากมาย S3. มชองทางการจดจ าหนายมากกวาผผลตรายอน เนองจากจ าหนายใน 7- Eleven ซงมสาขาเปนจ านวนมากทสด S4. เนนความสะดวกและรวดเรวในการรบประทาน

จดออน (Weaknesses) W1. เมอเปรยบเทยบกบเบเกอรรายอนแลว ยงเตบโตนอยกวาผผลตเบเกอรรายอน W2. ความหลากหลายของผลตภณฑและรสชาตมนอย

โอกาส (Opportunities) O1. โอกาสทขยายฐานการผลตอาหารส าเรจรป เบเกอร ใหครอบคลมทวประเทศไทย O2. เพมสายผลตภณฑใหมากขนกวาเดมในการสงออกไปตางประเทศเพอใหเหมาะสมกบวฒนธรรมของแตละประเทศ O3. ในอนาคตสามารถเขาถงลกคาไดงาย เพราะมจ าหนายใน 7- Eleven

SO Strategy กลยทธเนนกลมลกคา (Focus Strategy) เนองจาก CPRAM มชองทางการจดจ าหนายมากกวาผผลตรายอน เนองจากจ าหนายใน 7- Eleven ซงมสาขาเปนจ านวนมากทสดและเนนความสะดวกและรวดเรวในการรบประทาน และเขาถงลกคา (S3,S4,O3,)

ST Strategy กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) CPRAM มชองทางการจดจ าหนายมากกวาผผลตรายอน เนองจากจ าหนายใน 7- Eleven ซงมสาขาเปนจ านวนมากทสดแตคแขง เชน ฟารมเฮา ผงนอย มสเตอรบน ยงมชองทา การจดจ าหนายทนอยกวา (S3,T1)

อปสรรค (Threats) T1. คแขงในดานของอาหารส าเรจรป เบเกอร มมากขนในปจจบน เชน ฟารมเฮา ผงนอย มสเตอรบน เปนตน T2. รานคาปลกขามชาต มเงนลงทนและเทคโนโลยทสง

WO Strategy กลยทธเนนกลมลกคา (Focus Strategy) เนองจากความหลากหลายของผลตภณฑและรสชาตมนอย ควรเพมสายผลตภณฑใหมากขนกวาเดมในการสงออกไปตางประเทศเพอใหเหมาะสมกบวฒนธรรมของแตละประเทศ (W2,O2)

WT Strategy กลยทธความเปนผน าทางดานตนทน (Cost Leadership Strategy) เมอเปรยบเทยบกบเบเกอรรายอนแลว ยงเตบโตนอยกวาผผลตเบเกอรรายอนและความหลากหลายของผลตภณฑและรสชาตมนอย ควรเนนเรองของราคาทต ากวาคแขงเลกนอย เชน มสเตอรบน ฟารมเฮา S&P เปนตน (W1,W2,T1,)

77

78

ตารางท 3.8 สรปทางเลอกกลยทธและการประเมนกลยทธระดบธรกจ (Business Level)

กลยทธระดบธรกจ ขอด ขอเสย

ทางเลอกท 1 : กลยทธเนนกลมลกคา (Focus Strategy)

1. เนนการเขาถงกลมลกคาใหมากทสด 2. ปดทางเตบโตของคแขง 3. สราง Brand Loyalty ใหสงขน 4. สรางภาพลกษณทดใหกบตราสนคา

1. ตนทนสงในการขยายฐานการผลต 2. ความแตกตาง บางครงท าใหลกคาถกแบงแยกออกจากสงคม ไมเหมอนผอน

ทางเลอกท 2 : กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy)

1. สามารถตอบสนองความตองการไดตรงกบกลมลกคา 2. เขาใจพฤตกรรมของลกคาดยงขน

1. ตอบสนองความตองการไดเฉพาะกลม ไมสามารถครอบคลมกลมลกคาไดทงหมด

ทางเลอกท 3 : กลยทธความเปนผน าทางดานตนทน (Cost Leadership Strategy)

1. ผลตภณฑมคณภาพ มชอเสยง และราคาถกกวาผผลตรายอน 2. พฤตกรรมผบรโภคบางกลมชอบของถก

1. เกดสงครามราคาของธรกจคาปลก 2. ผบรโภคบางกลมยดตดแบรนดเบเกอร เชน S&P , มสเตอรบน เปนตน

สรป กลยทธทเหมาะสมส าหรบการแกไขปญหาระดบธรกจท พบวา CP Retailing and Marketing Co Ltd ควรเลอกทางเลอกท 1 : กลยทธเนนกลมลกคา (Focus Strategy) เนองจาก CPRAM มชองทางการจดจ าหนายมากกวาผผลตรายอน เนองจากจ าหนายใน 7- Eleven ซงมสาขาเปนจ านวนมากทสด จงเนนกลมลกคาทตองการความสะดวก สบาย และรวดเรวในการรบประทาน

79

ตารางท 3.9 แสดงการวเคราะห SWOT ระดบหนาท (Functional Level) ผลตภณฑตมซ า ของ CPRAM

จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses)

1. ผลตภณฑคอนขางไดเปรยบเนองจากมท าเลทต งในแหลงชมชนมผคนสญจรผานไปมาตลอด จงสามารถเขาถงผบรโภคไดงาย 2. เปนผลตภณฑทมคณภาพ และมมาตรฐานคณภาพสนคาไวอยางชดเจน 3. การตอบสนองตอความตองการของลกคา สะดวก สบาย และรวดเรว

1. ผลตภณฑไมมความหลากหลาย 2. ราคาแพงกวาคแขง

โอกาส (Opportunities) อปสรรค (Threats) 1. โอกาสทเขาถงชมชนไดมากกวาคแขงอน เนองจากการ 7- Eleven มสาขาทครอบคลมทวประเทศไทย

1. คแขงมผลตภณฑใหเลอกมากกวา มผลตภณฑทหลากหลายกวา

80

ตารางท 3.10 แสดงกลยทธระดบหนาท (Functional Level) ผลตภณฑตมซ า ของ CPRAM

SWOT Analysis

จดแขง (Strengths) S1. ผลตภณฑคอนขางไดเปรยบเนองจากมท าเลทตงในแหลงชมชนมผคนสญจรผานไปมาตลอด จงสามารถเขาถงผบรโภคไดงาย S2. เปนผลตภณฑทมคณภาพ อรอย และมมาตรฐานคณภาพสนคาไวอยางชดเจน S3. การตอบสนองตอความตองการของลกคา สะดวก สบาย และรวดเรว

จดออน (Weaknesses) W1. ผลตภณฑไมมความหลากหลาย W2. ราคาแพงกวาคแขง

โอกาส (Opportunities) O1. โอกาสทเขาถงชมชนไดมากกวาคแขงอน เนองจากการ 7- Eleven มสาขาทครอบคลมทวประเทศไทย

SO Strategy กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Place Strategy) ผลตภณฑคอนขางไดเปรยบเนองจากมท าเลทตงในแหลงชมชนมผคนสญจรผานไปมาตลอด จงสามารถเขาถงผบรโภคไดงาย การตอบสนองตอความตองการของลกคา สะดวก สบาย รวดเรว และโอกาสทเขาถงชมชนไดมากกวาคแขงอน เนองจากการ 7- Eleven มสาขาทครอบคลมทวประเทศไทย (S1,S3,O1,)

ST Strategy กลยทธผลตภณฑและบรการ (Product and Service Strategy) เปนผลตภณฑทมคณภาพ อรอย และมมาตรฐานคณภาพสนคาไวอยางชดเจน แตเนองจากคแขงมผลตภณฑใหเลอกมากกวา มผลตภณฑทหลากหลายกวา ดงนน ควรพฒนาผลตภณฑในดานของคณภาพใหมความโดดเดนและเหนอกวาคแขง (S2,T1,)

อปสรรค (Threats) T1. คแขงมผลตภณฑใหเลอกมากกวา มผลตภณฑทหลากหลายกวา

WO Strategy กลยทธความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ผลตภณฑตมซ ามราคาแพงกวาคแขง แตเนองจากมความอรอยจงเปนทนยมของลกคา ม Brand Loyalty กบสนคา ประกอบกบหาซอไดงายตาม 7- Eleven (W1,W2,O1)

WT Strategy กลยทธดานราคา (Price Strategy) ผลตภณฑตมซ าของ CPRAM เมอเปรยบเทยบกบคแขงแลวไมมความหลากหลายเทาคแขง แตเพราะเปนสนคาทมคณภาพ อรอยและเปนทนยม เราจงตงราคาไวสงกวาคแขง (W1,T1,)

80

81

ตารางท 3.11 สรปทางเลอกกลยทธและการประเมนกลยทธระดบหนาท (Functional Level)

กลยทธระดบหนาท ขอด ขอเสย ทางเลอกท 1 : กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Place Strategy)

1.เขาถงลกคาทกททกเวลา สะดวกสบายและรวดเรวในการใหบรการ 2.เพมชองทางการจดจ าหนายของสนคาไปในตว

1.ชองทางมมากเกนไป เกดการซ าซอน

ทางเลอกท 2 : กลยทธผลตภณฑและบรการ (Product and Service Strategy)

1.สนคามคณภาพ 2.สนคาเปนทนยมของลกคาทเนนความสะดวกสบาย

1.สนคาในมมมองของลกคาไมแตกตางจากคแขง

ทางเลอกท 3 : กลยทธความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

1.ลกคายดมนกบแบรนด 2.เพมยอดขายของสนคาไดมากขน

1.ลกคาอยากทดลองสนคาใหมทมความแปลกใหม

ทางเลอกท 4 : กลยทธดานราคา (Price Strategy)

1.หลกจตวทยาของลกคา สนคาแพงตองมคณภาพ

1.ลกคาบางรายมความออนไหวตอราคา

สรป กลยทธทเหมาะสมส าหรบการแกไขปญหาระดบหนาท พบวา ผลตภณฑตมซ า

ของ CPRAM ควรผสมผสานทกๆทางเลอกเขาดวยกน เนองจากในแตละทางเลอกเปนกลยทธทอยในสวนประสมการตลาดบรการ (7 P’s) ซงจะชวยท าใหลกคาม Brand Loyalty กบผลตภณฑตมซ าของ CPRAM ไมวาจะเปนดานสนคาทมความอรอย มคณภาพ ชองทางการจดจ าหนายมมาก งาย สะดวกสบายในการซอเพราะมจ าหนายใน 7- Eleven เมอลกคาเกด Brand Loyalty กบสนคาท าใหเกดการซอทเพมมากขนจากเดม และเปนการเพมยอดขายของสนคาอกดวย

82

บทท 4 สรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ในการศกษาเรอง การก าหนดกลยทธการตลาดของธรกจคาปลกขนาดเลก - กรณศกษา รานสะดวกซอ 7- Eleven บรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) ผท าการศกษาไดใชวธศกษาทงการวจยเชงคณภาพและการวจยเชงปรมาณ ผสมผสานกน และน าขอมลมาท าการวเคราะหโดยใชทฤษฎกระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process) พรอมทงน าเสนอกลยทธทงระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบหนาท โดยมวตถประสงคเพอแกไขปญหาดงทกลาวไวในบทท 1 สามารถสรปได ดงน 4.1 สรปและอภปรายผลการศกษา 4.2 ขอจ ากดทางการศกษา 4.3 ขอเสนอแนะ 4.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบบรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) 4.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป 4.1 สรปและอภปรายผลการศกษา การศกษาครงน มวตถประสงคเพอแกไขปญหาทงระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบหนาทของบรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) หรอ 7- Eleven ซงจากการศกษาตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process) สามารถน าเสนอกลยทธเพอแกไขปญหาทง 3 ระดบได ดงน กลยทธองคกร (Corporate Level Strategy)

ปญหาระดบองคกรทพบ คอ บรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) มนโยบายขยายสาขาของราน 7- Eleven ใหครบ 7,000 สาขา ภายใน 3 ปขางหนา โดยวางแผนลงทนไวปละ 4,000 ลานบาท และเนนขยายสาขาใหมในอ าเภอขนาดเลก ทมโอกาส การเตบโต มประชากรอาศยหนาแนน การเปดขยายสาขาจะเปดแบบไมหยด เปดทก 3 วน 5 สาขา อยางไรกตาม ป 2552 ยอดขาย 96,000-97,000 ลานบาท ป 2553 คาดวา ยอดขายเกน 100,000 ลานบาทอยแลว ถงป 2554 ยอดขายคงประมาณ 110,000 ลานบาท ดงนนกลยทธระดบองคกรทใชในการแกไขปญหา คอ กลยทธการเจรญเตบโต (Growth strategies) เนองจากแนวโนมธรกจคาปลกมแนวโนมเตบโตสง ประกอบกบบรษทมความแขงแกรงเรองเงนทน มศกยภาพในการขยายสาขา

83

และเพมยอดขายใหสงขน เปนอยางมาก การขยายสาขาของบรษทท าใหปดโอกาสของคแขง ท าใหบรษทเขาถงผบรโภคไดมากยงขนจากเดม เพอรองรบพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงตามสถานการณในอนาคต กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) ปญหาระดบธรกจทพบ คอ CP Retailing and Marketing Co Ltd เปนบรษทหนงในเครอ เจรญโภคภณฑ ด าเนนการผลตและจดจ าหนาย อาหารพรอมรบประทาน ผลตภณฑเรมตนคอ กลมอาหารวางจนประเภท ตมซ า (Dim Sum) แชเยอกแขงและแชเยน จากนน ไดขยายฐานเขาสกลมผลตภณฑ เบเกอร (Bakery) เพอผลตขนมอบสด ชนดตางๆ และขยายสาย ผลตภณฑเขาสอาหารพรอมรบประทานแชเยอกแขง ดงนนกลยทธระดบธรกจทใชในการแกไขปญหา คอ กลยทธเนนกลมลกคา (Focus Strategy) เนองจาก CPRAM มชองทางการจดจ าหนายมากกวาผผลตรายอน เนองจากจ าหนายใน 7- Eleven ซงมสาขาเปนจ านวนมากทสด จงเนนกลมลกคาทตองการความสะดวก สบาย และรวดเรวในการรบประทาน กลยทธระดบหนาท (Function Level Strategy) สามารถอธบายได ดงน - กลยทธความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ระดบความภกดตอตราสนคาของลกคา 7- Eleven โดยสามารถวดไดจาก Market Share ของทกๆ ป ซง 7- Eleven เปนผน าตลาดคาปลกมาโดยตลอด ถงแมวาราคาสนคาของ 7- Eleven จะมราคาทสงกวาของคแขง แตเนองจาก 7- Eleven มจ านวนสาขาทมากประกอบกบลกคาม Brand Loyalty สง จงท าให 7- Eleven เปนผน าตลาดคาปลกจนถงทกวนน - กลยทธราคา (Price Strategy) ดานราคาสนคาและบรการของ 7- Eleven ราคามความเปนมาตรฐาน แตเมอเปรยบเทยบกบคแขงแลวมราคาสงกวาคแขงเนองจาก 7- Eleven ขายความสะดวกสบาย - กลยทธผลตภณฑและบรการ (Product and Service Strategy) สนคาและบรการของ 7- Eleven มคณภาพและสามารถเขาถงลกคาไดงาย สรางความสะดวก สบายใหกบลกคา เนองจากจ านวนสาขาทมากและครอบคลมทกพนทท วประเทศ - กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Place Strategy) ปจจบนพฤตกรรมผบรโภคเปลยนไปอยางรวดเรว เนนความสะดวกสบาย และรวดเรว ในยคของการรบแรงแบบนการวางแผนดานตาง ๆ ตองกระท าอยางรวดเรวเพอใหทนตอเหตการณ และสภาวะการณทเปลยนไป การจดจ าหนายสนคาและบรการควรเขาถงลกคา ใกล

84

บาน ใกลสถานทท างาน เพอลดขนตอน ลดเวลาของลกคาซง 7- Eleven มจ านวนสาขาทมากเพยงพอกบความตองการและพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงไปอกดวย

จากกลยทธทกลาวมาขางตน สามารถสรปเปนแผนการด าเนนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) ไดดงน

85

ตารางท 4.1 แสดงแผนการด าเนนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) ส าหรบป 2555

กจกรรม

สอ (Media) ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค.

ออกผลตภณฑใหม ตมซ าไสไกเทอรยาก

โฆษณาทางทว โฆษณาทาง Social Media และ Web site ของบรษท

ส ารวจความพงพอใจในการใชบรการ

ท า Survey

“แสตมปวเศษ แลกของวเศษ” 7 eleven สะสมแสตมปแลกของวเศษ แทนเงนสดได

โฆษณาทางทว

โฆษณาทาง Social Media และ Web site ของบรษท

เพมชองทางการจดจ าหนาย ทางอนเตอรเนต จดสงแบบดลเวอรลเฉพาะอาหารแชแขงส าเรจรป โดยซอตงแต 200 บาทขนไป

โฆษณาทางทว

ประชาสมพนธผานทาง Social Media และ Web site ของบรษท

จดกจกรรมกบแฟนเพจกบลกคาทางอนเตอรเนต รวมเลนเกมส ชงโชค

โฆษณาทางทว

ประชาสมพนธผานทาง Social Media และ Web site ของบรษท

85

86

4.2 ขอจ ากดทางการศกษา 1. ขอจ ากดดานระยะเวลาในการท าการศกษาขอมลของบรษทพออลล จ ากด (มหาชน) หรอ 7- Eleven เนองจากปญหาภยธรรมชาตทท าใหเกดความลาชาในการศกษา ส ารวจ และเกบขอมล จงท าใหอาจเกดความผดพลาดของขอมลได 2. ขอมลบางอยางเปนความลบของทางบรษท ไมสามารถทจะเปดเผยตอสาธารณชนได จงท าใหยากตอการเขาถงขอมล 4.3 ขอเสนอแนะ 4.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบบรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) เนองจาก บรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) หรอ 7- Eleven เปนบรษททใหญและมชอเสยงทางดานธรกจคาปลกเปนอยางมาก ในการท าโปรโมชนตางๆ ประสบความส าเรจเพราะเปนทชนชอบของลกคาเปนอยางมาก แตละแคมเปญทออกมามการตอบรบของลกคาเปนอยางด แตเนองจากปจจบนธรกจคาปลกมแนวโนมการเตบโตสง การท า Brand Loyalty มความส าคญกบองคกรมาก เพราะลกคามทางเลอกมากขนประกอบกบราคาสนคาและบรการของ 7- Eleven มราคาทสงกวาคแขง มค ากลาววาการสรางลกคาใหม 1 คน จะมตนทนสงกวาการรกษาลกคาเกา 1 คน ถง 5 – 10 เทา และในปจจบนเกดความหลากหลายในตราสนคา ประกอบกบการใชกลยทธทางการตลาดของคแขงมากมายเพอดงดดใจใหผบรโภคเปลยนหรอหนไปใชสนคาตราใหมๆ อยเสมอ ดงนนกลยทธทส าคญทางการตลาดคอ การสรางความภกดในตราสนคา หรอ Brand Loyalty การสรางความภกดในตราสนคาจงมความจ าเปนมาก และท าใหลกคาเกดตนทนทจะเปลยนไปใชสนคาตราอน ดงนน 7- Eleven ควรเนนเรองการท า Brand Loyalty เพอใหลกคาเกดความเชอมน ในตราสนคา ความงายในการเขาถงลกคา และเขาไปอยในใจของลกคาตลอดไป 4.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป ในการท าวจยครงตอไป หากมผสนใจทจะท าการศกษาความคดเหนของผบรโภคทมตอรานคาสะดวกซอ 7- Eleven หรอรานคาสะดวกซอตางๆ สามารถศกษาในเรองเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค หรอ ผบรโภคในเขตตางจงหวด เพอใหไดความคดเหนทมความหลากหลายมากยงขน นอกจากนยงสามารถศกษาความคดเหนโดยท าการเปรยบเทยบกบรานคาสะดวกซอตางๆ เพอใหไดขอมล ทราบขอดขอเสยของรานตางๆ และยงทราบถงความตองการของผบรโภคทแทจรงอกดวย

87

บรรณานกรม ภาษาไทย ขอมลการจดล าดบจาก : http://guru.google.co.th/ ขอมลการจดล าดบจาก : http://mbaru.blogspot.com/ ขอมลการจดล าดบจาก : http://www.bloggang.com/ ขอมลการจดล าดบจาก : http://www.drmanage.com/ ขอมลการจดล าดบจาก : http://www.thaifranchisecenter.com/ ซ.พ. เซเวนอเลฟเวน. จ ากด (มหาชน), บรษท. ขอมลองคกร: แบบรายงาน 56-1 [ออนไลน]. ______เขาถงจาก: http://www.cpall.co.th/corporate.aspx?mnu=th เทสโก โลตส : http://www.tescolotus.com/ บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) : http://www.cpall.co.th/ แฟมล มารท : http://www.familymart.co.th/ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2541. กลยทธการตลาด การบรหารการตลาด และ ______ ๘๘๘๘๘กรณศกษา. กรงเทพมหานาคร: ธระฟลม และไซเทกซ. หนงสอพมพเนชน สดสปดาห : http://www.oknation.net/ หนงสอพมพผจดการ. 2554. กรงเทพมหานคร. เขาถงจาก: http://www.oknation.net

88

ภาคผนวก

89

ภาคผนวก ก โครงสรางค าถามการสมภาษณเชงลก (Depth Interview) ประเดนค าถามสมภาษณลกคาของรานคาสะดวกซอ 7- Eleven - มความคดเหนอยางไรบาง เกยวกบ สนคาและการบรการของรานคาสะดวกซอ 7- Eleven - คดวารานคาสะดวกซอ 7- Eleven ควรปรบปรงเรองอะไรบาง - ประสบการณทลกคาไมพงพอใจเกยวกบสนคาและบรการของรานคาสะดวกซอ 7- Eleven แบบสอบถาม เรอง พฤตกรรมผบรโภค กลยทธการตลาด และ การจดการเชงกลยทธ ของธรกจคาปลกขนาดเลก - กรณศกษา รานสะดวกซอ 7-Eleven บรษท ซพออล จ ากด (มหาชน) ค าช แจง แบบสอบถามฉบบน เ ปนสวนหน งของการศกษาคนควาแบบอสระ เพอการศกษาของ นกศกษาหลกสตรปรญญามหาบณฑต สาขาการตลาด มหาวทยาลยหอการคาไทย โดยมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคและก าหนดเชงกลยทธการตลาด ของธรกจคาปลกขนาดเลก กรณศกษา รานสะดวกซอ 7-Eleven บรษท ซพออล จ ากด (มหาชน) ดงนนผด าเนนการศกษาหวงวาจะไดรบความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามดวยด และขอขอบคณในการใหความรวมมอมา ณ โอกาสนดวย

90

7-11ไลประกบโลตสเอกซเพรสทวปท. ผนกแบงกหนน"แฟรนไชส"สปดสาขา

แนวรบรานสะดวกซอลามถงตางจงหวด เจาตลาด "เซเวนอเลฟเวน" เดนเกมเปดสาขาประกบ "โลตส เอกซเพรส" เปนแซนดวช ลอมกรอบปดทางไมใหโต เผยยานชมชน "อดรฯ-เชยงใหม" ระอไมแพกรงเทพฯ อางตางจงหวดท าเลด ๆ มนอย จงตองเปดอยใกล ๆ ลาสดผนก 3 แบงก "นครหลวงไทย-กสกรไทย-ไทยพาณชย" ปลอยกแฟรนไชซ ภาพการเผชญหนาระหวางเซเวน อเลฟเวนกบโลตส เอกซเพรส เพอชงตลาดคอนวเนยนสโตร ไดเพมดกรความรนแรงอยางตอเนอง เหนไดจากการใชวธเปดสาขามากกวา 1 แหง เพอประกบลอม คแขงเอาไวจากเดมทกลยทธดงกลาวจะมเฉพาะยานชมชนตาง ๆ ในกรงเทพฯ แตลาสดการเดนเกมรกของ เซเวนอเลฟเวน เพอลอมกรอบโลตส เอกซเพรส ในลกษณะดงกลาว ไดเกดขนตามจงหวดทเปนหวเมองใหญ ซงมการเปดสาขา 2-3 สาขาในพนทยานเดยวกน ผส อขาวรายงานวา ในจงหวดอดรธานเปนพนทหนงทมการแขงขนคอนขางรนแรง เซเวนฯเปดสาขาประกบโลตส เอกซเพรส ในลกษณะแซนดวช เชน ยานโรงพยาบาลคายประจกษศลปาคม ซงเปนชมชนหนาแนน และเปนยานทพกอาศย

กอนหนาน บรเวณฝ งตรงขามกบโรงพยาบาลคายประจกษศลปาคม มเซเวนฯเปดใหบรการอยกอน จากนน โลตส เอกซเพรส กตามมาเปดประกบใกล ๆ กน ตอมาไมนาน เซเวนฯกเปดสาขาเพมอก 1 แหง ทางดานซาย หางออกไปประมาณ 200 เมตร และเปดเพมอก 1 สาขา รวมเปน 3 สาขา ประกบโลตส เอกซเพรส

91

สวนทจงหวดเชยงใหม ผส อขาวรายงานวา การแขงขนลกษณะดงกลาวมใหเหนบนถนนสายส าคญ ๆ ทเปนยานการคาและชมชน อาท ยานกาดกอม ใกลกบวทยาลยนาฏศลปเชยงใหม ทง 2 คายลงทนเปดสาขาตดกนตงแตปลายปทผานมา

ขณะทบรเวณถนนสายสเทพ ยานตลาดตนพะยอม หลงมหาวทยาลยเชยงใหม เซเวนฯเปดบรการถง 6 สาขา ขณะทโลตส เอกซเพรส มเพยง 1 สาขา ท าใหถกเซเวนฯประกบหวทาย สวนยานถนนนมมานเหมนท แมโลตส เอกซเพรส จะเปดสาขาหลง เซเวนฯ แตลาสด เซเวนฯใชกลยทธเปดสาขาเพมขน เพอประกบเปนแซนดวชเชนกน

นายสวทย กงแกว รองกรรมการผจดการอาวโส บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) กลาววา การแขงขนทรนแรงมากขนสวนหนงมาจากหาท าเลด ๆ หรอเกรดเอในตางจงหวดหายากขน ทผานมาการเปดสาขาประกบกนมในหลาย ๆ พนท แตสวนใหญเซเวนฯถกคแขงตามประกบมากกวา นอกจากพนทยานชมชมทมการแขงขนสงแลว ปจจบนทพกอาศยขยายตวออกไปยานชานเมองมากขน รวมถงการขยายเสนทางรถไฟฟากมการแขงขนรนแรงขนเชนกน

แหลงขาวจากเทสโก โลตส ยอมรบวา ปจจบนการแขงเปดสาขาในตางจงหวดและชานเมองเรมรนแรงขน นอกจากเซเวนฯมแผนการขยายสาขาในแตละปเฉลย 450 แหงแลว 108 ชอปกจะขยายสาขาอกไมต ากวา 400 สาขาภายในปน ขณะทแฟมลมารทกมนโยบายชดเจนเนนขยายสาขาในตางจงหวดและเมองทองเทยว ท าใหการแขงขนหาพนทในยานเกรดเอมมากขน

"แมโลตส เอกซเพรส มแผนเปดสาขาเพมปละ 60-70 สาขา แตธรกจหลกยงโฟกสทไฮเปอรมารเกต และปรบภาพลกษณใหทนสมยมากขน โดยเนนเรองดสเพลยและความโปรงภายในราน" ผสอขาวรายงานวา การเปดสาขาประกบคแขงเปนกลยทธทเซเวนฯใชมานานนบ 10 ป ทงกรณรานเอเอม-พเอม หรอแฟมลมารท ซงเปนคแขงในยคนน

นอกจากนเซเวนฯยงเปดเกมรกสรางรายได ดวยการโฟกสการขยายสาขาในรปแบบของการขายแฟรนไชสควบคไปดวย

92

เมอเรว ๆ น นายกอศกด ไชยรศมศกด ประธานเจาหนาทบรหาร บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) เปดเผยวา บรษทเตรยมทมงบฯลงทนกวา 12,000 ลานบาทขยายสาขาของรานเซเวนอเลฟเวนใหครบ 7,000 สาขา ภายใน 3 ปขางหนา โดยวางแผนลงทนไวปละ 4,000 ลานบาท และเนนขยายสาขาใหมในอ าเภอขนาดเลก ทมโอกาส การเตบโต มประชากรอาศยหนาแนน "ผมบอกไมไดวา เราจะไปหยดทกสาขาเมอไหร เราอาจไปหยดท 10,000 แหง เศษ ๆ หรอไมแนเลย 10,000 แหง เราอาจจะไปไดอก การเปดขยายสาขาเราจะเปดไปเองแบบไมหยดเลย ทกวนเปด 3 วน 5 สาขา เราไมรอคยกบแฟรนไชส เปดดะเลย รานแฟรนไชสเราตองเปดเปนของเรากอน แลวเราคอยใหแฟรนไชสมาสวมเขาไป อยางไรกตาม ป 2552 ยอดขาย 96,000-97,000 ลานบาท ป 2553 คาดวา ยอดขายเกน 100,000 ลานบาทอยแลว ถงป 2554 ยอดขายคงประมาณ 110,000 ลานบาท

อยางไรกตาม เมอวเคราะหถงทศทางธรกจของยกษใหญรายนพบวา จะเดนไปพรอม ๆ กนทง 3 แนวทาง คอการเรงขยายสาขา โดยมเปาหมายอยท 7,000 สาขา ภายในป 2556 การขยายสาขาในรปแบบแฟรนไชส เพอลดภาระการลงทน และการใชกลยทธการเปดสาขาประกบ เพอปดทางโตของคแขง ลาสด บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ไดขยายการรวมมอกบธนาคารพาณชยในการปลอยสนเชอใหกบแฟรนไชซ จากเดมทมเพยงธนาคารนครหลวงไทย กมธนาคารกสกรไทย ธนาคารไทยพาณชยเขามารวมดวย

93

สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม กรณากาเรองหมาย / ลงใน ( ) หนาขอความทตรงกบขอมลสวนตวของทาน และความเหนของทานทมตอการใหบรการของสนคารานสะดวกซอ 7- Eleven เพศ ( ) ชาย ( ) หญง อาย ( ) 13-15 ป ( ) 16-18 ป ( ) 19-23 ป ( ) 24-30 ป ( ) 31 ปขนไป ระดบการศกษา ( ) มธยมศกษาตอนตน ( ) มธยมศกษาตอนปลาย ( ) ปวช. ( ) ปวส. ( ) ปรญญาตร ( ) ปรญญาโท ( ) ปรญญาเอก อาชพ ( ) นกเรยน ( ) นกศกษา ( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) รฐวสาหกจ ( ) รบราชการ ( ) ธรกจสวนตว ( ) รบจาง ( ) อนๆ รายไดเฉลยตอเดอน ( ) 3,000 – 6000 บาท ( ) 6,001 – 9,000 บาท ( ) 9,001 – 15,000 บาท ( ) 15,001 – 20,000 บาท ( ) 20,001 – 25,000 บาท ( ) 25,001 ขนไป สวนท 2 ขอมลเกยวกบความพงพอใจผใชบรการรานสะดวกซอ 7-Eleven กรณากาเรองหมาย / ลงในชองทตรงกบระดบความพงพอใจของทาน

รานสะดวกซอ ระดบความพงพอใจ นอยทสด นอย ปานกลาง มาก มากทสด

1. ดานผลตภณฑ 1.1 ภาพลกษณของรานสะดวกซอ 1.2 ความนาเชอถอของรานสะดวกซอ 1.3 มความหลากหลายของผลตภณฑ

2. ดานราคา 2.1 ราคาเมอเทยบกบหาง

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 3.1 อยในท าเลทสะดวกตอการใชบรการ

4. ดานสงเสรมการตลาด 4.1 มระบบสมาชกหรอสะสมยอด 4.2 มของแถม 4.3 มการจดรายการชงโชค 4.4 มการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอตาง ๆ 4.5 มการลดราคาสนคา

5. ดานบคคลหรอพนกงาน

94

5.1 พนกงานมความถกตองในการให บรการ 5.2 พนกงานมความรความสามารถใน การใหบรการ 5.3 พนกงานมจ านวนเพยงพอ 5.4 พนกงานมความสภาพออนนอม มมารยาทในการตอนรบ 5.5 พนกงานมการตดตอสอสารกบลกคาโดยใชค าพดสภาพ เขาใจงาย

6. ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ 6.1 ความสะอาดและความเปนระเบยบ 6.2 ความกวางขวางของรานสะดวกซอ 6.3 ความเปนระเบยบเรยบรอยของสนคาทจดวาง 6.4 อปกรณอ านวยความสะดวก เชน ตะกรา เปนตน

7. ดานกระบวนการ 7.1 ขนตอนในการรบและทอนเงนรวดเรว ชดเจน 7.2 ขนตอนในการออกใบเสรจถกตอง และรวดเรว

สวนท 3 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค กรณากาเรองหมาย / ลงใน ( ) หนาขอความทตรงกบขอมลสวนตวของทาน และความเหนของทานทมตอการใหบรการของสนคารานสะดวกซอ 7- Eleven 1. เวลาทานตองการซอสนคา รานสะดวกซอ ทานจะไปกบใคร (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) ไปคนเดยว ( ) เพอน ( ) ญาตพนอง ( ) พอ / แม ( ) อนๆ.................. 2. ความถในการมาใชบรการ รานสะดวกซอ ตอสปดาห ( ) 1 – 2 ครง ตอสปดาห ( ) 3 – 4 ครง ตอสปดาห ( ) 5 – 6 ครง ตอสปดาห ( ) มากกวา 6 ครงตอสปดาห 3. คาใชจายตอครงทเขามาใชบรการ รานสะดวกซอ ( ) นอยกวา 50 บาท ( ) 51-100 บาท ( ) 101-150 บาท ( ) 151-200 บาท ( ) มากกวา 200 บาท ขอเสนอแนะ .........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

ขอบพระคณคะ

95

สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 1 แสดงกลมตวอยางจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 42 42.00

หญง 58 58.00

รวม 100 100.00

จากตารางท 1 ในการศกษาจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามเปนเพศชาย จ านวน 42 คน เพศหญง 58 คน ตารางท 2 แสดงกลมตวอยางจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

13-15 ป 6 6.00

16-18 ป 15 15.00

19-23 ป 24 24.00

24-30 ป 48 48.00

31 ปขนไป 7 7.00

รวม 100 100.00

จากตารางท 2 ในการศกษาจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามอาย 24-30 ป เปนอนดบ 1 จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 48.00, อาย 19-23 ป เปนอนดบ 2 จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 24.00 และอาย 16-18 ป เปนอนดบ 3 จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 15.00 ตารางท 3 แสดงกลมตวอยางจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

มธยมศกษาตอนตน 6 6.00

มธยมศกษาตอนปลาย 16 16.00

ปวช. 2 2.00

ปวส. 2 2.00

ปรญญาตร 56 56.00

ปรญญาโท 18 18.00

ปรญญาเอก 0 0

รวม 100 100.00

จากตารางท 3 ในการศกษาจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบการศกษา ในระดบปรญญาตร เปนอนดบ 1 จ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 56.00, ในระดบปรญญาโท เปนอนดบ 2 จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 18.00 ตารางท 4 แสดงกลมตวอยางจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน 18 18.00

นกศกษา 37 37.00

96

พนกงานบรษทเอกชน 19 19.00

รฐวสาหกจ 6 6.00

รบราชการ 4 4.00

ธรกจสวนตว 8 8.00

รบจาง 2 2.00

อนๆ 6 6.00

รวม 100 100.00

จากตารางท 4 ในการศกษาจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามประกอบอาชพนกศกษา เปนอนดบ 1 จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 37.00, พนกงานเอกชน เปนอบดบ 2 จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 19.00 และนกเรยน เปนอนดบ 3 จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 18.00 ตารางท 5 แสดงกลมตวอยางจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายได จ านวน รอยละ

3,000 – 6000 บาท 13 13.00

6,001 – 9,000 บาท 27 27.00

9,001 – 15,000 บาท 30 30.00

15,001 – 20,000 บาท 22 22.00

20,001 – 25,000 บาท 6 6.00

25,001 ขนไป 2 2.00

รวม 100 100.00

จากตารางท 5 ในการศกษาจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมรายไดเฉลย 9,001 – 15,000 บาทตอเดอน เปนอนดบ 1 จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 30.00, มรายไดเฉลย 6,001 – 9,000 บาทตอเดอน เปนอนดบ 2 จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 27.00 และมรายไดเฉลย 15,001 – 20,000 บาทขนไปตอเดอน เปนอนดบ 3 จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 22.00

สรปผลจากการศกษาขอมลดานประชากรศาสตร ลกคาสวนใหญเปนเพศหญง อายประมาณ 24-30 ป ระดบการศกษาอยทปรญญาตร เปนนกศกษา มรายไดเฉลย

ประมาณ 9,001 – 15,000 บาทตอเดอน สวนท 2 ขอมลเกยวกบความพงพอใจผใชบรการรานสะดวกซอ 7-Eleven ตารางท 6 ความพงพอใจผใชบรการดานผลตภณฑ

ดานผลตภณฑ คาเฉลย SD. ระดบความส าคญ

ภาพลกษณของรานสะดวกซอ 4.08 0.77 มาก

ความนาเชอถอของรานสะดวกซอ 4.16 0.62 มาก มความหลากหลายของผลตภณฑ 4.12 0.74 มาก คาเฉลย 4.12 0.71 มาก จากตารางท 6 ในการศกษาความพงพอใจผใชบรการดานผลตภณฑของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรองภาพลกษณของรานสะดวกซอ ความนาเชอถอของรานสะดวกซอและมความหลากหลายของผลตภณฑ อยในระดบมาก

97

ตารางท 7 ความพงพอใจผใชบรการดานราคา ดานราคา คาเฉลย SD. ระดบความส าคญ

ราคาเมอเทยบกบหาง 3.67 0.95 ปานกลาง คาเฉลย 3.67 0.95 ปานกลาง จากตารางท 7 ในการศกษาความพงพอใจผใชบรการดานราคาของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรองราคาเมอเทยบกบหาง อยในระดบปานกลาง ตารางท 8 ความพงพอใจผใชบรการดานชองทางการจดจ าหนาย

ดานชองทางการจดจ าหนาย คาเฉลย SD. ระดบความส าคญ

อยในท าเลทสะดวกตอการใชบรการ 4.23 0.71 มากทสด คาเฉลย 4.23 0.71 มากทสด จากตารางท 8 ในการศกษาความพงพอใจผใชบรการดานชองทางการจดจ าหนายของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรองท าเลทสะดวกตอการใชบรการ อยในระดบมากทสด ตารางท 9 ความพงพอใจผใชบรการดานสงเสรมการตลาด

ดานสงเสรมตลาด คาเฉลย SD. ระดบความส าคญ

มระบบสมาชกหรอสะสมยอด 3.88 0.72 มาก

มของแถม 3.50 1.12 มาก มการจดรายการชงโชค 3.33 1.25 ปานกลาง

มการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอตาง ๆ 4.00 0.91 มาก

มการลดราคาสนคา 3.61 1.18 มาก คาเฉลย 3.57 1.03 มาก จากตารางท 9 ในการศกษาความพงพอใจผใชบรการดานสงเสรมตลาดของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรองมระบบสมาชกหรอสะสมยอด มของแถม มการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอตาง ๆ และมการลดราคาสนคา อยในระดบมาก และมความคดเหนวา มการจดรายการชงโชค อยในระดบปานกลาง ตารางท 10 ความพงพอใจผใชบรการดานบคคลหรอพนกงาน

ดานบคคลหรอพนกงาน คาเฉลย SD. ระดบความส าคญ

พนกงานมความถกตองในการให บรการ 3.86 0.87 มาก

พนกงานมความรความสามารถในการใหบรการ 3.87 0.92 มาก พนกงานมจ านวนเพยงพอ 3.78 0.89 มาก

พนกงานมความสภาพออนนอมมมารยาทในการตอนรบ 3.80 0.91 มาก

พนกงานมการตดตอสอสารกบลกคาโดยใชค าพดสภาพ เขาใจงาย

3.85 0.88 มาก

คาเฉลย 3.83 0.89 มาก จากตารางท 10 ในการศกษาความพงพอใจผใชบรการดานบคคลหรอพนกงานของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรองพนกงานมความถกตองในการให บรการ พนกงานมความรความสามารถในการใหบรการ พนกงานมจ านวนเพยงพอ พนกงานมความสภาพออนนอมมมารยาทในการตอนรบและพนกงานมการตดตอสอสารกบลกคาโดยใชค าพดสภาพ เขาใจงาย อยในระดบมาก

98

ตารางท 11 ความพงพอใจผใชบรการดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ คาเฉลย SD. ระดบความส าคญ

ความสะอาดและความเปนระเบยบ 3.94 0.80 มาก

ความกวางขวางของรานสะดวกซอ 3.70 0.84 มาก

ความเปนระเบยบเรยบรอยของสนคาทจดวาง 4.05 0.72 มาก

อปกรณอ านวยความสะดวก เชน ตะกรา เปนตน 3.76 0.83 มาก

คาเฉลย 3.86 0.79 มาก

จากตารางท 11 ในการศกษาความพงพอใจผใชบรการดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรองความสะอาดและความเปนระเบยบ ความกวางขวางของรานสะดวกซอ ความเปนระเบยบเรยบรอยของสนคาทจดวางและอปกรณอ านวยความสะดวก เชน ตะกรา อยในระดบมาก ตารางท 12 ความพงพอใจผใชบรการดานกระบวนการ

ดานกระบวนการ คาเฉลย SD. ระดบความส าคญ

ขนตอนในการรบและทอนเงนรวดเรว ชดเจน 3.82 0.91 มาก

ขนตอนในการออกใบเสรจถกตอง และรวดเรว 3.91 0.88 มาก คาเฉลย 3.86 0.89 มาก จากตารางท 12 ในการศกษาความพงพอใจผใชบรการดานกระบวนการของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรองข นตอนในการรบและทอนเงนรวดเรว ชดเจนและขนตอนในการออกใบเสรจถกตอง และรวดเรว อยในระดบมาก สรปผลจากการศกษาขอมลดานความพงพอใจผใชบรการรานสะดวกซอ ลกคาสวนใหญมความพงพอใจดานชองทางการจดจ าหนายอยในระดบมากทสด มความพงพอใจดานผลตภณฑ ดานสงเสรมการตลาด ดานบคคลหรอพนกงาน ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการอยในระดบมาก และมความพงพอใจในดานราคา อยในระดบปานกลาง สวนท 3 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค ตารางท 13 แสดงเวลาทานตองการซอสนคา รานสะดวกซอ ทานจะไปกบใคร (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ)

เวลาทานตองการซอสนคา ราน

สะดวกซอ ทานจะไปกบใคร

จ านวน รอยละ

ไปคนเดยว 52 52.00

เพอน 58 58.00

ญาตพนอง 23 23.00

พอ / แม 11 11.00

อนๆ 15 15.00

รวม 100 100.00

จากตารางท 13 ในการศกษาเวลาทลกคาตองการซอสนคา รานสะดวกซอ ลกคาจะไปกบใคร จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามไปกบเพอน อนดบ 1 จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 58.00, ไปคนเดยว อนดบ 2 จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 52.00 และไปกบญาตพนอง อนดบ 3 จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 23.00

99

ตารางท 14 แสดงความถในการมาใชบรการ รานสะดวกซอ ตอสปดาห ความถในการมาใชบรการ ราน

สะดวกซอ ตอสปดาห

จ านวน รอยละ

1 – 2 ครง ตอสปดาห 22 22.00

3 – 4 ครง ตอสปดาห 50 50.00

5 – 6 ครง ตอสปดาห 17 17.00

มากกวา 6 ครง ตอสปดาห 11 11.00

รวม 100 100.00

จากตารางท 14 ในการศกษาความถในการมาใชบรการ รานสะดวกซอ ตอสปดาห จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมาใชบรการรานสะดวกซอ 3 – 4 ครง ตอสปดาห อนดบ 1 จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 50, มาใชบรการ 1 – 2 ครง ตอสปดาห อนดบ 2 จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 22 และมาใชบรการ 5 – 6 ครง ตอสปดาห อนดบ 3 จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 17.00 ตารางท 15 แสดงคาใชจายตอครงทเขามาใชบรการ รานสะดวกซอ คาใชจายตอครงทเขามาใชบรการ

รานสะดวกซอ

จ านวน รอยละ

นอยกวา 50 บาท 3 3.00

51-100 บาท 38 38.00

101-150 บาท 32 32.00

151-200 บาท 15 15.00

มากกวา 200 บาท 12 12.00

รวม 100 100.00

จากตารางท 15 ในการศกษาคาใชจายตอครงทเขามาใชบรการ รานสะดวกซอ จากกลมตวอยางจ านวน 100 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามใชจาย 51-100 บาท อนดบ 1 จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 38.00, 101-150 บาท อนดบ 2 จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 32.00 และ151-200 บาท อนดบ 3 จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 15.00 สรปผลจากการศกษาขอมลเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค ลกคาสวนใหญจะไปใชบรการรานคาสะดวกซอกบเพอน ใชบรการ 3 – 4 ครง ตอสปดาห และคาใชจายแตละครงในการมาใชบรการ 51-100 บาท

100

แผนการศกษา (Gantt Chart) ขนตอนการศกษา/เดอน สงหาคม/54 กนยายน/54 ตลาคม/54 พฤศจกายน/54 ธนวาคม/54 มกราคม/55 กมภาพนธ/55 มนาคม/55 พจารณาหวขอ IS ยนเสนอหวขอ IS-1 พบอาจารยทปรกษา, ศกษาแนวคด ทฤษฎทเกยวของ, เขยน Concept paper (IS-2)

สง IS-2 / ยนขอสอบปองกน IS-2 เกบรวมรวบขอมลทตยภม ท า Survey เกบรวมรวบขอมล/สมภาษณเชงลก

วเคราะห สรปผลขอมลปฐมภมและทตยภม

น าขอมลมาวางแผนและก าหนดกลยทธเพอแกไขปญหาทงสามระดบ

สรป อภปราย และขอเสนอแนะ สง IS-3 / ยนขอสอบปองกน IS-3 ปรบปรงและแกไข สงงานฉบบสมบรณ

100

ประวตผศกษา

นางองคณา ใหมวงษ เกดวนท 11 กมภาพนธ 2529 ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร หลกสตรมนษยศาสตรและสงคมศาสตร สาขาวชารฐประศาสนศาสตร จากมหาวทยาลยราชภฏก าแพงเพชร แมสอด เมอปการศกษา 2552 และเขาศกษาตอในระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ตงแตปการศกษา 2553