10 julio 2012

SUMARIOEdición Julio 2012

ACTUALIDAD

DOSSIER TÉCNICO

MARKETING & NEGOCIOS

92 - Directorio

Editorial - Primer plano

12

Noticias14

Eventos26

Desde la tapa- V by Valeria Mazza Celebrar, disfrutar, proyectar

32

Programa Óptica 36028

Armazones- Patillas Un mismo espacio, múltiples diseños

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Ventas- Ofertas, esa modalidad de consumo

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Comunicación - Inversión efectiva

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Especial Laboratorio60 - Óptica- Laboratorio. Experiencias regionales para estrechar más el vínculo.68 - Tecnologías. ¿En qué invierten los laboratorios?72 - El Producto74 - Consejeros

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12 julio 2012

Un primer plano es un encuadre visual, una forma de ver más de cerca, más en detalle algo o a alguien. El valor de esta mirada es la proximidad para percibir con más detenimiento aquello que en el conjunto puede perderse fácilmente. Esta característica le da un doble sentido al enfoque, porque si el observador es —además— un ávido conocedor del contexto podrá exprimir mucho más el nivel de detalle.

En esta edición elegimos dos aproximaciones aptas para entendidos en óptica que equilibran los temas antagónicos del negocio óptico actual: la moda y la técnica. Así, en el escueto, pero rico terreno de las patillas se desarrolla la gran expresión de las tendencias de moda en cuestión de gafas. Grabadas, texturadas, con incrustaciones, graffiteadas o con estampas… el sostén de las gafas cobró un lugar especial en materia de diseño en los últimos años y decidimos hacer un zoom especial a estos detalles que el consumidor aprecia para buscar un toque personal.En un nivel más técnico, enfocamos el dossier al próspero vínculo entre laboratorios y ópticas. Dos eslabones de la cadena productiva-comercial que renuevan sus votos al ritmo de los avances tecnológicos que involucran tanto a la forma en que gestionan su trabajo en el día a día como a los productos en sí mismos.

Esperamos que estas miradas específicas del negocio óptico se completen y enriquezcan aún más con la información que proporcionan las notas de MKT y Negocios de esta edición sobre las ofertas como modalidad de consumo que crece y se radica o los consejos de dos especialistas en marketing y comunicación para optimizar la inversión en medios de comunicación.

Una edición con información que, sin duda, cobrará mayor valor con el marco de la experiencia propia.

Primer plano

noticias

14 julio 2012

ESSILOR

Nuevo QR

KR SUNGLASSES 2012/13

Con el fin de maximizar sus comunicaciones al consumidor, óptico y médico oftalmólogo, Es-silor Argentina incorpora a sus materiales de comunicación los códigos de respuesta rápida (Quick Response Code) que pueden ser leídos por cualquier teléfono celular inteligente. Una tecnología que permite, por ejemplo, acceder a partir de un aviso al sitio web de Essilor o sus productos, descargar materiales técnicos, ver vi-deos, ingresar a las redes sociales, participar en promociones y mucho más. Comprobalo, escaneá el siguiente QR.

L&D Visual realizó la producción fotográfi-ca en el Hotel Intercontinental de Nordelta, protagonizada por la misma Karina Rabolini luciéndose en un entorno que combina lo ur-bano con el paisaje natural que ofrece el río y el verde de los alrededores.

“En esta nueva colección hay modelos para todos los gustos y rostros. Con diferentes materiales y siempre con un excelente rela-ción precio/calidad, sumado al servicio que se brinda postventa a través de una amplia red de ópticas en todo el país”, afirmó Marcelo Atalah, director de L&D Visual.

SOFITEL CARDALES

L&D

Puntos de Vista 2012

Por segundo año consecutivo, las empre-sas Alcon, Essilor, Interoptica y Transitions convocaron a través del programa Club de Ganadores a las ópticas más importantes del país en una jornada pensada para brin-darles nuevas herramientas y beneficios comerciales para su negocio.

noticias

16 julio 2012

CAPACITACIÓN

TRANSITIONS® WORKSHOP 2012

Más de 900 profesionales de la industria óptica participaron de la tercera edición del innovador ciclo de capacitación que se realizó en diferentes puntos del país.

Entre el 15 de mayo y el 4 de junio, la empresa líder en lentes fotosensibles desarrolló encuentros en Mar del Plata, Salta, Buenos Aires, Córdoba, Men-doza, Rosario y Chaco para acercar a los ópticos nuevas estrategias de venta e información acerca de sus productos y la evolución de las lentes.

Los talleres tuvieron como eje principal la nueva campaña de comunicación que la empresa líder en lentes fotosensibles propuso al mercado. “Este año la protagonista es la luz, porque la vida no es sólo claro u oscuro. Por esta razón presen-tamos nuestro nuevo lema Lentes Adaptables; la lente es la que se va a adaptar a todas las condiciones de luminosidad de los diferentes ambientes en los que la persona esté, para que vea mejor la vida”, comenzaba el encuentro Carla Padoan, gerente Cono Sur de Transitions.

En tanto, Rolando Boussy, licenciado en direc-ción y administración de empresas y consultor en marketing y capacitación, habló de la evolución de Transitions al saber interpretar las necesidades de sus usuarios y adelantarse al cambio de para-digma que se vive hoy en las industrias, focali-zándose —a partir de un excelente producto— en la experiencia de la persona que lo adquirirá. “En épocas anteriores, el vendedor se centraba en los beneficios de lo que vendía. En este sentido, al óptico le bastaba con saber información deta-llada sobre los lentes que ofrecía a su cliente. Sin embargo, los cambios en la industria y en las necesidades que se percibían del usuario hicieron que el óptico se supere, sumando a la informa-ción un buen servicio que rodee al producto”, explicó el especialista.

En la actualidad, la manera de llegar al usuario es distinta. Las personas necesitan tener una co-nexión emocional con la marca y obtener una experiencia con el producto. En alusión a esto, el

orador de la capacitación afirmó: “Me parece una decisión valiente e inteligente que Transitions® cambie su eje y lo haga poniendo su producto al servicio y la necesidad de cada persona para capitalizar la experiencia”.

En este sentido, Claudia Álvarez, coordinadora de ventas de Carl Zeiss Vision, sostuvo que “la capacitación sigue superándose año tras año. Creo que los cambios que Transitions plantea son muy positivos”. Juan José Soler, gerente de ventas de Essilor, mostró máximas expectativas sobre el ciclo 2012 y reafirmó la necesidad de brindar información acerca de la evolución del mercado y las nuevas tecnologías. A su vez, Javier Bello, titular del Laboratorio Vector Argentina, habló de la importancia de la oportunidad que brindan estos encuentros al capacitar a profesio-nales de la industria: “Hay tres puntos principales en el mercado óptico que son la capacitación, la posibilidad de producción y comercialización

avanzada y el desarrollo de marketing, en este sentido trabajamos junto con Transitions”.

Por su parte, Silvio Bonnet de Metalizado Óptico Argentino S.A. (MOA) se mostró positivamente sorprendido por el giro de enfoque de la comuni-cación de Transitions y aseguró: “es una notable evolución”. Daniel Marconi, gerente de Európtica, también destacó el cambio de enfoque de Tran-sitions de manera positiva: “La jornada superó mis expectativas, como lo hacen con cada una de las acciones que realizan. Es una realidad que Transitions siempre está adelante en cuanto a la información que nos brindan y la evolución de sus productos en la industria óptica”.De esta manera, la empresa líder en lentes foto-sensibles apuesta al cambio, e insta y acompaña a las ópticas en esta nueva etapa, tanto con las jornadas de capacitación como así también con diversas acciones tales como la campaña televi-siva, Promóptica y Universidad Transitions.

Los lentes Transitions® se adaptan automáticamente a los cambios de iluminación, permitiendo que únicamente la cantidad adecuada de luz llegue a los ojos. Los lentes son claros en interiores y oscuros en exteriores ante la presencia de los rayos UV. Ofrezca a sus clientes la oportunidad de ver la vida como debe ser vista...o quién sabe, hasta un poco mejor. Vea lo mejor de la vida en transitions.com

Transitions y el espiral son marcas registradas de Transitions Optical, Inc. ©2012 Transitions Optical, Inc. El desempeño fotosensible está infl uenciado por la temperatura, la exposición UV y el material del lente. Las imágenes tienen fi nes ilustrativos únicamente.

noticias

18 julio 2012

PRÜNE EYEWEAR

Lanzamiento primavera-verano

La marca licenciada por Vision Planet presenta una colección totalmente renovada, atractiva y con mucho glamour para la próxima temporada. Una propuesta con más de 25 modelos de gafas de sol entre las que se destaca “Dafne”, un clipper de patilla ancha con incrustaciones en cuero texturado y aplicación del logo en metal en bajorrelieve que afirman será un best seller. “Vamos a sorprender con la variedad de colores y formas, como los cat eye, acetatos transparentes y combinaciones sugerentes que realzarán el rostro femenino este verano”, resaltó Tamara Waisberg, Marketing Director de Vision Planet.

TUCUMÁN

De estreno

Para continuar a la vanguardia, Integral red de ópticas inauguró el Rincón Varilux Especialista en su sucursal ubicada en Mendoza 774, Tucumán. El nuevo espacio cuenta con Visioffice, instrumento de última generación que realiza las mediciones necesarias para fabricar lentes personalizadas.

“También incorporamos —a través del laboratorio Vector Argentina—, las lentes Transitions Xtractive, novedosas en el mercado por mantener un tinte muy oscuro en exteriores y activarse moderada-mente dentro del automóvil”, comentan orgullo-sos por su crecimiento desde la óptica.

SURF

CAMPEÓN ARGENTINO

Martín Passeri se consagró campeón argentino por quinta vez, y con un tercer puesto en el Quik-silver Open La Paloma se convirtió en el primer surfista nacional en conseguir cinco campeona-tos nacionales en la máxima categoría del surf local. Reef lens by Ranieri acompaña al deportis-ta desde sus comienzos y seguirá apoyándolo al igual que a la nueva camada de surfistas.

noticias

20 julio 2012

La otra innovación fue Opti-Free® PureMoist®, la más avanzada tecnología en sistemas de limpie-za multipropósito, con la matriz de humectación HydraGlyde Moisture Matrix.

Este nuevo producto, disponible en la Argenti-na, les otorga a los usuarios de lentes de contacto un nivel de humectación superior sin importar el material del lente (hema o silicona).

Además, es compatible con todas las marcas dis-ponibles en el mercado, con propiedades de lim-pieza y desinfección muy superiores dado que sus sistemas desinfectantes POLYQUAD® + ALDOX® tienen la capacidad de controlar y eliminar pro-teínas, lípidos, hongos y atacar a los protozoarios como las Acanthamoebas Polyphaga y Castella-nii ya sea en su forma de trofozoíto o de quiste una vez encapsuladas, “algo que nadie más ofrece hoy”, sostienen desde la empresa.

RANIERI

El ganador

Centro Óptico Totoras, de la localidad santa-fecina de Totoras, fue el ganador del concurso nacional de vidrieras organizado por Ranieri du-rante el 2011 y se alzó con el premio mayor: un automóvil 0km.

OPTIMATE EYEWEAR

Me gusta

La empresa dedicada a la producción, impor-tación y comercialización de gafas de sol, an-tiparras y armazones de receta estrenó espacio en la red social Facebook y suma así una nueva herramienta para dar a conocer lanzamientos, actividades, tendencias y muchas novedades.

ALCON VISION CARE

Dos productos innovadores

Más de 1000 profesionales ópticos y subdistri-buidores participaron entre marzo y mayo de los importantes lanzamientos realizados por la uni-dad Alcon Vision Care en las ciudades de Buenos Aires, Córdoba, Mar del Plata, Mendoza, Rosario y Tucumán.

Así, pudieron conocer los nuevos lentes de contac-to AIR OPTIX™ AQUA que incorporan a su tecno-logía de Hidrogel de Silicona + plasma un nuevo copolímero denominado 845, con la capacidad de generar una humectación muy elevada en forma permanente, durante toda la vida útil del lente: “es decir que no se quita nunca”.

Este copolímero —llamado sistema de humec-tación AQUA— brinda una excelente comodidad desde el inicio de la adaptación, durante todo el día y todos los días, logrando que los lentes AIR OPTIX™ AQUA puedan ser hasta 6 veces más lim-pios que otros de su misma categoría de hidrogel de silicona.

Además, gracias a su elevado nivel de paso de oxí-geno y limpieza, los lentes AIR OPTIX™ AQUA están aprobados por la FDA para dormir con ellos hasta por 7 días y 6 noches antes de retirarlos para su lavado, dejando que el paciente duerma la 7ma noche sin el lente. Bajo este esquema, podrán ser utilizados por 4 semanas antes de reemplazarlos.

noticias

22 julio 2012

INFINIT

Rodado urbano

Los famosos dijeron presente en el evento de pre-sentación del Smart Look by INFINIT, un mode-lo del pequeño automóvil del Grupo Daimler con detalles únicos como la pintura de Cristal White, cobertores de espejos retrovisores color carroce-ría, capota tritop roja de accionamiento eléctrico, LED´s frontales, volante deportivo de 3 radios de cuero rojo, tapizado de asientos de cuero rojo y negro y dos pares de gafas de diseños exclusivos de la marca argentina nacida hace 12 años.

Desde su lanzamiento, Smart ha recibido decenas de premios en todo el mundo por su diseño, tec-nología y conciencia ecológica. Actualmente se comercializa en 41 países, incluida la Argentina. Más detalles: www.smart.com.ar o en Facebook.

eventos

24 julio 2012

Union Pacific en Chile

Vector Argentina

OPTIFERIA 2012

UNION PACIFIC presentó su colección otoño-invierno en el Shopping Parque Arauco, ubicado en la exclusiva localidad de Las Condes, Chile. El evento, conducido por Nara Ferragut y Mon-chi Balestra, formó parte de las actividades del programa Argentina Late Moda, que promueve el diseño y la industria de la moda nacional en el mundo. Una iniciativa apoyada por el Ministerio de Turismo de la Nación a través del Instituto de Promoción Turística.

La pasada de Union Pacific se lució con su pro-puesta protagonizada por gafas en negro y blan-co, con destacadas formas felinas. Además, estu-vo acompañada por un exquisito vestuario que la diseñadora Mónica Socolovsky de Sathya preparó especialmente.

Benito Fernández, Ricky Sarkany y Laurencio Adot fueron algunos de los reconocidos diseñadores que participaron del evento.

El laboratorio nacional tendrá su stand (nº 276) en la próxima edición de Expo Óptica Optiferia 2012, donde celebrará junto a sus clientes el premio obtenido como “Mejor laboratorio de La-tinoamérica” en la última edición del Transitions Academy. A la vez, proveerá información sobre el reciente lanzamiento Transitions Xtractive y pre-sentará la camioneta Cherry Tiggo que sorteará en diciembre entre las ópticas participantes de la Prom0km 2012.

COLECCIÓN

Lara Bernasconi, Sergio Fermani, la conductora Nara Ferragut y Benito Fernandez

La Niña Loly junto a Sergio Fermani y Susana Clur en el back

Las modelos Lara Bernasconi y Sofia Zamolo junto a Sergio Fermani en el cierre de la pasarela

26 julio 2012

Tarde de deporte y camaradería

Con una gran convocatoria se realizó a fines de abril la Copa Transitions en el campo del barrio El Golf del Club Nordelta, organizada por la em-presa líder en lentes fotosensibles junto con los anfitriones y principales sponsor Karina Rabolini Eyewear y Sarkany Eyewear, marcas diseñadas y comercializadas por LyD Visual.

Pese a las condiciones climáticas adversas, desde temprano un nutrido grupo de socios y socias del exclusivo centro residencial se reunió en la can-cha dispuesto a jugar. También fueron de la par-tida algunos invitados especiales como el jugador profesional Martín Monguzzi y el diseñador Ricky Sarkany, que compartió el juego con Eduardo “Coco” Fernández, director de programación de Canal 13, y el actor Sebastián Estevanez. Luego del torneo, jugadores y acompañantes se reunieron en el Club House para disfrutar de un cócktail y presenciar la entrega de premios a cargo de Karina Rabolini, Ricky Sarkany y repre-sentantes de las firmas organizadoras. También se realizaron sorteos con importantes premios como LCDs, Tablets, relojes, anteojos y órdenes de com-pra para productos electrónicos.

Como broche de oro, Martín Monguzzi deleitó a los presentes con su show musical, otra de las pa-siones del golfista cordobés.

LyD Visual

eventos

(Izquierda a derecha) Marcelo Atalah (LyD), Carla Padoan (Transitions), Constanza Elizalde —miembro del Consejo Directivo de la Fundación Nordelta—, Karina Rabolini y Gabriela Momo —responsable de desarrollo institucional de la Fundación Nordelta—.

En el marco del evento, Transitions y LyD donaron 10 pares de anteojos con lentes fotosensibles a la Funda-ción Nordelta que los entregó a un grupo de adultos mayores con serios problemas de visión que acompaña la entidad. La entrega se realizó en la óptica VISION.ar, sponsor también del encuentro junto a Mastercard, BBVA Banco Francés, Chivas, TAG e ITA.

julio 2012 27

28 mayo 2012

actualidad

28 julio 2012

Sé donde estoy. Contar con datos certeros del negocio permite pensar a futuro. Sé lo que quiero, cómo lo quiero, cuando lo quiero. Poder establecer objetivos a alcanzar.

Tengo un equipo de ventas que quiere ser campeón. Analizar los RR.HH. adecuados para su óptica.

Pongo el foco en la productividad. Pensar cómo ser sostenible con menos margen. Para nosotros el cliente es el rey. Cómo instaurar desde adentro una cultu-ra de satisfacción.

ADELANTO / PROGRAMA ÓPTICA 360º

Luego de introducir al lector en el planeamiento estratégico con la primera entrega

de la serie, los libros siguientes invitan a poner en práctica los tips más relevantes

para el comercio óptico minorista.

La óptica en acción

Al rey lo atendemos como a un rey. Cómo brindarle la mejor atención.

Brindamos una experiencia de compra diferente. Ser innovador en todas las áreas de negocio, hasta en los mínimos detalles.

Tenemos una estrategia de fidelización. Aprender a retener a los clientes a través de una relación de valor.

Tenemos una estrategia de captura de prospects. Qué incentivos utilizar. Cuido mi marca, cuido mi imagen. Entender el valor de la marca e integrarla a la estrategia general.

Miro mi negocio por categorías. Entender el lugar de cada producto y su segmento.

No le temo a los cambios: soy el cambio.Convertir los cambios en oportunidades.

Tengo una estrategia online. El servicio que viene, también es online.

Somos en Equipo. Cómo lograr un equipo de mística ganadora Soy un líder positivo. La clave de un líder positivo: poner en acción.

El primer libro del Programa ÓPTICA 360º instala la importancia de dar análisis a todo lo que in-volucra el gerenciamiento del negocio óptico. A partir de los cambios más significativos en el mundo del retail, la primera en-trega echó luz sobre el comportamiento del consumidor, las tendencias del merca-do óptico y las preguntas necesarias para delinear una estrategia que marque el rumbo – exitoso- del negocio.

A través de los 5 capítulos se construyeron las 15 claves del éxito:

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actualidad

julio 2012 29

Luego de haber delimitado una estrategia, el se-gundo libro propone accionar con todo lo refe-rido al visual marketing para lograr un punto de ventas diferenciador que brinde una mejor expe-riencia de compra a los clientes. El visual marke-ting hace años que es estudiado por especialistas de todo el mundo que analizan y detectan los diferentes comportamientos de los consumidores en el contexto de los comercios. En función de ello, analizan diferentes herramientas y técnicas que, bien aprovechadas en el punto de venta, lo-gran resultados realmente sorprendentes.

Esta segunda entrega desarrolla -con la misma dinámica que en la primera-, cinco capítulos. El capítulo 1 es introductorio y de repaso del pla-neamiento estratégico. El Capítulo 2, es una guía para sortear una de las principales dificultades que se enfrenta al abordar el visual marketing: “NO necesito hacer de nuevo mi óptica, ni ne-cesito grandes obras de infraestructura ni pre-supuestos onerosos para arrancar”. Hay desde pequeñas acciones, inteligentes, trascendenta-les —que puede aplicar hoy mismo—, hasta un cambio más profundo, lo importante es arran-car, entender, accionar. El Capítulo 3 se enfoca en la parte externa del local que desempeña un importante rol de atracción. El Capítulo 4, pun-tualiza en los aspectos internos de la óptica, re-

Aula virtual

“Considerando la im-portancia de un es-pacio atractivo y que despierte el interés de los clientes, comenza-remos a explorar to-das las oportunidades de mejora que pode-mos lograr”

Potenciar el punto de venta

pasa cada uno de los drivers del visual marketing que se pueden aplicar, corregir o ajustar en su tienda. El Capítulo 5 avanza sobre los detalles y pequeños secretos que permiten terminar de armar una mirada integral y más completa de todas las herramientas brindadas.

CÓMO CONTAR CON UN EQUIPO DE EXCELENCIA

Aprender a delegar, desarrollar la escucha y ser un buen líder son algunas de las claves que fortalecerán a un equipo de ventas exitoso. En este libro se analiza la ten-dencia sostenida hacia una gestión integral del talento y se enfoca en todas aquellas herramientas y casos para fortalecer el rol de los recursos humanos que día a día se vinculan con los clientes.

ADELANTO DE LA TERCERA ENTREGAUn espacio interactivo para sumar nuevas herramientas. Sencillo de usar, para leer y repasar capítulo a capítulo los consejos de cada libro, realizar los ejercicios, obtener herramientas y ver las videoentrevistas de los referentes del mercado óptico regional.

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30 julio 2012

PROGRAMA ÓPTICA 360°

Además de los libros, el Programa incluye un sistema de aprendizaje en línea que le permite acceder a herramientas reales y aplicables a su negocio y a todo su personal como videos, ejercicios y consultas.

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Nunca antes el profesional óptico había tenido un estímulo como éste para mejorar su posición competitiva dentro del mercado.

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julio 2012 31

Libro 1 que le ayudará a re-pensar su óptica de una manera totalmente diferente!!!

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Mayo 2012

Cómo potenciar el punto de venta

La tienda habla y lo que sea capaz de transmitir será lo que escuchen y entiendan los clientes y prospectos.

Julio 2012

Cómo contar con un equipo de excelencia Aprender a delegar, desarrollar la escucha y ser un buen líder son algunas de las claves que fortalecerán a un equipo de ventas exitoso. En este libro se analiza la tendencia sostenida hacia una gestión integral del talento y se enfoca en todas aquellas herramientas y casos para fortalecer el rol de los recursos humanos que día a día se vinculan con los clientes.

Marzo 2012

Como pensar estratégicamente mi óptica

El primer desafío: hacer una lectura inteligente y real de mi negocio

Presentan:

Septiembre 2012Cómo vender más los productos y servicios ópticos.

PROXIMO NÚMEROS

Octubre 2012Cómo administrar con eficacia el negocio.

Diciembre 2012Cómo estar preparadopara el escenario que viene

Óptico viejo vs. Óptico nuevo. Los paradigmas del mundo actual. El escenario local y el externo.Entender al consumidor actual y a la nueva generación de clientes.Indicadores para hacer una lectura correcta de mi realidad comercial.Dónde estarán mis oportunidades de crecimiento y desafíos que vienen en el negocio de la salud visual. La moda, las marcas, la concentración, los nuevos jugadores y más.

Cómo potenciar los recursos visuales que invitan a entrar y comprar. Descubra cómo obtener el máximo beneficio de usar vidrieras y fachadas. Detalles y claves que aseguran la elección del local óptimo. Layout, gestión clave del espacio y de las evidencias físicas.Espacios especiales: gabinete, laboratorio, stocks y depósitos. Merchandising. Comunicación interna.

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32 julio 2012

v by valeria mazza

Los pasillos de MIDO fueron, hace algunos años, testigos del primer encuentro entre el empresario y diseñador óptico Pedro Ranieri y la modelo internacional y empren-dedora Valeria Mazza, fanática de las gafas. Coincidencia que, en 2007, dio vida a V by Valeria Mazza, la marca de anteojos que estrechó el vínculo entre el fabricante na-cional y el mundo de la moda, permitiéndole expandirse hacia el mercado regional y planear su llegada al viejo continente. El presidente de Ranieri Argentina repasa junto a 20/20 el camino recorrido en estos cinco años junto a la marca top dentro de su porfolio

CELEBRAR, DISFRUTAR, PROYECTAR

desde la tapa

julio 2012 33

desde la tapa

34 julio 2012

20/20- ¿Cómo analizan estos primeros 5 años de vida de V by Valeria Mazza?

PR- Han sido realmente muy positivos en to-dos los aspectos. Tanto desde el punto de vista comercial —porque la marca creció de manera sostenida desde el inicio—, como también desde la estética —porque es una marca que está aso-ciada con el lujo y el glamour que Valeria Mazza representa—. Ella es la modelo argentina más reconocida en el mundo entero, y su nombre es sinónimo de belleza y sofisticación, valores que hemos trasladado al producto. La marca se con-virtió en la línea top de nuestro porfolio. Está presente en las mejores ópticas de todo el te-rritorio argentino y se exporta a Uruguay, Chile, Bolivia, Paraguay, Costa Rica y Colombia, con proyecciones en Europa.

20/20- ¿En qué benefició a Ranieri Argen-tina estar vinculado a una persona con tanta trascendencia pública local e internacional?

PR- Una de las principales razones por las que desde Ranieri nos entusiasmó la idea de hacer la línea de anteojos de Valeria Mazza fue, precisa-mente, por el impacto dentro del mundo de la moda. Sus anteojos son solicitados habitualmen-te para producciones de moda, famosos los usan en la Argentina y también en el mundo. De la mano de Valeria están presentes en los más pres-tigiosos eventos internacionales: Fashion Week de NY, París o Milán.

20/20- ¿Cuáles fueron las claves para ir cautivando al público objetivo?

PR- Valeria Mazza Eyewear está dirigida a mu-jeres jóvenes, emprendedoras y vitales. Mujeres independientes, con un estilo urbano, que dis-frutan viéndose bien y adoran los accesorios. Que son a la vez alegres y profundas, con una rica vida interior, capaces de contagiar energía positiva al mundo que las rodea. Buscamos atraerlas desde el producto, que habla por sí mismo, pero también desde un elaborado plan de marketing que, entre otras cosas, con-templa el desarrollo de 2 campañas por año —que trasmiten el concepto de cada colección—, una estratégica pauta en medios, notas de prensa y la invalorable presencia de Valeria usando sus ante-ojos en eventos, programas de TV, etcétera.

El universo femenino tiene un lugar muy espe-cial dentro de la oferta de Ranieri Argentina. Sin ir más lejos, la primera marca lanzada por el fabricante local, Philippe Rosset, 100% enfo-cada en las mujeres con modelos clásicos y so-fisticados avalados por la presencia testimonial de Mirtha Legrand.

Luego se fueron sumando Ossira, Wanama, Cook y Valeria Mazza Eyewear. Incluso las marcas más varoniles, como Wrangler y Reef, tienen una pequeña colección para ellas. Desde Ranieri Argentina afirman que la segmentación se da de acuerdo al target de cada una de las marcas, concepto que buscan transmitir desde

el producto y la comunicación para que el óp-tico pueda elegir cuál de ellas se adapta mejor a su necesidad.

Basados en su experiencia, desde el departamen-to de diseño de Ranieri Argentina afirman que la mujer argentina siempre ha sido muy sensible a la moda y cuidadosa de su estética. Pero, ade-más, este último tiempo se ha vuelto más libre e independiente y busca productos que la hagan sentir bien consigo misma. “Hay un proceso más racional a la hora de vincularse con una marca más allá de la temporada, y tiene que ver con los valores que le son transmitidos”, sostienen.

“En Ranieri, a la hora de incorporar nuevas marcas, pensamos en proyec-tos a largo plazo, que trasciendan las fronteras, razón que compartimos con Valeria Mazza y su equipo”. Pedro Ranieri

20/20- ¿Cómo fue la relación de la marca con los ópticos?

PR- Desde los inicios, el trabajo con los ópticos fue en equipo, tratando de transmitirles el con-cepto de la marca y brindándoles herramientas para que pudieran comunicárselo a sus clientes.

COLECCIONES:

Desde ValeriaLovesFashion, la marca ya suma 8 co-lecciones completas con modelos bautizados con nombres de mujer. “Las primeras colecciones pre-sentaron productos sumamente sofisticados y de tendencia, ya que el objetivo era posicionarla como una línea de lujo y de moda —recuerda Ranieri—. Conseguido esto, se amplió y completo la propues-ta para satisfacer las necesidades de las consumi-

Cara donna

Campaña Sol 2008

desde la tapa

36 julio 2012

A la hora de elegir un modelo, Ranieri des-taca las ediciones especiales bañadas en oro 22k “porque es algo único en nuestra paleta de productos como empresa”, como el mo-delo 7147 Sarah, “un producto de tanta ca-lidad y líneas tan simples que siempre será el apropiado y jamás pasará inadvertido”. El próximo día de la madre se presentará una nueva gafa para sumar a la edición.

Temporada 2012/2013- Desde Ranieri Argentina sostienen que la tendencia actual, especialmente en las gafas de sol femeninas, está orientada hacia propuestas retro —años 50, 60 o 70—, pero reinterpretada mediante la utilización de materiales y procesos de producción actuales.

doras en las más variadas situaciones de uso, tanto para looks elaborados, a opciones casual, como también modelos netamente trendy”, detalla.

Según el empresario, el proceso creativo es suma-mente divertido. “Se hacen reuniones de trabajo con Valeria, donde se comparten visiones, diseños, ideas, experiencias de viajes y también una bajada de línea comercial. Con toda esta información, el equipo de diseño comienza a desarrollar los mo-delos que luego son presentados como prototipos y se trabajan —también en equipo— para elegir colores, texturas. Todo esto con un año de antici-pación a la salida del producto a la venta”, detalla.Para la nueva temporada de sol, V by Valeria Ma-zza ofrecerá una colección inspirada en los años 50, con un gran despliegue en su gráfica: “Hemos

planteado una campaña que refleja la alegría y la impronta de esa época, pero desde una óptica actual, para esto las fotos serán intervenidas por artistas plásticos”, anticipa Ranieri.

Valeria Mazza Eyewear ya conquistó un lugar en el mercado óptico regional. Una base más que sólida que le permite trazarse un horizonte más ambicioso, tal como lo confiesa su cocreador Pe-dro Ranieri: “Estamos analizando el crecimiento a futuro para la marca, ya sea mediante nuevos mercados, pero también en ampliar el público consumidor. Nada ha sido descartado aún, todos en este equipo entendemos que es un proceso de evolución permanente. Tenemos grandes proyec-tos en vista, pero preferimos sorprenderlos”.

Campaña Receta 2009 Campaña Sol 2009 Campaña Receta 2012

38 mayo 2012

actualidad

38 julio 2012

Las gafas de Tommy Hilfiger, producidas y distribuidas por el Grupo Safilo, reflejan el estilo neo-preppy, sello de una marca mundialmente reconocida.

Las formas del estilo aviador hasta el look clásico se perciben en los diseños de la marca. En todos los modelos, los detalles tienen un rol esencial, por lo que calidad y diseño se fusionan a la perfección.

Gafas para solProyectan un espíritu joven y moderno en línea con las tendencias más actuales.

Gafas para lecturaSe destacan por sus líneas esenciales y por su diseño refinado y contemporáneo.

TENDENCIAS- Prep WorldLos básicos (infaltables de siempre), con toques cool: una tendencia que la marca definió como Neo-preppy.

Gafas que reflejan un espíritu clásico y moderno a la vez

actualidad

38 julio 2012

actualidad

julio 2012 39

DE COLECCIÓN

La colección de gafas 2011/2012 de Tommy Hilfi-ger conjuga la estética “preppy” típica de la marca con una interpretación moderna de las clásicas gafas de sol y de receta. Inspiradas en un estilo atemporal que se remonta a los colegios ameri-canos y al estilo de vida de New England, la co-lección se distingue por las formas clásicas con un inesperado toque de originalidad. El estilo "classic

American cool" que caracteriza a Tommy Hilfiger se traduce en los contenidos de las nuevas propuestas que mezclan perfectamente el patrimonio icónico de la marca con inspiraciones contemporáneas y los detalles distintivos: el logotipo de TH, el diseño "tartán" de inspiración náutica y los clásicos colo-res rojo, blanco y azul.

armazones

40 julio 201240 julio 2012

Adriana Constantini 6693 (Optiway)

UN MISMO ESPACIO

Ossada 1138 (Optimate)

Detalles de trenzado metálico realizado artesanalmente en acero, con una atractiva

combinación de colores.

Combinación de rombos en metal con terminación de acetato italiano en un delicado contraste de

tonos dorados brillo y mate.

Olivier (Infinit)

Patillas en simil madera veteada con el logo grabado.

MÚLTIPLES DISEÑOS

armazones

PAT I L L A S

armazones

mayo 2012 41

14350 NW 56 Court - Unit 115 - Miami FL 33054

Tel: (305) 685-0001 Fax: (305) 685-0009

revlon@bkframes.com

Argentina - Chile - Peru - Uruguay - Paraguay - Bolivia - Brasil - Ecuador - VenezuelaPanama - Costa Rica - Nicaragua - Honduras - El Salvador - Guatemala - Republica Dominicana

armazones

42 julio 201242 julio 2012

Mariana Arias 228 (Alges)

Camburi Full, Mormaii (Interóptica Andina)

Tiffany 4178 (LGI)

El detalle, incrustaciones de cristales Swarosky agregados en forma de baguete.

Un delicado calado en metal en tres dimensiones que resalta por la intensidad del color rojo elegido.

Patillas curvas deportivas para este armazón inyectado en grilamid, con trim metálico.

armazones

armazones

mayo 2012 43

armazones

44 julio 201244 julio 2012

armazones

UP 9288 (LGI)

Patilla realizada en grilamid, ergonómica, con banda metálica incrustada que le da un aspecto deportivo.

Ossira 3608 (Ranieri)

Patilla de metal estampada en alpaca, con detalles en bajorrelieve pintados en diferentes colores. Terminales de acetato, con logotipo grabado en láser.

Delta KR2013, Karina Rabollini (L&D) Aplique metálico sobre la patilla, con fondo del logo y ranura pintado con el color símil montura.

Saturno RS711, Ricky Sarkany (L&D)

Patillas forradas en cuero símil lagarto.

armazones

46 julio 201246 julio 2012

armazones

Tyrinis Prüne (Vision Planet)

Aplique en metal como detalle minimalista. Una elección característica de la marca que generalmente elige diseños y formas

que imitan los herrajes de las carteras, los cinturones, cierres y demás accesorios.

Candy HM, Elizabeth Arden (Interóptica Andina)

Patilla de metal con hebilla inspirada en el art nouveau parisino y técnica tipo vitraux realizada con epoxy de color y metal.

RV 1142-08 (BK Frames)

Patilla flex de acetato multicolor coloreado en su masa.

48 mayo 2012

especial luxottica

48 julio 2012

Ray-Ban nació en 1937 con la autenticidad y sin-gularidad en su ADN. Y así lo refleja su campaña de comunicación RAY-BAN LEGENDS lanzada en abril a nivel mundial que, a través de fotografías, recorre siete momentos legendarios —uno por

75º ANIVERSARIO: UN CLÁSICO SIEMPRE VIGENTELa marca de gafas líder a nivel mundial sintetiza, en una nueva campaña de comunicación,

sus 75 años de aporte constante a la evolución de la industria óptica, siempre a la van-

guardia de los cambios culturales y fomentando el espíritu Never Hide: atreverse a ser uno

mismo, a expresar la propia personalidad y lo que se piensa sin condicionamientos.

CULTURA RAY-BAN

Como parte de la celebración de su 75º ani-versario, Ray-Ban publica un libro de edición limitada con exclusivas imágenes de los sectores de la música, el cine, la moda y la cultura popular, contextualizadas con co-mentarios de destacadas personalidades del mundo de la cultura.

cada década de vida— inspirados en la historia de un personaje real y especialmente carismático que luce un modelo de gafas Ray-Ban mítico. Un exquisito relato con imágenes evocadoras que, además, se destacan gracias a una reconstrucción cromática fiel a cada década (blanco y negro, se-pia y, obviamente, color).

Así, se suceden los pilotos de los «Diablos azules» de los años 30, la relación de un escritor en el corazón de la América de los 40, un cantautor que trabajó con Elvis Presley en los 50, una so-cialite inglesa de los 60, dos jóvenes que se en-amoran durante una manifestación en los 70, tres chicas en la agitada vida nocturna de los 80 y un valiente rapero de los 90.

La campaña utiliza distintos soportes de comu-nicación: prensa, vía pública, aplicaciones para iPhone (Ray-Ban Never Hide) y Facebook (All To-morrow’s Legends), hasta una sección específica en el sitio web ray-ban.com. Una zona interactiva donde se cuentan las anécdotas y las historias de los personajes de la campaña en un recorrido virtual que representa una calle de una ciudad americana. Empezando en el año 1937, los mitos del pasado se suceden uno tras otro hasta llegar a nuestros días, donde se encuentran los íconos del presente: Ray-Ban Wall of Legends, donde los seguidores de la marca podrán cargar sus imágenes, videos y textos para contar sus momentos y ser parte del mito.

especial luxottica

julio 2012 49

Además, la edición limitada Ray-Ban Ambermatic 2012 reinterpretará cuatro modelos Ray-Ban Aviator clásicos con las míticas lentes fotocromáticas de 1978.

En 1952, Ray-Ban lanza el modelo de gafas Ray-Ban Wayfarer y con ellas inicia el vínculo con el mundo del espectáculo y comienza a forjar su lugar en el mundo de la moda. Una relación que creció década a década, película tras película.

Ray-Ban Caravan, una versión más cuadrada de las primeras gafas creadas por la marca, Aviator, que Robert De Niro lució en Taxi Driver (1976).

Las Ray-Ban Olympian I y II llegaron a la gran pantalla en1969, cuando Peter Fonda las lució en la película Easy Rider.

Ray-Ban Balorama, un modelo que se hizo famoso en el rostro de Clint Eastwood en Harry, el sucio en 1971.

En tanto con Top Gun (1986), las Ray-Ban Aviator volvieron a sus orígenes como las gafas de los pilotos de aviones de combate, y se dispararon las ventas de las Ray-Ban originales.

En los años 90, Ray-Ban siguió siendo la marca predilecta en el mundo del cine: Denzel Washington lució las Ray-Ban Clubmaster en Malcolm X (1992), mientras que Tim Roth las llevó en Reservoir Dogs (1992).

En 1997, Will Smith y Tommy Lee Jones lucieron las Ray-Ban Predator en Men in Black. Mientras que Johnny Depp utilizó unas Ray-Ban Shooter Aviator en la película de 1998 Miedo y asco en Las Vegas.

RAY-BAN EN LA PANTALLA GRANDE

En los años 80, Ray-Ban profundizó su relación con el cine gracias a los Ray-Ban Wayfarer que fueron parte del vestuario en The Blues Brothers (1980) y en Risky Business (1983).

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50 julio 2012

Henry Jullien propone por primera vez un modelo femenino, ca-racterizado por su nueva bisagra sin tornillo desmontable. Esta montura de diseño aéreo está disponible en color dorado, oro rosa y plateado, y en una paleta de colores complementarios.

Volt Este nuevo modelo rimless está dirigido al público masculino y viene equipado con la nueva bisagra sin tornillo desmontable propuesta por HJ desde 2011. De extrema ligereza y de una gran elegancia, está disponible en 6 diferentes colores.

Una marca con experiencia y gran prestigioLa marca Henry Jullien, íntimamente ligada a la historia de la óptica france-sa y cercana a las grandes firmas de lujo que apoyan su reputación, presenta dos de sus últimos modelos: Belgravia y Volt.

Henry Jullien

Belgravia

Belgravia

Volt

Younger Optics proporciona a los laboratorios con laD I S P O N I B I L I D A D M Á S A M P L I A D E M AT E R I A L

en lentes Transitions XTRActive.

Jose Martinez, Arquitecto, 52 años

Jose siempre esta en exteriores, si está en una reunión con clientes, visitando lugares de trabajo o pasando tiempo con su familia. Ahora usted puede ofrecerle una nueva opción en lentes que se oscurecen para proporcionar el confort y la protección que necesita, incluso en el clima más cálido. Introduciendo lentes Transitions XTRActive, los lentes Transitions de uso diario más oscuros disponibles, con tono moderado en el auto y un ligero tinte en interiores.

TRILOGY y IMAGE son marcas registradas de Younger Optics. TRANSITIONS es una marca registrada y XTRACTIVE es una marca de Transitions Optical, Inc.

Más Oscuros en Exteriores X X

Reduce el brillo X X

Bloquea 100% los rayos UV X X

Lentes Claros en Interiores X

Tinte Ligero en Interiores X

Activación Moderada dentro del Auto X

Oscurece Bastante en Exteriores X

Aclaran Rápidamente X

Disponibilidad

Visión Sencilla, IMAGE® Progresivo, FT 28 Bi-focal, 7x28 Tri-focalAhora disponible en Terminado!

Visión Sencilla, IMAGE Progresivo

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Resina Dura

Policarbonato

Trilogy®

Alto Índice 1.67

Por más de 50 años, Younger Optics se ha establecido a si mismo como un líder en la industria óptica mediante el desarrollo de nuevas e innovadoras soluciones en lentes. Younger ofrece una amplia gama de opciones de lentes, materiales y tratamientos para satisfacer prácticamente cada necesidad de anteojo. Nos esforzamos para que la calidad de nuestros productos y servicios sean los mejores de la industria tal como lo definen nuestros clientes, con el resultado que tanto nuestros clientes internos como externos sientan que somos “La Compañía que es mas Fácil de hacer Negocios.”

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52 julio 2012

Lo último en Individualización

eyecode™ + Visioff ice®

Eyecode™ es una nueva tecnología que tiene en cuenta la posi-ción exacta del Centro de Rotación del Ojo (CRO). Eyecode™ en combinación con el equipo de medición Visioffice®, revoluciona el proceso de individualización de lentes, ofreciendo a los usuarios 5 veces mayor precisión, confort total y adaptación sin esfuerzo.

omo todos los seres humanos, cada ojo es único. Numerosos estudios clínicos han demostrado que la longitud del ojo puede variar hasta un 30% entre individuos, con disparidades significativas entre uno y otro ojo, incluso si se tratara de igual ametro-

pía. La variación está íntimamente relacionada con la ubicación del Centro de Rotación del Ojo (CRO), parámetro esencial para el cálculo y diseño de las lentes, y la optimización de su montaje, sean lentes monofocales o multifocales.

Hasta hoy, la posición del Centro de Rotación del Ojo era tomada en cuenta de manera teórica según valo-res estadísticos. La tecnología eyecode™, desarrollada por Essilor, revoluciona la individualización de lentes al incluir la posición exacta del CRO del usuario en el cálculo de sus lentes. La medición del CRO hace posible una precisión 5 veces mayor, lo que significa que es posible fabricar lentes que se ajustan perfec-tamente al usuario, teniendo en cuenta las características de sus ojos, la postura de su cabeza y el armazón

elegido. Los beneficios para el usuario son confort total, visión instantánea y adaptación sin esfuerzo.Esta revolución tecnológica ha sido posible gracias a Visioffice®, el sistema de medición que ha sabido ganar su lugar en las ópticas más impor-tantes del país, por su gran valor como herramienta de soporte de ventas, y por la posibilidad que éste brinda de recomendar y vender productos totalmente innovadores y de avanzada.

Hoy en día, el sistema Visioffice® de Essilor es el único equipo de medición disponible en el mundo que puede medir de manera rápida y fácil el CRO de un usuario. En sólo treinta segundos, determina con precisión la posición tridi-mensional del CRO, independientemente de la foria y la convergencia.

Este increíble avance permite a Essilor ser el único fabricante de lentes que puede incorporar mediciones exclusivas del CRO de cada usuario en el diseño de sus lentes. El procedimiento comienza cuando el óptico sujeta un pequeño dispositivo de calibración en los anteojos elegidos, permitiendo al Visioffice® tomar las mediciones del usuario, ade-más de encontrar el CRO para cada ojo. El usuario se coloca frente a una cámara incluida en el sistema de medición, mirando hacia adelante a un punto fijo determinado y se registra la posición.

A continuación, el usuario rota su cabeza 20º mientras mantiene la dirección de la mirada. Así, se superponen las dos posiciones para determinar la ubicación del CRO, los puntos A y B de cada ojo se juntan en el punto fijo de la cámara, y esas dos líneas se intersectan en el CRO correspondiente de cada ojo. Visioffice® permite además tomar las mediciones de Distancia Pupilar y Altura de Montaje en relación al CRO.

Medición dinámica en 3D

¿Cómo se mide el centro de rotación del ojo?

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julio 2012 53

“Cuánto más conocemos sobre la fisiología del ojo y la posición y carac-terísticas de los armazones, mejor podemos diseñar las lentes”

Para más información sobre las lentes eyecode™ de Essilor, por favor visite www.essilor.com.ar/eyecode.

Dónde encontrar las lentes Eyecode™Las lentes eyecode™ están disponibles exclusivamente en las ópticas Eyecode™ Expert, ya que cuentan con la tecnología Visioffice®. Para saber en qué ópticas están disponibles las lentes eye-code™, el usuario podrá acceder al buscador de ópticas Eyecode™ Expert que se encuentra en el sitio www.essilor.com.ar/eyecode

Eyecode™ por Essilor• Innovadora forma de individualización: Ojo + Armazón + Estrategia Visual• Exclusivo de Visioffice: Medición dinámica 3D.• Integración ojo-lente: 5 veces mayor precisión.• Beneficios para el profesional: Precisión sin igual en el centrado de las lentes.• Beneficios para el usuario: Visión instantánea sin esfuerzo.• Tecnología Essilor: DDV, W.A.V.E., 100% Tallado Digital.• Disponibles en lentes de la Línea Premium de Essilor: Varilux® Ipseo New Edition™, Varilux® Physio 2.0™ y Essilor® Advans 360º™.

Essilor Fit™: un plus para las lentes individualizadas eyecode™Las lentes eyecode™, además de basarse en la posición del CRO, utilizan parámetros únicos relacionados con el ajuste del armazón elegido por el usuario. Tres nuevas mediciones son ahora también tenidas en cuenta para el diseño de lentes individualizadas: ángulo pantoscópico, ángulo de curvatura y distancia al vértice. Esto da como resultado una lente perfectamente individualizada que no sólo tiene en cuenta el CRO de cada ojo, sino que además involucra los parámetros del armazón seleccionado para una visión totalmente superior.

Disponibilidad eyecode™ en las Lentes Premium de Essilor:

Individualización Essilor

Armazón Ojo Estrategia visual

Tecnologías adicionalesParámetros deindividualización

Diseño Tecnologías patentadas

Essilor Fit Eyecode

+

+

+

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Ojo-Cabeza

Essilor Fit Eyecode

Essilor Fit Eyecode

WAVE Tecnology®

Todas las lentes con tecnología eyecode™ llevan grabadas las inciales del usuario.

Varilux® Ipseo New Edition™

Varilux® Physio 2.0 f-360º™

Essilor® Advans f-360º™

Tres niveles de individualización sólo posible con Visioffice®:

56 julio 2012

ESPECIAL LABORATORIOS

El Producto.Zoom a un Generador CTL 85 DP FREE Form Coburn Technologies.

Óptica- Laboratorio. Experiencias regionales para estrechar más el vínculo.

Tecnologías. ¿En qué invierten los laboratorios?

Consejeros.10 claves para maximizar el rendimiento del laboratorio en la óptica.

1 ESPECIAL LABORATORIOS

56 julio 2012

60 julio 2012

Aliados comerciales, partners, socios estratégicos. Éstas y otras definiciones resumen la importancia de una buena articulación entre dos eslabones esenciales de la cadena óptica: quien recibe en el punto de ventas al cliente y quien elabora su solución visual de manera técnica.

SECRETOS DE BUENA CONVIVENCIA

De la misma forma que sucede en las relaciones de pareja, el vínculo entre las ópticas y los labora-torios de lentes oftálmicas se cultiva diariamen-te. En esta dupla, no alcanza con metáforas de marketing que simbolicen un ramo de flores, para cosechar éxitos y conquistar al cliente es necesa-rio generar acuerdos, sincronizar procedimientos, clarificar las respuestas ante posibles contingen-cias y cubrir los errores con garantías que per-mitan no sólo conservar la armonía mutua, sino asegurar la confianza del cliente final.

Es tan complejo el desglose de esta articulación que hay dinámicas para todos los gustos: ópticas que deciden incluir un pequeño laboratorio y, a la vez, articular con un proveedor para terminar ellas mismas el trabajo de adaptación a los arma-zones, ópticas que prefieren delegar en su tota-lidad la responsabilidad de esta etapa del trabajo y laboratorios que se montan a gran escala y que luego deciden abrir un punto de ventas para am-pliar su competitividad en el mercado. Esto se da porque, en definitiva, el cliente espera como úni-ca respuesta contar con una solución que resuel-va su salud visual de la manera más satisfactoria.

2 ESPECIAL LABORATORIOS

1. CLIENTE:Llega a la óptica con un requerimiento detallado en una receta.

3. LA SOLUCIÓN VISUAL:El producto que el cliente recibe para solucionar su necesidad visual.

2. ÓPTICA:Analiza las diferentes opciones que respondan a la receta, las detalla en una orden y, de ser nece-sario, toma las medidas que requiere el trabajo.

2. LABORATORIO:Recibe esa información y la traduce a un proceso productivo que culmina con lentes oftálmicas acordes al pedido.

LA SÍNTESIS DE ESTE PROCESO INVOLUCRA TRES GRANDES PASOS:

Lo que sucede en el paso 2 es exclusiva incumbencia de la óptica y del laboratorio, cómo transcurre, por qué, con qué procesos, en qué tiempo y cuántas veces transitó esa instancia es esencial para un buen resultado material: la solución visual.

1 3

2

2

“El tallado digital lo tercerizamos. En estos casos, el pro-

blema más frecuente se da en los espesores y diámetros

de las lentes que no responden a lo solicitado. Es un pro-

ceso relativamente joven en nuestro país, y esperamos

que estos problemas sean cada vez menos comunes”.

José Gallo, responsable de Ópticas Gallo

62 julio 2012

2 ESPECIAL LABORATORIOSSecretos de buena convivencia

CALIDAD

Es curioso cómo, siendo la del laboratorio una la-bor técnica en la práctica, la calidad de un trabajo está plenamente asociada a la atención y servicio que éstos prestan a las ópticas.

“Los laboratorios ópticos también somos em-presas de servicios —analiza Javier Bello de Vector Argentina—. Tenemos la obligación de tener nuestra empresa correctamente dividida en departamentos y de saber administrar nues-tros recursos humanos de manera tal que nuestra estrategia de atención al cliente no tenga puntos débiles. Resumiendo, además de contar con un producto competitivo, es fundamental una rela-ción fluida y armoniosa con el cliente basada en la calidad de la atención y en el soporte diario”. Según Felipe García Isaacs, subdirector admi-nistrativo y financiero de OPTICENTRO (una empresa óptica colombiana que cuenta con nu-merosos puntos de venta, pero también con un laboratorio óptico), la clave de la calidad está en tener procedimientos claros e indicadores esta-blecidos en toda la cadena productiva que garan-ticen la mejora continua y el control de calidad. Para esto, “se debe motivar al personal de labo-ratorio ofreciendo estabilidad y oportunidades de crecimiento dentro de la organización. Debido a la estrecha relación entre óptica y laboratorio es indispensable conocer paso a paso el proceso de producción, con el fin de que esta experiencia fa-cilite el asesoramiento al cliente final”.

TRES PILARES

En el mix de posibilidades que abre esta dinámica consultamos a 15 empresas ópticas de la región (Argentina, Perú, Bolivia, Venezuela, Colombia, Pa-namá y México) entre laboratorios proveedores y ópticas. Les preguntamos acerca de esta relación, de los valores que ponderan para elegirse mutua-mente y de los problemas frecuentes que enfren-

CALIDAD

CUMPLIMIENTO COMUNICACIÓN

tan con ánimo de ampliar horizontes y, a través de la puesta en común, arriesgar la ilusión de que cada uno pueda mejorar en algo su proceso.

Cabe el alivio de concluir que, en ningún caso, el factor precio es la variable regente en esta elección. Sí puede analizarse en el marco de una

ecuación de costo-beneficio, pero ambos eslabo-nes de la cadena hacen prevalecer una tríada de valores que denotan excelencia: la calidad (técni-ca y de servicio), el cumplimiento de acuerdos en las entregas y la comunicación ágil, ya sea para dar respuesta a las complicaciones que puedan surgir o como en el servicio de capacitación.

De cara al cliente y al frente del mostrador, José Gallo, responsable de Ópticas Gallo (Rosario Argentina), explica que solían tener reclamos de sus clientes por los tratamientos AR de baja ca-lidad. ”Ante el surgimiento de nuevas opciones dejamos de trabajar AR de laboratorios que no tienen la calidad que nuestros clientes esperan. Esto disminuyó enormemente los reclamos. Por otro lado, tratamos siempre de que el cliente opte por tratamientos Premium sabiendo que, pese al costo más elevado, lo terminará valorando por el alto nivel de satisfacción que le va a brindar”.

CUMPLIMIENTO

La calidad del vínculo entre óptica y laboratorio será el respaldo de unos de los principales requi-sitos que tienen las ópticas al momento de ele-girlos: respetar los tiempos de entrega. Si ambas partes cuentan con una sana articulación, la óp-tica tomará compromisos de tiempo de entrega reales, y el laboratorio facilitará las herramientas y el soporte necesarios para cumplir el objetivo.

64 julio 2012

“Se sigue priorizando la

calidad como motivo prin-

cipal para elegir labora-

torio. El tema precio está

presente más que nada por

el avance de los laborato-

rios multinacionales sobre

la rentabilidad de la óptica

y la saturación de marca”.

Fernando Di Bella,

LOF Argentina,

cadena de ópticas.

2Secretos de buena convivencia

“Los clientes demandan que los trabajos estén dentro de los tiempos convenidos —cuenta el responsable de Ópticas Gallo—. Cuando el labo-ratorio externo se demora en la entrega, afecta la confianza que nuestros clientes depositan en nosotros”. En el caso de esta óptica, la articula-ción con el laboratorio es mixta: cuentan con un laboratorio propio desde hace 68 años con el fin de responder ellos mismos a sus compromisos. Sin embargo, tercerizan los tratamientos AR y las lentes digitales.

Para optimizar el seguimiento y los tiempos de entrega algunos laboratorios implementaron herramientas de gestión y seguimiento infor-mático. “Hace algunos años creamos el sistema OPTIMIZA que ha permitido una organización total, tanto para las ópticas como para Opulens, en el manejo y administración de los pedidos y órdenes de producción”, sostiene Mauro Stabi-le, socio fundador de OPULENS, laboratorio de lentes oftálmicas pionero en el país en materia de lentes producidas con tecnologías freeform. “El sistema de administración y producción per-mite que la relación con la óptica sea sumamen-te eficaz”, asegura.

En sintonía con esta modalidad, el directivo de Opticentro también detalla cómo la implemen-tación de un software le permitió optimizar el cumplimiento de fechas. “Se tiene establecido un sistema de prioridades mediante nuestro software de ventas, en el cual una vez realizada la venta, en tiempo real, el laboratorio tiene conocimien-to de la fecha de entrega pactada con el cliente, permitiéndole definir el orden en el cual se deben procesar los trabajos para cumplir con las fechas establecidas. Continuo seguimiento a los tiem-pos de entrega a través de nuestro software de producción, con el fin de generar una oportuna retroalimentación al punto de venta”, explica.

COMUNICACIÓN

Instrumentar las dos variables anteriores requiere en parte de sintonizar en una buena comunica-

ción. Ésta se efectiviza en lo operativo —en mu-chos casos, a través del software—, pero también en una clave que todos destacan como la piedra fundacional de este vínculo: la capacitación.

La mayoría de los laboratorios apuestan a mejo-rar su relación con las ópticas a través de este ítem en tres aspectos: técnica, de producto y de procesos. “Si el óptico está bien informado sobre nuestra forma de trabajo, tiempos y característi-cas de los productos, los errores deberían bajar en un gran porcentaje —explica Javier Bello, de Vector Argentina—. Por otro lado, nos apoyamos en la tecnología como herramienta fundamental para fortalecernos en este tema. Estamos creando un sistema informático para toma de pedidos y seguimientos de trabajos que va a provocar un gran cambio a partir de su utilización”.

Desde la conducción de Optovisión, laboratorio de lentes argentino, también coinciden en la im-portancia de socializar conocimiento en pos de solucionar errores que se puedan presentar. Según Fernando Abbiendi, en su empresa lo efectivizan “capacitando a las personas tanto internas como a ópticos y, si eventualmente sucede, apoyando en forma concreta económicamente al cliente en

¡ESA ES MI ÓPTICA!

“Para la óptica, el laboratorio debe ser un agente que le traiga negocios a contrapartida de la habitual relación comprador-vendedor. Por esto, el tener una relación productiva con la óptica implica asistirla para la realización de acciones que mejoren sus rentabilidades a tra-vés del tiempo”.

Mauro Stabile, Opulens.

EXPRESIÓN DE IDEALES

ESPECIAL LABORATORIOS

julio 2012 65

¡ESE ES MI LABORATORIO!

“Un factor fundamental para tener una bue-na relación con el laboratorio es que cuente con una política de calidad: disminuye errores, incrementa la satisfacción dentro de nuestra propia estructura empresarial, y ello también se traslada en un igual para el cliente”.

Gustavo y Marcelo Carelli, responsables de Óptica Santa Lucia SH, Chubut Argentina

cuestión a través de descuentos especiales que li-miten el perjuicio de repetir un trabajo”.

¿Es posible, luego de desentramar cada uno de estos puntos, creer que hay un único y aislado secreto de la buena convivencia? Está claro que no, pero lo que sí hay es un buen y único motivo para trabajar lo que sea necesario para construir y sostener una buena relación: el cliente final.

66 julio 2012

2Secretos de buena convivencia

AGRADECEMOS la colaboración de las siguientes empresas de óptica de la región: Zignar Calvi, director de Imagen y Comunicación de LA OPTICA, Bolivia; Rey Bedoya, gerente

de Distribución de TOPSA, Perú; Lina María Duperly, directora de Mercadeo y Salud Visual de OPTICA SANTA LUCÍA, Colombia; Nelly Roldan, directora de OPTICA VINICIO ROLDAN

III. C.A., Venezuela; Juan David Ceballos, director de Publicidad de MULTIOPTICAS, Colombia; Natalia Gutiérrez, gerente de OPTICA ALEMANA, Colombia; Felipe García, subdirector

Administrativo de OPTICENTRO, Colombia; Rosalino Torres, socio gerente de LABORATORIO CRISTAL SRL, Paraguay; Fernando Abbiendi, director de OPTOVISION, Argentina; Javier

Bello, fundador de VECTOR ARGENTINA; Fernando Di Bella, responsable de marketing de CADENA DE ÓPTICAS LOF, Argentina; Jose Gallo, responsable de ÓPTICAS GALLO Rosario,

Santa fe, Argentina; Gustavo y Marcelo Carelli, responsables de ÓPTICA SANTA LUCIA SH -Esquel Chubut Argentina; Mauro Stabile, socio fundador de Laboratorio OPULENS,

Argentina; Francisco Audiffred, director Comercial de VERTEX LABORATORIO, México.

Errores de interpretación, de transcripción de re-cetas, problemas de estética por lentes de mayor espesor o diámetro, demoras extras, pedidos de tratamientos no compatibles con ciertos materia-les… Estos eran algunos de los típicos problemas que se presentaban en la recepción diaria de pe-didos vía fax o telefónicamente, y que motiva-ron al laboratorio argentino Vitolen a darle a sus ópticas clientes una solución tangible. Así nació, a principios del 2008, Vitolen online, un sistema de carga a través de Internet que permite al ópti-co entrar directamente a la línea de producción. “Sumamos el conocimiento y la experiencia de quienes están al frente del departamento técnico, ingenieros en procesos e ingenieros en sistemas, plasmando un programa informático en una so-lución integral”, resume orgulloso Marcelo Len-cioni, socio del laboratorio santafecino.

Desde su puesta en marcha, la herramienta fue incorporando prestaciones a medida que más y más ópticas se animaban a usarla. Hoy, el 65% de los clientes de Vitolen ingresa sus pedidos a través de este sistema. Porcentaje que, asegura Lencioni, “está en constante crecimiento, impul-sado por el alto grado de conformidad de quie-nes lo utilizan”.

20/20- ¿Cuál es el alcance del Vitolen online?ML- Permite cargar pedidos a cualquier hora, desde cualquier punto del país, de manera ágil y simple. Las ópticas tienen disponible un sistema habilitado las 24 horas, los 365 días del año.

Al estar totalmente parametrizado, valida al cliente los materiales, graduaciones, adiciones y tratamientos compatibles, a la vez que chequea en el laboratorio que la materia prima buscada coincida con el material pedido. Asimismo, al in-gresar las medidas de la montura se optimizan los espesores centrales y diámetro. En tanto al indi-car el tipo de armazón (receta, sol, aro completo, ranurado, con perforaciones, zilo, metal, etc.), ya calcula el espesor de borde necesario para una buena terminación.

Finalizada la carga del pedido, el sistema indica la fecha estimada de despacho considerando tiem-pos de tallado, tratamientos y calibrado. En caso de demoras por faltante de material o repetición de una lente, automáticamente sale un mensaje por e-mail que notifica al cliente de la reprogra-mación de la entrega.

Su sistema de monitoreo chequea el correcto curso de la lente, controlando por la lectura del código de barras asignado —único e irrepetible— que se sigan los procesos solicitados. Esto asegu-ra que la lente terminada responda (fielmente) al pedido del cliente y posibilita el seguimiento de

los trabajos para dar una respuesta inmediata al cliente final en su consulta de estado.

Asimismo, Vitolen Online tiene incorporado la facturación automática mediante la lectura del código de barras, con la descarga simultánea en el sistema contable. Las listas de precios están para-metrizadas por tipo de lente con las opciones adi-cionales asociadas, lo cual elimina posibles errores.

Por último, el historial de cada pedido queda registrado, lo que permite reproducir una lente respetando los parámetros iniciales.

20/20- ¿Cómo cambió su negocio el uso de este sistema?ML- En un mundo en el que se masifica el uso de Internet, para todo tipo de transacciones comer-ciales, comunicación, noticias, pago de impues-tos, etcétera, la incorporación de herramientas como la que proponemos es un diferencial im-portante. Brindamos gratuitamente una herra-mienta que nació como necesidad de otorgar so-luciones prácticas a las ópticas. Cuando el óptico y el vendedor ven que todas nuestras acciones están dirigidas a facilitar su tarea, manifiestan su reconocimiento y adhesión. Esa es nuestra mejor recompensa.

Vitolen Online

Una solución a medida

ESPECIAL LABORATORIOS

68 julio 2012

Equipos de tallado digital y sistemas de gestión con el cliente, las apuestas más recientes de los laboratorios.

TECNOLOGÍAS DE VANGUARDIA, SINÓNIMO DE CALIDAD

La evolución tecnológica de los últimos años pro-dujo grandes saltos en materia de producción y productividad en todos los rubros de la industria. Tal es así que tecnología y servicio se apuntalan en todos los sectores como dos de las principales variables de la competitividad. En el caso de los laboratorios ópticos, la actualización tecnológica permanente es clave para responder a las nece-sidades de calidad visual de los pacientes y a los tiempos y exigencias de las ópticas. En los últimos años, los laboratorios regionales hicieron carne del último salto evolutivo de la industria: las tecno-logías para el tallado digital de superficies. Y, en materia de gestión de pedidos, la incorporación de software que mejora los tiempos de respuestas, el seguimiento de los trabajos y la carga de datos.

3

“Incorporamos un software que nos permite in-gresar motores de diseño de diferentes fabrican-tes para producir controladamente sus diferentes diseños de lentes visión sencilla y progresivos. Para la producción de estos lentes hemos adqui-rido máquinas con la última tecnología de corte que emplea Fast Tool Technology y High Speed Control System, lo cual permite el diseño de su-perficie punto a punto”.

“Además, con esta nueva tecnología, tenemos que utilizar láser CO2 para hacer las marcaciones de referencia y de marca de los diferentes lentes que producimos”. Tecnología con las siguientes características y beneficios:

CARACTERÍSTICAS

• Generador totalmente automatizado para to-dos los formatos de lentes.• Husillos cojinetes de aire de fricción y funciona-miento sin desgaste.• Eje del lente central, rotacional.• Hasta dos herramientas rápidas que proporcio-nan flexibilidad en el proceso completo.

BENEFICIOS

• Extremadamente rápido (hasta 110 lentes por hora, dependiendo de la mezcla de productos y la aplicación).• El menor costo por lente, tanto convencionales como Freeform.• Dos herramientas rápidas que ofrecen la liber-tad de ajuste del generador para diferentes apli-caciones o materiales de forma simultánea.• Cámara de proceso fácil de limpiar, especial-mente adecuada para policarbonato y de alto índice.• Autocalibración que elimina los ajustes manua-les, ahorra tiempo y requiere un nivel reducido de habilidad del operador.• Tamaño compacto que ahorra espacio de pro-ducción valioso.• Generador optimizado para máxima velocidad, precisión y mayor tiempo de vida útil. • Fácil acceso para servicio y mantenimiento. • Servicio técnico en línea inmediato con STEP remoto.

HERNANDO HENAO, gerente de VisionLab, Colombia

ESPECIAL LABORATORIOS

70 julio 2012

“Estamos invirtiendo continuamente en tecnolo-gía, ya que consideramos que es la única forma de ser competitivos y de ofrecer los mismos pro-ductos de nivel y calidad que en los países más avanzados. Específicamente podemos mencionar la tecnología de antirreflejo con el equipo Sa-tisloh 1200 (el más importante de la gama de mayor tamaño), equipos de calibrado MR Blue (de Essilor) y la tecnología de tallado digital para la producción de nuestra línea de multifocales Sygnus y Pro Line Digital, que está funcionando realmente muy bien. Y seguiremos con muchas novedades más durante este año y el próximo”.

Sobre estas tecnologías:

Satisloh.- La caja de recubrimiento 1200-DLX per-mite aplicar capas antirreflejo (AR) y/o de espejo en lentes de cristal orgánicos y minerales a través de un proceso de evaporación térmico. Ofrece múltiples aplicaciones de proceso. Esta máquina está diseñada para cumplir con los requisitos de rendimiento más altos en los laboratorios oftál-micos y la producción de lentes.

Essilor.- El sistema digital Mr. Blue ofrece auto-test y calibración automática, configuración del modo de trabajo (Boxing – Datum), personaliza-ción de la barra de herramientas, pantalla touch screen de 10 pulgadas, posibilidad de trabajo en red y conexión con Essibox y PC, conforme a los estándares CE y a los estándares ISO 16 284 (OMA 3.07 compatible).

“Para mantenernos competitivos y ser líderes en el mercado en materia de servicio debemos inver-tir constantemente en tecnología y capacitación. En el 2011 y durante lo que resta de 2012, nues-tra inversión tecnológica se enfoca en comu-nicación con el cliente interno y externo. Una nueva sala de servidores y equipos Cisco Sys-tem, UPS inteligente, back-up monitoreado y el sistema de gestión forman parte de esta nue-va etapa en materia de comunicación, logística y distribución de Vector Argentina”.

“En los últimos meses apostamos a la tecnología puntual digital y a la ampliación de nuestra ca-pacidad de producción. En función de esto, he-mos incorporado una bloqueadora que bloquea con prisma, un generador SatisLoh Orbit VTF, 2 pulidoras Toroflex modelo 2011, un analizador de superficies y una calibradora MEI con sistema de biselado por fresas, que otorga máxima calidad y precisión de corte.

El desarrollo de marcas propias en alta definición marcan una diferencia en nuestra oferta al clien-te: lentes progresivos Sedna, monofocales asfé-ricos Amplitude, progresivos Vit-Full, todos con tratamiento AR Spectrum Elite. Nuestro desafío diario es ser para el cliente la mejor opción, con el respaldo de un grupo de trabajo que responda a su necesidad y la mejor tecnología disponible en el mercado”.

MAURO STABILE, socio fundador de laboratorio Opulens, Argentina

MARCELO LENCIONI, socio gerente de Vitolen, Argentina

JAVIER BELLO, fundador de Vector, Argentina

FERNANDO ABBIENDI, director de Optovision, Argentina

“En estos últimos años fuimos la empresa con la mayor inversión en tecnología para la producción de lentes con la instalación de dos líneas productivas de tecnología Freeform y dos líneas de producción de tratamientos antirreflejo. Consecuentemente con la instalación de toda esta tecnología, hemos casi duplicado la inversión inicial en fuertes campañas masivas para desarrollar el mercado de lentes con valor agregado, para mejorar la rentabilidad del mercado en su conjunto (las ópticas y nuestra empresa), pues lo importante es que estos productos mejorados y más rentables puedan llegar en forma efectiva a los consumidores para lograr en ellos una mejor capacidad de visión. Gracias a estas grandes inversiones, Opulens ha comenzado a transitar un camino en donde la tecnología ha sido un factor fundamental para liderar el mercado”.

3Tecnologías de vanguardia, sinónimo de calidad

ESPECIAL LABORATORIOS

72 julio 2012

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Nombre:GENERADOR CTL 85 DP FREE FORM COBURN TECHNOLOGIES

Target: Laboratorios pequeños o medianos.

Está pensado para una producción de 75/80 lentes convenciona-les por hora (25 % Poly) o 42 lentes Free Form por hora. También corta y rectifica moldes plásticos reusables o moldes desechables LapMaster II™. Totalmente escalable, permite iniciar con un gene-rador de alta producción convencional y luego incluir un segundo eje para transformarlo en un generador para lentes Free Form.

Diferencial: Con un avanzado sistema de procesamiento digital puede ser usado en forma manual o automática, con corte en seco. Ejecuta todos los materiales plásticos disponibles (CR39, Alto Índice, Tri-vex, Poly) con rapidez y precisión. Fácil de limpiar y de mantener.

International Óptica —distribuidor local de Coburn Technologies— comercializa este equipo con un año de garantía, instalación y entrenamiento para su uso. Además ofrece planes de compra a través de pagos bancarios o sistema leasing.

Resultado: Una lente 40% más fina y delgada, notablemente más estética y adaptable a todo tipo de armazones (aro completo, ranurados y montados al aire, con curvas base planas y/o deportivas), incluso para monturas de sol.

GENERADOR CTL 85 DP FREE FORM COBURN TECHNOLOGIES

EL PRODUCTO

ESPECIAL LABORATORIOS

julio 2012 73

TALLADORA CMX50

Es una solución robusta y económica para el pulido, produciendo lentes precisas, combinando tiempos de proceso y presiones óptimas de acuerdo con los materiales especificados por el laboratorio. Procesa CR39 ®, policarbonato, alto índice y trivex.

Control con pedal de pie, ofrece rápida y fácil carga y descarga de lentes bloqueados. Dispensador de pad de pulido incorporado. La bandeja removible sirve para apoyar los trabajos, incluyendo un recipiente para el lavado de lentes y moldes después de ser procesados.

LAVADORA DE LENTES/CHAPAS

Remueve los residuos de cera que quedan en los lentes y en las chapas después de ser desbloqueados. Las chapas son reusables y los lentes terminan limpios y listos para ser revisados en su lensómetro.

DESBLOQUEADORA

El desbloqueador neumático despega las lentes de la cera y la cha-pa después de ser tallado, evitando roturas y rayones en las lentes.

Periféricos complementarios para un laboratorio free form.

E2G SISTEMA DE BLOQUEO

Diseñada para el procesamiento de las lentes Free Form, digitales o convencionales, utilizando ONYX-BOND ™, un nuevo y ligero material biodegradable, reutilizable, no tóxico, libre de cera, sin alloy, sin plomo, cadmio o indio. Completamente libre de residuos. Compatible con el proce-samiento de AR en todas sus formas, al eliminar los problemas de limpieza de las lentes.

La lente bloqueada se libera automáticamente cuando el ciclo se completa, permitiendo al operador posicio-nar y bloquear el próximo objetivo rápidamente. Al reutilizarse la aleación disminuye notablemente los costos del bloqueo.

ERIC SCHELLHAS, titular de 3B Optics Instruments Corp.

Diez claves para… ...el máximo rendimiento del laboratorio en la óptica.

FICHA 07

74 julio 2012

1Una de mis primeras sugerencias a los clientes es que no compren una máquina, compren un buen

servicio. Es decir, la mejor máquina es la que cuenta con un buen servicio técnico de repaldo. Las máquinas son máquinas, y lo más importante es saber que, de tener un problema, cuenta con una solución. Para un laboratorio es muy importante tener —ade-más de una buena máquina— una empresa que la respalde técnicamente, que cuente con técnicos capacitados, 100% de los repues-tos necesarios, asistencia telefónica y, sobre todo, experiencia en el producto. Muchas veces el producto más económico puede ter-minar siendo el producto más caro.

2Una línea directa de tensión —o bien un estabilizador de tensión— y una conexión a tierra 100%

comprobada que funcione como corresponde.

5Un buen mantenimiento que per-mitirá prolongar la vida útil de sus componentes y, por ende, de la máquina.

6La verificación de la puesta a punto del equipo y la constata-ción del estado de las muelas en

perfectas condiciones, tanto en abrasividad como desgaste, son dos de los puntos más importantes antes de comenzar con la prepa-ración de los trabajos. De no estar en óptimas condiciones, el tiempo del proceso podría lle-gar a duplicarse o triplicarse.

9El uso de la tecnología de scan-ner satelital es otra ventaja que introducen las máquinas más

modernas ya que posibilitan hacer trabajos sin tener el armazón, ganando agilidad. En muchos casos, esto permite reducir los tiem-pos de entrega en más del 50%.

8El uso de los materiales adecua-dos para la sujeción y protección de las lentes es otro factor impor-

tante a la hora de procesar los trabajos, evi-tando problemas de roturas, girados de eje o bien daño en las lentes, con las consecuentes pérdidas de materiales y tiempo.

10Programación de mantenimien-tos prevent ivos del equipo. Usualmente, los laboratorios ha-

cen uso intensivo de los equipos y realizan los mantenimientos una vez que la biseladora se detuvo por problemas técnicos. Los man-tenimientos realizados en forma temprana y organizada permiten que las máquinas trabajen al 100% de su capacidad siempre, aumentando sustancialmente la producción, mejorando la calidad y evitando el desgaste prematuro de sus partes.

7La preparación de los trabajos previos al comienzo y su orga-nización son otros factores que

podrán beneficiarnos, haciendo más ágil el proceso y reduciendo los tiempos. 3

Una instalación de agua directa —o bien, en caso de uso de elec-trobombas, realizar el cambio de

agua en forma periódica— manteniendo el agua limpia y sin sedimentación.

4Una buena capacitación en el uso para aprovechar al máximo la capacidad del equipo.

Hoy nos responde:

CONSEJEROS

Esperamos sus dudas e inquietudes en editorial@clatinmedia.com para así poder darles respuestas a través de especialistas en cada tema. Muchas gracias. Feedback

Diez claves para…

Por Lic. en Optometría Giovanni García

TRES RAZONES PARA ADAPTAR LENTES DE HIDROGEL DE SILICONA DE 3ª GENERACIÓN

Estudios de mercado recientes indican que las adaptaciones de lentes de contacto de hidrogel con-vencional (HEMA) han ido perdiendo terreno. En México se estima que el porcentaje de lentes de contacto de HEMA adaptados ha decrecido en un 30% entre 2011 y lo que va de 2012, mientras que el hidrogel de silicona va para arriba. De igual manera está ocurriendo con los lentes de uso anual, los cuales alcanzan apenas el 3% del total de lentes de contacto adaptados en la actualidad. Esta noticia, nos llena de satisfacción y orgullo, pues es un fuerte indicador de hacia dónde se está diri-giendo el mercado actual de lentes de contacto en nuestro país. Con certeza estamos caminando hacia un sitio correcto: la era de las más alta tecnología, la era de la más alta tecnología en lentes de contacto: el hidrogel de silicona de 3ª generación

Si usted como profesional de salud visual todavía no está convencido de los beneficios que ofrece a su paciente esta nueva tecnología, permítanos exponerle tres razones por las cuales es muy conveniente migrar a sus pacientes usuarios de lentes de contacto HEMA a hidrogel de silicona de 3ª generación.

Razón 1. Salud ocular

Como profesionales de la salud, debemos consid-erar que nuestros pacientes llegan a la consulta en busca de la mejor solución a su problema visual, por lo que es importante ofrecer siempre aquellos productos que sean los más benéficos para sus ojos.

El utilizar lentes de reemplazo programado (FRP) ha permitido disminuir dramáticamente la fre-cuencia de infecciones y complicaciones relacio-nadas a la contaminación de los lentes de con-tacto. Sin embargo, la mayor ventaja al utilizar lentes de hidrogel de silicona es la cantidad de oxígeno que permea a la córnea, factor de gran relevancia si consideramos la gran de-manda de horas de uso de nuestros pacientes en la actualidad.

En resumen: ojos más saludables, mucho más blancos y con menos complicaciones causadas por la hipoxia son algunos de los beneficios que tanto sus pacientes como usted agradecerán al utilizar lentes de contacto de hidrogel de silicona.

76 marzo 2011Publirreportaje 2010 7676Publinota 2012

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Razón 2. Comodidad

¿En que influye la 3 ª generación de Hysi?

Para entrar de lleno a este tema, no menos im-portante que el anterior, permítame preguntarle algo: ¿usted estaría dispuesto a pasar 9 horas del día sentado frente a su escritorio en un banco de concreto? ¿O utilizar un par de zapatos que le aprietan durante 12 horas? Pues lo mismo pasa con los lentes de contacto. La comodidad es, por mucho, la primera causa de abandono del uso de lentes de contacto.

Se ha demostrado en estudios realizados con pa-cientes que las primeras generaciones de lentes de contacto de hidrogel de silicona no ofrecían la comodidad deseada debido a la pobre humecta-bilidad de sus materiales (son hidrofóbicos) y a los módulos tan altos de elasticidad que presentan, es decir, son lentes con un mayor grado de rigidez que las siliconas convencionales.

Estas características del lente traen como conse-cuencia: ojos rojos, uso necesario de gotas humec-tantes o lubricantes y, en general, incomodidad permanente. Lamentablemente nuestros pacientes se han ido acostumbrando a estas molestias.

Sin embargo, hoy hay una nueva opción, un gran avance en el desempeño del hidrogel de silicona.

CooperVision lanza al mercado los únicos lentes de contacto de hidrogel de silicona de 3ª generación. Naturalmente humectables.

El resultado: lentes con alto contenido de agua, baja deshidratación, alta transmisión de oxígeno y una mayor comodidad todo el día, todos los días.

Una razón más para adaptar las marcas de CooperVision Biofinity, Biofinity Toric y Avaira. Sus pacientes se lo agradecerán.

Razón 3. Ingresos

En varias ocasiones he recibido el siguiente co-mentario por parte de los PSV: “yo sólo adapto lentes de contacto a quienes me lo piden”.

Yo le pregunto a usted: ¿a cuántos de los pacientes que entran a su óptica les ofrece lentes de con-tacto? Lo invito a hacer una prueba y ofrecerles lentes de contacto a todos los pacientes que sean candidatos a usarlos. Hay que tomar en cuenta que se estima que el 96% de usuarios de ante-ojos son candidatos a usar lentes de contacto.

¡Le aseguro que los resultados serán sor-prendentes!

Está comprobado que por lo menos 1/3 de los pacientes que prueban los lentes de contacto se quedan con ellos.

La idea es ofrecer lentes de contacto, no en sustitución del armazón, sino adicional a la venta de este.

Piénselo así: hoy en día un paciente usuario de lentes de contacto requiere de la recompra de sus lentes de reemplazo programado, ¿cada cuánto?: depende del régimen de uso que usted le sugiera.

También implica que este mismo paciente pueda utilizar lentes solares, maneje alguna oferta en la compra de lentes de contacto y lentes de sol. No debemos olvidar que también necesitara soluciones para el mantenimiento de los lentes de contacto.

SI USTED OFRECE LC TODOS LOS DÍAS AL MAYOR NÚMERO DE PACIENTES POSIBLE VERÁ COMO SUS VENTAS PUEDEN INCRE-MENTAR HASTA EN UN 56% MENSUAL.

¡Haga la prueba, no se arrepentirá!

Cambie, acepte el reto y vaya con las tec-nologías de vanguardia, permita a sus pa-cientes experimentar la comodidad y se-guridad que ofrecen los lentes de contacto hidrogel de silicona de 3ª generación, exclu-sivos de CooperVision. Sus resultados serán inmejorables…

Cuando piense en lentes de contacto… piense en CooperVision.

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77 Publinota 2012

En mi práctica clínica de más de diecisiete años con usuarios de lentes de contacto blandos, la incursión de soluciones multipropósito como sistema de mantenimiento ha sido una ventaja para ellos, pero han olvidado que igualmente se les recomienda utilizar, a veces, limpiadores (sur-factantes) con cierta frecuencia, dependiendo de su calidad de lágrima. La realidad del concepto del lente de contacto desechable o descartable, la comodidad que ofertan las soluciones multi-propósito y la cultura del usuario latinoamerica-no obvian estas recomendaciones profesionales aunque se han impartido correctamente y de manera contundente.

Es así como a la consulta llegan con frecuencia un alto número de pacientes con problemas de falta de confort con el lente de contacto y con su visión, al examen reportan conjuntivitis de tipo alérgico y de tipo bacteriano, muchas veces pro-ducido por la mala higiene del lente, y curiosa-mente el sistema de mantenimiento utilizado por ellos es sólo con solución multipropósito. A veces hasta la cambian, día por medio o cada dos días, incluso sin hacer limpieza mecánica del lente, por considerar que la multipropósito se encarga de toda la labor de limpieza por sí sola.

Por dicha razón varios resultados de estudios de efectividad de limpieza de las multipropósi-to permite con cifras establecer cuáles son los

Publirreportaje 2010 7878Publinota 2012

Dr. Nelson L. Merchán B. O.D. - Ms. Admón. – IACLEGerente de asuntos profesionales Johnson & Johnson Vision Care para Centro y Suramérica.

CONFORT OCULAR EN USUARIOS DE LENTES DE CONTACTO BLANDOS DESECHA-BLES ASOCIADO A LA MICROBIOLOGIA OCULAR, DEL LENTE Y LAS SOLUCIONES DE MANTENIMIENTO.

que reportan patologías del segmento anterior es el tratamiento inmediato con colirios y retirar el lente por un tiempo prudente, pero debemos ser conscientes de analizar el tipo de solución que utiliza, sus efectos sobre la anatomofisiología del globo ocular en su segmento anterior y, si es ne-cesario, cambiarla de forma inmediata para evitar futuras reincidencias.

Este caso sucede igualmente con las soluciones de lubricación y, si pensáramos más allá, hasta con los estuches portalentes o con las condicio-nes higiénicas del mismo paciente.

inconvenientes de este uso indiscriminado y no controlado de soluciones multipropósito de fabricación local, a veces, sin regirse a las re-comendaciones profesionales para su uso, pues se evitarían muchísimas complicaciones a nivel ocular y visual, además de crear una cultura de cuidado y mantenimiento acertado en usuarios de lentes de contacto blandos, y clasificaríamos las soluciones por su capacidad bactericida y bacteriostática.

Muchas veces la conducta de primera elección con los usuarios de lentes de contacto blandos

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8. ¿Apreció usted “brillantez" en su visión al final del día? 9. ¿Apreció usted "humo o halos" mientras usó sus lentes en el día?

10. ¿Apreció usted "humo o halos" al final del día? 11. ¿Presentó usted dificultad para manejar su lente al insertarlo o removerlo? 12. ¿Presentó usted dificultad para saber cuál era el derecho y el revés del lente?

Discusionesimportantes de los estudios de soluciones:

- Condiciones fisicoquímicas de las soluciones, para comparar con sus respectivos protocolos farmacológicos.

Después de los análisis fisicoquímicos entregados por los laboratorios de análisis microbiológico, se ha concluido que los parámetros establecidos en los protocolos y fichas técnicas de cada uno de los líquidos enviados a medición CUMPLEN con las especificaciones que las casas proveedoras aseguran en las etiquetas de marca.

Por tanto, se exonera a las casas productoras de estos líquidos de cualquier implicación microbio-lógica nociva al ojo en el momento de apertura de los frascos.

Cualquier contaminación puede obedecer a fac-tores ambientales o de contacto indebido con agentes contaminantes, posteriores y durante su utilización.

- Encuesta de satisfacción de calidad en confort visual y ocular del paciente nuevo usuario.

Analizados los resultados de la encuestas de sa-tisfacción aplicada a usuarios nuevos de lentes de contacto blandos, podemos observar un ran-go alto de satisfacción con la adaptación, lo que traduce su ALTO confort ocular y visual con esta solución de corrección óptica.

Sin embargo, del total de ítems analizados encon-tramos que el ojo rojo durante y al finalizar el día fueron las constantes de menor calificación por parte del usuario, sin llegar a rangos de preocu-pación clínica.

La fragilidad de algunos materiales y la poca des-treza de algunos pacientes para la manipulación de los lentes pueden ocasionar rupturas y su re-posición ocasiona costos inesperados, factores estos que crean en el usuario reacciones adversas para continuar con el uso y lo llevan a tomar de-cisiones de cambio a uso de anteojos o a tomar la opción de la cirugía refractiva.

Las necesidades actuales de vida obligan a solu-ciones prácticas y rápidas para los pacientes, el simplificar los procesos les facilita el desempeño diario siempre que se mantengan las condiciones de seguridad para su salud ocular.

Como profesionales de la salud visual y ocular, debemos actualizar nuestras tecnologías y nues-tras competencias a las circunstancias actuales de la vida y a los requerimientos de nuestro pa-ciente, soluciones fáciles, prácticas, seguras y a costos bajos deben ser presentadas con lo que se obtendrán satisfactorios resultados por parte no sólo del paciente, sino de su adaptador.

Por todo lo anteriormente mencionado valdría la pena validar por a través de encuestas la intencio-nalidad del paciente para usar lentes de contacto, bajo condiciones prácticas, seguras y de bajo costo.

ESCALA DE CALIFICACIÓN SUGERI-DA PARA MEDICIÓN DEL CONFORT. A la pregunta:

1. ¿Ha notado usted sus ojos rojos durante el tiempo de uso en el día? Cuantifique su respuesta de 1 a 10. 2. ¿Notó usted sus ojos rojos al final del día? 3. ¿Ha sentido usted alguna molestia durante el uso de sus lentes? 4. ¿Ha sentido usted alguna molestia al final del día? 5. ¿Sintió sensación de sequedad mientras usó sus lentes en el día? 6. ¿Sintió sensación de sequedad al final del día? 7. ¿Apreció usted "brillantez" en su visión duran-te el uso de los lentes en el día?

Cada adaptador debiera preguntarse en cada en-trega de su primer paquete de lentes de contacto desechables y solución de mantenimiento si dichas soluciones de mantenimiento y lubricación que está sugiriendo son suficientes y si el usuario entiende cómo usarlos, como parte integral de su adaptación.

Y, de manera más específica, debiera preguntarse si:

- Existen cambios microbiológicos de la conjunti-va ocular y la córnea antes y después de utilizar lente de contacto con el reemplazo sugerido y relacionarlos con el confort que reporta el nuevo usuario en el control.

- Existen cambios microbiológicos del lente de contacto blando con el reemplazo sugerido, al sacarse del blister y al finalizar su período útil y relacionarlos con el confort que reporta el nuevo usuario en el control.

- Existen cambios microbiológicos de la solución de mantenimiento y del lubricante ocular utili-zado, antes de abrirse y después de ser utilizado por espacio de su tiempo útil y relacionarlo con el confort que reporta el nuevo usuario en el control.

El concepto de la “salud visual” en el usuario de lentes de contacto ha tomado gran importancia para el éxito de una adaptación, estableciéndo-se una relación directa entre uno y otro. Se ha establecido claramente que el abandono de uso por parte del paciente se debe en un alto porcen-taje a los problemas que a mediano y largo plazo puede presentar; estos problemas suelen ser de índole fisiológica, tales como las inflamaciones, las infecciones y la falta de confort después de un período de uso del lente, pero también se ha reportado abandono del uso después de rupturas o pérdida de los lentes, lo cual implica obligacio-nes económicas para el paciente.

Los principales factores que inciden en estas con-diciones apuntan a los cambios que sufre el ma-terial durante el tiempo de uso; las condiciones de ionicidad o no, el contenido de agua, el uso de determinadas soluciones de mantenimiento y la calidad de la película lagrimal son determinantes en la adherencia de depósitos tal como lo encon-tró Gellatly y colaboradores en 1988 estudiando la reducción de visión y la cantidad de depósitos en lentes que no eran remplazados por los pa-cientes antes del año de uso.

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Dr. Fernando Ballesteros, Año 2003.

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El otro ítem de menor calificación fue la falta de confort con el lente al final del día, aspecto que debiese ser observado con mayor detenimiento, pues cualitativamente puede depender de mu-chos otros factores asociados a la adaptación, incluso a veces pensar en la solución de uso y la calidad de la lágrima del usuario.

Los ítems de mejor calificación, es decir, que casi no se presentan en las muestras son: brillantez al fina-lizar el día, humo y halos durante el día y la iden-tificación de derecho y revés del lente al ponerlo.

Es evidente después de realizados tantos estudios al respecto que la intervención del profesional de la salud visual es imprescindible en el momento de enseñanza y entrega de los lentes de contac-to al usuario, pues es en este momento donde el factor educativo y la promoción de una cultura de cuidado juegan un papel importante y vital en la normalidad anatómica y fisiológica del paciente.

Es claro que el confort ocular y visual, analizado cualitativamente, fue superior y no concuerda con el estudio microbiológico realizado, pues casi la totalidad de los usuarios nuevos, por no decir que el cien por ciento, consideran la decisión de corrección óptica como indicada y confortable.

Es por tanto tarea del optómetra, en su compe-tencia de trabajo interdisciplinario, trabajar varia-bles de control de higiene y asepsia de factores intervinientes en una adaptación con el usuario nuevo, evitando problemas posteriores y me-jorando la calidad de la adaptación y, como fin último, mejorar la calidad de vida del paciente.

Sugerimos que las campañas de educación del paciente respecto a su nueva condición sean re-forzadas, y que desde la academia se impartan elementos de apoyo al ejercicio profesional del adaptador de lentes de contacto.

Conclusión: Cuidado de los lentes

Mientras los lentes blandos no estén en el ojo deberán mantenerse siempre en un estuche, su-mergidos en una solución adecuada para su cui-dado. La solución para el cuidado de los lentes ha sido formulada especialmente para limpiar, desinfectar y guardar los lentes, las instrucciones que suelen malinterpretarse con más frecuencia incluyen el tiempo de almacenamiento aproba-

do (que varía según el producto), el mantener las soluciones bien tapadas para evitar la contamina-ción de la punta del frasco, el limpiar el estuche de los lentes, el cambiar todos los días la solución del estuche para óptima eficacia de desinfección y del cambio frecuente del estuche por otro nue-vo para evitar la formación de biocapas de mi-croorganismos potencialmente peligrosos. Por consiguiente, las soluciones para el cuidado de los lentes, combinadas con el cumplimiento ade-cuado por parte del paciente, son esenciales para mantener los lentes libres de residuos, conservar las características adecuadas de la adaptación, permitir el flujo adecuado de oxígeno a la córnea, reducir las irritaciones oculares y mejorar, en ge-neral, el éxito en el confort del uso de los lentes.

Nota legal: El anterior texto es la opinión per-sonal de un profesional de la salud en relación a rescatar los principios éticos profesionales de la adaptación segura de lentes de contacto desde la perspectiva del profesional, respetan-do la ley, el sentido de salud y responsabilidad civil del adaptador. Cabe aclarar que no es la opinión ni compromete a Johnson & Johnson de Colombia S.A. en ningún sentido.

marketing y negocios

82 julio 2012

VENTAS

Las ofertas como incentivos de compra se popularizaron durante la crisis, pero perduran en el tiempo como una fuerte modalidad de consumo. Según los expertos, llegó para quedarse.

OFERTAS, esa modalidad de consumo

Oferta, rebaja, descuento, sale, 2x1. Estos carteles en las vidrieras de los comercios captan rápida-mente la atención de los consumidores. En la ac-tualidad resultan infalibles. Pero no siempre fue así. Originalmente, una oferta estaba asociada a una característica diferencial (en cierta forma, nega-tiva) sobre el producto: una falla, una liquidación, una calidad acorde al precio rebajado. Sin embar-go, en materia de consumo, las ofertas cambiaron su razón de ser y, como en la mayoría de las cosas, hay un por qué.

Las últimas crisis económicas en términos regiona-les y globales fueron las principales impulsoras de un nuevo resurgir de las ofertas. Cuando la econo-mía aprieta, los consumidores se ponen más exi-gentes, buscan, recorren, comparan y ajustan sus expectativas a la variable monetaria. Muchas em-presas, en pos de mantener su rentabilidad en una línea razonable y retener a la mayor cantidad de clientes, comenzaron a impulsar ofertas y benefi-cios que funcionaron durante las crisis como anal-gésicos para el consumo de todo tipo de productos. Parte de esta analgesia fue potenciada también por las entidades bancarias que asumieron el rol de nexo beneficiario entre comercios y empresas y los consumidores, generando núcleos de consumo con los cuales era imposible competir en precio.Cuando el temblor económico pasó, las exigencias

marketing y negocios

julio 2012 83

de consumo se mantuvieron firmes. El consumi-dor descubrió un cierto goce en el acto de obtener más por menos y decidió ejercer el poder dejando bien en claro quién tiene las riendas. “La caza de las ofertas —dice el sitio especializado en tendencias de marketing Trendwatching— se trata de algo más que de ahorrar dinero: es la emoción, la búsqueda, el control, la inteligencia percibida”.

En esta tendencia, que no sólo promete quedarse sino también crecer, se destacan tres ítems: obte-ner más por menos, la comunicación de ofertas a través de nuevos medios y asegurarse por estos el haber obtenido la mejor ecuación de compra.

Según reveló un estudio realizado a finales de 2011 entre consumidores de todo el mundo acerca de las mejores formas de ahorrar dinero, hay dos ítems que se destacan: comprar artículos de oferta (59%) y utilizar cupones (48%).

En este resurgir de la modalidad de consumo, las tecnologías adoptaron un lugar central en la ca-cería de precios. No es casual que con este cambio hayan surgido los grupos de compras como Grou-pon o Let´s Bonus en los cuales los porcentajes de descuento alcanzan en algunos casos el 70%. La comunicación online, en este caso, facilita el ac-ceso a los descuentos porque un usuario que con-

marketing y negocios

84 julio 2012

cretó una compra tiene a su alcance la posibilidad de viralizar la recomendación entre su contactos.Es curioso observar lo que sucedió en España con el despertar de su crisis. En la sociedad españo-la fue bastante drástico el impacto que ocasionó en materia de desempleo. Este cambio sustancial de su dinámica económica impulsó el consumo de ofertas y el acceso a beneficios a través de los programas de fidelización. No es extraño si se con-sidera cómo los españoles percibían su situación económica en 2008 y cómo lo hacían en 2011. Según el estudio realizado por The Logic Group e Ipsos España “Tendencias del consumidor 2011”, 9 de cada diez españoles calificó de mala o muy mala la situación económica de su país, cuando en 2007/2008 el pueblo español rankeaba entre los más optimistas de los europeos.

+Visión es uno de los comercios ópticos a gran escala en este país, en el cual el modelo de ca-dena no abunda. En diálogo con 20/20, su jefe de marketing, la licenciada Florencia Ramos, explica cómo la empresa percibe este fenómeno y cómo se fueron adaptando las estrategias a la nueva modalidad de consumo.

¿Cómo se reflejó en la óptica la tendencia al consumo exclusivo de ofertas? Con la crisis de 2009, la gente empezó a buscar precios bajos, y la venta de marcas importadas (como Ray Ban) bajó considerablemente. Nues-tros clientes comenzaron a preferir marcas na-cionales tales como Rusty e Infinit. La crisis, clara-mente, nos hizo replantear el mix de mercadería.

¿Cómo se reenfocó +Visión para aprove-char este fenómeno? La crisis nos obligó a cambiar nuestra estra-tegia comercial. Hasta ese entonces habíamos trabajado para que la gente nos perciba como la óptica fashion para una clase media-alta. Sin embargo, desde el 2009, empezamos a trabajar bajo dos nuevos pilares: la salud visual y, sobre todo, los precios bajos. Nuestro target es, desde entonces, la clase media.

¿Qué lugar adoptaron los bancos en esta tendencia? Hemos recibido infinidad de propuestas comer-ciales de bancos, tarjetas de descuento y pro-

mociones creadas por los mismos shoppings en los cuales +Visión tiene locales. La financiación es, sin duda, uno de los drivers de compra más importantes. De hecho, el uso de las 6 cuotas sin interés se ha multiplicado por 6 comparado a lo que sucedía hace dos años.

A partir de esta experiencia, ¿cómo segmen-tar acciones y productos para que las ventas no se limiten exclusivamente a las ofertas?En +Visión ofrecemos combos de armazones + lentes a precios muy bajos. Los mensajes que co-municamos en las vidrieras y en los medios de comunicación siempre ponen de protagonista a la accesibilidad. Este pilar es el principal llamador para que los clientes se animen a entrar a la óp-tica. Luego, el vendedor debe tratar de generar un up selling, ya sea mejorando la calidad de las lentes, ofreciendo marcos más caros, etcétera.

¿Cómo estima que evolucionará este fenó-meno de consumo?Desde hace muchos años los argentinos estamos en crisis y, lógicamente, eso nos hizo cambiar nuestro comportamiento de compra. A la hora de adquirir un producto siempre estamos aten-tos a los precios y a las promociones. Por lo tan-to, creo que la tendencia llegó para quedarse por un tiempo largo. Por suerte, a diferencia de otros países, los argentinos ya estamos acostumbra-dos a trabajar bajo este escenario tan dinámico.

ARGENTINA

La óptica y el cambio de estrategias

Esta migración radical en la sensación térmica, instaló la racionalización del gasto y la búsqueda de beneficios por la misma cantidad de dinero. Tal vez en América Latina, el cambio hacia esta moda-lidad de consumo haya sido más paulatino porque, acostumbrados a las crisis propias de cada país, el impacto de la debacle global de 2009 se percibió mucho más solapado.

están dispuestos a desembolsar lo que sea con tal de hacerlos parte de su patrimonio.Los consumidores están guiados en la actuali-dad por obtener experiencias de compra satis-factorias, nuevas, sorprendentes… En este con-texto, las ofertas dejaron de ser vistas como una vergüenza para convertirse en nuevos y revalorizados anzuelos del consumo.

La sensación de lo agotable, la revalorización del tiempo y del rol de los consumidores frente a las marcas crearon este nuevo ecosistema de ofertas en el cual hay que desarrollar habilidades para moverse. Fuera de él quedan algunos pocos seg-mentos: por ejemplo, el de los objetos de lujo, posicionados como deseables, pero en verdad al-canzables sólo para unos pocos: para aquellos que

Los grupos de compras como Groupon o Let´s Bonus en los cuales los porcentajes de descuento alcanzan en algunos casos el 70%

VENTAS

UN NUEVO ECOSISTEMA DE COMPRAS

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marketing y negocios

86 julio 2012

COMUNICACIÓN

¿Cómo hacer una inversión efectiva en comunicación?

Tips para que las ópticas independientes de la región puedan optimizar sus recursos.

Por Vanessa Carmona Blanco 20/20 Región Andina

Las ópticas pequeñas y los emprendedores indepen-dientes se enfrentan todos los días a la falta de pre-supuesto para invertir en cuestiones como el mar-keting. Viven al día, y generalmente el dinero que llega se destina, entre otros fines, a la operación del negocio, pago a proveedores, sueldos e inventario.

Dos especialistas en marketing y comunicación nos dan algunos tips sobre qué deben hacer las ópticas independientes de la región para que su

keting de la compañía. La planificación es la base para poder desarrollar una estrategia de comuni-cación que se ajuste al cliente. Hay que determinar las metas, establecer los medios y canales más idó-neos para la comunicación, determinar el mensaje que se quiere trasmitir y a quién debe ir dirigido. En pocas palabras, un buen plan de comunicación se convierte en un socio estratégico para el creci-miento de un producto o servicio.

20/20: Según las últimas tendencias del mer-cado, ¿cuáles son los canales de comunicación más rentables para que negocios como las óp-ticas independientes inviertan?

M.S.: Creo que los canales que tienen que ver con redes sociales han alcanzado muchísima fuerza por su costo, en relación con la cantidad de personas sobre las que pueden impactar. Sin embargo, como todo plan de comunicación tiene que ser un plan juicioso y estudiado. Y tengo que conocer a mi clien-te, porque puedo hacer una campaña magnífica por Internet para personas de la tercera edad, y real-mente muchas personas de la tercera edad no están habituadas a este medio de comunicación, entonces pierdo todo mi tiempo. Y a veces, cuando las perso-nas son más bien jóvenes o están muy habituadas a la tecnología, piensan en lo que les gusta a ellos y no en lo que le gusta a su consumidor o a su cliente.

inversión en medios de comunicación —como ca-nales para publicitarse— sea efectiva, aún cuando ésta sea baja.

Para Mónica Sarmiento, consultora en comuni-caciones y mercadeo, e Isy Ospino, consultora en comunicaciones estratégicas, lo primordial es tener claras las prioridades de los clientes. Si bien recono-cen que el marketing es una de las mejores prácticas para impulsar a cualquier negocio, las estrategias que les ofrezcan deben ir encaminadas a optimizar al máximo los presupuestos, deben ser bien dirigidas a targets o nichos muy concretos y bien segmenta-dos, y deben ser a corto y mediano plazo.

20/20: ¿En qué factores se debe basar una pequeña empresa para hacer su estrategia de comunicación? M.S.: Tanto una empresa grande como una peque-

ña deben basarse siempre en las necesidades de su cliente. Sabemos que eso es una evolución impor-tantísima, tener en cuenta realmente qué es lo que quiere el consumidor es clave para poder enfocarnos hacia una comunicación que sea atractiva, que le lle-gue a nuestro cliente y que realmente apoye la venta.

I.O.: Hay que entender la comunicación como algo integral, apropiada y efectiva, en donde los objetivos deben estar alineados con el plan de mar-

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Entonces, lo más importante es tener en cuenta cuáles son esos medios a los que el cliente poten-cial que yo tengo tiene acceso, dónde los ve. De pronto el periódico del barrio, la droguería, otros lugares mismos de la zona de influencia son los que me van a permitir a mí comunicarme mejor con mi cliente. También bases de datos especiali-zadas, emisoras locales, en caso de que los nego-cios así lo permitan.

I.O.: A pesar de que los medios de comunicación (televisión, radio, prensa e Internet) son claves para dar a conocer un producto o servicio, hay que tener en cuenta que los costos de pagar pautas publicita-rias de manera periódica en estos medios son muy altos para que ópticas independientes inviertan. Existen otras estrategias que permiten un acceso a estos medios y que son más económicos. Los cana-les que en el momento ofrecen mayor efectividad en el sector salud son las redes sociales (mercadeo y promoción en redes sociales, blogs y páginas web especializadas); además, canales de información en puntos de ventas, publicidad directa en magazines y espacios de alta y mediana audiencia en radio y televisión, participar de paquetes promocionales de salud con bonos y referidos.

20/20: ¿Qué es más productivo: hacer cam-pañas masivas o personalizadas?

M.S.: Si el producto que yo vendo no es un pro-ducto masivo, no vale la pena hacer una inversión, eso es interesante para detergentes, champús, esa clase de productos muy masivos, donde realmente el consumidor está expuesto de múltiples mane-ras al medio por el que uno está anunciando. Para negocios más especializados —porque tenemos que darnos cuenta que el negocio de la óptica es un negocio que requiere asesorías, es un negocio personalizado, es un negocio en que hay un trato mucho más cercano entre proveedor y compra-dor—, pienso que sería muchísimo más interesante, más rentable para sus intereses comerciales, una estrategia menos masiva.

I.O.: Considero que las campañas masivas son más productivas, van a generar un mayor impacto sin que esto quiera decir que las personalizadas no se deban hacer. Se podrían integrar las dos. Mientras exista una comunicación integral dentro de la or-ganización, los resultados van a ser más favorables.

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6 Haga intercambios con medios masivos para que puedan promocionar sus servicios o productos a cambio de ellos.

7 Pida ayuda a amigos y familia para que difun-dan su marca entre sus conocidos.

8 Telemarketing. Llame a toda su lista de posibles clientes personalmente para ofrecer sus servicios o productos.

9 Visite a todos sus clientes pasados o inactivos para recordarles que usted sigue ahí.

10 Capacitación. Puede ofrecer cursos sobre su área de especialidad para así ampliar su red de contactos.

11 Inscríbase en una cámara o asociación empre-sarial, según su tipo de negocio, y trabaje sus rela-ciones públicas en ellas.

12 Ofrezca dar conferencias gratuitas en diferentes foros para ampliar sus contactos y posicionarse. 13 Realice campañas de volanteo creativas y bien segmentadas, no reparta volantes “a lo loco”.

14 A cada persona a la que entregue tarjetas de presentación regálele dos, y pídale que regale una a quién crea le pueda interesar. Esta sencilla ac-ción funciona muy bien. Nunca salga a ningún lado sin tarjetas de presentación, ni cuando salga de vacaciones.

15 Que TODOS sepan a qué se dedica: amigos, fa-milia, vecinos.

16 Abra una cuenta de Facebook y cree una fan page. También en Twitter y un canal en YouTube. Invite a sus conocidos y vaya creando una comu-nidad en la que pueda promocionar sus servicios o productos.

1 Haga una lista de todos sus posibles clientes, puede usar Internet.

2 Pídale a todos sus contactos —clientes, amigos, familiares, antiguos jefes o compañeros— el nom-bre de personas y empresas en las que lo puedan recomendar directamente.

3 Prepare una presentación en Power Point de sus servicios o productos, si no sabe cómo hacerlo puede pedir ayuda a hijos, amigos, etcétera.

4 Genere alianzas estratégicas con otras marcas para poder promocionar sus servicios o productos.

5 Genere sinergia con otros negocios pequeños o entre emprendedores independientes con los que pueda complementar servicios y/o productos.

20/20: ¿Sobre qué deben hablar estos ne-gocios en una campaña: marca, producto o servicios? ¿O se debe hacer un mix de las 3?

M.S.: Lo más importante cuando uno va a anunciar, si va a hacer publicidad, es tener claro cuál es su ven-taja competitiva. ¿Qué quiere decir eso? Una ventaja competitiva es aquello que me diferencia de la com-petencia, aquello que me hace destacar. Si me enfoco en esas cosas que son distintas, voy a poder hacer que mi cliente sienta atracción frente a mi negocio por-que si informo todo a la vez va a haber demasiados mensajes, demasiada confesión, y es claro que todas las ópticas venden lentes, venden filtros solares, ven-den protección visual, venden esta clase de servicios. Lo que yo tengo que saber aquí es si el mío es el más económico, es el más profesional, de pronto el más avanzado, de pronto la última tecnología. Cuando yo sé en qué me diferencio de mi competencia va a ser mucho más fácil hacer una publicidad y una comunicación enfocada en esa diferenciación.

I.O.: Estos tres elementos deben ir involucra-dos dentro de la comunicación. Para hablar de un producto o servicio debo mencionar quién lo está ofreciendo.

20/20: ¿Qué tan efectivo es atacar a la com-petencia?

M.S.: Yo pienso que tanto a nivel personal como a nivel empresarial, atacar nunca es una buena estrategia. Uno tiene que hablar bien de uno, sin hablar mal de nadie. Pienso que más bien uno debe conocer cuáles son las ventajas o beneficios que tiene la empresa o el negocio de uno para poderlos ofrecer. Y entre otras cosas me parece que no es ético hablar mal de un colega o un competidor.

I.O.: Si hablamos de atacar, haciendo compara-ciones del producto en donde decimos que la mar-ca mía es mejor y la marca de la competencia es lo peor, no lo recomiendo. Considero que hay otras formas de atacar a la competencia y es haciendo una comunicación efectiva en donde se busque resaltar los beneficios que tiene el producto que ofrece mi empresa, buscar ese factor diferenciador que hace único mi producto o servicio sin mencio-nar la marca de la competencia. Cuando caemos en las comparaciones y mencionamos la marca de la competencia, estamos desviando la atención y no se centra en lo que más debe importar, en este caso, en dar a conocer y destacar mi propia marca.

IDEAS PARA CONCRETAR CON UN BAJO PRESUPUESTO

20/20: ¿Cuál es la base de una correcta co-municación?

M.S.: Lo importante en la comunicación siempre es saber a quién me dirijo, saber quién es mi in-terlocutor, y con base en mi interlocutor conocer cuál es el lenguaje más adecuado. Saber cuáles son sus gustos, cuáles son sus actividades preferidas, y con base en eso diseñar un plan adecuado. No es lo mismo comunicarme con los jóvenes, con los adolescentes que con un público ejecutivo o infantil. Cada uno tiene su lenguaje particular, en-tonces debo enfocarme primero en saber quién es mi público objetivo, cuáles son sus necesidades, requerimientos, y cómo se interrelaciona ese pú-blico para yo poder llegar de una manera que le sea familiar y le sea útil la comunicación que yo le estoy ofreciendo.

I.O.: Planeación estratégica.

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El comercio minorista requiere cada vez un mayor esfuerzo para lograr márgenes de renta-

bilidad lógicos. Más aún ante un consumidor acostumbrado a buscar descuentos, comparar

y elegir entre diversas opciones, que impacta significativamente sobre los ajustados bene-

ficios con los que se debe competir.

La información como herramienta clave para mejorar la rentabilidad

La estrategia enfocada en incrementar las ven-tas o bien el ajuste de costos (en personal, ser-vicios, acciones de marketing, etc.) ya no son efectivos. Generalmente repercuten en el volu-men de transacciones haciendo que, lo que se ahorra por un lado, se pierda por el otro. Hoy el retail trabaja bajo el concepto Mejora de la productividad basado en el análisis minucioso de los distintos procesos de la venta para detec-tar oportunidades que los optimicen y redituen ganancias inmediatamente.

Como primer paso, es primordial realizar diagnós-ticos certeros. Uno de los indicadores más utiliza-dos es el tráfico de personas en el local, medido a partir de sistemas inteligentes instalados en los accesos que registran en tiempo real el movi-miento de potenciales clientes.

Esta información permite, por ejemplo, saber qué cantidad de personas ingresa, cuántas compran y cuántas no (tasa de conversión). Un dato clave para entender las razones de la no venta y tra-bajar sobre las posibilidades de crecimiento que tiene el local. Además, estos datos nos posibilitan comparar certeramente la actividad entre su-cursales, evaluar el impacto de una promoción aplicada en determinado día, conocer el flujo de clientes por hora para, por ejemplo, ordenar productivamente la disponibilidad del personal; entre otros análisis.

Estos equipos son muy sencillos de instalar, no requieren estructura, mantenimiento, siquiera una PC. Tampoco es vital que el comercio ten-ga conexión a Internet. Son realmente pequeños cerebros muy prácticos y muy económicos que se re-pagan inmediatamente por todas las presta-ciones que ofrecen.

El mundo del retail avanza, se perfecciona pero por sobre todas las cosas compite de manera

Pro Visual- es para analizar el comportamiento del cliente con la vidriera o un exhibidor de-terminado. Mide la cantidad de gente que se detuvo, el tiempo que se quedó e identifica si es hombre o mujer, permitiéndonos medir ac-tividades de manera certera.

cada vez más ajustada y esto requiere meca-nismos inteligentes y enfocados. Sin duda tener información inteligente es una ventaja compe-titiva, nos permite tomar decisiones con escaso margen de error e impacto asegurado sobre la productividad.

*Pablo Martinez, presidente de Canopus SAwww.canopus.com.ar

OTROS INDICADORES INTELIGENTES

ProLayout – es un sistema que permite medir online el comportamiento del cliente en el pun-to de venta: Por dónde circula más tiempo, en que espacio se detiene más o menos, etcétera. Se utiliza una o dos veces al año y por un período de 2 a 3 meses para poder analizar y aplicar cambios que nos permitan aprovechar al máximo cada metro cuadrado de la tienda.

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