2. LANDASAN TEORI

2.1 GAYA HIDUP

2.1.1 Definisi Gaya Hidup

Pengertian "gaya hidup" menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia

adalah pola tingkah laku sehari-hari segolongan manusia di dalam

masyarakat. Gaya hidup menunjukkan bagaimana orang mengatur

kehidupan pribadinya, kehidupan masyarakat, perilaku di depan

umum, dan upaya membedakan statusnya dari orang lain melalui

lambang-lambang sosial. Gaya hidup atau life style dapat diartikan

juga sebagai segala sesuatu yang memiliki karakteristik, kekhususan,

dan tata cara dalam kehidupan suatu masyarakat tertentu.

Menurut Chaney (2003) gaya hidup adalah pola-pola tindakan

yang membedakan antara satu orang dengan orang yang lainnya. Lebih

lanjut Chaney menjelaskan bahwa gaya hidup merupakan seperangkat

praktik dan sikap yang masuk akal dalam kontek tertentu. Hal ini juga

sejalan dengan pendapat Kotler (2001), gaya hidup seseorang dapat

dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-

kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan

jasa. Maka gaya hidup dalam hal ini dapat dikategorikan dalam

pengetahuan, sikap dan tindakan.

Gaya hidup dapat dipahami sebagai sebuah karakteristik seseorang

secara kasat mata, yang menandai sistem nilai, serta sikap terhadap diri

sendiri dan lingkungannya. Menurut Piliang (1998) gaya hidup

merupakan kombinasi dan totalitas cara, tata, kebiasaan, pilihan, serta

objek-objek yang mendukungnya, dalam pelaksanaannya dilandasi

oleh sistem nilai atau sistem kepercayaan tertentu (Piliang, 1998, pp.

208.).

Menurut Assael (1984) gaya hidup adalah “A mode of living that is

identified by how people spend their time (activities), what they

5Universitas Kristen Petra

consider important in their environment (interest), and what they think

of themselves and the world around them (opinions)” (Assael 1984,

pp.252.). Dapat diartikan sebagai sebuah cara hidup yang diidentifikasi

oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa

yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan

apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan dunia di

sekitar mereka (pendapat).

Menurut Kasali (1998), gaya hidup pada prinsipnya adalah

bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya (Kasali 1998,

pp. 225.). Sama juga pendapat Solomon (1999), “life style refers to

pattern of consumption reflecting a person’s choices of he or she spend

time and money”. Secara umum dapat di artikan gaya hidup yang

mengacu pada pola konsumsi yang mencerminkan pada pilihan

seseorang dengan cara menghabiskan waktu dan uang. Gaya hidup

mempengaruhi perilaku seseorang dan pada akhirnya menentukan

pilihan – pilihan konsumsi seseorang (Kasali, 2005, pp.226.).

Dengan pengertian diatas dapat di simpulkan bahwa gaya hidup

adalah pola-pola tindakan yang membedakan antara satu orang dengan

orang yang lainnya. Gaya hidup seseorang juga dapat dilihat dari

perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-kegiatan untuk

mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa.

Bagaimana mereka menghabiskan waktu dan uangnya juga

dikategorikan sebagai gaya hidup.

1.1.2 Segmentasi Gaya Hidup

Gaya hidup ini awalnya diciptakan oleh psikolog Austria yang

bernama Alfred Adler pada tahun 1929. Dalam sosiologi, gaya hidup

adalah cara seseorang hidup. Sebuah karakteristik perilaku yang masuk

akal untuk orang lain dan diri sendiri dalam suatu waktu dan tempat,

termasuk hubungan sosial, konsumsi, hiburan, dan berpakaian.

Perilaku dan praktek dalam "gaya hidup" adalah campuran kebiasaan,

cara-cara konvensional dalam melakukan sesuatu, dan beralasan

6Universitas Kristen Petra

tindakan. Sebuah gaya hidup biasanya juga mencerminkan sikap

individu, nilai-nilai atau pandangan dunia.

VALS merupakan sebuah metode segmentasi pasar yang bersifat

psikografis, diciptakan pada tahun 1970 untuk menerangkan dan

memprediksi nilai dan gaya hidup serta konsumsi masyarakat Amerika

Serikat yag dikembangkan dengan menggunakan gabungan beberapa

teori yang kemudian disebut dengan riset VALS. Teori-teori tersebut

adalah teori hirarki kebutuhan manusia (need hierarchy). Teori ini

dikembangkan oleh Abraham H.Maslow.

Gaya hidup yang berkembang di masyarakat merefleksikan nilai-

nilai yang dianut oleh masyarakat itu sendiri. Gaya hidup ditunjukan

oleh perilaku tertentu sekelompok orang atau masyarakat yang

menganut nilai-nilai dan tata hidup yang hampir sama. Untuk

memahami bagaimana gaya hidup sekelompok masyarakat diperlukan

program atau instrument untuk mengukur gaya hidup yang

berkembang. SRI (Stanford Research Institute) telah mengembangkan

program untuk mengukur gaya hidup ditnjau dari aspek nilai kultural

yaitu outer directed, inner directed, need driven.

Program ini disebut sebagai VALS 1 (Value and Life-Style 1) yang

dimunculkan SRI Internasional pada tahun 1978 (Sustina, 2003), dan

menghasilkan segmentasi gaya hidup yaitu:

a. Outer directed

Merupakan gaya hidup konsumen yang jika dalam membeli suatu

produk harus sesuai dengan nilai- nilai dan norma-norma

tradisional yang telah terbentuk. Motivasi pembelian dipengaruhi

oleh bagaimana pandangan dan pikiran orang lain atas pembelian

itu. Outer directed mempunyai beberapa karakteristik yaitu:

1) Belongers yang merupakan kelas menengah, menghargai rasa

aman, stabil, identias dan solidaritas kelompok, tidak ambil

resiko dan ingin hura-hura.

2) Emulator yang mempunyai sifat berbelanja terus, punya

hutang, dan frustasi dalam ambisinya.

7Universitas Kristen Petra

3) Achievers yang bersifat lebih tua, matang, mampu, berkeluarga

dan memilki rumah, ada kecenderungan emulator ingin masuk

kelompok ini.

b. Inner directed

Konsumen dalam segmen ini membeli produk untuk memenuhi

keinginan dari dalam dirinya untuk memilki sesuatu, dan tidak

memikirkan norma-norma budaya yang berkembang. Inner

directed mempunyai beberapa karakteristik -yaitu:

1) I am-me yang bersifat muda, idealis, focus pada ekspresi diri,

musik keras,busana menyolok, dan melawan kelompok outer

directed.

2) Experiential yang bersifat menghargai pendidikan, lingkungan

dan pengalaman- pengalaman

3) Socialy conscious yang bersifat paling tingi pendidian, punya

jabatan berpengaruh tapi sering protes dalam isu sosial politik.

c. Need driven

Kelompok konsumen ini membeli sesuatu didasarkan atas

kebutuhan dan tidak mempertimbangkan berbagai pilhan yang

tersedia. Need driven mempunyai beberapa karakteristik yaitu:

1) Survivor yang kondisinya merupakan orang yang sudah tua,

pendidikan rendah, tidak sehat atau keluarga tidak mampu

sehinga dikatakan sebagai orang yang bertahan hidup.

2) Sustainer yang kondisinya orang muda dan berjuang mencari

tempat dalam masyarakat.

8Universitas Kristen Petra

Gambar 2.1 Vals 1 Framework

Pada tahun 1989 SRI Internasional merevisi system VALS untuk

memfokuskan secara lebih tegas menjelaskan pada perilaku pembelian

konsumen. Hasil dari revisi tersebut menghasilkan VALS 2. VALS 2

terbagi menjadi dua dimensi. Dimensi pertama, konsumen dibagi

berdasarkan tiga motivasi utama (primary motivation), yaitu:

a. Motivasi ideal (ideals motivation). Konsumen memilih

berdasarkan pengetahuan, keyakinan dan prinsip yang

dianutnya, bukan atas perasaan atau keinginan untuk diakui

secara sosial.b. Motivasi penghargaan (achievement motivation). Konsumen

dalam motivasi ini selalu berjuang untuk posisi sosial yang

jelas dan sangat dipengaruhi oleh tindakan, persetujuan dan

opini dari yang lain. c. Motivasi ekspresi diri (self-expression motivation). Kelompok

ini merupakan kelompok konsumen yang berorientasi pada

tindakan (action-oriented).

9Universitas Kristen Petra

Dimensi kedua berdasarkan sumber daya (resources) dan inovasi

(innovation), yang menunjukkan kemampuan konsumen untuk meraih

orientasi diri mereka yang dominan. Sumber daya dan inovasi (dari

tertinggi hingga terendah) mengacu pada lingkup psikologis, fisik,

demografik serta kapasitas dan kekayaan materi yang dapat

dimanfaatkan, termasuk pendidikan, pendapatan, kepercayaan diri,

kesehatan, semangat membeli, tingkat energi, serta kecenderungan

atau hasrat konsumen mencoba produk baru. Pada diagram

menunjukkan rangkaian pembagian sumber daya dan inovasi; sumber

daya tinggi – inovasi tinggi (high resources - high innovation) di posisi

atas, dan sumber daya rendah – inovasi rendah (low resources – low

innovation) di posisi bawah diagram. Kelompok Innovators memiliki

paling banyak sumber daya dan inovasi, sedangkan kelompok

Survivors memiliki sumber daya dan inovasi yang paling rendah.

Berikut penjelasan masing – masing kategori kelompok VALS yang

terbagi ke dalam 8 bagian kelompok : Innovators. Setiap orang yang termasuk dalam kelompok ini

merupakan orang yang sukses, canggih, aktif, memimpin orang

lain dengan kepercayaan diri tinggi dan sumber daya

melimpah. Seorang innovator termotivasi dari cita-cita,

penghargaan dan ekspresi diri. Citra menjadi penting bagi

seorang innovator, sebagai bentuk ekspresi dari cita rasa,

kebebasan dan karakter. Kepemilikan dan kesenangannya

menunjukkan cita rasa yang tinggi. Mereka berada diantara

yang mapan dan menjadi pemimpin dalam bisnis dan

pemerintahan untuk terus berkembang dan mencari tantangan

baru. Mereka juga pemimpin perubahan dan yang cepat

memahami adanya produk, ide dan teknologi baru. Thinkers. Konsumen motivasi ideal, memiliki sumber daya

tinggi. Mereka menyukai produk yang tahan lama, memiliki

fungsi dan nilai. Mereka jenis konsumen yang praktis dan

berdasarkan rasional. Selalu mendapatkan dan mengikuti

informasi dengan baik untuk memperluas pengetahuannya,

10Universitas Kristen Petra

serta cenderung menghabiskan waktu luang di rumah, dan

selalu terbuka akan ide baru dan perubahan sosial. Believers. Konsumen motivasi ideal, namun memiliki sumber

daya rendah. Konsumen ini adalah orang yang konservatif,

konvensional dengan memegang keyakinan dan kepercayaan

atas dasar kode – kode tradisional dan sudah didirikan, seperti

keluarga, gereja, komunitas dan Negara. Maka itu, mereka agak

susah untuk berubah dan menolak teknologi. Sebagai

konsumen, mereka konservatif, mudah ditebak, sangat loyal

terhadap suatu produk. Achievers. Konsumen motivasi atas penghargaan, sumber daya

tinggi. Seorang achiever memiliki gaya hidup berorientasi pada

tujuan yang mengacu pada keluarga dan karir. Mereka

menghargai kesepakatan, prediktabilitas dan stabilitas atas

resiko, keintiman dan penemuan diri. Mereka menjalani

kehidupan yang konvensional, cenderung menjadi kolot secara

politis. Citra menjadi penting bagi mereka, mereka menyukai

kemapanan, produk maupun jasa prestise dan premium untuk

menunjukkan sukses di antara kelompoknya. Strivers. Konsumen motivasi atas penghargaan, sumber daya

rendah. Mereka adalah orang yang trendi dan menyenangkan.

Mereka berpenghasilan rendah, pendidikan terbatas dan

cenderung memiliki minat yang terbatas. Mereka menyukai

produk yang penuh gaya untuk menandingi atau meniru

pembelian orang – orang yang memiliki kekayan materi lebih

besar. Strivers memiliki kepercayaan diri yang rendah

dibanding achievers. Experiencers. Konsumen motivasi ekspresi diri, sumber daya

tinggi. Termasuk orang yang muda, penting, antusias,

impulsive dan pemberontak. Mereka mencari keragaman dan

kegembiraan, menikmati hal baru, aneh dan penuh resiko.

Tenaga yang dikeluarkan cocok untuk aktivitas berlatih,

berolahraga, kegiatan luar ruangan dan aktivitas social. Mereka

11Universitas Kristen Petra

merupakan konsumen yang bersemangat dan menghabiskan

pendapatannya untuk baju, makanan cepat saji, musik, film,

video dan teknologi. Makers. Konsumen motivasi ekspresi diri, sumber daya rendah.

Merupakan orang yang praktis yang memiliki kemampuan

membangun dan menghargai kemandirian diri. Fokus terhadap

hal - hal yang sudah dikenal, seperti keluarga, pekerjaan dan

kesenangan fisik, serta memiliki minat rendah terhadap dunia

luas. Mereka lebih memilih nilai daripada kemewahan, maka

mereka membeli produk - produk pokok, dan menghargai

produk praktis dan fungsional. Survivors. Konsumen yang termasuk dalam kelompok ini hidup

dalam pendapatan yang terbatas tetapi relatif puas. Kebanyakan

usia tua dan sangat memerhatikan kesehatan, keamanan mereka

serta untuk berada di keluarga mereka, juga tidak aktif di pasar.

Survivors tidak menunjukkan motivasi utamanya dan terkadang

merasa tidak berdaya.

12Universitas Kristen Petra

Gambar 2.2 Vals 2 Framework

Di Indonesia sendiri, riset tentang psikografi antara lain telah

dirintis oleh PT. Surindo Utama dengan mengambil sampel sebanyak

4000 responden dari lima kota besar yaitu Jakarta, Bandung,

Semarang, Surabaya, dan Medan (Kasali, 2005). Berdasarkan analisa

faktor, Surindo Utama menemukan 8 segmen untuk perilaku gaya

hidup masyarakat perkotaan di Indonesia, yaitu:

13Universitas Kristen Petra

1. The Affluent adalah pekerja keras, memiliki ras percaya diri

yang kuat, menyukai inovasi, proaktif, berani mengambil

resiko, cenderung terbuka terhadap perubahan.2. The Achievers sama memiliki sifat memimpin seperti

affluent hanya saja ia cenderung tidak suka diperhatikan

orang lain. Mereka mengkonsumsi barang-barang yang

mereka suka. Pengambilan keputusan berdasarkan hal

rasional. Meski begitu ia tidak terlalu mudah menerima

gagasan baru.3. The Anxius segmen ini mempunyai sikap sebagi follower,

tetapi ambisus. Memiliki percaya diri yang kuat dalam

mengambil keputusan, dan senang menunjukan prestasinya

tetapi tidak memiliki banyak keberanian, memerlukan

dorongan orang lain, mudah dibujuk dengan hal - hal

yang bersifat rasional.4. The Loners. Segmen ini terdiri dari mereka yang senang

menyendiri dan kurang berani tampil. Cenderung

individualistic dan kurang tertarik berafiliasi.5. The Socialite. segmen yang senang bergaul, bersosialisasi,

tetapi mereka juga pengambil resiko yang berani biarpun

dasar rasionalnya kurang kuat. Segmen ini sering

menguasai orang lain dan senang menonjol. Mereka reaktif

terhadap perubahan dan cenderung bersifat impulsif6. The Pusher, ini adalah segmen orang yang tidak ingin

diperhatikan tetapi ingin mendominasi segala sesuatu tanpa

arah yang jelas. Mereka tidak memiliki objektive yang jelas

untuk meraih sesuatu tetapi senag mengontrol orang lain.

Segmen ini tidak mudah menerima perubahan7. The Attentions seeker, orang-orang ini cenderung ingin

menarik perhatian. Mereka senang membeli barang-barang

baru untuk menarik perhatian orang lain, impulsif dan

seringkali irasional. Mereka cenderung mudah dibujuk. 8. Pleasure seeker yaitu suatu segmen yang ingin mencapai

sesuatu tanpa kerja keras, individualistik, kurang

sosialisasi, tetapi tekun mengikuti trend, memiliki prinsip

14Universitas Kristen Petra

yang goyah, meski begitu segmen ini tidak menghendaki

terjadinya perubahan-perubahan.

2.2 Pola Perjalanan2.2.1 Definisi Pola Perjalanan

Pola perjalanan seseorang biasanya tergambar dari faktor dengan

siapa melakukan perjalanannya, berapa lama waktu yang dihabiskan,

jenis wisatanya apa. Hal ini juga didukung oleh pernyataan dari

(Inskeep, 1991) “a survey of these general travel patterns should

includes consideration of the number, origin and types of tourist, and

location and types of destination that are popular” yang artinya adalah

survei pada suatu pola perjalanan haruslah mencakup pertimbangan

jumlah wisatawann asal dan jenis wisatawan, lokasi dan tujuan dari

wisatawan dalam melakukan perjalanan wisata.Mathieson and Wall (Cooper et.al, 2005) melihat bahwa pola

perjalanan wisatawan selalu dipengaruhi oleh 4 faktor di antaranya

yaitu:1. Profil wisatawan, yang meliputi usia, pendidikan, pendapatan,

pengalaman wisata sebelumnya dan motivasi.2. Kesadaran perjalanan, seperti citra fasilitas dan pelayanan

berdasarkan kredibilitas daerah tujuan wisata.3. Karakteristik daerah tujuan wisata, termasuk objek dan daya tarik

wisata.4. Sifat perjalanan yang meliputi jarak, waktu, dan resiko

perjalanan.

Wisatawan juga memiliki pola dalam melakukan perjalanan

wisata dan dapat dibedakan berdasarkan mafaat perjalanan, tujuan

kunjungan, fasilitas yang digunakan (Ismayanti, 2010). Seaton dan

Bennet (1996) menggambarkan pola perjalanan wisata kedalam trip

descriptor.

Trip Descriptor; wisatawan dibagi ke dalam kelompok-kelompok

berdasarkan jenis perjalanan yang dilakukannya. Secara umum

jenis perjalanan dibedakan menjadi: perjalanan rekreasi,

mengunjungi teman/keluarga, perjalanan bisnis dan kelompok

15Universitas Kristen Petra

perjalanan lainnya (Seaton & Bennet, 1996). Beberapa

pengelompokan wisatawan berdasarkan karakteristik perjalanannya

dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 2.1

Karakteristik Pembagian

Lama waktu perjalanan

1 - 3 hari

4 - 7 hari

8 - 28 hari

29 - 91 hari

92 - 365 hari

Jarak yang ditempuh (bisa digunakan kilometer/mil)

Dalam kota (lokal)

Luar kota (satu provinsi)

Luar kota (Lain provinsi)

Luar negeri

Waktu melakukan perjalanan

Hari biasa

Akhir pekan / Minggu

Hari libur / Hari raya

Libur sekolah

Akomodasi yang digunakan

Komersial (hotel bintang / non bintang)

Non komersial (rumah teman / saudara / keluarga)

Moda transportasi

Udara (terjadwal / carter)

Darat (kendaraan pribadi / umum / carter)

Kereta api

Laut (cruise / ferry)

Teman perjalanan

Sendiri

Keluarga

Teman sekolah

Teman kantor

Pengorganisasian perjalanan

Sendiri

Keluarga

Sekolah

Kantor

Biro perjalanan wisata

16Universitas Kristen Petra

Menurut Smith (1989), wisatawan pada suatu obyek wisata

memiliki pola perjalanan wisata, kebutuhan ataupun alasan melakukan

wisata ke suatu obyek wisata masing-masing berbeda, hal ini perlu

menjadi pertimbangan bagi penyedia jasa pariwisata sehingga dapat

melakukan marketing dan pengelolahan sesuai dengan karakteristik

target market mereka. Pola perjalanan merupakan alasan utama motif

atau tujuan utama dilakukannya perjalanan tersebut meliputi:

1. Maksud kunjungan 2. Frekuensi kunjungan 3. Teman perjalanan 4. Lama waktu kunjungan 5. Besar pengeluaran perjalanan wisata

Dalam penelitian ini penulis menggunakan teori pola perjalanan

dari Smith (1989) karena teori Smith lebih relevan dan dalam teori

tersebut sudah terkandung unsur – unsur teori dari Seaton & Bennet.

1.3 Hubungan antara variabel Gaya Hidup – Pola PerjalananMenurut Swastha (2005, pp.101), “Salah satu faktor yang

mempengaruhi pembelian adalah faktor personal yang meliputi gaya hidup

konsumen”.Menurut Solomon (2002, pp.173), “Gaya hidup mengarah kepada

suatu pola konsumsi yang mempengaruhi pilihan seseorang dalam

menghabiskan uang dan waktunya”.Menurut Ismayanti (2010, pp.75.), “Keragaman perjalanan wisata

dibentuk berdasarkan dari karakter manusia yang berbeda-beda”.Berdasarkan pengertian diatas terlihat bahwa gaya hidup dapat

mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian suatu produk atau jasa.

Penulis juga melihat adanya keterkaitan antara keragaman perjalanan

wisata atau pola perjalanan dengan gaya hidup seseorang. Gaya hidup

adalah perilaku seseorang untuk menghabiskan waktu dan uangnya dalam

hal ini untuk berwisata. Dengan adanya pola tersebut penulis

menyimpulkan bahwa kebiasaan ini dapat berdampak pada pola perjalanan

seseorang dalam melakukan perjalanan wisata khususnya bagi masyarakat

Surabaya yang ingin ke negara China secara independen.

17Universitas Kristen Petra