of 19 /19
KULUTTAJA-BRÄNDI SUHTEEN KEHITYS TEINI-IÄSSÄ SAMIL ALEDIN Tutkimuskonsultti Kauppatiet. tri.

15/30 Researchin Samil Aledinin esitys Nuorisomarkkinointipäivässä 23.11.2012

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Text of 15/30 Researchin Samil Aledinin esitys Nuorisomarkkinointipäivässä 23.11.2012

  • 1. KULUTTAJA-BRNDI SUHTEEN KEHITYSTEINI-ISSSAMIL ALEDINTutkimuskonsulttiKauppatiet. tri.
  • 2. SEURAAVAT 20 MIN 1 ksite, 1 prosessi menetelm 6 teinien brndisuhde-evoluutiota selviytyjbrndin ominaisuuksia
  • 3. BRNDISUHDEKuluttajien elm brndien kanssaKehittj markkinoinnin professori Susan Fournier (Harvard Business School, Boston University) Nkkulma tarkastella brndej, jolloin kuluttajan ja brndin vlll nhdn olevan suhde kaveri(Bliw-saippua) orjuus (VR) Paras ystv (HS, Aamulehti, Harley Davidson) salarakas (7 piv-lehti, Suomi24, HIM) lapsuuden ystv (Domino) sosiaalinen filtteri (H&M) Ents sitten Kuluttajien suhtautuminen brndeihin el ja usein muuttuu-> Brndiymmrryksen dynamiikka ja prosessuaalisuus Mitp, jos markkinoit brndisi kuluttajille vallitsevien suhdetyyppien pohjalta: suhteen (/suhteiden) mrittely antaa toimintakehikon/linssin * esim. dominoiva suhde, Harley Davidson: Avioliitto (sitoumus, myt- ja vastoin, rakkaus, intohimo) -> Paras ystv (vapaaehtoinen, vastavuoroinen riippuvaisuus, tavoitteena sosioemotionaalisia palkkioita)
  • 4. TEINI-IN PSYKOSOSIAALINEN KEHITYSIDENTITEETTI VS. ROOLIEN HAJAANTUMINEN (Erik Erikson / Stages of Man)Roolien hajaantuminen: vaihe yksiln kehityksess, jolloin ei ole rakentunutta ksityst itsest eik siihenaktiivisesti pyritknTeini-in lopulla pyritn siihen, ett on rakentunut vakaa ksitys ja mritelm itsestVakaaseen min-ksitykseen kokeilemalla erilaisia rooleja ja lytmll ne mun jutut 13 14-15 17-18 19 VARHAIS KESKI MYHIS YHTEYS VS. HYLKYS (Robert Kegan / Natural emergencies of the self )Liittyminen, vastavuoroisuus posassaHuolenaihe identiteetin nkkulmasta; Muiden miellyttminen ja muiden hyvksynt TAI ryhmien ulkopuolelle jminen-> Varhaisteini-in ystvyydet -> ItsetuntoSuhteet ja minksitys: Yksilll ei ole ihmisten vlisi (interpersonal) suhteita, vaan yksil on suhteidensa summaYksil on erityisen haavoittuvainen ympristss vallitsevien asenteiden, ksitysten ja preferenssien edess
  • 5. TUTKIMUKSEN TOTEUTUS 4 nuorta tarinallisissa yksilhaastatteluissa 6 vuotta elm teinin 6 vuotta elm brndien kanssa 35 brndisuhdetta 2004 2010 Yksilhaastattelut Tarinalliset & kollaasi yksilhaastattelut
  • 6. 6 TEINIEN BRNDISUHDE-EVOLUUTIOTA koskemattomuus identiteettiensiapu vistyv identiteettiapu palautuminen myhinen arvostus kotoa muutto
  • 7. koskemattomuusBrndisuhde, joka pysyy vakaana lpi teini-in, suojassaelinvaiheen (uhkaavilta) vaikutuksilta.Perustuu... erinomaiseen funktionaaliseen toimivuuteen YO henkilkohtaisesti koettuun erityiseen trkeyteen A Y7 Y8 Y9 L1 L2 L3 kattavaan kontekstuaaliseen peittoon lpi teini-in X: Luokka, Y: Lheisyys A = Ala-aste kansallishenkiset motiivit voivat mys suojata brndi: Y = Ylaste L= Lukio YO = Ylioppilas
  • 8. koskemattomuus Vaikka kytn paljon Niken tuotteita, Adidas Copa Mundial on aina ollut ja on edelleen valintani jalkapallokengksi. On monia hyvi kenki, mutta Copa istuu jalkaani tydellisesti ja on todella mukava jalassa. Copa Mundialilla on pitk historia ja olen kokenut kaikkea hienoa sen kanssa.Lumene on suomalainen brndi, jossa on hyv hinta/laatusuhde. Mun iti kytt sit. Olen aina kyttnyt Lumenenmeikkivoidetta, toisin kuin kaverini, jotka maksoivat ekstraaulkomaalaisista voiteista, ja yrittivt saada mutkinvaihtamaan merkki. Kuitenkin voiteen kevyt rakenne jaLumenen svyt vastaavat sit, milt haluan nytt. M jopapyysin iti lhett mulle Lumenen voidetta Sveitsiin, kunm olin siell vaihto-oppilaana. Tykkn edelleen Lumenenluonnollisesta lookista, joka on tietyll tapaa rajattu eik Ylasteella Batterin juomista pidettiinliian rvkk. todella siistin, joten m rupesin juomaan sit, vaikka se makso euron enemmn koulun limuautomaatissa. Ylasteella en juonu sit maun takia, mut lukiossa rupesin tykkn sen erikoisesta mausta ja pit arvossa kofeiinin piristv vaikutusta pitkin koulupivin. Nykyisin m juon sit blandiksena drinkeiss, ku m kyn rafloissa.
  • 9. identiteettiensiapu Lyhyt, ajallisesti rajattu ja intensiivinen suhde vertaisryhmn suosimaan brndiin teini-in alkuvaiheessa. Ajoittuu ylasteen 7:lle ja 8:lle luokalle Tyypillist ns. designer-brndeille; symboliikkaa sosiaalisesta statuksesta YO Suhde pttyy ylasteen lopulla samalla, kun rohkeus olla A Y7 Y8 Y9 L1 L2 L3 oma itsens lisntyy
  • 10. identiteettiensiapu Joo, Longchamp-laukut oli niin siisti juttu ylasteella. Me oltiin Longchamp-tytt, ja pidettiin itteemme muita parempina. Vain outsidereillla ei ollu. T kausi loppu ku joillain tytill oli sit rohkeutta vaihtaa toiseen merkkiin ysiluokan lopulla. Noihin aikoihin hajos mys se meidn porukka, eik siin sit en ollu yhteisii juttui. Nyt m vaan nauran tolle ajalle; Se oli niin ylastetta. Joskus m kyl kytn Longchamp-laukkuja ku m meen mun faijalle viikonlopuks. Ne on riittvn isoja mun kamoille.
  • 11. vistyv identiteettiapu Brndisuhde, jossa lheinen ja min-ksitykselle merkittv brndi muuttuu brndiksi muiden joukossa ylasteen lopulla. Tyypillist arvokkaille designer-brndeille (Louis Vuitton, Tommy Hilfiger), jotka eivt en saa kyttjns tuntemaan YO erikoiseksi kavereiden ja muiden samanikisten ihailun laantuessa A Y7 Y8 Y9 L1 L2 L3 Mys pitk yhteinen historia saattaa muuttaa brndin perushydykemiseksi.
  • 12. vistyv identiteettiapu Tutustuin Louis Vuittoniin 7-luokalla tv-sarjojen ja ulkomaalaisten muotilehtien kautta. Tona vuonna mun iti osti mulle ekan LV:n Pariisista; se oli aivan uskomattoman mahtavaa. Mun kaverit koulussa ihaili ja ihmetteli et miten mulla pysty olee niin arvokas laukku. Tollanen ekstaasi-vaihe kesti tonne ylasteen lopulle. Lukiossa LV ei kiinnostanu jengii. Kaikki oli vaan et ihan sama. Siit oli tullu arkinen juttu. Loppupelisshn se on vaan brndi, ei mitn elm suurempaa. Nykyisin m arvostan LV:ssa sen klassista tyyli ja hyv laatua.
  • 13. palautuminen Brndisuhde, jossa pitkaikaisesta brndist luovutaan ylasteen alussa, mutta jonka kytt jatketaan taas ylasteen lopulla. Vertaisryhmn/kaveripiirin painostuksesta teini pst lheisen brndins horrostilaan, erityisesti ylasteen kahden ensimmisen vuoden aikana YO Usein on kyse perheelle lheisist brndeist A Y7 Y8 Y9 L1 L2 L3 Brndihorros Vaihe teinin brndisuhteessa, jonka aikana oma suosikkibrndi(t) korvataan vertaisryhmn suosikeilla rajatuksi ajankohdaksi.
  • 14. palautuminen Oon lapsesta asti tyknny Zarasta. M halusin nytt samalta ku ne lapset niiden mainoksissa. Zara on aina ollu mukana mun elmss, mut ylasteella m lopetin sen kytn. Suurin osa kavereista rupes kytt vrikkit designer- brndej, niinp mki sit rupesin. M kyl edelleen seurasin niiden valikoimia, mut m en en ostanu niit. Mut sitte lukion alussa m rupesin taas kytt Zaraa. Ne sopii hyvin mun tyylliin ja ne on just sen tyyppisi vaatteita, mit m kytn; perusvreiss (sininen, valkoinen, beige) perusvaatteita, joissa on erikoisia yksityiskohtia.
  • 15. myhinen arvostusBrndisuhde, jossa brndi muuttuu arkisestaperusbrndist lheiseksi ja minksitykselle merkitsevksi(ego-significance) brndiksi ylasteen aikana.Tyypillist edullisille teinien budjetit kestville muotibrndeilleKun vertaisryhmien synnyttm paine kytt designer-brndej vhenee ylasteen loppua kohden,edullisemmat ja taloudellisesti mahdolliset brndit YOkehittyvt oman tyylin olennaisiksi rakennusosiksi A Y7 Y8 Y9 L1 L2 L3
  • 16. myhinen arvostus M oon aina pitny H&M:n vaatteita kivannksin. Ylasteella kukaan ei halunnu mynt et ne kytt niit, vaik kaikki kytti. Ne oli halpoja ja niiss ei ollu mitn statusarvoa. Mut leimatttiin H&M- tytks ylasteella, mik oli paha juttu. Mut myhemmin lukiossa oli ihan ookoo tulla ulos kaapista H&M:lisen. Siit lhtien se on ollu relevantti osa mun omaa tyyli. Sielt on saanu sek edullisia arkivaatteita ett juhlavaatteita.
  • 17. kotoa muutto Pitkaikainen brndisuhde vanhemman suosimaan brndiin pttyy ja korvautuu vastaavanlaisella vertaisryhmn suosikilla. Lapsuudesta asti pidetty vaatebrndi. Yksi arkinen perusbrndi korvaa toisen, G esim. H&M -> Benetton A Y7 Y8 Y9 L1 L2 L3 .
  • 18. kotoa muuttoUnited Colors Of Benetton on mun idinsuosikkibrndi. Se on pukenu muaBenettoniin lapsesta lhtien. Ylasteellakaikki mun perusvaatteet, tyyliin topit, paidatja t-paidat oli Benettonia. M en kyl ite olluniin innostunu siit, mut m tykksin siit,koska mun iti tykks. Tilanne kuiteskimuuttu ylasteen lopulla. Vaikkei mustaBenettonissa ollu edelleenkn mitnvikaa, m rupesin suosii halvempaa H&M:a,jota mun kaveritki suosi. Mun iti luovutti jalakkas ostamasta mulle Benettonia. Nykynm en osta Benettonia, vaan H&M:ia taiMangoa.
  • 19. MITEN BRNDI VOI SELVIT TEINI-IST? Funktionaalinen Merkittvyys erinomaisuus itselle ja perheelle Selviytyj- brndi Laaja ja dynaaminen Altruistinen kontekstuaalinen kumppanuus peittoSusan Fournier (1998), Consumers and their Brands: Developing Handbook of Brand Relationships, J. Priester, D.Relationship Theory in Consumer Research, Journal of Consumer MacInnis, and C.W. Park (eds.), N.Y: Society forResearch, 24 (March), 343-373. Consumer Psychology and M.E. Sharp.