KULUTTAJA-BRÄNDI –SUHTEEN KEHITYS TEINI-IÄSSÄ

SAMIL ALEDIN

Tutkimuskonsultti

Kauppatiet. tri.

SEURAAVAT 20 MIN

menetelmä

6 teinien brändisuhde-evoluutiota

selviytyjäbrändin ominaisuuksia

1 käsite, 1 prosessi

BRÄNDISUHDE

Kuluttajien elämää brändien kanssa

Kehittäjä markkinoinnin professori Susan Fournier (Harvard Business School, Boston University)

Näkökulma tarkastella brändejä, jolloin kuluttajan ja brändin välllä nähdään olevan suhde

kaveri(Bliw-saippua) orjuus (VR) Paras ystävä (HS, Aamulehti, Harley Davidson)

salarakas (7 päivää-lehti, Suomi24, HIM) lapsuuden ystävä (Domino) sosiaalinen filtteri (H&M)

Entäs sitten…

Kuluttajien suhtautuminen brändeihin elää ja usein muuttuu-> Brändiymmärryksen dynamiikka ja

prosessuaalisuus

Mitäpä, jos markkinoit brändiäsi kuluttajille vallitsevien

suhdetyyppien pohjalta:

suhteen (/suhteiden) määrittely antaa toimintakehikon/linssin

* esim. dominoiva suhde, Harley Davidson:

Avioliitto (sitoumus, myötä- ja vastoin, rakkaus, intohimo) ->

Paras ystävä (vapaaehtoinen, vastavuoroinen riippuvaisuus, tavoitteena sosioemotionaalisia palkkioita)

TEINI-IÄN PSYKOSOSIAALINEN KEHITYS

VARHAIS KESKI MYÖHÄIS

14-15 17-18 13 19

YHTEYS VS. HYLKÄYS (Robert Kegan / ”Natural emergencies of the self ”)

Liittyminen, vastavuoroisuus pääosassa

Huolenaihe identiteetin näkökulmasta; Muiden miellyttäminen ja muiden hyväksyntä TAI ryhmien ulkopuolelle jääminen

-> Varhaisteini-iän ystävyydet -> Itsetunto

Suhteet ja minäkäsitys: Yksilöllä ei ole ihmisten välisiä (interpersonal) suhteita, vaan yksilö on suhteidensa summa

Yksilö on erityisen haavoittuvainen ympäristössä vallitsevien asenteiden, käsitysten ja preferenssien edessä

IDENTITEETTI VS. ROOLIEN HAJAANTUMINEN (Erik Erikson / ”Stages of Man”)

Roolien hajaantuminen: vaihe yksilön kehityksessä, jolloin ei ole rakentunutta käsitystä itsestä eikä siihen

aktiivisesti pyritäkään

Teini-iän lopulla pyritään siihen, että on rakentunut vakaa käsitys ja “määritelmä” itsestä

Vakaaseen minä-käsitykseen kokeilemalla erilaisia rooleja ja löytämällä ne “mun jutut”

TUTKIMUKSEN TOTEUTUS

2010 2004

Yksilöhaastattelut

& kollaasi

Tarinalliset

yksilöhaastattelut

4 nuorta tarinallisissa yksilöhaastatteluissa

6 vuotta elämää teininä

6 vuotta elämää brändien kanssa

35 brändisuhdetta

6 TEINIEN BRÄNDISUHDE-EVOLUUTIOTA

koskemattomuus

väistyvä identiteettiapu

myöhäinen arvostus

identiteettiensiapu

kotoa muutto

palautuminen

A = Ala-aste

YO = Ylioppilas

Y = Yläaste

L= Lukio

X: Luokka, Y: Läheisyys

Y7 Y8 Y9 L2 L1

YO

A L3

Brändisuhde, joka pysyy vakaana läpi teini-iän, suojassa

elinvaiheen (uhkaavilta) vaikutuksilta.

Perustuu...

erinomaiseen funktionaaliseen toimivuuteen

henkilökohtaisesti koettuun erityiseen tärkeyteen

kattavaan kontekstuaaliseen peittoon läpi teini-iän

kansallishenkiset motiivit voivat myös suojata brändiä:

koskemattomuus

“Lumene on suomalainen brändi, jossa on hyvä hinta/laatu

–suhde. Mun äiti käyttää sitä. Olen aina käyttänyt Lumenen

meikkivoidetta, toisin kuin kaverini, jotka maksoivat ekstraa

ulkomaalaisista voiteista, ja yrittivät saada mutkin

vaihtamaan merkkiä. Kuitenkin voiteen kevyt rakenne ja

Lumenen sävyt vastaavat sitä, miltä haluan näyttää. Mä jopa

pyysin äitiä lähettää mulle Lumenen voidetta Sveitsiin, kun

mä olin siellä vaihto-oppilaana. Tykkään edelleen Lumenen

luonnollisesta lookista, joka on tietyllä tapaa rajattu eikä

liian räväkkä.”

”Yläasteella Batterin juomista pidettiin

todella siistinä, joten mä rupesin

juomaan sitä, vaikka se makso euron

enemmän koulun limuautomaatissa.

Yläasteella en juonu sitä maun takia,

mut lukiossa rupesin tykkään sen

erikoisesta mausta ja pitää arvossa

kofeiinin piristävää vaikutusta pitkinä

koulupäivinä. Nykyisin mä juon sitä

blandiksena drinkeissä, ku mä käyn

rafloissa.”

koskemattomuus ”Vaikka käytän paljon Niken tuotteita, Adidas

Copa Mundial on aina ollut ja on edelleen

valintani jalkapallokengäksi. On monia hyviä

kenkiä, mutta Copa istuu jalkaani täydellisesti ja

on todella mukava jalassa. Copa Mundialilla on

pitkä historia ja olen kokenut kaikkea hienoa sen

kanssa.”

Lyhyt, ajallisesti rajattu ja intensiivinen suhde vertaisryhmän

suosimaan brändiin teini-iän alkuvaiheessa.

Ajoittuu yläasteen 7:lle ja 8:lle luokalle

Tyypillistä ns. designer-brändeille;

symboliikkaa sosiaalisesta statuksesta

Suhde päättyy yläasteen lopulla samalla, kun rohkeus olla

“oma itsensä” lisääntyy

Y7 Y8 Y9 L2 L1

YO

A L3

identiteettiensiapu

“Joo, Longchamp-laukut oli niin siisti juttu yläasteella.

Me oltiin Longchamp-tytöt, ja pidettiin itteemme muita

parempina. Vain outsidereillla ei ollu. Tää kausi loppu

ku joillain tytöillä oli sit rohkeutta vaihtaa toiseen

merkkiin ysiluokan lopulla. Noihin aikoihin hajos myös

se meidän porukka, eikä siin sit enää ollu yhteisii

juttui. Nyt mä vaan nauran tolle ajalle; ‘Se oli niin

yläastetta.’ Joskus mä kyl käytän Longchamp-laukkuja

ku mä meen mun faijalle viikonlopuks. Ne on riittävän

isoja mun kamoille.”

identiteettiensiapu

Brändisuhde, jossa läheinen ja minä-käsitykselle

merkittävä brändi muuttuu brändiksi muiden

joukossa yläasteen lopulla.

Tyypillistä arvokkaille designer-brändeille (Louis Vuitton,

Tommy Hilfiger),

jotka eivät enää saa käyttäjäänsä tuntemaan

erikoiseksi kavereiden ja muiden samanikäisten ihailun

laantuessa

Myös pitkä yhteinen historia saattaa muuttaa brändin

“perushyödykemäiseksi”.

Y7 Y8 Y9 L2 L1

YO

A L3

väistyvä identiteettiapu

”Tutustuin Louis Vuittoniin 7-luokalla tv-sarjojen ja

ulkomaalaisten muotilehtien kautta. Tona vuonna mun

äiti osti mulle ekan LV:n Pariisista; se oli aivan

uskomattoman mahtavaa. Mun kaverit koulussa ihaili ja

ihmetteli et miten mulla pysty olee niin arvokas laukku.

Tollanen ekstaasi-vaihe kesti tonne yläasteen lopulle.

Lukiossa LV ei kiinnostanu jengii. Kaikki oli vaan et ‘ihan

sama’. Siit oli tullu arkinen juttu. Loppupelissähän se on

vaan brändi, ei mitään elämää suurempaa. Nykyisin mä

arvostan LV:ssa sen klassista tyyliä ja hyvää laatua.”

väistyvä identiteettiapu

Brändisuhde, jossa pitkäaikaisesta brändistä

luovutaan yläasteen alussa, mutta jonka käyttöä

jatketaan taas yläasteen lopulla.

Vertaisryhmän/kaveripiirin painostuksesta teini päästää

läheisen brändinsä horrostilaan, erityisesti yläasteen

kahden ensimmäisen vuoden aikana

Usein on kyse perheelle läheisistä brändeistä

Y7 Y8 Y9 L2 L1

YO

A L3

Brändihorros Vaihe teinin brändisuhteessa, jonka aikana

oma suosikkibrändi(t) korvataan

vertaisryhmän suosikeilla rajatuksi

ajankohdaksi.

palautuminen

“Oon lapsesta asti tykänny Zarasta. Mä halusin

näyttää samalta ku ne lapset niiden mainoksissa.

Zara on aina ollu mukana mun elämässä, mut

yläasteella mä lopetin sen käytön. Suurin osa

kavereista rupes käyttää värikkäitä designer-

brändejä, niinpä mäki sit rupesin. Mä kyl edelleen

seurasin niiden valikoimia, mut mä en enää ostanu

niitä. Mut sitte lukion alussa mä rupesin taas

käyttää Zaraa. Ne sopii hyvin mun tyylliin ja ne on

just sen tyyppisiä vaatteita, mitä mä käytän;

perusväreissä (sininen, valkoinen, beige)

perusvaatteita, joissa on erikoisia yksityiskohtia.”

palautuminen

Brändisuhde, jossa brändi muuttuu arkisesta “perusbrändistä” läheiseksi ja minäkäsitykselle merkitseväksi (ego-significance) brändiksi yläasteen aikana.

Tyypillistä edullisille teinien budjetit kestäville muotibrändeille

Kun vertaisryhmien synnyttämä paine käyttää designer-

brändejä vähenee yläasteen loppua kohden,

edullisemmat ja taloudellisesti mahdolliset brändit

kehittyvät oman tyylin olennaisiksi rakennusosiksi

Y7 Y8 Y9 L2 L1

YO

A L3

myöhäinen arvostus

”Mä oon aina pitäny H&M:n vaatteita

kivannäkösinä. Yläasteella kukaan ei

halunnu myöntää et ne käyttää niitä, vaik

kaikki käytti. Ne oli halpoja ja niissä ei ollu

mitään statusarvoa. Mut leimatttiin H&M-

tytöks yläasteella, mikä oli paha juttu. Mut

myöhemmin lukiossa oli ihan ookoo tulla

ulos kaapista H&M:läisenä. Siitä lähtien

se on ollu relevantti osa mun omaa tyyliä.

Sielt on saanu sekä edullisia arkivaatteita

että juhlavaatteita.”

myöhäinen arvostus

Pitkäaikainen brändisuhde vanhemman suosimaan

brändiin päättyy ja korvautuu vastaavanlaisella

vertaisryhmän suosikilla.

Lapsuudesta asti pidetty vaatebrändi.

Yksi “arkinen perusbrändi” korvaa toisen,

esim. H&M -> Benetton

.

Y7 Y8 Y9 L2 L1

G

A L3

kotoa muutto

“United Colors Of Benetton on mun äidin

suosikkibrändi. Se on pukenu mua

Benettoniin lapsesta lähtien. Yläasteella

kaikki mun perusvaatteet, tyyliin topit, paidat

ja t-paidat oli Benettonia. Mä en kyl ite ollu

niin innostunu siitä, mut mä tykkäsin siitä,

koska mun äiti tykkäs. Tilanne kuiteski

muuttu yläasteen lopulla. Vaikkei musta

Benettonissa ollu edelleenkään mitään

vikaa, mä rupesin suosii halvempaa H&M:a,

jota mun kaveritki suosi. Mun äiti luovutti ja

lakkas ostamasta mulle Benettonia. Nykyään

mä en osta Benettonia, vaan H&M:ia tai

Mangoa.”

kotoa muutto

Selviytyjä-

brändi

Merkittävyys

itselle ja

perheelle

Funktionaalinen

erinomaisuus

Laaja ja

dynaaminen

kontekstuaalinen

peitto

Altruistinen

kumppanuus

MITEN BRÄNDI VOI SELVITÄ TEINI-IÄSTÄ?

Susan Fournier (1998), “Consumers and their Brands: Developing

Relationship Theory in Consumer Research,” Journal of Consumer

Research, 24 (March), 343-373.

Handbook of Brand Relationships, J. Priester, D.

MacInnis, and C.W. Park (eds.), N.Y: Society for

Consumer Psychology and M.E. Sharp.