Запорізька обласна громадська організація

Запорізький інформаційно-консультаційний центр

«Агро-Таврія»

ПРОЕКТ РАЗВИТКУ ПЛОДООВОЧЕВНИЦТВА В УКРАЇНІ

ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГДЛЯ ОСОБИСТИХ СЕЛЯНСЬКИХ

ТА ФЕРМЕРСЬКИХ ГОСПОДАРСТВ

АГЕНТСТВО КАНАДИ З МІЖНАРОДНОГО РОЗВИТКУМЕНОНИТСЬКА АСОЦІАЦІЯ ЕКОНОМІЧНОГО РАЗВИТКУ

ІНФОРМАЦІЙНО-КОНСУЛЬТАЦІЙНИЙ ЦЕНТР «АГРО-ТАВРІЯ»

Мелітополь 2009

2

ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГДЛЯ ОСОБИСТИХ СЕЛЯНСЬКИХ ТА ФЕРМЕРСЬКИХ ГОСПОДАРСТВ

АГЕНТСТВО КАНАДИ З МІЖНАРОДНОГО РОЗВИТКУМЕНОНИТСЬКА АСОЦІАЦІЯ ЕКОНОМІЧНОГО РАЗВИТКУ

ІНФОРМАЦІЙНО-КОНСУЛЬТАЦІЙНИЙ ЦЕНТР «АГРО-ТАВРІЯ»

Мелітополь 2009

3

CANADIAN INTERNATIONAL DEVELOPMENT AGENCY

АГЕНТСТВО КАНАДИ З МІЖНАРОДНОГО РОЗВИТКУ

MENNONITE ECONOMIC DEVELOPMENT ASSOCIATES

МЕНОНИТСЬКА АСОЦІАЦІЯ ЕКОНОМІЧНОГО РАЗВИТКУ

ЗАПОРІЗЬКА ОБЛАСНА ГРОМАДСЬКА ОРГАНІЗАЦІЯ

ЗАПОРІЗЬКИЙ ІНФОРМАЦІЙНО-КОНСУЛЬТАЦІЙНИЙ ЦЕНТР

«АГРО-ТАВРІЯ»

Укладач: Григор’єв С.

Керівник робочої групи: Григор’єв С.

Робоча група: Терновський В., Подшивалов Г., Григор’єва А.

Літературний редактор: Сейкора Т.С.Комп’ютерна верстка: Верескун О.В.

У виданні подано аналіз практики прямого маркетингу для особистих селянських та фермерських господарств, що зайсаються вироуванням та реалізацією плодоовочевої продукції. Автори книги пропонують типові положення про порядок реалізації заходів прямого маркетингу, які дозволяють підвищити ефективність виробництва, рівень прибутковості господарств населення та сприяють підвищенню добробуту сільського населення.

Видання буде корисним для власників особистих селянських та фермерських господарств, керівників органів місцевого самоврядування, фахівців у галузі аграрного маркетингу.

Наклад: 200 примірників.Для безкоштовного розповсюдження Видання було підготовлено та надруковане спеціалістами Запорізької обласної громадської організації «Запорізький інформаційно-консультаційний центр «Агро-Таврія», в рамках «Проекту розвитку плодоовочівництва в Україні, який реалізується Менонітською асоціацією Економічного розвитку (Канада, MEDA), при фінансовій підтримці Канадського агентства міжнародного розвитку (CIDA).

Відповідальність за зміст видання несуть автори та укладачі; зміст необов’язково співпадає з думкою CIDA чи урядом Канади.

Запорізький інформаційно-консультаційний центр «Агро-Таврія» 8-0619 – 42-13-68

4

ЗМІСТ

Вступ 41. Види прямого маркетингу 52. Розташування ринку прямого маркетингу 133. Тара й упаковка для плодоягідної продукції 164. Облаштування ринку 275. Торговельний плодоовочевий кіоск при дорозі та

в зоні відпочинку32

6. Мерчандайзинг 397. Рекламування та просування продукції в прямому

маркетингу43

8. Торгова марка та порядок її реєстрації 489. Маркетинговий план – як і навіщо його

розробляти52

10. Резюме: «як завоювати ринок?» 59Список рекомендованої літератури 69

5

ВСТУП

Маркетинг сільськогосподарської продукції можна розглядати як цикл наступних видів діяльності: визначення найбільш економічно привабливого сегменту споживання продукту; визна-чення сезонності необхідних поставок; вимог до якості продукції, яка буде запропонована на ринку; визначення оптимальної ціни, яка була б прийнятною для покупців і водночас давала б бажаний прибуток. Особливу увагу також приділяють пакуванню, зберіганню, транспортуванню та просуванню продукту до ринків.

Сьогодні сільськогосподарське виробництво в Україні здійснюється в нових ринкових умовах. Зросла частка сільськогосподарської продукції, реалізованої на ринках. Торгівля сільськогосподарською продукцією стала домінуючою на Українських біржах. Тому одним з головних завдань аграрного виробника в сучасних умовах є виробництво високоякісної продукції та добре організована система її збуту. У своїй господарській діяльності виробники мають приймати не тільки рішення щодо виробництва сільгосппродукції й ефективності ор-ганізації виробничого процесу, але й управлінські рішення, в тому числі про реалізацію виробленої продукції. Це, в свою чергу, вимагає розвитку системи маркетингу сільськогосподарської продукції. Але сьогодні більшість місцевих виробників мають обмежені знання та навички, які б дозволи їм ефективно використовувати систему маркетингу сільгосппродукції і зокрема оптового маркетингу.

В умовах відсутності централізованих державних закупок сільгосппродукції, для багатьох виробників актуальною проблемою залишається необхідність диверсифікації каналів збуту виробленої продукції. Основним каналом збуту сільгосппродукції лишається прямий продаж з полів. Разом з прямою реалізацією сільгосппродукції з полів, біля половини всіх приватних фермерів реалізують вироблену продукцію також через посередників. Переважна частина цієї продукції закуповується посередниками, ї потім перепродається на оптових та роздрібних ринках. У той же час, лише третина товаровиробників продають продукцію після сезонного підвищення цін та кілька відсотків займаються прямим експортом.

6

1. ВИДИ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГУ

В умовах становлення ринкової моделі економіки в аграрному секторі України велика кількість власників особистих селянських господарств та фермерів відчувають гостру потребу в реалізації вирощеної продукції, у тому числі плодів та овочів. У сучасних умовах вони виробляють більш ніж 60% сільськогосподарської продукції. При зростанні виробничих витрат та зменшенні цін на продукцію, багато фермерів та власників особистих селянських господарств шукають шляхи збільшення їх прибутків. Особливо це відчутно в господарствах, які не мають змоги транспортувати продукцію до ринків реалізації, але їхнє місце розташування знаходиться поблизу транспортних шляхів, дачних селищ, місць відпочинку громадян тощо. Детальне розуміння маркетингової ситуації регіону, використання новітніх технологій аграрного маркетингу допоможе фермерам більш ефективно та успішно реалізовувати вирощений урожай, значно заощаджуючи власні кошти на маркетинг продукції.

Досвід фермерів провідних аграрних держав свідчить про те, що одним з ефективних способів реалізації вирощеної продукції є її збут методом прямого маркетингу – однією з перспективних бізнес-моде-лей продажу фермерської продукції за кордоном і який має стати перспективним для фермерів України.

Прямий маркетинг – це метод продажу, в основі якого покладено недорогу рекламу і який включає використання придорожніх рекламних стендів-оголошень, придорожніх торгових павільйонів, продаж продукції безпосередньо з поля, продаж продукції з використанням електронної пошти, факсового зв’язку, наземної пошти тощо.

Перевагами застосування прямого маркетингу для виробника є: постачання свіжої, високоякісної продукції прямо до

кінцевого споживача; створення умов для продажу за готівку та отримання

термінових платежів; безпосереднє спілкування з покупцями та отримування

якісного зворотного зв’язку; кращий контроль за ціноутворенням; використовування за необхідності сімейної праці;

7

можливість здійснення маркетингу прямо на території фермерського або особистого селянського господарства;

надає можливість реалізовувати продукцію навіть невеликим господарствам;

простота застосування та швидкість отримання прибутків господарством;

можливість працювати, не покидаючи власного поля; можливість самостійно встановлювати власні робочі години; як метод продажу не потребує дорогого обладнання, великого

початкового капіталу, а також окремого офісу; може принести фермеру додатковий річний прибуток.Переваги застосування прямого маркетингу для споживачів: можливість купувати найсвіжішу, корисну для здоров’я та

апетитну продукцію безпосередньо з місця її вирощування; постачання за більш низькими цінами; пропонування продукції привабливої для іноземців, що надає

їм можливість вивчити місцеве сільське господарство; можливість контактувати безпосередньо з виробником, що

сприяє отриманню інформації про екологічну безпечність продукту та його корисність для здоров’я;

можливість отримання цікавої інформації про те, як використовувати продукцію, рецепти страв.

Але прямий маркетинг має й деякі недоліки, до яких відносять: час, що витрачається на реалізацію продукції, відволікає від

виконання інших обов’язків; прямий маркетинг як правило вимагає багато часу; виникає безліч додаткових питань, які слід урегулювати:

місцеві дозволи, вимоги санітарної інспекції, страхування, вимоги до зберігання та пакування тощо.

Слід також ураховувати, що прямий метод продажу продукції власного виробництва значно скорочує витрати на маркетинг, зменшує кількість посередницьких структур. Крім цього, відповідний продаж може забезпечити ринок збуту для продукції, яка не користується достатнім попитом на ринку на даний момент часу. Також фермер може балансувати асортиментом плодоовочевої продукції, ураховувати критичні обсяги виробництва та вимоги до якості продукції (стандартизація та сертифікація виробництва).

Ті виробники, хто використовує прямий маркетинг, залишають осторонь агентів та різноманітні об’єднання (асоціації,

8

кооперативи, спілки тощо), які пропонують сортування продукції, її пакування, транспортування та інші види посередницької діяльності. Як результат, вони мають можливість отримати більше за свій товар. Вони пропонують кінцевому споживачу купити найсвіжішу та високоякісну продукцію за цінами які дорівнюють або нижчі за ціни, що пропонуються на ринку перекупниками, але вищі за ту ціну, за якою перекупники скуповують продукцію у товаровиробників.

Залишаючи посередників осторонь, фермери та власники особистого селянського господарства повинні бути готовими надавати той сервіс, що пропонується посередниками, за свій власний рахунок. У цих умовах вони виступають не лише як товаровиробники, а й як маркетологи та роздрібні торговці, що мають знання про організацію торгівлі, рекламування, споживчі відносини та бізнес-менеджмент.

Перед тим як вирішити, чи використовувати прямий маркетинг, фермер або власник особистого селянського господарства повинен дати відповіді на такі питання:

Чи маю я потрібні особисті якості? Чи подобається мені спілкуватися з людьми? Чи буде мені подобатися запрошувати людей на свою

ділянку та відповідати на їх питання? Чи маю я достатньо знань про методи та технології

вирощування сільськогосподарської продукції? Чи здатний я постачати на ринок різноманітну

сільськогосподарську продукцію за бажанням споживачів? Чи маю я достатньо знань у галузі реалізації для здійснення

успішних операцій? Чи маю я знання щодо організації роздрібної торгівлі? Чи розумію я принципи мерчандайзингу? Якщо ні, чи маю я

бажання вивчити це?Чи маю я достатньо здоров’я для того, щоб працювати на

ринку багато годин кожного дня, сім днів на тиждень протягом пікового періоду в сезон збирання врожаю?

Питання щодо бізнес-факторів, на які також слід дати відповіді: Чи маю я місце та вигідне розташування для організації

прямого маркетингу?

9

Маю я місце для розташування торговельних місць у себе на території, або я буду реалізовувати продукцію на фермерському або іншому ринках?

Чи маю я місце для паркування автомобілів споживачів? Чи маю я вільний доступ споживачів до мого господарства? Чи достатньо потужний рух транспорту поблизу мого

господарства, чи я буду змушений створювати додаткові умови для залучення споживачів?

Чи є в мене достатньо вільного капіталу для будівництва потрібних будівель та придбання необхідного обладнання?

Чи буде прямий маркетинг сприяти розвитку мого бізнесу? Чи існує попит на ту продукцію, яку я планую вирощувати? Чи знаю я, як розробляти та розвивати маркетингову

стратегію? Чи маю я щось дійсно унікальне для даної місцевості? Чи є в цій місцевості можливість для створення нового

ринку прямого маркетингу чи він вже повністю насичений?

Чи можу я працювати із сусідніми господарствами у напрямку кооперативного маркетингу даної продукції або даного регіону?

Чи існують у даній місцевості обмеження щодо реалізації продукції, яку я планую вирощувати?

Які існують обмеження? Яку плату будуть стягувати органи місцевого

самоврядування? Які розпорядження мені потрібно буде виконати?

Для власників фермерських та особистих селянських господарств тепер доступні різні види прямого маркетингу. Перше уявлення про прямий маркетинг виникло, коли фермери встановлювали щити на узбіччях доріг для того, щоб забезпечити якомога швидку реалізацію продукції. Інші загальні види прямого маркетингу включають: придорожні ринки, „збери сам” операції та фермерські ринки. Менш відомі такі види прямого маркетингу, як „подарунковий кошик” та замовлення поштою, прямі продажі до роздрібних крамниць та ресторанів, оренда земельної ділянки (окремого дерева), а також маркетинг господарства як місця відпочинку або „точки призначення”. Далі більш детально наведено сутність видів прямого маркетингу:

10

Придорожні торговельні місця - звичайно розташовуються на території господарства, для того щоб продавати продукцію на місці. Операції мають в основному сезонний характер у періоди, коли здійснюється збирання врожаю. Розміри таких торговельних місць можуть бути різними. Цей тип прямого маркетингу дає можливість почати з малих витрат на реалізацію, для того щоб протестувати ринок та отримати необхідні навички для подальшого розширення, розширювати ринок при збільшенні попиту, а також дозволяє виробнику продовжувати виконання своїх обов’язків по господарству під час функціонування;

Придорожні ринки - звичайно виникають з придорожніх торговельних місць. Можуть розташовуватися безпосередньо на території господарства, а також у місцях, що забезпечують найкращий доступ до споживача та потужним рухом транспорту. Звичайно цей вид ринку відносно великий та забезпечує реалізацію продукції протягом року. Коли виробник виробляє значний асортимент сільськогосподарської продукції, він має можливість купувати додаткову продукцію для її перепродажу;

„Збери сам” ринок - цей тип прямого маркетингу ще відомий під назвою „Збирання врожаю споживачем”. Даний тип ринку мінімізує витрати виробника на збирання та зберігання продукції;

Фермерські ринки - найбільш поширений та відомий тип прямого маркетингу. Такий ринок є місцем, де товаровиробник та кінцевий споживач можуть зустрітися для здійснення операцій купівлі-продажу свіжих фруктів, овочів та інших товарів. Фермерські ринки мають різну організацію та управління. Деякі з них функціонують на основі кооперації товаровиробників, інші можуть бути у власності місцевих органів самоврядування, корпорацій або приватних осіб. Для фермерів та власників особистого селянського господарства, цей тип ринку ефективний тим, що вони мають можливість реалізовувати свою продукцію безпосередньо кінцевому споживачу без здійснення додаткових заходів для реалізації продукції безпосередньо зі свого господарства. Вони можуть витрачати на ринку 1-2 дні на тиждень. З метою збільшення обсягів продажу власник може збільшувати

11

кількість днів торгівлі та кількість фермерських ринків, на яких він реалізує свою продукцію;

Прямі доставки - тип прямого маркетингу передбачає, що фермер і власник особистого селянського господарства продає та доставляє свою продукцію безпосередньо до магазинів роздрібної торгівлі, кафе, ресторанів, баз відпочинку тощо. При цьому, вони повинні мати дозвіл на торгівлю сільськогосподарською продукцією та документи, що підтверджують її якість;

Оренда земельної ділянки (окремого дерева) - вид прямого маркетингу дуже популярний у Європі. Його суть полягає в тому, що споживачі встановлюють контакти з власником особистого селянського господарства та укладають з ним угоду на урожай з певного дерева, рядка, місця або певної культури. Власник особистого селянського господарства забезпечує виконання всіх технологічних операцій з вирощування культури та засоби, що необхідні для збирання врожаю. Споживач з’являється в господарстві у період збирання врожаю. Цей вид прямого маркетингу забезпечує для споживача додаткову можливість отримати задоволення від збирання врожаю власноруч;

Подарунковий кошик та замовлення поштою - вид прямого маркетингу ефективний для використання при реалізації продукції, яка може бути цікаво представлена. Дуже часто ціна при цьому не є такою важливою, як якість продукції, що пропонується. Використання даного типу маркетингу є дуже ефективним заходом щодо просування продукції.

Також до різновидів прямого маркетингу слід віднести: господарство як місце відпочинку або пункт призначення. сільське господарство, що підтримується громадою. фестивалі, ярмарки та інші спеціальні заходи.

Прямий маркетинг є особливо ефективним, коли він викорис-товується для:

• охоплення покупців в таких районах обслуговування, де бракує друкованих видань;

• охоплення покупців, які мають особливі смаки чи схильність до придбання певних видів товарів;

12

• рекламування спеціальних товарів, які потребують більш детального ознайомлення;

• рекламування нових товарів, нових фасонів одягу та інших новинок;

• запрошення в інші відділи торгових підприємств постійних покупців якогось одного відділу;

• інформування покупців про наступний широкий розпродаж або про те, що готується значне оновлення асортименту;

• пожвавлення реалізації товарів;• вивчення реакції на пробний продаж невеликих партій товарів

(для з'ясування доцільності замовлення великої партії такого товару);

• реалізації невеликих партій товарів, що не знаходять збуту на ринку;

• інформування всіх фактичних та потенційних покупців про виставку-продаж товарів;

• розповсюдження рекламних матеріалів виробника товару;• поліпшення репутації виробника або посередника;• висловлення вдячності покупцям за купівлю товару;• залучення нових покупців;• стимулювання поштових замовлень на товари (особливо тих

покупців, які живуть далеко від місця продажу);• підготовки громадської думки до наступної широкої рекла-

мної кампанії;• рекламування нових ідей та виховання нових смаків.

Найчастіше використовують прямий маркетинг невеликі торгові підприємства, які не можуть скористатися з дорожчих технічних за-собів рекламування; торгові підприємства, які обслуговують неве-лику кількість місцевих споживачів; провінційні та сільські торгові підприємства, віддалені від великих торгових зон та центрів; спеці-алізовані торгові підприємства з вузьким асортиментом товарів; торгові підприємства, які обслуговують покупців, котрі належать до однієї соціальної групи; торгові підприємства, асортимент товарів яких розрахований на попит постійних покупців.Щоб збільшити кількість замовлень, необхідно «прорекламувати рекламу», тобто оголосити на радіо та телебаченні про початок кампанії поштової розсилки рекламних звернень. Додати покупців може навіть такий нехитрий заклик: «Зазирніть зранку до поштової скриньки».

13

Отже, використання прямого маркетингу залежить від таких факторів (чинників):

• суми коштів, яку може витратити рекламодавець (виробник або посередник) на акцію;

• ступеня складності інформації, яку необхідно надати потенційному споживачеві;

• позиції рекламодавця на ринках продажу товарів;• часу, який потенційний покупець повинен витратити на

вивчення матеріалів, котрі виробник або посередник пропонують йому персонально.

14

2. РОЗТАШУВАННЯ РИНКУ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГУ

Вибір вигідного місця розташування ринку прямого маркетингу має велике значення для здійснення прямого маркетингу. Для зручності здійснення торговельних операцій, зниження витрат та формування іміджу господарства, бажано розташовувати такий ринок безпосередньо на території господарства. Але якщо господарство розташоване не дуже зручно для споживача (у важкодоступному місці або на значній відстані), ринок бажано виносити у більш зручне місце.

У процесі обстеження та вибору місця розташування власник фермерського або особистого селянського господарства повинен розглянути такі фактори:

відстань до густонаселеного міста. Чим ближче господарство розташоване до такого міста, тим більші його шанси стати успішним (наприклад, особисті селянські господарства розташовані в с. Костянтинівка Мелітопольського району). Досвід показує, якщо споживач змушений їхати більш ніж 30 хвилин до вашого господарства, це в значній мірі знижує ймовірність повторної покупки. Єдине, що може привернути увагу споживача до господарства, це очікування чогось особливого, наприклад, унікальний продукт або можливість власноруч зібрати полуниці тощо;

видимість та доступність. Ринок, що є видимим із значної відстані, дає можливість споживачу побачити ринок та час прийняти рішення про зупинку на цьому ринку. Для прикладу, якщо ринок може бути побачений за 400 метрів, споживач, що їде зі швидкістю понад 80 км/год має менш ніж 20 секунд для того, щоб побачити ринок, вирішити зупинитися, зменшити швидкість та звернути на ринок;

обсяг руху транспорту. Чим більший обсяг руху автомобілів проходить через або біля господарства, тим більше шансів на ефективне функціонування ринку прямого маркетингу.

15

Більший обсяг руху створює умови для залучення більшої кількості споживачів;

безпека та зручність в’їзду та виїзду з ринку. Ринок повинен пропонувати споживачам безпечні та зручні умови для виїзду та повернення на дорогу. Дуже багато споживачів проїжджають повз ринок якщо їм здається, що це незручно або навіть небезпечно. В’їзд та виїзд на дорогу повинні розташовуватися до неї під кутом 900, для того щоб забезпечувати оптимальну видимість шляху. Не рекомендується розташовувати в’їзд та виїзд на відстані ближче ніж 30 метрів від перехрестя;

обмеження швидкості руху. Чим повільніше буде рухатися транспортний засіб на ділянці господарства, тим більше шансів на те, що споживач, який проїжджає повз господарство прочитає інформацію, що міститься на рекламному щиті та вирішить зупинитися на ринку;

близькість до інших ринків прямого маркетингу. Взаємодоповнюючий ефект ринків прямого маркетингу створює додаткові можливості для власників фермерських та особистих селянських господарств. Споживачі віддають перевагу тим випадкам, коли вони можуть здійснити всі необхідні покупки при мінімальній кількості зупинок. Наявність поруч декількох ринків прямого маркетингу дозволяє створити для споживача ефект порівняння та вибору з широкого асортименту;

доступність побутових послуг. Для всіх, навіть малих, ринків є необхідним забезпечити нормальні побутові умови. Надійне постачання води потрібне для підготовки продукції, пиття, громадського та приватного туалету. Електрика необхідна для функціонування холодильного обладнання, освітлення, роботи касового апарату та терезів;

наявність місця для паркування автомобілів. Кількість місць, необхідних для паркування автомобілів, залежить від очікуваного обсягу бізнесу. Слід використовувати один з таких методів встановлення необхідної кількості місць для паркування (за

16

результатами досліджень американських та канадських фахівців з маркетингу):

кожні 100 автомобілів, що очікуються протягом одного дня, вимагають 15 місць паркування;

кожні очікувані 100 грн. прибутків на день вимагають 1 місця для паркування;

місце для паркування автомобілів повинно бути в 4 рази більшим, ніж торговельна площа.

17

3. ТАРА Й УПАКОВКА ДЛЯ ПЛОДОЯГІДНОЇ ПРОДУКЦІЇ

Характерна особливість вітчизняного ринку овочевої продукції полягає в низькій якості та досить обмеженому асортименті виробленої продукції, обмеженій кількості потужностей для фасування і упакування, реклами продукції вітчизняних товаровиробників. Для подолання негативних тенденцій формування ринку плодоовочевої продукції необхідно, насамперед, зорієнтувати її виробництво на найповніше задоволення потреб споживача якісною продукцією та зростання ефективності виробництва.

Упаковка - важливий елемент кожного виробу. Згідно з результатами опитування, 54% споживачів супермаркетів готові платити за упаковку десяту частину вартості товару, 14% готові заплатити за якісне упакування п’яту частину від вартості товару. Упаковка є частиною якості товару, а за якість готові платити всі. Тому, на думку фахівців, споживач завжди готовий платити за упаковку, навіть коли сам цього не визнає, і ці цифри насправді ще більші.

Упаковка також є частиною маркетингу товару. Добре продумана упаковка може дати прибуток як виробнику, так і покупцю. Реклама, захист і зручність є трьома основними функціями упаковки. Наприклад, коробка, в якій продається товар, - важливий засіб його реклами. Коли поставленою метою є впізнавання товару споживачами, приваблива упаковка може бути раціональнішою, ніж друковані чи телевізійні оголошення. Коли необхідно інформувати споживача, то на коробці чи упаковці завжди є достатньо місця для друкованого матеріалу. В свою чергу, упаковка також повинна забезпечувати зручність у користуванні товаром. Іноді зручність робить продукт більш привабливим. Саме тому багато споживачів вважають, що зручність упаковки варта грошей.

Що можна сказати про споживачів, які вважають, що за упаковку потрібно платити якнайменше? Продавці повинні враховувати й їхні бажання. Наприклад, товари у великих пакетах завжди продають за нижчою ціною, ніж уроздріб. За оптового продажу продукту з ящиків вартість його знижується ще більше.

18

Такий спосіб продажу є особливо характерним для споживчих кооперацій. Упаковка для масової продукції, як правило, найдешевша.

Сучасна упаковка сприяє збереженню якості самих продуктів, які фасуються в неї. В умовах браку коштів на повноцінну розробку та розвиток бренду в харчовій промисловості на упаковку покладається основне навантаження щодо залучення клієнта. Упаковка виконує велику роль позиціонування товару. Наприклад, картопля за вищими цінами продається у сучасних сітках з пластиковими або картонними ручками зверху для зручності, для дешевшої - залишилися звичайні сітки, або навіть картопля продається в одноразових дешевих поліетиленових пакетах. Водночас через невисокий дохід переважної більшості вітчизняних споживачів масова продукція має бути розфасована в найдешевшу упаковку, навіть якщо вона буде незручною у користуванні. Водночас заможні клієнти цінують зручність упаковки та готові за це платити.

Упаковка у багатьох компаніях є основою промоушн-акцій. Етикетки чи фрагменти пакунків використовуються у різноманітних розіграшах та акціях. Але якщо упаковка використовується як рекламоносій, або товар спрямовано на продаж передусім у супермаркетах, до неї різко підвищуються вимоги щодо якості поліграфії та дизайну, що ніяк не призводить до її здешевлення. Зрештою, навіть нерозфасовані продукти, які мають шанс бути упакованими в місцях продажу, поки що не відрізняються різноманітністю - власну упаковку замовляють лише деякі великі центри (універмаги чи супермаркети), хоча на Заході вона використовується практично в кожній крамниці.

  Як „дихають” фрукти Харчові продукти можна умовно розділити на дві основні групи: - „дихаючі” (з біохімічною метаболічною активністю), до яких

належать овочі, фрукти, свіжа рослинна сировина, свіже м’ясо та ін.;

- „не дихаючі”, до яких належать готові охолодженні страви, готові м’ясні вироби, молочна продукція, консерви, пасти та ін. 

„Дихання” свіжих фруктів проходить з поглинанням кисню та виділенням вуглекислого газу, води, тепла та летких речовин за схемою:

19

C6H12O6 + 6O2 = 6CO2 + 6H2O + 674 ккал. Процес „дихання” відбувається за умови вільного доступу кисню

всередину упаковки та видалення кінцевих продуктів, що утворилися, тобто CO2. Це визначає основну вимогу до пакувальних матеріалів для „дихаючих” продуктів: їхня проникність має бути такою, щоб забезпечити більше проникнення O2, ніж видалення CO2.

  Свіжі фрукти при зберіганні потребують газообміну

з навколишнім середовищем. Тому упаковки для таких продуктів повинні забезпечувати їхнє дихання (вставка), тобто бути газопроникними та разом з тим захищати продукти від усихання, механічних пошкоджень, пліснявіння та інших видів псування. Для упакування та зберігання свіжих фруктів застосовують поліетиленові плівки, деякі марки пліофільму, які характеризуються підвищеною газопроникністю. Проникність для вуглекислого газу в 5-10 разів більша, ніж кисню. Тому вуглекислий газ, який утворився в процесі дихання фруктів, дифундує через плівковий матеріал. У середині пакету зберігається помірна концентрація СО2, яка буде небезпечною для зберігання овочів і фруктів.

Найбільш широке розповсюдження для упакування фруктів має поліетиленова плівка, що пояснюється добрими фізико-хімічними характеристиками, високою газопроникністю, низькою паропроникністю і вартістю порівняно з іншими матеріалами.

Зберігання яблук у плівках і в картонних та дерев’яних ящиках показало, що за 6 місяців вони втратили в масі при упакуванні в поліфільм 2,9%, в поліетиленову плівку - 1,9%, в дерев’яні ящики - 3,6%, в картонні ящики - 5%. Зберігання яблук у поліетиленовій, поліамідній, поліхлорвініловій плівках і у стандартних дерев’яних ящиках показало, що найменші втрати маси яблук відбувалися у випадку зберігання їх у поліетиленовій плівці впродовж 6-7 місяців, потім - у поліхлорвінілових і поліамідних плівках.

Який вид упаковки використовувати?

На вибір виду упаковки впливають вимоги товару, система маркетингу та особисті преференції. Який би вид упаковки не використовувався, вона повинна виконувати принаймні одну

20

функцію, згадану вище. Упаковка повинна окупатися або шляхом уникнення збитків/втрат, або, зробивши продукт більш ринковоздатним, або, зменшивши транспортні та навантажувальні витрати.

Дерев’яні ящики поступово витісняються сучаснішими - полімерними та гофрокартонними, і на сьогодні дерево використовується лише для пакування овочів і фруктів.

Попит на картонну тару зростає швидко через необхідність упаковки дрібних партій товару. Споживачі стали більш вимогливими до якості й тому чим раз більше віддають перевагу крейдованому картону перед сірим чи бурим, виготовленим з макулатури. Крім відносної простоти виготовлення, гофрокартон відрізняється своєю універсальністю. Гофрований картон має малу масу, високу стійкість до механічних пошкоджень і добре захищає товар від механічних ударів. Тара, виготовлена з гофрокартону, має сучасний вигляд. Вона вміщається в транспорті, призначеному для перевезення палетів, і на неї можна легко наносити друк. Обробка поверхні дозволяє гофрокартону набувати особливих якостей і повністю підлягати вторинній переробці, що є дуже важливою справою для захисту довкілля. Все більше виробників обирають саме гофрокартон для упакування продуктів харчування та сільськогосподарської продукції.

Ящики з гофрованого картону виробляються будь-яких типорозмірів. Вони не токсичні, зручні та безпечні при використанні, на них також можна наносити одно- чи багатокольоровий друк. Високоякісний картон не лише міцніший, а й дозволяє друкувати на коробці логотип та інші повнокольорові зображення, тобто зробити його ще й красивим рекламоносієм.

На різних етапах руху ягід, фруктів та овочів з поля до споживача різні властивості упаковки мають різне значення. Так, на етапі збирання плодів найбільш важливими функціями упаковки є транспортабельність, забезпечення неушкодженості плодів. При зберіганні тара має займати щонайменше місця в сховищах, забезпечувати якісний газообмін. При відвантаженні зі сховищ упаковка має бути такою, щоб була можливість забезпечити відбирання необхідного обсягу продукції, відповідати розмірам транспортного засобу для перевезення, захищати продукцію від механічних коливань. На етапі реалізації більш важливими стають вимоги до дизайну та інформаційного наповнення, що

21

розміщується на упаковці, зручності для перенесення для роздрібного споживача, забезпечення зберігання товару на полиці магазину, одноразовість. У той же час, деякі властивості упаковки є важливими на всіх етапах. Це низька вартість, екологічна безпечність і можливість утилізації.

В деяких випадках на всьому ланцюжку з поля до столу споживача можна використовувати одну тару. В інших випадках кожен етап потребує різної упаковки. Тут треба пам’ятати, що перевантаження плодів з однієї тари в іншу майже завжди негативно відображається на їхній якості. З іншого боку, використання однакової тари для, наприклад, зберігання і продажу в супермаркеті неможливе.

Підбирають упаковку в залежності від виду продукції, призначення та вимог транспортування. Так, дерев’яна тара більш придатна для пакування та транспортування овочевої продукції загальною масою не більше 15 кг. Луб’яна тара придатна для пакування продукції масою 4-5 кг. Картонно-паперова тара використовується для пакування 3,5-4 кг овочевої продукції.

При виборі типу пакування продукції приділяють увагу масі самої тари. Ще кілька років тому багато виробників використовували дерев’яні ящики як основний засіб для транспортування помідорів, огірків, яблук, груш тощо. Зазначимо, що середня маса такого ящика близько 5 кг, тобто майже четверта частина ваги самої продукції (20 кг). Постає питання, для чого возити баласт, який збільшує витрати на транспортування одиниці продукції. Сучасні виробники поступово нарощують використання пластикової та картонової тари. Цей вид тари є набагато легшим і дешевим. Наприклад, маса пластмасового або картонового ящика малого та середнього розміру не перевищує 0,5-1,5 кг. Другий приклад: майже кожен другий фермер використовує секонд-хенд ящики з під бананів для упакування своєї овочевої продукції для подальшої доставки на ринок, у магазин чи ресторан. Вартість такого ящика, що був у користуванні, складає 5 грн. З іншого боку, в Україні останнім часом нарощується виробництво власної гофрокартонної та пластмасової тари. Наприклад, Херсонський завод з виробництва картонних ящиків розпочав виробництво різноманітної тари будь-якої кількості та розміру. Можливим стало нанесення будь-якої рекламної інформації на тарі, що виробляється. Такий вітчизняний картонний ящик подібного розміру до

22

бананового, навіть з нанесенням рекламної інформації, коштуватиме 2-3 грн.

Для фруктів з твердою шкірою рекомендуються 6-кілограмові ящики. Для делікатної овочевої продукції, такої як помідори, салати та перець, використовують прийняті на міжнародному ринку 3- та 5-кілограмові гофрокартонні коробки, розмір яких можна регулювати залежно від виду продукції. Більш сипку овочеву продукцію (огірки, яблука) можна пакувати у тару до 20 кг.

Для пакування найтендітніших овочів і спаржі розроблено гофрокартонні підноси відповідних розмірів та якості. Цвітну капусту упаковують в один шар, щоб зменшити можливість пошкодження.

Для транспортування в межах країни та експорту найбільших і найважчих фруктів, таких як кавуни та дині, пропонується безпечне рішення - спеціальні коробки для баштанних, що вміщують 4-6 одиниць.

Особливу увагу привертає новітня розробка стретч-плівки (плівка, що натягується), яка “дихає", тобто має властивість для вентиляції продукції. Стретч-плівка не рветься при багаторазовому натисканні, саме ця властивість також є визначальною при її використанні для пакування продукції для роздрібної торгівлі.

При виборі упаковки треба замислюватися про оптимальний розмір для ефективного розміщення в кузові чи причепі автомобіля.

У разі, якщо виробник буде безпосередньо займатися реалізацією продукції чи її пакуванням, для крамниць чи супермаркетів велику роль відіграє вигляд упаковки, а саме її колір та етикетка. Ліпше, якщо етикетка як мінімум трикольорова, є інформативною та заохочує споживачів. Наступного разу вони віддадуть перевагу тільки вашій продукції. Колір упаковки повинен вигідно підкреслювати переваги упакованої продукції та розсіювати її дефекти. Так, небажано пакувати яблука в зелену сітку або апельсини в білу або зелену, моркву в жовту. Краще пакувати яблука в жовту сітку - покупець реагуватиме вже зовсім по-іншому.

При упакуванні в тонку поліетиленову плівку товщиною 20-30 мкм у середині упаковки створюється вакуум, а плівка облягає кожен плід подібно “другій шкірочці". Але така упаковка внаслідок низької механічної міцності розрахована на невелику кількість плодів (1-1,5 кг). Добрі результати досягаються при застосуванні

23

поліетиленової плівки товщиною 30-40 мкм. Втрати маси яблук скорочуються у 2-3 рази, груш - у 5-6 разів. Зберігання смородини та слив у полімерних плівках показало, що деякі сорти можна витримувати при понижених температурах у поліетиленових плівках до 1,5 місяці. Для збільшення строків зберігання фруктів за кордоном також застосовують покриття їхньої поверхні шаром воску.

Ми поцікавилися практичним досвідом використання тари та упаковки у фермерів, оптових компаній, що зберігають продукцію, та у супермаркетів. З їхніх відповідей зрозуміло, що питання тари є дуже важливим. Приємно те, що погляди на цю проблему в учасників ринкового ланцюжка сходяться, що не дивно, адже всі керуються однією метою - забезпечити споживача найбільш якісною продукцією. Деякі з цих розповідей ми подаємо нижче. Власник 3 га інтенсивного яблучного саду:

- Раніше ми використовували звичайні дерев’яні ящики і для збирання, і для зберігання яблук. Але вже тоді розуміли, що це вчорашній день. Дерев’яні ящики мають ряд суттєвих недоліків, основні з яких - це: велика кількість місця, що вони займають у холодильнику, необхідність використання ручної праці при навантажувальних роботах, ушкодження яблук при контакті з поверхнею ящика, не зовсім якісне зберігання.

Тепер ми перейшли на використання євроконтейнерів, які об’єднані разом з палетою. Розмір такого контейнера 1000х1200х880, і в нього вміщується 375 кг яблук. Такий вид тари є дуже зручним і має ряд переваг. По-перше, це економія місця в холодильнику. По-друге, можливість використовувати навантажувач для навантажувально-розвантажувальних робіт, що значно зменшує кількість праці. По-третє, якість зберігання яблук у контейнерах значно краща, ніж у ящиках, набагато менший відсоток усушки.

Завантаження яблук у контейнер відбувається прямо при збиранні. При цьому плоди з ушкодженнями відбираються збірниками та не потрапляють у контейнер. Більше ніякого калібрування чи сортування на цьому етапі не відбувається. Після завантаження контейнеру дуже важливо швидко доставити його в холодильник, щоб яблука були якнайкращої якості.

Щодо використання дерев’яної стружки або інших "пом’якшувачів" для зберігання та транспортування яблук, то це

24

абсолютно застаріла технологія, яка не має жодних переваг. "Хто ж захоче додатково очищувати яблука від стружки? - питає Микола Сергійович. - А додержання технології і без цього дозволяє отримати яблука найвищої якості".

Складнішою є ситуація з тарою для реалізації яблук зі складів. Для супермаркетів і багатьох інших покупців ми відвантажуємо яблука у гофрокартонні ящики від цитрусових. У них яблука укладаються в два шари, і в такій тарі забезпечується достатньо безпечне перевезення та реалізація. Ящики в основному належать покупцям. Не можна використовувати так звані "бананові" ящики - вони для яблук занадто високі, і при транспортуванні плоди можуть пошкодитися. Перед навантаженням в гофротару яблука попередньо калібруються за допомогою сортувальної лінії на 3-6 фракцій. Звичайно, найкращим було б використання нової гофротари, розробленої спеціально для яблук.

При транспортуванні яблук на далекі відстані використовуються ті ж самі гофрокартонні ящики, але тут важливо, щоб навантаження автомобіля було близьким до його вантажопідйомності. Тоді яблука будуть менше трястися і, відповідно, менше псуватися.

Щодо покриття яблук воском, то це перспективна, але, на жаль, дуже дорога технологія, говорить Микола Олійник. Французька лінія під назвою "Яблучна симфонія" миє та сушить яблука, калібрує, сортує за кольором і вмістом цукру та покриває тонким шаром воску, коштує близько 0,5 млн. дол.

Власник 4 га саду, персики та слива: - Зараз дуже важливо задовольнити клієнта, який вимагає

якісних і дозрілих фруктів. Питання тари для персика дуже важливе з тієї причини, що це надзвичайно ніжний фрукт. Збирати його потрібно, коли він повністю дозрів. Здавалося б, зібравши ще недозрілі, більш тверді фрукти, можна уникнути багатьох проблем з пакуванням і транспортуванням. Однак, по-перше, споживач вимагає м’яких, повністю зрілих персиків, а, по-друге, спілий персик важить майже на 50% більше за недозрілий, і втратити цю вагу є рівноцінним втраті великої частини прибутку.

В нашому господарстві ми намагаємось зібрати врожай з кожного дерева за 5-6 підходів, зриваючи кожного разу тільки дозрілі фрукти. Фрукти обережно збираються у відра та відносяться на пункт сортування. Там вони вручну розподіляються на три фракції, за розміром і за зовнішнім виглядом.

25

Перша, найбільша та, відповідно, найдорожча фракція пакується у спеціальні ящики з двошарового гофрокартону, вироблені підприємством "Дунапак" за спеціальним замовленням. Персики вкладаються в один шар. Таким чином, у ящику знаходиться близько 3,5-4 кг персиків. Вартість такого ящику складає 1,2 грн., що становить відповідно 2-3% від вартості його вмісту. Без сумніву, такі витрати є виправданими, адже втрати персиків у такому ящику мінімальні. Ящики можна класти один на один до п’яти штук, а машина для перевезення обладнана спеціальним стелажем, у кожну комірку якого вміщується 5 ящиків. Зразу після збирання персики доставляються на ринок.

Персики більш дрібних і дешевих фракцій фермером пакуються в основному в ящики від турецьких томатів у два шари. Між шарами закладається папір. Такий спосіб пакування звичайно призводить до більших втрат, ніж при одношаровому укладанні, однак поки що, на думку фермера, він економічно доцільний.

Пробував фермер використовувати і спеціальний препарат, яким обприскуються персики для більш тривалого зберігання, але практичних результатів не побачив.

Що можна вдосконалити в даній технології пакування? По-перше, відзначає фермер, зробити втрати ще меншими можна було б за допомогою касетного ящику, де кожен персик займає окрему комірку. Однак тоді треба замовляти касети різних розмірів для різних сортів персика, а це досить дорого. Ще було б непогано покласти на дно ящика спеціальну м’яку та вологовбираючу підкладку. Це б зменшило псування плодів персика до мінімуму. Однак це справа майбутнього.

Що ж до пакування слив, то тут немає ніяких особливих обмежень. Сливи складаємо в основному в гофрокартонні ящики будь-яких розмірів і так транспортуємо на ринок або на переробку, каже Володимир Юрійович.

Менеджер із закупівель плодоовочевої продукції мережі супермаркетів:

- Наразі супермаркети не мають особливої змоги вибирати, в якій тарі приймати товар. Однак, звичайно, продавець, який запропонував краще запакований товар, має змогу отримати більшу ціну за цей товар. Частіше супермаркету доводиться закуповувати фрукти й овочі в такій тарі, в який ми бачимо їх на ринку, тобто далекій від довершеності. Це стосується української продукції,

26

відносно імпортної, так, там упаковка в основному бездоганна. Але ми бачимо чітку тенденцію до покращання ситуації та все частіше отримуємо краще упаковану продукцію. І це не дивно, адже правильно упаковані овочі та фрукти менше псуються, і постачальнику також стає вигідно якісно упакувати її. З багатьох позицій ми працюємо з постачальниками на умовах оплати після реалізації, тобто вся вартість продукції, що зіпсувалася, лягає на плечі постачальника. А, отже, і змушує його шукати більш досконалу упаковку, яка дозволить подовжити терміни реалізації.

Для супермаркету важливо, щоб тару не потрібно було повертати. Адже це створює додаткові проблеми з її обліком, зберіганням і поверненням. Тому ми намагаємося не закуповувати овочі та фрукти в такій тарі, як дерев’яні або пластмасові ящики, які, крім того, що їх потрібно повертати, досить згубно впливають на якість продукції. Єдине виключення ми робимо для тепличних комбінатів, які постачають нам продукцію в пластмасових ящиках.

Щодо роздрібного пакування, то поки що з більшості позицій овочів це робить сам супермаркет. Але ми б із радістю відмовилися від цієї частини роботи, і прогрес тут також є. Так, такі товари, як картопля, морква та деякі інші, вже постачаються нам у роздрібній упаковці.

Власник господарства з виробництва суниці, смородини, малини, винограду - вирощування, зберігання та реалізація:

- Суниця у нас доходить до споживача за 10-15 годин після збирання. Причому в тій же упаковці, в яку вона була зібрана прямо з поля. Відсутність процедури перекладання з однієї тари в іншу дозволяє запобігти ушкоджень суниці та втрати нею товарного вигляду. Весь обсяг вирощеної суниці ми реалізуємо в супермаркети. Серед наших клієнтів супермаркети "Фоззі", "Рорус", "Таврія В".

Отже, прямо в полі збиральники укладають суницю у паперові гофрокартонні ящики розміром 171х132х100. В такий ящик вміщується 1 кг суниці, тобто це вже роздрібна тара. Ці гофрокартонні контейнери вироблені за спеціальним замовленням фермера на Ізмаїльському целюлозно-паперовому комбінаті. Один ящик коштує приблизно 50 коп.

Ці ящики складаються у пластмасовий піддон (ящик), куди їх вміщується 8 штук. Так продукція доставляється до супермаркету.

27

Після реалізації ягід пластмасовий піддон повертається постачальнику.

Точно така тара використовується і при пакуванні інших ягід, зокрема смородини та малини.

Від використання пластикових контейнерів (блістерів) для пакування суниці, в яких часто можна побачити різні фрукти та ягоди в продажу, Павло Федорович відмовився. Ягода, за його словами, в такій тарі б’ється і тече, така упаковка для суниці є занадто твердою.

Щодо пакування столового винограду, то на даний час П. Мелеш використовує дерев’яні ящики. В цих ящиках виноград зберігається в холодильній камері. Причому Павлу Федоровичу вдається зберегти виноград аж до травня.

Для транспортування винограду до супермаркетів використовуються в основному ті ж дерев’яні ящики або гофрокартонні ящики. Вже в супермаркеті виноград перепаковується для роздрібного продажу згідно зі стандартами супермаркетів. В основному це пінопластові піддони разом із плівкою.

28

4. ОБЛАШТУВАННЯ РИНКУ

Розмір та тип будівлі – це два основних фактори, що розгляда-ються при плануванні облаштування. Багато ринків прямого маркетингу починають діяльність з невеликих розмірів та розширюються із збільшенням кількості споживачів та зростанням обсягів реалізації.

Початок маркетингу з невеликих обсягів надає виробникові ряд можливостей:

вивчити, як прямий маркетинг впливає на власника особисто та стиль його життя;

побачити, як прямий маркетинг задовольняє потреби його господарства, і які зміни, якщо це потрібно, слід внести до організації роботи господарства та його організаційну культуру;

зберігати інвестиції на низькому рівні до тих пір, поки не збільшиться надходження коштів у господарство;

отримати більшість навичок, що потрібні для успішної маркетингової діяльності;

використати більш дешеві засоби та вирішити, чи потрібне їх використання або вдосконалення у подальшому.

На початку власник господарства може використати одну зі своїх господарських споруд як місце для торгівлі продукцією. Такі витрати значно менші, ніж витрати на будівництво нової споруди. Якщо ж власник прийняв рішення про побудову нової споруди, вона повинна бути якомога простою та дешевою. Її можна буде перебудувати та вдосконалити надалі, коли прямий маркетинг виявиться ефективним для даного господарства.

Тип будівлі. Фізична структура ринку може варіювати від звичайного стола, що встановлений біля воріт господарства, до великої стаціонарної будівлі з повним набором обладнання та зручностей. Розмір та тип будівлі повинні бути пропорційні до обсягу бізнесу, що планується, та стабільності функціонування. Тип бізнесу, розмір бізнесу, тривалість маркетингового сезону, кількість вільного капіталу для інвестування та види продукції, що плануються для продажу, здійснюють свій вплив на розмір будівлі ринку та площі для паркування транспорту. Рекомендується розпочинати бізнес з використання невеликих, тимчасових

29

приміщень, які вимагають мінімального інвестування коштів. Використання таких споруд дозволяє оцінити можливості та потенціал ринку. Якщо ринок виявиться перспективним, власник особистого селянського господарства може інвестувати кошти в його розширення.

Розмір будівлі. Розмір будівлі ринку залежить від індивідуальних потреб його власника, таких як: який товар буде продаватися, вимоги до системи охолодження та зберігання продукції, площа, на якій товар буде представлений, площа для пакування товару та інших. При плануванні розміру спочатку розраховується внутрішня робоча площа, а після цього зовнішня. Фактор розміру повинен ураховувати достатню кількість та розмір проходів для споживачів та службових засобів транспортування товару. Для визначення площі, необхідної для реалізації товару, слід скласти перелік продуктів, що планується реалізовувати, їх сезонну доступність та кількість місця, необхідного для показу товару. При плануванні розміру будівлі слід ураховувати той факт, що площа для попередньої обробки товару повинна становити 1/3 від загальної площі, а інші 2/3 площі використовуються для показу та продажу товару.

Особливості дизайну:При плануванні дизайну будівлі, треба враховувати такі

фактори: простота функціонування; витрати на переоблаштування або будівництво; функціонування протягом року чи сезонно; представлення продукції; простота розширення у випадку успіху; простота переміщення представленої продукції; умови для зберігання у тому числі наявність холодильного

обладнання; безпека; постачання води та дотримання санітарних вимог; як споруда пов’язана з іншими спорудами (паркова, доступ

до поля тощо); зручність переміщення продукції; доступність для людей з фізичними вадами;

30

якщо це ринок під відкритим небом – засоби захисту від сонця та вітру.

Особливості конструкції:

Підлога. Підлога ринку та будь-якого місця, де продукти обробляються, зберігаються або продаються, повинна бути вирівняною, одного рівня та забезпечувати зручність прибирання та утримання. Дуже добре використовувати такі матеріали, як бетон, плитка бо дерево. Для малих тимчасових приміщень прийнятним є використання дрібного гравію або подрібненого каміння, але прибирання такої підлоги бути створювати певні незручності. При виборі матеріалу для підлоги треба враховувати наскільки зручним та безпечним матеріал буде як для споживачів, так і працівників.

Стіни та стеля. Стіни багатьох дрібних ринків пофарбо-вані або обшиті дерев’яними панелями. Обидва ці матеріали не вимагають значних коштів для утримання та забезпечують зручність прибирання. Звичайно для стін використовують фарбу світлих кольорів, що не відбиває світло. Мета оформлення стін – зробити їх не центром уваги споживачів, а фоном для найкращого представлення продукції. Пересувні частини можуть застосовуватися для забезпечення гнучкості ринку з метою забезпечення найкращого подання різних видів продукції. Використання невисокої стелі зменшує витрати на вентиляцію та опалення приміщення (рекомендована висота стелі – 2,5 м та вище).

Ізоляція (утеплення). Ізоляція стелі допомагає зменшити шум даху який є результатом дощу, руху автомобілів або польоту літаків. Також утеплення допомагає утримувати комфортну температуру всередині приміщення, зберігати її прохолоднішу в жарку погоду та теплішу – прохолодну погоду.

Вентиляція. У закритих приміщеннях повинна бути забезпечена надійна вентиляція повітря, яка забезпечує усунення конденсату та неприємних запахів. Система вентиляції може бути природна або механізована.

Дорожні знаки (бігборди).Написи – це найкращий засіб, завдяки якому споживачі

отримують інформацію про фермерській ринок. Фермер в якості таких написів, що привертають увагу потенційних споживачів до його ринку, може використовувати такі заходи як установка

31

бігбордів та придорожніх знаків, що інформують споживача про фермерський ринок та товар, що на ньому продається.

При установці бігборду або придорожнього знака слід ураховувати такі фактори як обмеження швидкості руху автотранспорту, розмір літер та кількість слів. Ці фактори враховуються з метою вибору найбільш оптимальної відстані та інформаційної насиченості для того, щоб водій мав можливість відреагувати на дорожній знак (напис) і прийняти рішення про відвідання ринку (табл. 1).

Таблиця 1 Рекомендована дистанція від першого знака до в’їзду на ринок

Обмеження швидкості (км/год) Відстань від знака до ринку (м) 50 300 60 370 70 430 80 490 90 550100 610

При розробці інформації, що буде розміщуватися на придорож-ньому знаку, слід також враховувати розмір літер для забезпечення максимально ефективного сприйняття інформації водієм (табл. 2).

Таблиця 2 Кількість слів, видимість та розмір літер для придорожніх знаківВідстань

розбірливості (м)

Висота літер1

(см)

Кількість слів що можуть бути прочитані на даній швидкості2, км/год

50 60 70 80 90 10015 5 4 3 3 2 0 030 10 7 6 5 4 4 460 20 14 12 10 9 8 790 30 20 18 15 13 12 11

1) Для максимальної літери повинні бути написані з використанням ліній завширшки принаймні 1/5 від їх висоти

2) Дані наводяться для осіб з нормальним зором (100:100) з технікою читання принаймні 200 слів за хвилину

При використанні заходів прямого маркетингу слід використовувати комплекс різних шляхів поширення інформації про ринок серед потенційних покупців, тому що жоден із шляхів

32

при використанні самостійно не дає можливості охопити весь сегмент. Дані що опитування відвідувачів одного з ринків прямого маркетингу з приводу того, звідки вони дізналися про цей ринок наведені в таблиці 3.

Таблиця 3Результати опитування відвідувачів одного із ринків прямого

маркетингу

Тип реклами % від загальної кількості респондентів

% від бюджету на рекламу

Спілкування 33 0Газети 26 34Дорожні знаки 25 3Листівки 15 57Радіо 1 6

Таким чином, використання комплексу різних шляхів поширення інформації про ринок прямого маркетингу серед потенційних покупців, сприяє підвищенню обсягів продажу та ефективності маркетингової діяльності господарства в цілому.

33

5. ТОРГОВЕЛЬНИЙ ПЛОДООВОЧЕВИЙ КІОСК ПРИ ДОРОЗІ ТА В ЗОНІ ВІДПОЧИНКУ

Виробники плодоовочевої продукції шукають нові альтернативні шляхи збуту продукції з метою збільшення власних прибутків та розширення ринку. Одним з привабливих каналів збуту плодоовочевої продукції є власний торговельний кіоск, за яким до того ж можна працювати без посередників.

Як правило, при гуртовій торгівлі продукція збирається у фазі неповної стиглості, тому що її слід ще завантажити, довезти до місця продажу, знайти покупця (як правило, посередника) і, можливо, кінцевого споживача. Внаслідок цього свіжа продукція дещо втрачає товарний вид. Тому власні торгові кіоски для виробників є реальним шляхом наближення до прямого покупця без посередників, що дозволяє збільшити прибутки від продажів. Споживач в даному випадку отримує свіжу та якісну продукцію, а виробник - більший прибуток при менших витратах.

Нижче ми наводимо опис даної бізнес-моделі, в рамках якої розглядається комплекс питань, пов’язаних з організацією торгівлі свіжою плодоовочевою продукцією при дорозі та в зонах відпочинку для виробників, фермерів, сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів, маркетингових об’єднань.

Перед тим, як приймати рішення щодо організації нової справи, кожен учасник ринку повинен чітко усвідомлювати, як працює подібний бізнес, та провести для себе таку роботу:

Ознайомитись з особливостями ведення даного бізнесу Розробити практичні підходи для організації стаціонарного

кіоску з продажу продукції на території зони відпочинку Зібрати іншу необхідну інформацію для складання бізнес-

моделі Розробити орієнтовний фінансовий план та розрахунки

основних показників ефективності діяльності. Перед тим, як починати нову справу, варто зважити усі "за" та

"проти", щоб уникнути зайвих помилок та заздалегідь застерегти себе від небажаних ризиків, адже не всі підприємницькі ризики в агробізнесі можна застрахувати в страхових компаніях. А тим більше, що існують ризики, які фермер може попередити, так би мовити, власноруч (табл. 4).

34

Таблиця 4Ризики в діяльності фермерських господарств при освоєнні

нових ринків збутуВид ризику, негативні наслідки Способи зменшення негативних наслідків

Низький обсяг реалізації продукції, товару

Більш детальна аналітична робота з вибору ринків збуту товарів методом сегментації ринку, контроль за якісною характеристикою продукції

Неефективна система збуту

Детальний підбір каналів збуту продукції та сторін, які займаються посередництвом

Невдалий вихід на ринок продукції

Попереднє проведення ринкового дослідження, тестування продукції, впровадження побажань та рекомендацій споживачів за результатами досліджень

Невиконання договірних зобов’язань та несплата коштів

Юридично грамотне укладання договорів з залученням послуг кваліфікованих незалежних юристів, система штрафів та зобов’язань

Протидія конкурентів

Прогнозування контрзаходів при маркетинговому плануванні, альтернативні ринки збуту

Падіння попиту на товар

Прогнозування циклічних коливань кон’юнктури ринку, їхнє врахування в інвестиційному, виробничому плані, прийняття інших антикризових заходів: підвищення рівня ліквідності товару за рахунок прискореної реалізації, зменшення товарних запасів

Аналізуючи наявність тих чи інших форм торгівлі, ми дійшли висновку, що найбільш перспективними товарами для торгівлі в зонах відпочинку та при дорозі є наступні:

овочево-фруктова продукція хлібобулочні вироби слабоалкогольні та безалкогольні напої продовольчі та непродовольчі товари різноманітного

асортименту.

35

Перш ніж виходити на новий для себе ринок, необхідно провести його детальний маркетинговий аналіз, щоб бути в курсі всіх тих тенденцій, змін та особливостей, які відбуваються в даній сфері та їй притаманні.

Кожен виробник сільськогосподарської продукції, працюючи на ринку, має власні знання (теоретичні та практичні), які переважно базуються на власному досвіді (позитивному чи негативному). І перед тим, як розпочати роботу на нових ринках, слід мати певну уяву про ситуацію, яка склалась. Повна та чітка інформація про ринок, на якому планує розпочати діяльність фермер, являє собою бізнес-модель (зовнішні фактори), а сам механізм функціонування моделі (внутрішні фактори) є основою ефективного планування та керування. Аналіз ринку є важливим компонентом маркетингового підходу у підприємстві. До завдання дослідження входять збір, аналіз та обробка інформації про товари, клієнтів, конкурентів та ринок. Збір та обробка інформації проводяться з метою прийняття рішень в області стратегії маркетингу та розробки практичних кроків розвитку моделі.

Щодо ситуації, яка склалася в даній сфері, то її можна назвати досить сприятливою, бо майже у кожній області України та у окремих районах є достатня кількість привабливих місць відпочинку як для туристів, так і для місцевих жителів. У літній період такими місцями, як правило, є водойми, озера, піщані кар’єри, затоки, річки, моря тощо.

В залежності від площі водойми та території, на якій розташована зона відпочинку, на ній у середньому на день перебуває близько 250-500 відпочиваючих. Як правило, на сьогодні майже всі зони відпочинку вже облаштовані, на території здійснено повноцінну реконструкцію та благоустрій, торгівлю в кіосках здійснюють приватні підприємці.

Якщо розглядати товарний асортимент таких кіосків, то можемо відзначити, що там переважають напої та швидка кухня, що цілком зрозуміло. Але для виробників свіжої плодоовочевої продукції тут є також місце. Зі спостережень минулих років можна відзначити, що відпочиваючі здебільшого привозять з собою свіжу овочево-фруктову продукцію для споживання, в середньому від 2 кг на одну людину, в той час як на території зони відпочинку немає спеціалізованого місця продажу овочів та фруктів. З огляду на ці дані можна підрахувати, що загалом відпочиваючі на території зони

36

відпочинку в середньому на овочево-фруктову продукції витрачають 500-1500 грн. на день. Також відпочиваючі з собою привозять інші продукти харчування (хлібобулочні вироби, безалкогольні напої, солодощі) та різні господарські товари (одноразовий посуд, серветки, дерево для розкладання вогню та ін.). Якщо взяти до уваги, що сезон відпочинку складає 100 днів, то сума зростає до 50 000-150 000 тис. грн. Хочемо наголосити, що дані цифри є припущенням і є відмінними для кожної зони відпочинку, але в будь-якому випадку загальна сума торговельного обігу грошей, сплачених за плодоовочеву продукцію, для виробника є цікавою.

В контексті вищезгаданого торговельний кіоск (форма та формат торгівлі може змінюватись) може забезпечити стабільну реалізацію продукції протягом сезону відпочинку. Широкий асортимент продукції, що буде запропонований споживачам, дозволяє коригувати ціни на неї. Транспортні витрати будуть мінімальними, оскільки кіоск буде розташований поруч з селом. Робота кіоску супроводжуватиметься засобами реклами (інформаційний стенд - оптимальною площею 2-3 м2, можливе звукове оформленням та роздача рекламних листівок, проведення цікавих конкурсів та акцій по вихідним дням). З часом кіоск буде мати постійних клієнтів з числа відпочиваючих, які поширюватимуть інформацію про його діяльність в зоні відпочинку серед знайомих, що приведе до збільшення обсягів продажу продукції.

Надзвичайно важливим для подальшого успіху є вибір місця розташування торговельного кіоску. Його слід розмістити в доступному місці для відвідувачів, щоб їм було зручно до нього дістатись. Необхідною умовою є його видимість з різних куточків зони відпочинку.

Хотілося б нагадати, що торгівля продуктами харчування є дуже специфічною, і під час її ведення слід приділяти увагу наступним моментам і враховувати їх у роботі:

Широкий асортимент представленої продукції Оптимальний рівень цін на запропонований асортимент Витриманий термін придатності продукції Висока та задовільна якість продукції Планування стабільних мінімальних закупівельних партій

продукції Форма оплати

37

Термін закупівлі товарів (фактор часу) Обсяги продукції власного виробництва (існуючий та

можливий) Основним компонентами стратегії маркетингу є прийняття рішення

за наступними параметрами бізнесу: Види послуг, що надаватимуться Ціноутворення Організація продажу Реклама та просування продукції Постачальники продукції План збуту

Примітно, що вітчизняне законодавство дозволяє фермеру вільно здійснювати торговельну діяльність, а продавець може зареєструватися приватним підприємцем (платником єдиного податку) і відповідно здійснювати торгівлю продуктами харчування, отримавши дозвіл у місцевій адміністрації.

Не секрет, що вже певний час існують і активно використовуються продавцями ефективні методи та засоби щодо збільшення кількості покупок товарів у торговельному кіоску. Одним з методів може стати спонукання покупців робити спонтанну, тобто незаплановану, покупку. Нижче ми наводимо деякі рекомендації виробникам-продавцям плодоовочевої продукції зі стимулювання спонтанних покупок.

- Створити вітрини, стелажі, які акцентуватимуть увагу покупців на певних продуктах: тобто, встановити спеціальні вітрини в полі зору в період сезону фруктів (наприклад, персиків), інших товарів. Так, покупці можуть прийти в кіоск з метою купити кавун, персик, але вітрина приверне увагу і до супутніх товарів, які можуть бути також купленими.

- Змінювати часто вітрини, щоб привернути увагу до різних продуктів: зміна наповнення вітрин веде до збільшення інтересу до їхнього наповнення, що в кінцевому підсумку приводить до незапланованих покупок.

- Гнучкість у продажу неходових товарів: якщо певний продукт не продається, змініть його розташування, позиціювання.

- Компетентність продавців: продавець завжди повинен дати компетентну відповідь щодо властивостей та характеристик товарів, які є в асортименті. Продавець повинен дати пораду та відповісти на всі запитання, щоб тим самим сприяти купівлі товару

38

і надати додаткові рекомендації, наприклад, як приготувати певний продукт, овоч, фрукт.

- Створіть товариську, розкуту обстановку: в кіоску повинна панувати спокійна атмосфера, що приведе до додаткових покупок.

- Широкий асортимент високоякісної продукції: продукти повинні виглядати чистими, свіжими, апетитними. Якщо продукція втратила свій товарний вигляд, її слід замінити.

- Створіть на вітрині місце з ексклюзивним товаром: це товари з додатковою вартістю для спонтанної покупки, а саме набори, суміші різних овочів та фруктів у зручній упаковці та невеликої ваги.

На інформаційному стенді слід відобразити всю інформацію, що приверне увагу покупця. Крім графіка роботи і місця розташування обов’язково треба вказати широкий асортимент наявної продукції та ціни. Слід також зосередити увагу відвідувачів кіоску на сезонних продуктах и новинках. Ось так має виглядати приблизний асортимент продукції в плодоовочевому кіоску (табл. 5).

Таблиця 5Овочі Фрукти ІншеОгірки дині квітиПомідори яблука джеми та желеМорква персики соки та напоїКольрабі горіхи випічкацибуля ожина продукти з сируперець чорниця подарункові наборикапуста брокколі суниця м’ясоцвітна капуста кавуни сувенірицукрова кукурудза виноград їда в наборахкартопля сливи морозивосалат абрикоси безалкогольні напоїбаклажани нектарини  петрушка черешня  овочеві набори вишня  сухі овочі цитрусові  

Крім основного асортименту в кіоску досить перспективно продавати:

39

дрова для розкладання вогню (до 10 шт. за ціною до 7 грн.); одноразову тару та упаковку (тарілки, стакани та ін.); поліетиленові плащі від опадів; питну воду (у бутлях по 5 л); серветки, рушники, скатерті (паперові).

Підводячи підсумок і зважаючи на опис даної бізнес-моделі, хочеться наголосити на тому, що сільськогосподарські дорадчі служби вкотре вже доводять, що вирощувати овочі можна прибутково. Кожен виробник напередодні нового сезону повинен проаналізувати проблеми та можливості, які пов’язані як з вирощуванням, так і зі збутом продукції. На основі даних прийняти правильне рішення щодо планування свого бізнесу. В наведеному прикладі очевидною є перевага для відпочиваючих, а саме - немає потреби везти з собою плодоовочеву продукцію, яка протягом декількох годин значно втратить якість та смак. Цей момент повинен стимулювати виробників започатковувати торгівлю у місцях відпочинку, що гарантує надійних покупців. Але основною умовою залишається широкий асортимент продукції належної якості.

40

6. МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Мерчандайзинг- це таке представлення товару або продукту в місцях продажу, яке наближує його до покупця, підкреслює переваги та корисні якості, викликає у споживача бажання придбати цей товар/продукт, чим сприяє значному підвищенню обсягів продажу. Отже, мерчандайзинг або «безмовний продавець» – це організація продажу товару/продукту без участі продавців. Його сутність в тому, як розташувати товар в магазині (на ринку), щоб він продавався найбільш ефективно та без участі продавців. Результатом мерчандайзингу є стимулювання бажання споживачів обрати та придбати той товар, що просувається.

Власник фермерського або особистого селянського господарства, який вирішив працювати на засадах прямого маркетингу, несе відповідальність за його мерчандайзинг, тобто ту суміш інгредієнтів, які гарантують йому задоволення його клієнтів. Завданням мерчандайзингу є стимулювання споживача купити товар та прийти до думки, що даний ринок – це гарне місце для покупок. Але при цьому завдання полягає не в тому, щоб просто залучити покупця і спонукати його повернутися на цей ринок, а й змусити його розповісти про цей ринок іншим споживачам.

Мерчандайзинг фокусується на таких ключових аспектах:

Представлення продукції. Те як представлений продукт може привабити або навпаки відвернути споживача від ринку прямого маркетингу. Мета представлення продукту – це показати його чистим, привабливим та високоякісним.

Ціноутворення. Після того, як витрати та точка беззбитковості розраховані, фермер має співставити отримані резу-льтати з його знанням ринку. У цьому випадку він повинен звернути увагу на такі фактори:

сезон року – перші (ранні) фрукти та овочі можуть бути продані за найвищою ціною. При збільшенні пропозиції ціна буде знижуватися

41

тип споживача – якщо ринок спрямований на споживачів з високим рівнем доходів, які більше турбуються про якість продукції, ціна буде вищою, доход формується за рахунок ціни. Якщо ринок орієнтований на споживачів із середніми та низькими доходами, ціна повинна бути нижчою, а доход формується за рахунок обсягу реалізації;

розташування – якщо ринок знаходиться у районі з високими доходами громадян, ціна може бути високою. Розташування його біля баз відпочинку та інших туристичних зон, також створює умови для підвищення ціни. Якщо ринок розміщується біля густонаселеного міста або поблизу дороги з інтенсивним рухом транспорту та має конкурентів, то більш низька ціна повинна забезпечити більші обсяги реалізації;

якість та вибір мерчандайзингу – високоякісна продукція може реалізовуватися за більш високою ціною. Якщо споживач відчуває, що він може отримати щось додаткове, він готовий заплатити додаткові гроші;

незвичайний або унікальний мерчандайзинг – якщо продукт, що пропонується на ринку, є незвичайним для даної місцевості або пропонується у незвичайний час, це дає можливість запропонувати більш високу ціну;

лояльність споживачів – якщо ринок створює репутацію постачальника високоякісної продукції, споживачі будуть відноситися до нього більш лояльно, навіть якщо ціна на ньому буде трохи вищою;

діяльність конкурентів – дуже важливо знати, яку ціну пропонують інші власники фермерських та особистих селянських господарств за аналогічну продукцію. Постійний моніторинг дає інформацію про те, як споживачі реагують на зміни ціни у вищий або нижчий бік від ціни конкурентів.

Після того, як ціна встановлена, власник фермерського або особистого селянського господарства повинен вирішити, у якій спосіб він буде приваблювати споживача саме до його продукції. Далі наводиться декілька прикладів приваблення споживача:

42

9 коп. ціноутворення – ціна встановлюється таким чином, щоб на кінці була цифра 9. Для прикладу, 99 коп., 39 коп., 1.49 грн. тощо. Психологічно 99 коп. сприймається дешевше ніж ціна в 1.00 грн. Цей метод ціноутворення рекомендується, якщо на торговому місці є касовий апарат.

5 коп. ціноутворення – ціна встановлюється таким чином, щоб на кінці була цифра 5. Для прикладу, 25 коп., 75 коп., 1.25 грн тощо. Переваги цього методу в тому, що він спрощує процес розрахунку з покупцем, також деякі покупці стверджують, що така ціна здається більш „фермерською”, ніж комерційною, що в даному випадку грає на користь фермера.

„2 за” ціноутворення – товар має „2 за” ціну. Для прикладу, 2 од. за 1 грн. або 2 од. за 75 коп. Перевага цього методу в тому, що збільшується обсяг реалізації за рахунок подвоєння покупки та споживач отримує вигоду у вигляді знижки за придбання двох одиниць товару замість однієї.

Зниження ціни за обсяг покупки – ціна продукту встановлюється у розрахунку на одиницю, але покупцеві пропонуються знижки за придбання більшої кількості товару. Для прикладу, картопля може продаватися за 39 коп/кг або 3 кг за 1 грн.

У будь-якому випадку, якщо фермер визначив якою потрібна бути ціна, ця інформація повинна стати легкодоступною для споживача. Споживач повинен бачити ціну для того, щоб зайвий раз не питати її. Ціна може бути надрукована на контейнерах або на продукті з використанням маркера, стікерів, надрукованих цінників тощо.

Обслуговування споживачів. Ринок повинен забезпечувати такі умови, щоб споживач пішов з ринку з відчуттям дружнього ставлення до нього, враженням про ринок як про привабливе місце, де інтересно купувати різноманітні свіжі, високоякісні продукти. Тобто споживач повинен знайти в образі ринку – місце, яке чисте, привабливе та таке де просто купувати продукти. Важливою умовою при цьому, безперечно, є висока якість продукції. Але не менш важливим фактором є атмосфера яка може сказати спожи-

43

вачеві „Ви важливі для нас”. Обслуговування споживачів повинно забезпечувати:

дружнє та упереджене обслуговування; зручність, що передбачає наявність зручного місця для

паркування автомобіля, чистоти, добре організованого подання продукції, а також корисного, добре поінформованого персоналу.

Контроль якості. Ринки прямого маркетингу приваблюють споживачів можливістю купити свіжу, високоякісну продукцію. Більшість продуктів, що пропонуються ринками прямого маркетингу, можуть бути придбані споживачем у місцевому супермаркеті, продовольчій крамниці чи ринку, тому споживач, який відвідує ринок прямого маркетингу, сподівається отримати щось додаткове до того, що пропонує супермаркет: тільки що зібрану продукцію найвищої якості.

44

7. РЕКЛАМУВАННЯ ТА ПРОСУВАННЯПРОДУКЦІЇ В ПРЯМОМУ МАРКЕТИНГУ

Навіть якщо ринок пропонує високоякісну продукцію, добре обслуговування клієнтів та доступну ціну, але споживачі не знатимуть про нього, то у них не виникне і бажання відвідати його. Ринок має приваблювати покупців до того, як вони стануть задоволеними споживачами. Найкращий спосіб їх привабити – це використати просування та рекламування.

Рекламування – це те, за що фермер платить, щоб про нього що-небудь розповіли. Рекламування передбачає розповсюдження ринкової інформації за допомогою радіо, телебачення, газет і журналів.

Просування може бути розглянуте як те, що фермер робить для того, щоб інформувати, умовити та вплинути на рішення споживача про покупку. Методи просування включають спеціальні заходи, дні відкритих дверей та історії в засобах масової інформації про функціонування фермерського або особистого селянського господарства.

Список різноманітних методів рекламування та просування, що може використовувати фермерське або особисте селянське господарство дуже довгий. Деякі з цих методів вимагають значного фінансування, інші безплатні або коштують невеликих грошей. Але який би метод не використовувався, мета рекламування та просування одна: підвищення обсягів продаж та формування позитивного образу продукту або ринку. Споживачам продукції фермерського або особистого селянського господарства треба знати таку інформацію про його ринок:

яку продукцію воно продає; години роботи; місце розташування ринку; ціни; спеціальні пропозиції та акції, що пропонуються.Розробка стратегії рекламування та просування. Перед тим,

як власник фермерського або особистого селянського господарства почне кампанію рекламування та просування, він повинен розробити стратегію, яка буде сприяти досягненню його мети. Розробка стратегії рекламування та просування включає такі етапи:

45

аналіз сучасного стану на ринку; визначення мети та завдань; визначення стратегій; визначення бюджету; дії; визначення критеріїв оцінки.Методи рекламування та просування. Існує значне

різноманіття, варіантів можуть бути використані фермером для досягнення мети рекламування та просування продукції. Зокрема, основними заходами рекламування продукції у прямому маркетингу є такі:

написи – дуже важливі для забезпечення ефективності прямого маркетингу. Вигляд напису дає більше ніж інформація, що міститься в ньому – він створює враження про ринок, що рекламується;

логотипи – використовуються у написах, на етикетках та пакувальних матеріалах. Деякі ринки використовують футболки та кепки з надрукованими на них логотипами, в які одягнені працівники цих ринків, що створює позитивний імідж. Логотипи використовуються де тільки можливо для того щоб поширити інформацію про ринок та зробити його ім’я добре відомим.

Газети та журнали – забезпечує доведення інформації до цільової аудиторії, лаконічність та інформативність рекламного повідомлення. Крім цього рекламний вид реклами дозволяє поєднати у рекламному повідомленні інформаційну та візуальну частини.

радіо – має велику гнучкість та дозволяє доводити інформацію до того сегмента ринку, який планується завоювати. Радіо-реклама може бути надана на тих радіостанціях або в той час якому віддає перевагу цільова аудиторія;

телебачення – дозволяє досягати великої аудиторії, але має тенденцію до збільшення вартості реклами. Крім того споживачі стомлені від тієї кількості реклами, яку пропонує телебачення, і можуть просто переключати або навіть вимикати телевізор під час реклами;

пряме листування – надсилання листів прямо до споживачів є дуже ефективним засобом реклами;

купони, білети та постери – прості білети можуть бути надруковані у великій кількості за відносно невеликі кошти. На

46

зворотному боці білету можна надрукувати карту, що показує місцерозташування господарства. Ці білети можуть мати форму купонів, які гарантують споживачеві отримання знижки або іншої вигоди при відвідуванні господарства. Цей метод рекламування може забезпечити велику кількість відвідувачів при невеликих витратах з боку власника господарства та створити умови для стимулювання здійснення покупки споживачем. Купони, білети та постери, які представляють собою різновид високоякісних кольорових поліграфічних листівок, повинні розміщуватися в тих місцях, які відвідує велика кількість споживачів;

жовті сторінки – певна група споживачів бажає „дати волю своїм пальцям”, тому розміщення реклами на „жовтих сторінках” дає позитивний ефект, привертаючи увагу тих людей, які бажають знаходити інформацію самостійно;

інформація про продукт на місці реалізації – така інформація є корисною для прийняття споживачем рішення про покупку, особливо якщо це унікальний або незвичайний товар. Ця інформація може включати рецепти, пропозиції щодо використання та іншу корисну інформацію для споживача;

наклейки та пакування – наклейки на пакетах, коробках, контейнерах та специфічна упаковка продукції дозволяє споживачеві кожного разу впізнавати продукцію;

рекламні картки – багато громадських місць мають спеціальні точки де розташовуються рекламні картки та пропозиції щодо відвідування якихось цікавих місць. Розміщення яскравих цікавих карток у таких місцях забезпечує привертання уваги до господарства та збільшення кількості відвідувачів;

покази на ярмарках та виставках – придбання місця на місцевих виставках є одним з найефективніших методів, які дозволяють споживачу дізнатися про господарство. У такому разі можна продавати продукцію на виставці, але навіть якщо цього не робити, можна прикрасити місце великими та цікавими фотографіями господарства та його продукції. Цей захід дозволяє привернути увагу великої кількості споживачів. Місце господар-ства повинно містити інформацію про нього та адресу, при цьому бажано розповсюджувати білети та купони;

кооперативна реклама – особливістю функціонування особистих селянських господарств в України є той факт, що вони компактно розташовані на території сільських населених пунктів,

47

що дозволяє їм об’єднуватися для проведення спільних заходів з рекламування та просування продукції;

Основними заходами просування продукції у прямому маркетингу:

спілкування – пряме спілкування споживачів є одним з найбільш ефективних та найменш витратних заходів рекламування та просування продукції. Люди, що розповідають один одному про певне господарство, роблять його досить відомим. Дослідження показують, що один задоволений споживач розповідає про своє задоволення принаймні 15 іншим споживачам. Але позитивне спілкування не може бути куплене, тому власнику фермерського та особистого селянського господарства необхідно прикласти певні зусилля для забезпечення задоволення тих споживачів, які відвідують його господарство;

спеціальні заходи – можуть привабити до ринку велику кількість споживачів та створити умови для побудови позитивного іміджу господарства. Але завдяки тому, що вони приваблюють велику кількість відвідувачів вони вимагають детального планування та створення належних санітарно-гігієнічних умов;

сільські атракціони – багато споживачів звертаються до прямого маркетингу, маючи на меті придбання продукції та отримання досвіду сільського життя. Для багатьох міських мешканців візит до ринку – чи не єдина можливість доторкнутися до сільськогосподарської діяльності та життя. Тому власник господарства може збільшити надходження капіталу, якщо створить умови для задоволення обох потреб споживача – придбання високоякісної свіжої продукції та моральне (естетичне) задоволення від спілкування з живою природою. До популярних видів атракціонів такого виду відносять: екскурсії по господарству, ферми домашніх тварин, катання на конях або поні, виставки антикварного сільськогосподарського обладнання, рибалку тощо. Організація таких сільських атракціонів може вимагати значних витрат енергії, але ці витрат мають високий рівень окупності і дозволяють власникові господарства отримати додатковий прибуток від реалізації своєї продукції;

дні відкритих дверей – багато людей бажають побачити як здійснюється процес сільськогосподарського виробництва. Тому власники фермерських та особистих селянських господарств можуть запропонувати таким людям відвідати своє господарство

48

під час здійснення певних технологічних процесів. Особливо ефективним цей метод є, коли декілька фермерів та власників особистих селянських господарств, що мають різне виробництво, об’єднуються і пропонують екскурсію по своїх господарствах. Це створює досить насичену та різноманітну програму, що дозволяє привернути увагу більшої кількості потенційних споживачів;

історії у засобах масової інформації – газети можуть привертати увагу громадськості до господарства публікацією історій про господарство та його досягнення. Таким чином публікація цікавих історій та інтерв’ю у місцевих газетах привертає увагу тих людей, хто передплатив ці видання;

шкільні екскурсії – цей захід рекламування є цікавим шляхом інформування споживачів про діяльність господарства. Такі екскурсії є методом навчання майбутнього покоління про сільське господарство. Розповсюдження друкованих матеріалів про господарство серед школярів привертає увагу їх батьків до діяльності господарства та його продукції;

участь у ярмарках та виставках – подання продукції на виставках та отримання винагород на них привертає додаткову увагу споживачів. Також наявність інформації про такі перемоги у рекламних білетах, купонах та постерах забезпечує додаткові умови для створення позитивного іміджу господарства.

49

8. ТОРГОВА МАРКА ТА ПОРЯДОК ЇЇ РЕЄСТРАЦІЇ

Торгова марка в умовах сучасної торгівлі відіграє велику роль, і багато виробників рано чи пізно починають замислюватися над створенням своєї власної ТМ, яка здатна ідентифікувати їхній товар на ринку і дозволить із часом одержувати додаткові прибутки від її використання. З минулого року декілька кримських виробників почали використання графічного знаку, розробленого співробітниками дорадчої служби, як торгову етикетку, що наноситься на тару, в якій вони реалізують свою продукцію. Кожен з цих фермерів упевнився, що реалізація продукції під своєю етикеткою з адресою і контактними даними господарства сприяє збільшенню продажів і залученню нових клієнтів. На даний момент для фермерів Криму найпростішим варіантом стало використання незареєстрованої торгової етикетки. Реєструвати етикетку не поспішають, оскільки це тривалий і витратний механізм, а індивідуального плодоовочевого продукту, який вимагав би негайного правового захисту, поки ще немає.

Щорічно курорти Криму відвідують до 7 млн. туристів, які споживають десятки тисяч тонн плодоовочевої продукції, велика частина якої завозиться з інших областей України. Особливо брак відчувається в помідорах, огірках, яблуках, персиках, винограді. Контингент людей щороку оновлюється, тому роль торгової марки, етикетки при продажі певних видів овочів і фруктів є незначною, особливо на ринках.

Серйозніша конкурентна боротьба розгортається в мережах супермаркетів серед виробників-постачальників плодоовочевої продукції, яка змушує їх цивілізовано підходити до просування своїх продуктів. Це, перш за все, післязбиральна доробка, упакування продукції та як мінімум — торгова етикетка, на якій є контактні телефони й адреса виробника. Наведемо приклад Чумака М.М. На всій його продукції, оригінально упакованій — це декілька видів салатів, різні види капусти, помідори, огірок, перець, зелень — є торгова етикетка. На етикетці є фраза: “Продукція вирощена без застосування засобів захисту рослин". Ця фраза відіграє величезну роль для споживачів. Провівши аналіз протягом місяця в супермаркеті “Фуршет", де продається дана продукція, менеджер Олена Топольська відзначає, що овочі від Чумака М.М.

50

стали мати підвищений попит, а їхня реалізація збільшилася завдяки торговій етикетці на 30% в порівнянні з попереднім місяцем. Як заявляє сам виробник Чумак М.М., за час продажу він одержав сотні дзвінків вдячних споживачів його дійсно високоякісної та смачної продукції.

Реєстрація торговельної марки можлива як внутрішня, тобто така, що діятиме по Україні, так і міжнародна. Порядок реєстрації торговельної марки в Україні

1. Передача зображення товарного знаку у форматі.cdr або.ai (це програми CorelDRAW або Illustrator) Украпатенту, торговельно-промислової палаті або агентству, що спеціалізується на реєстрації торговельних марок. За словами фахівців, які займаються реєстрацією ТМ, краще за все реєструвати товарний знак у чорно-білому варіанті, тоді після реєстрації знаку можна використовувати в його оформленні різнокольорові гами, не прив'язуючись до певного кольору.

2. Фахівець з інтелектуальної власності перевіряє товарний знак на відповідність абсолютним критеріям охороноздатності (за Законом України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг").

3. Фахівець з інтелектуальної власності відповідно до Міжнародної класифікації товарів і послуг (МКТУ8) підбирає і рекомендує вам ті класи, за якими подаватиметься заявка на торговельний знак.

4. Ви ухвалюєте рішення, чи проводитиметься попередній пошук на тотожність і схожість з раніше зареєстрованими товарними знаками і поданими заявками на реєстрацію товарних знаків. Проте, рекомендується провести попередній пошук. Особливо в тих випадках, коли в словесній частині є звичайні слова, а не неологізми. Пошук товарних знаків може бути проведено і за базою даних, яка є в агентства, ТПП і офіційно — через Укрпатент.

5. Вартість попереднього пошуку на тотожність і схожість серед раніше зареєстрованих і поданих на реєстрацію товарних знаків:

за базою агентства за трьома класами МКТУ8 (словесний або образотворчий знак) — приблизно $100. За кожен клас понад трьох — плюс $20. Проводиться за 3-4 робочі дні;

проведення офіційного пошуку через Укрпатент на тотожність і схожість із зареєстрованими товарними знаками (словесний або

51

образотворчий знак) за одним класом МКТУ8-900 грн. Якщо у розшуку більш ніж один клас, за кожен додатково сплачується 132 грн. Пошук проводиться в строк близько 15 робочих днів.

Попередній пошук можна було б і не проводити, якщо ваша торгова марка є дуже оригінальним новоутвореним словом (неологізм), але, проте, — це ризик. Крім того, часто корисно наперед переконатися, чи є така торгова марка в Європі або ще десь у країнах, які вас цікавлять.

6. Після попереднього пошуку подається заявка на реєстрацію товарного знаку. Вартість подачі заявки для товарів і послуг одного класу МКТУ8 включає:

державний збір за подачу заявки на реєстрацію товарного знаку — 1020 грн. ПДВ на державний збір не нараховується;

вартість послуг агентства або ТПП — від 720 до 1000 грн. (з урахуванням ПДВ) для юридичних осіб. За кожен клас понад одного й за подачу кольорового товарного знаку держзбір збільшується.

7. Вартість подачі заявки на знак для товарів і послуг з двох і більше класів МКТУ8 включає:

всі вищезгадані платежі (за п. 6); державний збір за подачу заявки у розмірі 300 грн. за кожен

подальший клас понад одного. 8. Протягом 1-2 місяців ви одержуєте повідомлення про

встановлення дати подачі заявки (пріоритетна довідка). 9. Експертиза заявки проводиться в строк близько 2 років від

дати подачі. В процесі експертизи можуть приходити запити з проханням уточнити, змінити або доповнити матеріали заявки.

10. Існує також можливість проведення прискореної експертизи. Вона проводиться не раніше ніж через 6 місяців після подачі заявки. Термін проведення прискореної експертизи — 1 місяць. Вартість (словесний або образотворчий товарний знак) — 2400 грн. (за першим класом МКТУ). За кожен подальший клас МКТУ — 132 грн. Якщо знак комбінований, то вартість прискореної експертизи за першим класом МКТУ складатиме 3660 грн.

11. Після проведення кваліфікаційної експертизи (десь через 2 роки) Укрпатент видає "Рішення про можливість реєстрації знаку для товарів і послуг" або "Попереднє рішення про відмову в реєстрації" (якщо позначення не відповідає умовам надання правової охорони).

52

12. Вартість отримання свідоцтва на товарний знак. У разі позитивного рішення сплачується держмито за отримання свідоцтва на знак для товарів і послуг, яке складає на сьогодні 85 грн. Украпатент публікує відомості про знак в офіційному бюлетені "Промислова власність", держзбір за публікацію знаку в розмірі 60 грн. за кожен клас. Плюс за публікацію товарного знаку в кольорі — 40 грн.

13. Протягом 1-2 місяців після сплати держмита ви одержуєте на руки свідоцтво на знак для товарів і послуг.

14. Початок процедури реєстрації означає, що весь цей час ви вже охороняєте свій товарний знак! Реєстрація товарного знаку — це єдиний засіб запобігти можливим порушенням.

15. Після подачі заявки ви маєте право ставити поряд із знаком ™. Після отримання свідоцтва — ®.

Що все ж таки дає реєстрація товарного знаку (торгової марки, логотипу, назви продукції, етикетки, фірмового найменування):

виконання вимог Закону України "Про підприємство", де вказано, що обов'язковими атрибутами підприємства є "зареєстрований в установленому порядку знак для товарів і послуг";

підтвердження свідоцтвом права власності на знак і виняткового права на його використання;

занесення до митного реєстру та публікація знаку і даних про підприємство в офіційному бюлетені, який розповсюджується в Україні та в більш ніж 30 країнах світу;

можливість купити, продати або внести до статутного фонду компанії знак як нематеріальний актив;

значно підняти престиж компанії та товару і довіри до нього споживача;

право проставляти поряд із знаком попереджувальне маркірування: ™ — знак представлено на реєстрацію в патентне відомство країни, ® — знак зареєстровано в Україні.

53

9. МАРКЕТИНГОВИЙ ПЛАН – ЯК І НАВІЩО ЙОГО РОЗРОБЛЯТИ

Останнім часом українські підприємства все більше використовують широкий спектр маркетингових заходів, за допомогою яких займають відповідне місце на українському ринку. Починають сприймати свої господарства як бізнес і українські сільськогосподарські товаровиробники, які, розуміючи усю складність роботи на ринку свіжої плодоовочевої продукції протягом останніх років, все частіше звертаються до базових принципів ефективного ведення будь-якого підприємства (у тому числі і господарства), чи не чільне місце серед яких займає саме маркетинг. Беззаперечним залишається і той факт, що прибутковість господарства/ підприємства можна підвищити за допомогою вдосконалення маркетингових навичок. На даний момент в Україні майже не проводилось вивчення результатів використання елементів маркетингового комплексу для підвищення прибутковості саме сільськогосподарських підприємств, оскільки практика планування та використання маркетингових механізмів лише набирає обертів протягом останніх років, проте аналіз дія-льності інших галузевих підприємств, які працюють на ринку виявився досить ілюстративним щодо того, які саме інструменти можуть найбільше впливати на підвищення ефективності роботи підприємств.

За даними опитування, проведеного з ініціативи УАМК серед учасників Третьої міжнародної конференції «Менеджмент-консалтинг: інструменти і технології підвищення ефективності ро-боти підприємства» (м. Київ) найбільш дієвими інструментами визнано саме стратегічне та маркетингове планування (45.41%).

Ближче ознайомлення із наступними маркетинговими кроками та дотримання певних правил розробки та виконання плану допоможе розробити та втілити ефективну маркетингову страте-гію, а, відповідно, допомогти виробникам сільськогосподарської продукції добитися кращих економічних результатів своєї діяльності.

54

Що таке маркетинговий план і яким чином його можна використовувати?

Перш за все потрібно зрозуміти що ж таке маркетинговий план і чим він відрізняється від бізнес-плану. Якщо бізнес-план можна вважати основним путівником загальної діяльності усієї організації на певний період часу у майбутньому, скажімо на 1 чи 5 років, то маркетинговий план використовується для спрямування саме маркетингової діяльності протягом наступних 1 чи 5 років. Таким чином, ресурси підприємства чи господарства розподіляються значно ефективніше через конвертацію ринкової інформації у ринкові дії. Проте, суттєву різницю можна побачити на планах великих виробничих підприємств, у яких маркетинговий план складає зазвичай 60-70% від усього бізнес плану. Решту його складають чіткі виробничі/ технологічні плани. Для невеликих господарств така різниця буде менш помітною, та все ж дасть чітке розуміння того, якому саме цільовому ринку яку продукцію буде запропоновано та за якою ціною.

Не існує одного загального формату маркетингового плану. Плани розробляються індивідуально для кожного господарства та залежать від того, чи це річний план для організації поточної маркетингової діяльності, стратегічний план на довший період часу, скажімо 5 років, який дасть нам змогу побачити у перспективі як зміниться наш економічний рівень відповідно до нарощування (зменшення) маркетингових зусиль, чи план пропозиції на ринку нового виду продукції, що вимагає більш детального аналізу ринку, самого продукту та комплексу його просування. Наприклад, ми щороку пропонуємо на ринку 3 види свіжої овочевої продукції і зазвичай продаємо їх у сезон, оскільки так було звичніше і менш проблематично – посередники забирали майже всю продукцію прямо з поля. Та, проаналізувавши ціни на ринку за минулий рік ми визначили, що продаючи продукцію у зимовий період (а ще краще навесні) ми зможемо заробити більше на 25% через підвищення ціни у цей період. Витрати на зберігання складатимуть усього 10%, тож у результаті ми зможемо отримати прибуток на 15% вищий, аніж у попередньому році – це річне планування. Якщо ж ми вирішили інвестувати у систему крапельного зрошення та/ чи агроволокно і за рахунок цього значно підвищилась врожайність та розширився маркетинговий сезон і у результаті через 5 років ми зможемо отримувати прибутки на 40% більші, ніж ми отримуємо

55

на даному етапі – це стратегічне, довготривале планування. А якщо ми вирішили наші овочі заморожувати або сушити, то це означає, що на ринок ми плануємо вийти із новим продуктом, і планування буде базуватись на просуванні на ринку саме цього продукту.

Основні компоненти успішного маркетингового плану. У процесі розробки маркетингового плану потрібно пам’ятати

про те, що маркетинг є інтегрованою частиною усього бізнесу, а не окремим його компонентом. Нижче наводяться сім головних компонентів для створення успішного маркетингового плану. Можливо, достатньо буде тільки одного чи два речення для опису кожного розділу, а може доведеться розбити кожний розділ на кілька чітких і ясних підрозділів. Спробуємо дуже коротко зупинитись на основних складових кожного із компонентів.

Загальний опис/ мета. Загальна мета будь-якого маркетингового плану полягає в

тому, щоб максимально збільшити прибуток підприємства. Якщо господарство пропонує на ринку свіжі овочі, метою маркети-нгового плану може бути „Підвищення прибутків господарства на 15% за рахунок розширення маркетингового сезону до березня наступного року”. Призначення маркетингового плану може здаватися очевидним для автора/ авторів. Проте, формулюючи мету, можна значно чіткіше усвідомити як фінансові цілі, так і плани розвитку. Якщо важко відповісти на запитання "що є метою маркетингового плану," то може виникнути запитання "навіщо займатись маркетингом?" Відповіді на ці питання повинні бути однаковими.

Опис ринку/ цільовий клієнт. Основою прийняття рішень щодо подальшої роботи

господарства повинна бути наявність достовірної інформації стосовно головних факторів ринкового середовища, в якому працює господарство. Наявність такої інформації дає можливість значно знизити ризики та ефективніше планувати діяльність. Її не в змозі замінити ні багатий досвід, ні високий рівень освіченості власників господарств А найдостовірнішим джерелом ринкової інформації є маркетингові дослідження. Щоб залучити своїх цільових клієнтів потрібно знати хто вони та які їхні загальні

56

характеристики. Це компанії чи окремі люди? Чи знаходяться вони у певній демографічній групі стосовно віку, географічного розташування та рівня доходів? Як вони купують вашу продукцію чи послуги? Як часто вони купують їх? Які особливості їх цікавлять?

Необхідно проаналізувати і своє місце у загальній ситуації на ринку: чи достатньо ресурсів для виконання планів, яка саме ситуація на ринку може посприяти у їхній реалізації, а яка зашкодить? Тому важливо провести SWOT аналіз, тобто визначити свої внутрішні сильні та слабі сторони, зовнішні можливості та загрози.

Аналіз конкурентів – ще одна річ, на яку важливо звернути увагу. Скільки виробників у районі/ регіоні вирощують таку саму продукцію? Якої якості? За якою ціною та де її продають?

Необхідно переконатися, що цільовий ринок досить великий, щоб підтримати заплановані комерційні цілі. Потрібно не припускати, хто є цільовим ринком, а чітко визначити його кількісний склад шляхом проведення досліджень. Слід зв’язатися з торговими організаціями, переглянути ринкові дані, використати демографічну інформацію з перепису та інші можливі джерела.

Опис продукту та його переваг. Потрібно усвідомити, що продаються не вироби і не послуги.

Продаються переваги. Саме у цьому розділі слід їх описати. Які відмінні особливості продукції чи послуг виділяють її/ їх серед конкурентів. Це також можна назвати Унікальною Ринковою Пропозицією (УРП). Значно цікавішим на ринку буде виглядати пропозиція, якщо це буде не „такий як в усіх” продукт, а кращий за рахунок певних додаткових характеристик: новий сорт, який довше зберігає свіжість, помиті та упаковані овочі, які приємніше використовувати, нарізані овочі, з яких значно швидше можна приготувати салат тощо. Пакування є ще одним дуже важливим фактором надання продуктові додаткових ринкових переваг.

Програма просування на ринку. Уся попередня інформація підводить до рішення за якою ціною

планується продавати продукт, у якому місці та які стратегії просування даного продукту планується використовувати.

57

Існує кілька альтернативних методів формування ціни, які забезпечують прибутковий рівень виробництва. При прийнятті важливих маркетингових рішень потрібно скористатися перевагою наявності кількох методів. Наприклад, замість продажу урожаю в період сезону, що зазвичай означає досить низьку ціну, можна розширити маркетинговий сезон на увесь календарний рік, що дає змогу не продавати продукцію до того часу, поки ціни не виростуть. Ще одним альтернативним методом формування ціни є укладання контрактів на вирощування. Згідно контрактів виробник повинен поставити певний об’єм продукції зазначеної якості у певний термін та за певною ціною, що так само гарантує визначений рівень прибутку.

У даному розділі описується також та чи інша тактика маркетингу, яку планується використовувати, щоб привабити цільових клієнтів – наприклад, реклама, зв"язки з громадськістю або стимулювання збуту. Важливо згадати і за позиціонування своєї продукції. Особливо при пропозиції на ринку нових видів продукції важливо, щоб покупець зміг її у подальшому розпізнавати. Можливо, варто подумати про власну торгову марку?

Бюджет програми та фінансові показники. У даному розділі чітко розплановується, які кошти будуть

використовуватись для виконання кожного маркетингового заходу: реєстрація торгової марки, реклама, друкування інформаційних листів, можливо буклетів, розробка власної веб-сторінки та ін. А висвітлення запланованих фінансових показників діяльності допоможе чіткіше усвідомити їхню відповідність щодо наших фінансових цілей. Який планується рівень продаж протягом наступних періодів? Чи забезпечить він виконання фінансових цілей?

План виконання програми. План виконання програми включає розбиття програми на

конкретні етапи. Кожний етап повинен мати кінцевий термін виконання, за кожний етап повинна відповідати певна особа та ко-ротко зазначаються проміжні результати, які планується досягти у кінці виконання кожного з етапів.

58

Оцінка та контроль. Оцінка результатів дає змогу переконатися наскільки успішно

виконується маркетинговий план та які перешкоди стоять на шляху досягнення запланованих цілей. Вчасне реагування на проблеми, що виникають, допоможуть менш болісно їх подолати, забезпечити ефективну діяльність та підвищити прибутки господарства.

Отже, для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби підприємству потрібно чітко планувати свою ринкову діяльність. І саме маркетингове планування є одним із найефективніших засобів для досягнення успіху. Процес цей новий і не завжди знайомий, і навіть якщо сільськогосподарські виробники усвідомлюють необхідність розробки маркетингових планів для свої господарств та/ чи підприємств, у них не завжди достатньо для цього досвіду та навіть часу. Подібні послуги на ринку з боку консалтингових компаній не завжди доступні для пересічного товаровиробника через їхню високу вартість. Саме тому допомога у розробці маркетингових планів та наданні ринкової інформації є одним із напрямків роботи сільськогосподарських дорадчих служб в Україні. У кожному із регіонів, партнери – сільськогосподарські товаровиробники та сільське населення, можуть отримувати індивідуальні консультації та брати участь у навчальних програмах із розробки маркетингових планів та можливостей їх ефективного використання. Так, підтримкою сільськогосподарської дорадчої служби вже скористалися партнери у Львівській області – члени сільськогосподарського обслуговуючого кооперативу „Агродвір”. Усі члени кооперативу займаються вирощуванням та реалізацією широкого асортименту свіжої плодоовочевої продукції. Ідея розширення маркетингового сезону та ефективнішого і повнішого використання якісної сировини мотивувала членів кооперативу до прийняття важливого рішення - пропозиції на ринку нового виду продукції, а саме сушеної плодоовочевої продукції. Тоді ж кооператив вирішив взяти участь у програмі грантів з аграрного маркетингу. Та для прийняття позитивного рішення щодо кооперативу вимогливій комісії необхідна була детальна інформація як про новий продукт, так і про подальші кроки та очікувані результати щодо його просування на ринку. Саме тоді на допомогу кооперативові прийшли спеціалісти дорадчої служби.

59

„Ідею ми пропрацьовували досить довго і у нас було досить чітке розуміння того з яким продуктом ми хочемо вийти на ринок та яких результатів очікуємо. Та все ж важко було уявити, яким повинен бути кожний послідовний крок виходу на ринок для досягнення максимально успішних результатів,” – зазначив Голова коо-перативу „Агродвір” п. Петро Федина. – „Розробка маркетингового плану з допомогою спеціалістів дорадчої служби допомогла нам краще вивчити цільовий ринок, оцінити переваги та недоліки роботи з кожним із каналів реалізації, адже продаж сушеної продукції через мережу роздрібних магазинів вимагає зовсім інших підходів, аніж робота з переробними підприємствами; точно прорахувати усі витрати, які пов’язані із просуванням на ринку якісно нового продукту. І не менш важливим є те, що ми змогли краще оцінити самих себе та свій потенціал – адже погляд зі сторони часом дає змогу побачити такі речі, яких у повсякденній роботі не помічаєш. Тепер ми зможемо значно ефективніше використовувати свої ресурси, чіткіше планувати подальшу діяльність та є значно впевненіші у тому, що обов’язково досягнемо успіху.” Як результат, комісією було прийняте одностайне рішення про затвердження кооперативу „Агродвір” на отримання грантової підтримки.

Подібний позитивний досвід вкотре переконує в тому, що вдалі ділові рішення, підкріплені чіткими прорахунками та детальними планами їхньої подальшої реалізації є основою для досягнення успіху. Варто лише дізнатися, як краще спланувати свою подальшу роботу на ринку за допомогою маркетингового плану, і це може відкрити досі несподівані перспективи.

60

10. РЕЗЮМЕ:«ЯК ЗАВОЮВАТИ РИНОК?»

Сільськогосподарським підприємцям, які планують диверсифікувати власне виробництво шляхом виробництва нових видів продукції чи розширення існуючого асортименту, слід починати з оцінки ринкового попиту на певну продукцію. Це допоможе вирішити, який канал реалізації і яка продукція найкраще задовольнить потреби та вимоги споживачів. Оцінка прибутковості повинна включати витрати на маркетинг продукції, а також виробничі витрати. Перш ніж прийняти рішення про виробництво та подальшу реалізацію сільськогосподарської продукції, виробники повинні зібрати інформацію трьох видів:

встановити та визначити географічне місце розташування сегменту споживання, де буде реалізовуватись продукція. Встановити потенційних клієнтів, перш ніж буде досліджуватись споживацький попит;

оцінити рівень незадоволеного попиту серед споживачів в межах визначеної області реалізації. Було б доцільно оцінити обсяги, що споживаються в даний час;

дослідити конкурентне середовище потенційного ринку. Встановити, хто є ваші потенційні конкуренти, де вони розташовані, та які послуги вони надають – це важлива частина ін-формації. Звертають увагу на потенційних конкурентів, які можливо, матимуть маркетингові переваги (нижчі витрати, вдале місце розташування, або продукцію кращої якості).

Визначення та правильне встановлення ціни на продукцію має вирішальне значення для успішного ведення бізнесу. Уміння визначати ціну полягає в тому, щоб встановити таку ціну, яка б була прийнятною як для покупця так і для продавця. У випадку заниження ціни, за оцінкою споживача, господарство може втратити потенційний прибуток. У випадку завищення ціни може зменшитися попит та, внаслідок цього, прибуток господарства. Ось кілька важливих запитань, на які ви, як виробник маєте відповісти для завоювання потенційного ринку:

хто є ймовірними споживачами вашої продукції і де ці споживачі мешкають?

61

скільки даної продукції споживають в даний час ваші потенційні клієнти? Чи є це споживання сезонним?

яку ціну сплачують споживачі за високоякісну продукцію? чи можна збільшити об’єм продукції, що реалізується в даний

час через виробництво більшої кількості або покрашення її якості, або розширення асортименту?

чи відчуваєте ви, що ваш врожай надійде на ринок в період низької пропозиції з боку ваших конкурентів?

якщо йдеться про плодоовочеву продукцію: Як необхідно підготувати та упакувати продукцію? Скільки це вам коштуватиме?

що може завадити успішному маркетингу вашої продукції? Отже для ефективного просування продукції на ринок та

одержання очікуваних прибутків треба орієнтуватися на якість виробленої продукції; цінову конкурентоспроможність власної про-дукції (собівартість); організацію ефективного зберігання і, якщо потрібно, транспортування продукції; виробництво продукції яку вимагає ринок; виробництво та реалізацію продукції в ті проміжки часу коли ринок пропонує найвищі ціни (ранні чи пізні овочі, зерно наприкінці осені і взимку.

Головні інструменти ефективного маркетингу. Інформація (про ціни, конкурентів, можливі канали збуту,

вимоги щодо якості та кількості продукції, транспортування) є найважливішими фактороми успішного маркетингу продукції. Вчасна та достовірна інформація допоможе виробникові вільно оперувати на ринку, збуваючи свій товар вчасно за найвищими цінами. Разом з інформацією про ринкову кон’юнктуру найваж-ливішими чинниками ефективного маркетингу можна назвати зберігання, пакування, рекламу, брендинг та оптову торгівлю.

Зберігання. Зберігання овочів для продажу протягом зимового та

весіннього періоду є досить прибутковою справою. Ціни на овочі завжди в декілька разів вищі протягом зимово-весіннього періоду. Але для того, щоб сільськогосподарський підприємець зміг отримати більші грошові надходження від реалізації овочевої продукції поза сезоном їх виробництва, коли ринок овочевої продукції достатньо насичений, а ціни в залежності від пропозиції продукту на обраному сегменті не завжди влаштовують

62

сільськогосподарського виробника, він повинен володіти техно-логіями зберігання овочевої продукції, мати для цього приміщення та відповідне обладнання.

Зберігати плодоовочеву продукцію найкраще у спеціалізованих сховищах (капусто-, корне-плодо- та цибулесховищах), де забезпечено всі умови для підтримання належного режиму. Як по-казує практика, партії овочів та плодів треба зберігати в залежності від їх якості, цільового призначення, терміну зберігання.

Продукцію зазвичай розміщують у тарі (дерев’яних ящиках, піддонах різної ємності, контейнерах тощо). У велико містких контейнерах і ящикових піддонах транспортують та зберігають картоплю, коренеплоди, плоди гарбузових і зерняткових, у маломістких – транспортують і короткочасно зберігають плоди яблуні, груші, помідори, баклажани, перець та інше. У контейнерах вміщується 300-600 кг продукції, в ящикових піддонах і напівконтейнерах – 200-300 кг. Усі ці види тари є багатооборотними, тобто після використання їх можна складати і зберігати у міжсезоння.

Висота складання затареної продукції залежить від типу сховищ: при регулюванні температурного режиму висота складання тари з продукцією може сягати 6 м, причому між тарою і стелею має залишатися проміжок 0,5-0,6 м. Якщо сховище обладнано примусовою вентиляцією, тару з продукцією складають на висоту 2-2,5 м.

У разі зберігання продукції насипом у буртах, траншеях, сховищах (у засіках чи навалом без засік) висота насипу залежить як від виду, так від способу регулювання режиму зберігання. Якщо температурно - вологісний режим регулюють за допомогою установок активного вентилювання або холодильників, висота насипу може становити 5-6 м, за примусової вентиляції – до 2, природної 1-1,2 м. Зазвичай, в одній камері розміщують один вид продукції приблизно однієї якості, навіть одного сорту, якщо режими зберігання двох сортів між собою різняться.

Тривалість зберігання залежить від виду сировини, сорту, умов вирощування, підготовки тари, умов зберігання. Щоб овочі добре збереглися, треба витримувати оптимальні умови: найбільш сприятливі температуру та відносну вологість повітря, не допускати різких їх коливань, забезпечити вентиляцію (див. таблицю 6).

63

Таблиця 6Оптимальні умови зберігання овочів і картоплі

Вид продукціїТемпература

повітря у сховищі, °C

Відносна вологість

повітря, %

Приблизна температура замерзання,

°С

Приблизна тривалість можливого зберігання,

днів.Картопля 2-5 90-95 -1-2 120-240Капуста білоголова,цвітна та червоноголова

0-10-10-1

90-9585

90-95

-2-1,3-2

-2

90-12014-2190-120

Буряки, морква 0-1 95-97 -1,2-1,8 120-180Огірки 6-8 90-95 -0,3 7-14Цибуля ріпчаста, часник 0- -1 70-80 -1,1 150-180

Баклажани 6-7 85-90 -1,5 21-28Помідори 1-2 80-90 -1,0 28-35Перець 0-15 80-85 -1 90-120

Пакування. При реалізації плодоовочевої продукції тара та упаковка

відіграють велике значення. Вона насамперед захищає продукт під час перевезення, а іноді і після купівлі. Використання ефективної упаковки сприяє зростанню доданої вартості, запобігає механічним пошкодженням продукції під час транспортування та зберігання, і є зручним, як для продавців, так і споживачів. Сьогодні важливо не тільки продати товар, але виробити його таким чином, щоб якість повністю відповідала вимогам споживача. Через прискорені темпи розвитку споживчого ринку сільськогосподарської продукції для вітчизняних виробників продуктів харчування великого значення набула упаковка. В різних сегментах ринку саме упаковка може впливати на конкурентоспроможність продукції. Упаковка є частиною маркетингу товару. Добре продумана упаковка може бути корисною як виробникові, так і покупцеві. Наприклад, коробка, в якій продається товар, — важливий засіб його реклами. На фото представлені цукрова кукурудза упакована для роздрібної торгівлі. Ціна пакування двох качанів в полімерну підложку з сіткою коштує 0,25-0,30 грн. Ціна картонної коробки, виробленої в

64

Україні варіюється від 2,00 до 4,00 грн за одиницю з можливістю нанесення будь-якої інформації. Також в процесі реалізації овочів з демонстраційних полей, для більш зручної доставки та продажу, разом з представниками супермаркетів та оптових компаній, були розроблені розміри гофрокартонних ящиків. Подібна упаковка забезпечує ще й зручність у користуванні товаром. Іноді справді зручність є головною умовою, яку задовольняє упакований продукт. За результатами опитувань - багато споживачів вважають, що зручність упаковки варта грошей.

Який вид тари використовувати? Дерев’яні ящики поступово витісняються сучаснішими — полімерними та гофрокартонними, і на сьогодні дерево використовується лише для пакування овочів та фруктів.

Попит на картонну тару зростає швидко через необхідність упакування дрібних партій товару. Гофрований картон має малу масу, високу стійкість до механічних пошкоджень та добре захищає товар від механічних ударів. Тара, виготовлена з гофрокартону має сучасний вигляд. Вона вміщається в транспорті, призначеному для перевезення палетів і на неї можна легко наносити друк. Ящики з гофрокартону виробляються будь-яких типорозмірів.

Підбирають тару в залежності від виду продукції, призначення та вимог транспортування. Так, дерев’яна тара більш придатна для пакування та транспортування овочевої продукції загальною масою не більше 15 кг. Луб’яна тара придатна для пакування продукції масою 4-5 кг. Картонно-паперова тара використовується для пакування 3,5-4 до10 кг овочевої продукції.

При виборі типу пакування продукції приділяють увагу масі самої тари. Ще кілька років тому, багато виробників використовували дерев’яні ящики як основний засіб для транспортування помідорів, огірків, яблук, груш, тощо. Зазначимо, що середня маса такого ящика біля 5 кг, тобто майже четверта частина ваги самої продукції (20 кг). Постає питання, для чого возити баласт який збільшує витрати на транспортування одиниці продукції. Маса пластмасового або картонового ящика малого та середнього розміру не перевищує 0,5-1,5 кг.

Для фруктів з твердою шкірою рекомендуються шести-десяти кілограмові ящики. Для делікатної овочевої продукції, такої як помідори, салати та перець використовують прийняті на міжнародному ринку три- та п’яти-кілограмові гофрокартонні

65

коробки, розмір яких можна регулювати залежно від виду продукції. Більш сипку овочеву продукцію (огірки, яблука) можна пакувати у тару до 20 кг.

Для пакування найтендітніших овочів та спаржі розроблено гофрокартонні підноси відповідних розмірів та якості. Цвітну капусту упаковують в один шар, щоб зменшити можливість пошкодження. Для транспортування в межах країни та експорту найбільших та найважчих фруктів, таких як кавуни та дині, пропонується безпечне рішення – спеціальні коробки для баш-танних, що вміщують 4-6 одиниць. При виборі тари вибирають оптимальний розмір для ефективного її розміщення в кузові чи причепі автомобіля, вагоні тощо.

Особливу увагу привертає новітня розробка стретч-плівки яка “дихає”, тобто має властивість для вентиляції продукції. Стретч-плівка не рветься при багаторазовому натисканні і саме ця властивість є визначальною при упакуванні продукції для роздрібної торгівлі.

У разі, якщо виробник буде безпосередньо займатися реалізацією продукції чи її пакуванням, для крамниць та супермаркетів велику роль відіграє вигляд упаковки. Колір тари повинен вигідно підкреслювати переваги упакованої продукції та розсіювати її дефекти. Так, небажано пакувати картоплю в зелену сітку, або помаранчі чи апельсини в білу або зелену, моркву в жовту. Краще пакувати вже миту картоплю в жовту сітку – покупець буде реагувати вже зовсім по іншому.

При упакуванні в тонку поліетиленову плівку товщиною 20-30 мкм у середині упаковки створюється вакуум, а плівка облягає кожен плід подібно “другій шкірочці”. Але така упаковка внаслідок низької механічної міцності розрахована на невелику кількість плодів (1-1,5 кг). Так, у таких продуктах як цибуля зелена й огірки в пакетах із поліетиленової плівки товщиною 30-40 мкм при температурі 16-180 С зберігаються товарні властивості (гарний зовнішній вигляд і соковита, а в огірків – щільна м’якоть) протягом 6 і 10 днів відповідно. Охолодження до 0-10 С дозволяє збільшити термін зберігати до 30-35 діб.

Упакована якісна овочева продукція з добре продуманою рекламою та торговою маркою має великий маркетинговий потенціал. По-перше, споживач отримує якісний продукт для споживання, по-друге, отримує інформацію про виробника,

66

продукт та має можливість наступного разу віддати свою перевагу саме вашій продукції.

Протягом останнього часу простежується чітка тенденція: збут овочів через супермаркети і роздрібну мережу буде постійно збільшуватися, і в значній мірі саме завдяки якісному упакуванню.

Таблиця 7 Орієнтовні розміри гофрокартонної тари для пакування овочевої продукції для реалізації у свіжому вигляді

(для роздрібної торгівлі)№

Назва продукту Довжина, см

Ширина, см

Висота, см Матеріал Вага,

кг

1

Помідори, капуста цвітна, брокколі, білоголова

60,0 39,5 14,0дерево, гофрока

ртон10

2

Баклажани, кабачки 40,0 30,0 20,0 гофрока

ртон 5

3

Помідори-чері, суниця 50,0 39,0 18,0 дерево 3-6

4

Картопля, капуста цвітна 52,0 41,0 24,0 гофрока

ртон 10-20

5

Кукурудза цукрова 54,0 40,0 17,0 гофрока

ртон 6-8

Таблиця 8Орієнтовні розміри тари для пакування сільськогосподарської

продукції для ринків

№ Продукція Довжина, см Ширина, см

Висота, см Матеріал

1 Капуста цвітна 60,0 39,5 20,0 дерево

2 Помідори, перець, зелена цибуля

50,0 30,0 22,0 пластмаса

3 Кавуни, картопля 50,0 42,0 23,0 гофрокартон

4 Капуста цвітна та білоголова 52,0 41,0 24,0 гофрокартон

5 Суниця 39,5 29,0 16,5 дерево6 Груші, картопля, 50,0 30,0 23,5 гофрокартон

67

капуста білоголова

7 Фрукти, помідори 39,5-40,0 30,0 14,0-18,0 дерево8 Перець, брокколі 40,0 30,0 20,0 гофрокартон9 Виноград 40,0 30,0 12,0 гофрокартон

10 Огірки, помідори, баклажани, перець

59,0 40,0 17,0 пластмаса

Брендінг. Брендінг – це використання дизайну, символу, імені та деякого

поєднання цих елементів для того, щоб ідентифікувати продукцію. Всі ці деталі існують для того, щоб відрізнити свою продукцію від аналогічної продукції конкурентів. Наведемо деякі вигоди від використання торгової марки для виробника:

торгова марка сприяє повторним купівлям і забезпечує відданість споживача доти, поки споживачі задоволені продукцією цієї марки;

торгова марка також сприяє позиціюванню продукції і фірми на ринку.

Торгова марка, як елемент маркетингової стратегії, використовується виробниками для виходу на нові, більш ефективні ринки, або при виробництві нової продукції для заняття певного сегменту ринку та захисту продукції. За підрахунками - впровадження і розвиток успішної торгової марки досягається на протягом 10-15 років.

Як показує практика, торгова марка дає можливість продавцю отримувати додатковий прибуток, спрощує процедуру вибору товару споживачем, скорочує витрати на рекламу, захищає ви-робника в процесі роботи з партнерами. Бренд також ідентифікує підприємство виробника та його продукцію серед продукції конкурентів, полегшує вихід виробника із новими товарами на суміжні ринки.

Може виникнути питання – чи потрібен бренд сільськогосподарському товаровиробникові?

На це питання можна відповісти тільки позитивно. Але знов ж таки потрібно звертати увагу на сегмент ринку, який був обраний підприємством для реалізації своєї продукції, на саму продукцію

68

яка буде запропонована ринкові та на цілі підприємства які воно переслідує при впроваджені свого товарного знаку.

За існуючою теорією можна назвати певні шляхи створення торгової марки/бренда. Спочатку виникає ідея створення якогось знаку (логотипу, назви та ін.), який би сприяв просуванню продукції на цільовий ринок та легко впізнавався на ньому, далі проходить етап визначення продукту, його пакунку та інше, який би був носієм торгової марки/бренду та найкращим образом презентував продукцію підприємства на ринку, потім визначається цільова аудиторія споживачів (тобто проходить етап сегментування споживчого ринку та визначається місце продукту на обраному цільовому ринку), далі визначається ціна, за якою конкретна продукція під торговою маркою підприємства може бути реалізована та обираються інструменти за допомогою яких буде здійснюватися дистрибуція продукції та комунікація з споживачем.

Бренд створюється в свідомості споживачів, безумовно для цього він потребує додаткових витрат. Бренд можна назвати успішним в тому випадку, якщо він (продукція, за даним брендом) купується великою кількістю споживачів та легко впізнається серед інших товарів. Торгову марку можна назвати брендом в тому випадку, коли вона є доступною для 80% споживачів обраного цільового сегменту, мінімум 20-25% споживачів обраного цільового сегменту регулярно споживають конкретний товар під даною торговою маркою/брендом.

Просування продукції. Просування – це спосіб представлення товару на ринку, та

ознайомлення споживача з привабливими якостями товару, його перевагами над аналогічними продуктами конкурентів. Споживачі не будуть купувати товар вашої фірми, якщо вони нічого про нього не знають. Просування та реклама — найбільш очевидний, однак не єдиний спосіб розповісти споживачеві про товар. Це форма спілкування з покупцем через його інформування та переконання. Мета будь-якої реклами – переконати споживача в придбанні саме вашої продукції, а для цього треба доказати, що саме ваша продукція, а не чиясь, є такою, яка найкраще задовольнить його потребу. Для того, щоб витрати на рекламну компанію себе виправдали, виробник потрібен обрати найбільш ефективні рекламні заходи.

69

Кожний аспект поведінки покупця — це можливість для реклами. На стадії визначення головною метою є привертання уваги, та наступне забезпечення покупця інформацією. Наприклад, досвід реалізації кукурудзи цукрової через супермаркети показав, що навіть найпростіша інформація, зокрема яка підкреслює переваги вашої продукції: ”Використовують у їжу зерна качанів у молочно-восковій стиглості. Саме в цей час кукурудза містить найбільше цукрів, має ніжний аромат та приємний смак. Зерна містять каротин і вітаміни С, В1, В2, В6, РР”, у поєднанні з інформацією щодо приготування, може стати визначним фактором для споживачів при прийнятті рішення. Безумовно навіть такі прийоми будуть мотивувати покупців брати тільки вашу продукцію.

Маркетинг продукції, її просування, пошук та розвиток нових, більш ефективних, каналів збуту продукції – є найбільш критичним важелем прибутковості сільськогосподарських товаровиробників. При цьому виробники мають використовувати прогресивні технології та передовий досвід як вітчизняний, так і закордонний для того щоб отримати найкращу продукцію, стабільні канали збуту і, як результат, найвищий прибуток.

Сегментація ринку Процес визначення різних груп споживачів тієї чи іншої

продукції та розподіл існуючого ринку на однорідні за ознаками споживчі групи, на які надалі буде націлена впровадження марке-тингової стратегії підприємства називається сегментацією.

Для впровадження практичного сегментування ринку треба дотримуватися певних правил та принципів. Практично не існує єдиного методу проведення сегментації ринку, а також немає обмежень щодо шляхів та інструментів її проведення. Але для того, щоб маркетингова стратегія, яку підприємство збирається розробити та втілити була ефективною, потрібно щоб обраний рин-ковий сегмент відповідав наступним критеріям:

був придатним для визначення; достатній для того, щоб підприємство мало можливість ефективно провадити стратегію продажу продукції;

бути досяжним; повинен бути доречним.

70

З метою знайти найбільш правильний підхід до розгляду структури ринку, сільськогосподарському підприємцю потрібно здійснювати сегментацію на основі різних принципів:

Географічний принцип > держава, регіон, місто, район, село

Демографічний принцип > стать, вік, склад сім’ї Соціально-економічний принцип > рівень доходу, рід

занять, певний прошарок суспільства Культурний принцип > рівень освіти, релігійні

переконання, національність Особистий принцип > тип споживача, привід для

здійснення покупки, відношення до продукту. При визначенні сегментів ринку, які потенційно можуть

спожити вироблену продукцію, ми враховували те, що деякі види продукції, яка була вирощена на демонстраційних полях є порівняно новими для України. Мова йде про кукурудзу цукрову, капусту цвітну пурпурового кольору та молоду картоплю в осінній період. Ці види сільськогосподарської продукції поки що не мають стабільної пропозиції та їх масове споживання практично відсутнє. При маркетинговому досліджені ринків споживання сільськогосподарської продукції найчастіше виділяють такі два основних сегменти: ринок переробки та ринок свіжої продукції.

Ринок переробки. Майже всі переробники мають угоди з виробниками, які задовольняють потреби перших в сировині. За останні 20 років більшість переробників перемістили свої виробництва у великі виробничі області. В Україні овочева переробна промисловість представлена консервними заводами та цехами з переробки плодовоовочевої продукції. Переробні підприємства встановлюють закупівельні ціни на наступний сезон наприкінці поточного. При встановленні договірних відносин з постачальниками переробні підприємства обговорюють обсяг поставленої продукції, її якість та графік постачання. В багатьох випадках орієнтовні ціни закупки базуються на результатах реалізації продукції попереднього сезону. Ціни також можуть варіюватися протягом сезону постачання продукції. Перед тим як переробник виявляє бажання закупати значні об’єми продукції, виробники мають наполягати на укладанні з ним контракту про закупівлю перед тим, як сіяти певну культуру.

71

Ринки свіжої продукції. Якщо у вас невелике виробництво, то можливо, вам краще продавати продукцію безпосередньо роздрібнику або оптовику. Продаж оптовим фірмам та напряму в супермаркети є найкращим прикладом диверсифікації збуту продукції. Необхідно приділити першочергову увагу питанням якості та належного упакування продукції. При укладанні угод між виробниками і споживачами (такими як ресторани швидкого обслуговування, супермаркети) напряму, виграли б як виробники так і споживачі. Виробники отримують найвищу ціну та стабільний канал збуту, а споживачі отримують стабільну поставку свіжої продукції за прийнятну ціну. Але необхідно пам’ятати що продукція має бути належної якості та поставлена у строки обумовлені контрактом.

72

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Андрусенко Г.О. Основи маркетингу.- К: Урожай, 1995.-176 с.2. Голик С.С., Ординська В.В., Мельникович О.М. Основи

агромаркетингових досліджень ринку: Навч. посібник.- К.: КДТЕУ, 1995.-68 с.

3. Губский Б.В. Аграрний ринок.-К.: Нора- прінт. 1998.- 184 с.4. Зіновчук В.В. Організаційні основи сільськогосподарського

кооперативу. -К.: Лотос, 2001.- 379 с.5. Зіновчук В.В., Лобанов М.І., Рульєв В.А., Яворська Т.І. та ін.

Основи сільськогосподарської обслуговуючої кооперації.- Київ.: Вища освіта, 2001.- 464 с.

6. Кандиба А.Н. Внешнеэкономическая деятельность: организация, экономика, информация и маркетинг.- К.: Урожай, 1994-191 с.

7. Карпов В.А., Кучеренко В.Р. Маркетинг: прогнозування кон’юнктури ринку: Навч. посібник: К:- Т-во „Знання”, КОО, 2003.-284 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1998.-736 с.

9. Маркетинг в АПК /Под ред. Г.П. Абрамовой.- М.: Колос, 1997.- 240с.

10. Маркіна Т.А. Маркетинг на ринку продукції садівництва //Садів-ництво півдня України. - Запоріжжя: Дике Поле, 2003.- С. 199-219.

11. Петренко М.А. Основы маркетинга в сельском хозяйстве: Учеб. пособие.- Кустанай, 1992.- 185 с.

12. Ринок фруктів і ягід /За ред. О.Ю. Єрмакова. -К.:ІАЕ УААН, 2001.- 84 с.

13. Саблук П.Т., Худолій Л.М., Рибінцев В.О., Бузні А.М. Що треба знати про маркетинг.- К., 1995.- 85 с.

14. Сільськогосподарська кооперація: суть проблеми розвитку в Україні /За ред. М.Й. Маліка -К.: ІАЕ УААН, 1999.-166 с.

15. Лобанов М.І., Григор’єв С.М. Розвиток маркетингової діяльності особистих селянських господарств //Агроінком.- 2006.- № 7-8.- С. 3-6.

73

ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ ДЛЯ ОСОБИСТИХ СЕЛЯНСЬКИХ ТА ФЕРМЕРСЬКИХ ГОСПОДАРСТВ

Укладач: Григор’єв С.М.

Керівник робочої групи: Григор’єв С.М.

Робоча група: Терновський В., Подшивалов Г.В., Григор’єва А.М.

Літературний редактор: Сейкора Т.С.Комп’ютерна верстка: Верескун О.В.

Підписано до друку 1.010.2009 р. Формат 60х84/8.Папір офсетний. Друк RISO/ Тираж 500 прим.

Зам. .№

Надруковано ПП Верескун В.М.Друкарня «Люкс» св-во ДК №1125м. Мелітополь, вул. К. Маркса,10

т/ф (06192) 6-88-38

74