11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Definisi dan Pengertian ManajemenManajemen berasal dari kata to manage yang artinya mengatur.

Pengaturan dilakukan melalui proses dan diatur berdasarkan urutan dari fungsi-

fungsi manajemen itu. Jadi manajemen itu suatu proses untuk mewujudkan tujuan

yang diinginkan. Ada beberapa definisi tentang manajemen pada umumnya,

walaupun definisi itu beragam bunyinya, tetapi pada pokoknya unsur-unsur yang

ada didalamnya adalah sama diantaranya adalah :

Hasibuan (2010 : 2) mengatakan bahwa Manajemen adalah ilmu dan seni

mengatur proses pemanfaatan sumberdaya manusia dan sumber-sumber lainnya

secara efektif dan efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Handoko(2009:8)

mengatakan manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian,

pengarahan, dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan

penggunaan sumber daya-sumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan

organisasi yang telah ditetapkan.

Sedangkan Gullick (2009 : 11) yang dikemukakan oleh Handoko dalam

bukunya Manajemen, mendefinisikan manajemen sebagai suatu bidang ilmu

pengetahuan (science) yang berusaha secara sistematis untuk memahami mengapa

dan bagaimana manusia bekerja bersama untuk mencapai tujuan dan membuat

sistem kerjasama ini lebih bermanfaat bagi kemanusiaan. Definisi di atas

menjelaskan manajemen adalah usaha mencapai tujuan tertentu melaluai kegiatan

orang-orang.

Dalam definisi ini manajemen menitik-beratkan pada usaha memanfaatkan

orang lain dalam pencapaian tujuan tersebut, maka orang-orang dalam organisasi

harus jelas wewenang, tugas dan tanggung jawab pekerjaannya.

12

2.1.1 Fungsi ManajemenMenurut Handoko (2009 : 23) fungsi manajemen terdiri dari planning,

organizing, staffing, leading, dan controlling.

1. Planning

Rencana-rencana yang dibutuhkan untuk memberikan kepada

organisasi, tujuan-tujuannya, dan menetapkan prosedur terbaik untuk

pencapaian tujuan-tujuan itu.

2. Organizing

Setelah para manajer menetapkan tujuan-tujuan dan menyusun

rencana-rencana atau program-program untuk mencapainya, maka

mereka perlu merancang dan mengembangkan suatu organisasi yang

akan dapat melaksanakan berbagai program tersebut secara sukses.

3. Staffing

Staffing adalah penarikan (recruitment), latihan dan pengembangan,

serta penempatan dan pemberian orientasi para karyawan dalam

lingkungan kerjayang menguntungkan dan produktif.

4. Leading

Sesudah rencana dibuat, organisasi dibentuk dan disusun

personalianya, langkah berikutnya adalah menugaskan karyawan untuk

bergerak menuju tujuan yang telah ditentukan.

5. Controlling

Semua fungsi terdahulu tidak akan efektif tanpa fungsi pengawasan

(controlling). Pengawasan (controlling) adalah penemuan dan

penerapan cara dan peralatan untuk menjamin bahwa rencana telah

dilaksanakan sesuai dengan yang telah ditetapkan.

2.2 Manajemen Sumber Daya Manusia

2.2.1 Pengertian Manajemen Sumber Daya Manusia

Adapun pengertian Manajemen Sumber Daya Manusia, penulis kutip dari

beberapa para ahli sebagai berikut :

13

Ranupanojo dan Husnan (dalam permadi 2008 : 10) mengemukakan

bahwa Manajemen personalia adalah perencanaan, pengorganisasian, pengarahan

dan pengawasan dari pengadaan, pengembangan, pemberian kompensasi,

pengintegrasian dan pemeliharaan tenaga kerja dengan maksud untuk membantu

mencapai tujuan perusahaan, individu dan masyarakat.

Hasibuan (2007 : 10) menjelaskan manajemen sumber daya manusia

adalah ilmu dan seni mengatur hubungan dan peranan tenaga kerja agar efektif

dan efesien membantu terwujudnya tujuan perusahaan, karyawan, dan

masyarakat.

Manulang (dalam Permadi 2008 : 11) mengemukakan bahwa Manajemen

personalia adalah seni dan ilmu memperoleh, memajukan dan memanfaatkan

tenaga kerja, sehingga tujuan organisasi dapat direalisir secara daya guna

sekaligus adanya penggairahan bekerja dan para pekerja.

Sedangkan menurut Flippo yang dituangkan oleh Hasibuan (2007 : 11)

dalam bukunya Manajemen Sumber Daya Manusia, adalah:

“Personnel management is the planning, organizing, directting,

integration, maintenance, and separation of human resources to the end

that individual, organizational and societal objectives are accomplished”.

Dari beberapa pengertian di atas maka Manajemen Personalia merupakan

bagian dari manajemen yang menitik-beratkan kepada urusan kepegawaian atau

seni mengatur dalam hal kepegawaian dengan melaksanakan proses pencapaian,

pelaksanaan dan pengontrolan yang berhubungan dengan mendapatkan,

mengembangkan, memelihara dan memanfaatkan. Ini berarti meliputi kegiatan

mulai dari penentuan, penarikan, menseleksi, menempatkan, mendidik dan

melatih, memberikan balas jasa sampai kepada memotivasi para pegawai untuk

mendapatkan kepuasan kerja sehingga menimbulkan semangat kerja yang tinggi

terhadap para pegawai dalam pencapaian tujuan. Dalam perkataan lain

manajemen personalia menyangkut usaha penciptaan kondisi pekerjaan yang lebih

baik serta hubungan kemanusiaan yang layak sehingga tujuan perusahaan,

pegawai dan masyarakat dapat terwujud.

14

2.2.2 Fungsi-fungsi Manajemen Sumber Daya ManusiaPenyelenggaraan manajemen sumberdaya manusia mengandung beberapa

macam kegiatan yang harus dilaksanakan untuk memperoleh gambaran kerja

tentang pembagian kerja/fungsi dan aktivitas manajemen personalia, sebagaimana

pendapat beberapa para ahli, yang diantaranya :

Flippo (Dalam Permadi 2008 : 12), mengemukakan bahwa fungsi-fungsi

manajemen tersebut adalah sebagai berikut :

1. Managerial Function

a. Planning (Perencanaan)

b. Organizing (Pengorganisasian)

c. Directing (Pengarahan)

d. Controlling (Pengendalian)

2. Operative Function

a. Procurement (pengadaan)

b. Development (Pengembangan)

c. Compensation (Pengaturan Balas Jasa)

d. Integration (Integrasi)

e. Maintenance (Pemeliharaan)

f. Separation (Pemberhentian)

Penerapan dari fungsi manajerial tersebut dalam manajemen personalia

dapat diuraikan sebagai berikut :

a. Planning

Untuk manajer personalia perencanaan berarti bahwa menentukan

lebih dulu program personalia yang akan membantu pencapaian tujuan

perusahaan yang telah ditetapkan.

b. Organizing

Setelah apa yang akan dilakukan telah diputuskan, maka perlu dibuat

organisasi untuk melaksanakannya. Jika perusahaan telah menentukan

fungsi-fungsi yang harus dijalankan oleh karyawan, maka manajer

personalia haruslah membentuk organisasi dengan merancang susunan

15

dari berbagai hubungan antara jabatan, personalia dan faktor-faktor

fisik.

c. Directing

Kalau kita sudah punya rencana tersebut, maka sudah selayaknya kalau

fungsi selanjutnya adalah melaksanakan pekerjaan tersebut. Berarti

mengusahakan agar karyawan mau bekerja sama secara efektif.

d. Controlling

Setelah fungsi-fungsi personalia dilaksanakan maka fungsi selanjutnya

yang harus dilaksanakan adalah pengawasan, yaitu mengamati dan

membandingkan pelaksanaan dengan rencana dan mengoreksinya

apabila terjadi penyimpangan, atau jika perlu menyesuaikan kembali

dengan rencana yang telah dibuat.

Selanjutnya penerapan dari fungsi operatif dalam manajemen personalia

dapat diuraikan sebagai berikut :

a. Procurement

Fungsi ini bertujuan untuk memperoleh jumlah dan jenis karyawan

yang tepat untuk mencapai tujuan organisasi. Dalam fungsi ini

tercakup penentuan bahan tenaga kerja dan penarikannya, seleksi dan

penempatannya.

b. Development

Setelah pegawai diperoleh, maka tugas selanjutnya adalah

meningkatkan pengetahuan, keterampilan serta kecakapannya melalui

pendidikan dan latihan untuk melaksanakan pekerjaan-pekerjaan

sebaik mungkin. Kegiatan ini menjadi penting sehubungan dengan

perkembangan teknologi dan makin kompleksnya tugas manajer.

c. Compensation

Fungsi ini dirumuskan sebagai pemberian balas jasa atau imbalan

yang memadai dan layak kepada karyawan dengan kontribusi yang

telah mereka berikan kepada perusahaan.

16

d. Integration

Integrasi merupakan suatu tindakan yang menyangkut penyesuaian

keinginan dari para pegawai dengan keinginan organisasi, untuk itu

para manajer perlu memahami sikap dari karyawan untuk

mempertimbangkan dalam pembuatan berbagai kebijaksanaan

organisasi.

e. Maintenance

Fungsi ini bertujuan untuk mempertahankan dan meningkatkan

kondisi-kondisi yang telah ada, yang meliputi pemeliharaan kesehatan

dan keselamatan kerja serta komunikasi dengan pegawai.

f. Separation

Merupakan fungsi terakhir, jika pada fungsi operasional yang

pertama, perusahaan berusaha untuk memperoleh/menarik tenaga

kerja maka fungsi terakhir untuk meningkatkan efektivitas kerja

karyawan diperlukan penyempurnaan dalam pelaksanaan tugas,

apabila tindakan-tindakan lain dalam penyempurnaan tugas tidak

efektif, maka pemutusan hubungan kerja (PHK) merupakan jalan

terakhir setelah sebelumnya diberi surat peringatan terlebih dahulu,

yang pada akhirnya perusahaan harus mengembalikannya lagi ke

dalam kondisi yang sebaik mungkin.

2.3 Corporate social responsibility

2.3.1 Definisi CSR

Corporate social responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial

perusahaan saat ini telah menjadi konsep yang kerap kita dengar, walau

definisinya sendiri masih menjadi perdebatan di antara para praktisi maupun

akademisi. Definisi CSR (Corporate social responsibility) adalah suatu tindakan

atau konsep yang dilakukan oleh perusahaan (sesuai kemampuan perusahaan

tersebut) sebagai bentuk tanggung jawab mereka terhadap sosial/lingkungan

sekitar dimana perusahaan itu berada.

17

Contoh bentuk tanggung jawab itu bermacam-macam, mulai dari

melakukan kegiatan yang dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan

perbaikan lingkungan, pemberian beasiswa untuk anak tidak mampu, pemberian

dana untuk pemeliharaan fasilitas umum, sumbangan untuk desa/fasilitas

masyarakat yang bersifat sosial dan berguna untuk masyarakat banyak, khususnya

masyarakat yang berada di sekitar perusahaan tersebut berada. Corporate social

responsibility (CSR) merupakan fenomena strategi perusahaan yang

mengakomodasi kebutuhan dan kepentingan Stakeholder-nya. CSR timbul sejak

era dimana kesadaran akan sustainability perusahaan jangka panjang adalah lebih

penting daripada sekedar profitability.

Berikut definisi CSR menurut beberapa ahli:

1. Lawrence, Weber and Post dalam Kartini (2009:2)

‘’CSR means that a corporation should be held accountable for

any of its actions that affect people, their communities, and their

environment.’’

2. The World Business Council for Suistanable Development dalam

Rahman (2009:10) mengemukakan bahwa

‘’CSR adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam

pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan karyawan

perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komunitas

setempat (local) dan masyarakat secara keseluruhan dalam rangka

meningkatkan kualitas hidup’’. ‘’Corporate social responsibility

adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi

dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan

memperhatikan tanggung jawab social perusahaan dan

menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap

aspek ekonomis, sosial, dan lingkungan’’

3. Kotler dan Lee dalam Solihin ( 2009:5 )

‘’Corporate social responsibility is a commitment to improve

community well being trough discretionary bussines practices and

contribution of corporate resources’’.

18

Berdasarkan definisi yang telah di ungkapkan oleh beberapa pakar diatas,

dapat di tarik kesimpulan bahwa tanggungjawab sosial perusahaan atau corporate

social responsibility (CSR) ini merupakan salah satu strategi yang dapat

digunakan perusahaan untuk menjaga kelangsungan usahanya di masa depan.

2.3.2 Standarisasi Pelaksanaan CSR di Indonesia

Di Indonesia, CSR semakin menguat setelah dinyatakan dengan tegas

dalam UU Perseroan Terbatas No.40 Tahun 2007, dimana dalam pasal 74 antara

lain diatur bahwa :

1. Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau

berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung

Jawab Sosial dan Lingkungan.

2. Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan sebagaimana dimaksud ayat (1)

merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan

sebagai biaya Perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan

memperhatikan kepatutan dan kewajaran.

3. Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud

pada ayat 1 dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-

undangan.

4. Ketentuan lebih lanjut mengenai Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan

diatur dengan Peraturan Pemerintah. Ikatan Akuntan Indonesia (IAI)

dalam Pernyataan Standar Akutansi Keuangan (PSAK) Nomor 1 (revisi

2007) paragraf sembilan secara implisit menyarankan untuk

mengungkapkan tanggung jawab akan masalah sosial sebagai berikut :

“Perusahaan dapat pula menyajikan laporan tambahan seperti laporan

mengenai lingkungan hidup dan laporan nilai tambah (value added

statement), khususnya bagi industri di mana faktor-faktor lingkungan

hidup memegang peranan penting dan bagi industri yang menganggap

pegawai sebagai kelompok pengguna laporan yang memegang peranan

penting”.

19

PSAK tersebut tidak secara tegas mengharuskan perusahaan untuk

melaporkan tanggung jawab sosial mereka.Pengelompokan, pengukuran

dan pelaporan juga belum diatur, jadi untuk pelaporan tanggung jawab

sosial diserahkan pada masing-masing perusahaan.

2.3.3 Komponen Corporate social responsibilityCarrol dalam Solihin (2009:21) menjelaskan komponen-komponen

tanggung jawab sosial perusahaan ke dalam empat kategori yaitu:

1. Economies responsibilities

Tanggung jawab sosial utama perusahaan adalah tanggung jawab

ekonomi karena lembaga bisnis terdiri atas aktivitas ekonomi yang

mengahasilkan barang dan jasa bagi masyarakat secara

menguntungkan.

2. Legal responsibilities

Masyarakat berharap bisnis dijalankan dengan menaati hukum dan

peraturan yang berlaku dimana hukum dan peraturan tersebut pada

hakikatnya dibuat oleh masyarakat melalui lembaga legislatif.

3. Ethical responsibilities

Masyarakat berharap perusahaan menjalankan bisnis secara etis. Etika

bisnis menunjukkan refleksi moral yang dilakukan oleh pelaku bisnis

secara perorangan maupun secara kelembagaan (organisasi) untuk

menilai sebuah isu dimana penilaian ini merupakan pilhan terhadap

nilai yang berkembang dalam suatu masyarakat.

4. Discretionary responsibilities

Masyarakat mengharapkan keberadaan perusahaan dapat memberikan

manfaat bagi mereka. Ekspektasi masyarakat tersebut dipenuhi oleh

perusahaan melalui berbagai program yang bersifat filantropis.

2.3.4 Jenis-jenis Program CSR

Kotler dan Lee dalam Solihin (2009:131) menyebutkan enam kategori

program CSR. Pemilihan program alternatif CSR yang akan dilaksanakan oleh

20

perusahaan sangat bergantung kepada keenam jenis program tersebut adalah

sebagai berikut:

1. Cause Promotions

Dalam program ini, perusahaan menyediakan dana atau sumber daya

lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran

masyarakat terhadap suatu masalah sosial atau untuk merndukung

pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat, atau perekrutan tenaga

sukarela untuk suatu kegiatan tertentu. Berbagai benefit yang dapat

diperoleh perusahaan dengan melaksanakan kegiatan Cause Promotions,

menurut Kotler dan Lee adalah sebagai:

a. Pelaksanaan Cause Promotions oleh perusahaan akan memperkuat

positioning merek perusahaan.

b. Pelaksanaan Cause Promotions dapat turut menciptakan jalan bagi

ekspresi loyalitas konsumen terhadap suatu masalah sehingga bisa

meningkatkan loyalitas konsumen terhadap perusahaan penyelenggara

promosi.

c. Memberikan peluang kepada para karyawan perusahaan untuk terlibat

dalam suatu kegiatan sosial yang menjadi kepedulian mereka.

d. Dapat menciptakan kerja sama antar perusahaan dengan pihak-pihak

lain (misalnya media), sehingga memperbesar dampak pelaksanaan

promosi.

e. Dapat meningkatkan citra perusahaan, dimana citra perusahaan yang

baik akan memberikan berbagai pengaruh positif lainnya, misalnya

meningkatkan kepuasan dan loyalitas karyawan yang dapat

memberikan kontribusi positif bagi peningkatan kinerja finansial

perusahaan.

2. Cause Related Marketing.

Dalam program ini, perusahaan memiliki komitmen untuk

menyumbangkan presentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu

kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk. Kegiatan ini

biasanya didasarkan kepada penjualan produk tertentu, untuk jangka

21

waktu tertentu, serta untuk aktivitas derma tertentu. Aktivitas Cause

Related Marketing (CRM) yang biasanya dilakukan oleh perusahaan-

perusahaan yaitu menyumbangkan sejumlah uang tertentu untuk setiap

produk yang terjual.

3. Corporate Social Marketing.

Dalam program ini, perusahaan mengembangkan dan melaksanakan

kampanye untuk mengubah perilaku masyarakat dengan tujuan

meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian

lingkungan hidup, serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat.

Kampanye Corporate Social Marketing (CSM) lebih banyak terfokus

untuk mendorong perubahan perilaku yang berkaitan dengan beberapa isu-

isu kesehatan, perlindungan terhadap kecelakaan/kerugian, lingkungan,

serta keterlibatan masyarakat.

4. Corporate Philanthropy

Dalam program ini, perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam

bentuk derma untuk kalangan masyarakat tertentu. Sumbangan tersebut

biasanya berbentuk pemberian uang secara tunai, paket bantuan, atau

pelayanan secara cuma-cuma, Corporate Philanthropy biasanya berkaitan

dengan berbagai kegiatan sosial yang dilaksanakan perusahaan, antara lain

sebagai berikut:

a. Program dalam bentuk sumbangan tunai.

b. Program dalam bentuk hibah

c. Program dalam bentuk penyediaan beasiswa

d. Program dalam bentuk pemberian produk

e. Program dalam bentuk pemberian layanan cuma-cuma

f. Program dalam bentuk penyediaan keahlian teknis oleh karyawan

perusahaan secara cuma-cuma.

g. Program mengizinkan penggunaan fasilitas dan saluran distribusi yang

dimiliki perusahaan untuk digunakan bagi kegiatan sosial.

h. Program yang dilakukan perusahaan dengan cara menawarkan

penggunaan peralatan yang dimiliki oleh perusahaan

22

5. Community Voluntering.

Dalam program ini, perusahaan mendukung serta mendorong para

karyawan, para pemegang franchise atau rekan pedagang eceran untuk

menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna membantu organisasi-

organisasi masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran

program. Bentuk dukungan yang diberikan perusahaan kepada para

karyawannya untuk melaksanakan program Community Volunteering

adalah sebagai berikut:

a. Memasyarakatkan etika perusahaan melalui komunikasi korporat yang

akan mendorong karyawan untuk menjadi sukarelawan bagi

komunitas. Komunikasi ini dapat pula dijadikan sarana agar karyawan

mengetahui sumber daya perusahaan yang dapat digunakan untuk

suatu peluang aktivitas sukarela.

b. Menyarankan kegiatan sosial akan aktivitas amal tertentu yang biasa

diikuti oleh para karyawan. Dalam kaitan ini, perusahaan akan

menyediakan informasi yang rinci mengenai bagaimana keterlibatan

para karyawan perusahaan dalam aktivitas tersebut berikut bentuk

kegiatan sosial atau amal yang akan dilakukan.

c. Mengorganisasi tim sukarelawan untuk suatu kegiatan sosial.

d. Membantu para karyawan menemukan kegiatan sosial yang akan

dilaksanakan melaui survey ke wilayah yang diperkirakan

membutuhkan bantuan sukarelawan, mencari informasi melaui situs

web atau dalam beberapa kasus dengan menggunakan perangkat lunak

(software) khusus yang akan melacak aktivitas sosial yang cocok

dengan minat karyawan yang akan menjadi sukarelawan.

e. Menyediakan waktu cuti dengan tanggungan perusahaan bagi

karyawan yang bersedia menjadi tenaga relawan, dimana waktu cuti

ini bervariasi dari hanya beberapa hari kerja sampai menggunakan

waktu cuti satu tahun untuk melaksanakan kegiatan sukarela atas nama

perusahaan.

23

f. Memberikan penghargaan dalam bentuk uang untuk jumlah jam yang

digunakan karyawan tersebut sebagai sukarelawan.

g. Memberikan penghormatan kepada para karyawan yang terlibat dalam

kegiatan sukarela seperti memberitakan karyawan yang bersangkutan

dalam majalah internal perusahaan. Penghormatan bisa juga dengan

memberikan penghargaan seperti penyematan pin maupun pemberian

plakat, atau memberi kesempatan kepada karyawan yang menjadi

sukarelawan untuk memberikan presentasi pada pertemuan tingkat

departemen maupun rapat tahunan .

6. Socially Responsible Business Practice (Community Development)

Dalam program ini, perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis melampaui

aktivitas bisnis yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan investasi

yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan

kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup. Komunitas

dalam hal ini mencakup karyawan perusahaan, pemasok, distributor, serta

organisasi-organisasi nirlaba yang menjadi mitra perusahaan serta

masyarakat secara umum. Sedangkan yang dimaksud dengan

kesejahteraan mencakup di dalamnya aspek-aspek kesehatan, keselamatan,

serta pemenuhan kebutuhan psikologis dan emosional. Beberapa aktivitas

yang termasuk ke dalam socially responsible business practice, mencakup

hal-hal berikut ini:

a. Membuat fasilitas yang memenuhi bahkan melebihi tingkatan

keamanan lingkungan dan keselamatan yang ditetapkan.

b. Mengembangkan perbaikan proses produksi barang dan jasa seperti

berbagai kegiatan untuk mengurangi penggunaan bahan-bahan yang

berbahaya dan mengurangi penggunaan bahan kimia dalam proses

peningkatan pertumbuhan tanaman pangan.

c. Menghentikan penawaran produk yang ditengarai membahayakan

kesehatan manusia meskipun produk itu legal.

d. Memilih pemasok berdasarkan kriteria kesediaan mereka menerapkan

dan memelihara aktivitas sustainable development.

24

e. Memilih perusahaan manufaktur dan bahan kemasan yang paling

ramah lingkungan dengan berbagai kriteria seperti: perusahaan

tersebut memiliki tujuan mengurangi penggunaan sumber daya secara

sia-sia, menggunakan sumber daya yang bisa di daur ulang serta

mengurangi terjadinya pembuangan racun ke lingkungan.

f. Melakukan pelaporan secara terbuka mengenai material produk yang

digunakan berikut asal usulnya, potensi bahaya yang ditimbulkan dari

penggunaan produk serta berbagai informasi lain yang berguna bagi

konsumen.

g. Mengembangkan berbagai program untuk menunjang terciptanya

kesejahteraan masyarakat.

2.4 Stakeholder2.4.1 Pengertian Stakeholder

Freeman dalam Solihin (2009:48) mendefinisikan Stakeholder sebagai

berikut:

“Setiap kelompok atau individu yang dapat memengaruhi atau dipengaruhi

oleh pencapaian tujuan perusahaan”.

Berdasarkan definisi yang dikemukakan oleh Freeman dapat dipahami

bahwa stekeholder merupakan kelompok ataupun individu yang dapat

mempengaruhi atau sangat berpengaruh terhadap pencapaian tujuan perusahaan,

sehingga secara eksplisit dapat disimpulkan bahwa Stakeholder dapat

mempengaruhi kelangsungan hidup (going corncern) perusahaan.

Pendapat lain tentang Stakeholder dikemukakan oleh Blair (1991:61)

yaitu:

“Stakeholder include those individuals, groups, and other organizations

who have an interest in the actions of an organization who have ability to

influence it “.

Pengertian yang dikemukakan oleh Blair dapat diartikan bahwa

Stakeholder sebagai sebuah kelompok atau individu yang memiliki kepentingan

dan dapat pula mempengaruhi jalannya operasional perusahaan. Jika dicermati

25

secara substansial kedua pendapat diatas, memiliki orientasi konsep yang sama

yaitu menyangkut masalah kelangsungan hidup (going corncern) perusahaan,

teori Stakeholder secara filosofis menghubungkan faktor-faktor eksternal yang

sangat berhubungan erat dengan pencapaian tujuan perusahaan.

2.4.2 Ruang lingkup StakeholderHenriques (1999:89) mengemukakan beberapa ruang lingkup Stakeholder,

yaitu:

1. Regulasi pemerintah (Governmental Regulation), yaitu peraturan-peraturan

yang dikeluarkan pemerintah menjadi aspek penting yang harus diperhatikan

oleh perusahaan. Beberapa contoh yang termasuk dalam regulasi pemerintah

ini adalah izin operasional perusahaan, analisis dan standar dampak lingungan,

peraturan tentang tenaga kerja /perburuhan dan lainnya.

2. Kelompok Masyarakat (Community). Kelompok masyarakat harus

diperhatikan, karena kelompok masyarakat adalah elemen konsumen yang

akan mengkonsumsi hasil produksi dari perusahaan. Kelompok lain yang

dapat dikategorikan bagian dari masyarakat adalah institusi pendidikan yang

selalu merespons secara kajian akademis jika terjadi sesuatu hal di dunia

usaha terutama yang merugikan masyarakat umum demi kepentingan dan

tujuan kelompok tertentu.

3. Organisasi Lingkungan (Environmental Organization), dewasa ini telah

menjadi salah satu kekuatan kontrol sosial yang dapat mengawasi aktifitas

perusahaan. Orientasi organisasi lingkungan secara umum adalah menghindari

eksploitasi yang berlebihan terhadap lingkungan hidup demi kepentingan

perusahaan (profit). Aktifitas organisasi lingkungan dapat memobilisasi

gerakan masyarakat dan opini terhadap aktifitas perusahaan, sehingga

kepentingan organsisi tersebut jika tidak disikapi dengan bijaksana akan

berbenturan dengan kepentingan perusahaan.

4. Media Massa (Mass media) dalam lingkungan bisnis saat ini memiliki peran

yang sangat dominan dalam membentuk opini masyarakat terhadap suatu

aktifitas perusahaan. Media menyediakan informasi bagi perusahaan dan dapat

26

pula sebagai alat publikasi dan sosialisasi yang digunakan oleh perusahaan

untuk dapat membangun kepercayaan (image) publik tentang aktfitas-aktifitas

sosial yang dijalankan perusahaan. Secara khusus perusahaan-perusahaan

tidak pernah menghindari media massa jika terjadi informasi-informasi

tentang aktifitas sosial dunia bisnis, tetapi selalu menyikapi sebagai suatu

bukti bahwa perusahaan mempersepsikan peran media memang sangat penting

dalam dunia usaha. Media dapat membentuk opini masyarakat terhadap

perusahaan dan hal tersebut sangat berhubungan erat dengan kepentingan

perusahaan, sehingga media juga salah satu kelompok yang menjadi

Stakeholder.

2.5 Community development

Community development merupakan suatu program / proyek yang

bertujuan untuk mempercepat penanggulangan kemiskinan berdasarkan

pengembangan kemandirian masyarakat melalui peningkatan kapasitas

masyarakat. Partisipasi dan kelembagaan dalam penyelenggaraan pembangunan.

Arthur Dunham seorang pakar Community development merumuskan

definisi Community development itu”organized efforts to improvethe conditions

of community life , and the capacity for community integration and self-

direction.Community development seeks to work primarity through the enlisment

and organization of self-help and coprative efforts on the part of the residents of

the community, but usually with technical assistance from goverment or voluntary

organization.(arthur dunham 1958:3)

Rumusan diatas menekankan bahwa pemabanguan masyarakat merupakan

usaha-usaha yang terorganisasi yang bertujuan untuk memperbaiki kondisi

kehidupan masyarakat, dan memberdayakan masyarakat untuk mampu bersatu

dan mengarahkan diri sendiri. Pembangunan masyarakat bekerja terutama melalui

peningkatan dari organisasi-organisasi swadaya dan usaha bersama dari individu-

individu di dalam masyarakat, akan tetapi biasanya dengan bantuan teknis baik

dari pemerintahan maupun organisasi-organisasi sukarela.

27

Arthur Dunham membedakan “Community development” dengan

“community organization” yaitu “Community development is concerned with

economic life,roads,building,and education, as well health and welfare, in the

narrower sense. On the other hand, community walfare organization is concerned

with adjusment of social welfare need and resource in cities,states, an nations as

in rural villages.” Jadi Community development lebih berkonotasi dengan

pembangunan masyarakat desa sedangkan community organization identik

dengan pembangunan masyarakat kota.

Berdasarkan pemikiran tersebut di atas, Dunham menjelaskan bahwa

pengembangan masyarakat mencakup : 1) program terencana yang difokuskan

pada seluruh kebutuhan masyarakat, 2) bantuan teknis, 3) berbagai keahlian yang

terintegrasi untuk membantu masyarakat, 4) suatu penekanan utama atas self help

dan partisipasi oleh masyarakat.

Lebih lanjut Dunham dalam Adi (2003:218-219) mengemukakan bahwa

dalam usaha menggambarkan pengembangan masyarakat, terdapat 5 (lima)

prinsip dasar yang amat penting yaitu:

1. Penekanan pada pentingnya kesatuan kehidupan masyarakat dan hal

yang terkait dengan hal tersebut.

2. Perlu adanya pendekatan antar tim dalam pengembangan masyarakat.

3. Kebutuhan akan adanya communiti worker yang serba bisa (multi

purpose) pada wilayah pedesaan.

4. Pentingnya pemahaman kan pola budaya masyarakat lokal.

5. Adanya prinsip kemandirian yang menjadi prinsip utama dalam

pengembangan masyarakat.

Berdasarkan penelitian terhadap pelaksanaan program pengembangan

masyarakat (Community development) di beberapa negara, Conyers (1984:179-

183) mengemukakan bahwa terdapat 2 (dua) tipe pengembangan masyarakat,

yaitu Pertama, Community development yang penyelenggaraannya

dikoordinasikan oleh suatu departemen atau instansi pemerintah yang khusus

bertanggung jawab atas masalah pembangunan masyarakat. Departemen atau

instansi yang bersangkutan memperkerjakan tenaga-tenaga profesional di bidang

28

pembangunan masyarakat yang bertanggung jawab dalam mendorong serta

membantu segala jenis kegiatan masyarakat setempat di seluruh daerah.

Pelaksannan program pengembangan masyarakat dengan menggunakan tipe ini

mampu mengatasi permasalahan pokok yaitu kurangnya sumber daya, khususnya

sumber daya manusia dan Kedua, Community development yang pelaksanaannya

melibatkan proyek khusus yang mencakup suatu daerah terbatas.

Dari definisi Community development di atas dapat ditarik kesimpulan

bahwa:

1. Community development merupakan suatu proses suatu proses pembangunan

yang berkesinambungan. Artinya kegiatan itu dilaksanakan secara terorganisir

dan dilaksanakan tahap demi tahap dimulai dari tahap permulaan sampai pada

tahap kegiatan tindak lanjut dan evaluasi – follow-up activity and evaluation

2. Community development bertujuan memperbaiki – to improve – kondisi

ekonomi, sosial, dan kebudayaan masyarakat untuk mencapai kualitas hidup

yang lebih baik.

3. Community development memfokuskan kegiatannya melalui pemberdayaan

potensi-potensi yang dimiliki masyarakat untuk memenuhi kebutuhan-

kebutuhan mereka, sehinggah prinsip to help the community to help themselve

dapat menjadi kenyataan.

4. Community development memberikan penekanan pada prinsip kemadirian.

Artinya partisipasi aktif dalam bnetuk akasi bersama – group action- di dlam

memecahkan masalah dan memenuhi kebutuhan-kebutuhannya dilakukakn

berdasarkan potensi-potensi yang dimiliki masyarakat.

2.6 Pengertian Image (Citra) dan proses pembentukan image (Citra)

2.6.1 Pengertian image / Citra

Image atau citra merupakan keseluruhan dari presepsi seseorang terhadap

satu hal yang bentuk melalui proses informasi yang diperoleh dari berbagai

sumber. Image atau citra bagi suatu perusahaan adalah hal yang sangat penting

karena merupakan asset non fisik terpenting yang harus dimiliki oleh perusahaan.

Perusahaan mungkin dapat dengan mudah membuat suatu produk yang memiliki

29

kualiats dan jaringan distribusi yang handal. Namun, tanpa diikuti citra yang

bbaik di mata khalayak usaha tersebut tidak akan berguna.

Citra atau image dapat di difinisikan sebagai seperangkat keyakinan,

gagasan dan kesan yang di anut seseorang terhadap suatu obyek. Uyung

Sulaksana (200:52) menurut Balmer dan Greyser (2003 : 173), image

didefisinikan sebagai “Image are the basic elemen of thought”

Sedangkan dalam istilah umum public relations yang dikutip oleh Jefkins

yang diterjemahkan oleh Harris Munandar (1996:362) “Citra diartikan sebagai

kesan, gambaran atau impresi yang tepat (sesuai dengan kenyataan yang

sebenarnya) atas sesuatu keberadaan, berbagai kebijakan, personil, produk, atau

jasa-jasa dari suatu organisasi atau perusahaan”.

Menurut Jefkins yang diterjemahkan oleh Haris munandar (1996:17),

Citra (image) terdiri dari beberapa jenis, yaitu:

1. Citra bayangan (mirror image) adalah suatu citra yang dianut oleh orang

dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya.

2. Citra yang berlaku (current image) adalah suatu citra atau pandangan yang

melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.

3. Citra yang diharapkan (wish image) adalah suatu yang diinginkan oleh

pihak manajemen.

4. Citra majemuk (multiple image) adalah suatu variasi citra yang belum

tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.

Citra yang berlaku tidak selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan

kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pngetahuan orang-

orang luar yang bersangkutan yang biasanya tadak memadai. Citra ini cenderung

negatif, citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak sedikitnya informasi yang

dimiliki oleh pengamat atau mereka yang mempercayainya.

Citra itu sendiri merupakan keseluruhan dari presepsi seseorang terhadap

satu hal yang diebentuk melalui proses informasi yang diperoleh dari berbagai

sumber. Dengan demikian positif atau negatifnya citra itu tergantung pada

persepsi publik terhadap organisasiyang bersangkutan. Kombinasi dari persepsi

dan pendirian seseorang tentang suatu objek akan membentuk suatu opini,

30

kemudian, opini dari para individu ini akan berkembang menjadi konsensus bila

masyarakat dalam segmen tertentu mempunyai kesamaan, konsensus yang sudah

matang akan menyatu dalam masyarakat itulah yang disebut opini publik.

Menurut Nugroho J. Setiadi (2003:181), adanya masalah citra didasarkan

pada dua alasan, yaitu:

1. Organisasi dikenal, tetapi mempunyai citra yang buruk,

2. Organisasi tidak dekenal dengan baik, tetapi mempunyai citra yang

tidak jelas atau citra didasarkan pada pengalaman yang telah lama

berlaku.

Menurut Kotler (2006:338) pengertian citra perusahaan adalah “citra

adalah prespsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya”. Sedangkan citra

perusahaan menurut kotler (2006:338), “citra perusahaan dalah presepsi seseorang

mengenai suatu citra organisasi dan presepsi ini diciptakn melalui seluruh indera:

penglihatan, pendengaaran, penciuman, peraba, cita rasa dan perasaan yang

dialami melalui penggunaan produk , pelayanan konsumen, lingkungan komersial

dan komunikasi perusahaan, itu merupakan hasil dari setiap perusahaan yang

dilakukan atau tidak dilakukan”

Selain itu juga menurut Imam Mulyana Dwi suwandi (2007:2)

mengemukakan ”citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar perusahaan dapat

tetap hidup dan orang-orang di dalamnya terus mengembangkan kreativitas

bahwa memberikan mafaatyang lebih berarti bagi orang lain”

Citra perusahaan, ditentukan oleh berbagai kriteria sumber yang dapat

menciptakan citra tersebut yang dapat dikendalikan oleh perusahaanbukan oleh

yang lain. Pengendali citra perusahaan terdiri dari etika dan budaya perusahaan,

etika pegawai, etikabisnis, etika produk yang dihasilkan , komunikasi, tenaga

penjual, harga pemasok, pelyanan dan saluran distribusinya (kottler dan keller

2006:214)

Kotler (2006) menyatakan bahwa pada akhirnya citra suatu perusahaan

harus meliputi identitas dan faktor-faktor atribut yang dapat dilibatkan dalam

keputusan pembelian oleh pelanggan. Lebih jauh lagi kottler(2006:100)

menyatakan agar bahwa pembangunan citra perusahaan efektif, maka diperlukan

31

usaha yang kuat untuk meningkatkannya melalui atribut yang terlibat dalam

keputusan pada pembelian yang selalu dikomunikasikan kepada pasar sasaran.

Jika perusahaan tdk dapat menunjukkan kinerja yang lebih baik sesuai atribut

tersebut, maka mereka kehilangan pangsa pasarnya. Dalam waktu

bersamaanperusahaan telah menganggap bahwa pelanggan menjadi tidak penting

atau di abaikan.

2.6.2 Indikator yang mempengaruhi citra

Menurut Gary Hammel dan CK Prahalad (2000:484) yang mengemukakan

bahwa terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dalam sebuah citra

(images), yaitu:

a. Recognition, yaitu tingkat dikenalnya sebuah merek oleh

konsumen. Jika sebuah merek tidak di kenal, maka produk atau

jasa dengan merek tersebut tidak di jual dengan harga murah.

b. Reputatiaon, yaitu tingkat atau statusbagi sebuah merek karena

lebih terbukti memiliki track record yang baik.

c. Affinity, yaitu sebuah emotional relationship yang timbul antara

sebuah merak dengan konsumennya. Sebuah produk atau jasa

dengan merek yang disukai akan lebih mudah dijual dan sebuah

produk atau jasa yang dipersepsikan memiliki kualitas yang tinggi

akan mempunyai reputasi yang baik.

d. Domain, yaitu menyangkut seberapa lebar scoope dari suatu

produk yang menggunakan merek yang bersangkutan.

Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam suatu

memahami bagaimana konsumen benar-benar menilai citra suatu produk atau jasa

ynag ditawarkan oleh perusahaan, yang kemudian mereka akan melakukan

tindakan terhadap produk atau jasa tersebut dengan melakukan proses pembelian

atau bahkan menyingkirkan produk atrau jasa perusahaan tersebut karena dinilai

buruk dimata masyarakat. Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami hal

tersebut dengan cara mengamati kegitan pelanggan secara penuh yang meliputi

32

semua pengalaman meraka, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan

produk atau jasa tersebut (kotler dan keller 2006).

2.6.3 Proses pembentukan image atau citraPembentukan image atau citra yang berlaku sangat berkaitan erat dengan

persepsi, sikap (pendirian) dan opini individu di dalam suatu masyarakat, elemen-

elemen tresebut merupakan bahan baku terbentuknya opini publik mengenai

citra suatu objek tertentu.

Untuk mengetahui positif atau negatifnya citra objek tersebut di benak

publik, maka perlu diketahui terlebih dahulu tahapan-tahapan yang dilaluinya

seperti yang ditampilkan pada gambar berikut:

Gambar 2.1 Hubungan antara presepsi-pendirian-opini

Dalam gambar tersebut , opini terbentuk kombinasi persepsi dan pendirian

seseorang tentang suatu objek, kemudian opini para individu ini akan berekmbang

menjadi konsesnsus bila masyarakat dalam segemen tertentu memiliki kesamaan

dan konsensus yang sudah matangb dan menyatu inilah yang disebut opini publik.

Adapun proses pembentukan image atau citra sebagai sekumpulan

persepsi menurut Hawkins dan Coney yang dikutip Oemi Abdurrahman

(1995:315), adalah melalui:

1. Tahap penangkapan informasi (exposure)

Terjadi disaat suatu rangsangan daerah syaraf penerima indera

sseorang (sensory reception).

Latar belakang budaya Pengalaman masa lalu Nilai-nilai yang dianut Berita yang berkemabang

Persepsi OpiniOpinipublikkonsensus

Pendirian

Cognitif

Behaviour

Affect

33

2. Tahap perhatian (attention)

Untuk menjadi perhatian seseorang, setelah mencapai daerah syaraf

penerima indera seseorang , maka selanjutnya rangsangan tersebut

harus dapat menggetrakan syaraf indera dan menimbulkan respon atau

sensasi pada otak.

3. Tahap pemahaman (comprehensive)

Setelah mencapai syaraf indera penerimaan seseorang dan

menggetarkan syaraf dan indera tersebut kemudian menimbulkan

respon langsung atau sensasi pada otak yang kemudian dilakukan

pemahaman terhadap sensasi tersebut. Pada tahap pemahaman inilah

persepsi terbentuk.

Citra adalah realitas, oleh karena itu program pengembangan dan

perbaikan citra hasrus didasarkan pada realitas. Jika salah (citra tidak sesuai

dengan realitas), dan kinerja kita baik, itu dalah kesalahn dalam berkomunikasi.

Jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, secara normal realitas akan

menang. Komunikasi yang tidak di dasarkan pada realitas hanya akan

menciptakan harapan yang lebih tinggi daripada kenyataan yang dirasakan.

Akibatnya ketidakpuasan akan muncul dan akhirnya konsumen mempunyai

persepsi yang buruk terhadap citra organisasi.

Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen mempunyai

pengalaman yang cukup dengan realitas bahwa sebenarnya organisasi bekerja

lebih efektif dan mempunyai kinerja yang baik.