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10 LE LEVE DI MARKETING PER LA CREAZIONE DI VALORE: LE DECISIONI DI PRODOTTO/SERVIZIO. IL CICLO DI VITA I. La maggior parte dei prodotti, dopo l’introduzione sul mercato, manifesta andamento variabile della richiesta, fino ad azzerarsi quando: il bisogno cessa - PowerPoint PPT Presentation
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10LE LEVE DI
MARKETING PER LA CREAZIONE DI
VALORE: LE DECISIONI DI
PRODOTTO/SERVIZIO
10LE LEVE DI
MARKETING PER LA CREAZIONE DI
VALORE: LE DECISIONI DI
PRODOTTO/SERVIZIO
2
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
IL CICLO DI VITA I
La maggior parte dei prodotti, dopo l’introduzione sul mercato, manifesta andamento variabile della richiesta, fino ad azzerarsi quando:
- il bisogno cessa- il prodotto è obsoleto- le preferenze degli utenti si rivolgono altrove
Tipicamente, si ha una curva concava verso il basso. si distinguono 4 stadi:
- introduzione- crescita- maturità- declino
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
IL CICLO DI VITA II
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO I
1 STADIO DI INTRODUZIONE
PROCESSO DI DIFFUSIONE• > o < complessità prodotto• livello di novità• rispondenza ai bisogni cons.• presenza prodotti fungibili• entita’ dello sforzo di marketing• posizione del prodotto nella matrice prodotto-mercato
alti costi, alti rischi
MOLTE AZIENDE RINUNCIANO
AD ESSERE “PIONIERI”
MOLTE AZIENDE RINUNCIANO
AD ESSERE “PIONIERI”
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO II
DISTRIBUZIONE SELETTIVA
PROBLEMA DI PREZZO• alto? per ammortizzare rapidamente l’investimento• basso? nel tentativo di scoraggiare potenziali concorrenti
AZIONE DI MARKETING VOLTA A CONVINCERE A PROVARE
AZIONE DI MARKETING VOLTA A CONVINCERE A PROVARE
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO III
2 STADIO DI SVILUPPO
aumenta il numero dei concorrenti
alcuni cominceranno a praticare prezzi più bassi avvalendosi dei progressi della tecnologia o accontentandosi di profitti inferiori pur di intensificare le vendite
aumentano i canali di distribuzione
NECESSITA’ DI DIFFERENZIARSINECESSITA’ DI DIFFERENZIARSI
AZIONE DI MARKETING VOLTA A CONVINCERE A PREFERIRE LA PROPRIA MARCA
AZIONE DI MARKETING VOLTA A CONVINCERE A PREFERIRE LA PROPRIA MARCA
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
3 STADIO DI MATURITA’
si avvertono i sintomi di una saturazione
si concentrano gli sforzi per conquistare e mantenere le preferenze dei consumatori
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO IV
SEGMENTAZIONE
PRODOTTO PRODOTTO + SERVIZIO
CANALE “FILTRO” CANALE “PARTNER”
SEGMENTAZIONE
PRODOTTO PRODOTTO + SERVIZIO
CANALE “FILTRO” CANALE “PARTNER”
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO V
lo stadio di maturità generalmente si protrae fino a
quando:
• non compaiono prodotti sostitutivi
• mutamenti radicali nelle abitudini del consumatore
• mutamenti tecnologici che rendono obsoleto il
prodottoAZIONE DI MARKETING VOLTA AD
AUMENTARE LA FEDELTA’ DEL CLIENTEAZIONE DI MARKETING VOLTA AD
AUMENTARE LA FEDELTA’ DEL CLIENTE
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
4 STADIO DI DECLINO
generale depressione dei prezzi e dei profitti
processo di concentrazione del settore
o si elimina il prodotto (barriere all’uscita)
o lo si rivitalizza:• > frequenza acquisto dai clienti attuali• > varietà di impiego dai clienti attuali• si cercano nuovi clienti• si inventano nuove applicazioni
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO VI
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
RIVITALIZZAZIONE
aumentare il “valore” del prodotto per il cliente attraverso una crescente aggiunta di servizi
concezione ristretta di servizio:• puntualita’• rapidita’ di consegna• assistenza tecnica
concezione allargata di servizio:• programma di manutenzione• consulenza sulle soluzioni• presa e consegna a domicilio• fornire finanziamenti• ecc……..
PRODOTTO PRODOTTO + SERVIZIO PRODOTTO PRODOTTO + SERVIZIO
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
Vendite In declinoMassimeBasseCrescenti
rapidamente
Costi BassiBassiAlti Medi
Profitto In declinoAltoNegativo Crescente
Consumatore RitardatarioMaggioranzaconservatrice
InnovatoreMaggioranzainnovatrice
ProdottoEliminaremodelli
Diverse mar-che e modelli
Offrire prodotto base
Estensioniprodotto
Prezzo TagliatoMigliore dellaconcorreenza
Cost-plusPenetraz.mercato
Distribuzione SelettivaSempre piùintensiva
Selettiva Intensiva
PubblicitàMinore
usoSulle differen-
ze di marcaDiffusioneconoscenza
Diffusionemkt di massa
ConcorrenzaIn
diminuzioneStabilePoca Crescente
Obiettivimarketing
Ridurrele spese
Massimizz.profitto
Conoscenzaprodotto
Massimizz.quota mkt
Promozionevendite
Ai livelliminimi
CrescenteForte
utilizzoRiduzione
Introduzione Crescita Maturità Declino
CARATTERISTICHE, OBIETTIVI E STRATEGIE DEL CVP
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
Rapporto Costi-Benefici Per L’utente
Evoluzione Tecnologica
(Funzionalità e Rapporto
Price/ Performance)
Esistenza/ Emergere Prodotti Sostitutivi
Tasso Sviluppo Mercato
Contesto Economico (Propensione alla
Spesa)
Strategie Della Concorrenza
Oltre, Ovviamente, a
Ns. Strategie
Ns. Marketing Mix
FORZE INFLUENZANTI CDV
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
CICLO VITA BISOGNO-PRODOTTO-TECNOLOGIA
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
SOSTITUZIONE IMPROVVISA DI UNA TECNOLOGIA: DISCONTINUITÀ
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
RIDUZIONE DEL CICLO DI VITA COME ARMA COMPETITIVA
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
ACCORCIAMENTO CDV-SIMULAZIONE 1
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
ACCORCIAMENTO CDV-SIMULAZIONE 2
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
Il nuovo fa premio. Alla novità sono associate funzionalità nuove, aspetto più accattivante, performance migliori, miglior rapporto prezzo/prestazioni (non sempre) e questo fa muovere il mercato. Ciò impone di entrare nell’arena competitiva prima dei concorrenti.
Innovazione tecnologica, sia di prodotto sia di processo, che consente di raggiungere gli scopi di cui al punto precedente.
Spesso la tecnologia stessa è un fattore si differenziazione del prodotto. Una particolare accelerazione ha subito il settore della Communication and
Information Technology, il cui ritmo frenetico rende obsoleti molti prodotti in breve volgere di tempo, e dà ulteriore slancio alla cosiddetta economia della velocità.
PERCHÉ?
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
Superiorità del prodotto/servizio rispetto alla concorrenza o esistenza di caratteristiche distintive
Competenze di Marketing strategico ed operativo. Comprensione del mercato in termini di esigenze dell’utente Timing corretto in relazione alle suddette esigenze Corretta valutazione del mercato potenziale e della sua evoluzione e del
ritmo di adozione Anticipazione di minacce competitive. Comunicazione e personal selling efficaci
Presidio delle competenze tecnologiche
SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI I
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI II
• Tecnologia e funzionalità. • Cattiva progettazione, esecuzione “non funziona, si guasta frequentemente,….”.• Scarsa comprensione delle esigenze dell’utenza o delle condizioni operative di contesto “molto interessante, ma….”. • Impatto negativo con organizzazione e professionalità esistenti. • Poca compatibilità con sistemi esistenti.
• Assistenza tecnica.• Realmente scarsa o presunta tale. • Poca solidità del produttore su tempo assistenza, ricambi, aggiornamenti (nel caso del software) “Il prodotto è buono, ma in caso di guasto che garanzie abbiamo?”
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI III
• Inadeguato addestramento dell’utente.
• Mancanza di una organizzazione adeguata per la risoluzione di problemi operativi (non dei guasti e malfunzionamenti)
• Consegna. • Puntualità, disponibilità Promettere e non mantenere
allontana il cliente.• Produzione
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI IV
• Finanza• Sottovalutazione impegno finanziario
• Mercato• Superficialità analisi mercato
- Sottovalutazione tempi diffusione- Sopravvalutazione mercato potenziale
• Processo d’acquisto. - Errata conoscenza del processo d’acquisto dl segmento
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
Grado di novità del prodotto
• Nuova marca• Si aggiunge in classe prodotti esistente in mercato
• Innovazione totale, caratterisiche completamente nuove• Apre nuova classe prodotti• Penetrazione su nuovi mercati• Prodotti riposizionati
• Varianti minori (nuovo modello)• Riconosciuto come estensione linea prod. dell’azienda• Prodotto riformulato
NUOVO PER IL MERCATO?SI NO
SI
NONU
OV
O P
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MP
RES
A?
GRADO DI INNOVAZIONE SU PRODOTTO/MERCATO
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
Generazione idee alternative e di
concept di prodotto
Studio di fattibilità tecnica
Specifiche,Disegno architetturale,
Progettazione
Prototipo
Testing
Ingegnerizzazione
Produzione serie pilota
Testing
Produzione
Commercializzazione
Screening delle idee
Reazione del mercato
Business Plan eAnalisi di profittabilità
Studio del mercato
Piano di Marketing
Piano di Marketing di massima
FASI SVILUPPO NUOVI PRODOTTI
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
Acquisizione
– societaria– brevetti– licenze
Sviluppo
– per linee interne– contrattuale, su esterno
laboratoriunivesitàecc
Quale posizionamento nel business?• Difendere posizione di vantaggio?• Ricercare opportunità per progredire?• Leadership tecnologica, commerciale o di costo?
SCELTA STRATEGIA NUOVI PRODOTTI
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
FONTI
Esterne
Clienti e Prospects Fiere Congressi Intermediari di canale (Distributori,
ecc.) OEM Inventori esterni Università Associazioni imprenditoriali Pubblicazioni Fornitori Concorrenti
Interne
R & S Forza di vendita e di assistenza Suggerimenti/ contributi del
personale Ricerche di mercato Indicazioni del Management
CLIMA Condizioni per crearlo
Messaggio chiaro del Management sulla politica di sviluppo
Chi contribuisce deve essere convinto che il suo contributo viene considerato
Vi sia un riconoscimento per chi contribuisce con successo
Intuitivi (basati sulla creatività e sull’immaginazione di un gruppo interagente)
Focus group con fornitori, clienti, ecc.
Brainstorning (positivo e negativo) Confronto a coppie Sinettica Cassetta dei suggerimenti Proposta diretta da una delle fonti METODI
Razionali (basati sull’analisi sistematica delle caratteristiche e delle situazioni d’uso)
Analisi funzionale Analisi morfologica Inventario delle caratteristiche
GENERAZIONE IDEE
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
[a] mercato
dimensione attuale
potenziale di crescita
clienti attuali o nuovi
entità della competizione
intensità della competizione
livello di prezzo offerto
livello di servizio tecnico richiesto
idoneità canali distributivi esistenti
varietà utilizzatori conosciuti
impatto sui prodotti commercializzati ricavo netto/perdita su altri prodotti gia‘ commercializzati
CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE I
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
[b] prodotto/tecnologia
• grado di innovazione
• vantaggi da differenzazione
• lead time rispetto a concorrenza
• processo/prodotto coperto da brevetto
• stima della durata di vita del prodotto
• entità di ricerca e know how richiesto
• grado di esperienza con la tecnologia
• fattibllità tecnica
• tecnologie alternative
• altre risorse necessarie
CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE II
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
[c] finanza
• ammontare dell'investimento iniziale
• entità delle vendite attese
• rapporto profitto/vendite
• roi stimato
• rapporto costo del prodotto/prezzo
• cash flow atteso
• periodo di payback
CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE III
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
ATTORI R & S PROGETTAZIONE INGEGNERIZZAZIONE PRODUZIONE MARKETING
EFFICIENZA/EFFICACIA CONCURRENT ENGINEERING
IDEA CONCEPT PROG+ING
PROTOTIPOPRESERIESERIE
PROGETTO, INGEGNERIZZAZIONE
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
pluralità prototipi (in laboratorio) testing a vari momenti su prototipi pre-serie (in fase di produzione) alfa-test (in "casa") beta-test (presso clienti "amici") mercati/o di prova
problemi: errori di misura (non misuro i parametri giusti) tempi lunghi -> mutamento situazioni di mercato (si tende ad accorciare la fase di test)
TESTING I
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
• informazione -> notizie alla concorrenza (test riservati)
• dimensioni o caratteristiche di prodotto significative nella mente
del decisore d'acquisto -> valore percepito in maniera differente
• errori passando dalla pre-serie alla produzione -> meno cura nella
fabbricazione (es. personale meno qualificato)
TESTING II
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
Rischio commerciale, relativo al mercato
– ricettività– costo/tempo adozione
Rischio tecnologico
– grado di innovazione– fattibilità tecnnologica
Rischio strategico
– mercato nuovo per l’impresa– tecnologia nuova per l’impresa
INNOVAZIONE E RISCHIO