078_Osnove marketinga i tehnike prodaje - priručnik za obuku prodavaca u medijima

Nevena Radovanovi Dragan Kremer Nikola Pejovi

Osnove marketinga i tehnike prodajePRIRUNIK ZA OBUKU PRODAVACA U MEDIJIMAIzdava

IREX / ProMedia II SerbiaBeograd 2008.

Osnove marketinga i tehnike prodaje

izdava IREX / ProMedia II Serbia Dalmatinska 17/3, 11000 Beograd Tel/fax: + 381 11 329 2172; + 381 11 2759 110 www.irex.org autori Nevena Radovanovi Dragan Kremer Nikola Pejovi urednik izdanja Nevena Radovanovi ilustracije Tijana Kneevi dizajn i priprema za tampu Petar Blagojevi tampa Apolo, Beograd tira 300 komada

ISBN 978-86-911833-0-1

Ova knjiga realizovana je zahvaljujui graanima SAD u okviru programa podrke medijima Amerike agencije za meunarodni razvoj (USAID). Izneti stavovi pripadaju iskljuivo autoru i ne predstavljaju zvanian stav USAID-a.

2

Sadraj

Predgovor..........................................................................................................................................4 1. Koncept i pojmovi marketinga i medija .............................................................................9 2. Mediji i media mix ......................................................................................................................13 3. Osnovni termini u prodaji medija.......................................................................................15 3.1 Marketing vs. prodaja ..........................................................................................................15 3.2 Prodaja ......................................................................................................................................16 3.3 Klijenti .......................................................................................................................................16 3.4 Prodavac...................................................................................................................................17 3.5 Proizvod....................................................................................................................................19 4. Prodaja kao proces.....................................................................................................................20 4.1 Pronalaenje klijenata .........................................................................................................20 4.2 Kvalikacije..............................................................................................................................22 4.3 Analiza potreba......................................................................................................................23 4.4 Prezentacija ponude ............................................................................................................29 Faza otvaranja ili kako privui panju klijenta? .......................................................31 Ostvarivanje prisnosti ......................................................................................................34 Faza intervjua.....................................................................................................................39 Smernice ..............................................................................................................................39 Faza usklaivanja .............................................................................................................41 Tipovi signala kupovine i pravila zakljuenja prodaje............................................44 4.5 Odgovaranje na primedbe ................................................................................................45 4.6 Zakljuenje posla ..................................................................................................................47 4.7 Nega klijenata.........................................................................................................................48 4.8 Organizacija svakodnevnog posla ..................................................................................50 5. Govor tela .......................................................................................................................................51 6. Baze podataka..............................................................................................................................58 7. Ciljne grupe....................................................................................................................................61 8. Istraivanje publike ...................................................................................................................64 9. Koriena literatura....................................................................................................................65 10. Korisni izvori...............................................................................................................................66

3


Predgovor5 godina kasnije... Kad sam se ranog prolea 2001. godine s radova u BiH vratio u Beograd i pridruio svee otvorenoj kancelariji IREX ProMedia, kojom je tako dobro i veto rukovodio Richard McClear, u jednoj od oblasti za koje sam zaduen razvoj Marketinga & Prodaje medija koje podravamo zatekao sam 2-dnevni marketing kurs, zapravo vie seminar koji je napravio i vodio Voja aneti sa svojom ekipom. Skrojena po meri Asocijacije Nezavisnih Elektronskih Medija (ANEM), ta obuka sluila je prvenstveno da vlasnicima/direktorima/menaderima/glavnim urednicima ANEMovih stanica objasni ta je to taj marketing i zato im je neophodan. Tehnike prodaje u tom okviru odlino je predavao Ivan Kokeza. Uskoro, poto su gotovo svi navedeni iz ANEMa i prijateljskog okruenja to proli, moj predlog a zatim i zadatak bio je da stvorimo i provodimo moderan, interaktivan trening koji e osim Osnova marketinga naglaeno sadrati i Tehnike prodaje, a da u tom procesu odaberem(o) i najbolje kandidate za domae trenere. U prelaznom periodu, aneti i njegove kolege vraale su se svojim uspenim i rastuim agencijskim poslovima, a ja sam kao i u BiH pomagao gostujuim stranim instruktorima i konsultantima, uglavnom iz SAD i Velike Britanije. Radei za njih, uz njih i s njima, neskriveno reeno krao sam znanja tokom dugog radnog vremena a i posle toga; oni su takoe dragoceno pomogli da odredimo ta je najkorisnije za polaznike u Srbiji i kako da im to prenosimo. Iz prvog talasa polaznika smesta su se izdvojili Nevena (tada) Kovaevi i Nikola (Dica) Pejovi: Nevena je u Beogradu dobila posao na konkursu za ponovo otvorenu marketing-slubu ANEMa, razvila je i uestvovala u osnivanju ANEMovog komercijalnog ogranka A-Media, iji je uspon jo ekasnije predvodila, ostavljajui tamo prodajni tim koji i danas funkcionie; Nikola je u svom Niu na Radio City-u od DJa postao uspean prodavac, zatim Direktor marketinga male, moderne stanice koja je ka vrhu medijske scene u tom gradu uporno napredovala uprkos tradicionalnim nepogodnostima, i takoe je pre odlaska obuio i organizovao tim koji i danas zaradom odrava Radio City. IREX nas je slao na profesionalne skupove i treninge po Evropi; unutar organizacije nad nama i naim radom i prijateljski je bdeo Duan Mai, neretko iz senke podstiui i pomaui lucidnim zamislima, u pravom trenutku a i ranije od toga. Da skratim, tako nekako nastao je 3-dnevni trening Osnove marketinga & Tehnike prodaje koji Nevena, Nikola i ja ve 5 godina esto radimo (kao trio ili kao tandem) i stalno usavravamo, i sami uei. Napravljen prvenstveno za elektronske medije, uz odgovarajue varijacije ovaj trening prilagoen je i tampanim, a sve zajedno namenjen poetnicima u marketingu/prodajnim slubama medijskih kua, i onima koji ve neko vreme to rade ali nisu imali nikakvu obuku. Koliko je to mogue kursistiki, za svega 3 dana makar intenzivnog rada (obino, proirenim vikendom jer to najvie odgovara zaposlenim polaznicima, posebno iz malih medijskih kua), nastojimo da uesnicima pruimo solidan temelj za lake i delotvornije bavljenje prodajom oglaavanja u medijima, prvenstveno lokalnim/van prestonice.4

Obino radimo s grupama od oko 10 polaznika, i trudimo se da ih obrazujemo i motiviemo kao profesionalce koji e ostati i praviti karijere u medijima i/ili marketingu. Znai, da budu maksimalno korisni za medijsku kuu u kojoj trenutno rade, ali da shvate i usvoje ono to vai za sve elektronske (eng. Broadcast) medije, zatim za sve broadcast i print medije zajedno, itd. Tako ne samo da dolaze do sinergije razliitih medija i medijskih organizacija, nego se pripremaju da opstanu na rastuem tritu rada i radne snage sasvim u skladu sa skraenom oznakom programa ProMedia, to dolazi od Professional Media. Tokom 3 dana... Osnove Marketinga & Tehnike prodaje (za medije) je dinamian i zahtevan trening, i za polaznike. S njihovim problemima/pitanjima/primerima prvi i/ili drugi radni dan umeju da potraju i znatno due od zvaninog rasporeda, a ni treeg nije uvek lako sve spakovati za polazak kui. Kurs sadri/uesnici dobijaju niz paljivo napravljenih i usklaenih handout-a (skripta nije prava re) i (Power Point) prezentacija. Prvog prepodneva, tzv. ledolomaki (eng. Icebreaking) postupci upoznavanja/predstavljanja polaznika, njihovih medijskih kua i trita daju odline rezultate ne samo u zbijanju redova neretko i neizbeno raznorodnih grupa, nego su kljuni da uesnici uvide koliko imaju slinih, tavie zajednikih problema, da naue da posmatraju sopstveno lokalno trite, i otkriju koja ve znanja, vetine i iskustva iz svojih ivota mogu da reorganizuju i koriste u marketingu i prodaji. Zatim se probijamo kroz optu terminoloku pa i pojmovnu, idejnu zbrku koja na Balkanu vlada oko marketinga, da bi cela grupa bila spremna za pravilno razumevanje i uenje Tehnika prodaje koje se u razvijenom svetu kao bolje i lake koriste ve decenijama, ali su kod nas jo uvek nedovoljno poznate npr. 7 koraka. Kao to ovim postupcima poduavamo polaznike novim, unapreenim postupcima (know how) za jednu od medijima neophodnih profesija, pred kraj treninga uvedemo ih u simuliranu prodajnu situaciju, igranje uloga (eng. Role playing) ali sa stvarnim klijentima, potencijalnim oglaivaima. Zavisno od mesta odravanja treninga i sklopa uesnika/vrste medijskih kua iz kojih su doli, ti gosti su u rasponu od malih privrednika s lokala, preko nacionalnog oglaivaa iz istog grada, do predstavnika strane kompanije koja radi u Srbiji. Ta deonica treninga (Radionica, Workshop) priprema, prvi sastanak/analiza potreba, konkurentno pripremanje prezentacija, drugi/prodajni sastanak (eng. Sales pitch), te analiza u kojoj s njima uestvuju i klijent i instruktori u kasnijim procenama ovog treninga obino od uesnika dobija naj-naj ocene, vie ak i od poduke za Neverbalno komuniciranje/Govor tela. Sve nabrojano, kao i esto nepredvidivi primeri, digresije, studije sluajeva (eng. Case study) a prirodno i zadovoljstvo komunikacije meu ljudima srodnih zanimanja, preteno motivisanih medijima, ine ovakve treninge mnogo sloenijim i delotvornijim nego to to bilo koja mrtva re na hartiji moe predstaviti. Poto taj trening nikako nije ex katedra, onda ni meu ovim koricama nisu nikakve formule. Zato sada i itate Prirunik a ne udbenik, imate u rukama publikaciju koja je za uesnike treninga5


podseanje i pomo, a za sve ostale nadamo se podsticaj da ue, obuavaju se i napreduju u Prodaji i drugim marketinkim vetinama, u medijima ili van njih. Drugim reima, nemojte se zavaravati da samo prouavanjem ovog Prirunika moete postati kvalitetan i uspean prodavac: prirunici bez ostalog ine vas u najsrenijem sluaju priuenim, a ne nauenim! Kako se to ve kae, NIKAD NE RADITE OVO SAMI nego ga upotrebite za informisanje i motivisanje, a delotvornost postie trening u celini. Tehnike prodaje kojima se tu bavimo jesu u osnovi tehnike komunikacije, optenja meu ljudima, neto to svako od nas uroeno ume bolje ili loije, i to svi koristimo u svakodnevnom ivotu, makar i nesvesno. Kao i toliki drugi oblici ljudskog ponaanja, i ovi komunikacijski mogu se uiti, poboljavati, i uz varijacije i dodatke primenjivati u razne svrhe pa tako i poslovne, za zakljuivanje prodaje (konkretno, oglaavanja u medijima). Ali, ovaj trening ne nudi nikakve recepte za rad niti obrasce uspeha, samo savete kako usavravati odreeni posao i sebe u njemu. ...i posle Iako je sasvim mogue iskopati taj podatak iz izvetaja, ne elim da se prepadnem ili zabrinjavam, pa u se drati nae slobodne procene da smo dosad moda i vie od 50 puta izveli trening Osnove Marketinga & Tehnike prodaje. Uglavnom je to bilo s polaznicima iz sada mnogobrojnijeg lanstva ANEMa, ali i s onima iz dravne RTV (javni servis u pokuaju) i s onima iz stanica u najzabaenijim, najmanje naseljenim okovima Srbije, kao i s uesnicima iz tampanih medija. Ponavljali smo ga u Beogradu (u ANEMovom Trening Centru, dok je postojao) i najveim gradovima, i nosili ga u Vranje, Novi Pazar, ove godine i u neke od susednih zemalja. Poslodavci/nansijeri su bili najee IREX, ponekad OSCE/OEBS, A-Media, od skora medienhilfe. Meu polaznicima je bilo i Albanaca, Roma, drugih manjina... Osnovni trening je bez gunanja podnosio prevodioce, neophodna prilagoavanja, itd. Nakupilo se: par stotina radnih dana, desetine gradova i hiljada kilometara, Media-centri, uionice, svakojake sale, uredi, adaptirani stanovi, opreme/skalamerije, hoteli i mali privatni i naalost jo uvek dravni, arenoliki ugostiteljski objekti i njihovi specijaliteti, zanimljivi ljudi, bizarne situacije... I vaniji od svega, polaznici: slani su nam kanjenici, svraali prolaznici, bivalo i padobranaca i diverzanata, opkoljavalo nas je i 23 osobe u prostoru za 10, i spadala knjiga na 5 slova, ali je uvek najvie onih zbog kojih je sve ovo i pokrenuto. Prvi sam koji do pre 10-ak godina nije ni sanjao da e se baviti poduavanjem ljudi, i da e mu najvea motivacija preko sticanja/deljenja znanja, novca ili bilo ega treeg biti da izazove iskrice u oima bar jednog polaznika u svakoj grupi. Tada, najvea nagrada postaje kad osetite kako neki uesnici ferceraju pribliavajui se novim znanjima. Znam da govorim i u Nevenino i Nikolino ime: najvie se ponosimo to su od stotina uesnika ovog osnovnog treninga, desetine ako ne i koja stotina i danas uspeni prodavci, efovi prodaje i direktori marketinga u medijima irom Srbije, pristojno zaraujui sebi i matinim medijskim kuama. Mnogi vode svoje male timove,6

neki su preli u vee/uspenije medijske a i druge rme, ponekad nam se javljaju opet s pitanjima/problemima sreemo ih i van posla... I jo uvek ue, napreduju. Verujem da to u pogonu dri i Nevenu i Nikolu, i danas kad svi imamo jo bolje, unosnije i zahtevnije poslove, jo manje slobodnog vremena koje jo vie cenimo. I da se zato, uprkos svim drugim obavezama, iznova otiskujemo u nove nizove Osnovnih i Naprednih treninga Marketinga & Prodaje. Lino, vrhunskim uspehom ovakvih obuka smatram ne samo to smo bar neki broj polaznika gurnuli na put konstantne profesionalne edukacije, nego i kad ih nauimo da misle van kalupa (eng. Thinking outside of the box), jer se borimo u (ne)kulturi koja dijalog najee tumai kao sudar 2 ovna na brvnu, a osnovni model odluivanja preesto je ili-ili. ...Bez kojih ne bi... No, ni u emu od navedenog nismo bili sami. Meni je, najpre, zadovoljstvo da radim s Nevenom i Nikolom, dvoje vrsnih mladih ljudi i profesionalaca kojima bih se teko kvalikovao za starijeg brata, ali se ne libim da uim od njih. A i dobro se provodimo, uz rad. Nevena je, tavie, i preko zova dunosti preuzela da nas dvojicu sramnih ne-vozaa transportuje svojim novim autom, vozei ne manje britko nego to radi. Oito, pre vie od 5 godina izabrali smo prave osobe za ovaj posao. Linim vezama, i uz pomo kolega u mestima gde smo radili ove treninge, obino smo uspevali da polaznike (u Radionici) suoimo s odgovarajuim potencijalnim klijentom/oglaivaem. Ali, kadgod je bilo preteko nekog od naih starih prijatelja ili novih poznanika dovui da bude zamore u nedelju prepodne, siguran i kompetentan doker bio nam je Saa iji identitet i motivi ovom prilikom ostaju predmet diskrecije. Saa, opet hvala, onoliko puta! Iz IREXa u ulozi izdavaa, letos su nas na pravljenje ovog Prirunika podstakle dve dame, Andrea Lemieux s one i Jacqueline Frank s ove strane Atlantika. Podstakle, obavezale, ohrabrivale, i strpljivo saekale... kao to urednice najbolje rade, i za to smo im sve troje zahvalni. Na kraju, pojedinano dugujem zahvalnost nekim od najboljih komunikatora, prodavaca, marketinkih i medijskih strunjaka s kojima sam imao ast i uivanje da radim, pri tom uei i usvajajui neprocenjiva znanja, iskustva, i humor: tokom posla u Internews-u u BiH, Edward Startup; kroz IREX u BiH i Srbiji, Charles Wesley Burd, Graeme Moreland, Edward Stiker, i sa TV/programske strane, Robert Bairstow. Da ne pominjem njihovo nesebino deljenje vremena, saveta, smeha... i prijateljstva. Eddie, Wes, Graeme, Bud i Bob, zbog takvih kao vi, ovaj posao je uivanje!

Beograd, septembar 2008. Dragan Kremer7


8

I

1. Koncept i pojmovi marketinga i medija *Za poetak, pomuimo se pitanjem: ta je marketing? Naravno, niko od vas ne oekuje denicije, iako ih ima pregrt ispravnih, a meusobno i ne samo razliitih nego ak oprenih. Neke ete nai u ovom priruniku, a van njega sigurno niste mogli da izbegnete predrasude da je marketing tek prodavanje magle, ili poslovino potcenjivanje tipa ...ali ima dobar marketing. tavie, kao to su laici nekad pojam lozoja s nipodatavanjem koristili u Ma nemoj tu da mi lozora!, ve smo dovoljno dugo svedoci da je to zamenjeno sveijom odbojnom frazom Sve je to samo marketing. Ako dozvoljavate da izaberemo metod, poli bismo od korena i znaenja rei: market = trite, pa i pijaca, ne samo na engleskom. Marketing bi onda, u slobodnom prevodu, bio trino ponaanje. Zvui pomalo staromodno, socijalistiki ak, iako je u tom socijalizmu trinog ponaanja izvesno bilo premalo. No, ipak deluje bolje od npr. novosrpskog marketiranja. A socijalizma i pripadajuih poslovnih shvatanja jo uvek imamo, hvala na pitanju, i sudariete se i s time u daljem tekstu. ivimo na Balkanu, u (ne)kulturi u kojoj je bar svaki drugi pojedinac strunjak za politiku (s naglaskom na demokratiji), i/ili sport (s naglaskom na fudbalu... a ove godine bogami i na tenisu), i/ili muko-enske odnose (...na seksu, naravno), i/ili rokenrol (...na Eurosongu), pa tako u novije doba i/ili za marketing (s naglaskom na PRu, zna se). Ne uzbuujte se, 99% tih eksperata nikad se nije bavilo time, niti e ikad. No za nas je u ovom momentu moda zanimljivije Gde/kada (u procesu proizvodnje/prodaje) marketing poinje? Marketing (jo uvek) nije nauka, mada koristi dostignua raznih naunih disciplina. I o marketingu, i za njega, postoje brojni udbenici, te jo vie strune literature. U najstarijoj, nai ete odreenja po kojima marketing poinje na mestu prodaje (eng. Point Of Sale/POS), tamo gde kupac/krajnji korisnik dolazi u neposredni dodir s robom, i eventualno je preuzima. Danas, opremanje prodajnih objekata i njihove neposredne okoline, kao i svekolike aktivnosti na licu mesta koje podstiu prodaju (degustacije, promoterke itd.) ine tek jedan deo marketinga dodue bogat, ivopisan, ali obino svrstavan u tzv. Below The Line/BTL kampanje (Ispod crte). Neto mlaa literatura rei e vam da marketing ide ve uz distribuciju ka maloprodaji, a jo mlaa da je ukljuen i u samu proizvodnju. Ne samo da ta tumaenja putuju uzvodno ka samom izvoru ovog procesa, nego se i ire, pa i dizajn/oblikovanje proizvoda biva uvuen(o) u odreenja marketinga. Da ne duimo, sa stranica koje nisu ni imale priliku da ozbiljno poute, saznaete da moderni marketing poinje znatno ranije nego u prethodnim tvrdnjama, takorei odmah po zaetku ideje o novom proizvodu/usluzi. Jer, logino je pre velikih ulaganja u proizvodnju ispitati potencijalno trite koliko je, ko/kakvi su kupci, pa suparnici, zasienost... dakle, kakvi su izgledi i zahtevi za uspeh posla koji upravo poinje? Nekada se time, na visokom nivou, bavila tzv. zibiliti (eng. Feasibility) studija (izvodljivosti, srp.), danas ovla prizivana kao pretea biznis-plana. No, istraivanje trita svakako je* Autor poglavlja: Dragan Kremer9

I


jedna od sutinskih marketinkih disciplina. A kad u tom procesu marketing zavrava? Eh, traje on znatno due posle samog ina prodaje/naplate (npr. Client Service/Nega klijenata... O tome na sledeim stranicama). Da probamo i ovo: ta sve marketing jeste... i, ta nije?. Svakako, puno iri i sloeniji skup delatnosti nego samo onaj na koju veina laika prvo, ako ne i jedino pomisli reklamiranje (ili, pravilnije reeno, oglaavanje, eng. Advertising). Marketing ine i istraivanja trita i publike/kupaca/potroaa, i dizajn, i distribucija, i politika cena, i promocija, i PR/Odnosi s javnou...i PRODAJA. I niz aktivnosti i vetina koje jo nismo stigli makar da prevedemo na maternji svetski jezik pa ukorenjujemo engleske izraze product placement, event marketing, infomercial, advertorial... koji i nisu predmet ove raspravice. Marketing sigurno nije starinska reprezentacija dravnih preduzea, nikako ne bi smeo da bude ni mito & korupcija. M kao magla, PRanje, drANJE, nita od toga; moda da proberemo poneto od pozdrava, elja, mogunosti... a bogami i potreba. E sad, zato u ovakvim priama Marketing i Prodaju najee sreemo kao dvojac (eng. Marketing & Sales), otkud ta posebna vanost Prodaje? Jednostavno: od svih navedenih sastojaka Marketinga, praktino samo Prodaja neposredno donosi novac. tavie, ostale marketinke delatnosti kao po pravilu troe pare, pa su dakle potrebne ali funkcioniu kao ulaganje. Bez uspene Prodaje nema prihoda kojim se hrane ostali pipci Marketinga, a i ceo posao. Prodaja je ona kapija kroz koju veina prihoda ulazi (i) u medijsku kuu. No, prodaja je kod nas zanemarena, ak i potcenjena naroito u medijskim kuama. Pre svega, pitajte obine ljude a posebno one koji imaju sklonosti ka marketingu i/ili medijima, ta bi u tim oblastima najvie voleli da rade. I najee e vam odgovoriti neto kreativno, u vezi s programom, reklamama, produkcijom, kampanjama, promotivnim akcijama... od skora, sve vie i PR. Teko da e se iko isprva izjasniti za prodaju; mnogi i ne smatraju prodaju delom marketinga, niti imaju najblau predstavu ta mediji zapravo prodaju. Otkud to? U socijalizmu a o njegovim posledicama svedoimo nairoko i na sopstvenoj koi prodaja je bila sistematski omalovaavana, pa i unazaivana. Planska, dirigovana privreda kao suprotnost trine negirala je i samu zamisao aktivne, preduzimljive prodaje. Povrh toga, ta ideologija nije odobravala prot, a tzv. socijalistiki moral (postojao je, zaista!) prokleo je bogaenje, naroito lino; osim ako ste partijski/dravni rukovodilac. Dakle, tu se sve istorijski urotilo protiv nastanka profesionalnih prodavaca ija bi glavna zarada dolazila od provizije, nezaobilaznog motiva br. 1 za napredovanje u ovom poslu. A kada je krahirao taj politiko-ekonomski sistem (u kojem je ekonomija uvek bila donja), odjednom su otelotvorenje prodaje postali gubitnici bez drugih prihoda i/ili posla. Na svakom koraku iza kartonskih kutija i sklepanih tezgi cupkaju ljudi koji su se prodaji posvetili prinudno, a da nikad pre nisu ni pomislili kako e u ivotu raditi ita slino. Ono to im je zajedniko sa nezainteresovanim trgovcima u dravnim radnjama je i dalje pasivnost ako neko ba navaljuje da kupi, prodae mu, inae tu10

I

su samo nako, gotovo da sluajno ubijaju vreme... Dakle, od zlatnih 60-ih i malograanskih, solidnih 70-ih, do hiperinacijskih, ratnih 90-ih, od trgovaca s dvokratnim radnim vremenom i ksnom platom, iza pulta sigurnih kao u tvravi, navebanih da se postave izmeu vas i robe, da vam izazivaju griu savesti to robu uopte pipate, isprobavate... do bednika tranzicije, nepismenih ili doktoriranih, ilegalnih, sitnih, naplaenih, s robom nita boljom. I tako je socijalizam prodaji prvo onemoguio razvoj a zatim je i ponizio. I meu nama je jo uvek na loem glasu (prodaja; a i socijalizam, kad ga ve pominjemo). Iskreno, pomalo vam je nelagodno da se pri upoznavanju s ljudima predstavite kao prodavac po zanimanju? ak ste i sumnjiavi ako vama neko kae da se bavi prodajom? Pa i u Americi otelotvorenje prodavca je zlatousti koji gui da vam utrapi krntiju, ili navalentni to bezobzirno koristi svaku priliku (uklj. i sahranu) da popuni jo koju polisu ivotnog osiguranja. Spodobe za izbegavanje. Bonus Zato, najpre raistite sa samima sobom: prodaja pa tako i prodaja nekretnina, automobila (ak i polovnih!), oglaavanja u medijima, itd. jeste normalan, poten posao; dobar koliko ga vi dobro radite; moe biti dinamian, zanimljiv pa i kreativan, a svakako unosan... ako ga vi takvim inite! Ali, otkud onakvi stereotipi o prodavcima?

!

Navedeni su krajnji sluajevi vekovne kole tzv. tvrde prodaje (eng. Hard sell) koja je ak i u bogatim zemljama izgurala i preko polovine XX veka, no od razbuktavanja TV-medija ubedljivo je istiskuje tzv. meka prodaja (eng. Soft sell). Tvrda je usredsreena na sopstvenu robu/uslugu i njene osobine, dok meka za razliku u ii ima kupca i njegove potrebe. Poslednji izdanci tvrde kole su bili klasini trgovaki putnici koji idu doslovno od-vrata-do-vrata, bez naroitog predznanja o ljudima koji iza tih vrata ive, a jo manje sa sveu o njihovim potrebama, eljama, mogunostima... te otud nije redak ni doslovni metod noga u vratima (eng. Foot in the door) radi odravanja panje/razgovora sa tvrdoglavom muterijom koja nee da kupi, pa nee. Takvi trgovaki putnici daleki su poslovni potomci manufakturnih proizvoaa, putujuih zanatlija i trgovaca, od antike kroz Srednji vek, koji su raznolikom bukom objavljivali svoje prispee u ulicu/selo/deo grada, a zatim tu boravili radili po kuama i trgovima, prodavali sa zaprenih kola, i sl. Ostajali bi dokle god imaju muterija i posla. Budui tako u prilici da se i lino sretnu sa svakim svojim klijentom, ti majstori su vikom i lupnjavom samo skraivali/ubrzavali proces. Latinski glagol reclamo, reclamare = vikati, izvikivati, nekako je deo svog znaenja provukao do tipino XXvekovnog izraza reklamacija, pre nego to su nam altere za reklamacije svuda poukidali i navodno zamenili zabaenim uredima sa tajanstvenim, politiki korektnim natpisima Customer Service, itd. Ali, kad je svet postao bitno vee, natrpanije mesto, ni onima koji su nekako i mogli da dou neposredno do svojih kupaca, to se vie nije isplatilo ni vremenski, niti novano. A mediji masovnog komuniciranja ve su stidljivo poeli da se razvijaju, im11

I


je Gutenberg pokrenuo svoju tamparsku presu. Tako je umesto malopre pomenute dreke (reklamiranja) poelo oglaavanje u medijima. Jer, ponovimo, da proizvoa robe/vrilac usluge ima bolji (bri, jeftiniji, delotvorniji...) nain da doe do velikog broja svojih potencijalnih kupaca/korisnika i da im prenese sopstvenu prodajnu poruku to i jeste predmet/sadraj oglaavanja on bi to i uradio, ne bi plaao medijima da to ine umesto njega. Sad smo zapravo prvi put odgovorili na ta mi to prodajemo?, i tom pitanju vraaemo se nekoliko puta u priruniku, uvek s jo preciznijim odgovorima. A za kraj ovog poglavlja, da raskrstimo s jo jednom terminolokom zbrkom, iz naoko beskrajnog niza zabluda koje kod nas idu uz marketing i medije. Naime, Ko/ta smo mi, kako se zovemo? ili Kako nas sve zovu? Verujem da ste i sami primetili marketing menaderi, producenti, agenti, komercijalisti, propagandisti (joj!) itd. i sl. Svata je u upotrebi jer je taj posao ovde slabo denisan, a i loe raen. Pogledajte samo nazive za drugu stranu: muterija, komitent, partner... kipi od licemerja, zamotavanja injenice da je to kupac, onaj koji nam plaa za neto, klijent (kao to ete najee sretati u ovom priruniku). Ili, u odnosu na vrstu posla, uslugu za koju nam plaa oglaiva. A mi smo jednostavno prodavci (oglaavanja, do daljeg). Na anglosaksonskom tritu/engleskom jeziku to se i doslovno zove Salesperson (Salesman, Saleswoman), Sales rep(resentative). Dok i ovde ti nazivi ne postanu dovoljno uvaeni i potovani da i sami poelite da ih koristite, slobodno upotrebljavajte bilo koji ako vam vri posao. Ali je vano da ne zaboravljate ime se u stvari bavite prodajom oglaavanja. Oglaavanje Oglaavanje je saoptavanje konkretne prodajne poruke, namerne da neposredno povea prodaju ili podstakne trenutni odgovor (k)od moguih kupaca.

12

II

2. Mediji i media mix *Da bismo se uspeno bavili prodajom, odnosno reavali klijentove probleme na protabilan nain, ali da bismo ostvarili i nae ciljeve, na takoe protabilan nain, potrebno je da znamo neto o sopstvenom tritu. Ukratko, treba da znamo neto o tritu medija. Ono to se podrazumeva da znate je koje su to radio i TV stanice, i koje novine i magazini izlaze u vaem okruenju. Meutim, lista se tu ne zavrava. Vano je i da znate koji mediji emituju program na nacionalnom nivou, koji na regionalnom nivou, i naravno koje su njihove specinosti, i eventualno formati. Ukoliko ste poetnik, moe vam se initi apsurdnim zato bi ovo trebalo da znate, ali odgovor je jasan. Uzmite na primer, da nacionalni oglaiva na radio godinje troi 6% svog budeta. ta mislite, da li bi vam bilo lake da on odvaja 8% ili da se sa ostalim stanicama borite za tih 6%. Poenta je da je bolje da sagledate ta ima u tuem dvoritu za vas, nego da se bijete u svom. Ovom prilikom ne kaemo da se treba iskljuivo usmeriti na komije, ve da obratite panju da li je neki novac, u nekim medijima pogreno investiran. I ne samo iz ovog razloga. esto ete biti u situaciji, pogotovo ljudi sa radija, da ujete klijentov odgovor: Radio niko ne slua. I ta sad. Po nama, najbolji odgovor koji moete da ponudite je sledei: Da li znate da po poslednjim istraivanjima sluanosti radija, 30% ukupne populacije starosti izmeu 25 i 45 godina, u 8 ujutro slua radio. I to ne zato to im je to navika, nego zato da bi se tada informisali o vremenu, stanju u saobraaju i uli vesti. Ovaj odgovor, u stvari, znai da razumete prirodu radija kao medija, da znate kada, kako i ko slua radio, a to je ono to vaem klijentu treba mogunost da doe do novih kupaca. Da stvar bude jasna, nijedan klijent na svetu ne razmilja o tome da mu treba paket oglaavanja na lokalnoj radio stanici, on razmilja kako da makne proizvod sa police. I tu nastupate vi. Kako? Tu smo da nauimo. Dakle, radio. Radio kao medij za oglaavanje Prednosti Najbri medij Fleksibilan Slua se svuda Povoljan Intiman Mane Mala zarada za agencije Teko se prati emitovanje reklamnih blokova Nepopularan Stari medij ...

Televizija kao medij za oglaavanje Prednosti Zvuk + slika Postala je deo ivotnog stila Masovni medij Popularna* Autor poglavlja: Nevena Radovanovi

Mane Preskupa za manje klijente Previe programa (kablovska, satelitska, DVD, teletekst) Predugi reklamni blokovi Gleda se samo kod kue13

II


Novine/Magazini kao sredstvo oglaavanja Prednosti Vizuelne tekst i graka Masovna publika Detaljno informisanje Mogunost stavljanja uzoraka Veliki rast ulaganja u tampane medije Veliki broj razliitih izdanja Mane Teko se prate efekti oglaavanja Skupo Opadanje tiraa Statinost/Pasivnost ... ...

Bilbordi kao sredstvo oglaavanja Prednosti Mane Maksimalno do 5 rei Predugaki/nerazumljivi tekstovi Privlae panju (veliina, Teko se prate efekti boja, svetlo...) Na prometnim mestima Cepanje, prljanje, demoliranje Stalna publika 24 asa Bukiranje kampanje se radi mesecima unapred ... Komuniciraju sa svima, naspram fokusirane kampanje

Novi mediji-kanali komunikacije: Internet, Facebook, MySpace, YouTube, besplatni asopisi, SMS... Molimo vas da ovde vodite rauna da nismo detaljno ulazili u prednosti i mane svakog medija, jer se za svaki od njih moe rei jo mnogo toga. Meutim, na osnovu ovih informacija moete pretpostaviti koje sve argumente za i protiv odreenih medija moete da upotrebite. Naravno, najbolje bi bilo kada biste bili u situaciji da koristite pravi media-mix, odnosno kombinaciju prednosti svih ponuenih (i neponuenih) medija i da kreirate integrisanu marketinku kampanju. Ali, ba iz tog razloga vas podseamo da se vi prvenstveno bavite prodajom, a ne marketingom. Ono to je neophodno napomenuti kod prirode medija, je injenica da kada radite u nekom od njih, vi u stvari morate da vodite rauna o dve grupe klijenata. Jedna su kupci/klijenti vaeg oglasnog prostora, a drugi su gledaoci/itaoci/sluaoci. Ne moete ni bez jednih, ni bez drugih, jer jedni idu za drugima, i obratno. Na vama, i vaim kolegama iz programa, ali i drugih sektora, je da ih ubedite da je va medij pravi izbor za njih.

14

III

3. Osnovni termini u prodaji medija * 3.1 Marketing vs. prodajaOno to takoe elimo da postignemo ovim prirunikom je i izvesna demistikacija naeg posla, ali i nekih pojmova koji unose zabunu u isti. Kada pitate ljude ime bi eleli da se bave na radiju ili televiziji, veina njih e radosno uzviknuti Marketingom, mislei pri tome da je u pitanju pravljenje reklama, ili ve neka druga zabava. Kada ih potom upitate, ta misle da je marketing, opet zduno uzvrate pa, marketing. I tu je ve prvi od problema. Jer, jedno je ono to ljudi misle da marketing jeste, a drugo ono to on realno, sam po sebi jeste. Kako bismo ipak zadovoljili neku formu, daemo jednu od novijih denicija marketinga, koja je objavljena 2007. godine u Chartered Marketer Magazinu. Marketing Marketing je strateka, poslovna funkcija koja stvara vrednost tako to stimulie, podstie i zadovoljava potrebe potroaa. Ovo se postie graenjem robne marke, razvijanjem odnosa, posveenou inovacijama, kreiranjem dobrog odnosa sa kupcima. Imajui u fokusu orijentisanost ka kupcima, marketing dovodi do povraaja investicije, zadovoljavajui potrebe akcionara, kljunih javnosti, i utie na pozitivnu promenu i odrivost poslovanja u budunosti. A sada iskreno, da li iko od vas kada pomisli na marketing ima ba ovo na umu. Problem sa kojim se veina prodavaca suoava je da misli da se bavi marketingom, a u stvari se bavi samo jednom komponentom marketinga. Ne elei da irimo priu do u nedogled, pomenuemo samo to, da se prodavci bave samo i iskljuivo promocijom, odnosno oglaavanjem klijenata. Sve ostale komponente marketing miksa, koje ukljuuju proizvod, cenu i distribuciju (famozna 4 P u marketingu su proizvod, distribucija, cena i promocija) su u domenu naeg klijenta. Sve ovo ukazuje na to, da prodavac iz medija nikako ne sme da na sebe preuzima obaveze koje mu po prirodi stvari ne pripadaju. Ono to oglaavanjem moe da se postigne je da moda (veliko moda) rei neke od sledeih problema: da prui informacije o proizvodu, distribuciji i ceni, da pokae kako proizvod reava problem, i moe da utie na potroaev stav ili znanje o klijentu. I toliko. Prodavac nije kriv ako je proizvod lo, ako je proizvod skup ili, pak jeftin, i ako ga ima ili nema u prodavnicama. To je jedan od vanih razloga zato je vano da raivijamo ime se u stvari bavimo. Nerazumevanje pojmova marketinga i prodaje je esto jedan od problema sa kojima se susreemo kada traimo nove prodavce za na medij. Oni mahom misle da e njihov posao biti pravljenje reklamnih spotova (sigurno da je to jedna od aktivnosti, ali svakako nije primarna), dok mi znamo da e posao biti prodaja. Stoga, budimo fer na poetku i recimo potrebni su nam prodavci. Ako, nita drugo, na konkurs e se javiti ljudi koji ipak razumeju da je u pitanju prodaja, a ne reklame.* Autor poglavlja: Nevena Radovanovi15

III


3.2 ProdajaPostoji jako veliki broj denicija procesa prodaje, ali jedan od onih koji su najvie prihvaeni, kada govorimo o prodaji usluga, konkretno, prodaji reklamnog prostora u medijima je protabilno identikovanje klijentovih potreba i njihovo zadovoljavanje, protabilno za klijenta, protabilno za stanicu, bolje od konkurencije. Kao to ete i sami videti, ova denicija je sloena, ali ako je ralanimo, videemo da svaki njen segment ima smisla. Kada kaemo identikovanje klijentovih potreba, ovo se prvenstveno odnosi na njegove potrebe za oglaavanjem, kao dela marketing miksa. Kako je ova broura prvenstveno namenjena prodavcima u medijima, neemo preterano zalaziti u samu strukturu i denicije marketinga. Potrebe vezane za oglaavanje mogu biti razliite, to je na svakom prodavcu da otkrije, koristei razliiti set pitanja. Jer, ne zaboravimo da je svrha prodaje ostvarenje prota, a da bi taj prot imao neki kontinuitet, moramo voditi rauna o tim potrebama. Kada govorimo o protabilnosti za klijenta, prvenstveno imamo na umu njegov povraaj investicije (ROI return of investment), odnosno zarada koju moe da oekuje od realizovane reklamne kampanje. U zavisnosti od vrste proizvoda, situacije na tritu, ivotne faze proizvoda, medija miksa, i visina povraaja investicije moe biti razliita. Meutim, u samoj prodaji nije samo vano da pomognemo klijentu u ostvarenju njegovih ciljeva, kao i prota, nego je neophodno da vodimo rauna o protu sopstvene stanice. Da li je prodaja reklamnog prostora, emisija, sponzorstava, promotivnih akcija dovela do poveanja prota i prihoda samih stanica. Ljudi koji tek poinju da se bave prodajom u medijima, esto nisu ni upoznati sa ovom kategorijom, jer je njihov prvenstveni cilj ostvarenje zadatih normi, ciljeva kako bi zaradili sopstvenu platu. U tom kontekstu, moemo rei da prodaja u elektronskim medijima ima nekoliko ciljeva: pomo klijentu u ostvarenju njegovih ciljeva npr. poveanje prodaje ostvarenje ciljeva medija poveanje prodaje, odravanje tekuih poslova, maksimizacija prihoda ostvarenje ciljeva prodavca npr. plata, benecije, bonus, lina satisfakcija... U deniciji prodaje koju smo dali, pominje se i termin bolje od konkurencije. U ovom sluaju, prvenstveno mislimo na protabilnost stanice, koja moe prot ulagati u kupovinu nove opreme, programa, sopstvenu promociju, edukaciju i trening svojih zaposlenih (da, da, vas)...

3.3 KlijentiKada govorimo o klijentima, i dalje vai ona stara paradigma, a ona je da je kupac/klijent kralj. I dodali bismo jo neto, a to je da se trite, danas, nalazi u glavama kupaca. To znai da smo se pomerili od marketinga proizvoda, kada je bilo bitno pronai kupca za na proizvod, ka paradigmi da je potrebno da kreiramo proizvod prema zamisli kupaca/klijenata. to pre prihvatimo ovu tendenciju, lake e16

III

nam biti u sopstvenom poslu. Svakako, mnogi od vas mogu rei da su klijenti ovakvi ili onakvi, i kao to smo esto na seminarima uli, da ne znaju mnogo. Sledi velika istina, stoga se pripremite. Da li znate ko je za to kriv? Ko je kriv za tu tezu da klijenti ne znaju? Krivi su prodavci. I jo jedanput, prodavci. Podsetimo se da je klijent tu da bismo reili njegov problem, a ne da bismo mi reili na. I kada klijentu krenete da priate o GRP poenima, rejtinzima, CPRP (iz milote nazvan, cipiripi), time-slotovima, onda ste vi krivi to vas klijent ne razume. To je kao kada bi klijent poeo vama da pria o tome sa kojim se sve problemima susree prilikom pondera na tenderu, kvaliteta krenjaka i otpornosti materijala. Koliko vi o tome znate? Verujte, isto onoliko koliko klijent zna o voenju radio/TV stanice, ili novina. Dakle, da bismo razumeli klijenta, reili njegove probleme, na protabilan nain, neophodno je da za poetak priamo istim jezikom. Bonus ta mislite, ta re koren znai biologu, matematiaru, lingvisti, stomatologu? Jedna tako jednostavna re. A kako li je klijentima kada pomenemo dingl i krol?

!

Ili, jo surovije. Kada zovete klijenta po prvi put, njegova razmiljanja u vezi sa time bi mogla da budu sledea: Ne znam ko si. Ne poznajem tvoju kompaniju. Ne znam ta tvoja kompanija nudi. Ne znam ta su vrednosti tvoje kompanije. Ne znam ko su tvoji kupci. Ne znam kakve rezultate ostvaruje tvoja kompanija. Ne znam kakva je reputacija tvoje kompanije. I da, neto si hteo da mi proda?

3.4 ProdavacOsnovni cilj kome treba da tei dobar prodavac je da bude reenje problema za svog klijenta. Ovo moemo rei i vie kolokvijalno, odnosno da nai klijenti dre nau sliku na stolu. U dananje vreme, to je jako teko, i stoga je neophodno da razvijamo svoje vetine i znanja. Identikovali smo nekoliko oblasti/sfera za koje smatramo da prodavac treba (itaj: mora) da zna, kako bi doao do faze slika na stolu. Te oblasti su: Profesionalno znanje (trite, istraivanja, analiza, trendovi). Profesionalno znanje ne podrazumeva samo znanje iz oblasti medija, medija miksa, medijskih istraivanja, programa... Ono podrazumeva veliku koliinu znanja o tritu na kome klijent posluje, uslovima na njemu, trendovima, istraivanjima, vestima... Praktino, ukoliko je va klijent diler automobila, treba da znate ko mu je konkurencija, koliki je udeo na tritu koji ima va klijent, o kojim se automobilima radi, koje su performanse tih automobila, ko su tipini kupci za taj automobil... I ne samo to, ve prodavac treba da barata znanjem o razliitim tritima u ovom sluaju: trite roba iroke potronje, auto-industrija, modna17

III


industrija... Za prodavce u velikim/nacionalnim medijima ovo moe da znai da mogu biti podeljeni prema oblastima koje pokrivaju, ali za manje/lokalne i regionalne medije, gde nema takve podele trita, znanje mora biti prioritet. Prodajne tehnike (strategija i taktika). Poznavanje prodajnih tehnika podrazumeva sposobnost otkrivanja potreba klijenata, sposobnost pregovaranja, mogunost odgovaranja na primedbe klijenata (podrazumeva se - bez svaanja), sposobnost razmiljanja o procesu, umesto o sadraju, kao i poznavanje neverbalne komunikacije1. Meuljudski odnosi. Malo je rei da prodavac, ako eli da bude uspean treba da bude majstor interpersonalne komunikacije, da bude orijentisan na uslugu, da eli da pomogne, da lako uspostavlja i odrava kontakte, da bude u mogunosti da slua, ali i uje klijenta, da bude organizovan i da ispunjava svoje obaveze. Stav. Za potrebe ovog prirunika, ovo se odnosi na veru u sebe, mo ubeivanja, otvorenost, lini integritet, fokusiranost na sopstveni razvoj, spremnost na uenje, pozitivan stav, kreativnost, eksibilnost i spremnost za preuzimanje inicijative. Prema jednom istraivanju identikovane su osobine superiornog prodavca. Nemojte se uplaiti ukoliko neku od ovih sposobnosti nemate. Na vama je da to prepoznate i da radite na sebi. Stalno. I opet. 1. Disciplina 2. Dobra organizacija 3. Istrajnost 4. Pozitivan stav 5. Nezavisnost u miljenju 6. Samopouzdanje 7. Samokontrola 8. Vrednoa 9. Znanje o proizvodu 10. Sposobnost anticipacije i planiranja 11. Konstantna potreba za uenjem i razvojem 12. Razumevanje ponaanja potroaa Bonus Najvanija osobina prodavca je ELJA ZA USPEHOM!

!Bonus Niko ne voli da sarauje sa gunalom. Vi ste u biznisu usluga, i to zato to volite da radite sa ljudima. Budite ponosni na va posao. To se oseti.181

O ovome e biti vie rei na narednim stranama

III

3.5 ProizvodJedno do pitanja koje na svim kursevima izazove potpuni ok je pitanje: ta je va proizvod? I stvarno, ta vi prodajete? Najei odgovor je sekunde, program, pakete, sponzorstvo... Ovome moemo dodati i to da bi na proizvod mogao da bude i naa pokrivenost teritorije (nacionalno, regionalno, lokalno pokrivanje), naa robna marka, odnosno imid stanice... I spisak moe da se iri dalje. Meutim, ta klijentu zapravo znai paket oglaavanja, ili izraz 300 sekundi. Jedino u sluaju da je klijent ranije radio u medijima on to moe da razume. Ono to jeste na proizvod, bez namere da zvuimo krajnje kapitalistiki i uvredljivo, jesu nai sluaoci/gledaoci/itaoci. Odnosno, njihov broj. To je ono to zanima naeg klijenta koliko ljudi e doi u kontakt sa njegovom reklamnom porukom. Ako mogunost da 150.000 ljudi uje za njegovu promociju znai 8675 sekundi, u redu, neka bude. Ali, imajte na umu da klijent ne razume, nee, ili ne eli da razume sekunde, njega zanima povraaj investicije. I taka. A kako ete vi to interno da zovete, nije bitno.

19

IV


4. Prodaja kao proces *Na poetku poglavlja o prodaji, elimo da istaknemo da je primarni cilj ovog poglavlja pomo klijentu u ostvarenju njegovih ciljeva. Slikovito reeno, nijedan klijent na svetu se ne budi ujutro sa idejom: Danas u da kupim paket oglaavanja od 3000 sekundi i 3 kolor oglasa. Klijenti se bude sa idejom: Prodaja mi ide slabo, ta treba da uradim da to reim. Ukoliko ovim prirunikom uspemo da u doivljaju prodavaca promenimo barem taj stav, smatraemo da smo uradili veliku stvar. Sve preko toga e biti dodatna vrednost.

Sedam koraka u prodaji 4.1 Pronalaenje klijenataOsnovni parametar koji moete da koristite prilikom organizacije svog posla i pronalaenja klijenata je pravljenje Kalendara oglaavanja. Za pravljenje Kalendara potrebna vam je, samo i iskljuivo, volja i vreme. O emu zapravo priamo. Potrebno je da pratite reklamne blokove, da vodite rauna o tome ko se, gde, kada i kako oglaava i vrlo brzo ete shvatiti da postoje sezonski i nesezonski klijenti. Kao to im ime kae, sezonski klijenti uglavnom imaju period u godini/mesecu kada se najvie oglaavaju, kao to imaju i period mirovanja. Nesezonski klijenti se uglavnom oglaavaju tokom cele godine, sa veom ili manjom frekvencijom. Nesezonski klijenti su uglavnom iz oblasti robe iroke potronje, odnosno robe koju koristimo svakodnevno u svom ivotu, i ukoliko takvi klijenti nisu aktivni, na njih i njihove proizvode se brzo zaboravlja. Pretpostavljamo da vam svakako nee biti teko da uoite pravilnost da se saloni venanica, cveare, veliki restorani uglavnom oglaavaju u aprilu i maju, kao i u septembru i oktobru. Ovo nema veze sa pesmom Jesen doe, ja se ne oenih, nego sa obiajima i kulturom u kojoj ivimo. Tokom poslednjih par godina, prodavnice cvea, sitnih poklona, i tsl. poele su da se oglaavaju i u februaru i martu. Na vama je da pogodite zato. Jedna od pravilnosti vai i za turistike agencije, proizvoae sladoleda, sokova... Stoga, ukljuite radio, ukljuite TV, gledajte bilborde, itajte novine, uzimajte liete, pratite internet, i va lini Kalendar oglaavanja je tu. Za nestrpljive, od pomoi moe da bude sledea adresa: www.rab.com/public/businessSurvey/busSurvey.cfm Sledei nain potrage za potencijalnim klijentima moe da bude prema oblasti delovanja. U klijente koji se bave maloprodajom moemo da svrstamo: prodavnice kunih aparata, sportske opreme, salone automobila, prodavnice kompjutera, internet kafee, samoposluge, robne kue, prodavnice brze hrane, cveare, prodavnice nametaja i bele tehnike, zlatare, prodavnice za kune ljubimce, piljarnice, oping centre, prodavnice pia, butike... Klijenti koji nude usluge iz oblasti zabave bi mogli biti: zabavni parkovi, kai, noni klubovi, restorani, sportski klubovi, teretane... Uslune delatnosti pokrivaju knjigovodstvene agencije, banke, frizerske salone,20

* Autor poglavlja: Nevena Radovanovi osim 4.4 (autor: Nikola Pejovi)

IV

kozmetike salone, kole jezika, ordinacije, foto radnje, advokatske kancelarije, salone lepote... Usluge vezane za poslovanje podrazumevaju fotokopirnice, kurirske slube, kancelarijski materijal, agencije za zaposlenje... Naravno, postoji podela klijenata na proizvodne i uslune delatnosti, i ovde je vano da obratimo panju na klijente koji vam kau Nama nije potrebna reklama. Verovali ili ne, takvi klijenti postoje, i zaista im ne treba reklama. Barem u onom smislu rei u kome vi nudite oglaavanje. To su mahom klijenti koji koriste druga sredstva promocije, kao to je direktna prodaja, business-to-business marketing, prodaja putem kataloga... Da bi stvari bilo malo jasnije, to su npr. veledrogerije, brodogradilita, fabrike maina... Koji god metod pronalaenja klijenata usvojili i primenili, treba da znate da neete kod svih imati uspean prolaz, i da ete nekima od njih morati da posvetite dosta panje, vremena i sastanaka. Uzimimo na primer klijenta koji se oglaava samo u tampanim medijima, a vi radite na radiju. Za takvog klijenta, nije samo neophodno da ga ubedite zato treba da se oglaava kod vas, ve zato uopte treba da se oglaava na radiju. U poreenju sa klijentom koji se uvek oglaava na radiju, potroiete vie vremena. Dobro upravljanje vremenom je od kljune vanosti za uspenu prodaju, i stoga je neophodno da usvojite precizan plan rada. Jedan od popularnih naina za traenje klijenata je u stvari lista potencijalnih klijenata koje dobijete kada ponete da radite. Iako vam se ovo moe uiniti kao beskrajno korisno, to svakako neki put i jeste, pogledajte malo bolje ko se na tom spisku nalazi. Ne tako retko, na tom spisku se nalaze klijenti koji se nikada nisu oglaavali, pogotovo kod vas na mediju, kao i klijenti kojima su vae kolege ve neto probale da prodaju. U tom sluaju, budite posebno oprezni. Jer, kolika je realna ansa da ete ba vi, novi prodavac, uspeti da uradite neto to ostali pre vas nisu. Naravno, to nije nemogue, ali malo vie panje nije na odmet. Najpopularnija lista potencijalnih klijenata, barem na poetku rada, jeste lista poznanika, prijatelja, roaka. Ova lista zaista moe da bude od velike pomoi, jer se sa tim klijentima moda oseate oputenije, sigurnije, i svakako je vea ansa da neto uradite, ali se pazite maa sa dve otrice. Vae poznanstvo moe da bude upravo i razlog zato neko ne eli da posluje sa vama. Bonus Internet je prekrasna banka podataka svih moguih klijenata. Pogledajte adresu www.apr.sr.gov.yu, koja predstavlja registar svih privrednih subjekata na teritoriji Srbije.

!

Na kraju, jedan od veoma korisnih izvora informacija, a na koji se esto zaboravlja, jesu konkurentski mediji. Ne zaboravite, ako se tamo oglaavaju, znai da im je neko ve neto prodao. ta ekate?

21

IV


4.2 KvalikacijeKao to u sportu imamo kvalikacije za takmienja, tako treba da budete svesni da nije svaki klijent va klijent i da je potrebno kvalikovati ih. Meutim, ovaj pojam se ne odnosi samo na selekciju i odabir klijenata, ve i na kvalikovanje osobe sa kojom emo razgovarati. Va cilj u ovoj fazi je da saznate ko je osoba koja donosi odluku o tome gde i kako se oglaavati. U nekim kompanijama, struktura i odgovornosti su jasno denisane i to je relativno lako saznati. Meutim, kada govorimo o lokalnim i regionalnim medijima, i malim biznisima, situacija se moe dosta zakomplikovati. Neretko se deava da je u pitanju mali porodini biznis, u kome se ne zna ko ta i kako radi a vama treba odluka. Stoga, to vie vremena potroite sada, traei pravu osobu, manje ete priati sa pogrenim ljudima. Ne zaboravite ta je va cilj va cilj je prodaja! Jedan od parametara da li je potencijalni klijent va klijent, je i njegova sposobnost/mogunost da plati vae usluge. Vae poslovanje je kao i svako drugo, imate prihode i trokove, i ako vi ne pazite na to, budite uvereni da niko drugi nee. Raspitajte se unapred o klijentu, da li je imao dugovanja, da li plaa na vreme, da li mu je raun bio u blokadi... Sve ove informacije su vam jako bitne, pogotovo ako radite na procenat, jer ne zaboravite da ete vi svoj procenat dobiti onda kada klijent plati oglaavanje!

!

Bonus Ne prihvatajte NE od osobe koja ne moe da vam kae DA. Tako gubite vreme!

Prilikom procesa kvalikacija i dolaska do osobe koja donosi odluku, esto ete biti u prilici da ete morati da preskoite nekoliko saradnika i sekretarica. Saradnici i sekretarice su osobe koje zaista pomau svom nadreenom u organizaciji posla, ali imaju i tu obavezu da istom tede vreme, i da teraju prodavce od efa. Kako je va posao prodaja, i zadovoljenje klijentovih potreba, morate biti u stanju da doete do osobe koja donosi odluku. U tom sluaju moete koristiti dva naina prolaska pored sekretarice/saradnika. Na velika vrata Uvek budite prijateljski nastrojeni potreban vam je saveznik a ne neprijatelj Kontaktu uvek dajte lini peat, uinite neto da vas sekretarica upamti (zamislite samo koliko telefonskih poziva od prodavaca dobije tokom dana) Pokaite im da i oni imaju imaju korist (npr. I vama je sigurno stalo da vaa rma povea prodaju, jer e tako i vama biti bolje) Zamolite ih za pomo Upotrebite ime zajednikog poznanika ali, nemojte lagati, nikada! Rei kao to su molim, hvala, izvinite koristite to ee (setite se Lepa re i gvozdena vrata otvara) Pohvalite ih kod pretpostavljenih (na taj nain ete udeliti kompliment i osobi sa kojom zakazujete sastanak, ali i sekretarici) Strpljenje, strpljenje, strpljenje budite svesni da e vam za neke sastanke biti potrebni meseci da ih zakaete22

IV

Na mala vrata Pre ili posle radnog vremena pozovite na direktan broj pre ili posle radnog vremena, sekretarice imaju radno vreme, vlasnici rmi ne Direktan broj pronaite direktan broj osobe koju traite Poziv na ruak pozovite ih na ruak, kolae, pie - ljudi uvek vole ovakve stvari Tokom pauze za ruak pozovite ih onda kada znate da sekretarica koristi pauzu za ruak (to trai malo ispitivanja, meutim, setite se ta vam je cilj) Slave, prijemi, bioskop, pozorite upoznajte se sa njima na javnim skupovima, ali tada NEMOJTE prodavati Bonus Nemojte zakazivati sastanke vie od pet dana unapred vea je ansa za otkazivanjem. Bonus Kada zakazujete sastanak, ponudite alternativu Da li vam vie odgovara sutra u 10h ili prekosutra u 15h?

!

4.3 Analiza potrebaOsnovni cilj prodaje jeste ostvarenje prota, ali kako za klijenta, tako i za stanicu, a na kraju tog lanca, i za prodavca. Da bismo pomogli klijentu u ostvarenju njegovih ciljeva, neophodno je da saznamo to vie moemo o njegovom poslu, tritu, problemima... kako bismo mu ponudili reenje. Na ovom mestu ponovo istiemo da kao dobar prodavac, nikada, ali ba nikada, ne preuzimate odgovornost za neto to ne moete da ispunite. Ono to jeste u vaoj moi jeste da obezbedite da sluaoci/gledaoci vaeg medija uju za reklamnu poruku. I toliko. Vae je, ukratko, da dovedete krajnjeg potroaa do vrata klijentove prodavnice. ta e se dalje desiti, verujte, nije vaa odgovornost. Mogue je da je radnja zatvorena, mogue je da je proizvod lo, mogue je da proizvoda vie nema, mogue je da su zaposleni neljubazni... Mnogo toga moe krenuti naopako, ali morate biti svesni gde se zavrava vaa odgovornost. Da se podsetimo. Oglaavanjem moete da pruite informacije o proizvodu, distribuciji i ceni, moete da pokaete kako proizvod reava problem, i moda moete da utiete na potroaev stav ili znanje. I toliko. Budite svesni svoje odgovornosti. Bonus Ukoliko vas klijent pita ta ti to meni nudi? Prodaje maglu?, dobar odgovor moe biti: Nudim vam mogunost da xxxx (broj vaih slualaca, gledalaca, italaca) ljudi sazna za vas i va proizvod. Onog momenta kada magla dobije broj priate klijentovim jezikom.

!

U ovoj fazi prodaje, cilj je da identikujemo koje su to potrebe koje klijent ima, a na koje mi moemo da utiemo. Naravno, priroda problema svakog klijenta proistie23

IV


iz vrste posla kojom se bavi, trita, makroekonomske situacije, ali ako se fokusiramo na Promociju/Oglaavanje, neki od tih problema mogu biti sledei: Promocija Generisanje novih kupaca druge ciljne grupe Preseljenje na novu lokaciju Pokretanje internet sajta Promovisanje robne marke Poveanje prodaje Promocija elektronske prodaje Promocija novog proizvoda Rasprodaja Poveanje poznatosti Otvaranje novog objekta Oglaavanje novih radnih mesta _________________ (dopiite sami)

Spisak klijentovih potreba/problema moe biti dosta dugaak, meutim nemojte upadati u zamku da moete reiti sve klijentove probleme. Kao to za stvaranje jednog problema nije dovoljno nedelju dana, tako ni kampanja od nedelju dana problem nee reiti. Budite otvoreni i iskreni prema klijentu, i recite na koji problem moete/umete da se fokusirate i reavajte jedan po jedan. Nikako sve zajedno. Ukoliko krenete da reavate sve probleme odjednom, napraviete, zaista meano meso koje niti e ko razumeti, niti e ko shvatiti, niti e klijent ostvariti svoj cilj. To vam ne treba, zar ne? Da biste uopte neto prodali od izuzetne vanosti je dobro poznavanje potreba druge strane. Neophodno je da znate ta neko eli, emu stremi, ta mu je cilj. Jer ukoliko ovo ne budete znali, vi moete da prodajete pomorande, ali da su nekome oajniki potrebne jabuke. Ne kaem da mu ne moete prodati pomorande, ali e ih taj kupiti samo jednom i verovatno nikad vie. Ne zato to nisu lepe, ne zato to nisu slatke, ne zato to ih ne voli, ve zato to mu NISU POTREBNE. Klijenta treba pratiti, posmatrati kakve su njegove kampanje, kako razmilja, gde prodaje, ta prodaje - razmiljati na njegov nain. I prvi sastanak sa klijentom treba iskoristiti upravo u te svrhe. Nikako ne treba pokuati da klijentu neto prodate na prvom sastanku. Ne zato to je to nemogue. Mogue je. Ali, taj prvi sastanak je neto ime proces vae saradnje zapoinje, i tu se ne zavrava. Jer ko najbolje zna o klijentovom poslu, osim samog klijenta? I tu poinje razgovor. Sa svakim klijentom. Jer iako moete imati klijente iz iste brane, npr. banke, svaka ima svoj poseban cilj. Svako se razlikuje. Zato? Jednostavno, da biste mu ponudili te jabuke. Odnosno, da biste bili reenje njegovog problema. To je ono to klijent eli. On moe isto toliko da bude24

IV

oajan kao i vi. Njemu je cilj da svoj proizvod skloni sa police, i u tome mu treba pomo. Vaa, ili pomo vae konkurencije? Takoe, ovakvim pitanjima stei ete utisak da vodite rauna o klijentu, to i treba da radite. Ako budete dobro analizirali ta je kom klijentu potrebno onda ete znati i koju vrstu oglaavanja treba da ponudite. I kada treba da je ponudite. Takoe, nije zgoreg napraviti bazu podataka, jer su ipak svi frizeri negde slini, kao i svi vlasnici video klubova, restorana... Jer ko zna kada vam tako neto moe zatrebati. A klijent e znati da ste mu vani. I cenie to. A to je ono to vam treba. Partner. Tokom prvog sastanka sa klijentom, onda kada se bavimo analizom potreba, vano je i koja pitanja postavljamo. Na stranu to emo ovde predstaviti celokupan upitnik Analize potreba, bitno je da znate zato, kada i kako postavljati otvorena i zatvorena pitanja. Otvorena pitanja su ona koja poinju sa: Ko? ta? Kada? Kako? ije? Zato? Ona omoguavaju klijentu da se osea slobodnijim, daje vam vie informacija, odgovori su sloeniji i iscrpniji to vama omoguava da razumete klijenta. Sa druge strane postoje zatvorena pitanja koja poinju sa Da li, i na njih uglavnom dobijate jednostavne, kratke, koncizne odgovore. esto: Da ili Ne. Zatvorena pitanja su dobra prilikom faze zatvaranja posla, jer vam tada treba veliko Da, bez okolianja, analize, monologa... Cilj je da nakon ovog razgovora imate jasnu ideju ta vi moete da uradite za klijenta, poznajui ta va medij moe da mu ponudi, kao i da li je klijent u mogunosti da nansijski odgovori potrebama ove usluge. Nakon analize potreba, bitno je da zakaete novi sastanak sa klijentom na kome ete mu prezentovati ta ste uradili, odnosno kakvo ste oglasno reenje pripremili za njega. Ovime prelazimo na fazu prezentacije... Mali poslovni bonton Unapred se dogovorite za vreme i mesto sastanka Doite 5 minuta ranije Upoznajte se i oslovljavajte domaina sa Vi Sedite tek kada vam ponude, nasuprot domaina (pitajte) Iskljuite mobilni telefon Vizit kartu dajete na poetku sastanka Priajte kratko, jasno, bez izliva emocija Strpljivo sluajte sagovornike Pri odlasku zahvalite se domainu na gostoprimstvu usmeno, a potom i pismenim putem

25

IV


Analiza potreba!Istorijat: Kada je vaa kompanija zapoela sa poslovanjem? Poetno pitanje: Ukoliko se neko danas odlui da kupi va proizvod/usluge, postoji li neki razlog zato to ne bi uinio kod vas? Pojanjavajua pitanja: Koja je najvea zabluda koju imaju ljudi prilikom kupovine vaih proizvoda/usluga? ta je najvanija stvar koju ljudi treba da znaju prilikom kupovine vaih proizvoda/usluga? Koji su beneti ako neko kupi va proizvod/uslugu? Prodaja: Koje je radno vreme vae kompanije? Kada imate najvei promet? U koliko sati? Kojim danima? Imate li neke specijalne promocije? Ako da, kada? Datumi najveih promocija? Dve najbolje promocije i zato su bile uspene? Da li primate kreditne kartice? Da li dajete kredit? Da li dajete robu na odloeno plaanje? Pozicija na tritu: Zato vam se obraaju kupci? ta vi nudite, a konkurencija ne nudi? ta vau kompaniju ini posebnom i specinom u odnosu na druge? Konkurencija: Ko su vam najvei konkurenti? Zato se kupci obraaju konkurenciji? ta je najvea prednost vae konkurencije? ta je vaa jedinstvena prodajna ponuda? ta je va najvei nedostatak? ta je jedinstvena prodajna ponuda vae konkurencije?26

IV

Imid: Koji trenutno imate (niska cena, previe robe, usluga&servis...): Koji elite (niska cena, previe robe, usluga&servis...): Koji je najvei marketinki problem sa kojim se suoavate? Prol kupaca: Ciljna grupa? Pol-trenutno m% _____ % _____ Pol-elite m% _____ % _____ Godine-trenutno 18-24: ____% 25-34: ____% 45-54: ____% 55-64: ____% Godine-elite 18-24: ____% 25-34: ____% 45-54: ____% 55-64: ____% Meseni prihod kupaca-procena: Trenutno? elite? Marketing prostor koji imate: Trenutno (nacionalni, regionalni, lokalni...): elite (nacionalni, regionalni, lokalni...): Percepcija medija: Rangirajte sledee medije prema vanosti (od 1-8) Bilbord __ Direktna pota __ TV __ Magazini __ Teleshop __ Novine __ ta mislite o mediju kome ste dali ocenu 1? ta najvie cenite kod tog medija? ta najmanje cenite kod tog medija? Kada biste mogli, kako biste unapredili taj medij? ta mislite o mediju kome ste dali ocenu 2? ta najvie cenite kod tog medija? ta najmanje cenite kod tog medija? Kada biste mogli, kako biste unapredili taj medij? Radio __ Drugo __

35-44: ____% 65+: _____% 35-44: ____% 65+: _____%

U kom procentu troite advertajzing budete na sledeim medijima: Bilbord __ Direktna pota __ TV __ Radio __ Magazini __ Teleshop __ Novine __ Drugo __

27

IV


Koliko esto se oglaavate u sledeim medijima: Bilbord __ Direktna pota __ TV __ Magazini __ Teleshop __ Novine __ Kreativno reenje:

Radio __ Drugo __

ta mislite, kakva bi radio reklama najvie odgovarala vaoj kompaniji: aljiva Visoko kreativna Primer iz ivota Samo proitana Sa puno zvunih efekata Drugo Drugo: Radite li preko agencija? Da li je jo neko ukljuen u proces planiranja i primene vaeg programa oglaavanja? ta mislite, moemo li oboje protirati od pitanja koja su vam bila postavljena? Zavrna re: Hvala vam za mogunost i vreme koje ste izdvojili kako bih upoznao/la posebne karakteristike vaeg posla. Tokom sledeih par dana, ja u uporediti podatke koje sam dobio/la od vas sa podacima marketinga i prodaje naeg istraivakog odeljenja. Tokom ovog istraivakog procesa, ta mislite, da li treba da pokrijemo jo neku oblast koja vas interesuje? Hajde da se opet sastanemo kako bismo zajedno razmotrili i dodatno istraili razliite opcije koje bi odgovarale vaoj kompaniji (predloiti termin, dan i sat)?

Prilikom procesa kreiranja ponude za vaeg klijenta, postoji nekoliko stvari na koje je neophodno da obratite panju. Jedna od tih stvari je i kreiranje reklamnog spota. Ovo se mahom odnosi na prodavce/zaposlene u lokalnim/regionalnim medijima jer e oni ee biti u situaciji da se pozabave i ovim kreativnim delom. Kada govorimo o radio reklamama, identikovali smo osam komponenti koje treba da sadri klijentova reklama, i one su: 1. Interesantan poetak prvih 10 sekundi 2. Sama ponuda 3. Poziv na akciju/kupovinu (u zavisnosti ta je klijentov cilj) 4. Ukoliko je u pitanju snienje, procenat snienja o kome se radi 5. Jedinstvena prodajna prednost klijenta (ta je to to ima samo on, i niko drugi) 6. Informacija o tome da je akcija/ponuda vremenski ograniena 7. Pominjanje imena/naziva klijenta, minimum tri puta 8. Lokacija, a ne adresa (npr. kod Parka, kod Pozorita, na Lidu...) Neki od vas e se verovatno zapitati zato se ovde ne nalazi i toliko oboavani broj telefona klijenta. Razlog je jednostavan niko ne slua radio sa olovkom u ruci,28

IV

spreman da zapie broj telefona klijenta. Ako zapamti ime klijenta, to je dovoljno sam e pronai broj telefona. Bonus Nikad nemojte da zaboravite da klijent ima pravo da potroi svoj novac kako eli!

!

4.4 Prezentacija ponude *Kao to smo to ve utvrdili u prethodnim poglavljima, naa osnovna delatnost je prodaja. I tu nema nieg loeg, naprotiv. Prodaja je svuda oko nas. Kada idemo na intervju za posao, mi prodajemo sebe svojim potencijalnim poslodavcima. Kada se udvaramo, mi opet prodajemo sebe svom potencijalnom partneru. Kada pravimo prezentaciju za svoje efove, mi im prodajemo ideju ili viziju kako bi neto trebalo uraditi. Dakle, sve je prodaja!!! Samim tim, mi kao prodavci smo zapravo osobe pripremljene za svakodevne ivotne situacije i moemo da reagujemo kada nam se ukae adekvatna prilika. Kada radimo sa svojim klijentima, mi zapravo igramo izmeu dve vatre, jer sa jedne strane imamo svoje direktore prodaje, ili generalne direktore, koji od nas uvek trae vie. Sa druge strane imamo klijente koji bi uvek voleli da prou to jeftinije, ak besplatno ako je ikako mogue. to nas sve ostavlja na prilinoj vetrometini. Moramo da udovoljimo i klijentima ali i vlasnicima stanica. ta nam je initi? Moramo da prodaji pristupimo na pravi, profesionalni nain. Jedini pravi nain podrazumeva da emo svom klijentu skidati zvezde sa neba... Dobro, moda ne ba toliko, ali ne ni mnogo daleko od toga. Drugi to ne rade??? Tim gore po njih, nama e u toj meri biti lake. Mi emo biti ti koji e ostvariti sve svoje zadate norme, tako da e nam posao biti laki. ta je osnovni problem sa kojim se susreemo pri prodaji? Dobro, izuzev toga to klijent eli uvek sve za jue i po mogustvu sa 95% popusta, a i ovaj ostatak da plati na rate... Glavno je, kako smo videli u prethodnim poglavljima, da dobro uradimo fazu potrage za klijentima i zakazivanja sastanaka. Kada smo sve to lepo uradili, dolazi faza analize potreba. E, tu nastaju glavni problemi... Klijent ne eli da razgovara sa nama otvoreno, i sve to uspemo da izvuemo iz njega je previe turo, nedovoljno konkretno i uopte nam ne pomae da mu pomognemo... Kakav paradoks!!! Kako pomoi nekome ko odaje utisak da ne eli da mu se pomogne. Ako bismo pristupili klijentu sa pitanjem: OK, koji je va glavni problem?; ako nas ne bi naglavake izbacio napolje to bi bio veliki uspeh, da ne pominjemo uopte da tako neemo nikad uspeti da dobijemo potrebnu informaciju od njega. Ovo i nije pravi pristup. Nemojte razumeti pogreno, analiza potreba je apsolutno neminovna ukoliko elimo da uradimo neto za svog klijenta, u pitanju je samo stvar pristupa klijentu. Mi kao prodavci (a utvrdili smo nedvosmisleno da smo mi prodavci, jel tako, i vrlo smo ponosni na to ime se bavimo), imamo tu sreu ili nesreu da su nae kolege koje se takoe bave ovim poslom, to radile na prilino lo i nevet nain. Sa jedne strane, to je veliki problem, jer kada mi doemo do tog famoznog donosioca odluka, on nas* Autor poglavlja: Nikola Pejovi29

IV


doivljava kao i svakog drugog - nekoga ko eli da mu uzme njegov, tekom mukom, steen novac. Na alost to ne ide tako lako. Naravno da to nije naa namera (barem ne na pravom sastanku), ali klijent to ne zna. On ne zna da smo mi itali ovaj prirunik, i da je na pristup klijentu sasvim drugaiji. Mi nismo ovde da prodajemo. Mi smo ovde da reavamo probleme, i to je naa misija. O, da, bie tu i para, svakako, ali je stvar fokusa ono u emu se mi razlikjemo od naih kolega sa drugih medija. Mi smo ovde da vidimo ta mi moemo da uradimo za svog klijenta i to je na fokus, dok se nae kolege primarno i samo fokusiraju na to kako da uzmu novac od klijenta, to je pogrean pristup. Meutim, kao to ve rekosmo, klijent to jo ne zna, i mi imamo vrlo malo vremena da mu pokaemo da smo mi pravi profesionalci dostojni saradnje sa njegovom rmom. Kao to je Mercedes statusni simbol, i ne vozi svako Mercedes (ili barem ne bi trebalo), tako isto i ne sarauje svako sa nama, ve samo oni koji su vrhunski profesionalci u svom poslu. Pristup klijentu koji emo obraditi na narednih nekoliko strana je primenljiv i pri prvom sastanku, dakle neposredno pred sastanak analize potreba, ali i nakon toga, kada treba klijentu prezentovati ta smo mi smislili za njega. Nakon ove druge prezentacije, obino dolazi i razgovor o ceni gde se mnogi prodavci sapletu, smatrajui da su popusti ono ime e najbolje uspeti da istrguju. Mi nismo tog miljenja. Duboko smo uvereni da je sindrom tunianskog trgovca daleko iza nas. Kada kaemo tunianski trgovac, mislimo na sledee: Jeste li bili nekad u Tunisu? Ako jeste, sigurno su vas gnjavili razni prodavci nudei vam sve i svata. Bilo je tu i korisnih stvari, ali je najbitnije da prodavac kree od neke prilino nerealne i visoke cene, da biste se vi pogaali s njim, to mu doe stvar folklora. Maltene ga uvredite ako se ne cenjkate. Princip je da krenete od recimo 1000 dinara, da biste spustili cenu na 400 dinara, i oseate se odlino poto ste mu ubili cenu za 60%. Meutim on jo vie trlja ruke, jer je on bio spreman da ide i do 100 dinara, jer je njega kotalo 50. Naravno, u Tunisu ste verovatno na odmoru, rastereeni i sve ovo doivljavate kao zabavu. Ali na poslu nemate vremena za ovakve stvari, tako da je izuzetno bitno da imate realne cene i da ostajete pri njima. No, o primedbama o ceni emo neto kasnije. Treba doi do tog momenta. Sada nam je bitno da ubedimo svog klijenta da smo mi pravi izbor za njega u moru prodavaca. I to nije nimalo lak posao, ali mora da se izvede. Metod koji emo predstaviti zove se A.I.D.A. Primeujete takice izmeu slova, to nam naravno govori da je u pitanju skraenica. A.I.D.A. Attention (panja) Interest (interesovanje/radoznalost) Desire (elja) Action (akcija)

30

IV

Kada malo razmislite o tome, zaista jeste neophodno da prvo skrenemo klijentu panju na sebe, zatim da ga zainteresujemo za ono to imamo, da ga nateramo da to poeli i da on to na kraju kupi. To je jedan klasian proces kroz koji se prolazi pri skoro svakoj kupovini. Ali, mi tek treba da skrenemo klijentu panju na sebe, kako bismo mogli da uopte napravimo tu analizu potreba. Da li ste ikada probali da pregovarate sa razjarenim bokserom? Nadamo se da niste, a verujemo da ishod ne bi bio neto posebno ohrabrujui. On ve staje u gard a vi pokuavate da mu prodate neto... Hmmm... Isto je i sa klijentom. Odnosno, ishod je isti, nita niste postigli, jer klijent dri gard i jedva eka da odete kako bi mogao da se posveti svom svakodnevnom poslu. Jednostavno, niste ga zainteresovali. To je ono to prvo treba da uradimo...

Faza otvaranja ili kako privui panju klijenta?Nekoliko praktinih trikova koje emo ovde da prikaemo ne znai da treba da ih sve upotrebite da biste uspeno zatvorili posao. Niti znai da ako ih budete upotrebljavali, da ete nuno sklopiti posao. Na alost ne, ali ukoliko budete koristili ove stvari, imate vee mogunosti da doprete do klijenta, pa samim tim se poveavaju i vae anse da sklopite posao. Ne zaboravite pri tom jo jednu svar, a to je da ne treba gubiti nadu. Najvei magovi u ovom poslu imaju procenat uspenosti oko 10%, to znai da tek svaki 10-ti posao uspe, pa opet, oni i sa tim ne ba najsjajnijim procentom imaju ogromne realizacije iza sebe od kojih odlino ive. Zato ne bismo i mi... No, da bi se to desilo, moramo da stvari radimo na pravi nain, na nain koji zadovoljava potrebe naeg klijenta, jer prodaja je identikovanje i zadovoljavanje klijentovih potreba na protabilan nain kako za njega tako i za nas. Dakle, hajde da probamo da vidimo ta mu je potrebno. Da bi nam to rekao, probaemo da mu ukaemo na to da smo mi pravi izbor za njega, i to je upravo sutina faze otvaranja. Da u to kraem vremenskom periodu (jer vrlo esto, klijent nema ba mnogo vremena za nas) ukaemo da tih 15 minuta razgovora sa nama ima smisla za njega, i ne da nee biti gubljenje vremena, nego ba obrnuto, poetak jednog novog, protablinog prijateljstva. Hajde da vidimo kako da to izvedemo: Pitanja napunjena benecijama Da li ste uli da smo u rmi XY uspeli da poveamo prodaju za 30%? ta smo mi ovim zapravo rekli? Rekli smo da mi umemo da radimo te stvari, i da saradnja sa nama dovodi do rezultata. Od samog starta mu dajemo podatke koji bi mogli da mu budu vrlo znaajni... Rezon naeg klijenta e biti: Ako su mogli njemu, mogu i meni. Ipak, ovde je vano obratiti panju na 2 stvari... Prva je da ne smete da laete. Dakle, rma XY bi zaista morala da ima poveanje prodaje od ZY%, i da se zaista reklamirala kod vas. Da li je ba to uticalo presudno na poveanje prodaje, ili su neki drugi trini uslovi doveli do toga, to ne moemo da znamo sa sigurnou, ali je injenica da se klijent reklamirao kod nas i da je do poveanja prodaje dolo. Mi elimo31

IV


da verujemo da smo mi presudno uticali na to. I sada se time hvalimo i koristimo to kao argument da bi i drugi trebalo da se oglaavaju kod nas. Druga, nita manje bitna stvar je izbor rme XY kojom peckate klijenta. Tu treba da budete po malo psiholozi i da probate da dokuite kako e klijent reagovati na pominjanje odreene rme. Bonus Kada sam se ja aktivno bavio prodajom u medijima, u mom gradu su postojale (i dalje postoje) dve vrlo konkurentske drogerije, koje su se nalazile u najstroem centru grada, jedna dijagonalno od druge. Kada je vlasnik jedne drogerije uo da se drugi reklamira, njegov medija plan je bio isto to i on, samo duplo vie. Meni nije ostalo nita drugo nego da trljam ruke.

!

Ali... ne proe ba uvek tako glatko. Vrlo lako moete da naiete i na reakciju Aha, taj *# se reklamira kod vas? Onda na mene zaboravite!!!. I to se deava. Zato, ako niste sigurni, uvek moete da iskoristite nekog klijenta iz druge brane koja nema mnogo dodirnih taaka sa onom kojom se va potencijalni klijent bavi. Po mogustvu, to treba da bude opte poznat, respektabilan klijent. Na ovaj nain, pri samom otvaranju, klijent vidi da ovaj sastanak i ne mora da bude nuno gubljenje vremena. injenina izjava Mi smo medij XY i najsluaniji smo u gradu! Veina prodavaca koja ovaj posao radi loe, kree od starta vrlo pogreno. Kada klijent kae da je inicijalno zainteresovan za reklamu, oni odmah vade cenovnik i pokuavaju da ubede klijenta da kupi to skuplje. Cenovnik je jedan vrlo jasan pokazatelj ta MI, kao prodavci imamo od ovoga. Dakle, klijent jasno vidi da ako kupi paket oglaavanja od 5 puta dnevno na mesenom nivou, da MI od toga imamo npr. 100 evra. To je potpuno jasno. Ono to nije jasno je ta KLIJENT ima od toga. A to je sutina, jer klijenta ne zanimamo ni mi, niti naa stanica, niti naa sluanost/gledanost. Njega zanima on sam, i njegov posao. Kada to prelomite i krenete da razmiljate na taj nain, na dobrom ste putu da ponete da sklapate velike i znaajne poslove, odnosno, na dobrom ste putu da krenete da radite za klijenta. O, da, novac e svakako doi, niko ovo ne radi iz altruizma, ali nemojmo da fokus bude na parama, i na naim potrebama. Mi radimo za klijenta, ne zaboravite!!! Dakle, moramo da mu jasno stavimo do znanja ta ON, kao klijent, ima od toga. U naem konkretnom primeru, ako je injenica da smo najsluaniji u gradu, opet su bitne dve stvari: prva je naravno, da ne laemo, odnosno da to moemo da dokumentujemo, dakle da postoje istraivanja neke renomirane kue koja potvruju to to mi tvrdimo. Recimo, radio stanica na kojoj sam imao ast da radim na poziciji direktora marketinga i prodaje, nikad nije bila prva po sluanosti na ukupnom nivou, ali je bila daleko ispred ostalih u svojoj primarnoj ciljnoj grupi, a to su mukarci od 2545 godina starosti, vie platene sposobnosti. Ja sam to imao crno na belo, i uvek sam te rezultate nosio sa sobom na sastanke. Cenovnik nisam uvek nosio, posebno ne na prvi sastanak, ali sam rezultate uvek imao uz sebe.32

IV

Druga, nita manje bitna stvar, a moda i bitnija, je ta da ovo ODMAH prevedemo na jezik klijenta. ta to praktino znai? Ne samo da ne treba da koristimo izraze i fraze koji su nama svakodnevni (GRP, CPRP, share, TSL itd.) ve i da i ono to izgovorimo na istom srpskom jeziku, odmah prevedemo na klijentu BITAN jezik. Odnosno, ta KLIJENT ima od toga. U naem konkretnom sluaju malopreanja izjava se u stvari pretvara u: Mi smo medij XY i najsluaniji smo u gradu, to praktino znai da ako zaponete saradnju sa nama, za vas e uti 153.557 potencijalnih kupaca. E, ovo je ve neto skroz drugo. Klijent vidi direktno ta ima saraujui sa vama. Obratite panju na analogiju sa cenovnikom. Gledajui u cenovnik, klijent vrlo jasno vidi ta MI dobijamo, ali ne ta ON dobija, a njemu je njegovo poslovanje bitnije nego mi, verujte. Zato mu dajmo ono to je njemu bitno. I generalno, treba uvek sagledavati stvari iz klijentove perspektive. Kada drimo treninge iz ove oblasti, uvek zamolimo sve polaznike da napiu jednu izuzetno bitnu stvar koju kao da zaboravljamo s vremena na vreme. A to je ... PARE SU KOD KLIJENTA!!!

!

I to je sutina. Dokle god su pare kod klijenta, mi moramo da razmiljamo na nain kako da on uvea svoj kapital, te emo u svemu tome i mi biti zadovoljni. Naravno, postoje i drugaiji pristupi tom poslu, ali ne verujemo u njihovu dugoronost, a uz sve to, ovaj nain jeste tei, ali provereno funkcionie. Neoekivani poklon Vrlo esto se veina klijenata (ali i mi sami) odluuje da nabavi sitne poklone pred Novu Godinu. Tako smo poetkom januara prepuni kalendara, olovaka, rokovnika, piksli, upaljaa i slinih drangulija. Meutim, ono to od vas oekujemo, a oekuje i klijent, tanije, ne oekuje, ali to morate da radite ako elite da budete drugaiji od drugih, je da budete malo kreativniji od toga. Jedna banka je svojevremeno imala odlian marketinki tos: sredinom jula je svakome ko bi uao u banku poklonila depni kalendar. Nakon inicijalnih pakosnih komentara tipa Aha, ostalo vam na zalihama pa da se ratosiljate, veliko letnje raspremanje podruma i tome slino, klijenti su se nali u udu (a vrlo prijatno iznenaeni) kada su uvideli da je kalendar zapravo od prvog jula ove godine do 31. juna naredne godine. Dakle, savreno funkcionalan kalendar. I ni malo skup!!! Svi znamo da proizvodnja 1000 depnih kalendara ne kota vie od 1500 dinara, to je u najmanju ruku prihvatljiva cena. A efekat... nemerljiv. To je neto to klijenti banke nisu oekivali. Stvar je samo kreativnosti. A od nas se osim raznih drugih stvari, oekuje da budemo i kreativni. Pa, onda budimo kreativni, i osmislimo neki neoekivan poklon za klijenta, koji nee biti protumaen na pogrean nain. To ne mora da bude kalendar. To mogu da budu i dve kafe za poneti, ili ta ve.33

IV


Izbor je na vama, a na klijentu da se prijatno iznenadi. To mora da bude jedna od stvari koja vas ini prepoznatljivim, koja klijentu u startu pokazuje da ima posla sa profesionalcem koji zna ta radi. Ako ste dovoljno dobri u svom poslu, dobijaete ponude klijenata da preete da radite za njih. Verujte, vrlo je malo stvarno kvalitetnih ljudi koji posveeno rade za svoje klijente. Njima je uspeh zagarantovan, to niko ne moe da ospori. Budite i vi takvi, pa ete uskoro upoznati i lepu stranu ovog posla. Neubiajeno izlaganje, dramatina prezentacija Sigurno ste se sretali sa ljudima koji imaju izuzetno monotonu boju glasa, glas totalno ravan, bez ikakve due, to ih due sluate, sve vam se vie spava. Tako neto ne smemo sebi da dopustimo. Dakle, od nas se oekuje i po malo glumatanja. Nita veliko, nikakve dramske sekcije, ali moramo da nauimo kako da svom glasu damo izvesnu dinamiku. Ako radite na televiziji, ili jo bolje, radiju, zamolite svoje kolege spikere da vam odre po neki as. Na glas treba da ima uspone i padove, sitne dramske pauze, pojaavanje i stiavanje... Sve se ovo veba a krajnji rezultat je taj da vas klijent prati sa veim interesovanjem, ili u krajnjoj liniji, barem moete biti sigurni da se nee uspavati tokom prezentacije. Recimo da smo uspeli da zainteresujemo klijenta makar da nas saslua bez predrasuda da smo doli da mu uzmemo njegov teko zaraeni novac. Da, i klijenti tako razmiljaju, ali samo iz razloga to su ih nae kolege prodavci nauili da tako razmiljaju, vitlajui im pred oima cenovnicima, sekundama, seama i slinim stvarima koje klijenti ne razumeju. Kada klijent pregovara sa svojim dobavljaima robe, on o tome ne razmilja kao o troku, ve neem nunom da bi pokrenuo proizvodnju odnosno prodaju. Ista stvar treba da bude i sa nama. I nas klijent treba da percipira kao neminovnu investiciju radi olakane prodaje proizvoda, nikako kao troak. Naravno, neki klijenti imaju mnogo veu svest o potrebama oglaavanja, ali za njih vam i nije previe potreban ovaj prirunik, zar ne? Ovde priamo o onim tekim, komplikovanim klijentima koji vas doekuju priom da njima reklamiranje nije potrebno. Sa ovakvim klijentima je potrebno da se ostvari odreeni nivo prisnosti da bismo mogli da uradimo analizu potreba, kako bismo mogli da osmislimo najbolju kampanju za njega. Naravno, vremena nikad dovoljno, tako da emo morati da pribegnemo sitnim trikovima kako bismo u to kraem vremenskom periodu zadobili klijentovo poverenje, kako bismo mogli da u konstruktivnom pravcu nastavimo razgovor i uradimo tu preko potebnu analizu potreba. Zato ovaj deo i zovemo:

Ostvarivanje prisnostiOsmeh Ovo je najbitnije oruje koje imate. Osmeh razoruava. Niste ni svesni koliko daleko moete da dogurate samo zahvaljujui osmehu. Meutim, obratite panju da izvetaeni, namontirani lani osmesi deluju loe i neiskreno, pa izazivaju sumnju u iskrenost vaih namera. Preporuili bismo vam da stanete ispred ogledala i malo34

IV

vebate svoj osmeh. To sve zvui krajnje bez veze, ali rezultati su bukvalno zadivljujui. Od velike je vanosti da nauite da stvorite jedan normalan osmeh, prijatan, stimuliui, koji opet nije ni kez niti je izvetaen. Nadam se da pravite razliku izmeu osmeha i smejanja. Znajte da osmeh moe puno da pomogne kada se oseate loe. Zahteva dosta energije, ali probajte da naterate sebe da se osmehujete pet minuta u kontinuitetu u momentima kada se oseate loe i nije vam ni do ega. Ako uspete, uvideete neverovatnu snagu i silu osmeha. Osmeh prija ljudima, svako voli da vidi lice koje se osmehuje. Postoje ljudi iji je osmeh zarazan. Kada vam se takva osoba osmehne, vi hvatate sebe u narednom momentu da su i vaa usta rairena u takozvanu esticu (vidi vam se kutnjak, estica, koliko se osmehujete), a da niste ni svesni zato. Treba li da uopte da napominjemo da je nasmejan ovek mnogo otvoreniji za razgovor, nove ideje, neto novo, nego namrteni direktor socijalistikog preduzea. Koristite ime kupca Ovo predstavlja jedan od vrlo korisnih i jednostavnih trikova, a neverovatno efektnih. Uzmimo za primer da elite da kupite automobil, i da ste naili na zaista iskusnog prodavca, koji eli da vam proda automobil. Ono to e on uraditi je da sazna vae ime jo na samom poetku razgovora, a onda e ga tokom razgovora iskoristiti nekoliko puta, i to tako da e ga vrlo veto umetnuti u sredinu reenice, a vi to neete ni primetiti. Meutim, efekat e biti nedvosmislen. Prvo to e se obavezno desiti je injenica da ete sa mnogo vie panje sluati ono to ima da vam kae. Drugo to e se desiti je to da mu se anse da vam proda proizvod daleko poveavaju. Zato? Ne zaboravite da sve ovo radimo da bismo ostvarili prisnost. Kada god elimo da nekome neto prodamo, moramo da uzmemo u obzir da nas osoba i ne poznaje dovoljno, tako da moramo da se to bre i to ekasnije upoznamo sa njom. Naravno, ovo nije ba mogue u pravom smislu rei, barem ne na samom poetku, ali upravo zato emo probati da to pre steknemo njegovo poverenje. Ovo je jedan od vrlo jednostavnih trikova. Ono to treba da uradite je da zapamtite ime vaeg klijenta i da ga upotrebite nekoliko puta tokom razgovora. To bi trebalo da otprilike izgleda na sledei nain: Dakle, ako sam vas lepo razumeo Duane, vi ste se do sada oglaavali uglavnom po asopisima? Da li imate problem sa pamenjem imena svojih sagovornika? Ako je odgovor potvrdan, ne oajavajte, velika veina ljudi i ne pamti ime pri upoznavanju sa sagovornikom. Razlog ovome je to se trudimo da ostavimo utisak pri upoznavanju pa se vie koncentriemo na to kako smo se mi predstavili nego da ujemo ta nam je sagovornik rekao. Meutim, i za ovo ima leka. Kako? Kada vam se sagovornik predstavi, vrlo esto, posebno ako je u pitanju ozbiljan poslovni ovek, a mi zapravo takve i elimo za klijente, dae vam svoju vizit karticu. Kada je dobijete, prvo i osnovno je da je ne stavite odmah u tanu, ve da je stavite ispred sebe. Na taj nain, moete u svakom momentu da vidite kako se va klijent zapravo zove, i da ga oslovite po imenu. Ovo je jedan od jednostavnih, a opet, veoma efektnih trikova sticanja klijentovog35

IV


poverenja. I to je najlepe u svemu, on i nee biti svestan zato mu se dopadate, i zato misli da sa vama vredi saraivati, ali to je sasvim u redu. Prodaja i jeste jedan vid suptilnog zavoenja klijenata. Ovo je samo jedan od naina, koji bi svakako trebalo koristiti zajedno sa ostalim vidovima o kojima je bilo rei, i o kojima emo tek da priamo. Pitajte za lino miljenje Ovim pokazujemo iskreno interesovanje za samog klijenta. Budite svesni ovoga: injenica je da se posao odvija izmeu vaeg medija i rme XY, ali je takoe injenica da posao sklapaju ljudi, a ne rme, dakle vi i va sagovornik, klijent od krvi i mesa. Zato je ponekad bitno da saznate ta va klijent, gospodin Duan, misli o nekoj stvari. To moe biti pitanje vezano za reklamu ili ono to mu trenutno prodajete, ali i ne mora. To nas dovodi do sledee, vrlo bitne teme za ostvarivanje prisnosti sa naim klijentom i sputanje njegovog inicijalnog garda... Sfere interesovanja Ponekad je ovo najbitnija stvar u komunikaciji sa klijentom. Postoje ljudi koji jednostavno vole da askaju o nebitnim stvarima, pre nego da priaju o poslu. Naravno, o poslu mora da se pria, ali mi pokuavamo da sa klijentom uspostavimo kvalitetan odnos, da mu pokaemo da nismo ovde doli samo da bismo mu uzeli novac. Zato je ponekad dobro i priati o nekim drugim stvarima. Naravno, bitno je koliko zapravo imamo vremena za ovako neto. Jer, nai klijenti imaju i druga posla osim da razgovaraju sa nama. Ako procenimo da imamo dovoljno vremena, moemo da askamo i o nekim drugim stvarima. Meutim, mi ne askamo radi askanja, ve radi ostvarivanja poverenja. Zato je bitno da naemo zajednike sfere interesovanja, dakle, neto to zanima i nas i naeg klijenta, o emu bismo mogli da priamo. Na ovaj nain ne samo da smo skrenuli priu sa neposredne teme prodaje, ve, to je mnogo bitnije, pokazujemo klijentu da imamo neke zajednike take, dakle, da smo slini oko nekih stvari. Samim tim, takvi ljudi treba meusobno da sarauju. Kako to zaista ostvariti? Kako saznati ta se svia klijentu? Nije tako teko. Predloili bismo vam da prvi sastanak uvek obavljate kod klijenta ako je mogue. Ima vie razloga za ovo, ali je glavni taj to je kancelarija u kojoj klijent radi upravo njegovo ogledalo. Ako odelo (ne) ini oveka, onda i kancelarija (ne) ini klijenta. Dakle, osmotrite gde ste upravo doli. Kancelarija je mesto gde na klijent provodi dosta vremena. On, kao glavni donosilac odluka, a priali smo o tome da je vrlo bitno razgovarati sa donosiocem odluka, je ovek koji e svoju kancelariju srediti, ili dati da mu se uredi na nain koji se njemu svia. Njegova kancelarija dosta govori o njemu samom. Najbolja stvar koja moe da vam se desi kada doete kod klijenta je da njemu zazvoni telefon. Zato? Zato to nam to daje vremena da detaljno razgledate gde ste doli i ta se tu nalazi. Na kraju krajeva, ako klijentu zvoni mobilni telefon (usput, treba36

IV

li da vam napomenemo da bi va mobilni telefon morao da bude iskljuen tokom razgovora sa klijentom?), vrlo esto i to moe da bude odlian pokazatelj o tome ko je ispred nas, i na koji nain treba komunicirati sa njim. Ako klijentu zazvoni neka prepoznatljiva melodija, na primer neka pesma Rolling Stonesa, ili AC/DC, znamo da se ispred nas nalazi klijent koji je roker u dui, buntovnik koji je sigurno svojevremeno iao na koncerte, sluao rok, verovatno to i dalje radi. Eto odline teme za razgovor... "Aha, ini mi se da ste fan Stonsa, jeste li ili prole godine na koncert? Apsolutni spektakl, zaista sam uivao! ujem da spremaju i novi album". Eventualno moete da dodate i da su kod vas na mediju vrlo zastupljeni (pod pretpostavkom da jesu, naravno), ali ovo moe da se protumai kao da ga pripremate da kupi ono to mu nudite, to i nije tako dobro na prvom sastanku. No, nije to jedina stvar koju treba gledati, kako klijentu zvoni telefon. Na kraju krajeva, moda mu uopte i ne pozvoni mobilni, ili moda ima neku klasinu zvonjavu, koja nam nita ne kazuje. Moda mu pozvoni ksni telefon (ukoliko ne kae sekretarici da je na sastanku sa vama, i da ne prima pozive. Ako je to sluaj, onda znajte da imate posla sa ovekom koji je ve spreman da kupi ono to imate da mu ponudite, no u praksi se retko deava, posebno na prvom sastanku). Dakle, recimo da klijentu zvoni ksni telefon (ili ak i ako ne), osvrnite se oko sebe, vidite ta mu se nalazi na radnom stolu, da li ima slike okaene po zidovima, i tome slino. Na primer, moe da se desi da na stolu ima kalendar ribolovake revije, ili pak iznad sebe fotograju gde je upecao soma kapitalca. Naravno, jasno je da se pred nama nalazi strastveni pecaro, pa ako i vi znate po neto o tome, eto prilike za askanje... "tuka ove godine odlino radi u Moravi, ne znam da li ste bili" Samo pazite da ne doete u situaciju da se klijent previe raspria o temama koje nisu previe bitne za ugovaranje prodaje. Naravno, bitno je da se klijent opusti, i stekne poverenje u vas, ali ne zaboravite da mi sve vreme vodimo ovaj razgovor, i mi znamo u kom pravcu elimo da razgovor ide. Naravno, sve ovo radimo na nain da klijentu sve deluje savreno spontano. Pozitivan govor tela O govoru tela emo mnogo vie i detaljnije govoriti u narednim poglavljima, ali je vrlo znaajno da na govor tela prati i korespondira sa porukom koju elimo da prenesemo klijentu.

37

IV


Koristite komplimente Ovo treba raditi izuzetno oprezno iz jednog veoma prostog razloga: iako smo svi mi sujetni, neki manje a neki vie, moemo da upadnemo u zam

Documents

078_Osnove marketinga i tehnike prodaje - priručnik za obuku prodavaca u medijima