OGLAŠAVANJE U MEDIJIMA -SKRIPTA

I ISTORIJA I TERMINOLOSKE NEDOUMICE

1. TERMINOLOSKI OKVIR

U srpskom jeziku oglasavanje je glagolska imenica izvedena od glagola “oglasavati” koji odredjuje:

putem oglasa preporucivati javnosti nesto. Jedan od novih prirucnika “leksikon menadzmenta –

Petar Jovanovic ne sadrzi pojmove ogasavanje ili reklama vec ekonomska propaganda”. Privredna

propaganda-rec je o placenom nacinu masovnog komuniciranja sa potrosacima koji ima za cilj da

prenese informaciju, razvije sklonost I podstakne na akciju. Oglasavanje potice od latinskog glagola

CLAMARE-glasno vikati. Propaganda je nastala 1622. God unutar veikog verskog raskola u

katolickoj crkvi. Oglasavanje se odnosi na potrosnju a propaganda na politicke ideje i ambicije da

zavedu masu. Publicitet obuhvata informacije i poruke koje se objavljuju u informativnom delu

medija da bi imao paznju sire javnosti .

2. POJAVA MODERNOG OGLASAVANJA

Moderno oglasavanje je u vez isa procesom industrijalizacije drustva za razvoj gradskih naselja i

modernizaciju saobracaja . u engleskoj je 1800.god osnovana prva ogl;asna agencia-WHITE’S,

zaduzena za oglasavanje lutrije britanske vlade .

3. CILJEVI I VRSTE OGLASAVANJA

Kotler – klasifikacija ciljeva oglasavanja: oglasavanje radi informisanja, oglasavanje radi

ubedjivanja, oglasavanje radi potsecanja. U Srbiji se po hronoloskom redosledu najpre javljaju

knjizevni oglasi, slede komercijalni oglasi. U starijim delima iz oblasti marketinga dele se na

oglasavanje iznad linije (ATL) i ono koje je ispod linije (ABL). U prvu grupu spadaju:propagandastampa,

radio, tv, otvoreni prostor i bioskop. U drugoj grupi obuhvacen je: oglasivacki ucinak koji se

realizuje plasiranjem informacijama po sredstvom letaka, flajera, brosura…Poslednjih godina se

koristi tehnika i strategija tzv. Integrisano komuniciranje sa raznorodnm segmentima javnosti.

II SEDMA SILA I OGLASI:

4. KRATKA ISTORIJA SVETSKE STAMPE

Novine su sinonim za stampu. Pisana rec tj slika osnovno su izrazajno sredstvo novina. Prve

novine pojavile su se u starom Rimu, 59 godina p.n.e. Sredinom 15. Veka-pronalaskom

stamparske prese, vestine prenosenja vesti su trijumfovale. Johan Gutemberg-izumeo je 1440.

God stamparsku masinu (stampana je Biblija). Na prelazu iz 16og. Veka u 17. Vek izasle su prve

novine. U to vreme zbog moci da uticu na javnost, novinari su nazivani silom. U Engleskoj su

proglaseni cetvrtom silom. U Kelnu 1594. God magazin na latinskom jeziku “Mercurius

Gallobelgicus”.

5. POCECI SRPSKOZ ZURNALIZMA

“Slaveno serbski magazin”-najstariji srpski casopis objavljen 1768 god u Veneciji, izdavac i urednik

Zaharije Orfelin. List “Serbskija posednevnija novini-Mart 1791 u Becu”, izdavaci su bili braca

Publije i Georgije Markides Puljo. List “Slaveno-Serbskija vjedomosti”, u Becu avgusta 1792god.

1813. God aprila, dva studenta Dimitrije Davidovic i Dimitrije Frusic stampali su novine pod imenom

“novine serbske iz carstvujuceg grada Vijene”. Prve novine u Srbiji pocele su da izlaze pod

nazivom “Novine Serbske” 5og. Januara 1834 u Kragujevcu, izdavac drzavna stamparija, urednik

Dimitrije Davidovic. Prva novinarska organizacija u Srbiji osnovana je 1882 god u Beogradu kao

Srpsko novinarsko urduzenje, pvri predsednik je pesnik Laza Kostic. Najstariji Srpski list koji i

danas izlazi u dijaspori je: Amerikanski Srbobran osnovan 1906 god u Pitsburgu, SAD.

6. POVEST NOVINSKOG OGLASAVANJA U SVETU I KOD NAS

Engleskom listu “Mercurius politicus”, urednik Nedam, pripada primat u korisenju novinskih

stranica za oglasavanje komercijalnih roba i usluga. 1655. God ovaj list poceo je da ustupa prostor

privatnim oglasima. 1656 god u Londonu se pojavio magazin “Public ADVISER”-prva periodicna

publikacija okrenuta onima koji su zainteresovani za pitanje kupoprodaje ili posao.

Drzava Njew York je 1898 god dónela prvi zakon o reklami.Zameci prvih Srpsih oglasa su

“objavljenija novih knjiga “ tj. Najave izdanja Vuka Karadzica, Sime Milutinovica, idr. Te najave

objavljivane su u “slaveno serbskim vjedomostima i novinama serbskim iz carstvujuceg grada

Vijene”

III OGLASAVANJE KAO KOMUNIKACIJSKI PROCES

7. DINAMICAN PROCES TRANSFERA VREDNOSTI

Oglasavanje je kretanje informacije od posiljaoca ka primaocu i sadrzi ove kljucne elemente: 1.

Izvor informacije je pojedinac ili drustvena grupa, kolektiv ili organizacija. 2. Poruka – se odnosi na

sadrzaj upucen od izvora primaocu. 3. Kanali – tj komunikacioni medijum cijim

posredovanjem se ostvaruje prenos informacija. Na putu od emisije do recepcije poruci se dodaju

sumovi koji pomazu razumevanje sustine znacenja. 4. Primalac – koji slusa, gleda i cita.

Primanje(recepcija) podrazumeva a) culnu percepciju poruke, b) njeno dekodovanje c) reagovanje

na sadrzaj poruke.

8. KATEGORIJE NOVINA I CITALACA

Novine su najstariji medij masovne komunikacije. Osnovna podela novina: Dnevne i Periodicne.

Dnevne novine-Jutarnje ili Vecernje. Periodicne-nedeljne, petnaestodnevne, mesecne i

tromesecne (casopisi ili magazini). Prema sadrzaju materijala dele se na: informativno-politicke,

revijalne i specijalizovane. Stampani mediji masovnog komuniciranja dele se i prema vrsti publike:

medjunarodne(internacionalne), nacionalne i lokalne. Informacione i komunikacione tehnologije 21.

Veka dónele su jos jednu vrstu-elektronska (online) izdanja. Pet tipova citaoca novina po Karlosu

Rutolu: Instrumentalni citaoci, Tvorci javnog mnenja, Citaoci iz uzivanja, Kategorija dizaci ega i

Letimicni citaoci.

IV STAMPANE OGLASNE PORUKE I NJIHOVO DEJSTVO U SISTEMU TRZISNOG

KOMUNICIRANJA

9.MOTIVACIJA I CRNA KUTIJA SVESTI

Objektivno posmatranje spolja vidljivih i culima nedostupnih pojava onemoguceno je nizom

cinilaca, a posebno time sto su neki aspekti delova svesti zatvoreni u tzv crnu kutiju. Prema

istrazivacu Vilijamsu mnogi unutrasnji mentalni procesi, moraju se zanemariti jer su pohranjeni u

crnoj kutiji nasoj svesti.

10. VIZUALNI ASPEKTI OGLASNIH PORUKA

Elementi vizualne retorike se artikulisu na cetiri nivoa po Umbertu Eku: Prvi nivo je-ikonicki, Drugi

novo je ikonografski, Treci nivo je topoloski, Cetvrti je topicki nivo.

11. VERBALNI ASPEKTI OGLASNIH PORUKA

Da bi publiku podstakli da pokloni paznju premisama i rgumentima, stari majstori koristili su

retorske figure-ukrasi pomocu kojih govor ili tekst postaje neobican, originalan i zanimljiv. Roman

Jakobson-funkcije primenjene na jezik oglasa: 1) referencijalana, 2) emotivna, 3) tendenciozna, 4)

prenosna, 5) metalingvisticka, 6) poetska.

V ELEMENTI NOVINSKOG OGLASA

12.NASLOV

Cilj naslova oglasa je da uspostavi prvi kontakt sa buducim potrosacem, da ga uvede u nastavak

teksta i proizvede zelju za akciju. Poslovicom “jedna rijec, sto rijeci”-iza svake reci u naslovu stoje

asocijativni nizovi u tekstu ili u svesti citaoca. Stariji oglasi sadrzavali su vise imperaivnih iskaza,

dok se struktura novih naslova temelji na indirektnim preporukama. Slogani (parola, deviza)-su

homogene sadrzajno zbijene i misaono bogate, verbalne jedinice, koje donose neku individualu ili

opste vazecu istinu, dosetku, mudrost ili iskustvo. Sazeta forma i duhovito punjenje omogucuju

sloganu lako zapamcivanje i brzo sirenje. Viktorov je slogane podelio u pet vrsta: 1) slogani koji

pocivaju na kalamburu i igri reci, 2) slogani koji sadrze aluzije na istorijske reci, knjizevne citate i

poslovice, 3) slogani koji se sluze ritmom, aliteracijom, i asonancom, 4)slogani koji sadrze aluzije

na aktuelnosti, 5) slogani koji se temelje na apsordu i trazenju smisla u besmislici.

13. TEKST

Na latinskom jeziku tehtum znači tkanje, tkivo ili pletivo, a glagol tehtere može se prevesti

sa tkati ili plesti.

Tekst je graficka fiksacija jezičko – akustičkog sloja dela. Svaki tekst mora imati:

1 – temu

2 – građu koju treba rasporediti na prikladan način

3 – jezički deo koji treba stilizovati

Četiri sloja književnog dela – ime Roman, prezime Ingarden: sloj zvučanja, sloj

značenja, sloj prikazanih predmetnosti i sloj shematizovanih aspekata.

Poruka oglasnog teksta imaće dublji uticaj ako se glavni argumenti iznesu na početku

ili na kraju, a nikako u sredini. Pokazalo se da ponavljanje poruke može da pređe

granicu zasićenosti publike.

Glagoli daju tekstu potreban ritam, dinamizuju ga; pridvi potpomažu da se stvori

poželjna mentalna slika o proizvodu ili usluzi. U oglaavajućim porukama je često

prisutan i humor.

14. ILUSTRACIJA

U najširem smislu reči, ilustracija (illustrato – ukrašavanje, objašnjenje) obuhvata sve

vrste likovnih formi kojima se odslikava i prikazuje prizor, predmet, struktura

predmeta, događaj ili određena situacija.

Vizuelni prilozi u novinama najpre skreću pažnju, druga njihova fnkcija je da na jezik

slika prevede osnovnu ideju oglasa. Ilustracija potpomaže uverljivost oglasa.

Osim sadržaja oglasa i prirode proizvođača koji se reklamira, na efekat novinskog

oglašavanja bitno utiču veličina oglasa i broj objavljivanja.

Prvi strip uradio je Ričard Felton za njujorški časopis „The World“ 1895. U srpski jezik

pojam strip uveo je 30 – ih god. Prošlog veka Dušan Timotijević – osnivač „Politikinog

zabavnika“ 1939.

U ilustrovani deo oglasa spadaju i zaštitni znak i logotip organizacije.

U zaštitnom znaku se sve verbalno prevodi u vezuelno. Sve važne poruke u zaštitnom

znaku su obučene u slike, crteže i simbole, i preko oka učinjene dostupnim ostalim

čovekovim čulima. Logotipom se naziva specifično likovno – grafičko oblikovanje imena

preduzeća, ustanove, proizvoda ili ideje (logos – reč i govor, typos – žig).

VI – MEDIJSKA STVARNOST SRBIJE I MESTO NOVINSKIH OGLASA I OGLAŠIVAČA

15. Globalne oznake medijske scene na razmeđu II i III milenijuma

U istraživanju masovnih medija, danas su relevantna dva ključna pristupa:

1 – sociocentrični

2 – mediocentrični

Prema zastupnicima prvog pristupa, masovni mediji, njihov položaj i funkcija

predtavljaju izraz određene drutvene stvarnosti; zagovornici drugog pristupa stoje na

stanovištu da masovni mediji imaju direktan uticaj na društvena kretanja i da kreiraju

društvene promene. Reč je o direktno suprotstavljenim teorijama, a istina se nalazi

negde na sredini između ova dva koncepta.

Završene decenije 20. Veka obeležava izuzetan razvoj masovnih medija. Ta

ekspanzivnost se očitovala kako u:

1 – kvantitativnoj ravni, tako i u

2 – kvalitativnoj ravni.

Jedna od bitnih kulturoloških posledica ekspanzije medija je i globalizacija masovne

kulture; stvaraju se univerzalni kulturni obrasci u svim oblastima života,a potiskuju se

programi koji nose nacionalna obeležja.

Direktna posledica takve medijske politike je rastakanje nacionalnog i kulturnog

identiteta i suvereniteta nacionalnih država.

16. Teorije društvenih promena i mediji

Da bi se utvrdio stepen tazvijenosti jednog društva, potrebno je paralelno posmatrati

nekoliko bitnih društvenih parametra:

A – nivo razvijenosti proizvodnih snaga i naučno tehnoloških resursa

B – dinamiku ekonosmkog razvoja

V – otvorenost vladajućih političkih elita za društvene promene

G – nivo obrazovanja stanovništva

17. Društvene, ekonomske, socijalne i političke prilike u Srbije u završenim decenijama

20. Veka

Promenama Ustava 1990. Otvoren je proces privatizacije svojine, pri čemu se javljaju

dve vrste aktera:

1 – grupacija privatnika

2 – povlašćeni slojevi, partijsko – državno – privredna elita i to u formi dva procesa:

estatizacije i privatizacije društvenih preduzeća. Ovi procesi su se odvijali cik – cak

putanjom u 3 faze:

1 – faza euforije

2 – faza poništavanja

3 – faza zaustavljanja

Konflikti oko pravca globalnih, društvenih, političkih i ekonomskih promena su se

izražavali kroz direktnu borbu za kontrolu nad medijima masovnog komuniciranja. Iz te

borbe u poslednjim decenijama 20. Veka srpsko društvo izašlo je de fakto sa novim

konceptom medijske sfere, koju obeležavaju dva tipa vlasničke tranformacije:

1 – etatistički, državni

2 – privatni tip vlasništva

18. Karakteristike informaciono – komunikacionog sistema u Srbiji do 1990. God.

Informaciono – komunikacioni sistem u Srbiji do 1990. Bio je znatno slabiji u odnosu na

zemlje Istočne Evrope. Donošenjem Ustava 1990, Zakona o javnom informisanju 1990.

I Zakona o radio – televiziji 1991. Otvorene su mogućnosti osnivanja privatnih novina i

radio i TV stanica.

Privatizacija medija se ostvarivala na 3 načina:

1 – transformacijom društvenih u privatna preduzeća

2 – izdvajanjem dela redakcija koje osnivaju novo preduzeće

3 – formiranjem privatnih radio – difuznih preduzeća putem konkursa.

19. Mesto štampe u savremenom medijskom panoptikumu

Bitna karakteristika medijskog kompleksa u Srbji poslednjoj deceniji 20. I na početku

21. Veka, pored etatizacije i privatizacije, jeste i naglo narastanje komunikacionih

centara.

Pojam štampe, kao medija masovne komunikacije, obuhvata knjige, novine, plakat i

letak. Tradicija štampe u srpskom jezičkom i kulturnom prostoru duže je od dva veka.

Današnja štampa je načinila ogroman iskorak u sadržajnom i u grafičkom,

informativnom i medijskom smislu, ali je zadržala svoje osnovne funkcije, izgled i

strukturu. Izmenjene tehnički i sadržajno, sa specifičnim tipom informacija i modernim

dizajnom, novine uspevaju da očuvaju svoj deo medijskog prostora i i dalje su privlačne

i kao marketinški medij.

20. Štampani mediji u Srbiji na raskršću vekova

Na razmeđu dva stoleća, broj novina nije se smanjio – povećao se. U periodu od 1990.

Do 2000. God. Povećan je broj registrovanih listova. Činjenica da u poslednjoj deceniji

20. Veka u Srbiji izlazi preko 1000 publiakcija izrazito komercijalno – profitnog tipa, kao

i da su među relevatnim dnevnim i periodičnim listovima preovlađivali listovi profitno –

komercijalne orijentacije, što znači da je dominirajući model štampe bio profitno –

komercijalni.

Jedan od prvih značajnih listova koji je osnovan prema profitabilnom principu bio je

nedeljnik „Vreme“.

21. Strukturalne promene u štampi

1990 – 1996 – u navedenom periodu formirala su se dva medijska tabora vezana za

poruke koje definišu stvarnost:

1 – interpretatori pojava i događaja u društvu kao posrednici između događaja i

čitalaca

2 – medijski akteri u ulozi političke transmisije i mobilizatora

Druga značaja strukturalno – sadržajna odlika štampe u tom periodu ogleda se u

naglašenom unošenju senzacionalizma u izveštavanje – informacije se veoma često

objavljuju bez naznake izvora, nedovoljno su proverene ili su sasvim netačne.

22. Uključivanje srpske štampe u evropsku podelu medijskog prostora

Najnoviju fazu u razvoju štampanih medija (nakon 2000. God) u Srbiji karakteriše

njihovo uključivanje u evropski medijski prostor. Glavni nosioci tih procesa u srpskom

medijskom prostoru bile su najmoćnije svetske izdavačke kompanije – Nemačka –

Bauer, Burda, Vac, Švajcarske – Ediprese, Holandske – Sanoma, i dr.

2002. god. U Srbji se pojavila nemačka kompanija „Vac“ koja je 1. Marta 2002. G. Sa

„Politikom“ osnovala firmu „Politika Newspapers & Magazines“. Naporedo sa „Vacom“

2002. G. U Srbiji se pojvila i „Burda“, lansirajući ženski nedeljnik „Lisa“. U maju 2003.

Pojavljuje se i hrvatski izdavač „Ern“ koji pokreće srpsko izdanje nedeljnika „Gloria“ a

zatim i „Plejboja“, zatim tinejdžerski mesečnik „OK“ i magazin „Doktor u kući“.

2004. g. Švajcarska korporacija „Ringier“ pokreće nedeljnik „Blic žena“, a zatim 2006. I

nedeljnik „Blic plus“.

2005. g. Se javlja finsko – holandska kompanija „Sanoma“ koja plasira izdanja „Elle“,

„Story“ i „Nacionalna geografija“. Iste g. Se pojavljuje i italijansko – grčka kompanija

„Attica media“, sa magazinima „Plejboj“, „Maksim“ i „Gracijom“.

2006. g. Dolazi do stvaranja kompanija „Adria Media“, spajanjem kompanija „Sanoma“,

„G+J“ i „Styria“.

23. Štampa u Srbiji i izazovi elektronskih medija

U oblasti elektronskih medija, na osnovu konkursa koji je raspisan januara 2006. G.

Dozvole za emitovanje televizijskih programa na nacionalnom nivou dobilo je 5

televizija i radija, i 2 javna radiodifuzna servisa.

Na početku 2007. G. U Srbiji na nacionalnom nivou postoji 13 dnevnih listova (Blic,

Danas, Kurir, Pres, Politika...), sedam nedeljnika (NIN, Evropa, Svedok...) i jedn

mesečnik (Republika).

Opšte je zapažanje da na lokalnom nivou ključnu ulogu u informisanju stanovništva

imaju glasila u sklopu javnih informativnih reduzeća čiji su osnivači opštine. U

pojedinim opštinama informisanje se obavlja i podsredstvom zakupljenih termina na

privatnim radio i TV stanicama.

2006. g. – najčitaniji dnevni list „Blic“.

2007. su „Večernje novosti“, na drugom mestu „Kurir“, na trećem „Politika“.

Po broju redovnih čitalaca dnevne štampe u Srbiji, Beograd je iskoračio ispred svih

ostalih regiona u Srbiji. Najmanja čitanost dnevne štampe je zabeležena u Istočnoj

Srbiji i Vojvodini.

Obrazovni nivo čitalaca utiče na izbor omiljenog lista. Nepovoljna finansijska situacija

glavni je razlog što 20 posto ispitanika ne čita dnevnu štampu. Šta, u suštini, naše

ljude opredeljuje da redovno čitaju:

1 – cena

2 – sadržaj

3 – i jedno i drugo.

Mlađa populacija uglavnom koristi elektronske medije.

24. Finansijski efekti oglašavanja u Srbiji

Prema podacima agencije „AGB Nielsen Media Research“ u 2005. g. Ukupni prihodi od

oglašavanja u Srbiji dosegli su cifru od 35 miliona evra – 65 posto pripalo je televiziji, a

20 posto štampanim medijima. Najveći deo oglasnog kolača u Srbiji pripao je u 2006.

G. Elektronskim medijima (televiziji).

Finansijske podatke o tržištu oglašavanja treba uzimati uslovno, jer se za oglase daju

veliki popusti, naročito na televiziji, gde se u odnosu na zvaničnu cenu odnosa, stvarno

naplati 20 odsto.

U pogledu strukture oglašavanja, svetski trendovi, prema časopisu „Taboo“ pokazuju

da je klasično oglašavanje u defanzivi. Kod nas je nešto povoljnije stanje. Smatra se da

će u narednom periodu Internet imati znatno veće tiraže od štampanih medija.

25. Status i delatnost oglasnih agencija

Reklamna agencija ima ulogu svojevrsnog konektora između oglašivača i vlasnika

medija. Osnovna delatnost agencije je da planira, kreira i organizuje reklamne

kampanje za svoje klijente.

Gledano u strogo pravnom smislu, agencija se primarno javlja kao nalogodavac za

izvršenje određenih usluga i otuda je zakonski odgovorna za plaćanje.

Posmatrno sa stanovišta organizacije oglašavanja, uloga agencije se vezuje za dve

ključne etape tog procesa:

1 – agencija obezbeđuje za klijente kvalifikovan stručni tim koji je u stanju da na

kvalitetan način odgovori svim njegovim zahtevima u vezi sa oglašavanjem u svim

fazama kreacije, počevši od idejnog rešenja oglasa do njegove završne verzije

2 – reklamne agencije kao specijalizovane organizacije razgranatim vezama i vidovima

saradnje sa medijima rwalno su u mogućnosti da obezbede povoljnije i raznovrsnije

mogućnosti kupovine oglasnog prostora (vremena).

26. Civilizacija advertajzinga

Put konačnog uobličenja reklamne agencije u moćne posredničke institucije na kojima

počiva savremeni advertajzing tekao je postepeno. Najpre je došlo do odvajanja

vlasnika od agencije. “Dodatne usluge” naročito su postale popularne u 20. veku kada

dolazi do razvoja reklamne industirije. Unošenjem umetničkog izraza, advertajzing

poprima sve više odlika iz kreativne sfere. U sferi reklama uvek je postojala mogućnost

manipulacije stvernim ili lažnim podacima. Samo se na osnovu objektivnih, stručno

zasnovanih istraživanja tržišta I primene naučnih znanja može na racionalan način

organizovati reklamna delatnost. Prešavši put od prvobitnih preko složenijih zahteva

proizvodno zahuktalog 20. Veka, advertajzing je zahvatio sve sfere društva. Postao je

jedan od ključnih generator suštinski demokratskuh, modernih I postmodernih

trendova. Srbija, neizostavno kasni za svetskim trendovima. Jedan od osnovnih

problema je I taj sto naručioci oglasa nisu dovoljno kultivisani. Srpski advertajzing se

sve više udaljava od inteligentne komunikacije I upliće u mreže lukavosti radi dobijanja

gledanosti. Tek nakon privatizacije medija, došlo je do nekih promena u advertajzingu.

VII – NORMATIVNA I ETIČKA DIMENZIJA OGLAŠAVANJA U NOVINAMA

27. Pluralnost morala i monolitnost etike

Kao savest društva, moral zadobija prvorazrednu socijalnu funkciju i omogućuje

skladno funkcionisanje, opstanak i razvojljudske zajednice i njenih članova.

Norma se definiše kao opšta zapovest kojom se od ljudi iziskuje određeno ponašanje.

Kršenje društvenih i moralnih normi nije sankcionisano samo zaknom, već se

sankcioniše sa posebnim formalizovanim sistemom pravila ponašanja koja se nazivaju

kodeks, a sam čin formalizacije – kodifikovanje, kodifikacija.

Kodeksi nastaju formalizovanjem moralnih načela, vrednosti, ideala i principa, na

osnovu iskustava prethodnih generacija. Vremenom se kodeksi menjaju, dopunjuju i

upodubljuju sa aktuelnim shvatanjem moralnih normi.

28. Duh manipulacije i mediji

Uprkos postojećim kodeksima, nisu retke medijske manipulacije kojima se posredno ili

neposredno utiče na svest ljudi i njihovo delovanje. Ekonomski ili politički razlozi su

uzrok medijske manipulacije. Nisu retke ni zloupotrebe tehnologije – dirty tricks –

prljavi trikovi.

Raznim vidovima medijske manipulacije utiče se na ponšanje pojedinca ili grupa radi

ostvarena određenog interesa.

29. Roba kao poruka

Roba se doživljava kao poruka – danas se manje recepira u njenom upotrebnom

značenju, a više posredstvom njene komunikativnosti I sposobnosti da prenosi

određene poruke. Time reklama dobija na značaju I pretvorila se u visokoorganizovani i

profesionalni system magijskih podsticaja I zadovoljstva. Etički relativizam – po njemu

je u oglašavanju sve dopušteno radi postizanja određenog cilja. Mogućnosti I forme

zloupotrebe reklama su faktički neiscrpne u principu, kada ne bi bilo zakonske

regulative koja ih zabranjuje. Zakonska I društvena zaštita naročito se fokusira na

fenomen uključivanja dece u reklame, zatim zenske populacije (posebno ženske

seksualnosti).

30. Kodifikovanje oglašivačke prakse u Srbiji

Osnovni akti koji regulišu oglašivačku praksu u Srbiji su: Zakon o oglašavanju i Kodeksi

o oglašavanju.

1 – Tretman advertajzinga u republičkom Zakonu o oglašavanju

Zakon je usvojen u Narodnoj skupštini Srbije 14. Septembra 2005. .g. i objavljen istog

dana u Službenom glasniku Republike Srbije. U vezi s tim se posebno naznačuje da

oglasna poruka mora sadržavati istinite podatke i da ne sme izostavljati podatke koji su

od značaja za sticanje potpune predstave o predmetu oglašavanja. Striktno se

zabranjuje oglašavanje usmereno na podsvest i razni oblici skrivenog oglašavanja.

Oglašivač se mora čuvati i mogućih ogrešenja o moralne norme. Zakonskim tekstom

se ne mogu do kraja konkretizovati vrste povrede morala. Oglašivači moraju da vode

računa i o ostalim elementima oglasnog sadržaja – neistinito prikazivanje identiteta

oglašivača, izostaljanje važnih podataka ili navođenje zastarelih podataka o tome,

podržavanje ili kopiranje aktivnosti drugog lica i iskorišćavane ugleda, omalovažavanje

i nedostojan način prikazivanja identiteta drugog lica, poređenje sa drugim

oglašivačem u cilju njegovog omalovažavanja, zloupotrebe i slično.

U ravni oglasne simbolike, zakonodavac ne zabranjuje upotrebu državnih simbola

(zastava, himna i grb), dok se simboli čija je upotreba protivna propisima po osnovnim

običajima ili moralu, ne mogu pojavljivati u oglasima. Unošenje pornografskih sadržaja

u oglas nije dozvoljeno, nepoželjni su i sadržaji u kojima se pojavljuje polna

diskriminacija.

2 – Mesto oglašavanja u međunarodnim i domaćim kodeksima

U kodeksu se posebno ističe značaj istinitosti u oglašavanju. Naročito se insistira na

načelu istinitosti kada su u pitanju karakteristike proizvoda. Ukoliko oglasna poruka

sadrži poređenja, ona moraju biti u saglasnosti sa načelima lojalne konkurencije.

Poseban set pravila u kodeksu posvećen je tretanu dece i mladih u oglasnim

porukama. Potpisanici kodeksa u završnimodredbama zaključuju da nijedan oglašivač

agencija, vlasnik medija ili ugovarač ne bi smeo da učestvuje u objavljivanju oglasne

poruke, ukoliko nisu ispoštovane odredbe iz kodeksa.

VIII – POLITIKA: POGLED IZ DRUGOG VEKA

31. Kratka povest lista „Politika“

25. septembar 1904. –pojava lista – osnivač “Politike” bio je Vladislav Ribnikar; Prvi

broj imao je tiraž od 2.400 primeraka I sastojao se od 4 strane, slagali su ga ručni

slovoslaači, šatampanje je obavljeno na flah-mašini. Prvi fotos pojavio se 5. februara

1907. Od 2. avgusta 1904. “Politika” izlazi u Ribnikarevoj štampariji. Kroz čitav 20. Vek,

“Politika” je imala snažan, ali ne I presudan uticaj na stvaranje javnog mnjena I

oblikovanje političkog I druhovnog indentiteta. Pozicija “Politike” – reč je o političkim I

nezavisnim novinama. Posebno poglavlje u usponu I razvoju ovog lista otvorilo se

nakon Prvog svetskog rata u period od 1. septembra 1919. Do 6.aprila 1941. “Politika”

je privlačila publiku obuhvatnošću tema kojima se bavila. 2006/2007 – redizajniranje

lista – promena grafičkog izgleda, tradicionalnog logotipa, prelom, tip slova, struktura

tekstova, raspored rubrika.

32. Počeci oglašavanja u „Politici“

13.oktobar 1923. – “Mali oglasi Politike”, štampani po niskoj ceni. U okvirima ovih

oglasa smestili su se mnogobrojni interesi I interesovanja čitalaca. Visoki tiraži,

čitanost, ugled I medijsi prestiž učinili su “Politiku” najuticajnijim listom, što je dovelo

do ekspanzije oglasa u njenim stranama. Oni su privukli poslovni svet koji je putem

oglasa plasirao robu I ideje.

33. Oglašavanje u „Politici“ danas

Istraživanje 2006. – “Politika” je peti list po čitanosti u Srbiji. Uglavnom je čita starija

populacija naših sugrađana. Glavno uporište je u Beogradu. U ovom listu čitaoce

najviše interesuju teme iz oblasti umetnosti I kulture, mediji I marketing, nacionalne I

svetske vesti.

“Politika” je decenijskim razvojem oglasne delatnosti stvorila prepoznatljiv vizuelni I

grafički dizajn oglasnih priloga. Saradnja sa drugim oglasnim agencijama predstavlja

bitan segment poslovne politike. Odnosi sa konkurencijom su konkurentski. U

sagledavanju tih odnosa mora se imati u vidu da je srpsko oglašivačko tržište još

relativno skučeno, a novena I masmedija je sve više.

DRUGI DEO – OGLAŠAVANJE NA RADIJU

I – ZVUČNA SLIKA STOLEĆA KOJE DOLAZI

34. Zvuk i elementi kulture slušanja

Razvojem radio-tehnike uspostavljen je poseban oblik stvaralačke komunikacije

zvukom. Radio je objedinio sve zvučne fenomene I oblike komunikacije zvukom. Razvoj

radiofonije, čiji je temeljni oblik radio-drama, znatno je unapredila moć i karakter

slušanja. Mnogo se bolje razume i mnogo je zanimljivije slušati na radiju iznošenje

činjenica.

35. Istorijski razvoj radija kao medija

Prednost radija nad drugim medijima je u brzom rasprostiranju oglasnih poruka na

širim područjima. Prve eksperimente sa prenosom govora preko radija vršio je Frensi

Mek Karti 1905. Najznačajniji pomak u emitovanju radio-programa desio se 1916. U

SAD-u kada je izvesni volonter iz svoje garaže počeo da emituje muzičke programe na

amaterskoj stanici 8XK. Prva profesionalna stanica – KDKA počela je sa emitovanjem

27. oktobra 1920. Na toj frekvenciji prvi put je emitovan radio-oglas koji je bio

besplatan. Prvi plaćeni radio-oglas emitovala je njujorška radio-stanica WEAE 28.

avgusta 1922.

36. Sapunska opera u funkciji radio oglašavanja

Žanr je nastao sredinom 30-ih godina 20-og veka. Zahtev da skupo plaćena reklama

bude zaista I masovno prihvaćena među slušaocima doveo je do specifičnog radiodramskog

oblika nazvanog sapunska opera. Zvezda sapunske opera bio je Bob Hop.

Radio-dramske episode su delovi dramske priče međusobno povezane temama ljubavi,

strasti, patnje, pravde I nepravde, sa melodramskim sadržajem . 40-ih godina 20-og

veka ovaj žanr uspešno se ugradio u televizijsku produkciju.

37. Evropa 20 – ih: strah od nereda u etru

Radio I osvaja I Evropu 20-ih godina 20-og veka. Počelo je u Engleskoj. BBC je počeo sa

emitovanjem 2. Novembra 1922. BBC je zasnovan na četiri načela: 1. Uglavnom se

finansira iz pretplate I ne postoji da bi isključivo zarađivao novac. 2. Ima za cilj da služi

svakome u društvu ko hoće njene usluge. 3. Zadržava objedinjenu kontrolu kao

monopol. 4. Nameće visoke programske standarde.

1.januara 2006. BBC postaje javna korporacija; istog datuma I Radio Beograd formalno

deluje kao ustanova u službi građana.

II – PISANJE I MIŠLJENJE ZVUKOM U SRBIJI

38. Kratak pregled istorije domaće radio – difuzije

19.septembra 1924. – prvi radio u Srbiji. Glavna radio-telegrafska stanica Rakovica

počela je sa radom 1.oktobra 1924.

1926. došlo je da gašenja Beogradske radio stanice. Proces osnivanja Radio Beograda

počeo je 5.decembra 1925.

24.marta 1929. Počela je sa radom nova beogradska radio-stanica čije je središte bilo u

velikom studiju na drugom spratu Akademije nauka.

Prvi reklamni blok objavljen je 7.januara 1934. Poslednji radio oglas mogao se čuti

5.aprila 1941.

39. Kraj 20. Veka i nagli porast broja elektronskih glasila

Značajne promene u srpskoj štampi, uzimajući u obzir broj novopokrenutih novena

tokom 20.veka, u senci su ostvarile prvu eksploziju elektronskih medija, radija I

televizije, kada se u Srbiji na svakih deset dana pojavila nova radio-stanica.

Formiranjem Republičke radiodifuzne aencije počelo je zavođenje reda u etru.

40. Javnost i radio pokretljivost po meri čoveka

Kada je televizija uzela zamah 50-ih godina prošlog veka, broj slušalaca radia je opao.

Međutim, radio se povratio za nepunioh 6 do 7 godina, namećući svoje prednosti I

uvodeći nove tehnologije. U velikim elementarnim nepogodama, udesima I sl. radio je

najbrže sredstvo komunikacije. Razvoj radio-prijemnika krajem 20-og veka pratio je

razvoj emislionih tehnika.

III – RADIO – MEDIJ MASOVNE KULTURE

41. Radio kao sredstvo masovnog komuniciranja

Masovni oblici komunikacije uslovljeni su nastankom i razvojem sredstva masovne

komunikacije koji su suštinski menjali I izmenili život ljudi. Nosioci masovnog

komuniciranja su mediji, a sredstva su štampa, radio, TV, internet. Prvu masovnu

komunikaciju na velikim prostorima ostvario je radio. Satelitski prenosioci radio-talasa

učinili su radio globalnom činjenicom. Cilj masmedija u oblasti oglašavanja je da dopru

do što većeg broja pojedinca plasirajući poruku.

42. Govor radija kao radio – komunikacije

Makluan je definisao radio kao vruće opštilo, objašnjavajući da je radio onaj produžetak

centralnog živčanog sistema koji se može meriti sa samim ljudskim govorom.

U komunikaciji, oglašavanjeminformaciju daje naručilac oglasa, a komunikaciju

uspostavlja medij. U oglašavanju se polazi od jasno postavljene informacije o proizvodu

ili sluzi (subjekat oglašavanja) i precizno određenom zahtevnom cilju i svrsi (objekat

oglašavanja). U suprotnom, može doći do šuma u komunikaciji – do raskoraka između

zahtevnog kao očekivanog i ostvarenog kao neočekivanog.

U oglašavanju, pisana reč osnov je izgovorene reči. Konotativna (pisana reč) značenja

mogu biti univerzalna, grupna. Indvidualna značenja se javljaju istovremeno sa

prethodna dva i predstavljaju sadržaje koje pojedinac prepoznaje kroz njemu poznate

ličnosti.

43. Nadgradnja zvukom i u zvuku

Oglasni tekst mora biti jednostavan, kratak, istinit, jasan I stilski korektan. Ono što je

bitno za predmet oglašavanja treba ponoviti više puta. Dve česte smetnje u

razumevanju teksta su: polisemija – glasovno ista reč, čije značenje zavisi od akcenta I

pojava paralingvističkih znakova-1. u užem smislu koji ne utiče na smisao ali govori o

raspoloženju i 2. proizvodijski paralingvistički znak koji se odnosi na smisao

izgovorenog;

44. Iracionalno kao sredstvo radio komunikacije

Savremena psihologija smatra da se iracionalnim sredstvima efikasnije utiče na

ponašanje I odluke čoveka. Pisana reč ne može nikada da sadrži složeni kompleks

zvučanja koji se uspostavlja govorom pred mikrofonom. Ta reč ne zavisi samo od

onoga ko je interpretira, već I od udaljenosti od mikrofona: glasa, poluglasa, šapata I

jezika medija.

45. Radio i ostali mediji

Radio ima dosta prednosti u odnosu na druge medije. Slušajući radio, slušalac je u

mogućnosti da se slobodno kreće u prostoru. Isto tako može da obavlja više poslova

odjednom, što nije slučaj sa televizijom. Radio je prektičniji I za pomeranje iz mesta u

mesto.

46. Vizibilno na radiju

Oko vidi I u svesti registruje npr. Pokret vrata: oblik, material. Ako radio u medijskom

svođenju odstrani oko, uvo će čuti škripu a slušalac će u tom zvučnom efektu

prepoznati veličinu, material, što znači da će preko čula sluha I videti ta vrata.

47. Radio – ozvučena planeta i u novom milenijumu

Radio je prvi medij koji je uspostavio I izgradio fenomen masovne komunikacije. Kraj

20-og veka označio je oporavak radija od medijskog šoka I smirivanje euforije izazvane

prisustvom ekranske slike u našoj sobi, kada je slušalac postao I gledalac I slušalac.

Oslobođenje radia od državnih I političkih stega nije prošlo bez problema I traumatičnih

posledica.

48. Putevi prevazilaženja zbrke u etru

Ukidanjem društvenog vlasništva nad radio-stanicama u Srbiji je došlo do eksplozije na

tržištu radio zvuka. Zbog minimalnih ulaganja, seoske stanice bile su rado slušane.

Nekontrolisano, divlje eksploatisanje frekventnog resursa skoro je u potpunosti

zagušilo radijski prostor dobrog dela Srbije. Ove rado-stanice nazivane su I divlje: bile

su nelegalne I bezobzirne. Tek 2006. Osnivanjem Republičke radiodifuzne agencije

počeo je u etru da se zavodi red. Zahvaljujući ovome, Srbijom će se oglašavati

kontrolisan broj radio stanica sa lokalnom, regionalnom I nacionalnom pokrivenošću.