>> Wenn einer eine Ansprache hält, müssen die anderen schweigen –

das ist deine Gelegenheit. Mißbrauche sie. <<

Kurt Tucholsky (1890-1935), dt. Schriftsteller

Public RelationsPublic Relations- Öffentlichkeitsarbeit –- Öffentlichkeitsarbeit –

von Dominik Heinvon Dominik Hein

1. Theorien der Öffentlichkeitsarbeit

2. PR im Non-profit-Bereich

3. PR und Werbung

1.0 Public Relations1.0 Public Relations

1.1 Definitionen und 1.1 Definitionen und BegrifflichkeitenBegrifflichkeiten

FRAGE 1FRAGE 1Was versteht man unter

Public Relations?

a) Affäre mit Politikerb) Öffentlichkeitsarbeit

c) Verwandtschaftsbeziehungend) Zeitung

ANTWORT 1ANTWORT 1

Was versteht man unter Public Relations?

a) Affäre mit Politikerb) Öffentlichkeitsarbeit

c) Verwandtschaftsbeziehungend) Zeitung

Public Relations - DefinitionenPublic Relations - Definitionen

Public Relation Propaganda (?)

Public Relations - DefinitionenPublic Relations - Definitionen

Public Relation Propaganda (?)

Public Relations - DefinitionenPublic Relations - Definitionen

Public Relation Public Relation Propaganda Propaganda

Public Relation Öffentlichkeitsarbeit (1917)

Public Relations - DefinitionenPublic Relations - Definitionen

Wissenschaftsbereich besteht vermutlich seit über 3800 Jahren.

Erst seit etwa 100 Jahren „ver-wissenschaftlicht“

Definitionen-FLUT!

Public Relations - DefinitionenPublic Relations - Definitionen

Definition der DPRG (1988):„Public Relation ist das

Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen mit deren Bezugsgruppen.“

Public Relations - DefinitionenPublic Relations - Definitionen

RACE-Modell (Wilcox, Ault, Agee, 1986)

- Research (What is the Problem?)

- Action and Planning (What to do?)

- Communication (What will be told?)

- Evaluation (What reached, how was the

reaction?)

Public Relations - DefinitionenPublic Relations - Definitionen Ein Organ

kommuniziert zur

Öffentlichkeit (auf Vertrauensbasis, mehr dazu später)

1.0 Public Relations1.0 Public Relations

1.2 Vorgeschichte1.2 Vorgeschichte

FRAGE 2FRAGE 2Wer schaffte 1622 das erste „Organ“

der Öffentlichkeitsarbeit?

a) Wilhelm III. von Oranjenb) König Heinrich VIII.

c) Sonnenkönig Ludwig XIV. d) Papst Gregor der XV.

ANTWORT 2ANTWORT 2Wer schaffte 1622 das erste „Organ“

der Öffentlichkeitsarbeit?

a) Wilhelm III. von Oranjenb) König Heinrich VIII.

c) Sonnenkönig Ludwig XIV. d) Papst Gregor der XV.

Public Relations - VorgeschichtePublic Relations - Vorgeschichte

Papst Gregor der XV. (1622)

Gründung der „Congregatio de propaganda fide“

Machtverlust entgegenwirken

Public Relations - VorgeschichtePublic Relations - Vorgeschichte

Um 1800 v. Chr. in Mesopotamien erste „landwirtschaftliche Informationsbroschüren“

Antikes Griechenland & Rom:„Relevanz der öffentlichen Meinung“

1.0 Public Relations1.0 Public Relations

1.3 Ursprung der 1.3 Ursprung der modernen PRmodernen PR

Public Relations – moderne PRPublic Relations – moderne PR

1848 (Deutschland): Gründung des

"Ministerialzeitungsbüros"

für staatliche Öffentlichkeitsarbeit (ab 1851 "Zentralstelle für Presseangelegenheiten")

Public Relations – moderne PRPublic Relations – moderne PR

Deutschland Amerika Deutschland (nach WK II)

Public Relations – moderne PRPublic Relations – moderne PRNach dem WK II PR als

wirtschaftliches Mittel

1958 – 1985 nach Gründung des Berufsverbandes wächst Branche

Seit 1985 „boomt“ Branche, da nun als Instrument zur Zielgruppenansprache wahrgenommen

FRAGE 3FRAGE 3

Welchen Jahresumsatz erreichen führende PR-Unternehmen heute?

a) ca. 10 Mio. €b) unter 2 Mio. €

c) ca. 30 Mio. €d) bis zu 50 Mio. €

ANTWORT 3ANTWORT 3

Welchen Jahresumsatz erreichen führende PR-Unternehmen heute?

a) ca. 10 Mio. €b) unter 2 Mio. €

c) ca. 30 Mio. €d) bis zu 50 Mio. €

2.0 Theorien der 2.0 Theorien der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit

2.1 PR in der Praxis2.1 PR in der Praxis

PR in der PraxisPR in der Praxis

5 Kernaufgaben:KonzeptionRedaktionOrganisationKommunikationEvaluation

PR in der PraxisPR in der Praxis

Konzeption

Sachstands- und Meinungsanalysen Ziel- und Strategieentwicklung Beratung

PR in der PraxisPR in der Praxis

Redaktion

Informationserarbeitung und –gestaltung Aufbereitung in Informationsträgern

PR in der PraxisPR in der Praxis

Organisation

Ereignisplanung und –abwicklung

PR in der PraxisPR in der Praxis

Kommunikation

Ziel- und Dialoggruppenplanung Ansprache mittels Informationsträgern,

Ereignissen und im direkten Dialog

PR in der PraxisPR in der Praxis

Evaluation

Effektivitäts- und Effizienzanalysen

PR in der PraxisPR in der Praxis

Methodik nach Gernot Brauer:

1. Ermittlung von Kommunikationsaufgaben, die durch PR gelöst werden können

2. Analyse interner / externer Kommunikationssituationen

PR in der PraxisPR in der Praxis

3. Strategieentwicklung & Beratung

4. Entwicklung einer organisationseigenen Kultur und Identität

5. Entwicklung und Umsetzungsplanung von Kommunikationsprogrammen

PR in der PraxisPR in der Praxis

6. Aufbau und Pflege persönlicher Kontakte zu Meinungsbildern und Entscheidungsträgern in der Organisation sowie zu ihren Bezugsgruppen in Politik und Wirtschaft, Medien und Gesellschaft

PR in der PraxisPR in der Praxis

7. Entwicklung von Projekten und Kampagnen

8. Kreatives Gestalten von Kommunikationsmaßnahmen

9. Deren Einsatz in Bezugsgruppen

PR in der PraxisPR in der Praxis

10. Effizienzanalyse und Rückkopplung der Ergebnisse in weitere Kommunikationspolitik

FRAGE 4FRAGE 4

Was ist keine Kernaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit?

a) Konzeptionb) Evaluation

c) Kommunikationd) Information

ANTWORT 4ANTWORT 4

Was ist keine Kernaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit?

a) Konzeptionb) Evaluation

c) Kommunikationd) Information

PR in der PraxisPR in der PraxisHauptziel der externen PR: strategischer Aufbau und Erhalt einer

Beziehung zwischen Unternehmen (gemeinnützigen Institutionen, Parteien) und

Kunden Lieferanten Aktionären Arbeitnehmern Spendern Wählern

PR in der PraxisPR in der Praxis

Ziele II: Erschaffung eines Image Das Meinungsbild des Anderen

soll also dem eigenen angepasst werden

(vgl. persuasive Kommunikation)

2.0 Theorien der 2.0 Theorien der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit

2.2 PR-Theorien2.2 PR-Theorien

„Die deutsche Öffentlichkeit wird umworben und bearbeitet wie nie zuvor.“

Hugo Müller-Vogg

Welche Wirkung hat PR?

Problem!

PR-TheorienPR-Theorien PR-Arbeit sehr praxisorientiert

Großteil der Literatur „how-to-do“-Stil

Ergebnisse werden auf Tagungen und in Bibliographien (Verzeichnis von Literaturnachweisen) gesammelt

PR-TheorienPR-Theorien

USA mit Pavlik (1987) begonnen

Metaforschung (BRD) steckt in den Kinderschuhen (seit 2000 ca.)

Wirklich etabliert hat sich von allgemeinen Theorien her wenig

2.0 Theorien der 2.0 Theorien der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit

2.3 Die „mittlere Reichweite“2.3 Die „mittlere Reichweite“

„„mittlere Reichweite“mittlere Reichweite“

„…relativ einfache Verknüpfungen von Ideen, die eine begrenzte Zahl von Tatsachen über Struktur und Funktion sozialer Gebilde zusammenbringen“

(Robert K. Merton, 1968)

„„mittlere Reichweite“mittlere Reichweite“

Empirisch prüfbar

Beispiel: Wissenskluft-Hypothese(Höhere Zahl intellektuell herausfordernder Angebote in den Medien führt dazu, dass Dumme mehr verdummen und Kluge schlauer werden )

„„mittlere Reichweite“mittlere Reichweite“

Die Determinationsthese ist ein Modell zur Erklärung des Verhältnisses zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit

(nach Barbara Baerns, 1981)

FRAGE 5FRAGE 5Welcher Teil der Berichterstattung in

Medien geht auf PR-Maßnahmen zurück ?

a) 10-20%b) 40-50%

c) 80-90%d) 60-70%

ANTWORT 5ANTWORT 5Welcher Teil der Berichterstattung in

Medien geht auf PR-Maßnahmen zurück ?

a) 10-20%b) 40-50%

c) 80-90%d) 60-70%

DeterminationshypotheseDeterminationshypothese Je mehr Einfluss PR hat, desto weniger Einfluss

hat der Journalismus (und andersherum) Der Aussagegehalt von PR-Botschaften wird

durch Journalismus kaum verändert Die Leistung der Medien besteht weitgehend in

der Spiegelung des durch PR Angebotenen Öffentlichkeitsarbeit und PR haben Themen und

Timing der Medienberichterstattung weitgehend unter Kontrolle

Journalist = freier kritischer Berichterstatter ???

2.0 Theorien der 2.0 Theorien der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit

2.4 Moral2.4 Moral in der PRin der PR

Moral & PRMoral & PR

„Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit.“ (Def. der deutschen PR-Gesellschaft)

Moral & PRMoral & PR

„Eine Kommunikation nimmt moralische Qualität an, wenn und soweit sie menschliche Achtung oder Missachtung zum Ausdruck bringt“ (Luhman)

Moral & PRMoral & PR gemeint hier: Moralisch positiv und

unbedenklich

Code d´Athene (Code D´Ethiques) von der DPRG anerkannt

Moral & PRMoral & PR

"Es war schon immer eine Eigenart des Menschengeschlechts, zwei Garnituren Moral auf Lager zu halten -– die verborgene wahre und die öffentlich vertretene künstliche."

(Mark Twain, 1835 - 1910)

2.0 Theorien der 2.0 Theorien der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit

2.5 Berufsfeld PR2.5 Berufsfeld PR

Berufsfeld PRBerufsfeld PR

3 Sektoren

Ökonomischer SektorPolitischer Sektor

Gesellschaftlicher Sektor

Berufsfeld PRBerufsfeld PR

Ökonomischer Sektor: Große und mittlere Unternehmen der Investitionsgüter-, Konsumgüter und Dienstleistungsindustrie, des

Handels, des Banken- und Versicherungswesens sowie des Agrarsektors

Berufsfeld PRBerufsfeld PR

Politischer Sektor: Bundes-, Landes- und

Kommunalregierungen sowie deren Verwaltungsbehörden, Gerichte und Parteien

Berufsfeld PRBerufsfeld PR

Gesellschaftlicher Sektor: Verbände, Gewerkschaften,

Berufsorganisationen, Industrie- und Handelskammern, Kultur-, Bildungs-, Ausbildungs- und Forschungsinstitutionen, Massenmedien und Kirchen

Berufsfeld PRBerufsfeld PR

PR-Agenturen

Selbständige Berater

Forschung und Entwicklung

Berufsfeld PRBerufsfeld PRHuman Relations richten sich an Mitarbeiter, aber auch deren Angehörige sowie an

frühere und potenzielle Mitarbeiter. Media Relations richten sich an Vertreter journalistischer Massenmedien als potenzielle

Multiplikatoren öffentlicher Informationsverbreitung. Public Affairs richten sich an Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und

öffentlicher Verwaltung und ist in der Praxis entgegen der Bezeichnung eher eine vertrauliche Angelegenheit.

Financial/Investor Relationsrichten sich an die Kreise mit Kapital-Interessen wie Miteigentümer, Gläubiger oder Finanz-Analysten.

Community Relations richten sich an Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld. Product Publicity/Produkt-PR richten sich an Nutzer und potentielle Nutzer von

Produkten und Dienstleistungen. Öko Relations richten sich an kritischen Diskursen um Normen und Werte der

Umweltbilanz aus. Issues Management dient themenbezogener Kommunikation. Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen. Corporate Identitive gestaltet das kommunikative Erscheinungsbild. Vertriebs-PR unterstützt Vertriebsaktivitäten.

Berufsfeld PRBerufsfeld PRPressearbeit: Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen, Themenbeiträgen für

verschiedene Medien, Anwenderberichten, Reden, Biografien, Themenplanung, Pressenkonferenzen, Gesprächsrunden, Redaktionsbesuchen mit Kunden, Beantworten von Presseanfragen, Durchführung von Journalistenreisen, Interviews, Pressekonferenzen, Pressegesprächen, Presseeinladungen, Internetbetreuung, Fotomaterial bereitstellen.

Medienbeobachtung: Beobachtung der Medienpräsenz und Auswertung und Analyse der Berichterstattung, zum Beispiel durch das Erstellen von Pressespiegeln sowie quantitativen und qualitativen Medienresonanzanalysen.

Kommunikations-controlling: Über die Medienbeobachtung hinausgehende Messbarmachung und Auswertung der PR-Aktivitäten. Messung des Beitrags der PR zum Erfolg und zur Wertsteigerung eines Unternehmens.

Mediengestaltung: Erstellen von Geschäftsberichten, Broschüren, Flyern, Anzeigen, Newslettern, Verbraucherzeitschriften, Internet-Seiten, Advertorials etc.

Veranstaltungsorganisation: Planung und Durchführung von Konferenzen, Seminaren, Festen, Verbraucherveranstaltungen, Messen und sonstigen Events

Interne Kommunikation: Erarbeitung von Mitarbeiterzeitschriften, Newslettern, Planung und Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter, Schulung von Mitarbeitern, Intranetbetreuung, Wording

Training: Medientraining, Fortbildungen, Schreibtraining etc.

!

FRAGE 6FRAGE 6

Wie viele Menschen arbeiten in der BRD derzeit etwa in der PR-Branche ?

a) ca. 30.000b) ca. 7.500

c) ca. 5.000d) über 100.000

ANTWORT 6ANTWORT 6

Wie viele Menschen arbeiten in der BRD derzeit etwa in der PR-Branche ?

a) ca. 30.000b) ca. 7.500

c) ca. 5.000d) über 100.000

2.0 Theorien der 2.0 Theorien der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit

2.6 Herausforderungen2.6 Herausforderungen

HerausforderungenHerausforderungen

Systematische Forschung Entwicklung allgemeiner PR-Theorien Herausarbeiten des Stellenwertes in

der Sozialwissenschaft Abgrenzung: Soziale Facetten –

wirtschaftliche Facetten

Defizitberichte aufarbeiten

3.0 Non-profit PR3.0 Non-profit PR

3.1 Abgrenzung zur 3.1 Abgrenzung zur profitorientierten PRprofitorientierten PR

Non-profit-PRNon-profit-PR

Unterscheide (!)(1) Non-profit-PR bei

Unternehmen

(2) PR bei Non-profit-Unternehmen

Non-profit-PRNon-profit-PR

Unterscheide (!) (1) Non-profit-PR bei

Unternehmen

(2) PR bei Non-profit-Unternehmen

PR bei Nonprofit-UnternehmenPR bei Nonprofit-Unternehmen

Schaffung einer Vertrauensbasis

Akzeptanz nicht ausreichend

Emotionaler Faktor viel gravierender

3.0 Non-profit PR3.0 Non-profit PR

3.2 „making friends“3.2 „making friends“

„„making friends“making friends“

„Making friends and telling your story is the core of your nonprofit public relations campaign.“ (L.Perez-Hewit)

„„making friends“making friends“ Jeder Mitarbeiter ist Teil der PR-

Kampagne „telling your story“ – Was genau

macht ihr? Wie macht ihr das? Wie wird es erlebt?

Grundsätzlich von Beginn an höhere Vertrauensbasis

Regelmäßige Information der Bezugsgruppen

„„making friends“making friends“

Mitglieder der Bezugsgruppe wie Freunde behandeln

gutes Vorbild

Non-profit PRNon-profit PR

Non Profit PR ...... nutzt Instrumente der Profit-PR... gewichtet PR-Instrumente anders... ist in der Tendenz weniger

professionell... hat meist einen

Vertrauensvorschuß

4.0 PR und Werbung4.0 PR und Werbung

4.1 Unterschiede4.1 Unterschiede

Webung – PR Webung – PR Hintergrund Hintergrund

Früher hielt man PR für eine Form von Werbung

Manche Unternehmen haben den Unterschied bis heute nicht verstanden

Webung – PR Webung – PR Unterschiede UnterschiedeWerbung PR

Ziele Handlungen Haltungen

Zeitlicher Rahmen Kurzfristig Langfristig

Zielgruppe Breite Öffentlichkeit

„Opinion Leaders“

Schlüsselreiz Emotional Kognitiv

Ansprache Überreden, kein Feedback

Überzeugen, Feedback

4.0 PR und Werbung4.0 PR und Werbung

4.2 Gemeinsamkeiten4.2 Gemeinsamkeiten

Webung – PR Webung – PR Gemeinsamkeiten Gemeinsamkeiten

Gleiche Mediennutzung Gleiche psychologische Ansätze Kommen vor allem im ökonomischen

Bereich als „Mischformen“ vor Schleichwerbung

„Einheit von Wort und Tat“ (nach Oeckl)

4.0 PR und Werbung4.0 PR und Werbung

4.3 Zusammenwirken4.3 Zusammenwirken

ZusammenwirkenZusammenwirken

Werbung und PR sollten „Hand in Hand“ gehen

„Nebeneinander her“ oder „internes Gegeneinander“ schwächen die eigene Position

Inkonsistenz

ZusammenwirkenZusammenwirken

Werbung beeinflusst PR (und umgekehrt)

Beispiel: Positives Image wirkt Absatz fördernd

„Abteilung Kommunikation“ sollte Werbung und PR koordinieren

FRAGE 7FRAGE 7

Welche Summe wurde 2007 in der BRD in Werbemaßnahmen investiert?

a) ca. 360 Mio. €b) ca. 780 Mio. €

c) etwa 12 Mrd. €d) über 30 Mrd. €

ANTWORT 7ANTWORT 7

Welche Summe wurde 2007 in der BRD in Werbemaßnahmen investiert?

a) ca. 360 Mio. €b) ca. 780 Mio. €

c) etwa 12 Mrd. €d) über 30 Mrd. €

5.0 Reflexion und Fazit5.0 Reflexion und Fazit

Reflexion und FazitReflexion und Fazit

PR ist ein Themenkomplex mit nahezu gigantischem Ausmaß

Stellenwert stetig steigend, Berufschancen steigen mit

Werbung und PR gehen Hand in Hand

Reflexion und FazitReflexion und Fazit

Professionelle PR-Arbeit unerlässlich

Imageformung keine einmalige Sache

„making friends“ = „Spender schaffen“

Und der Und der BezugBezug zur zur unserem Projekt ?unserem Projekt ?

LETZTE FRAGE LETZTE FRAGE

Gibt es zum Thema noch Fragen?

a) jab) nein

c) vielleichtd) vielleicht nicht

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Gibt es zum Thema noch Fragen?

a) jab) nein

c) vielleichtd) vielleicht nicht

GewinnsummeGewinnsumme

10.000 neue Ritter 10.000 neue Ritter für die Tafelfür die Tafel

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Eure Ihre Eure Ihre

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