« Le Marketing Territorial, un outil du

développement économique local ? »

Par : Bassem Harfouche

M.Sc. en administration

Doctorant en Développement Régional – UQAC

Dans le cadre du Forum Régional sur l'enjeu de l'aluminium

au Saguenay-Lac-Saint-Jean

Le 30 novembre 2007

City Marketing sur Google le 21 août 2006 : 850 000 titres

… Le 21 novembre 2007 : 229 000 000 titres

La mise en œuvre du Marketing

Marketing

Marketing

Industriel

Marketing

des services

Marketing

Direct

Marketing

de réseau

Marketing

International

Marketing

Politique

Marketing

Territorial

Marketing

Sportif

Marketing

Alternatif

Marketing

Social

Marketing

digital

Le Marketing, de quoi parle-t-on ?

La définition de Kotler (selon une approche managériale) :

Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications

qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou

stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière

continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi

déterminés.

La définition de l’American Marketing Association :

Marketing (management) is the process of planning and executing

the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods,

and services to create exchanges that satisfy individual and

organizational goals.

Dernière définition de Kotler (approche holistique) :

Marketing is a societal process by which individuals and groups

obtain what they need and want through creating, offering, and

freely exchanging products and services of value with others (Kotler &

Keller, Marketing Management, 12th edition, 2006).

L'étude du comportement du consommateur

Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement

du consommateur.

La psychologie

La microéconomie

La sociologie

L'étude du

comportement du

consommateur.

L'étude du comportement du consommateur

les besoins et désirs du consommateur : l’exemple de la transformation du riz

1 $/Kg

4 $/Kg 8 $/Kg

12 $/Kg

I- Le marketing stratégique

Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion

pour réaliser l’adéquation offre-demande.

Il s'agit d'un travail de long terme.

Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois

catégories:

1. La segmentation:

Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs

ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir

de la même manière à une même stimulation marketing.

cette répartition nécessite des analyses multicritères :

a) critères de situation : sexe, âge, profession...

b) critères de comportement : habitudes, notamment de

consommation.

Le marketing stratégique (suite)

2. Le ciblage.

Il s'agit, parmi les segments définis à l'étape précédente d'en choisir

un ou plusieurs que la ville va tenter de satisfaire.

Le choix se fait en tenant compte après une analyse interne

(capacités de la ville : l’infrastructure, moyens humains et financiers,

image de marque) et une analyse externe (ressources requises par

chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence,

législation...). Il s'agit en fait d'une analyse SWOT.

3. Le positionnement :

C’est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre une

position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et

dans l’esprit des clients (Mercator, 8ème édition, 2006).

En d’autres termes : l’offre de la ville doit être conçus en fonction

des segments dont elle vise à satisfaire les attentes.

3. Le positionnement (suite)

Il faut souligner trois aspects d’un positionnement :

- le positionnement est une politique et non un résultat ou un état de

fait. Si chaque offre occupe une position dans l’esprit du client, le

positionnement est la politique qui cherche à influencer cette

perception ;

- le positionnement est un choix stratégique global en matière

d’offre : un positionnement se traduit dans la communication ou la

publicité, mais il s’exprime dans l’ensemble des dimensions d’une offre

que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution...) ;

- la finalité du positionnement est une finalité de perception. C’est

l’identité de la ville qu’on communique au monde. L’offre doit être

perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit des

clients par rapport aux concurrents.

Le positionnement stratégique d’une ville

Michael Porter positionne la stratégie d’une ville à partir de deux critères :

l’avantage concurrentiel, qui provient des qualités du produits ou bien

de coûts de productivité réduits;

la cible, selon que l’on s’adresse à la totalité d’un marché ou à un seul

segment.

Cible

Totalité du

marchéDifférenciation

Domination par les

coûts

Un seul

segment de

marchéSpécialisation Spécialisation

Qualités du produit Coûts de productivité

Avantage concurrentiel

(Source : Porter,1985)

II- Le marketing opérationnel

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions

d'orientation prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique

de court terme (élaborée dans un Plan Marketing), qui doit être

constamment adaptée aux variations de la situation du marché.

Cela se fait au travers de quatre éléments, qu'on appelle marketing mix, ou

quatre P du marketing opérationnel :

1. produit : le paysage, l’environnement, une industrie, une université, les

gens, un site archéologique, un produit artisanal, une légende, un stadium

sportif, la plage, un centre d’achat géant…

2. prix : prix de l’espace, fiscalité, prix de l’énergie, des transports, coût de

la main-d’oeuvre, etc.

3. place : infrastructures, compagnies de transport, aéroport régional…

4. promotion : publicité, marketing direct, relation publique, un film, une

chanson, packaging-promotion, site web, bouche-à-oreille, blog…

5. people - 6. pouvoir régional local - 7. partenariat

La dynamique du succès : l’image de la ville est positive

La ville est attractive

- de nouvelles industries s’implantes,

- les offres d’emploi remontent,

- la qualité de vie est reconnue.

Flux d’entrée

d’entreprises et

d’investissements.

Flux migratoire de

nouveaux résidents.

Croissance du

tourisme privé et

d’affaires.

- croissance des prix de l’immobilier,

- demande d’amélioration des

infrastructures,

- croissance des besoins sociaux.

La fiscalité locale

s’accroît.

Source : Kotler et al., 1993

La dynamique du déclin : l’image de la ville est négative

La ville devient répulsive

Les principales entreprises sont touchées,

La récession affecte le tissu économique,

Le chômage augmente,

Les infrastructures se dégradent,

Le déficit public s’accroît.

Les résidents

quittent la ville.

Le tourisme privé et

d’affaires décline.

Le crédit bancaire se restreint,

Les faillites se multiplient,

La criminalité augmente,

Les besoins sociaux s’accroissent,

L’image de la ville se détériore.

La fiscalité locale

s’accroît.

Les entreprises

quittent la ville.

Source : Kotler et al., 1993

Marketing Territorial : trois lacunes principales

1. Le Marketing Territorial ne se réduit pas à la promotion toute

seule.

2. La stratégie marketing d’un territoire se construit sur le long

terme.

3. Un groupe de planification doit décider de cette stratégie.

Structure organisationnelle

Actionnaires

d’une entreprise

Conseil d’administration:

mission, vision, action,

stratégie

Directeur général

Finances Marketing R.H. (etc.)

Niv

eau s

traté

giq

ue

Niv

eau f

on

cti

on

nel

Etc.

d’une ville

Parties prenantes

Maire

Actions

sociales

Infrastruc.

routières

Affaires

Écono.

Chaînon manquant

Plan de

développement

stratégique:

diagnostic,

vision,

actionCommunauté

d’affaire

Citoyens

Pouvoir

régional-

local

Groupe de

planification

Facteurs de

développement

Infrastructure

Attractions

Image et

qualité de vie

Les gens

Marchés

cibles

Exportateurs

Touristes et

congressistes

Nouveaux

résidents

Siège social

des Sociétés

Industriels

Investisseurs

Les niveaux du Marketing Territorial

Source : Kotler et al., 1993

Conclusion

Le marketing territorial fait recours aux principes et techniques du

marketing managérial pour améliorer l’attractivité et la viabilité d'un

territoire (pays, ville, région ou milieu rural) pour les touristes, les

entreprises, les investisseurs et les résidents.

Parmi les acteurs du marketing territorial, on trouve des organismes

de développement économique, des organismes de promotion

touristique, et des mairies – municipalités - communes.

Ces acteurs doivent avoir une profonde compréhension de la façon

dont leurs prospects élaborent leurs décisions d’investir ou de

résider.

Les activités du marketing territorial se trouvent à la fois dans les

secteurs public et privé aux niveaux local, régional, national et

international.

Kavaratzis, Mihalis (2007). « City Marketing: The Past, the Present

and Some Unresolved Issues ». Urban and Regional Studies Institute,

University of Groningen.

Kotler, P. &. Haider, D. & Rein, I. (1993). Marketing Places.

Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and

Nations. Free Press, New York.

Kotler, P. & Keller, K (2006). Marketing Management. 12e edition.

Pearson Education Inc.

Lendrevie , J. Lévy, J. Lindon, D. (2006). Mercator : Théorie et

pratique du marketing. 8e édition . DUNOD MASSON. Paris.

Porter, Michael (1985). Competitive Advantage. Free Press, New York.

Site web:

American Marketing Association :

http://www.marketingpower.com/my-marketingpower.php

Bibliographie