Креативный бриф в digital агентстве

Креативный бриф вdigital агентстве.

04.06.2011, Екатеринбург

Tuesday, June 7, 2011

AGENDA

1. Что такое креативный бриф

2. Что нужно уметь хорошо, чтобы написать бриф?

• описывать аудиторию;• понимать инсайты;• формулировать сообщение;• знать digital каналы коммуникации.

3. Форма креативного брифа в Red keds.


КРЕАТИВНЫЙ БРИФ

1. Интерпретация задачи клиента в направление мысли креативного отдела;

2. Документ, регулирующий отношения с клиентом.


ЧТО НУЖНО ДЛЯ КРЕАТИВНОГО БРИФА?

Изучить бизнес клиента;

Понять скрытые мотивы поведения аудитории

Найти сообщение, отвечающее нуждам аудитории и отличающее клиента от конкурентов

Подобрать идеальные каналы для трансляции сообщения.


1. БИЗНЕС КЛИЕНТАИСТОРИЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ В КАТЕГОРИИ?ДЛЯ КОГО И ДЛЯ ЧЕГО ОН СОЗДАН?

На чем зарабатывает бренд?


ЧТО ВАЖНО ПОНЯТЬ

1. На чем зарабатывает клиент?

2. Кто является источником бизнеса?

3. Кто является конкурентом клиента?


ИСТОЧНИК БИЗНЕСА

Кто это?

• Уже лояльная аудитория - увеличиваем частоту пользования брендом;

• Аудитория конкурентов - найти уникальное преимущество и сообщение;

• Новая аудитория - ищем потребность и соответствуем ей.


2. АУДИТОРИЯПОРТРЕТ, СЕГМЕНТАЦИЯ, ИНСАЙТЫ


2.1 ОПИСАНИЕ АУДИТОРИИ

★ СОЦ-ДЕМ

★ ПСИХОГРАФИКА:

• Жизненные ценности;• Установки в поведении, принципы;

• Отношение к определенным явлениям в обществе.


2.2 СЕГМЕНТАЦИЯ АУДИТОРИИ

★ Для чего нужна?

• Понять, что нужно каждому отдельному сегменту;

• Понять ядро аудитории (heavy users бренда, которые могут быть его адвокатами);

• Найти сообщение для каждого сегмента. HEAVY

LIGHT

MEDIUM

USE

RS


Пример простой сегментации

1. Берем 2 признака аудитории и используем их полярные значения;

2. Рисуем систему координат;

3. Распределяем бренды всей категории в системе координат;

4. Понимаем подходящий источник бизнеса.



ЧТО ДЕЛАТЬ С СЕГМЕНТАМИ В ИНТЕРНЕТЕ?

1. Кто является лидером мнений для аудитории?

2. О чем он будет писать?

3. Какие механики вовлечения использовать для collectors, joiners и spectators, чтобы они поднялись до critics и creators?

4. Какие сайты для каждого сегмента?


3. ИНСАЙТЧТО ТАКОЕ, КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ


3.1 ЧТО ТАКОЕ ИНСАЙТ?

INSIGHT

Это скрытая правда о потребителях, которая поможет решить бизнес-задачу клиента.


3.2 ЧТО ТАКОЕ DIGITAL ИНСАЙТ (INSIGHT)?

Digital инсайт раскрывает привычки и модели поведения аудитории в разных digital каналах.


HEINEKEN

ИНСАЙТ (потребительский): у каждого человека, когда он напивается, есть определенная модель поведения: плакать, бычить, флиртовать, засыпать на ходу и т.д.

DIGITAL INSIGHT:После каждой вечеринки в социальных сетях появляется множество фотоотчетов, за которые становится стыдно.

СООБЩЕНИЕ:Heineken. Drink responsibly.


УМЕЙ ВЫПИВАТЬ С HEINEKEN


HEINEKEN В FACEBOOK


4. КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ6 ОСНОВНЫХ ИНТЕРАКТИВНЫХ КАНАЛОВ

КОММУНИКАЦИИ


2.5 КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ

ПРОМОСАЙТ

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

БАННЕР

ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ

МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕФОНЫ

DIGITAL OOH


ТРЕЙЛЕР К ПРОМОСАЙТУ


ПРОМОСАЙТ DORITOS


СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИАFACEBOOK


СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА/TWITTER


ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ


МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ


RED LOGIC: общая частьБизнес-задача:Что должно произойти с продуктом/брендом

Целевая аудитория:Соцдем (пол, возраст, доход, семейный статус); психографика (ценности, образ жизни, хобби, etc.); ожидания в отношении категории

Потребительский инсайт:a) Особенности взаимодействия с продуктом/брендом/категориейb) Особенности поведения человека (психология, occasions, модели/паттерны)

Цели (человек должен...):Подумать, что... (рациональный бенефит); почувствовать, что... (эмоциональный бенефит); пойти и... (действие)

Сообщение:Ключевая идея, которая позволит достичь перечисленных целей

RTB (почему этому можно верить?):Максимально объективные (желательно измеряемые) факты о продукте


RED LOGIC: digital-частьЦелевая аудитория:Сегментация по типу digital-поведения

Медиа-контекст:1) Роль бренда +2) Digital-инсайт (в отношении продукта/бренда/категории) =3) Роль бренда в digital

Цели:a) Exposure (построить знание)b) Interaction (вовлечь)c) Relationship (увеличить лояльность)

Задачи:a) Каналы (Digital OOH, баннеры, промосайт, социальные сети, мобильные телефоны, поисковые системы)b) Инструменты (интерактивная панель, приложение, конкурс, контекст)c) Действия (зарегистрироваться на сайте, разместить ссылку в Facebook, скачать приложение из Android store)


ВОПРОСЫ?СПАСИБО!


Documents

Креативный бриф в digital агентстве