Инструменты интернет-маркетинга:

обзор мастхэвов каждого магазина

Павел Воронюк, TUT.BY

Минск, 2 апреля 2013

Это маркетинг?

А это уже интернет-маркетинг?

А так?

Или так?

Или даже так?

Проблема:продолжаем работать по старой схеме

Реклама

Сайт

Звонок

Реклама

Сайт

Регистрация

Реклама

Сайт

Письмо

ЗвонокЗаказ

Заказ

Реклама

Сайт

Заказ

Проблема:продолжаем работать по старой схеме

Реклама

Сайт

Заказ

5% перейдет по

вашему объявлению

<1% что-то купят

Кто-то даже

покупает

Нерелевантность – убивает конверсию

Продолжаем работать по старой схеме

Реклама приводит на сайт не клики, а людей

Клиенты капризныИм все равно на какой вы позиции, если вы не делаете предложение сразу

Целевая страница – отражение рекламного блока

Целевая страница – продолжение стиля баннера

Целевая страница – полезная литература

Повышение эффективности интернет-рекламы. Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии.

Тим Эш

Добавьте в корзину.Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта

Брайан и Джеффри Айзенберг

Клиент разборчивОсновная доля покупок происходит после оценки продукта и доступных предложений

Как выбрать, что лучше, отзывы, бренды, характеристики, цена и

только потом “Положить в Корзину”

Клиент многоканален

Контекстная реклама $

Клиент многоканаленСоц.

медиаРекоменда

ции

Отзывы

Обзоры

Реклама $

Готов ли ваш бизнес к прыжку в интернет?

Бизнес должен адаптироваться.Мы будем бегать по кругу.

3Анали

з

4ROI

2Средст

ва

1Цели

1 Формулируем и ставим цели

Интернет-магазин успешен когда:

• Достигнут необходимый объем заказов

• Минимизированы расходы на привлечение одного клиента

2 Средства достижения целей:

• Поисковое продвижение (SEO)

• Контекстная реклама (CPC)

• Медийная реклама

• Товарные агрегаторы (CPC, CPA)

• SMM и PR

• Партнерские программы (CPA)

• E-mail маркетинг

• Персонализация и usability сайта

Используем каналы продвижения

2.1 Поисковое продвижение (SEO)

Белорусские компании продвигают сайты от 150 у.е. в месяц с минимальным комплексом услуг.

Средняя стоимость чека – 300-500 у.е.

2.2 Контекстная реклама (CPC)

Сравнение с поисковым продвижением:Плюсы:

- Скорость запуска- Четкость планирования- Региональность продвижения- Таргетинг- ВКЛ/ВЫКЛ

Минусы:

- Стоимость- Количество трафика- Временный эффект

Данные, необходимые для оценки проектаЦели и задачи контекстных объявлений: Стимулирование продаж «здесь и сейчас»:

Выделение среди конкурентов:

Повышение узнаваемости магазина и позиционирование:

2.2 Контекстная реклама (CPC)

2.2 Контекстная реклама (CPC)

А что если у нас тысячи товаров и мы не хотим / не можем управлять ставками вручную?

Способы автоматизации кампаний:

Управление на основе правил, задаваемых в ручную

Встроенные инструменты систем контекстной рекламы

Автоматизированные системы управления

2.2 Контекстная реклама (CPC)

2.2 Контекстная реклама (CPC)

Управление на основе правил, задаваемых вручную

Гипотеза:Фразы, находящиеся на низких позициях и имеющие конверсии, могут приносить больше конверсий, находясь на более высоких позициях.

Кликов >= 100

Конверсий >= 1

Позиция < 3

ДА НЕТ

Повысить ставкуна 20%

Оставить без

изменений

Правило:

2.2 Контекстная реклама (CPC)

Управление на основе правил, задаваемых вручную

ПРИМЕР:Автоматизированные правила Google AdWords ТО

ЕСЛИ

2.2 Контекстная реклама (CPC)

Оптимизатор цены за конверсию

Автоматизация, предлагаемая инструментами контекстной рекламы

Недельный бюджет: максимальная конверсия

Оптимизатор конверсии

Оптимизация ROIБЕТА

2.2 Контекстная реклама (CPC)

Автоматизированные системы управления ставками

Adobe AdLens

2.2 Контекстная реклама (CPC)

Поднимите, пожалуйста, руку те, кто использует в рекламных кампаниях ретаргетинг

2.2 Контекстная реклама (CPC)

1. http://www.google.by/intl/ru_ALL/analytics/features/remarketing.html

2. http://www.cossa.ru/articles/234/2546/

3. http://help.yandex.ru/direct/?id=1127528

Ретаргетинг (ремаркетинг) – где почитать?

2.3 Медийная реклама

Высокая имиджевая составляющая + формирование спроса

Контекстная реклама работает с текущим спросом на товар и не формирует дополнительный

Недополученная прибыль

2.4 SMM

Маркетинг в социальных сетях:

495 180 пользователей (1 087 370 real users)

3 068 204 пользователя (2 831 000 real users)

Широкий охват в РБ – 66,3% (FB+VK+Одноклассники)

1 626 653 real user

Данные Gemius

Огромная активная аудитория

10,3 часа – среднее время в месяц на пользователя

2.4 SMM

2.4 SMM

2.4 SMM

Рекламные возможности:

Таргетинговая реклама

― Хороший таргетинг (пол, возраст, должность, интересы, город, улица)

― Низкая стоимость (от 0,03$ за переход)

2.4 SMM

Рекламные возможности:

Реклама в сообществах:

От 10$ за один репост сообщения в группу с >50K участников.

Ваше объявление попадает в ленту всех подписчиков группы.

2.5 E-mail маркетинг

Как делаем? Выбираем провайдера:

MailerLite, MailChimp, Unisender…

Создаем брендированный шаблон письма

Сегментируем базу клиентов

Пишем интересные письма Тестируем письма

Как меряем результат? Открываемость Кликабельность Процент отписавшихся Заказы, посещения…

2.5 E-mail маркетинг

2.6 Персонализация

Процесс адаптации сайта к ожиданиям посетителя посредством исполнения автоматизированных правил и алгоритмов.

Что такое персонализация?

Пример простой персонализации:

2.6 Персонализация

Классификация посетителей (сегмент)

Название Метрика Измерение

1. Посетители из Беларуси, которые ищут новогодние туры

- Ключевой запрос

(=/содержит) «новогодние

туры» и Страна

посещения = Беларусь

2. Посетители, которые посетили сайт более 10 раз, но конверсия не произошла

Число визитов =

10

-

Действие

1. Изменить баннеры на новогодние предложения

2. Показать туры по тегу «новогодние»

3. Язык сайта установить Русский

4. Показать персональное сообщение «Купон на скидку 10%»

Создаем сегменты и действия, связанные с ними.

Персонализируем на основе сегментов

2.6 Персонализация

Что можно персонализировать?

Оформление страницы варианты оформления страниц, цвет, дизайн; варианты оформления отдельных частей

страниц;Содержание текстов показ альтернативных текстов и персональных

сообщений; генерация новых страниц; замена информационных блоков на сайте;Изменение навигации скрытие (добавление) гиперссылок; изменение структуры меню.

2.6 Персонализация

2.6 Персонализация

2.6 Персонализация

Что почитать:

http://www.semcomplex.ru/avinash-kaushik/ — интервью по персонализации сайтов с Авинашем Кошиком

http://www.seo-study.ru/personalizaciya/ — Статья «Персонализация сайта, как способ повышения конверсий»

http://www.youtube.com/watch?v=tbxLSdx5Ry0 — перевод выступления зарубежного специалиста про персонализацию сайтов

http://www.siliconrus.com/2013/03/retailrocket-ecommerce/ — бесплатный сервис рекомендаций для интернет-магазинов

http://personyze.com/categories/plans_self - популярный инструмент рекомендаций для интернет-магазинов

Веб-аналитика – это не статистика и цифры, а понимание поведения людей, которые приходят на ваш сайт.

3 Инструменты веб-аналитики

Платные системы, необходима интеграция и сервер для размещения, позволяют агрегировать информацию из ERP-систем и данные о поведении пользователей на сайте.

Система бесплатная, активно развивается, популярна, имеет глубокие возможности в сегментировании пользователей.

Соцдем – нет. Оперативность: 1-2 дня.

Система бесплатная, имеет карту кликов/ссылок, анализ форм и интегрированный Вебвизор.

Соцдем – есть. Оперативность: 5-20 минут.

3 Инструменты веб-аналитики

Сегментируйте или отправляйтесь домой!В аналитике не существует ничего более важного, чем сегментирование

Сегментируйте или отправляйтесь домой!В аналитике не существует ничего более важного, чем сегментирование

>30% пользователей в РБ используют более 3-х устройств выхода в интернет

Анализ поведения посетителей

1. Выбор сегментов посетителей с одинаковыми признаками:

• Источники прихода посетителей

• Действия на сайте

• Страницы выхода

2. Выявление характерных особенностей поведения

3. Управление поведением и отслеживание результата

Годовой тренд прибыли, полученной от веб-сайта

Сегментированный тренд прибыли – источники прибыли

Анализ поведения посетителейИсточники прихода посетителей

Кейс: Интернет-магазин продает цифровую технику.Задача: Продавать в сезон больше и оптимизировать затраты на рекламу.

Что используем:

- Контекстная реклама в Google и Яндекс- Статья-обзор на тематическом ресурсе - Медийный баннер на тематическом ресурсе

Оцениваем эффективность

От сферических коней в вакууме перейдем к практике

Любимые сегменты спешат на помощь!Сегментируем группы посетителей по поведению на сайте

Превращение целевого посетителя в покупателя

Сегменты групп формируют воронку

Любимые сегменты спешат на помощь!Строим воронку продаж - весь цикл работы с трафиком

Внимание

Интерес

Желание

Действие

Модель АИДА (AIDA — Attention, Interest, Desire, Action)

Сегменты в Google AnalyticsДля каждой категории аудитории создаем свой сегмент

Просмотрели более 5 страниц и были на странице «Где купить?»

AIDA для е-коммерс

Просмотр более 2, но менее 5 страниц

Просмотр более 5 страниц, использование формы подбора по параметрам, осуществление поиска на сайте

Сравнение товаров, просмотр вкладок с карточками товаров, добавление товара в корзину

Переход в корзину, оформление заказа

A

I

D

A

AIDA для е-коммерсАнализируем входящий трафик в контексте модели AIDA

Источник 1 – хорошо работает с точки зрения первичной заинтересованности

Источник 2 – хорошо работает с точки зрения конечной конверсии

Источник 3 - наименее эффективен из-за высокой доли нецелевой аудитории

Источник трафика

Посещения A I D A Не ЦА

Медийный баннер 1 557 489 31,40% 276 17,72% 34 2,18% 18 1,15% 47,53%

Статья-обзор 1 201 213 17,73% 29 2,41% 175 14,57% 130 10,82% 54,46%

Контекстная реклама

6 252 976 15,46% 456 7,29% 313 5,00% 192 3,07% 69,72%

Последний слайд…

Павел Воронюк, TUT.BY

Спасибо! Вопросы?