市场营销策划

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第五单元营销渠道策划

主编 周伟 田雅莉

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1. 了解营销渠道策划的相关概念。

2. 了解营销渠道策划的目的和原则。

3. 理解营销渠道策划的策略与方法，并能加并运用。

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模块一　分销渠道策划

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几大打印机品牌的不同营销渠道

中国 IT 市场上的几大打印机品牌采取了不同的营销渠道。

方正的多功能一体机是基于扫描仪的多功能一体机，采取区域独家代理的营销渠道。在营销渠道建设上充分利用现有扫描仪的渠道，继续使用区域独家代理的渠道体制，原则上优先考虑让现有的扫描仪代理商做多功能一体机的总代理。

联想多功能一体机的营销渠道与打印机的渠道基本上是重合的。联想在 2000 年以前只有 IT 渠道； 2000 年以后，联想开始开拓 OA 渠道。目前，在联想外设 2000 多家经销商中，有 20% ～

30% 是 OA 渠道的经销商。联想坚持 IT 与 OA 齐步走的营销渠道策略。

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佳能多功能一体机的渠道架构分为三层。一是供货商，其主要作用是进口、分销货物；二是分销商，其主要作用是向零售商批发货物，同时自己也开店做零售；三是零售商。

三星进军中国市场后，在其独家总代理北京万海科技的配合下，迅速建立起了自己的渠道销售体系，并推出了按俱乐部方式运作的独特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成为当时中国 IT 渠道领域的一大亮点。

几大打印机采取的不同销售渠道都为他们带来了市场，赢得了打印机市场的一席之地。

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一、分销渠道的概念

分销渠道就是指商品从生产者手中转移到消费者手中所经历的所有环节构成的途径。

分销渠道又称为销售渠道、流通渠道。美国市场营销学的权威菲利普 · 科特勒将其定义为：某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，分销渠道就是指商品从生产者手中转移到消费者手中所经历的所有环节构成的途径。可以是生产者自设的销售机构，也可以是批发商、零售商、代理商以及中介机构等。

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在一个市场中，企业生产出产品不是为了满足自己消费，而是为了满足消费者的需要。而这一切只有通过流通环节，通过市场，才能实现其价值，保证企业再生产的顺利进行，以此在激烈的竞争中立于不败之地。所以，商品分销渠道就是联系生产者和消费者的桥梁和纽带。

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二、 分销渠道策划的目标

分销渠道策划应该做到确保渠道运营顺畅，增加产品销量，方便顾客，开拓市场，扩大知名度，增强经济性，提高市场覆盖率，控制渠道。

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三、 分销渠道策划的作用

图 5 － 1 　分销渠道策划的作用

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1. 减少销售成本，增加利润

中间商是专门从事将产品从生产商传递到消费者手中这一活动的商人，他们从传递的渠道中获得利益，同时他们对销售渠道产生积极的促进作用，所以整个流通渠道也因劳动分工收益。好的渠道可以减少分销中的不必要环节，减少产品运输的时间和费用，加速商品的流通和资金周转，合理的销售渠道有助于商品运送和减少储藏时的耗损，降低经营费用。

2. 有助于找到最佳营销组合

合理的营销渠道策划可以事先判断并选择出较好的营销渠道，更有助于找到最佳营销组合。好的渠道可以使消费者对产品产生好的印象，可以降低不必要的渠道费用。

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3. 及时获得市场信息

生产商通过中间商来接触终端消费者，因此中间商是生产商获得信息的重要通道。通过中间商可以了解消费者的反应、产品的销售情况、竞争者的行为以及营销策划的有效性等。

4.规避风险，达到融资的功效

营销渠道中的中间商一旦介入了某种商品的分销工作，首先完成了该商品从产品到商品的转化，同时也意味着该产品的所有权已经从企业转向了中间商，此时生产商不再承担该产品的市场销售风险。同时，中间商也为渠道的开展筹集了资金，为生产企业的下一轮生产提供资金，达到融资的功效。

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5.服务的作用

分销渠道作为厂家和消费者的桥梁和纽带，在销售环节上可代表生产商发挥售前、售中和售后的服务作用。对于大多数耐用产品，尤其是价格昂贵、技术性强、使用寿命长的产品来说，消费者更看重售后服务。但是生产商与消费者的空间距离较长，直接提供服务较为困难，这样就由分销渠道代表生产企业发挥售后服务的作用。

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模块二　营销渠道的结构和成员策划

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课题 1 　营销渠道结构策划

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营销渠道的结构可以分为长度结构 (层级结构 ) 、宽度结构和广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量形成了一个三维立体的渠道系统，如图 5 － 2 所示。

图 5 － 2 　营销渠道结构

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一、 长度结构 (层级结构 )

营销渠道的长度结构又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商 (购销环节 ) ，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。

通常情况下，在营销渠道策划时，应根据包含渠道层级的多少，将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

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零级渠道又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品采取的主要销售渠道。在 IT 产业链中，一些国内外知名 IT 企业，如联想、 IBM 、 HP 等公司设立的大客户部或行业客户部就属于零级渠道。另外， DELL 的直销模式更是一种典型的零级渠道。

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一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；在消费品市场上，这个渠道中间商通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；在消费品市场上，这两个渠道中间商通常是批发商和零售商。

三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，如肉食品及方便面等。在 IT 产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。

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二、营销渠道的宽度

营销渠道的宽度是指组成分销渠道的每个环节或层次中，使用相同类型的中间商的数量。分销商的多少决定了企业分销渠道的宽窄。

生产者的营销渠道策划通常有三种：

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1.密集分销

密集分销也叫多家分销，是渠道宽度的其中一个类型，指制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。这种策划一般用于方便品项目，如香烟、肥皂、小吃和口香糖之类。一般情况下，消费者越是要求购买的大量性、高频性和方便性，就越有必要和可能选择密集分销的方式。它通过最大限度地便利消费者推动销售的提升。产品的分销越密集，销售的潜力也就越大。它是一种最宽的分销渠道。一般来说，密集分销分为零售密集分销和批发密集分销。

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2. 选择性分销渠道

选择性分销渠道是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在 IT 产业链中，许多产品在策划时都采用选择性分销渠道。

3.独家分销

独家分销渠是指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在 IT 产业链中，这种渠道结构策划多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新产品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转换，如东芝的笔记本产品渠道，三星的笔记本产品渠道。

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三、营销渠道广度结构

营销渠道的广度结构，实际上是营销渠道的一种多元化选择。许多公司在策划中使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。有的公司在策划中，或针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；或针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；或针对一些偏远地区的消费者，采用邮购等方式来覆盖。例如，可口可乐公司在营销策划中，将可口可乐产品通过传统网络——食品零售网络、超级市场网络、平价商场网络、食杂店网络、百货商场网络、购物及服务网络、酒楼网络、快餐网络、街道摊位网络、工矿企事业网络、学校网络等 22 种网络分销渠道销售其产品。因此，可口可乐产品无处不在，使其成为饮料业的霸主。

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练习：根据所学知识完成下列表格。

项　目 密集分销策划 选择分销策划 独家分销策划

渠道的长度、宽度

中间商的数量

销售成本

宣传任务承担者

商品类型

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课题 2 　营销渠道成员策划

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营销渠道是由一系列相对独立的环节穿缀而成的链条，不同的环节在渠道中扮演着不同的角色，承担着不同的功能。营销渠道成员策划主要包括对消费者、批发商、零售商、代理商、生产厂家等的策划，如图 5 － 3 所示。

图 5 － 3 　营销渠道成员

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一、 消费者

消费者是整个营销渠道的终点，营销渠道策划必须将消费者置于渠道网络的中心位置。企业在进行营销渠道策划的过程中，必须认清消费者是营销渠道的神经末梢、营销渠道服务的最终受益者、营销渠道建设效果的最权威评判者、营销渠道的维护者和推动者、营销渠道的监督者和终结者、营销信息的原始提供者。

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二、 批发商

在营销渠道批发商成员的策划过程中，必须认清批发商能提供较为全面的销售功能，他们拥有一定面积的仓库、运输工具、相当数量的固定资产和流动资金，有能力大批量向生产者进货，与零售商具有广泛的联系，有一定的经营经验；必须认清批发商是商品流动的大动脉，是关键性的环节，是连接生产企业和商品零售业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用。

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三、 零售商

零售商同消费者有着最广泛的接触，零售商与消费者的距离最近，是整个供应链中重要的一环，能比较客观地了解消费者对特定产品的需求情况。

在对零售商的策划过程中，企业必须认清零售商可以吸引消费者的注意力，谁能吸引他们的目光，谁就把握了营销的先机，而货架是一种稀缺资源，不是谁想上就能上的。柜台是最激烈的战场，零售商是有效的信息源，来自第一线的信息对厂家来讲是最有用的信息，终端满足了，所掌握的信息会给企业带来意想不到的收获。

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四、 生产厂家

生产厂家在营销渠道中扮演着重要角色。从某种意义上说，整个营销渠道就是按照厂家的意图运作的。因此，在策划过程中，企业要注意到生产厂家可以提供产品或服务、制定渠道游戏规则、决定渠道政策、管理渠道运作、调整渠道运作模式。还要注意到，绝大多数厂家都希望做渠道的主宰者，控制渠道，使其按照自己的意图去运作。

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课题 3 　营销渠道结构的策划

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一、 营销渠道结构

营销渠道结构是指营销渠道中各环节之间、渠道成员之间形成的纵向和横向的有机结合体。

营销渠道结构包括传统式渠道结构、垂直营销渠道网络结构、水平式渠道营销网络和多渠道营销渠道网络。

1. 传统式渠道结构

传统式渠道结构是由独立的生产者、批发商、零售商组成的关系松散的营销渠道。

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2.垂直营销渠道网络结构

垂直营销渠道网络结构是由分销渠道系统内的有关成员采取前向或后向一体化联合经营的方式形成的纵向联合销售系统。主要有公司型垂直营销渠道网络、管理式垂直营销网络和契约式垂直营销渠道网络三种形式。

公司型垂直营销渠道网络是指一家公司拥有并统一管理若干生产企业、批发机构和零售机构，综合经营生产、批发和零售业务，以此控制分销渠道的若干层次甚至控制整体分销渠道的垂直渠道系统。实际上，当一条分销渠道中两个或两个以上环节存在着共同所有权，或者一个层次的职能被另一个层次的成员所取代时，也就形成了公司系统。

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管理式垂直营销网络是一些享有声誉的大制造商经常采用的，在管理上处于支配地位而不改变渠道内成员所有权关系的方式建立的管理型垂直渠道系统。由于管理型系统不是通过所有权和合同，而是在有关成员自愿加入、互利合作的基础上，通过相互尊重、相互支持来协调与维持系统的存在与运行，因而在制造商拥有深受广大消费者或用户欢迎、赢得顾客信赖的产品或品牌，各方面利益都有所保障的情况下，管理型系统才易于成功。

契约式垂直营销渠道网络是指不同层次的生产企业的销售渠道，以契约为基础建立的一种关系较为紧密的联营分销系统。契约式垂直营销渠道网络一般又有特许经营、自愿连锁和零售店合作社三种形式。

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3.水平式渠道营销网络

水平式渠道营销网络是分销渠道系统中同一层次上的若干制造商、批发商、零售商之间采取的水平一体化联合经营的方式，从而形成了横向联合经营系统。

4.多渠道营销渠道网络

多渠道营销渠道网络是指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种类型：一种类型是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种类型是生产企业通过多种渠道销售不同商标的产品。

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“美的公司”的营销渠道结构——批发商带动零售商

“ 美的公司”几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商，批发商可以自由地向区域内的零售商供货。

“美的公司”这种渠道结构的形成与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。

营销渠道中批发商负责分销，制造商负责促销，安装和维修等售后服务工作一般由经销商负责实施，费用由制造商承担，共同承担售后服务。

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“海尔”的营销渠道结构——零售商为主导的渠道系统

海尔营销渠道结构的特点在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。当然海尔也有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔营销结构中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，批发商的作用较小。

在海尔营销渠道结构中，制造商承担了大部分工作职责，而零售商基本依从于制造商。零售商只需要提供位置较好的场地作为专柜。

思考：比较两种营销渠道结构的利弊。

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二、营销渠道策划需考虑的因素

1. 产品因素

不同企业的产品特性不一，各企业在组建销售渠道系统时应考虑本企业的产品特性。产品的特点会因为产品的单位价值、重量、复杂性、易腐性、标准化、耐用性等因素的不同而不同。因此，在从生产领域向消费领域转移的过程中，所采用的营销渠道也不一样。一般来说，产品的单价越低，分销环节就越多；价格较高的产品一般采用短渠道流通。体积较大且重的产品，要尽量使用环节少的短渠道以减少装卸搬运费用；体积小、重量轻的产品则可根据需要用长渠道流通。技术性强、使用复杂的产品，往往要求生产企业提供较多的服务，宜用短渠道流通，以方便生产企业向顾客提供一系列的服务。

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2. 市场因素

个人消费市场分散，购买频繁，要求能就近购买，所以生产厂家和零售企业一般在批发企业的协助下组成长渠道或利用批零合一的连锁店。市场因素涉及的内容较多，主要由购买批量的大小、消费者的分布、潜在顾客的数量和消费者的购买习惯等因素决定营销渠道的建设。

(1)购买批量的大小。购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。

(2) 消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适宜间接销售。

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(3)潜在顾客的数量。若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。

(4) 消费者的购买习惯。有的消费者喜欢到企业购买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以企业既可以直接销售，也可以间接销售，满足不同消费者的需求。

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3. 竞争因素

竞争因素主要考虑竞争者的实力、营销目标、营销战略以及市场营销组合策略等情况。

4. 中间商因素

中间商因素主要涉及中间商的类型、执行的职能与可能提供的服务、实力状况、市场声誉、分销业绩与经验等方面。

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5. 企业自身因素

企业自身因素涉及到营销目标、营销战略与政策、企业规模与实力、管理能力与经验、企业形象与声誉、产品的体积与重量、产品的类型与品种规格、产品的式样、产品组合的状况、产品的价格、产品的自然生命期、产品的标准化程度、产品的技术服务程度、产品的市场生命周期以及产品的销售量等因素。

6. 环境因素

环境因素涉及的因素较多，如经济形势、交通运输条件、民族传统与民族习惯、国家对商品流通所制定的法律、法规、政策和流通管理制度等。

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淘气的蓝猫，卡通的饮料，借来的市场

蓝猫淘气咕噜噜饮品是“咕噜噜”产品借“蓝猫”卡通热播之势，在以儿童为主流消费群的饮品市场中拥有了极高的品牌优势的饮品。“咕噜噜”产品一上市，就紧紧抓住了位于学校附近的多家“蓝猫”连锁专卖店为主销渠道，连同大卖场渠道的覆盖，辅以店头 POP 等促销手段迅速抢占销售终端。伴随着蓝猫卡通片在众多电视台的同步播出，北京蓝猫淘气饮料营销公司的蓝猫淘气咕噜噜饮品也在无数孩子心目中深深地扎下了根。

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蓝猫通过高门槛招商，就是在全国范围内寻找可以让产品好卖的优秀经销商，这是蓝猫挑战中国儿童饮料第一品牌的基础和前提条件。

蓝猫针对市场采用的方式是区域总代理制，但对代理商却有着较高的选择标准。除提出了经济实力和经营条件的要求外，且主要选择非行业代理商。因为行业代理商通常对新产品重视程度低，不会将其作为重点产品推广，选择行业代理商会出现弊大于利的问题。

蓝猫的一级经销商 ( 品牌管理商 ) 主要负责供货、价格管理、促销政策的执行等，市场开发则由网络营销员 (所长 ) 进行。

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蓝猫咕噜噜饮品在营销结构上采取“四位一体”的联合营销结构：促销网点与品牌形象展示体系 ( 联合三辰卡通集团遍布全国的2000 多家专卖店系统，全面成为蓝猫咕噜噜饮料产品促销体系与形象展示体系 ) 、市场帮扶辅导体系 ( 利用汇源集团的营销渠道资源，通过资源嫁接手段实现对蓝猫咕噜噜饮料经销商的有效辅导 ) 、销售体系 (招商所组建的代理商分销网络体系 ) 、广告宣传与品牌管理体系。

这种在营销渠道上的有益策划使得其获得了成功。

思考：请分析蓝猫营销渠道成功销售的原因。

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1. 通过对本地大家熟知的某种产品营销渠道进行了解，加深对学习知识的掌握。

2. 组织学生通过各种途径收集有关产品营销渠道策划的策略和方法，尝试对某种产品的营销渠道进行策划。

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【技能训练目标】

通过分析所调查企业产品的营销渠道策划的策略，掌握营销渠道策划的策略和方法。

【技能训练准备】

收集所准备调查某产品营销渠道的情况，设计调查表格。

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【技能训练步骤】

1. 收集有关产品的营销渠道策划的材料。

2. 对收集的素材运用课上所学知识进行分析。

3. 对分析结果进行评价。

4.填写调查分析报告，进行交流。

【技能训练注意事项】

1.调查、分析、评价活动应以小组形式进行。

2. 可选择当地熟知的、畅销的某种商品调查其销售渠道。

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【技能训练评价】

教师在技能训练后应就训练中的问题、改进方向做出评价；对训练中的成绩进行肯定、鼓励。

【技能训练活动建议】

1.调查活动中应提醒学生注意安全、礼仪。

2. 事前应有计划，最好选择典型产品调查，教师进行有针对性的指导。

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分销渠道又称为营销渠道、流通渠道。简单地说，分销渠道就是指商品从生产者手中转移到消费者手中所经历的所有环节构成的途径。可以是生产者自设的销售机构，也可以是批发商、零售商、代理商以及中介机构等。在一个市场中，企业生产出产品不是为了满足自己消费，而是为了满足消费者的需要。而这一切只有通过流通环节，通过市场，才能实现其价值，保证企业再生产的顺利进行，以此在激烈的竞争中立于不败之地。所以，商品分销渠道就是联系生产者和消费者的桥梁和纽带。

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分销渠道策划的作用有减少销售成本、增加利润，有助于找到最佳营销组合、及时获得市场信息、规避风险，达到融资的功效和服务的作用。

营销渠道结构策划可以分为长度结构策划 (层级结构策划 ) 、宽度结构策划和广度结构策划三种类型。

营销渠道结构策划主要包括传统式渠道结构、垂直营销渠道网络、水平式渠道营销网络和多渠道营销渠道网络四种。

营销渠道策划时需考虑的因素主要有产品因素、市场因素、竞争因素、中间商因素、企业自身因素和环境因素。

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1. 分销渠道策划的目标是什么？分销渠道策划有哪些作用？

2. 营销渠道结构策划有哪几种类型？营销渠道成员策划主要包括哪些策划。

3.比较不同的营销渠道结构的利弊。

4.影响营销渠道设计的因素有那些？

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实训 5 　营销渠道策划

1.实训项目

就某种产品设计该产品的营销渠道。

2. 实训目的

掌握营销渠道的结构特点，培养营销渠道策划的能力。

3. 实训内容

参观访问不同企业，了解其营销渠道。

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4. 实训组织

参观访问、撰写报告、分析讨论。

5. 实训考核

撰写某种产品的营销渠道的评析及设计报告。