第二章营销观念

第二章营销观念

上海建桥学院工商管理教研室

商场上，有些人先知先觉赚得盆满钵溢


有些人却错失良机亏得血本无归


职场上，有些人纵横捭阖干得风生水起


有些人却一路坎坷慨叹怀才不遇


真正的决定因素正在你头脑里的这个叫做‘观念’的魔鬼

方军先生在《别让观念毁了你》中

说的话。


关于观念……

观念决定行为观念决定成败观念决定命运观念决定一切观念就是人类支配行为的主观意识。观念的产生与所处的客观环境

关系密切，正确的的观念就是人的大脑对客观环境的正确反映。人类的行为都是受行为执行者的观念支配的，观念正确与否直接影响到行为的结果。

一旦观念出了问题，不管你多么有知识、多么有能力、多么有品德，都失去了意义。

观念，是一切人生财富的心理根源！


第二章（市场）营销观念

学习目标：了解企业市场观念的演变过程掌握现代营销观念与“前营销”观念的区别理解现代营销观念的核心了解现代营销观念的新发展


11 市场观念及其发展演变

22 营销观念及其发展

33 营销观念的补充及其发展


（一）市场观念

含义是经营理念，经营哲学核心问题是究竟如何看待市场？以谁为中心？

把顾客放在什么位置上？发展演变

“ 前营销”观念（早期市场观念）（现代）营销观念


（二）早期市场观念（前营销）

※ 生产观念（ Product Concept ） √ 时间： 20 世纪 20 年代前 √ 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能

力不足 √ 营销顺序：企业市场 √ 典型口号：我们生产什么就卖什么 √ 核心思想：提高劳动生产率（方法：流水线） √ 典型案例：汽车大王的经营观

早期营销观念是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念，是以企业为中心的市场观念


我们只生产黑色的 T 型车

福特 T 型车堪称世界汽车史上的第一个神话。从 1908 年10 月 1 日推出，到 1927 年夏天 T 型车停产，这款车型共售出了 1500 多万辆，这一纪录直至几十年后才被大众甲壳虫和丰田花冠车型所打破。　　　早期的 T 型车采用清一色的黑色涂装，其原因在于黑色的车漆比起其它颜色的车漆干燥得更快，同时更为经久耐用，也有助于降低成本。亨利 · 福特曾说：“顾客可以拥有他想要的任何颜色，只要它是黑色的。”


※ 产品观念 (Product Concept) √ 时间： 19 世纪末 ----20 世纪初 √ 背景条件：消费者欢迎高质量的产品 √ 营销顺序：企业市场 √ 典型口号：质量比需求更重要，管理中心是致力于生产

优质产品，并不断精益求精。 √ 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 √ 典型案例：摔不坏的公文柜


摔不坏的公文柜

公文柜，近视症（ Marketing Myopia ）


※ 推销观念 (Selling Concept) √ 时间：发达国家 20 世纪 30 年代— 40 年代；

我国 20 世纪 80 年代— 90 年代 √ 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求

√ 营销顺序：企业市场 √ 典型口号：我们卖什么就让人们买什么

√核心思想：运用推销和促销来刺激需求的产生

√ 典型案例：汽车推销员的推销术






( 现代 ) 营销观念概况

√ 时间： 20 世纪 50 年代√ 背景条件：买方市场，消费者主权论，让消费者（顾客）

满意√ 营销顺序：市场企业产品市场√ 典型口号：顾客需要什么，我们就生产什么！不能单纯地片面地追求产量、质量、销售额和短期利润

√四大支柱：目标市场（ Target Market ）顾客需要（ Customet Needs ）整合营销（ Integrated Marketing ）盈利能力（ Profitability ）


案例 1 ：通用汽车的经营观



通用汽车公司（ GM ）成立于 1908年9 月 16日，从 1927 年以来一直是全世界最大的汽车公司。通用汽车公司的前身是 1907 年由戴维·别克创办的别克汽车公司， 1904 年美国最大的马车制造商威廉姆 ·C·杜兰特买下了别克汽车公司并成为该公司的总经理，到 1908 年，别克汽车公司已经成为全美主要汽车生产商，杜兰特很想结束当时汽车工业数百家公司并存的局面，因而大力支持本杰明·克里斯科有关将别克、福特、马克斯韦尔—布里斯科、奥兹等几家主要汽车公司合并的建议，但协商因福特公司要价达 800万美元之巨而以失败告终。同年，杜兰特以别克汽车公司和奥兹汽车公司为基础成立了一家汽车控股公司——通用汽车公司 (GM) 。第二次世界大战后，通用汽车逐渐成为新的汽车大王。原因何在 ?


案例 2 ：百事可乐与可口可乐之争


案例 3 ：不穿鞋的小岛

甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？

丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期每年可卖 2 万双；开发需投 1.5万美元，收益率约 15％；部落首领阻力大，必须采取 6PS 。


营销观念的主要内容

满足需要是企业的根本满足消费者对中产品的全部需求满足消费者不断变化的需求满足不同消费者的需求



要让顾客满意顾客满意 P20 顾客满意度 P20 顾客满意与企业利润的良性循环

满意的顾客进一步转化成忠诚的顾客。忠诚的顾客能给企业带来源源不断的利润！美国有关汽车调查显示：一个高度满意的顾客会引起 8笔潜在生意，其中至少有一笔成交。



实现顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化能够使得顾客满意！


顾客价值• 产品价值（ Product Value ）• 服务价值（ Service Value ）• 人员价值（ Personal Value ）• 形象价值（ Image Value ）

TCV=PV+SV+PV+IV


顾客成本（ Total Customer Cost ）• 货币成本（ Money Cost ）• 时间成本（ Time Cost ）• 精神成本（ Psychic Cost ）• 体力成本（ Energy Cost ）

TCC=MC+TC+PC+EC


顾客让渡价值（ CDV=TCV-TCC ）• CDV=PV+SV+PV+IV- （ MC+TC+PC+E

C ）• CDV 是顾客感知的价值• CDV 相当于性价比• 作为企业来说，应该使得 CDV 增加


案例 1 ：美国全食超市

“全食食品超市” (NASDAQ: WFMI), 是由时年 25岁的麦基（ John

Mackey ）在 1978年从美国得克萨斯州奥斯汀大学城一家店面起家，今天已发展成为全美最大的天然食品和有机食品零售商，拥有 180 家分店。


全食超市的广告

罗西是一只生活在有机农场的鸡，天天过着幸福的生活，直到被送进屠宰场，经过一道道工序，变成了摆放在 ”全食“超市冰床上的精美袋装鸡肉。罗西的一生是在加州葡萄美酒之乡的定制鸡舍中度过的。她的鸡舍通风、采光良好，她生前不是悠闲地啄食黄澄澄的玉米粒，就是在鸡舍外的院子中散步。和多数食品店出售的家禽不同，罗西从来没用过抗生素或生长激素。”


案例 2 ：中资银行的排队问题

※ 中国银行上海分行推出一项“业务加急”的服务项目，出50元加急费就可以在 VIP快速通道享受 VIPk 客户的快捷服务。此举引起了其他一些排队者的不满。

※针对银行排队难，中国人民银行 2007.5.20 公布了《关于改进个人支付结算服务的通知》，出台包括调整 ATM取现上的七大措施。


案例 3 ：白领们喜欢的房子


顾客让渡价值告诉企业什么？明确谁是你的目标顾客，明确你的目标顾客需

要的是什么？



顾客满意是产品质量、工作质量的最高标准质量不足和过剩质量都不是好的质量优质并不是最好的



企业应当做消费者维权的运作的积极参与者树立顾客是上帝的理念投诉受理不能使用霸王条款无理由退货


海尔自砸冰箱


“ 质量管理是企业立足的根本”，“质量管理是企业长久发展的基石”……类似的话大家谈过很多。这些观点都从不同角度道出了质量控制与管理的重要性。由此得出的“质量是企业的生命”的理念已经深入人心。著名的海尔公司老总张瑞敏砸冰箱就是最好的例子。

1985 年，海尔总裁张瑞敏刚到海尔（时称青岛电冰箱总厂），在此之前，冰箱厂是一个亏损 147万元的集体小厂。一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的 400 多台冰箱全部检查了一遍，发现共有 76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格 800 多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这 76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产 760台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。然后，张瑞敏告诉大家———有缺陷的产品就是废品。 3 年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。现在海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌，已发展成全球营业额超过 1000亿元规模的跨国企业集团。


从海尔公司的“砸冰箱”事件开始，许多人对质量的重要性开始有了初步认识，等到“有缺陷的产品就是废品”这一基本质量原则在国内生产企业树立起来的时候，海尔已经将质量管理提升到了服务领域。待我们也开始认识到销售产品就是销售服务的时候，海尔又对服务提出了新的要求，即“永远要满足用户的需求，永远使用户满意，提出为用户创造需求，满足用户潜在的需求”。以质量求生存，以质量求发展的经营方针，让注重质量管理的海尔一次次站在了市场的最前沿。

其实，光意识到质量的重要性还是远远不够的。还要求我们从小事做起，把握质量。因为细小，人们常常把它忽视掉。有句话“细节决定成败。”其实，我们必须科学地看待细节同整体的关系，不要只看到其细小而认为不足为道，更要看到是因每个细节发生变化而改变的。要认真分析物体的实质性变化所在，不能疏忽细节上的问题。



企业应获得满意利润阳光利润多赢利润



企业应把顾客作为企业“价值链”的积极参与者企业与顾客的双向沟通例，西南航空公司的顾客评委






生态营销观念

只要是顾客需要的，企业就应设法予以满足？企业应和一切生物一样，选择自己适合的生态环境，与环境相适应、协调，保持动态平衡

量力而行，扬长避短


社会营销观念时间： 20 世纪 70 年代背景条件：社会问题突出（物质环境和精神环境），

消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销 = 顾客需求 +社会利益 +盈利目

标营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场

案例 1 ：博迪商店


※ 公益（社会责任）营销观念





※ 理智营销观念


※ 人本营销观念——内部营销案例：


战略营销观念

※要求企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地为企

业运筹帷幄，制定正确的营销战略。※案例

伊藤洋华堂与 7--11



全球营销观念

面对经济全球化大趋势，企业必须以全球化思维全方位地思考企业的发展方向，实施全球化生存竞争战略，以开展国际营销、建设国际化企业为目标取向。我国所有企业都应把握发展机遇、应对风险挑战，以“入世”（加入世贸组织）带动“入市”（进入国际市场），在大胆“引进来”同时大胆“走出去”，在国际市场上运营企业，自觉参与国际经济分工、合作和竞争。


营销观念体系的内在逻辑递进关系

营销观念：顾客生态营销观念：顾客 + 营销者社会营销观念：顾客 + 营销者 + 全社会战略营销观念：顾客 + 营销者 + 全社会 +竞争者

全球营销观念：本国→全球


总结

掌握市场的概念理解前营销观念的特点掌握（现代）营销观念的特点理解营销观念的发展

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第二章 营销观念

第二章营销观念