Embed Size (px)
Citation preview
MARKETING ONLINE Y MEDIOS DE PAGO
2
ÍNDICE
Capítulo 0 Presentación del módulo ................................................................. 3
Capítulo 1 Herramientas de marketing online para la promoción de mi canal ecommerce 4
1.1. Objetivos del marketing online ............................................................. 4
1.2. Modelos de contratación publicitaria .................................................. 7
1.3. Formatos display de publicidad ............................................................ 8
1.4. Publicidad en buscadores ...................................................................... 12
1.4.1. Técnicas de posicionamiento natural en buscadores (SEO) ...................... 13
1.5. Técnicas de marketing en buscadores (SEM). ............................. 16
1.6. Email marketing ....................................................................................... 17
1.7. Marketing de afiliación o “tu” equipo comercial en la red ....... 19
1.8. Estrategia en redes sociales ................................................................ 21
1.8.1. Social Media Optimization (SMO) ................................................. 22
1.8.2. Estrategia blog ..................................................................................... 24
1.8.3. Pon un community manager en tu empresa ........................... 26
1.8.4. Reputación y Herramientas para cuidar tu marca en internetT. ............................................................................................................. 28
1.9. Analítica de la tienda Online: Nuevas Métricas, Ratios y Herramientas. ........................................................................................................ 30
1.10. Atención al cliente ................................................................................. 31
Capítulo 2 Medios de pago online ............................................................ 34
2.1. Principales medios de Pago Online ................................................... 34
2.2. Métricas de Gestión de Fraude ........................................................... 41
3
Capítulo 0 Presentación del módulo
El presente módulo analiza otros factores de éxito de la estrategia de venta
online, una vez definida y puesta en marcha la plataforma tecnológica. De nade
sirve la mejor tecnología y el mejor producto sin una adecuada política de
comunicación comercial: tener un canal de venta online sin promoción es
como tener una tienda en el Sahara, nadie tendrá oportunidad de saber que
existimos. De hecho, la inversión en marketing, es, junto con la inversión en
capitual humano, el mayor componente de coste de una estrategia de venta online.
Adicionalmente, el paso de una web informativa a una web transaccional pasa por
el embudo de los medios de pago, verdaderos árbitros de la estrategia y condición
sine qua non para convertir una web en un negocio, al menos en entornos B2C.
Otro gran factor de creciente complejidad especialmente en entornos
internacionales es el cumplimiento con las diferentes normativas legales que, a
diferencia del resto de las áreas de conocimiento de una estrategia de venta online,
tienen por definición un fuerte componente local, lo que obliga a las empresas a su
adaptación a los diferentes mercados locales a los que nuestra estrategia va
dirigida.
Conocer las herramientas de marketing online existentes en el mercado para promocionar mi canal de ecommerce.
Definir mi plan de marketing online en función de mi nivel de inversión y las modalidades de contratación de mi inversión
Conocer los principales medios de pago online existentes en el mercado y los principales criterios para elegir los más adecuados
Saber cuales son las normativas de obligado cumplimiento para mie estrategia de venta online.
4
Capítulo 1 Herramientas de marketing online para la promoción de mi canal ecommerce
1.1. Objetivos del marketing online
Antes de la aparición de Internet cuando hablábamos de acciones
publicitarias en la empresa, la comunicación que se producía era unidireccional
entre una empresa y sus receptores pasivos en masa. Internet ha revolucionado
la posición del consumidor, lo ha convertido en un ente activo, en una figura con
voz y voto universal. Un nuevo enfoque donde el centro es el consumidor, su
experiencia está por encima del producto y la conversación que se establezca con
él debe atender y responder a sus necesidades.
Por todo ello consideramos 10 cambios imprescindibles a tener en cuenta
antes de planificar cualquier acción de marketing:
1. Pasamos del “mi” al “nosotros”: los consumidores se convierten en
prosumidores (productor + consumidor)
2. De la interrupción a la conversación, demuestra que nos interesa lo que
dicen y como lo dicen.
3. Concepto de “Inteligencia Colectiva”: la suma de conocimientos y
actividades en los entornos web genera un resultado final superior a la suma
de las inteligencias o aportaciones individuales.
4. Del producto al engagement: conseguir que se comprometan contigo, que
vivan una experiencia con el consumo es le objetivo para conseguir pasar de
clientes a seguidores, a fans.
5. De la publicidad a la experiencia, atrae por los valores relacionados con tu
marca y producto.
5
6. Del ordenador al “siempre conectados”, los dispositivos móviles permiten
conectarse donde quiera y cuando quiera (24x7). Piensa en usabilidad y
versatilidad para todo tipo de dispositivos.
7. Del folleto a la recomendación: los consumidores no creen en ti, sino en
una persona como él.
8. Del individuo a la comunidad.
9. Del egocentrismo a la Reputación de marca.
10. De la suposición a la Analítica web, se obtienen a tiempo real los
resultados de los contenidos propios y ajenos sobre tu marca y producto.
Establecemos como Objetivos únicos posibles de la comunicación (publicidad)
online:
1. Branding (construcción de marca): basada en la gestión del
reconocimiento de marca, término que define la fase previa a una
compra que mantiene al posible consumidor expectante de cualquier
información sobre un producto.
2. Conseguir Tráfico web: visitar la tienda online es un primer paso
necesario en el llamado “embudo de ventas” y las técnicas de generación
de tráfico serán una de las herramientas a incluir en nuestro plan de
marketing online.
3. Generación de base de datos: rellenar formularios/leads o finalización
de una transacción online como primer medio de comunicación directa, a
través de la obtención de los datos personales de sus visitantes.
4. Realización de una venta online: conseguir que los visitantes realicen un
“acto de compra”.
Incluimos otra tipología de objetivo, que está directamente correlacionada con
los expuestos hasta ahora:
• La Captación de usuarios y potenciales consumidores, basada en conseguir
tráfico web y generación de bases de datos.
6
• La Fidelización, lograr que nuestros clientes vuelvan, basada en acciones
de engagement, y, en última instancia, que nos recomienden, máximo
valor que podemos extraer de nuestra estrategia de comunicación.
Fuente: Elaboración propia
7
Fuente: Loyalty effect, Frederic Reiccheld
1.2. Modelos de contratación publicitaria
Internet ofrece cuatro tipos de contratación para campañas publicitarias, veamos
a través del siguiente gráfico a qué nivel opera cada uno de los sistemas:
1. CPM (Coste por Mil impresiones): pagas en función del número de
impresiones de tu anuncio, es decir, el número de veces que se visualiza la
publicidad en una página. Utilizado para campañas de branding.
2. CPC (Coste por Clic): pagas por cada clic que el usuario realiza sobre tu
anuncio (Google Adsense o Adwords). Empleado para atraer tráfico a la
tienda online.
3. CPL (Coste por Lead): pagas únicamente cuando un usuario hace clic y
además realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante
formularios, suscripción a tu boletín electrónico (newsletter) o cualquier otra.
4. CPA (Coste por venta): sólo pagas cuando un usuario se convierte en
cliente, es decir, realiza una compra. Es el modelo más importante de una
8
tienda onlie, ya que el objetivo principal es aumentar la venta de productos
mediante la compra por impulso.
5. Pago fijo mensual: considerado como patrocinio online, pagas para que
aparezca tu anuncio durante un determinado periodo de tiempo en una o
varias páginas del sitio web seleccionado.
1.3. Formatos display de publicidad
A continuación exponemos los distintos formatos que se emplean en las campañas
publicitarias online:
La selección del modelo idóneo para maximizar
la eficacia de una campaña no es algo fácil,
intervienen un gran número de factores como el
tipo de negocio, las necesidades de
comunicación, el público objetivo, el presupuesto
disponible,… por lo que recomendamos
campañas mixtas, lo que te permitirá analizar
con mayor profundidad qué esquema funciona
mejor, así como realizar tests en cada uno de los
países a los que vaya dirigida tu estrategia
online internacional
9
Banners de patrocinio: nos permite relacionar una marca con los contenidos de
un sitio web.
− Patrocinio general: varios anunciantes
Fuente:www.puromarketing.com
− Patrocinio exclusivo: patrocinas una sección de un sitio web.
Fuente: marca.com
− Bartering o post patrocinado: mediante la entrega de una muestra de tu
producto o pago al medio seleccionado, a cambio se hable de él.
http://www.bloguzz.com/
10
Rich Media Banners: son formatos enriquecidos que emplean las nuevas
tecnologías para incluir contenido dinámico.
− Formato Dinámico Enriquecido: generan un cierto
grado de interactividad con el usuarios, un buen
ejemplo son los advergamings.
− Formato video estándar: basado en reproducción de vídeos en streaming.
Ejemplo: http://www.rexonagirl.es/?sec=home#xtor=AL-1
− Formato video enriquecido: el usuario puede interactuar con el video. En
este formato encontramos la famosa campaña de Tipeexperience.
Fuente: www.youtube.com
Formatos Flotantes: tienen un carácter más intrusivo para el usuario.
− Layers o shoshkeles
11
Fuente: marca.com
− Cortinilla o interstitials
Fuente: marca.com
Además queremos incluir en este apartado una breve referencia a la
posibilidad de instalar en nuestro propio comercio electrónico un espacio
reservado a publicidad de terceros, es decir, convertirnos en afiliado.
Uno de los mayores proveedores de este servicio es por supuesto Google a
través de su plataforma AdSense. Dicha tecnología se encargará de reportarte
las ganancias por clics o impresiones generados en tu espacio y de gestionar la
publicidad de sus anunciantes según los intereses de su público.
12
Puedes obtener más información en el link:
http://support.google.com/adsense/bin/answer.py?hl=es&answer=9712
1.4. Publicidad en buscadores
¿Qué es exactamente el marketing en buscadores? Los motores de búsqueda son
bases de datos que incorporan automáticamente páginas web mediante un “robot”
de búsqueda. Así, cuando buscamos una información en los motores, ellos
consultan su base de datos y nos la presentan clasificada por su relevancia.
Los buscadores son el principal motor de acceso a internet. Aunque existan
diversos motores de búsqueda es Google el dominador del mercado.
Existen dos tipos de acciones publicitarias en cualquier buscador:
− SEO (Search Engine Optimization) o posicionamiento en la búsqueda de
manera natural.
− SEM (Search Engine Marketing) o posicionamiento de enlaces patrocinados
según pago y relevancia.
Fuente: Google.com
13
SEO y SEM no son herramientas excluyentes, sino complementarias. Además, tienen diferentes objetivos temporales: mientras que el SEO requiere de tiempo y perseverancia para obtener resultados, SEM está enfocado a campañas concretas en las que se pueden tener resultados positivos en muy poco tiempo
Ambas herramientas son imprescindibles en una estrategia de promoción en mercados internacionales, dada su facilidad para orientar la estrategia de palabras clave a diferentes mercados y en diferentes idiomas
1.4.1. Técnicas de posicionamiento natural en buscadores (SEO)
El objetivo de esta acción es conseguir mejorar el posicionamiento
natural, que aumente la visibilidad de la marca y sus productos, que permita
captar visitas de forma autónoma (orgánica) y sin una dependencia absoluta de
las campañas de pago por clic en buscadores (SEM). La importancia del SEO se
mantiene y consolida año tras año, siguiendo las tendencias naturales de
búsqueda de información por parte de los compradores.
Fuente: Google
14
Los beneficios de la estrategia SEO son:
• SEO recibe más tráfico que SEM: el 80% de los clics se producen en el
área orgánica.
• Los posicionamientos naturales son percibidos como más neutrales.
• Obtiene un mayor retorno de su inversión (ROI) que ningún otro canal de
marketing.
• El efecto de las campañas tienen una mayor durabilidad en el tiempo.
• Mejora la relevancia de marca, lo que ayuda a optimizar las campañas
SEM.
La estrategia SEO se compone de una serie de acciones off-site como de
aquellas on-site propias de la construcción de la tienda online según directrices
de recomendación por Google. Pasamos a enumerarlas:
1. Investigación e identificación de palabras clave. Existen dos tipos de palabras
clave: aquellas que consideramos genéricas para nuestra marca y productos
(ejemplo: cosmética) y aquellas consideradas como específicas o “long tail”
(ejemplo: crema reafirmante de hombre).
Recomendamos utilizar las herramientas de palabra clave de Google Adwords
o la funcionalidad de “palabras relacionadas” de Google.
2. Análisis de la competencia. Una vez localizas y decididas tus palabras clave,
los propios buscadores te darán tus principales competidores. Asimismo,
puedes extraer mucha información sobre tu competencia utilizando
herramientas gratuitas como Google Ad Planner, Google Insights o
herramientas especialmente diseñadas para la internacionalización de la
empresa como Global Market Finder, ,Google Global Advertiser o Free
Monitor.
3. Optimizacion On-page1
1 En Abril de 2012 Google ha efectuado cambios importantes en su algoritmo de búsqueda, más información en el siguiente enlace
15
a. Optimizar los metatags (palabras claves de nuestro sitio web) y
metadescriptions (descripción general de nuestra tienda y de cada
una de las páginas que la componen).
b. Etiquetado y generación de contenido basado en obtener densidad de
palabras clave.
c. Definición de la URL: corta y significativa.
d. Análisis del entorno web (servidores, tiempo de carga, etc.).
e. Uso de herramientas web analytics para recoger información que nos
ayude a subsanar los errores.
4. Optimización Off-page
a. Generación de link building2 de los websites más importantes o
acuerdos con sites afines a nuestro producto o marca.
b. Directorios de empresas como páginas amarillas, qdq en el mercado
local o directorios locales de los países de destino.
c. Generación de contenido a través del blog público de nuestra marca,
con novedades del sector y consejos prácticos, más enfocado al
contenido “útil” para el usuario que a la descripción o a la promoción
de los productos de la empresa.
Algunas herramientas recomendadas para un seguimiento integral y una
planificación completa de acciones SEO son Seomoz, Seoquake o SEO
PowerSuite.
2 es el proceso de crear vínculos entrantes a su sitio web, pidiéndole a otras páginas web que incluyan links suyos
16
1.5. Técnicas de marketing en buscadores (SEM).
Los enlaces patrocinados son un formato publicitario de texto y
recientemente también gráfico o de video, que contiene un enlace a la página
web del anunciante, quien paga al buscador sólo cuando el usuario hace clic
sobre dicho enlace. Este formato se muestra siempre que un usuario realiza una
búsqueda relacionada con determinadas palabras clave que previamente han sido
seleccionadas por el anunciante.
El SEM tiene como principales beneficios:
• Alta segmentación, puesto que nos permite orientar nuestros anuncios
específicamente a los usuarios que buscan nuestros productos o servicios.
• Flexibilidad y control: podemos editar un anuncio y ver las modificaciones
online en unos minutos.
• Efectividad: podemos obtener un máximo retorno de nuestra inversión
publicitaria, empezando porque no existe un gasto mínimo obligatorio.
Para elaborar nuestra campaña publicitaria, y una vez concretados nuestros
objetivos, hemos de seleccionar las palabras clave (keywords) que van a formar
cada grupo de anuncios. Evidentemente, tenemos que tener muy claro el
contenido de nuestro sitio web para identificar las palabras clave que describen
las categorías principales de nuestro negocio.
El modelo de negocio es CPC (Coste Por Clic), si no hay clic no hay coste, lo que
nos permite cancelar o aumentar el presupuesto de la campaña en función del
resultado.
Fuente: Google
17
Optimiza tu “landing page” (página de aterrizaje de link o banners creados) para incrementar el ratio de conversión, no orientes las campañas a la Página Principal, dado que el usuario tiene más oportunidades de no convertir esa visita en venta.
Revisa periódicamente las palabras claves y elimina las menos eficientes.
Identifica las palabras clave del long-tail que son más baratas y relevantes.
Redirecciona la inversión de las palabras clave genéricas y enfocarla vía SEO.
Análiza los resultados según las franjas horarias y restringe aquellas menos rentables.
Selecciona áreas geográficas de mayor relevancia para tu negocio y personaliza tus campañas en función del mercado al que te diriges.
1.6. Email marketing
Es el sustituto del marketing directo tradicional al mundo digital. Hablamos de
permission marketing ya que para poder hacer envíos es imprescindible haber
obtenido de manera adecuada el consentimiento expreso del receptor a recibir
comunicaciones comerciales3.
Podemos hacer email marketing por dos vías:
1. Bases de datos propias: generadas de nuestra propia actividad.
2. Bases de datos ajenas: en base de haber obtenido el consentimiento de
terceros, normalmente servido a través de empresas especializadas (list-
brokers).
3 Salvo que el cliente que reciba la comunicación por email ya sea cliente nuestro, en cuyo caso el consentimiento pasa a ser expreso a tácito, es decir, una vez informado se da por validado salvo que el usuario exprese su oposición al tratamiento publicitario.
18
Un email puede tener el objetivo de captación de nuevos clientes, la retención de
los actuales o informar regularmente a clientes o potenciales clientes. Es una
herramienta idónea para construir una relación a largo plazo y convertir a sus
receptores en auténticos prescriptores de nuestra marca o producto al incentivar
el reenvío a sus contactos con el directo efecto viral.
De esta manera debemos conocer las maneras de obtener ese permiso:
− Opt-in o consentimiento expreso. Normalmente, se recaba en el formulario
de registro de datos, donde existe una casilla, que debe marcar el usuario,
donde se pide el consentimiento para la realización de acciones publicitarias.
− Opt-out o consentimiento pasivo, comunicando al receptor que está incluido
en una lista con fines comerciales, pudiendo darse de baja si lo desea.
− Opt-in – Opt-out o consentimiento comunicado, una vez aceptada por el
receptor su inclusión en la base de datos, recibe un email de confirmación.
− Doble Opt-in o consentimiento forzado, necesitamos además la confirmación
con un clic en un enlace.
Los pasos para crear una campaña exitosa de email marketing, son los
siguientes:
1. Define tu estrategia, marca tus objetivos.
2. Genera impactos: crea una base de datos.
3. Planifica tus campañas: determinar la frecuencia de las comunicaciones, la
segmentación y nivel de personalización.
4. Diseña tus envíos y crea contenido interesante.
5. Realiza pruebas piloto y test para mejorar los porcentajes de éxito
6. Envía o ejecuta la campaña
7. Seguimiento de los resultados. CTR4
4 Click Through Rate o porcentaje de clics o visitas que recibe una acción o campaña
19
1.7. Marketing de afiliación o “tu” equipo comercial en la red
Hablamos de marketing de afiliación al referirnos a aquel canal
publicitario donde diversas página web (red de afiliados) ponen un espacio
comercial propio a disposición de compañías (anunciantes) que quieren realizar
campañas publicitarias de su marca, producto o servicio (programa de afiliación),
para obtener un ingreso.
Los anunciantes sólo pagan por los resultados obtenidos, según la remuneración
contratada con el afiliado, que en el caso de tiendas online suelen ser por sistema
CPA (Pago por venta), aunque también puede emplearse CPC o CPL.
Fuente: www.seostudios.com
Los afiliados, cuyo valor estará en tener una audiencia segmentada en base a
crear contenidos para el público objetivo que le interesa a la compañía
anunciante, generarán conexiones al link contratado con el anunciante.
Las redes de afiliados, al igual que cualquier base de datos, pueden obtenerse:
20
• Desarrollando tu propia red: consiste en elegir, contactar y contratar de
forma individual y personal a cada uno de los afiliados. Podríamos decir que
elaboramos nuestro propio departamento comercial.
Localización y captación influencers de la red (Blogs, foros, grupos y
profesionales en Linkedin.
Para la gestión de tu programa de afiliación necesitas de una herramienta que
te permita la gestión de los clics o transferencias (leads o ventas) que se
generen, dicha herramienta puede ser comprada… Clickinc, qualityunit o
hasoffers … o puede que tu propia plataforma de comercio electrónico incluya
esta funcionalidad.
• Contratando redes a terceros: son meros intermediarios entre afiliados y
anunciantes garantizando el cobro y la fiabilidad de las mediciones al afiliado
y un extenso catálogo segmentado según las necesidades y objetivos del
anunciante. En este caso los costes aumentan al entrar un tercero en
discordia.
• Las principales redes de afiliados son: zanox, tradedoubler, matomy, Netfilia
o geazen.
Por último señalamos cuales son las claves para desarrollar un programa de
afiliación exitoso:
a. La captación de afiliados será más fácil cuanto más relevante sea tu marca o
más atractivo y de mayor calidad sea tu producto.
b. Selecciona una red de afiliados cuyos usuarios sean o puedan llegar a ser
consumidores de tu marca o producto. Elige aquellas páginas web relevantes
y confiables.
c. Trabaja con una tecnología fiable, las métricas y ratios son fundamentales.
d. Tener una comunicación constante entre anunciante y red de afiliación o
afiliados, ajustar objetivos y optimizar tu campaña dependerá de ello.
e. Establecer una relación win-win, la rentabilidad de la campaña se establece
en una balanza en la que todos ganan.
21
1.8. Estrategia en redes sociales
Para el desarrollo de cualquier acción en redes sociales, creemos
fundamental la comprensión de la diferencia que existe entre Comunidad Virtual y
Red Social.
Una Comunidad Virtual es un conjunto de personas que libre y voluntariamente
comparten uno o varios objetivos estables en el tiempo y que interactúan entre sí
generando sentimiento de pertenencia común. Por ejemplo, una comunidad de
futboleros, tienen como temática central su pasión por el deporte futbol.
Una Red Social es una red de relaciones que teje uno alrededor de sí mismo, por
lo tanto el centro es el individuo. Cada uno genera sus propios contenidos y
establece niveles de acceso a éste por niveles de “amistad”.
Pero las redes sociales constituyen una herramienta y ecosistema extraordinario
para el desarrollo de comunidades virtuales de las más diversas características y
temáticas.
Por lo tanto el Social Media es el conjunto de medios y soportes puestos a
nuestra disposición por las nuevas tecnologías e internet y que nos permiten
enlazar personas e información.
Desde el punto de vista del marketing, es un nuevo canal que permite a las
empresas relacionarse con sus clientes. ¿O es al revés?
La afiliación la puedes contratar a través de redes especializadas o desarrollando tu propio esquema de afiliación. Es una herramienta muy potente de creación de una amplia red de “comerciales” para tu empresa con un modelo de retribución especialmente basado en resultados (normalmente CPL o CPA)
22
Ahora las comunicaciones son multidireccionales e interactivas, el cliente se
convierte en el actor principal, en protagonista, quiere dialogar, expresar su
opinión y que sea tenida en cuenta.
A la empresa le permite:
• Segmenta su público objetivo y personalizar su oferta.
• Conocer los hábitos, preferencias, expectativas y nivel de satisfacción de sus
consumidores.
• Atender y responder de manera rápida y eficaz a la demanda de información.
Aunque lo más importantes es saber gestionarla y administrarla para conseguir
nuestros objetivos.
1.8.1. Social Media Optimization (SMO)
No es más que la actividad que las empresas llevan a cabo en el entorno de
internet para relacionarse y comunicarse con el nuevo consumidor, el
prosumer o webactor (Chris Shipley – 2006) que ha pasado de ser un mero
receptor de información a participar activamente en los contenidos creándolos,
consumiéndolos o distribuyéndolos.
Por ello el SMO nos permite llegar a más gente (eficacia) y a menor coste
(eficiencia), pero además aumenta nuestro conocimiento del mercado, la
competencia y nuestros clientes.
Así el SMO es la estrategia y conjunto de acciones encaminadas a proporcionar
nuestro producto, servicio, marca o actividad a través de las redes sociales y
comunidades virtuales.
La actividad en la Social Media se fundamenta principalmente en la propagación
viral, el boca a boca, que denominamos en el canal online como BUZZ
Marketing.
Para una mayor conceptualización incluyo un cuadro donde vemos los pasos
adecuados para lanzar una campaña de buzz marketing:
23
Existen múltiples formatos de Redes Sociales, por lo que es fundamental conocer
que tipo de acciones podemos realizar y qué objetivo vamos a obtener.
La elección de las redes sociales más adecuadas para mi empresa viene determinada por mi mercado objetivo: elegiré redes sociales más enfocadas al consumidor final (caso, por ejemplo, de Facebook) sim mi producto es B2C, mientras que si mi mercaso son empresas podré optar más por redes como Linkedin, más enfocadas al segmento profesional
24
1.8.2. Estrategia blog
Según la Wikipedia definimos blog como “un sitio web periódicamente actualizado
que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores,
apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad
de dejar publicado lo que crea pertinente”.
Aunque realmente lo que nos interesa es conocer para qué sirve un blog para mi
empresa. Puede representar un elemento de publicación, de conversación o
generación de influencia. Es decir, realizar acciones de marketing con un
producto, realizar comunicación corporativa o incentivar el marketing viral.
Si decidimos tener nuestro propio blog:
• Prepararemos un Blog sectorial, dirigido a los clientes que deseen seguirnos
o suscribirse, que contendrá información con novedades del sector,
información de nuevos productos y consejos dirigidos a los usuarios.
• El objetivo es posicionar la tienda online de nuestra compañía como líder de
contenido en el sector y ampliar el efecto de las acciones efectuadas en
las redes sociales (Facebook, Twitter y Linkedin). La vinculación entre redes
sociales y blog dota de coherencia a la estrategia de marketing online, así
como beneficia al posicionamiento SEO.
• El principal condicionante del éxito de la estrategia blog es la gestión del
tiempo necesario para su mantenimiento, compromiso que deberá adquirir
la compañía si se desea un retorno de inversión adecuado en el medio
plazo.
Otra variante es la contratación de los servicios de blogs de terceros, cuya
relación se fundamenta en dos tipos de acciones:
• Pago por Post o Reviewme: consistente en pagar al blogger o bloguero por
una revisión de tus productos o tu marca en un post.
• Contactar con plataformas que intermedian entre el bloguero y el
anunciante, de manera que los primeros reciben tus productos para opinar
“libremente” sobre ellos.
Ejemplos: www.bloguzz.com, www.reviewme.com, www.payperpost.com o
www.zync.es
25
Por último queremos reflejar algunos aspectos fundamentales a la hora de elegir
y realizar cualquier acción de Blog Marketing:
1. Seleccionar aquellos blogs relevantes para tu marca o producto. No
confundamos “Churras con merinas”, cada blog tiene una temática
determinada y congrega a un público específico de ese sector. Céntrate en
tu sector.
2. Ayúdate de las siguientes páginas y realiza tu lista de blogs más relevantes
para tu producto.
www.alianzo.com/es/top-blogs/country/spain,
www.bloguzz.com/index/rank,
http://labs.ebuzzing.es/top-blogs,
www.nielsen-online.com/intl.jsp?country=es
3. Confecciona las condiciones económicas de contratación de los post, tienes
que llegar a un equilibrio entre relevancia del blog (lectores) y tu
presupuesto.
4. Realiza pruebas, como cualquiera de las acciones que proponemos un test
inicial es fundamental para redistribuir tu presupuesto.
Relación con Blogueros
Enumeramos una serie de pautas a seguir al contactar con cualquier bloguero:
− Gestiona una relación directa con cada uno, no te limites a realizar un
emailing masivo a todos los blogs que has elegido. Te convertirás en un
efecto spam.
− Demuestra un conocimiento del blog con el que te comunicas. No son
periodistas, piensa que son verdaderos conocedores y especialistas de tu
sector.
− Un bloguero no sólo se basa en la actualidad nacional, sino que también
mira adelantarse o centrarse en las noticias a nivel mundial.
− Evitar el “astroturfing” o acción de hacerse pasar por usuario del blog para
crear un mensaje donde me promociono o dejo un link a mi web.
− Las unidades de prueba o invitaciones a presentaciones de mi producto no
deben centrarse solamente en aquellos blogueros más relevantes, existen
otros con menor tráfico pero con una mayor calidad de tu público objetivo.
26
− Un uso excesivo de agencias comerciales de blogs puede llegar a ser
contraproducente, dándose casos de encontrar muchos post de un mismo
producto lo que obtendrá el rechazo de los usuarios y la oportunidad de
otros blogueros de mayor independencia comunicativa pero de mayor calado
viral.
− Realiza este mismo ejercicio en cada uno de los países donde esté centrada
tu estrategia de comercio electrónico internacional.
Video Blogs
Los videoblogs, vlog o vilog son un subtipo de blogs que consisten en una
galería de clips de vídeo, ordenada cronológicamente. Pueden versar sobre
cualquier tema, al igual que sucede con los blogs, y su autor puede autorizar a
que se añadan comentarios u otros vídeos dentro de la misma galería. Son de
especial interés en empresas B2B, para, por ejemplo, describir visualmente el
funcionamiento de productos de fabricación compleja (sector industrial,
farmaceútico, etc)
Algún ejemplo sería: http://blogs.cadenaser.com/la-voz-de-inaki/
1.8.3. Pon un community manager en tu empresa
Es la persona dentro de una organización (empresa, organismo, partido
político…) que se encarga de gestionar y liderar las dinámicas que se producen
en una comunidad virtual. Además de gestionar y monitorizar la presencia y la
reputación de la organización en las redes sociales.
27
Obligaciones hacia el entorno exterior:
• Encargado de la Social Media Optimización, es decir, de la presencia de la
organización en medios sociales y como tal, participa en la estrategia de
marketing de la empresa, ejecutarla y transmitirla.
• Monitorización de lo que sucede en la red, referente a la marca, productos o
servicios de la compañía, incluso vigilar a la competencia.
• Es el portavoz social de la empresa, responder ante crisis, oportunidades y
amenazas, por lo que debe estar capacitado para representar a la compañía.
• Como RRPP de la organización, tiene que buscar líderes y moderadores para
la comunidad, así como obtener y mantener el mayor número de miembros.
Tareas internas
• Debe liderar y motivar internamente a la organización para que perciba la
importancia, se involucre y participe en el medio online.
• Tendrá que gestionar los presupuestos a su cargo.
• Analizar y reportar lo que sucede en la actividad de la organización en
internet. Una variable de gran valor son los conocimientos que se adquieren
del público objetivo en hábitos, gustos y tendencias.
Pero el día a día del Community Manager suele contener multitud de sorpresas y
hechos inesperados. Por ello, debe tener preparado un Plan de Comunicación de
la organización de manera que le permita gestionar y responder ante críticas,
opiniones y comentarios, que no siempre serán amables o de naturaleza
respetuosa.
En conclusión: dialogante, rápido, comedido y razonable, son los cuatro pilares
en el perfil de cualquier community manager.
28
1.8.4. Reputación y Herramientas para cuidar tu marca en internetT.
Existen diversas herramientas a través de las cuales puedes monitorizar (ejercer
un control y rastreo de información) tu marca, empresa o palabras claves de tu
negocio (también denominadas keywords o queries-consulta en base de datos),
pero fundamentalmente están, como siempre, las gratuitas y las de pago.
La diferencia entre ambas está en la capacidad de estas herramientas para
rastrear y detectar todo comentario, mención o términos relevantes para nuestro
negocio y hasta donde son capaces de rastrear (número de redes sociales, blogs,
microblogs, prensa, webs,…).
Podemos dividirlas en dos funciones:
• BUZZ: localizacion, monitorización y gestión del contenido creado por
terceros. Una vez localizados los comentarios y menciones, se categorizan
y se localizan a sus creadores. También nos permitirá analizar la actividad
de nuestra competencia.
• ENGAGE: gestión y monitorización del contenido y comunicaciones propias,
es decir, aquellas que generamos a través de nuestros canales sociales
(perfil, fan page o blog). Analizamos su viralidad y nivel de compromiso
que adquiere.
Dentro de las herramientas de pago, las limitaciones están impuestas por el
número de usuarios que tienen acceso y los filtros que se crean. Sobre todo
definimos filtro como la manera en la que categorizamos la información, por
ejemplo, un filtro según marca, sector o competencia, en los cuales incluimos
una serie de palabras clave. Y si os preguntáis por qué la limitación está en los
filtros, la respuesta la encontraréis en si los filtros que creéis para un cliente
valdrá para los demás (en el caso de que seáis una agencia)
Habitualmente el precio de estas herramientas depende de usuarios y filtros,
junto a la utilización del mismo panel de administración las funciones por
separado de buzz y engage o de forma conjunta.
29
El área de BUZZ tiene como función rastrear los comentarios y menciones sobre
los términos que hallamos elegidos y categorizarlos por “sentimientos”,
habitualmente son tres: positivo, neutral y negativo. Pero dentro de esta
categorización, cada herramienta tiene predefinidos los sentimientos asociados
para cada palabra, pero por lo general un ejercicio muy importante del
Comminity Manager o persona responsable de la comunicación de tu empresa
está en redefinir que sentimiento corresponde a cada palabra rastreada desde el
punto de vista de la empresa. De esta manera obtendremos un análisis
customizado/personalizado para mi negocio a través de “themes cloud” donde
veremos las diferencias de importancia entre unas y otras.
La otra función fundamental del BUZZ es conocer quién ha sido el creador de esa
mención y la capacidad de gestionar tanto lo comentado como interactuar
directamente con él. Recomiendo que una vez localizados aquellos influencers
(personas o entidades con actividad en redes sociales con mayor número de
seguidores, fans o comentarios que genera su contenido) realicemos una
monitorización directa a través de un listado de nuestros influencers de nuestro
negocio o sector (llamada lista de contacto).
Una tercera función que me gustaría reflejar es la comparativa con la
competencia. La comparativa estará basada en datos como frecuencia de post,
número de post, demográficamente, geográficamente y por sentimiento.
El área de ENGAGE tiene como función analizar la viralidad y nivel de
compromiso que adquiere el contenido y comunicaciones de propia creación en
canales sociales como nuestro perfil de twitter, fan page de Facebook o actividad
en grupos o empresa en Linkedin. Cómo cada contenido creado tiene un objetivo
diferente (aumentar comunidad, fidelizar, promoción, informar, encuesta, leads o
ventas), tendrán un análisis diferente cada uno y delimitará el nivel de
interacción.
30
Principales herramientas
Gratuitas:
• Google Alerts
• Social Mention
• Howsociable
• Samepoint
• Google (sección Me on the web)
De pago:
• Brandwatch
• Radian 6 (Salesforce)
• Meltwater
• NielsenBuzzMetrics.
1.9. Analítica de la tienda Online: Nuevas Métricas, Ratios y Herramientas.
La analítica web es a una tienda online es el auténtico “cuadro de mando”
del negocio. Sin la medición de la efectividad y del ROI de las acciones
promocionales no dispondremos del criterio necesario para la toma de decisiones o
para la corrección de las mismas. Y la realidad del día a día del comportamiento de
los usuarios en mi tienda online es el mayor conocimiento que puede extraer para
mi negocio online.
Principales datos de medición
• Páginas vistas: total de páginas visualizadas en un periodo de tiempo.
• Usuarios Únicos: usuarios no duplicados, que han accedido a nuestra tienda
online al menos una vez.
• Visitas: número de veces que un usuario ha iniciado la navegación en
nuestra tienda.
31
• Bounce Rate o Tasa de Rebote: porcentaje de visitas que dejan la tienda
online a los pocos segundos de entrar en ella.
• Tiempo de Navegación: es el tiempo de permanencia de una visita en el site
o en una página concreta.
• Procedencia del Tráfico: los sitios web que nos envían visitas. Se clasifican
en buscadores, referrals (enlaces de otros sites) o tráfico directo (teclean la url
directa o emplean favoritos en de su navegador).
• Funnels o secuencias de navegación: configuran los recorridos que el usuario
debe completar para lograr el objetivo marcado, en nuestro caso una compra o
de registro. Al estudiar el funnel, veremos las fortalezas y debilidades del
proceso tanto en usabilidad como en optimización.
Principales Herramientas
Gratuitas: Google Analytics, Yahoo! Web Analytics o Piwik
De pago: Omniture, Clicktale, Crazyegg o Woopra.
1.10. Atención al cliente
Consideramos aquellas operaciones destinadas a la atención al cliente dentro
de una estrategia integral de recogida y análisis de información como resultado de
la interacción con los clientes. Es parte de lo que llamamos CRM (Costumer
Relationship Management).
Pero, ¿qué es un CRM? Es una estrategia de negocio orientada a la fidelización de
clientes. Permite a todos los empleados de una empresa disponer de información
actualizada sobre los mismos, con el objetivo de optimizar la relación entre
32
empresa/cliente. Además ayuda a conocer todos los puntos de contacto con los
cuales el cliente interactúa con la empresa.
Se trata de utilizar la tecnología para organizar, automatizar y sincronizar los
procesos de negocio, principalmente actividades de ventas, de comercialización,
servicio al cliente y soporte técnico. Sus objetivos principales son:
• Encontrar, atraer y ganar nuevos clientes.
• Retener a clientes actuales de una compañía,
• Atraer a antiguos clientes.
• Reducir costes de marketing y servicio al cliente.
Volviendo al servicio de atención al cliente, recordemos que es aquel que refleja
la imagen de la compañía a nuestros clientes, da información de nuestros
productos, asiste en la gestión de los pedidos, gestiona las quejas e incidencias…
Por ello establecemos una serie de directrices clave a seguir:
1. Selección del personal adecuado,
a. Formado
b. Capaz de manejar valores como la simpatía, cordialidad, empatía,…
c. Profesional, eficaz y práctico en las gestiones.
2. Establecer parámetros de calidad en respuestas, contestar al cuarto tono o
responder en 24 horas un email.
3. Tener un horario de atención lo más amplio posible y adecuado a las
necesidades de mis clientes.
4. Poner a disposición del cliente un teléfono (preferible un 900 o número
gratuito), email o formulario.
5. El trato con el cliente dependerá de cual es el canal de comunicación, por
ejemplo mientras una llamada telefónica puede ser más informal, un email
debe ser escrito de manera formal.
6. Medición periódica de la satisfacción de los clientes mediante encuestas. Se
puede incentivar mediante alguna acción de marketing asociada o sorteo.
33
7. La aparición de las redes sociales como nuevo canal de servicio de interacción
con el cliente te obligará a seguir ciertas reglas de monitorización de tu
reputación en la red y tener una persona responsable de aplicar el plan de
comunicación de la compañía y en la gestión de crisis que pudieran crearse.
8. Para todos aquellos conflictos que la propia compañía no tenga capacidad de
resolver, es conveniente estar asociado a algún sistema de arbitraje (por
ejemplo Confianza Online).
El servicio de atención al cliente dependerá de la capacidad de cada compañía para
disponer con los medios necesarios para alcanzar la máxima calidad posible. Lo que
tenemos que tener en cuenta es que se trata de un servicio cuya escalabilidad está
directamente relacionada con el número de pedidos recibidos.
En la actualidad cualquier plataforma tecnológica nos permite desde la integración
de un chat de atención hasta la utilización de una red social como twitter para dar
servicios que interactúan con el cliente.
34
Capítulo 2 Medios de pago online
2.1. Principales medios de Pago Online
En los modelos de comercio electrónico, el clic sobre “Realizar pedido” es el
auténtico “momento de la verdad” y el paso definitivo en el que la web se
convierte en un negocio transaccional. Paralelamente a las decisiones de
implantación tecnológica, hemos de tomar otra decisión fundamental para el
desarrollo del correcto funcionamiento de la plataforma y del proceso de compra
de los usuarios: la elección de los medios de pago.
En el mercado español, ésta es la distribución actual de los medios de pago
online:
Tipos de medios de pago usados en España
FUENTE: Estudio B2C 2009 (datos 2008) ONTSI/Red.es
Medios de pago y seguridad
A continuación detalamos la relación y características de los medios de pago
existentes en el entorno online, así como diversos aspectos de cada uno que te
puedan ayudar a tomar la decisión sobre cual es el más indicado para implantar
en tu negocio o más usable para tus clientes:
o TPV virtual: es un software que permite a los clientes el pago on-line,
mediante tarjeta de crédito o débito, de las compras que realicen a través
35
de la página web de la tienda online. Es el medio más habitual tanto
nacional como internacionalmente, debido a la universalidad de las tarjetas
que acepta (Visa, Mastercard, American Express, etc). El servicio de TPV
virtual lo prestan las entidades bancarias, con una comisión aproximada con
un coste medio del 1%, si el cliente es aceptado por el departamento de
riesgos de la entidad financiera.
Fuente: Elaboración propia
El escenario descrito sólo exige al comprador la introducción de los datos de
identificación de la tarjeta, la fecha de caducidad y del código de validación
de la tarjeta situado en el reverso de la misma, lo que resulta en un proceso
relativamente ágil y sencillo. Sin embargo, tiene como principal
inconveniente que el vendedor ha de aceptar cómo algunas de sus
transacciones pueden ser repudiadas por el comprador, en casos, por
ejemplo, de fraude por robo de los datos del legítimo titular de la tarjeta. Lo
que puede ocasionar graves pérdidas en empresas de determinados sectores
(por ejemplo, agencias de viaje, quienes, al trabajar con márgenes bajos,
han de asumir el total del fraude de la transacción).
36
La respuesta a este esquema de funcionamiento (denominado de “pago no
seguro”) ha sido el desarrollo de una línea clave de actuación en materia de
pagos online por parte del sector bancario: el sistema 3D Secure o de
“pago seguro”, en sus dos versiones de las marcas más conocidas
(“Verified by Visa” y “Mastercard Secure Code”). En este esquema, se
introduce en el proceso de compra un paso adicional de autenticación del
comprador mediante un sistema de identificación (pin adicional, tarjeta de
coordenadas, código único generado para esa transacción enviado por SMS
al móvil, etc.) que garantiza que el comprador el legítimo titular de la tarjeta
con la que se está pagano. La principal ventaja para el vendedor es que con
este esquema, a diferencia del anterior, en caso de fraude es el banco
emisor de la tarjeta del comprador quien asumiría el fraude.
è No obstante la mejora en la seguridad general que introduce el esquema
3D Secure, su implantación a día de hoy causa notables caídas en el
ratio de conversión de visitas a ventas, normalmente asociadas al
proceso de autenticación del comprador, bien por no disponer de una
tarjeta con sistema de autenticación 3D Secure, bien porque el usuario
no se acuerda del PIN de la tarjeta específico para compras online o bien
porque falle el proceso de autenticación por medios hardware (por
ejemplo, SMS al móvil).
Pregunta: “Razones para no utilizar 3D Secure”
37
Fuente: Encuesta entre asociados de Adigital, Septiembre de 2011
Aun así, la tendencia de las entidades financieras es a incentivar la
implantación de sistemas 3D Secure mediante la difusión de campañas
de información sobre las ventajas del sistema y, debido al progresivo
aumento de la sensibilización, se configura como una opción de gran
crecimiento europeo, como así se está demostrando en otros países
europeos.
o PayPal: es el sistema “alternativo” de pago online más avanzado y más
utilizado a nivel internacional, presente en más de 200 países y con más de
200 millones de usuarios. Fue adquirido por eBay en el año 2002 y aunque
inicialmente era obligatorio disponer de una cuenta "PayPal" para poder
efectuar pagos, en la actualidad funciona como un auténtico TPV virtual, en
el que se puede pagar con tarjeta de crédito o débito sin necesidad de dicha
cuenta.
38
Fuente: PayPal
Las principales ventajas de PayPal son su alcance internacional, la alta
seguridad que ofrecen tanto al comprador como al vendedor mediante su
avanzado sistema de gestión de fraude, que permite reducir los niveles de
pérdida de sus clientes hasta niveles muy bajos (por debajo del 0,3%). Su
sistema de resolución de disputas permite asimismo mediar en caso de
reclamaciones entre compradores y vendedores, lo que ofrece un servicio
adicional de gran valor para sus usuarios.
o Contra-reembolso: Es el sistema más seguro para el comprador, que no
pagará el producto hasta haberlo recibido en su domicilio y haber
comprobado que está OK. En este esquema, la empresa de mensajería se
encarga de cobrar y después abonar el importe al vendedor restando una
comisión. Su principal ventaja es la confianza que infunde este método en el
cliente que desconfía de internet y prefiere pagar el producto al recibirlo. Ha
sido un método tradicionalmente muy utilizado en comercio electrónico,
aunque observamos una acusada tendencia a la baja, según va aumentando
la confianza de los usuarios en el medio online. Su principal inconveniente es
el aumento de los costes del producto, la demora en el pago y el aumento
39
del porcentaje de devoluciones ligado al cambio de opinión del cliente en el
momento de la recepción de la mercancía.
o Transferencia bancaria: Es el caso inverso al anterior, ya que el
comprador envía el dinero antes de recibir el pedido, lo que supone una total
confianza en el vendedor. Sus principales ventajas son su bajo coste y sus
principales inconvenientes es el retraso en la ejecución del pedido al estar
obligado el vendedor a esperar la recepción del importe antes de proceder al
envío del producto.
o Domiciliación bancaria: se utiliza habitualmente en compras habituales y
repetidas, o servicios de suscripción.
o Pago financiado: es la extensión online de los sistemas de “venta a
plazos”. En el proceso de compra se introduce un paso adicional en el que se
introduce una estimación del riesgo del cliente y se preautoriza (sujeto a la
comprobación documental posterior) la operación al cliente. En España,
destacan los sistemas de Cofidis y Cetelem.
Fuente: cetelem.com
o Nuevos jugadores: con un desigual nivel de desarrollo en España,
destacamos asimismo las siguientes opciones: SafetyPay, Allopass,
Moneybookers.com y el resto de opciones: todas las grandes empresas de
40
Internet disponen de servicios de pago (Google Wallet, Facebook Credits,
Apple Itunes, Amazon Payments, las propias empresas de
telecomunicaciones) que irán progresivamente extendiendo en el mercado,
en una gran apuesta estratégica por el comercio electrónico como nuevo
generador de negocio y como elemento crítico de aportación de valor al
usuario.
Asimismo, para la adecuada gestión de los pagos, las compañías que venden
online deben desarrollar (o contratar a una empresa especializada5) sus propios
sistemas de gestión de fraude, lo que permitirá evaluar la probabilidad de
que una determinada transacción sea fraudulenta. Los sistemas de gestión de
riesgo, permiten mediante sistemas de reglas de comparación en la que se
cruzan determinados datos de la transacción (su dirección IP, datos de la tarjeta,
datos del usuario, etc.) y se determina un umbral que permite aceptar la
transacción, rechazarla o pasarla a un proceso de revisión manual en el que se
efectúan comprobaciones adicionales de la identidad del usuario. A continuación
describimos algunos ejemplos de transacciones que serían consideradas
“sospechosas” por un sistema de gestión de fraude:
• No coincidencia entre datos de usuario y receptor del servicio
(ejemplo aplicable en agencias de viaje)
• No coincidencia de la geo localización de la IP de la tarjeta con el IP
del usuario o el país de registro
• Múltiples pedidos procedentes del mismo ordenador y en el mismo
día.
• Pedidos con múltiples unidades del mismo producto
• Pedidos por un importe superior al estándar
• No confirmación de la existencia de la dirección de entrega
• Pedidos a países no habituales.
5 Los llamados IPSP (Internet Payment Service Providers) son empresas especializadas en la provisión de servicios de procesamiento de pagos online y de gestión de riesgo que ofrecen un amplio abanico de servicios de pago tanto nacional como internacional. Algunos ejemplos son empresas como Cybersource, Global Collect, Adyen, PayCo o TefPay.
41
Fuente: Cybersource
2.2. Métricas de Gestión de Fraude
• Tasa de Fraude Online: Porcentaje del total de las transacciones o
facturación de la compañía que ha supuesto una pérdida para la compañía
debido a operaciones fraudulentas. También se puede medir en porcentaje
del beneficio perdido a consecuencia del fraude online.
En el pago con tarjetas de crédito, la mayoría de los fraudes son
ocasionados por el uso de tarjetas no autorizadas en operaciones
fraudulentas, que ocasionan devoluciones de cargo por parte de los
legítimos titulares de la tarjeta.
• Tasa de Denegación o Rechazo: Porcentaje del total de transacciones
denegadas en el momento de validación de los datos de tarjeta de crédito.
La denegación la produce:
o el procesador de pagos, normalmente por problemas de
solvencia/límites/caducidad de la tarjeta o por problemas técnicos.
42
o el sistema de gestión de riesgo, al aplicar determinados filtros y
restricciones a la aprobación de la transacción analizada.
o Medición de la “rentabilidad” del sistema de gestión de riesgo: en el
corto plazo, la introducción de un sistema de gestión de riesgo
aumenta la tasa de denegación, al no procesarse como correctas
transacciones que antes se daban por válidas.
• Tasa de Abandono: Porcentaje de transacciones abandonadas en el
momento de la compra por diferentes motivos, la mayoría de ellos asociados
al procedimiento de autenticación en sistemas 3D Secure.
• Tasa de Revisión Manual: En aquellas empresas que disponen de sistemas
de gestión de riesgo, es el porcentaje de operaciones que se revisan
manualmente tras su identificación como transacción sospechosa de fraude.
Esta cifra suele condicionar en gran medida los presupuestos dedicados a la
gestión del fraude, al tratarse de una actividad intensiva en capital humano.
