IMC - truyền thông marketing tích hợp

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS

Chương 1:

Tổng quan về truyền thông

marketing tích hợp

Giảng viên: Th.S Phạm Long Châu

Khoa Kinh tế, Đh Thăng Long

1

Nội dung chính

1

2

3

5

Khái niệm về IMC

Đặc điểm và vai trò của IMC

Nguyên nhân hình thành

Các công cụ chính trong IMC

5 Quy trình lập kế hoạch IMC 6 2

4 Ưu – nhược điểm của IMC

1. Khái niệm về truyền thông marketing

tích hợp

Truyền thông marketing tích hợp (Integrated

Marketing Communications - IMC) là những hoạt

động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó

chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông

điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ

chức và những sản phẩm của tổ chức đó.

3

Amstrong & Kotler


tích hợp

IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông

marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một

kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược

của các thành phần khác nhau trong truyền thông

như: quảng cáo, khuyến mại, PR, bán hàng cá

nhân, marketing trực tiếp và sự kết hợp các

thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ

ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa

4

Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ - AAAA


tích hợp

IMC là quá trình hoạch định và triển khai các hình

thức khác nhau của chương trình truyền thông theo

thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm

năng. Mục đích của IMC là gây ảnh hưởng trực tiếp

lên hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp đã lựa

chọn. IMC xem tất cả các nguồn quan hệ với khách

hàng của thương hiệu như là các kênh tiềm năng để

chuyển tải các thông điệp tương lai. Tóm lại, quá trình

IMC bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và khách

hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và

phương pháp để phát triển các chương trình truyền

thông hiệu quả

5 (Don Schults)

2. Đặc điểm và vai trò của IMC

6

Đặc điểm:

• IMC gây ảnh hưởng đến hành vi thông qua truyền

thông trực tiếp

• Quá trình IMC bắt đầu với khách hàng hiện tại và

tiềm năng, sau đó mới xác định các yếu tố truyền

thông thương hiệu

• IMC phải sử dụng tất cả các hình thức của truyền

thông như là các kênh phân phối thông điệp

tương lai

• Hoạt động truyền thông đồng bộ

• IMC đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ giữa

thương hiệu và khách hàng

2. Đặc điểm và vai trò của IMC

Vai trò:

• Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp

ứng nhu cầu khách hàng

• Phối hợp các công cụ khác nhau trong marketing

mix để đạt mục tiêu marketing

• Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá

trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản

phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm tin,

thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty…

7

3. Nguyên nhân hình thành IMC

Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng

truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị hơn là

để chúng hoạt động một cách đơn lẻ, tự động

Sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều

chỉnh của nhà marketing đối với sự thay đổi của

môi trường

Sự thay đổi của IMC còn chịu ảnh hưởng bởi sự

thay đổi cách thức marketing sản phẩm của công

ty

8

4. Ưu điểm – nhược điểm của IMC

Ưu điểm của IMC:

• Tạo cơ hội để giảm chi phí truyền thông và đánh

giá lại ngân sách

• Có khả năng tạo ra hoạt động đồng nhất và truyền

thông hiệu quả hơn

• Tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua định vị rõ ràng

• Khuyến khích phát triển phối hợp thương hiệu với

các thành phần bên trong và bên ngoài doanh

nghiệp

9

Ưu điểm

• Gia tăng mức độ tham gia và tạo động lực cho

nhân viên

• Giúp đánh giá lại chiến lược truyền thông

• Đòi hỏi sự thay đổi trong văn hóa doanh nghiệp,

lấy khách hàng làm trung tâm

• Xây dựng một tiêu chuẩn cho các hoạt động

truyền thông

• Có thể giảm số lượng các hoạt động thương hiệu

10


Nhược điểm:

• Đòi hỏi tăng thêm thời gian, tìm kiếm sự đồng

thuận của tất cả các thành phần tham gia

• Xu hướng chuẩn hóa có thể hạn chế các cơ hội

sáng tạo

• Có khả năng phá hỏng toàn bộ danh tiếng của

thương hiệu nếu không được quản lý đúng cách

11


IMC trong hoạch định marketing

12

Phân tích

tình thế

Marketing

mục tiêu

Xác định

thị trường

Định vị

thương

hiệu

Phân

khúc thị

trường

Lựa chọn

thị trường

mục tiêu

Sản

phẩm

Giá

Phân

phối

Khách

hàng

mục tiêu

Nhà

bán lẻ

IMC:

Quảng

cáo

Marketing

trực tiếp

Marketing

tương tác

Khuyến

mại

Quan hệ

công

chúng

Bán hàng

cá nhân

IMC cho NTD

IMC cho

người bán

Mua hàng

5. Các công cụ của IMC

13

Quảng cáo

Marketing trực tiếp

Marketing tương tác/

Internet

Xúc tiến bán

Quan hệ công chúng

Bán hàng cá nhân

5.1. Quảng cáo

ĐN: Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền

thông gián tiếp (phi cá nhân), với nội dung đề cao ý

tưởng, hàng hóa, dịch vụ; được thực hiện theo yêu

cầu của chủ thể và chủ thể quảng cáo phải trả các

khoản chi phí

14

5.1. Quảng cáo

15

Đặc điểm:

• Tính đại chúng cao, yêu cầu hàng hóa phải hợp

pháp và được mọi người chấp nhận

• Tính sâu rộng: Cho phép người bán lặp lại một

thông điệp nhiều lần và cho phép người mua nhận

và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh

khác nhau

• Tính biểu cảm, có thể diễn đạt khuếch trương

• Là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về

doanh nghiệp và sản phẩm tới khách hàng

• Chi phí cho 1 lần tiếp xúc thấp

Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo

16

Ưu điểm:

• Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một

thời gian

• Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về thương hiệu

• Sử dụng được nhiều phương tiện truyền thông với

tính năng động và sự phong phú

Nhược điểm:

• Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là

khách hàng tiềm năng (lãng phí tiền)

• Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi

• Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng

lãng quên quảng cáo

5.2. Marketing trực tiếp

ĐN: Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các

phương tiện truyền thông để các tổ chức có thể giao

tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra

sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi

địa điểm

17

5.2. Marketing trực tiếp

18

Đặc điểm:

• Thông tin chỉ chuyển tới một số đối tượng cụ thể

• Thông điệp soạn thảo theo đặc điểm của nhóm

khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận.

• Thông điệp có tính cập nhật cao

Ưu điểm và nhược điểm của

marketing trực tiếp

19

Ưu điểm:

• Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm vào các

khách hàng đặc biệt.

• Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các

phương tiện.

• Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm KH quan tâm.

• Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả

Ưu điểm và nhược điểm của

marketing trực tiếp

20

Nhược điểm:

• Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách

khách hàng có thể thay đổi, không chính xác và

điều đó làm tăng chi phí.

• Thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do

thư tín của khách hàng.

• Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng

cáo, có thể ít tạo ấn tượng.

5.3. Marketing tương tác

Marketing tương tác cho phép thông tin được

truyền qua lại một cách dễ dàng, khách hàng có

thể tham gia và tiếp nhận thông tin một cách

nhanh chóng, kịp thời.

Marketing tương tác cho phép khách hàng thực

hiện một loạt các chức năng như nhận và biến đổi

thông tin và hình ảnh, đưa ra các câu hỏi, phản hồi

cho câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán.

Sử dụng các phương tiện truyền thông: internet,

mobil marketing, chương trình truyền hình tương

tác, …

21

5.4. Xúc tiến bán (khuyến mại)

ĐN: Xúc tiến bán hay khuyến mại là những biện

pháp tác động tức thì trong ngắn hạn nhằm khuyến

khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch

vụ ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn

Các công cụ xúc tiến bán: phiếu mua hàng, trò

chơi, quà tặng, phiếu thưởng,…

Phân loại:

• Xúc tiến bán nhằm vào khách hàng là người mua cuối

cùng

• Xúc tiến bán nhằm vào các trung gian thương mại

22

5.4. Xúc tiến bán (khuyến mại)

23

Đặc điểm:

• Truyền thông thu hút sự chú ý và thường xuyên

cung cấp thông tin để dẫn khách hàng sử dụng thử

sản phẩm

• Khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra những lợi

ích phụ thêm

Ưu điểm và nhược điểm của khuyến mại

24

Ưu điểm:

• Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ truyền

thông khác

• Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu

dùng

Nhược điểm:

• Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn

• Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước

• Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương

hiệu và lợi nhuận

5.5. Quan hệ công chúng

ĐN: Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông

phi cá nhân về một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ

hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một

cách trực tiếp.

Hình thức thể hiện: xuất bản tin tức, họp báo, tài

trợ, tổ chức sự kiện, vận động hành lang…

Mục đính chính của quan hệ công chúng là thiết

lập và duy trì hình ảnh tích cực về doanh nghiệp

25

5.5. Quan hệ công chúng

26

Đặc điểm:

• Nội dung và tính chất của thông tin đáng tin cậy

• Tuyên truyền, giới thiệu hàng hóa có hiệu quả và trực

diện

• Dễ dàng đến với những người dị ứng với quảng cáo

và né tránh nhân viên bán hàng

Ưu điểm và nhược điểm của PR

27

Ưu điểm:

• Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng không

mất tiền

• Tiếp cận dễ dàng với KH khi họ né trách các nhóm công

cụ xúc tiến khác.

• Có tính lan truyền cao (truyền miệng)

Nhược điểm:

• Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong

một thời gian ngắn như quảng cáo.

• Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.

• Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được

chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật

nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..)

5.6. Bán hàng cá nhân

ĐN: Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp

trực tiếp và cá nhân trong đó người bán hàng cố

gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng

mua sản phẩm hoặc tạo thiện cảm của khách hàng

đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành

động mua hàng trong tương lai

Đặc điểm:

• Hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng

• Có sự linh hoạt trong giao tiếp

• Thu thập thông tin phản hồi ngay lập tức

• Chi phí cho một lần tiếp xúc là cao nhất

28

Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng

cá nhân

29

Ưu điểm:

• Cho phép trao đổi thông tin hai chiều

• Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua

hàng

Nhược điểm:

• Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch

• Các đại diện bán hàng có thể làm tổn thương

đến công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn

hiệu

• Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương đối

khó khăn

6. Quy trình lập kế hoạch IMC

Quản trị truyền thông marketing tích hợp (IMCM) là

quá trình lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm

soát cách sử dụng các công cụ xúc tiến để giao

tiếp một cách hiệu quả với khách hàng mục tiêu.

30

31

Xem xét kế hoạch marketing

Phân tích các yếu tố chi phối đế chương trình xúc tiến hỗn hợp

Phân tích quá trình truyền thông

Xác định ngân sách

Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp

Quan hệ

C.chúng

Bán hàng

cá nhân

Quảng

cáo

Marketing

trực tiếp Marketing

tương tác Xúc tiến

bán

Phát triển mục tiêu và chiến lược cho từng công cụ

Phát triển thông điệp, chiến lược truyền thông và chiến thuật

Tổng hợp, triển khai các chiến lược IMC

Giám sát, đánh giá, kiểm soát toàn bộ chương trình

MÔ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

B1. Xem xét kế hoạch marketing

Xem xét kế hoạch marketing tổng thể và các mục

tiêu

Vai trò của các công cụ truyền thông marketing

tích hợp

Phân tích lợi thế cạnh tranh

Đánh giá ảnh hưởng của môi trường marketing

32

B2. Phân tích các yếu tố chi phối đến

chương trình xúc tiến hỗn hợp (XTHH)

33

Phân tích bên trong

• Tổ chức bộ phận XTHH

• Khả năng thực hiện

chương trình marketing

• Đánh giá và lựa chọn đại

lý quảng cáo

• Xem xét lại kết quả của

các chương trình trước

Phân tích bên ngoài

• Phân tích hành vi

khách hàng

• Phân khúc thị trường

và thị trường mục

tiêu

• Định vị thị trường

B3. Phân tích quá trình truyền thông

Phân tích quy trình phản hồi của người nhận

Phân tích nguồn phát, thông điệp và các nhân tố

của kênh truyền thông

Thiết lập mục đích và mục tiêu truyền thông

34

B4. Xác định ngân sách

Đưa ra ngân sách truyền thông marketing dự trù

Phân bổ ngân sách dự trù

35

B5. Phát triển chương trình truyền

thông marketing tích hợp

Quảng cáo

• Thiết lập mục tiêu QC

• Xác định ngân sách QC

• Phát triển: thông điệp, phương tiện…

Marketing trực tiếp

• Thiết lập mục tiêu

• Xác định ngân sách

• Phát triển thông điệp, chiến lược truyền thông

Marketing tương tác/internet



• Phát triển thông điệp, chiến lược truyền thông

36

B5. Phát triển chương trình truyền

thông marketing tích hợp

Xúc tiến bán (khuyến

mại)



• Công cụ xúc tiến bán

• Phát triển thông điệp,

chiến lược truyền thông

Quan hệ công chúng

• Thiết lập mục tiêu PR


• Xác định thông điệp, phát

triển chiến lược truyền

thông 37

Bán hàng cá nhân

• Thiết lập mục tiêu bán

hàng


• Phát triển thông điệp

• Phát triển vai trò và trách

nhiệm bán hàng

B6. Tổng hợp và thực hiện chiến lược

truyền thông marketing

Tích hợp các chiến lược IMC

Quảng cáo: sáng tạo và sản xuất quảng cáo, mua

thời gian – không gian trên các phương tiện truyền

thông

Thiết kế và thực hiện các chương trình marketing

trực tiếp

Thiết kế và thực hiện các chương trình marketing

tương tác

Thiết kế và phân phối tài liệu xúc tiến bán

Thiết kế và thực hiện các chương trình PR

Thiết kế và thực hiện các chương trình bán hàng

cá nhân

38

B7. Giám sát, đánh giá, kiểm soát toàn

bộ chương trình

Đánh giá kết quả, hiệu quả

chương trình

Đo lường, kiểm soát và

điều chỉnh chiến lược

39

Câu hỏi

40

1. Bản chất của IMC và lý do để các doanh nghiệp

cần xây dựng chiến lược truyền thông marketing

tích hợp?

2. Nêu đặc điểm, ưu-nhược điểm của marketing

tương tác?

3. Chỉ ra sự khác nhau giữa marketing truyền thống

và marketing tích hợp?

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS

Thank You!

41

Documents

IMC - truyền thông marketing tích hợp