© Steria Slide 1Slide 1

Innovasjon – ”i-ordet” brukes til å skape den rene vekkelsesstemning

om dagen. Vi MÅ være innovative, ellers blir vi spist av konkurrentene!

Og vi skal i hvertfall IKKE snakke med noen brukere, for det gjør ikke

Apple!

Dette er bare vås, men dessverre strever mange med denne

galskapen. Dette foredraget vil slå tilbake mytene om innovasjon og

sette brukersentrert design tilbake i fokus – fordi det er den beste

metoden for å lage gode produkter, som folk vil ha.

Men først – hvorfor har det blitt sånn?

© Steria 2

I 1999 brukte man enten Altavista som var en robot som indekserte

websiders metadata, eller Yahoo med sine redaksjonelle kategorier. Og

så kom Google.

© Steria

Enter: Apple iPod, og noe senere - iTunes

Slide 3

© Steria

Enter: Apple iPhone (Verdt å notere: Også App Store)

Slide 4

© Steria 5

Hvis vi ser tilbake på tiåret som har vært, hva skjedde egentlig?

Youtube er ikke særlig gammel, men kan du nå tenke deg en verden

uten? Mark Zuckerberg kom på ideen til Facebook i 2004 – for bare 6

år siden, og i dag har de 500.000.000 brukere.

Vi har nesten rukket å se iTunes ta knekken på platebransjen, og

Spotify gå i strupen på iTunes.

© Steria 6

Så hva skjer de neste ti år? Ingenting eller? Seriøst – det er ingen som

tror at det ikke kommer noen nye banebrytende ting.

Apple, Adobe, Google,Youtube, Amazon. Det er ingenting i historien

som tilsier at disse ikke kan forsvinne like raskt som de kom. Ingen er

trygge, og sjefen din får panikk bare av å tenke på det.

© Steria

Det eneste vi kan være sikre på, er at noe ”nytt” og revolusjonerende

vil komme de neste ti år, på samme måte som forrige tiår. Og lederne

har forstått dette og forsøker å løse det ved å arrangere

vekkelsesworkshops hvor det er om å gjøre å finne på nye,

spektakulære ting. Hvor ofte hører vi ikke om ”gamechanging” eller

”disruptive” teknologi? Man blir kvalm av mindre, og det går ikke over –

vi må slå tilbake.

Slide 7

© Steria

På tide å tilbakevise mytene om innovasjon!

Slide 8

© Steria

En vanlig myte om innovasjon er at et ensomt geni kommer på en

genial ting på egenhånd.

Eksempelet om Thomas Edison som ”oppfant lyspæren” er klassisk og

lyspæren har blitt ett symbol for en genial idé.

Men lyspæren er bare en myte. Thomas Edison fant ikke opp lyspæren

i den forstand at han fikk idéen. Mange andre eksperimenterte med det

før han.

Mer korrekt er det å si at han oppfant ”praktisk brukbart elektrisk lys”.

Han utviklet en holdbar og brukervennlig glødelampe, men kanskje

enda viktigere så krevde: Edison var den første som løste problemet

med distribusjon av elektrisk energi.

Når det gjelder innovasjon er det én ting som går igjen: Hardt arbeid for

å få det til å funke betyr så mye mer enn bare det å komme på en idé.

Er det noen som ser parallellen mellom lyspære/mp3-spiller, og

iTunes/praktisk distribusjon av elektrisk energi?

Slide 9

© Steria

Et annet eksempel på samme poeng: Blokkeringsfrie bremser ble

”oppfunnet” ved starten av forrige århundre (!)

Og var egentlig tiltenkt landingshjul på fly. Denne historien viser med

all tydelighet at jobben består i å få noe til å funke, ikke at det å komme

på ideen er det viktige.

Kort historikk:

1920 – Franskmannen Gabriel Voisin laget et hydraulisk ABS system

1936 – Bosch (Tyskland) tar patent på ABS, men systemet er for

langsomt til praktisk bruk

1966 - Første bil med ABS: Sportsbilen Jensen FF

1964 – 1978 Bosch –Datterselskapet Teldix utviklet i.l.a. 14 år et

system som var robust nok til serieproduksjon

1978: Mercedes S-klasse første serieproduserte bil med ABS bremser.

Kilde: Auto Motor u. Sport

Slide 10

© Steria

Tre faktorer som innvirker på om noe kan gjennomføres i praksis. Når

noe er mulig å lage, det er økonomisk forsvarlig og folk faktisk vil ha

det vil det la seg gjøre å tjene penger på det. Og det er ofte ønsket om

penger og markedsandeler som driver dagens innovasjonsarbeid i

bedriftene. Et for sterkt fokus på penger har tatt over fra det vi tidligere

kalte oppfinnere og oppfinnsomhet.

Inspirert av Keely Triangle – fra

http://www.cooper.com/journal/2010/06/thinking_about_design_thinking

.html

Slide 11

© Steria

Petter smart og Reodor Felgen:

Oppfinnere har tradisjonelt vært framstilt som ensomme genier de

også, men med et annet fokus. Deres oppfinnelser har som regel med

nytte å gjøre, dvs de springer ut fra et behov, enten for å gjøre ting

enklere, slippe å gjøre noe selv osv. men de er sjelden egnet for

masseproduksjon og markedet er begrenset? Det til tross er denne

formen for oppfinnsomhet -”innovasjon” – mer i tråd med

brukersentrert design ettersom den tar utgangspunkt i behovet og ikke i

ønsket om å tjene penger. Men problemet er fortsatt en ubalanse

mellom feasibility, desirability og viability.

Slide 12

© Steria

En moderne variant av den skrullete oppfinnerens arbeidsmetode er

dette – start med det folk trenger å gjøre, og forenkle det. Dersom

resultatet faktisk er bedre, kaller vi det vanligvis ”innovativt” selv om

dette er å strekke begrepet langt.

Sitat: http://www.lukew.com/ff/entry.asp?1052

Jared Spool – anatomy of a design decision, An Event Apart, Seattle

2010

Jared Spool tegning av Jeff Callender:

http://www.qltd.com/index.php/about/bio/jeff_callender/

hentet fra http://findability.org/archives/000638.php

Slide 13

© Steria

Apple nevnes alltid når man snakker om innovasjon. Apple finner på

ting hele tiden uten å spørre noen hva de vil ha, derfor er

brukersentrert design bare vås, sier folk. Det ville vært relevant å

spørre seg dersom Apple faktisk var innovative. Hvor innovativ er

egentlig Apple sin produktlinje?

Apple var langt fra først med MP3 spillere når de lanserte iPod. Men

kanskje de var sist?

Det vrimlet av muligheter for å laste ned musikk. Apples produkt var

det første som løste problemet med å ha et enkelt økosystem for å

kjøpe, lagre og spille digitale musikkfiler. Men Apple har ikke tradisjon

for å lage nye ting, de gjør ting enklere og bedre enn konkurrentene.

Og her ligger kanskje nøkkelen til å kunne være den som lager den

neste store greia som man blir rik av – ta noe som finnes fra før og gjør

det litt bedre.

Slide 14

© Steria

Reklame på bensinpumpehåndtakene – en historie om det å tro at

ideer kommer ingensteds fra

Slide 15

© Steria

Hva er rundt neste sving? Brainstorming out of the box med finn.no på

Geilo for noen år siden:

Vi fikk en hel dag med innovasjonsprat, penn og papir og måtte finne

på noe smart. NÅ! Beste team får premie! Osv osv.

Ingen fant på en dritt av verdi. Å ikke ha noen rammer,

problemstillinger – en boks å tenke i – gjør oppfinnsomhet umulig.

FINN lærte en viktig ting og har senere hatt suksess med”finnopp”, et

egenutviklet verktøy med klare paralleller til sosiale nettverk, hvor de

ansatte legger inn innspill og ideer. Finnopp består ikke bare av en

idedatabase, det er også brukertestrapporter, undersøkelser,

markedsføring – kalt innsikt som gjør at folk har noe å tenke på. Gode

ideer kommer ikke av seg selv, uansett hvor hardt du prøver

Slide 16

© Steria

Min påstand er at innovasjon er avhengig av tre faktorer – fagkunnskap

(ditt fagområde/domene), teknologien du har til rådighet og kunnskap

om brukernes behov.

Innovasjon uten brukere – de eneste som tror på det, er de som aldri

snakker med noen.

Uten å vite hva brukerne trenger blir det ingen innovasjon, ingen

suksess. Og hva er vel bedre enn å ta en allerede eksisterende

metode i bruk for å kartlegge brukernes behov? Brukersentrert design

anyone?

Slide 17

© Steria

Dette er innovativt, men hverken bra eller nyttig. Kanskje en grunn til at

denne sykkelvalsen er til salgs på finn.no?

“An obsession with innovation leads executives down the wrong path.

Just trying to be good would be a smarter focus”. Scott Berkun,

http://www.businessweek.com/innovate/content/feb2010/id20100222_5

06858.htm

Bildet er fra finn.no, av en hjemmelaget sykkeldrevet valse for å få

grusen I oppkjørselen slett og fin. FINNkode: 14335729

Slide 18

© Steria

Noen ganger ser man ikke det åpenbare fordi man leter etter noe

spektakulært. Det må være nytt og bra!

Honda CubHar vært produsert sammenhengende siden 1958 i over 60

millioner eksemplarer og er dermed det mest solgte motorkjøretøy

gjennom tidene. Ble kåret til beste motorsykkel noensinne av Discovery

Channel.

Hva er så spesielt med denne motorsykkelen? Ingenting. Noen ganger

vil folk bare ha noe som fungerer. Du trenger å finne ut av hvilken

kategori din tjeneste passer i. Det du lager må ikke alltid være

spektakulært for å bli en suksess.

Når jeg designet finn.no i 2003 var det ikke meningen at det skulle bli

spektaulært, tvert i mot. Det skulle være en hverdagslig tjeneste,

akseptert i alle sammfunnslag. Som en VW Golf, som hører hjemme i

oppkjørsler både på bygda og på beste vestkant. Til mange dezigneres

fortvilelse over finn’s kjipe design, men finn er den dag i dag en av

Norges mest brukte tjenester.

Slide 19

© Steria

Å være bra er ikke alltid nok, du må være bedre enn de andre.

Det eneste vi kan være sikre på er at nye ting vil dukke opp fra sidelinja

og slå knockout på markedsledere.

Det skjer hele tiden, i alle bransjer. Eneste fellesnevner er at de som

blir feid av banen er fullstendig uforberedt. Kan det kalles å hvile på

laurbærene?

I London er det utenkelige allerede et faktum. Tyske Mercedes Vito

utklasser den gamle londondrosjen som har vært uforandret i så

mange år. Det eneste som skulle til var en modifisert bakaksel for å

klare det ekstreme kravet til svingradius, og vips – så hadde

londondrosjen en konkurrent i en helt annen liga. Større plass, mer

komfortabel og mer miljøvennlig, den er handicaptilpasset og kommer

også i elektrisk utgave. Og kvaliteten er det ingen som tviler på når det

er Mercedes. Selskapet som produserer londondrosjen har kun dette

ene produktet og vil (i min påstand) være utslettet om få år.

Kilde: http://www.aftenposten.no/nyheter/uriks/article3528934.ece

Slide 20

© Steria 21

Det er ikke lenge siden varer og tjenester ble utvekslet på

markedsplasser, der man møtte kundene ansikt til ansikt. Når

industriell produksjon tok over ble begrepet ”forbruker” skapt. For å

skape bevissthet rundt produkter ble ”markedsføring” oppfunnet.

Det som gikk tapt og som først nå er på vei tilbake, er feedback fra

kundene. De siste hundre årene har vi levd med myten om at den

passive forbrukeren kjøper alt, og dersom de ikke gjør det er det noe

galt med markedsføringen.

Brukersentrerte designmetoder kan bidra til å gjenopprette balansen.

© Steria 22

Facebook har aldri aktivt markedsført seg, det sprer seg brukerne seg i

mellom. Fornøyde brukere evangeliserer for dem og rekrutterer nye

brukere.

© Steria Slide 23

© Steria Slide 24

© Steria

Balanse i regnskapet: Jeg kjøper noe av deg, du får betalt. Vi er kvitt.

Begge er fornøyd.

Du gir meg en gave, eller betaler mer enn forventet. Hva skjer nå?

Ubalanse. Denne balansen vil alltid måtte rettes opp: direkte eller

indirekte. Indirekte vil si at jeg for eksempel skryter av deg til andre.

Slide 25

© Steria

Hvordan oppfører systemet seg?

-Hvis systemet yter litt mer enn du forventer, så oppstår en ubalanse i

systemets favør.

Slide 26

© Steria

Det lille ekstra som gjør at vi anbefaler en noe til andre, er gjerne

nederst i backlog’en og vil aldri bli laget. Det blir nedprioritert som ”nice

to have” men ikke nødvendig.

Mens vi venter på det nye, store, spektaulære produktet (som aldri

kommer) blir de små tingene som ville gjort produktet til en suksess

nedprioritert og glemt.

Slide 27

© Steria Slide 28

© Steria

Poenget med google-videoen er dette – brukeropplevelse er mer enn

summen av de features du klarer å lage.

Det handler ikke om hvor mange features du kan legge til, men

hvordan de spiller sammen.

https://twitter.com/ingridkt/status/23898925476

Slide 29

© Steria

- Kan alle fly første gang de prøver?

-Lærer vi noe av å feile?

-Belønner vi feil?

Slide 30

© Steria

Iterativ prototyping har alle tenkelige fordeler men er lite brukt. En

grunn til at man unngår å teste prototyper er at man er redd for å feile.

Å bevare håpet og vente i det lengste virker mer attraktivt enn å se

sannheten i øynene

Slide 31

© Steria

Smidig utvikling er en gave til designere – dersom du har avklart på

forhånd hvordan du håndterer å feile tidlig i prosessen

Det holder ikke å utvikle inkrementelt, det må være iterativt

Slide 32

© Steria

Hvis en Mercedes krasjer i noe, åpner bakluka seg automatisk. Kan

noen gjette hvorfor?

Hvordan utvikle noe gradvis, over lang tid: Mange små forbedringer

(innovasjoner?) gjør basisproduktet bedre og bedre.

Å iterere med noe du allerede har i markedet er bedre enn å satse på

det nye og spektakulære.

Slide 33

© Steria 34

Hva er din kjernefunksjonalitet og hvordan utvikler du den

videre?

Fokusér på den ene tingen som ikke forandrer seg. I

Møteplassen.no sitt tilfelle, at single skal bli kjent hverandre.

Det er bedre å forbedre kjernefunksjonaliteten enn å legge til

annen funksjonalitet som ikke støtter opp under dette.

© Steria

En kritikk av brukersentrerte designmetoder er at de ikke fører til store

gjennombrudd og at de snarere virker mot den hensikten.

Men: de som forsøker å nedfelle alt i prosesser og metoder vil til slutt

støte på problemet at alt ikke lar seg forklare.

Det er mulig å fortelle historier om arbeidet som kreves for å

gjennomføre en god idé og tjene penger på det, men det vil alltid være

deler av en designprosess som ikke lar seg beskrive. Finnes det noen

prosess i verden som kan beskrive hva som skjer når store

gjennombrudd oppstår?

Slide 35

© Steria

Ikke alt kan være små forbedringer, det er feil å si at det ikke skjer

store gjennombrudd.

Flight – phone – moon landing osv. Er ikke brukersentrert design godt

nok til det, fordi det påstås at prosessen bare tar høyde for

inkrementelle forandringer?

Slide 36

© Steria

Mirakel?

Slide 37

© Steria

Fra ”This is my process” av Michael Bierut

Slide 38

© Steria

Brukersentrert design bygger stillaset du kan fly fra. Men du må fly sjøl.

Når er stillaset høyt nok? Det trenger du kanskje intuisjon for å

bestemme og det lar seg ikke nedfelle i en forhåndsdefinert prosess.

Slide 39

© Steria Slide 40Slide 40

© Steria

Jeg har jobbet i Steria siden 2008 med kunder som Storm.no,

Schibsted, Politiet og Statens pensjonskasse.

Slide 41

© Steria

Spørsmål om design? Kontakt meg på Twitter: @jonwold

Slide 42

© Steria Slide 43