Upload
michael-ovitz
View
620
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
VERKKONÄKYVYYDEN ONGELMAT
12.4.2016
facebook.com/OMD.Finland
@omd_finland
@OMD_Fi
OMD IS AN INTEGRATED COMMUNICATIONS AGENCY DELIVERING MARKETING AND MEDIA SOLUTIONS GLOBALLY.
omdblog.fi
omd.fi
Tämä esitys on näytetty ensimmäisen kerran 12.4
Mainostajien Liiton “Markkinointijohtaja 2.0”
–seminaarissa.
MICHAEL OVITZ DIRECTOR, HEAD OF DIGITAL @OMD_FI
• Markkinointiviestintätoimisto OMD:n digitaalisen liiketoiminnan johtaja
• Seitsemän vuotta digitaalisen markkinoinnin ja mainonnan parissa
@michael_ovitz
Michael Ovitz 2016
Olen Michael Ovitz ja vastaan OMD:n digitaalisesta liiketoiminnasta. Tässä esityksessä puhun siitä, millaisia
erilaisia verkkonäkyvyyden ongelmia mainostajat kohtaavat, mitä heidän tulisi niistä tietää ja miten niihin
voi mahdollisesti varautua.
Michael Ovitz 2016
Financial times kirjoitti tammikuussa, että
mainoshuijaukset maksavat mainostajille yli seitsemän
miljardia dollaria pelkästään tänä vuonna.
$21,8 B
Michael Ovitz 2016
PageFair ja Adobe taas tutkivat mainosten esto-ohjelmien
laskennallista hintaa globaalisti, ja päätyivät lähes 22 miljardiin
dollariin.
Michael Ovitz 2016
Tämä ei ole kuitenkaan pelkästään ongelma maailmalla, vaan se koskettaa meitä suomalaisiakin. Viime lokakuussa Afterdawn kirjoitti että heidän desktop-sivukäyttäjistään yli 44% käytti esto-ohjelmia. Jos trendi jatkuisi, heillä ei olisi
enää mahdollisuuksia pyörittää sivustoa.
? Michael Ovitz 2016
Kun tähän kaikkeen yhdistetään epätietoisuus mm. ohjelmallisesta
ostamisesta (miten se toimii, millä sivuilla mainokset näkyvät vai näkyvätkö ne ollenkaan), ollaan syvien kysymysten
äärellä.
VERKKONÄKYVYYDEN ONGELMAT MITÄ MAINOSTAJAN TULISI TIETÄÄ?
Michael Ovitz 2016
Tässä esityksessä keskityn kolmeen asiaan verkkonäkyvyyden ongelmien
näkökulmasta: mainonnan esto-ohjelmat, botit/mainoshuijaukset ja lopuksi ns.
todennettuun näkyvyyteen ja inscreen-lukuihin liittyviin asioihin.
Michael Ovitz 2016
Aloitetaan mainonnan esto-ohjelilla. Adblock Plus tiivistää palvelunsa hyödyn käyttäjille
erittäin yksinkertaisesti ja ymmärrettävästi.
34% Suomalaisista internetin käyttäjistä estää mainoksia
Lähde: AudienceProject, 21.3.2016
53% Luku 15-25-vuotiaiden keskuudessa
Michael Ovitz 2016
AudienceProject on tehnyt tuoreen kyselytutkimuksen, jonka mukaan 34% suomalaisista internetin käyttäjistä ja
jopa 53% 15-25 –vuotiaista estää mainokset. Arviot vaihtelevat jonkin verran, mutta trendi vaikuttaa selkeältä.
Lähde: GlobalWebIndex, 5.4.2016 Michael Ovitz 2016
Mainosten ärsyttävyys ei ole ainoa syy miksi esto-ohjelmia
käytetään. Osa on huolissaan datankeruusta ja osa haluaa esim. nopeuttaa selaimensa toimintaa.
Lähde: The Next Web (http://tnw.to/h4x7z) Michael Ovitz 2016
Mainosten aiheuttamaa hitautta ei tule vähätellä. The Next Web havainnollistaa, kuinka paljon
nopeammin eri sivut latautuvat mobiilissa esto-ohjelman kanssa.
?
Michael Ovitz 2016
“Mutta miten tämä liittyy minuun?”, osa mainostajista saattaa miettiä. Ei välttämättä liitykään, ainakaan vielä.
Tyypillisillä budjeteilla ja kohderyhmillä kampanjat saattavat toimia vielä jonkin aikaa, mutta jos trendi pysyy samana, kohta alle 30-vuotiaita ei saa kiinni enää muuten kuin ulkomainonnalla tai sponsoroiduilla sisällöillä. Silloin herätään viimeistään kysymään, että mitä tälle voi tehdä?
Michael Ovitz 2016
Ruotsissa tehdään elokuussa kokeilu, jossa noin 20 julkaisijaa estää samanaikaisesti esto-ohjelmia käyttävät palveluistaan. Kun tämä tehdään yhdessä rintamassa,
käyttäjät eivät voi siirtyä lokaalista palvelusta toiseen ja välttää siten mainosten näkemistä.
Michael Ovitz 2016
Idea ei ole sinällään uusi. The Telegraph, New York Times ja muut ovat kokeilleet vastaavia toimenpiteitä viime aikoina.
Michael Ovitz 2016
PageFair on yritys joka on erikoistunut esto-ohjelmia käyttävien henkilöiden tunnistamiseen. Heidän kauttaan 220 julkaisijaa yritti pehmeää lähestymis-
tapaa, eli käyttäjiä pyydettiin ystävällisesti sulkemaan esto-ohjelma
käytöstä. Vain 0,3% käyttäjistä noudatti toivetta.
Michael Ovitz 2016
Bild kokeili suorempaa lähestymistapaa. Esto-ohjelmien käyttäjiltä estettiin kaikki sisältö, ja heille annettiin kolme vaihtoehtoa: poista esto-ohjelma kokonaan,
whitelistaa sivu tai maksa 2,99€ kuukaudessa. Testin päätyttyä 80% desktop-käyttäjistä oli ottanut esto-ohjelman pois käytöstä Bildin sivuilla.
Michael Ovitz 2016
Siinä mielessä onkin siis mielenkiintoista, että puoli vuotta Afterdawnin uutisen jälkeen esto-ohjelmien käyttäjät olivat pudonneet sivulla kymmenellä prosenttiyksiköllä (44% ->
34%). Ehkä tämä kertoo sen, että suomalaiset noudattavat (ainakin vielä toistaiseksi) ystävällisiä
pyyntöjä. Aika näyttää miltä luvut näyttävät tulevaisuudessa isommilla uutissivuilla.
Michael Ovitz 2016
Adweekin mukaan esto-ohjelmat ovat kuitenkin alan pienin ongelma, eli
huomiomme tulisi kiinnittyä botteihin sekä muihin mainoshuijauksiin.
Michael Ovitz 2016
Keskustelu lähti kunnolla käyntiin viime syksynä, kun Bloomberg julkaisi pitkän artikkelin jossa todettiin
että n. 11% display- mainonnasta ja joissain tapauksissa jopa 25%
videomainonnasta näkyy muille kuin ihmiskäyttäille.
Toimittajat soittelivat minullekin ja kyselivät
kommentteja aiheeseen.
Michael Ovitz 2016
On tärkeää ymmärtää että kaikki bottiliikenne ei ole “haitallista”. Verkko on täynnä web crawlereita eli hakurobotteja, joiden tehtävä on indeksoida sivuja ja
auttaa sisältöjen linkittämisessä. Ilman näitä esim. Google ei voisi toimia ja verkko sellaisena kuin me sen tunnemme, ei olisi olemassa. Ongelma onkin siinä,
että näille boteille näytetään mainoksia samaan tapaan kuin ne olisivat ihmiskäyttäjiä ja tuhlataan samalla mainostajien rahaa.
Hakurobotit
Sofistikoituneet botit
Botnetit Näkymättömät mainokset Arbitraasi
Domain-huijaukset
Sivustobundlaus Mainosinjektiot
Klikkifarmit
Michael Ovitz 2016
Tahallisia mainoshuijauksia on taas sitten laidasta laitaan. Esimerkiksi ns. sofistikoituneet botit nuodattavat ihmiskäyttäytymistä klikkiprosentteja myöten, eikä niitä ole tehty hyvät
tarkoitusperät mielessä. Huijausmuotoja myös yhdistellään, eli esimerkiksi yön aikana luodaan mainospaikkoja täynnä oleva verkkosivu, johon ohjataan botnettien kautta
miljoonia sivukäyntejä. Ennen kuin ostajien optimointialgoritmit ehtivät ottaa sivun pois kohdennuksistaan heikkojen tulosten myötä, sivu on jo kadonnut ja uusi vastaava on
ilmestynyt erilaisella nimellä.
Michael Ovitz 2016
Näkymättömistä mainoksista muutamia
esimerkkejä ovat mm. “Ad Stacking”, eli monta
päällekkäistä mainosta samalla mainospaikalla.
Kaikista maksetaan, mutta vain päällimmäinen näkyy
käyttäjälle.
Michael Ovitz 2016
“Off-page” –mainospaikat ovat sellaisia, joihin käyttäjät eivät voi
tavallisella käyttäytymisellä törmätä. Latautuneesta mainoksesta maksetaan kuitenkin normaali hinta.
Michael Ovitz 2016
“Pixel Stuffing” taas lataa mainoksen 1x1 pikselin kokoiselle alueelle, eli käytännössä sitä on
mahdoton huomata vaikka jälleen kerran siitä
maksetaan täysi hinta.
Michael Ovitz 2016
Miten tällaisia voi sitten tutkia ja miten niihin voi varautua?
1 2
3 4
Käyttäytyminen Inventaario
Identiteetti Nopeus
Michael Ovitz 2016
Mainoshuijauksia voi kategorisoida monella eri tavalla, mutta tässä esimerkissä ne jaetaan käyttäytymiseen, inventaarioon, nopeuteen ja
identiteettiin liittyviin asioihin.
1 2
3 4
Käyttäytyminen Inventaario
Identiteetti Nopeus
• Kursori liikkuu tai tulee klikkaus ilman näppäimistöön tai hiireen liittyvää toimintaa
• Mainosta klikataan sekunnin murto-osassa latauksesta
• jne
Michael Ovitz 2016
Muutama esimerkki
1 2
3 4
Käyttäytyminen Inventaario
Identiteetti Nopeus
• Käyttäjän “ruutu” on ulottuvuudeltaan tarkempi kuin 4K TV tai pienempi kuin pienin markkinoilla oleva älypuhelin
• Mainos latautuu 1x1 pikselissä tai päällekkäin • jne
Michael Ovitz 2016
Muutama esimerkki
1 2
3 4
Käyttäytyminen Inventaario
Identiteetti Nopeus
• Rekisteröidään mahdottoman tai äärimmäisen epätodennäköisen paljon tapahtumia yksittäiseltä IP-osoitteelta
• jne
Michael Ovitz 2016
Muutama esimerkki
1 2
3 4
Käyttäytyminen Inventaario
Identiteetti Nopeus
• Käyttäjän uniikki selain-ID vaihtuu session aikana
• Epätodennäköinen selain/IP/sivusto-yhdistelmä (esim. suomalainen IP-osoite, norjalainen selaimen kieli ja amharankielinen verkkosivu)
• jne
Michael Ovitz 2016
Muutama esimerkki
Michael Ovitz 2016
Olemme tutkineet useita kampanjoita erilaisilla alustoilla ja selvittäneet, että kuinka paljon epäilyttävää liikennettä kotimaisissa medioissa tällä hetkellä on. Voimme iloksemme sanoa että kotimaisen inventaarion taso on parempaa kuin kansainvälisissä keskiarvoissa, mutta
koko Suomen skaalassa puhutaan edelleen vuositasolla pahimmillaan kymmenistä miljoonista euroista jotka menevät ilmiön takia hukkaan.
-32%
Michael Ovitz 2016
Aiheelta voi suojautua tällä hetkellä parhaiten
tekemällä asiantuntijoiden kanssa dataohjattua
markkinointia. Tässä näkyy esimerkki epäilyttävän
liikenteen suhteellisesta erosta, kun verrataan
kotimaisen mediatalon cpc-optimoitua näkyvyyttä OMD:n hallinnoiman
käyttäytymiseen perustuvan datan kautta
rakennettuun näkyvyyteen.
Kotimaisten mediaympäristöjen taso on kansainvälisiin lukuihin verrattuna hyvä
Tarvitsemme avointa keskustelua myytävän inventaarion filtteröinnistä ja sen kustannuksista
Siihen asti asiantunteva, dataohjattu kontaktointi-suunnittelu säästää mainostajien rahaa eniten
Michael Ovitz 2016
Botit ovat tulleet jäädäkseen, joten tarvitsemme avointa keskustelua kaikkien osapuolien kesken siitä, että mitä asialle tehdään. Millä tavalla inventaario filtteröidään, mitkä standardit tähän luodaan, paljonko se
maksaa ja miten kustannukset jaetaan? Asiaan ei ole helppoja vastauksia, mutta OMD on valmis osallistumaan keskusteluun.
Michael Ovitz 2016
Esityksen viimeinen aihe liittyy digiaalisen mainonnan todennettuun näkyvyyteen ja siitä nouseviin ongelmiin.
Lähde: Interquest 2016 Michael Ovitz 2016
Nyt en edes puhu siitä että miten mainokset
huomataan kun ne tulevat ruudulle (vinkki: trendi on
laskusuuntainen eri formaateilla), vaan siitä
että näkyvätkö ne ylipäätään ruudulla ja että
kuinka pitkään.
• Desktop Display Ad’s are considered viewable if 50% of their pixels are in view for 1 second
• Desktop video is viewable if 50% of the pixels are in
view for 2 seconds • Large units are considered viewable if 30% of pixels in
view for 1 second.
Lähde: IAB 2015 Michael Ovitz 2016
IAB:n yleinen määritelmä todennetulle näkyvyydelle on että mainoksen pinta-alasta näkyy vähintään 50% vähintään sekunnin ajan. Päivitetyn määritelmän mukaan isoille formaateille (kuten paraatille) riittää 30% näkyvyys sekunnin ajan, joka saattaa herättää… eriäviä mielipiteitä.
17 141 624 813
Michael Ovitz 2016
Ajoin konsernimme järjestelmistä lokaalia dataa muutaman impression verran (hieman päälle 17
miljardia) ja selvitin että miltä kotimaisen mainosinventaarion tila tällä hetkellä näyttää.
Lähde: Meetrix Viewability Benchmarks 2015 Michael Ovitz 2016
Datan perusteella lokaalin inventaarion keskimääräiset
inscreen-prosentit ovat lähempänä Saksan kuin Ranskan tilaa, joka
tässä tapauksessa ei ole hyvä asia. Merkittävästä osasta
mainoslatauksia maksetaan siis turhaan (ostotavasta riippumatta).
Michael Ovitz 2016
Punainen nelikulmio havainnolistaa käyttäjän ruutua. Kun hän päätyy kiinnostavan sisällön pariin ja klikkaa sitä, kaikki sitä alempana latautuneet
mainokset latautuivat turhaan. Käyttäjäkokemus kärsii pidempien latausaikojen takia, julkaisijoiden kapasiteettia kuluu turhaan ja mainostajat maksavat tyhjästä. Ja mikä pahinta, jos/kun käyttäjä klikkaa itsensä takaisin edelliselle sivulle, ruudun yläpuolella latautuu pahimmillaan jälleen yksi ison
pinnan mainos turhaan ilman että käyttäjä sitä koskaan näkee.
Järjestelmien vaikutus Formaattien vaikutus (HTML5/stilli)
Materiaalin painon vaikutus
&
Michael Ovitz 2016
Ongelma ei kosketa pelkästään mainospaikkoja, vaan kokonaisuuteen vaikuttaa moni muukin asia. Olemme julkaisemassa Sanomien kanssa
keväällä isomman tutkimuksen, jossa vertaillaan eri järjestelmien, formaattien ja materiaalin painon vaikutusta latausaikoihin ja sitä kautta
inscreen-prosentteihin.
Michael Ovitz 2016
Todennettu näkyvyys on yksi mainostajien suurimmista ongelmista rahassa mitattuna, jonka takia siihen keskitytäänkin maailmalla suuresti. Suomessa markkinointipiirit ovat kuitenkin niin
pienet, että voimme hyvin yhdessä vaikuttaa asiaan.
Mainostaja
Ostaja Julkaisija
Materiaalivastuu
Ostotapavastuu Mainospaikkavastuu
Michael Ovitz 2016
Kannustankin kaikkia alamme ihmisiä yhteistalkoisiin. Vähennetään raskaita mainoksia (jos 100 000€ digikampanjasta inscreen% vähenee 20% liian raskaan mainoksen vuoksi, niin kannattaako?), ostetaan mainoksia vain dynaamisesti latautuvilta mainospaikoilta ja pidetään huolta siitä, että
sivustouudistuksien yhteydessä mainospaikkojen näkyvyys pidetään ykkösprioriteettina.
MICHAEL OVITZ DIRECTOR, HEAD OF DIGITAL @OMD_FI
KIITOS!
@michael_ovitz
Michael Ovitz 2016
Kiitos seminaariin osallistuneille ja tämän materiaalin lukijoille. Jos teillä herää aiheesta
lisäkysymyksiä tai haluatte kuulla lisää, ottakaa yhteyttä Twitterissä tai laittakaa sähköpostia.