Embed Size (px)
Citation preview
http://br-analytics.ru
Big Data Marketing Маркетинговые исследования в социальных медиа
Социальные медиа или Социальные сети?
Закрытое (личное)
ПочтаМессенджеры
Медиа (публичное)
НовостиБлогиМикроблогиФорумыи др.
Социальные сети
3
АКТИВНОСТЬ СОЦМЕДИА ПО ТИПАМ ИСТОЧНИКОВРоссия, апрель 2015
Тип источникаКол-во
сообщенийСоцсети 695 653 018Twitter 384 888 482Видео 15 131 980Форумы 8 723 675Блоги 11 443 628Новости 6 838 314Отзывы 4 095 625
СООБЩЕНИЙ В МЕСЯЦ
1,12 млрдАВТОРОВ В МЕСЯЦ
74,6 млн
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА В РОССИИ
62%34%
СоцсетиTwitterВидеоФорумыБлогиНовости
4
АВТОРОВ ЗА МЕСЯЦ , ТЫС.Россия, апрель 2015
* Одноклассники - данные по Топ-100 000 групп
** Facebook – оценка снизу
СООБЩЕНИЙ ЗА МЕСЯЦ , ТЫС. Россия, апрель 2015
АКТИВНЫЕ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В РОССИИ ПО КОЛИЧЕСТВУ АВТОРОВ И СООБЩЕНИЙ
LiveJournal
ВКонтакте
Facebook**
Одноклассники*
Мой Мир
0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000
1,596
123
21,559
1,118
1,118
2,372
1,905
LiveJournal
ВКонтакте
Facebook**
Одноклассники*
Мой Мир
0 100,000 200,000 300,000 400,000
202,308
4,904
287,812
36,103
13,118
26,991
17,242
5
ПОЛ АВТОРОВРоссия, апрель 2015
ВОЗРАСТ АВТОРОВ Россия, апрель 2015
СРАВНЕНИЕ СОЦИАЛЬНИХ СЕТЕЙПО ПОЛУ И ВОЗРАСТУ АВТОРОВ
LiveJournal
Мой Мир
ВКонтакте
Одноклассники
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
57.2%
43.7%
50.6%
59.8%
41.9%
30.8%
22.6%
42.8%
56.3%
49.4%
40.2%
58.1%
69.2%
77.4%
Мужской Женский
ВКонтакте
LiveJournal
Мой Мир
Одноклассники
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
33.5%
37.8%
37.1%
40.2%
23.8%
6.8%
35.3%
31.6%
23.0%
21.2%
до 18 18-24 25-3435-44 45-54 55 и старше
6Исследования на всем потоке
7Исследования на всем потоке
8Исследования на всем потоке
9
• Brand Analytics, 01.09.2013 – 31.10.2013• Всего за период: более 220 тысяч таких сообщений от 165 тысяч авторов.
Мониторинг и прогнозирование распространения эпидемий
Исследования на всем потоке
10
Индекс любви в регионах России
Исследования на всем потоке
5,5 – 3,0
Что на счет брендов?11
70% контента о брендах публикуется ВНЕ официальных сообществ
Банк 1
Банк 2
Банк 3
10%
30%
60%
90%
70%
40%
С обращением к банку Без обращения
Количество сообщений о банках в соцмедиа с прямым обращением к банку и без него
12
Традиционные инструменты проведения маркетинговых исследований:
Проблемы и ограничения:
1. Узкая выборка
2. Высокая стоимость
3. Длительность по времени
4. Большие трудозатраты
5. Искажение результатов
Достоинства:
1. Устоявшаяся методология:разработанные шаблоны опросов, методы сбора и обработки информации
2. Доверие со стороны руководства
Классические исследования VS исследования в соцмедиа
И еще о преимуществах13
Чтобы измерить
значимость проблемы в
традиционных опросных
исследованиях нужно
сформулировать вопрос,
т.е. вы должны хотя бы
подозревать о проблеме,
а это не всегда так.
14
Виды маркетинговых исследований в соцмедиа
1. Углубленное изучение ЦА и выявление новых целевых групп
2. SWOT-анализ
3. Выявление причин, удерживающих от покупки
4. Контроль качества
5. Анализ конкурентной среды
6. Анализ эффективности маркетинговых акций
Углубленное изучение ЦА15
Часто пользователи:
• Находят неожиданное применение вашего продукта;
• Видят существенные достоинства, которые вы не используете в маркетинговых коммуникациях;
• Иногда вы даже не подозреваете о некоторых группах своей ЦА.
16Углубленное понимания целевой аудитории
Определение ЦА бренда, сегментирование целевых групп потребителей, их интересов и критериев выбора: Кейс
Анализ социально-демографических характеристик авторов Анализ ключевых тем обсуждений Анализ пересечения сторонников и хейтеров концепта диет-напитков
17
Производитель краски: определение ЦА бренда, выявление разных групп потребителей, их интересов и критериев выбора
Кейс
РезультатПроанализировав социально-демографические характеристики авторов и тематики их сообщений, вы сможете сегментировать аудиторию на целевые группы, не упустите проблем, которые реально волнуют вашу ЦА и сможете построить эффективные коммуникации с каждой из групп
Выявление основных площадок Анализ ключевых тем обсуждений Анализ потребностей участников обсуждений
53%
16%
11%
8%
6%
4% 2%
Вконтакте
Babyblog.ru
LiveJournal
Avto.ru
Одноклассники
Выявленная ЦА оставленная без внимания бренда: молодые мамы, планирующие делать ремонт.
Выявлены характеристики продукта, критически важные для данной группы ЦА: безопасность для детей, токсичность краски, время высыхания и запах и др.
Выявление новых групп целевой аудитории
18Углубленное понимания целевой аудитории
19
SAMSUNG GALAXY GEAR 2: Анализ будущего: мнения о еще не вышедшем продукте
SWOT-Анализ:Мнения о новом продукте
Материал корпуса
Стоимость
Дизайн
AMOLED экран
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
Слабые стороны
Число сообщений
Камера
Возможность кастомизации
Интерфейс
Программное обеспечение
0 200 400 600 800 1000 1200 1400
Сильные стороны
Число сообщений
Samsung Galaxy Gear 2
Apple iWatch
Sony SmartWatch
0%10%
20%30%
40%50%
60%70%
80%90%
100%
Конкурентный анализ
Коэффициент лояльности
Galaxy Gear 2 7,1
Sony SmartWatch 5,4
Apple iWatch 3,8
Исследование проводилось с 25 февраля по 25 марта 2014г, проанализировано 28 011 сообщений.
Выявление причин, удерживающих от покупки20
Hansa: Аудит информационного поля продуктов компании, выявление сильных и слабых сторон по мнению пользователей
Кейс
Посудомоечные машины Hansa: проблемные зоны
58%27%
6%
3%7%
Неудобная инструкция
Несоответствие технических характеристик в описаниях на сторонних ресурсах
Проблемы с растворение таблетки
Проигрыш в качестве мытья посуды по сравнению с Bosch
Другое
Результат Использование анализа социальных медиа в дополнение к традиционным опросным исследованиям позволит не упустить важных проблем, сделать продукт более конкурентоспособным.
Контроль качества21
Мониторинг и анализ соцмедиа поможет оперативно выявить:
• Технические проблемы – с продуктом, способами оплаты, сайтом и пр.
• Проблемы обслуживания клиентов – очереди, квалификация персонала, неудобный график и пр.
Для некоторых проблем достаточно выявить разовое проявление, для других – отслеживать тренды.
22
Samsung Gear S: выявление технических проблем в рамках мирового мониторинга соцмедиа в период выхода продукта на рынок.
Кейс
Вообще то напрягает сие УГ. Вот и время врет на час. Явно кому-то нужно щепотку совести купить.
Кто-то жалуется, что ему не доходят уведомления на часы, а у меня другая беда, с галкой в манагере Ограничить уведомления, они все-равно прорываются черти.
Часы перестали коннектиться с тел. Пишет "Приложение Samsung Accessory Service" остановлено... Что произошло, понять не могу..
Есть проблема (и как я вижу - не только у меня), невозможно входящий звонок на часы, перенаправить на мобильник.
“
Контроль качества
Недостаток Количествоупоминаний
Некорректное отображение часовых поясов 36
Нестабильное отображение уведомлений 29
Потеря соединения между часами и смартфоном 20
Сложности в переадресации звонка на смартфон 20
Плохая работа GPS-навигации 11
Неработающий вибросигнал одновременно со звуковым сигналом 8
Проблемы с интернетом 2
Царапается экран 2
Некомпетентность службы поддержки 1
Результат Мониторинг технический проблем у пользователей позволяет оперативно выявлять технические проблемы, устранять их, и не допускать формирования устойчивого негативного мнения о продукте.
23Как работает соседний отдел?
СК «Согласие»: некачественная работа отдела по урегулированию страховых случаев
Кейс
24WOW-клиент: его заметили
Персонификация общения с клиентом: превосходим ожидание – получаем адвоката бренда
Кейс
25
Вивитрол
Колме
Налтрексон
Антабус
71%
60%
50%
33%
29%
40%
50%
67%
Лояльность аудитории
Позитив Негатив
57%
21%
13%
5% 2% 2% 1%
Популярность брендов
Колме
Налтрексон
Антабус
Вивитрол
Антаксон
Продетоксон
Налмефен
50%
21%
14%
9%4% 2%
Контекст упоминаний
Содержательные отзывы
Назначения
Реклама
Статьи по медицине
Статьи по химии
Другое (инструкции, списки)
Анализ конкурентной среды
Анализ эффективности26
Отсутствие оперативного мониторинга соцмедиа может уменьшить эффективность акции в десятки раз или даже иметь отрицательную ценность.
Распространение информации в соцмедиа имеет резонансную природу, поэтому нельзя гарантировать что сообщения, образы, идеи (даже проверенные на фокус-группах) не вызовут негативных ассоциаций, не будут усилены или распространены в искаженном виде.
27
Hansa: анализ маркетинговой акции «Модная охота» - выявление основных тематик обсуждений и проблемных зон
Кейс
Анализ эффективности маркетинговых акций
59%18%
23% Уточнение условий проведения
Недовольство условиями
Поздравление победителей
А куда выкладывать фото?
А как быть с тем, что во многих магазинах запрещена фотосъемка? Фотографировать украдкой на телефон - сами понимаете, качество получится не очень...
Пытаюсь прочитать Положение о Конкурсе, кликаю ссылочку, а мне выдаётся такое сообщение: "Данный документ доступен только его владельцу". Это что, получается, что это Положение секретное?
Основной тематикой было обсуждение непонятных условий проведения акции.
“
Очевидно, что реагировать на подобные проблемы нужно не в следующей акции
28Анализ восприятия ТВ рекламы
Результат Анализируя мнения пользователей об акции в соцмедиа в режиме реал-тайм, вы сможете вовремя скорректировать информационные сообщения, недопустив негативного восприятия акции.
Изначально в рекламе iPhone6 была музыка из фильма Кубрика - Космическая Одиссея - культовая тема.
Но из тех кто смотрит Россия24 и др. каналы, на которых была реклама, музыку не узнали и не оценили, называли раздражающей. В результате музыка была заменена на закадровый текст.
29Анализ эффективности мероприятий
Проблема: Негативная недостоверная информация, опубликованная топ-автором (искреннее заблуждение)
Слишком поздняя реакция организаторов дала возможность негативной информации широко распространиться.
Появление постов о доходах сотовых
операторов от смс
Реакция 1 канала
30 Автоматизация – залог успеха
31 Инструменты автоматизации
32 http://br-analytics.ru/
Переходим к водным процедурам Практической части
http://br-analytics.ru
Спасибо за внимание!
Светлана Крылова[email protected]
Получить бесплатный демонстрационныйдоступ к Brand Analytics можно по запросу.
