Embed Size (px)
Citation preview
Suuri lehtiuudistusMiten aikakauslehteä kannattaisi uudistaa juuri
nyt?
Tapio KivistöMagazine Symposium 2016
Muutama sana taustaa• Väitöskirja keväällä 2016
käsitteli aikakauslehtien sisältöjä ja lukijoiden tarpeita, joihin sisällöt näyttäisivät tähtäävän. Lisäksi pohdin aikakauslehtien vaihtoehtoja digimaailmassa.
• Tällä hetkellä Ilta-Sanomien uutistoimituksen varaesimies.
• Aiemmin Sanomien aikakauslehtiyksikössä toimitusten esimiehenä ja päätoimittajana.
• Pitkään taloustoimittajana.
Miksi aiheena uudistaminen?
• Aikakauslehden uudistaminen on prosessi, joka pakottaa säännöllisesti miettimään mitä oikeastaan olemme tekemässä, kenelle ja miksi.
Oletetutkohderyhmän toiveet
ja tarpeet
Lukijapalaute, myyntipalaute
Yksittäinen lehtinumero
Konseptin täsmentäminen tai
korjaaminen
Kyselyjä ja tutkimuksia
kohderyhmästä
Lehden konsepti
Jatkuvan uudistamisen periaate
Uudistukset ovat yleensä päivityksiä
Mikä lukijan saamassa kokemuksessa ja tarpeiden tyydyttämisessä uudistuksen mukana muuttuu?
Maltillisuuteen on ollut hyvä syy
Jos sisältö ja olemus muuttuvat liikaa, uudet lukijat eivät välttämättä kiinnostu, mutta vanhat nyrpistävät nenäänsä.
Tarvitaanko nyt isompia muutoksia?• Anna • Eeva• Kodin Kuvalehti• Kotiliesi• Me Naiset• Kotivinkki• Olivia• Apu• ET-lehti• Seura• Suomen Kuvalehti• Moottori• MikroBitti• MikroPC• Auto Bild Suomi• Tekniikan Maailma• Tuulilasi• Viva• Gloria
2096811
1621004
Levikki 2009 Levikki 2014
Viidessä vuodessa näiden lehtien levikistä katosi 23 prosenttia eli vajaat
puoli miljoonaa levikkikappaletta.
Kysymys:• Voiko tätä laskevaa trendiä muuttaa uudistamalla
printtilehtien sisältöä perinteiseen tapaan ja tarjoamalla ilmaista aineistoa digitaalisesti?
Otetaan vertaus kännyköistä:
• Vuonna 2007 Nokian markkinaosuus kännykkämarkkinoista oli uskomattomasti yli 40 prosenttia.
• Sinä vuonna se esitteli nämä tuotteet:Nokia 1200, 1208, 1650, 2505, 2630, 2660, 2760, 6500,6120, 6555, 6263, 5610 XpressMusic, 5310 XpressMusic, 7900 Prism, 7500 Prism, 2505, 7088, 2135, N95, N73, N70, N81, N82, 6300, 8800 Arte, 8800 Sapphire Arte, 3110 Evolve, Vertu Ascent Ferrari 1947, Vertu Ascent Ti, Vertu Constellation Burgundy, E51, E90 Communicator, E61i, E65…
Apple esitteli yhden:ensimmäisen iPhonen
Ja loppu on historiaa: iPhone käynnisti markkinoiden muutoksen, ja vajaassa kymmenessä vuodessa Nokia on hävinnyt kännykkämarkkinoilta.Käykö aikakauslehdelle vähän kuin Nokialle? Lehtiä uudistetaan ja sisältöä
tuotetaan yhä enemmän, mutta kuluttajan silmissä se on samaa kuin aiemmin. Ovatko kilpailijat innostavampia hintaansa nähden?
Mitä aikakauslehti on tarjonnut?• Tutkimuksessani etsin aikakauslehden ydintä eli
keskeistä sisältöä ja niitä tarpeita, joita sisältö näyttäisi tyydyttävän (apuna käyttötarvetutkimus).
• Medialiiketoiminnassakin kyse on lopulta kuluttajan tarpeiden tyydyttämisestä.
• Kuluttajan yksittäinen hankinta perustuu harkintaan omien halujen eli tarpeiden ja tarpeen tyydytykseen tähtäävien vaihtoehtojen välillä.
Eli aikakauslehtiliiketoiminnass
akin• Hyödykkeen kysyntä on riippuvainen hinnasta,
kuluttajien tuloista, muiden hyödykkeiden hinnoista, kuluttajien mausta ja tottumuksista (eli kuluttajien preferensseistä) sekä informaatiosta ja odotuksista.
(Pekkarinen & Sutela: Kansantaloustiede)
Millaisella sisällöllä lehti on kilpaillut?
• Keskeiset juttutyypit tutkimissani aikakauslehdissä:– Julkkisten ja tavisten henkilötarinoita – Ajankohtaisia asiajuttuja– Monipuolisia neuvojuttuja
Henkilöjutut: Julkkis paljastaa
Henkilöjutut: Matka minuksi
Henkilöjutut: Tavis selviytyy
Asiajutut: Tiedä ajankohtaiset asiat
Neuvojutut: Elä mahtavaa elämää
Neuvojutut: Helpota ja paranna elämää
Neuvojutut: Nappaa ratkaisu ongelmaan
Neuvojutut: Laita suhteet kuntoon
Mitä sisältö on lukijalle tarjonnut?
• Vertaiskokemuksen ja samastumisen mahdollisuutta.• Ajankohtaista tietoa ja hyötyä lehden valitsemasta
aihepiiristä.• Neuvoja, jotka liittyvät sekä hyötytietoon (hankinnat
ja tekeminen) että vertaiskokemuksiin ja samastumiseen (elämänvalinnat).
• Yksinkertaisesti ja erityisesti vain viihtymistä, kun aihepiiri on lukijalle mielenkiintoinen ja esitystapa innostava.
Ja mitä lukijan tarpeita täyttänyt?
• Tarve saada tietää, miten muut elävät ja ajattelevat. Lehti on vertaiskokemuksen ja samastumisen mahdollisuuden tarjoaja. Se välittää muiden kokemuksia sekä tarkastelee ja tirkistelee muiden ihmisten elämää ja valintoja. Näin lukija saa tunnekokemuksia ja voi pohtia omia roolejaan ja valintojaan.
• Tarve saada uutta tietoa. Tätä toteuttaa lehden perinteinen tiedonvälittäjän tehtävä eli se välittää uutta tietoa ajankohtaisista asioista ja ilmiöistä ja lisää näin lukijansa ymmärrystä omasta elämästään ja maailmasta.
• Tarve saada apua arkielämään ja päätöksiin sekä itsensä kehittämiseen. Lehti on arjen auttaja, eli se muun muassa toimii lukijan valintojen apurina ja osoittaa esimerkiksi parhaan tuotteen. Lehti on myös apuna kehittämässä lukijan henkilökohtaisia taitoja ja osaamista. Lehti mahdollistaa lukijan tavoitteita.
• Tarve saada viihdyttävää ajankulua. Lehti on viihdyttävä kaveri. Se puhuttelee tuttavallisesti ja haluaa olla myönteisesti mukana lukijan elämässä.
• Suuri yhteinen nimittäjä tarpeille on kysymys, miten minun (eli lukijan) kannattaisi elää. Hyöty on ollut välillistä ja ei-konkreettista.
=> Aikakauslehti on siis ollut kuin lukijan personal trainer, elämänvalmentaja
Millaisessa tilanteessa lehdet ovat?
Mediakonsepti havainnollistaaMediakonseptin taso 2.
• Kokonaisuuden arkkitehtuuri, joka yhdistää osatekijät ja niiden tunnusomaiset piirteet.
• Sivukartta, ulkoasu ja juttutyypit.
• Organisaatio ja työnjako.
• Julkaisualustan ominaisuudet.
Mediakonseptin taso 3.• Päivittäisen työn
organisointi.• Tekstin ja
visuaalisuuden tuottamisen yksityiskohtaiset keinot.
Merja Helle & Maija Töyry
Mediakonseptin taso 1.• Yhteiskunnallinen
tilanne.• Julkaisijan arvot ja
tavoitteet.• Talouden perusta.• Lukijan tarpeet.• Journalistinen
kulttuuri.• Teknologian
kehitysvaihe.
Kun perustassa eli tasolla 1 tapahtuu muutoksia, se vaikuttaa muihin eli sisällön ja tekemisen tasoihin. Lehteä ei voi uudistaa huomioimatta näitä muutoksia.
Miten mediamurros on vaikuttanut aikakauslehden
mediakonseptiin?Suuri muutos teknologian kehitysvaiheessa, joka on aiheuttanut merkittävän häiriötilan koko mediakonseptin kuvaamaan kokonaisuuteen aikakauslehdissä.
• Julkaisijan liiketoimintaympäristö on muuttunut. Perinteiset tilaus- ja ilmoitustulot ovat pienentyneet voimakkaasti eivätkä uudet digitulot ole korvanneet niitä.
• Vastaanottajien tarpeet eivät ole muuttuneet merkittävästi, mutta samoja tarpeita tyydyttämässä on nyt huomattavasti enemmän tarpeentyydyttäjiä, kuten sosiaalinen media ja konvergoituneet perinteiset mediat. Monet ovat ilmaisia.
• Uudet kanavat ja välineet voivat muuttaa tarpeiden tyydyttämisen painotusta ihmisten elämässä. Sosiaalisen yhteydenpidon monet uudet välineet voivat korostaa ainakin hetkellisesti sosiaaliseen kanssakäymiseen liittyviä tarpeita ja niiden tyydyttämistä.
• Uusi teknologia ja kiristynyt kilpailuasetelma ovat aiheutuneet sisältöä tekeviin toimituksiin samanaikaisesti sekä paineita lisätä tuotantoa uusiin kanaviin että säästää kuluissa, kun tulot ovat pienentyneet.
Miten aikakauslehteä sitten kannattaisi uudistaa juuri
nyt?• Kun sisältö on ollut tällaista ja se on tyydyttänyt
tiettyjä tarpeita, miten aikakauslehden pitäisi reagoida uudessa kilpailutilanteessa?
• Seitsemän sisältökysymystä, joihin mediamurros pakottaa aikakauslehden vastaamaan viimeistään seuraavalla uudistuskierroksella:
Seitsemän sisältökysymystä:
1. Maksullisuus eli perustuuko liiketoiminnan perusratkaisu jatkossa etupäässä maksullisiin vai ilmaisiin sisältöihin.
Seitsemän sisältökysymystä:
2. Kanavavalinta eli missä kanavissa aikakauslehti haluaa tarjota sisältöään ja tarpeentyydytystä.
3. Yhteisöllisyys eli pystyykö aikakauslehti rakentamaan sisältöjensä avulla myös digitaalisia yhteisöjä, jotka voivat olla kiinnostavia ilmoittaja-asiakkaille ja jotka tuovat näin uutta liiketoimintaa, jos sisältö on ilmaista.
Seitsemän sisältökysymystä:
Seitsemän sisältökysymystä:
4. Tarpeet, joiden tyydyttämiseen sisältö tähtää ja journalistiset keinot, joilla tarpeita tyydytetään eli voiko lehti tarjota uudenlaista sisältöä, jonka tarve on niin suuri, että lukijat ovat siitä valmiita maksamaan tai keinoja, jotka nostavat kiinnostavuutta.
Seitsemän sisältökysymystä:
5. Kulutustilanne eli millaiseen lukijan tilanteeseen lehti asettuu. Haluaako se olla yhä rentouttaja, joka tarjoaa rauhallisen ja miellyttävän hetken vai lähestyykö se digitaalisissa kanavissa uutissivustojen estetiikkaa ja toimintatapaa.
Seitsemän sisältökysymystä:
6. Resurssit eli käyttääkö tai pystyykö aikakauslehti käyttämään aiempaa enemmän, saman verran vai vähemmän resursseja sisällön tekemiseen.
Seitsemän sisältökysymystä:
7. Fokusoituminen eli pyrkiikö aikakauslehti olemaan ensisijaisesti yhteen aihepiiriin keskittyvä vai monialainen.
Pystyykö aikakauslehti pärjäämään perinteisellä
sisällöllä?• Aiempi lukijan suuri kysymys eli miten minun kannattaisi elää tulee digitaalisessa ympäristössä jo vastatuksi monella eri tavalla ilmaiseksi. Pystyisikö lehti siirtymään tarvehierarkiassa tärkeämpiä tai konkreettisempia hyötyjä tarjoaville tasoille?
• Hyödyt voivat olla entistä osuvampia ja paremmin kohderyhmän tarpeita ja arvoja tunnistavia journalistisia sisältöjä, mutta olisivatko ne myös yhä enemmän esimerkiksi lehden kautta saatavia palveluita tai taloudellista hyötyä lehden sopimuskumppanien avulla?
• Pitäisikö mediayhtiöiden siirtyä tuottamaan jotakin muutakin kuin vain perinteisiä journalistisia myyntiyksiköitä, eli juttuja, kuvia, taittoja ja lehtikokonaisuutta, jotta ne pystyvät tyydyttämään kiinnostavasti kuluttajien tarpeita ja jotta ne säilyttävät kilpailuasemansa muuta viestintä- ja viihdetuotantoa vastaan?
• Aikakauslehdet tarvitsevat siis toimintaansa uudenlaista tuotekehitystä, joka ulottuu perinteisen uudistamisen ulkopuolelle, aiempaa kauemmaksi perinteisestä journalismista. Millaiset tuotekehitysosastot lehdissä on?
Uudistus: Ei sisällön päivittämistä, vaan keinoja
asiakkaiden pitämiseenKuinka paljon sisällön ja esitystapojen pitää olla kiinnostavampia, että sillä on vaikutusta esimerkiksi tilausmääriin?
Voiko tarvehierarkiassa siirtyä toiseen paikkaan? Nyt tarjotaan ennen kaikkea viihtymistä.
Onko aikakauslehti palvelukeskus, joka hyödyntää olemassa olevat asiakassuhteet, mutta alkaa tarjota paljon muutakin kuin perinteistä journalistista sisältöä?
Tarjotaanko edelleen vain kuvia ja tekstiä paperilla ja verkossa?
Mitä aikakauslehteen voi yhdistää, että sen saaminen kiihottaisi mahdollisimman paljon yleisöä? Tavaroita, palveluita, etuja…
Mitä yleisön ja yhteisön kanssa tehdään? Kuinka yleisö sidotaan mukaan?
Ketä vastaan ja millä markkinoilla kilpaillaan? Ja millä keinoilla?
Kiinnittyykö yleisö paremmin, jos se kokee lehden arvovalinnat läheisemmiksi?
