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Scm newsletter - 2011-02

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  • 1. 1 Folgen SIe uns auf Mehr Informationen unter www.scmonline.de Newsletter Ausgabe 02/2011 Fachbeitrge 2 9 12 8 3x3 - Die Expertenecke 8 Studie 9 Social Media Social Media im Drei Fragen an Audiobeitrag 9 Monitoring Tools Unternehmen die Experten zum Tipps 11 von Harriet Kasper (Fraunhofer IAO) Unternehmenskom- Thema Social Media Verantaltungsvorschau 13 munikation im Nina Meyer (LTUR), scm-Seminartermine Buchbesprechungen/ Literaturtipps 14 15 Wandel Marianne Ptter-Jantzen (misereor), Andrea Zajicek (voestalpine) mit Lutz Hirsch (Hirschtec)Fachbeitrag 2 Fachbeitrag 5 Tipps 11 Ankndigung 13 Bcher 15Was beim Einsatz und der Der effektive Einsatz von 10 Tipps zum strategischen K2 Tagung Onlinekommu- Buchbesprechungen rund umBewertung von Social Media- Social Media in Unternehmen Social Media-Management nikation das Thema Social MediaAnwendungen im B2B-Bereich von Tamara Heck von Matthias Wagnerbeachtet werden solltevon Jens Bender
  • 2. 2 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 FachbeitragWas beim Einsatz und der Jens und Bender ist Geschftsfhrer Grnder desBewertung von Social Media-Anwendungen Community Software Collaboration Software Spe- zialisten IntraWorlds (www.in- &im B2B-Bereich beachtet werden sollte traworlds.de). Er begleitete mit IntraWorlds ber 120 Projekte zum Auf- und Ausbau von Social Communities fr unterschiedlichevon Jens Bender (IntraWorlds GmbH) Zielgruppen bei Unternehmen, Verlagen, Verbnden und Bildungsinstitutionen in Deutschland und im europischen Ausland. Ferner ist er Dozent an der So-Sowohl im traditionellen Marketing-Mix als auch im On- Diese Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Unternehmen, cial Media Akademie, Referent bei zahlreichen Fachveranstaltungen und Autorline-Marketing-Mix existieren wichtige Unterschiede zwi- die je nach Art des Unternehmens mehr oder weniger stark von Fachbeitrgen und Bchern zum Thema Social Media und Communities.schen B2B- und B2C-Unternehmen. Diese Unterschiede, ausgeprgt sein knnen, fhren dazu, dass beim B2B-Mar- Ein betriebswirtschaftliches Studium mit den Schwerpunkten Marketing, Cont-die nachfolgend zunchst noch einmal zusammengefasst keting der Fokus eher auf den Direktvertrieb gerichtet ist, rolling und Produktion absolvierte er an der WHU in Vallendar, in Schweden undwerden, sollten auch bei Einsatz und der Bewertung von d.h. auf den Aufbau und die Pflege einer persnlichen Be- in Kanada. Danach war Jens Bender bei der strategischen Unternehmensbera-Social Media-Anwendungen im B2B-Bereich bedacht und ziehung. Zugleich sind allgemeine (nicht zielgruppenspezi- tung Oliver Wyman Consulting ttig. Dort erarbeitete er fr global operierendebercksichtigt werden. fische) Marketing- oder Werbemanahmen im Vergleich zu Unternehmen Konzepte zur Kundenbindung, Vertriebssteigerung und Prozess- Vertriebsaktivitten bei B2B-Unternehmen weniger bedeut- optimierung und setzte diese anschlieend gemeinsam mit den Kunden um. sam und das Beziehungsmanagement noch wichtiger als frAusgangslage: Wichtigste Unterschiede zwi- B2C-Unternehmen.schen B2B- und B2C-Unternehmen befragten B2B-Entscheider haben bereits schon einmal einenDas Konstrukt des Buying Center (=Einkaufsgremium) be- spteren Lieferanten ber das Internet gefunden. Zustzlich ver-schreibt, dass im Verkaufsprozess bei B2B-Unternehmen bringen die Befragten zwei Stunden ihrer tglichen Arbeitszeit imblicherweise mehrere Personen mit verschiedenen Rollen Web. Als Informationsquelle fr das eigene Fachgebiet und zurund Perspektiven an einer Kaufentscheidung auf Seiten Erstellung einer Marktbersicht ist das Internet das wichtigstedes Geschftskunden beteiligt sind. Sowohl die Einbin- Informationsmedium - es schlgt dabei mittlerweile Fachmediendung unterschiedlicher Parteien im Buying Center als auch und Messen. Suchmaschinen und Herstellerseiten sind (untereine blicherweise hhere Produktkomplexitt im Vergleich anderem) erfolgskritische Informationsquellen fr eine Investi-zu B2C-Unternehmen resultieren zudem in einem lngeren tionsentscheidung. Bereits 40% der B2B-Entscheider nutzenVerkaufsprozess ber mehrere Phasen. Da die Entschei- regelmig Internet-Foren fr berufliche Zwecke, von diesen be-dung zum Kauf und Einsatz komplexer Produkte hufig die teiligen sich sogar 28% aktiv an Dialogen. Diese Ergebnisse gel-Bercksichtigung zahlreicher Kriterien im Auswahlprozess ten dabei unabhngig vom Wirtschaftszweig und Investitionsvo-erfordert, sind die Beteiligten im Buying Center meist gut lumen und unterstreichen die Bedeutung von Online Marketinginformierte Experten auf ihrem Gebiet, verfgen ber detail- fr B2B-Unternehmen.liertes Fachwissen und versuchen gemeinsam eine rationaleEntscheidung unter bewerteten Alternativen herbeizufhren. Quelle: Marketing Management, Homburg, Kuester, Krohmer (2009)Dabei will und muss ein B2B-Kunde hufig kaufen und ist Relevanz von Social Media fr B2B-Unternehmendurch inhaltliche, finanzielle und zeitliche Vorgaben hufigeingeschrnkt. Der Verkaufsprozess ist eher durch persn- Status Quo: Bedeutung von Online Marketing Die Tatsache, dass sich B2B-Entscheider sowohl im Rahmenliche Interaktion und durch Beziehungen geprgt. Dabei fr B2B-Unternehmen des Einkaufsprozesses aber auch unabhngig von einer konkre-haben B2B-Unternehmen blicherweise auch eine kleinere ten Kaufentscheidung intensiv ber das Internet informieren und Online-Marketing spielt dabei schon heute fr B2B-Unterneh- in diesem Kontext auch auf Social Media-Anwendungen wieAnzahl an Kunden, die aber jeweils einzeln einen hheren men eine sehr wichtige Rolle wie die Ergebnisse einer Studie von Fach-Communities (41%), Foren (40%) und soziale NetzwerkeKundenwert/ Customer Lifetime Value haben. Virtual Identity zum B2B-Online Marketing belegen. 85% aller Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 3. 3 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fachbeitrag(30%) zurckgreifen, lsst den Schluss zu, dass der Einsatz von Ausblick: Eigene Communities zur Einbindung fr B2C-Unternehmen nur eingeschrnkt fr B2B-Unterneh-Social Media auch fr B2B-Unternehmen von Bedeutung sein und Erweiterung der Kundenbeziehung men. Sie knnen eher als Marketing-Instrument fr Mitarbei-muss. Diese Zahlen, die ebenfalls aus der Virtual Identity-Studie ter oder potenzielle Mitarbeiter (Personalmarketing) dienen.stammen, belegen aber zugleich, dass der Schwerpunkt bei Grundstzlich muss die Beurteilung von Social Media-Anwen- Eigene Communities knnen hingegen als eine ErweiterungB2B-Entscheidern anders gelagert ist als bei Kunden von B2C- dungen wie auch im klassischen Marketing ausgehend von den des Beziehungsmanagements externe Zielgruppen sowohlUnternehmen. Fach-Communities, Foren sowie Webseiten von Zielen und der Zielgruppe des Unternehmens erfolgen. So gilt gezielt ansprechen (vor dem Kauf) als auch gezielt in Unter-Unternehmen spielen eine deutlich gewichtigere Rolle als die auch fr B2B-Unternehmen, die mit einer Kampagne eine mg- nehmensprozesse einbinden (nach dem Kauf). Dies gilt dabeigroen sozialen Netzwerke es geht um fachlichen Austausch lichst breite Zielgruppe mit der gleichen Botschaft versorgen nicht nur fr Kunden und potenzielle Kunden, sondern auchunter Experten. wollen, dass sich hierfr die Massenmedien, zu denen neben fr zahlreiche weitere Zielgruppen wie Partner, Hndler, Zulie- TV mittlerweile auch Online-Werbung und Facebook zhlen, ferer oder Talente (Talent Management). eignen. Bei B2B-Unternehmen ist dies aber wie im ersten Absatz des Artikels beschrieben zumeist nicht der Fall. B2B- Daher lsst sich anhand der USA, dem Vorreiterland beim Ein- Unternehmen wollen bei ihren Marketing- und Vertriebsaktivi- satz von Social Media, auch mit Zahlen belegen, dass Unter- tten mglichst zielgruppenspezifisch kommunizieren und eher nehmen neben ihren Aktivitten in den groen sozialen Netz- die Kundenbeziehung intensivieren. Dabei ergeben sich unter- werken sehr gezielt auch ihre eigenen Communities aufbauen, schiedliche Zielgruppen und Inhalte sowohl durch die Produkte um so ihre Beziehungen zu ihren Zielgruppen zu intensivieren. und Dienstleistungen des Unternehmens als auch durch die je- So gibt in einer Umfrage von Leader Networks bereits ca. die weiligen Perspektiven in den Buying Centern potenzieller Kun- Hlfte aller Unternehmen an, eine Kunden-Community zu be- den und deren Phase im Beschaffungsprozess. treiben. 34 % der Unternehmen sagen, dass sie 2011/ 2012 eine Kunden-Community aufbauen wollen und 24% der Un- ternehmen planen sogar, gezielt zur Untersttzung von Kun- denbeziehungen auf der Managementebene 2011/ 2012 eine Online Community zu implementieren.Quellen: Bedrfnisorientierung als Erfolgsfaktor im B2B-Online-Marke-ting, Virtual Identity 2010 Natrlich gilt fr den erfolgreichen Aufbau von eigenen Com- munities, dass diese wiederum inhaltlich fr die Zielgruppen interessant sein und Anreize bieten mssen, die die jeweiligenDaher zieht auch der Social Media Engagement Officer von Zielgruppen zur Anmeldung und zum Mitmachen bewegen. EinDell, Manish Metha, in einem FAZ-Interview mit dem Re- wesentlicher Nutzen bei B2B-Communities ist dabei zumeistdakteur Dr. Schmidt folgendes Fazit: Die groe Chance fr der Austausch ber hochwertige und exklusive FachthemenB2B-Unternehmen ist der Aufbau von Communities, in de- und der Zugriff auf ein sicheres, verifiziertes Expertennetzwerk.nen Fachleute aktiv sind, die bei der Lsung von Problemen In der Community wird dann konkret an den aktuellen Themenim Unternehmen oder auch Kundenanfragen helfen knnen. Quellen: Marketing Management, Homburg, Kuester, Krohmer (2009), einer Branche, ber den Einsatz von Produkten und Dienst-Dieses Instrument kann unglaublich mchtig sein. Natrlich Wikipedia leistungen sowie ber echte Geschftsprozesse und Anwen-knnen auch Twitter oder Facebook sinnvoll eingesetzt wer- dungsfragen diskutiert. Offene Netzwerke und auch die eigeneden, aber Communities sind am besten geeignet. Hiermit las- Homepage dienen dann durch eine entsprechende Anbindungsen sich die wertvollsten Kontakte generieren. Dabei kann Genau eine solch zielgerichtete Ansprache, ein sehr tiefge- wiederum als Auenposten fr Marketingzwecke, um weitereHerr Metha diese Frage besonders gut beantworten, da Dell hender fachlicher Austausch sowie der Aufbau und die Ab- Interessenten an die Community heranzufhren. Zugleich wirdzum einen die eigenen Hardware-Produkte sowohl an End- bildung von Kundenbeziehungen (z.B. durch Anbindung ans die Verwertbarkeit der Informationen aus der Community si-kunden (B2C) als auch an Geschftskunden (B2B) ausliefert CRM) ist fr B2B-Unternehmen in den groen Netzwerken chergestellt, indem diese an bestehende Prozesse und Syste-und das Unternehmen zum anderen auch als Vorreiter beim wie Facebook, studiVZ oder Twitter nicht mglich. Die Netz- me im Unternehmen (z.B. CRM) angebunden wird.Einsatz von Social Media gilt. werke eignen sich somit verglichen mit dem Einsatzbereich Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 4. 4 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fachbeitrag Healthcare (in diesem Fall Krankenhuser) erhalten nach Er- werb eines Magnetresonanztomographen (ein Produkt von Philips Healthcare) einen Zugang zu einer geschlossenen Community. In dieser NetForum Community knnen sich die konomischen Kufer der Kunden untereinander ber Verbesserungsmglichkeiten bei der Auslastung der teu- ren Gerte austauschen und gegenseitig Kennzahlen und Einsatzplne vergleichen. Eine andere Zielgruppe aus dem Buying Center, die Anwender, diskutieren ber konkrete Einstellungen an den Gerten und Erfolge bei der Durch- fhrung von Untersuchungen und teilen so ihr Wissen mit Philips und den anderen Kunden. Aus dieser engen Kun- denbeziehung und -einbindung gewinnt Philips nicht nur wertvolle Ideen fr die Produktentwicklung, sondern steigertQuelle: IntraWorlds zugleich den Erfolg der Kunden und somit Kundenzufrieden- heit und Kundenbindung. Weitere Beispiele auch aus an- deren Branchen knnen unter http://www.social-business-Fallbeispiel blog.de abgerufen werden.Ein Unternehmen, das diesen Ansatz bereits erfolgreichumgesetzt hat, ist Philips Healthcare. Kunden von Philips Quelle: http://netforum.healthcare.philips.com/global Newsletter Erfolgsfaktor Transparenz zum Thema Transparenz herunterladen In Zeiten von Wikileaks & Co.: Anforderungen an die Unternehmens-PR Fachtagung I 17. Mai 2011 I Berlin I 790 Euro Christian Cordes Daniel Goffart Daniel Hanke Dr. Christian Dr. Volker Klenk Alexander Lengen Tobias Meixner Dr. Manfred Jan Runau Thomas Voigt Coca-Cola Handesblatt Klenk & Hoursch Humborg Klenk & Hoursch PayPal Europe HELIOS Kliniken Redelfs adidas Group Otto Group Deutschland Transparency Greenpeace Deuschland Deutschland Partner: www.k2-gipfel.de Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 5. 5 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 FachbeitragDer effektive Einsatz von Tamara Heck studierte Neuere und ltere Anglistik sowie Informationswissen- schaft an der HHU Dsseldorf und der Macquarie University in Sydney. Seit 2008Social Media in Unternehmen arbeitet sie als freie Mitarbeiterin bei der Rheinischen Post. Seit 2009 ist sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Abteilung fr Informationswissenschaft be- schftigt und untersucht in ihrem Promotionsvorhaben Anstze zur Erstellung von Recommender Systemen im Web 2.0 fr den kooperativen Wissensaustausch imLaufende Forschungsprojekte der Dsseldorfer Informationswissenschaft wissenschaftlichen und betrieblichen Bereich. Schwerpunkte sind unter anderem der Einsatz des Collaborative Filtering in Social Bookmarking Systemen und dievon Tamara Heck (HHU Dsseldorf) Entstehung und Entwicklung von Communities of Practice.Der Begriff Social Media ist heute fast schon ein Modewort. objektiv beschreiben. Davon unterscheiden sich die gefhlten unterhalten. Dabei spielt nach ersten Erkenntnissen der Aus-Vor allem Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen set- Emotionen, die bei jedem Nutzer anders sein knnen. Einsetzbar tausch von Links zu interessanten Webseiten eine besonderezen auf diesen Trend. Firmen versuchen ber Social Media wre die Suchmaschine im Marketing, das hufig auf die erweck- Rolle, wobei sich bereits erste Unterschiede zwischen ver-Kampagnen zu starten, neues Marketing zu betreiben und ten Gefhle der Kunden abzielt. So knnte z.B. eine Werbekam- schiedenen wissenschaftlichen Fachbereichen andeuten. Einnher am Kunden zu sein. Social Media werden an der pagne mit der passenden Musik unterlegt werden, die Freude weiterer Aspekt ist das Verhalten der Nutzer bzw. der poten-Abteilung fr Informationswissenschaft der Heinrich-Heine- und Spa bei den potenziellen Kunden auslst. Der Vorteil ge- ziellen Kunden bei Twitter. Hierzu sind methodisch aufschluss-Universitt Dsseldorf intensiv erforscht. Im Folgenden wer- genber der automatischen Indexierung solcher Dokumente liegt reiche Analysen notwendig, um die richtigen Schlsse fr dieden einige laufende Projekte vorgestellt, die als Grundlage darin, dass der Nutzer selbst die Dokumente bewertet und durch Twitter-Nutzung zu ziehen. Fr Dienstleister wird es wichtigfr den Einsatz der neuen Medien in Unternehmen dienen das Internet eine breitere Masse erreicht werden kann. sein, zu erfahren, wie Kunden z.B. auf ein neu eingefhrtesund die effektive Nutzung garantieren sollen. Produkt reagieren. Die schnellsten Meinungen sind mitunter Kathrin Knautz ([email protected]) auf Twitter zu finden. So lsst sich unter Umstnden schon Tobias Siebenlist ([email protected] frh vorhersagen, ob ein Produkt floppt oder nicht.Was Nutzer fhlen Emotionen gezielt einset- Dr. Katrin Weller ([email protected])zen Twitter-Nutzeranalysen relevante Informatio- Dr. Cornelius Puschmann ([email protected] der wichtigsten Instrumente, um Informationen und Doku- nen ltern duesseldorf.de)mente im Web zu finden, sind die Suchmaschinen. ber sie durch- Twitter hat sich mittlerweile fest im Netz etabliert. Die 140-Zei-forsten die meisten Nutzer das Internet. Doch eine Suchmaschine, chen langen Mitteilungen werden von vielen Unternehmendie alle Ansprche jedes einzelnen erfllt, wird es wahrscheinlich Social Tagging fr das interne Wissensma- z.B. fr Werbung und Produktankndigungen genutzt. Dennicht geben. Daher versucht die Forschung, Dienste anzubieten, nagement berblick zu behalten ist dabei nicht leicht: Die Nutzung desdie sich auf Nutzer und ihre individuellen Anfragen und Wnsche Dienstes ist stark gestiegen und die vielen Kurznachrichten Das Tagging, die Verschlagwortung von Dokumenten durchkonzentrieren. Ein Ansatz, der noch relativ jung ist, ist das Suchen kommen unsortiert daher. Deshalb ist es fr ein Unterneh- die Internetnutzer, wird mittlerweile auf vielen Plattformenvon Dokumenten mit Hilfe von Emotionen. Der Mensch ist nie men umso wichtiger, eine geeignete Strategie zu finden, die angewandt. So etwa bei Bildern (Flickr) und Videos (Youtube),frei von Emotionen. Gerade bei Bildern, Videos und Musik treten fr sich relevanten Inhalte aus Twitter zu filtern. Richtig ein- aber auch bei Artikeln, Blogs und Webseiten (Delicious, CiteU-sie auf. Zudem sind die Inhalte dieser Dokumente meist schwer gesetzt und gut analysiert, kann das Tool den Unternehmen Like, Bibsonomy). Der Nutzer indexiert seine fr ihn wichtigenzu beschreiben. Deshalb beschftigt sich das Projekt Memo- effektiv ntzen. Aktuelle Forschungen beobachten beispiels- Dokumente, um sie spter im Web wiederzufinden. Die Ver-se (Media Emotion Search) damit, Bildern, Videos und Musik weise spezielle Hashtags, mit denen Twitter-Nachrichten bei schlagwortung durch professionelle Indexierer ist in den Hin-bestimmte Gefhle zuzuordnen mit Hilfe der Nutzer sollen die wissenschaftlichen Konferenzen markiert werden. Anhand tergrund gerckt und wird so an den Endnutzer abgegeben.Dokumente somit beschrieben und fr alle anderen besser auf- dieser Daten knnen unter anderem einflussreiche Personen Fr Unternehmen ist das Tagging zum einen im innerbetrieb-findbar gemacht werden. Hierbei werden zwei Aspekte beachtet, sowie Personennetzwerke ermittelt werden. Auerdem wird lichen Wissensmanagement und zum anderen bei der Wer-die in frheren Untersuchungen festgestellt wurden: Zum einen untersucht, welche Art Kurznachrichten Wissenschaftler ver- bung bedeutsam. Im Wissensmanagement bietet es sich an,gibt es die dargestellten Emotionen sie sollen das Dokument schicken und ber welche Themen sie sich mit Hilfe von Twitter die Mitarbeiter auf einer internen Wissensplattform taggen zu Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 6. 6 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fachbeitraglassen. Jeder benutzt dabei die Sprache, mit der er am Bes- auskennen. Der Fragende htte schnell Hilfe gefunden. Es wre die Anforderungen an solche Ballungszentren: der Ausbau derten seine und andere verfgbare Dokumente beschreiben und effektiver als z.B. eine Rundmail an alle Kollegen zu schreiben. Straen weicht dem Ausbau digitaler Infrastruktur mit bestmg-wiederfinden kann. Um Informationen und Dokumente nur ge- ber ein solches Recommender System lassen sich zudem nicht lichen Verbindungen zum fairen Preis. Eine wohnliche Gegendzielt weiterzugeben, knnen an die Tags bestimmte Nutzerrol- nur kurzfristige Beziehungen herstellen. Sie knnen auch Aus- mit Grnanlagen und guter Anbindung an ffentliche Verkehrs-len gekoppelt werden. Bewirbt ein Unternehmen sein Produkt gangspunkt fr eine langfristige Zusammenarbeit in sogenannten mittel wird wichtiger als groe Industrieanlagen. Die Informatio-im Web, knnen Tags bspw. auch bei Bookmarking-Diensten Communities of Practice sein Gemeinschaften, bei denen sich nelle Stadt wird den Wirtschafts- und Kapitalmarkt beeinflussen.(Delicious) eingesetzt werden. Die Tags entsprechen hierbei die Mitglieder selbstmotiviert engagieren, Wissen weiterzutragen Doch welche Faktoren sind ausschlaggebend und welche Std-den Keywords, mit denen das Produkt am Besten auffindbar und neue Konzepte in das Unternehmen einbringen. te besitzen die hchste Kompetenz im globalen Wettbewerb?ist die Suche mit einem solchen Tag fhrt den Nutzer dann Untersucht werden die Kompetenzen einer Metropole in Bezug Tamara Heck ([email protected])zu der Website des Unternehmens. Im Gegensatz zu Google auf die kreative Stadt und die Wissensstadt: Informations-, Ka-AdWords ist diese Werbung kostenlos. Die aktuelle Forschung pital- und Machtstrme spielen eine Rolle. Wichtige Faktorenbeschftigt sich insbesondere mit der Relevanz der Tags. Die sind die Brse, Finanz- und Versicherungsunternehmen sowieFragen lauten hier: Knnen Tags fr ein besseres Ranking der Social Bookmarking Nutzerbewertung einsetzen Forschung und Entwicklung. Kennzeichen fr InformationelleSuchergebnisse ausgenutzt werden und frdern hochfrequen- Nutzern ermglichen die sozialen Medien neue Arten der Ko- Stdte sind die Ansiedlung von Firmenzentralen und die Domi-te Tags, die die kollektive Intelligenz der Nutzer widerspiegeln, operation und des Austauschs. Social Bookmarking Systeme nanz einer Branche (wie in New York der Finanzsektor). Zudemdie relevantesten Dokumente bei einer Suche zu Tage? sind Ansammlungen von getaggten Dokumenten, die andere spielt die zunehmende Jobpolarisierung eine wichtige Rolle, d.h. Nutzer fr wichtig erhalten haben. Die Haltung des Nutzers, wie es werden ein leichter Anstieg bei geringbezahlten Stellen undDr. Isabella Peters ([email protected]) sie sich bei Social Media ausdrckt, ist auch ein Aspekt, der ein groer Anstieg bei den sehr gut bezahlten Stellen verzeich- bei der Zeitschriftenanalyse untersucht wird. Die wissenschaft- net, whrend der Bereich in der Mitte tendenziell an Bedeutung liche Kommunikation hngt in erster Linie von den publizierten verliert. Ein Paradebeispiel fr eine informationelle Stadt ist dasExperten-Recommender Systeme moderne Singapur. Die Metropole ist in vielen Bereichen fh- Forschungsergebnissen ab. Es gibt in jeder Disziplin eine fastDas Internet ermglicht es Nutzern, sich mit anderen zu vernet- unberschaubare Zahl von Journalen. Daher wird angestrebt, rend: E-Governance ist gut ausgebaut, die Regierung in Sozia-zen und zu kooperieren. Doch wie finden Mitarbeiter potentielle diese nach ihrer Relevanz zu sortieren und es den Lesern, Au- len Medien wie Facebook vernetzt. Die Stadt lockt auslndischeKooperationspartner fr neue geschftliche Beziehungen oder toren und Bibliothekaren zu erleichtern, die fr ihn passenden Universitten wie die TU Mnchen mit einem lckenlos ausge-Ansprechpartner und Experten zu einem bestimmten Thema? Dokumente und Informationen schneller zu finden. Zahlreiche bauten Breitbandnetz und einer Vielzahl an gut organisierten di-Empfehlungssysteme unternehmensinterne oder web-basierte Indikatoren, die die besten Zeitschriften einer Disziplin abbil- gitalen und physischen Bibliotheken. Im Gegensatz zu Singapur erleichtern diese Arbeit. Bei letzteren werden in der Forschung den sollen, wurden dafr entwickelt. Mit dem Aufkommen des fehlt es Dsseldorf an E-Governance und am Ausbau des Bi-die Social-Bookmarking Systeme herangezogen: Auf CiteULike, Social Media gibt es neue Mglichkeiten der Relevanzbewer- bliothekennetzes. Die Rheinstadt ist eine Dienstleistungsstadt,Bibsonomy, Connotea und Mendeley knnen Nutzer ihre relevan- tung: Nmlich zu schauen, was die Nutzer z.B. in Bookmarking- dennoch ist die Jobpolarisierung nicht so ausgeprgt wie beiten Artikel speichern, taggen und sie fr andere sichtbar machen. Diensten fr relevant halten. Dazu werden die gebookmarkten den typischen informationellen Stdten.Aus den Informationen, die in solch einem Dienst stecken, lassen Artikel und Tags untersucht. Analysen haben ergeben, dass von Agnes Mainka ([email protected])sich verschiedene Verknpfungen bilden. Ein Prinzip ist: Nutzer, Nutzern vergebene Schlagworte unter anderem von Artikeltiteln Sviatlana Khveshchanka ([email protected] die gleichen Bookmarks und Tags haben, sind sich hnlich. und Indextermen abweichen. Somit ergibt sich eine eindeuti- seldorf.de)Das heit, diese Nutzer kmen als potentielle Projektpartner in ge Nutzerperspektive. Der Indikator auf Basis von Social MediaFrage. Neben der Expertensuche kann direkt nach relevanten Do- Diensten knnte somit in die knftige Zeitschriften-Evaluationkumenten gesucht und durch die Bewertung der Nutzer (durch einflieen und helfen, diese besser einzuordnen. Blended Learning fr den WissensaufbauBookmarking und Tags) Informationen schon vorab gefiltert wer- Stefanie Haustein ([email protected])den. Das gleiche Prinzip kann im Unternehmen genutzt werden. Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter ist eine zentrale Aufgabe.Hier werden oft Ansprechpartner fr spezielle Fragen gesucht. Da fast jeder Mitarbeiter heute einen Computer und Internet-Jetzt gilt es, einen kompetenten Kollegen zu finden. Gibt es ein zugang besitzt, setzen die Firmen auch Blended Learning ein.Internet mit Foren und Blogeintrgen, knnen die dortigen Beitr- Informationelle Stdte Wettbewerb der Zukunft Blended Learning ist die Verbindung von Prsenzlehre undge und Artikel getagged oder auch Kategorien zugeordnet wer- Wenn Unternehmen erfolgreich sein wollen, mssen sie sich E-Learning und Vermischung von mehreren Medien (Au-den. ber die Verknpfung zu den Autoren lassen sich somit die an den Orten ansiedeln, wo sich das hchste Wachstums- und dio, Video, Text). Der Vorteil zu den klassischen MethodenAnsprechpartner finden, die sich in einem Thema besonders gut Innovationspotential befindet. Im digitalen Zeitalter ndern sich ist die hohe Flexibilitt. Es wird einfacher, viele Mitarbeiter Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 7. 7 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fachbeitraggleichzeitig zu schulen oder jedem einzelnen die Mglichkeit Die Mitarbeiter werden von sich aus kaum darauf zugreifen oder Schler, die in diesen Bereichen fitter sind. Blogs, Wikis und So-zu geben, das Lernen seiner Situation und Arbeitszeit anzupas- das Tool gar in ihre tgliche Arbeit integrieren. Die Schulung mit ziale Netzwerke sind den meisten bekannt, doch wie man solchesen. Wird Blended Learning effektiv eingesetzt, dient es auch diesen Medien ist ausschlaggebend fr den Erfolg. Systeme aufbaut und mit ihnen arbeitet, weniger. Entscheidendzur Wissensbewahrung: Seminare knnen verfilmt und immer ist, dass eine gute Informationskompetenz nicht nur die Mg- Lisa Beutelspacher ([email protected] angeschaut werden, in Wikis knnen wichtige Themen lichkeit bietet, das Social Web aktiv mitzugestalten, sondern siezusammengefasst und gendert werden und im angelegten In- ist auch ausschlaggebend fr die sptere berufliche Karriere. Diefocenter knnen sich die Mitarbeiter individuell weiterbilden. meisten Stellenanzeigen finden sich heute im Internet und auchDie Frage ist nun: Wie setze ich als Unternehmensleiter Blended Informationskompetenz von klein auf die Unternehmen nutzen zunehmend ausschlielich diesen Weg,Learning fr meine Bedrfnisse ein? Als Beispiel untersucht die Der kritische Umgang mit dem Medium Internet ist in allen unter anderem in Form von Online-Bewerbungsplattformen. Fraktuelle Forschung zurzeit den Einsatz dieser Lernmethode in Branchen ausschlaggebend. Umso wichtiger ist auch, dass Unternehmen ist es essentiell, dass der kommende Nachwuchsder akademischen Lehre: Im ber das Web zugnglichen Info- der Nachwuchs entsprechend geschult wird. Informationskom- bestmglich auf die neuen Medien vorbereitet ist. Denn diesecenter gibt es Online-Tests zu Seminaren, Verfilmungen der Vor- petenz muss schon in den Schulen richtig vermittelt werden. Medien werden in Zukunft nicht mehr wegzudenken sein.lesungen sowie ein Wiki und einen Blog, den Studenten zum Wie steht es mit der Sicherheit im Web? Wie finde ich, was ich Dr. Sonja Gust von Loh ([email protected] und Austausch nutzen knnen. Eine erste Evaluation hat suche? Wie gebe ich Quellen richtig an und nutze das Internet de)jedoch gezeigt, dass die Studenten die Tools nicht sofort und mit bestmglich fr Recherchen? Welche Gefahren und Rechte gibtBegeisterung annehmen. Das Problem: Das Wissen ber den es im E-Commerce? Zurzeit beschftigt sich ein Forschungspro- Webseite der Dsseldorfer Informationswissenschaft: http://Umgang mit den Medien darf nicht intuitiv vorausgesetzt wer- jekt mit dem derzeitigen Stand von Informationskompetenz in www.phil-fak.uni-duesseldorf.de/infowiss/den. Das gleiche gilt fr die Einfhrung solcher Dienste in Unter- den Sekundarstufen I und II. Dabei wird auch analysiert, welche Tamara Heck spricht auch auf der Tagung Onlinekommu-nehmen. Es reicht nicht, einen Blog oder ein Wiki bereit zustel- Kompetenzen die Lehrkrfte haben und wie sie die wichtigen nikation am 16. Juni in Dsseldorf.len, ohne sie wirklich in das Unternehmen zu implementieren. Aspekte des Web und Social Media behandeln. Meist sind es die nskommunika me tio eh n rn nskommunika rungsk de o mm te rn Sc me un Un Ve i hn Interne Kommunikation eh tio ka s ittste erprise 2.0 us tio cial Media So ce g Informations n n t rn llen Med Feedback F sra St rate Betrieb derungskomm ie Str g E nt te Mitarbeiter informieren, motivieren und zu Botschaftern machen rn Sc ng i en in uk h un elli s Un e nd ur t ru m ng andel Stor yt w V ra r x i Int skrfffte E ployer B sou hn ran t m et Human Re ika s ittste erprise 2.0 us tiio Fachtagung I 26. Mai 2011 I Dsseldorf I 690 Euro cial Media So s n t es Information llen M Feedback a St g Betriebsr rate ie Str g E nt edie Thomas Christof Dorothee Dr. Georg Dr. Antje Britta Meyer Sehnaz Andreas Michael Norbert Thomas Andrea Vey Matthias Frank Weber Dr. Guido c g F llin in uk Geiger Hafkemeyer Hutter Kolb Lssenhop Hubert Burda zden Parchmann Schade Schfer Stach Deutsche Wagner Weber Wolf n hr nd e ICOM Deutsche GIZ direktzu DB Media Continental Vattenfall Bayer Deutsche Stachs Kom- Telekom ICOM Advisory conex.Institut t u m ng rwand Storyt ra u Telekom Post munikation & x i el r ManagementInt skrfte E ployer B sou ra m e net Human R n t Partner: www.interne-kommunikation.net Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 8. 8 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 3 x 3 - Die ExperteneckeDrei Fragen an Experten zum Thema Social MediaAndrea Zajicek (Voestalpine) Marianne Ptter-Jantzen (misereor) Nina Meyer (LTUR) Wie entscheidet man Welche Tools scht- Haben Kritik und Be- sich fr den geeigneten zen sie als besonders schwerden in Zei- Social Media-Mix bzw. wirkungsvoll fr den ten von Social Media die geeignete Social Einsatz bei NGOs ein? stark zugenommen? Media-Strategie? Fr MISEROR spielt im Mo- Nein, das knnen wir Der Einstieg in Social Media ment Facebook eine zen- noch nicht feststellen. Es bietet viele Potentiale, deckt trale Rolle. Zum Beispiel ndern sich lediglich die aber auch schonungslos die haben wir whrend unserer Kommunikationskanle.Schwchen in der Kommunikation und Organisation eines Unterneh- diesjhrigen Fastenaktion viel zum Aktions-Thema Leben im Slum Wurde der Urlaubsrger noch vor wenigen Jahre beinahe aus-mens auf. Deshalb ist es umso wichtiger, sich vor Beginn der Aktivit- gepostet und gute Resonanz bekommen. Dabei haben sich inhalt- schlielich per Post adressiert, sind Reklamationen per E-Mailten einige strategische Fragen zu stellen: Welche Zielgruppen mch- liche Posts mit aktionsbezogenen abgewechselt. Wir versuchen so heute schon etwas ganz alltgliches. Seit Mitte 2009 ist LTURten wir ansprechen? Wie knnen wir einen Nutzen schaffen? Welche wichtige Aspekte von Social Media zu bercksichtigen: Dialog, Bin- auf Facebook und mit der Anzahl der Fans steigt natrlich auchArt von Aktivtten fokussieren wir (von der reinen Information bis hin dung und virale Verbreitung. Alle drei sind fr eine NGO, die wie das Beschwerdepotential. Noch halten sich ffentliche Rekla-zu Engagement und Crowd Sourcing)? Welche Ressourcen stehen MISEREOR von der Mobilisierung und Loyalitt ihrer Untersttzer mationen auf unserer Pinnwand allerdings in berschaubarenzur Verfgung? usw. Ich bin berzeugt, dass es so jedem Unterneh- lebt, sehr wichtig. Aber Facebook steht nicht isoliert, wir legen viel Grenzen. Hufig geht es um Probleme bei der Internetbuchung,men gelingen kann, die Idee des Social Web sinnvoll und schrittweise Wert auf eine gute Vernetzung und gegenseitige Ergnzung der un- aber auch auf rger ber versptete Flge und nicht den Vor-in der Organisation zu verankern. terschiedlichen Social Media Prsenzen und unserer Website. stellung entsprechende Hotelzimmer haben wir bereits reagie-Werden die klassischen Medien und Instrumente in der ren mssen. Auffllig ist, dass Kunden, die ihrer Reklamation ein Unterscheidet sich die Kommunikation einer NGO im WebUnternehmenskommunikation zuknftig bedeutungslos? besonderes Gewicht verleihen wollen, immer seltener mit einer von der von Unternehmen? Zeitungsverffentlichung drohen. Stattdessen werden Bewer-Nein, davon kann keine Rede sein. Allerdings befinden wir uns mo- Inhaltich haben wir NGOs den Usern sozialer Netzwerke oft mehr tungsplattformen, Blogs und Facebook als geeignete Orte frmentan mitten in einer dynamischen Entwicklung, bei der sich unsere zu bieten als manches Unternehmen. Das mssen wir aber auch, den ffentlichen Reiserger gesehen. Dort finden sich schnellKommunikationsmechanismen grundlegend verndern. Wir sind ge- denn User stellen an NGOs sicher hhere Ansprche in Sachen und nicht selten Leidensgenossen. So bekommt ein Themafordert, auf diese Vernderungen einzugehen und unsere Instrumente Glaubwrdigkeit und Authentizitt. Allerdings bleibt bei NGOs durch die Macht der Gruppendiskussion rasch eine neue, gr-neu auszurichten. Genau wie ein Pilot, der aufgrund von genderten manchmal die Leichtigkeit des Mediums auf der Strecke. Da kn- ere Dimension.Wetterverhltnissen einen Kurswechsel vornimmt, aber trotzdem auf nen wir von vielen Unternehmen lernen. Denn unterhaltsame undseine bewhrten Instrumente setzt und damit das Flugzeug in eine Was empfehlen Sie Unternehmen im Umgang mit Kri- spielerische Elemente spielen im Web einfach eine groe Rolle.andere Richtung steuert. tik 2.0? Welchen Stellenwert haben die Mitarbeiterblogs fr dieWie schtzen Sie die Bedeutung von Onlinekommunika- Kritik ist ja zunchst einmal nichts schlechtes, wenn sie konstruktiv ffentliche Wahrnehmung Ihrer Organisation und der Ar-tion in Unternehmen ein? ist. Sie zeigt Missstnde auf und hilft uns, unser Produkt zu verbes- beit, die sie weltweit leisten? sern. Hren Sie also gut zu, was Ihnen die Community zu sagen hat,Wer nicht online kommuniziert, existiert nicht. In einer zunehmend Sie haben einen hohen Stellenwert, denn sie ermglichen einen diffe- denn nicht selten hat sie schlichtweg Recht. Natrlich gibt es auchdigitalisierten Welt kann man diese These nicht mehr verneinen. Da- renzierten und persnlichen Blick auf unsere Projektarbeit. Hier berich- Dauernrgler, die immer das Haar in der Suppe finden, Rechthaberher wird die Bedeutung der Onlinekommunikation sicherlich steigen. ten unsere Mitarbeiter, Partner und Freiwilligen konkret und ungefiltert. und andere Beschwerde-Typen, die mglicherweise etwas bemn-Unternehmen werden gefordert sein, die Onlinekommunikation stra- Sie beschreiben ihre Begegnungen, Erlebnisse und Gefhle. Der Blog geln, dass Sie nicht ndern knnen oder wollen. Auch hier heit es:tegisch so aufzustellen, dass sie mit der klassischen Kommunikation bietet die Mglichkeit den vielen persnlichen Geschichten hinter den Zuhren und ganz wichtig Feedback geben, antworten. Nur soeng verzahnt ist und trotzdem auf die speziellen Anforderungen der Entwicklungsprojekten Raum zu geben. Fr MISEREOR ist das ein zeigen Sie Ihrem Kunden, dass sie ihn und sein Problem/ ThemaOnline-Welt eingeht. Das heit konkret: mehr Bewegtbild, individueller wichtiger Weg unsere weltweite Hilfe zur Selbsthile darzustellen. ernst nehmen. Wer also zuhrt, Feedback gibt und sich der KritikContent, klarer Informationsvorsprung und Fokus auf Entertainment! Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 9. 9 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Studie Social Media Monitoring Toolsstellt, indem er Hinweise und Vorschlge von Kunden aufnimmtund im Zweifel auch umsetzt, kommt mit kritischen Stimmen insozialen Netzwerken prima klar. Wichtig sind an dieser Stelle na-trlich auch gut informierte und geschulte Mitarbeiter, die schnellund selbststndig auf Beschwerden antworten knnen. Budget frzustzliches Personal ist hier also gut investiert. von Harriet Kasper (Fraunhofer IAO)Welche Vorteile bieten Social Media in der Reise-branche?Soziale Netzwerke sind ideal, um Kunden in ihrem ganz persnli- Herausforderungen & Chan- und analysieren. Identifiziert werden knnen mittels Socialchen Umfeld zu begegnen. Und das an 365 Tagen im Jahr und nicht cen von Social Media Media Monitoring zum Beispiel:nur zur Urlaubszeit. Wir glauben an die Kraft der Empfehlung, auf die Social Media gehrt auch 2011 zu F R A U N H O F E R - i N s t i t U t F R A R B E i t s w i R t s c H A F t U N d O R G A N i s At i O N i A O Harriet Kasper, Moritz dausinger, Holger Kett, Thomas Renner neue Leads fr den VertriebVerbraucher lngst mehr vertrauen als auf klassische Werbung. ber MARktstUdiE den groen Themen und viele Un- neue Ansprechpartner (Influencer) fr die Unternehmens- Social media monitoring toolSSocial Media bringen wir reiseaffine Menschen mit unserer Marke in it-LsUNGEN zUR BEOBAcHtUNG UNd ANALysE UNtERNEHMENsstRAtEGiscH ternehmen sind noch nicht so richtig RELEVANtER iNFORMAtiONEN iM iNtERNEtKontakt, die wir hier mit den uns wichtigen Botschaften aufladen Nutzergenerierte Inhalte in Foren, Blogs, sozialen Netzwerken, auf Facebook und Twitter gewinnen fr kommunikation SOCIAL MEdIA MONITORING TOOLS dabei. Der Trend ist erkannt, aber wie Unternehmen immer weiter an Bedeutung und werden fr unterschiedliche Anwendungsbereiche genutzt, z. B. Online Reputation Management, Issues Management, Marktbeobachtung, Produkt- und Innovationsmanagement. Das Auffinden von strategisch relevanten Web-Informationen, die das eigene Unternehmen, die eigenen Kunden oder Marktentwicklungen betreffen, ist Chance und Herausforderungknnen. Wir haben die Mglichkeit, exklusive Produkte vorzustellen, zugleich. Aufgrund der groen Masse solcher Inhalte und der Schnelligkeit, in der diese entstehen und Markenbotschafter fr das Marketing verbreitet werden, sind automatisierte Software-Lsungen gefragt, mit denen Unternehmen relevante soll man damit umgehen? Was im pri- Informationen erkennen und geeignete Manahmen steuern knnen. Vor diesem Hintergrund hat das Fraunhofer IAO insgesamt 22 in Deutschland angebotene IT-Lsungen zur Identifikation, Beobachtung und Analyse von relevanten Quellen im Social Web untersucht:mit Aktionen Lust auf Urlaub zu machen. Auf kurz oder lang sehen Alterian SM2 infospeed web2monitor Attensity360 Jive Market Engagement vaten Bereich erst mal sehr leicht ist, Attentio Insights Meltwater Buzz B.I.G. Screen Netbreeze Navig