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Sozial2 – Mitarbeiter machen Scout24 So-cial Day durch Twitter transparentvon Jan-Paul Schmidt (Scout 24)

PR 2.0 – Qual oder Quantensprung?von Kathrin Faust und Michael Grupe (Fink & Fuchs PR)

Fragen an Experten Mathias Wasik (Amnesty International Deutschland),Judith Orland (Oxfam Deutschland) Britta Meyer (Audi)Tobias Ilg (Liebherr)

PR 2.0 – Qual oder Quantensprung?von Kathrin Faust und Michael Grupe (Fink & Fuchs PR)

Fragen an ExpertenMathias Wasik (Amnesty International Deutschland),Judith Orland (Oxfam Deutschland) Britta Meyer (Audi)Tobias Ilg (Liebherr)

Fachbeiträge

Studie

Audiointerview

scm-Seminartermine

Die Expertenecke

Veranstaltungsvorschau

Fachbeitrag

Buchbesprechungen/ Literaturtipps

NewsletterAusgabe 04/2013

2

11

9

13

6

12

10

2 3

Fachbeitrag

Von Social Media zum Digital Footprint Managementvon Dr. Nadja Parpart

Fachbeitrag

Community Managementvon Katja Ollech

5 BücherBuchbesprechungen rund um die Themen Social Media und PR

149 10 12

6

Buchbesprechungen/Buchempfehlung

AudiointerviewTobias Müller im Gespräch mit dem ManagementRadio

Veranstaltungen scm-Intensivkurs Social Media und Social Media Praxistage

Buchbesprechungen/Buchempfehlung 12Buchbesprechungen/Buchempfehlung 14

scm Newsletter | Ausgabe 04/2013 Fachbeitrag

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Am 7. Juni war es soweit: Scout24 Social Day 2013. Knapp achthundert Mitarbeiter der Scout24-Gruppe engagierten sich an den Standorten München und Berlin in 75 sozialen Projek-ten. Sie strichen Wände, bepfl anzten Grünanlagen, betreuten Senioren oder halfen bei der Programmierung von Webseiten und Apps. Sie waren in den Organisationen, in denen sie hal-fen, Markenbotschafter für Scout24.

Mitarbeiter sind wertvolle MarkenbotschafterUnsere Mitarbeiter sind auch im Internet Markenbotschafter für Scout24. Sie sind onlineaffi n (das ist sicher wenig über-raschend) und nutzen soziale Medien sowohl privat als auch berufl ich. Sie werden von Scout24 dazu animiert und durch Guidelines, Playbooks und Schulungen unterstützt, um ein si-cheres Auftreten im Social Web zu gewährleisten. So tragen sie Unternehmensthemen in ihre Netzwerke und informieren ihre Freunde, Fans und Follower – und zwar in einer sehr glaub-würdigen Art und Weise. Es lag also nahe, die Mitarbeiter der Scout24-Gruppe in die Kommunikationsstrategie für den Social Day mit einzubeziehen.

Facebook oder Twitter – welcher Kanal eignet sich besser?Wie und auf welchen Kanälen können die Mitarbeiter am bes-ten eingebunden werden? Die Idee, dass sie live aus ihren je-weiligen Social Day-Projekten berichten, stellte sich schnell als attraktivste Option heraus. Aber über welchen Kanal? Letzt-endlich standen nur zwei soziale Medien in der engeren Aus-wahl: Facebook oder Twitter. Der Vorteil von Facebook lag auf der Hand – es nutzen deutlich mehr Mitarbeiter als Twitter. Aber für Facebook zeichneten sich auch Nachteile ab:

1. Die Kommunikation auf Facebook ist sehr privat: Die Hür-de, dass Mitarbeiter Unternehmensthemen auf Facebook pos-ten, ist vergleichsweise hoch. Twitter dagegen wird häufi ger zur

Darstellung der eigenen Expertise sowie der Verbreitung von Unternehmensthemen und Brancheninformationen genutzt.

2. Die Häufi gkeit der Posts: Während auf Twitter pro Tag sehr viele Tweets geschrieben werden können, ohne dass die Fol-lower davon genervt sind, wird häufi ges Posten auf Facebook eher als störend empfunden.

3. Bündelung der Inhalte: Zum anderen gab es auf Facebook keine zufriedenstellende Möglichkeit, damit alle Posts der Mit-arbeiter zusammenlaufen konnten. Der Facebook Hashtag wurde zwar gerade eingeführt, war aber im Gegensatz zum Twitter-Hashtag nicht gelernt.

4. Darstellung außerhalb des Netzwerkes: Über eine Twitter-wall können User auch auf Webseiten oder Blogs die thema-tisch gebündelten Nachrichten lesen. Thematisch gebündelte Facebook-Streams sind in dieser Form nur schwer darstellbar.Die Wahl fi el somit auf Twitter, auch wenn die Zahl der potenzi-ell teilnehmenden Mitarbeiter deutlich geringer war. Facebook wurde allerdings nicht komplett fallen gelassen, sondern paral-lel – ohne strategische Einbindung der Mitarbeiter – eingesetzt.

Twitternde Mitarbeiter gesuchtAls erstes mussten diejenigen Mitarbeiter identifi ziert werden, die Twitter nutzen. Über persönliche Kontakte sowie anschlie-ßendes Schneeballsystem konnten insgesamt über 30 Mitar-beiter ausfi ndig gemacht werden. Die Mitarbeiter wurden von uns über die Aktion informiert und wir fragten sie, ob sie daran teilnehmen wollen. Die Resonanz war durchgehend positiv. Es meldeten sich sogar weitere Mitarbeiter, die sich extra für den Social Day ein Twitterprofi l anlegten, sodass wir im Vorfeld mit über 40 Twitterkanälen planen konnten. Um die Tweets thema-tisch zu bündeln und nicht nur die Follower der teilnehmenden

Mitarbeiter zu erreichen, fi el die Hashtag-Wahl auf #S24Soci-alDay. Den Hashtag #SocialDay wollten wir nicht nutzen, weil dieser häufi g von anderen Usern gebraucht wird. Wir wollten im Vorfeld ausschließen, dass sich fremde Inhalte mit unse-ren Inhalten mischen. Zudem konnte über den Zusatz „S24“ schnell ein Bezug zur Marke Scout24 hergestellt werden.

Sozial2 – Mitarbeiter machen Scout24 Social Day durch Twitter transparentvon Jan-Paul Schmidt (Scout 24)

Jan-Paul Schmidt, Manager Cor-

porate Communications & PR,

arbeitet an marktplatzübergrei-

fenden strategischen Themen

und verantwortet sowohl kon-

zeptionell als auch redaktionell

das Scout24 Corporate Blog so-

wie weitere Social-Media-Kanäle

der Scout24-Gruppe.

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Live-Berichterstattung via TwitterÜber 150 Tweets, mehr als 50 Bilder – allein resultierend aus der Live-Berichterstattung unserer Mitarbeiter via Twitter. Wäh-rend des ganzen Tages posteten Scout24-Mitarbeiter, angefan-gen von Führungskräften bis hin zu Werkstudenten, aus ihren Projekten in Berlin und München. Minütlich kamen Tweets hinzu und füllten so den Hashtag mit Leben. Lange blieb die Aktion nicht unbemerkt, auch Außenstehende berichteten über den So-cial Day und teilten die Eindrücke in ihren Netzwerken. Zudem sendeten Mitarbeiter, die nicht auf Twitter aktiv sind, Fotos und Eindrücke direkt aus den Projekten via E-Mail an uns, mit der Bitte diese auf den verschiedenen Unternehmensaccounts zu veröffentlichen.

Twitterwall auf BlogTwitter ist ein Medium mit spitzer Zielgruppe – den Großteil der Internetnutzer erreichen die Themen ohne Spill-over in Online-medien oder Blogs oft nicht. Aber auch diese wollten wir über den Social Day und unsere Projekte informieren – und zwar ge-nauso live und nicht mit Nachberichten auf Blog oder Websei-te. Über eine im Scout24 Corporate Blog integrierte Twitterwall bündelten wir die Tweets der Mitarbeiter und machten sie so auch einem Publikum sichtbar, das Twitter nicht nutzt bzw. sich mit diesem Medium nicht auskennt. Die Zugriffszahlen des Bei-trages belegen den Erfolg der Aktion, der schnell zu einem der beliebtesten Artikel des ganzen Blogs geworden ist. Die Reich-weite durch die Live-Berichterstattung lag insgesamt bei rund 200.000 Usern.

Learnings aus der Live-Berichterstattung 2.0Auch wenn sich wahrscheinlich mehr Mitarbeiter auf Face-book an dieser Aktion beteiligt hätten, war der Schritt Twitter zu nutzen richtig. Durch die Verschlagwortung mittels Hashtag, häufi ges Posten der Mitarbeiter, die Spiegelung der Inhalte auf dem Corporate Blog und das Retweeten von Dritten kamen vie-le User in Kontakt mit unseren Inhalten. Die Akquise der Mitar-beiter war allerdings noch nicht optimal. Hier muss in Zukunft mehr Zeit eingeplant werden. Des Weiteren hätten wahrschein-lich durch Zusatzinformationen und Veranstaltungen, die zeigen, welche Wirkung eine solche Aktion haben kann, mehr Mitarbei-ter animiert werden können. Aber dafür haben wir jetzt eine gute Grundlage.

Jan-Paul Schmidt ist Referent der Social Media Praxistage, die am 15.

und 16. Oktober in Frankfurt stattfi nden.

PR 2.0 – Qual oder Quantensprung?von Kathrin Faust und Michael Grupe (Fink & Fuchs PR)

25 Stunden YouTube-Material, 60 neue Blogs, 98.000 Tweets, 695.000 Facebook Status-Updates – diese Kennzahlen um-schreiben, was weltweit in einer einzigen Minute im Social Web passiert. Dieser Trend, der bereits seit einigen Jahren mit dem Schlagwort Web 2.0 bezeichnet wird, hat nicht nur Auswirkun-gen auf die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommu-nizieren, auch für Unternehmen wird Kommunikation dadurch interaktiver und komplexer. Die Meinungsbildung verlagert sich von Leitmedien in Richtung öffentliche Plattformen. Stakeholder äußern sich öffentlich und direkt auf Facebook und Twitter, in Blogs, Benutzerforen und durch Rezensionen. Die Frage „Ma-chen wir mit oder nicht?“ stellt sich heute nicht mehr. Wenn Un-ternehmen ihre Zielgruppen erreichen wollen, ist PR 2.0 keine Option, sondern ein Muss.

Evolution der Information In Form von sozialen Netzwerken wie Facebook und Microblog-ging-Plattformen wie Twitter, steht heute ein Vielfaches an In-formationsquellen zur Verfügung als noch vor wenigen Jahren. Hatten die öffentlich rechtlichen Fernseh- und Radiosender in vielen Haushalten ein „Informationsmonopol“ inne, ist das Ange-bot mittlerweile wesentlich größer und bunter. Online-Ausgaben, Webseiten, Facebook-Profi le und Twitter-Kanäle überregionaler Tages- und Wochenzeitungen versorgen die Leser brandaktu-ell und rund um die Uhr mit den neuesten Nachrichten. Damit einher geht auch eine veränderte Nutzung der Technik: Infor-mationsquellen sind heute mobil und smart vernetzt. Doch wer sind diese Leser, die Fans und Follower? Wer bevölkert Social Media?

Konsumenten verändern sich: Die „LoMoSos“ kommenLocal, Mobile, Social, kurz: LoMoSo – diese drei Adjektive bilden den Nenner, der den modernen Internet User beschreibt. Mit ho-her Netzkompetenz behandelt er seine persönlichen Daten wie eine Währung für ein Tauschgeschäft. Er nimmt in Kauf, dass Unternehmen seine Daten, Interessen und Vorlieben für ihre Marketingaktivitäten nutzen und erwartet eine Gegenleistung. Dabei denkt er nicht mehr in Gerätekategorien: Der LoMoSo ist mobil mit dem Smartphone online und chattet, teilt Fotos und Videos und surft, wann und wo immer er will. Seine drei wich-tigsten Gründe, warum er soziale Netzwerke nutzt: Erstens, um up to date zu bleiben, zweitens, um bestehende Kontakte zu pfl egen und neue zu knüpfen und drittens, um sich über Un-ternehmen und Produkte zu informieren. Diese Aktivitäten sind laut Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA) die drei wichtigsten in sozialen Netzwerken – eine Tatsache, die Un-ternehmen nutzen sollten, um den Dialog mit ihren Zielgruppen aufzunehmen.

Neue Chancen – neue Herausforderungen Dieser Wandel und die Vielfalt an neuen Möglichkeiten kann PR-Profi s und Kommunikationsabteilungen unter Druck setzen. Plötzlich gibt es noch mehr Kanäle, die sie bedienen, und noch mehr Tools, die sie beherrschen müssen. Nicht nur die Medienfor-mate, mit denen sie arbeiten, verändern sich – Foto und Bewegt-bild sind weiter auf dem Vormarsch. Auch die Art und Weise der Kommunikation stellt neue Herausforderungen an sie. Ob Kun-den, Journalisten, Partner, Lieferanten, Kollegen: PR-Profi s sehen sich mündigen Stakeholdern gegenüber, die in Dialog mit ihnen treten und wesentlich schneller Informationen fordern als bislang, die kritischer nachfragen und kaum steuerbar sind. Wie gehen Kommunikationsabteilungen damit um?

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4 Fachbeitrag

Gesucht – gefunden: Infl uencer Relations Sich mit den Richtigen und Wichtigen zu vernetzen und sie als „Infl uencer“ in die Unternehmenskommunikation einzubinden, ist die Basis für einen erfolgreichen PR 2-0-Einstieg. Infl uencer sind Social Media User, denen andere zuhören, die sehr gut in der Community vernetzt und auf ihrem Spezialgebiet als Exper-ten geschätzt sind.

Wie fi ndet ein Unternehmen geeignete Infl uencer? Man beginnt mit der Defi nition geeigneter Keywords auf Plattformen wie Fa-cebook, Twitter oder LinkedIn, über Suchmaschinen und mit So-cial Media Monitoring Tools.

Wenn die eigenen Infl uencer über ihre Themen und relevanten Keywords gefunden sind, gelten ähnliche Aktionsschritte wie oben beschrieben:

1. Beobachtung seiner Aktivitäten auf den entsprechenden Ka- nälen durch Monitoring.

2. Interaktion und Dialog durch Retweeten seiner Tweets, Teilen und Kommentieren seiner Inhalte sowie Einbindung in die ei- gene Kommunikation.

3. Persönlichen Kontakt herstellen.

4. Digitale Vernetzung auf Plattformen wie Xing oder LinkedIn bieten ideale Möglichkeiten, um ein Netzwerk an Infl uencern aufzubauen und zu pfl egen.

Einstiegsszenario: Der Unternehmens-Blog Das Werkzeug Blog erfreut sich aufgrund seiner Vorteile auch bei Unternehmen zunehmender Beliebtheit. Ein Unternehmens-blog ist eine gute Möglichkeit für den Einstieg in eine effi ziente Social-Media-Strategie: Er kann auf soziale Netzwerke verlin-ken und bringt den Dialog mit unterschiedlichen Zielgruppen ins Rollen. Ein solcher Corporate Blog wird von einem oder mehreren Autoren gepfl egt oder moderiert und stellt eine re-daktionelle „Freifl äche“ für aktuelle Themen und Diskussionen dar. Thematisch können Blogs relativ frei gestaltet werden: Sie können Unterhaltungs-, Informations- oder Dienstleistungscha-rakter haben. Um die Erwartungen der Leser zu erfüllen, sollten

die Autoren allerdings darauf achten, Einblicke in das Unter-nehmen zu vermitteln, Statements und Positionen zu aktuel-len Themen zu veröffentlichen und Themen mit großer Offen-heit zu behandeln. Die Vielfalt potenzieller Themen ist nahezu grenzenlos – ebenso wie Quellen, aus denen Themen gene-riert werden können. Um den Blog herum gibt es zahlreiche Möglichkeiten, zum Beispiel auf einer Messe, die veröffent-lichten Inhalte darüber hinaus zu vermarkten.

Vier Schritte für den PR 2.0-Einstieg Grundsätzlich lassen sich die Maßnahmenpakete und Aktivitä-ten auf dem Weg zu PR 2.0 in vier große Schritte einteilen: beob-achten, informieren, Beziehungen pfl egen, interagieren.

1. In der ersten Phase fi nden Unternehmen aus dem Beob-achterstatus heraus, was aktuelle Themen und Trends in den sozialen Netzwerken sind. Fragen, die bei diesem Schritt im Mit-telpunkt stehen und beantwortet werden müssen, sind: Worüber unterhalten sich Stakeholder und wie verhalten sie sich?

2. Im zweiten Schritt machen Unternehmen einerseits auf eige-ne Informationsangebote aufmerksam. Gleichzeitig ist da-mit möglich, interessante Inhalte anderer zu entdecken. News, Hintergrundinformationen, Statements und Kommentare tragen dazu bei.

3. Auf Basis der gewonnenen Informationen vernetzen Unter-nehmen sich mit Kunden, Interessenten, Kritikern und Fans, in-dem sie ihnen zuhören, ihre Veröffentlichungen kommentieren und mit ihnen in Dialog treten.

4. Die vierte Phase ist von Interaktion geprägt: Durch Befra-gungen oder Teaser für interessante Inhalte erzeugen Unterneh-men Traffi c für die eigenen Web-Angebote. Sie binden die Fans und Fürsprecher, mit denen sie sich im dritten Schritt vernetzt haben, als Multiplikatoren in ihre Kommunikationsstrategie ein.

Damit diese vier Schritte gelingen, müssen vorab Ziele formu-liert, Guidelines und Zuständigkeiten defi niert und die damit be-trauten Mitarbeiter aus den PR-, Marketing- und Personalabtei-lungen entsprechend sensibilisiert und trainiert werden.

Kathrin Faust und Michael Grupe leiten zu diesem Thema einen Work-

shop bei den Social Media Praxistagen am 15. Oktober in Frankfurt.

Kathrin Faust ist seit 2009 bei

Fink & Fuchs PR AG und leitet

die auf Social Media Kommuni-

kation, Multimedia-Content und

Webumsetzung spezialisierte

Unit FFPR Online Interactive.

Als Fachwirtin für Online Kom-

munikation (DDA) und Betriebs-

wirtin mit Schwerpunkt Marketing und E-Business ist sie heute in der stra-

tegischen Beratung, Konzeption und Kundenbetreuung tätig.

Michael Grupe verantwortet die

Beratungsfelder Online-Kom-

munikation und Social Media

sowie Employer Branding. Sein

Spezialgebiet ist Social Recru-

iting. Der Marketing-Fachkauf-

mann wechselte 1997 von der

Röhm GmbH als Berater zu Fink

& Fuchs PR. Bevor er 2011 in den Vorstand berufen wurde, führte er ein

Kundenberatungsteam, das u.a. Dell, Sony, und Adobe Systems betreute.

Studienaufruf: Trendmonitor Interne Kommunikation 2013 Wie verändert sich die Interne Kommunikation – und was be-

deutet das für das Berufsbild des internen Kommunikationsma-

nagers? Dieser Frage geht die scm gemeinsam mit der DPRG

bereits zum dritten Mal nach. Besonderer Fokus der Umfrage

liegt auf den organisatorischen Rahmenbedingungen der In-

ternen Kommunikation, dem Arbeitsfeld und den Instrumenten

sowie dem Profi l der internen Kommunikationsmanager. Der aktuelle Stellenwert

von Social Media für die IK soll ebenfalls untersucht werden.

Der Fragebogen ist bis 30.09.2013 freigeschaltet.

Interessante Auszüge aus den Ergebnissen werden auf www.interne-kommu-

nikation.net veröffentlichent und auf der Tagung Interne Kommunikation am

13./14. November in Düsseldorf präsentiert.

scm Newsletter | Ausgabe 04/2013

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5 Fachbeitrag

Menschen hinterlassen Fußspuren. Viel wurde in den vergange-nen Jahren über unseren ökologischen Fußabdruck diskutiert. In der digitalen Welt gewinnt für Unternehmen eine weitere Größe an Bedeutung: der digitale Fußabdruck. In einem immer kom-plexeren und unübersichtlicheren Gewirr von digitalen Medien, Inhalten, Endgeräten und Nutzerprofi len müssen sich Unterneh-men mehr denn je die Frage stellen, wie sie ihre digitalen Kom-munikation sinnvoll führen und gestalten. Die Herangehenswei-sen und Strategien sind – wie die Kommunikationsumfelder – in schneller Veränderung begriffen und deuten in Richtung einer integrierten und stark beschleunigten Multi-Channel- und Multi-Device-Kommunikation, mit einem großen Reichtum an Forma-ten und ebenso aktiven wie anspruchsvollen Endnutzern.

Für die Kommunikationsverantwortlichen bedeutet dies einen wachsenden Handlungsdruck bis hin zur Überforderung und Orientierungslosigkeit. Wie können Unternehmen unter diesen Bedingungen planvoll, profi liert und sicher kommunizieren? Wie kann es gelingen, in der komplexen, in sich widersprüchlichen und sich laufend verändernden Welt erfolgreich Spuren zu hin-terlassen und nachhaltige Wirkungen zu erzeugen? Die digitale Kommunikation konfrontiert uns mit Herausforderungen, auf die die etablierten Routinen des Kommunikationsmanagements oft keine hinreichende Antwort mehr bieten.

Umgang mit Komplexität

Digitale Kommunikation bedeutet heute Komplexität auf hohem Niveau: auf der Ebene der Inhalte, der Kanäle wie der Adressa-ten. Im Umfeld der Unternehmenskommunikation wird „Content“ heute immer noch stark mit den Routinen und Werkzeugen des

technischen „Content Managements“ assoziiert. Gleichzeitig stellt sich die Frage immer dringlicher, wie mit der wachsenden Vielfalt an digitalen Inhalten umzugehen sei. Für User ist es heu-te selbstverständlich, Inhalte aus verschiedenen Quellen und in multimedialen Formaten vorzufi nden. Für die Kommunikation bedeutet es neue Hürden – nicht nur mit Blick auf die Format-vielfalt, sondern auch auf der Ebene der inhaltlichen Standpunk-te. In schnelllebigen Kommunikationsumfeldern wird es immer schwieriger, klare Standpunkte zu vertreten, die nachhaltig Be-stand haben. „Relevanz“ ist das Zauberwort, das aktuelle Dis-kussionen um das sogenannte Content Marketing prägt.

Auf der Ebene der Kanäle heißt es Abschied nehmen von der Si-cherheit, mit einem Standardportfolio an digitalen Plattformen per se richtig aufgestellt zu sein. Auch hier gilt es, Entscheidungen zu treffen – und sich damit zu der dynamischen Kanalentwicklung aktiv zu verhalten. Geläufi ge Orientierungslinien und Zuordnun-gen von Print vs. Online, Website vs. Social Media, Marketing vs. PR helfen heute nur noch bedingt weiter. Sie verstellen in der Tendenz den Blick auf die neue digitale Medienordnung, in der Kanäle nicht nur eine kürzere Halbwertszeit haben, sondern hochgradig vernetzt sind und sich gegenseitig verstärken. So empfi ehlt es sich, eher nach den Einfl ussdimensionen der Kanä-le zu fragen: Wie lassen sich eigene und fremde Kanäle (owned and sponsored channels) als „Hoheitsgebiet“ der Kommunikati-on nutzen, durch bezahlte Push-Kommunikation (paid channels) verstärken und durch kommentierende, moderierende oder nur rezipierende Aktivität auf Drittplattformen (earned channels) er-gänzen? Kanalentscheidungen werden zukünftig auch weniger

zentral und langfristig zu treffen sein, sondern verlangen nach einer fl exiblen situativen Betrachtung und einer Ausweitung de- zentraler Handlungsspielräume.

Auch die Welt der Nutzer ist von Komplexität geprägt. War das Konzept der „Zielgruppe“ in der Vergangenheit hilfreich, um die Vielfalt potentieller Adressaten zu ordnen und adäquate Inhalte zu generieren, so wird dies durch die fortschreitende Individuali-sierung konterkariert. Unsere Adressaten treten uns heute als In-dividuen mit sehr spezifi schen Anforderungsprofi len gegenüber und erwarten eine ebenso prompte wie direkte Auseinanderset-zung. Die Unternehmenskommunikation wird zum Spagat zwi-schen direkter und dialogischer 1:1-Kommunikation und einer prozess- und ressourcenseitig notwendigen Standardisierung.

Organisatorische Herausforderungen

Was uns als Vielfalt, Dynamik und Lebendigkeit der Kom-munikation einerseits begeistern kann, führt im Arbeitsalltag oft zu großen Herausforderungen und wirft überdies Fragen auf, in welche Richtung sich das Profi l des „Kommunikati-onsmanagers“ entwickelt. Zukünftig wird dieses mehr und mehr vom fl exiblen Umgang mit Kanälen, vom situativen Er-kennen von Kommunikationsopportunitäten und Ad-hoc-Entscheidungen geprägt sein. Die direkte Kommunikation mit Usern wird gegenüber dem planvollen Administrieren von Kommunikationskanälen eine immer größere Rolle spielen. Dies zeichnet sich – quasi als „Erbe“ der Social Media – heute be-reits ab: Wo Online-Kommunikateure in Social Media zu Commu-nity-Managern werden, benötigen sie aktive Schnittstellen und kurze Wege zu ihren Kollegen aus unterschiedlichen Fachabtei-

Dr. Nadja Parpart ist Account Direc-

tor bei der Virtual Identity AG. Die

promovierte Soziologin verfügt über

langjährige Erfahrung im Bereich

der digitalen Unternehmenskom-

munikation.

Von Social Media zum Digital Footprint Management – Sind Unternehmen auf ihre digitale Zukunft vorbereitet? von Dr. Nadja Parpart (Virtual Identity)

scm Newsletter | Ausgabe 04/20136 Die Expertenecke

lungen wie Presse, HR, IR, CSR oder dem Issue Management. Häufi g tut sich die Organisation schwer, mit der Schnelligkeit des digitalen Wandels Schritt zu halten.

Vom Erbe der Social Media zur Digital Readiness

Der Erfolg der Social Media hat uns die wachsende Komplexi-tät und Beschleunigung der Kommunikation vor Augen geführt und lässt viele der neuen Herausforderungen bereits heute erleb-bar werden. Die Analyse des „Erbes“ der Social Media hilft uns, den Blick zu öffnen für die zukünftigen Herausforderungen einer integrierten und vernetzten digitalen Kommunikation, die auch die Arbeitsweisen innerhalb der Kommunikationsorganisation in Bewegung bringt. Die „Digital Readiness“ von Unternehmen wird zukünftig danach zu bemessen sein, wie sie diese Heraus-forderungen im Rahmen eines umfassenden „Digital Footprint Management“ meistert.

Dr. Nadja Parpart hält zu diesem Thema und den Ergebnissen der

gemeinsamen Studie mit der Universität St. Gallen einen Vortrag auf den

Social Media Praxistagen am 15. Oktober.

Aktuelle Studie

Wie steht es heute um den „Digital Footprint“ von Unternehmen?

Wie gut sind sie auf ihre digitale Zukunft vorbereitet? Zu dieser Fra-

gestellung führt Virtual Identity, eine international tätige Agentur für

digitale Kommunikation mit Sitz in München, Freiburg, Berlin und

Wien, 2013 mit Unterstützung der Universität St. Gallen eine empi-

rische Untersuchung durch. Auf Basis von Interviews mit Kommu-

nikationsstrategen verschiedener Branchen, Wissenschaftlern und

Experten wird der Status quo der Strategien und Zukunftsperspekti-

ven der digitalen Unternehmenskommunikation evaluiert. Die Ergeb-

nisse werden am 14.10. im Literaturhaus München sowie am 15.10.

während der Social Media Praxistage öffentlich vorgestellt.

Kontakt: nadja.parpart@virtual-identity.com

Fragen an ExpertenMathias Wasink (Am-nesty International)

Welche Social-Media-Ka-näle nutzt Amnesty Inter-national Deutschland und wie werden diese einge-setzt, um die verschiede-nen Themen zu kommuni-zieren?

Amnesty International in Deutschland nutzt verschiedene Social- Media-Kanäle und ist mit offi ziellen Präsenzen seit langem z.B. auf Facebook, Twitter, Google+, YouTube und fl ickr vertreten – wobei der Schwerpunkt eindeutig auf den beiden erstgenannten liegt. Wir wollen, dass Menschenrechtsverletzungen an das Licht der Öffent-lichkeit kommen. Soziale Netzwerke können uns dabei helfen, viele Menschen in kurzer Zeit zu erreichen und sie über aktuelle The-men zu informieren und für den Einsatz für die Menschenrechte zu begeistern. Viele unserer „Fans“ und „Follower“ bei Facebook und Twitter sind sehr aktiv und helfen uns täglich dabei, unsere Themen zu verbreiten und viele UnterstützerInnen für unsere Aktionen zu ge-winnen. Ein „gefällt mir“ ist schon viel wert, denn es hilft dabei, dass auch Menschen von unserer Arbeit erfahren, die bislang vielleicht noch nicht viel über Amnesty International gehört haben. Wir freuen uns darüber, wenn in den sozialen Netzwerken über unsere Aktio-nen diskutiert wird oder wir Feedback und Fragen zu unserer Arbeit bekommen. Das zeigt uns, dass es ein großes Interesse daran gibt, selbst aktiv zu werden und sich mit dem Thema Menschenrechte zu beschäftigen.

Wie hat sich die Kommunikation Ihrer NGO durch Social Media verändert? Ist es für Amnesty International Deutschland durch Soziale Medien einfacher geworden, das Anliegen an die einzel-nen Zielgruppen und an die Öffentlichkeit zu tragen?

Social Media sind für viele Menschen inzwischen zu einem ganz selbstverständlichen Teil ihres Lebens geworden. Sie nutzen sie im Büro, zu Hause und auf mobilen Geräten unterwegs. Für Amnesty International ist es wichtig, dort präsent zu sein, wo die Menschen sind. Denn häufi g sind wir auf die schnelle Reaktion unserer Unter-stützerInnen angewiesen. Wenn etwa eine Eilaktion für Menschen in

Gefahr gestartet wird und wir mit Appellen schnell und effektiv auf Verantwortliche einwirken wollen. Früher hätte man zu Telefon und Fax gegriffen, um die Menschen zu mobilisieren. Heute können wir innerhalb weniger Minuten eine stetig wachsende Gruppe von Unter-stützerInnen im Netz ansprechen. Und diese teilen unsere Aktionen und Nachrichten mit ihren Freunden, die es wiederum weitersagen. Die Reichweite unserer Kommunikation hat sich dadurch in den letz-ten Jahren spürbar gesteigert.

Gleichzeitig signalisiert jede Aktivität in den sozialen Medien aber auch: Wir sind bereit zum Dialog! Diese Bereitschaft muss jede Or-ganisation mitbringen oder sich aneignen, damit der Einsatz in den Sozialen Medien auch glaubwürdig und überzeugend ist. Für Non-Profi t-Organisationen ist das eine nicht zu unterschätzende Heraus-forderung.

Mitarbeiter und Unterstützer sind meist die besten Botschafter. Gibt es bei Amnesty Guidelines, die ihnen eine Orientierung für die Kommunikation im Social Web bieten?

Die Mitglieder von Amnesty International sind im Internet sehr aktiv und setzen sich auch in ihrer Freizeit bei Facebook, Twitter und vielen anderen Netzwerken für die Menschenrechte ein. Je geschlossener und einheitlicher wir mit Amnesty im Netz auftreten, umso stärker ist unsere Präsenz und desto lauter können wir unsere Aktionen und Appelle verbreiten. Wir haben daher einen Social-Media-Leitfaden entwickelt. Für die Anfänger bietet er Tipps und Tricks für die ersten Schritte in der Social-Media-Welt und klärt grundsätzliche Fragen, wie Datenschutz und Bildrechte. Social-Media-Profi s fi nden Best-Practice-Beispiele für den Einsatz von Social Media bei Amnesty International und können sich in einer Gruppe auf Facebook unterei-nander austauschen und gegenseitig Hilfe leisten. Das Feedback ist sehr positiv und zeigt uns, dass es für Mitarbeiter und Unterstützer hilfreich sein kann, grundlegende Richtlinien für die Kommunikation zu erhalten. Aber: Es gibt (fast) keine Regel, die nicht gebrochen wer-den darf. Schließlich leben Soziale Medien vom Ausprobieren und Weiterentwickeln.

Wer bloggt bei Amnesty International Deutschland und welchen Stellenwert hat Ihr Blog für die öffentliche Wahrnehmung?

Unser Blog (blog.amnesty.de) ist ein Blick hinter die Kulissen von Amnesty International in Deutschland. Während wir Amnesty.de

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für die offizielle, tägliche Kommunikation nutzen, lassen wir im Blog Mitarbeiter und Unterstützer zu Wort kommen. Wie kommt Amnesty eigentlich an gesicherte Informationen für Berichte und Aktionen? Wie sieht die tägliche Arbeit von Amnesty-Mitarbeitern aus? Und auf welche Weise kann man selbst bei Amnesty aktiv werden und sich für die Menschenrechte einsetzen? Im Blog ver-suchen wir auf Fragen wie diese Antworten zu finden. Bislang ist der Blog im Verhältnis zur Website ein eher kleines Projekt. Doch wir merken bereits, dass wir diese Form der Kommunikation im-mer wieder sehr gut einsetzen können. Schließlich ist Amnesty eine Bewegung von Menschen, die sich auf unterschiedlichste Weise engagieren. Diese Vielfalt und Lebendigkeit können wir im Blog hervorragend abbilden.

Judith Orland (Oxfam)

Welche Social-Media-Ka-näle nutzt Oxfam Deutsch-land und wie werden diese eingesetzt, um die verschiedenen Themen zu kommunizieren?

Wir beschränken uns auf ausgewählte Kanäle. So sind wir auf Facebook, bei Twitter und G+ – das sind in erster Linie unsere Dialog- und Interaktions-Kanäle. Unse-re Videos laden wir auf unserem YouTube-Kanal hoch, den wir jedoch noch nicht aktiv im Sinne einer Community nutzen. Einige Videos sind bei Vimeo zu finden, unsere Fotos bei flickr. Seit neustem nutzen wir auch instagram.

Jede Plattform hat ihre eigene Kultur und Sprache, so dass wir unter-schiedlich auf den Plattformen kommunizieren. Beispielsweise nutzen wir Facebook v.a. um mit unseren Unterstützer/innen in Kontakt zu kommen und zuzuhören, was sie bewegt. Unsere beiden Fundrai-sing-Tools (OxfamUnverpackt und der Spendenlauf OxfamTrailwal-ker) haben zusätzlich jeweils eine eigene Facebook-Seite, da sich die Communities teilweise sehr stark unterscheiden. Anders bei Twitter: Wir nutzen es, um mit Entscheidungsträger/innen, Journalist/innen und anderen Multiplikatoren in Dialog zu treten, wobei im Vordergrund Aktualität, schnelle Reaktionszeit und Information stehen.

In den sozialen Netzwerken kommunizieren wir hauptsächlich über unsere aktuellen öffentlichkeitswirksamen Kampagnen und stellen die Organisation als Ganzes vor (d.h. z.B. Neuigkeiten aus den Projekten und Shops). Dabei achten wir darauf, die Informationen plattformge-

recht aufzubereiten und arbeiten u.a. mit Bildern, Grafiken, Storytel-ling-Elementen, ggf. Umfragen etc.

Einige unserer Themen eignen sich nicht für soziale Medien. Eine aus-giebige Analyse des Klimafinanzierungsfonds oder der Entwicklung der OEZD-DAC Zahlen sind oft sehr technisch, fachspezifisch und kleinteilig. Bei Gelegenheit weisen wir auch in sozialen Netzwerken auf aktuelle Studien hin, aber das passiert eher selten.

Wie hat sich die Kommunikation Ihrer NGO durch Social Media verändert?

Die Stärke von sozialen Medien liegt in der Möglichkeit einen of-fenen (ggf. auch öffentlichen) Dialog zu führen. Das erfordert ein Umdenken. Mit dem klassischen Empfänger-Sender-Denken (one-to-many Kommunikation) kommt man in sozialen Medien nicht sehr weit. Vielmehr ist ein Umdenken hin zu einem Community- bzw. Dis-kurs-Denken gefragt, dass zum Mit- und Selbermachen anregt und zur Partizipation einlädt. Wir verzichten ganz bewusst bei sozialen Medien auf Freigabeschleifen, um möglichst zeitnahe Reaktionen – sei es auf Fragen, Kritik oder Anregungen – zu gewährleisten. Wobei ,zeitnah’ das Stichwort ist. Die Beschleunigung, die durch soziale Medien entsteht, bringt zwangsläufig Veränderungen mit sich.

Die Medienlandschaft insgesamt durchläuft derzeit einen Wandel. Das betrifft auch NGOs, die zunehmend selber zu Inhaltsprodu-zenten werden. Allerdings muss die Organisation dafür auch die entsprechenden Ressourcen und Kapazitäten aufbauen sowie eine Content Strategy und ein Redaktionsteam haben.

Ist es für Oxfam Deutschland durch Soziale Medien einfacher ge-worden, das Anliegen an die einzelnen Zielgruppen und an die Öffentlichkeit zu tragen?

Das lässt sich pauschal nicht beantworten. Selbstverständlich er-öffnen soziale Medien uns einen Eintritt in vielfältige, für uns teil-weise noch unerschlossene Unterstützergruppen. Ebenso können soziale Medien, wenn man sie geschickt und in die Gesamtkom-munikation integriert, die Reichweite maßgeblich erhöhen. Gleich-zeitig sind sie ‚nur‘ ein Kanal unter mehreren, und es ist ein Trug-schluss zu glauben, die reine Präsenz auf sozialen Netzwerken reiche aus, um gehört und gesehen zu werden. Für größere Pro-jekte ist es also unerlässlich, gezielt Inhalte zu produzieren, einen Verbreitungsplan zu erstellen und natürlich auch etwas Geld in die Hand zu nehmen.

Mitarbeiter und Unterstützer sind meist die besten Botschafter. Gibt es bei Oxfam Deutschland Guidelines, die ihnen eine Orien-tierung für die Kommunikation im Social Web bieten?

Hier würde ich gerne zwischen Mitarbeiter/innen und Unterstützer/innen unterscheiden. Selbstverständlich haben wir für Mitarbeiter/innen Guidelines. Sie müssen wissen, auf was sie achten sollten, wenn sie sich im Social Web bewegen (z.B. Musik- und Fotorechte, Einstellungen der Privatsphäre, Vertraulichkeitsregeln…). Die Guide-lines werden regelmäßig aktualisiert, da sich soziale Medien schnell entwickeln. Als Mitarbeiter/in sollte man sich der Verantwortung ge-genüber dem Arbeitgeber bewusst sein.

Im Gegensatz dazu können und wollen wir unseren Unterstützer/innen nicht vorschreiben, wie sie sich im Social Web verhalten sollen. Grundsätzlich vertrauen wir auf das Wissen und den res-pektvollen Umgang der Unterstützer/innen. Dabei stehen wir mit Tipps und Rat gerne zur Seite. Unsere Aktivist/innen auf Konzer-ten beispielswiese bekommen vor ihrem Einsatz ein ausführliches Briefing zur Aktion und zu Oxfam. Dabei betonen wir, dass sich die Unterstützer/innen mit und in der Kommunikation wohl fühlen müssen – sprich, wir schreiben ihnen nicht vor, wie und was genau sie zu sagen haben. Sie sollen ihre ‚eigene Sprache‘ finden. Ähnli-ches gilt für das Web.

Wer bloggt bei Oxfam Deutschland und welchen Stellenwert hat Ihr Blog für die öffentliche Wahrnehmung?

Der Blog bietet die Chance, Themen auch aus einer persönlichen Perspektive her zu beleuchten. Das hat den Vorteil, dass es nicht um glattgebügelte Statements geht, sondern darum quasi dem Autor beim Denken zuzugucken. Durch die eingebaute Kommen-tarfunktion eignet sich der Blog hervorragend, um ins Gespräch zu kommen. Wobei es dauert, bis sich ein Blog etabliert. Derzeit probieren wir verschiedene Sachen aus.

Unser Klima-Referent bloggt regelmäßig zu aktuellen Entwicklun-gen in der Klimapolitik. Im Oxfam-in-Aktion Blog geht es um ei-nen Austausch zu Theorie und Praxis der Kampagnen-Arbeit. Seit neustem bloggt auch unsere Geschäftsführerin zu unterschiedli-chen Themen aus ihrem Arbeitsalltag. Der Blog richtet sich also in erster Linie an eine interessierte Fach-Öffentlichkeit. Gleichzeitig bemühen wir uns, die Beiträge so zu schreiben, dass sie auch für eine breitere, fachlich nicht vorinformierte Öffentlichkeit interessant und verständlich sind. Wir schätzen den Stellenwert des Blogs als hoch ein. Wie er genau in der öffentlichen Wahrnehmung gesehen wird, müsste erst noch analysiert werden.

scm Newsletter | Ausgabe 04/2013

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7 Die Expertenecke

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Britta Meyer (Audi)

Für Ihre Online-Strategie haben Sie den Deutschen Preis für Onlinekommuni-kation erhalten. Was zeich-net die Kommunikation bei Audi aus?

Die Jury hat in ihrer Begrün-dung für die Auszeichnung unsere nachhaltigen Leuchtturmprojekte im Bereich der Online-Kommunikation gelobt. Wir möchten mit un-seren Angeboten Journalisten und Online-Multiplikatoren schnell, aktuell und zeitgemäß informieren und haben deshalb seit vergan-genem Jahr unsere Online-Kanäle und auch die Influencer Relations mit deutlichem Wachstum ausgebaut. Im Mittelpunkt steht dabei der Audi Newsroom (www.audi-newsroom.de), der alle Angebote bündelt und einen schnellen und übersichtlichen Einstieg in unsere verschie-denen Online- und Social-Media-Kanäle bietet.

Nach wenigen Monaten haben Sie schon über 60.000 Fans auf Facebook. Was bieten Sie Ihren Zielgruppen dort, was sie sonst nirgends bekommen?

Auf der Facebook-Seite der Audi Kommunikation unter www.facebook.com/AudiAG bieten wir unserer Kernzielgruppe, den Journalisten und Online-Multiplikatoren, sowie der interessierten Öffentlichkeit einen Überblick der aktuellen Themen der AUDI AG. Angefangen bei unseren neusten Modellen über Unternehmens-nachrichten bis hin zu unserem Sport- oder Kulturengagement gibt es hier aktuelle News, ergänzt um Einblicke hinter die Kulissen, die sonst nicht möglich wären.

Social Media bedeutet Dialog auf Augenhöhe. Wie gelingt es Ih-nen, dass Fans und Follower selbst aktiv werden und sich auf die öffentliche Kommunikation einlassen?

Die sozialen Medien und Netzwerke verändern die klassische Kommunikation. Pull statt Push ist einer der Trends: Die Nutzer entscheiden selbst, welche Inhalte ihnen wichtig sind und welche Unternehmensnews sie beispielsweise in ihrem privaten Nachrich-tenfeed auf Facebook lesen möchten. Wir Kommunikatoren müs-sen uns auf diese geänderten Anforderungen einstellen und span-nende Inhalte liefern, die neugierig machen. Storytelling ist hier ein Stichwort. Genauso wichtig ist die authentische und persönliche Kommunikation mit den verschiedenen Zielgruppen, die wir in un-seren Kanälen umsetzen. Im Audi Blog (http://blog.audi.de) zum Beispiel steht hinter jedem Artikel ein Autor, der die Geschichte aus

seinem persönlichen Blickwinkel erzählt.

Unterscheidet sich Engagement und/oder Tonalität auf Face-book und Twitter? Nutzen Sie die Kanäle für unterschiedliche Zielgruppen?

Jeder Kanal hat seine eigenen Stärken und Anforderungen. Wir unterscheiden nicht in der Tonalität, aber in der inhaltlichen Be-spielung unserer verschiedenen Angebote. Twitter ist für die kurze Nachricht geeignet, Facebook bietet mehr Platz und ergänzt Fo-tos und Videos. Im Audi Blog können wir die ganze Geschichte erzählen, die verschiedenen Kanäle miteinander verbinden und Bildergalerien zeigen oder Bewegtbildangebote einbinden. Unsere Zielgruppe bleibt über alle Kanäle gleich. Wir bieten dem einzelnen Nutzer so die Möglichkeit, seinen bevorzugten Kommunikations-kanal auszuwählen, um über die Audi-Themen auf dem Laufenden zu bleiben.

Das Redaktionsteam des Audi Blogs besteht überwiegend aus Frauen, was durchaus überraschend ist. Im Blog steht aber auch nicht nur das Auto im Mittelpunkt. Für welche Themen nutzen Sie diese Plattform?

Die Redaktion des Audi Blogs besteht aus den Volontärinnen und Volontären der Audi Kommunikation, die das feste Kernteam bil-den. Darüber hinaus geben auch viele Kollegen Einblicke in ihre Bereiche und sind als Autoren aktiv. Als Ergänzung laden wir immer wieder Gastautoren ein, für uns zu schreiben – das gibt dem Blog neue Perspektiven. Auch im Audi Blog bieten wir unseren Lesern eine breite Palette an Themen, die das gesamte Spektrum des Unternehmens abbilden: von den neuesten Modellen und aktuel-len Geschäftszahlen über Veranstaltungen der Audi Tradition und Sport-Events bis hin zu Karriere-Themen – alles aus einer persönli-chen Perspektive betrachtet und journalistisch aufbereitet.

Können Sie über die Größe Ihrer Community und die engagier-ten Fans auch für angrenzende Themen Aufmerksamkeit gene-rieren, z.B. Initiativen wie die Audi Urban Future Initiative, die Wissenschaftskooperationen oder Benefiz-Aktivitäten?

Das inhaltliche Ziel unserer Online- und Social-Media-Strategie ist es, unseren Nutzern einen Überblick aller Themen der AUDI AG zu bieten. In unseren Kanälen finden Sie deshalb neben den aktuellen Unternehmensnachrichten auch Informationen zur Audi Urban Future Initiative, dem Engagement des Unternehmens für die Opfer der Hochwasserkatastrophe oder zu Kooperationen mit Hochschulen und anderen Forschungsinstituten.

Neben den Onlinekanälen stehen Fans und Journalisten auch Apps zur Verfügung. Welche Services bietet Audi im Bereich Mo-bile – und warum bisher nur für Apple-User?

Mit der Audi Media App bieten wir Journalisten und Online-Multi-plikatoren die Möglichkeit, sich auch mobil über unsere aktuellen Themen zu informieren und weitere Services zu nutzen. Das Ange-bot für Android-Nutzer wird in Kürze online gehen. Generell nimmt die mobile Nutzung rapide zu – und diese Entwicklung greifen wir natürlich auch mit unseren verschiedenen Angeboten auf: Der Audi Newsroom wurde als erste Seite im Responsive Design realisiert und ist damit auf allen Endgeräten nutzbar. Der Trend zur mobilen Nutzung über Smartphones und Tablet-Computer wird sich weiter fortsetzen – und Kommunikationsabteilungen kommen nicht daran vorbei, ihre Angebote auch mobil zur Verfügung zu stellen.

Tobias Ilg (Liebherr)

Welche Unternehmensbe-reiche sind in Ihrem Social Media Team vertreten und wie organisieren Sie die ge-meinsame Arbeit?

Derzeit sind drei unserer Pro-duktbereiche im Social Web

vertreten. Erstens der Bereich Baumaschinen („Construction“), in dem unsere Sparten Erdbewegung, Fahrzeugkrane, Turmdrehkrane, Spezialtiefbau und Mischtechnik zusammen agieren. Der zweite Be-reich mit Titel „Maritime“ umfasst einerseits das Produktprogramm der maritimen Krane – beispielsweise Schiffs- und Offshorekrane – und andererseits den Bereich Hafenequipment, hierzu gehören Containerverladebrücken, Hafenmobilkrane oder Materialumschlag-maschinen. Der dritte Produktbereich umfasst unsere Kühl- und Ge-friergeräte – und stellt zugleich unseren einzigen B2C-Bereich dar. Zudem sind wir im Social Web als Firmengruppe Lieb-herr für den Bereich Employer Branding tätig, hier stel-len wir uns je nach Sprachraum und Zielgruppe auf. Rund 30 Personen arbeiten derzeit in diesen Bereichen direkt mit. Organisiert wird die gemeinsame Arbeit größtenteils über Redak-tionspläne im Intranet. Per Workflow-Management lassen sich viele dieser Aufgaben sehr gut abwickeln, teilweise greifen wir aber auch auf E-Mail oder Telefon zurück – gerade wenn es, wie häufig im B2B, technisch etwas komplizierter wird. Zudem gibt es für alle Bereiche klare Vertretungsregelungen, um auch in Urlaub- oder Krankheitsfäl-len kurze Wege und somit schnelle Antworten zu haben. Monatlich

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8 Die Expertenecke

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9 Veranstaltungsvorschau

Tobias Müller(Klenk & Hoursch)

Pressesprecher und Kommunikatoren haben alle Hände voll zu tun, sich um die Reputation ihres Unternehmens zu kümmern. In Krisen hat die Öffentlichkeit dennoch oft das Gefühl, dass die Kommunikationsabtei-lungen überfordert sind. Täuscht das? Management Radio sprach mit Tobias Müller über wiederkehrende kommunikative Herausforderungen in Krisensituationen und wie sich Unternehmen gut vorbereiten können.

Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de

Krisenkommunikation – Unternehmen in der Pfl icht

fi nden Redaktionssitzungen statt, um einzelne Beiträge zu bespre-chen und strategisch wichtige Themen zu platzieren und zu koordi-nieren.

Social Media bedeutet Dialog auf Augenhöhe. Wie gelingt es Ihnen, dass Fans und Follower selbst aktiv werden und sich auf die öffent-liche Kommunikation einlassen?

Mit guten Beiträgen! Vom Grundsatz her ist dies recht einfach. Aller-dings ist dazu natürlich eine gewisse Vorarbeit notwendig: Die Ziel-gruppen müssen klar defi niert sein und die relevanten entsprechen-den Plattformen. Grundlegende Überlegungen zum Thema Sprache, Sprachraum, Länder und Ansprache müssen gemacht sein. Und dann ist natürlich die entscheidende Frage: Mit welchen Themen und wel-chen Inhalten kann ich meine defi nierte Zielgruppe optimal erreichen? Wenn diese Punkte geklärt sind, kommt es immer noch auf einzelne Beiträge an. Ein Beitrag muss spannend sein, interessant, zudem aber informativ. Besonders wichtig: Die von uns gewünschte Bot-schaft muss beim Fan ankommen! Der Erfolg ist oftmals gering, wenn beispielsweise einfach eine lange Pressenotiz oder ein Update der Website kopiert und auf Facebook gepostet wird. Hier sind kreative Adaption und manchmal auch Umwege nötig, um die Message opti-mal platzieren und diskutieren zu können! Ein entscheidender Faktor ist zudem die Relevanz. Ich kann unsere Construction-Community kaum mit Beiträgen unserer Aerospace-Sparte zur Interaktion anrei-zen – wir benötigen themenrelevante Beiträge. Faktor eins für eine gute (Social-)Kommunikation ist ganz klar die Qualität der Beiträge!Zweiter entscheidender Faktor ist die schnelle Reaktion auf Fra-gen und Kommentare unserer Fans – dies bekommen wir häufi g als positives Feedback zurück. Wenn ich als Fan merke: „Cool, die reagieren direkt auf meinen Kommentar“, regt mich das mehr zum Dialog an, als wenn wenige, keine oder eine sehr späte Re-aktion erfolgt! Daher ist Geschwindigkeit ungemein wichtig. Aller-dings darf – gerade im B2B – nicht die Qualität der Antwort unter der Geschwindigkeit leiden. Technisch tiefgehende Fragen benöti-gen manchmal etwas länger bis sie gelöst sind. Hierfür haben Fans aber auch Verständnis. Die Antworten müssen allerdings technisch korrekt und nicht fachfremd sein – hier kommt die häufi g genannte Authentizität ins Spiel: Beiträge und Antworten müssen glaubhaft und real sein, damit ich als Fan weiterhin interagiere – Faktor drei.Vierter Faktor für interaktive Communities: Eine Seite im Social Web gehört nicht nur mir als Unternehmen – sondern auch meinen Fans. Wir möchten einen virtuelles Café bieten und kein Schaufenster. Daher kann ich nicht nur einseitig kommunizieren! Es ist wichtig, auf Themen der Fans zu reagieren, deren Beiträge an und über uns nicht nur zur Kenntnis zu nehmen, sondern auch mit diesen zu ar-

beiten! Habe ich als Fan zum Beispiel ein tolles Bild gemacht, in eine Community gepostet und ich sehe, es kommt gut an, die Sei-tenadministratoren kommentieren und teilen es weiter, weil sie den Beitrag gut fi nden – das motiviert mich, weiter mit dieser Seite zu interagieren.

Sie haben auf Facebook auch eine Karriere-Seite eingebunden. Er-reichen Sie damit neben Schülern und Studenten auch Fach- und Führungskräfte oder sprechen Sie diese eher über klassische Ka-näle an?

Die Zielgruppe unserer Karriere-Facebook-Seite besteht aus Schü-lern und Studenten im deutschsprachigen Raum. Auf diese Grup-pe sind Seitenaufbau und Inhalt ausgerichtet. Aus heutiger Sicht möchten wir hier Fach- und Führungskräfte gar nicht mit anspre-chen, denn auch hier gilt: Je größer und unterschiedlicher die Ziel-gruppen, desto schwieriger wird es, mit einem Auftritt alle optimal zu erreichen.

Für Fach- und Führungskräfte bieten wir als Firmengruppe im Social Web Auftritte auf Xing und LinkedIn, hier werden auch zur Zielgrup-pe passende Themen angeboten. Zudem spielen natürlich die klas-sischen Kanäle eine wichtige Rolle im Recruiting, sowohl im Print- als auch im Onlinebereich. Dies wird auch in Zukunft weiterhin der Fall sein, dauerhaft streben wir für diese Zielgruppe einen gesunden Mix aus klassischen und neuen Medien an.

Keynotes und Best Cases | Speed-Café zu Leitfragen

der Krisenkommunikation | interaktive Round Table

Sessions | Workshops | Get-Together

Referenten sind u. a.:

Dr. Thomas Möller BASF, Director Media Relations Europe

Dr. Stefan HartwigKarstadt Warenhaus, Leiter

Unternehmenskommunikation

Sonja HornerÖBB-Holding, Leitung Externe Kommunikation, Konzernpressesprecherin

Susanne HeintzmannSana Kliniken, Leiterin

Unternehmenskommunikation

Birgit BlomeDeutsche Stiftung für Organtransplantation,

Bereichsleiterin Kommunikation

Mehr Informationen zu Themen, Referenten

und dem Ablauf auf scm-praxistage.de

PraxistageKrisenkommunikation

17. + 18. Oktober 2013Frankfurt

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10 Fachbeitrag

Social Media ist in unserem Alltag angekommen. Statt E-mails schreiben wir Facebook-Messages. Urlaubsgrüße gibt es nicht mehr per Postkarte, sondern virtuell. Wir checken ein, wo wir gerade sind, und teilen unser Befi nden als Statusnachricht mit. Dass sich unser Leben in die virtuelle Welt verlagert hat, bringt auch für Unternehmen große Herausforderungen. Wer sich in sozialen Netzwerken wie Facebook mit seiner Firma präsentiert hat die Möglichkeit, aus erster Hand zu erfahren, was sich seine Kunden wünschen und kann in den Dialog mit ihnen treten. Die-sen Job erledigt in der Regel ein Community Manager.

Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden

Dieser Beruf ist noch relativ neu und viele können mit diesem Berufsbild erst einmal nicht so viel anfangen. Wenn ich gefragt werde, was ich berufl ich mache, sehe ich immer ein großes Fra-gezeichen im Gesicht meines Gegenübers. „Was macht denn ein Community Manager?“, fragen mich meine Bekannten häufi g. Um meine Gesprächspartner nicht allzu sehr zu verwirren, sage ich meist, dass ich für mein Unternehmen bei Facebook poste. Dass zum Community Management aber noch viel mehr dazu gehört, soll dieser Beitrag erläutern.

Ein Community Manager ist mit allen Abteilungen im Haus ver-netzt, um Unternehmensnachrichten zu verbreiten und laufende Kampagnen zu unterstützen. Er ist neben der PR-Abteilung eines Unternehmens ein wichtiges Sprachrohr nach außen. Aber nicht nur im eigenen Unternehmen ist er gut vernetzt, sondern auch in der „Szene“. Community Manager besitzen ein großes Netzwerk aus Bloggern und anderen Social-Media-Experten, mit denen sie sich über die neuesten Trends austauschen oder Kampagnen im Netz verbreiten können.

Community Manager betreuen neben Netzwerken wie Facebook, Pinterest oder Twitter oft auch eigene Plattformen. Ein Unterneh-mensblog gehört genauso zu einer durchdachten Social-Media-Strategie wie die Entwicklung von eigenen Microsites. Doch wie gewinnt man Nutzer oder Leser für seine Social-Media-Auftritte? Zunächst ist es wichtig, sich Gedanken über seine Zielgruppe zu machen. Wen möchte ich mit meinem Content erreichen und wo liegen die Interessen meiner Kunden? Um sich darüber im Klaren zu werden, wie man wen im Netz anspricht, sollte man als ers-tes Profi le bzw. Personas seiner Nutzer erstellen. Über Umfragen und Marktforschung lässt sich ermitteln, welche Inhalte sich Fans wünschen. Das ist wichtig, um seinen Content genau auf diese Zielgruppe zuzuschneiden.

Maßgeschneiderter Content als Erfolgsfaktor

Eine durchdachte Content-Strategie ist der nächste Schritt. Welche speziellen Formate bevorzugen die User – Statusmel-dungen, Links, Videos oder eher Bilder? Hier hilft eine Pos-tinganalyse. Doch das richtige Format ist nur die halbe Miete. Besonders wichtig ist ein qualitativ hochwertiger und möglichst maßgeschneiderter Content, der Usern einen Mehrwert bietet. Erfolgsversprechend sind interessante und zielgruppenrelevante Inhalte. Sie fördern eine hohe Interaktion in sozialen Netzwerken. Zudem lässt sich die Interaktion durch einen Aufruf zum „liken“ und „teilen“ signifi kant erhöhen.

Neben dem Inhaltlichen spielen aber auch Persönlichkeit und Au-thentizität eine wesentliche Rolle. In der Community gilt es, eine vertrauensvolle Basis aufzubauen, um Leser und Fans nachhaltig an sich zu binden. Kritik ist durchaus erwünscht und ernst zu nehmen. Manchmal lässt sich ein kritischer Beitrag mit einem

Augenzwinkern beantworten, manchmal eher sachlich nüchtern. Wichtig ist, genau zu wissen, welche Tonalität in der jeweiligen Community angemessen ist. So unterscheidet sich die Anspra-che von B2B-Kunden deutlich von Messages für Verbraucher von Consumer-Produkten. Nicht alle Zielgruppen lassen sich über ein und dasselbe Netzwerk erreichen. Das gilt insbeson-dere für den geschäftlichen Kontext. Statt alle Nutzer über einen Kanal anzusprechen, ist es wesentlich effi zienter, eigene Com-munities für Special-Interest-Gruppen aufzubauen. Ein Beispiel dafür ist die HRS Business Lounge auf Facebook und XING, die sich speziell an Firmenkunden und Geschäftsreisende richtet.

Meine persönlichen Tipps für die Arbeit als Community Manager

Nutzen Sie die Möglichkeit, mit Ihren Nutzern in den Dialog zu treten. Reagieren Sie auf Kommentare. Stellen Sie Fragen oder geben Sie Anregungen, wenn es sich anbietet. Fügen Sie au-ßerdem Ihren Vornamen zu jedem Kommentar hinzu, damit der Nutzer weiß, mit wem er spricht. So bekommt Ihr Unternehmen in der Community ein Gesicht. Um sicherzustellen, dass ein höf-licher und respektvoller Umgang in der Community herrscht, ist es zudem sinnvoll, eine Hausordnung aufzusetzen. Das gibt dem User und dem Community Manager einen Rahmen vor, in dem sie sich bewegen können. Verstößt jemand gegen diese Haus-ordnung, können Beiträge auch gelöscht werden – dies sollte jedoch die allerletzte Maßnahme sein. Wer mehrere soziale Netz-werke betreut, sollte einen Social-Media-Redaktionskalender verwenden, um den Überblick über alle geplanten Kampagnen zu behalten. Darüber hinaus ist dieser ein gutes Informationstool für alle Abteilungen im Unternehmen.

Katja Ollech ist seit März 2012

Community Managerin bei HRS.

Dort ist sie neben der Betreuung

der Unternehmensauftritte bei Fa-

cebook, Twitter, Pinterest, XING

und LinkedIn auch für den Aufbau

und die Entwicklung des HRS Rei-

seblogs zuständig.

Community Management – Wie gewinne und halte ich Fans?von Katja Ollech (HRS)

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11 Studie

Ständig up-to-date und trendbewusst sein

Da es im Bereich Social Media immer wieder neue Trends und Änderungen gibt, sollten sich Community Manager stän-dig auf dem Laufenden halten. Newsletter und Fachartikel von einschlägigen Social-Media-Blogs gehören deshalb zur Pfl ichtlektüre. Erst kürzlich hat Facebook beispielsweise sein Angebotsformat „Offer“ abgeschaltet. Daraufhin hat das Social-Media-Team von HRS schnell reagiert und ein eigenes Format entwickelt – den Flash-Link. Dabei handelt es sich um ein inter-aktives Angebotsformat, das innerhalb des Postings Bilder und weitere Informationen bietet. Darüber hinaus kann der Nutzer bereits in dem Posting nach verfügbaren Buchungsdaten su-chen oder sich für den Newsletter registrieren.

Beispiel für einen HRS-Flashlink

Erfahren Sie mehr zum Thema Community Management im Work-

shop auf den Social Media Praxistagen am 16. Oktober in Frankfurt

oder im ganztägigen Workshop am 2. Dezember in Düsseldorf.

Onliner in Deutschland verbringen im Schnitt 169 Minuten täglich im Internet. Smartphone, Tablet und Co. treiben die Online-Nutzung unterwegs weiter an: Sie hat sich 2013 im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt. Die wöchentliche Be-wegtbildnutzung steigt binnen eines Jahres um 6 Prozent-punkte auf 43 Prozent – 23 Mio. Nutzer greifen regelmäßig auf Bewegtbildinhalte im Netz zu. Dies sind einige Ergebnis-se der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013.

Der Intendant des Hessischen Rundfunks und Vorsitzende der ARD/ZDF-Medienkommission Dr. Helmut Reitze: „Mobile Endgeräte führen zu einer deutlichen Zunahme der Internet-nutzung. Dabei werden TV- und Radio-Inhalte im Netz nicht nur von jüngeren Menschen immer stärker nachgefragt. Die TV- und Radiomarken der ARD sind auf den neuen Abrufplatt-formen sehr beliebt. Die ARD-Marken erreichen die Menschen heute auf allen relevanten Verbreitungswegen und stehen auch im Netz für hohe journalistische Qualität und Verlässlichkeit. Statt der These ‚Radio und Fernsehen haben immer weniger Nutzer‘ gilt: TV- und Radio-Inhalte haben noch nie so viele Nut-zer erreicht wie heute. Dies belegen auch die Abrufstatistiken der ARD.“

ZDF-Intendant Dr. Thomas Bellut, stellvertretender Vorsitzen-der der ARD/ZDF-Medienkommission: „Die Grenzen zwischen klassischem Fernsehen im Wohnzimmer und Fernsehen im Internet über Smart-TV, Laptop, Smartphone oder Tablet ver-schwinden zunehmend. Mit den immer einfacher zu bedienen-den Endgeräten wird der Anteil an Fernsehen über das Internet weiter steigen. Wir haben mit der ZDF-Mediathek sehr früh auf Bewegtbild im Netz gesetzt und bieten heute unsere Inhalte auf möglichst allen relevanten Online-Plattformen an.“

77,2 Prozent der Erwachsenen ab 14 Jahren in Deutschland sind online (2012: 75,9%). Damit steigt die Zahl der Internet-nutzer moderat von 53,4 Millionen auf 54,2 Millionen Men-

schen. Für das Wachstum ist ausschließlich die Generation der „Silver Surfer“ (ab 50 Jahren) verantwortlich. Den größten „Sprung“ vom Offl iner zum Onliner machen 2013 die Über-70-Jährigen: von 20,1 Prozent (2012) auf 30,4 Prozent (2013). Bei den 50- bis 59-Jährigen steigt die Internetverbreitung um 6 Prozentpunkte auf 82,7 Prozent, bei den Über-60-Jährigen um 3 Prozentpunkte auf 42,9 Prozent.

Deutlich zugenommen hat die Nutzungsdauer: 2013 ist der deutsche Internetnutzer im Schnitt 169 Minuten am Tag online, dies ist ein Anstieg von 36 Minuten im Vergleich zum Vorjahr (2012: 133 Minuten). 5,3 internetfähige Geräte sind in einem durchschnittlichen Onlinehaushalt vorhanden. Sie kommen in Abhängigkeit von der jeweiligen Nutzungssituation zum Ein-satz. War ein Tablet 2012 erst in 8 Prozent der Online-Haushal-te anzutreffen, sind es 2013 bereits 19 Prozent.

Mobile Endgeräte treiben den Internetkonsum voran. Die Un-terwegs-Nutzung steigt binnen eines Jahres deutlich von 23 Prozent (2012) auf 41 Prozent (2013). Apps werden mittlerweile von 44 Prozent der deutschen Onliner auf unterschiedlichen Endgeräten genutzt.

Einen internetfähigen Fernseher besitzen inzwischen 29 Pro-zent der Online-Haushalte. Die Zahl derjenigen, die über ihr TV-Gerät tatsächlich ins Internet gehen, hat sich binnen eines Jahres versechsfacht: von 2 Prozent (2012) auf 12 Prozent (2013). So rufen 6,5 Mio. Personen zumindest selten mit ihrem Fernsehgerät Inhalte über das Internet ab.

Auch die wöchentliche Bewegtbildnutzung hat gegenüber dem Vorjahr deutlich zugenommen. 43 Prozent der Onliner, das sind rund 23 Millionen, nutzen regelmäßig Fernsehsendungen und andere Videos im Netz – dies entspricht einem Zuwachs von 6 Prozentpunkten. Unter den 14- bis 29-Jährigen schauen be-

Mobile Internetnutzung steigt rasant Boom bei Endgeräten führt zu hohem Anstieg der täglichen Nutzungsdauer

Beispiel für einen HRS-Flashlink

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reits drei Viertel (76%) wöchentlich Bewegtbilder im Netz an. Originäre Fernsehinhalte, also TV-Sendungen, werden von 16 Prozent der Onliner mindestens einmal wöchentlich live oder zeitversetzt genutzt. Unter den 14- bis 29-Jährigen sind es be-reits 27 Prozent.

Parallel zur Reichweite steigt die Sehdauer. Rund 5 Minuten, das sind zwei Prozent des täglichen Fernsehkonsums, werden über das Internet ferngesehen: 3 Minuten linear und 2 Minu-ten zeitversetzt. Bei den 14- bis 29Jährigen entfallen bereits 12 Minuten des Fernsehkonsums (linear oder zeitversetzt) und anteilig 8 Prozent auf das Internet.

Die Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013, für die im März bis April dieses Jahres bundesweit repräsentativ 1.800 Erwach-sene in Deutschland befragt wurden, sind in der neuesten Aus-gabe der Fachzeitschrift „Media Perspektiven“ (MP 7-8/2013) dokumentiert und unter www.ard-zdf-onlinestudie.de abrufbar.

Mit herzlichem Dank an Katrin Busemann und Beate Frees, zwei der

Autorinnen der Studie.

Intensivkurs Social Media Die sozialen Netzwerke sind zu einem Massenphänomen unserer Zeit geworden und werden auch in Zukunft das Marketing und die PR genauso wie die unternehmensinterne Kommunikation nach-haltig verändern. Umso wichtiger ist es, eine Strategie für den Dia-log mit Ihren verschiedenen Bezugsgruppen in den thematisch re-levanten Netzwerken oder Blogs zu entwickeln. Mit der Ausbildung der scm lernen Sie die veränderten Kom-munikationsmechanismen und -strategien einzustufen, um sie schließlich gewinnbringend einzusetzen. Mit dem berufsbegleitenden Intensivkurs ebnen Ihnen unsere Trainer mit ihrem Expertenwissen und den umfangreichen Schulungsunterla-gen den Weg zum Social Media Manager.

Sie haben die Möglichkeit neben dem erworbenen Teilnahmezertifi kat der scm im Anschluss an die zwei Module eine Prüfung zum Social Media Manager bei der unabhängigen PZOK abzulegen.

Themen des 1. Moduls: • Grundlagen der Social Media • Vorstellung der Sozialen Netzwerke und Tools • Social Media Strategien und Konzepte

Themen des 2. Moduls: • Social Media in der Unternehmenskommunikation • Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2.0 • Krisenkommunikation im Social Web • Rechtliche Aspekte • Social Media in der Internen Kommunikation • Suchmaschinenoptimierung und Social Media Marketing

Beide Module sind auch einzeln buchbar.

Termine im 2. Halbjahr 2013: • Modul 1 – Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte: 7. - 9.11.2013, Düsseldorf • Modul 2 – Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung: 5. - 7.12.2013, Düsseldorf

Mehr Informationen zum Intensivkurs und den beiden Modulen fi nden Sie auf scmonline.de

scm-Veranstaltungen zum Thema Social Media Social Media Praxistage Social Media bieten für Marketing und PR ein immenses Poten-zial und gehören für viele PR- und Marketingspezialisten sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich bereits zum Kommunikations-alltag. Entwicklungen und Trendthemen oder auch die Möglich-keiten von Mobile Marketing sollten Social Media Manager stets im Blick behalten.

Am 15. und 16. Oktober arbeiten Experten mit den Teilnehmern in zehn Workshops zu diesen Themen:

• PR 2.0 • Kampagnen im Social Web • Rechtsgrundlagen für Social Media • Einsatz von Facebook und Google+ für die Unternehmens- kommunikation • SEO und Social Search • B2B-Unternehmen im Social Web • Social Media Monitoring und Analyse • Mobile Marketing und Mobile Apps • Social Media Guidelines • Community Management

Die Praxistage bieten neben den Workshops in interaktiven Poster Sessions und einem Get-Together Möglichkeiten zum Austausch mit Kollegen in lockerer Atmosphäre.

Keynote-Speaker sind:

Michael Schreiber André Kauselmann(Festool) (ING-DiBa)

Mehr Informationen zu Workshops und Referenten fi nden Sie auf scm-praxistage.de

Intensivkurs Social Media Social Media Praxistage

Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel

Redaktion: Sarah Czakainsky, Nicole Gatz, Lisa Mühsig, Theresa Schulz

Steuernummer: 37/171/21334

scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin

T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00

E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de

Impressum

Seminartermine

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Seminartermine der scm im Herbst/Winter (Auswahl)

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10./11.10.2013: Schreibtraining für PR-Profi s – Journalistisches Schreiben in Unternehmen, in Düsseldorf

Referent: Bernd Stadelmann

Sprache und Tonlage sind das Gütesiegel von Unternehmen und Verbänden. Sie entscheiden im Umgang mit Kunden, Mitar-beitern und Journalisten über Er-folg oder Misserfolg. Im Seminar

wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wort-wahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Ver-träglichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderun-gen, die erkannt und gemeistert sein wollen.

18.10.2013: Krisenkommunikation im Social Web, in Frankfurt

Referent: Tobias Müller

Im Workshop erfahren Sie von erfahrenen Praktikern, wie Sie sich auf den Krisenfall vorberei-ten können, welche Tools Ihnen bei Krisenprävention- und Ma-nagement Hilfe bieten und vor

welchen Herausforderungen Sie als Krisenmanager im Zeital-ter des Social Webs stehen. Neben mehreren Impulsvorträgen zu den Schwerpunkthemen des Workshops stehen vor allem auch praxisorientierte Gruppenarbeiten sowie der intensive Austausch zwischen den Teilnehmern und dem Trainerteam im Vordergrund.

7.11.2013: PR und Recht,in Düsseldorf

Referenten: Karl Hamacher und Dr. Markus Robak

Es werden die rechtlichen Rah-menbedingungen erfolgreicher PR-Arbeit dargestellt und für Nichtjuristen nachvollziehbar und handhabbar gemacht. Behandelt

werden die täglichen Herausforderungen für PR-Verantwortli-che in den Bereichen Presse- und Persönlichkeitsrecht, Urhe-berrecht, Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Online-Recht sowie das PR-relevante Prozessrecht. Neben der Absicherung eige-ner PR-Maßnahmen steht der gezielte Einsatz rechtlicher Mittel zur Unterstützung erfolgreicher PR-Strategien im Vordergrund.

8.11.2013: Vertriebsunterstützende PR,in Düsseldorf

Referent: Matthias Kutzscher

Mehr denn je steht integrierte Kommunikation auf dem Fahr- plan der Abteilungen Vertrieb, Marketing und PR. Ein gemein- sames Programm für den Erfolg des eigenen Unternehmens muss

her. Ein gemeinsames Verständnis von Kommunikation. Sie er-halten einen Überblick über Strategien und PR-Instrumente zur Vertriebsunterstützung.

2.12.2013: Wie generiere ich Content für Social Media? Von der Strategie zur Praxis,in Düsseldorf

Referentin: Nadja Amireh

Das Seminar zeigt auf, wie die klassische Pressearbeit elegant mit Dialogen in Social Media zueinem erfolgreichen Kommunika-tionsmix verwoben werden kann. Anhand von Beispielen wird ver-

deutlicht, wie B2B- und B2C-Unternehmen schon heute erfolg-reich Business generieren. Im Fokus steht das Vorgehen von der Zielgruppen-Analyse über Themenfi ndung zur Content-Generierung und die Aufbereitung speziell für Social Media-Kanäle wie Twitter, Blogs und YouTube.

6.12.2013: Agenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- und Issues Management, in Düsseldorf

Referent: Norbert L. Esser

Wie fi ndet man „eigene“ Themen, wie werden sie strukturiert, medi-al aufbereitet und platziert? Wie erreicht man es, die Wahrneh-mungsschwelle zu überschreiten,

das knappe Gut „Aufmerksamkeit“ und „Gehör“ in der Öffent-lichkeit zu erreichen und im Idealfall sogar die „Meinungsführer-schaft“ zu erzielen? Während es oft schwierig ist, aus eigener Kraft ein neues Thema zu initiieren, gelingt es mit entsprechen-dem Themenmonitoring, latente oder aktuelle mediale Themen aufzugreifen, sie für die eigenen Kommunikationsziele zu gestal-ten und zu nutzen.

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Der Weg zum Social Business. Mit Social Media Methoden er-folgreicher werden.„Der Weg zum Social Business“ betrachtet das aktuell viel disku-tierte Phänomen einmal rein aus dem unternehmensinternen Blick-winkel. Angefangen von den sich verändernden Rahmenbedingen, wird darauf eingegangen, welcher

Prozesse und sozialer Medien es bedarf, um die eigene Arbeit sowie die Zusammenarbeit im Unternehmen zu optimieren und die Mitarbeiter entsprechend zu motivieren. Im letzten Teil seines Buches stellt Schütt sein selbstentwickeltes „Drei Dimensionen des Wissensmanagement“-Modell vor und leitet davon ein Vor-gehensmodell ab, welches konkrete Schritte zur Einführung ei-nes Social Business im eigenen Unternehmen liefert.

Die interessante und überzeugende Schreibweise begeistert, selbst den Weg in Richtung Social Business einzuschlagen. Macht Schütt dem Leser dabei auch deutlich, dass es keine alleinig richtige Vorgehensweise hierfür gibt, bietet sein darge-stelltes Modell jedoch eine hilfreiche Anleitung, um die ersten Schritte auf dem Weg zum Social Business zu wagen.

Peter Schütt | Springer Gabler, Berlin Heidelberg 2013 | 151 Sei-ten | 39,95€ | ISBN 978-3-64234-640-8

Social Media für Unternehmen. Das Praxisbuch für KMU.Social Media ist für viele Unter-nehmen im Zeitalter der digitalen Kommunikation ein wichtiges Ins-trument, um die Marke zu stärken und in den Dialog mit Kunden und Mitarbeitern zu gehen. Das Praxis-buch „Social Media für Unterneh-men“ gibt eine Hilfestellung für die

erfolgreiche Nutzung von Social Media. Die Autoren geben einen kurzen Überblick über wichtige Plattformen und konzentrieren sich stärker auf die Vorbereitung, Umsetzung und Messung von Social-Media-Aktivitäten. Zunächst geben sie wichtige Tipps, was im Vorfeld der Einführung von Social Media beachtet wer-den muss und stellen außerdem hilfreiche Tools für eine Analyse der Zielgruppe usw. vor. Schrittweise wird der Leser so von der Entwicklung einer Social-Media-Strategie bis hin zur Durchfüh-rung geleitet. Weitere Themen wie Kundenzufriedenheit und In-novation Management werden mit Best-Practice-Beispielen er-gänzt, welche auch aus dem KMU-Bereich stammen. Das Buch endet mit einem Ausblick auf zukünftige Social Media Trends und eignet sich vor allem für Personen, die die Grundlagen be-reits beherrschen und nun die Einbindung von Social Media in das Unternehmen strategisch angehen möchten.

Stephanie Aßmann, Stephan Röbbeln | Galileo Press, Bonn 2013 | 392 Seiten | 29,90 € | ISBN 978-3-8362-1977-8

Erfolgreiche PR im Social Web.Auf über 500 Seiten vermittelt das Buch umfassende Grundlagen und Handlungsempfehlungen für die PR-Arbeit im Social Web. Das erste Kapitel widmet sich den Herausfor-derungen von Social Media für die interne und externe Kommunika-tionskultur. Hier erhalten vor allem Einsteiger einen idealen Einblick in Funktionen und Potenziale des So-

cial Webs. In den folgenden Kapiteln wird der optimale Einsatz von Social Media für Kampagnen, Imagegestaltung und Pro-duktvermarktung thematisiert. In den Kapiteln 5 bis 8 erfährt der Leser über Social-Media-Strategien speziell für Verbände, sozia-le Missionen oder Kulturmarketing und Events. Weitere Themen sind die Stärkung der Arbeitgebermarke sowie Erfolgsmessung, Krisenbewältigung und -prävention. Den Abschluss bildet ein Ausblick mit zukunftsweisenden Thesen zu PR 2.0. Das Buch überzeugt durch sein sehr breites Themenspektrum, konkrete Rechtstipps sowie reich bebilderte Best Practice Bei-spiele. Die vornehmlich deutschsprachigen Beispiele aus Unter-nehmen und Organisationen aller Größen und Branchen bieten Impulse und Ideen, die sich auf verschiedene Unternehmen, Vereine, Verbände und NGOs übertragen lassen. Nicht nur für Einsteiger ein hilfreiches Handbuch zur erfolgrei-chen PR-Arbeit mit Social Media.

Rebecca Belvederesi-Kochs | Galileo Press, Bonn 2013 | 522 Seiten | 29,90 € | ISBN 978-3-8362-2011-8

Buchbesprechungen

Interne Kommunikation ist wichtig – hierin scheinen sich alle ei-nig: Firmenleitung, Führungskräfte, Mitarbeitende und Interes-senvertretungen. Jedoch zeigt der Blick in die Praxis die ernüch-ternde Realität: Mitarbeiter äußern schon seit vielen Jahren in Befragungen und Gesprächen, dass sie nur wenig mit der geleb-ten Internen Kommunikation zufrieden sind: Sie fühlen sich von Informationslawinen überrollt, doch gleichzeitig vermissen sie jene Informationen, die sie sich wünschen und brauchen, um ihre Arbeitstätigkeit so auszuführen, dass sie die Unternehmensziele unterstützen und sie selbst zufrieden sind. Die Frage lautet, wie es zu dieser Kluft zwischen der allenorten beteuerten Bedeutung der Internen Kommunikation und der gelebten Wirklichkeit kommt? Dieses Buch will dieser Frage nachgehen. Im ersten Teil des Bu-ches steht vor allem die Sicht der Mitarbeitenden im Vordergrund: Aus ihrer Perspektive beschreibt der Autor, warum die gelungene Interne Kommunikation so wichtig für ihr Wohlbefinden ist, ihre Leistung und sogar ihre Gesundheit. Er nennt Gründe, warum die Interne Kommunikation aus ihrer Sicht oft nicht funktioniert, aber auch, wie sie besser funktionieren und für alle Beteiligten befrie-digend gelingen könnte. Der zweite Teil des Buches beleuchtet die Sicht der Kommunikationsverantwortlichen und beschreibt, wie sie die Interne Kommunikation systematisch und langfristig gestalten können.

zum Autor:Prof. Dr. Dieter Georg Herbst ist selbstständiger Kommunikationsberater für namhafte Unternehmen im In- und Ausland. Er ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Kommunika-tion an der Fachhochschule für Ökonomie und Management in Berlin, leitet seit 2009 den Masterstudiengang Leadership in Digitaler Kommunikation an der Universität der Künste Berlin (UdK) und ist Gastprofessor der Lettischen Kulturakademie Riga und Dozent an der Universität St. Gallen. Von ihm sind diverse Bücher zum Thema Kommunikation erschienen.

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Warum inteRne KommuniKation für mitarbeitende so wichtig ist und wie sie funktionieren könnte

von dieter Georg Herbst

Rede mit mir – Interne Kommunikation, Dieter Georg Herbst

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Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz

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29,9

0 €

ISBN 978-3-940543-09-7

Social Media in der Unternehmenskommunikation

Social Media Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der

Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine

Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem

Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen

aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er-

fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt

hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je-

doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business-

to-Businsess berücksichtigt.

Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein-

zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation,

sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte

wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das

grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma-

nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom-

munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie

einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und

Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice-

Beispiele angereichert.

Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu-

nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha-

nismen auf.

Social Media in der Unternehmenskommuni-kation, scm

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Buchbesprechungen

Krisenkommunikation, scm

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Social Media und Recht, scm

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Facebook vs. Google+, scm

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Ort, Datum Unterschrift

Agenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- und Issues-ManagementO 6. Dezember 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Den Change-Prozess erfolgreich treibenO 15. November / Düsseldorf / 450 Euro

Community ManagementO 29. November / Düsseldorf / 450 Euro

Erfolgreiche Social Media Strategien und KonzepteO 7. – 9. November 2013 / Düsseldorf / 900 Euro

Interne Kommunikation im SchleudergangO 15. November 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Interne Kommunikation im ÜberblickO 30. September – 2. Oktober 2013 / Frankfurt / 890 Euro

Interne KommunikationsinstrumenteO 7. – 9. November 2013 / Frankfurt / 890 Euro

Intranet und Social Media in der Internen KommunikationO 15. November / Düsseldorf / 450 Euro

Krisenkommunikation im Social WebO 18. Oktober 2013 / Frankfurt / 450 Euro

Krisen-PRO 18. Oktober 2013 / Frankfurt / 450 Euro

PR und RechtO 7. November 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Professionelle PR-KonzepteO 18. – 19. November 2013 / Berlin / 910 Euro

Rhetorik im MedienumgangO 18. Oktober 2013 / Frankfurt / 450 Euro

Schnittstellen und Erfolgskontrolle der Internen KommunikationO 28. – 30. November 2013 / Düsseldorf / 890 Euro

Schreibtraining für PR-Profi s – Journalistisches Schreiben in UnternehmenO 10. – 11. Oktober 2013 / Düsseldorf / 850 Euro O 2. – 3. Dezember 2013 / München / 850 Euro

Social Intranet mit SharePoint 2013 erfolgreich umsetzenO 11. Oktober 2013 / Düsseldorf / 450 EuroO 15. November 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Social Media in der Praxis und die optimale NutzungO 5. – 7. Dezember 2013 / Düsseldorf / 900 Euro

StorytellingO 21. – 22. November 2013 / München / 850 Euro

Vertriebsunterstützende PRO 8. November 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Wie generiere ich Content für Social Media? Von der Strategie zur PraxisO 2. Dezember 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Social Media Praxistage**O 15. – 16. Oktober 2013 / Frankfurt / 995 EuroO 15. Oktober 2013 / Frankfurt / 520 EuroO 16. Oktober 2013 / Frankfurt / 520 Euro

Praxistage Krisenkommunikation**O 17. – 18. Oktober 2013 / Frankfurt / 1075 EuroO 17. Oktober 2013 / Frankfurt / 690 EuroO 18. Oktober 2013 / Frankfurt / 450 Euro

**Rabattstaffeln entnehmen Sie bitte der Übersicht auf scm-praxistage.de

Bücher (Auswahl) KrisenkommunikationO 29.90 Euro Anzahl: ................

Studie „E 2.0 Watch“O 39.95 Euro Anzahl: ................

Social Media in der UnternehmenskommunikationO 29.90 Euro Anzahl: ................

Rechtsgrundlagen für Social MediaO 26.90 Euro Anzahl: ................

Like it or Plus it? Facebook vs. Google PlusO 26.90 Euro Anzahl: ................

Seminare* (Auswahl)