View
2.942
Download
4
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Er det slik at markedsførere og selgere ikke snakker samme språk? Hva skal til for at salg og markedsføring kan jobbe bedre sammen? Hvilke tiltak og verktøy kan bedre samhandlingen internt? Hvilke fallgruver finnes på veien? Dette er spørsmål Glenn Myklebust fra MarkUp Consulting tar opp dette foredraget.
Citation preview
1
Salg og markedsføringUlike roller med felles ansvar
Glenn Myklebust, Seniorkonsulent i MarkUp Consulting
30.04.2010
Om meg
Seniorkonsulent i MarkUp Consulting (management consulting innen markedsorientert forretningsutvikling)
Utdannet Cand.Merc fra Copenhagen Business School innen merkevareledelse
Flere års erfaring med å løse salgs-, merkevare- og CRM-relaterte utfordringer for en rekke ulike typer av virksomheter og bransjer
Både en praktiker og en genuin fagidiot...
30.04.102
30.04.103
Ønske med dagens frokostmøte
HVA er en av de største barrierene for effektivt og effektfullt salgs- og markedsarbeid?
er god samhandling
mellom salg og markedsfunksjonen så viktig for virksomhetens resultater?
HVORDAN kan dere oppnåbedre resultater gjennom mer helhetlig fokus på, og effektiv samhandling mellom, salg og markedsføring?
Salg og Marked to ulike planeter?
4
30.04.105
Marked lever i sin egen verden og er et stort budsjettslukDe bruker tid på åanalysere ting jeg allerede vet fra førDe glemmer at vi skal tjene penger i dag - kua dør mens gresset grorDe forstår ikke hva vi trenger til kundene våreDe tror de er noe fordi de har så mye utdannelse
SELGEREN...
Det er vi som som tjener pengaVi kjenner kundene våre og vet hva de vil haDet er vi som får ting til å skjeVi evner å tilpasse oss den enkelte kunde og situasjon
30.04.106
Det er vi som har overblikket og forstår markedetDet er vi som forstår forbrukerenDet er vi som lager strategien og vet hva fremtiden vil bringe
Salg er kortsiktige og opportunistiskeDe er bonuskåte, triggerhappy cowboyerDe er lite reflekterteVi må legge alt til rette for demDe er utålmodigeDe er altfor opptatt av prisDe ser ikke skogen for bare trær
MARKEDSFØREREN...
En historie fra virkeligheten....
30.04.107
30.04.108
Kan den være reell for noen av disse virksomhetene
også?
Denne historien har vært/er reell for blant andre disse
virksomhetene
Hva er grunnen til at det ofte er slik?
SALG MARKED
KULTUR
ØKONOMI
Marerittet....
Feil beslutninger tas som følge av galt informasjonsgrunnlag
Markedsaktiviteter omsettes ikke i reell inntektsvekst
Ineffektiv bruk av salgs- og markedsressurser
Kunden blir forvirret av forskjellige budskap
Mangel på nødvendig støtte og ressurser
Negative holdninger hemmer organisasjonen
30.04.1010
Hvorfor er samhandling mellom salg og markedsfunksjonen så viktig for virksomhetens resultater?
30.04.1011
På et strategisk nivå handler både salg og markedsføring om:
30.04.1012
På et operasjonelt nivå handler både salg og markedsføring om:
30.04.1013
KJENNSKAP
KUNN SKAP
PREFERANSE
LOJALI TET
KUNDE UTVIK LING
(mersalg)
GJEN SALG
KJØP(nysalg)
LEADS
MERKEVAREBYGGERENS ANSVARSELGERENS ANSVAR
PROFILBYGGENDE SALGSUTLØSENDE RELASJONSBYGGENDE
Bedre samhandling mellom salg og marked er et stadig mer prioritert satsningsområde
Bedre kobling mellom salg og markedsføring er det høyest prioriterte tiltaksområdet i salgsorganisasjoner for å nå bedriftens vekstmål
- CSO Insights 2010 Sales Performance Optimization Survey gjort med 2800 Chief Sales Officers (CSO's)
35% anser bedre samhandling mellom salg og markedsføring som en topp-tre-prioritet for de kommende år
- Undersøkelse MarketingProfs i 2009
75% av amerikanske merkevarebedrifter jobbet for å integrere salg og markedsarbeidet, men bare 25% av disse opplevde positive resultater (hovedsakelig som følge av silo-relaterte problemer)
- Undersøkelse Association of National Advertisers i 2008
80% av alle leads levert av markedsavdelingen blir ignorert av salg- Undersøkelse Aberdeen Group 2009
25% av selgernes tid blir brukt til å lage materiell på nytt som markedsavdelingen har tidligere har laget og levert
- Undersøkelse Aberdeen Group 2009
30.04.1014
Bedre samhandling gir bedre resultater
Undersøkelser viser at bedre samhandling mellom selgere og markedsførere bidrar til
- Raskere og sterke omsetningsvekst- Høyere treffsikkerhet og effekt i salgsarbeidet- Sterkere kunderelasjoner og økt lojalitet
Erfaring viser at bedre samhandling ogsåbidrar til:
- Mer helhetlig og målrettet allokering av markedsmidler
- Mer effektive salgsprosesser- Bedre effekt av markedsaktiviteter- Lavere salgskostnader- Bedre kunnskaps og informasjonsdeling- Bedre utnyttelse av tverrfaglig kompetanse
30.04.1015
Gjelder dette alle typer virksomheter?
30.04.1016
Relasjons-orientert bedrifter
Størst behov for salgskompetanse (ofte B2B og tjenestevirksomheter)
Transaksjons-orienterte bedrifter
Størst behov for marketingkompetanse (ofte
B2C og tradisjonelle produkt- og
merkevarebedrifter)
Samhandling mellom salg og marked er i prinsippet like viktig for alle typer virksomheter, men det kan være ulike behov og foregå i ulike former
Fire prinsipielle former for samhandling
UDEFINERT samhandling
Avdelingene arbeider uavhengig
av hverandre
KOORDINERT samhandling
Tydelig men fleksibelt
grensesnitt mellom avdelingene. Felles begrepsapparat, planlegging og
opplæring.
DEFINERT samhandling
Tydelig og markert grensesnitt mellom
avdelingene. Definerte roller og
ansvarsforhold
INTEGRERT samhandlingUklart og flytende grensesnitt mellom avdelingene. Felles struktur, prosesser og insentivmodell.
Synergi- og effektiviseringspotensial
KonfliktpotensialLAV
HØY
Hva kan gjøres for å sikre bedre kobling mellom salg og markedsføring?
18
Fem tiltak for bedre samhandling
30.04.1019
1
1. Etablere felles mål, strategi og begrepsapparat
Enhetlig perspektiv på, og mål for, salgs- og markedsarbeidet forankret i toppledelsen
Koordinerte strategiske prioriteringer (spesielt ift kunde-, produkt-, merkevare og salgsstrategi)
Koordinerte målsetninger som både omfatter virksomhetens salgs- og markedsarbeid
Felles begrepsapparat
30.04.1020
MARKED SALG
Kundeløfte Verdiforslag
Salgs-argumentasjon
USP/ESP
Segmenter
Marked
Image
Kundegrupper
Kunder og prospekts
Vareprat
Etc. Etc.
Fem tiltak for bedre samhandling
30.04.1021
1 2
2. Samkjøre og integrere prosesser
Involvere hverandre i hverandres planprosesser
- Kampanjer og aktiviteter- Analyse av markedspotensial- Definering av salgs og markedsmål- Behovsanalyse- Utvikling av kundeløfte/verdiforslag
og salgsargumentasjon- Utvikling av reklame og
markedsmateriell
Tydeliggjøre grensesnitt ift ansvar og arbeidsfordeling i prosessene
- Klare rutiner for, og forventninger til, input og output i prosessene
30.04.1022
Eksempel prosess utvikling av kommunikasjonskampanje
Input Salg
Forankring Salg
2. Samkjøre og integrere prosesser
Fire ikke-truende roller for bedre samhandling
30.04.1023
Strategisk kaptein
Strategisk partner
Service provider
Fasilitator
SALG MARKED
Fem tiltak for bedre samhandling
30.04.1024
1 2 3
3. Benytte felles systemer og støtteverktøy
Felles informasjonssystem for å styre og måle den totale salgs- og markedsprosessen
Integrere markedsmessige systemer og verktøy med CRM-system
Felles innsiktsgrunnlag og totalperspektiv på markedet og kundene
30.04.1025
5
360° markeds- og kundeinnsikt
Fem tiltak for bedre samhandling
30.04.1026
1 2 3 4
4. Fremme felles måling og resultatansvar
Knytte salgs- og markedsmål opp mot overordnede forretningsmål
Tydeliggjør resultatansvar for de ulike funksjonene opp mot de totale målkravene
Lag felles måle- og evalueringskriterier
Ikke bare mål resultater (output) men også samhandling (input)
Implementer insentivsystemer som motiverer og belønner felles måloppnåelse
30.04.1027
HELHETLIG MÅLSYSTEM
Fem tiltak for bedre samhandling
30.04.1028
1 2 3 4 5
5. Bygge kulturelle broer gjennom erfaringsdeling
Faste samhandlingsfora og rutiner for erfaringsdeling
- Tverrfunksjonelle team med regelmessige og strukturerte planleggingsmøter
Effektiv informasjonsflyt begge veier
- Regelmessig deling og delles gjennomgang av markedsanalyser, nøkkelinnsikt og fremtidsforventninger
30.04.1029
Oppsummering
30.04.1030
1 2 3 4 5
Salg og marked...
Er to sider av samme mynt, og må ta et større felles ansvar for virksomhetens totale resultater
Må styres etter felles overordnede mål og strategi
Må ha en god forståelse av hva den andre gjør og kan gjøre, samt hvordan man best kan støtte hverandre
Bør samhandle bedre og tettere i de daglige prosessene
Begynn med å anerkjenne at din virksomhet har et betydelig forbedringspotensial ift bedre samhandling mellom Salg og Marked,
og ta initiativ til å gjøre noe med det.
Sjekkliste for selvevalueringKjennetegn Sterkt
uenig 1
Ganske uenig
2
Verken eller
3
Ganske enig
4
Sterkt enig
5
Vi når som regel omsetnings- og lønnsomhetsmålene våre
Det er ingen som skylder på hverandre når resultatene er for dårlige
Markedsførere deltar ofte i selgernes kundemøter
Markedsførere innhenter innspill fra selgerne i sin markedsplanprosess
Salg opplever å få gode leads og godt materiell fra Marked som bidrar til årealisere økt salg
Salg gir regelmessig feeback til marked om utvikling i kundebehov og tilbakemeldinger fra kunder
Salg og Marked deler felles definisjoner og begrepsapparat
Ledere for Salg og Marked samarbeider regelmessig om utvikling av kundeløfter, tjenestekonsepter etc
Salg og marked samarbeider tett for å forstå kundenes kjøpsprosess
Salg og Marked drøfter og bruker felles/koordinerte måleparametre for åevaluere helhetlig markedsmessig suksess
Marked er en aktiv bidragsyter i utviklingen av salgsstrategier og kundeplaner
Salg og Marked deler en sterk we rise and fall together -kultur
Vi har et helhetlig kompetanseutviklingsprogram for våre ansatte som omfatter både salg og markedsføring
SUM
Under 25: Lite samhandling og stort forbedringspotensial 25-50: Betydlelig forbedringspotensial40-50: God samhandling50-65: Meget bra samhandling
33
Glenn Myklebust, Seniorkonsulent i MarkUp Consulting- Rådgiver innen salgs-, merkevare- og CRM-relatert problemstillinger
E-post: [email protected]: 97 00 01 84Web: www.markup.no
Besøk meg også gjerne på LinkedIn!
Strategi og forretningsutviklingInnovasjonMerkevarebyggingSalgsledelseCRMEndringsledelseAnalyse