Upload
varde-pavardaite
View
5.654
Download
0
Tags:
Embed Size (px)
DESCRIPTION
VDU integruotos komunikacijos Ivaizdzio vadybos medziaga
Citation preview
Ryšiai su visuomene – Ryšiai su visuomene – organizacijos įvaizdžio organizacijos įvaizdžio
(reputacijos) vadybos įrankis(reputacijos) vadybos įrankis
“Public relations is about reputation – the result of what you do, what you say and what others say about you”.( Chartered Institute of Public Relations)
Ar organizacijos reputaciją galima valdyti?
Jeigu taip ... Kas ir kaip tai turi daryti.
Komunikavimas ar PR?Komunikavimas ar PR?
Mokslinėje literatūroje vyrauja dvi nuomonės: PR = Komunikavimas PR platesnė sąvoka negu komunikavimas
Komunikavimas – tai daugiau kalbėjimas negu klausimasis.
PR – tai dviejų krypčių procesas, apimantis komunikavimą su tikslinę auditoriją ir jos reakciją .
PR: apibrėžimas
Viešieji ryšiai (public relation) – tai vadybinė funkcija, kuri įvertina visuomenės nuostatas, nustato ryšių su visuomenę politiką bei procedūras ir jas vykdo.
Viešiųjų ryšių funkcijos
įvaizdžio formavimas, organizacijos reprezentavimas, krizių ir konfliktų vadyba, ryšiai su vyriausybe (lobizmas), papildomo finansavimo paieška (fondoieška), vidiniai ryšiai, ryšiai su vartotojais, ryšiai su bendruomene, ryšiai su žiniasklaida.
siuntėjas kodavimas Praneši-mas
iškodavimas gavėjas
triukšmas
gr. ryšys reakcija
Komunikavimo procesasKomunikavimo procesas
Efektyvaus komunikavimo sąlygosEfektyvaus komunikavimo sąlygos
Komunikavimo tikslų nustatymas siuntėjas turi gerai žinoti auditorija ir jos reakciją, kurią
jis tikisi sukelti. Pranešimo parengimas
siuntėjas turi sugebėti užkoduoti pranešimą ir numatyti, kaip gavėjas gali jį iškoduoti.
Žiniasklaidos planavimasžiniasklaidos priemonės turi pasiekti gavėją.
Komunikavimo efektyvumo įvertinimas turi būti sukurtas grįžtamojo ryšio kanalas.
Atvira organizacija: informacijos srautai į ir iš organizacijos turi būti subalansuoti
OrganizacijaOrganizacija
PR skiriasi nuo marketingo PR skiriasi nuo marketingo komunikavimokomunikavimo
Skirtingi tikslai - ne tik parduoti prekes/paslaugas, bet ir sukurti teigiamą tikslinių auditorijų reakciją į kompanijos veiksmus.
Tikslinės auditorijos yra platesnės – ne tik vartotojai, bet ir kitos formalios ir neformalios grupės.
Skirtingos priemonės.
PR – ryšių su tikslinėmis auditorijomis (stakeholders) palaikymas
Organizacija – tai ne sala, tai atvira sistema. Ji gyvena socialiniame tinkle. Jo nariai: Darbuotojai Bendruomenė Vartotojai Media Investuotojai Nariai (partneriai) ir savanoriai Vyriausybė ir reguliuojančios organizacijos Kiti
Kokių tikslų siekia organizacija, kominikuodama su savo tikslinėmis auditorijomis?
Kokia yra santykių nauda organizacijai ir jos tikslinėms auditorijoms?
Ką organizacijos veiksmai demonstruoja – atvirą ar uždarą sistemą?
Kokia yra organizacijos su tikslinėmis auditorijomis filosofija?
Integruota marketingo komunikacija
Reklama
Asmeninis pardavimas
Pardavimų rėmimas (promotion)
Tiesioginė reklama
Ryšiai su visuomene (PR)
PR ir marketingas: galimos situacijosPR ir marketingas: galimos situacijos(pagal Kotler ir Mindak)
Skirtingos bet lygiavertės:Skirtingos bet lygiavertės: PR ir marketingas skirtingos disciplinos ir verslo funkcijos. Marketingo funkcijos paskirtis identifikuoti vartotojų poreikius
ir pelningai juos tenkinti. PR funkcija kurti teigiamą organizacijos reputaciją (goodwill)
Skirtingos ir nelygiavertės: marketingas dominuoja. Marketingas nustato tikslus ir parengia strategijas jų
įgyvendinimui (dažnai plačiai naudojant reklamą ir pardavimų skatinimą)
PR vaidmuo – palaikyti marketingo strategiją. .
PR ir marketingas: galimos situacijosPR ir marketingas: galimos situacijos(pagal Kotler ir Mindak)
Skirtingos ir nelygiavertės: PR dominuoja. Tokia funkcijų subordinacija atsiranda organizacijose,
kurioms svarbu turėti teigiamą reputaciją ne tik ir ne tiek vartotojų, kiek kitų tikslinių grupių tarpe (pvz., nekomercinės organizacijos)
Lygios ir vieną kitą dubliuojančios. Integruotos.
Vyraujantis požiūris: marketingas ir PR tai skirtingos vadybinės funkcijos, kurios turi būti vienodai išvystytos organizacijoje.
Marketing Public Relation (MPR)Marketing Public Relation (MPR)(Thomas L. Harris)(Thomas L. Harris)
MPR – tai PR priemonės, kurios padeda įgyvendinti marketingo tikslus: Sukuria informacinę erdvę rinkoje prieš prasidedant reklaminiai
kampanijai. Įveda naują produktą su labai nedaug reklamos arba be jos. Suteikia paslaugas, sukuriančias papildomą vertę (value-added)
vartotojui. Įtakoja įtakotuojus (Influencing the influentials). Slopina produkto/paslaugos įsigijimo riziką. Palaiko kompanijos prekių ženklus.
MPR problemos
Sunku kontroliuoti komunikavimo kanalus. Nėra garantijos, kad media laikas ir plotas bus
prieinamas reikiamu laiku. Sunku išmatuoti PR priemonių efektyvumą.
PR pagal Jean-Pierre Beaudoin
PR - tai funkcija, kurios paskirtis yra nustatyti ir palaikyti rezultatyvius santykiusrezultatyvius santykius su naudingomis (tikslinėmis) auditorijomis. naudingomis (tikslinėmis) auditorijomis.
Naudingų auditorijų duomenų bazės sudarymas – būtina darbo su jomis sąlyga.
Naudingų auditorijų segmentavimo kriterijai
KriterijaiKriterijai
Struktūriniai Konjunktūriniai Utilitariniai
Struktūriniai kriterijai
Struktūriniai kriterijaiStruktūriniai kriterijai – tai formalūs kriterijai, kurie leidžia suskirstyti naudingas auditorijas pagal jų veiklos pobūdį, geografiją, nuosavybės formą ir pan.
Būtina nustatyti naudingų auditorijų interesų ribas ir motyvacijos parametrus.
Konjunktūriniai kriterijai
Konjunktūriniai kriterijai leidžia suskirstyti naudingas auditorijas pagal nuomones apie organizaciją: Palanki nuomonė. Neutrali nuomonė. Neigiama nuomonė. Jokios nuomonės
Analizuojant naudingų auditorijų nuomones, gaunama dviejų tipų informacija apie: visuomenės nuomonės būklę visuomenės nuomonės šaltinius.
Utilitariniai kriterijai
Utilitariniai kriterijai leidžia nustatyti auditorijas, kurios padeda kompanijai siekti tam tikrų tikslų.
Pvz., kompanija siekia pritraukti investicijas. Jos auditorijomis tampa potencialūs investuotojai (investiciniai fondai, kitos kompanijos, privatūs asmenys ir t.t.)
PR priemonėsPR priemonės
Informacija apie kompaniją: Nauji produktai/paslaugos Pagrindiniai kontraktai, sutartys. Įsigijimai ir susijungimai
Informacijos skleidimas: Pranešimai spaudai Preskonferencijos Interviu Reportažai ...
PR priemonės: publikacijosPR priemonės: publikacijos
Publikacijos Internetas Įsitraukimas į bendruomenės veiklą. Labdaringa veikla.
Komunikavimo su Komunikavimo su tikslinėmis auditorijomistikslinėmis auditorijomis
kanalaikanalai
Tradiciniai:Radijas
TVLaikraščiaiSkrajutės...
Netradiciniai*:Kabelinė ir skaitmeninė TV
InternetasMobilios priemonės
* Netradiciniai kominikavimo kanalai keičia tikslinių auditorijų elgsena
The Fall of Advertising and rhe Rise of PR(Al Ries, Laura Ries)
Reklama – tai vėjas. PR – tai saulė. Reklama naudoja “didelį sprogimą”, PR – tai lėtas
augimas. Reklama skirta visiems, PR – kai kuriems. Reklama brangi, PR pigūs. Reklama “myli” senus pavadinimus, PR – naujus. Reklama neoriginali, PR -
Netradicinis tradicinis kominikavimo kanalas: nemokami laikrasčiai
EUROPA 2004 m – 18 mln. egz. nemokamų laikraščių 2006 m – 36 mln. egz. nemokamų laikraščių
Reklama laikraščiuose ir toliau išlieka populiari.
Mokamą laikraštį skaito 2 – 3 žm. Nemokamą laikraštį skaito 4 – 5 žm.
Europos nemokamų laikraščių rinkos dalisEuropos nemokamų laikraščių rinkos dalis
Pavadinimų sk. Rinkos dalis, %
Islandija 2 65
Danija 8 55
Ispanija 20 53
Italija 4 45
Portugalija 3 38
Šveicarija 4 34
Švedija 3 28
Graikija 2 26
Prancūzija 9 27
Latvija 1 25
Olandija 3 24
Estija 1 20
Lietuva 1 19
5 populiariausi Lietuvos dienraščiai (leidžiami nuo 4 iki 6 kartų per savaitę)
Vidutinėskaitytojųauditorija
%
Vidutinėskaitytojųauditorija
tūkst.
Bendraskaitytojųauditorija
%
Bendraskaitytojųauditorija
tūkst.
1 Vakaro žinios 21,4 561,1 46,0 1.207,10
2 Lietuvos rytas 19,4 508,9 43,1 1.131,70
3 15 minučių 15,8 413,6 31,0 814,1
4 Respublika 8,0 210,3 17,3 454,4
5 L.T. 6,2 162,6 14,3 367,2
5 populiariausi Lietuvos savaitraštiniai leidiniai
(leidžiami nuo 1 iki 3 kartų per savaitę)
Vidutinėskaitytojųauditorija
%
Vidutinėskaitytojųauditorija
tūkst.
Bendraskaitytojųauditorija
%
Bendraskaitytojųauditorija
tūkst.
1 TV antena 18,8 492,6 30,4 797,9
2 Žmonės 18,1 475,2 29,9 784,8
3 TV Publika 14,6 383,6 24,4 640,4
4 Ekspress nedelia 8,2 216 10,9 286,1
5 Stilius 7,8 204 13,4 350,6
5 populiariausi Lietuvos mėnesiniai 5 populiariausi Lietuvos mėnesiniai lleidiniai eidiniai
(leidžiami nuo 1 iki 2 kartų per mėnesį)(leidžiami nuo 1 iki 2 kartų per mėnesį)
Vidutinėskaitytojųauditorija
%
Vidutinėskaitytojųauditorija
tūkst.
Bendraskaitytojųauditorija
%
Bendraskaitytojųauditorija
tūkst.
1 Panelė 6,9 181,4 15,1 396,6
2 Laima 4,9 128,5 13,9 365
3Medicina ir dar kai kas visiems
4,1 107,1 9,9 259,3
4 Ekstra panelė 4,0 103,8 9,0 236,4
5 Cosmopolitan (liet. k.) 3,8 100,4 9,3 244,1
Partizaninis marketingasPartizaninis marketingas
Partizaninis marketingas - didžiausio vartotojų dėmesio siekimas minimaliomis finansinėmis sąnaudomis, naudojant originalius, netradicinius komunikavimo su vartotojais metodus ir priemones.
Partizaninis marketingasPartizaninis marketingas – tai tradicinių tikslų, tokių kaip pelnas ar sėkmė pasiekimas, netradicinėmis priemonėmis, investuojant daugiau savo energiją bei vaizduotę nei pinigus.
Partizaninis marketingas vs. tradicinis marketingas
Tradicinis marketingas reikalauja didelių piniginių investicijų, tuo tarpu partizaninio marketingo pagrindinės investicijos yra energija, vaizduotė ir laikas.
Tradicinėje rinkodaroje strategijų efektyvumas matuojamas paslaugų ar produktų pardavimais ar pelnu. Tuo tarpu partizaninėje rinkodaroje pagrindinis efektyvumo rodiklis yra nauda. Vartotojas ne tik pirkimu išreiškia savo nuomonę apie reklamą, tačiau įsimena pačią reklamą ir ja komunikuojamą produktą ar paslaugą
Lengvas šokas, ar netradiciniai sprendimai yra vieni pagrindiniai partizaninės rinkodaros požymiai
Partizaninis marketingas vs. tradicinis marketingas
Tradicinėje rinkodaroje vyrauja produkto linijos išplėtimo koncepcija, kurioje prie stipraus prekės ženklo pridedamas naujas prekės ženklas.
Partizaninėje rinkodaroje susitelkiama į vieną produktą ir jo stiprinimą. Stengiamasi sudaryti stiprią poziciją vartotojo sąmonėje ir aukščiau minėtomis priemonėmis išskirti iš kitų tos pačios grupės produktų.
Tradicinė rinkodara Partizaninė rinkodara
Didelės finansinės investicijos Laiko, energijos ir vaizduotės investicijos
Orientacija į didįjį verslą Orientacija į smulkųjį ir vidutinį verslą
Efektyvumo rodiklis - pardavimai Efektyvumo rodiklis - nauda
Paremta patirtimi, rizikingais sprendimais
Paremta psichologija ir žmogaus poelgių dėsningumais
Produkto linijos diferenciacija Susitelkimas į vieną produktą ir jo stiprinimą
Orientaciją į naujų vartotojų pritraukimą
Orientaciją į esamų klientų išlaikymą
Paremta konkurencija rinkojeAtskiros rinkodaros priemonėsPardavimai Sunkiai priimamos technologijos (IT)Nedidelis kiekis brangių rinkodaros priemonių
Paremta bendradarbiavimu ar naujų rinkų kūrimuIntegruotos rinkodaros priemonės Santykiai su klientu Paremta naujosiomis technologijomis (IT)Didelis kiekis nebrangių, ar nemokamų rinkodaros priemonių
Partizaninis marketingas vs. tradicinis marketingasPartizaninis marketingas vs. tradicinis marketingas
Virusinė rinkodaraVirusinė rinkodara
Virusinė rinkodara – tai technologija, naudojanti socialinius tinklus prekės ženklo žinomumui užtikrinti ir kitaip vykdyti produkto ar paslaugos komunikaciją vartotojams.
Ši technologija iš esmės yra žodinė reklama, kurią vartotojai perduoda savanoriškai savo aplinkos žmonėms. Žodinė reklama yra viena seniausių komunikacijos formų, atsiradusi tuo pačiu metu, kaip ir prekių ženklai.
Alternatyvios komunikacijos modelis*
Suvokia produktą per kontaktus
Tinklaraščiai ( BLOG’ai)
Socialiniai tinklai
Rekomendacijos
Virusinė rinkodaraPartizaninė rinkodara
Suvokia produktą per atributus
Spauda, internetas (RsV),
Alternatyvioji medija
Promo komandosSusidūrimas su
produktu
Produkto įsigijimas
Modelį sukūrė A.Petkevičius
Ne tik netradicinė paslauga, bet ir netradicinis Ne tik netradicinė paslauga, bet ir netradicinis reklamos būdasreklamos būdas