Разговаривать — эффективно говорить  и эффективно слушать 

Осталось 16 слайдов

XX век научил нас эффективно говорить...

Размещение специально разра-ботанного контента, аналогичное медийному, вирусное тиражиро-вание вижуала (в т.ч. с помощью приложений) и т.п. работают и измеряются аналогично медийной рекламе

Количество контактовOpportunities to see

Контакты и потенциальные контакты — вполне рабочие метрики при тиражировании того или иного рекламного (т.е. планового и с контролиру-емым содержанием) материала или отдельного вижуала (при ребрендинге, например).

Sales leadsCPRP, CPMCTR, CPC

Стоимость пункта рейтинга или тысячи контак-тов (как и «кликабельность» и цена клика, давно измеряемые в традиционной интернет-рекламе) легко рассчитываются для любой рекламной кам-пании в социальных медиа.

— сравнительная упоминаемость (share of voice)Упоминаемость в сравнении с прямыми конкурен-тами — простейшая пиар-метрика.

— проникновение ключевого сообщенияДоля постов, содержащих ключевое сообщение (посты оцениваются кодировщиком по двух-, трех- или пятибалльной шкале) — единственная пиар-метрика, операционализирующая цели кампании.

— фокусированность на бренде или продукте (плотность упоминаемости) Может оцениваться экспертно либо автомати-чески: как нагрузка на категорию слов, связанных с брендом.

— тип и формат сообщенияКачественные жанровые (опрос, эссе, реплика, обзор и т.д.) и визуальные, оценивающие заметность характеристики (объем, инфорграфика и т.д.).

— проникновение пресс-релизов

Работа в социальных медиа с ли-дерами мнений (топ-блогеры) и экспертным сообществом, как правило, призвана решать задачи пиара, а следовательно, может быть отчасти оценена с помощью принятых в пиаре метрик.

— Media FavorabilityОтносительный показатель, рассчитываемый на основе количества благоприятных (позитив-ных), враждебных (негативных) и нейтральных публикаций. Удобен для оперативного количес-твенного мониторинга медиаполя в кризисной коммуникации.

— Media QualityИнтегральный показатель, учитывающий (за счет повышающих коэффициентов) благопри-ятность сообщения, его тип и заметность, ранг источника.

— PR ValueВелик соблазн агентства предложить метрику на основе наиболее популярного пиар-показателя, однако будучи сомнительным и в пиар-практике, в социальных медиа показатель теряет всякий смысл из-за отделения контента от формата, а также еще более редкого совпадения задач с зада-чами рекламы.

Наряду с отдельными метриками, из практики пиара вполне могут быть осторожно переняты неко-торые интегральные показатели, рассчитанные на основе операци-онализации взаимозависимостей между простыми метриками.

— упоминаемость компании и ее представите-лей на ресурсах сообществаПо аналогии с упоминаемостью в местной печати.

— благоприятность упоминаний— проникновение ключевого сообщения— типология представителей сообщества

Реконструкция структуры сообщества позволит эффективно присваивать веса отзывам отде-льных представителей и контактам с ними.

— количество личных контактов в сообществе— количество представителей сообщества,

доверяющих бренду и его представителям— статус в сообществе

Статус определяется как наличие определен-ных возможностей (модерация сообщества, право создавать промотемы на форуме и т.д.). На авто-ритетных форумах (вроде IXBT) может использо-ваться показатель пользовательского статуса.

Работа с региональными или узкотематическими сообщест-вами (в т.ч. экспертными) имеет немало общего с работой с локаль-ными сообществами в практике пиара — и может наследовать оттуда ряд метрик.

— количество обработанных претензийОбработка, в соответствии с заведенными в ком-паниями правилами, может подразумевать как просто регистрацию претензии, так и обязатель-ный отклик или передачу информации в другие отделы (технический, разработки продуктов и т.д.)

— количество откликовКоличество ответов на претензии.

— количество разрешенных претензийКоличество диалогов с пльзователями с благопри-ятным исходом (может фиксироваться как на основании отчетности сотрудника, так и на осно-вании последующих сообщений пользователя).

— количество поступивших пользовательских вопросов

— количество ответов на них

Мониторинг и реагирование на проблемы пользователей, создание групп и сообществ сер-висной поддержки решают в социальных медиа задачи CRM, и предполагают соответствующие метрики (а никак не охват).

— количество целевых сообщений, получае-мых работниками компанииКак и в большинстве случаев, наиболее эффек-тивно измерение SM-активностей в комплексе с традиционными средствами коммуникации (например, почтовыми рассылками).

— упоминаемость в контексте работы в компании

— количество благоприятных сообщений сотрудников в собственных блогахОтчасти заменяют опросы сотрудников и мони-торинг личной переписки.

К сфере компетенции эйчара (как правило, совмес-тно с пиар-подразделением компании) относится зачастую позиционирование компании как привле-кательного работодателя. В этом случае рабо-тают метрики, ориентированные на обе группы задач.

Инструментарий социальных медиа находит применение в практике эйчара: как в рамках интранета, так и на внешних площадках (например, в виде закрытых групп в социальных сетях).

...а XXI научит эффективно слушать

Выявление специфики восприятия бренда, брендов конкурентов и продуктовой категории в целом.

Анализ контента различных медиа, включая рекламу, традиционные СМИ и веб 2.0.

Использование контента при вторичном анализе данных социологических и маркетинговых исследований.

Исследование образа бренда или продукта

Tags: awareness, engagement, loyalty, SWOT, восприятие, контент-анализ, ментальная карта, позиционирование, потребительский опыт

Изучение целевых и нишевых групп, определение цен-ностей, стиля жизни, поведенческих моделей. Это позволяет глубже, чем на уровне соцдема, понять пот-ребителя и эффективно таргетировать коммуникацию.

В основе исследования может лежать качественный анализ пользовательского контена и специально прово-димых онлайн-исследований.

Психографика целевых групп

Tags: VALS, личностные характеристики, модель, нишевые группы, поведение, стиль жизни, таргетинг, ценности

Реконструкция потребительских инсайтов на основе глубокого контент-анализа пользовательских текстов.

В работе могут применяться онлайн-опросы, фокус-группы и глубинные интервью.

На онлайн-площадках можно инициировать дискуссии и проводить интервьюирование юзеров.

Поиск потребительских инсайтов

Tags: инсайт, мотив, потребительский запрос, психо-лингвистический анализ, ценность, «я хочу...»

Что новое становится интересно людям? В соцмедиа легко найти трендсеттеров и новаторов.Результаты позволяют разработать новые продукты или способы и каналы коммуникации.

Выявление маркетинговых трендов

Tags: диффузная модель, интересы, каналы, мода, новатор, новинка, новые продукты, сеттеры, тренд, форматы

Выявление специфики восприятия потребителем образа знаменитости, что актуально при разработке коммуникативных концепций брендов.

Исследование возможностей и перспектив использования в рекламе, синергии с образом бренда, использования в качестве brand endorser или brand icon.

Исследование образа селебритиз

Tags: awareness, brand endorser, brand icon, доверие, звезда, конфергенция образов, личный имидж, селебрити, репутация

Мониторинг высказываний пользователей о бренде, него-шиирование конфликтов, реко-мендательные отзывы.

Мониторинг и анализ восприятия рекламы и других способов ком-муникации бренда.

Перманентная актуализация результатов маркетинговых исследований.

— Пиар в эпоху 2.0 — это не громко кри-чать, а внимательно слушать.(Из массового ретви­ та в ходе I европей-ского саммита по измерению и оценке коммуникаций)

Пассивныйдиджиталмаркетинг

Иными словами:в чем отличие коммуникации в социальных медиа?

— Измерение становится не инфраструктурным придатком коммуникации, а органичной ее частью.

Николай Григорьевдиректор по исследованиям и стратегическому планированию агентства «Медиург»

Телефон: 8 (916) 354 34 80Имейл: nick@mediurg.ru