Upload
ludo-voorn
View
501
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Hoe helpen de inzichten uit een MRI-scanner Zwitserleven bij het neerzetten van een aspiratief, maar bereikbaar merk? En hoe verandert de inzet van MRI-scans het marketingvak?
Citation preview
Case Zwitserleven & Neuromarketing
Korte introductie
Hoe helpt neuromarketing bij het neerzetten van een aspiratief, maar bereikbaar merk?
Toelichting case (15 min)
• 30 jaar Zwitserleven Gevoel • Kwalitatief imago-onderzoek juni 2012 • Uitdaging: imago bijsturen• Nieuwe commercials 2012 • Test nieuwe commercials in MRI-scanner • Aangepaste commercials 2013
Vragen na afloop (5 min)
Het Zwitserleven Gevoel Trip down memory lane….
Kwalitatief onderzoek juni 2012
Aanvullende imago-waarden zijn nodig
Ontbrekende waarden
Uitdaging
• Het Zwitserleven Gevoel bestaat ruim 30 jaar• Eén van de langstlopende en meest
consistent doorgevoerde campagnes van NL • Hoe haal je het merk dichterbij, maak je het
bereikbaarder, maar houd je het wel aspiratief?
• Hoe stuur je imago bij met behoud van de sterke punten?
(te) aspiratief(te) gewoon
TV-commercials uit de campagne 2012
- Gert en Klazien (onbekende wijn bewaren voor later als metafoor voor sparen voor je pensioen)
- Andreas en Nanna + kinderen (opknaphuis als metafoor voor bouwen aan je pensioen)
- Jasper Jansen + vrienden (boot als metafoor voor bouwen aan je pensioen)
Test nieuwe commercials in MRI-scanner Het meten van hersenactiviteit mbv fMRI methodieken
3D Brain Rating
Het hersenpatroon van een effectieve reclame (benchmark Effie)
Effie
Gouden Loekie
Loden Leeuw
Gert & Klazien (wijn) met eye-tracking
Gert & Klazien (wijn)
Gert & Klazien (wijn) vs Effie-benchmark
Effies
TV Commercial Jasper Jansen (boot) 2012
Jasper Jansen (boot 2012) vs Effie- benchmark
Aangepaste commercial “Boot 2013” – zoek de verschillen
Jasper Jansen boot 2013 vs boot 2012
Boot 2013
Boot 2012
Gemiddelde TVC
De grafiek laat zien dat de aan-gepaste commercial op het gebied van positieve emoties (Desire, Trust en Value) het nu beter doet de commercial uit 2012.
Novelty en Familiarity doen het iets minder, maar niet significant.
Lessons learned
• Neuromarketing is nieuw terrein, dat nog ontgonnen moet worden
• Is complementair aan kwalitatief & kwantitatief onderzoek• Neuroscan geeft inzicht in “waarom” een commercial het goed
& niet goed doet • Samenspel met bureau wordt heel anders• Trail & error loont, marketing vak is experimenteren, testen,
verbeteren en dan elke keer weer opnieuw
Vragen