Embed Size (px)
DESCRIPTION
Osnove marketinga u bankarstvu. Koncepti i principi marketinga u bankarskom poslovanju sa stanovništvom i korporativnom bankarstvu.
Citation preview
Marko Djordjic, MScBeograd, april 2010
OSNOVE MARKETINGA U BANKARSTVU: KONCEPTI I PRINCIPI
Predstavljeno na Fakultetu za poslovne studije, Megatrend univerziteta primenjenih nauka
BANKARSTVO KAO USLUGADeo I
3
Definicija i generičke osobine usluga
• Prema mišljenju vodećih autora “usluga je bilo koja delatnost ili korist koju jedna stranka nudi drugoj i koja je u osnovi neopipljiva i nije posledica vlasništva nad nečim; njena proizvodnja može ali i ne mora biti vezana za nekakav fizički predmet” (Kotler, Vong, Sonders i Armstrong, 2005/2007, str. 625).
• Najveći broj autora smatra da usluge imaju pet generičkih osobina: neopipljivost (engl. intangibility), varijabilnosti (engl. variability), neodvojivost (engl. inseparability), kratkotrajnost (engl. perishability) i nemogućnost posedovanja (engl. lack of ownership).
4
Neopipljivost
• Neopipljivost je najvažnija generička osobina usluga iz koje proizilaze sve ostale osobine usluga. U praksi, neopipljivost se ogleda u tome što usluge nije moguće registrovati čulima. Čula omogućavaju korisniku da formuliše jedinstveni doživljaj usluge. Pojam neopipljivosti je uveo Regan 1963. godine.
• Implikacije u bankarstvu: Bankarske usluge upravo se svrstavaju u kategoriju usluga
kod kojih je neopipljivost veoma izražena. Bankama postaje sve teže da korisnicima pruže jedinstven
doživljaj saradnje sa bankom koji će obogatiti njihovu ponudu proizvoda i usluga, i stvoriti društvenu i emocionalnu osnovu odnosa sa bankom.
5
Neopipljivost (nastavak)
So Negazirana pića Deterdženti Motorna
vozila Kozmetika Restoranibrze hrane Oglašavanje Avio
saobraćaj Bankarstvo Konsalting Podučavanje
PRETEŽNO OPIPLJIVI PROIZVODI
PRETEŽNO NEOPIPLJIVI PROIZVODI
Slika 1. Opseg opipljivosti proizvoda. Prethodna slika nam može poslužiti da razumemo relativnu neopipljivost pojedinih proizvoda (odnosno fizičkih dobara i usluga). Opseg je podeljen tri dela: pretežno opipljive, ni opipljive ni neopipljive i pretežno opipljive proizvode. Kao što možemo da vidimo bankarske usluge se svrstavaju u grupu pretežno opipljivih usluga. Rast korišćenja dodatnih kanala saradnje sa bankom (npr. internet bankarstva) će učiniti bankarstvo još neopipljivijim. Prilagođeno prema “Breaking Free from Product Marketing”, L. G. Shostack , 1977, Journal of Marketing Theory and Practice, 41(2), str. 77.
6
Varijabilnost
• Na ishod procesa pružanja usluge utiče veliki broj činilaca van uticaja dobavljača usluge. U centru pružanja usluge nalazi se njen korisnik, koji i sam utiče na ishod procesa. Upravo zato dolazi do velikih razlika u kvalitetu pružanja usluge odnosno do varijabilnosti.
• Implikacije u bankarstvu: Neki elementi bankarske usluge su precizno definisani i ne
podležu varijabilnosti (npr. stopa prinosa na štednju). Sa druge strane varijacije u kvalitetu usluge su vrlo česte u
procesu pružanja usluge zbog interakcija između: korisnika usluge, osoblja koje pruža uslugu i elemenata fizičkog okruženja.
7
Neodvojivost
• Neodvojivost usluge se ogleda u tome što se usluga pruža i koristi u isto vreme i na istom mestu. Uslugu nije moguće odvojiti niti od dobavljača niti od njenog korisnika, jer su i korisnik i dobavljač deo jedinstvenog doživljaja usluge.
• Implikacije u bankarstvu: Izuzetno značajan uticaj na zadovoljstvo korisnika
bankarskih usluga ima upravo osoblje koje je zaduženo za pružanje usluge.
Sa druge strane pojedini bankarski proizvodi su upravo projektovani na takav način da se koriste van banke, i tokom dužeg vremenskog perioda (npr. čekovi, kartice).
8
Kratkotrajnost
• U načelu kratkotrajnost označava nemogućnost skladištenja, uspremanja, preprodavanja ili povraćaja usluge tokom ili nakon njenog korišćenja.
• Implikacije u bankarstvu: Kratkotrajnost ne predstavlja problem ukoliko postoji
stabilna tražnja za bankarskim proizvodima i uslugama. Banka mora da razvija svoje operacije na takav način da
bude u stanju da korisniku pruži uslugu u onom trenutku kad postoji potreba za tom uslugom. Neuspeh u zadovoljenju potrebe korisnika (npr. usled neispravnosti bankomata) neminovno vodi ka nezadovoljstvu korisnika.
9
Nemogućnost vlasništva
• Jedan broj autora navodi nemogućnost vlasništva kao generičku osobinu usluga. Tu se pre svega misli na nemogućnost: posedovanja, upravljanja i rukovanja uslugom na način kao što je to moguće činiti sa fizičkim dobrima.
• Implikacije u bankarstvu: Odnosi između korisnika i banaka su definisani zakonom,
pratećim ugovorima i internim propisima. Samim tim korisnik banke poseduje određena prava nad samom uslugom.
Sa druge strane, pravna regulativa ne garantuje da će korisnik bankarske usluge biti i zadovoljan uslugom ali pruža visok nivo sigurnosti.
MARKETING MIKS U BANKARSTVUDeo II
11
Marketing miks usluga
• Marketing miks proizvoda sadrži sledeća četiri elementa: proizvod (engl. product), cenu (engl. price), mesto (engl. place) i promociju (engl. promotion).
• U marketing miksu usluga postoje tri dodatna elementa, a to su: ljudi (engl. people), fizičko okruženje (engl. physical environment) i procesi (engl. processes).
12
Proizvod
• Kada govorimo o proizvodu kao elementu marketing miksa, u bankarstvu se misli na ponudu (engl. offer) bankarskih proizvoda i usluga. Bankarska ponuda se definiše prema potrebama specifičnih ciljnih grupa (npr. stanovništvo, preduzeća, pojedine industrije).
• Marketeri imaju veliku ulogu u segmentiranju korisnika radi utvrđivanja ciljnih grupa i prilikom projektovanja ponude u skladu sa potrebama ciljnih grupa. Takođe, marketeri se bave i razvojem bankarskih proizvoda (engl. product development) i praćenjem konkurentske ponude.
13
Proizvod (nastavak)
Slika 2. Segmentiranje korisnika. Primer segmentiranja korisnika bankarskih usluga na osnovu njihove životne dobi. Ponuda bankarskih proizvoda je specifično prilagođena potrebama različitih ciljnih grupa. Iako primer odražava stanje na razvijenim bankarskim tržištima, jasno govori o tome koliko su velike razlike u potrebama za bankarskim proizvodima između različitih ciljnih grupa. Preuzeto iz “Harnessing the Profit-Building Power of Customer Segmentation”, Price Waterhouse Coopers, leto 2009, Banking Review, str. 3.a Home equity loan (engl.). b Reverse morgage (engl.). c Estate planning (engl.).
Uspostavljanje inicijalnih odnosa sa bankom (otvaranje tekućeg računa, štednja)
Prvo zaposlenje ili nastavak skolovanja (kreditne kartice, krediti za automobile)
Brak (zajednički račun, trgovina hartijama od vrednosti na tržištu novca)
Rođenje prvog deteta (krediti, osiguranje)
Školska deca (kredit na osnovu vrednosti imovinea, osiguranje)
Deca imaju svoj prvi posao ili nastavljaju školovanje (ulaganja, krediti za školovanje, sekundarna hipoteka)
Penzioneri(različiti oblici ulaganja, povraćaj hipotekeb, planiranje imetkac)
Tinejdžeri / studenti
Odrasli ljudi (sami)
Parovi (bez dece)
Mlade porodice
Zrele porodice Porodice čija su se deca
osamostalila
Stari ljudi
14
Cena
• U nekim industrijama (npr. robe široke potrošnje, engl. Fast Moving Consumer Goods – FMCG) cena se shvata kao sredstavo za pozicioniranje proizvoda ili čitave marke. U tom slučaju marketing ima odlučujuću ulogu u definisanju cena.
• Rentabilnost bankarskog poslovanja zavisi od sposobnosti banke da pribavi bankarska sredstva po nižim cenama i da ih plasira uz što veću razliku imeđu pasivne i aktivne kamate. Zato je definisanje cena ograničeno raznim činiocima van uticaja banke kao što su: stopa obavezne rezerve, inflacija, i mnogim rizicima koji prirodno postoje u finansijskim uslugama. U bankarstvu marketing nema mogućnost neposrednog uticaja na definisanje cena.
15
Cena (nastavak)
Ništa
3 USD ili manje
4-6 USD
7-9 USD
10 i više USD
Ne zna
56
14
6
3
13
8
Slika 3. Mesečni troškovi korišćenja bankarskih usluga. Više od polovine korisnika bankarskih usluga u SAD navodi da na mesečnom nivou ne plaća ništa za korišćenje bankarskih usluga. U praksi to znači da su banke uložile dosta napora da se učine pristupačnim i da privuku što veći broj klijenata. Sa druge strane banke računaju sa tim da će im veći broj klijenata doneti veću dobit. Preuzeto iz “ABA Survey Shows Majority of Bank Customers Pay Nothing for Monthly Bank Services: Banking is Free for Majority”, American Bankers Association, 30. septembar 2009.
16
Mesto
• Kao element marketing miksa mesto govori o kanalima koji se koriste za distribuciju proizvoda krajnjim potrošačima.
• Osnovni kanal (metod) za saradnju korisnika i banaka je mreža filijala (engl. branch network). Postepeno se uvode i dodatni kanali kao što su: telefon, pošta, bankomati, Internet, video komunikacija, i mobilni uređaji.
• Iako je mreža filijala nezamenjiva, najnoviji trendovi u razvijenim zemljama govore o sve većem korišćenju internet bankarstva. Rast korišćenja internet bankarstva povlači za sobom nove izazove u smislu diferenciranja bankarskih usluga.
17
Svi uzrasti 18-34 35-54 55+
23 18 2032
11
43 6
499
8
1017
1519
17
21
16
21
26
2538
2611
Internet
Mreža filijala
Bankomat
Pošta
Telefon
Mobilni uređaj
Ne zna
Slika 4. Sklonosti starosnih grupa u korišćenju različitih kanala saradnje sa bankama. U 2009. godini prvi put je zabeleženo da se veći broj korisnika bakarskih usluga u SAD služi Internetom nego mrežom filijala za saradnju sa bankom. Možemo da zapazimo da je korišćenje Interneta naročito izraženo kod korisnika uzrasta od 18-34 godina, dok korisnici uzrasta 55 i više godina i dalje u najvećoj meri koriste mrežu filijala za saranju sa bankom. Izvor: “ABA Survey: Consumers Prefer Online Banking”, American Bankers Association, 21. septembar 2009.
Mesto (nastavak)
18
Promocija
• U marketing miksu promocija označava sve instrumente komunikacije koje marketeri mogu da koriste radi promovisanja korporativne marke ili proizvoda. Načelno se razlikuju instrumenti plaćene promocije u masovnim medijima (engl. Abowe the Line – ATL) i ostali instrumenti (engl. Below the Line – BTL) poput sponzorstava, promocije na mestu prodaje, PR, unapređenja prodaje itd.
• U bankarstvu promocija ima naročito značajnu ulogu u jačanju korporativne reputacije, imidža banke i ostalih elemenata neopipljive imovine (engl. inatangible assets). Banke zasnivaju svoju konkurentsku prednost na neopipljivoj imovini, pošto su bankarske usluge standardizovane i nema mnogo načina za diferencijaciju.
19
Ljudi
• Kao element marketing miksu usluga ljudi označavaju sve osobe koji učestvuju u procesu pružanja usluge.
• Ovaj element marketing miksa u bankarstvu obuhvata: osoblje ekspoziture koje vrši prodaju usluga i pruža prateće usluge korisnicima, ostalo osoblje banke (npr. službenici na pultu za informacije, blagajnici, operateri kol centra), korisnike usluga i ostale osobe koji posredno učestvuju u procesu pružanja usluge (npr. ostali korisnici koji se u trenutku pružanja usluge nalaze u ekspozituri).
20
Fizičko okruženje
• Fizičko okruženje označava infrastrukturu sa kojom korisnik usluge ulazi u interakciju tokom procesa pružanja usluge. Bankarske usluga se uglavnom pružaju u mreži ekspozitura. Prema mišljenjima vodećih stručnjaka „(. . .) projektovanje objekata za pružanje usluga treba da bude prioritet u bankarstvu jer korisnici često formiraju svoj utisak o banci na osnovu procene onoga što vide“ (Baker, Berry, Parsuraman, 1988, str. 33).
• Banke definišu standarde koji propisuju spoljašnji i unutrašnji izgled ekspozitura, kako bi korisnici uvek mogli da imaju isti doživljaj usluge u svakoj ekspozituri. To doprinosi izgradnji pozitivnog iskustva o banci u celini.
21
Procesi
• Procesi u marketing miksu usluga obuhvataju svaku vrstu delovanja dobavljača usluge u cilju pružanja usluge korisniku. Pružanje usluge ima svoj tok i sprovodi se prema odgovarajućim procedurama. Procesi objedinjuju ljude, elemente fizičkog okruženja i tokove informacija prilikom pružanja usluge.
• U bankarstvu, procesi su veoma važni jer pokazuju sposobnost banke kao ustanove da izvršava poslove koji su joj povereni. Tu se pre svega misli na to koliko su procedure (npr. za odobravanje kredita) dobro projektovane u smislu njihovog: trajanja, složenosti i sveukupnog toka.
DRUŠTVENA I EMOCIONALNA OSNOVA ODNOSA SA BANKOM
Deo III
23
Model poverenja
• Prioritet menadžmenta odnosa sa korisnicima (engl. Customer Relationship Management – CRM) je stvaranje odanih korisnika. Ključno za stvaranje odanih korisnika je uspostavljanje osećanje poverenja. Jedan broj autora iz oblasti menadžmenta (Rousseau, Sitkin, Cramerer, 1998) je razvio model poverenja. Ovaj model je uspešno primenjen u korporativnom bankarstvu (Saparito, Chen, Sapineza, 2004) a može se primeniti i u bankarskom poslovanju sa stanovništvom.
• Navedeni model razlikuje tri nivoa poverenja u bankarstvu: sračunato poverenje (engl. calculus based trust), relaciono poverenje (engl. relational trust) i poverenje zasnovano na poistovećenju (engl. identification based trust).
24
Sračunato poverenje
• Sračunato poverenje je osnovni oblik uspostavljanja odnosa između korisnika i banke. Saradnja sa bankom se svodi na izvršavanje transakcija bez stvaranja društvene i emocionalne osnove odnosa. Sračunato poverenje se uspostavlja o principu obostranog interea.
• Ključno za ostvarivanje uspešnih odnosa transakcionog poverenja je dosledno ponašanje. Ispunjavanje datih obećanja motiviše korisnike da nastave saradnju sa bankom. Najveći broj korisnika zasniva svoje odnose sa bankom upravo na osećanju sračunatog poverenja.
25
Relaciono poverenje
• Ukoliko se banka ponaša dosledno i ispunjava svoja obećanja, korisnici koji sarađuju sa bankom prolaze kroz niz uspešnih transakcija. Ponavljanje uspešnih transakcija dovodi do stvaranja društvenih veza između korisnika i banke. Tada poverenje između banke i korisnika prerasta u relaciono poverenje.
• Odnosi relacionog poverenja su zasnovani na deljenju informacija između korisnika i banke. Takođe tada dolazi do stvaranja emocionalne osnove odnosa sa bankom kroz uspostavljanje obostranog osećanja brige i naklnosti (Pirson, 2006).
26
Poverenje zasnovano na poistovećenju
• Razvoj osećanja uzajamnog poverenja dostiže vrhunac uspostavljanjem osećanja poverenja zasnovanog na poistovećenju. Više nije dovoljno pokazivati dosledno ponašanje i ispunjavanje obećanja. Poverenje zasnovano na pistovećenju karakteriše: postojanje zajedničkih ciljeva, poštovanje istog sistema vrednosti, i obostrana sposobnost predviđanja reakcija druge strane (Pirson, 2006).
• Samo mali broj korisnika razvije osećaj poverenja zasnovanog na poistovećenju sa bankom. Oni su spremni da nastave da sarađuju sa bankom i u slučaju da pretrpe neugodnosti (Pirson, 2006) odnosno razvijaju osećaj odanosti.
27
Prednosti relacionog i poverenja zasnovanog na poistovećenju
• Uspostavljanje odnosa relacionog poverenja ili poverenja zasnovanog na poistovećenju nudi sledeće prednosti (Saparito i ostali, 2004). Verovatnoća za prelazak korisnika u banku koja nudi
povoljnije uslove je manja. Korisnici ne ulažu napore za pronalaženje banaka koje nude povoljnije uslove.
Korisnici su motivisani da nastave saradnju sa bankom iako trpe neugodnsti, pošto ne mogu jednostavno da prenesu nastale odnose na neku drugu banku.
Relaciono poverenje i poverenje zasnovanu na poistovećenju vode ka stvaranju odanih korisnika.
NEOPIPLJIVA IMOVINA U BANKARSTVU: PRIMER INTESA SANPAOLO GRUPE
Deo IV
29
Neopipljiva imovina i konkurentnost
• Neopipljiva imovina predstavlja jeda od najvažnijih izvora održive konkurentske prednosti u bankarstvu. Da bi zaista i bila izvor konkurentske prednosti neopipljiva imovina mora da nudi (a) jedinstvenu vrednost koja je (b) relevantna za korisnike. Tada, neopiljiva imovina obogaćuje ponudu banke jer ukazuje na njenu posebnost u odnosu na konkurenciju.
• Marketing ima odlučujuću ulogu u stvaranju elemenata neopipljive imovine: kao što su korporativna reputacija (engl. corporate reputation), korporativni sistem vrednosti (engl. corporate values), nematerijalna vrednost marke (engl. brand equity) itd.
30
Spajanje Banca Intesa i Sanpaolo IMI grupe
• U avgustu 2006. godine najavljeno je spajanje dve velike italijanske banke: Banca Intesa-e iz Milana i Sanpaolo IMI grupe (it. Gruppo Sanpaolo IMI) iz Torina. Spajanje je stupilo na snagu 2. januara 2007. godine čime je nastala Intesa Sanpaolo grupa. Ovo je najveća bankarska grupa u Italiji i treća bankarska grupa u Evropi po ukupnoj aktivi.
• Objedinjavanje dve grupe ove veličine je za sobom povuklo nekoliko marketinških izazova u smislu: (a) pozicioniranja marke Intesa Sanpaolo na isti način na većem broju tržišta i (b) “stvaranja zajedničke vizije i korporativne kulture, koja će biti u mogućnosti da stvori osećanje posvećenosti i pripadnosti novoj grupi” (Intesa Sanpaolo, 2008, oktobar).
31
Korporativni sistem vrednosti
• Pozicioniranje marke Intesa Sanpaolo grupe i stvaranje zajedničke vizije i korporativne kulture se zasniva na korporativnom sistemu vrednosti kao jednom od najvažnijih elemenata neopipljive imovine. Ovaj sistem zauzima centralno mesto u svim internim i eksternim komunikacijama i predstavlja osnovu svih marketing aktivnosti.
• U cilju definisanja korporativnog sistema vrednosti sprovedeno je kvalitativno istraživanje metodom brejnsotrminga sa predstavnicima svih lokalnih banaka.
32
Korporativni sistem vrednosti (nastavak)
• Brejnstormingom su definisani ključni uvidi korisnika na lokalnom nivou, da bi se potom ukrstili sa profilom marke Intesa Sanpaolo čime “se dolazi do ‘velikih’ vrednosti koje prevazilaze granice i koje ujedinjuju ljude; one su bliske ljudima iz svih zemalja a istovremeno pripadaju grupi” (Intesa Sanpaolo, 2008, oktobar).
33
Intesa Sanpaolo Brand Wheel
Mislimounapredsa vama
Mašta
Nada Humanost
Stabilnost
Slika 5. Korporativni sistem vrednosti Intesa Sanpaolo grupe. Stvaranje jedinstvenog i prepoznatljivog identiteta koji banka gradi počiva na korporativnom sistemu vrednosti. Korporativni sistem vrednosti Intesa Sanpaolo grupe komunicira: maštu, humanost, stabilnost i nadu. Jedan od primera praktične primene ovog sistem vrednosti je slogan Mislimo unapred sa vama. Preuzeto iz “How to Define Global Identity: Case History of Intesa Sanpaolo International Subsidiary Banks”, Intesa Sanpaolo, oktobar 2008, predstavljeno na konferenciji Value of the Corporate Brand in Financial Services: How to Create and Manage Winning Brand Strategy, Beograd, RS.
34
Rezime
• Urođene osobine bankarstva kao uslužne delatnosti će i dalje nastaviti da oblikuju marketing u bankarstvu.
• Glavna uloga marketinga u bankarstvu je da omogući usklađivanje ponude bankarskih proizvoda i usluga prema potrebama specifičnih ciljnih grupa. Takođe, marketing ima ulogu i u: obuci osoblja i projektovanju bankarske usluge (engl. service design) odnosno fizičkog okruženja i procesa.
• Marketing ima ulogu i u stvaranju konkurentske prednosti kroz: (a) definisanje elemenata neopipljive imovine, (b) primenu neopipljive imovine u praktičnim aktivnostima i (c) stvaranje društvene i emocionalne osnove odnosa između banke i njenih korisnika.
35
Reference i izvori za dodatno proučavanje
Aaker, D. A., Kumar, V., Day, G. S. (2004). Marketing Research (8th ed.). Hoboken, NJ, US: Willey and Sons, Inc.
American Bankers Association. (2009, septembar 21). ABA survey: Consumers prefer online banking. Preuzeto sa: http://www.aba.com/Press+Room/092109ConsumerSurveyPBM.htm
American Bankers Association. (2009, septembar 30). Aba survey shows majority of bank customers pay nothing for monthly bank services. Preuzeto sa: http://www.aba.com/Press+Room/093009BankFeeSurvey.htm
Baker, J., Berry L. L., Parsuraman, A. (1988). The marketing impact of branch facility design. Journal of Retail Banking, 10(2), 33-42.
Đorđić, M. (2009). Kvantitiativna marketing istraživanja u bankarskom poslovanju (neobjavljen master rad). Univerzitet u Beogradu, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, RS.
Fos, B., Stoun, M. (urednici). (2008). CRM u sektoru finansijskijskih usluga: Praktični vodič za uspešno uspostavljanje sistema upravljanja odnosima sa klijentom (prevod Dragica Todorović). Beograd, RS: Profile, doo. (originalno delo CRM in Financial Servicess: A Practical Guide to Making Customer Relationship Management Work, B. Foss, M. Stone, Eds., 2002, London, UK: Kogan Page Ltd.)
Intesa Sanpaolo. (2008, oktobar). How to define global identity: Case history of Intesa Sanpaolo international subsidiary banks. Predstavljeno na konferenciji Value of the Corporate Brand in Financial Services: How to Create and Manage Winning Brand Strategy, Beograd, RS.
Kapor, P. (2005). Bankarstvo sa osnovama bankarskog poslavnja i međunarodnim bankarstvom. Beograd, RS: Megaternd univerzitet primenjenih nauka.
36
Reference i izvori za dodatno proučavanje
Kotler, F., Vong, V., Sonders, Dž., Armstrong, G. (2007). Principi marketinga (4. evropsko izdanje, prevod Sanja Radosavljević). Beograd, RS: Mate. (originalno delo Principles of Marketing, P. Kotler, V. Wong, J. Sonders, G. Armstrong, 2005, 4th European ed., UK: Pearson Education Limited).
Nguyen, N. (2010). Competence and benevolence of contact personnel in the perceived corporate reputation: An empirical study in financial services. Corporate Reputation review, 12(4), 345-356.
Parsuraman, A., Berry, L. L., Zeithaml, V. A. (1990, December). Guidelines for conducting service quality research. Marketing Research: A Magazine of Management Applications, 34-44.
Pirson, M. (2006). Trust and Loyalty in Client-Bank Relationships – A Qualitative Perspective. Preuzteto sa: http://www.reputationinstitute.com/members/nyc06/Pirson_2.pdf
Price Waterhouse Coopers. (2009, leto). Harnessing the profit-building power of customer segmentation. Banking Review. Preuzeto sa: http://www.pwc.com/en_CA/ca/banking-capital-markets/publications/customer-segmentation-2009-07-en.pdf
Regan, W. J. (1963). The Service Revolution. Journal of Marketing, 47, 57-62.
Rousseau, D. M., Sitkin, S. B., Burt, R. S., Camerer, C. (1998). Not so different after all: A crossdiscipline. Academy of Management Review, 23(3), 393-404.
Saparito, A. P., Chen, C. C., Sapienza, H. J. (2004). The role of relational trust in bank–small firm relationships. Academy of Management Journal, 47(3), 400-410.
Shostack, L. G. (1977). Breaking free from product marketing, Journal of Marketing Theory and Practice, 41(2), 73-80.
Veljković, S. (2006). Marketing usluga. Beograd, RS: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta.
37
Reference i izvori za dodatno proučavanje
Walker, K. (2010). A systematic review of the corporate reputation literature: definition, measurement, and theory. Corporate Reputation review, 12(4), 357-387.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60 (April), 31-46
Zeithaml, V. A., Parsuraman, A., Berry, L. L. (1985). Problems and strategies in Services Marketing. Journal of Marketing, 49, 33-46.
Zahvalnostna ukazanom poverenju i podršci:
Dr Predrag Kapor, docentMegatrend univerzitet primenjenih naukaFakultet za poslovne studije
na ustupljenim izvorima:
Proffesor A. Parsuraman, DBAVice Dean of FacultyUniversity of MiamiSchool of Busieness Administration
Copyright © 2010 Marko Đorđić. Sva prava zadržana.
Nijedan deo ove publikacije ne sme biti korišćen, reprodukovan niti navođen u bilo kom obliku elektronski,
mehanički, fotokopiranjem, snimanjem niti na bilo koji drugi način bez izričite pismene dozvole i pristanka
autora.
Više informacija o autorskim i srodnim pravima možete pronaći na internet prezentaciji Zavoda za intelektualnu
svojinu Republike Srbije:
http://www.zis.gov.rs/sr/pdf_ap/autorsko_zakon.pdf
