La nueva lógica de servicios: Operaciones centradas en los usuarios

La nueva lógica de servicios para el s.XXIoperaciones centradas enlos usuarios

David López

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Agenda

•Producto versus servicio▫los servicios son importantes. ▫Importancia de las service supply chains

•Concepto de servicio.•Paradigma IHIP•Lógica dominante de servicio.

Product Service Systems (PSS)

Producto Servicios asociados $


Y sin embargo....


Los servicios cuentan (cada vez más)

Apple

Nokia

Amazon

Nasdaq


Los servicios cuentan (cada vez más)

IBM 208.8 millardos

Gen. Mot. 31.52 millardos

Apple 353.52 millardos

Exxon353.14 millardos

Importancia de los ecosistemas producto/servicio.Importancia de las cadenas de suministro de servicio: Service Supply Chains

Concepto de servicio

•Pero.... ¿Qué es un servicio ?•¿Tiene sentido de hablar del concepto

“servicio” ?

Concepto de Servicio. IHIP

Paradigma IHIP, los servicios son:•Intangibles: no se pueden percibir por los sentidos

(especialmente tacto).

•Heterogéneos: de carácter único (a nivel de producto o proceso), por tanto no admiten estandarización.

•Inseparables: los servicios se consumen justo en el momento de la producción.

•Perecederos: los servicios no pueden ser almacenados


Paradigma IHIP,contraargumentos


Categoría de servicio (atendiendo a la prestación del mismo)

adaptado de Lovelock and Gummesson 2004

Actuaciones directas sobre

el cliente(transporte, salud..)

Actuaciones sobre objetos del cliente

(mercancías, reparación, limpieza)

Actuaciones sobre “la mente” del

cliente(ocio, educación,

consultoría)

Actuaciones sobre información del

cliente(investigación, banca

electrónica)

Características IHIP

Intangibilidad Erróneo (la experiencia

puede ser tangible, operación)

Erróneo (pueden darse

transformaciones físicas)

Correcto Correcto

Heterogeneidad

Correcto (normalmente

debido la interacción con el

cliente)

Erróneo (hay situaciones que

sí admiten estandarización )

Erróneo (hay situaciones que sí

admiten estandarización )

Erróneo (hay situaciones que sí

admiten estandarización )

Inseparabilidad (de la producción

y el consumo)

Correcto Erróneo (el cliente puede no

estar presente)

Erróneo (hay casos de prestación en diferido, e-learning,

DVD)

Erróneo (el cliente puede no estar

presente)

Caducidad (no es posible fabricar para

stock)

Correcto Correcto Erróneo (almacenamiento

digital)

Erróneo (almacenamiento digital o

impreso)

Ciencia de servicios (Service Science)

Lógica dominante de servicio

Marketing Operaciones Service Science

Service-Dominant Logic (Robert Lusch, Stephen Vargo)

Unified Services Theory (Scott Sampson)

FP1:La unidad fundamental de intercambio es la aplicación del conocimiento y competencias específicas.

FP2: El intercambio indirecto (concepto de dinero) oculta la naturaleza del intercambio

Lógica dominante de servicio: 8 Axiomas (FPs)

La verdadera creación de valor reside en la capacidad de combinar conocimiento y capacidades para generar utilidad (muchas veces incluida en productos físicos, pero no siempre)

** Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch: “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”. Journal of Marketing (2004)

Service-Dominant Logic (Robert Lusch, Stephen Vargo**)

FP3: Los bienes tangibles son solamente mecanismos para la prestación de un servicio.


Versus

FP4: El conocimiento es la principal fuente de ventajas competitivas sostenibles


“El secreto está en la habilidad de crear un sistema de creación de valor y hacerlo funcionar” (Norman 1993)

Porter no nos sirveEcosistemas: Apple, Amazon,

Google

FP5: Todas las economías son, en realidad, economías de serviciosFP6: El cliente es SIEMPRE un co-productor (coproducer)


“The key to creating value is to coproduce offerings that mobilize customers (Normann 1993)”

El cliente deja de ser un elemento pasivo (target) para ser un elemento activo (coproducer) en la cadena de suministro

FP7: Las empresas solamente pueden ofrecen propuestas de valor (value propositions)


El valor se crea mediante la relación con el cliente y las interacciones asociadas.

El valor surge a partir del cliente/colaboradores y de sus propias percepciones.

El foco de las acciones de marketing ha de ser la creación de valor y no la distribución del mismo.

¡¡ El foco de una cadena de suministro (supply chain) ha de ser la creación de valor y no exclusivamente la distribución del mismo !!!

La FP7 es especialmente relevante en el ámbito de la economía digital


FP8: El paradigma centrado en el servicio ha de estar centrada en el cliente y ser relacional


Interactividad, integración, personalización (mass customization) y co-producción

Concepto de Producto/Servicio (PS/S)

Lógica dominante de producto versus Lógica dominante de servicio

Lógica dominante centrada en el producto

Lógica dominante centrada en el servicio

Unidad de intercambio Producto físico. Centrado en lo tangible

Conocimientos (knowledge) y competencias (skills)

Rol del producto Fin en sí mismo. Acciones de marketing centradas en modificar la

forma, el lugar, el tiempo y la posesión del producto

El producto físico es algo intermedio que sirve para desarrollar valor

Rol del cliente El cliente es el destinatario del producto. La funcion de marketing segmenta, canaliza, distribuye y

promociona . El cliente es un sujeto pasivo

El cliente co-produce la creación de valor. La función de marketing busca

crear valor junto con el cliente.

Concepto de valor El valor viene determinado por el fabricante. El valor se encuentra en el producto. Dicho valor se define en términos de intercabio (ley de oferta

y demanda)

El valor viene determinado por el consumidor durante la utilización. El

valor de este modo emerge de la aplicación efectiva de recursos. Las

empresas no crean valor por sí mismas.

Interacciones empresa-consumidor

Mayoritariamente unidireccional. Consumidor pasivo

Bidireccional. El consumidor es un elemento activo que participa de forma

relacional en el intercambio y la producción

Origen del crecimiento económico

El beneficio se obtiene del margen entre recursos empleados y el

producto final. El beneficio se deriva de la posesión, control y producción

de bienes tangibles

EL beneficio se deriva de la aplicación de conocimiento y capacidades.

Representa la posibilidad de usos futuros de dichos recursos y

capacidades

GDL versus SDL

En la práctica, lógica dominante de servicio es:

• Identificar y/o desarrollar las competencias y conocimiento necsarias para obtener ventajas competitivas.

• Identificar otras entidades (clientes potenciales) que podrían beneficiarse de esas competencias.

• Fomentar relaciones que impliquen a los clientes en el desarrollo de propuestas de valor que satisfagan necesidades específicas.

• Utilizar la información procedente de las interacciones para mejorar la propuesta de valor constantemente (competing on analytics: Davenport).

Performance based logistics Rolls’ Royce TotalCare

Ecosistemas en el sector de la telefonía móvil && Internet

Ejemplos

Para saber más sobre ciencia de servicios

• http://www.sersci.com/ServiceScience/• http://www.cambridgeservicealliance.org/• http://www.research.ibm.com/ssme/• http://sdlogic.net• Departamento de Operaciones. I.E Business School

http://www.sersci.com/ServiceScience/

http://www.cambridgeservicealliance.org/

http://www.research.ibm.com/ssme/

http://sdlogic.net/